el merchandising multivitaminico
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¿El Merchandising influyó de manera importante en las ventas del 2004 vs.
2005 de Celta, al comparar dos cadenas Farmacéuticas?
2 Planteamiento del problema
Dado que las empresas de consumo masivo y farmacéuticas invierten grandes
sumas de dinero en promoción como parte del mercadeo y que el dinero invertido
debe revertirse en más ventas, tomando en cuenta que el merchandising será el
contacto final con el consumidor que lo llevará a la compra es importante que las
acciones tomadas en el punto de venta realmente sean eficientes y justifiquen la
inversión. De acuerdo a la revista producto on line de Junio de 1999 señala que,
“En consumo masivo, algunas compañías destinan más del 30 % de su
presupuesto de mercadeo a la pelea por el punto de venta”. Y continúa la cita:
“Una fiera batalla donde las marcas, con un cuchillo en la boca, disputan palmo a
palmo marquesinas, estanterías, góndolas, exhibidores, mesas y mostradores”.
Por otra parte, de acuerdo a Muñiz (2001), Los tipos de compras previstas las
clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor:
Compras racionales (o previstas):
- Realizadas (22%): son las efectuadas segúún la previsión inicial por
producto y marca.
- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca;
se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
- Modificadas (5%): son las compradas por pproducto pero modificada la
marca.
Compras irracionales (o impulsivas):
- Planificadas (12%): el consumidor tiene lla intención de compra, pero
espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.)
- Recordadas (9%): el cliente no ha previstto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
- Sugeridas (20%): son las producidas cuanddo un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.
- Puras (14%): es la compra que rompe los hhábitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo
que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial del 55% a la
hora de aumentar el volumen de ventas; de él dependerá el porcentaje de
compras impulsivas por lo que difícilmente una empresa de consumo masivo que
no invierta, supervise y maximice sus esfuerzos en el punto de venta podría ver un
crecimiento en sus ventas o. al menos, mantenerlas. Por todo lo anterior, se
justifica hacer una investigación que valide o no lo expresado por Muñiz y otros
autores en relación a la importancia del merchandising y la disminución en ventas
del producto Celta de Laboratorios Willy S.A. por una mala ejecución del
merchandising. Esto genera una problemática que se presenta cuando los
productos OTC, (Productos farmacéuticos de venta libre), son exhibidos al público
para apoyar con servicio al cliente e incentivar las compras por impulso. No
obstante, ambas cadenas farmacéuticas poseen anaqueles para la exhibición de
los productos que venden. Pero, Cadena A no exhibe o exhibe una cantidad
limitada del producto a evaluar, alegando que es muy codiciado en el mercado y
debido a su elevado precio es propenso a ser sustraído frecuentemente de los
anaqueles de exhibición, atribuyendo además su éxito de ventas a los encartes.
La Cadena B por su parte, lo exhibe en grandes cantidades y expresa que el
crecimiento de las ventas está dado por la calidad en el servicio que ofrece al
público, así como a los descuentos en los precios; además, no realiza publicidad
alguna de los productos farmacéuticos. No obstante, la situación anteriormente
explicada, conlleva a la presentación de una serie de inconvenientes en la
comercialización de los productos OTC que fabrica Laboratorios Willy, S.A., tales
como:
- La pérdida de la posibilidad de realizar una mayor venta de los productos.
- Disminución del desarrollo del potencial del punto de venta que promociona y
comercializa los productos OTC.
- Exhibición inadecuada del detallista, conllevando a la disminución de las ventas
del producto fabricado por Laboratorios Willy, S.A., implicando además, retrasos
en el crecimiento de la organización en el país.
- Desconocimiento del potencial de ventas del punto de venta como consecuencia
de una inadecuada exhibición del producto, afectando la adquisición del mismo
por parte de los consumidores, ya que no se provoca el interés de compra del
mismo.
- La visualización del espacio vacío con la etiqueta contentiva del nombre de un
producto OTC de Laboratorios Willy S. A. deteriora la imagen del producto y de la
organización.
- Disminución de la competitividad de la empresa en el mercado.
- Afecta la estabilidad y permanencia de un producto OTC en el mercado
venezolano.
De tal manera que, de seguir esta situación en Laboratorios Willy, S.A., se
pronostica que podría existir a mediano y largo plazo una disminución
considerable de las ventas de sus productos OTC en el mercado venezolano,
afectando de esta forma la competitividad de la organización. Es importante
destacar, que de todos los productos OTC que Willy S.A. le vende a estas
cadenas farmacéuticas, Celta logró crecer con ellas, sin embargo se evidencia que
Cadena A logró mayor venta del producto que Cadena B, de tal modo que para
esta empresa es necesario establecer si el merchandising aplicado por cada una
de estas empresas farmacéuticas influyó en el resultado de las ventas,
estableciendo además los factores que inciden en este crecimiento, con el
propósito de incrementar la rentabilidad, la productividad y las ventas, tanto de
Celta como de otros productos OTC producidos por Laboratorios Willy, S.A. y
replicar los resultados obtenidos hacia los demás productos, garantizando de esta
manera su permanencia en el mercado venezolano.
Según Ricovery Marketing (2003), el merchandising en las ventas influye de la
siguiente manera: mayores ventas con un menor gasto, por cuanto toda la técnica
del merchandising, está basada en la Psicología, logrando que el visitante se
convierta en cliente. De esta forma, todos los elementos de un comercio tienen su
propio mensaje individual.
3 Objetivos de la Investigación
3.1 Objetivo General
Analizar la influencia del Merchandising en la venta del producto
MULTIVITAMINICO Celta, de Laboratorio Willy S. A. en los
consumidores de esta clase terapéutica, durante el año 2004 y 2005,
comparando las cadenas farmacéuticas A y B.
4 Objetivos Específicos
Determinar como el número de unidades vendidas al consumidor fue
influencia de la ejecución del merchandising en cada punto de venta con
el producto Celta a nivel nacional.
Determinar como el número de unidades vendidas al consumidor fue
influencia de la ejecución del merchandising con el producto Celta en las
ventas a nivel de Caracas- Este, comparando entre un igual número de
puntos de venta.
Demostrar como se relaciona el Merchandising con las ventas del
producto Celta, entre las ventas nacionales y las de Caracas Este., de
las cadenas A y B
5 Justificación de la Investigación
La justificación de un estudio se sustenta en el alcance de los beneficios
de sus resultados, de forma tal que, responda a las políticas y estrategias de la
organización donde está inmerso, así como también contribuya con el
mejoramiento de la situación investigada y el aporte teórico que subyace en la
investigación.
Ahora bien, Laboratorios Willy, S.A. es una de las mayores compañías
del mundo dedicadas a la investigación, desarrollo, fabricación y
comercialización de productos farmacéuticos de prescripción y de venta libre en
farmacias, así como de productos de salud animal, es por esta razón que
siempre está a la vanguardia para mejorar su competitividad en el mercado,
especialmente en el venezolano. Bajo esta perspectiva, Wylli desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, pero para lograrlo debe
utilizar procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el
marco del proceso de planificación estratégica y evaluación del impacto. La
función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las
unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia
global, y por su puesto para proveer la estabilidad necesaria para crecer.
De tal manera, que la presente investigación se justifica porque Willi
requiere aumentar las ventas de sus productos OTC, a través del estudio del
incremento de las ventas de Celta en dos de las grandes cadenas de
farmacias a nivel nacional (A y B), con el objeto de establecer los factores que
incidieron directamente en esta alza, para luego realizar un juicio de valoración
sobre la dinámica de los cambios cuantitativos y cualitativos operadas sobre
métodos y técnicas de ventas implementadas por estas farmacias
estableciendo entre ellos un vínculo de causalidad directo o indirecto. Con la
finalidad última que permita a la empresa enfocarse en la aplicación de
determinadas estrategias para incrementar su rentabilidad en la venta de otros
productos OTC, otorgándole a Willi cierta ventaja competitiva con otros
laboratorios. Es importante resaltar que el principal beneficiario de los
resultados de la presente investigación será la propia empresa por cuanto se
pretende incrementar la productividad, rentabilidad y las ventas de la misma, a
través de los resultados del estudio.
Por último, su relevancia teórica radica en el compendio de información
recopilado y analizado que presenta el estudio, de aquí que también se
desprenda su valor axiológico, porque posee además una trascendencia
propia del conocimiento, ayudando a profundizar los aspectos que lo integran,
aportando soluciones significativas al problema planteado.
6 Antecedentes de la Investigación
Todo estudio contiene investigaciones anteriores que la sustentan y la
orientan; al respecto Hurtado (2000) refiere ”Debe incluir datos sobre
investigaciones anteriores…. por cuanto pueden proporcionar al investigador
ideas acerca de cómo abordar el tema, los posibles enfoques, guiarlo hacia
bibliografía de carácter teórico, orientarlo acerca del instrumento, etc.” (p. 97)
Bajo esta óptica se encontraron algunos estudios nacionales e
internacionales relacionados con el tema, constituyendo los antecedentes de la
misma, entre los cuales se tienen los siguientes:
Dorlhiac y Polanco (2002) desarrollaron una investigación de nominada El
punto de Venta Generadora de Imagen Corporativa, donde explican que el
merchandising se ha convertido en una herramienta de gran importancia para
optimizar la disponibilidad del producto por punto de venta con la finalidad de
provocar el acto de compra. Expertos y estadísticas sustentan que
aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se llevan a cabo en el
punto de venta, por consiguiente, las autoras desarrollan su investigación con el
siguiente objetivo general: Identificar y evaluar los mensajes corporativos del
punto de venta de Pronto COPEC desde la perspectiva de creadores y usuarios
para analizar cómo revelan la imagen corporativa. En este sentido, enfocaron el
estudio bajo el paradigma cualitativo, con un nivel descriptivo. Realizando un
muestreo intencional teórico, por cuanto implicó una recopilación de datos,
materiales e información que eran relevantes para la investigación, de tal manera
que la técnica de análisis de datos utilizada fue el análisis de contenido, para
analizar las entrevistas a profundidad y los cuestionarios estructurados y semi
estructurados de preguntas abiertas. Concluyendo que Pronto COPEC genera y
revela una imagen corporativa en su punto de venta, a pesar de que no tiene
claro el manejo del público objetivo ni de su concepto central comunicacional, más
bien es la arquitectura con su imponente presencia física la que representa de
manera idónea el reflejo esencial de los valores y creencias que sustentan a la
marca Pronto.
Por consiguiente, los aportes de esta investigación están dirigidos a
sustentar el marco conceptual del presente estudio, con relación a: merchandising
y puntos de ventas.
De Gennaro (2002), realizó un estudio titulado La Gerencia de Categorías y la
Promoción de Productos de Consumo Masivo. Este proyecto investigó la gerencia
de categorías y su aplicación en la promoción de productos de consumo masivo,
para fomentar la compra y apoyar las acciones de la fuerza de ventas, la
publicidad y el merchandising. La gerencia de categoría, es una importante
estrategia en la cual todos trabajan con la finalidad de dar al consumidor el surtido
que quiere, donde y cuando lo quiere por el costo mínimo, además de ser el punto
de venta la última oportunidad de promover un producto “cerrar el trato” para que
el consumidor dé el paso final para la adquisición del producto. El trabajo es de
tipo de investigación exploratorio, con un nivel descriptivo. La técnica para la
recolección de la información utilizada fue la observación participante, aplicando
además una guía de entrevista que permitió recolectar datos sobre la experiencia
en la implantación de la gerencia de categorías; adicionalmente se aplicaron
entrevistas, que permitieron conocer la importancia que puede tener para los
gerentes de categorías aplicar las promociones en los puntos de venta.
Los aportes están dirigidos hacia la sustentación teórica de los puntos de
ventas como medio para la difusión de los productos a través de estrategias
práctica de atracción de los consumidores.
Rey Lampón y Rodríguez (2002), desarrollaron una investigación titulada
Merchandising: El Caso de las Conservas de Pescado. Cuyo objetivo fue
profundizar en las funciones de merchandising de los canales de distribución. Se
analizaron las distintas técnicas utilizadas que varían en función del tipo: de
cliente, de decisión de compra y de producto. Se presentó una aplicación práctica
de las mismas y los resultados del análisis cualitativo realizado en el
establecimiento comercial MegaClaudio establecieron que no existe una relación
adecuada entre el merchandising aplicado y el comportamiento del consumidor
para dicho producto.
La investigación aportó información referencial actualizada que permitieron
ampliar las bases conceptuales del presente estudio con respecto a los métodos y
técnicas de ventas (Merchandising).
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y
obtener utilidades, ya que los clientes siempre demandarán servicio, de aquí que
la frase clave sea conocer el mercado, porque los consumidores son los que dan
la pauta para definir mejor qué se venderá, así como a quiénes, dónde y cómo;
surgiendo entonces el mercadeo.
7 Bases Teóricas
Hurtado (2000) establece que las bases teóricas son el “Conjunto
coherente y coordinado de conceptos, supuestos y proposiciones que el
investigador ha recopilado de la bibliografía consultada” (p. 96), en este sentido,
se presentan los supuestos teóricos que sustentan a la presente investigación.
Merchandising
Según la academia Francesa de Ciencias Comerciales, citado por Garrido
(2004), “el merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (p.128). Uno de los
organismos dedicados al estudio y desarrollo de las técnicas de merchandising es
el Instituto Francés de Merchandising que según Garrido (2004) “es el conjunto de
métodos y técnicas que conducen a dar al producto un papel activo en la venta por
su presentación y entorno para optimizar su rentabilidad” (p.128). Ambas
definiciones hacen énfasis en el papel activo que el producto debe tomar.
Aplicación del Merchandising
Generalmente se cree que el merchandising está relacionado únicamente
con la función lineal o la zona de venta, pero existen tantas necesidades reales
que en un mercado tan competitivo la teoría no basta. En consecuencia, el
merchandising se puede aplicar en cualquier área, bien en el interior o exterior del
establecimiento, o en cualquier lugar donde el cliente pueda mirar, por cuanto
todos los elementos que puedan contribuir a dar vida al producto y potencien su
venta a un cliente tienen un valor directo con la rentabilidad de los mismos.
Sistemas de Ventas Utilizados
Según De la Oliva (2003) Existen varios sistemas de ventas:
1. Sistema de venta tradicional. Las mercancías están situadas en
anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
2. Semi-autoservicio. Las mercancías están colocadas en anaqueles,
muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes,
quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las
mercancías.
3. Autoservicio. Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee
mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la
cobren.
La clave fundamental está en vender más con el menor gasto, el
merchandising se basa en la siguiente lógica: convertir al visitante en un cliente.
Tipos de Merchandising
Según Martínez (SF) existen varios tipos de merchandising, los cuales
pueden ser:
1. Merchandising de Organización. Se orienta a la determinación del lugar
más adecuado y conveniente en el punto de venta, así como la distribución del
espacio de los productos por familias
2. Merchandising por Gestión. Según Palomares (2001) este tipo de
merchandising:
Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: Estudio del
mercado, gestión del espacio, gestión del surtido y comunicación en el
punto de venta, que a su vez se sub-dividen funciones o actividades
muy especificas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la
clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. (p.
65)
Con esto se logra definir a los clientes que existen en el mercado y que la
empresa tiene como target para brindar satisfacción, así como visualizar y definir
el espacio del que se dispone en los anaqueles, ya que de acuerdo a su rotación
y rentabilidad, ocuparían una posición diferente en los anaqueles o en el espacio
de la tienda. Con respecto al surtido, se seleccionarían la línea o líneas de
productos a expender de acuerdo a los clientes que se atenderán, de tal manera
que el responsable del merchandising tendrá que elaborar las políticas de
colocación y exhibición del producto, todo esto con una estrategia de
comunicación, donde se ofrezcan las ventajas del establecimiento. De todo lo
anterior se puede observar, que existe un merchandising para el fabricante, otro
para el distribuidor y uno para el detallista. En algunos casos un merchandising
para los dos (tanto para el fabricante como para el distribuidor) en el que son
aliados, para potenciar la rentabilidad.
3. Merchandising de Seducción y Animación. Consiste en crear secciones
que sean atractivas, utilizando los muebles adecuados para presentarlos, por
ejemplo góndolas, las cuales se decoran haciéndolas atractivas al público
dándole información que seduzca al cliente y lo impulse a comprar, ya que se
estima que el 20% de las compras son por impulso.
Factores que Inciden en la Promoción de las Ventas
Matías (s.f.) refiere que para comprobar una buena promoción de ventas,
se deben verificar varios aspectos: En primer lugar, sí las mercancías se han
colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas. Pudiera tratarse de
mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que
produce su presencia, esto corresponde a ventas no planificadas que producen en
el cliente el impulso de comprarla, las mismas deben ser exhibidas en áreas de
gran circulación de público sobre todo cuando la entrada es el mismo sitio por
donde se sale.
En un mismo orden de ideas, el autor citado anteriormente señala que:
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado
presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir
en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones
de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el
departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite
que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y
obtener estas ventas. (p. 1)
En el caso de las farmacias de autoservicio se puede observar que la
sección de productos Rx. (productos de prescripción medica, con rècipe) están
colocadas al final de las tiendas con el objetivo que los clientes se tengan la
necesidad de pasar por toda la tienda cuando van a comprar un producto
farmacéutico. Además, si se trata de mercancía de venta normal deben situarse
en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación. Por
otra parte, sí se trata de tiendas de varios pisos, se debe considerar que en la
planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a
las ventas por motivación.
Martínez (s.f.) señala que otro aspecto a evaluar es el espacio que se le ha
dado a las mercancías. Es importante destacar que, a todas las mercancías no
debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere, ya que el
volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe
vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle
un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo
constantemente. De igual forma, debe otorgársele el espacio necesario a las
mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas
por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y
lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical
los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas,
a objeto que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer
varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los
entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en
los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que
pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a “el área caliente”.
Como es natural, los otros entrepaños, que conforman “el área fría”, hay que
utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente
siempre va a buscar donde quiera que estén.
Por otro lado, la colocación de la mercancía conocida como “bloque”,
consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en
todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o
aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida “vertical por línea”,
donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto
dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar
toda la diversidad de marcas.
Como último aspecto del Merchandising, el autor antes citado señala el
Vitrinismo y la Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy
necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en
su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los
hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes,
atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente
8 Limitaciones
Existe dificultad para obtener la data de las ventas de las cadenas ya que
existe mucho hermetismo para revelarlas
Con la ayuda de personal interno se obtienen los datos y se relacionan con
las ventas de Droguerías para determinar las unidades aproximadas
No poder mencionar los nombres de las cadenas, producto y empresa
9 MARCO METODOLÓGICO
6.1 Tipo de Investigación
El presente estudio corresponde con una investigación de campo, de
carácter descriptivo, y una revisión documental. La Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (2003), define la investigación de campo como:
“El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea
de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes,
explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de
métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de
investigación conocidos o en desarrollo. (p.14)”
En otras palabras, el presente estudio se fundamentara en una investigación de
campo, porque se recopilaran los datos desde el mismo lugar donde ocurren los
hechos, es decir, en Laboratorios Willi, S.A.
Por otra parte, posee un carácter descriptivo, porque según Hurtado, (2000)
la investigación descriptiva “Tiene como objetivo central lograr la descripción o
caracterización del evento de estudio dentro de un contexto particular” (p. 213), es
decir se determinaran y describieran cada uno de los métodos y técnicas de
ventas utilizados por Cadena A y Cadena B, con el propósito de evaluar su
impacto en las ventas de un producto fabricado por Laboratorios Willi S.A.,
avocándose además a describir la variable operacionalmente constituida en el
estudio.
Por último, la revisión documental es definida por la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador en su Manual de Trabajos de Grado de Especialización y
Maestría y Tesis Doctorales (2003) como “El estudio de Problemas con el
propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo…
en trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos…” (p. 6),
de tal manera, que la evaluación de la presente investigación se sustentó en
documentos históricos y estadísticos que posee Laboratorios Willi, S.A. sobre las
ventas en Cadena A y Cadena B.
6.2 Población y Muestra
Hernández, Fernández y Baptista (1998) definen a la población como “El
conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”
(p. 204), de esta manera, la presente investigación posee como población 148
Puntos de ventas, de las cuales: 26 pertenecen a Cadena B y 122 a Cadena A, es
importante destacar, que la población referida a los puntos de venta está
delimitada exclusivamente a la Zona Este de Caracas
Cedeño y Pardo (1997), expresan que la “Muestra constituye un subconjunto
del total de la población” (p. 222). Ahora bien, con el propósito de unificar las
proporciones de los puntos de ventas de Cadena B y Cadena A, se tendrán en
cuenta lo siguiente:
- Se tomaron todos los puntos de Cadena B, para esto se puede decir que
en esta población en particular está representada por un número muy reducido de
puntos de ventas de Interés para el estudio (26), por lo tanto en virtud del tamaño
de la misma, se puede decir que no será necesario constituir una muestra, ya que
la población en estudio es pequeña, en consecuencia puede ser estudiada en su
totalidad. Esto corresponde, con lo expresado por Morles (1997) “La razón
fundamental para elegir muestras es la economía (de tiempo, de dinero, de
cálculos); en consecuencia, cuando una población puede estudiarse completa, ello
debe hacerse” (p. 38). Por consiguiente, se establece que se está ante una
población censal.
- Con respecto a los 122 puntos de ventas de Cadena A, se establece que
se trabajó con el muestro no probalítistico de tipo Intencional, definido por
Sánchez y Nube (2003) como “Aquella donde el investigador deliberadamente
elige los objetos que han de ser estudiados” (p. 70), sin embargo, esta selección
se rigira por el criterio de proximidad a un punto de venta de Cadena B con la
finalidad de lograr una uniformidad de las muestras. De esta manera, existe un
total de 26 puntos de ventas de Cadena A. Finalmente se tomara una muestra de
100 personas por cada cadena de farmacias para realizar una encuesta que
ayude a determinar los factores que influyeron en su decisión de compra
6.3 Diseño de la Investigación
La presente investigación tendrá un diseño no experimental, porque según
Hernández, Fernández y Baptista (1998) se observaran los factores, las causas,
entre otros, tal y como se presentan en su contexto natural, sin alteraciones ni
manipulaciones, para luego analizarlos, en consecuencia se recolectara y
analizara la información sobre el impacto de los autoservicios en la venta de los
productos farmacéuticos de Laboratorios Willi, S.A., con el firme propósito de
evaluarlo, sin alterar o modificar las variables involucradas en el estudio.
6.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Para la realización del presente estudio se utilizara como técnica la
observación documental, la cual está conceptualizada por Hurtado (2000) como
aquella que “Recurre a información escrita, ya sea bajo la forma de datos que
pueden haber sido producto de mediciones hechas por otros, como textos que en
sí mismos constituyen los eventos de estudio” (p. 427). Bajo esta visión, esta
técnica suministrara información documental importante para la investigación, ya
que permitirá detectar, obtener y consultar la bibliografía y documentos internos de
Laboratorios Wylli, S.A. con respecto a los puntos de ventas de Cadena B y
Cadena A.
6.5 Técnicas de Análisis de los Datos
Se utilizó la técnica denominada: estadística descriptiva-distribución de
frecuencias. Según Spiegel (1995), la estadística descriptiva es aquella que “Está
ligada con los métodos en la toma, organización, recopilación, presentación y
análisis de los datos, tanto para la deducción de conclusiones como para tomar
decisiones razonables de acuerdo a tales análisis” (p. 1); por su parte la
distribución de frecuencias está definida por Hernández y otros (1998) como “Un
conjunto de puntuaciones ordenadas en sus respectivas categorías... utilizadas
para describir los datos obtenidos para cada variable” (p. 343). De tal manera
que, se utilizaran cuadros para colocar las frecuencias y los porcentajes, para
luego proceder a su graficación y el posterior análisis de los resultados.
Definición de Términos Básicos
Canales de Distribución: El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. (Fisher, 1996)
Consumidor o Usuario Final: El consumidor que finalmente usa el
producto es el usuario final. Esto no quiere decir que sea la misma persona
encargada de la decisión de compra. (Hindle, 1994)
Competidor: Es alguien que preste los mismos servicios o produzca,
distribuya o comercialice los mismos objetos que otra empresa. Los competidores
influyen activamente en la elección de los mercados de una empresa, en los
intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de los
productos, así como también en la mezcla de mercados. (Fisher, 1996)
Demanda: Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores
están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. (Fisher, 1996).
Estrategia de Comunicación: Es la elección de los diferentes caminos por
los que se puede comunicar con sus compradores una compañía: usada
normalmente la comunicación directa (cara a cara) a través de un vendedor y un
consumidor o la comunicación no personal o indirecta a través de publicidad y
promoción de ventas. La naturaleza del producto influye en la estrategia de
comunica. (Hindle, 1994)
Exhibición: Es la forma en que se expone la mercancía. Generalmente
dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en
los lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones
se usan como medios de promoción: atraer la atención de los clientes y tentarlos a
comprar. También se usan para ayudar a promover la imagen de la tienda.
(Martínez, s.f.)
Franquicia: Acuerdo contractual en la cual una parte vende los bienes de
mercado o servicios a alguien más que los comercializará. El franquiciante da la
marca y amplio servicios de mercadotecnia, mientras el franquiciado compra
equipo y provisiones, paga cuota de servicios y frecuentemente un porcentaje de
ventas. (Hindle, 1994)
Línea de Productos: Es un grupo de productos estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, en los mismos puntos de venta, o entran dentro de la misma categoría
de precios. (Kotler, 1991)
Marca: Nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de
éstos, que debe identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores para diferenciarlos de sus competidores. (Kotler, 1991)
Mercado: Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
(Kotler, 1991)
Mezcla de Productos: Llamada también surtido de productos, que es el
conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico
ofrece. La mezcla de productos de una compañía puede describirse según su
actitud, longitud, profundidad y consistencia. (Kotler, 1991)
Precio: Valor comercial fijado a un producto, el cual esta dado por
diferentes factores entre ellos. (Bonta y Farber, 1994)
Posicionamiento en el Mercado: Hacer lo necesario para que un producto
ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en la
mente de los consumidores meta. (Kotler, 1991)
Posicionamiento de un Producto: La forma en que el producto esta
definido por sus clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que
ocupa en su mente en relación con los de la competencia. (Kotler, 1991)
Producto: Un producto es todo lo que se pretende que se perciba de él; es
decir, es algo más que un objeto con características físicas. La percepción que
tiene el consumidor acerca de un producto o servicio suele ser fruto de la
valoración de factores o atributos tangibles e intangibles. (Kotler, 1991)
Promoción: Promoción es la función de comunicación de la mercadotecnia.
(Fisher, 1996)
Proveedor: Compañía e individuos que proporcionan los recursos
necesarios para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y
servicios. (Kotler, 1991)
Publicidad: Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a
través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o
televisión. (Martínez, s.f.)
Servicio: Una diferencia importante entre producto y servicio es que el
servicio es intangible; no puede verse, degustarse o palparse; No es una entidad
física y al igual que un producto, su propósito es satisfacer al consumidor. El
servicio se produce normalmente en el mismo momento del consumo; El
comprador presencia en efecto el proceso de producción. Los servicios no se
acumulan en inventarios antes de su uso. (Cravens y Woodruff, 1991)
Unidad de Producto: Es un elemento o modelo específico dentro de una
línea de productos; puede identificarse por su precio, dimensiones, características,
número de modelo o cualquier otro rasgo que determine la identidad del artículo
entre todos los demás. (Cravens y Woodruff, 1991)
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