Baracskai Zoltán – Velencei Jolán

1

KARAOKE VS. INNOVÁCIÓ KULCSSZAVAK: FÜSTSZERŰ, ELEGÁNS MEGOLDÁSOK, STRATÉGIAI

GONDOLKODÁS

Miért a megbízhatóság az úr? – teszi fel a kérdést R.L. Martin1. A befolyásos menedzsment guru elrettentő példának hozza a McKinsey 2006-ban nyilvánosságra hozott állítását, miszerint „győzedelmeskedik a tudományos szemléletű menedzsment a zsigeri ösztönök és megérzések fölött”. Ez egy, az intuíciót temető kijelentések közül. Legalább ilyen fura az is, amikor boncolgatják az intuíciót.2 Az egész hátterében a megbízhatóság-identitás van. Semmi baj sincs azzal, ha a vállalat értékei között ott a megbízhatóság, de sok helyen kilépett a technológia tartományából, és akkor már veszélyes lehet. „A kimondva vagy kimondatlanul a megbízhatóságra összpontosító vállalatok megfosztják magukat azoktól a lehetőségektől, amelyekhez a reliabilitást és validálást kiegyensúlyozó, designszemléletű társaik jutnak.”3

Mona Lisa olyan mintha élne, szemünkbe néz, és tekintete elárulja, hogy nem akárki, egyéniség. Valahányszor látjuk, mindig egy kicsit más. da Vinci „füstszerű”, kicsit elmosódott festményei zavarba ejtőek. „A művészi alkotások a befejezetlenség látszatát keltik, a mi képzeletünkre is bíznak valamit, találgathatjuk, hogy vajon mi és miért van. Ilyen a csend a zenében, a hatásszünet a drámai előadásokban.”4 Ezek azok a szabályok, amelyek képesek teljesen megváltoztatni a szabályokat, és többféle olvasatra buzdítanak. Egy művész minél pontosabban próbálja visszaadni és ábrázolni a mű tárgyát, a szemlélő annál kevésbé látja azt valóságosnak. Matthew E. May „füstszerű” kifejezéséről Karl Popper 1972-ben írt Órák és felhők5 című cikke juthat eszünkbe. Popper azt mondja, hogy a természetről gondolkodva két paradigma él bennünk. Az egyik a 17-18. századi mechanika szemlélete, amely a természetre úgy tekint, mint egy órásmester által létrehozott óramű gépezetére, ahol a viszonyok determinisztikusak. Egy-egy fogaskerék elmozdulása egyértelműen meghatározza egy másik elmozdulását. A másik paradigma úgy tekint a természetre, mint a felhőkre, melyeknek nincsenek éles határai. Ha magasan repülünk, hol belemegyünk egy felhőbe, hol kijövünk belőle, de ez nem hasonlít ahhoz, mint amikor úszás közben kibújunk a vízből. Egy felhő mozgásának megértése elképzelhetetlen az órásmester paradigmáján keresztül, és természetet, sőt az üzletelést sem érthetjük meg általa. Mindezek ellenére a mechanika szemlélete nagyon mélyen belénk ívódott. Az üzleti folyamatokat is az órák analógiájára vizsgáljuk, pedig azok inkább a felhők mozgására emlékeztetnek. Vágyunk rá, hogy

1 Martin, R: Designgondolkodás. Akadémia kiadó 2010. 45. old 2 Amikor az ok-okozat hívei kutatgatják a tudattalant, az intuíciót vagy az érzelmeket, akkor jobb, ha nem találnak semmit. Erről bővebben a Profi stratéga című könyvünkben írtunk. http://www.lira.hu/hu/konyv/gazdasag/menedzserkonyvek/profi-stratega 3 Martin, R: Designgondolkodás. Akadémia kiadó 2010. 47. old. 4 May, M.: Elegáns megoldások nyomában. HVG Kiadó Zrt., 2011. 92. old. 5 Popper, K: Of Clouds and Clocks, in Objective Knowledge: An Evolutionary Approach. 1965. http://www.informationphilosopher.com/solutions/philosophers/popper/

Baracskai Zoltán – Velencei Jolán

2

könnyebben és biztonságosabban tájékozódjunk, és azon igyekszünk, hogy az üzleti folyamatok közötti kapcsolatokat is determinisztikussá tegyük.

Miként hívhatja fel magára egy termék a figyelmet? Seth Godin6 arról mesél, hogy a francia Alpokban egy idő után képtelenek vagyunk odafigyelni a tehenekre, de egy lilára esetleg oda tudunk figyelni. Az elegáns megoldások felkeltik a figyelmet, hiszen van bennük valami, amit mindenki saját maga tehet bele, és szokatlanul egyszerűek. Az egyszerűsítés azt jelenti, hogy eltűnik a szükségtelen, hogy a szükséges érvényesülhessen. Ahogy a Kis Herceg mondja: „Nem akkor alkottál tökéleteset, ha már nem tudsz mit hozzátenni, hanem ha már nem tudsz mit elvenni belőle.” Azzal, hogy Steve Jobs eltüntette a zsúfoltságot termékeiről, az átláthatóságot és a könnyen kezelhetőséget érte el. Ahogy a technológia egyre összetettebbé válik, úgy az Apple-nek mind fontosabb a kifinomult technológiát a halandó ember számára is elérhetővé tenni. Egy-egy hiányzó elem többféle olvasata izgalmas ötleteket szülhet. De a túlzásban nincsen semmi elegancia. A Toyota fiataloknak szánt márkáján, a SCION-on drasztikusan csökkentette a szériatartozékokat. Az önkifejezésre vágyók személyre szabhatják autóikat.

Van-e a szépségnek szabványa vagy bízzuk rá a művészet szabadságára? A válasz is-is. A színeknek (a színek kombinációi), a betűknek (méretek és típusok), és a különböző vizuális hatásoknak vannak szabványai, de a divat követése is meghatározó. A természeti és mesterséges tárgyak szépségében van valami közös. Az aranymetszés vagy aranyarány az arányosság egy törvénye, ami a természetben és művészetben is gyakran megjelenik. Aranymetszési arányok találhatók számos ókori épületen, középkori és reneszánsz képzőművészeti alkotáson, de ez az arány felismerhető például az emberi testen vagy csigák mészvázán is. Ha megmérjük magunkat a fejünk búbjától a lábunk hegyéig, és utána ezt a számot elosztjuk a köldökünktől a lábunk hegyéig mért távolsággal, akkor megint csak az aranymetszést kapjuk meg, de ugyanígy ezt megcsinálhatjuk a karunkkal vagy a kézfejünkkel, mindenhol működik. Az aranymetszés arányait tartalmazó formákat a tipográfiában vagy fényképészetben is alkalmazzák. Az aranymetszés mindenütt ott van. A Fibonacci-sorozatból ered. A művészet szabadsága mindenki figyelmét megragadja és aktivizálja, az ígéret hatalma gyakran erősebb, mint a valóság. Ha valamit képzeletünkre bíznak, az titokzatos, amit szeretnénk megfejteni. A csábítás abban rejlik, amit nem ismerünk. „Nem kell megtervezni és bevezetni azt, ami már létezik, csak azért, mert nem vesszük észre azonnal. Más szóval a probléma, amelyet próbálunk megoldani, nem mindig igényli a segítségünket. De ha igen, a szimmetria erejének megértése lehetővé teszi, hogy jobb, elegánsabb megoldásokat dolgozzunk ki.”7 Az elegáns megoldások kitalálásához May az „abba kell hagyni”, stratégiai gondolkodást javasolja, amely arról szól, hogy miként lehet minimális erőfeszítéssel maximális hatást elérni, és ezt a következő hét pontban foglalja össze:

1. ami nincs, az hatásosabb lehet, mint ami van 2. a legegyszerűbb szabályok teremtik a leghatékonyabb rendet 3. kevesebb információ nagyobb izgalmat kelt

6 http://www.sethgodin.com/purple/ 7 May, M.: Elegáns megoldások nyomában. HVG Kiadó Zrt., 2011. 83. old.

Baracskai Zoltán – Velencei Jolán

3

4. csökkentéssel is növelhető az érték 5. a fenntartható innováció igazi eredői a korlátozott erőforrások 6. cselekedni nem mindig jobb annál, mintha nem teszünk semmit 7. kikapcsolódás után mindig gyorsabban kapcsolunk

Az a furcsa stratégiai gondolkodás, hogy ami nincs, az többnyire ugyanolyan hatékony vagy még hatékonyabb, mint ami van, teljesen megváltoztatta a világról alkotott elképzelést. „Jobs az iPhone esetében is felszámolta azt az egy fizikai tulajdonságot, ami a világon minden telefonra ugyanúgy jellemző: a billentyűzetet. A tradicionálisan gondolkozó kritikusok a torkának estek. Semmi mást nem értek el a támadásokkal, csak azt, hogy az Apple hűséges vásárlói felbátorodva reagáltak, vehemensen védelmezve kedvenc márkájukat. A blogokban heves vita robbant ki, amiből hangsúlyozódott a megoldás nagyszerűsége. Jobs ezek után könnyen mesélhetett arról, hogy a felszabadított felület olyan alkalmazásokra is lehetőséget ad, amit még csak ezután fogunk feltalálni. Nem bővítette az eddigi hirdetéseit, hanem éppenséggel ezek közül jó néhánnyal felhagyott. Az Iphone szerény formatervezéséhez ugyanolyan szerény reklámkampány társult, egy egyszerű bejelentés.

A karaoke vállalatok azt hiszik, hogy változtatás azt jelenti, hogy rábólintunk a megbízhatóság próbáját kiálló innovációra. De egyáltalán nem erről van szó. Azt jelenti, hogy nemet mondunk arra a több száz másik rejtélyre, amire mások nem gondoltak. „A vezetők az innovációt annak függvényében támogatják, hogy az adott pillanatban mennyi pénz áll rendelkezésre”8. Martin a tudásszűrést a következő tölcsérrel ábrázolja:

Az Iphone jelenség jól példázza a non-finito csábító misztikumát, csak éppen üzleti környezetben. Ahhoz azonban, hogy igazán értsük a vonzerőt, amit az ismeretlen, a megmagyarázhatatlan és a befejezetlen gyakorol ránk, valamennyire meg kell ismernünk, miként gondolkozunk. Az Apple újra feltalálta a telefont, és teljesen megváltoztatta az emberek elvárását arról, hogy mit tartanak a zsebükben. Steve Jobs, a városi legendák szerint, sosem visel inget, mivel utálja a gombokat. Az érintőképernyő, talán úgy lett kitalálva, hogy ne legyenek gombok. A csábítás, hogy gombok nélküli telefont használjunk, bejött. „Egy forradalmian új felhasználói felületen a világ legjobb mutatóeszközét fogjuk használni, az ujjunkat.” - jelentette ki Jobs a termékbemutatón, és rögvest megmutatta, hogy miként. Úgy

8 Martin, R: Designgondolkodás. Akadémia kiadó 2010. 19. old

Baracskai Zoltán – Velencei Jolán

4

tett, ahogy Ron Popeil9, az utcai árus családból származó világhírű „feltaláló”, akinek történetét Malcolm Gladwell a „Van új a nap alatt” c. cikkében10 hosszasan tárgyalja. Ron Popeil nem dolgozott fókuszcsoporttal, nem alkalmazott piackutatókat, nem volt K+F csoportja, sem PR-tanácsadói. Azt tette, amit családtagjai az elmúlt évszázad folyamán mindig, és amiről minden szakértő azt állította, hogy a modern üzletelésben nem lehet megtenni: megálmodott valami újat, a saját konyháján kikísérletezte, aztán gyártani kezdte, majd maga kezdte árulni is, és végül busásan meggazdagodott belőle. Az utcai árusok tudják, hogy a fogyasztóknak pontosan meg kell mondani, miben és mennyiben teszi könnyebbé munkájukat az új termék. El kell fogadtatniuk azt a látszólagos ellentmondást, hogy bár a termék forradalmian új, a használat elsajátítása egyáltalán nem ördöngösség. A videomagnót például sosem árulták utcai árusok, és senki sem mutatta be az eszközt a fogyasztóknak. A bolti árusok csak annyit tettek, hogy mosolyogva átadták a dobozt, és az illendőség kedvéért használati utasítást dugtak a dobozba. A fogyasztó hazavitte a forradalmian új terméket, és vagy megértette a használati utasítását vagy nem, vagy használta, vagy kidobta azt. Ahogy a technológia egyre összetettebbé válik, úgy lesz egyre fontosabb az a tudás, hogy hogyan kell a az innovációt a halandó ember számára is elérhetővé tenni. Az elegáns megoldásokkal a fogyasztó igényeinek kielégítésétől eljutottunk a fogyasztók elbűvöléséig. Ahelyett, hogy megkérdeznénk, mi kell nekik, egy elegáns innovációval elcsábítjuk őket. Ha meglátják, elvárják önmaguktól, hogy legyen nekik is. A stratégiai tervet lecseréltük stratégiai gondolkodásra.

9 https://www.ronco.com/aboutus.html 10 Gladwell, M.: A kutya szemszögéből. HVG Kiadó Zrt., 2010. 70-98. old.