en absolut ikon

En Absolut ikon – Att se bortom etiketten 1

EN ABSOLUT IKON - ATT SE BORTOM ETIKETTEN

Handledare: Författare: Clara Gustafsson Fabian Frankenius 870622-3594

Viktor Siewert Holkert 880415-5219 Joel Sverneborn 860214-5172

FEKH95: Examensarbete Kandidatnivå

Lunds Universitet

Företagsekonomiska Instutionen

2012-01-12


Sammanfattning

Examensarbetets titel: En Absolut ikon – Att se bortom etiketten

Seminariedatum: 2012-01-12

Ämne/Kurs: FEKH95 Företagsekonomi: Examensarbete kandidatnivå,

15 Högskolepoäng

Författare: Fabian Frankenius, Viktor Siewert Holkert och Joel Sverneborn

Handledare: Clara Gustafsson

Fem nyckelord: Ikon, Varumärken, Myt, Brand Equity, Äkthet.

Syfte: Hur kan vi förbättra vår förståelse kring ikoniska varumärkens uppbyggnad i en global värld?

Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativforskningsmetod, där vi valde att använda en fallstudie. Företaget vi valt att arbeta med är Absolut Vodka. Fallstudien bygger på intervju och en enkätundersökning av företaget.

Teoretiska perspektiv: Vi har valt att beskriva ikonuppbyggnad inom varumärkesstrategi. Vi har belyst de teorier som främjar varumärkesstärkande åtgärder.

Empiri: Vi har genom empirisk fakta och med hjälp av intervju fått den insikt vi behövde i fallföretaget. Vi har valt att beskriva hur företaget arbetar med hjälp olika teorier som finns inom ikonforskningen.

Resultat: Vi har kommit fram till att starka varumärken byggs utifrån brand equity för att sedan genom äkthet och mytskapande kunna potentiellt nå ikonstatus.


Abstract

Title: An Absolut icon – To see beyond the label

Seminar date: 2012-01-12

Course: FEKH95 Business Administration: Degree Project Undergraduate

level, 15 University Credit Points (UPC or ECTS-er)

Authors: Fabian Frankenius, Viktor Siewert Holkert and Joel Sverneborn

Advisor: Clara Gustafsson

Key words: Icon, Brands, Myth, Brand Equity, Authenticity.

Purpose: How can we improve our understanding of the build-up of iconic brands in a global world?

Methodology: The essay is based on a qualitative research method, which we chose to use a case study. The company we chose to work with is Absolut Vodka. The case-study is based on interviews and a questionnaire survey of the company.

Theoretical perspectives: We have chosen to describe the icon building process in brand strategy. We have highlighted the theories that promote the brand enhancement actions.

Empirical foundation: We have chosen in a historical manner and with the help of an interview gained the insight we needed in our case study company. We have chosen to describe how the company function with the help of various theories that exist within the iconic brand research.

Conclusions: We have found that strong brands are built on the basis of brand equity and then by authenticity and myth-making could potentially reach an iconic status.


Innehållsförteckning 1. INLEDNING ....................................................................................................................................................... 6

1.1 BAKGRUND ..................................................................................................................................................... 6 1.2 PROBLEMDISKUSSION ..................................................................................................................................... 7 1.3 SYFTE .............................................................................................................................................................. 9

2. METOD ............................................................................................................................................................. 10 2.1 ÄMNESVAL ................................................................................................................................................... 10 2.2 FÖRKUNSKAP ................................................................................................................................................ 10 2.3 UNDERSÖKNINGSMETOD ............................................................................................................................... 10 2.4 FALLSTUDIE .................................................................................................................................................. 11 2.5 INTERVJU ...................................................................................................................................................... 12 2.6 ENKÄTUNDERSÖKNING ................................................................................................................................. 13

2.6.5 Urval .................................................................................................................................................... 15 2.7 Reliabilitet och validitet ............................................................................................................................... 16 2.8 DATAINSAMLING .......................................................................................................................................... 17 2.9 BEARBETNING & SAMMANSTÄLLNING .......................................................................................................... 17 2.10 STUDIENS GILTIGHETSANSPRÅK ................................................................................................................. 18 2.11 Disposition ................................................................................................................................................. 19

3. TEORI ............................................................................................................................................................... 20 3.1 TEORI INTRODUKTION ................................................................................................................................... 20 3.2 BRAND EQUITY ............................................................................................................................................. 20

3.2.1 Brand Management .............................................................................................................................. 22 3.2.2 Consumer behaviour ............................................................................................................................ 23 3.2.3 Aakers – Brand Equity Model .............................................................................................................. 25 3.2.4 Kellers CBBE-modell ........................................................................................................................... 27

3.3 SJU VANOR HOS EN IKON ............................................................................................................................... 29 3.3.1 Berättelser, story telling ....................................................................................................................... 29 3.3.2 Uppträda som en amatör ..................................................................................................................... 30 3.3.3 Att hålla sig till sina rötter ................................................................................................................... 31 3.3.4 Att älska det man gör ........................................................................................................................... 31 3.3.5 Market immersion ................................................................................................................................ 32 3.3.6 Vara ett med samhället ......................................................................................................................... 32 3.3.7 Indoktrinera medarbetare i företagskulturen ....................................................................................... 32

3.4 WHAT BECOMES AN ICON ............................................................................................................................. 32 3.4.1 Identity Brands ..................................................................................................................................... 33 3.4.2 Iconic Brands ....................................................................................................................................... 33 3.4.3 Mind-Share-branding ........................................................................................................................... 35 3.4.4 Emotional branding ............................................................................................................................. 36 3.4.5 Viral Branding ..................................................................................................................................... 37 3.4.6 Cultural Branding ................................................................................................................................ 38

3.5 TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................................................................ 38 4. EMPIRI ............................................................................................................................................................. 40

4.1 ABSOLUT VODKAS HISTORIA ....................................................................................................................... 40 4.2 INTERVJU ...................................................................................................................................................... 42 4.3 ENKÄT .......................................................................................................................................................... 44


5. ANALYS ............................................................................................................................................................ 48 5.1 FALLFÖRETAGET ABSOLUT VODKA .............................................................................................................. 48 5.2 JÄMFÖRELSER MELLAN DE VÄGAR SOM LEDER TILL IKONSTATUS ................................................................ 50 5.3 ETT STARKT ELLER ETT IKONISKT VARUMÄRKE ........................................................................................... 53

6. SLUTSATS OCH REKOMMENDATIONER TILL .................................................................................... 55 FORTSATT FORSKNING .................................................................................................................................. 55

6.1 SLUTDISKUSSION .......................................................................................................................................... 55 6.2 SLUTSATS ...................................................................................................................................................... 56 6.3 REKOMMENDATIONER TILL FORTSATT FORSKNING ...................................................................................... 56

I. KÄLLFÖRTECKNING ................................................................................................................................ 58 LITTERATUR ................................................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. ARTIKLAR ........................................................................................................................................................... 58 ELEKTRONISKA KÄLLOR ..................................................................................................................................... 59 MUNTLIGA KÄLLOR ............................................................................................................................................ 59 FIGURFÖRTECKNING ........................................................................................................................................... 60

FIGUR 1, DEN VARUMÄRKESUPPBYGGANDE PROCESSEN I FÖRETAGET S. 17 FIGUR 2, DEN VARUMÄRKESUPPBYGGANDE PROCESSEN FÖR KONSUMENTEN, S. 19 FIGUR 3, AAKERS BRAND EQUITY MODEL, S. 21 FIGUR 4, KELLERS CUSTOMER-‐BASED-‐BRAND-‐EQUITY-‐MODEL, S. 22 FIGUR 5, HOW BRAND BECOME ICONS, S. 29

II. BILAGOR ..................................................................................................................................................... 61 BILAGA 1. ........................................................................................................................................................... 61

Intervjufrågor ................................................................................................................................................ 61 BILAGA 2. ........................................................................................................................................................... 62

Enkätfrågor ................................................................................................................................................... 62


1. Inledning

Nedan följer en kort beskrivning om ämnet iconic brands vilket är det ämne som denna uppsats kommer att behandla. Vidare beskriver vi vad som gjort oss intresserade av uppsatsens ämne. Sedan följer vår problemdiskussion som mynnar ut i uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund Den 5 oktober 2011 gick en visionär ur tiden, Steve Jobs gick bort i sin hemstad Palo Alto i Kalifornien. Som grundare och VD av företaget Apple lyckades Steve Jobs under sin levnadstid bygga ett av världens största företag som i år även lyckats inneha titeln ”världens högst börsvärderade företag”.1 Apple ses idag som en av de få varumärken som är såpass starka att de har blivit en ikon för sin bransch, en utveckling som har skett snabbt under de senaste åren. Vad är det då Steve Jobs har gjort för att ett varumärke som Apple har lyckats bli en ikon?

Under de senaste 20 åren har uppmärksamheten kring värdet av varumärken tagit rejäl fart. Genom ett par företagsförvärv i slutet av 80-talet uppmärksammandes den stora potentialen i varumärken och deras förhållande till konsumenter. Det hela kulminerade i vad affärstidningen The Economist skulle beteckna som 1988, ”the year of the Brand”.2

Inom varumärkesvärlden finns det flertal olika begrepp såsom brand management, brand awareness, brand identity, brand equity, brand loyalty m.m. För att förstå dessa begrepp bör en distinktion kring själva begreppet varumärke göras först. Enligt American Marketing Association (AMA) kan ett varumärke definieras som;

”a name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers, and to differentiate them from those of a competitor”.3

Vikten av ett starkt varumärke har blivit av allt högre prioritet under de senaste åren. Coca-Colas varumärke värderas idag till lite mer än 500 miljarder SEK vilket representerar mer än 50 % av det totala börsvärdet som ligger på cirka 1000 miljarder SEK. Liknande relation kan man se bland andra varumärken i olika branscher. McDonalds varumärke värderas till 250 miljarder SEK vilket motsvarar cirka 40 % och Apple som vi tidigare nämnde vars varumärke värderas till 231 miljarder SEK motsvarar 10 % av det totala börsvärdet i världens näst högsta börsvärderade företag.4

Vad är det då som utvecklar ett varumärke till att bli en ikon för dess konsumenter? En som har fokuserat mycket kring varumärken som just ikoner är Professor Douglas B. Holt vid

1 www.e24.se 2 Melin, 1999, s. 17 3 Pelsmacker, 2010, s. 51 4 www.svd.se


Oxford University. Holt har skrivit såväl böcker som artiklar kring ämnet. En av de mer kända är boken ”How brands becomes icons”.

Enligt Douglas B. Holt så är det inte klara fördelar, bra service eller innovativ teknologi som gör att vissa varumärken blir ikoner. Det är snarare att företaget skapar en kulturell kontakt mellan varumärket och konsumenterna. Det utgår från symbolism där det inte handlar så mycket om vad varumärket och därmed produkten kan eller inte kan utan snarare vad varumärket står för, alltså symboliserar för konsumenterna. Enligt Holt så är det just skapelsen av något så stort som fascinerar konsumenterna, just för att genom ikoner så får de uppleva en form av myt.5

1.2 Problemdiskussion Som tidigare nämns så har forskningen kring varumärkesstrategi och tillämpningen av den inom företagsvärlden ökat under de senaste decennierna. Företagens marknadsavdelningar innehar inte sällan någon eller några med titeln brand manager som har som uppgift att utforma strategier och råd kring hur företaget skall ta hand om och utveckla varumärket. Den senaste tiden har begrepp såsom CSR (Corparate Social Responsibility) varit en del av varumärkesuppbyggnad, då skadliga inträffande kan påverka företaget och dess varumärke negativt.

Brand image och brand identity är också en utmaning som många företag står inför. Hur företaget ser på sig själva jämfört med hur konsumenterna ser på företaget och dess varumärke kan vara väldigt olika. Det kan på lång sikt minska relationen och den kulturella kontakten mellan företaget och dess konsumenter.

Ser vi på förhållandet mellan företag och dess konsumenter så är det även en koppling i sinnet hos konsumenten till varumärket som gör företag mer framgångsrika. Vissa associationer med företag, dess varumärke och dess produkt ökar top-of-mind, vilket innebär att konsumenter först tänker på varumärket när de ser eller hör någonting som påminner dem om den. Hur Absolut Vodka har lyckats med detta ämnar vi att ta reda på i denna uppsats.

För att ett varumärke skall bli stort och starkt och då även inneha hög kännedom, awareness, bör varumärket ha en enkel och starkt identitet. Identitet bygger på de associationer som konsumenterna har kring varumärket och dessa leder i sin tur till varumärkets kapital, brand equity, som är de sammanlagda fördelar och förpliktelser som är kopplade till varumärket.6

Ser man på de teorier som finns inom marknadsföring rent allmänt och inom varumärkesstrategi i synnerhet så finns det inga direkta svar eller vägkartor hur man skapar en varumärkesikon. Alla marknadsföringsavdelningar känner till olika teorier och strategier så som SWOT-analys och Aakers Brand Equtiy-Model som kan ses som verktyg för att lyckas med sin marknadsföring. För att bli framgångsrika tror vi att företag prioriterar antingen att vara prispressare eller kvalitetsledare för att lyckas. 5 Holt, 2009, (art), s. 43 6 Aaker, 1996, s. 7-8


Alla dessa aspekter tas med i olika omfattning när varumärken skall byggas och stärkas. Vissa har lyckats såsom Coca-Cola, Apple och Harley-Davidsson. Har då dessa företag då haft likartade strategier som de alla har använts sig av för att lyckas? Vad har dessa företag gjort för att bli de ikoner inom sina branscher som de anses vara av såväl forskare som konsumenter?

Fundamentet kring Culture branding har Harvard forskaren Douglas B. Holt skapat. Han menar i sin forskning kring att bygga ett ikonvarumärke så behövs det en myt för att knyta an till varumärkets identitet på ett kulturellt plan. Det räcker inte med de tidigare kända marknadsföringsmodellerna så som mind-share, emotional och viral branding. Holt menar att alla starka karaktärsdrag hos varumärket är en konsekvens av framgångsrik mytskapande och inte en orsak till det.7 Det kan dock diskuteras vad är en myt egentligen och hur vet man att myten går hem hos sin tänkta målgrupp?

Även Michael Beverland har forskat kring ikonvarumärken och har med sitt bidrag i ikonforskningen talat om de olika vanor som man kan känna igen hos en ikon och hur de skapar äkthet, samtidigt som företaget ska leva och hämta influenser ifrån sin konsuments kultur. Det finns ett gammalt talesätt som säger att turen är den skickliges följeslagare! I sin forskning visar Beverland att turen spelar en stor roll i skapandet av en ikon. Man ska även vara en hantverkare som älskar det man gör för att kunna nå ikonstatus. Problemet så som vi ser det är att det krävs väldigt mycket av dem som potentiellt vill skapa ett ikoniskt varumärke, man måste andas och leva med sin produkt till fullo och detta är inte något som passar alla människor. Beverland lägger inte heller fram en väg till att uppnå ikonstatus utan jämför först i efterhand vilka typer av vanor man kan urskilja hos de varumärken som lyckas. Detta innebär därmed ingen vägvisning för nya varumärken hur de skall kunna uppnå ikonstatus.

Många kan med hjälp av gängse varumärkesstrategi, mäta var man befinner sig i förhållande till konkurrenter, konsument och andra krafter som påverkar sina affärer och på så sätt utvecklas. Dock blir det svårare om man strävar efter att nå ikonstatus eftersom det är en enigma i den formen att man inte alltid med ”kalla” redskap som marknadsundersökningar etc. kan ta till sig av en kultur. Alltså kan vi se det som ett problem hur man implementerar eller extraherar exempelvis myter in och ur kulturer även här måste man andas och leva sitt varumärke.

Även Daragh O´Reilly, föreläsare i marknadsföring vid Leeds Universitet, diskuterar kring kulturella varumärken och varumärkeskulturer, att det är annonser och reklamen kring oss som utgör vår kultur. Alltså är alla varumärken ”kulturella varumärken”. En tydligare distinktion går att göra så O´Reilly delar in kulturella varumärken i tre kategorier, cultrepreneurs, commericial corporates och cultural corporates. Man bör även se till

7 Holt, How brands become icons, 2003, s. 35


marknadsföring i sin helhet som ett kulturellt varumärke och inte enbart ett analytiskt redskap för studien kring utbyte av relationer. 8

Ytterligare än som berör culture branding är Schroeder som diskuterar kring hur konstnärer och varumärken hör samman och att många brand managers har mycket att lära av konstnärer. Deras bild färdigheter, förmåga att skapa uppmärksamhet och känna av kultur och kommers är bara några exempel på det kunnande som konstnärer besitter. Schroeder nämner konstnärer som Andy Warhol och hans avbildning av campbell soppburken, fotografen Barbara Kruger. Ett sådant samarbete har genomförts hos Absolut Vodka vilket kommer diskuteras längre fram i uppsatsen.

Att arbeta för att nå en ikonstatus är antagligen både ett mödosamt och svårt arbete. Att veta vilka knappar man ska trycka på för att hitta rätt hos konsumenten tar både tid och kan vara mödosamt.

Varumärken har olika betydelser i olika kulturer och bara för att Absolut är en ikon i Amerika betyder inte att Absolut betraktas som en ikon i den svenska kulturen. Snarare kan det tänkas att det är tvärt om, vi lever i ett samhällsklimat som ser allt negativare på alkoholkonsumtion. Som till exempel har vi en hård reglering vad gällande kommunikation och distribution i Sverige. Är synen på Absolut Vodka som en ikon likadan i Sverige som i USA?

Vi tänker även se om och hur dessa har tillämpats och implementerats i företag. Framförallt mer djupgående i vår fallstudie Absolut Vodka men också se exempel på hur de kan ha implementerats i företag som Coca-Cola och Harley-Davidson.

Absolut Vodka har funnits i lite mer än 30 år och har under åren utvecklat ett varumärke som enligt Holt kan identifieras som en ikon.9 Genom bland annat sina olika marknadsföringskampanjer och limited edition produkter har Absolut Vodka blivit en av de största spirits producenter i världen tillsammans med Smirnoff och Bacardi.10 Vi vill se hur Absolut Vodka har gjort för att skapa ett varumärke som har blivit en ikon inom sin bransch och därmed även se om vi kan öka vår förståelse kring uppbyggnad av ikoniska varumärken i en global värld.

1.3 Syfte Hur kan vi förbättra vår förståelse kring ikoniska varumärkens uppbyggnad i en global värld?

8 O´Reilly, Cultural Brands/ Brand Culture 2005, s.582 9 Holt, 2009, (art), s. 43 10 www.absolut.com.se


2. Metod I denna del av uppsatsen går vi in på vilka forskningsmetoder vi har använt oss av och även ge en förklaring till val av ämne samt vår förkunskap i ämnet. Vi går även igenom vår intervju-‐ och enkätstruktur.

2.1 Ämnesval Vi är tre studenter som har läst marknadsföring på Lunds Universitet. Då tiden kom att skriva en c-uppsats var vi eniga om att skriva om varumärkesuppbyggnad då detta är av stort intresse för oss. En i gruppen hade redan etablerat en kontakt med Absolut Vodka, så valde vi tidigt att rikta vår fokus till det företaget och de utmaningar som de stod inför. Vi ville ta reda på hur Absolut Vodka hade lyckats etablera sig som en ikon här i Sverige och i resten av världen.

2.2 Förkunskap Vi hade innan uppsatsens start alla läst 75 högskolepoäng marknadsföring, motsvarande två och en halv termin. Vi var därmed trygga och välbekanta med olika teorier inom marknadsföring, vilket vi så här i efterhand har känt varit till fördel när vi har försökt applicera dem till konkreta fall. Innan vi började skriva på arbetet så var vår kunskap om Absolut Vodka högst olika. En av författarna hade jobbat extra inom företaget i flera år. De två andra hade endast konsumerat Absolut Vodkas produkter och var mindre bekanta med företaget och dess kultur. De hade dock lite allmänna och generella kunskaper om företaget och dess ursprung. Vi insåg att det kan vara svårt att ha en objektiv bild av företaget under arbetets gång om man har en personlig anknytning till det. Vi försökte dock vara kritiska till oss själva och behålla en objekt syn när Absolut Vodka skulle belysas och redovisas i studien. Vi har under arbetets gång fått ökade kunskaper om Absolut Vodka och dess väg till att bli ett ikonvarumärke.

2.3 Undersökningsmetod I vår undersökning om hur ett varumärke når en ikonstatus har vi valt att använda oss av den kvalitativa undersökningsmetoden. Den kvalitativa undersökningsmetoden går ut på att finna kontentan och uppnå en kvalitet i det som undersöks. Den personliga interaktionen och närhet som metoden inkluderar har haft en central betydelse för oss. Den kvalitativa metoden bygger på att en kontakt skapas på liknande sätt som marknadsföring i sin spets innebär att skapa kontakter och föra olika parter närmare varandra. Vi är intresserad av att undersöka vilka marknadsföringsverktyg som kan användas för att nå en ikonstatus och vilka fördelar det ger.11

Den kvalitativa metoden anser vi vara mest lämplig för den här uppsatsen då vårt syfte inte fokuserar så mycket på siffror och statistisk. Syftet och uppsatsen i helhet fokuserar istället på att jämföra och tolka olika modeller för att öka förståelsen om ikoniska varumärken i en 11 Bryman & Bell, 2005, s. 299


global värld. Vår undersökningsmetod kring Absolut Vodka i form av intervjun är en stor del av den empirin i vår uppsats. I den finns det möjlighet att få ta del av deltagarens utgångspunkt och uppfattning kring ämnet12. Intervjun har gett oss möjlighet att få en inblick i varumärket Absolut Vodka och få ta del av den informationen av en person som jobbar inom företaget. Styrkan som finns i en intervju är just att man får tillgång till en persons inblick i ett företag och dennes åsikter kring upplevelser den har varit med om under sina år inom företaget.

Hade inte det djup och närhet som den kvalitativa undersökningsmetoden tar fram tilltalat oss, hade vi valt att på ett bredare och mer avlägset sätt studerat den data som finns att tillgå och då hade den givna metoden varit kvantitativ. Några av de ledord som genomsyrar den kvantitativa undersökningsmetoden är siffror, distans, statistik, makroinrikting, beteende.13

Vi har valt att i vår uppsats även göra en enkätundersökning som utgår från den kvantitativa metoden. I vår enkät har vi varit intresserade av att se hur varumärket Absolut Vodka betraktas hos respondenterna och även undersöka om man kan se hur starkt varumärket Absolut Vodka är hos dem. Vår enkät skall i detta avseende ses som ett komplement till vår intervju och övriga empiriska fakta som skall bidra till att kunna besvara uppsatsens syfte. Vi använder oss därför av både den kvalitativa respektive kvantitativa metoden för att göra uppsatsen så komplett som möjligt men det skall nämnas att den kvalitativa metoden är den som utgör grunden för uppsatsen.

Med hjälp av den kvalitativa metoden har vi genomfört en fallstudie på ett välkänt svenskt företag vars varumärke anses av Holt ha en ikonstatus. På grund av begränsning av tid, pengar och utrymme i uppsatsens omfång samt att det är svårt för oss att komma i kontakt med ett utländskt företag. Med detta i åtanke har vår fallstudie genomförts endast på ett företag. Det kan komma att argumenteras att valet av endast ett företag inte avslöjar receptet till ikonstatus, men som vi tidigare har sagt har vi valt att gå på djupet och inte bredden med vår undersökning.

2.4 Fallstudie En fallstudie gör man när man vill se hur olika teorier eller verktyg fungerar om man implementerar dem rent praktiskt i ett företag. En fallstudie innebär att man gör en mer noggrann och detaljerad undersökning av ett fall såsom exempelvis en person eller ett företag. Enligt högskoleverket görs detta med anledning av,

”för att nyansera, fördjupa och utveckla begrepp och teorier, och ibland även för att illustrera eller stärka hypoteser”.14

Vi valde att göra en fallstudie om Absolut Vodka för att se hur de har lyckats med sin varumärkesstrategi och då även blivit en ikon inom spirits branschen. Att välja Absolut 12 Bryman & Bell, 2005, s. 322 13 ibid, s. 322 14 www.hsv.se


Vodka som företag för vår fallstudie var för oss ganska enkelt val eftersom att vi inte bara hade den etablerade kontakten utan även sökte efter ett ikonvarumärke var internationellt känt. Vi fann att genom sin intressanta utformning av flaska och annorlunda marknadsföring har Absolut Vodka byggt en svensk export succé. Företaget har under sina 30 år långa historia blivit ett av de största spirits företagen i världen där endast Smirnoff, Bacardi och Johnny Walker säljer mer liter per år.15 Det kan vara lätt att säga att ett ikonstatus varumärke måste var välkänt internationell för att var en ikon. Som vi läst mycket i litteraturen finns det en rad internationellt välkända ikoner så som Apple, Harley-Davidson och VW. Dock finns det även märken som är mindre eller inte alls kända internationellt men ändå innehar en ikonstatus, några exempel som vi har stött på i litteraturen är Mountain Dew och Snapple.

2.5 Intervju Intervjun bygger på att intervjua någon som har inblick i Absolut Vodkas marknadsföring. En intervju är en av de metoder som är mest använda inom den kvalitativa forskningen.16 Anledningen är att vi får den närhet till det fallföretag som är en prioriterad del i vår studie. Intervjuer har också en hög flexibilitet som gör dem attraktiva som källa. Intervjun som metod ger möjligheten för intervjupersonen att ta ut svängarna och belysa det som den tycker är viktigt. Dock får man inte glömma att intervjun måste hålla sig till en viss struktur för att kunna nå fram till det som är relevant för vår studie. Vi vill självklart få sådan input från den intervjuade som vi inte själva har tänkt på. Därför måste intervjun få röra sig i olika riktningar.17

Eftersom att arbetet har fötts efterhand som vi har skrivit, har vi valt att genomföra intervjun i en semi-strukturerad form. Anledningen är att vi inte känner att vi har tillräckligt med kunskap för att kunna hantera en ostrukturerad intervju. En semi-strukturerad intervju lämnar utrymme för inflikningar och att i efterhand kunna ställa uppföljningsfrågor.18

Vidare kan man diskutera problematiken kring intervjusituation och huruvida den fungerar som ett bra sätt att ha samtal på. Problem som kan uppstå vid en intervju kan vara att inspelningsutrustningen inte fungerar eller att objektet inte vill bli inspelad.19 Lyckligtvis skede så inte i denna intervju då vi hade tillgång till två inspelningsapparater samt att Ohlstenius ej hade några invändningar mot att han spelades in. Sen finns risken kan det bli intervjueffekter där intervjuarens åsikter eller attityder i en fråga kan påverka eller snedvrida svaren.20

Personen vi kontaktade för intervjun heter Henrik Ohlstenius och jobbar för The Absolut Company med ansvar för utbildningsakademin och som ambassadör för företaget i Sverige. Ohlstenius ställde upp på en 40 minuters lång intervju där vi gick igenom frågorna som vi

15 www.absolut.com.se 16 Bryman & Bell, 2005, s. 360 17 ibid, s. 360 18 ibid, s. 363 19 ibid, s. 375 20 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/intervjuareffekt


fann relevanta för vår studie. Ibland när Ohlstenius svarade kunde det vara svårt att höra på grund av att intervjun genomfördes via högtalartelefon. Därmed spelades intervjun in för att vi senare skulle kunna gå igenom Ohlstenius svar och därmed eliminera risken för missförstånd eller att intervjun återges inkorrekt i empiriavsnittet.

Problematiken kring intervjuer är att de kan bli missvisande antingen genom de svar som intervjuobjektet ger eller hur frågorna är formulerade. Detta var något vi hade i åtanke när vi formulerade frågorna. Vi ville inte ha för långa och komplexa utan istället valde att fokusera på frågor kring Absolut Vodkas marknadsplan och Ohlstenius egna erfarenheter kring sitt jobb, tillsammans med frågor kring akademiska teorier om marknadsföring. Vidare diskuteras intervjun och kritik mot den i punkt 2.10 Studiens giltighetsanspråk.

Frågorna vi ställde finnes under intervjufrågor i Bilaga I. och en sammanställning av intervjun finns längre fram i Empiri-avsnittet.

2.6 Enkätundersökning Under arbetets gång har vi även gjort en undersökning bland privatpersoner där vi frågar lite om preferenser och kännedom kring spirits branschen. En enkät kan vara ett bra komplement till intervjuer. Även om en strukturerad intervju och enkät påminner om varandra så finns det ändå några skillnader dem sinsemellan. Först och främst så finns det ingen intervjuare tillgänglig för den som besvarar enkäten vilket ställer lite annorlunda krav på enkätfrågorna jämfört med intervjufrågorna. De kan inte vara för svåra eller ställa några kunskapskrav inom ämnet av den som besvarar enkäten. När man lägger upp frågorna bör man även undvika alltför många och för öppna frågor just för att undvika ”enkättrötthet.21

En enkät har ett par fördelar jämfört med en strukturerad intervju. Den är oftast snabbare att sammanställa resultaten av än en intervju och är mer flexibel till respondentens schema då den kan besvaras när denne har tid för det. En enkät dras med några nackdelar dock, jämfört med en strukturerad intervju. En enkät kan inte alltid följas upp med ytterligare frågor då de oftast genomförs anonymt. Enkäten kan inte heller ha alltför avancerade frågor eller som kräver för lång tid av respondenten då det riskeras att denne tappar intresset och väljer att inte avsluta den. I och med att hela enkäten blir tillgänglig direkt för respondenterna när de besvarar den så finns det en risk för att de går igenom frågorna innan de besvarar dem. På så sätt kan man inte veta helt säkert att frågorna har besvarats i den ordning de var ämnade att besvaras.22 Ytterligare risker kan vara med att inte alla frågor i enkäten blir besvarade med anledning av att respondenterna känner sig obekväm med vissa av frågorna eller finner några av dem irrelevanta. Detta kan resultera i att enkäten blir ofullständig och att man inte kan komma fram till vissa kopplingar mellan variabler som man annars hade kunnat göra.23

21 Bryman & Bell, 2005, s. 162 22 ibid, s. 163 23 ibid, s. 164


När det kommer till utformningen av enkäten bör den vara rak, klar och intresseväckande. Svarsalternativen bör vara utformade så man kan välja mellan att ha dem uppstaplade vertikalt eller horisontellt. Vertikalt är det som beskrivs som det lättare alternativet som minskar risken för missförstånd för respondenten när den skall kryssa i sitt svarsalternativ och som även gör att det blir lättare att koda av och sammanställa resultaten av enkäten.24 Svarsalternativ med horisontell utformning kan användas om man har många frågor med ett flertal svarsalternativ vilket skulle resultera i att enkäten skulle se väldigt lång ut med vertikal utformning. Även vara klar och tydlig inför varje fråga om man eftersöker ett eller flera svarsalternativ just för att undvika att respondenten fyller i fler än vad som egentligen är tänkt.25

Vår enkät genomfördes på internet via hemsidan SurveyMonkey och det sociala mediet Facebook som distributionskanal. Enkäten lades upp på Facebook där vänner och bekanta kunde få delta. Utifrån ett kritiskt perspektiv skulle man kunna framlägga att de som deltog i undersökningen hade någon form av anknytning till författarna så skulle detta kunna påverka deras val i frågorna. Vi ansåg dock med grund av att undersökning var anonym och frågorna inte byggde på personernas personliga alkoholvanor eller liknande, att liten risk fanns för att så skulle ske.

Vi valde att göra undersökningen för att ta reda på hur Absolut Vodka ligger till när det gäller top-of-mind och hur väl deras image stämmer överens med deras identitet. I Sverige gäller vissa lagar hur man får marknadsföra alkoholdrycker med en högre procentuell andel alkohol än 15 %,26 ville vi ta reda på hur väl Absolut Vodkas olika kampanjer, reklam och slogan lyckats nå ut till det svenska folket. I och med att vi valde att grunda arbetet på endast ett företag som fallstudie och sedan i sin tur även bara gjort en intervju så tyckte vi att en undersökning skulle kunna komplettera de svaren vi fick från intervjun samt den information vi samlade in till empirin på ett bra sätt.

Vi hade begränsade möjligheter att utforma enkäten i och med att vi använde oss av företaget SurveyMonkey och deras utformning av enkäter. Därmed var typsnitt och den vertikala utformningen av svarsalternativ redan bestämd. Enkäten bestod av tio stycken frågor där de två första avskilde kön och ålder mellan respondenterna. Efter det rörde frågorna om top-of-mind, vilka preferenser de har vid inköp av vodka och även vad de finner vara det mest lockande attribut med Absolut Vodka. De senare frågorna byggde på hur stor awareness var kring företaget och deras produkter hos respondenterna. Enkäten avslutades med en öppen fråga där respondenterna själva fick skriva vad de förknippade med Absolut Vodka. Efter sammanställningen av resultaten var vi nöjda med enkäten och det antal svar vi fick. Resultaten finns och diskuteras längre fram i empiriavsnittet.

24 Bryman & Bell, 2005 s. 168 25 ibid, s. 170 26 Alkohollagen 4. Kap 11§


2.6.5 Urval Enkäten vi gjorde hade ett maximum på 100 personer som kunde besvara den. Detta var inte ett beslut taget av oss utan istället SurveyMonkey, tjänsten vi använde oss av, de hade denna begränsning eftersom det var en gratis version. Vårt urval utgick ifrån våra kontakter inom det sociala nätverket Facebook där vi la upp en uppmaning till vänner och bekanta att delta i vår enkät. Vi hade ingen kännedom vilka det var som svarade och därmed inte heller vilka som var de 100 första som kom att utgöra resultatet. Även om de 100 första att svara var helt slumpmässiga så var själva populationen som fick en inbjudan till enkäten inte helt slumpmässig. I och med att vi använde oss av våra egna bekantskapskretsar genom Facebook kan det ses som att vi använde ett icke-sannolikhetsurval.27 I och med detta fanns en risk att en större del av en viss åldersgrupp fångas upp mer än andra då vårt nätverk består av en majoritet 20-30 åringar. Vi valde dock att inte att använda oss av någon form av restriktioner av åldrar, kön eller yrkesgrupper.

Då vi använde oss av Facebook fanns det en öppen inbjudan att få göra enkäten. Problemet var som tidigare nämnt att det fanns en gräns på hur många enkätsvar som registrerades på SurveyMonkey. Detta innebar att vi inte kan veta helt säkert hur många som inte valde att besvara enkäten. Intresset var dock stort bland de 500 personer som hade tillgång till Facebooksidan med enkäten. Det tog endast tre dagar att komma upp i kvoten 100 och det fanns ingen antydan att antalet respondenter inte fortsatte öka. Tyvärr är detta en negativ aspekt kring enkätens tillförlitlighet. Bortfall i själva enkäten när det gäller besvarandet av frågor var väldigt begränsade, tre personer valde att inte svara på frågan om vilken åldersgrupp de tillhörde. En valde att ej svara på vilket kön de tillhörde. När det kom till marknadsföringsfrågorna så svarade samtliga respondenter på alla förutom den sista frågan, ”vad förknippar du Absolut Vodka med?”. Här fick respondenterna svara fritt med text istället för olika svarsalternativ. Detta kan ha resulterat i att respondenterna började tappa intresset för enkäten eller tyckte att den var för krävande28. Trots det så svarade 83 % av respondenter på frågan vilket innebär att 17 % valde att inte skriva ner vad de förknippade varumärket med. Av de 83 % som svarade så varierade graden av svar. Vissa svar bestod av ett flertal meningar med informerande erfarenheter och tankegångar kring Absolut Vodka, andra svar bestod mer av enkla ord så som ”Sverige”, ”Åhus”, ”Design”, ”Fest” eller ”Annorlunda smaktillsatser”. Intresset och engagemanget bland de som deltog var högt och styrker svarens tillförlitlighet. De som deltog i undersökningen var mellan åldern 18-75 och som vi förutsåg bestod majoriteten av respondenterna av personer mellan 20-30 år. Mellan respektive kön var den procentuella fördelning 66,7% män och 33,3% kvinnor.

27 Bryman & Bell, 2005, s. 111 28 ibid, s. 164


2.7 Reliabilitet och validitet En uppsats som skall ge svar på sitt syfte och därmed bli så bra som möjligt behöver kunna visa att resultaten är både tillförlitliga, giltiga och relevanta till ämnet. Under arbetsprocessen av denna uppsats har det varit något som vi har koncentrerat oss på. Det som bör belysas när man skriver en uppsats är alltså dess reliabilitet och validitet. Det förstnämnda syftar på undersökningens tillförlitlighet och grundar sig i om resultaten man får skulle bli förhållandevis likadana om man gjorde undersökning på nytt vid ett annat tillfälle. Begreppet validitet handlar i sin tur om att se hur de slutsatser som man har kommit fram till hänger ihop med de resultat man har fått från undersökningen.29

Tittar vi närmare på undersökningen som genomfördes för den här uppsatsen så var dess syfte att se hur varumärket Absolut Vodka hade lyckats med sin marknadsföring och huruvida respondenterna föredrog Absolut Vodka före dess konkurrenter. Då vodka i sig själv är en produkt som är svår att göra annorlunda får företagen fokusera på att särskilja sitt varumärke på olika sätt. Absolut Vodka har valt att fokusera på en annorlunda och innovativ marknadsföring och det är hur stort genomslag den har fått bland våra respondenter som vi vill undersöka.

”Test-retest” syftar på att se stabiliteten i en undersökning för att se om man skulle få likadana svar vid ett senare tillfälle om man gjorde om undersökningen. Om sambandet är högt påvisar det att det finns stabilitet i enkäten som mått. Problemen med denna bedömning av tillförlitlighet är att det finns en risk att huruvida respondenterna svarade vid det första tillfället påverkar deras svar vid det andra tillfället och resultera i en högre korrelation än vad det egentligen existerar. Tid kan även det ha sin påverkan. Om det går lång tid mellan första och andra observationen kan förändringar på det nationella eller privata planet resultera i låg korrelation. Just sådana undersökningar genomförs endast i syfte att urskilja dessa förändringar och vad de i sin tur för med sig.30 För vår undersökning ansåg vi att stabiliteten var hög. De resultat som presenteras i empiriavsnittet visar inga tecken på att de skulle förändras på kort sikt. Då frågorna inte rörde alltför personliga eller känsliga erfarenheter hos respondenterna så fann vi att risken för att respondenternas svar skulle kunna ”vända kappan efter vinden” om man skulle göra en likadan undersökning i framtiden var låg.

Vi valde också att göra vår undersökning så tillförlitlig som möjligt genom att inte ha alltför många frågor vilket skulle riskera ”enkättrötthet” och minskat intresse och engagemang från respondenten. Att frågorna skulle vara korta och enkla var vi även noggranna med för att förebygga eventuella missuppfattningar av respondenterna och att de därmed kunna svara ärligt och ge oss den informationen som vi var ute efter. Att undvika personliga och komplexa frågor gjorde att vi kunde minimera risken för svarsbortfall och då öka undersökningens reliabilitet.

29 Bryman & Bell, 2005, s. 48 30 ibid, s. 94


Vårt mål med denna uppsats var att se hur man kan öka förståelse kring ikoniska varumärkens uppbyggnad i en global värld. Genom att använda oss av Absolut Vodka som fallstudie tillsammans med vår enkätundersökning och för att jämföra med relevanta teorier kring ikoniska varumärken så anser vi att vi har gjort så. Validiteten för vår undersökning anser vi därmed vara hög.

Då vår enkät framförallt mäter awareness, top-of-mind, preferenser kring vodka varumärken och kärnvärden så finns det en stark koppling till de grundläggande teorier som visar att höga resultat inom dessa områden kan bygga starka varumärken. Huruvida att mäta om ett varumärke är en ikon eller inte kan vara mer komplext. Anledningen till det kan vara att olika respondenter har olika definitioner på vad ett ikoniskt varumärke är. Vissa av de teorier som vi går igenom i denna uppsats hävdar dock att de begreppen inte räcker utan att en kulturell anknytning behövs för att skapa en ikon. Detta talar givetvis emot användbarheten av vår enkät men trots det så visar den just hur respondenternas relation är till varumärket Absolut Vodka och tillsammans med de teorier vi går igenom och vår intervju med Ohlstenius kommer kunna öka förståelsen om ikoniska varumärken i en global värld.

2.8 Datainsamling I vår studie kring varumärkesstrategi och ikonstatus så har vi använt oss av såväl primärdata som sekundärdata. Sekundärdata kan vara i form av faktaböcker, vetenskapliga artiklar och webbsidor som exempelvis SCB och Absolut Vodkas egen hemsida.

De primära källorna är den intervjun vi har haft med Absolut Vodka och den undersökning som har gjorts bland personer i vårt nätverk via mediet Facebook. Till dessa har vi utformat frågor som skall ge raka och klara svar på vad personerna ifråga anser eller svarar så att misstolkningsutrymmet minskas till minsta möjligaste mån. Frågorna är också utformade på så sätt att de ger oss den information som kan hjälpa vårt arbete på bästa sätt.

Nyckelbegrepp som vårt arbete främst bygger på och som vi har sökt efter är Ikon, Varumärken, Myt, Brand Equity och Äkthet.

Faktaböckerna hämtades från Lunds Universitet och dess olika institutionsbibliotek medan de olika artiklarna som är skrivna i ämnet hämtas från databasen Libhub och olika sökmotorer på internet så som Google scholar.

2.9 Bearbetning & sammanställning I vår studie så utförs en personlig intervju med Henrik Ohlstenius på Absolut Company. Denna intervju spelades in för att säkerställa att intervjun återges på ett så korrekt sätt som möjligt i studien. Underlaget till intervjun i form av frågorna vi ställde finns längst bak i


arbetet under bilaga I. Enkät svaren sammanställdes och återges i olika former av diagram under empiriavsnittet.

2.10 Studiens giltighetsanspråk I studien har det endast genomförts en intervju och då med den tidigare nämnda Henrik Ohlstenius på The Absolut Company. Ur ett källkritiskt perspektiv är detta inte helt optimalt då denne persons egna tankar, åsikter samt relation till Absolut Vodka kan kompromettera studien och de svar vi sökte om dess tillvägagångssätt att bli ett ikonvarumärke. Vi valde då att ha frågor som inte kunde utmynna i egna personliga åsikter kring Absolut Vodka och dess varumärkesstrategi. Detta gjorde att svaren som Ohlstenius gav var faktamässigt korrekta och endast påverkas av hur mycket Ohlstenius känner till. Risken finns givetvis då att han kunde fylla i sina berättelser med vad han tror vi vill höra eller vad som låter bra och respektfullt i den svenska näringslivskulturen. Vi fann dock att risken för detta var låg då Ohlstenius hade god kunskap i det han hade arbetet med och informerade klart och tydligt om han inte visste svaret på någon fråga. Problemet med att bara ha en intervju kan vara att man bara får en betraktares synpunkt på frågor. Vi har därmed ingen annans synpunkter inom Absolut Vodka som man kan ställa emot Ohlstenius och jämföra med vilket hade kunnat göra uppsatsen mer tillförlitlig. Svaren som återges från intervjun skall ej ses som direkta svar på hur marknadsföring skall genomföras för att uppnå ikonstatus då svaren endast kan implementeras tillbaka på fallföretaget. Vi skickade frågorna gällande intervjun till Henrik Ohlstenius i förväg, då han skulle var förberedd och påläst för att kunna ge uttrycksfulla och givande svar. Detta kan dock ha påverkat den intervjuades svar som kan ha blivit vinklade till fördel för Absolut Vodka. Med hänsyn till ovan resonemang anser vi att detta var av större vikt att personen var påläst än att svaren kunde vara vinklade åt något håll.

Ett idealiskt sätt för att få ett svar på hur man kan utvinna ett mer generellt recept för att framgångsrikt nå ikonstatus skulle vara att intervjua ett annat företag som har lyckats med att nå ikonstatus, och som då eventuellt också skulle kunna vara från Sverige. Anledning till varför detta inte har gjorts i denna studie är på grund av den tidsram samt den begränsning i storlek och omfång som har getts för studien. Därför föll valet på att inrikta studien på att fokusera de teorier kring varumärkesstrategi och ikonstatus. Vi ville sen se om och hur dessa har implementeras i ett företag som internationellt sett ses som en varumärkesikon.


2.11 Disposition För att ge en övergripande struktur över uppsatsen har vi valt att disponera uppsatsen på följande sätt:

Problemformulering

Består av en kort beskrivning av ämnet Iconic brands. Vidare beskriver vi vad som gjort oss intresserade av uppsatsens ämne. Sedan följer vår problemdiskussion som mynnar ut i uppsatsens syfte.

Metod

I metoden går vi in på vilka forskningsmetoder vi har använt oss av och även ge en förklaring till val av ämne samt vår förkunskap i ämnet. Vi går även igenom vår intervju- och enkätstruktur.

Teori

Det teoretiska avsnittet i vår studie är ämnad till att ta upp de teorier som ligger till grund för varumärkesstrategi och för att belysa de teorier som fokuserar på begreppet ikon och skapandet av ikoner. Vi kommer även belysa begreppet brand equity och jämföra olika modeller i ämnet. Detta för att underbygga de fakta som vi samlat in till empiriavsnittet.

Empiri

Här finner vi fakta om vårt fallföretag som vi inhämtat genom intervjun, enkätundersökning och Absoluts historia. Dessa fakta tillsammans med teorin kommer att ligga till grund för vår analys.

Analys

Analysen inleds med en diskussion kring vårt fallföretag, för att sedan diskutera den valda teorin och avslutningsvis en överblick om ikoner, forskningen kring dem och deras utmaningar.

Slutsats & förslag till fortsatt forskning

Vi kommer att knyta ihop uppsatsen och ge ett svar på det formulerade syftet. Vi kommer ge förslag till bakgrund på vidare forskning.


3. Teori Det teoretiska avsnittet i vår studie är ämnad till att ta upp de teorier som ligger till grund för varumärkesstrategi och för att belysa de teorier som fokuserar på begreppet ikon och skapandet av ikoner. Vi kommer även belysa begreppet brand equity och jämföra olika modeller i ämnet. Detta för att underbygga de fakta som vi samlat in till empiriavsnittet.

3.1 Teori introduktion Vårt teori avsnitt är tänkt att ge förståelse för de väsentliga teorier som läsaren har nytta av för ämnet varumärken & ikoner. Vi kommer gå igenom begreppet brand equity och olika forskares modeller som lyfter fram detta inom varumärkesstrategi. Synsättet på ett varumärke skiljer sig beroende på om man ser det från märkesinnehavarens eller konsumentens perspektiv. Vi kommer behandla såväl Aakers brand equity-model, Melins syn på brand equity som Kellers CBBE-model. Här kommer vi även ta upp olika marknadsförings begrepp så som awareness och top-of-mind och hur dessa påverkar ett varumärke till det positiva eller negativa.

Vi kommer därefter gå igenom begreppet ikon och bakomliggande orsaker. Dessutom presentera olika exempel på varumärken som har lyckats bli ikoner inom olika branscher. Här kommer bland annat Holt ha en central roll då han är en av få forskare som har granskat olika varumärken och deras väg till ikonstatus. Beverland är den andra forskare som har titta djupare på ikonvarumärken och egenskaper som kännetecknar dem. Vi kommer främst fokusera på och jämföra begrepp som anses ha skapat ikoner så som myt och äkthet. Utifrån de olika böcker och artiklar vi har funnit har vi kunnat urskilja begrepp och hjälpmedel till att utveckla och stärka varumärken till att bli ikoner. Dessa teorier är tänkt att vara den grundläggande stomme som vi kommer använda oss av när vi sedan i empirin tittar djupare in på en av Sverige mest kända varumärken, Absolut Vodka.

Det finns fyra stycken olika synsätt eller aktörer vars relation till varumärke skiljer sig och där varumärket fyller olika funktioner. De fyra olika synsätt är lagstiftarens, märkesinnehavarens, konsumentens, och konkurrentens.31 Vi kommer fokusera främst på märkesinnehavaren och konsumentens synsätt. Anledningen till detta är att det är just de som kommer till användning i empirin där vi gör en intervju med märkesinnehavaren, samt en enkät bland konsumenter.

3.2 Brand Equity Vi kommer undersöka närmare på hur man bygger brand equity och kommer fokusera på brand equity och dess roll för konsumenten och märkesinnehavaren. Vi kommer gå igenom olika teorier och modeller som visar hur man kan stärka sitt varumärkes värde. Vi kommer inrikta oss på brand equity som en grund och bra förutsättning för att kunna koppla till Holt och Beverlands teorier kring utveckling av ikoner.

31 Melin, 1999, s. 36


Brand equity eller varumärkeskapital som det kan översättas till på svenska är en av de mest centrala begrepp inom varumärkesstrategi och forskning. Trots det är det ett lite svårtydligt begrepp och där definitioner kan skilja sig beroende på vem man frågar.

Begreppet equity är egentligen ett finansiellt begrepp som kan översättas till stamaktie, när man då applicerar det till marknadsföring och varumärke så kan säga att det innebär det kapital som varumärket representerar för företaget.32

Ett tydligt exempel på hur brand equity kan illustreras är genom det övertagandet av mineralvattnet Perrier av Nestlé år 1992. Skillnaderna mellan Perrier och dess konkurrenter var små om än knappa så det överpris som Nestlé betalade för att förvärva Perrier grundade sig i att varumärket i sig hade ett större värde än sina konkurrenter. Nestlé förvärv kan ses som ”The quintessential tribute to brand equity” där man alltså lägger ut mer kapital just på grund av styrkan i varumärket.33

Melin ser brand equity som ett sätt att sammanföra begreppen brand value och brand strength där varumärkets finansvärde uthämtas ifrån dess egna inre styrka. Varumärkeskapital eller brand equity kan diskuteras och ses ifrån såväl det interna som det externa perspektivet, alltså märkesinnehavarens och konsumentens. Brand equity bygger på grunden att stigande värde bygger på en synergi mellan dessa två perspektiven. Att om varumärket kan skapa värde för kunden skapas det värde tillbaka till märkesinnehavaren som visas genom märkeslojalitet.34

Melin anses finnas tre sätt att nå och öka varumärkeskapital. Att bygga upp varumärket, att köp det eller låna det. De två sistnämnda syftar mer på övertagande och förvärv samt licensiering av varumärken. Detta väljer Melin att inte fokusera så mycket på i sin bok utan håller sig mer till det förstnämnda alternativet, att bygga upp varumärkeskapital för sitt varumärke. I denna studie kommer vår inriktning vara likadan då vi vill se hur brand equity kan bygga upp varumärken och hur även Absolut Vodka har gjort så.35

Att särskilja en produkt och ett varumärke är inte alltid lika lätt och självklart som det låter. Stephen King benämner det enligt följande;

”A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless”.36

Inom varumärkesforskningen finns det två inriktningar, brand management och consumer behaviour. Den förstnämnda utgår från märkesinnehavarens perspektiv medan den andra

32 Melin, 1999, s. 45 33 ibid, s. 45 34 ibid, s. 46 35 ibid, s. 46 36 Aaker, 1991, s. 1


utgår från konsumentens perspektiv.37 Vi kommer inleda med att diskutera utifrån det interna synsättet, alltså brand management. Denna särskiljning mellan konsumenten kommer väl till hand när man skall titta närmare på hur brand equity skapas utifrån de två perspektiven. I Aakers modell som vi beskriver längre fram görs ingen sådan distinktion. Vi anser att en distinktion underlättar för att kunna applicera de sätt man kan använda sig av för att stärka varumärkets värde. Melin tar fram två figurer som visar hur den varumärkesbyggande processen går till, utifrån antingen konsumenten eller märkesinnehavaren. Utifrån vardera perspektiv visas det hur man skapar och ökar brand equity.

3.2.1 Brand Management

I den här modellen så tar Melin upp de begrepp som han anser nämns omgående inom varumärkesstrategi- och marknadsföringslitteraturen.

Inom produktattribut infaller de olika kännetecken som märkesprodukten har och som förmedlar den funktion och mervärde som produkten har. Genomgående kvalitet är ett av de viktigaste produktattributen som finns för att kunna öka framgången för märkesprodukten och är även en prioritet hos konsumenten när de befinner sig i sin beslutsprocess vid ett inköp. Ytterligare attribut för att kunna skapa identitet och individualisera sig kan vara produktdesign, logotyp och förpackningsdesign och därmed kan öka visualiseringen av ett varumärke hos märkesprodukten.38

Inom brand management-litteraturen så lyfts märkesidentitet som en av de begrepp som har blivit en stor del till att förklara olika varumärkes framgång den senaste tiden. Anledningen till att märkesidentitet har lyfts fram de senaste åren som en prioritet inom varumärkesstrategi är då produkter inom samma kategori oftast blir mer och mer likartade. I och med att produktattributen har blivit lättare att imitera läggs fokus istället på att särskilja sin identitet från konkurrenterna och göra den starkt. Att kunna skapa ett emotionellt mervärde för konsumenten och visa detta genom märkesproduktens namn, personlighet och ursprung.39

37 Melin, 1999, s. 46 38 ibid, s. 125 39 ibid, s. 126

Figur 1. Den strategiska varumärkesplattformen- den varumärkesbyggande processen ur märkesinnehavarens perspektiv, egen bearbetning.


Kärnvärde syftar på det centrala värdet som kan appliceras på ett varumärke. Något som en märkesprodukt fokuserar mest på och som blir en konkurrensfördel på marknaden. För att kunna lyckas med att hitta den rätta positionering och marknadskommunikationen för varumärket bör märkesinnehavaren fokusera på att identifiera detta kärnvärde och lyfta fram det.40

Melin beskriver hur kärnvärde är en del i varumärkesuppbyggandet som inte har fått så mycket plats. Han ställer sig mycket tveksam till detta och i vår fallstudie om Absolut har det visat sig att ett av dess kärnvärde har en essentiell betydelse i sin marknadsföring och även för dess ikonstatus.

Positionering syftar på den process som märkesinnehavaren genomgår för att välja den position de anser mest attraktiv i konsumentens medvetande. Positionering syftar på den mer subjektiva uppfattning en konsument har kring en märkesprodukt och i jämförelse med dess konkurrenter på marknaden.41

Kommunikation i form av reklam har länge varit en essentiell del i varumärkets uppbyggnad. Det har länge varit det främsta sättet att sprida ett varumärkes kärnvärden och associationer till konsumenterna. Varumärkets uppgift är som tidigare nämnt att skicka ut den information som är relevant för konsumenten. I marknadskommunikationens fall så är det reklamens uppgift att föra ut informationen som hjälper konsumenten att bli påmind och övertygad av märkesproduktens konkurrensfördelar. Den interna lojaliteten syftar på de åtaganden som märkesinnehavaren har gentemot varumärket. För att kunna skapa en stark märkeslojalitet från konsumenterna förutsätts det att även märkesinnehavaren är lojal till varumärket.42 Detta har vi under arbetets gång blivit alltmer blivit varse om när vi fick en djupare insyn på Absolut Vodka. I vår intervju som vi presenterar i empirin, får vi reda på av Ohlstenius att passionen för varumärket Absolut Vodka är igenkännande hos samtliga anställda.

3.2.2 Consumer behaviour

Ser man utifrån konsumentens perspektiv så ändras delarna för hur det skapas varumärkeskapital, alltså brand equity. Här inriktas det mer mot vad varumärket kan bidra med till konsumenten när denne gör ett inköp.

När en konsument skall välja ett varumärke bygger det ofta på olika individuella faktorer så som demografiska, ekonomiska, sociala och kulturella sådana. Valet av varumärke bygger även på själva beslutsprocessen som konsumenten genomgår innan den väljer att köpa en produkt.

Som märkesinnehavare måste man först och främst väcka konsumentens engagemang för ens märkesprodukt då detta är en del av

40 Melin, 1999, s. 127 41 ibid, s. 127 42 ibid, s. 128


grunden för att få märkeslojalitet. I det här anseendet anses engagemang syfta på den grad av intresse som konsumenten har och därmed även hur mottaglig individen är för information kring varumärket och produkten.

Detta påverkar även i slutändan den beslutsprocess som konsumenten genomgår. Beroende på vilken typ av produkt det handlar om så varierar graden av engagemang hos konsumenten. Är det dagligvaror blir konsumenten en mer passiv mottagare och resulterar i att om konsumenten skall köpa just en märkesprodukt så måste informationen sträcka ut sig till konsumenten till skillnad mot högengagerande produkter där konsumenten själv söker information kring produkten och varumärket för vilket de sen bygger sin beslutsprocess kring.

Till skillnad från priskänslighet, så bör en prioriterad målsättning att vara att få konsumenten att lägga mer vikt på vilket varumärke den väljer. Fokus hamnar då på själva varumärket och inte priset vilket längre fram kan skapa en starkare märkeslojalitet. Det avgör om konsumenten är märkeskänslig eller ej. Här anspelas även märkeslojalitet vilket givetvis märkesinnehavaren gärna vill ha, men den har även en koppling med märkeslojalitet. Märkesinnehavaren ser helst att det finns både hög märkeslojalitet och hög märkeskänslighet annars så bygger lojaliteten hos konsumenten inte på de preferenser som de har när det gäller att välja varumärke.43

Märkeskännedom eller awareness innebär att en konsument är medvetande om att varumärket existerar. I dagens samhälle med flertal mediekanaler så som tv, radio och internet bland annat kan det vara en tuff uppgift för märkesinnehavaren att få fram sitt varumärke och dess budskap. Att få fram den informationen är dock av hög prioritet för att kunna skapa ett starkt varumärke. Att kunna skapa awareness är oftast det första steget för att det skall kunna bildas ett band mellan varumärket och konsumenten. Awareness är även grunden till att kunna skapa samhörighet och där konsumenten kan känna igen sina preferenser genom varumärket. För många konsumenter existerar det även en koppling mellan välkännedom och kvalitet samt

43 Melin, 1999, s. 52

Figur 2. Den varumärkesuppbyggande processen i konsumentens medvetande, egen bearbetning.


kontinuitet. Att om ett varumärke är välkänt på marknaden så representerar det en bra produkt vilket kräver ansvar från märkesinnehavarens sida.44

Melin illustrerar i sin bok genom att nämna amerikansk undersökning där konsumenterna fick välja mellan tre likvärdiga märkesprodukter där en av dem var kända och de två andra okända. Resultatet visade att cirka 93 procent valde det kända märket just på grund av igenkännandet av varumärket. Här infaller även begreppet top-of-mind som innebär det varumärke som en konsument först kommer att tänka på inom en produktkategori.45

För att lyckas öka awareness gäller det att konsumenten ständigt påminns om varumärket och dess namn. Oftast räcker dock inte det, utan det gäller även att konsumenten påminns om vad varumärket är känt för, att bygga upp positiva associationer kring det. För att undvika att hamna i priskonkurrens gäller det att kunna bygga upp olika värden som skapar positiva reaktioner hos konsumenten och som kan avgöra att en konsument väljer en viss märkesprodukt före en annan. Detta för att de har bildat en uppfattning om den utifrån de associationerna som är klistrade på varumärket. En sådan märkesassociation kan vara upplevd kvalitet som till skillnad från den faktiska kvaliteten är ett mer subjektivt begrepp. Det syftar på att man försöker skapa kvalitetsassociationer kring märkesprodukten genom dess yttre och inre attribut. Prisklass kan även också vara en kvalitetsassociation då en konsument kan förutsätta att på grund av ett högre pris så innehar märkesprodukten hög kvalitet. I slutändan är målet att associationer skall ge ett samlat intryck för konsumenten som resulterar i en positiv image av varumärket.46

Ofta innehar samtliga produkter inom en kategori likartade eller precis samma kunskaper och erbjuder tillfredställelse av ett vist basbehov. Här gäller det då att skapa mervärde för konsumenten i from av något abstrakt värde som gör att konsumenten är villig att betala ett högre pris för märkesprodukten. Märkeslojalitet eller brand loyalty som det heter på engelska, har varit ett begrepp som har varit ett centralt begrepp inom varumärkesstrategi och för att lyckas skapa starka varumärken. En hög märkeslojalitet gestaltas för märkesinnehavaren i form av en stabil marknadsandel och ett konstant och positiv kassaflöde. För märkesinnehavaren är det önskvärt att märkeslojaliteten är så pass hög att konsumenten är villig att gå till en annan butik om de inte finner märkesprodukten i den butik de befinner sig i.47

3.2.3 Aakers – Brand Equity Model

En av de mer välkända teorierna inom varumärkesstrategi och i brand equity är Aakers modell How brand equity genereates value. Aaker definierar brand equity som det samlade värdet av de tillgångar men också laster som är förknippade med varumärket. I modellen påvisar Aaker hur brand equity kan generera värde både för konsumenterna och för företaget. Han lyfter fram fyra stycken tillgångar som han anser är essentiella för att skapa och generera mer brand 44 Melin, 1999, s. 53 45 ibid, s. 54 46 ibid, s. 55 47 ibid, s. 57


equity och på så sätt stärka varumärket. De fyra olika tillgångarna kompletteras med en femte aspekt som syftar på övriga juridiska skyddade tillgångar.

Figur 3,

Aakers Brand Equity Model.48

Modell påvisar det värde som varumärket kan ge men gör ingen klar distinktion mellan ökad värde för konsumenten och ökad värde för märkesinnehavaren. Som påvisas i figuren här bredvid så skapar vardera av de fyra tillgångarna värde genom olika variationer av vägar. Dessa vägar skapar då i sin tur värde för konsumenten och även företaget. För att modellen skall fylla sitt syfte måste de tillgångar och även laster som underbygger brand equity vara kopplat till varumärket. Skulle varumärket ändras på något sätt finns det risk för att dessa tillgångar och laster påverkas eller försvinner. Man kan utgå från att varumärkets värde skulle öka ifall någon av de tidigare nämnda komponenterna skulle öka eller bli starkare. Enligt Aaker så skapar vardera av dessa komponenter värde på olika sätt och att därmed måste

48 Aaker, 1996, s. 9


märkesinnehavaren vara medveten om vilka förändringar som görs i varumärket och hur det i sin tur påverkar dessa kategorier.49 Melin däremot faller lyfter dock fram ett par kritiska frågor omkring den som bör beaktas. Han tar bland annat upp att det saknas relation mellan de olika delarna i modellen trots att det finns starka band mellan dem. Melin är även kritisk hur Aaker hävdar att märkeslojalitet kan skapa värde för konsumenten. Melin anser snarare att varumärket kan skapa värde för konsumenten vilket i sin tur gestaltas i att konsumenten är lojal till varumärket, alltså märkeslojalitet.50 Vi anser att modellen kan fungera som en översiktlig bild över brand equity och även öka insynen och förståelsen i relationen mellan de fem olika tillgångarna. Modellen kan även få en att kunna se potentialen i varumärkets eventuella prestationer i framtiden men kan bara skapa goda förutsättningar för att varumärket skall kunna växa och bli en ikon. De komponenter som modellen består av känns igen hos andra forskare och tycker vi är allmänt vedertagna hos de flesta företag idag. Sammanfattningsvis bygger den på att man bryter ner begreppet brand equity till fem grundläggande beståndsdelar som alla ses som viktiga för att bygga upp varumärkeskapital, och gör så på olika sätt.

3.2.4 Kellers CBBE-‐modell

Keller har utvecklat sin modell för visa hur processen kan se ut när man skall utveckla värdet för ett varumärke. The Customer-based-brand-equity model eller som den kallas The CBBE model, fokuserar på hur varumärket kan ge mer värde för konsumenten genom att uppfylla deras behov och önskemål och skiljer sig därmed från Aakers modell som lyfte fram värdet även för företaget. Modellen gestaltar det samband mellan konsumentens bild av varumärket och det arbete som märkesinnehavaren gör med varumärkets image. The CBBE modellen är uppbyggd i fyra olika steg formad som en pyramid. På ena sidan av pyramiden representeras konsumentens inställning till varumärket i form av en fråga, och på andra sidan varumärkets mål för att kunna besvara den frågan.

Figur 4, Customer-based-brand-equity model.51

49 Aaker, 1996, s. 8 50 Melin, 1999, s. 47 51 www.google.se


Den första dimensionen heter Brand Salience som fokuserar på hur varumärket skall beskriva sin identitet och kunna besvara frågan, vem är du? För att varumärket skall kunna lyckas med att bli starkare måste företaget försäkra sig om att konsumenten kan identifiera sig med varumärket och att det finns en klar och stark koppling mellan varumärket och produkten som den representerar. Detta är viktigt då det underlättar för konsumenten att kunna känna igen varumärket och komma ihåg det. På så sätt kan företaget öka konsumentens awareness om märket. Keller beskriver hur en hög nivå av brand salience innebär att konsumenten har kännedom om både bredden och djupet av ett varumärke. Med djup syftar Keller på hur lätt det är för konsumenten att komma att tänka på just ens varumärke vid ett inköp, medan bredd mäter hur ofta detta sker för konsumenten vid inköp av produkten vid olika situationer. Detta första steg är ett krav för att kunna ta sig an nästa steg i modellen.52

Andra steget i modellen är det två delar som måste passeras igenom för att varumärket skall kunna stärka sitt varumärkeskapital, och dessa är Brand Performance och Brand Imagery. I det här stadiet handlar det om att besvara frågan, vad är du? Enligt Keller kan man använda sig av två olika typer av karaktärsdrag som varumärket innehar. Att antingen visa på ett gripbart karaktärsdrag som visar på hur konsumenten kan använda produkten och hur den presterar. Man kan annars fokusera på ett yttre och mer vagt karaktärsdrag som syftar på vad konsumenterna tycker och känner för ett varumärke. Både performanace och imagery är viktiga för att kunna stärka sitt varumärkeskapital och i slutändan väljer oftast konsumenten produkten som presterar bra och är tillförlitlig men också fokusera på konsumentens känslor som kan vara kopplade behov och krav som konsumenten har. Vad konsumenten tycker om ett varumärke bygger på de associationer som företaget lyckas koppla till varumärket. Hur väl varumärket lyckas med detta kan oftast se som en antydan på den framtida märkeslojaliteten hos konsumenterna.53

Det tredje steget handlar om de två delarna Consumer judgements och Consumer feelings. Dessa två delar fokuserar på hur konsumenten svarar på de två tidigare stegen och hur väl företaget har lyckats med sitt varumärkes identitet och de associationer som man valt att lägga till varumärket. Frågan vänds nu till konsumenten och fokuserar på vad denne anser om varumärket. Här är det upp till konsumenten att utvärdera och besluta för vilken attityd den vill ha gentemot varumärket. Det bygger på de två olika dimensionerna, judgements och feelings. Den första fokuserar på ett logiskt tänkande och utvärderar hur produkten uppfyller konsumentens kriterier för kvalité, pålitlighet och dess unikhet samt resultat jämfört med sina konkurrerande produkter. Den andra har mer kopplingar till det känslomässiga tillståndet som konsumenten får och har till produkten. Om det är positivt eller negativt och hur starka dessa känslor är beror på en rad olika variabler. 54

Det sista steget heter Brand Resonance och inriktar sig på att bilda en långvarig relation mellan varumärket och konsumenten. När konsumenten har en positiv idé av varumärket och

52Keller, 2007, s. 61 53 ibid, s. 64-67 54 ibid, s. 68-69


känner sig i synk med det, både när det kommer till det logiska tänkandet och det känslomässiga förhållandet så har man tagit steget till Brand Resonance. Frågan som skall besvaras här är vad konsumenten anser om varumärket och den själv tillsammans. Har konsumenten så pass starka positiva känslor inför varumärket att denne kan tänka sig att gå in ett mer långvarigt förhållande? Detta skulle kunna öka möjlighet för att konsumenten återkommer i framtiden för fler inköp, att konsumenten inte blir lika priskänslig och dessutom inte lika mottaglig av information av konkurrenter. Hur stark bandet är mellan varumärket och konsumenten bygger på fyra kategorier: beteendes lojalitet, vilket innebär konsumenten genom sitt beteende visar sin lojalitet genom upprepande köp av produkter och positivt ställd till reklamkampanjer. Att konsumenten är med i en varumärkesförsamling där konsumenterna delar samma uppfattningar och åsikter kring varumärket och dess värderingar. Det känslomässiga bandet som visar på konsumentens attityd till varumärket och tillslut även att konsumenten involverar sig i varumärket och aktivt för fram det och dess attribut till potentiella kunder. Förhållandet kan visa sig i två olika former. Först hur intensiv biform av styrkan av det känslomässiga bandet och känslan av kamratskap för konsumenten. Sedan kan det även visa sig genom hur aktivt konsumentens köper och använder sig av varumärket och engagemang i övriga aktiviteter som ej har med inköp att göra. Genom att titta på denna modell kan vi konstatera att ett starkt varumärke skall kunna stå sig genom pyramidens fyra nivåer. När varumärkesskaparen har lyckats med att nå målen i respektive nivå och att konsumenten har positiva känslor kring varumärket och är villig att ingå i en långvarig relation med det så har märkesinnehavaren lyckats med skapa ett starkt varumärke.55

3.3 Sju vanor hos en ikon I Building Brand Authenticity har författaren Michael Beverland identifierat sju vanor som varumärken med ikonstatus innehar, se nedan. Beverland menar i sin forskning att äkthet, authenticity, har en central roll och är ett gemensamt kärnvärde för ikoner. Därför är dessa sju vanor riktlinjer som är till för att skapa äkthet. 1. Story telling 2. Appearing as artisanal amateurs 3. Sticking to your roots 4. Loving the doing 5. Market immersion 6. Being at one with community 7. Indoctrinating staff into the brand cult

3.3.1 Berättelser, story telling

Bakom varje autentiskt varumärke finns det en historia som marknadsförarna aktivt väljer att berätta. En berättelse om ett varumärke skapar trovärdighet och äkthet vilket ger konsumenter något att relatera till.

55 Keller, 2007, s. 72-74


Hur går företag då tillväga för att förmedla olika berättelser kring sitt varumärke? Först skapar varumärket berättelser från sin omgivning och olika omständigheter. För att sedan ha turen på sin sida då olika händelser kan inträffa som kan vara nyttiga att berätta. Som till exempel när den skotska whiskytillverkaren, Bruichladdich blev anklagade av den amerikanska staten för tillverka massförstörelse vapen i sin fabrik. Bruichladdich valde då att förmedla denna händelse som de tyckte vare väldigt komisk genom att göra en specialutgåva. Utgåvan fick loggan med akronymen WMD (Weapons of Mass Destruction) men som Bruchladdich egentligen menade stod för Whisky of Mass Distinction. Detta var ett sätt som Bruichladdich valde att förmedla en berättelse till sina kunder om sitt varumärke. Marknadsförare på autentiska varumärken uppmuntrar sina konsumenter att sprida berättelser om dem vidare. Anledningen är att när konsumenter berättar historier om varumärken skapar de en kontext som många av oss kan relatera till och föra vidare.56

3.3.2 Uppträda som en amatör

En amatör kan definieras som underbetald och en som inte har någon formell utbildning inom sitt yrke, de gör oftast det som man har en passion för och inte på grund av att de får mycket betalt. Som till exempel visste inte Steve Jobs hur man skrev kod och Ralph Lauren hade ingen utbildning i mode. Till skillnad från professionella varumärken har grundaren till ett ikoniskt varumärke begränsad vetskap om hur de ska eller gick till väga med sin marknadsföring, istället har de mycket passion för det de gör. Genom att få betalt för att bedriva sin hobby har många autentiska varumärken grundats. Som tillexempel startads L.L. Bean eftersom en passionerad friluftsmänniska inte hittade den utrustningen som uppfyllde hans önskemål.

Turen spelar också en stor roll när ikoner och starka varumärken bildas. Till exempel när skotillverkaren Dunlop Valley fick sitt genombrott. De skulle lansera sin nya produkt och visste de inte hur de skulle gå tillväga för att marknadsföra sig. Så de bestämde sig för att vänta och se. Det visade sig att skon blev populär bland ungdomar och att de hade varit passiva vid rätt tid punkt av ren tur. Hade de gått ut med någon marknadsföring som inte riktade sig mot den målgrupp som uppskattade skon, kanske det inte blivit det så populära som de blev. Men varumärken kan av naturliga skäl inte tillförlita sig helt på tur, Motorola kom fram till att en ”tur produkt” inte skapar en hållbar affärsmodell, kelly 2008.57

Att misslyckas är djupt rotat i många kulturer och det är något som alla människor för eller senare får uppleva, det samma gäller varumärken. Som till exempel hade Apple svårigheter under 1990-talet då Steve Jobs inte var aktiv inom företaget, man erkände sitt misslyckande och tog tillbaka Steve Jobs, idag är det en av världens starkaste varumärken. Konsumenter uppskattar den ärlighet som kommer med ett erkännande av misslyckande och den integritet som följer är positivt för varumärket.58

56 Beverland, 2009, s. 29 57 ibid, s. 76 58 ibid, kap. 4


3.3.3 Att hålla sig till sina rötter

”If design changes are made correctly and are part of a slow evolution, then people often forget that the changes even occurred because the page becomes more of what they want. The goal of the [Google] homepage is to be focused on search, and we try to convey the sense of focus through the design. (Google VP Marissa Mayer quoted in Kendall 2009, p. 20)” .59

Företag arbetar på en rad olika sätt för att bevara sin stilistiska konsekvens. Som till exempel utbildar företag sina nya medarbetare i företagets historia och man håller hårt i tyglarna för se till så företagets arv genomsyrar nya innovationer. Även som citatet av Marissa Mayer säger, är det även viktigt med förändring men att det sker på ett subtilt sätt så att konsumenten ser att företaget inte frångår sina rötter.

Att hålla sig till sina rötter sker också i de berättelser som företaget väljer att använda som till exempel att Jack Daniel’s i sin kommunikation använder taglinen ”Jack’s Still Here”. Det ett simpelt sätt att förmedla historien om att grundaren Mr. Jacks ande fortfarande lever kvar i företaget.60

En annan händelse är när den juridiska avdelningen på The Body Shop gav grundaren Anita Roddick rådet att sluta använda ordet ”activist”, för att det kunde förknippas med terrorism. Ordet var värdefullt för Roddick och hennes The Body Shop. Som svar på tal lanserade hon då en ny doft med namnet ”Activist” och förstärkte den nya doften med en massiv reklamkampanj i sina butiker. Meddelandet som gavs till den juridiska avdelningen, medarbetare och konsumenter var att hon inte tänkte från gå företagets rötter om att The Body Shops produkter inte testas på djur.61

Varumärken vinner genom att vara öppna mot omvärlden, men de blir också förlorare när de faller bort från sin tid, plats, kultur och värdering eftersom dessa bort fall gör det svårt för konsumenter att uppleva varumärkets äkthet.

3.3.4 Att älska det man gör

Att älska det man producerar har en central roll i varumärkes äkthet eftersom att det förbättrar uppfattningen hos konsumenten om sitt löfte vad gällande kvalitet och ärlighet.

Generellt sett så älskar människorna bakom autentiska varumärken det de arbetar med och därför uppfattas de som ärliga. De motiveras av sin passion snarare än pengar och berömmelse. Dessa människor älskar helt enkelt sitt yrke, vare sig det är en tjänst, att få ett företag att växa eller att smida en produkt.62

59 Beverland, 2009, s. 90 60 Ibid, s. 93 61 Ibid, s. 96 62 Ibid, kap. 6


3.3.5 Market immersion

Företag måste kunna förändra sig och skapa nya innovationer utan att bryta sambandet med sina rötter. Beverland har identifierat att ikonvarumärken tillförlitar sig på sina medarbetare för att läsa av hur marknaden ser ut. Detta skiljer sig från ”vanliga” varumärken som tillförlitar sig på fokus grupper och marknadsundersökningar för att få reda på framtida produktattribut. En marknadsfördjupning betyder att varumärket bakar in sig själv som en del av samhället.63

3.3.6 Vara ett med samhället

“Only some brands become icons. Revered by their core customers, icons have the power to maintain a firm hold in the marketplace for many years. Icons succeed because they forge a deep connection with the prevailing culture”.64

Autentiska varumärken är djupt förankrade i tid, plats och kultur. Konsumenter förstår mindre av varumärkens identitet i en allt mer multikulturell och globaliserad värld. Dock agerar ikonvarumärken mot detta och ansluter sig till en nationell kultur, regional plats eller traditioner. Ett autentiskt varumärke kan agera på en global marknad men glömmer inte att de är lokala och ett med samhället.65

3.3.7 Indoktrinera medarbetare i företagskulturen

Det är hängivna människor som står bakom autentiska varumärken, med passionerade ledare. Historiskt har ikonvarumärken tagit god hand om sin medarbetar och ser till dess välfärd. De skapar en kultur som bygger på ömsesidig respekt där medarbetare uppmanas att ifrågasätta, utmana och vara innovativa.66

Ett sätt som medarbetare blir indoktrinerade i företagskulturen är hur tv-kocken Gordon Ramsey bemöter sina medarbetare. För de människor som känner till Ramsey finns inget mellanting, antingen avskys eller så älskas han och det som ger störst upphov till missnöje kring Ramsey är hur han behandlar sina medarbetare. Han kallar dem för glåpord, svär, kastar saker, förnedrar deras arbete och kräver inget annat än perfektion. Trots detta har Ramsey behållit 80 procent av sin personal under en tio årsperiod. Många har gått vidare och fått ledande befattningar inom Ramseys verksamheter.67 De sju vanor som Beverland beskriver skapar äkthet, den äktheten är något som Beverland anser är av vikt för att kunna bli en ikon.

3.4 What becomes an icon Vad gör något till en ikon? Forskaren och författaren Douglas B Holt har ett antal teorier och byggstenar som han anser bör finnas med för att ett varumärke ska bli ikoniskt. Folk

21 Beverland, 2009, kap. 7 64 ibid, s. 141 65 ibid, kap. 8 66 ibid, kap. 9 67 ibid, s. 159


associerar sig med kulturella ikoner och dessa präglar deras vardag. Ikoner sprider ett visst budskap i samhället och ger mervärde till kunderna, de förvandlar symboler och produkter till något immateriellt iform av myter och upplevelser.68 Varför strävar företag efter att deras varumärken ska bli ikoniska och vilka lämpliga metoder hjälper en på vägen? Vi kommer i detta avsnitt ta upp olika varumärken som idag är multinationella ikoniska varumärken. Vidare tar vi även upp varumärken som varit ikoner.

3.4.1 Identity Brands

Under denna kategori hamnar i stort sett alla världens varumärken. Identity brands utmärker sig inte nämnvärt genom någon specifik produktattribut och behöver därför visas upp tillsammans med dess logotype för att bli förknippad med rätt varumärke. Dessa varumärken strävar alla mot att försöka bli mer unika och kämpar för att inte bli förknippade med en konkurrent.

3.4.2 Iconic Brands

Det som särskiljer iconic brands från identity brands är att dessa kan representera en hel kategori, man är top-of-mind och har en extremt stark produktattribut. De har starka och gynnsamma assossiationer, har lätt att generera buzz och har lojala kunder som låter sig påverkas känslomässigt. Själva logotypen behöver heller inte exponeras för att konsumenten ska kunna avgöra det rätta varumärket. Holt menar också att iconic brands skapar ett speciellt behov hos konsumenten och kan uttrycka status. Ett iconic brand tar oftast decennier att utforma, där varumärkena över tid utvecklar myter som man sedan materialiserar. Syftet med att ge varumärket en myt är att skapa en tydlig och önskvärd upplevelse som konsumenten sedan kan identifiera sig med, där målet är att skapa en relation mellan konsument och produkt. Detta har Beverland som grund i sin teori kring story-telling. Målet är att göra produkten till något mer än sitt innehåll att skapa en känsla och en tillfredställelse vid konsumtion eller användning, detta händer då myten materialiseras.

Nedan kan vi se en modell där den översta gruppen är cultural icons med högt identitetsvärde, här finner vi kända personer som präglat historien, de kan exempelvis vara framgångsrika idrottsmän, rockstjärnor eller politiker. Längst ner har vi identity brands såsom IBM, Reebok, Pepsi med flera. Dessa har lägst identitetsvärde av de två kategorierna. Iconic brands har lyckats hamna på steget mitt emellan, här utmärker sig varumärket från sin produktkategori och lyckas skapa ett högre identitetsvärde jämfört med sina konkurrenter. Dessa varumärken har blivit kulturella ikoner och kallas därför ikoniska varumärken.

68 Douglas B. Holt s. 2


Figur 5, How brands become icons.69

Varumärken som idag anses vara iconic brands är Apple, Nike, Coca-Cola, Harley-Davidson med flera. Genom dessa varumärken kan konsumenterna identifiera sig, men främst bli identifierade av andra konsumenter.70

”Iconic brands are valued because they perform myths that customers value”.71

Varumärkets värde lämnar produkten och överskrider till kulturella uttryck som konsumenten vill återuppleva eller leva sig in i. Dessa ikoniska varumärken skapar oftast oerhört lojala konsumenter då det bildar en social gemenskap bland konsumenterna och en relation till varumärket. Väljer konsumenten att lämna ett ikonvarumärke för ett konkurrerande varumärke, bryter man oftast en relation till varumärket och mister den sociala gemenskap som ett iconic brand skapar.72 Som ett exempel på vilket socialt värde ett ikonvarumärke kan ha, är att man inte kan tillhöra Hells Angels utan att ha en Harley-Davidson motorcykel.

Ett företag som lyckades förmedla en enastående myt var Apple som år 2005 marknadsförde sin iPod som något mycket mer än en portabel musikspelare, den ger dig avkoppling och stänger ute en bullrig och stressig värld.73 Man lyckades skapa två läger där Apples iPod blev en genre och övriga mp3-spelare en annan. Detta utvecklade sig senare till podsändningar som symboliserar nerladdningsbara sändningar av ljud- och videomaterial som går att lyssna

69 Holt, 2004, s. 4 70 ibid, s. 4 71 ibid, s. 236 72 ibid, s. 150 73 Hollis, 2007, (art), s. 3


på i repris eller prenumerera på. Begreppet föddes genom produkten iPod dit man kunde lagra detta material och spela upp vid önskat tillfälle.74

Holt belyser även hur viktigt det kan vara att pricka in rätt tid, då konsumenterna och marknaden är mottagliga för produkten. Ser vi på tidpunkten då Absolut Vodka lanserades i USA så skedde detta i rätt ögonblick. Vita starkdrycker var innedrycker och det amerikanska samhället präglades vid denna tidpunkt väldigt mycket av Europa, något som har underlättat enormt för Absolut Vodkas genombrott.75

Holt beskriver tre olika metoder i sin bok som tillsammans med mytskapandet underlättar ett varumärke att bli en ikon, men han säger även att metoderna i sig inte skapar ikoner utan tar upp dessa som möjliga vägar för att på sikt kunna få varumärket klassat som ikon. Dessa tre olika metoder är: Mind Share-, Emotional- och Viral branding.76 Holt går även igenom culture branding som vi tar upp senare i texten. För att bäst beskriva metoderna så vill vi knyta an till verkliga varumärken och då återge i korta drag hur företagen Corona, Coca-Cola samt Snapple lyckats marknadsföra sig för att bli klassade som ikonvarumärken.

3.4.3 Mind-‐Share-‐branding

Denna metod är kognitiv och handlar om att tydliggöra sin postion som varumärke, att vinna konsumentens top-of-mind och att kunna bli associerade med en hel produktkategori, därför kommer vi nedan beskriva hur varumärket Corona lyckats bli en ikon.

Metoden har sin grund i varumärkets Unique Selling Proposition där det gäller att ge ett unikt erbjudande till konsumenten. Målet är att påvisa hur starkt och särskiljande varumärket är jämfört med konkurrenterna, att vinna konsumenterna top-of-mind. Detta är oerhört viktigt i det moderna samhället där vi som konsumenter utsätts för mer annonser och media än vad vi kan bearbeta och därför gäller det att vara unik och inte bli bortselekterad.77 Det finns en risk att om man endast använder mind-share-metoden så tenderar marknadsförare att simplifiera varumärkenas budskap så dramatiskt att myten försvinner. På dessa grunder anser man att mind-share-metoden inte enbart kan skapa ikonvarumärken.

Corona, den mexikanska ölen som slog igenom under 1980-talet och nådde sin rekordförsäljning under 1988. Segmentet som hade fastnat för drycken var amerikanska studenter som firade Spring Break i sydvästra USA. Förpackningen var tilltalande, enkel och smart i jämförelse med de då rådande konkurrenterna. Vad som senare fick fart på Coronas rykte och ökade populariteten var att ungdomarna började dricka Corona tillsammans med lime. Denna kombination fick dem att påminnas om Tequila fast över en mer njutningsbar öl.78 Corona förknippades med Spring Break och detta kom att göra varumärket till en ikon, men avtog efter toppen 1988. Varför försäljningen sägs ha avtagit var att Corona gjorde en

74 www.sr.se 75 Hamilton, 1994, s.163 76 Holt, 2004, s. 13 77 Ibid, s. 15 78 Ibid, s. 17


miss då man inte hade utvecklat varumärkets myt. Pionjärerna som startade trenden upplevde att märket hade svalnat och valde att prova andra ölmärken för att skapa nya trender. Man tog ett beslut som stred emot mind-share-teorin, att associera varumärket till något helt nytt. Lounge och avkoppling blev det nya spåret och efter en tid nådde man högre försäljningssiffror än någonsin, detta utkristalliserade sig till budskapet relaxation. Genom åtskilliga reklamfilmer associerade man numera Corona med en avkopplande mexikansk strand där människor avnjuter en kall öl i solnedgången. Budskapet blev just, relaxation där myten hade utvecklats till ”escaping from everyday routines”.79 Denna omformulering av Coronas myt där man först associerade varumärket med fest och Spring Break till relaxation, att drömma sig bort till avkoppling på en mexikansk strand sägs ha räddat varumärket och bibehållit dess ikonstatus.80 Vi anser att alla myter bör utvecklas så de med tiden möter sin målgrupp på bästa sätt. Världen förändras ständigt och därför måste man vara flexibel och snappa upp trender som uppkommer. Man bör inte se förändring som något negativt utan som något positivt och utvecklande.

3.4.4 Emotional branding

Denna metod är en utveckling av mind-share-metoden. Man försöker här väva in känsloladdade ingredienser i sin marknadsföring för att skapa en relation med sin mest lojala kundgrupp.81 Detta är något som Coca-Cola varit väldigt framgångsrika med, som ni senare kommer att få läsa om. Holt menar förvisso att även denna metod inte enbart skapar ikonvarumärken utan måste i grunden tillskrivas en myt som är väl förankrad med varumärket kärnvärden. När vi ser på Absolut Vodka, som vi finner saknar en myt så har man trots allt lyckats skapa känslor kring varumärket. Att lyckas skapa en känsla hos konsumenten med avseende på kvalitet och atmosfär där produkten finns att köpa anser vi Absolut Vodka lyckats väl med. Att påtvinga konsumenten känslor till varumärket är fel tillvägagångssätt, marknadsförare förmedlar då en känsla som kunderna inte upplever som äkta.82 Om man vill skapa en ikon gäller det att erbjuda de mest lojala kunderna något speciellt, man kan styra budskapet i sin marknadsföring med känslor men det underlättar att ha en myt som man bygger detta kring.

Coca-Cola skapade känslor kring sin produkt som förknippades med Amerika och demokrati genom att förse amerikanska soldater med Coca-Cola under Andra Världskriget. Denna myt var man tvungen att omformulera på 1960-talet och utvecklade den till ”It’s the real thing”.83 Myten gjordes om ännu en gång då Mean Joe Green medverkade i en reklamfilm som resulterade i ”Have a Coke and a smile”.84 Mean Joe Green blev givmild och gav en ung pojke sin matchtröja som tack efter att ha fått en flaska Coca-Cola av pojken. Ett charmerande sätt där Coca-Cola fångar oss konsumenter och dels förknippar produkten med glädje och

79 Holt, 2004, s. 19 80 ibid, s. 20 81 ibid, s. 21 82 ibid, s. 28 83 ibid, s. 24 84 ibid, s. 24


givmildhet. Coke fortsatte att förmedla sina abstrakta associationer att vara uppfriskande, äkta och bidra till gemenskap där man har följt utvecklingen i det amerikanska samhället och anpassat sin myt efterhand. Tack vare detta så har de alltid behållit sin ikonstatus som idag förknippas med 1950-talet.85

3.4.5 Viral Branding

Denna metod handlar om att dra nytta av konsumenterna och låta varumärket spridas genom ambassadörer iform av lojala kunder, främst genom word-of-mouth eller Public Relations. Spridningen tar visserligen lång tid men gör budskapet mer äkta och genererar fler lojala kunder än om man hade massmarknadsfört produkten. Det var just den lojala kundkretsen och deras positiva budskap som lyfte varumärket Snapple till oanade höjder, men vi berättar även senare vad som fick varumärket att rasa efter 1994. Viral Branding kan jämföras med metoderna push or pull. Push handlar om att snabbt informera och sprida budskapet om en ny produkt medan pull är ämnat att kunderna självmant ska finna och lockas köpa den nya produkten. Den senare metoden tar längre tid men skapar oftast fler lojala kunder med ett positivt budskap.

Idag skickar företag ut personer för att finna nya trender där man kan skapa ett försprång mot konkurrenter. ”In viral branding, a covert public relations mode becomes the core of the branding effort”.86 Det gäller att lära känna sin målgrupp, veta hur de fungerar och tänker.87 Men själva spridningen genom konsumenter, viral branding leder inte automatiskt till ikonskapande varumärken utan det måste även här finnas en myt att utgå ifrån.

Snäppe, företaget som drevs av entreprenörer som hellre såg till att glädja kunderna än att bringa utdelning till aktieägarna. Företaget tillverkar fruktdrycker och teer men särskilde sig på marknaden med en ovanligt drickvänlig flaska och en udda och familjär ägarstruktur. Snapple blev år 1994 uppköpta av The Quaker Oats Company och varumärket fick en helt ny strategi för kommande marknasföring.88 Den nya strategin byggde helt på emotional branding och mind-share-metoden och man gjorde det ödesdigra misstaget att helt frångå myten som Snapple ursprungligen hade. Den myten var anticorporate amateurism, och varumärket blev främmande för sina kunder och förlorade ikonstatusen.

Varför viral branding inte enbart kan bidra till ikonvarumärken beror på att modellen förutsätter att de rykten och den kommunikation som sprider varumärkets kärnvärden alltid är positiv, vilket inte alltid är fallet. Vad som är av större vikt är vad människor tar till sig av företagens budskap och vilka symboler som är av betydelse i deras vardag. Snapple blev förknippat med ett varumärke som gick mot strömmen och där utdelning och vinster inte stod

85 Holt, 2004, s. 27 86 ibid, s. 29 87 Ohlstenius H, intervju 88 Holt, 2004, s. 33


högst på prioriteringslistan utan kundvärde.89 Detta gjorde varumärket till ett ikonvarumärke men förändrades i samband med att varumärket blev uppköpt år 1994.

Det ska här påpekas att Holt beskriver varumärket Snapple som en ikon, dock kände vi inte till Snapple förrän detta arbete påbörjades. Därför ställer vi oss frågan om man kan påstå att ett varumärke kan vara en ikon om den endast existerar på en begränsad marknad? Om ja, kan det diskuteras om det svenska varumärket Kexchoklad kan ses som en ikon på den marknad där produkten säljs? Kexchoklad har en utmärkande produktattribut och en särskiljande konsistens på innehållet och är även Sveriges äldsta varumärke inom konfektyrbranschen.90

3.4.6 Cultural Branding

Att kommunicera kundvärde är centralt för cultural branding. Konsumenten köper produkten för att uppleva den förmedlade historien och myten. Produkten blir vägen för att uppleva det som varumärket står för. ”An effective cultural strategy creates a storied product”.91 Detta möjliggör denna upplevelse för kunden. Det finns idag en mängd varumärken som gör allt för att förmedla en unik historia men genom culture branding skapar de en livsstil hos deras konsumenter. Det varumärke som Holt tydligast beskriver som uppnått ikonstatus genom culture branding är Harley-Davidson. Detta varumärke har blivit förknippat med den out-law-kultur som växte fram i USA under 1970-talet med filmen Easy Rider.92 Vi ser allt ifrån whisky till mineralvatten där story telling har en speciell betydelse och där man vill upplysa kunden om sin goda bransch- och produktkunskap genom att stoltsera med hur länge man figurerat på marknaden. Här försöker man övertyga konsumenten om att ens produkt är den mest genuina och det självklara valet.

Att revidera den myt man tillskrivit varumärket är nödvändigt för att myten ska generera identity value, den måste vara anpassningsbar för att förenas med folks utmaningar i vardagen. ”But culture branding is different. Iconic brands perform ads that people love to watch”.93 Holt menar att ikonvarumärken automatiskt får en annan spridning då deras kunder gärna sprider budskapet och symbolerna eftersom detta nästintill är något personligt som blir deras identitet. Ser vi på dagens samhälle så går det trender inom allt, plötsligt blir något populärt och en trend har skapats, moden kommer och går och därför gäller det att vara relativt flexibel även om man har en tillskriven myt.

3.5 Teoretisk referensram I teorin har vi valt att på ett vidsträckt sätt beskriva vilka egenskaper som vi anser är viktiga att få med för att skapa en varumärkesstrategi som ökar varumärkets värde hos konsumenten. Det som vi framför allt anser är viktigt för att ett varumärke ska ha en chans att nå och eventuellt bibehålla sin ikonstatus är att arbeta mycket med äkthet.

89 Holt, 2004, s. 35 90 www.kexchoklad.se 91 Holt, 2004, s. 36 92 Ibid, s. 169 93 ibid, s. 225


Då ämnet iconic brands inte är ett så utforskat område inom marknadsföringen finns det relativt lite litteratur att bygga upp argument med. Därför har vi valt att i teorins början redogöra om mer generella verktyg som kan användas för att stärka varumärkets värde. Mitten av teorin är den delen som på det mest tydliga och konkreta sätt beskriver hur redan etablerade ikonvarumärken har för utmärkande vanor. För att sedan i slutet fortsätta med den utarbetade teori som finns för iconic brands.

I den efterföljande fallstudien kommer vi att följa teorins uppbyggnad för att validera om vårt fallföretag är en etablerad ikon. Om företaget följer teorin eller om det finns en avvikelse och några eventuella nya attribut som kan ha en påverkan på synen av ikonvarumärken. Slutligen vill vi konstatera att ikonvarumärken är något som många tror sig veta vad det är, i självaste verket är det inte så vedertaget vilka egenskaper som ligger till grund för att ett varumärke ska ha ikonstatus.


4. Empiri Här finner vi det fakta om vårt fallföretag som vi inhämtat genom intervjun, enkäten och Absoluts historia. Dessa fakta tillsammans med teorin kommer att ligga till grund för vår analys.

4.1 Absolut Vodkas Historia Absolut härstammar från år 1879 då Lars Olsson Smith lanserade Absolut Rent Brännvin som tillverkades genom kontinuerlig destillation, denna metod används än idag.94 Man kan säga att Absolut Vodka ingår i den dryckeskategori där även whisky och mineralvatten finns med, där ursprung och genuinitet gärna förmedlas till kund. Företaget har på varje producerad flaska ett sigill med brännvinskungen Lars Olsson Smith ovanför sin logotype med anledning för att berätta sin historik och knyta an till sina rötter.

Den världsberömda flaskan som kännetecknar Absolut Vodka har sin förebild från en medicinflaska från 1500-talet som en av männen bakom Absolut Vodka, Gunnar Broman fann i en antikaffär. Flaskans design fick genomgå en sista ändring år 1979 innan den lanserades på den internationella marknaden där företaget idag är världens fjärde största spritproducent.95 Vid lanseringen i Amerika inledde man samarbete med etablerade reklambyråer som hade önskemål om att ändra flaskans form och färg, men Gunnar Broman och sina medarbetare stod på sig och fick behålla den existerande designen. När det kom till marknadsföringen så släppte man tyglarna fria till olika PR och marknadsföringsfirmor.96 Man skapade en ”bottle campaign” och förändrade allt vad tidigare gjorts och lyfte fram marknadsföring till en ny dimension, fokus låg inte på innehållet utan på att marknadsföra själva flaskan.

En nyckelperson som kom att betyda mycket för Absolut Vodkas marknadsföring var konstnären Andy Warhol som första gången kom i kontakt med företaget på det mer glamorösa diskoteket Studio 54 i New York år 1980. Han gjorde sin tolkning av varumärket i form av en målning som kom att bli en succé. Ryktet gick om att Andy Warhol blev såpass förtjust i produkten så han även använde denna som parfym.97

De reaktioner man först möttes av i USA var varför man hade stavat varumärket fel då det på engelska skrivs Absolute, gensvaret från Absolut Vodka var att detta inte var fel, utan perfekt! Redan här gjorde man något som ansågs annorlunda. Man insåg tidigt att reklambudskapet skulle vara av enklaste slag, nämligen namnet Absolut följt av ett enda ord. Detta koncept hade oändliga möjligheter och några av de första annonserna Absolut Perfection och Absolut

94www.pernod-ricard-sweden.com 95 www.absolut.com.se 96 Hamilton, 1994, s. 163 97 Absolut Legacy, 2010, s. 12


Elegance gjorde succé.98 Man hade lyckats skapa en relation mellan omgivningen och varumärket, folk älskade stilfullheten och dess enkelhet. När det kom till innehållet så hade man i USA en annan syn på vodka än den som rådde i Europa. Man ansåg att en vodka som blir mer trögflytande vid låga temperaturer är av en högre kvalitet och att smak och lukt knappt ska existera, det kritiska är att detta just kännetecknar Absolut Vodkas produkter, en slät och ren vodka med karaktär.99 För att kringgå detta hinder så anpassade man sin produkt efter marknadens önskemål men behöll smaken. Det kanske var tur att anpassa själva produktinnehållet till vad målgruppen efterfrågade, man eftersträvar ju ändå att brand identity och brand image ska överensstämma med varandra. Med det menar vi att om företaget vill lansera en premiumprodukt på marknaden så gäller det att konsumenterna just upplever den kvalitet man vill förmedla. Företaget lyckades även fångade upp intresset hos en mer utsatt målgrupp, homosexuella. Man ansågs vara först med att rikta massmarknadsföring till enbart homosexuella genom magasinet The Advocate 1981.100

Det som har varit Absolut Vodkas styrka när det kommer till marknadsföring är att man anser att de både skapar reglerna men ändå bryter mot dem, ”Doing Things Differently Leads to Something Exceptional”.101 Man insåg tidigt att man inte skulle avvika från detta synsätt och att inte följa strömmen utan gå sin egen väg. 1989 introducerade man den marknadsföringskampanj med uttrycket City-Themed Bottles där man gjorde en pool med formen av flaska som beskrev Absolut L.A.102 Företaget har sedan dess hållit en hög nivå av kreativitet och använt sig av olika kanaler såsom film, mode och artister för att nå ut sitt budskap och sin produkt, detta gjorde succé och varumärket hade förenats med konstvärlden för alltid.

Den första smaksatta produkten lanserades år 1986 och hette Absolut Pepper. Det var även med denna produkt som man vågade lämna den blåa färgen som originalflaskans logga har för att mer utrycka smaken Absolut Pepper med svart och röd färg. Detta var bara startskottet till den värld av smaksatta produkter som senare lanserats. Genom åren har Absolut Vodka även skapat en limited edition serie där man kopplat flaskan till en viss händelse eller kategori och gjort flaskan mer lyxig, något som blivit till ett samlarföremål för många. Det enda vi har att rekommendera för att inte urvattna varumärket är att inte öka takten med att lansera fler limited edition produkter för då riskerar konsumenten att tappa intresset och förmågan att samla på dessa limited edition och att behålla unikheten.103

Den 31 mars 2008 blev det statliga bolaget Vin & Sprit som ägde Absolut Vodka uppköpta av den franska koncernjätten Pernod Ricard som är en av världens största bolag inom denna bransch.104 Efter 30 år på den internationella marknaden så valde man år 2009 att lansera en

98 Absolut Story, 2002, s. 10 99 Absolut Story, 2002, s. 14 100 Absolut Legacy, 2010, s. 15 101 Ibid, s. 15 102 Ibid, s. 67 103 Ibid, s. 66 104 www.avanza.se


väldigt anonym men dock så igenkännande produkt, Absolut No Label där man påvisar att trots alla tidigare smaker och formutgivanden från Absolut Vodka så är det flaskan och dess form som blivit en ikon i världen.105

Man har skapat en trend där man även uttrycker sin förkärlek till olika platser genom att lansera olika produkter av City-Themed-Bottles. Absolut Vodka är idag världens fjärde största tillverkare av sprit och världsledande när det gäller premiumvodka. Något som är en viktig aspekt för ikoner är att man håller vid traditioner och genuinitet. Företaget hänvisar sin tillverkningsprocess till one source, vilket innebär att man endast använder sig av råvaror ifrån en källa, höstvete från Skåne, vatten ifrån närliggande källor och att produktionen endast sker på ursprungsorten Åhus i Skåne, där man producerar 500 000 flaskor dagligen.106

4.2 Intervju Med 11 års erfarenhet i spirits branschen sitter Henrik Ohlstenius som ansvarig för Absolut Vodkas utbildning, på The Absolut Company som ingår i Pernod Ricard koncernen. Han arbetar med brand experials, med syfte att ge människor en upplevelse. I London sitter det centrala organet för företagets marknadsföring där man fastställer riktlinjer och de globala mål som sedan genomsyrar hela organisationen. Varje marknad eller region har sin egen marknadsavdelning där man ges utrymme att forma sin marknadsföring efter den lokala marknaden, kort sagt being glocal.

Med 15 000 anställda, erhåller koncernen flera sorters varumärken där Absolut Vodka är det största. Pernod Ricard grundades av två familjeföretag som faktiskt var konkurrenter men som insåg att det var mycket mer gynnsamt att ingå samarbete, detta ledde till en sammanslagning. Pernod Ricard är än idag ett privatägt familjeföretag som inte är börsnoterat och med största sannolikhet kommer denna ägarstruktur att bibehållas.

Det är av stor vikt att förstå den bestämda målgruppen och hur denna beter sig, och hur den lever. Det gäller att våga utmana sig själv gå på den magkänsla som väcks. Precis som Henrik här nedan uttrycker det gällande vissa av Apples produkter så möttes Absolut Vodka av tvivelaktiga reaktioner under sin lansering i USA 1980.

”folk var emot iPaden, men sen fyra månader senare så är det ju världens succé. Har du inte det förtroendet och vet vad du snackar om så skulle man inte lansera den och göra den investeringen som ett så pass stort företag som Apple…de visste ju att detta skulle bli succé”.107

Det gäller alltid att ligga steget före och inspirera konsumenten om man vill driva ett segment, att ha hög kännedom om den livsstil som målgruppen har.

105 Absolut Legacy, 2010, s. 110 106 www.pernod-‐richard.com 107 Ohlstenius H, intervju 32:10


Det är av stor vikt att förstå den bestämda målgruppen och hur denna beter sig, att konsumenterna världen över ska uppfatta företaget på samma sätt. Efter 2008 har vissa länder halkat efter i sin marknadsföring jämfört med hur det såg ut före uppköpet. Absolut Vodka hade tidigare en mer åtstramad kontroll där besluten togs centralt men efter uppköpet lättade man på tyglarna och lät nu de lokala marknaderna få mer frihet att skräddarsy sin marknadsföring. Dock kräver detta en större kunskap och bakgrundskännedom som man saknat men genom internutbildning nu bygger upp. Detta arbete ansvarar Henrik för och innebär utbilda de lokala marknadsföringsteamen i vad företaget står för. Efter 2008 fördelade man det tidigare centrala beslutsfattandet till att låta olika marknader vara mer flexibla och mer glocal (en röd tråd genom organisationen med ett globalt koncept men ett anpassat förhållningssätt till den lokala marknaden). Organisationen har blivit mer komplex men med ökad kompetens på lokal nivå.

Trots sin unga ålder så har Absolut Vodka en väldigt stabil plattform med en tydlig historia om att ”alltid ha försökt göra saker lite annorlunda”.108 Tack vare sin annorlunda marknadsföring med hjälp av konst och kreativa människor så har detta resulterat i att företaget idag oftast blir erbjudna ett samarbete för att folk vill jobba med varumärket.

”det är inte mängden utan exklusiviteten och balansen mellan när det blir för mycket och när det fortfarande är kreativt”.109

Företagets hemlighet är att gå sin egen väg, göra något annorlunda men att samtidigt behålla exklusiviteten och skapa hög efterfrågan, såsom Ohlstenius utrycker i ovanstående citat att det gäller att balansera mellan kreativitet och exklusivitet om man vill bli förknippad som en premiumvodka. Tydligheten kan ibland vara bristfällig men kreativiteten flödar alltid, vi gör något annorlunda. Att hålla sig till sina rötter är viktigt och redan 1985 tog man beslutet om att vara annorlunda och frångå sina konkurrenter då man lät den entusiastiske konstnären Andy Warhol förenas med varumärket.

”han gjorde det som en kul grej och på den tiden jobbade inget varumärke med några konstnärer, man gjorde sin egen grej…det var något nytt att han målade flaskan i konst”.110

Företagets hemlighet är att gå sin egen väg, göra något annorlunda men att samtidigt behålla exklusiviteten och skapa hög efterfrågan. Tydligheten kan ibland vara bristfällig men kreativiteten flödar alltid, vi gör något annorlunda. Absolut Vodkas värdegrund är att vara annorlunda, kvalitet och premium. De anställda är även ambassadörer och lever för varumärket. ”Allting grundas ju till flaskan”.111 The Cora customer är idag redan övertygad om sin ståndpunkt och påverkas därför inte i samma utsträckning av reklam utan lever istället med varumärket i sin vardag, de vill bli inspirerade. Företaget ser sig inte själva som en ikon

108 Ohlstenius H, intervju 109 ibid, intervju 14:40 110 ibid, intervju 13:40 111 ibid, intervju


men inom branschen syns en trend att konkurrenter börjar förmedla sina varumärken som en livsstil liknade sätt som Absolut Vodka gjort. I det moderna samhället är det svårt att slå sig fram om man är en liten aktör, därför menar Henrik att man på ett positivt sätt säkerställt sin marknadsandel och konkurrenskraft genom förändringen 2008 då Pernod Ricard blev nya ägare. Att inneha en bred produktportfölj med olika spritsorter är idag väldigt viktigt ur konkurrenssynpunkt då man kan utveckla sin marknadsföring genom samlade erfarenheter och framgångar varumärkena emellan.

Intressant är även hur man gör med den nya generationen som ingår i målgruppen där man inte upplevt företagets historia och Andy Warhol, här gäller det att vara aktiv med marknadsföringen på internet och genom sociala medier. Gränserna för olika kategorier inom vodka börjar suddas ut därför är det oerhört viktigt idag att visa genom värdegrund och image vad Absolut Vodka står för. Kvalitet är idag viktigare än någonsin som tydligt måste förmedlas. Bland alla framsteg så finns även mindre lyckade kampanjer, Henrik berättar att man hade svårigheter med produkten Absolut Leve Vodka då man trodde att man kunde förändra designen men då kunden inte längre kunde förknippa produkten med företaget. Detta bekräftar just att flaskans form är de centrala och mest värdefulla hos Absolut Vodka. Man har gjort flertalet kampanjer med olika skal kring flaskan och ger konsumenten ännu en upplevelse då man i fallet Absolut Rock, även hade en kampanj i samarbete med ett rockband som medverkade i marknadsföringen av denna limited edition. Flaskan kläddes med läder och nitar. Absolut Vodka arbetar även aktivt med CSR och tar ett stort ansvar för att minska de negativa konsekvenserna som denna bransch skapar, ”vi vill inte vi ska dricka mer, utan dricka rätt”.112

4.3 Enkät Resultaten från den elektroniskt utskickade enkäten har vi sammanställt i Excel där vi radat upp resultaten i kronologisk ordning som frågorna har ställts. Av de tillfrågade är 66,7% män och 33,3% kvinnor och enkäten är besvarad av 100 personer. De flesta respondenter är i åldrarna 18-29 år men vi har som diagrammet visar lyckats få svar från alla åldersgrupper. Vi har nyttjat sociala medier i fem av facebook för att smidigt nå ut till respondenterna. Nackdelen med att använda Facebook är att undersökningen låser sig till de åldrar som är högst representerad i vår Facebook-krets.

Majoriteten av frågorna är ställda så att åldern inte ska påverka men vi kan utläsa att majoriteten av de tillfrågade inte har varit med då Absolut Vodka lanserades 1979. I vissa frågor har vi sammanställt den kumulativa procenten.

112 Ohlstenius H, intervju

0%

20%

40%

60%

80%

18-‐29 30-‐39 40-‐49 50-‐69 70-‐

Figur 6 - Ålder hos respondenterna, egen

bearbetning.


Vad vi läst om i tidigare kurser gällande marknadsföring så önskar man konsumenternas top-of-mind, vi ställde frågan om vilket varumärke inom spirits branschen som var deras top-of-mind. Av resultateten visade det sig att Absolut var top-of-mind hos 77 % av respondenterna. Bacardi som fick näst högst hade 5 %. Övriga varumärken delade på de resterande18 %. Liknande resultat fick vi när vi frågade respondenterna om vilket varumärke som de väljer om de endast ska köpa vodka. 71 % av de tillfrågade föredrar Absolut Vodka, på delad andraplacering kommer konkurrenterna Smirnoff och Stollchnaya med 8 %.

Utöver kännedom så ville vi se hur starkt varumärket är kopplat till flaskan, därför valde vi att ha en bild fråga enligt följande där vi efterfrågade vilket varumärke. Hela 99 % Angav det rätt svaret Absolut Vodka och 1 % hade angivit Smirnoff. Resultaten visar på hur starkt associationen för Absolut är till flaskan. Figur 8.113

För att återkoppla till de 71 % som helst föredrar Absolut Vodkas produkter framför konkurrenternas undrar vi vad som gör produkten unik och får de att välja den?

113 www.absolut.com

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Absolut Vodka

Smirnoff

Stollchnaya

Explorer

EZ annat märke Figur 7 –Respondenternas preferenser vid val av Vodka, egen

bearbetning.

Figur 9, egen bearbetning.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

32% 17% 25% 8% 18%

Företaget har under åren lanserat en mängd olika limited editions som skapat ett samlarintresse hos många konsumenter, då dessa produkter har fått särskild stor del av marknadsföringen undrade vi hur många de nedanstående de kände till?

Figur 10 – Respondenternas kännedom om ovanstående limited-edition-flaskor, egen bearbetning.114

Av dessa fyra limited-edition-flaskor så kände hela 82 % av respondenterna till någon av dessa fyra produkter och det är 18 % som inte är bekanta med dessa produkter.

114 www.absolut.com

0% 10% 20% 30% 40%

Where’s the Party

Absolut Sensa_on

Pure Absolut

There’s vodka and then there’s

In an Absolut World

Vilken slogan använder Absolut Vodka under deras reklamkampanjer?



Mätningen visar att respondenterna inte är speciellt medvetna om deras slogan ”In An Absolut World” då mer än 60 % av de tillfrågade svarar fel. Vi tror att detta kan bero på att marknadsföring av drycker med över 15 % alkohol i ej är tillåtet i Sverige.

Den slutliga frågan gällde vad de förknippar Absolut Vodka med, här har vi försökt jämföra de svar vi fått, med de kärnvärden som Henrik Ohlstenius gav oss under intervjun. Det som tydligt framkommer är att Absolut Vodka trots uppköpet 2008 till franska Pernod Ricard, så förknippar man varumärket med Sverige och produktionsorten Åhus. Utöver svenskheten så förknippas design och annorlunda marknadsföring starkt till varumärket där märkligt nog kärnvärdet premium för kund känns väldigt avlägset.

21%

12% 17% 6%

32% 12%

Design/Marknadsföring/konst

Smak

Kvalitet

Premium

Sverige/Åhus

Vodka/Sprit/Fest

Vad förknippar du med Absolut Vodka?



5. Analys Analysen inleds med en diskussion kring vårt fallföretag, för att sedan diskutera den valda teorin och avslutningsvis en överblick om ikoner, forskningen kring dem och deras utmaningar.

5.1 Fallföretaget Absolut Vodka Absolut Vodkas kärnvärden är kvalitet, premium och att vara annorlunda. Det som skiljer företaget från sina konkurrenter är den unika flaskans form. Man gick emot strömmen och samarbetade med konstnärer och celebriteter i sin marknadsföring, något som fick varumärket att förknippas med premium. Vår forskning har visat att Absolut inte skapat någon konkret myt på det sätt som Mountain Dew lyckades göra eller så som Holt definerar en myt. De har istället i efterhand blivit förknippade med konst och byggt på sitt kärnvärde genom att vara annorlunda. Resultatet har blivit att flaskorna blivit samlarobjekt, speciellt de limited editions bottles som man givit ut under begränsade tidsperioder.

Absolut Vodka har alltid försökt förmedla att deras produkter särskiljer sig mot sina konkurrenter och att erbjuda en högre kvalitet än genomsnittet. Detta har de lyckats förmedla genom sin marknadsföring med bland annat sina reklamfilmer och tryckta annonser. En viktig aspekt vid etableringen, var att flaskan var formad som en medicinflaska och att istället för att ha en vanlig pappersetikett påklistrad på flaskan så valde företaget att trycka logotypen på själva flaskan. Detta skulle symbolisera ren vodka och äkthet utan tillsatser från one source, som skapar en premiumvodka i stilfull förpackning.

Redan vid introduktionen bestämde sig människorna bakom Absolut Vodka att varumärket skulle vara annorlunda. Den klumpiga medicinflaskan blev ratad av bartendrar som skulle arbeta med den, och att det inte på ett traditionellt sätt fanns en etikett i papper. Trots den kritik man fick valde man att gå vidare och behålla utseendet.

Än idag ser flaskan ut som den gjorde när den lanserades 1979 men det har tillkommit en rad olika smaker. Eftersom att det inte förekommit någon avsevärd förändring av flaskan har företaget på så sätt kunnat hålla sig kvar till sina rötter vilket är en typisk vana hos en ikon enligt Beverlands teori. Den diskreta förändringen som skett har framförallt gestaltats i form av de olika smakutgåvorna som tillexempel, Absolut Pepper, Absolut Citron, Absolut Svea etc. Flaskans design och utformning är tydligt igenkännande och uppskattad vilket påvisas i enkäten som har genomförts. Under frågan om vilket varumärke respondenterna kopplade till flaskan när den visades i genomskinlig form så kopplade 99 % flaskan till varumärket Absolut Vodka. Även designen var en stark del i Absolut Vodkas identitet när respondenterna angav vad de förknippade varumärket med. 32 % angav ursprung så som Sverige och Åhus som en stark egenskap, Flaskans design och företagets marknadsföring hade tillsammans 21 % tät följt av produktens kvalité på 17 %.


Genom sin kreativitet har Absolut Vodka lyckats förmedla sitt kärnvärde att vara annorlunda. Företaget har låtit anlita konstnärer som har fått ge sin tolkning av flaskan, lyckats fånga intresset hos sina konsumenter, unga som gamla, på ett innovativt och annorlunda sätt. Detta har enligt Ohlstenius haft en koppling till Absolut Vodkas kärnvärden.

Top-of-mind och awareness är hos konsumenterna på en hög nivå. I vår enkät angav hela 77 % av respondenterna att Absolut Vodka var det varumärke de först kom att tänka på och av de tillfrågade så angav 71 % att de föredrog Absolut Vodka före de konkurrerande varumärkena. Enkäten visar att den kulturella och nationella anknytningen som Absolut har till Sverige är tydlig och genomgående hos respondenternas svar.

För Absolut Vodka har utmaningen baserats på att själva produkten vodka skiljer sig väldigt lite i både smak och kvalitet överlag jämfört med andra produkter. Absolut har valt att försöka särskilja sig genom design och marknadsföring vilket som tidigare nämnt ett flertal av respondenterna förknippade väldigt mycket med varumärket Absolut Vodka. Design har även en central roll för ett annat ikoniskt företag, nämligen Apple vilket de precis som Absolut har blivit kända för bland allmänheten. Absolut Vodka har genom sina flertal reklamkampanjer försökt nå ut till sina konsumenter, främst i USA, med att använda olika städer i USA som namn på smaker för att få en lokal koppling och en känsla av nationalitet. Genom att bjuda in olika berömda konstnärer att ge sin bild av flaskan vilket Ohlstenius beskrev som ett nytt sätt att marknadsföra sig inom branschen så kunde Absolut nå ut till stora delar av världen och få en kulturell anknytning till varumärket. Liknande sätt att fokusera på marknadsföring kan man känna igen hos ytterligare ett ikoniskt företag. Red Bull har gått en liknande väg med sin marknadsföring som har ansetts vara innovativ och annorlunda.

De teorier och exempel som vi har lyft fram i vår studie säger att alla varumärken bör ha en storytelling eller myt av något slag. Såväl Holt som Beverland har dessa begrepp i centrum för att beskriva hur varumärken kan bli ikoner. Absolut Vodka har försökt förmedla den svenska brännvinskulturen som sin berättelse men har även skapat en storytelling kring uppkomsten av drinkar med vodka som bas. Absolut Vodka var drivande med att erbjuda sin produkt som en ingrediens i olika cocktails och utvecklas ny drinkar baserade på sina smaker.

Absolut Vodka har vissa svårigheter att ge konsumenten en speciell upplevelse vid konsumtion då vodka i allmänhet inte konsumeras enbart för sig själv alltför ofta. Likt övriga produkter inom spritsbranschen använder man dem som en ingrediens i en drink av någon form. I och med att smaken mellan de olika vodkaprodukterna kan vara svår skilda för gemene man blir produktattributen och den image som varumärket förknippas med betydligt viktigare. Med anledning av resonemanget ovan har Absolut Vodka valt att försöka skapa en mer diffus myt med anknytning till lyx och konst genom att uppmärksamma sin tillverkning av vodkan och exklusiviteten som återges i form av limiter edition bottles.

Henrik Ohlstenius beskriver hur konkurrenterna idag har börjat efterlikna Absolut Vodkas framgångskoncept med att ha en premiumvodka i det högre prissegmentet och skapa en livsstil förknippat med sin produkt. Detta sätter stor press på Absolut Vodka som vill ligga i


framkant och vara ledstjärnan i spirits branschen framöver. För Absolut Vodka består utmaningen av hur det ska utveckla sin produkt och sitt varumärke i framtiden. Något som kan vara av nackdel är att de mest passande och populära smakerna redan är framtagna och man har i princip endast flaskan som man kan laborera med olika utseenden och associera denna till olika stilar och evenemang. Några av företagets senaste produkter har mer riktat in sig på olika livsstilar och precis som många har spått så har detta varit ett framgångsrecept enligt Henrik Ohlstenius. Absolut Rock som var en svart läderomklädnad runt flaskan och som ingår i limited edition serien kan sammanfattas som en succé där man även hade ett rockband som medverkade under en turné i Sverige. Liknande teman har varit Absolut Masquerade där förpackningen var av tyg omklädd med vinröda paljetter och den senaste utgåvan Absolut Mode. Dessa har genererat mycket stor spridning genom word-of-mouth istället för vanlig marknadsföring som Absolut Vodka inte har gjort för sin limited editions i Sverige. Enkäten styrker detta då de flesta respondenterna känner igen det urval vi har frågat efter. Detta kan kopplas till viral branding som Holt beskriver på likartat sätt.

Efter att fått insikt i Absolut Vodka och hur de arbetar har vi kunnat urskilja ett par tydliga tecken på att de arbetar efter några av de sju vanorna som Beverland tar upp. I vår intervju med Henrik Ohlstenius presenterade vi de teorier som Beverland framhäver i sin bok, men Ohlstenius kände dock ej till honom eller de teorierna. Däremot så kunde vi identifiera dem hos Absolut Vodka när Ohlstenius berättar om sin arbetsvardag och de erfarenheter han har fått genom åren på företaget. Man kan tydligt se de vanor som Beverland tar upp existerar hos Absolut Vodka men sker så på ett omedvetet sätt. Framför allt genom att de som jobbar på absolut älskar det de gör och har en enorm passion för företaget. Även att de har valt att kvarhålla flaskans design och logotype kan kopplas till Beverland och då vanan hålla sig kvar till sina rötter. Ohlstenius menar att detta har varit en av anledningarna till företagets framgång genom åren. Absolut Vodka har också lyckats med att förmedla en annan del av sin berättelse, att vara annorlunda och att kvalitet är av väsentlig betydelse. Detta berättas på ett tydligt sätt i deras kommunikation ”Doing things differently leads to something exceptional in an Absolut world”. Även de bilder som skapats av olika kända konstnärer så som Andy Warhol, talar också om hur de i sin kommunikation vill särskilja sig och vara annorlunda.

5.2 Jämförelser mellan de vägar som leder till ikonstatus Tittar man på Aakers modell för brand equity som kortfattat bygger på hur de fem tillgångarna som ger värde för konsumenten även i sin tur skapar värde för märkesinnehavaren. Detta är ett bra recept om man vill stärka sitt varumärke men vill man nå målet för att nå ikonstatus så räcker inte det. Vi har belyst hur Melin ställer sig till brand equity. Han i sin tur hade åsikter kring Aakers modell och har i sin bok två egna modeller som visar på hur värdeskapande kan ges utifrån de två perspektiven som vi har fokuserat på i detta arbete, märkesinnehavaren och konsumenten. En avskiljning på detta sätt ger en tydligare struktur i hur man kan skapa mervärde och enligt oss fungerar de två modellerna som en bra grund att gå efter för att se hur man skall kunna stärka varumärket. Det gör det lättare att separera hur brand equity fungerar beroende på vems synpunkt man ser det ifrån.


De teorier kring skapandet av ikoner som har legat till grund för detta arbete har främst utarbetats av Holt och Beverland. Holt menar att mytskapandet har en central roll i att lyckas skapa en ikon. För de flesta varumärken inom spirits branschen stämmer detta då det byggs upp olika myter kring ursprung för varumärken så som whiskyvarumärkena Jack Daniels, Tullamore Dew och Jameson. För Absolut Vodka och övriga vodkavarumärken har vi inte sett att myten eller storytelling lyser igenom lika klart även om de finns där.

Holt beskriver hur ikonvarumärken lyckas skapa ett så pass starkt band med konsumenten att den i sin tur känner att den har förlorat en god vän om den väljer ett annat märke. Varumärket lyckas skapa en myt som bygger upp en kultur som konsumenten kan ta till sig. Vi nämner hur Holt visar på fyra olika modeller för att utveckla ett varumärke till en ikon. Dessa är culture branding, mind-share branding, emotional branding och viral branding. Culture branding är mer kopplat till en livsstil där det tydligaste exemplet är Harley-Davidson som Holt tar upp och där filmen Easy-Rider kom att utgöra startskottet till varumärkets enorma utveckling och vidare utvecklades till den out-law-kultur som växte fram då denna tid. Culture branding är det essensiella som Holt framhäver i sina teorier för att ett varumärke ska nå ikonstatus.

Enligt Holt når man inte ikonstatus genom vardaglig marknadsteori utan han plockar in culture branding, vilket framför allt går ut på att skapa myter kring sitt varumärke, alltså berättelser. Meningen är att konsumenten skall personifiera myten så att den går att applicera i dennes vardag och att därmed kunna uppleva myten när konsumenten konsumerar produkten. Absolut arbetar med deras egen myt att vara annorlunda som vi identifierat genom Ohlstenius. Det skall alltså byggas upp en kulturell kontakt mellan Absolut Vodka och konsumenten där båda sticker ut och urskiljer sig från mängden. Detta understryker hur viktigt det är för Absolut Vodka att handla efter god kvalitet och att vara annorlunda. Att kvarhålla sin design på flaskan styrker Absolut Vodkas myt att vara annorlunda och inte anpassa sig efter sina konkurrenter. Enligt Holt blir då myten orsak till de framgångar som Absolut har nått inom mind-share branding och viral branding.

Mind-share branding syftar till att skapa ett så pass starkt band mellan varumärket och konsumenten så att när konsumenten tänker på en viss bransch eller typ av produkt så är det just det varumärkets produkter konsumenten tänker på, top-of-mind. Absolut Vodka använder sig av mind-share-branding då man särskiljer sig på ett kreativt sätt jämfört med konkurrenterna. Detta styrks av vår enkät som konstaterar att varumärket är i toppen i gällande top-of-mind jämfört med sina konkurrenter. Absolut har enligt vår enkät en central roll i spirits branschen då respondenterna håller varumärket högt i sina tankar och även i sina preferenser bland konkurrenterna. För den totala andel konsumenter av spirits branschen i allmänhet och vodkabranschen i synnerhet så är Absolut trots allt inte så pass centralt förankrade eller innehar en så stor andel av branschen att varumärket utgör benämningen för produktkategorin. Även om Absolut Vodka är välkänt och har en hög top-of-mind så är den hårt konkurrenssatt av bland annat Smirnoff både internationellt och nationellt.


Emotional branding vilket vi har tidigare nämnt och sett flera exempel på genom historien. Holt förklarar begreppet genom ett världskänt företag, nämligen Coca-Cola. Att införa känslomässiga ingredienser har varit en central del av Coca-Colas marknadsföring. Genom deras reklamkampanj ”Have a coke and smile” och reklamen där fotbollsspelaren Mean Joe Green ändrar sin attityd till ett yngre fan och ger iväg sin matchtröja efter att pojken bjudit Mean Joe Green på en flaska Coca-Cola. Man kan tolka reklamen som att även den mest arga personen kan bli omvänd av en flaska Coca-Cola. I Absolut Vodkas fall har vi inte sett några indikationer i varken intervjun eller enkäten att de kan leverera emotional branding, då de inte riktigt knyter an till en viss känsla.

Holt nämner också viral branding som bygger på den potentiella marknadsföring kanalen som lojala kunder kan vara genom word-of-mouth. Även här anser Holt att det måste finnas en myt som ligger till grund för att varumärket skall kunna bli en ikon. Word-of-mouth är enligt oss ett starkt verktyg för ett varumärke då det allt som oftast inte är företaget själva som ligger bakom det utan istället de mest lojala kunderna som känner att de har en bra och stark relation till varumärket. De vill därmed sprida varumärket och så att det når ut till fler konsumenter och då kunna vara en del av varumärkets framgång. Att använda pull-effekten i sin marknadsföring eller då konsumenterna får en tillräckligt positiv upplevelse att man vill sprida ett positivt rykte om produkten till sin omgivning. Absolut Vodkas serie med limited-edition-bottles har verkligen lyckats med viral branding då det har gett mycket gehör och skapat intresse för att ständigt vilja vara uppdaterad om Absolut Vodkas nya utgåvor vilket enkäten även styrker då endast 18 % av respondenterna ej kände till någon av de fyra limited-editions varianterna som vi frågade efter i enkäten. Detta utesluter dock inte att de känner till någon av de andra limited-editions som har kommit ut genom åren.

Dessa vägar som Holt tar upp anser vi har en central del till varför vissa varumärken lyckas bli ikoner. Det svåra är att finna vilken väg som fungerar för ens varumärke och produkt. Här tror vi att det handlar om ett flertal olika variabler så som vilken tid och samhällsklimat man befinner sig i. Detta samstämmer med Beverlands syn på att företag lyckas till vis del på grund av tur. Även den kultur som råder och hur de idéer man kommer fram till kan kopplas på så sätt att de ger de resultat som man vill ha för ens varumärke.

Beverland beskriver i sin forskning om vanor som brukar lysa igenom hos ikonvarumärken. I sin forskning hänvisar han och bygger mycket kring det som Holt nämner. Detta tycker vi syns väldigt tydligt och man kan dra starka paralleller mellan Holts myt teori och Beverlands vana story telling.

Vi anser att Beverland på ett mycket konkret och tydligt sätt har kommit fram i sin forskning vilka vanor eller som han uttrycker det habits som är av avgörande roll för nå ikonstatus. Beverland menar på att det finns sju vanor som ikonstatus varumärken har gemensamt vilket leder till att skapa äkthet kring varumärket. Äktheten är svår att definiera men det presenteras ofta i uttryck som premium, kvalitet och passion för det man gör. Dessa uttryck återkommer såväl i enkäten som i intervjun. Premium och kvalitet förknippar respondenterna mycket med Absolut och Ohlstenius tar upp hur passion är väldigt igenkännande bland medarbetarna på


Absolut Vodka, de brinner för vad de gör helt enkelt. Äktheten är något som vi därmed kan identifiera hos Absolut. Det är alltså människor med stor passion och en kärlek till både varumärket och det hantverk de utför som står till största grund för dess framgång. Vare sig det är själva produktionen av produkten eller någon form av administrativt arbetet så finns hängivenheten för varumärket där. Det finns alltså ett tydligt och stark band mellan medarbetarna på företaget och varumärket, precis som vi har sett hos Absolut Vodka enligt Ohlstenius beskrivelse under intervjun.

5.3 Ett starkt eller ett ikoniskt varumärke För att jämföra med andra starkspritsorter som kan ses som substitut så vill vi gå tillbaka till vårt tidigare exempel, whisky. I denna bransch lyfts storytelling eller myten om man så vill fram till en mer betydande roll och lyser igenom mycket tydligare då denna dryck är mer förknippas med tradition och anrik historia av det land den framställs i. Jameson beskriver i sina reklamfilmer ”Back in 1780 times were rought, but thanks to Jameson´s at least the whisky was smooth”. I Absoluts fall så har de som vi tidigare gått igenom en myt men den fokuserar mer på ett attribut i form av att vara annorlunda. Hos exemplet ovan, Jameson, så hänvisar det mer till produktionens historik och myter kring den. Oftast förknippar man ordet myt med historik eller berättelser och därmed blir koppling mellan myt och Jameson mer framstående än hos Absolut.

Finns det då risker för att man kan tappa sin ikonstatus eller är det ett tillstånd som förblir permanent när man väl uppnår det. Givetvis inte och som vi har nämnt finns det exempel på sådana som har tappat sin identitet hos konsumenterna av olika anledningar. En felsatsning eller omstrukturering kan orsaka det. Genom historien har ett flertal sådana gjorts av olika ikonvarumärken. I vissa fall har det endast fått konsekvenser i form av försämrad vinst eller marginellt förminskade marknadsandelar, i andra fall har det gett betydligt värre konsekvenser. Ett företag som inte kanske är så känt i Sverige men som tidigare varit väldigt framgångsrika i Nordamerika är dryckestillverkaren Snapple som råkade ut för detta.

Efter att fått en större insikt i ikonstatus företag har vi kommit fram till att det finns en struktur i dem som är ganska känslig för att från gå sin kärna. Snapple blev uppköpt och blev ett kommersialiserat företaget vilket inte mottogs positivt av Snapples kunder. Den risken finns även för starka varumärken så som Apple och Absolut Vodka. Som till exempel kan man diskutera vad som kommer att hända med Apple i framtiden efter det att Steve Jobs nu har gått bort. Absolut Vodka står även de inför en liknande utmaning när de nu har blivit uppköpta av Pernod Richard. Utmaningen består av att se hur Pernod Ricard kommer att förvalta varumärket i framtiden. Efter att Absolut Vodka blev uppköpta finns risken att det sker en liknande förändring hos Absolut Vodka som det skede hos Snapple. Pernod Ricard hävdar dock att det är viktigt att Absolut Vodka fortsätter knyta an till sina rötter, vilket också gäller andra varumärken som ingår i Pernod Ricards portfölj. Självklart finns det ett vinstkrav och av den insikt som finns ser man att mycket arbetsbelastning läggs på de som redan finns i organisationen och inga nyanställningar genomförs.


Genom Holts exempel av Snapple har vi under forskningens gång fått insikt i att ikonstatus företag i många fall inte funkar då det blir ett allt för stort fokus på ”vinstintressen” och i och med det en eventuell förskjutning av kärnvärden inom företaget. Självklart måste företag ha en vinst för att kunna överleva men man ska nog skilja på vad som krävs av företaget för att det ska kunna fortleva och bidra till samhället och dess anställda utan att girigheten tar över. Detta framgår också i litteraturen att det är en positiv bieffekt för många som startat ett ikonstatus varumärke att de tjänar mycket pengar på sin verksamhet men har inte varit deras främsta prioritering eller drivkraft. Det är deras passion för sitt skapande som är den stora motivationen.

Trots Absolut Vodkas framgång genom åren med diverse reklamkampanjer, smaksättningar och limited editions så har även de genomfört projekt som inte har resulterat som de hade tänkt sig. År 2004 gjorde man en utstickare och lanserade produkten Absolut Level Vodka, en mer exklusiv vodka som skulle bredda produktutbudet och ta andelar av den mer exklusiva vodkamarknaden. Absolut Level Vodka hade ett annorlunda utseende i jämförelse med den traditionella flaskan. Flaskan och proportionerna var inte desamma som den vanliga absolutflaskans utan den var smalare och med frostat glas. Detta resulterade i att konsumenterna inte kopplade denna produkt till Absolut Vodka, något som gjorde att man fick arbeta i motvind. Detta bekräftar just att flaskans form och utseende är avgörande hos konsumenterna och kärnan i varumärkets identitet. Konsekvenserna av detta har inte blivit för stora varken för företaget eller för varumärket då dessa knappt har påverkats i någon större utsträckning. Det är dock bestämt enligt Ohlstenius att Absolut Vodka skall lägga ner produktionen av Level.

Genom denna uppsats genomarbetning så har vi fått inblick i ett av Sveriges mest framgångsrika internationella företag. Med de teorier som har bidragits från Holt och Beverland framförallt men också de allmänna marknadsstrategierna av Aaker, Keller och Melin har vi kunnat få förståelse för hur Absolut Vodkas framgång kan förklaras på ett mer akademiskt och teoretiskt plan. Vi har blivit mer införstådda hur man kan öka förståelsen för ikoniska varumärken på den globala marknaden.


6. Slutsats och rekommendationer till fortsatt forskning 6.1 Slutdiskussion Vår studie om varumärkesstrategi och hur den tillsammans med teorier kring ikonvarumärken har visat på hur komplex och oklart det är att utveckla sitt varumärke till en ikon. Det är helt enkelt inte lätt oavsett hur starkt varumärket är eller hur välkänt det har blivit genom åren. De fall som vi har återgett och presenterat i denna uppsats och tillsammans med vår fallstudie om Absolut Vodka har vi sett att det finns ett flertal vägar att välja mellan och att alla vägar inte passar alla varumärken. Vi har funnit att det helt enkelt beror på ett flertal variabler. Som till exempel samhällsklimatet, kulturinfluenser och konjunktur som omger de potentiella konsumenterna och gör att de finner en trygghet och pålitlighet hos ett varumärke.

I Absolut Vodkas fall har ett av kärnvärden varit att vara annorlunda genom sin design och utmärkande smaksättningar. Genom dessa attribut har Absolut idag lyckats bli och behålla sin plats som en av de främsta vodkaproducenter i världen och även vara en ikon. Dessa attribut har lyckats frambringa myten att vara annorlunda såväl i design som i marknadsföring. Att de i en konkurrenskraftig bransch kunnat sticka ut med sin kulturella kontakt genom samarbeten med olika konstnärer och att fånga allmänhetens intresse genom exempelvis olika limited-editions bottles.

Begreppet myt var för oss svårtydligt och ganska likgiltigt då flera olika typer av attribut kan förknippas till olika varumärkens myter. Vi fann det först inte nödvändigt att en berättelse måste finnas för att varumärket skulle ha potentialen att bli en ikon. Vi har dock under arbetets gång genom vår inläsning av teorier och arbete med fallstudien insett att mytskapande är nödvändigt. Holt menar här att det inte räcker att använda sig av mind-share, viral eller emotional branding, för att lyckas måste man tillämpa cultural branding. I någon form behöver varumärket en berättelse eller myt som är uppbyggd kring det som gör att varumärket skiljer sig från mängden och knyter an till det samhälle och kultur som varumärket har uppkommit ur. I enlighet med enkäten och vår intervju med Ohlstenius framstår det att i Absolut Vodkas fall så stämmer detta. Trots sin höga position i top-of-mind, awareness och genom användandet av mind-share branding så har det inte räckt för Absolut Vodka. De har behövt koppla myten att vara annorlunda tillsammans med mystiken kring sin annorlunda form och ursprung från Sverige och på så vis kunnat använda sig av culture branding för sitt varumärke och därmed uppnått ikonstatus.

Beverland nämner myter i form av story-telling som en av de vanor som man kan känna igen hos ikonvarumärken. Tillsammans med de andra sex vanor utmynnar de till att skapa äkthet för varumärket. Story-telling, alltså myten blir en del av flera som tillsammans med genomgående arbete av varumärkets brand equity kan skapa en ikon. Beverland kommer fram till att det är äkthet som har en avgörande roll. Ett ikonvarumärke är inte bara ett


vinstdrivande företag utan är minst lika mycket angelägen om att bidra tillbaka till samhället på något vis.

6.2 Slutsats Hur kan vi förbättra vår förståelse kring ikoniska varumärkens uppbyggnad i en global värld?

Det vi har kommit fram till är att varumärkesstrategi i sig självt inte kan skapa ett ikoniskt varumärke, det bekräftar för oss cultural brandings genomslagskraft. Genom brand equity kan man stärka varumärkets värde och på så sätt få ökad awareness och nå högre i top-of-mind. Brand equity bör fokuseras på, då ett starkt och välkänt varumärke är ett krav och en bra grund för att kunna bli en ikon. För att kunna utveckla sitt varumärke till att sedan bli en ikon krävs både insatser från märkesinnehavaren men också att varumärket ligger rätt i tiden med det som varumärket vill lyfta fram. Vi håller med Holt som anser att en myt eller berättelse måste finnas med som knyter an varumärket till konsumenten på en kulturell nivå och tenderar att utveckla en livsstil. På så vis kan ett band skapas mellan konsumenten och varumärket. Som Absolut Vodka har gjort har de skapat en myt genom sitt sätt att vara annorlunda i design och marknadsföring. Som har under de senaste decennierna ansetts innovativt och spännande. Vi har känt igen både den myten som Holt framlägger är så viktig men även Beverlands teorier kring ikonvarumärkens vanor så som äkthet och att hålla sig till sina rötter hos Absolut Vodka. Tillsammans med sin berättelse om svensk brännvinskultur och sin förkärlek till att knyta varumärket till en annorlunda livsstil har gjort att Absolut Vodka ses som en av världens ikonvarumärken.

6.3 Rekommendationer till fortsatt forskning Personligen tycker vi att det inte finns några direkta svar på hur man kan utveckla ett varumärke så att det växer i både kvantitet som kvalitet. Med det menar vi att varumärket blir mer värderat och att företaget blir större och starkare men även att det känns litet och personligt som såväl lockar den generella massan som att behålla kärnkunderna. Holt och Beverland redovisar och tolkar vägarna som de olika ikonvarumärkena har valt att använda sig av. Problemet tror vi är att extrahera och implementera dessa varumärkens framgångsrecept till andra företag kan vara svårt.

Under arbetets gång har vi fått insikt i flertalet företag som utvecklat varumärken till ikoner. Vi har även belyst att misstag såsom Snapple’s organisationsförändring gjorde att varumärket tappade sin ikonstatus enligt konsumenterna, som enfaldigt avgör om varumärket lever upp till ikonstatus förväntningar. Vi anser att framtida forskning bör belysa känsligheten med att kunna förlora ikonstatusen. Som vi tidigare har nämnt så blev konsekvensen av Snapples organisationsförändring som skedde 1994 att de förlorade sin ikonstatus. Med det i åtanke så är det intressant att se den utmaning som Apple nu står inför då grundaren Steve Jobs inte längre finns i livet. Då Beverland pratar om äkthet och passion för sitt skapande går detta att applicera på Steve Jobs som alltid setts som en passionerad kreatör inom Apple. Där konsumenterna starkt förknippar företaget med honom personligen. Precis som Holt beskriver


i sin figur om identity value där kända personer blir cultural icons kan risken finnas att Apples iconstatus stagnerar och eventuellt faller bort nu när Steve Jobs har gått bort. Vi ser gärna en framtida forskning kring ikonvarumärken som står inför stora förändringar.


I. Källförteckning Litteratur

Aaker D, Buildning Strong Brands, 1996, New York, The Free Press, ISBN 0-02-9000151-X Aaker D, Managing Brand Equity,1991, Hoboken, John Wiley And Sons LTD, ISBN 9780029001011

Beverland M, Building Brand Authenticity, 7 Habits of Iconic Brands, 2009, New York, Pelgrave Macmillan, ISBN 978-0-230-58031-2 Bryman A, Bell E, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2005, Slovenien, Liber AB, ISBN 91-47-07510-4

Hamilton C, Absolut, Historien om flaskan, 1994, Stockholm, Norstedts Förlag AB, ISBN 91-7297-641-1

Holt D, How Brands Become Icons, 2004, Boston, Harvard Buisnees School Publishing Corporation, ISBN 978-1-57851-774-9

Keller K, Strategic Brand Management, 2007, Upper Saddle River, Prentice Hal, ISBN 9780131888593 Melin F, Varumärkesstrategi, Om konsten att utveckla starka varumärken, 1999, Malmö, Liber AB, ISBN 978-91-4706015-3 Olsson K, Absolut story, från vikingar till vodka, 2002, Kristianstad, Accent, ISBN 91-89622-00-6 Pelsmacker P, Marketing Communications, A European Perspective, 2010, Essex, Pearson Education limited, ISBN 978-0273-72138-3 The Absolut Company, Absolut legacy, 2010, Stockholm, Published by The Absolut Company, ISBN 978-91-979511-0-4 Sveriges Rikes Lag, 2011, Stockholm, Norstedts Juridik AB, ISBN 97891-39-01435-5 (inb)

Artiklar Hollis N, What makes an iconic brand?, 2007, Millward Brown

Holt D, What Becoms an Icon Most, 2003, Harvard Business Review, maj 2009


Schroeder J, The artist and the brand, 2005, European Journal of Marketing, vol. 39 11/12 20005

O´Reilly D, Cultural Brands/Branding Cultures, Journal of Marketing Management, 2005, 5-6 2005

Elektroniska källor Världens högst värderade varumärke, http://www.e24.se/business/internet-och-teknik/hogst-varderade-borsforetaget_2983504.e24, 2011-11-06

Coca-Colas börsvärde, http://www.svd.se/naringsliv/det-‐kanslovackande-‐vardet-‐vaxer_6670474.svd, 2011-‐12-‐02

Fjärde största spiritproducenten, http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/TOP_TEN_PREMIUM_SPIRIT_BRANDS_2010.pdf, 2011-11-08

Definition av fallstudie, http://www.hsv.se/densvenskahogskolan/sveengordbok/termer/f/fallstudie.4.7852b29111e5fd61e597ffe299.html, 2011-‐11-‐26

Definition av pod, http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=2332&artikel=2633962, 2012-01-03

Kexchoklad, http://www.kexchoklad.se/en/Our-‐brands.aspx, 2012-‐01-‐01

Kontinuerlig destillation, http://www.pernod-ricard-sweden.com/Vara-Varumarken/Strategic-Brands/ABSOLUT-VODKA/, 2011-11-17 Pernod köper upp, https://www.avanza.se/aza/press/press_article.jsp?article=44446, 2011-11-17 One source, http://www.pernod-ricard-sweden.com/Vara-Varumarken/Strategic-Brands/ABSOLUT-VODKA/, 2011-11-17

Muntliga källor Henrik Ohlstenius, Absolut Company Ab, Stockholm (telefonintervju) 2011-12-15


Figurförteckning Figur 1, Melin F, Varumärkesstrategi, 1999, s. 125

Figur 2, Melin F, Varumärkesstrategi, 1999, s. 50

Figur 3, Aaker D, Building Stong Brands, 1996, s. 9

Figur 4, http://www.google.se/imgres?q=keller+cbbe+model&start=16&num=10&um=1&hl=sv&biw=1280&bih=626&tbm=isch&tbnid=pKl9R7PUIdpK4M:&imgrefurl=http://thinking-brands.blogspot.com/2009/10/customer-based-brand-equity-model-cbbe.html&docid=Fs5IrH8mdiJWZM&imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_DIPF2NH_r-w/St4fSQEEHxI/AAAAAAAAAjg/WjVnW4ndjqc/s400/abc.JPG&w=400&h=152&ei=vyIKT9GMEoPSswblhuCyAw&zoom=1&iact=rc&dur=361&sig=110795139591646205180&sqi=2&page=2&tbnh=60&tbnw=159&ndsp=20&ved=1t:429,r:3,s:16&tx=66&ty=30 , 2011-12-21

Figur 5, Holt D, How Brand Become Icons, 2004, s. 4

Figur 6 – 12, Enkät och enkätbilderna är egenarbetade och hämtade från Absoluts hemsida, www.absolut.com


II. Bilagor Bilaga 1.

Intervjufrågor

• Har ni gjort egna undersökningar hurpass väl brand image motsvarar brand identity hos konsument!?

• Personliga frågor, arbetsuppgifter, arbetshistorik

• Limited Edition – kan ni se en märkbar försäljningsökning!?

• Enligt teorier har Iconic Brands skapat myter, vilken är eran myt!? (a perfect world)

• En myt bör enligt D.Holt utvecklas över tiden, vad är det komkret som ni utvecklar på Absolut mer än olika limited editions!? (Konstmonument!?)

• Har ni använt er av några akademiska teorier i val av och genomförande av marknadsföringskampanjer?

• När Pernod Richard köpte upp Absolut Vodka märkte ni av en förändring i företagsklimatet hos Absolut. Några ändringar inom organisationsklimatet eller hur marknadsföringen skulle genomföras.

• Holt definierar en ikon som ett varumärke som…….. Ser ni själva er som en ikon utifrån Holts definition i spirits branschen?

• Hur bemöter ni konkurrenssituationen med bacardi och smirnoff.

• Hur förhåller ni er till era historiska och ursprungliga rötter?

• Vad den intervjuade kan om de smaksatta utgåvorna. Historia, genomförandet, marknadsföring och respons?

• Vad tror den intervjuande är den främsta anledningen till att Absolut har blivit så framgångsrika på sin marknad världen över. Produkt, design marknadsföring, något annat eller samtliga delar i en kompott.


• Har ni använt er av inspiration från andra företag från samma eller någon annan bransch. I form av organisation, marknadsföring

• Har ni skapat ett eget recept eller taktik för att lyckas med kampanjer, följer ni en viss strukter som ni ser har gett och fortfarande ger bra resultat.

• Skiljer sig marknadsföringskampanjerna mellan världsdelarna (Amerika, Europa & Asien)

• Skiljer sig marknadsföringskampanjerna mellan Sverige och övriga världen

Bilaga 2.

Enkätfrågor

1. Ange kön. • Man • Kvinna

2. Ange din ålder. • 20-29 • 30-40 • 50-69 • 70-

3. Vilket är det första varumärket ni kommer tänka på inom starkspritbranschen?

4. Vilket märke föredrar ni om ni skall handla en vodka flaska?

• Smirnoff • Explorer • Absolut • Stolichnaya • Ett annat märke

5. Bildfråga.


Vilket varumärke förknippar du med bilden ovan?

6. Varför köper ni/skulle ni köpa en Absolut Vodka istället för något annat

vodkamärke? • För dess smak • För flaskans design • Att den ursprungligen är från Sverige (nationalitet) • Pris • Limited editions som skapar variation 7. Vilka av dessa limited editions av Absolut har du hört talas om och/eller sett? • Absolut rainbow • Absolut disco • Absolut Svea • Absolut Mode • Ingen av ovanstående 8. Vilket av dessa är Absolut vodkas slogan som används under deras reklam

kampanjer? • Pure Absolut • In an Absolut world • Where’s the party • Absolut sensation • There`s vodka and then there`s Absolut

9. Vad förknippar du Absolut Vodka med?

en absolut ikon

Documents