外国旅行の動向 - japan national tourism...

220 JNTO…訪日旅行誘致ハンドブック…2019（アジア 6…市場編）

外国旅行の動向第 1 章シンガポール

1 外国旅行の現状と展望■シンガポール人の外国旅行志向は強い。その背景には、四

季のない気候等と共に、国土面積の狭さが指摘される。シンガポールの面積は 719㎢と、東京 23 区（628㎢）より一回り大きい程度で、国内の移動は東京 23 区内を移動するような距離感覚である。従って、シンガポールでは国内旅行はほとんどないに等しく、旅行と言えば外国旅行を指す。

■シンガポール人の外国旅行者数は2004年から2017年まで14 年連続で増加し、2017 年には過去最高の 988 万 8,852人（陸路でのマレーシアへの旅行者を除く）を記録した。2017 年時点のシンガポール国民が 343 万人であるので、国民 1人が年 2 回以上外国旅行をした計算になる。なお、外国旅行者の大部分は人口の 74% を占める中国系シンガポール人である。

■2017 年のシンガポール人外国旅行者の旅行地は、マレーシア（1,244 万人、陸路での旅行者を含む）、インドネシア

（155.4 万人）が 1 位、2 位を占め、タイ（102.8 万人）、中国（94.1 万人）、香港（49.0 万人）、豪州（43.3 万人）、台湾（42.6 万人）、日本（40.4 万人）と続いている。

■シンガポールから陸路で容易に訪問できるマレーシア側の国境の街ジョホールバルには、ショッピング、食事、ゴルフ、商用などの目的で、自家用車、バス、列車などを使って日帰りで出掛けるシンガポール人が多いため、旅行者数が飛び抜けて多くなっている。

■マレーシア、インドネシア、タイは物価が安く、かつ近隣国のため週末旅行が可能である点、中国、香港、台湾は同じ中国語圏であるという安心感と、旅行費用が低廉である点、豪州は英語が通じる環境や、欧米文化を感じられ、教育旅行先・留学先としても一定のなじみがある点が人気の理由となっている。これらの国々へはシンガポールから格安航空会社（LCC）も多数運航しており、低廉な航空運賃が旅行者の増加に貢献している。日本に関しては、「食事」、

「ショッピング」、「四季の自然景観」等が強い訴求力になっている。

■2018 年 8 月の旅行博「NATAS Holidays」で、シンガポール全国旅行業協会（NATAS）が実施したアンケート調査によると、ツアー購入者の訪問先の上位 10 位は、ヨーロッパ、日本、マレーシア、中国、韓国、台湾、タイ、豪州、米国、エジプトであった。

■シンガポール人の外国旅行リピーターが増加するに伴い、これまで訪問したことのない新たな旅行地への需要も増加

している。近年の旅行博では、6 月と12 月の学校休暇期間中の旅行先として、トルコ、ドバイなどの中東や、南アフリカ共和国などのエキゾチックな旅行地の商品も販売されている。

■訪日旅行に関しては、2005 年に日本政府がシンガポールをビジット・ジャパン・キャンペーンの重点市場に指定して以来、訪日旅行の誘致活動が積極的に展開された結果、訪日シンガポール人は着実に増加している。

訪日シンガポール人数

■訪日シンガポール人数は、2015 年には、誘致活動の効果や、1シンガポールドル＝ 90 円前後で推移した円安に加え、MERS（中東呼吸器症候群）が発生した韓国を避けて、日本への振替需要があったこともあり、前年比 35.5% 増の30 万 8,783 人と、初の 30 万人台に達した。

■2016 年には17.2% 増の36 万 1,807人、2017年には11.7%増の 40 万 4,132 人と、初の 40 万人台に達した。2018 年には 8.2% 増の 43万 7,300人（2019 年1月時点の推計値）と、過去最高を更新した。増加要因はいずれも、誘致活動が奏功した結果である。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査（平成 29 年）」によると、訪日シンガポール人が旅行前に役立った旅行情報源として、口コミサイト（トリップアドバイザー等）28.7%、個人のブログ 21.7%、SNS（ファイスブック、ツイッター等）17.0%、動画サイト（ユーチューブ）15.8% などが挙げられており、オンライン上の情報から入手する傾向が高まっていることが分かる。近年はインスタグラムの人気も高い。

■訪日シンガポール人の旅行の手配に関しては、店頭での申し込みが 26.6%、電話等その他での申し込みが 4.9% である一方、ウェブサイトから申し込んだ割合は 68.6% と高く、近年多くの旅行者がオンラインを通じて旅行の手配を行っ

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JNTO…訪日旅行誘致ハンドブック…2019（アジア 6…市場編） 221

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第1章　外国旅行の動向

ている。

2 旅行に対する一般消費者の考え方■シンガポールでは、日本と同様に長時間勤務を余儀なくさ

れている人も多いが、一般的にはワーク・ライフ・バランス（仕事と家庭のバランス）が重視されている。家族との余暇は生活の重要な要素であり、子どもの学校休暇に合わせて家族旅行をする世帯が多い。

■国土が東京 23 区の1.2 倍弱の大きさの都市国家であるシンガポールにおいて、旅行と言えば外国旅行を指す。国内でのレジャーが限られ、また、国内で雄大な自然に親しむ場所も少ないため、「シンガポールにない自然に触れるためには外国旅行」という意識が強い。車で気軽に旅行できるジョホール・バルなどのマレーシアや、船で 1 時間以内のインドネシアのバタム島、ビンタン島は、シンガポール人にとって身近な外国旅行先である。

■祝日が週末に重なった3連休や短期の学校休暇などに、家族や親戚、友人と旅行する人や、国内よりも割安な料金を求めてゴルフ目的で訪問する人も多い。長期学校休暇である12 月には、欧米や日本など遠距離の旅行地を訪問する旅行者が増加する。

■シンガポール・チャンギ国際空港は年間およそ 6,000 万人が利用し、100 社を超える航空会社が世界 380 都市を結ぶアジア有数の空港である。シンガポール航空が設立した

「スクート」を始め、「エアアジア」、「ジェットスター航空」などの格安航空会社（LCC）の航空便が多数就航している。近隣諸国への手軽な移動手段があることで、シンガポール人の旅行需要が喚起されている。

■近年の傾向として、シンガポール―那覇線のようにLCCの新しい路線が開設され、以前と比較して安価に訪れることができる都市が増えたことで＊1、渡航先の多様化が進んでいる。

■シンガポール本島とマレーシアは、ウッドランズコーズウェイ、セカンドリンクブリッジと呼ばれる2 つの橋でつながっており、マレーシアへは、車、バス、電車等を使って気軽に入国できる。

■海路も充実しており、シンガポールからインドネシアの島々を結ぶ高速フェリーが就航している。

■陸路と海路による隣国への移動は、日帰りも可能なため、シンガポール人にとっては旅行というよりも気軽なレジャーであり、生活の一部となっている。

■高い経済力や充実した交通事情を背景に、シンガポール人は外国旅行によく出かける。旧正月（春節）などの連休や

学校の長期休暇に合わせた1週間程度の外国旅行は年に1〜 2 回程度、週末を使った 1〜 3 泊の近隣諸国への外国旅行は、陸路や海路も含めると年に数回程度というのが、シンガポール人の平均的なスタイルである。近隣諸国の物価はシンガポールと比較すると安く、経済的な負担をそれほどかけずに旅行が楽しめる。

■チャンギ国際空港の調査（2017 年）によると、訪れたい観光地として挙げられた上位 3 カ国は、日本、韓国、豪州であった＊2。

■総じてアジアの都市の人気が高い一方で、理想の旅行先としてヨーロッパを挙げるシンガポール人も多い＊3。シンガポールには欧米諸国のような長期休暇はない。休暇の取得や予算の面で、理想であっても、ヨーロッパに行くには移動時間、移動距離という点では優位ではないといった事情がある。

■予約サイトや、航空会社、ホテル等のホームページなどを通じて、旅行の予約を自ら行っているシンガポール人は多く、「フリーアンドイージー」、つまり往復航空券、ホテル、レンタカー手配のみのスタイルが定着している。自分の行きたいところに自分のペースで行くことを楽しんでいる。

＊1：… https：//www.skyscanner.com.sg/press-releases/skyscanner-singapore-travel-report-2017

＊2：… http：//nowboarding.changiairport.com/go-global/where-to-for-2017--we-put-it-to-the-vote-.html

＊3：… https：//www.tnp.sg/lifestyle/travel/singaporeans-love-europe

3 一般消費者の志向の変化①日本食の人気■日本食は既にブームを超え、シンガポールの食文化の一角

としての地位を確立しつつある。■近年は特にラーメン店の進出が目立つ。「一風堂」、「けいす

け東京」、「山頭火」、「なんつッ亭」、「博多一幸舎」、「梅光軒」、「東池袋大勝軒」、「麺屋青山」、「麺屋武蔵」、「らあめんがんてつ」などがあり、中央から離れた地域のショッピングモールにでさえ、ラーメン店が見られるようになった。ラーメンはシンガポールで、寿司に匹敵する人気の日本食として定着しつつある。

■その他、居酒屋の「和民」、ハンバーガーショップの「フレッシュネスバーガー」と「モスバーガー」、パスタ店の「壁の穴」と「洋麺屋五右衛門」、和食レストランの「大戸屋」と「やよい軒」、洋食レストランの「カプリチョーザ」と「サイゼリヤ」、コーヒー店の「サンマルクカフェ」と「ドトール」、牛丼店の「吉野家」、カレー店の「CoCo 壱番屋」など、あらゆるメニューの日系チェーン店が進出している。「天丼」や「う


なぎ」などのメニューも認知されるようになってきた。■日本食が定番としての地位を確立するにつれ、近年は日本

食の飲食店のみを集めたフードコートを開業する動きが広がっている。

■フードコートは、シンガポールのショッピングモールや、オフィスビルなどに併設されている飲食店の集まりである。清潔で、レストランより価格が安く、シンガポール人にとっては日々の食事をする上で身近な存在となっている。

■元々シンガポールの日本食専門会社アールイーアンドエス・エンタープライズが、2010 年 11月から「ショクツー10」を運営しており、日本食フードコートの先駆けとなっていた。2014 年、高級ショッピングモール「ミレニアウォーク」で「日本フードストリート」が開業すると、その後、日本資本の参入が相次いだ。2015 年 8 月には、全日空商事が現地資本と共同出資で設立したグローバル・リテール・パートナーズが、日本食飲食店 7 店舗を集めて「イートアットセブン」を開業した。2016 年 7月、クールジャパン戦略を受けて、日本文化の海外展開を支援するクールジャパン機構の出資の下、15 店舗を集めた「ジャパンフードタウン」が開業した。さらに、同年 12 月には、パルコの出資の子会社が 7 店舗からなる「イタダキマス By パルコ」を開業した。全日空商事はこの他にも、チャンギ国際空港に 6 店舗からなる日本食フードコートを2017 年 11月に開業している。

■日系百貨店の「伊勢丹」と「高島屋」、日系スーパーの「明治屋」では、日本産の農産品、加工品を集めて、定期的に

「北海道フェア」、「九州フェア」といった物産展を開催し、常に盛況を博している。

■日本食品総合見本市「フードジャパン」が 2012 年よりシンガポールで毎年開催され、活発な商談が行われている。第6 回目の開催となる「フードジャパン 2017」には、38 都道府県から283 社が出展し、11,061 名が来場した。日本食や日本食材の市場拡大については、訪日旅行経験者が増えたことも大きい。多少高くても、本場の味を求める市場があると言える。

②健康志向の高まり■シンガポール政府は、国民の健康維持と総医療費抑制の

観点から、様々な施策を実施している。代表的なものに、健康増進局が進める「より健康的な選択シンボル

（healthier-choice symbol）」プログラムがある。一定の基準を満たす食品に対して、認定シンボルの使用が認められる。2001 年の発足時の 300 品目から、現在は 2,600 品目にまで拡大している。

■シンガポールのリー・シェンロン首相は、2017 年 8 月 20 日

のナショナルデーの演説で、糖尿病予防に触れ、健康を維持するために、定期的な健康診断と運動の必要性を国民に訴えた。シンガポールは糖尿病の罹患率が高く、医療費を圧迫している。

■同時にリー首相は演説の中で、糖分の多い清涼飲料水や白米など糖質を多く含む食品の取り過ぎについて注意を促し、玄米食などを提案した。演説後、シンガポール政府は清涼飲料メーカー7 社と、2020 年までに清涼飲料水の糖分含有量を12% 以下に抑えることで合意したと発表した。これら一連の政府の施策は「糖尿病との戦い」と表現されることがある。

■シンガポール政府の施策もあり、健康に良い食品を選択したり、運動をしたりする機運が高まっている。有機食品

（オーガニック食品）や栄養補助食品（サプリメント食品）を買い求めたり、スポーツやジムで汗を流したりするシンガポール人が増えている。

■シンガポールの2大スーパーである「フェアプライス」と「コールドストレージ」には有機食品のコーナーがあり、各地のショッピングモールには、サプリメント専門店が 2 〜 3 店軒を連ねている所もある。

■日本の公民館に相当するシンガポール各地域のコミュニティーセンターなどには、バドミントン、テニス、卓球、スカッシュ、バスケットボールなどのスポーツ施設が併設され、利用人数が年々増加している。中でもバドミントンが人気である。また、公園や川沿いでジョギングやサイクリングをしているシンガポール人も多く見られる。

■毎年 12 月に開催されるシンガポールマラソンは、2002 年に参加者 6,225 人で開始されて以降、今では参加 126 カ国、参加者 5 万人規模のアジア有数の大会へと成長している。

■フィットネス業界は成長が著しく、会員制ジムも増加している、個性を打ち出した小中規模のジムの開設が増加している点が近年の傾向である。ジムにはトレーニングだけではなく、ヨガなどのプログラムもあり、人気を誇る。

③ E コマース（EC：電子商取引）の拡大■通信販売サイトの領域で、中国 EC 大手「アリババ」の傘

下の「ラザダ（Lazada）」が存在感を示している。これはいわゆる越境 EC と呼ばれ、中国や東南アジアの商品を、シンガポール国外の倉庫に一旦集約し、国境を越えて品物が送られて来る。低価格で品ぞろえが多い反面、品物の到着に時間がかかるという側面もある。

■これに対して、2017年7月にシンガポールに上陸した米 EC大手「アマゾン」は、注文から配送までを2 時間で行う月


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会費制のサービス「プライムナウ」で対抗し、両社の競争が注目を集めている。

■IT（情報技術）の普及率が高く、国民のほぼ全てがスマートフォンを持っているシンガポールでは、EC 業者にとってビジネスが展開しやすい環境にあり、サービスの質が高い。そのため、EC 業界は競争の激しさと共に拡大を続けている。

■物価が高いシンガポールの消費者の間には、少しでも安く買い物をしようと、複数の EC サイトで値段を比較したり、クーポン（割引券）を検索して割引を受けたりする行動が見られる。

■週末の休日に旅行予約サイトで次の家族旅行先を探したり、オークション（競売）サイトで品物を見つけたりすることに必要以上の時間をかけ、買い物というよりは娯楽の一種にしている人も見受けられる。シンガポール発で人気のフリーマーケット（物品売買）アプリ「カルーセル（Carousell）」には、買い物をしなくても、良いと思った商品に投票できるシステムがあり、投票だけをするユーザーもいる。

4 気候・風土が外国旅行に与える影響■シンガポールは赤道直下に位置し、熱帯モンスーン気候に

属する。年間を通じて、平均最低気温 24 度、平均最高気温 31 度、湿度は 60% 〜 90% と高温多湿である。11月〜1月の雨季は雨が多く、残りの月は乾季である。6月〜 8月は日差しが強いといった季節ごとの特徴はあるものの、年間を通じた気候の変化は少ない。

■シンガポールの国土面積は東京 23 区の面積の1.2 倍程度であり、国土の狭さは外国旅行先でのシンガポール人の距離感に影響を与えている。国土の西端から東端まで高速道路を車で走っても40 分かからないことから、日本を含め外国旅行先での移動時間や交通機関の乗り換えについて、イメージがわかないシンガポール人も多い。

■将来の人口増を見越した国土開発が進むシンガポールでは、国土の 85% 以上は既に開発済みである。天然の熱帯雨林が残る自然保護区もあるが、公園と自然保護区を合わせても国土全体の 8% 程度でしかなく、手つかずの自然は少ない。

■国土は全体的に平坦な地勢が続き、山や谷などの変化は少ない。シンガポールの最高高度は、ほぼ中央部に位置するブキティマヒルの164mである。

■こうした変化の少ない気候と地勢、手つかずの自然の少なさは、訪日旅行中に、春の桜、夏のラベンダー、秋の紅葉、冬の雪などといった季節折々の変化に触れたり、自然

が作り出す雄大な景観を楽しんだりしたいという希望に結び付いていると考えられる。

■シンガポールは 1965 年の建国からまだ歴史が浅く、歴史的、伝統的な建造物は少ない。このことは、遺跡や伝統的な街並みを味わいたいという外国旅行の志向と結び付いていると考えられる。

■シンガポールは多民族国家であり、様な々国の料理を楽しむ文化がある。これとは逆に、外国の旅行先では、日常的に味わえない地元の料理を楽しむ傾向にある。

5 外国旅行の旅行形態別特色①団体パッケージツアー■シンガポールでは、中国、香港、豪州、台湾、タイ、マレー

シア、日本、韓国、米国、マカオ、ヨーロッパなどを中心に、ガイド付きの多様な団体パッケージツアー（以下、団体ツアー）が造成・販売されている。

■団体ツアーでは「その国の多様な観光魅力を少しずつ広く経験したい」という消費者のニーズを反映し、旅程には訪問地の自然、伝統的建築物や文化遺産、芸術鑑賞、食事、テーマパークなど様な々要素が含まれていることが多い。

■一方で、リピーターを中心に、なるべく多くの観光地を短い滞在で次と々回るツアーよりも、一つの場所に一定期間滞在するゆとりのある旅行を好む人も増えている。

■人気の高い旅行先のうち、日本と韓国については言語の問題があるため、初めて訪問する際、団体ツアーを選ぶ人は比較的多い。シンガポールの旅行会社へのヒアリングによると、全般的に 45 歳以上は団体ツアーを、それ以下の中・若年層は母国語が通じない国でも個人旅行を好む傾向があると言う。

■シンガポールでは数多くの旅行会社が似たようなツアーを造成・販売しており、価格競争が激化している。「2 人目は半額等大幅割引」、「子供料金は無料」、「特典・景品の提供」などの手法により、各社が顧客の囲い込みを図っている。価格競争への対応や脱却を目指し、大手旅行会社の一部はユニークな団体ツアーを造成・販売している。人気俳優・女優と旅するツアーのほか、台湾・韓国料理の有名シンガポール人シェフと行く美食ツアーなども登場している。また、エキゾチックな旅行先への人気も高まっており、中東諸国や南アフリカ共和国などを訪問する団体ツアーも販売されている。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」によると、訪日シンガポール人観光客のうち団体旅行の割合は、2011 年が23.0%であったのに対し、2017年は10.8%と大きく減少し、


逆に個人旅行の割合が年々増加している。しかし、NATASやTravel Revolutionなどの旅行フェアで販売される訪日旅行商品の多くは団体ツアーで、各社とも多数の団体ツアーを造成・販売している。

■団体ツアーは北海道、東京、関西（大阪、京都など）へのツアーが大部分を占めるが、立山黒部アルペンルートや岐阜県（高山、白川郷など）を含む中部と、九州（福岡、長崎、別府、阿蘇、鹿児島など）の人気も定着しつつある。しまなみ海道でのサイクリングなどをテーマとした四国や、桜をテーマとした東北などへのツアーも、催行本数は相対的には多くないものの登場するなど、リピーターの増加に伴い、行き先が多様化している。

■旅行会社では消費者の個人旅行化の傾向に対応して、団体ツアーに参加しないとできない体験（日本での農漁村体験等）を売りに、高付加価値の団体ツアー商品を造成する傾向が高まっている。個人旅行者を対象にした航空券&ホテルのみの「フリー&イージー」（航空券とホテルのみを組み込んだ旅行商品）と呼ばれる低価格商品も増えており、商品造成の二極化が進んでいる。

②個人旅行■シンガポールから近隣のマレーシアやインドネシア、タイなど

へは、従来から個人旅行需要が多い。また、英語圏の豪州や、中国語圏の中国、香港、台湾は、特に華人系シンガポール人にとっては言葉の問題がなく、個人旅行がしやすい地域である。これらの国・地域へ旅行する場合、「フリー&イージー」を利用したり、航空券とホテルを別々に購入したりして旅行する人が多い。

■シンガポールでは個人旅行のことをFIT（Free Independent Tour）という言葉よりも、「フリー&イージー」や DIY（Do It Yourself）と呼ぶことが多い。

■訪日旅行に関しても、リピーターの増加に伴い、より自由な行程を求め、個人で旅行する人が増加している。観光庁の「訪日外国人消費動向調査」によると、シンガポール人観光客のうち個人旅行の割合は、2011 年が 77.0% であったのに対し、2017 年は 89.2% と大きく増加した。日系旅行会社によると、航空券やホテルをウェブサイトで予約し、日本でのレールパス（鉄道周遊券）だけを旅行会社の店舗で予約する人も増えているとのことである。

■シンガポールの旅行会社は、「フリー&イージー」の訪日商品を積極的に開発・販売する所が増えている。多くの旅行会社が個人旅行専用の部門を設置し、「フリー&イージー」の多様な商品を販売している。例えば、東京や大阪などの大都市滞在、北海道のスキーリゾート滞在、大阪⇔中部（岐

阜、高山）⇔東京の鉄道周遊、北海道や九州のレンタカー旅行などが人気を博している。また、近年直行便が就航した広島方面の旅行商品も見られる。

■「フリー&イージー」の商品の購入者は、団体ツアーで以前訪日した人が多かったが、20 歳代〜 30 歳代の世代は、初めての訪日でも「フリー&イージー」を好む人が増えている。

③クルーズ旅行■シンガポールからのクルーズ船は、「ロイヤル・カリビアン」、「ドリームクルーズ」、「コスタクルーズ」など多数が運航されている。クルーズ船内での食事とくつろぎ、特色ある寄港地での旅行、公海上でのカジノが人気の理由となっている。

■近距離のクルーズツアーは、近隣のマレーシア（マラッカ、ペナン等）、インドネシア（ビンタン島）、タイ（プーケット島）などに寄港する2 泊〜 5 泊が主流を占め、価格帯は 400〜 900シンガポールドル（約 3万2,000 円〜7 万2,000 円）となっている。この他、インドネシア（バリ島など）、香港などに寄港するものがある。

■遠距離のクルーズツアーは、アラスカ、北欧、地中海、カリブ海などを周遊するツアーの人気が高い。これらのクルーズ商品は、航空便で近隣の都市まで行き、クルーズ船に乗り換える「フライ& クルーズ商品」となっており、価格帯は航空券を含むもので 3,000 〜 4,000シンガポールドル

（約 24 万〜 32 万円）が多い。■シンガポールからの日本を含むクルーズツアーは、ホーチミ

ン、香港、台北を経由して、大阪、静岡（清水）、東京（横浜）を回航するクルーズなどがある。流動量の面で、日本はシンガポールからのクルーズツアーの主要渡航先とはなっていない。

④テーマ旅行（スペシャル･インタレスト･ツアー：SIT）■シンガポール人のテーマ旅行で最も多いのはゴルフ旅行で

ある。車で気軽に行けるマレーシアのジョホールバルや、船で 1 時間以内のインドネシアのバタム島、ビンタン島には、国内よりも安いゴルフ場があり、多くのシンガポール人が訪れる。

■異国情緒を味わいながら安価でゴルフを楽しめるタイや、湿気がなく涼しい気候の中でゴルフができる豪州の人気も高い。シンガポールの政府系企業が開発したゴルフリゾートがある中国雲南省の昆明の人気も上昇している。

■催行本数が一般的な団体ツアーよりも少ないが、定期的に販売されているテーマ旅行商品としてスキーツアーがある。絶対数は少ないものの、シンガポールには熱心なスキーヤーがいる。こうしたスキーヤーを対象に、スキーに特化し


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た旅行会社が冬季に世界各国へのツアーを催行しており、日本へは北海道や長野県に送客した実績がある。ここ数年、一般の旅行会社が取り扱う冬の訪日旅行商品の中で、北海道へのスキーツアーが定番化しつつある。北海道スキーツアーの参加者には、シンガポール在住の欧米人も含まれることがある。ヨーロッパや北米のスキーリゾートと比べ、日本の距離的な近さや、北海道（ニセコ）の雪質の良さも好まれている。

■シンガポールでは健康志向が高まっており、サイクリングやジョギングをする人が増えている。これに併せて、しまなみ海道を疾走するサイクリングツアーなどが販売されている。マラソンやトレッキングなどのスポーツに関係するツアーに力を入れる旅行会社も増えている。

⑤新婚旅行■シンガポール人は新婚旅行をする際、10 日〜 2 週間の休暇

を取る人が多く、ヨーロッパや米国など遠距離の旅行先が好まれる傾向にある。

■最近では、外国での結婚式と写真撮影などがセットになったパッケージ商品への関心も集まっている。

⑥インセンティブ旅行■アジアやアセアンの地域統括拠点をシンガポールに置いて

いる企業が多くある。そのため、自社に関わるアジアやアセアン全体の大型インセンティブ旅行の行き先をシンガポールで決定することが多く、シンガポールはインセンティブ旅行を誘致する上で大変重要な国となっている。

■シンガポールからのインセンティブ旅行は、保険会社、銀行、通信、ネットワークビジネス、不動産、医療・薬品、メーカーなど様な々企業が行っている。

■100人以上の大型のインセンティブ旅行は保険会社などの金融業界が多く、40人程度の中規模のものは各種メーカーなどが多い。最大規模のものは、参加者が 1,000人ほどになることもある。

■催行頻度は業種・会社によって様々で、年 2 回〜 3 回催行する所もあれば、年 1 回か複数年に 1 回のみの所もある。

■インセンティブ旅行を専門に扱う旅行会社との法人契約により催行する会社も多いと言われている。

■行き先は、近距離のため低予算での催行が可能なマレーシア、インドネシア（バリ島）、タイ（バンコクやプーケット）が多いが、日本や韓国、ヨーロッパや米国も増えている。新しい旅行地にも目が向いており、長距離では北欧など、近隣ではカンボジア、ミャンマー、モンゴルなどが注目されている。チームで何かを作って恵まれない人に寄贈するな

どの社会貢献を含んだ活動も好まれるようになってきている。

■訪日インセンティブ旅行は、2011 年の東日本大震災直後に一時停滞したものの、復興が進み、為替相場が円安基調で推移したことにより、2013 年以降、2017 年まで順調な伸びを示している。規模は 30人程度のものが多く、4 泊ほどの旅程が中心となっている。行き先としては、東京、大阪、北海道の 3 地域の人気が高い。最近は特に北海道がシェアを伸ばしている。新しい旅行地として、九州や沖縄も人気が出てきている。日本でのインセンティブ旅行中には、日本ならではの体験や、チームビルディング、ミシュラン 3 つ星でのディナーや、ユニークベニューでのガラディナーが旅程に含まれることが多い。

⑦教育旅行■シンガポールでは、日本のように教育旅行（修学旅行）が

義務付けられていないが、教育熱の高まりを受け、教育旅行は増加傾向にある。ただし、教育旅行の大多数は希望者のみが参加するもので、旅行の単位は、クラスごと、学年ごと、クラブ活動ごとなど様々である。

■教育旅行には教育的要素が多数含まれているのが特徴で、自然遺産や農村体験を通じた自然教育、ごみ処理・リサイクル施設などの環境教育、工場見学を通じた先端技術教育への関心が特に高い。授業や部活動を一緒に行う学校交流の希望も多い。

■シンガポール教育省は、教育旅行の質の確保を目的に、日本を含む一部の国への教育旅行に関して、取り扱い旅行会社の指定登録制度を採用している。その登録審査を通過するためには労力を要するとの声も聞かれるなど、参入に壁がある。

■シンガポールでは、各学校が外国での教育旅行を実施する際に、教育省に内容を報告し、これが妥当であると判断された場合、補助金を受け取ることができる。ただし、補助金の額は年々少なくなっており、旅行代金が高い訪日教育旅行に影響を与えている。日本の外務省はかつて、学校交流を伴う訪日教育旅行に対して、「21 世紀東アジア青少年交流計画（JENESYS Programme）」の一環で、一人当たり600 シンガポールドル（各種上限、条件あり）の補助金を支給したことがある。

■訪日教育旅行は、2011 年の東日本大震災直後に大きく落ち込んだものの、その後回復し、震災以前より需要も上回りつつある。日本の文部科学省「平成 27 年度高等学校等における国際交流等の状況について」によると、2015 年度にシンガポールから、高等学校 24 校 494 人、中学校 21


校 219人、小学校 11 校 122 人が教育旅行のため訪日した。

■訪日教育旅行の場合も、教育的要素が多数含まれているのが特徴で、特に日本の先進的なごみ処理・リサイクル施設、最新技術が集約された自動車工場などへの関心が高い。日本の学校との交流やホームステイなどを求めることも多い。

■旅行地としては、関東・関西に加えて、地理的に近く直行便を利用することで旅行費用が抑えられる九州の人気が高い。熊本の水俣病に関する公害教育、阿蘇山での自然教育、ハウステンボスでのリサイクル教育など、各種の教育環境が揃っていることも強みになっている。多くの工場があり、学校交流の受入体制が整っている愛知県や長野県への教育旅行も人気である。

⑧商用旅行■シンガポールから外国へ商用旅行に出掛ける場合、旅行会

社を介して出張手配をする人が多い。経費が割安になる場合は、航空券とホテルがセットになった商品を利用する人も多い。近年では社員の商用旅行等について、特定の旅行会社と法人契約を結んで取り扱わせている会社も増えていると言われる。

■シンガポールからの訪日商用客は、2013 年までの15 年間、毎年 2 万人台で推移していたが、2014 年には 3 万 356 人と初めて 3 万人を突破し、2017 年には 3 万 4,467人と過去最高を記録した。商用客の旅行地の多くは東京や大阪となっている。用務後には有給休暇を使って日本で観光をする人もいる。

6 日本の競合旅行地■シンガポールから見て、日本の競合旅行地は、主に以下の

豪州、台湾、韓国となる。日本とこれら 3 市場は、シンガポールからの距離（飛行時間が 5 時間〜 7 時間圏）に大差なく、絶対的な価格差がなく、それぞれシンガポールで積極的な誘致宣伝活動を展開している点で似ているからである。

①豪州主な観光魅力

〈都市〉■ゴールドコースト、シドニー、メルボルン、パースなど

〈観光魅力〉■ゴールドコーストなどの美しいビーチ、ブルーマウンテンズな

どの大自然■コアラ、カンガルーなどの固有の動物■農場体験■豪州産ワイン、シーフード、肉料理などの食事■レンタカーでのドライブ■最も近い「脱アジア・欧米文化」を感じられる都市観光観光インフラ■英語圏で言語の心配がない。■LCC（タイガーエア、ジェットスター・アジアなど）が多数就

航しており、低廉な料金で旅行が可能。■最も人気がある留学先となっており、親近感がある。マイナス要素■飲食や日用品の物価が高いとの声、食文化が単調という声

が聞かれる。政府観光局による外客誘致活動

〈ターゲット〉■家族旅行、カップル・友人旅行のリピーター、個人旅行者

層〈外客誘致活動〉■豪州全体の観光宣伝活動をオーストラリア政府観光局（Tourism Australia）が行っているほか、クイーンズランド州やメルボルンなど州や都市の観光局が、リピーターを獲得するため、スクート、ジェットスター、シンガポール航空などと共同で新聞広告を積極的に展開している。また、旅行博には多くの州と代表的な都市が出展し、各地の宣伝活動を行っている。

②台湾主な観光魅力

〈都市〉■台北を筆頭に、高雄、台中、基隆など

〈観光魅力〉■夜市などでの食事■マッサージ、エステ■農村体験、果物狩り、ファームステイ■ショッピング■高速鉄道（新幹線）観光インフラ■中国語圏なので言語の心配がない。■現地でかかる費用が比較的安く、団体パッケージツアー、「フリー&イージー」ツアー共に価格が低廉。

マイナス要素■同じ中国語圏なので目新しさがない。■台風、地震などの自然災害に対し不安を持つ人がいる。


韓国

中国

台湾

香港

タイ

シンガポール


政府観光局による外客誘致活動〈ターゲット〉■20 歳代〜 30 歳代のカップル、若年夫婦、家族旅行

〈外客誘致活動〉■以前は、台湾は「高齢者向けの旅行地」というイメージで

捉えられていた。台湾交通部観光局はそのイメージを払拭すべく、若いモデルやグループを使った体験物やエステ、食などをデザインした広告を、シンガポールの地下鉄駅のホーム・改札や乗換通路などで大規模に展開してきた。タクシーの車体広告も、旅行博の直前に集中的に実施した。近年は果物狩りなど、家族旅行向けの観光魅力も宣伝している。

■エバー航空が、日本の人気キャラクター「ハローキティ」を使用した広告をシンガポールの地下鉄駅構内やバス車体などで実施した。近年、日本を意識した宣伝活動を行っている。

■チャンネルニュースアジア（メディアコープ）で台湾の観光に関する番組を毎週放映している。

■旅行博には日本ブースと同様、最大規模のブースで出展している。ブースの装飾・意匠デザインは洗練され、趣向を凝らしたものとなっている。

③韓国主な観光魅力

〈都市〉■ソウルを筆頭に、仁川、釜山、済州島など■徳裕山や竜平のスキーリゾート

〈観光魅力〉■桜や紅葉などの四季の景色■雪遊びやスキー体験■ソウル市内（明洞、南大門）などでのショッピング■ロッテワールド、エバーランドなどのテーマパーク■カジノなどのナイトライフ■韓国ドラマのロケ地巡り観光インフラ■地上手配の経費が比較的安く、団体パッケージツアー、「フ

リー&イージー」ツアー共に価格が低廉。韓国よりも割高な日本の代替旅行地となる。

■K-POP の人気を受けて、韓国への関心が高まっている。マイナス要素■ハングル表記が多く、看板やメニューなどが理解できない。■英語があまり通じない。■ソウル以外に代表的な観光地がそれほど多くない。■ホテルや観光施設の質が良くないことがあり、リピーターを

獲得しにくい。政府観光局による外客誘致活動

〈ターゲット〉■家族旅行、カップル・友人旅行

〈外客誘致活動〉■旅行博の開催前に、定期的に共同広告を実施している。広

告の画像に、シンガポール人の関心が高い花畑や四季の魅力を使っている。

■旅行博には日本ブースと同様、最大規模のブースで出展している。ブースの装飾・意匠・デザインに、日本のイメージと競合する桜・紅葉・雪などを使うことが多い。

■K-POP の人気を受けて、K-POP や韓流ドラマと組み合わせた PRを展開している。

■大韓航空やアシアナ航空と共同で、ファムトリップを定期的に実施している。

■韓国の地方自治体、ランドオペレーター、ホテル、テーマパークなどとシンガポールの旅行会社との商談会を開催している。

■近年、オンライン旅行会社（OTA）と連携した事業にも力を入れている。

7 訪日旅行の価格競争力■諸外国への団体パッケージツアーの価格を比較すると、以

下の表のとおりとなる。米国やニュージーランド、ヨーロッパを訪問するツアーは、総じて約 3,000 シンガポールドル

（約 24 万円）以上の高価格帯に位置する。■訪日団体パッケージツアーは2,000〜3,000シンガポールド

ル（約 16 万円〜 24 万円）と、その下の価格帯に位置しているが、概ね同距離（飛行時間が 5 時間〜 7 時間）の競合国である豪州、韓国、台湾などと比べると、ツアー価格は最も高い。特に韓国とは 500 シンガポールドル（約 4 万円）、台湾とは 1,000 シンガポールドル（約 8 万円）近い開きがある。


■シンガポール発団体パッケージツアー価格比較表

8 日本のイメージ 8-1 一般的な日本のイメージ■シンガポールの中等教育や大学の一般教養科目には日本

語の講座がある。また、日本の公民館に相当するシンガポール各地のコミュニティーセンターでは、2018 年に日本語、漫画、太鼓、日本料理などの講座が開かれ、日本文化を知る機会となった。

■シンガポールの2大スーパーである「フェアプライス」と「コー

ルドストレージ」には日本の食材コーナーがある。また、「フェアプライス」の高級版店舗である「フェアプライス・ファイネスト」では日本の生鮮食品も取り扱っている。

■日本製品に対する信頼が高いため、日本の商品や店舗でなくても、商品名や店舗屋外の立て看板にあえて日本語を入れるといった宣伝手法を取り入れている所がある。

■日本のアニメや漫画を好み、日本製のスマートフォンゲームで遊ぶシンガポールの若者が見受けられる。これらのコンテンツに頻出する幾つかの日本語表現は、若者の間ではよ

旅行地旅行日数価格（シンガポールドル）

価格（日本円）

アメリカ東海岸（ニューヨーク、ニュージャージー、ワシントンなど）・カナダ（トロントなど） 14 4,988 399,040

ヨーロッパ（イタリア、スイス、フランス、オランダ） 14 3,338 267,040ヨーロッパ（オーストリア、スイス、フランス、英国） 12 3,688 295,040ヨーロッパ（ドイツ、チェコ、ポーランド、ハンガリー、オーストリア） 12 2,488 199,040ニュージーランド（テカポ湖、マウントクック国立公園、オークランドなど） 11 4,888 391,040アメリカ西海岸（ロサンゼルス、ラスベガス、グランドキャニオン、サンフランシスコ） 11 3,798 303,840

ヨーロッパ（イタリア、バチカン） 11 3,138 251,040ヨーロッパ（スイス） 10 3,788 303,040アメリカ西海岸（ロサンゼルス、ラスベガス、グランドキャニオン、サンフランシスコなど） 10 3,138 251,040

ヨーロッパ（ドイツ、フランス、オランダ、ベルギー） 10 2,038 163,040★ 北海道、東京 9 3,588 287,040

豪州（ゴールドコースト、シドニー、メルボルン） 9 2,988 239,040韓国（仁川、済州、ソウル、釜山） 9 2,188 175,040韓国（済州、大邱、釜山、仁川、大田、ソウル） 9 2,088 167,040

★ 広島、尾道、今治、道後温泉、淡路島、姫路、神戸、大阪 8 3,488 279,040★ 北海道（札幌、小樽、富良野、旭川、紋別、網走、阿寒湖、知床） 8 3,488 279,040★ ゴールデンルート（東京、富士山、名古屋、京都、神戸、大阪、和歌山、白浜） 8 2,698 215,840

豪州（シドニー、メルボルン） 8 2,538 203,040韓国（ソウル、済州） 8 1,588 127,040韓国（仁川、済州、春川、ソウル） 8 1,588 127,040台湾（台北、台中） 8 1,518 121,440中国（北京、上海、杭州） 8 1,108 88,640中国（湖南） 8 988 79,040中国（厦門、福州） 8 918 73,440

★ 九州（福岡、長崎、佐賀、島原、熊本、鹿児島、大分、別府） 7 2,888 231,040★ 大阪、京都、金沢、高山、白川郷、富士山、東京 7 2,888 231,040★ 東京、東京ディズニーランド、横浜、富士山 7 2,598 207,840

台湾（台北、台中、台南、高雄） 7 1,898 151,840ベトナム（ハノイ、ハロン湾、ホーチミン） 7 1,458 116,640豪州（シドニー） 6 2,288 183,040豪州（パース） 6 1,938 155,040香港、マカオ 5 1,588 127,040

注 1：2018年 8月に開催された Travel…Revolution およびNATAS の大手旅行会社パンフレット（団体パッケージツアー）を基に JNTOが作成。注 2：★印は訪日ツアー。1シンガポールドル＝ 80円で算出。注 3：価格はパンフレットに記載された最低価格。


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く知られており、日常会話でも使用されることがある。■こうした背景から、日本文化に親しみを感じているシンガ

ポール人は多い。外務省が 2017 年 11月に発表した「アセアン 10 か国における対日世論調査」によると、シンガポールと日本が「とても友好関係にある」、「どちらかと言うと友好関係にある」と回答したシンガポール人の割合は 90% に上った。また、「信頼できる」、「どちらかと言うと信頼できる」と解答した割合は 89%であった。国民の多くが親日的であると言える＊4。

■同調査の「日本に対して抱いているイメージ」の回答を割合の高い順に挙げると、「豊かな伝統と文化を持つ国」

（70%）、「自然の美しい国」（63%）、「生活水準の高い国」（63%）、「経済力、技術力の高い国」（61%）、「アニメ、ファッション、料理など新しい文化を発信する国」（55%）と続く。日本の科学技術やクールジャパンよりも、伝統や文化、自然などのイメージが強いことが見て取れる。

＊4：… https：//www.mofa.go.jp/mofaj/files/000304014.pdf

8-2 旅行地としての日本のイメージ■2017 年 10 月に発表された（株）日本政策投資銀行・（公

財）日本交通公社「 DBJ・JTBF アジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（平成 29 年版）」＊5 の中で、「日本的な街並み」、「富士山」、「ショッピングモール」など、22 種類の観光イメージの写真の中から、行ってみたい場所を選ぶ質問を実施している。この質問で、シンガポール人が選ぶ割合の高かったイメージを順に挙げると、「桜」、「富士山」、「温泉」、「日本的な街並み」、「雪景色」であった。また、「雪景色」、「紅葉」などの季節感があるイメージと、

「山」のイメージが、他の調査対象国よりも高かった。総じて日本的な景色や自然を好む傾向があり、このことは前述の外務省の調査における、「日本に対して抱いているイメージ」の回答結果と一致している。

＊5：… https ://www.dbj . jp/ja/topics/region/industry/files/0000028801_file2.pdf

■同調査では、「日本旅行で満足した点は何ですか」、「日本旅行で不満だった点は何ですか」という質問があり、シンガポール人が多く選んだ回答は、満足した点では、「伝統的日本料理」、「現地の人が普段利用している安価な食事」、

「温泉への入浴」であった。一方、不満だった点は、「旅行代金」、「英語の適用度」、「母国語の適用度」であった。英語への対応度への不満は、他の調査結果でも示されているところである。

■日本政府が観光立国推進基本法に基づき、2017 年 3 月に閣議決定した「観光立国推進基本計画」では、「わかりや

すい道案内等訪日外国人旅行者への対応」、「情報通信技術を活用した観光に関する情報の提供 - インターネットの活用」、「伝統芸能における外国人への対応の促進」などの項目で、訪日観光における英語への対応度を高める計画が述べられている。計画のより一層の推進が望まれる。

9 評価の高い日本の旅行地①東京とその近郊■シンガポール⇔東京首都圏（成田・羽田）間の航空座席供

給量は、日本路線全体の航空座席供給量の約 7 割を占めている。

■東京首都圏（成田・羽田）が出入国拠点になっている理由は、東京一帯で滞在するのみならず、ゴールデンルート、北海道、東北、中部・北陸などへの各ツアーの始点・終点になっていることが多いためでもある。

■東京は最先端の技術、文化、ファッションの発信地として高い評価を得ている。

■旅程の最後に東京でのショッピングを楽しみにしている旅行者も多い。

■銀座、浅草、新宿、渋谷、原宿などの代表的な場所だけでなく、お台場、代官山、自由が丘などを訪問する人もいる。

■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガポール人の延べ宿泊者数のうち、東京都は 35.0% を占めているが、数年前と比較するとシェアは低下している。千葉県は 4.6%、神奈川県は 2.4% であった。

■東京ディズニーリゾートや横浜の人気が継続しているほか、箱根や日光などを日帰りで旅行する人も多い。草津温泉など関東圏の温泉地の認知度も上がってきている。

■シンガポールでは個人旅行化が進んでおり、東京滞在型の低廉な「フリー&イージー」ツアーが多く登場しているため、若年層の間では、週末と有給休暇を組み合わせた 3 泊 5日程度の短期滞在（通常の訪日旅行は 5 泊 7日〜 7 泊 9日が多い）で、「ふらっと東京やその近郊へ旅行する」ことが、おしゃれでかっこいいとも言われ、人気がある。

■シンガポールで評価が高い代表的な旅行地は以下のとおりである。

・新宿（東京都庁展望室、歌舞伎町）・銀座・渋谷・原宿・浅草（浅草寺、仲見世）・上野（アメ横）


・秋葉原・お台場（各商業施設など）、レインボーブリッジ・築地場外市場・東京スカイツリー・東京タワー・テーマパーク（TDR、サンリオなど）・成田（商業施設・モールなど）・横浜（中華街、山下公園、ラーメン博物館など）・箱根・日光（日光東照宮、日光江戸村）・草津温泉などの温泉地

②北海道■全土に広がる雄大な自然、冬の雪景色、カニを始めとする

海産物、ラーメン、メロン、乳製品などバラエティ豊かな食を通じて、北海道人気が継続している。冬季は東京以上の人気を誇っている。

■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガポール人の延べ宿泊者数のうち、北海道が 20.5% を占めた。

■初めての訪日旅行ではゴールデンルートを選ぶ人が多かったが、最近は最初の訪日旅行で北海道へ行く人も少なくない。道央・道南地域（札幌、小樽、函館、富良野など）だけでなく、リピーターを中心に、まだ相対的には少数ながら、道東地域（釧路、阿寒湖、知床など）への人気も高まっている。

■当初は雪への憧れから冬の観光地としてのイメージが強かったが、5月でも鑑賞できる桜や、6 月〜 7月に咲くラベンダーの人気も定着してきている。

■レンタカーを利用した夏季のドライブ旅行は、レンタカー会社と連携したシンガポールの旅行会社が積極的に販売した結果、人気を不動のものにしている。今後は新たに、シンガポール人の宿泊者数が減少する8月から秋口の需要創出や、札幌周辺以外の地域（道東・道北地域）の需要創出などが期待される。

■シンガポールで評価が高い代表的な旅行地は次のとおりである。

・札幌（大通公園、時計台、チョコレートファクトリー、札幌ラーメン横丁、大倉山、さっぽろ雪まつりなど）

・函館（函館山、朝市、五稜郭など）・洞爺湖（昭和新山、熊牧場、洞爺湖など）・ニセコ、キロロ、ルスツのスキーリゾート・登別（登別温泉、地獄谷など）・小樽（小樽運河、オルゴール堂など）

・旭川（旭山動物園など）・大雪山・層雲峡・富良野、美瑛（ケンとメリーの木、パッチワークの路、ファー

ム富田など）・釧路（釧路湿原など）・網走（オホーツク流氷館、博物館網走監獄、流氷砕氷船な

ど）・阿寒湖、摩周湖・知床半島

③関西■ゴールデンルートの始点・終点として大阪の人気が高い。シ

ンガポール人にとってショッピングは訪日旅行に欠かせない要素となっており、和歌山県と三重県を中心とした関西ツアーや四国ツアーでも、最終日に大阪や神戸でのショッピングの時間が設けられている。

■ジェットスター・アジアやスクートなどの LCC が関西空港に就航していることも、関西旅行需要増の追い風となっている。

■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガポール人の延べ宿泊者数のうち、大阪府は 12.8%、京都府は 5.2%、兵庫県は 0.8% を占めている。


・大阪（梅田、心斎橋、道頓堀、黒門市場、日本橋でんでんタウン、大阪城、USJ など）

・京都（清水寺、平安神宮、錦市場、西陣織会館、金閣寺、ギオンコーナーなど）

・神戸（南京町、三宮、ハーバーランドなど）・和歌山県（白浜、那智勝浦など）・三重県（伊賀忍者博物館、伊勢・志摩など）

④中部・北陸■岐阜県をはじめとする自治体の継続的な誘致活動などに

より、中部地方の注目度が高まった。歴史・文化の香りが漂う高山や金沢、世界遺産として評価が高い白川郷、ダイナミックな山岳風景が楽しめる立山黒部アルペンルートや上高地、白馬でのスキー・雪体験などを組み合わせたルートの人気が高い。

■北陸新幹線が延伸開業して以来、北陸地方へのアクセスが格段に向上した。

■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガポール人の延べ宿泊者数のうち、長野県が 1.7%、愛知県


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が 1.6%、岐阜県が 1.3% を占めているが、これら 3 県以外の県はいずれも1% 未満に留まっている。


・立山黒部アルペンルート、黒部峡谷鉄道・金沢（兼六園、長町武家屋敷、ひがし茶屋街、近江町市

場など）・長野県（松本城、上高地、白馬、志賀高原、わさび農園、

地獄谷野猿公苑、軽井沢など）・岐阜県（飛騨高山、白川郷、下呂温泉、郡上八幡（食品サ

ンプル）、岐阜市など）・名古屋（名古屋城、栄、トヨタテクノミュージアムなど）

⑤九州・沖縄■シンガポール航空が福岡への直行便を週 7 便運航してい

る。九州各県がシンガポールで継続的に誘客活動を行っていることから、シンガポール人で九州の知名度は高く、九州へのツアーは定番の旅行商品となっている。

■九州は博多ラーメンや熊本ラーメン、鹿児島黒豚、果物狩りなど多様な食文化と、阿蘇山や桜島などの雄大な自然、別府や雲仙、湯布院などの温泉など、観光資源に恵まれている。そのため、北海道に続く新たな魅力的な旅行地として、九州を団体ツアー、個人旅行の両面で積極的に売り出している旅行会社がある。

■九州新幹線に乗って、福岡から鹿児島まで最速 1 時間 30分程度で行けるため、指宿の砂風呂など、九州南部への旅行需要が増えつつある。

■沖縄県は独特な文化風習に触れられることなどから、シンガポールでの人気が高まっている。

■沖縄県は、2017 年 11月のジェットスターの直行便就航が追い風となっている。

■沖縄県ではレンタカーを利用する個人旅行者が多い。■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガ

ポール人の延べ宿泊者数のうち、福岡県が 1.9%、沖縄県が 1.8%、熊本県が 0.8% を占めている。


・福岡県（天神、キャナルシティ博多、ホークスタウン、太宰府天満宮、久留米市など）

・佐賀県（鳥栖プレミアム・アウトレット、祐徳稲荷神社、有明海）

・大分県（別府温泉、湯布院温泉、くじゅう花公園、ハーモニーランドなど）

・長崎県（平和公園、新地中華街、グラバー園、ハウステン

ボスなど）・熊本県（熊本城、阿蘇山、黒川温泉など）・宮崎県（高千穂など）・鹿児島県（指宿の砂風呂、桜島など）・沖縄（首里城、国際通り、美ら海水族館、万座毛、OKINAWA

フルーツらんどなど）

⑥中国・四国■2017 年 10 月にシルクエアーが広島への直行便を就航させ

た。■広島と大阪方面または九州方面を結ぶツアーや、広島空港

から山陰や四国を回り広島に戻るツアーが造成されており、域内の自治体はシンガポールでの誘致宣伝活動を強化している。

■関西空港を出入国空港として利用し、大阪などを起点に、広島などの山陽を訪れる旅行者もいる。今後は、果物が豊富な岡山県の認知度向上が期待される。

■観光庁の「宿泊旅行統計」（2017 年）によると、訪日シンガポール人の延べ宿泊者数のうち、広島県が 0.9% を占めている。

■シンガポールで評価の高い代表的な旅行地は以下のとおりである。

・広島県（宮島、平和記念公園、原爆ドーム、尾道など）・山口県（錦帯橋など）・岡山県（倉敷、後楽園、果物狩りなど）・しまなみ街道・愛媛県（道後温泉、松山）・徳島県（鳴門の渦潮）

⑦東北■豊かな食文化、自然、良質な雪・雪景色と、東京から新幹

線で行ける点で、東日本大震災・福島第一原発事故（2011年3月）以前は注目されていた。当時は日光や鬼怒川を巡ってから東北へ北上し、最終日に東京でショッピングをしたり東京ディズニーリゾートへ行ったりするなどの団体ツアーがあった。低迷期を経て、最近は東北への関心も復調しつつある。

■観光庁の「宿泊旅行統計」によると、訪日シンガポール人の東北での延べ宿泊者数は、2009 年には 0.9%（4,670人泊）を占めていたが、2011 年には 0.4%（1,920人泊）に落ち込んだ。福島第一原発事故の直後に、放射能に対する懸念から、東北への団体パッケージツアーの催行が激減し、その後は他地域と比べて旅行需要の回復が遅れていた。訪日外客全体が増加する中、東北の伸びは全国に比例する


形で拡大していないものの、2017 年の同統計では 0.6%（1万 1,030人泊）となり、実数としては回復している。

■2016 年 3 月の北海道新幹線の開業は、東北への旅行需要の拡大に寄与している。近年特に、拠点となる宮城県・仙台に加えて、青森も人気がある。


・青森県（十和田湖、奥入瀬渓流、弘前城（桜）、八甲田山、ねぶた祭りなど）

・秋田県（田沢湖、角館など）・岩手県（平泉（中尊寺）、花巻温泉、小岩井農場、八幡平

など）・山形県（蔵王温泉、蔵王温泉スキー場（樹氷）など）・宮城県（仙台、松島、アウトレットなど）・福島県（福島市、会津若松、喜多方、猪苗代湖など）

10 訪日旅行の不満点■シンガポールでは日常会話はほぼ英語が使用されるが、訪

日旅行の際に英語が通じないことにストレスを感じる旅行者は多い。

■シンガポールは国土が狭いため、日本での国内移動に関してはその距離感をつかみにくく、移動に関する問い合わせが他市場と比べて多い傾向にある。

■ 2017 年の夏の旅行博（Travel Revolution および NATAS）で来場者から多く寄せられた訪日旅行で不安に感じることは以下のとおりである。

・英語が通じない場所が多い。特に地方は通じない。・食事の注文で言葉に困った。・交通手段（特に列車の乗り継ぎ）が複雑で分かりにくい。・交通費が高い。・複数の鉄道会社が存在し、乗り継ぎ（鉄道会社）ごとに料

金がかかる。・Wi-Fi の無料スポットが少ない。■ 2017 年の夏の旅行博で来場者から問い合わせがあった要

望等は以下のとおりである。・安くておいしいレストランの情報・国内の移動に関する情報・地域の交通（1Day）周遊パスなどの有無に関する情報・ドライブ用の地図・日本国内の祭りの一元的な情報・ハイキングの情報

11 訪日旅行の買い物品目①シンガポール人全般■シンガポールには日系百貨店や日系スーパーマーケットが

出店し、日常的に日本食品・日本製品が販売されているほか、定期的に北海道フェアなどの日本の物産展が開催されている。シンガポールの物価からすると割高であるが、買えなくないものもあり、多少支出を惜しまなければ日本の商品が自国でも手に入る環境にある。

■多種多様な日本の商品、本場での新鮮な日本の商品を求めて、日本でのショッピングを楽しみにする人は少なくない。そのため、シンガポール人の日本でのショッピングに対する期待水準は高いと考えられる。

■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（平成 29 年）によると、2017 年に観光目的のシンガポール人が訪日前に期待していたこととして、50.4% がショッピングを挙げている。また、2017 年の訪日シンガポール人の日本での旅行支出総額16 万 4,281 円のうち、買い物代は 4 万 4,350 円となっており、欧米諸国と比べて高めであった。

■買い物品目としては、日本食への高い関心から、新鮮な海産物や果物が人気である。海産物としては、特に北海道への旅行者の間で、カニ、海老などの人気が高く、海産物市場で購入したものをそのまま保冷パックに同梱し、シンガポールへ持ち帰る人もいる。北海道以外の地域でも海産物は人気がある。

■また、熱帯地方では栽培されていないリンゴ、イチゴ、サクランボ、ブドウ、モモ、カキなど、日本の高品質の果物への関心も高い。ツアー自体に果物狩りが含まれることも多く、その場での試食のほか、お土産として持ち帰る人もいる。

■日本の菓子の人気も高く、北海道の有名なホワイトチョコレート菓子や、ポテトスティック菓子、バターサンドなどはブランド化しており、お土産として大量購入する人もいる。最近は北海道の商品のみならず、他地域の定番商品も人気で、認知度を上げつつある。

■その他には、日本人形、日本茶、日本酒、招き猫、扇子、キーホルダーなどもお土産として根強い人気がある。日本酒ファンも少なくない。

■シンガポールにも日系の 2ドルショップがあるが、その豊富な品揃えから、日本にある100 円ショップはシンガポール人に人気の高い場所となっている。

■世界と日本のブランド品が割安な値段で購入できるアウトレットでのショッピングを希望する人も多い。


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② 20 歳代〜 30 歳代の女性■シンガポールの若年女性が日本でのショッピングで最も関

心を持っているのは、洋服やバッグなどのファッション関連商品と化粧品である。

■雑誌やインターネットを通じて、日本の流行ファッションに関する情報を収集している人もおり、日本のカジュアルブランドやその豊富な品揃えが人気となっている。日本の大手衣服カジュアルブランドの製品はシンガポールで販売されているが、日本で購入した方が安い。

■化粧品は、日本の一部大手メーカーの製品への人気が高い。

■なお、シンガポールには、複数の日本のアパレルメーカーが進出している。

12 日本の食に対する嗜好■観光庁の「訪日外国人消費動向調査」（平成 29 年）による

と、シンガポール人が日本でやってみたいことの第 1 位は「日本食を味わう」であり、日本食に対する嗜好が非常に強い。特に海産物の人気が高く、人気の料理としては、カニ、エビ、サケ、カキなどの海産物をふんだんに使った寿司、刺身、鍋物が挙げられる。特にカニ料理は、シンガポールの国民的料理であるチリ・クラブに使われるスリランカ産のカニとは違う独特の旨みがあるとして人気が高い。

■シンガポールには日本のラーメン店が多数進出しており、ラーメンは身近で人気の高い食べ物となっている。中でも、麺、具材、スープなどに強い地域色が出ているものが好まれる。

■シンガポールでは、寿司や天丼、和牛の人気も高い。岐阜県が観光セミナーで試食宣伝を実施した飛騨牛や世界的なブランドである神戸牛など、主要産地の牛肉が人気となっている。

■リンゴ、イチゴ、サクランボ、ブドウ、モモ、カキなど、日本の高品質な果物も人気で、果物狩りが多くの団体ツアーに組み込まれている。

■団体ツアーでは、会席料理や座敷での宴会料理よりも、自由に料理を選べるビュッフェ形式を取り入れている例が多く見られる。ただし、旅行者の中には、日本の会席料理など、日本の本物の食事に憧れや体験志向を持っている人もいるため、旅行中全ての料理がビュッフェ形式であると、旅行者から不満が出る可能性が高い。ビュッフェ形式と会席料理等が混在した食事パターンを用意すると良い。

■食事会場は、一般的に中国本土からの観光客と一緒になることを好まない。シンガポールの旅行会社からは、中国

人観光客と一緒になることが事前に分かった場合に、直前であってもレストランを変更したという事例も聞かれた。食事マナーの点からと思われる。

■近年、ムスリム（イスラム教徒）系シンガポール人の訪日団体ツアーが徐々に増えており、豚肉を使わないハラル料理の提供など、受入体制の整備を希望する声がムスリムツアーを扱う旅行会社から聞かれる。ただし、ハラルなどのイスラム教の戒律を緩めに実践をするムスリム系シンガポール人もおり、個人差があるのが実情である。

13 接遇に関する注意点■訪日シンガポール人の多くは中華系であり、食事等の面で宗

教的な制約がある人は少なく、他国と比べても比較的受け入れやすい。

■シンガポールには本格的な日本料理店や日本の飲食店チェーンが数多く進出している。訪日旅行のリピーター比率が高く、日本食に慣れている人が多いため、会席料理に代表される本格的な日本料理を訪日時に期待する旅行者も多い。

■他のアセアン諸国にも総じて言える傾向であるが、飲酒を好まない人がいる点に留意する必要がある。

■料理を提供する際は、ご飯の提供を最後ではなく、最初に行った方が喜ばれることが多い。

■シンガポールでは喫煙場所が制限されており、たばこの料金が非常に高額であることもあり、シンガポール人の喫煙者はあまり多くない。日本滞在中の飲食場所は禁煙であることが望まれる。

■温泉入浴に関しては、以前は他のアセアン諸国と同様に、他人の前で裸になることに抵抗を覚え、入浴を嫌う人が多かったが、ここ数年、訪日リピーター客が増え、日本での温泉入浴を経験した人が増えたこともあり、日本式の入浴方法への抵抗が少なくなり、温泉入浴を日本での楽しみの一つに挙げる人が多くなった。

■日本滞在時の情報収集は、スマートフォンを使ってインターネットで行う人が多いため、ホテルや旅館等での Wi-Fi 環境を望む声が強い。

■シンガポールでは、日本の自然災害などに関するニュースが、新聞・テレビ等で報道される。シンガポールは地震、台風等の自然災害が極めて少なく、国土も非常に狭いため、被災地までの距離感（実際には離れていること）について正しいイメージを掴めない人や、必要以上に自然災害・被災地を不安視する人も多い。そうした不安を取り除くため、災害等における正確かつ迅速な情報発信を行っていく


ことは非常に重要である。■英語が通じることが期待されるので、英語での接遇能力は

重要な点である。■シンガポール人は一般的に、行列に並んで待つことを比較

的いとわない人が多いと言われるが、忍耐できる待ち時間や、一つの公演等で続けて飽きずに鑑賞できる時間は、あまり長くないとも言われる。

14 訪日旅行の有望な旅行者層■個人旅行を好む若年層

属性・20歳代〜 30歳代の有職独身男女・子どもがいない若年層夫婦

旅行形態・…個人旅行（「フリー&イージー」ツアーを利用、もしくは航空・宿泊を個別手配）

・カップル、友人同士の旅行

訴求ポイント・…ファッション（カジュアルな日本ブランドの店やアウトレットなど）、グルメ、都市の街歩き、温泉、エステ

費用、日数など

・…「フリー&イージー」ツアー（東京滞在型：航空券+宿泊）の料金例：3泊4日で約1,000シンガポールドル（約 8万円）〜※燃油サーチャージ・税金を含まない。

選定の背景

・…男女とも 20 歳代〜 30 歳代が主要顧客となっている。

・…可処分所得が高く、自分のための自由な消費、旅行が可能である。

・…20 歳代〜 30歳代は、カップル・友人同士の旅行も多く、子ども連れの家族旅行よりも柔軟であり、地方分散（訪問地の分散）が期待できる。

・…子どもの学校休暇に合わせて旅行する必要がなく、6月、12月の学校休暇以外の旅行が可能であり、閑散期対策にもつながる。

効果的な宣伝方法

・…「フリー&イージー」ツアーを取り扱う旅行会社に対し、低廉な宿泊施設、最新のショッピング場所、レストランなどの情報を定期的に提供し、新しい旅行目的地、旅行スタイルに対応したツアーの造成を図る。

・…個人旅行を手配する際によく利用されるオンライン旅行会社と連携して共同広告を行い、新しい旅行目的地、旅行スタイルの魅力を紹介しながら訪日旅行の需要を喚起する。

・…旅行博への出展などを通じて、一般消費者に対して積極的に情報を発信する。

・…ターゲット層の間で主要情報収集手段として活用されているインターネット（フェイスブックなど）を通じ、地方の魅力を含む日本の最新情報を発信して、閲覧者相互の情報交換を活発にし、旅行先の決定に大きな影響を及ぼす口コミ効果の創出を図る。

・…災害等に関する情報については、JNTOウェブサイトおよびフェイスブックなどを通じて、正確な情報発信を行う。前向きな明るいニュースを多く発信していくことで、日本の旅行目的地としての安全性を印象付ける。

■ファミリー層

属性・…世帯主の年齢が概ね 30歳代〜 40歳代の家族

旅行形態・団体パッケージツアー、個人旅行

訴求ポイント

・…大自然の魅力（北海道、富士山、立山黒部アルペンルート、阿蘇など）

・…日本の食事（カニ、果物、ラーメンなど）、ショッピング、テーマパーク


・…5 泊 7日で約 2,500 〜 3,000 シンガポールドル（約 20万〜 24万円）※燃油サーチャージ・税金を含まない。

選定の背景

・…訪日シンガポール人の主要顧客。シンガポールでは家族旅行という旅行形態が他国と比較しても多く、ファミリー層は重要なターゲットとなる。

・…旅行博の売り上げにおいて、30 歳代〜 40歳代はボリューム層である。

・…学校休暇時期（5月下旬〜 6月中旬および11月中旬〜 12月末）を中心に安定した旅行需要がある。


・…ターゲット層の接触率が高い新聞に旅行会社との共同広告を掲載し、訪日旅行の需要を喚起する。

・…旅行会社の広告と同時に記事広告等を掲載し、「食事」、「温泉」、「ショッピング」等を含む魅力を発信する。

・…旅行博への出展や、フェイスブックなどのオンライン媒体を通じて、一般消費者に対して積極的に情報を発信する。

・…1 道府県単位ではなく、官民を挙げた広域による観光セミナー、セールス訪問を継続的に実施する。

・…主力であるゴールデンルート、北海道に続く新しい旅行目的地として、それ以外の地方の宣伝活動を今後強化していく。

■外国企業駐在員市場

属性・シンガポール駐在の欧米等の企業の駐在員

旅行形態

・…主に個人旅行。ビジネスやプライベートで頻繁に本国（本社）や周辺のアセアン諸国に行っており、海外旅行に関する知識が豊富である。そのため、一般的な旅行より、工夫を凝らした体験や趣味、教養的要素を含む旅行を好む傾向にある。

訴求ポイント

・…日本独自の伝統文化や日本食を中心に訴求する。（駐在員の出身国や周辺アセアン諸国では体験できない、日本ならではの魅力を用意する。）

・…特に欧米本国からの訪日に比べ、シンガポールからの訪日は移動時間が短く、航空券代が安く抑えられるため、費用面でのメリットは訴求ポイントとなる。

・…旅行単価が比較的高い層であり、価格に見合った価値を好むため、趣味など幅広いテーマ（サイクリング、マラソン、陶芸体験、利き酒体験など）を用意したり、宿泊施設やレストランなどのホスピタリティ・安全性なども含めた高品質性を提示したりする。

・…本社へのオピニオンリーダーでもある海外駐在員は、当該企業の会議やインセンティ


韓国

中国

台湾

香港

タイ

シンガポール


訴求ポイントブツアーの日本での実施を具申できる立場にある。


・…約1週間から10日間。本国と同様、休暇シーズン等に長期休暇の取得が可能である。

・旅行単価は比較的高い。

選定の背景

・…シンガポールの全人口 561 万人のうち、在留外国人の数は約 164 万人。そのうち、滞在ビザの発給の種類から推定すると、50万人〜 60万人程度が欧米等の企業駐在員とその家族ではないかと思われ、相当な数となる。

・…地域統括拠点が多く置かれている欧米系企業の駐在員（富裕な層）の訪日旅行は、これまであまり注目・対象視されてこなかったが、一定数の潜在需要があり、かつ駐在員が本国へ日本関連情報を発信・伝播できる立場にあるという点において、注目すべきターゲットであると考えられる。


・…個人旅行が主流で、かつ自前で旅行の手配をする（自社の法人契約先を使うことを含む）傾向にあると言われるため、オンライン広告を駆使して、訪日旅行を訴える。

・…駐在員の勤務先企業が法人取引をしている旅行会社にアプローチする。富裕である駐在員は富裕者向けのクレジットカードを使用しているため、カード会社と連携して、顧客につながる関連情報を獲得し、訪日旅行につなげる。（ある旅行会社からの聞き取りによると、カード会社と連携することにより、富裕層に関する情報の知見を高められるとのこと。）

・…シンガポールの日系企業との取引が一定以上ある場合には、日系のネットワークを活用し、訪日旅行の営業を行う。

外国旅行の動向 - japan national tourism...

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