브랜드자산

문화와 국가브랜드 2

Q. 브랜드 자산이란 무엇일까?

만약 이 브랜드를 소유한 기업들이 다른 자산들은 유지하면서 브랜드명만 잃는다면?

브랜드자산(brand equity)이란 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것

• Keller(1993)

브랜드자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 브랜드 충성도, 시장점유율 또는 수익)임

1. 기업의 브랜드자산(brand equity)

브랜드에 의하여 순수하게 부여되는 가치

브랜딩에 의한 추가적 이익

브랜드 이익 무브랜드 이익

• 담배로 유명한 필립모리스(Philip Morris)사가 치즈로 유명한 크래프트(Kraft)사를 장부가격의 6배가 넘는 130억 달러에 매입

예

• 네슬레는 ‘킷 캣(Kit Kat)’ 초콜릿을 생산하는 요크 제과회사를 매수하기 위해 장부가격의 5배인 45억달러를 지불

예

• 1998년 한국존슨이 우리나라 살충제 시장의 선도브랜드인 삼성제약의 에프킬라를 당시 자산가치 90억원의 3배가 넘는 387억원에 사들임.

예

1. 단기적 매출성과를 높이기 위한 판매촉진활동(가격할인)의 강

화로 브랜드충성도 약화되고 있음

2. 시장세분화와 다양한 매체유형들로 일관성 있는 마케팅커뮤니케이션 노력 유지가 어려움

3. 복수브랜드 도입이 브랜드계층구조의 설계와 각 브랜드에 대한 역할정립을 어렵게 만들어 브랜드자산 구축, 유지어려움

4. 단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적, 전략적 시각에서 브랜드의 자산적 가치를 높이기 위한 마케팅노력을 어렵게 함

2. 브랜드자산 구축에 부정적 영향을 미치는 요인들

3. 브랜드자산 구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)의 역할

• 통합적 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)

광고, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교,

검토하고 명료성과 정확성 그리고 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수

있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정

브랜드 핵심

Identity 구축

하루 아침에 만들어지지

않는 브랜드 가치

통합 Identity 전략을 기초로 한

일관된 브랜드 이미지

구축

성공 브랜드

고객들의 마음속에 심어주고

싶은 바람직한 연상들의

집합

청량감에

대한

점수

청량감에

대한

점수

맛에 대한 점수 맛에 대한 점수

노브랜드 콜라

유명콜라 노브랜드 콜라

유명콜라

<콜라 맛의 블라인드 테스트 결과 -브랜드를 모르는 경우>

<브랜드를 아는 경우>

고객-기반 브랜드 자산 예)

4. 고객-기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity)

고객 관점에서 브랜드자산은 브랜드의 마케팅활동에 대해 소비자들이 경쟁사와 다른 반응을 보이고, 차별적 브랜드지식을 갖는 것

vs

Brand

Building

1. 적절한 브랜드 아이덴티티 세워라!

2. 적절한 브랜드 의미를 창출하라!

3. 긍정적 브랜드 반응을 일으켜라!

4. 고객과 강력한 브랜드 관계를 강화해라!

* Brand Building 의 4단계

5. 고객-기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity)

고객기반의 브랜드자산 피라미드(Customer-Based Brand Equity : CBBE모델) - Keller

브랜드 현저성 (salience)

브랜드 성과 (performance)

브랜드 심상 (imagery)

브랜드 판단

(Judgments)

브랜드 느낌

(Feelings)

브랜드 공명

(Resonance)

브랜드정체성 개발 1. Identity

브랜드의미 창출 2. Meaning

브랜드 반응 유도 3. Response

브랜드관계 형성 4. Relationships

6. 고객-기반 브랜드 자산(Customer-Based Brand Equity)

브랜드 요소들 쉽게 먼저 떠올릴 수 있게 인지도 구축

기능적 욕구충족 성능 관련 특성

심리,사회적 욕구 충족 제품 외재적 특징(패키지 디자인, 색상 등)

브랜드에 대한 개인적 의견, 평가

브랜드에 대한 감정적 반응