epistemologia del marketing

NECESIDADLa necesidad está ligada la naturaleza humana por ello los autores (López, Ruiz 2001) [2], definen a la necesidad como una condición en que se percibe una carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos, existe una jerarquía de las necesidades por orden de importancia que son las fisiológicas, seguridad protección sociales sentido de pertenecía amor de estima, amor propio reconocimiento de autorrealización desarrollo y realización, es decir no se satisfará el nivel de necesidades de seguridad hasta que queden satisfechas las necesidades, Abraham H. Maslow (1970), etc. Mientras que (Stanton, M. J. (2007) [3], indica, las necesidades son estados de carencia física o mental, lo cual dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo, en un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona. Consiguientemente el autor (Kotler, A. 2008). Sostienen que La necesidad es "un estado de carencia percibida" Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan que las necesidades humanas "incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser humano, no la inventaron los mercadólogos". Por tanto el (Schiffman Kanuk 2010),[6] nos dice que todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o necesidades secundarias; son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las personas necesitan guarecerse del entorno, por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisfaría una necesidad primaria importante para una joven pareja ambiciosa recientemente transferida a otra localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compren o alquilen podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quizá busquen un lugar dónde recibir cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también podrían desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo

Mientras que (Fischer, Espejo, 2011)[7] Definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda sólo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Cuanto más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición. Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse. De hecho, el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades. La mayoría de los estudiosos e investigadores del comportamiento del consumidor no creen que las necesidades puedan ser manipuladas a corto plazo.

DESEOS Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas en cuanto a esto una definición clara que nos dice (Thomson, 1997),[1]Es la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos motivan acciones, usualmente en interacción con unas creencias relevantes. Los deseos involucran un aumento en la disposición para hacer lo que es necesario a fin de obtener lo que es deseado. Usualmente una persona sabe lo que desea, y por esta causa los reportes de la persona misma constituyen evidencia importante para determinar lo que alguien desea. Por supuesto, los deseos pueden ser inconscientes, y tenemos deseos sin saber lo que buscan, A pesar de eso, una persona usualmente sabe lo que desea. Por el otro lado, uno puede estar equivocado o ignorar de muchas maneras sus necesidades por ello los autores (López, Ruiz 2001)[1], señalan que un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer las necesidades básicas de comer varía según se trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una trasfusión de sangre, pero bajo ningún concepto la admitirá, aun cuando esté en peligro su vida. En cuanto que (Stanton, M. J. 2007)[2], menciona una exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra desde la El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfacción por medio de cierta marca de productos por ejemplo, un bocadillo de Pans & company. por ultimo (Kotler, Armstrong, (2008)[5], Los deseos son la forma que adoptan las

necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida, pero desea un Big Mac, patatas fritas y un refresco. Una persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero desea mango, arroz, lentejas y alubias. Los deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.

DEMANDA

La demanda es una de las fuerzas que hacen que las economías de mercado funcionen por ello el autor (Andrade, 1999), proporciona la siguiente definición de la Demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca". Para (Kotler, 2002) deduce que la demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que está respaldado por una capacidad de pago" por consiguiente la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido. Por consiguiente los autores (Lopez, Ruiz 2001), sostienen a la demanda como una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, éstos pasan a ser demandas. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Si esto no ocurre, en general, la reacción del mercado puede ser opuesta al propósito de la empresa. En algunos casos, marcas con un elevado componente de prestigio son capaces de no coordinar sus herramientas de marketing, creando necesidades y, al mismo tiempo, dificultando al consumidor la compra. Por ello La autora Laura Fisher (2011) nos dice que La demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado". "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca". Y por último el autor (Mankiw, 2012), sostiene a la demanda como "La cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar", existen muchos factores que determinan la cantidad demandada de un bien; sin embargo, cuando se analiza cómo funcionan los

mercados, este ultimo se refieren a que la demanda es el comportamiento de las personas al momento de interactuar unas con otras en un mercado competitivo.

MarketingMarketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, por ello los autores (López, Ruiz 2001), dicen que el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor” El marketing selecciona de mercados meta, ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos. Por tanto (Schiffman, Lazar 2002), desarrolla el supuesto concepto de marketing y menciona que es determinar las necesidades y los deseos de mercados meta específicos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Es más, en el contexto del concepto de marketing, una ganancia satisfactoria se vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio. Esto quiere decir que el Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.” En cuanto que (Armario, E, 1993), sostiene que El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. o un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros. Mientras que (Kotler, Armstrong 2008), indican que el marketing, más que ninguna otra función empresarial, se ocupa de los clientes. Aunque enseguida analizaremos definiciones más detalladas de marketing, tal vez la más sencilla sea la siguiente: el marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de clientes actuales proporcionándoles satisfacción. Wal-Mart se ha convertido en el mayor minorista del mundo y en una de las empresas más grandes del mundo, cumpliendo su promesa: “Precios bajos... ¡Siempre!” En los parques temáticos de Disney, los creativos hacen maravillas en su búsqueda de “cumplir un sueño hoy”. Dell lidera la industria de las computadoras personales cumpliendo consistentemente su promesa de “ser directo”. Esta empresa facilita que sus consumidores personalicen sus computadoras y las reciban rápidamente en la puerta de su casa o sobre su escritorio. Éstas y otras empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, entonces su cuota de mercado y sus beneficios crecerán. Un marketing riguroso es crítico para el éxito de cualquier organización. Las grandes empresas con ánimo de lucro como Procter & Gamble, Toyota, Target, Apple y Marriott recurren al marketing, pero también lo hacen otro tipo de organizaciones, como facultades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e, incluso, las iglesias.

De hecho, usted ya sabe mucho sobre marketing pues está por todas partes a su alrededor. Ve los resultados del marketing en la abundancia de productos en su supermercado local. Ve el marketing en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que colorean sus revistas, que llenan su buzón de correo o que avivan sus sitios web. En casa, en el colegio, en el trabajo y donde juega, hay marketing en casi cualquier cosa que haga. Aún así, hay mucho más en el marketing de lo que ve el ojo del cliente. Detrás de esto se encuentra una enorme red de personas y actividades que compiten por lograr su atención y sus compras. Por ultimo aportando en este sentido al marketing tenemos a (Fischer, Esoejo 2011), los cuales definen al marketing como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. “El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

Marketing estratégicoEl marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. Por ello es importante conocer de lo que se trata el marketing estratégico por ello de acuerdo con ( Cesario Hernández 1990), nace de las necesidades que muestra la sociedad, facilitada información sobre la evolución de la demanda la segmentación del mercado y la existencia de oportunidades y amenaza. Marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. El plan de marketing es una herramienta que permite establecer el camino para llegar a un lugar deseado. Por lo que se debe preguntar: ¿Dónde está la empresa en estos momentos?, ¿A dónde se dirige la empresa?, ¿A dónde se desea llegar? Por otro lado el autor (Lambin, J. J. 1995), Define al marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las característica del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuanta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo, por consiguiente para el autor Kotler, Armstrong, (2004), El marketing estratégico consiste en satisfacer plenamente a los clientes, considerando el valor otorgado a ellos y su correcta percepción, cumpliendo además con la maximización de la rentabilidad que la empresa requiere. Para (Alberto L. Wilensky"Párrafo: 2006), El Marketing Estratégico es el proceso de gestión de inculcar el concepto de marketing, en el corazón de una organización. Por último (Fischer, Espejo, 2011). Describe en su libro que el Marketing estratégico, es “el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes”. La planeación estratégica es única pues se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece. En otras palabras, para comercializar productos

perecederos tales como leche o carne, la planeación es diferente a la de otros artículos como el acero y el carbón. La utilidad de la planeación estratégica es proporcionar alternativas de acción que generen decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultado de estudios efectuados tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe. Sin embargo, la utilidad de tan importante herramienta administrativa será mínima si no se lleva a cabo lo planeado. Debido a que la empresa debe adaptarse al medio en el cual se desenvuelve, la planeación estratégica representa una situación en constante cambio. Como síntesis el marketing estratégico es la correcta identificación de las oportunidades del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los competidores.

Marketing operacionalEl autor Luque (1997) nos dice que el marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, por tanto el marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Consecuentemente el autor (Bustos, 2000); Marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar. Mientras que para Ana Isabel escudero, La comercialización estratégico es diferente del marketing operativo e implica otros tipos de habilidades, los dos Funciones plenamente hijo complementaria ", en el sentido de que el plan Elaboración un estratégico debe basarse en Relación estrecha colaboración marketing operacional”. De acuerdo con (Lambin, 2003), La comercialización o mercadeo operativo plan operativo para Asegurar el producto se comunica y llega a los usuarios de los segmentos objetivos en condiciones competitivas óptimas por cualquiera de las canales Distribución escogidas. En Consecuencia, suponga " el Diseño, ejecución y control del plan de marketing para el clavo seleccionado anteriormente Estrategia, propósito con de ganar mercados existentes, ámbito monja Actuación de corto y mediano plazo, El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Por tanto (López, Ruiz, 2008), define, el marketing operativo es más urgente, ya que sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay que hacer-.18 Para el autor (Schiffman, L. L. 2010). El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Marketing social El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su público interno y externo y con la sociedad en general. En este sentido, la confianza que la sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede llevar a que sea comprendido como un tipo de herramienta con potencial para promover transformaciones sociales significativas. Aunque la expresión “marketing social” pueda ser interpretada y utilizada de diversas maneras, el hecho es que ella surgió en los Estados Unidos de América en 1971, usada por primera vez por los autores (Kotler, Zaltman,1971) que estudiaban en ese momento las aplicaciones del marketing como medio de contribución social en la búsqueda de soluciones para diversas cuestiones sociales. Los autores publicaron aquel año en el Journal of Marketing un artículo titulado “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, en el cual presentaban en forma conceptual al marketing social como el proceso de “creación, implementación y control de programas implementados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones relativas a la planificación del producto (cliente), costo, comunicación, conveniencia e investigación de marketing”21 ,(Kotler y Zaltman, 1971). Para (Morgan y Voola 2000) el marketing social es un proceso bastante complejo que encierra la capacidad de convencer al público objetivo de que se involucre en cambios que los profesionales del marketing buscan promover para establecer a partir de allí redes de comunicación y distribución. El foco es que los cambios generados ayuden a resolver problemas sociales conocidos. Esto encierra un trabajo de infraestructura, además de las expectativas por mantener los efectos del cambio o de estimular cambios continuos en el futuro, de manera de eliminar el problema social en cuestión. De acuerdo con Andreasen (2002), la meta del marketing social es prevenir o resolver ciertos problemas sociales; en consecuencia, puede ser comprendido e identificado por la finalidad no comercial que busca conseguir.De acuerdo con (Vaz, 2003), el marketing social también puede ser comprendido como “la modalidad de acción mercadológica institucional que tiene por objetivo principal atenuar o eliminar los problemas sociales, las carencias de la sociedad que se relacionan, en especial, con las cuestiones de higiene y salud pública, trabajo, educación, vivienda, transporte y alimentación”. A partir de este punto de vista, el marketing social puede entenderse como una estrategia de negocios que tiene por objetivo crear una imagen positiva de la empresa, la que busca para eso acciones sociales que le aporten beneficios a la sociedad. La empresa está atenta a las oportunidades de acciones sociales que tengan la mayor notoriedad, o con el mayor potencial de resolución (que tengan las mayores chances de ser resueltas). En otros términos, el marketing social puede emplearse para las acciones empresarias de apoyo a ciertas causas sociales, donde corresponde que la empresa sea conocida por su apoyo directo a una causa y mientras tal apoyo sea utilizado para “promover” a la propia empresa. (Souza, Santos, Silva, 2008). (Kotler y Levi 1992) sostienen que la noción de marketing social comprende la

utilización de todas las herramientas del marketing, en la búsqueda de provocar un cambio de comportamiento. Esto sugiere que el estudio del marketing social profundiza el estudio del marketing tradicional en la medida en que analiza el contexto del individuo, el vivir en sociedad. Al hacer un análisis del contexto existe la posibilidad de que ocurran transformaciones positivas, que pueden cambiar la realidad del mismo individuo y de la sociedad local para mejorarlos.24 En Brasil, según Mendonça y Schommer (2000), la expresión marketing social se ha venido utilizando para explicar la actuación de las empresas en el campo social, hecho que tiene por objetivo obtener un factor diferencial competitivo, sin que esas acciones tengan, necesariamente, la meta de influir en los comportamientos colectivos. Ellos señalan que es creciente el número de empresas que hacen promociones o asocian su imagen a causas sociales como una manera de estimular ventas o de agregar valor a su imagen institucional. En esta concepción, muchas veces el concepto de marketing social se refiere tan solo a los beneficios directos en relación con la empresa, sin vincular esas acciones a cambios de comportamiento o a preocupación por el bienestar social más amplio; este es un error que limita al marketing social y debe ser evitado.

Producto

Un producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad”, “Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”. los autores (Booz, Allen y Halmiton, 1980.) Sostienen al producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad” 24 por tanto el Autor Rodríguez Escudero, A. (1998). Menciona que las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo, mientras que (Guiltinan, Gordon W 1984) definen al producto se compone, además de por su núcleo principal, formado por su fórmula o materia que lo sustenta, de otras partes como, su calidad, diseño, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la empresa.23 por otro lado (PORTER, 1982). Caracteriza al producto con una serie de atributos conjuntos de forma identificable, todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que designa la gente, como por ejemplo acero, una raqueta de tenis etc. Por consiguiente Los autores (Lopez, Ruiz, 2001). El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misión y visión, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, su negocio, a dónde quiere llegar y qué es lo que puede ofrecer. Según Kotler, el producto tiene tres niveles: el producto básico, el producto real o tangible y el producto aumentado. El producto básico es el producto en sí mismo. Se compone de los beneficios y servicios que reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas. Esto está relacionado con la

capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para satisfacer una necesidad, no para que el propio fabricante se enamore de su producto. Theodore Levitt, en su libro sobre la miopía mercadotécnica, cita varios ejemplos que ilustran este hecho: el cliente no quiere una broca, quiere hacer un agujero; el cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte ferroviario. Por otra parte (Stanton, Etzel.Walker, 2007) definen en un sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación “estricta”, de acuerdo con la cual una Apple y una Dell serían el mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags serían equivalentes: parques de diversiones. Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas. A lo largo de este libro, cuando hablamos de productos empleamos esta connotación amplia. Por lo tanto, un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible. El producto de Red Roof Inn es un servicio que provee el beneficio de un confortable descanso nocturno a un precio razonable. Pero los productos también se los define (Kotler, A. 2008). como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen más que meramente bienes tangibles; definidos de forma genérica, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. A lo largo de este manual, utilizamos el término producto en sentido genérico para incluir cualquiera o todas estas entidades. Así pues, un Apple iPod, un Toyota Camry y un Caffé Mocha en Starbucks son productos pero también lo son unas vacaciones por Europa, los servicios de inversión online de Fidelity y las recomendaciones de su médico de cabecera. Debido a su importancia en la economía mundial, prestamos una atención especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles que no dan lugar a la propiedad de nada. Los ejemplos son los servicios bancarios, hoteleros, los viajes por avión, el comercio al por menor, la preparación de los impuestos y los servicios de reparaciones en el hogar. Más adelante en este mismo capítulo desarrollaremos con más detalle el tema de los servicios. Pero para (Valentín Brito (2015) nos dice que "El mercado de un producto o servicio viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad..28 para el autor Ivan Thompson (2015), Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido. 29 para el autor (Rafael (2015) Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. mientras tanto el Autor (Stanton, Etzel y Walker (2015)

nos dice que Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” Mientras que (Levitt, Theodore(2015) Un producto podría ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye diversos elementos como la marca, el envase, etc.

Tiendas popularesAunque el término en sí mismo es fácil de definir en una primera instancia como “casa, puesto o lugar donde se venden al público artículos del comercio al por menor”. (Real Academia 2000), existen múltiples definiciones del espacio de consumo dependiendo de la mirada y de los actores inscritos en ella. Por ende es preciso aclarar, qué se considera una tienda de barrio. (Páez, Pérez, 2005), En primera instancia, se reconoce a la tienda de barrio por tres características esenciales: un espacio comercial delimitado por el mostrador, carente de tecnologías sofisticadas y sin autoservicio. Para los investigadores en administración y mercadeo, una tienda de barrio se define de la siguiente manera: “dicho local tiene un área no mayor de 50 metros cuadrados, máximo una caja registradora y se caracteriza por tener un mostrador o vitrina que separa al tendero del cliente y donde el acceso a la mayor parte de los productos es a cargo del primero y en general no tiene autoservicio. No consideran droguerías, panaderías y misceláneas”. En segunda instancia, la tienda de barrio es el canal de distribución más seguro y confiable dentro de la lógica de circulación de productos de consumo masivo, en cabeza de multinacionales fabricantes de marcas comerciales que buscan en ellas tanto la exhibición privilegiada y efectiva de sus productos como obtención de información de primera mano sobre los cambios de preferencias de los consumidores. La más cercana a la realidad de las tiendas de barrio, propuesta por (Pinilla y González (2004), (citado en Acevedo, Paramo, Ramírez, 2008) que expresa que “éstas pueden ser descritas como negocios micro empresariales que generalmente son desarrolladas por un grupo familiar y de muy pequeña escala, en el cual se expenden artículos de primera necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo”, por tanto las tiendas populares pueden ser según (Páramo, D.; Ramírez,2007)., estratégicas que ofrecer productos de bajo costo, en presentaciones más pequeñas y en menor surtido. los productos de primera necesidad con el promedio de precio más bajo ofrecidos en las tiendas de barrio son “la sal, la pasta, el jabón de barra, el decol, la arveja, la harina de trigo, las lentejas, el alcohol antiséptico, el azúcar y el pan fresco. Los más caros son la papa, el Alka Seltzer, el pollo, el champú, el café instantáneo, las carnes y el Pediasure”. Hechos que conllevan al consumidor a recurrir a estos locales, pues es evidente que la relación costo-beneficio prima a la hora de seleccionar y adquirir los productos que ingresan y hacen parte de la canasta familiar, por ultimo (Londoño,2008). Indica que las tiendas populares no pretende en general acumular capital, sino más bien, establecer un equilibrio o balance entre las necesidades de consumo inmediato en el hogar (canasta familiar) y el nivel de auto-utilización de fuerza de trabajo, especialmente del trabajo del tendero. Esto se constituye en el eje fundamental que le permite su sobrevivencia. . Esto se evidencia de una manera Las tiendas de barrio distribuyen hoy el 60% de los productos de consumo popular”, ya que la ubicación de éstas facilita la obtención de diferentes productos por parte de los consumidores, además fomenta la amistad entre vecinos, existe atención personalizada y brinda un crédito informal.

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Anexos Fichas bibliográficas FICHA N° 1Bibliografía: Google Libros.Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios.

Autor: (López, Ruiz 2001)


Párrafo:La necesidad está ligada la naturaleza humana por ello los autores definen a la necesidad como una condición en que se percibe una carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es común a todos los seres humanos, existe una jerarquía de las necesidades por orden de importancia que son las fisiológicas, seguridad protección sociales sentido de pertenecía amor de estima, amor propio reconocimiento de autorrealización desarrollo y realización.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8

FICHA N° 2Bibliografía: Google Libros.Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios.

Autor:William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta

edición ed.). Mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Párrafo:(Stanton, M. J. (2007) [3], indica, las necesidades son estados de carencia física o mental, lo cual dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de algo, en un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicológicas. Así, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la persona.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Philip Kotler, G. A. (2008). PRINCIPIOS DE MARKETING. Madrid: PEARSON

EDUCACIÓN, S.A.

Párrafo:Kotler, A. 2008). Sostienen que La necesidad es "un estado de carencia percibida" Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan que las necesidades humanas "incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser humano, no la inventaron los mercadólogos"Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Leon G. Schiffman, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor. (592, Ed.)


Párrafo:

Schiffman Kanuk 2010),[6] nos dice que todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Laura Estela Fischer de la Vega, J. E. (2011). MERCADOTECNIA (Cuarta ediccion ed.). Mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Párrafo: Definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda sólo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).Código: ISBN 978-84-935902-0-8

Deseo


AutorThomson, G. (1997). Necesidades y Deseos. (P. J. Día, Ed.) Bogota: Universidad

de Bogotá.Párrafo:Es la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos motivan acciones, usualmente en interacción con unas creencias relevantes. Los deseos involucran un aumento en la disposición para hacer lo que es necesario a fin de obtener lo que es deseado. Usualmente una persona sabe lo que desea, y por esta causa los reportes de la persona misma constituyen evidencia importante para determinar lo que alguien desea. Por supuesto, los deseos pueden ser inconscientes, y tenemos deseos sin saber lo que buscan, A pesar de eso, una persona usualmente sabe lo que desea.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:


Párrafo:

Señalan que un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo los factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer las necesidades básicas de comer varía según se trate de un español o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o un anciano. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Así, por ejemplo, un testigo de Jehová puede necesitar una trasfusión de sangre, pero bajo ningún concepto la admitirá, aun cuando esté en peligro su vida.Código: ISBN 978-84-935902-0-8




Párrafo:En cuanto que (Stanton, M. J. 2007)[2], menciona una exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra desde la El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfacción por medio de cierta marca de productos por ejemplo, un bocadillo de Pans & company. por ultimoCódigo: ISBN 978-84-935902-0-8



EDUCACIÓN, S.A.

Párrafo:Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense

necesita comida, pero desea un Big Mac, patatas fritas y un refresco. Una persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero desea mango, arroz, lentejas y alubias. Los deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en función de los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción.

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Autor:

Párrafo:

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Demanda


Autor:Simón, A. (1999). Diccionario de Economía (Tercera Edición ed.).

Párrafo:La demanda es una de las fuerzas que hacen que las economías de mercado funcionen por ello el autor (Andrade, 1999), proporciona la siguiente definición de la Demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca".

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FICHA N° 12

Bibliografía: Google Libros.Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios.

Autor:


Párrafo:La demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que está respaldado por una capacidad de pago" por consiguiente la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Bernat Lopez, P. R. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPC.

Párrafo:Demanda como una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan. Cuando el poder adquisitivo respalda estos deseos, éstos pasan a ser demandas. El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Si esto no ocurre, en general, la reacción del mercado puede ser opuesta al propósito de la empresa. En algunos casos, marcas con un elevado componente de prestigio son capaces de no coordinar sus herramientas de marketing, creando necesidades y, al mismo tiempo, dificultando al consumidor la compra.

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FICHA N° 14


Autor:Laura Estela Fischer de la Vega, J. E. (2011). MERCADOTECNIA (Cuarta

ediccion ed.). Mexico: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

Párrafo:Por ello La autora Laura Fisher (2011) nos dice que La demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado". "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca".

Código: ISBN 978-84-935902-0-8

FICHA N° 15Bibliografía: Google Libros.Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios.Autor:

Mankiw, N. G. (2012). Principios de Economía (Sexta edición ed.). México, D.F.: Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.

Párrafo:Y por último el autor (Mankiw, 2012), sostiene a la demanda como "La cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar", existen muchos factores que determinan la cantidad demandada de un bien; sin embargo, cuando se analiza cómo funcionan los mercados, este ultimo se refieren a que la demanda es el comportamiento de las personas al momento de interactuar unas con otras en un mercado competitivo.

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Marketing

FICHA N° 16


Autor:Bernat Lopez, P. R. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPC.

Párrafo: (López, Ruiz 2001), dicen que el marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor” El marketing selecciona de mercados meta, ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para los productos.

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Párrafo:Por tanto (Schiffman, Lazar 2002), desarrolla el supuesto concepto de marketing y menciona que es determinar las necesidades y los deseos de mercados meta específicos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia. Es más, en el contexto del concepto de marketing, una ganancia satisfactoria se vislumbra como una recompensa adecuada por satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un derecho por el simple hecho de estar en el negocio. Esto quiere decir que el Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.”Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Martín Armario, E. (1993): Marketing. Ariel Economía, Barcelona. Pg 312

Párrafo:El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. o un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:


Párrafo:

Mientras que (Kotler, Armstrong 2008), indican que el marketing, más que ninguna otra función empresarial, se ocupa de los clientes. Aunque enseguida analizaremos definiciones más detalladas de marketing, tal vez la más sencilla sea la siguiente: el marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente.Código: ISBN 978-84-935902-0-8




Párrafo:

(Fischer, Esoejo 2011), los cuales definen al marketing como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. “El marketing es el proceso de planificar y

ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

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Marketing estratégico


Autor: Cesario Hernández, (1990), El Plan de Marketing Estratégico, Los 7 factores clave del marketing estratégico.

Párrafo:Nace de las necesidades que muestra la sociedad, facilitada información sobre la evolución de la demanda la segmentación del mercado y la existencia de oportunidades y amenaza. Marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. El plan de marketing es una herramienta que permite establecer el camino para llegar a un lugar deseado. Por lo que se debe preguntar: ¿Dónde está la empresa en estos momentos?, ¿A dónde se dirige la empresa?, ¿A dónde se desea llegar?Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratégico. Esic Editorial, Madrid.Vaz, Gil N, (2003). Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo: Pioneira

Párrafo:Por otro lado el autor (Lambin, J. J. 1995), Define al marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las característica del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuanta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:


Párrafo:por consiguiente para el autor Kotler, Armstrong, (2004), El marketing estratégico consiste en satisfacer plenamente a los clientes, considerando el valor otorgado a ellos y su correcta percepción, cumpliendo además con la maximización de la rentabilidad que la empresa requiere.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Páez Pérez, Pedro (2005) “Un sistema de fondos como instrumento del desarrollo”. En: Asedios a lo imposible: propuestas económicas en construcción. Alberto Acosta y Fander Falconí (eds.): 115-14. Quito: ILDES- FES.http://www.flacso.org.ec/biblio/shared/biblio_view.php?bibid=18052&tab=opac

Párrafo:Para (Alberto L. Wilensky"Párrafo: 2006), El Marketing Estratégico es el proceso de gestión de inculcar el concepto de marketing, en el corazón de una organización.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8





Párrafo:Por último (Fischer, Espejo, 2011). Describe en su libro que el Marketing estratégico, es “el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes”. La planeación estratégica es única pues se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece. En otras palabras, para comercializar productos perecederos tales como leche o carne, la planeación es diferente a la de otros artículos como el acero y el carbón. La utilidad de la planeación estratégica es proporcionar alternativas de acción que generen decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa. Dichas alternativas son resultado de estudios efectuados tanto en la empresa, como en el medio que la circunscribe. Sin embargo, la utilidad de tan importante herramienta administrativa será mínima si no se lleva a cabo lo planeado. Debido a que la empresa debe adaptarse al medio en el cual se desenvuelve, la planeación estratégica representa una situación en constante cambio. Como síntesis el marketing estratégico es la correcta identificación de las oportunidades del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los competidores.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8

Marketing operacional


Autor:Teodoro Luque Ariel, (1997). Investigación en márketing: fundamentos, Ariel

economía 394 pages

Párrafo:

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión

voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, por tanto el marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Morgan, P., Voola, R. (2000) Integrated Marketing Communications (Imc) in a Social

Párrafo: Marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar. Mientras que para Ana Isabel escudero, La comercialización estratégico es diferente del marketing operativo e implica otros tipos de habilidades, los dos Funciones plenamente hijo complementaria ", en el sentido de que el plan Elaboración un estratégico debe basarse en Relación estrecha colaboración marketing operacional”.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratégico. Esic Editorial, Madrid.

Párrafo:De acuerdo con (Lambin, 2003), La comercialización o mercadeo operativo plan operativo para Asegurar el producto se comunica y llega a los usuarios de los segmentos objetivos en condiciones competitivas óptimas por cualquiera de las canales Distribución escogidas. En Consecuencia, suponga " el Diseño, ejecución y control del plan de marketing para el clavo seleccionado anteriormente Estrategia, propósito con de ganar mercados existentes, ámbito monja Actuación de corto y mediano plazo, El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos.Código: ISBN 978-84-935902-0-8

FICHA N° 29


Autor:Bernardo López, P. R. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: Edicions UPCPárrafo:Por tanto (López, Ruiz, 2008), define, el marketing operativo es más urgente, ya que sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay que hacer.Código: ISBN 978-84-935902-0-8




Párrafo:Para el autor (Schiffman, L. L. 2010). El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.Código: ISBN 978-84-935902-0-8

Marketing social


Autor:Kotler, Philip, Zaltman, Gerald. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing 35:3-12

Párrafo:

marketing como medio de contribución social en la búsqueda de soluciones para diversas cuestiones sociales. Los autores publicaron aquel año en el Journal of Marketing un artículo titulado “Social Marketing: An Approach to Planned Social

Change”, en el cual presentaban en forma conceptual al marketing social como el proceso de “creación, implementación y control de programas implementados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales, que encierra consideraciones relativas a la planificación del producto (cliente), costo, comunicación, conveniencia e investigación de marketing”.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Morgan, P., Voola, R. (2000) Integrated Marketing Communications (Imc) in a Social

Marketing Context: An Application to Practice – Drug and Alcohol Treatment Services. Visionary Marketing the 21st century: Facing the Challenge, Anzmac.

Párrafo:el marketing social es un proceso bastante complejo que encierra la capacidad de convencer al público objetivo de que se involucre en cambios que los profesionales del marketing buscan promover para establecer a partir de allí redes de comunicación y distribución. El foco es que los cambios generados ayuden a resolver problemas sociales conocidos. Esto encierra un trabajo de infraestructura, además de las expectativas por mantener los efectos del cambio o de estimular cambios continuos en el futuro, de manera de eliminar el problema social en cuestión.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Andreasen, A. R. (2002). Ética e marketing social. São Paulo, Futura.

Párrafo:De acuerdo con Andreasen (2002), la meta del marketing social es prevenir o resolver ciertos problemas sociales; en consecuencia, puede ser comprendido e identificado por la finalidad no comercial que busca conseguir.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Vaz, Gil N, (2003). Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo: Pioneira

Párrafo:

De acuerdo con (Vaz, 2003), el marketing social también puede ser comprendido como “la modalidad de acción mercadológica institucional que tiene por objetivo principal atenuar o eliminar los problemas sociales, las carencias de la sociedad que se relacionan, en especial, con las cuestiones de higiene y salud pública, trabajo, educación, vivienda, transporte y alimentación”. A partir de este punto de vista, el marketing social puede entenderse como una estrategia de negocios que tiene por objetivo crear una imagen positiva de la empresa, la que busca para eso acciones sociales que le aporten beneficios a la sociedad. La empresa está atenta a las oportunidades de acciones sociales que tengan la mayor notoriedad, o con el mayor potencial de resolución (que tengan las mayores chances de ser resueltas). En otros términos, el marketing social puede emplearse para las acciones empresarias de apoyo a ciertas causas sociales, donde corresponde que la empresa sea conocida por su apoyo directo a una causa y mientras tal apoyo sea utilizado para “promover” a la propia empresa.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Bernardo López, P. R. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: Edicions UPC.PárrafoSostienen que la noción de marketing social comprende la utilización de todas las herramientas del marketing, en la búsqueda de provocar un cambio de comportamiento. Esto sugiere que el estudio del marketing social profundiza el estudio del marketing tradicional en la medida en que analiza el contexto del individuo, el vivir en sociedad. Al hacer un análisis del contexto existe la posibilidad de que ocurran transformaciones positivas, que pueden cambiar la realidad del mismo individuo y de la sociedad local para mejorarlos.24 En Brasil, según Mendonça y Schommer (2000), la expresión marketing social se ha venido utilizando para explicar la actuación de las empresas en el campo social, hecho que tiene por objetivo obtener un factor diferencial competitivo, sin que esas

acciones tengan, necesariamente, la meta de influir en los comportamientos colectivos. Ellos señalan que es creciente el número de empresas que hacen promociones o asocian su imagen a causas sociales como una manera de estimular ventas o de agregar valor a su imagen institucional. En esta concepción, muchas veces el concepto de marketing social se refiere tan solo a los beneficios directos en relación con la empresa, sin vincular esas acciones a cambios de comportamiento o a preocupación por el bienestar social más amplio; este es un error que limita al marketing social y debe ser evitado.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8

Producto


Autor:

Párrafo:

Un producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad”, “Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”. los autores (Booz, Allen y Halmiton, 1980.) Sostienen al producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad” 24 por tanto el Autor Rodríguez Escudero, A. (1998). Menciona que las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Párrafo:

, mientras que (Guiltinan, Gordon W 1984) definen al producto se compone, además de por su núcleo principal, formado por su fórmula o materia que lo sustenta, de otras partes como, su calidad, diseño, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la empresa.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Párrafo:por otro lado (PORTER, 1982). Caracteriza al producto con una serie de atributos conjuntos de forma identificable, todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que designa la gente, como por ejemplo acero, una raqueta de tenis etc.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:Bernat Lopez, P. R. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPCPárrafo:El producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misión y visión, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, su negocio, a dónde quiere llegar y qué es lo que puede ofrecer. Según Kotler, el producto tiene tres niveles: el producto básico, el producto real o tangible y el producto aumentado. El producto básico es el producto en sí mismo. Se compone de los beneficios y servicios que reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas. Esto está relacionado con la capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe para satisfacer una necesidad, no para que el propio fabricante se enamore de su producto. Theodore Levitt, en su libro sobre la miopía mercadotécnica, cita varios ejemplos que ilustran este hecho: el cliente no quiere una broca, quiere hacer un agujero; el cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte ferroviario.Código: ISBN 978-84-935902-0-8




Párrafo:Definen en un sentido “estricto”, un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente entiende, como acero, seguros, raquetas de tenis o entretenimiento. Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta interpretación “estricta”, de acuerdo con la cual una Apple y una Dell serían el mismo bien: una computadora personal, y Disney World y Six Flags serían equivalentes: parques de diversiones. Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e ideas. A lo largo de este libro, cuando hablamos de productos empleamos esta connotación amplia. Por lo tanto, un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible. El producto de Red Roof Inn es un servicio que provee el beneficio de un confortable descanso nocturno a un precio razonable.Código: ISBN 978-84-935902-0-8



EDUCACIÓN, S.A.

Párrafo:Pero los productos también se los define (Kotler, A. 2008). como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen más que meramente bienes tangibles; definidos de forma genérica, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. A lo largo de este manual, utilizamos el término producto en sentido genérico para incluir cualquiera o todas estas entidades. Así pues, un Apple iPod, un Toyota Camry y un Caffé Mocha en Starbucks son productos pero también lo son unas vacaciones por

Europa, los servicios de inversión online de Fidelity y las recomendaciones de su médico de cabecera. Debido a su importancia en la economía mundial, prestamos una atención especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles que no dan lugar a la propiedad de nada. Los ejemplos son los servicios bancarios, hoteleros, los viajes por avión, el comercio al por menor, la preparación de los impuestos y los servicios de reparaciones en el hogar. Más adelante en este mismo capítulo desarrollaremos con más detalle el tema de los servicios.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Párrafo:Pero para (Valentín Brito (2015) nos dice que "El mercado de un producto o servicio viene dado por el tipo de personas o de grupos de personas dispuestas a convertir dicho producto en una necesidad..Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Párrafo:para el autor Ivan Thompson (2015), Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:(Rafael (2015)

Párrafo

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.Código: ISBN 978-84-935902-0-8




Párrafo:Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor:

Párrafo:(Levitt, Theodore(2015) Un producto podría ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye diversos elementos como la marca, el envase, etc.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8

Tiendas populares FICHA N° 47Bibliografía: Google Libros.Base de Datos: Google Libros,Claves para gestionar precio, producto y marca: cómo afrontar una guerra de precios.

Autor:Páez Pérez, Pedro (2005) “Un sistema de fondos como instrumento del desarrollo”. En: Asedios a lo imposible: propuestas económicas en construcción. Alberto Acosta y Fander Falconí (eds.): 115-14. Quito: ILDES- FES.

Recuperado 28/10/2015http://www.flacso.org.ec/biblio/shared/biblio_view.php?bibid=18052&tab=opac

Párrafo:Aunque el término en sí mismo es fácil de definir en una primera instancia como “casa, puesto o lugar donde se venden al público artículos del comercio al por menor”. (Real Academia 2000), existen múltiples definiciones del espacio de consumo dependiendo de la mirada y de los actores inscritos en ella. Por ende es preciso aclarar, qué se considera una tienda de barrio. (Páez, Pérez, 2005), En primera instancia, se reconoce a la tienda de barrio por tres características esenciales: un espacio comercial delimitado por el mostrador, carente de tecnologías sofisticadas y sin autoservicio. Para los investigadores en administración y mercadeo, una tienda de barrio se define de la siguiente manera: “dicho local tiene un área no mayor de 50 metros cuadrados, máximo una caja registradora y se caracteriza por tener un mostrador o vitrina que separa al tendero del cliente y donde el acceso a la mayor parte de los productos es a cargo del primero y en general no tiene autoservicio. No consideran droguerías, panaderías y misceláneas”. En segunda instancia, la tienda de barrio es el canal de distribución más seguro y confiable dentro de la lógica de circulación de productos de consumo masivo, en cabeza de multinacionales fabricantes de marcas comerciales que buscan en ellas tanto la exhibición privilegiada y efectiva de sus productos como obtención de información de primera mano sobre los cambios de preferencias de los consumidores.

Código: ISBN 978-84-935902-0-8


Autor: Pinilla, O.; González, G. (2004). “Estudio comparativo de las características del merchandising aplicado la tienda tradicional de Barranquilla en estratos 2 y 5”. Trabajo de Grado Especialización en Gerencia de empresas comerciales. División de Ciencias Administrativas. Universidad del Norte.

Párrafo:La más cercana a la realidad de las tiendas de barrio, propuesta por (Pinilla y González (2004), (citado en Acevedo, Paramo, Ramírez, 2008) que expresa que “éstas pueden ser descritas como negocios micro empresariales que generalmente son desarrolladas por un grupo familiar y de muy pequeña escala, en el cual se expenden artículos de primera


necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo,

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Autor:Páramo, D.; Ramírez, E. (2007). Gerencia Estratégica del Marketing. Un Enfoque Cultural. Editorial Universidad SurcolombianaPárrafo:Estratégicas que ofrecer productos de bajo costo, en presentaciones más pequeñas y en menor surtido. los productos de primera necesidad con el promedio de precio más bajo ofrecidos en las tiendas de barrio son “la sal, la pasta, el jabón de barra, el decol, la arveja, la harina de trigo, las lentejas, el alcohol antiséptico, el azúcar y el pan fresco. Los más caros son la papa, el Alka Seltzer, el pollo, el champú, el café instantáneo, las carnes y el Pediasure”. Hechos que conllevan al consumidor a recurrir a estos locales, pues es evidente que la relación costo-beneficio prima a la hora de seleccionar y adquirir los productos que ingresan y hacen parte de la canasta familiar.

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Autor:Londoño, Santiago.(2008). La economía de la tienda de barrio: una explotación sobre la trilogía tienda - tendero – familia. Pg xiii.

Párrafo: Por ultimo (Londoño,2008). Indica que las tiendas populares no pretende en general acumular capital, sino más bien, establecer un equilibrio o balance entre las necesidades de consumo inmediato en el hogar (canasta familiar) y el nivel de auto-utilización de fuerza de trabajo, especialmente del trabajo del tendero. Esto se constituye en el eje fundamental que le permite su sobrevivencia. . Esto se evidencia de una manera Las tiendas de barrio distribuyen hoy el 60% de los productos de consumo popular”, ya que la ubicación de éstas facilita la obtención de diferentes productos por parte de los consumidores, además fomenta la amistad entre vecinos, existe atención personalizada y brinda un crédito informal.

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epistemologia del marketing

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