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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE
CONSUMO
Beatriz Braga Bezerra
O VALOR PEDAGÓGICO DA PUBLICIDADE
Uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios
do iPhone no YouTube
São Paulo
2018
Beatriz Braga Bezerra
O VALOR PEDAGÓGICO DA PUBLICIDADE
Uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios
do iPhone no YouTube
Tese apresentada ao PPGCOM ESPM
como requisito parcial para obtenção do
título de Doutora em Comunicação e
Práticas de Consumo.
Orientadora: Dra. Gisela G. S. Castro
São Paulo
2018
“O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de
Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001”
“This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001”
Bezerra, Beatriz Braga
O valor pedagógico da publicidade : uma reflexão sobre comunicação econsumo a partir de anúncios do iPhone no YouTube / Beatriz Braga Bezerra. -São Paulo, 2018.
195 f. : il., color.
Tese (doutorado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programade Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, São Paulo, 2018.
Orientador: Gisela G. S. Castro
1. comunicação e consumo. 2. publicidade. 3. valor pedagógico. 4. iPhone.5. Apple. I. Castro, Gisela G. S.. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing.III. Título.
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da BibliotecaESPM
Beatriz Braga Bezerra
O VALOR PEDAGÓGICO DA PUBLICIDADE
Uma reflexão sobre comunicação e consumo a partir de anúncios
do iPhone no YouTube
Tese apresentada ao PPGCOM ESPM
como requisito parcial para obtenção do
título de Doutora em Comunicação e
Práticas de Consumo.
Aprovado em 10 de dezembro de 2018.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________
Presidente: Profa. Dra. Gisela G. S. Castro – Orientadora, ESPM
____________________________________________________________
Avaliador externo: Prof. Dr. Eneus Trindade – USP
____________________________________________________________
Avaliador externo: Prof. Dr. Rogério Covaleski – UFPE
____________________________________________________________
Avaliador interno: Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza – ESPM
____________________________________________________________
Avaliadora interna: Profa. Dra. Tânia Hoff – ESPM
RESUMO
Considerando a amplitude e diversidade que compõem o cenário virtual contemporâneo
e o consequente espraiamento de distintas práticas de comunicação mercadológica nesse
âmbito, a presente pesquisa tem por objetivo investigar de que maneira as estratégias
publicitárias se utilizam de sua habilidade pedagógica em vídeos difundidos nos
ambientes digitais. No intuito de caracterizar essa prática e destacar aspectos relevantes,
toma-se como objetivo secundário a delimitação conceitual do valor pedagógico da
publicidade e, como um terceiro objetivo, a construção de categorias que agrupem
anúncios tomando por critério suas temáticas e argumentações persuasivas recorrentes.
Para alcançar esses objetivos, o trabalho elege como recorte de análise vídeos
publicitários da marca Apple, mais notadamente de seu produto líder iPhone,
divulgados no canal nacional da empresa na rede social digital YouTube durante o
intervalo de um ano, entre maio de 2016 e maio de 2017. Adotamos uma abordagem
multimetodológica composta pelo levantamento de referenciais teóricos, seleção e
tratamento do objeto de estudo coletado, análise empírica e redação propositiva dos
apontamentos crítico-reflexivos e das considerações finais. Dentro do escopo teórico da
pesquisa, destacamos autores como André Lemos, Everardo Rocha, Gisela Castro, João
Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar Prado, Lucia Santaella, Maria
Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia, Raquel Recuero, Roger
Silverstone, Rogério Covaleski, entre outros nomes igualmente relevantes.
Palavras-chave: comunicação e consumo, publicidade, valor pedagógico, iPhone,
Apple.
ABSTRACT
Considering the breadth and diversity that make up the contemporary virtual scene and
the spreading of different marketing communication practices in this field, the present
research aims to investigate how advertising strategies use pedagogical mechanisms in
videos shared in digital environments. In order to characterize this practice and
highlight relevant aspects, the secondary objective is the conceptual delimitation of the
pedagogical value of advertising and, as a third objective, the construction of categories
that group advertisements by taking into account their recurring persuasive themes and
arguments. To achieve these goals, we selected advertising videos of the Apple brand as
an object of analysis, most notably its leading product iPhone, released on the national
channel of the company on the digital social network YouTube between May 2016 and
May 2017. We adopted a multi-methodological approach composed of theoretical
references, selection and treatment of the object of study, empirical analysis and
propositional writing of critical-reflexive notes and final considerations. Within the
theoretical scope of the research, we highlight authors such as André Lemos, Everardo
Rocha, Gisela Castro, João Anzanello Carrascoza, João Freire Filho, José Luiz Aidar
Prado, Lucia Santaella, Maria Aparecida Baccega, Mike Featherstone, Paula Sibilia,
Raquel Recuero, Roger Silverstone, Rogério Covaleski, among other equally relevant
names.
Keywords: communication and consumption, advertising, pedagogical value, iPhone,
Apple.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Capa de Veja. 30
Figura 2 – Reportagem de capa. 30
Figura 3 – Cena do anúncio Para sempre de O Boticário. 31
Figura 4 – Cena do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s. 33
Figura 5 – Cena do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s. 33
Figura 6 – Cena do anúncio É você que atualiza o Itaú. 39
Figura 7 – Cena do anúncio Pensamentos de Sonho de Valsa. 40
Figura 8 – Cena do anúncio Smirnoff X1. 41
Figura 9 – Cena do anúncio Viva a diferença de Skol. 43
Figura 10 – Cena do anúncio Skolors. 43
Figura 11 – Anúncio do Bradesco. 46
Figura 12 – Anúncio da Azul. 47
Figura 13 – Anúncio da Gillette. 48
Figura 14 – Anúncio da Caixa Econômica Federal. 50
Figura 15 – Anúncio da General Electric. 51
Figura 16 – Adivinhe o filme, com Marcelo Adnet. 54
Figura 17 – Cena da websérie From the start, para Lacta Grécia. 55
Figura 18 – Página da Lacta Grécia no Facebook com experiência em 360
graus.
55
Figura 19 – Jogador encontra um Pokémon. 62
Figura 20 – Dakota Fanning e Clive Owen em The escape para BMW. 69
Figura 21 – O fundador e chef do Madero no vídeo O dia em que o nosso
hambúrguer nasceu.
69
Figura 22 – Cena de Dove Evolution. 72
Figura 23 – Cena de Meet Graham para TAC. 73
Figura 24 – Ronaldinho Gaúcho em vídeo da Nike. 76
Figura 25 – Brand channel da Nike no YouTube. 77
Figura 26 – Capa da revista Time em 2006. 77
Figura 27 – Representatividade do YouTube no consumo de vídeos. 80
Figura 28 – Ashton Kutcher como Steve Jobs. 88
Figura 29 – Computador Apple I. 90
Figura 30 – Computador iMac. 91
Figura 31 – iPod Shuffle 2ª Geração. 92
Figura 32 – Linha do tempo Apple 96
Figura 33 – Primeiro anúncio impresso do Apple II. 98
Figura 34 – Cena do anúncio 1984 lançando o Macintosh. 99
Figura 35 – Cartaz da campanha Think different, com John Lennon e Yoko
Ono.
100
Figura 36 – Eixo amor versus respeito das lovemarks. 104
Figura 37 – Tatuagens de clientes da pizzaria Domino’s. 106
Figura 38 – Postagem da página Apple haters no Facebook. 109
Figura 39 – Diagrama do processo de seleção do corpus. 118
Figura 40 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 122
Figura 41 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 125
Figura 42 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 125
Figura 43 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 125
Figura 44 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte. 125
Figura 45 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus. 126
Figura 46 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus. 128
Figura 47 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus. 128
Figura 48 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus. 129
Figura 49 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 130
Figura 50 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 131
Figura 51 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 131
Figura 52 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 132
Figura 53 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design. 132
Figura 54 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea –
Apple.
133
Figura 55 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea –
Apple.
134
Figura 56 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea –
Apple.
134
Figura 57 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea –
Apple.
134
Figura 58 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 136
Figura 59 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 137
Figura 60 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 137
Figura 61 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 137
Figura 62 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas. 137
Figura 63 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões. 139
Figura 64 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões. 141
Figura 65 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões. 141
Figura 66 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões. 141
Figura 67 – Diagrama analítico-reflexivo do Valor Pedagógico da
Publicidade.
142
Figura 68 – Diagrama conceitual do Valor Pedagógico da Publicidade. 143
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de vídeos mais consumidos em cada dispositivo. 79
Quadro 2 – Formatos de publicidade no YouTube. 83
Quadro 3 – Modelos do iPhone. 94
Quadro 4 – Total de anúncios coletados. 112
Quadro 5 – Recorte dos anúncios coletados. 113
Quadro 6 – Corpus final. 119
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 11
Tema, problema de pesquisa e objetivos 21
Metodologia 22
1. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS 24
1.1 Comunicação e convocação para o consumo 25
1.2 O valor pedagógico da publicidade 34
1.3 A composição da mensagem publicitária 44
1.4 Publicidade e entretenimento 52
2. INTERNET E CONTEÚDOS DE MARCA 57
2.1 Cibercultura: o cenário atual 58
2.2 Redes sociais digitais 62
2.3 Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais 67
2.4 YouTube: características, hábitos de consumo e modelo de negócio 74
3. MUNDO APPLE 85
3.1 Histórico da marca 85
3.1.1 O surgimento da empresa 86
3.1.2 Produtos Apple 89
3.1.3 Estratégia de comunicação 97
3.1.4 A lovemark Apple 101
3.2 Seleção do corpus 110
3.3 Protocolo de análise 114
3.3.1 Fase 1 – Sinopses 115
3.3.2 Fase 2 – Reflexões 120
4. ANÁLISE EMPÍRICA 122
4.1 Anúncio 1 – Criado com iPhone – Futebol-Arte 122
4.2 Anúncio 2 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus 126
4.3 Anúncio 3 – iPhone 7 – Design 129
4.4 Anúncio 4 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea 132
4.5 Anúncio 5 – iPhone 6S – Cebolas 135
4.6 Anúncio 6 – iPhone 7 – Balões 138
4.7 Apontamentos sobre as análises 142
4.8 Literacia midiática e publicitária 146
CONSIDERAÇÕES FINAIS 149
REFERÊNCIAS 158
APÊNDICE – SINOPSES 165
11
INTRODUÇÃO
Desde a Revolução Científico-Tecnológica de 1870 e ao longo de todo o século
seguinte, grandes transformações sociais ocorreram juntamente com os avanços
tecnológicos. Conforme observa Nicolau Sevcenko (2001), com o ritmo mais acelerado
de trabalho, o desenvolvimento do maquinário industrial e a complexificação dos
sistemas de transportes e comunicação, bem como da própria estrutura econômica das
cidades, o cotidiano e o comportamento das pessoas foi também modificado.
A interferência e o crescente controle tecnológico do dia-a-dia das pessoas
finda por impulsioná-las a seguir o ritmo frenético das máquinas e não o inverso.
Regidos por altos índices de produtividade, os indivíduos adotam novos valores sociais.
Para Sevcenko (2001), a comunicação básica, fundada no diálogo, seria suprimida pelo
julgamento e interpretação de símbolos externos, como bens exibidos e hábitos de
consumo. A supervalorização do visual, do olhar e da estética nesse mundo dinâmico e
organizado em fluxos mudaria definitivamente a sensibilidade e a percepção sensorial
das populações nas metrópoles, como aponta o autor (SEVCENKO, 2001, p.64).
Maria Aparecida Baccega (2004) entende que o desenvolvimento tecnológico
transformou as noções de tempo e espaço e, com isso, as pessoas passaram a construir
novas formas de socialização por todo o planeta. Os meios de comunicação, nesse
momento, desempenham uma importante função concorrendo com os agentes
formativos tradicionais – a família e a escola – a preferência dos sujeitos na constituição
de seus valores e na caracterização de seu imaginário (BACCEGA, 2004, p.2).
A sociedade funciona no bojo de um número infindável de discursos
que se cruzam, se esbarram, se anulam, se complementam: dessa
dinâmica nascem os novos discursos, que ajudam a alterar os
significados dos outros e vão alterando seus próprios significados, nos
momentos em que a materialidade do discurso-texto que circula é
captada pelo enunciatário/receptor. Este lê/interpreta os discursos a
partir do diálogo com os demais discursos sociais. Essa dinâmica
ocorre em nível tanto sincrônico como diacrônico. As permanências
históricas, muitas vezes sob a forma de mitos, provérbios,
estereótipos, valores “positivos” ou “negativos”, também constituem
parte importante desse diálogo entre os discursos (BACCEGA, 2004,
p.3).
A mídia, portanto, atua como mediadora desse processo de permanências e
alternâncias discursivas e, concomitantemente, ideológicas. Vivemos em um mundo que
os meios de comunicação construíram para nós selecionando aquilo que devemos
12
enxergar e ensejando um modo específico de interpretação a partir de um ponto de vista
determinado por eles (BACCEGA, 2004). Daí a grande importância de estudarmos os
fenômenos midiáticos e a interferência do agendamento1 exercido pelos meios de
comunicação em nossas vidas.
Nesse sentido, Gisela Castro (2016, p.7) argumenta que os dispositivos
midiáticos atuam na promoção de modos de ser e estilos de vida atrelados a práticas de
consumo, o que intitula de “coaching midiático”. Segundo Castro, a mídia nos
impulsiona a buscar transformações pessoais, aprimoramentos, e, se utilizando da nossa
autoestima como um tipo de moeda de troca, exerce sua pedagogia social (CASTRO,
2016, p.13).
Para Roger Silverstone (2011, p.12) a mídia é onipresente e não teríamos como
fugir dela e de suas representações, pois “passamos a depender da mídia, tanto impressa
como eletrônica, para fins de entretenimento e informação, de conforto e segurança,
para ver algum sentido nas continuidades da experiência”.
Posso notar as horas que o cidadão global passa em frente da
televisão, ao lado do rádio, folheando jornais e, cada vez mais,
surfando na internet. Posso notar também como essas figuras variam
globalmente de Norte a Sul e dentro dos países, de acordo com os
recursos materiais e simbólicos (...). Posso refletir sobre padrões de
mudança e, talvez de maneira bastante precipitada, sobre arriscadas
projeções de futuras tendências de consumo. Mas ao fazer tudo isso,
ou algumas dessas coisas, estou apenas patinando na superfície da
cultura da mídia, superfície muitas vezes suficiente para os que se
preocupam em vender, mas claramente insuficiente para quem se
interessa pelo que a mídia faz, como também pelo que fazemos com
ela. E é insuficiente se queremos compreender a intensidade e a
insistência de nossas vidas com nossa mídia (SILVERSTONE, 2011,
p.13).
Devemos, então, atentar e refletir sobre as variadas dimensões da mídia como a
social, a cultural, a política e a econômica, e também sobre a nossa participação nessa
constante disputa ideológica que os conteúdos comunicacionais engendram. “A mídia
nos oferece estruturas para o dia, pontos de referência, pontos de parada, pontos para o
olhar de relance e para contemplação, pontos de engajamento e oportunidades de
desengajamento” e a nossa atuação, seja por desviar a atenção, questionar as estruturas
1 A Hipótese do Agendamento ou agenda-setting diz respeito ao potencial dos meios de comunicação em
influenciar os indivíduos sobre o que pensar e falar sobre determinados temas. O termo agenda é uma
metáfora à agenda que usamos no dia-a-dia para organizar nossos principais compromissos colocando-os
em destaque.
13
ofertadas ou outra atividade, irá romper os fluxos dessa emissão contínua
(SILVERSTONE, 2011, p.24).
É preciso assimilar que a “mídia é do cotidiano e ao mesmo tempo é uma
alternativa a ele” (SILVERSTONE, 2011, p.25), ou seja, nossas vidas alimentam a
produção de informação midiática e, simultaneamente, podemos optar por consumir a
vida por intermédio da mídia, como uma realidade alternativa editada. Faz-se necessário
entender ainda que “o mundo é editado e assim ele chega a todos nós; que sua edição
obedece a interesses de diferentes tipos, sobretudo econômicos, e que, desse modo,
acabamos por perceber até a nossa própria realidade do jeito que ela foi editada”, como
afirma Baccega (2004, p.6) ao discorrer sobre a comunicação de massa. A realidade do
modo que passamos a enxergar foi construída, recortada, fragmentada pelos veículos
midiáticos. É apenas um extrato, um destaque dado em um plano mais amplo. “Editar é
reconfigurar alguma coisa, dando-lhe novo significado, atendendo a determinado
interesse, buscando determinado objetivo, fazendo valer determinado ponto de vista”
(BACCEGA, 2004, p.6). Essa percepção nos conscientiza para uma investigação mais
apurada e crítica sobre os discursos midiáticos.
Dentre esses discursos da mídia que, de certa forma e a sua maneira “vão
construindo a cidadania” (BACCEGA, 2003, p.9) ao propor uma noção de certo e
errado guiando o público para determinados modos de ver, interpretar e de agir no
mundo, destacaremos aqui as narrativas publicitárias por considerarmos sua
representatividade como uma espécie de catalisador social adicionando camadas
afetivas e simbólicas em torno de produtos, marcas e serviços. Para Everardo Rocha
(2006, p.11) “a publicidade traduz a produção para que esta possa virar consumo, e
ensina modos de sociabilidade enquanto explica o quê, onde, quando e como consumir”.
Através dela [da publicidade] podemos conhecer a nós mesmos, como
quem assiste, na tela, às nossas vidas reproduzidas em fragmentos. E
muitos deles são curiosas cenas que permitem exercícios de
imaginação, embaralhando limites, questionando precárias diferenças
entre os polos da ilusão e da verdade (...). Esses fragmentos revelam
nosso modo de ser, nossos afetos e, sobretudo, nossas práticas de
consumo. Falam sério sobre nós enquanto constroem um mundo de
brinquedo. Brinquedo nada ingênuo que fala, enfim, do contraste entre
os planos da rotina e do ritual da lógica domesticada e da mitologia
solta, revezando ficção lá dentro e realidade aqui fora [grifos do autor]
(ROCHA, 2006, p.12).
14
O profissional de publicidade, então, “terá de ter a sensibilidade necessária
para reelaborá-los [os discursos sociais], objetivando a divulgação de um produto, de
um serviço, uma ideia ou um comportamento e respeitando o universo social de seus
enunciatários”, explica Baccega (2004, p.15). Assim como os demais profissionais de
comunicação, o publicitário contribui para a “edição do mundo” enfatizando
determinados produtos e serviços anunciados em um universo imaginário que se
constrói e reconstrói cotidianamente (BACCEGA, 2004, p.15).
Para Rocha (2006, p.18), um anúncio publicitário é um recorte do mundo
propício para a interação social; é um ideal “lugar de encontro”. Nos vídeos
publicitários as pessoas interagem da mesma forma que fazem em suas relações sociais
no dia-a-dia, considerando a liberdade ficcional, poética e estética dessas narrativas,
evidentemente. “Pequenos cotidianos são selecionados como espelhos da vida, como
formas de bem viver, como momentos felizes entre pessoas” [grifos do autor] (ROCHA,
2006, p.18).
Dominique Quessada (2003, p.12) acredita que não são apenas as marcas que
se comunicam com os consumidores por meio dos anúncios publicitários e sim os
consumidores que se comunicam entre si em função do “reconhecimento recíproco de
um mesmo pertencimento” ao encontrarem algo em comum naquela situação de
consumo construída. “Através da publicidade, a sociedade comunica-se/comunga
consigo mesma (...). A publicidade comunica a comunhão pelo objeto, ao mesmo tempo
em que comunica o objeto da comunhão” (QUESSADA, 2003, p.13).
Para Armando Sant‟Anna (2002, p.78), a publicidade pode ser entendida como
“uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente ou em combinação,
leva o consumidor através de sucessivos níveis que podemos denominar de níveis de
comunicação”, acompanhando o consumidor desde o momento em que toma
conhecimento do produto até a efetivação da compra. Os discursos publicitários
assumem, nesse processo, o papel de apresentar e introduzir o público às
funcionalidades dos objetos anunciados, bem como à hierarquia em que se encontram
(ROCHA, 2006, p.26).
O sistema publicitário atribui conteúdos, representações, nomes,
significados ao universo dos produtos. O fluxo constante de serviços,
produtos e bens a que somos submetidos é fundamentalmente
categorizado para nós pela publicidade. Muitos deles não fariam
sequer sentido se não lhes fosse colada uma informação publicitária.
A catalogação da produção, as hierarquias do mundo dos bens, o
15
posicionamento de artigos, a significação de serviços são,
fundamentalmente, traçados e articulados dentro dos quadros que
compõem o sistema dos anúncios. Ele fornece um mapa de
localizações, um catálogo de nomes, uma sinalização de posições, um
roteiro de sentidos que emprestam conteúdo aos gêneros de produtos,
fazendo deles marcas específicas dotadas de função, lugar, significado
(ROCHA, 2006, p.26-27).
O sistema publicitário, como nomeia Rocha (2006, p.27), opera “transmitindo
informação básica e sustentando um saber sobre produtos. É assim que se elege um
instrumento seletor e ordenador do mundo dos bens”. Ou seja, a partir dos anúncios e de
outros formatos de conteúdos de marca2 podemos conhecer produtos, visualizar
pequenas situações cotidianas em que estão sendo utilizados, criar empatia,
identificação e afeto pelos objetos anunciados, reconhecer e criar conexões com outros
consumidores que também comungam do interesse pelo bem divulgado e, por fim,
compreender a relevância de tal produto, serviço ou marca em nossas vidas chegando,
possivelmente, a adquiri-lo. Mas, para além do ato da compra, a publicidade propõe
estilos de vida e formas de consumir ao estabelecer uma rede de significados que
vinculam os bens ao nosso cotidiano.
Entendemos, diante dessa contextualização introdutória, que os meios de
comunicação e, sobretudo a publicidade, desempenham a tarefa de formação cidadã
juntamente com as agências educacionais mais conservadoras como a escola, a família e
as religiões. O discurso publicitário, em específico, trata da exposição e inserção de
produtos, marcas e serviços no dia-a-dia da população e, para isso, se utiliza de técnicas
elaboradas para construir imaginários simbólicos visando estabelecer conexões afetivas
com seus possíveis consumidores.
Décadas atrás, Paulo Freire (1983, p.46) já salientava a estrutura recíproca da
educação defendendo que ela é “comunicação, é diálogo, na medida em que não é a
transferência de saber, mas um encontro de sujeitos interlocutores que buscam a
significação dos significados”. O fazer educativo, desse modo, não se constitui de uma
extensão ou de uma transmissão em que o professor seria um conhecedor de conteúdos
e os alunos os “arquivadores” desses assuntos (FREIRE, 1983, p.46). Nesse sentido,
2 Com a expressão “conteúdos de marca” enfatizamos o desdobramento do trabalho dos publicitários que
agora não criam apenas campanhas publicitárias, mas passam a produzir outras peças como jogos
interativos para internet, blogs de personagens fictícios, vídeos tutoriais sobre produtos e outros. Esses
elementos passam a compor um quadro maior que extrapola a anterior dimensão dada às campanhas
publicitárias tanto no que diz respeito ao tempo de exposição da marca quanto ao nível de interação das
empresas com o público consumidor tendo em vista essa aproximação criada com os ambientes digitais.
16
Adilson Citelli (2010, p.82) reitera que os discursos comunicacionais se espraiam em
caráter multidimensional, sendo inviável reduzir seu alcance aos meios de comunicação
tradicionais e ingênuo descreditar seu valor pedagógico.
Parece claro que as textualidades colocadas em andamento pelos
veículos de comunicação buscam uma série de objetivos. Dentre eles
encontramos informação, sedução, encantamento, persuasão,
convencimento, realidade editorada, etc. Ou seja, a tela do cinema e da
televisão, a página do jornal, o programa de rádio, o visor do celular,
constituem mecanismos discursivos e estratégias de linguagem cujas
dinâmicas merecem reconhecimento sistemático dos processos de
ensino-aprendizagem que ocorrem nos espaços educativos formais
(CITELLI, 2010, p.82).
Citelli (idem) admite ainda que não se trata apenas de uma necessidade de
atentarmos para a alfabetização midiática, ou seja, para a promoção do acesso
igualitário à informação e para uma compreensão crítica de seus enunciados, mas para a
conscientização de que vivemos em um cenário mediado pelos meios de comunicação e
que estes modificam nossa percepção da realidade complexificando nosso cotidiano e
adicionando novas camadas de significados aos eventos que experienciamos.
Apresentado o contexto sobre o valor pedagógico da mídia, sobretudo da
publicidade, trataremos agora do eixo temático comunicação e consumo em diálogo
com as práticas da cibercultura. Explicitaremos a visão que adotamos sobre o consumo
para justificarmos, em seguida, o interesse da pesquisa na cultura digital.
Daniel Miller (2007, p.34) afirma que por muito tempo a compreensão e os
textos escritos sobre o consumo o definiram como algo negativo e prejudicial à
sociedade. Muitos teóricos refletiram sobre o consumo em seus estudos e o tomaram
como sinônimo do “moderno consumo de massa”, abandonando um possível
“reconhecimento do quanto seu crescimento poderia também ser visto como sinônimo
da abolição da pobreza ou do desejo por desenvolvimento”, afirma Miller (2007, p.34).
Rocha (2013, p.10)3 pontua que, por ser uma atividade comum a todos, o
consumo “torna-se alvo fácil para generalizações superficiais, prejulgamentos
inconsequentes e suposições precipitadas”. O preconceito e a visão estereotipada sobre
o consumo fizeram com que muitas vezes fosse confundido ou equiparado ao
consumismo. Para Silverstone (2011, p.150) o consumo foi deixado de lado na literatura
3 ROCHA, Everardo. Prefácio à primeira edição brasileira. IN: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron.
O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2013.
17
e quando trazido ao debate frequentemente “é condenado ou como periférico às coisas
da vida real ou como imoral. É visto como trabalho feminino e, portanto, privado de
importância. É notado apenas no excesso. Apenas quando é conspícuo”. Castro e
Baccega (2009, p.56) defendem que para avançar nos estudos sobre o consumo é
preciso abdicar desse pensamento restritivo que entende o consumo como algo frívolo
rotulando o consumidor como um indivíduo passivo e alienado.
No contexto das práticas sociais, a ideia certamente preconceituosa de
que o consumo seria uma prática impulsiva, incontrolável e danosa
que resultaria obrigatoriamente no desperdício do consumismo
aproxima-se da visão funcionalista do processo comunicacional
segundo a qual a mídia incidiria sobre sujeitos passivos que
absorveriam sem contestação os valores difundidos por ela em sua
vida prática (CASTRO; BACCEGA, 2009, p.57).
Para as autoras, o consumo deve ser reconhecido como uma atividade social que
se entrelaça às instâncias econômicas e socioculturais exercendo relevantes funções
como a classificação e a distinção social (CASTRO; BACCEGA, 2009). Ocupando
lugar de centralidade na sociedade contemporânea, o consumo faz parte de nosso
imaginário e opera na estruturação de valores sociais, na construção identitária e na
definição de mapas culturais (ROCHA, 2005). Realçamos, ainda, a relação estreita entre
comunicação e consumo:
Na sociedade contemporânea, comunicação e consumo formam um
todo indivisível, interdependente. Estão juntos na mídia em geral e/ou
na comunicação interpessoal; no discurso publicitário,
tradicionalmente reconhecido como a ponte que liga a produção ao
consumo; no boca a boca e nas festas culturais, além de muitas outras
plataformas e situações de comunicação (BACCEGA, 2014, p.53).
Podemos localizar nos discursos sobre o consumo, sobretudo na esfera
midiática, a acepção relacionada a quatro principais perspectivas: hedonista, moralista,
naturalista e utilitária. Essas visões, caracterizadas por Rocha (2005, p.126), podem ser
entendidas como: a) hedonista: o ponto de vista publicitário sobre o consumo em que os
produtos, marcas e serviços irão prover felicidade; b) moralista: compreensão que
responsabiliza o consumo pelos problemas sociais como a violência urbana e o
individualismo; c) naturalista: a visão que entende o consumo como algo
biologicamente necessário e separado das dimensões cultural e simbólica; e d) utilitária:
entendimento sobre a questão prática do consumo em que se investigam estratégias de
18
venda, o comportamento do consumidor e outros aspectos no intuito de aprimorar a
rentabilidade dos bens.
Para além dessas perspectivas, Douglas e Isherwood (2013) adicionam outra
lente de reflexão e transformam o cenário dos estudos do consumo ao propor uma
abordagem antropológica que observa os objetos como um grande sistema simbólico
enraizado na cultura. Nesse entendimento, o ato de consumir traria à tona as diversas
maneiras como classificamos as pessoas e os acontecimentos, pois o valor atribuído aos
objetos se daria no consenso entre aqueles que o consomem, atribuindo às próprias
pessoas a tarefa de manutenção desse sistema de julgamentos e hierarquias
(DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p.121). Também nesse sentido, Don Slater (2002,
p.131) defende que “é através das formas de consumo culturalmente específicas que
produzimos e reproduzimos culturas, relações sociais e, na verdade, a sociedade”.
Ser um membro de uma cultura ou de um “modo de vida”, em
contraposição a simplesmente “manter-se vivo”, implica o
conhecimento dos códigos locais de necessidades e coisas.
Conhecendo e usando os códigos de consumo de minha cultura,
reproduzo e demonstro minha participação numa determinada ordem
social (SLATER, 2002, p.131).
Mike Featherstone (1995, p.159) entende que os indivíduos consomem porque
procuram afirmar sua expressão por intermédio dos bens. Vivenciando uma cultura de
consumo em que as imagens exercem grande força, que a realidade é estetizada e que o
cotidiano é saturado de signos, somos impulsionados pela mídia a uma interminável
reativação dos nossos desejos (FEATHERSTONE, 1995, p.100).
Usar a expressão „cultura de consumo‟ significa enfatizar que o
mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais
para a compreensão da sociedade contemporânea. Isso envolve um
foco duplo: em primeiro lugar, na dimensão cultural da economia, a
simbolização e o uso de bens materiais como „comunicadores‟, não
apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens
culturais, os princípios de mercado – oferta, demanda, acumulação de
capital, competição e monopolização – que operam „dentro‟ da esfera
dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias [aspas no original]
(FEATHERSTONE, 1995, p.121).
A inclusão, portanto, das dimensões antropológica, cultural, identitária e
econômica no debate sobre o consumo enriquece o panorama de pesquisa sobre o tema
primariamente segmentado em facetas que o demarcavam como “positivo” ou
“negativo”. Reconhecemos, como afirmou Silverstone (2011, p.148), que “o consumo é
19
uma coisa de contrastes” e que “depende da destruição de bens para a produção de
significados. Ele medeia entre a frugalidade e o excesso, entre economia e a
extravagância”, mas defendemos aqui uma “leitura” desse consumo de modo mais
amplificado considerando suas múltiplas vertentes teóricas e impulsionando uma
reflexão crítica sobretudo no diálogo com as práticas comunicacionais.
No intuito de esclarecer a atenção dada à cibercultura nessa pesquisa,
caracterizaremos agora a dimensão convergente do ambiente midiático contemporâneo,
pautada na pluralidade de telas e dispositivos conectados. Lucia Santaella (2003)
explica que a sociedade acompanhou uma dinâmica evolutiva da comunicação que
poderia ser organizada em seis eras socioculturais: cultura oral, cultura escrita, cultura
impressa, cultura de massa, cultura das mídias e cibercultura. As três primeiras eras
aludem ao próprio desenvolvimento humano em comunidade: do diálogo aos registros
escritos e, tempos depois, à reprodução em maior quantidade. A cultura de massa se
utiliza da difusão simultânea para um grande público e a cultura das mídias promove a
emissão de conteúdos por múltiplos polos bem como a manipulação e edição desses
materiais. Com a cibercultura, é possível dialogar mais facilmente diante de uma rede
mundial de internautas, o que amplia o alcance das informações e flexibiliza os sistemas
de comunicação antes muito atrelados à territorialidade. A cultura das mídias, segundo
Santaella (2014), teria preparado o público para a cultura digital ao impulsionar o
aprendizado sobre cada tecnologia e as transformações que as perpassam.
André Lemos (2003) explica que poderíamos entender a cibercultura como a
nossa própria cultura contemporânea com a marca das tecnologias digitais e todos os
processos que disso derivam como o imposto de renda via internet e o voto eletrônico;
tudo isso é fruto da cultura que já vivemos, a cibercultura. “Como toda cultura, é
derivada de processos dinâmicos, fruto das dimensões sociais e técnicas presentes no
contexto histórico de seu desenvolvimento”, afirma Lemos (2014, p.413) pouco mais de
uma década depois.
Com a cibercultura, podemos consumir conteúdos nos mais variados
dispositivos midiáticos e adotar um “comportamento migratório” alternando do
computador para o celular ou para um tablet, e não mais estar limitado a assistir filme
apenas na televisão ou no cinema, por exemplo. O cenário de convergência midiática
contemporâneo caracteriza, portanto, um consumo diversificado de informação e
entretenimento entre as distintas plataformas de comunicação, como indica Henry
20
Jenkins (2009, p.27). O público passa a moldar, compartilhar e remixar materiais e faz
isso “não como indivíduos isolados, mas como integrantes de comunidades mais amplas
e de redes que lhes permitem propagar conteúdos muito além de sua vizinhança
geográfica” (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.24).
Destacamos, dentro desse contexto, a forte e diversificada presença das redes
sociais digitais como lócus principal de manifestação dos internautas, seja para
expressão individual, interação em grupos ou, como pontuado anteriormente, para a
produção e consumo de conteúdos digitais. Para Raquel Recuero (2014, p.403), o
conceito de rede social busca descrever e compreender as estruturas sociais; se trata de
uma “metáfora para observar essas estruturas, cujo foco principal está nos modos de
conexão entre os atores sociais. Uma rede social, assim, é definida como um conjunto
de atores e suas conexões”. Com a internet, entretanto, outros aspectos ganham destaque
no entendimento dessas redes, principalmente com a consolidação dos sites de rede
social, atestando que as redes sociais on-line não podem ser vistas como equivalentes
das redes sociais off-line (RECUERO, 2014, p.408).
Esses sites não apenas permitiram a representação individualizada dos
atores, mas também a publicização de suas conexões. Assim,
constituíram-se em suportes das redes, passando por apropriações
sociais e emergentes, gerando novas práticas sociais com impacto na
interconexão entre os indivíduos e no capital social construído. Esses
sites, portanto, não apenas publicam redes, mas as modificam
(RECUERO, 2014, p.409).
Nesse fluxo de produção e consumo de informações, os participantes das redes
sociais digitais mergulham em um “processo permanente de construção e expressão de
identidade” (RECUERO, 2009, p.26); utilizam vídeos, textos e imagens para construir
suas características e interesses. Para Danah Boyd (2010, p.42) a construção dos perfis
nos sites de redes sociais, além de representar os indivíduos, serve como lócus para a
interação. Em função de sua natureza inerentemente pública, ainda que seja possível
preservar algumas informações, os participantes dessas redes elaboram conscientemente
seus perfis para que sejam vistos pelos outros membros do site (BOYD, 2010, p.42)
Paula Sibilia (2008) acredita que exista uma forte e peculiar necessidade dos
usuários em se expor na internet. O acúmulo desses dados passa a retroalimentar o
consumo de informações pessoais por outros internautas e também por empresas que se
utilizarão desses “rastros” para otimizar estudos de mercado (RECUERO, 2009, p.30).
Dessa forma, a lógica intrínseca à cibercultura – a participação em rede – é responsável
21
por sua própria manutenção. Alex Primo (2014, p.111) destaca essa camada econômica
que reveste os laços afetivos alimentados com o suporte das redes sociais digitais: “cada
vez que alguém acessa o Facebook (...) atualiza-se o capitalismo contemporâneo. Mais
do que uma praça virtual de encontros amistosos, esse serviço é um dos negócios
digitais mais lucrativos da atualidade”. Para o autor, as interações são comercializadas
como produtos e toda a produção dos usuários é transformada em dados e padrões de
consumo (PRIMO, 2014, p.111). Os meios de comunicação, por sua vez, se utilizam
dessa contínua fonte de material qualitativo e quantitativo sobre os nichos de mercado
específicos que têm interesse para fundamentar suas produções subsequentes visando
mapear que tipo de conteúdo, naquele dado momento, pode ser considerado interessante
para ser compartilhado (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.26).
Entendemos, assim, que o consumo deve ser pensado como um conjunto de
práticas que carregam consigo uma imensidão de significados e representações
individuais e coletivas. Defendemos que o ato de consumir está imerso em tramas que
ultrapassam a dimensão valorativa individual e se enraízam em outras instâncias,
sobretudo na cultura e nas interações sociais. A relação entre as práticas de consumo e
as dinâmicas midiáticas na sociedade contemporânea – banhada pela conectividade dos
ambientes digitais e celeridade advinda dos aparatos tecnológicos – pode, aqui, ser
desenhada por intermédio da publicidade e seus conteúdos audiovisuais que pluralizam
as estratégias para compreender e alcançar os consumidores, também desempenhando
um papel educativo de maneira informal no cotidiano juntamente com outras agências
formativas mais tradicionais como a família e a escola.
Tema, problema de pesquisa e objetivos
O tema dessa pesquisa, como introduzido nos trechos anteriores, versa sobre o
valor pedagógico das mensagens publicitárias. Considerando a amplitude e diversidade
do cenário virtual contemporâneo e o consequente espraiamento das práticas de
comunicação nesse âmbito, a pesquisa tomará como recorte o consumo de narrativas
publicitárias da marca Apple, mais notadamente do produto líder iPhone, divulgadas no
canal da empresa no site de rede social YouTube.
Diante do exposto, o problema principal da pesquisa é investigar como se
evidencia o valor pedagógico da publicidade em anúncios publicitários divulgados na
internet.
22
O objetivo geral da pesquisa é caracterizar a construção de conteúdos
publicitários veiculados nos ambientes digitais delineando os aspectos pedagógicos
articulados nos roteiros. Como objetivos específicos, visamos delimitar conceitualmente
o valor pedagógico da publicidade e elaborar uma tipologia a partir dos conteúdos
analisados considerando como parâmetro as temáticas e estratégias persuasivas
recorrentes nas tramas.
Metodologia
Para executar o trabalho, realizamos uma abordagem multimetodológica
composta de três etapas. Na primeira etapa organizamos de modo exploratório os
referenciais teóricos relevantes tomando por base as seguintes temáticas relacionadas: a)
comunicação/consumo/valor pedagógico da mídia; b) estratégias publicitárias; e c)
internet e conteúdos de marca. Esse levantamento resultou na construção da
contextualização introdutória e de dois capítulos de aprofundamento conceitual e
exemplificações didáticas. Na segunda etapa selecionamos os objetos para estudo
empírico, descrevemos o protocolo metodológico desenvolvido e procedemos às
análises. A última etapa encerra o trajeto de pesquisa com a organização das
informações coletadas a partir das análises e a redação propositiva dos apontamentos
crítico-reflexivos e do capítulo de conclusão do trabalho.
Como resultado dessa metodologia, temos a seguinte estrutura da tese. Na
Introdução temos a apresentação e contextualização do tema de pesquisa e breve
explanação dos procedimentos metodológicos. No capítulo 1, Estratégias publicitárias,
tecemos o levantamento bibliográfico às exemplificações didáticas sobre a convocação
midiática, delineamos nossa proposta conceitual sobre o valor pedagógico da
publicidade e promovemos a reflexão sobre o fazer publicitário em diálogo com o papel
do educador. Finalizamos com o aprofundamento na composição das mensagens
persuasivas e com a exposição de algumas estratégias criativas que norteiam o cenário
publicitário contemporâneo.
O capítulo 2, Internet e conteúdos de marca, trata da cibercultura e dos
conteúdos de marca divulgados especialmente no contexto das redes sociais digitais.
Inicialmente fincamos os pressupostos teóricos sobre a cibercultura e o cenário da
convergência midiática e, em seguida, avançamos para o entendimento das redes sociais
digitais. Mais adiante nos aproximamos das dinâmicas de produção e consumo de
23
conteúdos de marca voltados para os ambientes digitais e dedicamos maior atenção ao
site de compartilhamento de vídeos na internet, YouTube. O capítulo 3, Mundo Apple,
detalha melhor o processo de seleção do corpus de análise, sintetiza informações sobre o
histórico da marca em questão, bem como de suas estratégias de comunicação, e
descreve o protocolo de análise criado para a execução do trabalho empírico da tese.
O capítulo 4, Análise empírica, procede às análises dos anúncios selecionados e
articula reflexões crítico-teóricas feitas após o percurso de pesquisa junto ao corpus.
Ainda nesse trecho, ponderamos outras questões surgidas em debates mais recentes
sobre os fluxos de recepção dos anúncios publicitários e sobre a credibilidade da
comunicação persuasiva. As Considerações finais se ocupam de retomar as etapas aqui
traçadas e destacar as principais contribuições conquistadas pelo trabalho para o campo
da comunicação em suas interfaces com os estudos do consumo.
No intuito de conduzir mais facilmente a leitura do material, incluímos ao início
de cada capítulo uma súmula dos subitens ali listados com a temática tratada em cada
um deles e a menção aos principais autores que ancoram o debate. Ao fim do texto, as
referências bibliográficas podem ser consultadas por ordem alfabética e o apêndice
acrescenta ao volume da tese as sinopses feitas descrevendo brevemente o conteúdo do
corpus em sua versão ampliada.
24
1. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS
Nesse primeiro capítulo, organizado em quatro itens, buscaremos nos aproximar
das estratégias publicitárias contemporâneas que se consolidam no processo de
construção das mensagens persuasivas. No primeiro tópico, Comunicação e
convocação, defenderemos nossa perspectiva em relação ao campo comunicacional
enquanto esfera midiática de propagação e construção de vínculos sociais. Para ancorar
esse raciocínio nos valeremos dos aportes de Muniz Sodré (2006; 2002; 2001), José
Luiz Aidar Prado (2013), João Freire Filho (2010) e Gisela Castro (2016). Sodré nos
trará a reflexão sobre o campo comunicacional e suas atividades de veiculação,
vinculação e cognição em nosso cotidiano, bem como sobre a constatação de uma
existência midiatizada intitulada de “bios virtual”. A partir dos argumentos de Prado,
entenderemos como funcionam as lógicas de convocação na mídia por meio dos
enquadramentos de mundo, da gestão de si e da ficcionalização do cotidiano. Freire
Filho tensionará a busca obstinada pela felicidade na contemporaneidade, e, de acordo
com a investigação de Castro, concluiremos esse primeiro trecho observando como o
chamado coaching midiático se evidencia.
No segundo item, O valor pedagógico da publicidade, explicaremos o que
entendemos por valor pedagógico e de que forma o enxergamos nas estratégias
publicitárias. Partindo do argumento de João Anzanello Carrascoza (2004) sobre o
cunho pedagógico que as narrativas da publicidade podem assumir, buscamos
compreender um pouco do processo de criação e consumo de obras de comunicação
publicitária e Cecília Salles (2006) e Umberto Eco (2003) nos ajudam a entender a
incompletude e a “abertura” das obras em um contexto mais amplo. Diante da reflexão
sobre o orador do discurso epidíctico – gênero discursivo que se destaca pelo elogio,
censura e também pela persuasão, Chaïm Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca (2014)
nos auxiliam a investigar as convergências e divergências entre o publicitário e o
educador para que possamos então propor uma reflexão sobre o valor pedagógico da
publicidade.
O terceiro tópico, A composição da mensagem publicitária, aprofundará o
debate sobre a construção dos textos persuasivos. Com a fundamentação em Aristóteles
(2005), Adilson Citelli (2002) e Carrascoza (2004), demonstraremos a composição
tradicional do texto publicitário oriunda da estrutura aristotélica e disseminada nos
25
cursos de publicidade e na prática contemporânea da área. A partir dos estudos Friedrich
Nietzsche (1999) [1872], avançamos na compreensão dos modelos apolíneo e
dionisíaco, variantes textuais densamente empregadas por Carrascoza (2004) inspiradas
nos atributos que servem como linhas de força nos anúncios ainda hoje.
No último item do capítulo, Publicidade e entretenimento, abordamos as
características contemporâneas das produções persuasivas destacando a relevância do
entretenimento nas estratégias criativas bem como da forte presença da internet. Para
amparar essa perspectiva, recorremos aos trabalhos de Scott Donaton (2002) sobre a
união das indústrias de publicidade, entretenimento e, posteriormente, tecnologia, e de
Rogério Covaleski (2010) sobre a composição híbrida da publicidade atual que
considera a ludicidade e o engajamento como aspectos fundamentais no cenário vigente
de interações digitais.
1.1 Comunicação e convocação para o consumo
Muniz Sodré (2002, p.234) defende a comunicação como um leque de ações
que podem ser organizadas em três níveis: veiculação, vinculação e cognição. Na
primeira instância – veiculação ou midiatização –, etapa em que se concentra grande
parte dos estudos de comunicação, encontram-se as práticas voltadas para o “contato
entre os sujeitos sociais por meio das tecnologias de informação, como imprensa escrita,
rádio, televisão, publicidade, etc.” (SODRÉ, 2002, p.234). Dito de outro modo, a
veiculação envolve um primeiro momento de encontro dos sujeitos com os conteúdos
midiáticos em seus diversos formatos; abarca propriamente as dinâmicas de divulgação
de conteúdos de ordem privada ou pública na sociedade. O segundo nível, a vinculação,
reúne estratégias que visam promover ou manter os vínculos sociais. Sodré caracteriza:
Diferentemente da pura relação produzida pela mídia autonomizada, a
vinculação pauta-se por formas diversas de reciprocidade
comunicacional (afetiva e dialógica) entre os indivíduos. As ações
vinculantes, que têm natureza basicamente sociável, deixam claro que
comunicação não se confina à atividade midiática (SODRÉ, 2002,
p.234).
Evidenciam-se na vinculação, portanto, as trocas simbólicas, a coletividade e as
relações construídas entre os sujeitos. Nesse momento, já visualizaríamos as conexões
estabelecidas entre os sujeitos e os conteúdos, e também a formação de grupos em torno
dos conteúdos diante das interações impulsionadas. A terceira fase comunicacional
26
descrita por Sodré (2002, p.234), a cognição, aponta o caráter crítico e hipertextual da
comunicação ao construir uma interface entre saberes de campos distintos. Nesse nível,
percebemos a habilidade específica do campo comunicacional ao ofertar e propagar
“novas estratégias de gestão da vida social”, como uma “plataforma para um novo tipo
de reflexão sobre o homem e sobre a organização social” (SODRÉ, 2002, p.235).
Entendemos, a partir dos três níveis explicitados por Sodré (2002, p.234) que o
campo comunicacional ultrapassa a acepção mais rasa que se refere aos fluxos de
emissão e consumo de informação promovendo uma reflexão sobre a amplitude e o
intenso imbricamento das lógicas que perpassam os conteúdos midiáticos em nossas
vidas. “As tecnologias da comunicação constituem filtros poderosos para a incorporação
do relevante e eliminação do irrelevante diante do novo ordenamento do mundo”,
explica; somos regidos, dessa maneira, por uma espécie de roteiro de vida adequado
construído e propagado pela mídia (SODRÉ, 2002, p.237).
Sodré (2002, p.11) entende que vivemos um “bios virtual”; um tipo de
qualificação da vida exercida pela mídia. “Sua especificidade [da mídia], em face das
formas de vida tradicionais, consiste na criação de uma eticidade (costume, conduta,
cognição, sensorialismo) estetizante e vicária, uma espécie de „terceira‟ natureza”
(SODRÉ, 2002, p.11). Em outro texto, Sodré contextualiza sua proposição:
Aristóteles4 fala de três bios, que é forma de vida. A forma de vida do
conhecimento, a forma de vida da política e a forma de vida dos
prazeres. A esses três bios, três bios que organizam a vida humana na
cidade, vida humana sociabilizada, eu me dei conta de que existe um
quarto bios hoje, trazido pelo mercado, pelo capitalismo transnacional,
que é o bios-virtual, ou bios mediático. Isso significa uma outra esfera
da existência, uma outra forma de vida (SODRÉ, 2001, p.24).
A mídia expande, então, a “realidade tradicional” e se agrega a ela, criando seu
espaço de concorrência junto às demais instituições construtoras da consciência humana
como a família e a escola, destaca Sodré (2001, p.20). A publicidade, por exemplo,
realizaria a função sensorial de envolvimento, “de paternalização, de garantir ao sujeito
de que alguma coisa no nível macro, no nível do consumo, está velando por ele”;
todavia, diferentemente da educação de base em que formamos nossos princípios e
valores, na mídia as regras a seguir têm o cunho comercial: “a mídia tem uma
moralidade mercantil, moralidade de vendedor, de comerciante” (SODRÉ, 2001, p.20).
4 ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco. São Paulo: Martin Claret, 2001.
27
O “bios virtual” nos impulsiona a entender a mídia como um ambiente social
que estaria constituindo a nossa própria realidade por intermédio de suas diversas
narrativas comunicacionais como o jornalismo, a publicidade e o entretenimento. Com
os meios de comunicação audiovisual e, sobretudo, com a internet, estaríamos imersos
numa “virtualidade” já não sendo possível, então, distinguir os limites entre a realidade
televisionada, imagística, e aquela “tradicional” que partilhamos “ao vivo”; “trata-se de
um real semiurgicamente constituído em toda a sua extensão, uma verdadeira cultura
das sensações e emoções, da qual se faz uma experiência mais afetiva do que lógico-
argumentativa”, esclarece Sodré em texto mais recente (SODRÉ, 2006, p.102).
Corroborando esse entendimento a respeito da mídia enquanto pilar constituinte
da realidade que vivemos costurando as etapas de veiculação, vinculação e cognição, e
culminando na consolidação do “bios virtual” descrito por Sodré (2006; 2001), Prado
(2013) exemplifica situações em que nossa relação com os conteúdos midiáticos se
estreita, podendo servir aqui de insumo para uma reflexão mais aprofundada.
Resgatando o contexto do “contrato de comunicação” explicitado por Patrick
Charaudeau (2006)5, Prado (2013, p.46) defende o entendimento do “quadro de
referência”, aquele cenário em comum criado pela mídia para que os sujeitos tenham
um repertório compartilhado, como um ponto de partida para a discussão. Nesse
sentido, o autor entende que os indivíduos buscam os conteúdos midiáticos não somente
com o intuito de informar-se sobre o mundo, mas, sobretudo, para adquirir um ponto de
vista já elaborado, um ângulo específico sobre um assunto determinado; “para se
integrar, ao se informar, para se localizar, para ter narrativas de enquadramento do
mundo” (PRADO, 2013, p.54).
Considerando, então, que os conteúdos midiáticos tecem pontos em comum
entre nós, Prado teoriza sobre a convocação exercida pela mídia junto aos indivíduos e
esmiúça especialmente o poder da visualidade, da sonoridade e da escrita na criação de
um “ambiente artificial em que a cultura é a nova natureza e em que a vivência corporal
é convocada pelos dispositivos a partir de todos os sentidos” (PRADO, 2013, p.46).
Na atualidade, participar do espetáculo é a forma do reality show, mas
de modo invertido, em que a realidade é que se torna a cena do
artifício, cena que anseia ser fogos de artifício, em que a ação
5 O contrato de comunicação se refere ao acordo tácito do ato comunicativo em que se reconhecem as
condições implícitas ao processo de troca. Um exemplo seria a condição de identidade, na qual os
participantes devem ter conhecimento de quem são os sujeitos envolvidos no ato comunicativo.
28
esquenta pela convocação simultânea dos corpos em comunidade à
beira da praia, torcendo por um happy new year. A convocação é para
vermos juntos o espetáculo, para curtirmos juntos as sensações de
gozo (...). Juntos, mas cada qual visando o topo. Que os melhores
cheguem primeiro. Isso, porém, não ocorre apenas na virada do ano,
mas na virada dos dias, em que os enunciadores nos convocam o
tempo todo para ouvirmos as suas novas: notícias, novidades, as boas
receitas, aquilo que falta para nos tornarmos pessoas „a-mais‟
(PRADO, 2013, p.46-47).
Utilizando o reality show como uma metáfora para denunciar a
espetacularização de nosso cotidiano artificial, Prado evidencia também a
competitividade impulsionada pela mídia. A convocação midiática pontuada nesse
trecho não se limita apenas ao âmbito sensorial hedonista, do culto ao prazer e ao gozo,
mas avança no sentido do consumo frenético do novo, dos conselhos e fórmulas que
visam uma espécie de otimização individual dos sujeitos e, em especial, dos sujeitos
consumidores.
A convocação é, em primeiro lugar, um empuxo à interatividade, para
que o consumidor dê resposta a esse apelo. É preciso produzir circuito
pulsional, circulação de sentidos-sensações. A convocação é apelo
para que os consumidores participem, emitam, façam parte da
comunicação e do consumo. Estruturalmente, a convocação já aguarda
o feedback do consumidor desejante, que se expressa de modo a
retroalimentar o subsistema (PRADO, 2013, p.40).
A convocação midiática, desse modo, está pautada na reconfiguração do
cotidiano em roteiros ficcionais, em narrativas que aproximam o entendimento de
sucesso ao consumo de um estilo de vida determinado e um comportamento específico
(PRADO, 2013, p.48). Envolvidos nesses projetos modeladores promovidos pela mídia,
passamos a interagir com outros membros das comunidades que se formam diante de
conteúdos em comum, verdadeiros “pacotes cognitivos modalizadores de identidades”
(PRADO, 2013, p.42), e, imersos nessa dinâmica libidinal do aperfeiçoamento, nos
colocamos à disposição da mídia para retroalimentar seu sistema de produção de
conteúdo; exercemos a função de replicadores desse imperativo do consumo e do gozo.
Em perspectiva semelhante, Freire Filho (2010, p.50) defende que na
contemporaneidade a felicidade se coloca como um tipo de mola propulsora dessa
otimização pessoal indicada por Prado (2013), dessa gestão da saúde, da produtividade e
da sociabilidade dos indivíduos. Entende-se, nessa reflexão, que é socialmente desejável
vivenciar a felicidade a qualquer momento e circunstância e de forma ininterrupta
inclusive; e esse feito estaria atrelado, de acordo com Freire Filho (2010, p.55), “apenas
29
e tão somente, à livre determinação moral do indivíduo para engajar-se em sua reforma
e em seu crescimento pessoal (independentemente da precariedade dos recursos
econômicos, educacionais e culturais de que dispõe)”.
A sua felicidade, nessa compreensão, dependeria apenas de você, pois todo o
conhecimento e os instrumentos necessários estariam à disposição para auxiliar no seu
projeto de aperfeiçoamento individual. Vivemos, segundo Freire Filho (2010, p.54), em
uma época de forte otimismo: “múltiplas fontes acadêmicas e midiáticas irradiam a
convicção de que a ciência é capaz de indicar-nos, passo a passo, como robustecer os
mananciais biológicos ou psicológicos de uma existência cronicamente feliz”. Devemos
encarar, portanto, a nossa felicidade e a nossa realização como um projeto, um objetivo
que, determinadamente, somos instados a alcançar.
Para ilustrar essa argumentação com exemplos veiculados na mídia, Freire Filho
(2010, p.56) enumera pesquisadores que estão empenhados em investigar e divulgar de
que maneira podemos perseguir o sentimento de realização. Em destaque, cita a matéria
de capa da revista Veja6, intitulada A conquista do equilíbrio da mente, que, tomando
por referência os estudos de Martin Seligman sobre a psicologia positiva7, afirma que
qualquer pessoa “é capaz de atenuar ou superar a timidez, a teimosia, a dificuldade de
concentração e de relacionamento, o temperamento explosivo, a impaciência, a frieza ou
a instabilidade emocional, a desorganização, a insegurança, a impontualidade (...)”. De
acordo com essa corrente, todas as características de personalidade que venham a ser
prejudiciais à produtividade ou às relações sociais podem ser eliminadas (FREIRE
FILHO, 2010, p.57).
6 VEJA. São Paulo: Abril, edição 1820, ano 36, n. 37, 17 set. 2003. Disponível em:
https://goo.gl/D8d3DZ. Acesso em: 20/10/2018. 7 A psicologia positiva é uma corrente de estudos recente que prioriza a busca pela felicidade em
detrimento da atenção ao sofrimento psíquico. Albert Bandura, Donald Clifton e Martin Deligman são
alguns dos fundadores desse campo de estudos.
30
Figura 1 – Capa de Veja.
Figura 2 – Reportagem de capa.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir da reportagem.
A comunicação midiática impulsiona, nesse sentido, a convocação defendida
por Prado (2013) ao demandar dos leitores da revista uma postura responsiva que,
diante de tais informações, direciona mais atenção ao tema e procura exercitar os
conselhos ali ofertados no intuito de eliminar do cotidiano os traços identitários que
possam ser encarados como obstáculos na construção de um profissional mais
disciplinado, de uma mãe mais afetuosa ou de um empreendedor mais ambicioso. A
partir de conteúdos que seguem essa perspectiva adotada por Veja, o sujeito deve,
considerando o contexto de convocação midiática, dedicar-se ao projeto de lapidação
diária na construção de uma versão, progressivamente, melhor de si.
A esse horizonte de convocação acionado pela comunicação, Castro (2016, p.7)
propõe o conceito de coaching midiático:
Entende-se como „coaching midiático‟ a promoção de modos de ser e
estilos de vida baseados em práticas de consumo na pedagogia social
desenvolvida pelos mais diversos dispositivos midiáticos. De modo
mais explícito, a prática desse tipo de tutoria social pode ser
encontrada nos reality shows de transformação (CASTRO, 2016, p.7).
Nos reality shows, notadamente nos makeover shows (programas de
transformação), uma equipe de produtores e especialistas se empenha na consultoria em
diversos segmentos como saúde e estética, decoração e organização doméstica, e até
mesmo na questão da convivência familiar como é o caso do Supernanny8, versão
brasileira do programa inglês de mesmo nome. A educadora Cris Poli sugere mudanças
8 Disponível em: http://www.sbt.com.br/supernanny/. Acesso em: 20/10/2018.
31
no comportamento de famílias que enfrentam dificuldades de relacionamento na rotina,
sobretudo a respeito da disciplina dos filhos. De acordo com Castro (2016, p.7-8), “no
intuito de engajar os sujeitos no ethos da transformação, inseri-los na busca
interminável e ostensiva por versões mais adequadas deles próprios, utiliza-se a
autoestima como moeda de troca na prescrição de modos de ser e de viver”.
Não apenas nos reality shows, o coaching midiático pode ser avistado em
outros produtos “agentes da pedagogia social promovida pela mídia”, afirma Castro
(2016, p.13) ao resgatar campanhas publicitárias que proporcionam uma reflexão a
respeito da representação dos idosos na mídia. No anúncio Para sempre, de O Boticário
(AlmapBBDO, 2015)9, analisado pela autora, acompanhamos a declaração de amor de
um senhor por sua esposa. No vídeo, vemos um homem de cabelos brancos e uma
mulher mais jovem. Apenas ao final do filme entendemos que aquela é a imagem que
ele tem dela, eternamente jovem e linda, imune às transformações que advêm com a
idade. “Toda vez que eu a vejo é como se fosse a primeira vez que eu a vi”, diz o texto
dando ênfase ao tom carinhoso e apaixonado.
Figura 3 – Cena do anúncio Para sempre de O Boticário.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.
O coaching midiático articulado nesse anúncio destacado por Castro (2016)
nos impulsiona ao pensamento de que a beleza defendida pela marca estaria associada
apenas aos jovens e, assim sendo, caso os sinais do envelhecimento se apresentem, os
produtos dessa empresa poderiam ajudar. A mensagem publicitária, nessa situação,
desvia – ainda que problematicamente – da questão da velhice, e de outros temas
transversais, ficcionalizando e abrilhantando a rotina da relação amorosa do casal
promovendo a sensibilização dos espectadores.
9 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ttKblyfFXzc. Acesso em: 20/10/2018.
32
Ao se utilizar, desse modo, da emoção e das dinâmicas do entretenimento, a
comunicação midiática – principalmente a publicitária – se esforça para cativar a
audiência e fazer com que sua mensagem e, especialmente, seu emissor, conquistem um
espaço afetivo na memória do público (CASTRO, 2016, p.13).
Pode-se dizer que uma das principais ambições de uma marca é
tornar-se top of mind: ser uma referência, a primeira lembrada pelo
consumidor quando pensa no segmento ao qual ela integra. Para isso,
os especialistas acreditam ser importante encontrar maneiras para
maximizar presença da marca no cotidiano de seus clientes visando
constituir uma vinculação emocional com o consumidor. A fina
segmentação da audiência concorre para que a comunicação
publicitária possa realizar o truque de parecer ter sido feita sob medida
para cada um enquanto se dirige a todos (CASTRO, 2016, p.5).
A utilização do viés emotivo, do entretenimento e da ludicidade compõe o rol
de estratégias recorrentes ao campo comunicacional, especialmente nos conteúdos
publicitários. Essa via de acesso aos consumidores por intermédio da afetividade pode
suavizar o caráter de convocação e aprendizagem social proposto pela mídia, visto que
não necessariamente o coaching midiático se faz tão evidente (CASTRO, 2016, p.4).
O comercial de uma rede de fast food intitulado Momentos que custam pouco
(TBWA França; DPZ&T; DM9DDB, 2017)10
, para divulgar a oferta de sanduíches
“clássicos do dia” em valor promocional, é uma ilustração interessante para evidenciar
de que modo a comunicação publicitária exerce sutilmente o coaching midiático se
utilizando de narrativas carregadas de afetividade. Elencando atividades e sentimentos
do nosso dia a dia, o filme mostra diferentes grupos de pessoas na lanchonete
partilhando esses momentos. Em “sessão de terapia”, duas amigas colocam o papo em
dia; já em “festa surpresa”, um casal e sua filha se reúnem, ainda que com auxílio da
tecnologia, para comemorar o aniversário do pai; em “dar folga pra mamãe”, uma
grande família conversa; e, em “sentir-se em casa”, dois mochileiros entram na
lanchonete e sorriem olhando o cardápio luminoso. Por cima dessas imagens vemos o
número 8, valor dos sanduíches em promoção. O anúncio se encerra com a locução
“Não precisa muito para viver momentos deliciosos no McDonald‟s. Todos os dias um
clássico por apenas 8 reais”, e o mote da campanha em formato de hashtag
#MomentosQueCustamPouco.
10 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=STRPIikrP9g. Acesso em: 20/10/2018.
33
Figuras 4 e 5 – Cenas do anúncio Momentos que custam pouco de McDonald’s.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
Observando rapidamente o comercial, pode parecer, em uma leitura breve,
apenas uma mensagem simples para divulgar o cardápio com itens em valor mais baixo.
Mas, reparando de forma mais apurada, as cenas corriqueiras ali representadas nos
pretendem provocar uma instantânea identificação em alguma ou em várias das
situações. Por intermédio desse vínculo, estaríamos predispostos a receber esse filme e
os momentos que seguem de forma mais “amigável”. O coaching midiático, dessa
maneira, surge com sutileza, entrelaçando a afetividade das nossas relações sociais aos
benefícios ofertados pela marca sob a luz da hashtag #MomentosQueCustamPouco, que
sintetiza o conceito da promoção. A vinculação articulada nas trocas simbólicas,
mencionada inicialmente por Sodré (2002, p.234), se sobressai nas cenas elaboradas que
acionam e mercantilizam nossos laços, sobretudo familiares e de amizade, associando-
os ao consumo dos produtos e da própria marca enquanto espaço físico e
proposta/sugestão de um estilo de vida e modo de ser específico.
Percebemos, portanto, no percurso desenvolvido nesse tópico, que a
comunicação serve aos discursos de convocação contemporâneos consolidando-os como
prática social pertinente a ser almejada por todos – a exemplo do ideal de felicidade
apontado por Veja – e propagando-os enquanto valores de consumo. A partir de Sodré
(2002, p.234) entendemos que a comunicação inicialmente pode contemplar os níveis
34
da veiculação, vinculação e cognição, e, após a reflexão com os argumentos de Freire
Filho (2010) e Castro (2016), e dos exemplos aqui discutidos, atestamos o caráter
convocatório da mídia, notadamente situado nas esferas da vinculação e cognição.
Elucidamos, nesse trecho introdutório, a existência de um vasto contingente de
produtos midiáticos passíveis de análise mais aprofundada no tocante aos recursos da
convocação, notadamente para o consumo, e do coaching midiático. Prometemos, em
vistas do objetivo do trabalho, dedicar especial atenção às estratégias publicitárias sob
esse horizonte. No intuito de perceber de que maneira a publicidade se apropria dessas
forças do campo comunicacional contemporâneo diretamente na produção das
mensagens persuasivas, abordaremos, no próximo item, as possíveis convergências
entre os papéis do publicitário e do educador, delimitando o que entendemos por valor
pedagógico da publicidade.
1.2 O valor pedagógico da publicidade
Carrascoza (2004, p.88) acredita que a narrativa publicitária assume, por
muitas vezes, um “cunho pedagógico e cumpre a intenção de divulgar noções práticas
da vida, ensinamentos morais e religiosos, condutas éticas; enfim, nesses casos, seus
heróis estão sempre mostrando formas adequadas de ser e agir”. Acreditando, então, que
as mensagens publicitárias podem exercer um papel educativo11
, discorreremos agora
sobre essa responsabilidade do publicitário enquanto um possível educador informal
diante dos diálogos de suas produções junto ao público. Para isso, iniciaremos nosso
raciocínio explicando de que maneira compreendemos os processos de criação e de
consumo das mensagens de comunicação.
Relacionando romances, artigos científicos, peças publicitárias e outros projetos
que atravessam dinâmicos processos criativos, Salles (2006, p.20) explica que
inevitavelmente as obras sofrem transformações desde o plano inicial desenhado pelo
artista/criador até o momento em que são concluídas com determinada sensação de
inacabamento que, para a autora, lhes é intrínseca.
11 Entendemos aqui a educação em sua ampla acepção se referindo aos processos de socialização que
objetivam a integração dos indivíduos nos grupos sociais. Além dos espaços convencionais de educação,
nos diversos níveis de instrução, como escolas e universidades, defendemos a ocorrência simultânea das
práticas de educação informal que se dão nas trocas relacionais de nosso cotidiano na família, no
ambiente de trabalho e a partir de outros vínculos sociais. Mais informações no Relatório Global Sobre
Aprendizagem e Educação de Adultos. Brasília: UNESCO, 2010. Material disponível em:
http://unesdoc.unesco.org/images/0018/001886/188644por.pdf. Acesso em: 26/06/2017.
35
Tomando a continuidade do processo e a incompletude que lhe é
inerente, há sempre uma diferença entre aquilo que se concretiza e o
projeto do artista que está por ser realizado. Sabemos que onde há
qualquer possibilidade de variação contínua, a precisão absoluta é
impossível. Nesse contexto, não é possível falarmos do encontro de
obras acabadas, completas, perfeitas ou ideais (SALLES, 2006, p.20).
Pinturas, textos, espetáculos – enquanto projetos não finalizados – chegam ao
público, dessa maneira, carentes de diálogo, de interpretação, de uma extensão
interativa e construtiva do processo de criação. Corroborando esse pensamento, ao
investigar as distintas poéticas da contemporaneidade, sobretudo artes plásticas,
literatura e música, Eco (2003, p.40) defende que podemos descrever as obras como
“mecanismos preguiçosos”; estruturas codificadas que precisam da atenção e reflexão
dos espectadores para produzirem sentido a partir de suas próprias inferências. As obras
inacabadas, ou “obras abertas” para o autor, articulariam apenas alguns indícios
interpretativos, mas na ordem individual de cada fruição “a obra revive dentro de uma
perspectiva original” (ECO, 2003, p.40).
Assim sendo, aplicando essa lente teórica ao cenário contemporâneo do campo
comunicacional descrito anteriormente, vislumbramos um sujeito que, ao deparar-se
com um anúncio publicitário, por exemplo, aciona um repertório particular de
informações, estímulos e sensações para proceder a sua análise e significação do
conteúdo contatado, pois, de acordo com Eco (2003, p.77), “a diferente referencialidade
da expressão não reside, portanto, na expressão em si, mas no receptor”. Ocorre ainda
que, como em Heráclito12
, ao encontrar mais uma vez esse tal anúncio publicitário, não
será possível a esse sujeito experimentar novamente a fruição anterior articulando os
mesmos pontos de vista, pois se faz necessário o “revezamento das interpretações, o
deslocar-se das perspectivas” (ECO, 2003, p.23).
Essa abertura interpretativa, no entanto, não significa dizer que a compreensão
de cada mensagem/obra seja livre e indefinida. O público é orientado ao punhado de
“resultados” preestabelecidos pelo artista/criador, pois, de outro modo, a ordem de
fruição não seria firmada. Nesse sentido, a responsividade dos consumidores diante da
publicidade, por exemplo, nos leva a refletir sobre a responsabilidade desse conteúdo
que nos interpela, e, consequentemente, de quem o produz, tendo em vista seu possível
12 Segundo o filósofo pré-socrático, tudo na vida flui, se movimenta e se modifica. Sua célebre reflexão
sobre o sujeito que não pode se banhar duas vezes no mesmo rio visto que as águas desse rio se renovam
e são outras, e também o próprio indivíduo já se transformou e, portanto, é outro indivíduo ficou
conhecida como marco de seu pensamento sobre a contínua mutação, sobre o devir.
36
caráter pedagógico, instrutivo, conforme mencionamos no início desse tópico. Em
outras palavras, acreditamos que se as mensagens publicitárias podem servir de
conteúdo educativo por difundirem valores, estilos de vida e de consumo, deveríamos –
nós e o campo comunicacional de modo ampliado – investir maior atenção aos
processos e lógicas desses contextos de produção.
Observando essa convergência entre as atividades do publicitário e do
educador, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014, p.56) entendem que a partir das
características do discurso epidíctico13
– gênero discursivo que se destaca por elogiar,
censurar e também pela arte de persuadir – podemos comprender melhor a conexão
entre esses profissionais ao enquadrá-los na função do orador.
Ao contrário da demonstração de um teorema de geometria, que
estabelece de uma vez por todas um vínculo lógico entre verdades
especulativas, a argumentação do discurso epidíctico se propõe a
aumentar a intensidade da adesão a certos valores, sobre os quais não
pairam dúvidas quando considerados isoladamente, mas que, não
obstante, poderiam não prevalecer contra outros valores que viessem a
entrar em conflito com eles. O orador procura criar uma comunhão em
torno de certos valores reconhecidos pelo auditório, valendo-se do
conjunto de meios de que a retórica dispõe para amplificar e valorizar
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.56-57).
O orador, então, se coloca como um ponto de referência e de disseminação de
valores que já estariam estabelecidos junto ao público. Ao se utilizar dos discursos
epidícticos, o orador recorre “com mais facilidade a uma ordem universal, a uma
natureza ou a uma divindade que seriam fiadoras dos valores incontestes e que são
julgados incontestáveis. Na epidíctica, o orador se faz educador” (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.57).
Retornamos, assim, ao papel do publicitário enquanto educador. Segundo a
argumentação desses autores sobre o orador e o gênero de discurso epidíctico, o
publicitário, enquanto orador do campo comunicacional, estaria mais próximo do
educador, pois sua intenção seria a de replicar conteúdos que já foram testados e
consolidados. No entanto, continuando a reflexão, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014,
13 Carrascoza (2004, p.85) explica que dentre os gêneros de discurso fundados por Aristóteles –
deliberativo, judiciário e epidíctico – o gênero deliberativo rege o modelo apolíneo publicitário e o gênero
epidíctico domina a vertente dionisíaca persuasiva. Aprofundaremos esses modelos e voltaremos aos
gêneros no próximo item.
37
p.57) mencionam o estudo de Lasswell (1953, p.3)14
que enfatiza a divergência entre os
dois profissionais: “o educador difere essencialmente do propagandista porque seu tema
versa sobre matérias que não são, para seu auditório, objeto de controvérsia”.
O padre católico que ensina os preceitos de sua religião a crianças
católicas de sua paróquia cumpre um papel de educador, ao passo que
é propagandista e se dirige, com o mesmo intento, aos adultos
membros de outro grupo religioso. Mas, em nossa opinião, há mais.
Enquanto o propagandista deve granjear, previamente, a audiência de
seu público, o educador foi encarregado por uma comunidade de
tornar-se o porta-voz dos valores reconhecidos por ela e, como tal,
usufrui um prestígio devido a suas funções (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.58).
Apuramos, diante desse segundo ponto de vista, que não se trata da
controvérsia ou não controvérsia dos valores difundidos pelo discurso. No caso do
educador, concordamos que, de início, sua atuação possa se circunscrever no âmbito da
propagação de valores estáveis, embora vislumbremos que seja necessário promover o
debate em torno desses princípios. Ao publicitário, cuja rotina profissional sofre
influência ainda maior da moralidade mercantil, percebemos sua ação pedagógica no
que tange as lógicas de comunicação, tanto no caráter mantenedor de paradigmas
firmados quanto no desbravar de novas ordens sociais.
Ao expor um produto ou divulgar uma ideia sobre um tema específico, a
mensagem publicitária tem por objetivo sensibilizar e impressionar a audiência para que
a proposição do conceito da marca e do lifestyle a ela associado seja eficaz. A
comunicação publicitária, enquanto discurso epidíctico, almeja “orientar o espírito de
uma certa forma a fazer que prevaleçam certos esquemas interpretativos, a inserir os
elementos de acordo num contexto que os torne significativos e lhes confira o lugar que
lhes compete num conjunto” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.161).
Extrapolamos então, nesse raciocínio, a delimitação sugerida pelos autores de
que a semelhança entre educador e publicitário, ou propagandista, como o nomeiam,
esteja localizada apenas em torno do discurso epidíctico no qual são valorizados
princípios já sólidos. Vislumbramos, e argumentaremos em seguida sobre o valor
pedagógico da publicidade, que as mensagens persuasivas podem, sim, exercer seu
caráter educativo tanto ao reafirmar valores já conhecidos e aceitos pela sociedade,
14 LASSWELL, H.D. The study and practice of propaganda. IN: LASSWELL, Harold D; CASEY, Ralph
D.; SMITH, Bruce L. Propaganda and promotional activities: an annotated bibliography. Minneapolis:
University of Minennesota Press, 1935, p.3.
38
quanto ao promover o conhecimento e ao “orientar” os consumidores a novas lógicas e
ordens sociais questionando esses mesmos valores e inserindo novas perspectivas por
intermédio de suas narrativas, personagens e temáticas.
O discurso epidíctico se estrutura, então, na argumentação em volta de valores
estabelecidos e, por isso, ao se utilizarem dele, o educador e o publicitário afinam suas
práticas (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014, p.56). O que não implica dizer,
contudo, que a publicidade esteja apenas sentada na difusão de princípios dominantes, e
também que, ao promover transformações e quebras de paradigmas, ela não esteja,
ainda que veladamente, impulsionando diferentes discussões e uma nova pedagogia
social, como anteriormente pontuou Castro (2016, p.7).
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014, p.60) avistaram essa oportunidade
transformadora da publicidade ao defenderem que os discursos epidícticos e a educação
“visam menos a uma mudança nas crenças do que a um aumento da adesão ao que já é
aceito, enquanto a propaganda se beneficia de todo o lado espetacular das mudanças
perceptíveis que ela procura realizar e que às vezes realiza”. Dessa forma, defendemos
que o valor pedagógico da publicidade – sua capacidade de difundir conhecimento,
promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de vida associados aos
produtos e marcas anunciantes – não está restrito aos textos comunicacionais
persuasivos que replicam as cenas do cotidiano de forma mais conservadora, mas
expande sua atuação aos discursos transgressores que tencionam temas polêmicos ou, de
modo implícito e mais sutil, incluem personagens, situações e elementos “diferentes”
em suas histórias promovendo lentas modificações na visualidade dos anúncios e,
consequentemente, na percepção dos consumidores quanto às reconfigurações do
contemporâneo.
Acrescentamos, ainda, que as mensagens publicitárias ancoradas em enredos
emotivos não se limitam obrigatoriamente a optar por uma perspectiva ou outra. Nem
sempre encontraremos comerciais em sua totalidade transgressores e/ou questionadores
ou completamente tradicionalistas. Os textos persuasivos oscilam, como veremos
adiante, entre argumentos mais racionais ou mais sensíveis, entre histórias mais
enigmáticas ou mais óbvias, entre um tratamento mais ou menos politizado do tema
sugerido. Desse modo, não devemos procurar um “positivo” e um “negativo” nas
mensagens, se assim podemos dizer. Perceberemos nuances, gradações das opções
argumentativas que irão nortear o “tom” dos anúncios publicitários. Para elucidar esse
39
contexto, visando exemplificar nosso entendimento sobre essas gradações adotadas por
cada anunciante em suas concepções narrativas, especialmente sublinhando o potencial
pedagógico exercido por essas mensagens publicitárias, selecionamos e descreveremos
brevemente alguns anúncios que figuram dentro de um mesmo eixo temático que tem se
tornado recorrente no contemporâneo: a diversidade.
Na peça intitulada É você que atualiza o Itaú (DM9DDB, 2017)15
, parte de uma
sequência de vídeos que divulgam o aplicativo para smartphone do banco, diferentes
personagens realizam atividades cotidianas. Dentre elas, uma garota com Síndrome de
Down tem aula de surf. Acompanhando as ações, a locução diz: “Todo dia você lê, fala,
escuta, interage, aprende. Todo dia você pensa e repensa. Todo dia nasce uma nova e
melhor versão de você. E esse novo você pede um novo Itaú todo dia” e conclui com a
explanação sobre o aplicativo que pode ser continuamente modificado e atualizado pelo
usuário.
Figura 6 – Cena do anúncio É você que atualiza o Itaú.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.
Firmemente ancorado na proposta do aperfeiçoamento individual exposta
anteriormente por Freire Filho (2010), esse anúncio defende a ideia de que todos nós,
indistintamente, vivenciamos experiências diárias que nos exigem coragem e ousadia.
Seguindo esse raciocínio, nós demandaríamos, também diariamente, serviços que
facilitem nossas rotinas e nos ajudem a exercer essas atividades, como o uso dos
aplicativos. E ao expor os vários personagens e incluir a garota com Síndrome de Down
nesse grupo, o anunciante nos sugere que qualquer um de nós pode contribuir para
melhorar o funcionamento desse aplicativo.
15 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=zlRj4xCT6Kw. Acesso em: 20/10/2018.
40
A partir desse filme, percebemos que é possível transmitir a mensagem do
anunciante dentro de um eixo temático – aqui delimitado na diversidade de usuários que
podem contribuir nas atualizações do aplicativo – inserindo na produção publicitária
elementos/personagens que representem debates contemporâneos de modo sutil, sem,
necessariamente, fazer com que assumam o papel de protagonistas da trama.
Acreditamos que essa inclusão, nesse anúncio em específico, opera no sentido de
atribuir força ao respectivo grupo desconstruindo preconceitos e promovendo sua
participação nas produções midiáticas.
No anúncio do bombom Sonho de Valsa com o título Pensamentos
(Wieden+Kennedy São Paulo, 2015)16
, percebemos de modo mais evidente a temática
da diversidade, tanto nas imagens quanto na locução. No vídeo, diversos casais
enamorados se abraçam e se beijam: dois idosos; um jovem branco e uma negra
gestante; duas meninas; uma mulher mais velha e um homem mais jovem; um
cadeirante e sua namorada; dentre outros. Todos os casais demonstram paixão. O texto
reafirma a temática exposta pelas imagens:
No que eles estão pensando? Não importa que estão olhando, que a
gente não sabe se controlar. Que não interessa a opinião dos outros,
que isso nunca vai dar certo. Será que é pra sempre? Que nada é
impossível pra gente. Será que vamos acordar as crianças? No que
eles estão pensando? Em nada. Pense menos, ame mais. Sonho de
Valsa (WIEDEN+KENNEDY SÃO PAULO, 2015).
Figura 7 – Cena do anúncio Pensamentos de Sonho de Valsa.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.
16 Disponível em: http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/pense-menos-ame-mais/. Acesso em:
20/10/2018.
41
As diferenças, nesse comercial, são o tema central da narrativa. Nota-se,
inclusive, que o produto anunciado, o chocolate, se ausenta no decorrer de toda a
história, aparecendo apenas ao final para firmar o slogan da peça. Ao reforçar as
imagens, a marca se posiciona contra a discriminação e defende o amor acima de todos
os preconceitos. Finalizando seu argumento, atrela o produto à mensagem do texto e
convida o público a abandonar a intolerância e cultivar o afeto entre as pessoas.
Figura 8 – Cena do anúncio Smirnoff X1.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir dos anúncios publicitários.
Adotando perspectiva similar, a Smirnoff divulga seu novo produto em um
anúncio que destaca a “paquera” e o beijo de duas meninas (CP+B Brasil, 2017)17
. O
comercial apresenta a bebida que mistura vodka a três sabores diferentes com o
argumento de que ao vender a mistura pronta, os jovens teriam mais tempo para dançar,
tirar selfies com os amigos e se divertir nas festas. Dentre as cenas que compõem o
roteiro, segue a locução que sublinhamos: “Olhar pro crush, chegar no crush, seduzir o
crush. Mitou!”. Esse texto acompanha a menina loira que vai em direção à morena e a
beija. Utilizando expressões comuns ao universo jovem como duck face, silly face,
crush e “mitou”18
, a marca se insere no contexto do público-alvo e apresenta situações
condizentes com a realidade que vivem.
Nesses dois anúncios, o protagonismo da diversidade se faz notório. Com
Sonho de Valsa o tema é articulado à dimensão afetiva em situações variadas que
tangem a disparidade etária, a homossexualidade, a inclusão de deficientes e outros
17 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=qq2FcOB8DoY. Acesso em: 20/10/2018.
18 Duck face: pose fazendo bico com os lábios, semelhante ao bico do pato. Silly face: pose fazendo
careta. Crush: aquela pessoa por quem você está apaixonado (a), por quem tem uma queda, que tem
interesse. Mitou: transformou em mito, realizou com sucesso.
42
grupos. E em Smirnoff a diversidade sexual se sobressai ao apresentar um casal de
meninas em um contexto jovem, atual e divertido. Os comerciais estabelecem, assim, o
entendimento de que o amor é universal e não deve se limitar ao convencional. As
narrativas elencam casais enamorados e reafirmam a soberania do afeto diante dos
eventuais preconceitos.
Por fim, resgatamos duas peças de Skol que impulsionam diretamente a
diversidade de raça e findam por modificar seu produto para corroborar o conceito
defendido pela marca. Em Viva a diferença (F/Nazca Saatchi & Saatchi, 2017)19
,
terceiro filme da campanha Redondo é sair do seu quadrado20
, pessoas de idades e raças
variadas curtem o verão tomando cerveja em cenas intercaladas com imagens de objetos
e paisagens bem coloridas. O anúncio exibe um aparelho de raio-x em um aeroporto e
questiona qual seria a nossa cor interior. Sarcasticamente, o narrador pergunta se
teríamos cor “de gente” ou de “burro quando foge” enquanto uma animação do animal é
exibida. O texto é, em sua totalidade, determinado em defender o argumento da
diversidade de raça e toma a palavra “cor” como mote.
Cor: tá aí uma coisa que vai ser importante nesse verão. E sabe qual é
a cor da moda? A sua, a minha, a dela, a delas, a desses todos aí, ó. De
que cor você ou eu somos por dentro, hein? Cor de gente? Ou cor de
burro quando foge? Ninguém é diferente de ninguém. Ao mesmo
tempo, ninguém é exatamente igual a ninguém. Essa é a única
tendência desse verão: ser colorido, uma explosão de cores bonitas.
Preconceito? Ninguém quer ver nem pintado. Verão Skol. Redondo é
sair do seu quadrado (F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, 2017).
Ainda nesse anúncio, percebemos a presença de uma mulher com vitiligo,
doença que causa a despigmentação da pele. Seguindo a ação aclamada da loja de
departamentos C&A, que incluiu uma modelo com essa doença para divulgar suas peças
na campanha de verão 2016/201721
, a Skol reitera e amplia a mensagem de diversidade
também para esse grupo. Tal conceito permanece em outras peças da cervejaria e
impulsiona a criação das Skolors, versões da embalagem tradicional em cores variadas
para representar os diferentes tons de pele.
19 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=gRXPrO5S634. Acesso em: 20/10/2018.
20 Mais informações em: https://goo.gl/gF2cjo. Acesso em: 20/10/2018.
21 Mais informações em: https://goo.gl/q4NcVm. Acesso em: 20/10/2018.
43
Figura 9 – Cena do anúncio Viva a diferença de Skol.
Figura 10 – Cena do anúncio Skolors.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir dos anúncios publicitários.
No comercial Skolors (F/Nazca Saatchi & Saatchi, 2017)22
, completamente
musical, homens e mulheres de tonalidades distintas e corpos heterogêneos dançam e
interagem com as latas de cerveja diante de painéis de fundo que destacam o tom da
pele de cada um. A trilha é acelerada, característica da mistura dos ritmos brasileiros.
Ouvimos as palavras “cor” e “colorido” junto à melodia. Apenas ao fim do anúncio a
locução entra para trazer a assinatura da marca. Novamente nesse filme participam
pessoas com vitiligo e também albinos – aqueles que por herança genética nasceram
com baixa ou nenhuma produção de melanina –, somando outro perfil incomum nas
produções publicitárias nacionais.
Os dois anúncios assumem a diversidade de cor e raça como uma característica
do povo brasileiro e convidam o público a exibir e vivenciar essa mistura, sem vergonha
ou preconceito. Como ação promocional limitada, a criação das Skolors reforçou esse
22 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w. Acesso em: 20/10/2018.
44
posicionamento. Junto aos demais comerciais, percebemos que a temática da
diversidade pode permear as mensagens publicitárias em abordagens mais ou menos
evidentes. As variadas vertentes desse tema maior figuram ora como protagonistas das
histórias, ora como pano de fundo para a divulgação de um produto. Mas, em todos os
casos elencados acima, entendemos que a escolha criativa considerou a relevância social
desse conteúdo. Acreditamos que em todos os filmes selecionados para esta análise a
publicidade exerceu com eficácia o seu caráter pedagógico promovendo a diversidade,
questionando os preconceitos e contribuindo para a inclusão de grupos segregados nas
produções midiáticas e, especialmente, junto ao público.
Ao longo desse item, tratamos do potencial pedagógico da publicidade a partir
da provocação inicial de Carrascoza (2004) e dos argumentos de Perelman e Olbrechts-
Tyteca (2014) sobre as semelhanças e disparidades entre o educador e o publicitário.
Compreendemos, em uma lente ampliada, a natureza de inacabamento das obras
(SALLES, 2006) e a necessidade de uma recepção ativa para que o processo de fruição
se realize (ECO, 2003). Diante dos exemplos trazidos, foi possível ilustrar como
ocorrem as inserções de temas, elementos e personagens em anúncios publicitários
delineando seu aspecto pedagógico na promoção de conteúdos, estilos de vida e também
de responsabilidade social. Ainda a partir dos comerciais estudados, articulamos a
reflexão desenvolvida no tópico anterior sobre a convocação e o coaching midiático no
campo comunicacional quando destacamos o direcionamento das mensagens
publicitárias no sentido de motivar o sujeito em sua transformação pessoal.
Visando aprofundar a reflexão sobre os textos publicitários, no próximo trecho
desse capítulo abordaremos a composição das mensagens persuasivas pautadas,
notadamente, nas etapas do discurso, a partir da argumentação aristotélica.
Resgataremos também a reflexão de Nietzsche sobre as vertentes apolínea e dionisíaca,
modelos textuais amplamente difundidos na prática publicitária.
1.3 A composição da mensagem publicitária
Aristóteles, em sua importante obra Retórica, tratou da arte da comunicação e do
discurso em sua finalidade persuasiva. Seus elementos nortearam a consolidação do
estudo da retórica e inspiraram a criação de grande parte dos manuais e tratados de
retórica hoje aceitos como clássicos, conforme indica Manuel Alexandre Júnior (2005,
45
p.51)23
. Para os cursos de graduação em publicidade e propaganda, mais
especificamente na disciplina de redação publicitária, podemos visualizar a presença da
estrutura do discurso composto pelas quatro etapas básicas originadas em Aristóteles.
Mais recentemente, tal estrutura foi dissipada, tanto por Adilson Citelli (2002) quanto
por João Anzanello Carrascoza (2004), em livros que se tornaram fundamentais para
essa formação.
Para Aristóteles (2005, p.278) o discurso pode ter quatro partes: o proémio, a
exposição, as provas e o epílogo, sendo a exposição e as provas fundamentais e
realmente indispensáveis. O proémio é a introdução ao assunto, o início do discurso.
Sua finalidade seria expor o objetivo do discurso. Caso esse já seja óbvio, não há uma
real necessidade de existir um proémio. A exposição é a parte do discurso em que se
descreve aquilo que pode despertar a atenção do ouvinte para o assunto buscando
promover emoções. As provas assumem o caráter demonstrativo do discurso trazendo
uma exemplificação. E, por fim, o epílogo executa quatro passos conclusivos ao a)
sensibilizar o ouvinte diante do conteúdo exposto; b) ampliar ou minimizar o assunto; c)
provocar um comportamento afetivo no público; e d) recapitular o tema uma última vez.
Embora os títulos das quatro etapas básicas possam ter se modificado nas teorias
de redação publicitária – em Citelli (2002, p.11) e Carrascoza (2004, p.41) aparecem
como exórdio, narração, provas e peroração –, a estrutura do discurso desenhada por
Aristóteles bem como o significado de cada fase permanecem os mesmos a guiar o
processo formativo dos estudantes de publicidade.
É possível visualizamos a presença dessa estrutura em textos publicitários
contemporâneos, como nos exemplos a seguir.
23 Introdução de ARISTÓTELES. Retórica. Obras Completas – Aristóteles. Coordenação Antônio Pedro
Mesquita. Lisboa: Imprensa Nacional – Casa da Moeda, 2005.
46
Figura 11 – Anúncio do Bradesco.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista
24.
Na peça desenvolvida pela WMcCann em 2012, temos o seguinte texto
destacado em vermelho: “Contar com o Gerente Bradesco é contar com alguém eu dá
crédito à sua história de vida”. A partir dessa abertura, classificada como o
proémio/exórdio, entendemos o tema do anúncio que divulga a relação entre cliente e
gerente do banco. O texto segue apresentando a exposição/narração e as provas:
“Segundo o dicionário, crédito é a confiança que as qualidades de uma pessoa inspiram.
Por isso o Bradesco valoriza cada um de seus clientes e faz questão de conhecer suas
necessidades e seus valores para oferecer opções de crédito sob medida”; e, por fim, traz
o epílogo/peroração: “Fale com seu Gerente Bradesco. Lado a lado com você”,
recapitulando o destaque inicial dado ao “Gerente Bradesco” e fazendo o convite ao
leitor para contatá-lo.
24 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6731/. Acesso em: 20/10/2018.
47
Figura 12 – Anúncio da Azul.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista
25.
No anúncio criado pela DPZ no mesmo ano de 2012, lemos o texto: “45
destinos” como proémio/exórdio e, logo em seguida, “Para onde quer que você olhe,
tem uma oferta incrível da Azul decolando”, o que identificamos como a
exposição/narração. Abaixo, quatro ofertas de trechos de viagens são postas em quadros
coloridos com os valores em destaque, o que consideramos ser a as provas. Ainda junto
aos quadros temos dois depoimentos de passageiros comprovando a boa experiência
com a companhia. E, após esses trechos, vemos “Compre agora: www.voeazul.com.br.
Ligue 4003-1118 ou consulte seu agente de viagens” como o epílogo/peroração do
anúncio, além de uma série de informações em letra menor que explicam em detalhes as
condições dos valores promocionais.
Salientamos que, nos dois exemplos expostos, a sequência das etapas do
discurso se manteve semelhante à descrita pelos autores (ARISTÓTELES, 2005;
CITELLI, 2002; CARRASCOZA, 2004). Entretanto, pode ocorrer de um anúncio
ocultar alguma delas ou de trazê-las em ordem diferente. Podemos também encontrar
anúncios que não sigam essa estrutura e optem por outro estilo criativo, como no
próximo exemplo em que o texto se apoia nas imagens para realizar seu roteiro e para
que o leitor possa compreendê-lo em sua totalidade.
25 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6675/. Acesso em: 20/10/2018.
48
Figura 13 – Anúncio de Gillette.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista26
.
Nesse anúncio criado pela AlmapBBDO em 2012, temos duas imagens
semelhantes em página dupla e o seguinte texto no topo da página: “Trabalhando até
essa hora? É muito enrolado.”, acima da primeira imagem, e “Trabalhando até essa
hora? É muito dedicado.”, no alto da segunda imagem. No canto direito inferior vemos
“Cara de ontem não ajuda em nada”, a figura da lâmina de barbear e a assinatura da
marca “Use Gillette”. Nessa peça, articulando textos e imagens, entendemos por meio
da comparação entre as fotos que o fato de estar ou não com o rosto barbeado irá
influenciar na percepção que temos desse homem. Se na primeira foto ele está com a
barba por fazer, nós o percebemos como alguém desleixado. Nessa perspectiva, trata-se
de alguém descuidado, alguém “enrolado”, como diz o texto. Na segunda página, vemos
o rapaz trabalhando com o rosto barbeado. Seguindo o ponto de vista criado pelo texto,
nesse caso trata-se de um trabalhador “dedicado”.
As etapas da estrutura tradicional do texto, portanto, podem ser visualizadas no
anúncio de Gillette se investirmos mais esforço na compreensão e se considerarmos as
imagens como parte constituinte da composição da mensagem. Mas, ainda assim, a
ordem de leitura não segue a estrutura original proposta pelos autores mencionados
acima, visto que o público precisará ir e voltar nas páginas, como um “zig-zag”, para
apreender a comunicação elaborada.
26 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6737/. Acesso em: 20/10/2018.
49
Além desse modelo textual aristotélico formado pelas quatro etapas, de grande
importância para o ensino e para a prática da redação publicitária, veio de Nietzsche
outra contribuição da filosofia para a publicidade. Em seus estudos sobre a compreensão
do mundo, o filósofo alemão reflete sobre os atributos dos deuses gregos Apolo e
Dionísio estabelecendo um princípio de dualidade entre a razão e a embriaguez.
(NIETZSCHE, 1999, p.28). Entrelaçando essas duas vertentes nas mensagens
publicitárias, Carrascoza (2004, p.31) explica que as tramas mais voltadas para o viés
apolíneo apresentam maior racionalidade; já os textos de abordagem dionisíaca se
utilizam mais da emoção e do humor.
Trata-se, pois, de uma gradação, em que a fiação verbal, como um
pêndulo, ora pode se afastar muito ora pouco de cada um dos
extremos. De acordo dom as peculiaridades do produto ou serviço em
questão, os objetivos da marca anunciante e o perfil do público a que
se destina a mensagem, torna-se conveniente investir num discurso
dominado mais por um desses polos (CARRASCOZA, 2004, p.31).
Os textos apolíneos se apoiam no mundo dos sonhos, da aspiração, daquilo que
o público imagina como “ideal”, muito mais do que o que vê como realidade; “é a
promessa de felicidade, de um amanhã onírico”, declara Carrascoza (2004, p.31). No
outro extremo, o viés dionisíaco se aproxima da liberdade, da embriaguez, da alegria.
Nesses comerciais exploram-se os sentidos, as emoções, o encantamento
(CARRASCOZA, 2004, p.32). Considerando que as duas vertentes não se excluem e na
verdade se complementam, o autor propõe uma comparação aos hemisférios do nosso
cérebro para um melhor entendimento dessa dualidade: enquanto o lado esquerdo
trabalha de modo linear, objetivo e lógico, o lado direito opera de forma caótica com a
subjetividade e a intuição. O lado esquerdo, portanto, se identifica nos textos no modelo
apolíneo e o lado direito nas tramas dionisíacas (CARRASCOZA, 2004, p.32).
Podemos perceber traços desses dois modelos nos próximos exemplos.
No anúncio da Caixa Econômica Federal (Borghi Lowe, 2011) vemos três
imagens: um ateliê, uma loja e uma fábrica de tecidos. Desenvolvendo um ciclo entre as
fotografias com o uso das setas, o anúncio descreve na primeira imagem: “Este é o
ateliê da Thais, uma microempresa. Se é microempresa tem crédito na CAIXA”; na
sequência: “A Thais compra os tecidos nesta loja, uma média empresa. Se é média
empresa tem crédito na CAIXA”; e por fim: “Os tecidos vendidos na loja são
50
produzidos na Beckhouser Malhas, uma das maiores do Brasil. E se é grande empresa
também tem crédito na CAIXA”.
Figura 14 – Anúncio da Caixa Econômica Federal.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista27
.
Tendo como suporte o sonho do crescimento profissional e da concessão do
crédito bancário para essa realização, a peça tece uma narrativa racional com a sucessão
das fotos. A utilização da repetição nos trechos do texto reforça o argumento retomado
ao final: “Crédito CAIXA Empresa. Para empresas de todos os tamanhos”. Diante da
lógica, racionalidade e objetividade do anúncio que tem por base o sonho do
empreendedor e empresário, vemos a construção textual mais próxima do modelo
apolíneo.
Na peça assinada pela AlmapBBDO (2011), temos uma ilustração que ocupa
grande parte das páginas duplas e a imagem de um interruptor conectado por fios
coloridos. No topo direito, lê-se o seguinte texto: “A GE desenvolve geradores de
energia eólica: é o vento transformado em energia limpa”. A assinatura da empresa ao
lado da marca diz: “GE. Se dá pra imaginar, dá pra fazer.” E mais embaixo, ao lado do
interruptor, temos: “Imagine um mundo movido a vento”. Observando a ilustração mais
atentamente, percebemos uma grande nuvem no canto superior esquerdo que “sopra” o
vento por toda essa cidade. Abaixo dessa nuvem, vemos um balão, o mar que também
“sopra” o vento sem cor em suas ondas e diversos cata-ventos coloridos. As pessoas se
27 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5418/. Acesso em: 20/10/2018.
51
locomovem em veículos com cata-ventos acoplados. As crianças se divertem em um
brinquedo que também é movido a ventiladores. Outros elementos corroboram a tese de
que toda a cidade pode se movimentar com a energia eólica. Os fios que perpassam esse
lugar caminham para o interruptor, o símbolo do “produto” divulgado na peça.
Figura 15 – Anúncio da General Electric.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Propaganda em Revista28
.
Nesse anúncio, somos imersos em uma narrativa notadamente visual. Trata-se de
uma história que a marca criou em forma de ilustração para materializar seu produto
intangível. O texto reforça essa ideia lúdica e busca promover o entendimento sobre a
energia eólica. Em uma estrutura não linear composta juntamente com os elementos
imagéticos, a mensagem é transmitida com o intuito de sensibilizar o público diante do
conceito ambiental de energia limpa. Percebemos, então, nessa obra, algumas das
características mais marcantes do modelo dionisíaco, como o encantamento lúdico e a
habilidade subjetiva articulada na materialização da energia eólica.
Ao longo desse item, trabalhamos a composição da mensagem publicitária a
partir das contribuições da estrutura aristotélica (ARISTÓTELES, 2005) e dos modelos
apolíneo e dionisíaco, fundados em Nietzsche (1999) e destrinchados na prática criativa
por Carrascoza (2004). Foi possível perceber, ainda que nessa versão preliminar e
incompleta desse tópico, que os textos persuasivos podem atender uma sequência
estrutural tradicional composta pelas quatro etapas mencionadas em Aristóteles ou
28 Disponível em: http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5427/. Acesso em: 20/10/2018.
52
podem desviar desse padrão propondo estilos distintos. Diante das vertentes discursivas
apolínea e dionisíaca, observamos as características dos dois extremos nas produções
textuais e compreendemos, a partir dos anúncios exemplificados, que nem todos os
atributos de uma dada vertente serão localizados em todas as peças e também que elas
não podem ser postas em oposição total, tendo em vista que os modelos são
complementares e não excludentes.
No próximo tópico, concluindo esse capítulo, resgataremos teóricos que tratam
da elaboração de anúncios publicitários audiovisuais no intuito de pontuar as
especificidades desse formato. Trataremos ainda da importância do entretenimento em
um contexto de consumo e interações digitais.
1.4 Publicidade e entretenimento
Cunhada por Scott Donaton (2002), a expressão Madison & Vine se refere às
constantes trocas entre as agências de publicidade e o mundo do entretenimento,
concentradas nas avenidas Madison (Nova York) e Vine (Hollywood), respectivamente.
Questionando a atuação dos profissionais de marketing que temem a já mencionada
obsolescência dos comerciais de 30 segundos diante das tecnologias da televisão digital,
o autor descreve estratégias realizadas por grandes marcas mundiais na fusão com
conteúdos de entretenimento em busca de um consumidor por vezes escorregadio.
Segundo Covaleski (2011), esse conceito foi disseminado e ampliado porteriormente
para Madison, Vine & Valley, sendo o último resultante das contribuições advindas da
evolução tecnológica, situadas no Silicon Valley (Vale do Silício).
Acredita-se que o conceito MVV é uma tendência irreversível a todos
os atores da comunicação publicitária – academia, anunciantes,
fornecedores, veículos – e, em especial, para as agências. Não será
mais possível atingir a eficácia se não puder, em seu processo
comunicativo, integrar elementos persuasivos, lúdicos e relacionais.
Será necessário conseguir gerar a capacidade de desejo sobre a
publicidade, juntando a isso a condição de ludicidade, de entreter o
público e – se não for capaz de propiciar a interação direta – que, ao
menos, engaje e envolva o target (COVALESKI, 2011, p.72).
Apoiado no conceito MVV, Covaleski (2010) propõe uma reconfiguração no
formato dos anúncios publicitários que, segundo o autor, já se mostraria ser uma
tendência crescente. Composta por quatro dimensões, a chamada publicidade híbrida
abarca os seguintes elementos: 1) persuasão – o discurso persuasivo da marca está
diluído em uma narrativa, mas não perde sua carga suasória; 2) entretenimento – o
53
produto midiático tem a função de entreter o público, recobrindo de ação, humor,
romance a mensagem comercial; 3) interação – o conteúdo deve ter capacidade de
mediação; e 4) compartilhamento – a mensagem deve ter alta probabilidade de
recomendação.
A Publicidade Híbrida pretende, portanto, com um conteúdo único em cada
mensagem, interagir com o público e persuadi-lo de maneira singular e envolvente,
incentivando a partilha desse momento com os demais conectados. Com essa
constituição, a publicidade reconfigurada se assume mais próxima do consumidor que
demanda conteúdos também permeados de hibridismos (BEZERRA, 2014).
O entretenimento, no sentido defendido por Covaleski (2010), pode ser
localizado nas práticas que se opõem ao momento de trabalho; nas atividades que
demarcam “as fronteiras entre rotinas corriqueiras de trabalho e o espaço reservado ao
prazer e divertimento”, como sublinhou Jeder Janotti Jr (2009, p.2).
Uma variada gama de atividades, desde aquelas que remontam a
séculos passados, como os jogos romanos e a arte circense, passando
pelas performances da comedia dell’arte e do vaudeville ou dos
cabarés e sketches, até chegarmos a modalidades de entretenimento
contemporâneas, como a stand-up comedy e a navegação em redes
sociais na web (COVALESKI, 2010, p.51-52).
Como exemplos da Publicidade Híbrida, resgataremos duas ações publicitárias.
Criada pela agência One Digital, a campanha Advinhe o filme29
circulou na internet em
2012 divulgando o benefício da meia-entrada na rede de cinemas Cinemark concedido
aos clientes dos cartões Bradesco. Em um vídeo inicial, o ator e humorista Marcelo
Adnet explicava como funcionaria a brincadeira: um jogo de mímica sobre filmes em
que os internautas precisariam adivinhar qual obra estava sendo retratada por Adnet no
vídeo. Escolhendo entre três opções de filmes listados, os jogadores acumulavam pontos
sinalizados em uma pipoqueira na lateral da tela. Ao final das mímicas, o resultado
aparecia ao centro do vídeo e era feito o convite ao compartilhamento dessa tela nas
redes sociais desafiando os colegas a superar o recorde de pontos.
Adivinhe o filme foi a primeira ação brasileira registrada no brand channel do
YouTube, área reservada aos anunciantes que pretendem manter vínculo com o público
através de vídeos institucionais e campanhas publicitárias. Foram registrados 30 mil
compartilhamentos nas redes sociais em apenas um dia de ação e um total de 75 milhões
29 Videocase explicativo disponível em: http://vimeo.com/47178948. Acesso em: 20/10/2018.
54
de pessoas alcançadas ao fim da campanha. A campanha recebeu a medalha de prata na
categoria Cyber do Wave Festival Latino-americano de Comunicação30
, (Rio de Janeiro,
2012).
Figura 16 – Adivinhe o filme, com Marcelo Adnet.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do videocase da campanha.
Seguindo estrutura similar, com plena ancoragem no entretenimento e na
internet, notadamente no cenário das redes sociais digitais, a ação da Lacta na Grécia
intitulada From the start (OlgivyOne Athens, 2017)31
é composta por uma websérie
com 5 episódios. O enredo audiovisual, premiado com o Gold Lion no Festival de
Cannes de 201732
, narra a história de um homem que se apaixona por uma mulher que
lhe aparece em sonho a cada vez que morde um pedaço de chocolate. Intrigado e
enamorado, ele continua a comer o doce para reencontrar a moça passando a acreditar
que ela possa existir no mundo real.
A campanha teve grande repercussão e atingiu a marca de 2 milhões de
visualizações, um grande número considerando que a Grécia possui apenas 5 milhões de
internautas. A série foi transformada em filme e exibida em um canal de TV em
homenagem ao dia dos namorados. Também como resultado da ação, o canal da marca
30 Disponível em: http://www.wavefestival.com.br/wavefestival/premiados/cyber.html. Acesso em:
20/10/2018. 31
Episódios disponíveis em: https://www.lacta.gr/apotinarxi/. Acesso em: 20/10/2018. 32
Disponível em: https://www.adweek.com/creativity/what-this-years-lion-winners-tell-us-about-
branded-entertainment-today/. Acesso em: 20/10/2018.
55
no YouTube passou a ser o maior do país em número de inscritos e de visualizações
(OLGIVYONE ATHENS, 2017).
Figura 17 – Cena da websérie From the start, para Lacta Grécia.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir da websérie.
No Facebook da Lacta, os internautas poderiam experimentar o “sonho” do
protagonista por meio de um vídeo em 360 graus no cenário das gravações. Por fim, as
vendas do chocolate subiram em mais de 10% na Grécia33
(OLGIVYONE ATHENS,
2017).
Figura 18 – Página da Lacta Grécia no Facebook com experiência em 360 graus.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do Facebook.
33 Informações disponíveis em: https:,//www.youtube.com/watch?v=rEKQEgqUNmg. Acesso em:
20/10/2018.
56
As duas ações se mostram, dessa forma, aliadas aos pilares apresentados por
Covaleski (2010) como constituintes da Publicidade Híbrida. Os compartilhamentos e
visualizações comprovam o interesse por conteúdos de entretenimento e o engajamento
digital das marcas com seus públicos. O sucesso dos cases descritos atesta a forte
presença da internet nas estratégias desenvolvidas por profissionais de comunicação na
luta pela atenção do consumidor diante das possibilidades inúmeras de entretenimento e
informação que os interpelam. Em texto mais recente, Covaleski (2015, p.116) pontua
que diferentes abordagens têm se intensificado a partir do uso das narrativas hibridas: o
advertainment, a união da publicidade com o entretenimento, o advergaming, sua
presença no universo dos jogos, dentre outros. A publicidade „tradicional‟, segundo
Covaleski (2015, p.116), historicamente tem recorrido à narrativa como uma estratégia
para a construção persuasiva. E, no contemporâneo, essas ações ocorrem, com
frequência, nos moldes das estruturas e práticas digitais que nos cercam.
Após percorrer os quatro itens desse capítulo tratando da convocação midiática
para o consumo, da habilidade pedagógica da publicidade, da composição da mensagem
publicitária e, por fim, da participação do entretenimento nas ações persuasivas
contemporâneas, visamos ampliar, no próximo capítulo, nossa reflexão sobre as
transformações ocorridas no sistema criativo publicitário com os desdobramentos dos
ambientes digitais e as múltiplas ferramentas deles advindas. Para tanto, resgataremos
os pressupostos teóricos sobre a cibercultura e os contextos que contornam a esfera do
consumo digital.
57
2. INTERNET E CONTEÚDOS DE MARCA
No artigo Da cultura das mídias à cibercultura: o advento do pós-humano,
Lucia Santaella (2003, p.24) defende que a sociedade acompanhou a lógica evolutiva da
comunicação, podendo ser organizada em seis eras socioculturais: a cultura oral, a
cultura escrita, a cultura impressa, a cultura de massa, a cultura das mídias e, por fim, a
cibercultura. A cultura oral representa o desenvolvimento humano em comunidade a
partir do diálogo, e a cultura escrita destaca o surgimento dos registros imagéticos e da
escrita rudimentar. A cultura impressa aponta a intensificação da escrita com a
possibilidade de reprodução em quantidade dos conteúdos, e a cultura de massa se
consolida no modelo de difusão para múltiplos receptores simultaneamente com o por
intermédio do jornal, do rádio, ou da televisão. Já a cultura das mídias instala a
liberação da emissão de informação do modo restrito realizado anteriormente pelos
conglomerados midiáticos. Nessa fase, com os equipamentos que permitiam a
manipulação e edição de conteúdos (como videocassete, walkman, câmeras), o público
fica livre para criar e misturar informações, repartindo o papel de propagador de dados,
ocupado antes somente pelas grandes empresas de comunicação.
E na última era sociocultural descrita por Santaella (2003, p.28) – a cibercultura
– o consumidor se posiciona, com a internet, diante de uma rede mundial de usuários,
expandindo o alcance de suas interações e das informações que produz ou divulga.
Diferente da era da comunicação midiática, quando as mídias conviviam executando
individualmente funções distintas para objetivos semelhantes, a comunicação digital
permite aos consumidores reunir múltiplas funções em um só hardware e realizar
conjuntamente as demandas antes segmentadas por mídia. Essa reconfiguração das
tecnologias, passando dos dispositivos analógicos para os digitais, aliada aos novos
sistemas de transmissão cria um ambiente de comunicação mais flexível. A cibercultura
é, especialmente, a “cultura do acesso” (SANTAELLA, 2003, p.28).
Dito isso, esse capítulo abordará o cenário da cibercultura sublinhando a
relevância das redes sociais digitais na promoção de interações e no consumo de
conteúdos de marca. Para essa reflexão, organizamos o capítulo em quatro subitens. No
primeiro deles, Cibercultura: o cenário atual, revisitamos a conceituação do termo a
partir de André Lemos (2014), abarcando a convergência midiática, proposta por Henry
Jenkins (2006), e observamos ainda os desdobramentos contemporâneos desse campo.
58
No segundo tópico, Redes Sociais Digitais, trataremos das representações virtuais de
nossos laços sociais. Para isso, nos valeremos dos argumentos de Janet Murray (2003)
sobre os prazeres dos ambientes digitais, e de Manuel Castells (2004), Raquel Recuero
(2017; 2009), Paula Sibilia (2008) e outros autores, sobre as características das redes
sociais digitais e de nosso comportamento diante delas.
O terceiro item, Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais, nos
aproximará das dinâmicas de produção e consumo de conteúdos de marca voltados para
os ambientes digitais. Everardo Rocha (2006), Lívia Barbosa e Colin Campbell (2006) e
Sandra Montardo (2016), nos ajudarão a refletir sobre o consumo digital; Scott Donaton
(2007; 2002) e Olga Siqueira (2017) realçarão a estratégia do branded content;
Guilherme Atem e Mariana Tavares (2014) e Gisela Castro (2012) defendem a
ciberpublicidade e as reconfigurações no cenário publicitário; e Nelito Silva (2008) nos
trará o conceito de marketing viral. E no último tópico, YouTube: características,
hábitos de consumo e modelo de negócio, dedicamos nossa atenção ao site de
compartilhamento de vídeos na internet, visando entender suas especificidades e nos
aproximar do contexto de coleta de nosso corpus de análise. Para construir esse trecho,
utilizamos o respaldo teórico de Gracy Duarte (2016) e as informações técnicas
divulgadas pelo próprio YouTube, além de levantamentos realizados pelo Google em
parceria com institutos de pesquisa.
2.1 Cibercultura: o cenário atual
No Dicionário de Comunicação: escolas, teorias e autores, o verbete
Tecnologia e cibercultura, escrito por André Lemos, resgata nomenclaturas e narra a
entrada das NTCIS, novas tecnologias microeletrônicas de informação e comunicação,
em nosso cotidiano. “Novas mídias, cultura digital, cultura do virtual, cultura ou
sociedade informacional, sociedade pós-industrial, em rede ou do conhecimento”, são
algumas das terminologias utilizadas ao tratar da cibercultura (LEMOS, 2014, p.413).
Com pertinência, esses termos fazem referência à segunda metade do século XX,
período em que intensas transformações tecnológicas ocorreram impulsionando o
surgimento de uma cultura cuja centralidade é a comunicação mediada por computador,
afirma Lemos (2014, p.412).
Ela [a cibercultura] é o substrato por onde se articulam instituições
públicas e privadas, práticas profissionais e atividades sociais que não
mais se encaixam na denominação cultura de massa (...). A relação
59
um-todos da cultura de massa dá lugar à todos-todos pós-massiva. De
forma inédita, a facilidade de produzir, emitir e distribuir informação,
sem passar pelos mediadores clássicos, cria condições propícias para a
reconfiguração de um conjunto de práticas (sociais, econômicas,
culturais) ancoradas na conexão em rede, exigindo novos esforços por
parte das teorias da comunicação (LEMOS, 2014, p.412).
Para o autor, três princípios básicos fundamentam o entendimento da
cibercultura: “a liberação do polo da emissão da informação, o crescimento da conexão
aberta e planetária, e a reconfiguração de práticas associadas à indústria cultural de
massa” (LEMOS, 2014, p.413). Dessa maneira, a cibercultura se estabelece rompendo
inicialmente as práticas unilaterais e verticalizadas anteriores e promovendo a interação
comunicacional de forma horizontal e a nível global. Com o segundo princípio,
pressupõe-se uma diversidade de equipamentos portáteis, como celulares e tablets, que
forneçam ao público o fácil acesso aos ambientes digitais, destacando também a
conectividade via wi-fi como requisito substancial. E com a reconfiguração, o autor
indica, conforme afirmou Santaella (2006) ao argumentar sobre as seis eras culturais,
que as mídias se transformam e coexistem simultaneamente, evitando a percepção
determinista de auto exclusão ou substituição.
Embora a divisão que estabeleço de seis eras culturais refira-se, de
fato, a eras, prefiro também chama-las de formações culturais para
transmitir a ideia de que não se trata aí de períodos culturais lineares,
como se uma era fosse desaparecendo com o surgimento da próxima.
Ao contrário, há sempre um processo cumulativo de complexificação:
uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na
anterior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizações
(SANTAELLA, 2006, p.25).
Tal discussão sobre esse acúmulo das formações comunicativas se reafirma no
pensamento de Jenkins (2006, p.27) a respeito da convergência midiática, caracterizada
pelo processo de união de mídias visando complexificar e expandir as estruturas
narrativas das informações veiculadas. Impulsionando o desenvolvimento de novos
fluxos de conteúdo espalhados por diversos suportes, a convergência midiática favorece
a “cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos
públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das
experiências de entretenimento que desejam” (JENKINS, 2006, p.27).
E se possa existir ainda um entendimento equivocado e alarmante sobre a
substituição de uma cultura por outra, de uma mídia por outra, como anteriormente se
60
demonizou a chegada da televisão ao concorrer e possivelmente se sobrepor ao rádio,
Santaella (2010, p.71) questiona, em texto mais recente, essas perspectivas extremistas:
Se é verdade que o ciberespaço desceu para a terra, não é preciso jogar
fora essa gigantesca criança junto com a água do banho, pois negar o
ciberespaço significa negar um meta-hiperdocumento pervasivo que
cresce de modo iterativo e que permeia todas as esferas, camadas e
todos os meandros da vida humana. Os dispositivos móveis não
apagaram o ciberespaço. Ao contrário, tornaram-no ainda mais
onipresente (SANTAELLA, 2010, p.71).
Entende-se, portanto, que a cultura digital ou cibercultura (SANTAELLA,
2006; LEMOS, 2014), consolidou reconfigurações sem proporções em diferentes
esferas. No viés tecnológico, realçamos a diversificação dos suportes midiáticos para
produção e consumo de informação, com distinção para o avanço operacional ao fazer
da conexão wireless algo imprescindível. No viés mercadológico, notamos a
estruturação de parcerias e modelos de negócios inéditos buscando criar conteúdos
atrativos e que se desdobrem em mídias distintas. E no viés social, podemos observar a
intensificação de novos hábitos de consumo e relações comunicacionais, especialmente
diante dos ambientes digitais e dos aparatos tecnológicos constantemente introduzidos
em nossas práticas cotidianas. Embora a reflexão sobre a cultura digital possa, nesse
trabalho, estar mais associada à interação mediada por computador no sentido literal de
sua compreensão, em que os usuários sentam-se à frente do equipamento para jogar,
interagir nas redes sociais digitais e assistir vídeos, a dimensão da cibercultura é muito
mais ampla e presente na rotina contemporânea do que possamos dar atenção.
Atualizando o debate sobre o tema, Lemos e Lara Perl (2015, p.128) publicaram
a síntese da experiência de “Sala de aula invertida” que realizaram. Trata-se de uma
proposta metodológica em que os alunos devem buscar e aprofundar o conhecimento de
um tal assunto de maneira autônoma, desamarrando-se do espaço escolar e tendo como
subsídio o uso das TIC‟s, Tecnologias de Informação e Comunicação, como
smartphones e tablets. Nesse estudo, os alunos foram motivados a produzir um blog
temático em equipes. As considerações dos autores sobre a experiência nos fazem
pensar sobre as implicações da cultura digital na área educacional.
Com o advento das novas tecnologias, o professor não tem mais o
monopólio da informação (...). O que está em jogo (...) é tentar fazer
com que o conhecimento tenha uma força mobilizadora e
transformadora, que os temas a serem discutidos sejam pensados
conjuntamente, que os alunos tenham mais liberdade para se informar
61
sobre o tema e que a sala de aula seja um lugar de discussão com o
professor. Evitamos reproduzir as aulas expositivas que os alunos
ouvem, mas não escutam, forçar a leitura de textos que eles não leem
ou só leem para a prova, tirá-los da posição passiva em sala e fazer
com que conversem, troquem experiências, discutam e formem
posições sobre os temas da disciplina (LEMOS; PERL, 2015, p.129).
Constatamos, assim, o espraiamento da cibercultura e seu potencial
transformador na esfera de aprendizagem. Lemos e Perl (2015, p.129) relatam,
sublinhando a premissa da liberação do polo de emissão, como é possível envolver os
alunos em novas práticas educativas fazendo uso das TIC‟s de forma inteligente:
“tiramos os alunos da posição de ouvintes (que não têm nada a dizer) e os colocamos na
responsabilidade de serem produtores de conhecimento junto com os colegas e o
professor”.
Para além do cruzamento entre a cultura digital e a educação, outros
pesquisadores também dedicam sua atenção aos entrelaces feitos pela cibercultura no
contemporâneo. Podemos mencionar o estudo de Luigi Atzori, Antonio Iera e Giacomo
Morabito (2010, p.1), sobre a Internet das Coisas, conceito que se refere à “presença
penetrante de uma variedade de objetos que nos cercam e, por intermédio de sistemas de
localização, são capazes de interagir entre si e trabalhar em conjunto para realizar
objetivos em comum”34
. Sensores de presença, smartphones, e tecnologias de
rastreamento diversas são amostras de objetos inteligentes que nos interpelam
produzindo e armazenando dados diariamente.
As chamadas Wearable Technologies, ou tecnologias vestíveis, estudadas por
Vicente Mastrocola (2017, p.18), se caracterizam justamente por sua capacidade de
hibridização ao corpo do usuário gerando “diversas configurações entre humano e o
não-humano”. Relógios esportivos, monitores de batimento cardíaco e índice glicêmico
se encaixam nessa categoria. Destacamos ainda, na dimensão do entretenimento, a força
dos Jogos Móveis Locativos, alvo da pesquisa de Adelino Mont‟Alverne (2010, p.45).
Esses jogos específicos se integram de alguma forma à localização ou movimentação
dos jogadores, como o caso do Pokémon Go!, sucesso mundial cujo objetivo principal
era a caça aos bichinhos Pokémons espalhados pela cidade em fusão ao universo de
realidade aumentada criado no espaço eletrônico.
34 Tradução nossa. Original em inglês: “the pervasive presence around us of a variety of things or objects
(...) whic, through unique addressing schemes, are able to Interact with each other and cooperate with
theis neighbors to reach commom goals” (ATZORI et al, 2010, p.1).
62
Figura 19 – Jogador encontra um Pokémon.
Fonte: El País35
.
A reflexão sobre a Internet das Coisas mobiliza pesquisas em cenários diversos
como é também o caso das Cidades Inteligentes, discutidas por Lemos (2013, p.48).
Nesses espaços, objetiva-se utilizar as informações coletadas pelos dispositivos
tecnológicos e fornecidas por empresas e civis para valorizar o espaço público,
mantendo os cidadãos atualizados sobre as condições de sua cidade, e priorizar projetos
de mobilidade urbana e meio ambiente, por exemplo, que adotem uma postura mais
sustentável e eficiente. São cidades compostas por “processos informatizados sensíveis
ao contexto, lidando com um gigantesco volume de dados, redes em nuvens e
comunicação autônoma entre diversos objetos” (LEMOS, 2013, p.48).
Após refletirmos um pouco sobre o conceito de cibercultura e seus enlaces no
contemporâneo, avançaremos, no próximo item, ao universo das redes sociais digitais
buscando compreender suas características e aguçar a percepção sobre o nosso
comportamento nesses ambientes digitais.
2.2 Redes sociais digitais
Janet Murray (2003) acredita que os ambientes digitais são revestidos por três
prazeres ou princípios estéticos: a imersão, a agência e a transformação. O princípio da
imersão pode ser associado à experiência física da submersão em água, “a sensação de
estar envolvido em uma realidade completamente estranha (...), que se apodera de toda a
nossa atenção, de todo o nosso sistema sensorial”, explica Murray (2003, p.102). De
partida, portanto, os ambientes digitais possuem a habilidade imersiva, que situam o
35 Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2016/07/12/tecnologia/1468336791_763102.html.
Acesso em: 20/10/2018.
63
computador como um “objeto encantado”, “uma extensão de nossa própria consciência,
captando nossas palavras pelo teclado e exibindo-as na tela com a mesma rapidez com
que podemos pensar nelas” (MURRAY, 2003, p.102).
Já o prazer da agência é a “capacidade gratificante de realizar ações
significativas e ver os resultados de nossas decisões e escolhas”, define Murray (2003,
p.127). Segundo a autora, “esperamos sentir a agência no computador quando damos
um duplo clique sobre um arquivo e ele se abre diante de nós, ou quando inserimos
números numa planilha eletrônica e observamos os totais serem reajustados”
(MURRAY, 2003, p.127). Nos ambientes eletrônicos, a agência ultrapassa a
possibilidade (e o prazer) de movimentar-se, por exemplo, nos espaços dos jogos
digitais. Considerando as limitações estabelecidas por cada ambiente, seja um site, um
jogo, ou um processador de textos e números, a noção de agência se circunscreve na
sensação de ação e resultado, na impressão de ter o controle total de um ambiente
(MURRAY, 2003, p.128).
E o princípio da transformação diz respeito à capacidade de mudança, de
variação, do esgotamento das possibilidades. Para Murray (2003, p.153), o computador
estaria sempre nos “sugerindo processos, mesmo quando está apenas exibindo
informações”, todas as imagens, textos e animações que vemos na tela em formato
digital estão sujeitas à mudança. Especialmente tratando do contexto dos jogos digitais,
a autora acredita que “não tomamos decisões para a vida inteira ou por toda uma
civilização; quando as coisas dão errado, ou quando simplesmente queremos uma outra
versão da mesma experiência, voltamos para o início e começamos de novo”
(MURRAY, 2003, p.153).
Com os argumentos de Murray (2003) sobre esses três prazeres ou princípios
estéticos dos ambientes digitais, iniciamos nossa reflexão sobre as redes sociais digitais.
Sendo um ambiente digital com presença marcante no contemporâneo, podemos, daqui
em diante, entrelaçar o entendimento sobre a imersão, a agência e a transformação mais
especificamente ao cenário desses sites.
Inicialmente, vamos consolidar algumas afirmações sobre a internet e as redes
sociais digitais. Para Gisela Castro e Antônio Hélio Junqueira (2014, p.156), a internet
não é apenas uma tecnologia cujo papel é tão somente instrumental. A internet “é um
artefato cultural, um objeto sociotécnico”; “sua extraordinária plasticidade e sua
64
arquitetura aberta e multicentrada favorecem diferentes modos de apropriação social”,
defendem os autores (CASTRO; JUNQUEIRA, 2014, p.155).
Equivoca-se quem apreende a internet como mera ferramenta
tecnológica ou como lócus de uma cultura à parte (...). Com a
portabilidade dos dispositivos móveis e graças aos diferentes tipos de
conexão que utilizam, tem-se a possibilidade do always on: a conexão
permanente que hibridiza os ambientes online e offline e enseja novos
modos de perceber, estar junto e agir no mundo (CASTRO;
JUNQUEIRA, 2014, p.156).
Nesse sentido, retomando Manuel Castells (2004, p.7), entendemos que as redes
não são um advento da direto da cibercultura ou cultura digital: “a formação de redes é
uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo
transformando-se em redes de informação energizadas pela internet”. Como um
“conjunto de nós interconectados” (CASTELLS, 2004, p.7), as redes sociais se ampliam
com a internet e sua conexão global constantemente se adaptando diante das mudanças
contemporâneas.
Raquel Recuero (2009, p.24), define por rede social a composição entre atores e
conexões; a união de pessoas (ou suas representações) e suas interações. Uma rede, para
a autora, seria uma metáfora para perceber a estrutura das relações entre os atores de um
grupo social específico, não sendo possível, portanto, “isolar os atores sociais nem suas
conexões” (RECUERO, 2009, p.24).
O estudo das redes sociais na Internet foca o problema de como as
estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas
através da comunicação mediada pelo computador e como essas
interações mediadas são capazes de gerar fluxos de informações e
trocas sociais que impactam essas estruturas (RECUERO, 2009, p.24).
A intensa produção de informações nas redes sociais na internet, por intermédio
da expressão individual e coletiva nesses ambientes, constrói um grande rastro social
capaz de fornecer impressões sobre as características das conexões estabelecidas, bem
como expõe os vínculos tecidos entre esses atores (RECUERO, 2009, p.24). Para a
autora, é nessa perspectiva que a metáfora da rede como um espelho dos grupos sociais
se faz útil na investigação da expressividade desses atores nos ambientes digitais
(RECUERO, 2009, p.24).
Nos sites de redes sociais ou em outros ambientes digitais, os atores engendram
um “processo permanente de construção e expressão de identidade” em suas
representações sociais tais como weblogs, fotologs, ou perfis pessoais em sites de redes
65
sociais (RECUERO, 2009, p.26). Em texto mais recente sobre a Análise de Redes
Sociais (ARS), Recuero (2017, p.16) explica que essa construção individual sofre
influência da posição que cada usuário ocupa nos grupos sociais e das ações que executa
junto as suas conexões.
Cada indivíduo (...) está inserido em grupos sociais que são
constituídos a partir de suas relações nos mais variados ambientes
(família, escola, amigos ou trabalho). Essas relações são estabelecidas
por interações e associações e vão conferir aos atores determinadas
posições nas suas redes sociais, que vão sendo modificadas por essas
mesmas ações. A posição desses atores é, ao mesmo tempo, produto e
produtora de interações, ou seja, a rede influencia e é influenciada pela
posição de seus usuários (RECUERO, 2017, p.16).
Dessa maneira compreendemos o investimento feito por cada internauta na
diária construção, personalização e manutenção de suas representações sociais nos
ambientes digitais no intuito de valorizar sua presença e poder de influência nesses
espaços. Paula Sibilia (2008, p.27) acredita que, “ao longo da última década, a rede
mundial de computadores tem dado luz à um amplo leque de práticas que poderíamos
denominar „confessionais‟”.
Milhões de usuários de todo o planeta – gente “comum”, precisamente
como eu ou você – têm se apropriado das diversas ferramentas
disponíveis online, que não cessam de surgir e se expandir, e as
utilizam para expor publicamente a sua intimidade. Gerou-se assim,
um verdadeiro festival de “vidas privadas”, que se oferecem
despudoradamente aos olhares do mundo inteiro. As confissões diárias
de você, eu e todos nós estão aí, em palavras e imagens, à disposição
de quem quiser bisbilhotá-las (SIBILIA, 2008, p.27).
Desde os perfis nas páginas de redes sociais aos weblogs pessoais, nos
deparamos com elaboradas personificações dos atores e com narrativas do cotidiano
recheadas de recursos textuais e audiovisuais. Fotos de viagens, vídeos dos filhos em
tarefas rotineiras, receitas de dietas, sequências de exercícios e postagens com desabafos
pessoais sobre temas diversos se amontoam em nossos feeds de notícias; assistimos,
assim, um verdadeiro “show do eu”, como intitula Sibilia (2008, p.27). “Nascem formas
inovadoras de ser e estar no mundo, que por vezes parecem saudavelmente excêntricas e
megalomaníacas, mas outras vezes (ou ao mesmo tempo) se atolam na pequenez mais
rasa que se pode imaginar” (SIBILIA, 2008, p.27).
Dentro desse contexto, podemos refletir também sobre a autenticidade e o
potencial inventivo e falacioso das construções identitárias nas redes sociais na internet.
66
Ainda que a internet frequentemente sirva de ponto de encontro para antigas amizades,
muitos sites de redes sociais têm como principal objetivo a formação de novos laços e a
busca por relacionamentos amorosos (BAYM, 2010, p.101). O pré-requisito da
comunicação, a união por interesses em comum e a redução do risco de
constrangimento são alguns dos fatores do sucesso desses tipos de sites, afirma Baym
(2010, p.102). No entanto, a autora questiona o nível de honestidade e a veracidade dos
relacionamentos que surgem nos ambientes digitais: “se as pessoas não se veem, será
que irão mentir sobre como são? Podemos confiar nelas? Um relacionamento desse tipo
é válido?”36
(BAYM, 2010, p.105).
Já Sandra Montardo (2016, p.8), refletindo a partir dos estudos de Alain
Ehrenberg (2010)37
sobre o culto da performance, denuncia a atuação performática dos
usuários de redes sociais digitais que, no processo de personificação online, não mais se
prendem a “pertencimentos coletivos tradicionais”, mas participam de um “projeto
voltado ao futuro por meio de uma performance individual”. Para Montardo (2016, p.7),
os indivíduos estão envoltos em uma “nova sensibilidade contemporânea” que os
reconhece enquanto “empreendedores de si”. Desapega-se, segundo essa perspectiva, da
construção identitária que enaltece princípios e valores constituídos junto aos espaços
formativos tradicionais, como a família e a escola, passando a prestigiar a superação
individual, a ação e busca ambiciosa pelo sucesso. Nesse cenário, o internauta constrói
sua identidade tomando como norte a ampliação de sua visibilidade nas redes sociais
digitais, como se participasse de uma espécie de competição online por melhores
resultados (MONTARDO, 2016, p.9).
Tendo compreendido os conceitos introdutórios sobre as redes sociais na internet
e ponderado algumas questões que circundam esses ambientes a respeito do
comportamento humano, discutiremos no próximo item os modos de consumo
característicos desses espaços e apontaremos algumas ferramentas que intensificam as
interações entre consumidores e marcas.
36 Tradução nossa. Original em inglês: “When people-s bodies aren’t visible, will people lie about who
they are? (...) Can they be trusted? Can the relathionships they form be valid?” (BAYM, 2010, p.105). 37
EHRENBERG, Alain. O culto da performance. Da aventura empreendedora à depressão nervosa.
Aparecida, SP: Ideias & Letras, 2010.
67
2.3 Consumo de conteúdos de marca nos ambientes digitais
Everardo Rocha (2006, p.15) diferencia claramente o consumo de produtos do
consumo de anúncios publicitários. Derrubando a crença de que a única função dos
anúncios é vender produtos, Rocha (2006, p.16) explica que em cada publicidade são
propagados “mais estilos de vida, visões de mundo, sensações, emoções, relações
humanas, sistemas de classificação do que os bens de consumo efetivamente
anunciados”. Segundo o autor, os produtos e serviços anunciados visam o público com
poder aquisitivo para comprá-los, os anúncios publicitários, entretanto, são expostos
para todos, sem distinção (ROCHA, 2006, p.16).
Seguindo essa perspectiva, buscamos sublinhar aqui que o consumo, e
principalmente o consumo digital, não trata exclusivamente do valor econômico
atribuído à compra direta de produtos e serviços, mas que, nas palavras de Lívia
Barbosa e Colin Campbell (2006, p.25), “envolve outras formas de provisão que não
apenas aquelas concebidas no formato tradicional de compra e venda de mercadorias em
condições de mercado”.
Hoje, o uso legal de uma mercadoria não implica sua aquisição. Pode-
se usar uma coisa sem comprá-la e, mesmo assim, ter direitos sobre
ela, como é o caso do leasing38
, do aluguel de bens de consumo, entre
outros mecanismos legais e sociais de acesso. Daí se falar não mais
em „venda de produtos‟, mas em „venda de acesso‟ a produtos
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p.25).
A noção de “acesso”, descrita por Barbosa e Campbell (2006, p.25) é apropriada
por Montardo (2016, p.2) para argumentar sobre a noção de consumo digital como algo
que não se circunscreva, necessariamente, na prática de aquisição de um bem. Como
exemplo do consumo digital contemporâneo, a autora cita a visualização de vídeos no
YouTube via streaming, tecnologia que fornece o acesso a conteúdos audiovisuais por
transferência contínua de mídia, sem a necessidade de descarregar, ou “baixar”,
arquivos. Dessa maneira, concordamos neste trabalho com Montardo (2016) ao referir-
se ao consumo digital enquanto acesso, nos termos descritos por Barbosa e Campbell
(2006). Entendemos, a partir disso, que na seara do consumo digital estão presentes a
visualização de vídeos, textos e outros materiais em sites de redes sociais ou em outros
38 Leasing é uma prática mercadológica na qual uma arrendadora ou locadora compra um bem de
interesse do cliente para em seguida fazer um contrato de aluguel com o consumidor.
68
ambientes virtuais, realçando sobremaneira, diante do objeto do trabalho, o consumo de
anúncios publicitários e outros conteúdos de marca na internet.
Para observar de que forma se consolidam essas dinâmicas de consumo digital e
como se estrutura o fazer publicitário em função desse cenário contemporâneo,
direcionaremos nossa reflexão para a prática do branded content, estratégia de criação
de conteúdos de marca que, majoritariamente, se utiliza de recursos audiovisuais para
difundir mensagens institucionais relacionadas a produtos ou anunciantes nos mais
diversos espaços de mídia, como os ambientes digitais (SIQUEIRA, 2017, p.11).
Partindo do conceito Madison, Vine & Valley, firmado por Scott Donaton (2002)
e previamente mencionado, tratando das constantes parcerias entre as indústrias da
publicidade e do entretenimento, e que, posteriormente, ganham novo impulso com as
inovações tecnológicas, o autor narra o sucesso do primeiro caso de branded content
delineando, assim, os moldes da estratégia.
A ação da BMW, composta por uma série de nove curta-metragens, intitulada
The Hire (A contratação), exibe em diferentes roteiros celebridades atuando em cenas
emocionantes. No papel do motorista em todos os vídeos, o ator Clive Owen. Na
direção, nomes como Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu e Joe Carnahan. Os
vídeos foram divulgados no site da BMW e, depois, comercializados em DVD‟s em
uma edição da revista Vanity Fair. Embora em nenhum dos filmes a marca seja
mencionada, as pesquisas confirmaram o fortalecimento da imagem da BMW,
especialmente junto ao público jovem. O crescimento de vendas foi cotado em 12,5%
em comparação ao ano anterior ao lançamento dos primeiros vídeos. Em 2003, as peças
foram incluídas na coleção permanente do Museum of Modern Art de Nova York
(DONATON, 2007, p.107).
Em 2016, após o intervalo de catorze anos do último episódio, o nono filme foi
lançado inaugurando a terceira temporada da série. The escape traz Clive Owen
novamente como motorista, Jon Bernthal, Dakota Fanning e Vera Farmiga no elenco, e
direção de Neil Blomkamp (AD AGE, 2018)39
. O sucesso da série atestou a pertinência
do conceito MVV e firmou a estratégia do branded content no mercado. Com os
resultados alcançados, “claramente os filmes da BMW são uma nova etapa no
desenvolvimento da publicidade e do entretenimento” (DONATON, 2007, p.108).
39 Disponível em: http://creativity-online.com/work/bmw-bmw-films-the-escape-preview/49126. Acesso
em: 20/10/2018.
69
Figura 20 – Dakota Fanning e Clive Owen em The escape para BMW.
Fonte: BMW USA40
.
No Brasil, um caso recente do uso do branded content é a série de vídeos do
restaurante curitibano Madero. Lançado em dezembro de 2017, o primeiro de um total
de sete filmes, O dia em que o nosso hambúrguer nasceu, exibe Junior Durski, chef e
fundador da rede de restaurantes, descrevendo o processo por trás do hambúrguer da
marca.
Figura 21 – O fundador do Madero em O dia em que o nosso hambúrguer nasceu.
Fonte: Madero Brasil41
.
A convite do próprio Durski, a Editora Trip, reconhecida e premiada por seu
extenso trabalho com jornalismo e branded content42
, realizou entrevistas em uma
dinâmica de imersão junto à marca e aos colaboradores visando conhecer a fundo o
40 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jzUFCQ-P1Zg. Acesso em: 20/10/2018;
41 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=XibSm-vWGRE. Acesso em: 20/10/2018.
42 A Editora Trip é responsável pela criação de conteúdo da revista de bordo da companhia Gol, e pela
revista Personnalité do banco Itaú, além de diversos outros grandes clientes. Disponível em:
http://www.tripeditora.com.br/clientes/. Acesso em: 20/02/2018.
70
Madero para que pudesse deixar “muito evidentes seus valores e sua missão: promover
para todos os públicos com os quais se relaciona, internos e externos, uma experiência
de bem-estar e de conexão direta com o melhor da vida” (MADERO, 2017)43
.
A campanha, que conta também com mídia impressa, está sendo veiculada em
canais de TV por assinatura, na internet – no site da marca, no canal do YouTube e na
página no Facebook –, e ainda nos cinemas. O segundo filme da série, A vida
sustentável do palmito, narra a produção agrícola de sessenta famílias do litoral do
Paraná que fornecem ao restaurante a matéria-prima para a entrada mais pedida do
cardápio: palmito assado com manteiga e flor de sal (MADERO BRASIL, 2018)44
.
Para dar suporte à estratégia do branded content, cujo embasamento está
ancorado no conceito Madison, Vine & Valley (DONATON, 2007), a internet oferece
uma vasta gama de ferramentas para auxiliar anunciantes e produtores de conteúdo,
como agências e editoras, na difusão de materiais e propulsão do engajamento com os
consumidores e potenciais consumidores. Segundo Guilherme Atem e Mariana Tavares
(2014, p.121), as novas tecnologias e o subsídio da internet reconfiguraram o fazer
publicitário. Ao tentar compreender o que chamam de “ciberpublicidade”, os autores
percebem que esta última vem se diferenciando da publicidade tradicional por olhar
para os consumidores o tempo todo, “sem parar” (ATEM; TAVARES, 2014, p.130). Na
mesma obra, Guilherme Atem, Thaiane Oliveira e Sandro Azevedo a definem:
O trinômio interatividade-relevância-experiência nos parece chave
para compreender uma série de aspectos que embalam (ou justificam)
os procedimentos do novo fazer publicitário, ao qual justamente
propomos classificar como ciberpublicidade, já que o radical “ciber”
traria consigo o cerne do que interatividade, relevância e experiência
podem, enquanto conceitos, ensejar na sociedade contemporânea
(ATEM; OLIVEIRA; AZEVEDO, 2014, p. 10).
Os autores entendem que, com o redesenho das novas tecnologias, o fazer
publicitário se aproxima dos consumidores tanto para obter informações quanto para
atuar em cooperação na produção de conteúdos mais aprazíveis e direcionados (ATEM;
OLIVEIRA; AZEVEDO, 2014, p.10). Seja por intermédio do monitoramento das redes
sociais digitais ou com a ajuda de outros instrumentos de pesquisa, a publicidade
contemporânea tem investido fortemente na análise de dados de mercado para alicerçar
43 Disponível em: https://www.restaurantemadero.com.br/pt/novidade/item/madero-lanca-novo-
posicionamento-pt. Acesso em: 20/10/2018. 44
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=IFAOw9e5l2Y. Acesso em: 20/10/2018.
71
as decisões do marketing acompanhando e tentando antecipar-se às demandas dos
consumidores, apontam Atem e Tavares (2014, p.131).
Esse monitoramento, entretanto, não se refere ao ato de vigiar os ambientes
digitais buscando citações às marcas, apenas, mas sim de ouvir/ler realmente o que os
internautas falam em cada situação prestando bastante atenção aos detalhes (FORD,
2014). As ferramentas de monitoração podem quantificar conversas e classifica-las,
mas, de acordo com Sam Ford (2014), é necessário se colocar de fato no lugar dos
clientes tornando-se responsável por eles; é preciso ter empatia. E essa nova lógica de
atuação junto ao consumidor transforma, concomitantemente, o processo criativo da
indústria da publicidade e as relações que se firmam entre público e anunciantes.
Na ciberpublicidade, o consumidor não apenas responde
(positivamente ou negativamente) aos apelos de uma campanha
publicitária. Ele é convocado a participar das campanhas, a
coconstruir sua narrativa, a ser um coenunciador das marcas. Sem a
interação, online e off-line, (...) não há sequer campanha (ATEM;
TAVARES, 2014, p.131).
Também observando essas mutações no cotidiano publicitário, Gisela Castro
(2012, p.134) entende que novos modelos de negócio vêm surgindo, sobretudo diante
do cenário digital. Em função da saturação às mensagens comunicacionais,
particularmente às mensagens promocionais, “o desafio para os profissionais de
mercado está em procurar oferecer conteúdo relevante que seja capaz de capturar a
atenção sempre fugaz do cliente em potencial”, destaca Gisela (CASTRO, 2012, p.134).
Os anunciantes propõem, nesse sentido, experiências de marca, ações com apelo
emocional e conteúdos publicitários que tomem por norte o entretenimento e
envolvimento do público.
Mais do que a mera promoção de produtos ou serviços, percebe-se (...)
um bem sucedido esforço em construir modos de ser que gerem
identificação, atraindo o consumidor para o universo simbólico da
marca (...). Do cliente ao fã; do comprador ao colecionador
aficionado; do consumidor ao colaborador e principal divulgador, a
cultura digital coloca à disposição do mercado toda uma gama de
processos interativos que tanto podem ajudar a consolidar o prestigio e
a reputação de determinada marca, quanto colaborar para o seu ocaso
se o esforço for mal sucedido (CASTRO, 2012, p.136).
Entendendo esse contexto de reconfigurações pelo qual passa a publicidade,
Castro (2012, p.134) enfatiza a presença do marketing viral enquanto estratégia
recorrente das produções atuais cujo objetivo está centrado no engajamento do público e
72
na rápida difusão dos conteúdos pelas redes sociais digitais. O marketing viral já há
muito chama atenção dos pesquisadores e publicitários. Caracterizado como o
correspondente digital do “boca a boca” (SILVA, 2008, p.95), expressão comum na
publicidade que se refere à difusão de mensagens por indicação de amigos, o marketing
viral se propõe a criar conteúdos especificamente para a internet, assumindo que “a
mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao público inicialmente
alcançado, num espiral de crescimento constante”, afirma Nelito Silva (2008, p.93).
Reconhecido como ferramenta importante no mercado publicitário, o marketing
viral já rendeu diversos casos memoráveis e foi incluído como uma categoria específica
na maior premiação de publicidade do mundo, o Cannes Lions45
. Inaugurada em 2007, a
categoria viral premiou com o Grand Prix, a campanha Dove Evolution46
, que exibe a
“evolução” de uma mulher maquiada que tem sua foto alterada por um programa de
edição.
Figura 22 – Cena de Dove Evolution.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.
A transformação e o apelo impulsionado com a “Campanha pela Real Beleza”,
como fora traduzido o título do filme no Brasil, deu início a uma sequência de anúncios
da marca em defesa da autoestima feminina e crítica à ditadura da beleza que tende a
não reconhecer as diferenças humanas (BRAINSTORM 9, 2018)47
.
45 Criado em 1953 pela SAWA (Screen Advertising World Agencies), o festival que acontece em Cannes
(França), tem premiações divididas em Grand Prix, Leão de Ouro, Leão de Prata e Leão de Bronze e o
recém-criado Leão de Titanium, prêmio para ideias mais inovadoras e ousadas da publicidade. 46
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U. Acesso em: 20/10/2018. 47
Disponível em: http://www.b9.com.br/1058/cannes-lions-2007-dove-evolution-causou-uma-revolu/.
Acesso em: 20/10/2018.
73
Na edição de 2017, um dos prêmios da categoria viral, agora intitulada “Cyber”
(MEIO&MENSAGEM, 2018)48
, foi para a campanha Meet Graham, criação da
Clemenger BBDO para a Transport Accident Comission (TAC), órgão responsável pelo
auxílio às vítimas de acidentes de carro no estado de Victoria, na Austrália. No vídeo,
uma figura desforme criada por uma artista plástica, um engenheiro e um cirurgião, é
descrita como o único ser humano capaz de sobreviver aos traumas provenientes de
acidentes em rodovias. Usando diferentes tecnologias, especialmente as projeções em
3D, o protótipo “Graham” foi desenvolvido para ilustrar como seria um indivíduo
aprimorado para suportar fortes impactos sem sofrer graves consequências. O filme
mostra ainda alguns trechos dos estudos realizados para entender os efeitos sofridos
pelo corpo humano em batidas de carro e apela para o entendimento de nossa
vulnerabilidade nas estradas (MARKETEER, 2018)49
.
Figura 23 – Cena de Meet Graham para TAC.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário.
Percebemos, dessa maneira, a relevância do marketing viral para a difusão de
mensagens promocionais que alcançam grandes números de visualizações e
compartilhamentos com o suporte das redes sociais digitais. Notamos, a partir desses
dois últimos exemplos, que as criações publicitárias premiadas, ou outras com também
altos registros de disseminação, não necessariamente estão associadas de modo direto ao
produto ou marca anunciada. O apelo emocional, por outro lado, é um argumento
recorrente nas estratégias que tomam por objetivo a viralização na internet.
48 Informação disponível em: http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/21/analise-e-
cyber-vai-saber/. Acesso em: 20/10/2018. 49
Disponível em: http://marketeer.pt/2017/06/19/fcb-traz-primeiro-leao-de-bronze-para-portugal/. Acesso
em: 20/10/18.
74
E não apenas os vídeos promocionais são compartilhados nas redes sociais
digitais. A pesquisa The 2018 brand visibitily report50
, realizada pelo grupo Brandwatch
(2018), listou as cem marcas mais visualizadas na internet, em especial no Twitter e
Instagram. No topo da lista temos: Adidas, Nike, Google, Emirates e Puma. O estudo
considera para a elaboração desse ranking a simples aparição de imagens das marcas em
um período de um mês. A Adidas, a título de exemplo, teve seu logotipo visualizado por
mais de seis milhões de vezes, algo em torno de cento e cinquenta imagens da marca
circulando nessas redes sociais a cada minuto. A seleção de imagens varia desde a
exibição de produtos adquiridos pelos consumidores até a reprodução de fotografias de
jogadores de futebol que estampam em seus uniformes o logotipo da empresa. Esses
dados se somam ao contexto de viralização comprovando de modo contundente a
presença cotidiana das marcas nos ambientes digitais.
Com esse item percebemos que seja por intermédio de narrativas ficcionais,
como a série The Hire, de vídeos de cunho mais explicativo como o exemplo do
restaurante Madero, ou pelo choque causado por imagens que promovem a reflexão,
como em Dove Evolution e Meet Graham, os conteúdos de marca vão além da função
primeira dos anúncios publicitários – comercializar produtos – e se firmam enquanto
material de entretenimento, de informação e de reflexão. Evidencia-se, portanto, que o
impulso ao compartilhamento e a viralização em rede tornam-se uma consequência mais
que plausível diante das sensações que provocam tais materiais consumidos.
Avançaremos, no último item do capítulo, ao detalhamento do YouTube visando
entender sua origem e características de funcionamento no diálogo com outros
ambientes virtuais.
2.4 YouTube: características, hábitos de consumo e modelo de negócio
Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube foi criado por Chad Hurler, Jawed
Karim e Steve Chen. Companheiros de trabalho na empresa de pagamentos PayPal, os
jovens decidiram montar o site após uma conversa sobre a dificuldade de ver vídeos na
internet. Inicialmente, o YouTube apresentava em sua página inicial de usuário apenas
uma aba para salvar os vídeos favoritos e um espaço destinado ao envio de mensagens.
Treze anos depois, o site tem diversas outras funcionalidades e em sua página inicial é
50 Disponível em: https://www.brandwatch.com/reports/2018-brand-visibility-report/view/. Acesso em:
20/10/2018.
75
possível visualizar vídeos em destaque e receber o conteúdo específico dos canais
cadastrados (TECMUNDO, 2018)51
.
Gracy Duarte (2016), explica como funciona o registro e envio de dados que dá
suporte ao sistema do YouTube:
Os internautas, previamente cadastrados em uma conta no Google,
geram seu denominado canal no site. Em seu canal, o sujeito pode
enviar suas criações por meio de um processo de upload diretamente
no site do YouTube. O conteúdo chega aos servidores dos sites e é
recebido como pacotes de dados. Em uma etapa de processamento, o
sistema operacional do site de rede social reconhece esses pacotes e
converte os vídeos para diversos formatos e resoluções. Com este
processo, o YouTube facilita as exibições dos filmes em diversos
dispositivos com os mais variados tipos de navegadores, podendo
apresentá-los em computadores, smartphones, tablets, consoles de
videogames e até televisores com suporte de acesso à internet
(DUARTE, 2016, p.52-53).
Com esse sistema operacional simples e de rápida familiarização, já no primeiro
ano de atuação o YouTube mostrou sua força na internet: dois milhões de visualizações
por dia e 200 mil usuários registrados. Ainda que no início a postagem de vídeos
pudesse ter um cunho mais amador, como o envio de conteúdos particulares para o
compartilhamento com amigos e pessoas próximas, o consumo desses materiais estava
gerando bastante custo para a empresa com os servidores e a internet. Mas no fim de
2005 o site passou a receber seus primeiros investimentos publicitários e em 2006 foi
vendido para o Google por um bilhão e sessenta e cinco milhões de dólares
(TECMUNDO, 2018).
Também no ano inaugural do YouTube, o primeiro vídeo de marketing viral foi
postado no site. A Nike, patrocinadora do jogador Ronaldinho Gaúcho, na época
jogador do Barcelona, publicou um vídeo do brasileiro jogando no gramado. Após
calçar um par de chuteiras brancas da marca, Ronaldinho faz embaixadinhas para testar
o produto e chuta a bola por várias vezes seguidas no travessão sem deixa-la cair no
chão. O público se perguntava se as imagens eram uma montagem e o mistério gerou
ainda mais mídia espontânea. A ação da Nike entrou para a história do YouTube e da
51 Informações disponíveis em: https://www.tecmundo.com.br/youtube/118500-historia-youtube-maior-
plataforma-videos-do-mundo-video.htm. Acesso em: 20/10//2018.
76
publicidade mundial debutando o recorde de um milhão de visualizações no site
(ADNEWS, 2018)52
.
Figura 24 – Ronaldinho Gaúcho em vídeo da Nike.
Fonte: Nike Football53
.
Sobre a participação das marcas no YouTube, Duarte (2016, p.54) menciona a
existência de um tipo específico de espaço, os Brand Channels. São canais oficiais de
marca na rede social do Google que permitem que a personalização das interfaces
gráficas da página, ainda que mantendo a estrutura original criada pelo YouTube,
favorecendo “as empresas que criam canais para suas marcas com a mesma aparência
gráfica contemplada em seus próprios sites, mantendo a identidade visual e facilitando a
comunicação com os consumidores”, explica Duarte (2016, p.54).
Muitas marcas criam, inclusive, mais de um brand channel segmentando seu
público diante da variedade de produtos ou de categorias de produtos que
comercializam para divulgar conteúdos específicos para cada audiência e também para
direcionar a comunicação de acordo com a língua e cultura de cada lugar em que está
presente. No caso da Nike54, por exemplo, a empresa optou por criar um canal principal
da marca com conteúdos diversos e uma série de outros canais divididos por esportes,
como o Nike Football e o Nike Snowboarding, e também segmentados por países, como
o Nike Italy e o Nike Brasil.
52 Disponível em: http://adnews.com.br/internet/ronaldinho-e-o-primeiro-viral-de-marca-da-historia-do-
youtube.html. Acesso em: 20/10/2018. 53
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Z6JdxaDDzb8. Acesso em: 20/10/2018. 54
Disponível em: https://www.youtube.com/channel/UCUFgkRb0ZHc4Rpq15VRCICA. Acesso em:
20/10/2018.
77
Figura 25 – Brand channel da Nike no YouTube.
Fonte: canal da Nike no YouTube.
Após a explosão inicial, o YouTube figurou, juntamente com a Wikipedia e o
MySpace, na reflexão proposta pela revista Time ao apontar em sua tradicional capa de
“pessoa do ano”, o próprio consumidor. Em um debate sobre informação, internet,
comunidade e colaboração, a revista destacou o papel do indivíduo comum na
transformação diária do mundo. No artigo de Lev Grossman, a revista defende sua
perspectiva: “é sobre o poder de alguns poucos ao ajudarem muitos sem ganhar nada em
troca; sobre como isso não apenas muda o mundo, mas também mudará a maneira como
o mundo se transforma” (TIME, 2018)55
.
Figura 26 – Capa da revista Time em 2006.
Fonte: Time56
.
55 Original em inglês: “It's about the many wresting power from the few and helping one another for
nothing and how that will not only change the world, but also change the way the world changes”
(TIME, 2018). Disponível em: http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html.
Acesso em: 20/10/2018. 56
Disponível em: http://time.com/4586842/person-of-the-year-2006-2016/. Acesso em: 20/10/2018.
78
Mas o sucesso do YouTube não se limita no escopo do debate alavancado pela
revista. Os dados de consumo no site indicam sua relevância junto às outras mídias e,
especialmente no cenário brasileiro, diante do tipo de dispositivo para acessar a
plataforma. Segundo informações internas do YouTube (junho de 2017) e a partir da
Pesquisa Google e REDs com Consumidores Brasileiros com Acesso à Internet (maio
de 2017), considerando o domínio de atuação global, um bilhão e meio de pessoas
logadas acessam o site todo mês e permanecem nele por mais de uma hora por dia
assistindo vídeos pelo celular. No Brasil, noventa e cinco por cento da população
conectada acessa o site ao menos uma vez por mês (THINK WITH GOOGLE, 2018)57
.
As pesquisas Video Viewers e Brand Building Mobile, realizadas também pelo
Google Brasil em parceria com as empresas Provokers e Research REDs58
,
respectivamente, encontraram dados interessantes sobre o consumo de vídeos na
internet pelo público brasileiro. Setenta e sete por cento dos entrevistados afirmam que
buscam na internet conteúdos que não estão na televisão, e quarenta e oito por cento
procuram vídeos de programas de televisão que tenham perdido a transmissão no
horário exibido. Outras informações, organizadas no quadro abaixo, sintetizam o tipo de
vídeo mais consumido59
na internet (de modo geral e não no YouTube especificamente),
inclusive considerando os conteúdos de marca, de acordo com o dispositivo utilizado
(THINK WITH GOOGLE, 2018).
57 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/introducao/. Acesso
em: 20/10/2018. 58
Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/pesquisa-
revela-intimidade-dos-brasileiros-com-o-youtube/. Acesso em: 20/10/2018. 59
O ranking considera o tipo de conteúdo mais mencionado visto que na pesquisa era possível indicar
mais de uma resposta.
79
Quadro 1 – Tipos de vídeos mais consumidos em cada dispositivo.
Fonte: Think With Google60
.
Como podemos perceber a partir do quadro, o smartphone tem destaque para o
consumo de vídeos profissionais e também amadores. Já o consumo por intermédio do
computador e da televisão se concentra em filmes e séries. Diretamente questionados
sobre “onde” ocorre o consumo de vídeos, os entrevistados da Pesquisa Google e REDs
com Consumidores Brasileiros com Acesso à Internet (Maio de 2017) apontam o
YouTube como o “melhor lugar” para assistir vídeos (THINK WITH GOOGLE,
2018)61
.
60 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/pesquisa-
revela-intimidade-dos-brasileiros-com-o-youtube/. Acesso em: 20/10/2018. 61
Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/youtubeinsights/2017/de-play-em-play/.
Acesso em: 20/10/2018.
80
Figura 27 – Representatividade do YouTube no consumo de vídeos.
Fonte: Think With Google.
No contexto brasileiro, no YouTube, sublinhamos o consumo de canais de
comédia, entretenimento, games e música, alguns deles contando com a presença de
personalidades da internet, os YouTubers. Dados divulgados pelo Google Preferred –
ferramenta do Google que lista os canais mais vistos para que anunciantes valorizem
suas marcas investindo melhor (THINK WITH GOOGLE, 2018)62
– apontam os
destaques do Brasil e suas respectivas categorias e número de usuários inscritos: 1º
Whinderson Nunes (Comédia, 21,8 milhões de inscritos); 2º Kondzilla (Música, 15,7
milhões de inscritos); 3º Porta dos Fundos (Comédia, 13,3 milhões de inscritos); 4º
Felipe Neto (Entretenimento, 12,2 milhões de inscritos); 5º 5inco Minutos (Comédia,
10,7 milhões de inscritos); 6º Authentic Games (Games, 10,2 milhões de inscritos); 7º
Canal Nostalgia (Entretenimento, 9,5 milhões de inscritos); 8º Parafernalha (Comédia,
9,2 milhões de inscritos); 9º Manual do Mundo (Entretenimento, 8,5 milhões de
inscritos); e 10º TedX Talks (Informação, 7,9 milhões de inscritos) (MEIO &
MENSAGEM, 2018)63
.
O comediante piauiense, Whinderson Nunes, entrou recentemente para a lista
dos dez canais mais seguidos do mundo. De acordo com a Forbes Brasil(2018)64
,
62 Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-
channels/v%C3%ADdeo/descubra-o-google-preferred/. Acesso em: 20/10/2018. 63
Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/07/31/canais-de-comedia-
lideram-audiencia-do-youtube.html. Acesso em: 20/10/2018. 64
Disponível em: http://forbes.uol.com.br/colunas/2018/01/brasileiro-esta-no-ranking-dos-10-canais-do-
youtube-mais-seguidos-do-mundo/. Acesso em: 20/10/2018.
81
Whinderson deixou para trás artistas como Rihanna e Katy Perry em número de
seguidores. Em 2017, o jovem participou também da seleção Under 30 de Forbes
Brasil, premiação que elege jovens promissores no país.
Segundo Juliana Simão, Gestora de Marketing de Produtos do Google, a
audiência intensa dos brasileiros aos canais nacionais e a consequente proliferação de
tais produtos pode se justificar pela nossa língua. “Por sermos um país que utiliza o
português, estamos fora do ecossistema de conteúdo em inglês e isso contribuiu para
que tivéssemos produtores locais fortes e populares”, explica (MEIO & MENSAGEM,
2018).
Outro fato significativo do consumo dos internautas brasileiros no YouTube
ocorre com o canal de conteúdo infantil da Galinha Pintadinha. Animação criada por
Juliano Prado e Marcos Luporini, a Galinha quebrou recordes de visualizações na
internet sendo o primeiro canal a atingir 5 bilhões de visualizações e, depois, 10 milhões
(FOLHA DE SÃO PAULO, 2018)65
, tendo superado há pouco o canal da cantora
Rihanna. Com 30 vídeos ultrapassando o marco de 100 milhões de visualizações, o
canal da Galinha Pintadinha passa a ser o canal musical mais visto no mundo (O
GLOBO, 2018)66
. O sucesso desse tipo de conteúdo atesta a dimensão do mercado
infantil nacional e aponta a possibilidade de rentabilizar conteúdos digitais na própria
internet ou em ações fora dela, vide o exemplo da Galinha Pintadinha que já licenciou
mais de 400 produtos com a marca da animação (FOLHA DE SÃO PAULO, 2018).
Para os produtores de conteúdo do YouTube é possível obter retorno financeiro
de maneiras distintas. A partir das visualizações dos vídeos, o produtor pode receber um
valor (CPM, custo por mil), que gira em torno de sessenta centavos de dólar a cinco
dólares a cada mil visualizações, considerando a relevância e o número de inscritos no
canal, e esse valor poderá ser menor depois de atingir outros marcos de visualização
(MUNDO ESTRANHO, 2018)67
. Ao fazer parcerias com marcas anunciantes, o
YouTuber, artista ou pessoa à frente do canal acorda um valor para a venda de sua
imagem, um cachê como em um trabalho comercial para televisão, e também para
65 Disponível em: http://f5.folha.uol.com.br/fofices/2017/08/galinha-pintadinha-bate-recorde-de-10-
bilhoes-de-views-no-youtube.shtml. Acesso em: 20/10/2018. 66
Disponível em: https://oglobo.globo.com/cultura/galinha-pintadinha-ultrapassa-rihanna-se-torna-canal-
musical-mais-popular-no-youtube-mundial-22414644. Acesso em: 20/10/2018. 67
Disponível em: https://mundoestranho.abril.com.br/cotidiano/quanto-o-youtube-paga-por-pageview/.
Acesso em: 20/10/2018.
82
receber mais um valor diante do número de visualizações daquele vídeo específico em
que o produto/marca é veiculado ou mencionado.
Para anunciantes que queiram, além de publicar seus vídeos em canal próprio,
expandir a exibição da imagem de sua marca no YouTube, o site oferece uma variedade
de formatos de publicidade. No quadro abaixo, disponível para consulta na página de
suporte técnico do YouTube68, são listados os formatos de anúncios e especificidades de
cada um, destacados em vermelho nas ilustrações. São eles: anúncios gráficos, anúncios
gráficos ou textuais de sobreposição, anúncios em vídeo puláveis, anúncios em vídeo
não puláveis, anúncios bumper e cartões patrocinados. Destacamos que alguns formatos
são direcionados para exibição no computador e outros podem ser veiculados em outros
dispositivos como smartphones e consoles de jogos. Além desses formatos,
sublinhamos o anúncio de pesquisa69
chamado True View. Ele ocorre quando o
internauta busca algum conteúdo específico e uma publicidade relacionada a esse
conteúdo lhe é exibida em destaque passando à frente dos demais comerciais.
68 Disponível em: https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=pt-BR. Acesso em:
20/10/2018. 69
Disponível em: http://mestredoadwords.com.br/quanto-custa-anunciar-no-youtube/. Acesso em:
20/10/2018.
83
Quadro 2 – Formatos de publicidade no YouTube.
Formato do anúncio Posicionamento Plataforma Especificações
Anúncios gráficos
Aparece à direita do vídeo em
destaque e acima da lista de
sugestões de vídeo. Para players
maiores, esse anúncio pode ser
exibido abaixo do player.
Computador 300 x 250 ou
300 x 60
Anúncios de sobreposição
Anúncios de sobreposição
semitransparentes que são exibidos
nos 20% da parte inferior do seu
vídeo.
Computador Anúncios
gráficos ou de
texto de 468 x
60 ou 728 x 90
Anúncios em vídeo puláveis
Com os anúncios em vídeo
puláveis, os espectadores podem
pular anúncios depois de cinco
segundos, se quiserem. Inseridos
antes, durante ou depois do vídeo
principal.
Computador,
dispositivos
móveis, TV e
consoles de
jogos
É reproduzido
no player de
vídeo.
Anúncios em vídeo não puláveis
É necessário assistir anúncios em
vídeo não puláveis para que o vídeo
seja exibido. Esses anúncios podem
ser exibidos antes, durante ou
depois do vídeo principal.
Computador
e dispositivos
móveis
É reproduzido
no player de
vídeo. Possuem
15 ou 20
segundos de
duração,
dependendo
dos padrões
regionais.
Anúncios bumper
Anúncios em vídeo não puláveis de
até seis segundos que precisam ser
assistidos antes de visualizar o
vídeo.
Computador
e dispositivos
móveis
Reproduzidos
no player de
vídeo, com até
seis segundos
de duração
Cartões patrocinados
Os cartões patrocinados mostram
conteúdo que pode ser relevante
para seu vídeo, como produtos
exibidos no vídeo. Os espectadores
verão um teaser do cartão por
alguns segundos. Eles também
poderão clicar no ícone no canto
superior direito do vídeo para
navegar pelos cartões.
Computador
e dispositivos
móveis
Os tamanhos
de cartões
variam
Fonte: YouTube.
84
É importante lembrar que para fins de pagamento referente à veiculação dos
anúncios, o YouTube apenas considera como válida a visualização do conteúdo com
interação, isto é, o internauta precisaria assistir o comercial por pelo menos 30 segundos
ou, no caso de anúncios estáticos, ele deveria clicar nesse conteúdo para que seja
monetizado. A cobrança dessas visualizações ao anunciante ocorre da mesma forma que
o pagamento aos produtores de conteúdo, tomando por base o CPM, ou seja, ao atingir
mil visualizações do anúncio, a empresa paga ao YouTube o valor daquela veiculação
(SUPPORT GOOGLE, 2018)70
.
Para monitorar o desempenho das publicações, Duarte (2016, p.53) explica que
os usuários podem se utilizar da ferramenta criada pelo próprio Google para esse tipo de
acompanhamento, o YouTube Analytics. A partir dela, é possível ter acesso a relatórios
com dados que quantificam as visualizações por região, informações sobre comentários
e compartilhamentos e outros tipos de referências que podem ajudar o trabalho dos
produtores de conteúdo. “Desta forma, o dono do canal pode avaliar quais, dentre os
vídeos por ele publicados, apresentam melhores resultados entre a sua audiência”,
afirma Duarte (2016, p.53).
Percebemos, após esse item, a relevância do YouTube no cenário
contemporâneo considerando tamanha densidade dos fluxos de consumo digital. No
próximo capítulo trataremos do objeto de estudo e dos procedimentos que nos fizeram
chegar até ele. Em seguida, detalharemos da metodologia de análise criada para essa
investigação.
70 Disponível em: https://support.google.com/youtube/answer/2375464?hl=pt-BR&ref_topic=2972947.
Acesso em: 20/10/2018.
85
3. MUNDO APPLE
Neste capítulo contextualizaremos o surgimento da empresa Apple e
explicaremos os procedimentos metodológicos adotados para a seleção do corpus e para
a execução das análises empíricas. No primeiro tópico, Histórico da marca, trataremos
do surgimento e desenvolvimento da Apple e resgataremos suas variadas estratégias de
comunicação ao longo dos anos. Realçaremos a criação de produtos e de versões
otimizadas destes, bem como descreveremos a ampliação da atuação da marca nos
diversos países do mundo, tanto no quesito de vendas quanto na própria comunicação
publicitária.
No segundo item, Seleção do corpus, justificaremos a escolha dessa marca
como objeto de estudo do trabalho e também detalharemos de que modo selecionamos o
corpus de análise, como estabelecemos o recorte, o local e a forma de coleta dos
anúncios. E o terceiro trecho, Protocolo de análise, irá esclarecer as teorias utilizadas
para fundamentar a elaboração dos procedimentos analíticos e destrinchar as etapas
dessa investigação.
3.1 Histórico da marca
Para introduzir o objeto de estudo deste trabalho, descreveremos nesse trecho
um pouco do histórico da marca Apple. Inicialmente, trataremos do surgimento da
empresa e de seus fundadores. No segundo tópico mencionaremos os principais
produtos comercializados pela companhia pontuando, juntamente com o surgimento
desses dispositivos, a trajetória e crescimento da Apple. Em seguida destacaremos as
estratégias de comunicação adotadas pela empresa ao longo dos anos sublinhando
algumas das campanhas publicitárias marcantes. Por fim, daremos ênfase ao produto
iPhone listando seus modelos e organizando informações relevantes sobre o objeto de
estudo deste trabalho.
É importante mencionar que diversas obras literárias tomam a Apple como alvo
de biografias cercando a carreira peculiar de Steve Jobs e também como exemplo de
sucesso em inovação na área de tecnologia. Essa breve explanação que nos propusemos
a articular não tem como objetivo esgotar os detalhes dessas tantas obras nem tampouco
de narrar detalhadamente a história da empresa ou de seus fundadores. Visamos, nesse
86
momento, fornecer subsídios para a compreensão mínima do contexto em que o produto
iPhone chegou ao mercado e da companhia que o criou.
3.1.1 O surgimento da empresa
Leander Kahney (2008, p.16), editor da Wired News, autor do blog Cult of Mac
e de livros sobre a Apple, dentre eles o best-seller A cabeça de Steve Jobs¸ afirma que a
companhia se tornou o “veículo perfeito para realizar os antigos sonhos de Jobs:
desenvolver tecnologia fácil de usar para os indivíduos”. Segundo ele, raras são as
empresas que refletem tão bem a imagem de seus fundadores (KAHNEY, 2008, p.16).
Criada em 1976, na casa dos pais de Jobs, na Califórnia, a Apple começou sua
atuação no mercado de computadores, mais especificamente na produção de placas-
mãe. Esse produto, chamado de Apple I, logo foi aprimorado em uma segunda versão
que impulsionaria a pequena empresa na década de 1980 e firmaria a parceria entre Jobs
e seu colega Steve Wozniak (KAHNEY, 2008, p.13).
Steve Jobs nasceu em 1955, na cidade de São Francisco, Califórnia. Adotado
pelo casal Paul e Clara Jobs, Steve se mudou com a nova família para Mountain View,
uma das maiores cidades do Vale do Silício. Irrequieto, Jobs não foi um aluno
exemplar. Precisou da ajuda de uma professora na escola que lhe chantageava para que
fizesse as atividades e, na faculdade, abandonou o curso que frequentava passando a
assistir aulas das disciplinas que tinha interesse mesmo sem estar matriculado
oficialmente. Para conseguir dinheiro, reciclava garrafas de refrigerante, dormia na casa
de amigos e conseguia refeições gratuitas no templo Hare Krishna mais próximo. Jobs
experimentou por um tempo uma dieta em que comia apenas maçãs, acreditando que
assim não precisaria mais tomar banho (KAHNEY, 2008, p.12).
Após um período de trabalho na Atari, na Califórnia, e uma viagem à Índia, Jobs
conheceu Steve Wozniak (1950, São José, Califórnia), uma mente brilhante da
eletrônica que tinha construído seu computador só por diversão. “Wozniak era o gênio
do hardware, o engenheiro que pensava em termos de chips, mas Jobs compreendia o
pacote como um todo”, e, portanto, tinha mais gosto pela condução do negócio, explica
Kahney, (2008, p.13). Juntos71
fundaram a Apple Computer Inc. e, rapidamente
71 Um terceiro colega também se juntaria ao time para o lançamento da empresa. Ronald Wayne,
engenheiro ligado ao setor comercial da Atari, participou do início da Apple dando suporte na área de
vendas, mas logo se desvinculou da companhia (MORITZ, 2010, p.152).
87
ganharam destaque no mercado de tecnologia72
produzindo e comercializando
computadores montados manualmente (KAHNEY, 2008, p.13).
Com o auxílio dos colegas do Clube Homebrew, um grupo de especialistas na
área de tecnologia que se encontravam quinzenalmente para expor novos produtos e
discutir protótipos e avanços técnicos, a empresa de Jobs e Woz crescia trabalhando na
redução de componentes nas máquinas e na elaboração de manuais que auxiliariam os
consumidores em suas dúvidas (MORITZ, 2010, p.126). A marca da Apple ia se
consolidando mundialmente, ao longo dos anos, como “uma mistura única de
tecnologia, design e marketing”, pontua Kahney (2008, p.17). Por vários anos,
inclusive, a companhia liderou a pesquisa mundial de valor de marca, Brand Finance
Global 500, cuja soma, avaliada em 2017, girava em torno de US$ 107 bilhões de
dólares (MEIO & MENSAGEM, 2017)73
.
Trabalhar na Apple, por outro lado, não parece ser uma experiência tão
agradável. Por funcionar de maneira acelerada e com uma equipe enxuta diante das
demandas diárias, como as demais concorrentes do setor, os funcionários precisam
dedicar-se ao máximo em sua produtividade e excelência. A mística criada em torno dos
produtos da empresa motiva os candidatos a buscarem os processos seletivos da Apple,
mas os colaboradores antigos não conseguem manter essa motivação com as rotinas
regidas sob pressão (LASHINSKY, 2012, p.90). Stress, cobrança, prazos apertados e
longas jornadas de trabalho aparentam ser um traço comum no segmento de tecnologia
e não uma característica exclusiva da Apple. Segundo pesquisa realizada pela GFI
Software, nos Estados Unidos, 79% dos administradores em tecnologia da informação
consideram abandonar seus postos em função do alto nível de stress. Problemas de
saúde e isolamento social são algumas das questões críticas apontadas nas condições de
trabalho do segmento (OLHAR DIGITAL, 2014)74
.
Ao longo da história da Apple, alguns dramas pessoais interpelaram o trajeto da
empresa. Desentendimentos entre os sócios, as explosões nervosas de Jobs junto aos
funcionários, seu conturbado relacionamento com a ex-namorada e mãe de sua filha,
Nancy Rogers, seu afastamento da empresa, o acidente aéreo que Wozniak sofreu,
72 Em 1983, com poucos anos de existência, a Apple entrou na lista da Fortune 500 na posição 411, um
feito notável da empresa (KAHNEY, 2008, p.13). 73
Informações disponíveis em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/02/01/google-
supera-apple-como-marca-mais-valiosa.html. Acesso em: 20/10/2018. 74
Disponível em: https://olhardigital.com.br/pro/noticia/ti-80-querem-se-demitir-por-causa-do-
estresse/41802. Acesso em: 20/10/2018.
88
dentre outros. A doença e morte de Jobs no ano de 2011, após a remoção de um tumor
no pâncreas, talvez tenham sido mais midiatizadas em função de seu prestígio e
reconhecimento no mercado naquele período, mas sua carreira foi bastante agitada e
marcada por momentos de tensão e sofrimento. É possível perceber algumas dessas
situações a partir dos documentários biográficos e ficções produzidas sobre ele.
Destacamos alguns títulos: O triunfo dos nerds (Documentário, Paul Sen, 1996); Piratas
da informática (Drama, Martyn Burke, 1999); Jobs (Drama, Joshua Michael Stern,
2013); Steve Jobs: o homem e a máquina (Documentário, Alex Gibney, 2015); e Steve
Jobs (Drama, Danny Boyle, 2016).
Figura 28 – Ashton Kutcher como Steve Jobs.
Fonte: G175
.
Jobs era rotulado pelos críticos como temperamental e teimoso, mas seu
perfeccionismo e obsessão o levaram, e também a Apple, ao sucesso. “Ele é um
vendedor insistente, persuasivo e hipnotizante”, afirma Moritz (2010, p.11). “O único
homem que conheço com a audácia de enfeitar pontos de ônibus por todo o país com
propagandas de algo tão trivial como um mouse sem fio”, acrescenta (MORITZ, 2010,
p.11). Além de sua forte personalidade, Jobs tinha um intenso interesse artístico. “Ele
era curioso, aventureiro e aberto às sensações da vida. Passava tanto tempo com
atividades artísticas e literárias quanto com analisadores de frequência e raios laser”
(MORITZ, 2010, p.73).
Celebrado por todas as contribuições feitas em vida, Steve Jobs teria
revolucionado quatro indústrias diferentes: a computação com o Mac; a música com a
iTunes Store e o iPod; o cinema com a animação por computador de seu projeto
75 Disponível em: http://g1.globo.com/pop-arte/cinema/noticia/2012/12/ashton-kutcher-aparece-como-
steve-jobs-em-primeira-imagem-oficial.html. Acesso em: 20/10/2018.
89
paralelo, a Pixar; e a comunicação com o iPhone (LASHINSKY, 2012, p.22). Em uma
conferência em 2009, o ex-chefe de operações e atual CEO da Apple, Tim Cook,
proferiu um discurso citando os valores da empresa e várias de suas crenças. As
palavras da declaração de Cook ditas como “um credo aprendido quando criança”
enalteciam a “missão messiânica” da companhia, aponta Lashinsky (2012, p.100).
Nós acreditamos que viemos à face da terra para criar grandes
produtos, e isso não vai mudar. Nós temos o foco constante na
inovação. Nós acreditamos no simples e não no complexo. Nós
acreditamos que precisamos possuir e controlar as tecnologias básicas
por trás dos produtos que fazemos e só participamos dos mercados aos
quais podemos fazer uma contribuição significativa. Nós acreditamos
em dizer não para milhares de projetos, de modo que possamos
realmente colocar o foco naqueles poucos que são verdadeiramente
importantes e significativos para nós. Nós acreditamos na colaboração
profunda e na polinização cruzada de nossos grupos, que nos
permitem inovar de uma maneira que outros não conseguem fazer. E,
sinceramente, só nos decidimos por nada mais nada menos do que
excelência em cada grupo na empresa e temos a honestidade própria
de admitir quando estamos errados e de incentivar a mudança. E
acredito que não importa quem esteja em qual cargo, esses valores
estão de tal forma embutidos nesta empresa, que a Apple vai se sair
extremamente bem. E acredito fortemente que a Apple está fazendo o
melhor trabalho de sua história (LASHINSKY, 2012, p.100).
Contrariando os rumores do período de transição, em que se acreditava que
Cook não conseguiria manter o padrão da empresa guiada por Jobs, uma matéria da
revista Fortune afirmou que os investidores estavam preferindo o estilo de liderança
mais tradicional de Cook. Além de se colocar mais acessível aos funcionários, com
menos de um ano no cargo chefe da Apple, o CEO fez as ações da companhia subirem
em mais de 50% (FORTUNE, 2012)76
.
3.1.2 Produtos Apple
Jobs sempre buscou refinar os produtos da Apple se preocupando tanto com o
software quanto com o hardware, e, especialmente, com o design de ambos. Se outros
designers podiam desprezar ou deixar em último plano as embalagens dos produtos,
Jobs acreditava que as caixas dos aparelhos mereciam tanta atenção quanto os próprios
produtos. A embalagem dos equipamentos era vista como a última coisa que os
76 Disponível em: http://fortune.com/2012/05/24/how-tim-cook-is-changing-apple/. Acesso em:
20/10/2018.
90
consumidores tocariam e veriam antes de encontrarem os cobiçados produtos e, por
isso, era considerada parte importante dessa experiência (LASHINSKY, 2012, p.62).
Perfeccionista, desde o primeiro computador montado ainda na garagem de seus
pais, o Apple I, Jobs se incomodava com a estética amadora daquela placa-mãe simples
com chips acoplados. Ele queria vender produtos acabados que tivessem uma real
aparência de objetos finalizados e não equipamentos isolados como se estivessem em
um processo de montagem a ser concluído pelo comprador. Para ele, “o que os
computadores precisavam era de bons gabinetes que definissem sua função como
produtos de consumo”, esclarece Kahney (2008, p.73).
Figura 29 – Computador Apple I.
Fonte: History77
.
Com o Apple II, Jobs realizaria o desejo de vender ao público um computador
completamente montado. Mais adiante com o Mac, disponibilizaria no o mercado a
primeira interface gráfica de usuário78
, ou GUI – Graphical User Interface, permitindo
a interação com o computador por intermédio de ícones e indicadores visuais. O
desenvolvimento de software e hardware dos produtos Apple, com o passar dos anos,
fez com que Jobs elaborasse uma linguagem uniforme para o design, uma
“consistência” que tornava um objeto “instantaneamente reconhecível como um produto
da Apple” (KAHNEY, 2008, p.76).
A busca da excelência por Jobs é o segredo do notável design da
Apple. Para Jobs, design não é decoração. Não é a aparência
superficial de um produto. Não é apenas a cor ou os detalhes
77 Disponível em: http://www.history.com/topics/inventions/invention-of-the-pc/pictures/inventions-
computers-and-internet/apple-1-computer. Acesso em: 20/10/2018. 78
A Apple não criou a interface gráfica de usuário (GUI), apenas a comercializou em seus computadores.
A GUI foi criada pela empresa Xerox na década de 1970 (KAHNEY, 2008, p.13).
91
estilísticos. Para ele, design é a maneira como um produto funciona.
Design é função, não forma (KAHNEY, 2008, p.71).
Incluindo, dessa maneira, o design como elemento importante na criação dos
produtos, a Apple recebeu muitos prêmios ao longo do tempo reconhecendo o trabalho
notório dos profissionais de design da empresa. As companhias concorrentes, na época,
utilizaram a técnica “zero-draft”, que tornava os gabinetes dos computadores Apple
bem encaixados e com acabamento preciso, e o estilo criado pela empresa de Jobs,
conhecido como “Branca de Neve”, fazendo com que grande parte dos computadores
comercializados fossem produzidos na cor bege (KAHNEY, 2008, p.77).
Após o lançamento do Macintosh, em 1984, e o afastamento de Jobs da
empresa no ano seguinte, a Apple voltou somente a ter maior destaque no mercado com
o lançamento do iMac, em 1998, embora outros produtos tenham sido criados nesse
período. Coberto por um revestimento plástico e colorido, o iMac foi o primeiro
computador com todos os componentes agrupados dentro dele, um “all-in-one”79
(OLHAR DIGITAL, 2018). De volta à empresa desde 1997, Jobs amargou a falha grave
desse produto ao ignorar o momento de auge da música digital em que os usuários
estavam convertendo suas coleções de CD‟s em arquivos de formato MP3 para
reproduzir no computador e compartilhar com os amigos na internet. “Quando os
consumidores queriam gravadores de CD, a Apple estava fazendo iMacs com drives de
DVD e anunciando-os como máquinas de editar vídeo”, explica Kahney (2008, p.15).
Figura 30 – Computador iMac.
Fonte: 512 Pixels80
.
79 Disponível em: https://olhardigital.com.br/pro/noticia/apple-completa-40-anos-veja-linha-do-tempo-da-
empresa/56803. Acesso em: 20/10/2018. 80
Disponível em: https://512pixels.net/2012/12/imac/. Acesso em: 20/10/2018.
92
Esse equívoco, entretanto, talvez tenha impulsionado a criação do produto que
transformou a história da Apple e reafirmou a liderança criativa de Steve Jobs junto à
empresa. O iPod, player de música, foi lançado em 2001 com exclusividade para
usuários de computadores Macs. Com uma rejeição inicial, Jobs atualizou o dispositivo
em versões melhores e variadas, como o iPod Nano, o iPod Mini e o iPod Shuffle, criou
uma loja online – a iTunes Store – e permitiu a compatibilidade dos aparelhos ao
sistema Windows, além de incluir a exibição de vídeos com a quinta geração do iPod
(SUPPORT APPLE, 2018) 81
. Dessa maneira, “100 milhões de unidades foram vendidas
até 2007, o que correspondia, na época, a pouco menos da metade das crescentes
receitas da Apple (KAHNEY, 2008, p.10).
Figura 31 – iPod Shuffle 2ª Geração.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do site Support Apple.
Grande parte do sucesso de vendas do iPod pode ser atrelado à loja de músicas
iTunes Store, que sincroniza o dispositivo ao computador e permite a compra de
músicas on-line. “Até que Jobs persuadisse as gravadoras a tentar vender músicas a 99
centavos de dólar por cada faixa individual, ninguém tinha encontrado uma fórmula
para vender música on-line que pudesse competir com as redes de compartilhamento
ilegais”, destaca Kahney (2008, p.170). Mais uma vez, o líder da Apple mostrou seu
valor enquanto agente de inovação e propulsor de novos modelos de negócio.
Visando unir as capacidades de armazenamento de músicas do iPod e as
funcionalidades de um smartphone, o iPhone chegou ao mercado em 2007 sob forte
protesto de consumidores e especialistas por se tratar de um aparelho com sistema
fechado. Nenhum aplicativo desenvolvido por terceiros iria funcionar no telefone,
exceto os que rodassem por intermédio do navegador. Mas assim que alguns usuários
conseguiram driblar os bloqueios da Apple e se desvencilhar da exclusividade firmada
com a operadora telefônica AT&T, passando a usar o celular com outras companhias
telefônicas, a empresa anunciou um kit de diretrizes para que outros desenvolvedores
81 Disponível em: https://support.apple.com/pt-br/HT204217. Acesso em: 20/10/2018.
93
pudessem criar aplicativos para o iPhone com o aval da Apple (KAHNEY, 2008,
p.229).
O interesse constante da Apple em controlar hardware, software e toda a rotina
de utilização dos aplicativos pelo consumidor, pode ser explicado.
A motivação de Jobs não é estética, mas sim a experiência do usuário.
Para assegurar a melhor experiência do usuário, o software, o
hardware e os serviços que ele acessa serão rigidamente integrados.
Embora muitos vejam nisso um confinamento, para Jobs é a diferença
entre o prazer de usar um iPhone e as dificuldades de um confuso
telefone celular de outras marcas (...). Como a Apple controla a coisa
toda, pode oferecer maior estabilidade, maior integração e inovação
rápidas. Dispositivos funcionarão bem se forem projetados para
funcionar em conjunto, e é mais fácil acrescentar novos recursos se
todas as partes de um sistema forem desenvolvidas pela mesma
empresa (KAHNEY, 2008, p.236).
Dessa forma, o iPhone foi reconfigurado e, frequentemente, seu sistema é
atualizado considerando as experiências positivas e negativas do público incluindo
melhorias técnicas à medida que são desenvolvidas. A principal mudança no
smartphone da Apple ao longo dos anos, além do aumento da tela e das melhorias em
outros aspectos do hardware como as câmeras frontal e traseira, foi certamente a
possibilidade de inserção de aplicativos no aparelho e posterior regulamentação desse
processo de desenvolvimento com a App Store. Ao democratizar esse acesso, a Apple
permitiu que qualquer pessoa pudesse criar um aplicativo e distribuí-lo mundialmente,
tarefa antes exclusiva às grandes corporações (EXAME, 2017)82
.
Whatsapp, Instagram, Uber e iFood são alguns dos exemplos de aplicativos
bem-sucedidos junto aos usuários do iPhone desde o início. A partir desses recursos é
possível mandar mensagens para seus contatos individualmente ou em grupo, por texto,
áudio, vídeo e imagem; postar conteúdos online; pedir transporte e comida a domicílio.
Os aplicativos, rapidamente incorporados em aparelhos celulares de outras companhias,
impulsionaram não só as transformações no campo da tecnologia, mas em todas as
indústrias que se empenharam em se aproximar dos consumidores adaptando seus
serviços para a engrenagem atrelada aos aplicativos (EXAME, 2017).
De 2007 a 2018, vinte e um modelos do smartphone da Apple foram
comercializados, da versão original com opções de quatro, oito e dezesseis GB de
82 Disponível em: https://exame.abril.com.br/especiais/iphone-o-produto-que-mudou-tudo-completa-10-
anos/. Acesso em: 20/10/2018.
94
capacidade à versão atual, o iPhone X, com opções de 64, 256 ou 512 GB (SUPPORT
APPLE, 2018)83
. De acordo com Kahney (2008, p.10), o iPhone transformou
“radicalmente o monstruoso negócio dos telefones celulares, que os especialistas já
dividiram em duas eras: pré-iPhone e pós-iPhone”. Ou seja, o aparelho desenvolvido
pela Apple conseguiu se fazer diferente dos demais modelos oferecidos pela ampla
concorrência e, anualmente, foi capaz de inserir novas atualizações de software ou
hardware chamativas o suficiente para que os usuários trocassem seus telefones por
versões mais recentes e desenvolvidas.
Quadro 3 – Modelos do iPhone.
iPhone Original
(2007)
iPhone 3G
(2008)
iPhone 3GS
(2009)
iPhone 4
(2010)
iPhone 4S
(2011)
iPhone 5
(2012)
iPhone 5C
(2013)
iPhone 5S
(2013)
iPhone 6
(2014)
iPhone 6 Plus
(2014)
iPhone 6S
(2015)
iPhone 6S Plus
(2015)
83 Disponível em: https://www.apple.com/br/iphone/compare/. Acesso em: 20/10/2018.
95
iPhone SE
(2016)
iPhone 7
(2016)
iPhone 7 Plus
(2016)
iPhone 8
(2017)
iPhone 8 Plus
(2017)
iPhone X
(2017)
iPhone XS
(2018)
iPhone XS Max
(2018)
iPhone XR
(2018)
Fonte: quadro criado pela autora com imagens capturadas no site Support Apple84
.
Além do iPod e do iPhone, outros produtos mais recentes da Apple também
foram bem aceitos pelo público e obtiveram êxito no aspecto inovação, apontada como
a principal característica da empresa de Jobs. São alguns deles: o Airport (1999)85
, um
roteador sem fio que também é capaz de criar redes entre computadores e outros
aparelhos e de fazer backups; o Apple TV (2007)86
, um reprodutor de mídia digital que
possibilita assistir conteúdos do YouTube, Netflix, ou também espelhar a tela do iPhone
na televisão para ver fotos e vídeos; e o iPad (2010)87
, um dispositivo em formato de
tablet que funciona como um intermediário entre um computador e um smartphone
(OLHAR DIGITAL, 2018). A seguir reproduzimos uma breve linha do tempo da
história da companhia com destaque para alguns lançamentos e fatos importantes.
84 Disponível em: https://support.apple.com/pt-br/HT201296. Acesso em: 20/10/2018.
85 Disponível em: https://olhardigital.com.br/noticia/apple-vai-aposentar-linha-de-roteadores-wi-fi-
airport/64081. Acesso em: 20/10/2018. 86
Disponível em:
https://olhardigital.com.br/noticia/empresa_espera_vender_1_milhao_de_apple_tv_ate_o_natal/15481.
Acesso em: 20/10/2018. 87
Disponível em: https://olhardigital.com.br/noticia/apple-comecou-a-produzir-o-ipad-porque-jobs-
odiava-um-executivo-da-microsoft/69188. Acesso em: 20/10/2018.
96
Figura 32 – Linha do tempo Apple.
Fonte: Marketplace
88.
88 Disponível em: https://www.marketplace.org/2011/08/24/tech/news-brief/illustrated-history-apples-products-and-executives. Acesso em: 20/10/2018.
97
3.1.3 Estratégia de comunicação
Em suas mensagens, a Apple foi sempre marcada pela objetividade, clareza e
simplicidade. A empresa construiu sua história revelando produtos e recursos até então
inexistentes no mercado e, por isso, seus anúncios tratavam de explicar claramente
como funcionavam e por que eram relevantes (LASHINSKY, 2012, p.126). Para o ex-
executivo de marketing, Bob Borchers, a estratégia da companhia era selecionar os
principais argumentos de cada produto para usar nas campanhas publicitárias. Não era
interessante inicialmente, para a Apple, abarrotar os anúncios com informações técnicas
e características dos aparelhos, mas sim oferecer aos consumidores apenas sínteses,
poucos e contundentes motivos para que se animassem com os produtos (LASHINSKY,
2012, p.126).
Quando o iPhone foi lançado, muitas escolhas poderiam ter sido feitas para sua
estratégia de comunicação. “No entanto, mais do que listar uma multiplicidade de
capacidades, os executivos da Apple se concentravam em três coisas: era um celular
revolucionário, era internet de bolso e era o melhor iPod já criado”; era importante, para
esse lançamento, destacar a função do aparelho e sublinhar o que o fazia melhor do que
o iPod, pontua Lashinsky (2012, p.127).
A opção pela simplicidade e pela repetição em várias campanhas fez com que a
identidade da marca fosse sendo construída de maneira consistente e orgânica
(LASHINSKY, 2012, p.127). Para Moritz (2010, p.365), uma das grandes conquistas de
Jobs foi assegurar que “uma empresa de tecnologia que emprega dezenas de milhares de
pessoas produza e venda milhões de produtos imensamente complexos, porém
sofisticados, que são poderosos e confiáveis, e tudo isso mantendo a leveza”. Jobs
levava a comunicação da Apple muito a sério, administrando-a pessoalmente em
reuniões com Lee Clow, diretor de criação da TBWA/Chiat/Day, agência da companhia
por várias décadas (LASHINSKY, 2012, p.137).
O primeiro anúncio impresso do computador Apple II ainda trazia um texto
bastante extenso, mas já adotava a clareza como principal estratégia de persuasão.
Exibindo uma cena do cotidiano, a campanha retrata um jovem trabalhando no
computador na mesa da cozinha enquanto sua esposa o olha com admiração diante da
pia. No intuito de incluir o equipamento nas atividades diárias, o título da pela dizia: “O
computador doméstico que está pronto para trabalhar, brincar e crescer com você”. Em
seguida, um texto descrevia as características do produto e suas funcionalidades, como o
98
registro de receitas culinárias ou do imposto de renda. Caso o consumidor tivesse
interesse de montar seu próprio equipamento, era possível adquirir apenas a placa-mãe
vendida separadamente (MORITZ, 2010, p.246).
Figura 33 – Primeiro anúncio impresso do Apple II.
Fonte: TecDigital89
.
A parceria de Jobs com a agência TBWA/Chiat/Day teve início nos anos 1980
e logo resultaria na produção de um dos anúncios mais celebrados da história da
empresa e da publicidade mundial: “1984” (KAHNEY, 2008, p.120). O vídeo promovia
o computador Macintosh e fora ao ar em um dos intervalos do Super Bowl, partida final
do campeonato de futebol americano que hoje se tornou o espaço de maior audiência de
mídia no mundo chegando a superar a marca dos cinco milhões de dólares por vídeo
publicitário de trinta segundos veiculado (MEIO&MENSAGEM, 2018)90
.
Com uma alusão ao romance distópico de George Orwell, o vídeo começava
com a locução: “Por que 1984 não será como 1984”. O elenco de skin-heads retratado
pelo renomado diretor Ridley Scott trazia à tona um futuro sombrio, com a exibição de
um anúncio opressor em uma enorme televisão. Uma mulher correndo vestida com uma
camiseta do Macintosh quebra essa tela arremessando uma marreta libertando a massa
89 Disponível em: https://tecdigitald.wordpress.com/2015/06/21/como-a-apple-e-ibm-comercializados-os-
primeiros-computadores-pessoais/. Acesso em: 20/10/2018. 90
Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/02/02/comercial-no-super-bowl-
valoriza-87-em-10-anos.html. Acesso em: 20/10/2018.
99
submissa à tirania imposta. Embora não exibisse o computador, a campanha conduzia a
mensagem de forma clara e contundente, sobretudo com o uso da camiseta, o novo
equipamento da Apple seria libertador desacorrentando os consumidores da dominação
exercida pela IBM na época. Com o choque causado pelo vídeo, a Apple estima que
mais de 40 milhões de pessoas tenham visto o anúncio diante das replicações feitas pela
imprensa (KAHNEY, 2008, p.120).
Figura 34 – Cena do anúncio 1984 lançando o Macintosh.
Fonte: Cult of Mac91
.
1984 entrou para a história da publicidade pois, ao demarcar a postura ousada e
nada convencional de Jobs para o lançamento de um produto, impulsionou a
consolidação do evento esportivo como grande espaço de mídia. A campanha do
Macintosh “viralizou” em uma época que não existiam redes sociais digitais como
conhecemos hoje transformando a publicidade em notícia (KAHNEY, 2008, p.120).
O anúncio “1984” é típico de Jobs. Foi ousado, impetuoso e diferente
de qualquer outro comercial de seu tempo. Em vez de uma
convencional apresentação do produto, “1984” foi um minifilme com
personagens, narrativa e altos padrões de produção. Jobs não o
pensou, não o escreveu nem o dirigiu, mas foi inteligente o bastante
para se juntas a Lee Clow e Jay Chiat e dar-lhes espaço para serem
criativos (KAHNEY, 2008, p.120).
A obra de ficção foi bastante premiada, recebendo inclusive o Grand Prix em
Cannes no ano seguinte e sendo até hoje cultuada92
. O anúncio “foi também o princípio
de uma era de publicidade versando sobre um estilo de vida, valorizando menos as
91 Disponível em: https://www.cultofmac.com/462778/tiah-1984-theaters/. Acesso em: 20/10/2018.
92 Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2011/08/25/201108251984-o-
grand-prix-de-steve-jobs.html. Acesso em: 20/10/2018.
100
funções do produto para realçar seu apelo” (KAHNEY, 2008, p.121). 1984 é um dos
anúncios marcantes da publicidade mundial que figura nos livros e cursos como
exemplo de obra inovadora que delineia bem o espírito da marca a seu tempo.
Outra campanha memorável da Apple que renova o vínculo de Jobs com a
agência TBWA/Chiat/Day, após seu afastamento da empresa por mais de dez anos, é
chamada Think different. Preocupado com a falta de foco da companhia que vinha
gerenciando de forma aleatória os investimentos em publicidade diante da variedade de
produtos da marca, Jobs solicitou uma campanha que tivesse como mote central os
valores fundantes da Apple, suas raízes. Tomando como inspiração o grupo de
consumidores fiéis da empresa que apostaram nela como algo novo e diferente, os
criativos da Chiat desenvolveram um roteiro que celebrava ícones globais de
transformação social como Gandhi e Thomas Edison (KAHNEY, 2008, p.121).
Figura 35 – Cartaz da campanha Think different, com John Lennon e Yoko Ono.
Fonte: The crazy ones93
.
Maria Callas, Bob Dylan, Albert Einstein, Alfred Hitchcock, Martin Luther
King Jr., John Lennon e Yoko Ono, Picasso e outros nomes compuseram a sequência de
imagens em preto e branco exibidas na televisão e em cartazes, páginas de revista e
outdoors. Parte do texto do anúncio dizia: “As pessoas que são loucas o suficiente para
93 Disponível em: http://www.thecrazyones.it/poster.html. Acesso em: 20/10/2018.
101
pensar que podem mudar o mundo são as que, de fato, mudam”; e finalizava com o
slogan “Pense diferente” (KAHNEY, 2008, p.122).
A campanha era um grito de ordem, mas também uma expressão
entusiasmada do lado artístico, sensual, romântico, místico,
inquisitivo, sedutor, austero e teatral de Jobs – adjetivos não
usualmente associados ao líder de uma empresa de tecnologia. Esses
atributos ganharam expressão nos produtos da Apple, que Jobs
transformaria em objetos de desejo. A campanha era simples e direta,
o que talvez tenha sido mais significativo dentro da empresa que fora
dela. Dizia, em palavras comuns, que a empresa não aceitaria copiar
as outras, mas forjaria seu próprio caminho (MORITZ, 2010, p.361).
Diversas campanhas da Apple ao longo da história reforçaram os valores
incutidos por Jobs na companhia: inovação, criatividade, simplicidade. Dessa maneira, a
publicidade da empresa buscava fazer com que suas mensagens fossem claras e seus
produtos pudessem se distinguir dos concorrentes (KAHNEY, 2008, p.125). Mais
adiante, tornou-se fundamental para a Apple que suas campanhas contassem histórias ao
público, promovendo o estilo de vida associado aos produtos da marca. Para ter a
atenção do consumidor, as campanhas explicam alguns detalhes dos seus equipamentos
e os envolvem em um determinado modo de ser, em um estilo de vida desejável e
coerente com a imagem da marca (LASHINSKY, 2012, p.129).
3.1.4 A lovemark Apple
Buscando entender porque a Apple se empenhou em sua trajetória na
construção de anúncios com narrativas que mobilizam a emoção do público e
promovem determinados estilos de vida fundados em certas práticas de consumo,
resgataremos aqui um pouco da transformação das marcas ao longo do tempo e o
surgimento do conceito de lovemarks.
Em A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea, Andrea Semprini (2006, p.25) defende que as marcas passaram por
transformações profundas em um curto espaço de tempo. Tomando como recorte a
segunda metade do século XX, o autor localiza quatro principais fases da evolução das
marcas. Em um primeiro momento, demarcado aproximadamente entre os anos de 1958
e 1973, vivencia-se o crescimento da sociedade de consumo e as marcas atuam na
substituição dos produtos: “elas nomeiam, elas identificam, elas diferenciam”
(SEMPRINI, 2006, p.27). Nessa fase inicial, as marcas trabalham na familiarização dos
produtos junto ao consumidor que há pouco estava acostumado à produção artesanal e
102
local. O momento é de introdução de novos produtos e também de novos hábitos de
consumo (SEMPRINI, 2006, p.27).
A segunda fase, circunscrita em torno de 1973 e 1977, registra um esfriamento
da economia e uma consequente reflexão crítica sobre a sociedade de consumo. “As
marcas não são realmente o objeto de uma crítica específica. O alvo é a sociedade de
consumo em geral”; desfaz-se um “consenso cultural” que as marcas haviam
estabelecido anteriormente (SEMPRINI, 2006, p.28). O terceiro período pontuado pelo
autor, que se estende da década de 1980 até o início dos anos 2000, sublinha altos e
baixos da economia, mas enaltece o desenvolvimento da comunicação publicitária,
indica Semprini (2006, p.28). Nessa fase, a marca ganha uma amplitude que a distancia
do produto e se torna uma “entidade autônoma de comunicação”; entende-se que as
marcas não são apenas adjuvantes e o consumidor, dessa forma, passa a demandar um
“discurso mais amplo, mais profundo” das marcas (SEMPRINI,2006, p.29).
Uma das grandes transformações da terceira fase para as marcas é a percepção
de sua relevância como protagonistas de debates sociais. Com uma maior diversidade de
suportes, tendo em vista a consolidação da internet, os pontos de contato entre empresas
e consumidores se multiplicam. Dessa forma, algumas marcas assumem uma identidade
cultural promovendo a criação de vínculos afetivos e intensificando a participação no
cotidiano dos indivíduos (SEMPRINI, 2006, p.33).
As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma
visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas
escolhas, de nossos desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, às
vezes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas,
nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de
nossos valores e de nossas condutas (SEMPRINI, 2006, p.26).
Com a virada do milênio, as marcas se encontram em um ponto paradoxal: por
um lado exibem poder e onipresença atuando em múltiplas esferas, e por outro
demonstram certa arrogância e indícios de uma saturação de informação diante da
profusão de conteúdos espalhados pelas mais diversas mídias (SEMPRINI, 2006, p.33).
A quarta e última fase, do início dos anos 2000 aos dias atuais, evidencia uma
inversão cultural em que se instala a dúvida e a desconfiança diante das marcas
(SEMPRINI, 2006, p.34). “O consenso sobre os benefícios das marcas está no mínimo
enfraquecido, quando não é abertamente substituído por uma crítica severa”; ainda que
103
continuem a comprar os produtos, os consumidores contemporâneos estariam mais
céticos e até mesmo hostis às marcas, indica o autor (2006, p.37).
Entendemos, dessa maneira, que as marcas atravessaram um processo
evolutivo acompanhando as transformações sociais e o desenvolvimento econômico
mundial. Passando pelo período de identificação primeira dos produtos para uma
posterior diferenciação e, mais adiante, um envolvimento mais afetivo com o público, as
marcas precisaram se renovar constantemente para atender às distintas demandas
surgidas na sociedade ao longo do tempo. Refletindo sobre o trajeto da Apple, bem
como sobre suas estratégias de comunicação, que se deslocaram de textos fartos e
tecnicamente descritivos a anúncios mais narrativos, emotivos e com predomínio de
imagens, pensamos ser coerente descrever o conceito de lovemarks, escopo em que
acreditamos estar imersa a criadora do iPhone.
Kevin Roberts, ex-CEO da agência de publicidade Saatchi&Saatchi, escreveu
em 2004 o livro que expandiria o entendimento sobre a dimensão afetiva e sensorial das
marcas. Em Lovemarks: o futuro além das marcas, Roberts defende a necessidade de
pensar em afeto na esfera do ambiente de trabalho, em como o amor pode atuar nos
negócios. O autor entende que as pessoas amam experiências, arte, ideias abstratas e
também objetos (ROBERTS, 2005, p.50).
Somos consumidores por natureza. Para todos os cidadãos do mundo,
seus pertences acrescentam significado à vida. É por isso que os
compramos, trocamos, damos, valorizamos e possuímos. As coisas
com as quais escolhemos viver não são objetos inertes. Nós as
embalamos com nossa imaginação. Nós nos expressamos por meio
delas. Nós as transformamos no que é importante para nós
(ROBERTS, 2005, p.50).
Juntamente com o amor, a ideia de lovemarks pressupõe o respeito. Percebendo
o respeito como um pré-requisito para longos relacionamentos, Roberts acredita que
sem o respeito o “amor não vai durar, vai desaparecer assim como todas as paixões e
fascinações” (ROBERTS, 2005, p.60). Dessa forma, entendemos as lovemarks como
marcas amadas e respeitadas. Acima da confiança depositada pelo consumidor, tais
marcas teriam conquistado um status de “marca de amor” (ROBERTS, 2005, p.71).
Na página lovemarks.com, espaço dedicado ao compartilhamento de conteúdos
sobre marcas amadas, Roberts representa graficamente o eixo amor versus respeito
opondo marcas comuns e lovemarks, e, também, produtos em oposição a tendências. As
marcas comuns teriam baixo índice de amor e alto índice de respeito, enquanto as
104
lovemarks teriam tanto amor quanto respeito em altos índices. Os produtos seriam
pouco amados e pouco respeitados, enquanto as tendências seriam muito amadas, mas
pouco respeitadas. Em adição ao gráfico, Roberts (2018)94
destaca a função do
consumidor nesse cenário: “Apenas alcançando altos índices de amor e respeito é
possível tecer conexões emotivas profundas. E somente o consumidor pode decidir qual
marca tem o status de uma lovemarks”.
Figura 36 – Eixo amor versus respeito das lovemarks.
Fonte: Lovemarks95
.
No intuito de identificar, então, quais marcas poderiam obter dos consumidores
e, também, em que caminho seria possível investir para conquistar esse status de
lovemarks, Roberts apontou três atributos das “marcas de amor”: mistério, sensualidade
e intimidade. E cada um desses atributos poderia ser decomposto: a) mistério: grandes
histórias; passado, presente e futuro; exploração de sonhos; mitos e ícones; inspiração;
b) sensualidade: audição; visão; olfato; tato; paladar; e c) intimidade: compromisso;
empatia; paixão (ROBERTS, 2005, p.77). Dessa forma, marcas cujo interesse fosse se
94 Original em inglês: Only here, stretching for high love and resting on high respect, is where deep
emotional connections are made. Remember only the customer can decide Lovemark status. Disponível
em: http://www.lovemarks.com/learn/about/. Acesso em: 20/10/2018. 95
Disponível em: http://www.lovemarks.com/learn/about/. Acesso em: 20/10/2018.
105
tornar uma “marca de amor” deveriam considerar, inicialmente, amor e respeito
enquanto princípios fundantes e, em um segundo momento, trabalhar nos elementos de
mistério, sensualidade e intimidade junto aos consumidores visando construir essa
espécie de camada extra de sentido capaz de vincular o público afetivamente de modo
duradouro.
Se retornarmos às estratégias de comunicação da Apple ao longo do tempo e
também à sua história, percebemos que muitos dos itens que compõem os grupos
apontados como atributos das lovemarks foram alcançados pelos esforços da empresa.
Em “mistério”, por exemplo, ressaltamos a intensa divulgação de dados da biografia de
Steve Jobs, fundador da Apple apontado como sinônimo de inovação, além das diversas
narrativas publicitárias construídas para divulgar por ângulos diferentes os mesmos
produtos. Em “sensualidade”, podemos apontar produtos e campanhas publicitárias que
se esmeraram na elaboração de um apelo sensorial aos produtos Apple, como os iMacs
coloridos ou mesmo a descrição do acabamento suave em anúncios dos iPhones. E em
“intimidade”, seria plausível sublinhar a empatia da companhia ao tentar atender
demandas dos consumidores como a criação da iTunes Store facilitando o consumo de
música digital e a paixão de Jobs, em nome da empresa, em suas entrevistas e textos ao
declarar com clareza seu envolvimento com a criação de novos produtos e com os
princípios da marca.
Ao realizar esse “teste” com grandes empresas, Roberts e seus colegas da
Saatchi&Saatchi listaram algumas marcas amadas: Amazon, Apple, CNN, Coca-Cola,
Disney, Google, Harley-Davidson, McDonald‟s, Nike, Toyota, dentre outras. Roberts
conclui, após esse experimento que as lovemarks “são as marcas carismáticas que as
pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você as reconhece
imediatamente” (ROBERTS, 2005, p.79).
Nesse sentido, Castro (2013, p.1) destaca o crescente investimento
mercadológico em experiências de marca e narrativas publicitárias que se utilizam de
apelos emocionais para transmitir mensagens coorporativas e, especialmente, para
envolver os consumidores de maneira a transformá-los em fãs do
produto/serviço/empresa anunciante.
Verifica-se a utilização de dinâmicas e lógicas do entretenimento por
parte da comunicação mercadológica, que cada vez mais se serve de
roteiros de forte apelo emocional para conquistar a simpatia do
público para o universo simbólico de marcas e corporações. Mais do
106
que vender produtos ou serviços, investe-se no engajamento afetivo do
consumidor (...); trabalha-se para que ele seja simultaneamente
interpelado e constituído como admirador, endossante e,
eventualmente, parceiro e porta-voz da marca junto a seus pares
(CASTRO, 2013, p.1).
E não seria difícil localizar, no contemporâneo, exemplos de consumidores fãs
e apoiadores de marcas e produtos. Eneus Trindade e Maria Angela Pavan (2008, p.1)
realizaram uma pesquisa sobre as motivações que levaram consumidores a tatuar
marcas em seus corpos. Os autores percebem que as marcas e seus anúncios
publicitários podem ter relevância na formação identitária de alguns consumidores:
“partimos do princípio que os filmes comerciais e a propaganda são produções da
cultura e que suas marcas são resíduos que passam a constituir uma memória individual
sobre as relações de consumo do sujeito social em suas vidas cotidianas” (TRINDADE;
PAVAN, 2008, p.1).
Em uma ação recente, a pizzaria Domino‟s realizou uma promoção na Rússia
prometendo cem pizzas gratuitas por ano, por cem anos, aos clientes que tatuassem a
marca da empresa em alguma parte visível do corpo. Lançada no fim de agosto e com
previsão de durar até o mês de outubro, a campanha da pizzaria foi cancelada em função
da grande quantidade de consumidores que aderiram à ideia. Mais de trezentas e
cinquenta pessoas tatuaram seus corpos em troca de pizza grátis (B9, 2018)96
.
Figura 37 – Tatuagens de clientes da pizzaria Domino’s.
Fonte: Folha de S.Paulo97
.
Mas, diferentemente da ação promocional da pizzaria, a pesquisa realizada por
Trindade e Pavan (2008) localizou consumidores motivados a tatuar marcas em seus
corpos voluntariamente, sem nenhum tipo de benefício em troca. Ficou evidente que os
96 Disponível em: https://www.b9.com.br/96439/dominos-se-arrepende-e-cancela-promocao-de-pizzas-
gratuitas-por-tatuagem/. Acesso em: 20/10/2018. 97
Disponível em: https://inteligenciademercado.blogfolha.uol.com.br/2018/09/13/dominos-da-100-anos-
de-pizza-gratis-a-quem-faz-tatuagem-com-logo-da-marca/. Acesso em: 20/10/2018.
107
indivíduos entrevistados construíram uma relação afetiva com tais empresas e com
aquilo que representam em suas vidas. Os autores destacam: “em todas as falas dos
entrevistados de suas imagens pelo corpo ficam as lembranças de um tempo vivido e
vivo, pois muitos ainda pensam em continuar a mapear seu corpo com suas histórias”
(TRINDADE; PAVAN, 2008, p.15). Memórias, boas lembranças de histórias vividas
caracterizam essa relação com os desenhos na pele.
Muitos silêncios aparecem durante suas falas, voltam para o tempo
passado, o tempo da infância (D.S.29 anos) o tempo da puberdade
(L.J.C 22 anos), o tempo da juventude (E.C. 37 anos) e todas as
percepções – sabores, sentimentos e sinestesias ficam nos vínculos de
afeto presentes no espaço do dizer e ouvir (TRINDADE; PAVAN,
2008, p.15).
Percebe-se, dessa maneira, a forte relação que as marcas podem exercer no
cotidiano dos sujeitos. Tomando a Apple como centro de nossa reflexão, entendemos, a
partir de Roberts (2005) que ela se enquadraria no conceito de lovemarks defendido
pelo autor por ter conquistado com o passar dos anos altos índices de amor e respeito,
tendo trabalhado constantemente diante dos atributos do mistério, da sensualidade e da
intimidade. Retomando as evoluções das marcas nas últimas décadas, com a
argumentação de Semprini (2006), é possível situar a criadora do iPhone tanto na
terceira fase, de apogeu e expansão das marcas, quanto na quarta fase, em que se
questiona a credibilidade das companhias.
É evidente que, em sua maioria e especialmente quanto se trata de ex-
funcionários da empresa ainda encantados ou amigos próximos, os biógrafos tendam a
endossar o perfil de liderança e inovação de Steve Jobs, inclusive ajudando a consolidá-
lo, e dando suporte às criações da Apple defendendo sua qualidade. Mesmo que
ponderem sobre sua personalidade tempestuosa, reconhecem seu empenho de gestão e
foco nos negócios. E pensam de modo semelhante a respeito da marca. É de se esperar
que, nas lógicas competitivas dos mercados atuais, os autores filiados aos concorrentes
da empresa da maçã possam tecer críticas mais duras ou mesmo questionar os altos
valores dos produtos Apple, apontados como exorbitantes se comparados aos
dispositivos equivalentes de outras companhias.
Dentre os consumidores também podemos visualizar essa dualidade,
característica marcante da quarta fase descrita por Semprini (2006), e a própria Apple se
utiliza dessa segmentação do público para atender às diferentes demandas e responder
108
às críticas. Em declaração recente sobre o valor dos últimos modelos do iPhone
anunciados, Tim Cook, atual CEO da Apple, explicou que a empresa investiu em
aparelhos com mais funções e consequentemente mais caros porque entende que existe
um público disposto a pagar para tê-los pois reconhece o valor das novas tecnologias
incorporadas aos smartphones e afirma precisar de tais recursos (COOK, 2018)98
Nós sempre pensamos que, se você fornecer muita inovação e muito
valor, há um segmento de pessoas que estão dispostos a pagar por
isso. Para nós, é um grupo grande o suficiente de pessoas e podemos
fazer um negócio razoável com isso. O papel do iPhone se tornou
muito maior na vida das pessoas. Queremos servir a todos.
Entendemos que existe uma ampla gama de produtos que os clientes
estão procurando e uma ampla gama de preços que as pessoas vão
pagar (COOK, 2018).
Ao pesquisarmos as motivações dos consumidores em adquirir produtos da
Apple, frequentemente listados como os mais caros do mercado99
, encontramos as
características do conceito de lovemarks (ROBERTS, 2005). Intitulados de
“Applemaníacos”, no Brasil, os consumidores fiéis da marca da maçã apontam seu
encantamento pela empresa, pelo fundador e, mais declaradamente, pelos produtos. Em
Opinião de um leitor: o que penso sobre um “Applemaníaco”, Leonardo Brito (2014),
auditor de sistemas e “Applemaníaco” declarado, expõe um pouco de sua experiência
com a marca, “quase um amor à primeira vista”100
.
Minha admiração pela Apple está estritamente relacionada ao fato de
ela pensar em detalhes que, até um certo tempo atrás, empresas
concorrentes não faziam ideia de que podiam fazer sentido. Design,
integração de hardware e software, pós-venda… nada disso faria
sentido se, ao desenvolver os produtos, não tivesse pensado em gente.
O mercado como um todo mostra: faz sucesso quem entende de
pessoas. Isso me faz tornar um admirador, neste caso, um
“Applemaníaco”. Se hoje a concorrência está tão boa quanto a Apple,
sem dúvida alguma isso foi obra de alguém que um dia pensou
diferente e fez sua história. Jobs, assim como muitos outros, inspira
pessoas. Esse é o segredo da religião Apple (BRITO, 2014).
98 Disponível em: https://www.tudocelular.com/mercado/noticias/n130788/tim-cook-comenta-precos-
iphones-estrategias.html. Acesso em: 20/10/2018. 99
Disponível em: https://www.techtudo.com.br/listas/2017/11/os-celulares-mais-caros-do-brasil-iphone-
x-lidera-ranking-de-2017.ghtml e https://www.gadgetsnow.com/Tonino-Lamborghini-88-Tauri-
5250/photolist/54281623.cms. Acesso em: 20/10/2018. 100
Disponível em: https://macmagazine.com.br/2014/11/23/opiniao-de-leitor-o-que-penso-sobre-ser-um-
applemaniaco/. Acesso em: 20/10/2018.
109
O depoimento de Brito, publicado no site Mac Magazine, um dentre os tantos
no país que se dedicam exclusivamente à cobertura de notícias e postagens a respeito da
Apple e seus produtos, como o AppleAddicted e o iPod School101
, se replica em outras
postagens que delineiam a percepção de fãs da marca atestando seu status de lovemarks
(ROBERTS, 2005).
Por outro lado, a quarta fase evolutiva das marcas destacada por Semprini
(2006), também pode ser localizada por intermédio das declarações raivosas de
consumidores de outras marcas ou ex-consumidores insatisfeitos da Apple. Na página
do Facebook Apple haters (Odiadores da Apple), localizamos uma postagem do final de
2017, período de lançamento dos modelos de iPhone 8, 8 Plus e X, em que são
comparados o smartphone Galaxy S6 da marca Samsung ao iPhone X.
Figura 38 – Postagem da página Apple haters no Facebook.
Fonte: Facebook
102.
101 Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,na-web-tem-ate-site-de-encontro-para-
applemaniacos-imp-,763834. Acesso em: 20/10/2018. 102
Disponível em:
https://www.facebook.com/apphaters/photos/rpp.246015535521228/1321734217949349/?type=3&thea
ter. Acesso em: 20/10/2018.
110
No texto, lemos no título: “Queridos usuários do iPhone X, bem-vindos a
2015”. Uma série de características técnicas é listada ao lado dos dois aparelhos
concorrentes e, abaixo das imagens, segue o texto irônico: “Aproveitem seus „novos‟
aparelhos” e, mais adiante, uma provocação: “Se tiverem problemas com os novos
recursos, peçam ajuda aos usuários de Android (sistema operacional usado em celulares
da Samsung). Nós temos essas coisas há anos”.
Fica explícito, com esse exemplo, o questionamento e a descrença nas marcas,
característica apontada por Semprini (2006) para a fase contemporânea na evolução das
marcas. Em tom de deboche, a postagem na página do Facebook dedicada aos que
dizem odiar a Apple, expõe de maneira didática as funções técnicas equivalentes e, em
boa parte, superiores do aparelho da Samsung em oposição ao iPhone. E, ainda assim,
com essa superioridade técnica comprovada, existem, em grande número, os amantes,
fãs e “maníacos” da Apple.
Percebemos, com esse subitem, ser de grande relevância o conceito de
lovemarks (ROBERTS, 2005) para o estudo da Apple, e também da investigação dos
cenários de oposição, especialmente por estarmos presenciando no contemporâneo uma
fase de ceticismo em relação às marcas (SEMPRINI, 2006). No próximo tópico
trataremos do processo de seleção do corpus de análise descrevendo suas etapas e
apontando a conclusão resultante no corpus final.
3.2 Seleção do corpus
Conforme mencionado anteriormente, o trabalho sobre o valor pedagógico da
publicidade tomou como recorte para investigação a marca Apple, e mais
especificamente anúncios do produto iPhone. A seleção dessa empresa se deu diante de
sua liderança no mercado103
de bens duráveis no setor tecnológico, de seu destaque em
inovação104
e ainda, a respeito do smartphone da marca, por se sobressair como centro
dos esforços comunicativos da Apple tendo em vista que as vendas do aparelho são
responsáveis por quase 70% de sua receita105
.
103 Informação disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/06/28/apple-
lidera-ranking-mais-valor-produzido.html. Acesso em: 20/10/2018. 104
Informação disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/01/24/as-50-
empresas-mais-inovadoras-do-mundo-em-2018.html. Acesso em: 20/10/2018. 105
Informação disponível em: http://link.estadao.com.br/noticias/empresas,apos-10-anos-apple-luta-para-
manter-forca-do-iphone,10000099093. Acesso em: 20/10/2018.
111
Consideramos ainda a relevância do smartphone na contemporaneidade ao
“expressar a radicalização da convergência digital, transformando-se em um „teletudo‟
para a gestão móvel e informacional do quotidiano”, como sintetiza Lemos (2005, p.7).
Deixando de lado sua função primeira de telefone, o aparelho se reinventa ao incorporar
diversos outros aplicativos e atividades, desde a câmera fotográfica ao localizador por
GPS. “O celular possibilita um contato permanente com o mundo. A ubiquidade, as
estruturas em rede e o contato social, motes da cibercultura, estão em plena prática com
o uso da telefonia celular mundial” (LEMOS, 2005, p.7). Acrescentamos ainda que, no
Brasil, de acordo com os dados da última pesquisa TIC Domicílios (2017), cujo objetivo
é aferir o “acesso e os usos da população em relação às tecnologias de informação e
comunicação”, o uso dos smartphones para acessar a internet já supera outros
dispositivos. Entre 2014 e 2017, o uso de celulares para atividades online cresceu mais
de 15%, enquanto o uso de computadores para essa finalidade registrou uma queda de
mais de 25% (TIC DOMICÍLIOS, 2017)106
.
Tendo resolvido o objeto de estudo, para selecionarmos anúncios relativos ao
iPhone fizemos uma busca inicial nos variados “locais” de diálogo de comunicação da
marca com o público descobrindo a existência de uma assinatura global intitulada
apenas “Apple” e outras segmentações desta em função do país específico de atuação
como, por exemplo, encontramos “Apple Brasil” como título de uma página no site
Facebook e em um canal no YouTube. Além desses endereços virtuais, localizamos
várias páginas não-oficiais107
relativas à empresa de autoria desconhecida. Diante dessas
descobertas, optamos por firmar nossa coleta de anúncios publicitários no acervo do
canal “Apple Brasil” no YouTube visando delimitar um pouco o público-alvo nacional
dos conteúdos.
Nesse canal os vídeos são postados em subcategorias em função do produto que
estão relacionados, como “iPhone” e “iPad”. Selecionamos, então, a subcategoria
“iPhone” e coletamos os anúncios postados durante o período de um ano. Esse intervalo
se deu entre maio de 2016 e maio de 2017. Esse critério de coleta e seleção nos pareceu
neutro e amplo visto que, caso optássemos por selecionar anúncios em sites de notícias
106 Disponível em: https://cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2017_coletiva_de_imprensa.pdf. Acesso
em: 20/10/2018. 107
É possível confirmar a oficialidade do perfil de uma marca em um site de rede social através do
símbolo azul ao lado do nome que garante ao público a real associação e administração daquele endereço
pela empresa intitulada.
112
ou em bancos de dados específicos o conjunto de anúncios poderia ser reduzido ou
tendencioso em função dos editoriais de tais veículos.
A primeira fase da coleta se deu pela catalogação dos vídeos, registrando a data
de postagem, o título do anúncio e endereço eletrônico, seguida do armazenamento em
arquivo pessoal dos conteúdos visando construir um acervo dessa pesquisa e evitar
futuras perdas diante de possíveis remoções dos materiais do site YouTube. Listamos,
dessa maneira, os quarenta e cinco comerciais coletados no quadro abaixo incluindo a
data de postagem e o título de cada peça.
Quadro 4 – Total de anúncios coletados.
QNT. DATA DE POSTAGEM TÍTULO DO ANÚNCIO
1 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Playlists do Apple Music
2 11/05/2016 Apple Music: Música, esta é a sua casa
3 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Playlists
4 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Watch: Músicas
5 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Connect
6 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Rádio
7 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Novo
8 11/05/2016 Vídeo-guia do Apple Music: Para você
9 11/05/2016 Criado com iPhone – Dia das mães
10 11/05/2016 iPhone 6S – Timer
11 11/05/2016 iPhone 6S – Cebolas
12 11/05/2016 iPhone 6S – Absurdamente poderoso
13 11/05/2016 iPhone 6S – 3D Touch
14 11/05/2016 iPhone 6S – Câmera
15 11/05/2016 Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch
16 11/05/2016 iPhone 6S – Só mudou uma coisa...
17 19/06/2016 Criado com iPhone – Futebol Arte
18 20/06/2016 Criado com iPhone por Craig J.
19 20/06/2016 Criado com iPhone por John L.
20 20/06/2016 Criado com iPhone por Mitchell H.
21 20/06/2016 Criado com iPhone por Nicolas D.
22 20/06/2016 Criado com iPhone por Polo S.
23 27/06/2016 Criado com iPhone por George B.
24 07/09/2016 iPhone 7 – Apresentamos o iPhone 7
25 07/09/2016 iPhone 7 – Design
26 07/09/2016 Apresentamos os Air Pods
27 07/09/2016 App Saúde: vídeo Visão Geral
28 07/09/2016 App Saúde: vídeo Sono
29 07/09/2016 Apple e a Saúde: Nutrição
30 07/09/2016 Apple e a Saúde: Atenção plena
31 07/09/2016 App Saúde: vídeo Atividade
32 11/11/2016 iPhone 7 – Balões
33 11/11/2016 iPhone 7 – Passeio matinal
113
34 11/11/2016 iPhone 7 – Meia-noite
35 07/12/2016 iPhone 7 – Mergulho
36 11/01/2017 iPhone 7 – Romeu e Julieta
37 31/01/2017 iPhone 7 + Airpods – Passeio
38 01/02/2017 iPhone 7 – Tira uma minha
39 14/02/2017 Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus
40 07/03/2017 Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7
41 07/03/2017 Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7
42 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple
43 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea – Apple
44 01/05/2017 iPhone 7 – Guerra de Stickers – Apple
45 08/05/2017 iPhone 7 Plus – A cidade – Apple
Fonte: Quadro elaborado pela autora.
Observando os vídeos dessa primeira listagem, notamos que, embora tivessem
sido postados na subcategoria direcionada aos vídeos sobre o iPhone, alguns conteúdos
não estavam diretamente divulgando o aparelho celular da marca, mas equipamentos
acessórios como os Airpods (fones de ouvido da marca), aplicativos como o App Saúde
e o serviço de streaming Apple Music. Descartamos, então, esses vídeos e chegamos a
uma nova listagem com apenas os comerciais que promoviam especificamente o
iPhone.
Quadro 5 – Recorte dos anúncios coletados.
QNT. DATA DE POSTAGEM TÍTULO DO ANÚNCIO
1 11/05/2016 Criado com iPhone – Dia das mães
2 11/05/2016 iPhone 6S – Timer
3 11/05/2016 iPhone 6S – Cebolas
4 11/05/2016 iPhone 6S – Absurdamente poderoso
5 11/05/2016 iPhone 6S – 3D Touch
6 11/05/2016 iPhone 6S – Câmera
7 11/05/2016 Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch
8 11/05/2016 iPhone 6S – Só mudou uma coisa...
9 19/06/2016 Criado com iPhone – Futebol Arte
10 20/06/2016 Criado com iPhone por Craig J.
11 20/06/2016 Criado com iPhone por John L.
12 20/06/2016 Criado com iPhone por Mitchell H.
13 20/06/2016 Criado com iPhone por Nicolas D.
14 20/06/2016 Criado com iPhone por Polo S.
15 27/06/2016 Criado com iPhone por George B.
16 07/09/2016 iPhone 7 – Apresentamos o iPhone 7
17 07/09/2016 iPhone 7 – Design
18 11/11/2016 iPhone 7 – Balões
19 11/11/2016 iPhone 7 – Passeio matinal
20 11/11/2016 iPhone 7 – Meia-noite
114
21 07/12/2016 iPhone 7 – Mergulho
22 11/01/2017 iPhone 7 – Romeu e Julieta
23 01/02/2017 iPhone 7 – Tira uma minha
24 14/02/2017 Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus
25 07/03/2017 Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7
26 07/03/2017 Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7
27 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple
28 27/03/2017 Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea – Apple
29 01/05/2017 iPhone 7 – Guerra de Stickers – Apple
30 08/05/2017 iPhone 7 Plus – A cidade – Apple
Fonte: Quadro elaborado pela autora.
No próximo item, detalharemos a fundamentação teórica que norteou a
construção do protocolo de análise em duas etapas – descritiva e interpretativa –, que
tomou esses trinta vídeos como corpus inicial. Em seguida, ressaltaremos os aspectos
observados nos anúncios na primeira etapa, resultando na redução do corpus. Por fim,
explicaremos a estrutura da segunda etapa de análise dos vídeos com base nos objetivos
da pesquisa cujo intuito principal é sublinhar os aspectos pedagógicos articulados nos
conteúdos publicitários.
3.3 Protocolo de análise
Inspirados em referências teóricas advindas dos estudos cinematográficos e da
análise das narrativas, entendemos, a partir de Jacques Aumont e Michel Marie (2004,
p.15), que “não existe, apesar do que por vezes se diz, um método universal de análise
de filmes”. De acordo com os autores, o pesquisador ou analista possuiria uma “vocação
para se tornar teórico” e, assim sendo, estaria livre para propor múltiplas combinações
de procedimentos de descrição, análise e interpretação de conteúdos audiovisuais. A
partir dos argumentos de Roland Barthes (2011, p.21), compreendemos que ao
estudarmos as estruturas das narrativas, invariavelmente as análises devem iniciar por
um “modelo hipotético de descrição” e avançar “em seguida, pouco a pouco, a partir
deste modelo, em direção às espécies”. Ou seja, as análises começariam por um
“procedimento dedutivo” e caminhariam para uma etapa mais avançada de
classificação.
Apropriando as referências e métodos acima mencionados, com as devidas
ressalvas, construímos o protocolo de análise dos anúncios publicitários selecionados
em duas fases – uma descritiva e outra interpretativa – para dar conta de aspectos
115
relativos tanto à forma quanto ao conteúdo dos filmes que compõem o material
coletado.
3.3.1 Fase 1 – Sinopses
Inicialmente, descrevemos os anúncios de forma sintética em diálogo com as
ferramentas do roteiro fílmico caracterizadas por David Howard e Edward Mabley
(2011) e com os argumentos de Thiago Barreto (2004) sobre as etapas tradicionais dos
anúncios publicitários audiovisuais. Para iniciar essa fase, intitulada de Sinopses,
selecionamos essas duas obras tendo em vista a necessidade de compreender os
comerciais considerando elementos que figuram na linguagem do audiovisual, mais
frequentemente estudados no cinema e na televisão e, também, de ancorar essa
investigação nos preceitos da criação fílmica de publicidade mais especificamente.
Contextualizaremos a seguir as duas referências elencadas.
Howard e Mabley (2011), a partir dos estudos de Frank Daniel, elencam vinte
elementos componentes da trama audiovisual. Explicaremos brevemente cada um deles:
1) Protagonista e objetivo: apresenta-se o personagem principal e a sua busca
dentro da história, uma necessidade, um desejo, uma meta a ser atingida.
2) Conflito: o conflito é a própria alavanca da história, aquilo que a impulsiona.
3) Obstáculos: são as dificuldades que surgem na trama e o protagonista precisará
enfrentar.
4) Premissa e abertura: a premissa inclui os antecedentes do enredo e a abertura é o
momento em que o narrador ou o protagonista decidiram dar início à história.
5) Tensão principal, culminância e resolução: a tensão principal se refere ao
questionamento que fazemos constantemente ao assistir uma sequência de cenas
e que, com o desenrolar do roteiro, pode mudar. A culminância pode ser
entendida como o ponto alto ou baixo do enredo, e a resolução se dá quando a
tensão é resolvida.
6) Tema: é descrito como a perspectiva do autor sobre determinado conteúdo.
7) Unidade: refere-se ao aspecto de “inteireza” de uma história, uma unidade de
ação situa o público no entendimento de uma narrativa.
8) Exposição: é o momento em que fatos que não ficaram evidentes na tela são
trazidos para conhecimento do público
9) Caracterização: composição física e de personalidade dos personagens.
116
10) Desenvolvimento da história: ações que impulsionam o protagonista em direção
ao seu objetivo.
11) Ironia dramática: ocorre quando o espectador tem ciência de uma informação de
que algum dos personagens no filme não tem.
12) Preparação e consequência: a preparação acontece quando personagem e público
se preparam para uma cena que virá, como uma guerra, ou um jogo. A
consequência, após essa cena, é o momento em que personagem e público
podem absorver o que acabou de ocorrer.
13) Pista e recompensa: a pista é de fato uma dica, uma indicação de algo que pode a
vir acontecer na história ou uma informação que o espectador deve guardar para
um momento posterior. A recompensa é esse momento em que a pista é utilizada
e o espectador percebe que a história se unifica.
14) Elementos do futuro e anúncio: os elementos são os temores dos personagens
diante de algo que possa acontecer e o anúncio é uma indicação de alguma
situação que poderia vir a acontecer. Ambos impulsionam o espectador a pensar
no futuro da história.
15) O resumo e o resumo escalonado: síntese simples da história e uma versão mais
desenvolvida, mais próxima de um roteiro.
16) Plausibilidade: aspecto de credibilidade das cenas dentro do contexto criado.
17) Ação e atividade: a ação ocorre quando há um conflito se desenrolando em cena.
Pode acontecer de visualizarmos muita atividade, mas nenhuma ação dramática.
18) Diálogo: trabalha na caracterização dos personagens e no intuito de empurrar o
desenvolvimento da história.
19) Elementos visuais: refere-se àquilo que o público vê na tela e ao modo como vê.
20) Cenas dramáticas: partes que constituem o roteiro e mostram um aspecto do
conflito maior.
Juntamente com essa perspectiva, verificamos de que modo se estruturam nos
anúncios as etapas tradicionais do filme publicitário a partir dos estudos de Barreto
(2004). Para o autor, a estrutura do filme publicitário tradicional pode ser dividida em
três etapas (BARRETO, 2004, p.55):
1) Exposição do problema: nesse primeiro momento ocorre a apresentação e o
desenvolvimento da história. São expostos os personagens e o conflito central da
trama. Essa situação-problema é explicitada no intuito de estabelecer
117
identificação com o público. O cenário, o figurino e a interpretação dos atores
irão criar a atmosfera dramática. O espectador se envolve na história e imagina
seu possível desfecho;
2) Clímax: o segundo momento é o ponto de virada que o personagem encontrou
para encarar o problema. É nessa etapa que o publicitário pode demonstrar toda
sua criatividade visto que o público cria uma expectativa, e já aguarda uma
surpresa, uma ação inesperada. Medo, humor, drama ou outro recurso pode ser
utilizado nesse ponto de clímax. E esse momento deverá receber, portanto, uma
devida valorização dentro da história;
3) Resolução: o último momento do roteiro é a conclusão da história, geralmente
associado ao produto anunciado. Nesse trecho são destacadas as características
da marca de modo articulado à solução do problema que foi narrado. É nesse
desfecho que percebemos a “voz da empresa”.
Barreto (2004) explica ainda que não necessariamente as etapas acontecem
sempre nessa ordem exposta – exposição, clímax e resolução – e é possível também que
visualizemos o produto ao longo de toda a história. Variações dessa estrutura inicial são
comuns. Entretanto, ao se optar por outra sequência dos fatos perde-se o “fator
surpresa” causado pelo ponto de virada em que o produto pode se revelar como solução
do conflito.
Diante dos argumentos e elementos pontuados nas duas obras que selecionamos
como aporte teórico, percebemos a sobreposição de alguns aspectos. No primeiro caso,
são listados elementos de ordem técnica e também no que tange ao tema e percurso
desenvolvido em cada história. Já no segundo aporte, vemos esses aspectos de forma
mais sintética e também em articulação ao papel desempenhado pelo produto/marca
anunciante. Reiteramos, assim, a relevância de mantermos os dois referenciais teóricos
como inspiração para a composição de nossas Sinopses no intuito de observar tanto as
características técnicas dos vídeos quanto os aspectos que dizem respeito ao roteiro e ao
modelo de construção da narrativa publicitária.
Reforçamos que, nesse momento de descrição breve, nosso objetivo não era nos
valer desses elementos para preencher “lacunas” como se formassem uma espécie de
questionário, mas usá-los como guia para a redação de um texto sintético que abarque
um pouco da dimensão técnica que circunscreve a linguagem fílmica e também um
pouco da seara publicitária destacando o papel do produto dentro das narrativas.
118
Após realizarmos as Sinopses dos trinta vídeos do corpus, inseridas no Apêndice
desse trabalho, percebemos que muitos deles se utilizam de estratégias semelhantes
sendo possível agrupá-los em três grandes categorias abaixo intituladas e descritas:
1) Anúncios Conceituais: vídeos em que temáticas específicas são propostas e não
há uma divulgação clara do produto ou de alguma característica técnica do
aparelho;
2) Anúncios Tutoriais: vídeos que promovem didaticamente o smartphone e seus
aspectos técnicos esclarecendo para que servem as funções divulgadas, como
usá-las e quais são os resultados obtidos;
3) Anúncios de Entretenimento: vídeos que divulgam o produto e seus recursos de
modo sutil, pois o objetivo evidente da marca é a transmissão de uma
mensagem e/ou a defesa de um argumento por intermédio de narrativas lúdicas
que entretêm o público.
Dos trinta vídeos, entendemos que onze se adequam à categoria de comerciais
Conceituais, nove pertencem à categoria de vídeos Tutoriais, e dez formam o grupo de
anúncios de Entretenimento. Dessa maneira, realizamos um novo recorte no corpus
elegendo, por critério de diversidade temática, dois vídeos por categoria para compor o
conjunto de anúncios que seguirão para as análises. Sintetizamos, para fins didáticos,
todo o processo de seleção do corpus no diagrama abaixo:
Figura 39 – Diagrama do processo de seleção do corpus.
Fonte: concepção da autora.
119
O corpus final somou um total de seis vídeos listados no quadro a seguir:
Quadro 6 – Corpus final.
VÍDEOS SELECIONADOS POR CATEGORIA
CONCEITUAL
1. Criado com iPhone – Futebol-arte
2. Meu Bloco na Rua – Criado com
iPhone 7 Plus
TUTORIAL
3. iPhone 7 – Design
4. Modo Retrato + iPhone 7 Plus –
Alma gêmea
ENTRETENIMENTO
5. iPhone 6S – Cebolas
6. iPhone 7 – Balões
Fonte: quadro elaborado pela autora.
Com os seis vídeos selecionados, avançamos para um tratamento das Sinopses
em que aprofundamos a coleta e descrição de informações sobre os anúncios, bem como
identificamos a estratégia criativa utilizada em cada narrativa tomando como princípio
teórico o estudo de Carrascoza (2014), anteriormente tratado, sobre o viés apolínio e o
viés dionisíaco. Para o autor, no padrão apolíneo de persuasão são utilizados
argumentos formais racionais no intuito de convencer o público por meio da lógica
utilizando geralmente estruturas dissertativas. Já o viés persuasivo dionisíaco toma
como pressuposto de argumentação a esfera das emoções se valendo dos formatos
narrativos (CARRASCOZA, 2014, p.14).
Essa caracterização tem como objetivo, para o nosso trabalho, ampliar a lente
de observação que se aproxima da instância da produção publicitária, cuja conclusão, ao
120
final de todas as Reflexões, poderá nos gerar uma melhor compreensão sobre os
modelos estratégicos escolhidos considerando as categorias que vislumbramos no
conjunto maior dos trinta vídeos: Conceitual, Tutorial e Entretenimento. Perceberemos,
nesse momento, as dinâmicas criativas que se sobressaem em cada categoria entendendo
os argumentos articulados em cada vídeo.
3.3.2 Fase 2 – Reflexões
Após a realização das Sinopses e do aprofundamento feito aos seis vídeos que
compõem o corpus final, faremos uma reflexão crítica sobre cada anúncio. Nesse
procedimento, de cunho mais interpretativo e menos “dedutivo”, como indicou Barthes
(2011, p.21), observaremos três eixos distintos articulados nas narrativas publicitárias:
a) De que maneira cada mensagem comunicacional convoca o espectador para o
consumo?
b) Como o coaching midiático se consolida nos anúncios?
c) De que forma os anúncios exploram o valor pedagógico?
Os eixos apontados, em formato de questões, foram construídos a partir dos
referenciais teóricos trabalhados no primeiro capítulo e que retomamos brevemente
agora para explicitar nossa abordagem de investigação nessa fase das análises.
Entendemos a convocação comunicacional para o consumo, a partir de Prado
(2013, p.40), como um convite ao consumo, uma forma de incitamento ao público para
que este participe e dê resposta às mensagens propostas. Buscaremos perceber, portanto,
de que maneira os anúncios apelam para o engajamento do espectador como
consumidor. Que argumentos são utilizados para construir essa convocação? Qual
temática ancora esse convite? O que se espera como feedback a esse apelo?
O coaching midiático, conforme explicou Castro (2016, p.7), se refere aos
conteúdos comunicacionais que promovem modos de ser e estilos de vida associados ao
consumo. Nesse sentido, nossas Reflexões, visarão compreender de que forma os
anúncios divulgam, ainda que discretamente, estilos de vida e modos de ser fundados
em hábitos de consumo dos produtos, funcionalidades e outros atributos da marca. Que
estilo de vida é promovido no vídeo? Como são e como se comportam essas pessoas?
Quais valores são evidenciados na construção desse tipo ideal?
E, por fim, pretendemos investigar de que maneira o valor pedagógico da
publicidade é trabalhado nos anúncios. Como esclarecemos anteriormente, a
121
publicidade tem a capacidade de difundir conhecimento em seus conteúdos, promover
transformações sociais e propagar condutas de vida atreladas às marcas anunciantes.
Dessa forma, buscaremos observar que tipo de conhecimento é divulgado por cada
anúncio. Qual é mensagem defendida pela marca? Esse conteúdo tenta promover uma
transformação social ou firmar um posicionamento político?
No próximo capítulo traremos as análises dos seis vídeos, renumerados de um
a seis após o recorte final do corpus, e as conclusões parciais obtidas após a realização
desse protocolo composto pelas Sinopses e Reflexões.
122
4. ANÁLISE EMPÍRICA
Com o objetivo de observar mais de perto de que maneira o valor pedagógico
da publicidade é articulado nos anúncios que compõem o corpus do trabalho,
procedemos às análises de cada campanha seguindo o roteiro descrito na metodologia.
Iniciamos com as Sinopses visando descrever os vídeos e reunir informações relevantes
para sua compreensão, e, conjuntamente, realizamos as Reflexões visando responder as
questões pontuadas sobre a convocação do público para o consumo, o coaching
midiático e o valor pedagógico da publicidade. Ao final das análises, discutimos em
Apontamentos sobre as análises, as recorrências encontradas e sintetizamos
graficamente a estrutura conceitual e o esquema analítico-reflexivo do valor pedagógico
da publicidade explicitando seus pilares e suportes teóricos, respectivamente.
4.1 Anúncio 1 – Criado com iPhone – Futebol-Arte
Seguindo o formato colaborativo de produção em que usuários do aparelho
enviam seus cliques para a marca, esse anúncio apresenta imagens de ângulos distintos
de estádios de futebol pelo mundo e também de torcidas e atletas de times profissionais
e amadores.
Figura 40 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário108
.
Dominado pelo viés dionisíaco, descrito por Carrascoza (2014), o comercial é
embebido de emoção e de certo lirismo na narrativa construída pela sequência de
materiais enviados pelos consumidores da marca. Expondo momentos de alegria, de
108 Anúncio Criado com iPhone – Futebol-arte (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/NZ8CIpfALio. Acesso em: 20/10/2018.
123
tristeza e de contemplação, essa peça que qualifica o futebol como arte tenta trazer para
o público todas as sensações que o esporte envolve, em especial o sentimento de paixão
dos torcedores por seus respectivos times.
Abaixo das imagens e pequenos vídeos vemos o registro da autoria de cada
usuário. Ao som da música “Wings” (Little Simz, 2015), o roteiro de trinta segundos
expõe grupos de meninos e meninas jogando futebol, técnicos à beira do gramado,
torcidas em coro e também crianças em pose com a bola. Como uma homenagem ao
esporte mundialmente conhecido, a trilha defende o futebol como história, luta, fé e voz
articulando o pensamento sobre esses outros eixos que estão entrelaçados ao esporte e
ampliam sua dimensão sociocultural. Não há descrição ou menção às características
técnicas do aparelho e também não o vemos no anúncio. O vídeo se encerra com o
letreiro “Futebol-arte. Criado com iPhone” e a assinatura da empresa representada pelo
logotipo. Percebemos, com essa narrativa fundada no viés dionisíaco, que o anunciante
optou por dar maior atenção ao conteúdo afetivo que as imagens carregam reunindo
materiais com ângulos diversos do futebol no intuito de abarcar tanto sua pequenez do
jogo de rua quanto sua forte representatividade no imaginário social. Com essa escolha
estratégica, o anúncio deixa em segundo plano a exposição das questões tecnológicas e
a própria figura do smartphone.
Diante do exposto por Prado (2013), a respeito da convocação midiática,
entendemos que nesse anúncio o consumidor pode ser convocado a partir de duas
instâncias principais. Primeiramente, destacamos que o formato do vídeo segue o
padrão de outras campanhas da marca em que uma seleção de imagens feitas por
usuários do smartphone compõe a narrativa. Desse modo, como vemos abaixo de cada
uma das imagens o nome de quem registrou e enviou os materiais, o consumidor
poderia se sentir convidado à participação e colaboração em campanhas futuras. O
sentimento de proximidade em relação à empresa e de pertencimento ao grupo de
pessoas que partilham daquele produto e, consequentemente, poderiam usufruir das
características de qualidade fotográfica que implicitamente são sublinhadas na peça
publicitária, reforçam a proposta de criação coletiva da campanha.
Em segundo lugar, o vídeo se utiliza da temática do futebol para advogá-lo
como um esporte mundial, irrestrito à idade, gênero ou classe social. A empresa
defende, dessa forma, a potência desse esporte enquanto elemento de comunhão entre
comunidades distintas. A convocação, nessa instância, poderia estar localizada no
124
envolvimento e na sensibilização do público ao futebol e aos contextos que ele circula,
como sublinha a letra da música utilizada. Embora não haja um texto imperativo de
convite à prática do esporte, cujo tom seria característico da linguagem publicitária, a
letra da música que compõe a trilha sonora do anúncio executa essa função no sentido
de enfatizar a complexidade e amplitude da vivência do futebol.
This is our story, this is our fate
This is our kingdom, this is our place
This is our freedom, cut off them chains
This is our struggle, this is our pain
This is our love, this is our trust
This is our daughters, this is our sons
Give me back my wings, yeah
Oh, so this is our message, this is our faith
This is our voice, this is our names
This is our win, this is our fail
This is our story, this is our tale, our tale (LITTLE SIMZ, 2015)109
.
Acompanhando o ritmo da música, as imagens vão surgindo em sincronia com
os trechos da letra no intuito de acelerar e intensificar a emoção da narrativa. Em “This
is our daughters, this is our sons”, o vídeo exibe tanto meninas quanto meninos
jogando, evidenciando que o futebol pode ser democrático, praticado por todos. Quando
ouvimos “This is our voice”, vemos a imagem da torcida com sinalizadores para o alto
em uma névoa vermelha vibrando sua paixão pelo time nas arquibancadas. E no
momento em que a letra afirma ao final do anúncio “This is our story, this is our tale”,
percebemos a silhueta do garoto diante da imensidão do estádio; um contraste entre a
grandeza desse esporte e a particularidade dos pequenos torcedores a acumular
memórias.
O coaching midiático, expressão cunhada por Castro (2016), poderia ser
apontado nessa campanha na promoção do iPhone como o aparelho adequado para
melhor registrar os grandes momentos de emoção que o futebol nos proporciona. Além
da suposta capacidade técnica do smartphone, destacada implicitamente no anúncio, o
coaching midiático se configura também na construção de um padrão estético dos
registros fotográficos. Imagens em preto e branco, uso do contraste entre luz e sombra,
109 Tradução livre: Esta é a nossa história, este é o nosso destino. Este é o nosso reino, este é o nosso
lugar. Esta é a nossa liberdade, cortar as correntes. Esta é a nossa luta, esta é a nossa dor. Este é o nosso
amor, esta é a nossa crença. Estas são nossas filhas, estes são nossos filhos. Devolva-me minhas asas.
Então essa é a nossa mensagem, esta é a nossa fé. Esta é a nossa voz, estes são nossos nomes. Esta é a
nossa vitória, esta é a nossa derrota. Esta é a nossa história, este é o nosso conto, nosso conto.
125
enquadramento dos elementos nas imagens e tom vívido das fotografias coloridas são
alguns exemplos das características visuais de estilo que são enaltecidas pela campanha
e “ensinadas” como parte do modo “desejável” ou “adequado” de fazer “bom uso” das
funcionalidades do equipamento.
Figuras 41, 42, 43 e 44 – Cenas do anúncio Criado com iPhone – Futebol-Arte.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
O valor pedagógico da publicidade, aqui defendido como a capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de
vida associados aos produtos e marcas, pode ser sublinhado tanto no que tange ao
enaltecimento técnico do aparelho da Apple, como um equipamento de grande
qualidade fotográfica, quanto ao aspecto social construído pela campanha ao defender o
futebol como um esporte inclusivo e formador (de bons cidadãos). A seleção de
materiais para esse comercial imprimiu em seu resultado final o tom emotivo de uma
mensagem de temática universal que promove de maneira sutil uma qualidade técnica
do aparelho e estabelece um enquadramento estético a ser idealizado pelo público como
a melhor forma de consumir e registrar essas experiências esportivas. O valor
126
pedagógico de informação e conhecimento, portanto, foi explorado com suavidade
diante da “contrapartida social” mais densamente trabalhada a partir das imagens que
evocam distintas e fortes representações do futebol e de todos os laços que se constroem
ao seu entorno.
4.2 Anúncio 2 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus
Figura 45 – Cena do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário110
.
Em clima de Carnaval, esse anúncio de um minuto e meio editado no estilo
“stop motion”, técnica que usa a disposição de muitas fotografias em sequência para
gerar efeito de movimento contínuo, promove o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo
de câmera do smartphone da Apple. Com a trilha “Eu quero é botar meu bloco na rua”
(Baiana System e Yzalú, 2017), o comercial mostra diversos foliões fantasiados em uma
ruela que poderia ser associada às ruas de Olinda, cidade pernambucana com forte
tradição dos festejos de Momo, ou a outras cidades brasileiras cujos bairros ainda
preservam a arquitetura antiga dos casarios e sobrados coloniais. Passistas de frevo,
baianas e mascarados “dançam” nessa rua. Algumas celebridades nacionais figuram no
vídeo como a atriz Leandra Leal, a blogueira Thaynara OG, e a rapper Yzalú. Além das
imagens nesse vilarejo, mascarados aparecem dançando em um estúdio e outros
personagens figuram na luz negra destacando suas pinturas em neon vibrante. Sob os
paralelepípedos, passos de dança são focados. O anúncio se encerra com o salto de uma
110 Anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k. Acesso em: 20/10/2018.
127
passista e uma chuva de confetes na rua enfeitada. Vemos, por fim, o letreiro “Criado
com iPhone 7 Plus” e o logotipo da marca.
Visualizando novamente o comercial é possível perceber alguns detalhes
cuidadosamente inseridos no roteiro. Nos primeiros segundos do vídeo a câmera destaca
uma placa de madeira com o seguinte texto: “Na multidão do Carnaval todo mundo é
único”. Com esse destaque, podemos perceber o interesse da marca em valorizar o
festejo de Momo como um evento democrático e inclusivo, em que cada folião tem seu
espaço e particularidade. E essa premissa acompanha todo o anúncio que enfatiza a
diversidade do Carnaval. Fortemente apoiado no viés dionisíaco de persuasão analisado
por Carrascoza (2014), o comercial da Apple elege elementos da cultura nacional para
construir sua mensagem em formato narrativo e promover a identificação dos foliões
com suas memórias carnavalescas. Com alegria e uma fotografia bastante colorida, os
personagens exibem suas fantasias, dançam e se divertem ao som de uma marchinha
antiga (Sérgio Sampaio, 1973), regravada com uma batida mais acelerada e animada.
Há quem diga que eu dormi de touca
Que eu perdi a boca, que eu fugi da briga
Que eu caí do galho e que não vi saída
Que eu morri de medo quando o pau quebrou
Há quem diga que eu não sei de nada
Que eu não sou de nada e não peço desculpas
Que eu não tenho culpa, mas que eu dei bobeira
E que Durango Kid quase me pegou
Eu quero é botar meu bloco na rua
Brincar, botar pra gemer
Eu quero é botar meu bloco na rua
Gingar pra dar e vender (SÉRGIO SAMPAIO, 1973).
Entendemos, a partir dos argumentos sobre a convocação midiática (PRADO,
2013), que o público pode ser convocado a participar da festa e entrar na dança dos
foliões, mas também, de modo mais sutil, está sendo convidado a experimentar o
recurso do “Modo Retrato” divulgado pela peça publicitária. Em um primeiro momento,
o consumidor se depara com elementos da cultura brasileira, personagens frequentes nas
festas de Carnaval como a baiana e a passista de frevo. A rua decorada, as casas antigas
coloridas e os passos de dança compõem a exaltação ao festejo de Momo promovida no
anúncio. A convocação midiática, portanto, pode ser ancorada nessa valorização da
nossa cultura que, impulsionada pelos versos da música, como no refrão “Eu quero é
botar meu bloco na rua, brincar, botar pra gemer”, chama os consumidores para a folia.
128
Em outro ângulo, sem tanta ênfase, o comercial convoca o público a registrar
os momentos de festa e emoção com a função de “Modo Retrato” da câmera do iPhone.
Embora não ocorra nenhuma menção ao recurso, nem mesmo o letreiro final exiba,
como em outros anúncios, a descrição da função técnica ali utilizada, é plausível que os
consumidores notem que se tratam de imagens paradas, com nitidez no objeto
selecionado e cenários de fundo difusos, a compor um vídeo e não de uma captura em
movimento. Em alguns momentos do vídeo essas fotos ficam pausadas por mais tempo,
possivelmente sublinhando esse aspecto da composição que soma o “Modo Retrato”
com o “stop motion”.
Essa construção com as imagens que focalizam o objeto selecionado e
embaçam o fundo e a edição sequenciada, resulta em um tipo de fotografia bastante
utilizada atualmente imprimindo na peça uma estética contemporânea com referências
vistas em outros produtos midiáticos, como o videoclipe e os desenhos animados.
Entendemos que a proposta estética amarra o coaching midiático (CASTRO, 2016)
consolidado nesse comercial. Embora não delineie enfaticamente o consumo do recurso
“Modo Retrato”, o vídeo defende o padrão estético ali construído, enquanto promove,
ainda a ideia de que o celular deve ser usado para registrar e, desejadamente,
compartilhar cenas da vida dos usuários. Vemos as cores vibrantes e a alternância entre
imagens de detalhes e de grandes planos, como as fotografias mais afastadas captando a
rua e os casarios. Notamos também o uso do contraste entre luz e sombra, com o
revezamento entre fotos na rua ensolarada e imagens no estúdio mais escuro com as
pinturas e objetos em neon. Esses aspectos reunidos culminam em um modelo estético
de fotografia a ser tomado como adequado para os usuários do iPhone.
Figuras 46, 47 e 48 – Cenas do anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus.
129
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
Já o valor pedagógico da publicidade, aqui caracterizado pela capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais e propagar condutas e estilos
de vida associados aos produtos e marcas, pode ser percebido especialmente no
enaltecimento da cultura nacional representada pela manifestação aglutinadora que é o
Carnaval. Com esse vídeo colorido e animado, a marca tem o intuito de sensibilizar o
consumidor aos diversos elementos tradicionais da cultura nacional e também de situar
esse festejo nas vivências contemporâneas com a inclusão de características modernas
como a batida do rap, as cores neon e os passos de dança advindos de outras práticas
que não o frevo e o samba, ritmos mais frequentes nas comemorações de Momo. O
comercial defende e promove, mais do que seu produto, a vivência da beleza e alegria
do Carnaval em sua diversidade e singularidade.
4.3 Anúncio 3 – iPhone 7 – Design
Em dois minutos e vinte segundos, esse comercial promove o design da nova
versão do smartphone da Apple. Com a locução de Jony Ive, diretor de design da Apple,
o vídeo descreve a elaboração delicada de cada uma das partes do aparelho, como a
estrutura externa, a câmera e a incorporação quase imperceptível da antena. A unidade e
a eficiência do design do iPhone são bem realçadas. Exibindo máquinas de polimento
do telefone, o anúncio esclarece como são removidas as imperfeições da estrutura
resultando nas superfícies lisas e espelhadas que chegam ao consumidor. O processo de
anodização, inserção de uma camada protetora de óxido no aparelho, também é
esclarecido e exposto nas imagens. O comercial se encerra com a defesa do iPhone 7
como a representação singular e mais desenvolvida do design original do smartphone. O
logotipo da maçã finaliza o vídeo.
130
Figura 49 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário111
.
O anúncio descreve, portanto, algumas das etapas de produção do aparelho
celular da marca optando por uma estratégia persuasiva apolínea cuja força se encontra
no vetor lógico-formal (CARRASCOZA, 2014). Enumerando razões pelas quais esse
modelo é o mais desenvolvido até o momento pela empresa, a locução defende de
maneira racional e objetiva porque as características de criação do smartphone são
importantes para a usabilidade do consumidor final.
Nesse sentido, diante das contribuições de Prado (2013), sobre a convocação
midiática, entendemos que o consumidor é convidado a entender com que propósito
cada uma das etapas mencionadas ocorre e a crer nas alegações de perícia e qualidade
durante cada etapa desse processo de produção. O locutor descreve, com um tom
crescente, como os polimentos e revestimentos se somam para resultar no melhor
trabalho de design feito pela marca. O público é convocado, portanto, a perceber a
relevância das etapas de produção compreendendo melhor como as partes do aparelho
se conectam e como foram pensadas da maneira considerada mais adequada. A partir
desse entendimento, e com o reforço do texto enaltecedor do comercial, o consumidor
poderá admirar a marca por ser uma empresa comprometida com a inovação e o
aperfeiçoamento dos produtos, como argumentado na campanha. Abaixo, reproduzimos
o texto:
Nós criamos um produto que é a evolução mais clara do nosso design
original. Um corpo de alumínio e uma lâmina de vidro moldado
unidos em uma estrutura singular. Uma forma composta por poucas
111 Anúncio Design (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74. Acesso em: 20/10/2018.
131
partes, projetadas com extrema precisão. Nossa obsessão é sempre
simplificar e melhorar. De esculpir a caixa da câmera diretamente no
corpo de alumínio a integrar a antena em meio à estrutura,
essencialmente fazendo com que ela desapareça. Cada
aperfeiçoamento serve para trazer unidade absoluta e eficiência ao
design. Para chegar a uma forma realmente ininterrupta, nós
desenvolvemos um processo novo, para alcançar nosso acabamento
preto brilhante. Tudo começa com o polimento rotativo 3D. Um
composto especializado percorre as intrincadas formas da estrutura
para remover imperfeições e estabelecer continuidade entre os
materiais, produzindo uma superfície perfeitamente lisa e espelhada.
A estrutura passa então por um processo de anodização, que cria uma
camada de óxido protetora. O corante com um único componente é
absorvido por um efeito capilar que garante saturação máxima e ao
mesmo tempo se torna parte da própria superfície. Por fim, um banho
de partículas de ferro ultramagnetizadas é realizado para polir a
camada anodizada e fornecer um novo nível de brilho. Quando
completo, o iPhone 7 se torna a mais única e mais evoluída
representação do seu design (LEW‟LARA/TBWA, 2016).
O vídeo defende o produto, e consequentemente a empresa, como a melhor
versão do seu tipo porque em todos os aspectos listados na produção se trabalhou para
superar os modelos anteriores otimizando o acabamento e entregando mais benefícios
para o consumidor. Identificamos, dessa forma, a consolidação do coaching midiático
(CASTRO, 2016), no texto e no tom da mensagem publicitária que advoga a favor da
Apple enquanto uma empresa bem-sucedida em sua constante renovação e
aprimoramento. Com base nesse comercial, devemos concluir que a marca otimiza seus
produtos pensando no consumidor e em sua usabilidade diária buscando
incessantemente lhe oferecer melhores produtos.
Figuras 50, 51, 52 e 53 – Cenas do anúncio iPhone 7 – Design.
132
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
O valor pedagógico da publicidade, aqui conceituado pela capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais e propagar condutas e estilos
de vida associados aos produtos e marcas, pode ser sublinhado na exposição de algumas
das etapas de construção de um aparelho celular, possibilitando uma visão, ainda que
parcial, do processo interno desse setor industrial que cresce em larga escala. Além
dessa perspectiva, da introdução de um novo conteúdo, os processos técnicos são
descritos utilizando a linguagem especializada da área, o que amplia o repertório do
público a respeito desse campo. Em outra vertente de observação, o anúncio
potencializa o trabalho da marca como especialista no design de aparelhos celulares,
ressaltando aos consumidores o entendimento desse diferencial do apuro formal como
uma característica fundante da Apple. O valor pedagógico da publicidade nesse
comercial se circunscreve, portanto, no tocante à caracterização técnica do processo de
produção do aparelho celular e também na argumentação em prol da marca como
autoridade em inovação, sofisticação e design.
4.4 Anúncio 4 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea
Em apenas quinze segundos, esse comercial promove a função “Modo Retrato”
do aplicativo de câmera na versão 7 Plus do smartphone da Apple. Exibindo um
aparelho em uso, o anúncio alterna duas imagens para realçar a diferença da captura
com o “Modo Retrato”. A partir dele é possível dar foco em um objeto destacando-o do
cenário de fundo. A locução sublinha: “Quando você usa o „Modo Retrato‟ seu modelo
se destaca do fundo. É a diferença entre a foto do seu cão e uma foto do seu melhor
amigo. Companheiro x alma gêmea”. O vídeo se encerra com o letreiro “Modo Retrato
no iPhone 7 Plus” e o símbolo da empresa.
133
Figura 54 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea – Apple.
Fonte: Imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário112
.
Apoiando-se nos elementos do eixo estratégico de persuasão apolíneo,
descrito por Carrascoza (2014), esse anúncio destaca a função do “Modo Retrato”
recorrendo ao vetor lógico-formal ao expor as duas imagens, sem o recurso e com o
recurso, indicando objetivamente o resultado do uso da função divulgada. Ainda que se
imprima uma camada mais afetiva à mensagem com as descrições feitas pelo locutor,
“melhor amigo” e “alma gêmea”, o modelo apolíneo tem predomínio no anúncio que se
consolida por seu formato semelhante ao de um passo-a-passo.
A partir dos argumentos de Prado (2013) sobre a convocação midiática,
percebemos que o consumidor é convocado nesse vídeo curto a experimentar a função
de “Modo Retrato” do aplicativo de câmera do iPhone e constatar a diferença que esse
recurso proporcionaria nas imagens. De modo objetivo, o comercial exibe duas imagens
do mesmo objeto, o cachorro. Ao comparar os resultados, o locutor diferencia os dois
animais enfatizando que na segunda foto o cachorro ganha o merecido destaque e se
transforma no melhor amigo, na alma gêmea do dono. Percebe-se, portanto, que a
utilização do “Modo Retrato” ultrapassaria o aspecto técnico da captação da fotografia.
Com a caracterização que diferencia as duas imagens, o anunciante quer assinalar a
carga emotiva que os registros fotográficos possuem e que, se não utilizados os
equipamentos adequados, esses resultados podem deixar a desejar ou até mesmo
encobrir o potencial de cada modelo. A convocação, nesse caso, se delimita no real
112 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI. Acesso em: 20/10/2018.
134
convite a esse teste. Convoca-se o público a fazer pleno uso das possibilidades de
registro fotográfico do aparelho celular.
Figuras 55, 56 e 57 – Cenas do anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
O coaching midiático (CASTRO, 2016), por sua vez, interpela o usuário a se
aperfeiçoar como fotógrafo amador ao sublinhar a sofisticação da versão “7 Plus” do
iPhone, que oferece esse recurso capaz de registrar imagens que destacam o modelo do
cenário de fundo. O anúncio defende que esse modelo do smartphone pode assumir o
papel de equipamento técnico de qualidade a captar fotos em que objetos e modelos
sejam representados de modo equivalente à sua dimensão afetiva na vida das pessoas. O
coaching midiático firma, dessa maneira, a premissa de que a marca é a propulsora do
refinamento do desempenho do fotógrafo amador ao disponibilizar nesta versão do
smartphone recurso antes restrito a equipamentos profissionais de fotografia.
O valor pedagógico da publicidade, aqui delimitado pela capacidade de difundir
conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de vida
associados aos produtos e marcas, pode ser percebido ao menos em duas linhas de
135
interpretação. Em um primeiro momento, observamos a proposição explicativa e
didática do comercial ao exibir a tela do aparelho e um usuário selecionando o item
“Retrato” no aplicativo de câmera do celular com a indicação na tela que será produzido
o “Efeito de Profundidade” naquela imagem. Essa opção estratégica é bastante eficaz se
considerarmos que para os consumidores da marca e/ou para o público em geral, esse
recurso é novo e precisa ser demonstrado tanto para que se possa entender sua
finalidade quanto para que se saiba como utilizar efetivamente a função criada.
Em um segundo momento, podemos refletir sobre a temática escolhida para esse
passo-a-passo do “Modo Retrato”: as fotos do cachorro. A utilização de animais em
campanhas publicitárias é recorrente e, com frequência, bem-sucedida. Seja na adoção
de mascotes de marcas, no protagonismo de ações ou na aparição como efeito de
surpresa, os animais tendem a sensibilizar o público. No vídeo em questão, o caso se
repete. Ancoradas no texto da locução, as imagens com e sem o efeito “Modo Retrato”,
tem seu sentido ampliado, sobretudo para os amantes dos pets. A marca se posiciona,
dessa maneira, a favor da relação homem-animal encorajando os “pais de bichinho” a
registrarem da melhor forma seus melhores amigos. Conclui-se, assim, que o valor
pedagógico da publicidade foi explorado tanto de forma mais racional e técnica, na
exposição instrutiva do novo recurso, quanto na dimensão afetiva mediante a
valorização da relação com os animais.
4.5 Anúncio 5 – iPhone 6S – Cebolas
O comercial narra em trinta segundos a trajetória de sucesso de um vídeo
amador produzido por uma jovem consumidora. Com um iPhone, a menina filma uma
mulher cortar cebolas e depois vê o material na tela do computador. O irmão dela se
espanta com a qualidade do vídeo e logo compartilha com os amigos. As imagens das
cebolas logo se espalham, emocionando as pessoas. O filme entra em cartaz nos
cinemas. Dois garotos saem da sessão conversando: “Isso vai promover a cebola em
nível molecular!”. Um executivo questiona sua equipe: “Isso é talento! Por que não
estamos agenciando ela?”. A trilha instrumental crescente pontua o trajeto do vídeo,
imprimindo comicidade às reações das pessoas diante das cebolas sendo cortadas. Uma
moça grita ao telefone: “Tão bonitas!”. Um professor em sala de aula exibe o vídeo e
exclama para a classe: “4K num iPhone! Se liga, gente!”. “Cebolas” é premiado e o ator
Neil Patrick Harris anuncia a vitória. A menina celebra sua conquista e o comercial se
136
encerra com o texto: “Cebolas no iPhone 6S. Vídeo 4K no iPhone 6S”, sublinhando a
qualidade de imagem dessa versão do smartphone. O logotipo da Apple finaliza o
anúncio.
Figura 58 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário113
.
Ancorada no modelo estratégico de persuasão dionisíaco (CARRASCOZA,
2014), essa narrativa ficcional aposta no melodrama e na comicidade para construir um
diálogo de humor irônico com o público. Atuações com exageros, como a da moça
falando ao telefone ou a do professor exaltado em sala de aula, sublinham esse viés. A
participação do ator Neil Patrick Harris enaltece ainda mais o reconhecimento do vídeo,
com a presença de tal celebridade para entregar o troféu. Neil114
é conhecido por
trabalhos como a sitcom115
How I Met Your Mother (CBS, 2004-2014), e a série médica
Doogie Houser M.D (ABC, 1989-1993), que protagonizou, tendo recebido mais de
cinquenta indicações a prêmio e vencido quatro vezes o Primetime Emmy Awards.
Nesse comercial, entendemos que o público é convocado (PRADO, 2013),
primeiramente, a embarcar no enredo fictício que critica o atual consumo de imagens,
em grande parte, exagerado. Assimilando a proposta do anúncio, que se utiliza do estilo
nonsense116
, o consumidor é convocado também à reflexão por intermédio do
113 Anúncio iPhone 6S – Cebolas (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0. Acesso em: 20/10/2018. 114
Mais informações em: http://www.imdb.com/name/nm0000439/?ref_=nmawd_awd_nm. Acesso em:
20/10/2018. 115
Sitcom é a abreviação da expressão em inglês situation comedy, usada para indicar séries televisivas
de humor frequentemente em locais comuns como vizinhos, família, amigos. 116
Nonsense é a expressão em inglês que aponta para um estilo artístico de humor sem sentido e
frequentemente perturbado.
137
estranhamento. A viralização do vídeo ao longo da narrativa provocam no público certo
desconforto diante da constatação da intensa alimentação cotidiana aos fluxos de
imagens que trocamos, sobretudo com o suporte das redes sociais digitais e aplicativos
de mensagens. O comercial pontua, especialmente, o conteúdo desses materiais que
visualizamos e compartilhamos ao premiar e valorizar um filme sobre cebolas sendo
cortadas. O consumidor é convocado, nesse sentido, a repensar, de modo leve e
descontraído, suas práticas nos diversos ambientes de interação social em que o
consumo de imagens advindas do cotidiano é abundante.
Figuras 59, 60, 61 e 62 – Cenas do anúncio Iphone 6S – Cebolas.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
O coaching midiático (CASTRO, 2016) se evidenciaria nesse anúncio no
enaltecimento ao formato 4K fornecido pelo aparelho da Apple que, de acordo com a
narrativa desenvolvida, consagraria os usuários com produções audiovisuais de
qualidade e a consequente viralização desses materiais. Ao reconhecer que o sucesso do
filme Cebolas se deveu não somente às conexões e ao veloz processo de propagação,
mas sobretudo à qualidade do material gravado, o consumidor poderá inferir que essa
característica do smartphone estaria atrelada ao sucesso da protagonista enquanto
138
produtora do conteúdo. Desse modo, o anúncio quer fazer entender que para produzir
vídeos de qualidade com potencial de destaque dos tantos outros que consumimos
diariamente, é crucial que tenhamos em mãos essa versão específica do iPhone para que
nos possamos produzir conteúdos melhores e, assim, sejamos reconhecidos por nosso
desempenho.
O valor pedagógico da publicidade, aqui conceituado pela capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de
vida associados aos produtos e marcas, pode ser depreendido a partir da divulgação dos
vídeos em qualidade 4K e também diante da reflexão crítica proposta sobre o culto às
imagens, tão característico da contemporaneidade. De maneira divertida, o anúncio
divulga o novo formato de captação de vídeos de alta resolução. Promove essa
especificidade técnica de modo sutil, sem entrar em maiores detalhes, apenas
enfatizando que sua qualidade é superior. De modo mais intenso, com forte carga de
ironia, o comercial narra a trajetória de sucesso de um filme que tão somente exibe
cebolas sendo cortadas, mas em alta qualidade. Um alimento comum e uma ação
corriqueira. No entanto, o roteiro do comercial fez de Cebolas um filme premiado. É
possível pensar, diante dessa proposição criativa, que a marca faz uma crítica inteligente
e sarcástica aos conteúdos dos vídeos que assistimos e compartilhamos em uma busca
incessante por registrar e arquivar todos os momentos de nossas vidas.
Em outra perspectiva, faz um convite a todos para que sigam filmando e
experimentando as novas possibilidades técnicas disponibilizadas, pois os resultados
poderão ser surpreendentes. E ainda nesse sentido em prol do audiovisual, se isolarmos
as escolhas feitas para compor o comercial, podemos destacar também o papel da
menina no anúncio. Uma criança fez o premiado filme, e não uma criança qualquer, mas
uma garota. Essa opção pode nos fazer pensar sobre um possível incentivo, ainda que de
forma velada, aos jovens talentos criativos e também sobre o espaço e o reconhecimento
dado pela mídia às profissionais mulheres, um debate tão presente nas pautas correntes.
4.6 Anúncio 6 – iPhone 7 – Balões
Para divulgar os novos efeitos de envio de mensagens a partir do aplicativo
“iMessage”, exclusivo para usuários do iOS, sistema operacional Apple, esse comercial
de um minuto narra o percurso de um balão até o seu destino final. Inicialmente, vemos
um balão vermelho deixando uma casa no campo e seguindo em direção à cidade.
139
Passando por riachos, galhos e pontes, esse balão encontra outro, amarelo. Juntos, se
misturam a outros balões e, cruzando ruas de uma cidade, entram no apartamento de
uma menina que faz aniversário. Nesse momento, o celular dela acusa o recebimento de
uma mensagem de parabéns. A jovem acessa o aplicativo e os emojis117
de balões se
espalham pela tela do aparelho. Embalando o trajeto, a trilha “I will follow you”
(Toulouse, 2016), confere um clima suave e romântico à história. O smartphone é
evidenciado nesse trecho final e o letreiro diz: “Mensagens com mais vida no iPhone 7.
É quase mágica.”. Encerrando o vídeo, o logotipo da maçã representa a marca.
Figura 63 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário118
.
Nesse anúncio, é possível perceber mais claramente a presença dos elementos
que caracterizam o modelo estratégico de persuasão dionisíaco (CARRASCOZA,
2014). A utilização da estrutura narrativa no lugar do formato dissertativo, bem como e
a construção de uma fábula, uma história fictícia em que objetos agem como se fossem
seres humanos, são facilmente observados nesse vídeo com tom romântico e lúdico. A
trilha sonora e a letra dessa música contribuem para trazer uma atmosfera tão suave à
mensagem do comercial.
I will follow you
Follow you wherever you may go
There isn't an ocean too deep
A mountain so high it can keep
117 Emojis são pequenas imagens adicionadas ao teclado virtual para sintetizar ou enfatizar sentimentos,
ações e expressões nas trocas de mensagens em aplicativos ou em sites de redes sociais digitais. 118
Anúncio Balões (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs. Acesso em: 20/10/2018.
140
Keep me away
Away from my love
You are my destiny
I love you, i love you, i love you
Where you go, i follow, i follow, i follow
You'll always be my true love, my true love, my true love
Forever (TOULOUSE, 2016)119
.
Em anúncios narrativos ficcionais com apelo dionisíaco às emoções como esse,
o público é, inicialmente, convocado a mergulhar no universo construído pelo
anunciante, a embarcar nessa fantasia. Nesse comercial, o consumidor acompanha o
balão vermelho em seu percurso solitário até encontrar o balão amarelo e teme que eles
estourem ao passar pelos obstáculos no caminho. Quando os diversos balões entram no
apartamento da garota e a mensagem chega no celular dela, o público entende que a
narrativa construída materializa de forma lúdica o envio de mensagens com o uso de
emojis e que ele está sendo chamado a fazer uso desse recurso. A convocação midiática,
defendida por Prado (2013), se estabelece, portanto, no convite à experimentação no
aplicativo, à chance de transformar suas mensagens, como indicado no vídeo, em
pequenas porções de brincadeira, afeto e carinho.
Podemos localizar o coaching midiático, como pontuado por Castro (2016), na
representação da marca anunciante como a patrocinadora desse desfecho alegre ao
incluir o recurso diferenciado dos emojis no aplicativo próprio de mensagens, o
iMessage. De modo lúdico, o comercial difunde a ideia de que o novo recurso torna
mais afetiva e divertida a troca de mensagens no dia a dia, incitando assim a adoção do
novo recurso como parte do uso cotidiano do smartphone da marca.
O valor pedagógico da publicidade, aqui delimitado pela capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de
vida associados aos produtos e marcas, é trabalhado nesse anúncio tanto na introdução
do conhecimento técnico quanto na exploração da interpretação e da imaginação do
público. Ao acompanhar e torcer pelos balões ao longo de seu trajeto, embora não seja
conhecido o destino ou objetivo deles, o público pode se envolver com esses
“personagens” para tentar descobrir qual será o final do enredo. Com o desfecho no
apartamento da menina, desvenda-se a „moral da história‟ e o consumidor agora poderá
119 Tradução livre: Eu vou te seguir, te seguir onde quer que você vá. Não há oceano profundo demais,
montanha tão alta que me deixe longe do meu amor. Você é meu destino. Eu te amo, eu te amo, eu te
amo. Onde você vai eu te sigo, te sigo, te sigo. Você será sempre meu verdadeiro amor, meu verdadeiro
amor, meu verdadeiro amor. Para sempre.
141
deduzir que a representação simbólica elaborada pelo anúncio serviu para sustentar
demonstração do novo recurso do iMessage.
Figuras 64, 65 e 66 – Cenas do anúncio iPhone 7 – Balões.
Fonte: imagens capturadas pela autora a partir do anúncio publicitário.
O comercial se utiliza, portanto, de aspectos racionais, explorados sutilmente
ao fim do vídeo quando se exibe a tela do aparelho e os balões se espalhando, e de
aspectos emocionais, em predominância, ao construir uma narrativa fictícia descrevendo
a jornada da dupla de balões. Conclui-se que o anunciante defende, por intermédio da
construção dessa fábula, que apesar das dificuldades e percalços que possam surgir no
caminho, a alegria que encontros e mensagens de carinho podem proporcionar justifica
o esforço feito pelos envolvidos. A marca sustenta ainda, de acordo com a metáfora
criada no próprio comercial, que não importa quem sejam os interlocutores – balões ou
humanos –, o afeto envolve a todos e carecemos dele.
142
4.7 Apontamentos sobre as análises
Após realizarmos as análises dos seis anúncios publicitários podemos tecer
alguns apontamentos sobre o procedimento adotado e os resultados obtidos. Os suportes
teóricos requisitados mostraram solidez na estruturação do protocolo de análise. A partir
de Howard e Mabley (2011), Barreto (2004) e Carrascoza (2004) construímos a etapa
analítica e realizamos as Sinopses descrevendo os vídeos e organizando informações
para auxiliar a compreensão das narrativas. As ferramentas fornecidas pelos autores
inspiraram o desenvolvimento dos textos e se mostraram pertinentes para tal objetivo.
Para a etapa Reflexões nos valemos dos argumentos de Prado (2013) e Castro (2016)
para orientar nossa perspectiva interpretativa juntamente com a observação do valor
pedagógico da publicidade incutido em cada narrativa. Os dois autores e seus
respectivos conceitos também se mostraram fundamentais para a elaboração dessa
etapa.
Dessa maneira, sintetizamos graficamente as duas etapas que constituem esse
protocolo de análise aqui desenvolvido no diagrama a seguir de modo que possa ser
apropriado pelo meio acadêmico em outros estudos servindo de ponto de partida para
aprofundamentos, derivações e ampliações dessa pesquisa.
Figura 67 – Diagrama analítico-reflexivo do Valor Pedagógico da Publicidade.
Fonte: concepção da autora.
Avançando para os resultados obtidos diante das análises podemos afirmar que
o recorte feito no corpus por representação considerando as categorias recorrentes
vislumbradas, Conceitual, Tutorial e de Entretenimento, se mostrou suficiente e
eficiente para evidenciar as habilidades da mensagem publicitária colocadas em questão
na metodologia: a convocação para o consumo, o coaching midiático e o valor
pedagógico da publicidade. Os seis vídeos analisados delinearam de que maneira cada
uma desses recursos estratégicos suasórios foi articulado nas narrativas e nos
143
forneceram contribuições sobre as possibilidades criativas dentro desse escopo de
argumentação característico do contemporâneo.
Retomando o conceito por nós delimitado a respeito do valor pedagógico da
publicidade, em que acreditamos que as narrativas possam expressar sua capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de
vida associados aos produtos e marcas, o representamos também graficamente a seguir
para fins didáticos. Com os três pilares de sustentação do conceito, visamos pinçar de
cada dupla de vídeos, em suas respectivas categorias, a força mais evidente do valor
pedagógico da publicidade articulada estrategicamente em cada narrativa.
Figura 68 – Diagrama conceitual do Valor Pedagógico da Publicidade.
Fonte: concepção da autora.
Com os dois vídeos Conceituais, Criado com iPhone – Futebol-Arte e Meu
bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus, o anunciante põe em destaque os interesses
da marca em relação ao seu público. As construções estéticas emolduradas nos dois
vídeos a partir das imagens dos consumidores selecionadas para a sequência sobre o
futebol e com o uso do Modo Retrato no registro do carnaval encenado com tais
personagens confirmam para o consumidor de que maneira aquele produto deve ser
consumido. A marca se propõe a divulgar seu estilo de vida ideal e convocar o público a
embarcar nessa proposta consumindo o iPhone para registrar momentos do cotidiano e
se apropriar dos enquadramentos e tratamentos estéticos ali expostos. Percebemos,
portanto, que esses dois vídeos realçam mais fortemente o pilar da propagação de
condutas e estilos de vida.
Os vídeos Tutoriais, iPhone 7 – Design e Modo Retrato + iPhone 7 Plus –
Alma Gêmea, sublinharam aspectos técnicos dos aparelhos colocando-os em destaque
explicitamente ou por meio de suas funções. A descrição minuciosa dos procedimentos
144
feitos para aprimorar o design do smartphone e o passo-a-passo para a utilização do
recurso Modo Retrato caracterizaram o propósito informativo dos dois comerciais.
Dessa maneira, a empresa objetiva sustentar sua postura de inovação e perícia em busca
da qualidade dos equipamentos e promover o conhecimento público de suas ferramentas
ao expor de forma didática a funcionalidade e o resultado do recurso incluído na câmera
do aparelho. Notamos, então, o pilar da difusão de conhecimento fincado mais
intensamente nessas duas campanhas.
Já os anúncios de Entretenimento, iPhone 6S – Cebolas e iPhone 7 – Balões,
demarcam de maneira mais lúdica e indireta as relações sociais e práticas de produção e
consumo contemporâneas. Com a reflexão proposta diante do sucesso do vídeo criado
pela menina e com o trajeto dos balões até o apartamento da aniversariante lhe
assegurando, metaforicamente, uma mensagem afetuosa de parabéns, podemos entender
o objetivo de defesa de um argumento trançado abaixo das narrativas. Seja com o viés
mais crítico no primeiro anúncio ou com o tom mais romântico do segundo roteiro,
percebemos que a marca se propõe a dialogar com o público por meio de situações do
cotidiano mostrando-lhe a presença e participação do dispositivo nas relações em
sociedade. Com roteiros de entretenimento trazendo mensagens de reflexão mais
subjetivas e densas, ainda que não haja uma provocação direta ao consumidor ou uma
exposição evidente de uma temática polêmica, podemos afirmar que nesses vídeos o
pilar da transformação social se faz mais notório.
As categorias elencadas diante do corpus inicial coletado, Conceituais,
Tutoriais e de Entretenimento, conforme explicamos em nossa metodologia, tomam por
princípio o objetivo dos anúncios localizado mais claramente em suas exposições. Dessa
forma, após as análises, as categorias revelaram que os pilares do valor pedagógico da
publicidade em evidência em cada dupla de vídeos se aproximaram aos propósitos de
cada categoria. Ou seja, na categoria Conceituais, em que a marca propõe temáticas
específicas sem uma divulgação clara de um produto ou característica técnica, o pilar da
propagação de condutas e estilos de vida se sobressaiu. Na categoria Tutoriais, em que o
anunciante promove mais didaticamente o aparelho pontuando funções e o modo de
usá-las, o pilar da difusão de conhecimento teve mais destaque. E na categoria
Entretenimento, cujos anúncios divulgam o produto e seus recursos de forma mais sutil,
pois o intuito da marca é a transmissão de uma mensagem e/ou a defesa de um
argumento mergulhado em narrativas lúdicas, percebemos a ênfase no pilar da
145
transformação social. As análises confirmam, assim, que as categorias propostas
anteriormente, diante desse corpus, indicam a estratégia persuasiva adotada em função
do objetivo de cada anúncio.
Isto é, se o anunciante objetiva propagar estilos de vida, supostamente
escolheria narrativas que tomem uma temática específica e trabalhem um conceito
associado à marca. Se o comercial visa explicar como funciona um recurso técnico, a
difusão de conhecimento direta ou indireta seria sua estratégia narrativa mais provável.
E, se a empresa quer promover uma mensagem e entreter o público ao mesmo tempo, é
possível que os criativos adotem uma estratégia que se apoie na esfera das relações de
transformação social. Frisamos, no entanto, que não acreditamos na auto exclusão
desses pilares-estratégias, pois, assim como os eixos persuasivos apolíneo e dionisíaco,
descritos por Carrascoza (2004), imaginamos que exista uma oscilação entre os pilares
em cada narrativa, podendo ocorrer de uma ou mais estratégias suasórias serem
utilizadas em uma mesma peça publicitária com mais ou menos ênfase.
Ponderamos, ainda, que a proposição das categorias – Conceituais, Tutoriais e
de Entretenimento – foi pensada em função do corpus desse trabalho em específico.
Caso seguíssemos esse mesmo trajeto metodológico em outra pesquisa com outro
corpus as categorias listadas poderiam ser outras. Se, dentre os anúncios selecionados,
encontrássemos campanhas cujo objetivo fosse o reposicionamento de imagem da
marca ou até mesmo uma mensagem mais agressiva desafiando a concorrência, por
exemplo, novas categorias precisariam ser pensadas para incluir esse tipo de
argumentação criativa. Dessa maneira, os resultados encontrados com as análises dos
vídeos poderiam ser diferentes e possivelmente demandando novas lentes teóricas
remodelando, assim, o diagrama analítico-reflexivo do valor pedagógico da publicidade.
Diante dos resultados encontrados com as análises, ressaltamos que a utilização
do valor pedagógico da publicidade se mostra bastante atual e pertinente, ainda que
venha a figurar de modo mais diluído em estratégias que objetivem o entretenimento do
público. Concluímos, também, que a utilização de outras forças teóricas para a
composição do diagrama analítico-reflexivo poderia apontar novas perspectivas de
trabalho na investigação desse mesmo corpus. A ampliação ou cruzamento de outras
referências poderia enriquecer o debate sobre o valor pedagógico da publicidade
ampliando suas vertentes de aplicação e percepção. De modo semelhante, como
pensamos há pouco, a aplicação desse escopo analítico em outro corpus, poderia
146
resultar na criação de outras categorias e culminar na localização de abordagens
distintas das já listadas.
4.8 Literacia midiática e publicitária
Dentre as possibilidades de ampliação da pesquisa em torno do valor
pedagógico da publicidade, nos ocorreu a articulação da temática ao debate crescente
nos eventos acadêmicos da área sobre as interlocuções entre comunicação e educação
vislumbrando, também, o desdobramento desse trabalho em outra oportunidade. O
interesse de nossa investigação, a princípio localizado especialmente no eixo da
produção dos conteúdos publicitários, agora careceria de uma expansão alcançando a
recepção de tais conteúdos no intuito de obter do público as impressões da utilização
desse conceito – do valor pedagógico da publicidade – e, novamente, de retornar aos
conteúdos publicitários diante dessas impressões com as novas lentes e perspectivas de
leitura construídas pelos consumidores.
A respeito da recepção e leitura de conteúdos publicitários, nos valemos do
trabalho Para ler a publicidade expandida: em favor da literacia midiática para análise
dos discursos das marcas, desenvolvido pelas pesquisadoras Monica Machado, Patrícia
Cecília Burrowes e Lucimara Rett, e apresentado no XXVI Encontro Anual da Compós
em 2017. No artigo, após apresentarem um rico estado da arte sobre o léxico
publicitário contemporâneo em que são citados os conceitos de Hiperpublicidade,
Publicidade Híbrida, Ciberpublicidade, Publicidade Pervasiva e Publicidade Expandida,
as autoras propõem um modelo para análise teórica-metodológica da publicidade
tomando como ponto de partida os estudos de Stuart Hall (1997)120
sobre planos de
leituras e de Nando Malmelin (2010)121
sobre a chamada literacia publicitária.
Para Hall (1997), quando os textos culturais entram em circulação é possível
que variadas interpretações surjam sobre seus sentidos. O autor entende que poderiam
ocorrer três diferentes planos de leituras: as leituras hegemônicas ou dominantes, as
leituras negociadas e as leituras contra hegemônicas, de resistência ou oposição. Dessa
forma, ao transpor o entendimento dos textos culturais descritos por Hall aos
argumentos das campanhas publicitárias expandindo a aplicação dos planos de leitura
120 HALL, S. The television discourse - encoding and decoding. In: READER, G.; McGUIGAN, J. (Org.)
Studies in culture: an introduction reader. Londres: Arnold, 1997, 28-34. 121
MALMELIN, N. What is advertising literacy? Exploring the dimensions of advertising literacy. In:
Journal of Visual Literacy, v. 29, n. 2, p. 129-142, 2010.
147
ao sistema persuasivo, Machado, Burrowes e Rett (2017, p.9) acreditam que, de maneira
semelhante, os conteúdos publicitários podem ter uma interpretação categorizada nas
três interpretações pontuadas por Hall. Com as leituras hegemônicas o público se
identificaria com a mensagem proposta pelo anunciante; com as leituras negociadas os
consumidores adotariam parcialmente a visão das marcas, realizando outras
interpretações; e com as leituras contra hegemônicas a audiência não absorve o conceito
das campanhas publicitárias adotando uma postura crítica (MACHADO, BURROWES,
RETT, 2017, p.9).
Considerando essa perspectiva dos planos de leitura aplicados ao contexto
persuasivo, ponderamos sobre a eficácia do valor pedagógico da publicidade tendo em
vista as possibilidades interpretativas dos consumidores. Imagem da marca, reputação e
credibilidade são alguns dos fatores que entram em jogo na esfera da recepção e leitura
de conteúdos publicitários.
Avançando na investigação, Machado, Burrowes e Rett (2017, p.12) explicam
que assim como ocorre o estímulo a literacia midiática, isto é, “o desenvolvimento das
capacidades de leitura, análise, avaliação crítica e produção transformadora de mídias”,
é possível incentivar igualmente a literacia direcionada especialmente para a
publicidade. A literacia publicitária ou advertising literacy é objeto de estudo de Nando
Malmelin (2010, p.135-137, apud MACHADO, BURROWES, RETT, 2017, p.12) que
aponta as quatro dimensões do sentido a serem consideradas nesse campo:
“informacional, estética/visual, retórica e promocional”. A literacia informacional
capacitaria os consumidores a detectar fontes de informação e a checar sua veracidade;
a literacia estética/visual auxiliaria na compreensão dos aspectos visuais empregados e
sentidos a eles atrelados, bem como na percepção das referências e estilos adotados; a
literacia retórica ajudaria no entendimento das estratégias discursivas das mensagens; e
a literacia promocional se ocuparia de observar as diferentes modalidades comerciais
que hoje podem figurar disfarçadamente em conteúdos de entretenimento ou outros
formatos não rotulados claramente como anúncios publicitários (2010, p.135-137, apud
MACHADO, BURROWES, RETT, 2017, p.12).
Diante das dimensões da literacia publicitária apontadas por Malmelin (2010) e
resgatadas pelas autoras, reiteramos a importância da extensão dessa pesquisa no intuito
de abarcar o momento em que o público tem contato com os anúncios publicitários e os
processos interpretativos ocorrem. Reafirmamos, ainda, como indicado na introdução e
148
no primeiro capítulo desse trabalho, que o compromisso do profissional de comunicação
por vezes pode se aproximar do papel do educador e que as duas áreas têm muito a
lucrar com o esforço para a interlocução. Para Machado, Burrowes e Rett (2017, p.14),
o diálogo em favor da literacia publicitária pode ocorrer não apenas nos ambientes
dedicados à comunicação mercadológica.
A sala de aula aparece como lugar privilegiado da construção da
literacia publicitária, não só nas faculdades de formação em
comunicação social, mas desde o ensino médio, talvez desde o ensino
fundamental 2. Se para os graduandos de publicidade é importante a
tomada de consciência das implicações éticas de sua profissão, em
contrapartida, para os outros estudantes, desenvolver capacidades de
literacia publicitária significa a possibilidade de ampliar os horizontes
da recepção, tornando-se mais críticos e preparados para suas escolhas
como cidadãos e consumidores (MACHADO, BURROWES, RETT,
2017, p.14).
Dessa forma, entendemos que o valor pedagógico da publicidade, tanto em sua
delimitação conceitual quanto em sua aplicação analítico-reflexiva, se mostra farto para
futuros desdobramentos e para o diálogo com outros escopos de pesquisa. Seja no
domínio da produção de conteúdos publicitários envolvendo processos criativos e
estratégias discursivas ou na esfera da recepção diante dos debates contemporâneos
sobre credibilidade e ética na comunicação, a temática da aprendizagem por meio dos
conteúdos publicitários aponta para imbricamentos interdisciplinares e perspectivas de
pesquisa em abundância.
149
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tratado ao longo de todos os capítulos, o valor pedagógico da publicidade se
mostrou relevante, pertinente e fortemente fundado nas transformações que envolvem a
indústria criativa. Com o objetivo de caracterizar a construção de conteúdos
publicitários veiculados nos ambientes digitais delineando os aspectos pedagógicos
articulados em tais roteiros, a tese se estruturou em seis partes, sendo uma introdutória,
duas de fundamentação teórica, uma contemplando os procedimentos metodológicos,
outra com a execução da análise empírica e a última trazendo as considerações finais.
Como objetivos específicos, listamos a delimitação conceitual do valor pedagógico da
publicidade e a elaboração de uma tipologia a partir dos anúncios analisados tomando
como parâmetro as temáticas e estratégias persuasivas adotadas. De modo breve,
retomaremos as partes que compuseram o trabalho sublinhando alguns ganchos teóricos
do panorama construído.
Na Introdução apresentamos uma contextualização teórica sobre o grande tema
da tese em torno do valor pedagógico da mídia, e em especial da publicidade,
avançando para a compreensão da relação entre comunicação, consumo e cibercultura.
Sevcenko (2001), Baccega (2004), Silverstone (2011) e outros autores ampliaram nossa
percepção sobre as transformações tecnológicas, midiáticas e sociais que culminaram na
consolidação da cultura de consumo que hoje vivenciamos.
O excesso de trabalho aliado a uma rotina frenética, subsidiada por meios de
transporte mais rápidos, pelo desenvolvimento industrial e pela complexificação dos
sistemas de comunicação implicariam em alterações comportamentais (SEVCENKO,
2001). Novos valores sociais se instauram; a comunicação passa do contato verbal, do
diálogo, para a interpretação simbólica de bens e práticas de consumo (SEVCENKO,
2001). Os meios de comunicação, também reconfigurados pelas novas tecnologias,
passam a exercer a função de agentes formativos. Como mediadora de um processo de
permanências e alternâncias de discursos comunicacionais e, simultaneamente,
ideológicos, a mídia amplia seus enlaces sociais trabalhando na construção contínua de
uma realidade editada para consumo (BACCEGA, 2004). E, por ser onipresente,
acredita-se que seria impossível viver sem a interferência da mídia, seja impressa ou
digital. Passaríamos, portanto, a depender dos meios de comunicação e dos conteúdos
150
por ele produzidos e reproduzidos para nos entreter e nos informar (SILVERSTONE,
2011).
Mais adiante, Rocha (2005), Douglas e Isherwood (2013), Slater (2002) e
Featherstone (1995) aprofundaram o debate sobre a cultura de consumo delineando os
sistemas simbólicos que se entrelaçam às práticas cotidianas. O entendimento do
consumo poderia ser associado a quatro perspectivas principais: a) a hedonista, em que
se acredita em uma felicidade advinda dos produtos; b) a moralista: que associa
questões sociais ao consumo, como a violência e o individualismo; c) a naturalista: que
pensa o consumo como um ato biológico, necessário, desprovido de simbolismos; e d) a
utilitária: que direciona o olhar para a rentabilidade dos bens e para as relações com o
consumidor (ROCHA, 2005). Em outro prisma investigativo, Douglas e Isherwood
(2013) modificam o panorama dos estudos de consumo ao propor uma lente de reflexão
mais próxima do viés antropológico, centralizando o debate sobre os bens no sistema
simbólico que se entrelaça na cultura. Nossas práticas de consumo, de acordo com esse
entendimento, apontariam certas ordens e classificações sociais elaboradas e mantidas
por nós mesmos, consumidores (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013).
Corroborando esse viés antropológico dos estudos do consumo, Slater (2002)
entende que ao conhecer e usar os códigos de consumo de uma determinada cultura os
indivíduos estariam mostrando sua participação em certo ordenamento social (SLATER,
2002). A cultura de consumo, para Featherstone (1995), chamaria atenção para a
centralidade das mercadorias na contemporaneidade, seja em seu valor econômico,
como pertencente aos fluxos de mercado, seja em sua relevância comunicativa, como
objetos de expressão individual e coletiva (FEATHERSTONE, 1995).
Concluindo o raciocínio do capítulo introdutório, Santaella (2014), Lemos
(2003), Jenkins (2009) e Recuero (2009) costuram ao debate da cultura de consumo
conceitos da cibercultura e das redes sociais digitais. Acompanhando a evolução da
comunicação, a humanidade vivenciou seis eras socioculturais alcançando de modo
proeminente no contemporâneo, a cibercultura ou cultura digital (SANTAELLA, 2014).
Marcada por tecnologias digitais, a cibercultura seria uma deriva de nossa própria
cultura, daquilo que já vivemos (LEMOS, 2014). A partir de novas tecnologias e
suportes midiáticos, passamos a consumir conteúdos de forma migratória, alternando
entre diferentes telas conforme nossas necessidades (JENKINS, 2009). Passamos
também, enquanto participantes da cibercultura, a produzir e consumir conteúdos
151
pessoais. Com as redes sociais digitais, construímos e expressamos nossas
características identitárias. E a diversificação e popularização desses sites consolida o
valor da exposição das conexões entre as pessoas, do capital social digital (RECUERO,
2009).
Finalizamos o capítulo de introdução apresentando de maneira concisa o tema
da tese, o problema de pesquisa, os objetivos e a metodologia adotada na elaboração do
trabalho. Mencionamos, rapidamente, o objeto de estudo – iPhone – e seguimos para
uma exposição breve da estrutura da tese pontuando os capítulos e suportes teóricos
convocados.
No primeiro capítulo, Estratégias publicitárias, explicitamos algumas forças
contemporâneas que tensionam o campo comunicacional como a convocação para o
consumo, tratada por Prado (2013), e o coaching midiático estudado por Castro (2016).
Com o primeiro item, Comunicação e convocação para o consumo, percebemos que a
mídia opera uma convocação para o consumo, um convite à participação, de modo que
o público se torne também um agente alimentador desse sistema de comunicação e
consumo (PRADO, 2013). Ao promover modos de ser e estilos de vida associados a
práticas de consumo, a mídia exerce o coaching midiático impulsionando cada
indivíduo em sua busca por aprimoramentos pessoais (CASTRO, 2016). Por meio de
exemplos, apontamos de que maneira tais argumentos poderiam ser localizados e
trabalhados nos conteúdos midiáticos.
No trecho seguinte, O valor pedagógico da publicidade, reunimos autores
como Carrascoza (2004) e Perelman e Olbrechts-Tyteca (2014) para investigar as
aproximações entre o profissional de publicidade e o educador. Entendemos que
podendo assumir um cunho pedagógico ao divulgar informações práticas para o dia-a-
dia e ensinamentos morais, a publicidade se colocaria como um agente informal de
educação (CARRASCOZA, 2004). E, equiparando o publicitário ao professor, ambos
na função de oradores buscando ampliar a adesão a determinados temas perante uma
audiência, seria possível enfatizar uma proximidade entre os eixos da publicidade e da
educação (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2014). Definimos, finalizando esse
item, o que entendemos ser o valor pedagógico da publicidade: sua capacidade de
difundir conhecimento, promover transformações sociais, propagar condutas e estilos de
vida associados aos produtos e marcas anunciantes. Tomando campanhas publicitárias
como fonte de elucidação didática, indicamos de que modo o caráter pedagógico da
152
publicidade se configura, seja na promoção da diversidade, no questionamento de
preconceitos ou ao incentivar a inclusão de minorias em produções midiáticas, como
destacaram os cases selecionados.
Na terceira parte desse capítulo, A composição da mensagem publicitária,
estudamos a estrutura dos conteúdos persuasivos norteados pela compreensão das partes
do discurso, indicadas originalmente por Aristóteles (2005), e dos eixos persuasivos
apolíneo e dionisíaco intensamente explorados nos trabalhos de Carrascoza (2004). A
composição do discurso persuasivo, conforme ampla difusão nos manuais de redação
publicitária e textos acadêmicos, pressupõe quatro partes fundamentais: a) proémio, em
que se faz uma introdução ao tema em questão; b) exposição, descrevendo pontos do
tema que possam ser interessantes ao público; c) provas, em que são apresentados
exemplos esclarecedores em relação ao tema; e d) epílogo, que conclui o conteúdo
retomando-o e sensibilizando o ouvinte/leitor (ARISTÓTELES, 2005). E a utilização
dos vieses apolínio e dionisíaco nos ensina sobre o tom dos conteúdos publicitários, ora
mais racionais, ora mais emotivos (CARRASCOZA, 2004). Trouxemos, nesse item
também, anúncios publicitários visando sublinhar as características discursos
persuasivos em sua estrutura e viés estratégico adotados.
Fechando o primeiro capítulo, com o item Publicidade e entretenimento,
destacamos a forte presença do entretenimento nas lógicas de produção dos conteúdos
criativos no contemporâneo. Mencionamos alguns argumentos que cristalizam a
parceria da publicidade com o entretenimento como o MVV – Madison, Vine & Valley
(DONATON, 2002) e a Publicidade Híbrida (COVALESKI, 2010). Ressaltamos que a
fundamentação teórica desse capítulo nos auxiliou a delimitar conceitualmente o que
entendemos ser o valor pedagógico da publicidade e a construir o protocolo de análise
do corpus, culminando na síntese do diagrama analítico-reflexivo apresentado após as
análises.
Com o segundo capítulo, Internet e conteúdos de marca, aprofundamos nossa
reflexão sobre a cibercultura resgatando seus conceitos fundantes e nos aproximando
dos fluxos de consumo atuais diante da profusão de interações mediadas pelas redes
sociais digitais. No primeiro item, Cibercultura: cenário atual, Lemos (2014, 2013) e
Jenkins (2006) foram alguns dos referenciais que nos ajudaram no entendimento inicial
dos fundamentos da cibercultura, como pincelamos na introdução, e também das
atualizações desse conceito que ganhou novas dimensões, tais como as Wearable
153
Technologies (MASTROCOLA, 2017) e os Jogos Móveis Locativos
(MONT‟ALVERNE, 2010).
No segundo trecho, Redes sociais digitais, Recuero (2017; 2012; 2009) e
Sibilia (2008) trouxeram as características das redes sociais digitais e dos hábitos dos
usuários diante delas. Destacamos que as interações entre os usuários de redes sociais
digitais tomaram força por conferirem aos próprios usuários certo status em uma espécie
de hierarquia virtual (RECUERO, 2017); conteúdos diversos são gerados proliferando
intimidades alheias disponíveis para consumo (SIBILIA, 2008).
Com o terceiro item desse capítulo, Consumo de conteúdos de marca nos
ambientes digitais, articulamos textos de Rocha (2006), Barbosa e Campbell (2006) e
Montardo (2016) para promover uma reflexão sobre o consumo digital. Ao diferenciar o
consumo de produtos do consumo de anúncios publicitários, Rocha (2006) enfatiza que
em campanhas publicitárias é possível perceber com maior intensidade a promoção de
visões de mundo, emoções e sistemas de classificação do que a divulgação de produtos
efetivamente. Entendemos, nesse sentido, que o consumo, e em especial o consumo nos
ambientes digitais, perpassado por informações em seu formato virtual, não está
limitado ao ato da compra de bens, mas se circunscreve também no acesso a conteúdos
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006). O acesso aos vídeos no YouTube, por exemplo,
seria um caso do consumo do acesso a conteúdos audiovisuais (MONTARDO, 2016).
Tal acesso é fundamental para a existência de estratégias publicitárias que se apoiam em
sites de compartilhamento de vídeos, como o YouTube. É o caso do branded content,
prática publicitária que divulga marcas por intermédio de produções audiovisuais
disseminadas frequentemente nos ambientes digitais (DONATON, 2007; SIQUEIRA,
2017).
Finalizando esse capítulo, em YouTube: características, hábitos de consumo e
modelo de negócio, voltamos nosso olhar para o funcionamento do YouTube, principal
site de rede social digital para o compartilhamento de vídeos. As informações coletadas
por Duarte (2016) nos deram subsídios para entender melhor como funciona o site e de
que maneira é possível rentabilizar conteúdos dissipados a partir dele. O próprio
YouTube, também, disponibiliza materiais instrutivos esclarecendo suas modalidades de
anúncios e previsões de alcance de público para cada estratégia implementada. O
repertório teórico abarcado nesse capítulo nos ajudou entender de que modo os
consumidores dialogam atualmente entre si e também com as marcas por intermédio dos
154
ambientes digitais. Expandimos nossa percepção, também, para os modelos de negócio
que envolvem o YouTube redimensionando a atuação dos anunciantes e,
consequentemente, as possibilidades criativas para a comunicação mercadológica.
No terceiro capítulo, Mundo Apple, nos aproximamos da empresa selecionada
como objeto de estudo pontuando sua origem, produtos e estratégias de comunicação e
avançamos para as etapas metodológicas da pesquisa. No primeiro trecho, Histórico da
marca, descrevemos de modo breve a trajetória da Apple a partir das informações de
Kahney (2008), Moritz (2010) e Lashinsky (2012). Pontuamos, nesse item, os diversos
produtos criados pela empresa e algumas das campanhas publicitárias marcantes.
Aprofundamos também nesse trecho referente à marca, o conceito de lovemarks
(ROBERTS, 2005) que descreve aspectos relevantes para que uma companhia seja
amada e respeitada pelo público alcançando o status de supostamente inabalável.
No segundo trecho do capítulo, Seleção do corpus, tratamos dos procedimentos
metodológicos que resultaram na seleção do corpus final e na composição do protocolo
de análise a ser executado na observação dos anúncios, ancorado nas perspectivas de
Barthes (2011), Howard e Mabley (2011) e Barreto (2004), em uma primeira etapa –
Sinopses, e de Prado (2013) e Castro (2016), em uma segunda etapa – Reflexões. Dentre
as justificativas da seleção do corpus, sublinhamos a importância do celular no nosso
cotidiano com os argumentos de Lemos (2005) a respeito do “teletudo”, dispositivo que
garantiu importante função no cotidiano substituindo uma série de outros equipamentos
como a calculadora e o bloquinho de papel. Esse capítulo esclareceu nossas decisões
metodológicas situou a temática de pesquisa diante do objeto de estudo, de sua relação
com o público e do tratamento a ser seguido na etapa empírica do trabalho.
O capítulo 4, Análise empírica, nos permitiu averiguar na prática como o valor
pedagógico da publicidade se entrelaça aos anúncios publicitários. Executamos as
análises dos seis vídeos elencados como corpus final seguindo o protocolo descrito no
capítulo anterior. Iniciamos as análises com a realização das descrições intituladas
Sinopses e avançamos para as Reflexões buscando observar as questões relativas à
convocação para o consumo, ao coaching midiático e ao valor pedagógico da
publicidade. Com esse capítulo conseguimos analisar um corpus representativo
composto por seis anúncios das categorias Conceituais, Tutoriais e de Entretenimento,
criadas a partir da coleta inicial e posterior redução, e visualizar a utilização das
155
habilidades persuasivas compreendendo de que maneira o valor pedagógico da
publicidade pode ser incutido nas narrativas suasórias.
Sintetizamos, em Apontamentos sobre as análises, algumas conclusões obtidas
tanto no intuito de avaliar os métodos adotados quanto de apontar recorrências
encontradas. Apresentamos, também nesse item, os diagramas conceitual e reflexivo-
analítico do valor pedagógico da publicidade destacando seus pilares e aportes teóricos
tendo em vista sua possível finalidade didática.
Com a realização da etapa empírica e síntese dos resultados, retomamos o
trajeto de pesquisa percorrido buscando localizar, com o cruzamento dos argumentos
teóricos e dados empíricos, apontamentos sobre o objetivo do trabalho e sobre novas
questões que possam ter surgido. Percebemos que a fundamentação teórica por nós
alinhada se mostrou sólida e frutífera. Nos campos da comunicação, consumo e
cibercultura, os autores articulados se fizeram presentes de forma válida e eficaz.
Também os textos convidados para a composição metodológica se mostraram
produtivos. Relembrando os objetivos geral e específico da tese, avaliamos como
satisfatória a apresentação conceitual do valor pedagógico da publicidade, bem como da
tipologia criada diante dos anúncios coletados e das características por elas demarcadas.
Com a atividade empírica tais objetivos se consolidaram de maneira mais clara. As
ponderações feitas após as análises indicam as variáveis possíveis caso sejam feitas
modificações tanto no protocolo de análise quanto no objeto de estudo. Tanto a
delimitação conceitual quanto o diagrama analítico-reflexivo do valor pedagógico da
publicidade estão abertos a transformações tendo em vista a fluidez dos conteúdos
publicitários e dos contextos por eles incorporados.
No trecho final desse capítulo, Literacia midiática e publicitária, tratamos da
relevância dos estudos de recepção e leitura de conteúdos midiáticos, em especial os
publicitários, atualmente intitulados de literacia publicitária ou advertising literacy
(MALMELIM, 2010). Os argumentos de Machado, Burrowes e Rett (2017) ratificaram
nosso interesse por um possível desdobramento desse trabalho em direção à
investigação do valor pedagógico da publicidade junto aos consumidores.
Além de incluir a perspectiva da recepção em novas propostas de trabalho
investigativo diante do valor pedagógico da publicidade, outros eixos temáticos nos
surgiram e pensamos ser válido registrar aqui esses apontamentos.
156
Primeiramente, como mencionamos após as conclusões das análises,
gostaríamos de tentar aplicar o protocolo metodológico desenvolvido nesta tese em
outro corpus. Acreditamos que a multiplicidade de conteúdos publicitários e
anunciantes contemporâneos que investem na produção de narrativas mais elaboradas
nos asseguraria uma vastidão de análises, temáticas e resultados contrastantes. Em
nosso recorte, anúncios do smartphone iPhone da marca Apple, agrupamos as peças
publicitárias em três categorias recorrentes localizadas: Conceituais, Tutoriais e de
Entretenimento. Imaginamos que, em anúncios de outros setores divulgando outros
tipos de produtos, que não dispositivos tecnológicos cuja frequente linha de
argumentação se dá na apresentação de novos recursos e investimento na importância e
funcionalidade de tais recursos no cotidiano, poderiam ser encontradas categorias
diferentes destas e, consequentemente, diferentes questões e conclusões poderiam ser
registradas.
Em um segundo momento, entendemos que os conteúdos analisados aqui
foram coletados na internet e que talvez esse fosse um aspecto de influência na inserção
do valor pedagógico da publicidade nas narrativas. Os conteúdos produzidos para a
internet podem ter maior ou menor investimento narrativo em função do tempo de
anúncio, geralmente ampliado, e também do ambiente específico em que será publicado,
uma rede social, um site, um blog, etc. Diferentemente de anúncios veiculados na
televisão, por exemplo, não há um limite prévio de tempo estabelecido como os
formatos tradicionais de anúncios para televisão que obedecem a certas durações
estipuladas pelas emissoras, frequentemente de trinta segundos de vídeo. Dessa forma,
gostaríamos de investir na pesquisa do valor pedagógico da publicidade diante de
conteúdos de diversos formatos produzidos para veiculação em diferentes mídias.
Pensamos, inclusive, se seria possível analisar peças publicitárias que se utilizam apenas
de áudio, como spots e jingles produzidos para veiculação no rádio. Nesse caso, o
protocolo de análise seria modificado, obrigatoriamente, para desconsiderar descrições
estéticas e visuais dando lugar às indicações de contexto incluídas na narrativa em
áudio, como efeitos especiais, ou mesmo à análise de trilha sonora. Também para
análises de material veiculado em mídia impressa, como revistas e jornais, um novo
protocolo metodológico precisaria ser desenhado.
Em uma terceira reflexão, imaginamos entender o valor pedagógico da
publicidade em seu momento de origem, junto às equipes criativas. Não se tratando
157
mais da análise de anúncios concebidos e finalizados, e sim de ideias ainda em fase de
maturação, pensamos que seria produtivo acompanhar o desenvolvimento de uma
campanha publicitária em sua diversidade e amplitude de peças no intuito de perceber
de que maneira o valor pedagógico circula nos fluxos de criação. Prevemos para esse
tipo de estudo a necessidade da observação participante e também o uso de entrevistas
em profundidade visando apurar depoimentos dos profissionais envolvidos. Ocorreu-
nos, ainda nesse escopo de investigação junto às agências, a inclusão de anunciantes no
rol dos entrevistados, considerando o papel decisivo da figura do anunciante na etapa de
criação, modificando, rejeitando e aprovando conteúdos publicitários.
E, por fim, em um quarto momento, pensamos do ponto de vista didático e
elucidativo, que seria interessante e também necessário conceitualmente, retornar aos
anúncios apontados como clássicos na literatura do ensino de publicidade no país e/ou a
nível global visando construir um portfólio analítico-reflexivo ampliado que abarque
diferentes fases da história da comunicação mercadológica sublinhando a presença do
valor pedagógico em tais peças. Essa proposta nos distanciaria um pouco enquanto
pesquisadores de uma investigação em recortes reduzidos e contemporâneos e tentaria
situar o conceito do valor pedagógico da publicidade como algo inerente ao fazer
publicitário, desde suas origens. Realizar esse tipo de análise nos forneceria um amplo
repertório argumentativo sobre essa estratégia em contextos e períodos distintos de
modo que sua aplicação pudesse ser melhor compreendida em uma lente mais
panorâmica.
Concluímos, por fim, que a proposta de trabalho aqui desenhada e
desenvolvida se fez válida e construtiva, amarrando teorias contemporâneas da
comunicação, do consumo e, em detalhe, das estratégias publicitárias. Alcançamos o
objetivo traçado e produzimos um material farto de exemplos e conexões
interdisciplinares. Pontuamos, após o percurso, questões relevantes para o campo da
comunicação e acreditamos que as perspectivas de desdobramento da pesquisa são
fundas e plausíveis. O sentimento de conclusão surge, ainda que seja evidente a
necessidade de continuidade e aprofundamento, sempre.
158
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165
APÊNDICE – SINOPSES
166
ANÚNCIO 1 – Criado com iPhone – Dia das Mães (categoria Conceituais)
Figura 1 – Cena do anúncio Criado com iPhone – Dia das Mães.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário122
.
O anúncio retoma o mote de lançamento da campanha intitulada “Criado com iPhone”,
em que usuários da marca enviavam seus melhores cliques e eventualmente eram
selecionados para compor o comercial do smartphone em sua versão de número 6.
Focado na celebração do Dia das Mães, vemos nesse vídeo de trinta segundos uma
sequência de imagens que retratam o afeto entre mães e filhos de diferentes idades e
raças. A trilha sonora “Because you are who you are” (K. S. Roads, 2016), imprime
suavidade no roteiro. Abaixo das fotografias e pequenos vídeos vemos o registro de
autoria dos usuários. Considerando a característica fotográfica do comercial, que o
difere de narrativas em que existe um protagonista executando uma determinada
atividade ou enfrentando um problema, a composição de imagens se alinha por
justamente dar foco às relações entre mães e filhos, o que faz do sentimento materno o
tema do comercial. Nenhuma questão técnica do aparelho é explorada e o produto
também não é exposto. Apenas ao final vemos o texto “Mães. Criado com iPhone” e
assinatura da marca com o logotipo.
122 Anúncio Criado com iPhone – Dia das Mães (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=GuoOquXr3_A. Acesso em: 20/10/2018.
167
ANÚNCIO 2 – iPhone 6S – Timer (Categoria Entretenimento)
Figura 2 – Cena do anúncio iPhone 6S – Timer.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário 123
.
Protagonizado pelo “Come-Come”, personagem do programa infantil Vila Sésamo, o
anúncio de um minuto narra a espera do boneco por uma fornada de cookies com o
auxílio do alarme programado pela “Siri”, assistente pessoal do iPhone. O vídeo mostra
o personagem em uma cozinha, com gorro de chef e avental, e, após colocar a assadeira
com biscoitos no forno, ativa a “Siri” apenas com o comando de voz pedindo que
marque o tempo no alarme. Em seguida, pede que a assistente execute uma trilha sonora
“de espera”. Ao som da trilha “Time in a bottle” (Jim Croce, 1973), o “Come-Come”
tenta se distrair na cozinha enquanto espera os cookies ficarem prontos. O comercial se
encerra com a angústia do protagonista ao pedir para “Siri” checar o tempo e ainda
restar pouco menos de um minuto. Ao final, vemos o texto “Siri sem as mãos no iPhone
6S”, realçando a característica do produto evidenciada no roteiro.
123 Anúncio iPhone 6S – Timer (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=Uc-mQoCFsP8. Acesso em: 20/10/2018.
168
ANÚNCIO 3 – iPhone 6S – Cebolas (Categoria Entretenimento)
Figura 3 – Cena do anúncio iPhone 6S – Cebolas.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário 124
.
O comercial narra em trinta segundos a trajetória de sucesso de um vídeo feito por uma
garota. Com um iPhone, a menina filma uma mulher cortar cebolas e depois vê esse
vídeo na tela do computador. O irmão dela se espanta com a qualidade e logo
compartilha com os amigos. O material se espalha e emociona as pessoas. Uma trilha
instrumental crescente pontua o trajeto do vídeo e acrescenta comicidade às reações das
pessoas diante das cebolas sendo cortadas. Um professor em sala de aula exibe o vídeo e
exclama para a classe: “4K num iPhone! Se liga, gente!”. Após chegar aos cinemas,
“Cebolas” ganha um prêmio, anunciado pelo ator Neil Patrick Harris do palco de um
salão de festas. A menina comemora a premiação e o comercial se encerra com o texto,
“Cebolas no iPhone 6S. Vídeo 4K no iPhone 6S”, sublinhando a qualidade de imagem
dessa versão do smartphone.
124 Anúncio iPhone 6S – Cebolas (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=I5zNcCgbPV0. Acesso em: 20/10/2018.
169
ANÚNCIO 4 – iPhone 6S – Absurdamente poderoso (Categoria Tutoriais)
Figura 4 – Cena do anúncio iPhone 6S – Absurdamente poderoso.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário 125
.
Apresentando o modelo 6S do iPhone, o anúncio de trinta segundos mostra situações
diferentes de uso do aparelho para destacar quais funções foram otimizadas nessa
versão. No comercial são mostradas algumas funções, como o velocímetro, quando um
motoqueiro posiciona o telefone no painel da moto e acelera, e a própria velocidade do
sistema operacional ao executar jogos e alternar entre telas e aplicativos. Ainda destaca
a qualidade das gravações do aparelho, pontuando que “filme de estudante não parece
filme de estudante” e o ator e diretor Jon Favreau questiona se o que está vendo é um
filme de estudante. Em tom de ironia, a locução valoriza as melhorias do smartphone ao
mesmo tempo em que finaliza afirmando: “não mudou muita coisa”.
125 Anúncio iPhone 6S – Absurdamente poderoso (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=JY-zIvjUpk8. Acesso em: 20/10/2018.
170
ANÚNCIO 5 – iPhone 6S – 3D Touch (Categoria Tutoriais)
Figura 5 – Cena do anúncio iPhone 6S – 3D Touch.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário 126
.
Para destacar a tela com o recurso 3D Touch presente nessa versão do smartphone, esse
anúncio de trinta segundos exibe várias imagens de usuários tocando as telas dos
aparelhos e executando tarefas distintas no intuito de exemplificar como funciona esse
novo reconhecimento do toque dos dedos. Ao mostrar situações de uso diferentes como
o clique em links que direcionam para o aplicativo de mapas abreviando as ações para
localizar um endereço, ou para ampliar fotos em tela cheia, o comercial afirma que “a
sensação é diferente, agora você aperta leve e „peek‟127
, e aperta forte e „pop‟. Ficou
fácil pra você”. O ator e músico Jamie Foxx aparece diante do espelho ouvindo e
cantando uma de suas músicas (“In love by now”, 2015) após ter pressionado mais forte
por alguns segundos na tela para encontrar e reproduzir a canção. O anúncio se encerra
com a síntese “então, quase tudo que você faz parece diferente”.
126 Anúncio iPhone 6S – 3D Touch (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/LpheJ1t0oxI. Acesso em: 20/10/2018. 127
Do inglês: espiada, olhadela.
171
ANÚNCIO 6 – iPhone 6S – Câmera (Categoria Tutoriais)
Figura 6 – Cena do anúncio iPhone 6S – Câmera.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário128
.
Juntamente com outros anúncios específicos para a divulgação do iPhone 6S, esse
comercial de trinta segundos trata com maiores detalhes das configurações e
modificações no aplicativo de câmera dessa versão do aparelho. A locução, em tom de
ironia, acompanha usuários junto aos smartphones listando as mudanças: “não mudou
muita coisa na câmera, a não ser o jeito que você tira uma foto, acha uma foto,
compartilha uma foto”. Em seguida, apresenta uma inovação relacionada ao momento
de captura das imagens: “suas fotos também mudaram: agora elas se mexem”, enquanto
um iPhone exibe uma foto animada de uma moça no mar com as ondas em movimento
para ilustrar o recurso “Live”. O comercial ainda aponta a gravação de vídeos em 4K e
em câmera lenta em HD, ao exibir, por fim, um grupo jogando basquete e o momento
exato que a bola atravessa a cesta.
128 Anúncio iPhone 6S – Câmera (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/Gh58d1oehCc. Acesso em: 20/10/2018.
172
ANÚNCIO 7 – Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch
(Categoria Tutoriais)
Figura 7 – Cena do anúncio Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário129
.
Para explicar melhor como funciona a nova tecnologia 3D Touch, esse comercial de
quatro minutos narra a transformação ocorrida nos modelos 6S e 6S Plus que
abandonam a interação por toque apenas bidimensional. Com a locução130
de Jony Ive,
diretor de design da Apple, o anúncio exibe a tela do aparelho em uso evidenciando
diferentes situações do toque com maior pressão nos aplicativos do smartphone. Dedos
são mostrados inicialmente fazendo os gestos de “tocar, deslizar e pinçar”,
característicos da interação do usuário com a tela. Em seguida, o reconhecimento da
pressão do toque é destacado. Os gestos “Peek and Pop”, como intitula o texto,
representam, respectivamente, uma pressão leve e uma pressão mais demorada na tela
do aparelho. Essas ações fornecem ao usuário a possibilidade de espiar brevemente os
conteúdos ou de acessar atalhos para atividades frequentes, e de ampliar conteúdos, de
redirecionar informações, ou de alternar de modo mais breve entre aplicativos. Os novos
sensores da tela, portanto, reconhecem a pressão aplicada na tela e dão um retorno
diferente para cada intensidade, e essa tecnologia é explicitada por “cortes” internos
dados no aparelho para mostrar como cada componente físico trabalha para fornecer
essas melhorias em tão curto espaço de tempo. O anúncio se encerra com a ênfase na
criação coletiva de “hardware” e “software” para fazer desse iPhone “o mais avançado
que já criamos”.
129 Anúncio Apresentamos o iPhone 6S e o iPhone 6S Plus com 3D Touch (Lew‟Lara/TBWA, 2016),
disponível em: https://youtu.be/tOcXFCpNmu8. Acesso em: 20/10/2018. 130
O vídeo tem áudio em inglês e legendas em português.
173
ANÚNCIO 8 – Só mudou uma coisa... (Categoria Tutoriais)
Figura 8 – Cena do anúncio Só mudou uma coisa... .
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário131
.
Para divulgar o iPhone 6S, esse anúncio de um minuto mostra vários usuários em
contato com seus smartphones exemplificando a função do 3D Touch que, como diz a
locução, “muda o jeito como você toca uma música, lê um texto, lê um e-mail, lê as
notícias...”. Em tom irônico, a narradora inicia afirmando que “não mudou muita coisa”,
mas em seguida descreve várias transformações dessa versão do aparelho. Ao som de
uma trilha animada, o texto cita a nova cor (ouro rosé), a alternância de telas mais veloz
e com estética diferente, a possibilidade de usar a “Siri”, assistente pessoal da marca,
apenas com o comando de voz, entre outras otimizações como a gravação de vídeos em
qualidade 4K. A cantora Selena Gomez faz uma participação tirando uma selfie com o
aparelho para destacar o flash frontal. A locução conclui o comercial com “então, foi
isso que mudou”. O letreiro confirma a ironia da narradora: “Só mudou uma coisa.
Tudo”. A assinatura da marca surge na tela logo após o nome do modelo apresentado
“iPhone 6S”.
131 Anúncio Só mudou uma coisa (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/Iy6oRtm44BU. Acesso em: 20/10/2018.
174
ANÚNCIO 9 – Criado com iPhone – Futebol-Arte (categoria Conceituais)
Figura 9 – Cena do anúncio Futebol-Arte.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário132
.
Seguindo o formato colaborativo de produção em que usuários do aparelho enviam seus
cliques para a marca, esse anúncio apresenta imagens de ângulos distintos de estádios de
futebol pelo mundo e também de torcidas e atletas de times profissionais e amadores.
Momentos de alegria, de tristeza e de contemplação marcam essa peça que intitula o
futebol de arte. Abaixo das imagens e pequenos vídeos vemos o registro da autoria de
cada usuário. Ao som da música “Wings” (Little Simz, 2015), o comercial de trinta
segundos expõe grupos de meninos e meninas jogando futebol, técnicos à beira do
gramado, torcidas em coro e também crianças em pose com a bola. Como uma
homenagem ao esporte mundialmente conhecido, a trilha defende o futebol como
história, luta, fé, voz. Não há descrição ou menção às características técnicas do
aparelho e também não o vemos no anúncio. O vídeo se encerra com o letreiro
“Futebol-arte. Criado com iPhone” e a assinatura da empresa representada pelo
logotipo.
132 Anúncio Criado com iPhone – Futebol-arte (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/NZ8CIpfALio. Acesso em: 20/10/2018.
175
ANÚNCIO 10 – Criado com iPhone por Craig J. (categoria Conceituais)
Figura 10 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Craig J.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário133
.
Em apenas quinze segundos, ao som de uma trilha agitada e crescente, vemos um
hipopótamo emergir das águas de um rio e mergulhar novamente, nesse comercial. O
usuário que captou as imagens parece estar a bordo de uma lancha/barco acompanhando
o trajeto do animal. Ao final, surge o texto “Criado com iPhone por Craig. J”, que
remonta aos anúncios anteriores com proposta semelhante “Clicado com iPhone”,
originalmente concebidos para a divulgação da versão seis do smartphone. Durante o
vídeo, não há menção à marca ou exibição do aparelho, apenas visualizamos a presença
do logotipo após o letreiro.
133 Anúncio Criado com iPhone por Craig J. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/AJYDO7Acl7U. Acesso em: 20/10/2018.
176
ANÚNCIO 11 – Criado com iPhone por John L. (categoria Conceituais)
Figura 11 – Cena do anúncio Criado com iPhone por John L.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário134
.
Com a trilha “Florence” (Loyle Carner, 2016), o comercial de quinze segundos exibe
imagens de uma moça caminhando em direção ao mar lentamente. Em até certo
momento a moça está de mão dada com o usuário que captou o vídeo, como quem puxa
alguém pela mão. O sol está baixo fazendo com que as imagens mostrem a silhueta da
garota contra a luz. Ao final, surge o texto “Criado com iPhone por John L.”, indicando
que esse anúncio também faz parte da série de outros com produção colaborativa junto
aos clientes da marca. Não há menção à marca ou exibição do aparelho durante o
comercial, apenas visualizamos o logotipo da maçã no encerramento.
134 Anúncio Criado com iPhone por John L. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/xC4P1_UY6Kk. Acesso em: 20/10/2018.
177
ANÚNCIO 12 – Criado com iPhone por Mitchell H. (categoria Conceituais)
Figura 12 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Mitchell H.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário135
.
O anúncio de quinze segundos mostra quatro garotos saindo de um pulo na água em
efeito “Rebobinar”. Usando como trilha sonora a música “Five minutes” (Her, 2016), as
imagens em preto e branco são reproduzidas lentamente e é possível ver o Museu do
Amanhã (Rio de Janeiro, Brasil), ao fundo. Não há exibição do produto ou alguma
menção à marca no comercial. Ao final, lemos o letreiro “Criado com iPhone por
Mitchell H.”, de modo similar aos demais vídeos nesse modelo colaborativo com a
participação dos consumidores Apple. O logotipo da maçã surge fechando o anúncio.
135 Anúncio Criado com iPhone por Mitchell H. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/J6cXV_faWeQ. Acesso em: 20/10/2018.
178
ANÚNCIO 13 – Criado com iPhone por Nicolas D. (categoria Conceituais)
Figura 13 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Nicolas D.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário136
.
Com a trilha animada “Gossippo Perpetuo” (Jean-Jacques Perrey, 1970), esse comercial
de quinze segundos mostra um grupo de pinguins em um dia ensolarado. Com imagens
aceleradas, percebemos alguns dos animais andando de um lado a outro ou se mexendo.
Ao fundo, vemos um riacho e uma montanha coberta de neve. O produto não aparece
em nenhum momento e também não há menção à marca. Encerrando o vídeo, vemos o
letreiro habitual dos comerciais nesse modelo, “Criado com iPhone por Nicolas D.”,
seguido do logotipo da Apple.
136Anúncio Criado com iPhone por Nicolas D. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/EdQkOkXutsc.Acesso em: 20/10/2018.
179
ANÚNCIO 14 – Criado com iPhone por Polo S. (categoria Conceituais)
Figura 14 – Cena do anúncio Criado com iPhone por Polo S.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário137
.
Nesse anúncio de quinze segundos vemos um cachorro correr e saltar em uma vasta
plantação. Ao som de “Chocolate (Milk Version)” (Jesse Rose & Trozé, 2016), o animal
se aproxima do usuário que está gravando as imagens em câmera-lenta. O produto
Apple não aparece na filmagem e também não é feita nenhuma menção à marca de
modo geral. Ao fim do vídeo lemos o texto “Criado com iPhone por Polo S.”, indicando
que esse comercial também segue o modelo de produção colaborativa junto aos
consumidores da empresa. O logotipo da maçã encerra o anúncio.
137 Anúncio Criado com iPhone por Polo S. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/sAMHpmKdgXc. Acesso em: 20/10/2018.
180
ANÚNCIO 15 – Criado com iPhone por George B. (categoria Conceituais)
Figura 15 – Cena do anúncio Criado com iPhone por George B.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário138
.
Em quinze segundos, nesse comercial, acompanhamos o para-brisa de um carro limpar a
água da chuva do vidro lentamente. Com a trilha suave “In your river” (Snoh Aalegra,
2016), vemos o vidro se encher de gotas e, com a ação do para-brisa, escorre a água
para a lateral. O céu está coberto de nuvens e conseguimos identificar alguns coqueiros
à frente e postes de rua. Como outros anúncios nesse formato, o letreiro indica a autoria
das imagens em “Criado com iPhone por George B.” e a marca aparece apenas
representada pelo logotipo no fechamento do vídeo.
138Anúncio Criado com iPhone por Polo S. (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://youtu.be/pARf4eHS84U. Acesso em: 20/10/2018.
181
ANÚNCIO 16 – Apresentamos o iPhone 7 (Categoria Tutoriais)
Figura 16 – Cena do anúncio Apresentamos o iPhone 7.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário139
.
O anúncio de dois minutos e dezessete descreve as alterações técnicas e estéticas feitas
pela Apple para essa nova versão. O comercial mescla imagens que focam o próprio
smartphone com os próprios usuários interagindo com o aparelho realçando as
otimizações desse modelo. De forma didática, o vídeo pontua aspectos que foram
modificados como as duas novas cores (preto fosco e preto brilhoso), a câmera nova que
possui seis lentes e o flash com maior potência. A locução em inglês é feita por Greg
Joswiak, vice-presidente de marketing de produtos da empresa. As legendas são em
português. Outros pontos destacados são a tela de retina HD que fornece imagens mais
brilhantes, o sistema de som estéreo e a resistência do aparelho à água. O vídeo se
encerra com a declaração “O iPhone 7 deixa as coisas que você faz ainda melhores. É o
melhor iPhone que já fizemos.”. A assinatura da marca é representada pelo logotipo ao
final.
139 Anúncio Criado com Apresentamos o iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=cZMlefI_UwQ. Acesso em: 20/10/2018.
182
ANÚNCIO 17 – iPhone 7 – Design (Categoria Tutoriais)
Figura 17 – Cena do anúncio iPhone 7 – Design.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário140
.
Em dois minutos e vinte, esse comercial promove o design da nova versão do
smartphone da Apple. Com a locução de Jony Ive, diretor de design da Apple, o vídeo
descreve a elaboração delicada de cada uma das partes do aparelho, como a estrutura
externa, a câmera e a incorporação quase imperceptível da antena. A unidade e a
eficiência do design do iPhone são bem realçadas. Exibindo máquinas de polimento do
telefone, o anúncio esclarece como são removidas as imperfeições da estrutura
resultando nas superfícies lisas e espelhadas que chegam ao consumidor. O processo de
anodização, inserção de uma camada protetora de óxido no aparelho, também é exposto
nas imagens. O comercial se encerra com a defesa do iPhone 7 como a representação
singular e mais desenvolvida do design original desse produto. O logotipo da maçã
encerra o vídeo.
140 Anúncio Design (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=rDFaNQLMf74. Acesso em: 20/10/2018.
183
ANÚNCIO 18 – iPhone 7 – Balões (Categoria Entretenimento)
Figura 18 – Cena do anúncio iPhone 7 – Balões.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário141
.
Para divulgar os novos efeitos de envio de mensagens a partir do aplicativo “imessage”,
exclusivo para usuários do sistema operacional Apple, o iOS, esse comercial de um
minuto narra o trajeto de um balão até o seu destino. Inicialmente, vemos um balão
vermelho deixando uma casa no campo e seguindo em direção à cidade. Passando por
galhos e pontes, esse balão encontra outro balão, amarelo. Juntos, se misturam a outros
balões e, passando por prédios e ruas, entram no apartamento de uma menina que faz
aniversário. Nesse momento o celular da menina acusa o recebimento de uma
mensagem de parabéns. Ela acessa o aplicativo e os emojis142
de balões se espalham
pela tela do aparelho. Embalando esse percurso, a trilha “I will follow you” (Toulouse,
2016) confere um clima suave e romântico à história. O smartphone é evidenciado nesse
trecho final e o letreiro diz: “Mensagens com mais vida no iPhone 7. É quase mágica.”.
Encerrando o vídeo, o logotipo da maçã aparece representando a marca.
141 Anúncio Balões (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=82sA2TXBgIs. Acesso em: 20/10/2018. 142
Emojis são pequenas imagens adicionadas ao teclado virtual para sintetizar ou enfatizar sentimentos,
ações e expressões nas trocas de mensagens em aplicativos ou em sites de redes sociais digitais.
184
ANÚNCIO 19 – iPhone 7 – Passeio matinal (Categoria Entretenimento)
Figura 19 – Cena do anúncio iPhone 7 – Passeio matinal.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário143
.
Com a trilha acelerada “Thunderstruck” (AC/DC, 1990), o comercial de trinta segundos
narra a preparação de um ciclista para um passeio matinal em um dia de tempestade. Em
uma garagem, o homem consulta o aplicativo de tempo do seu celular diante da janela.
Raios e trovões aparecem tanto no aparelho quanto lá fora. Outra janela bate e o
cachorro se assusta. O ciclista ajusta o celular no guidão da bicicleta, calça seus sapatos
e veste um casaco. Ao fim do vídeo, vemos a abertura do portão da garagem e a silhueta
do homem diante da chuva. O letreiro destaca a característica do produto: “iPhone 7,
resistente à água. É quase mágica”. Em seguida, a marca da empresa aparece como
assinatura do anúncio.
143 Anúncio Passeio matinal (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=a7FLjw37wMY. Acesso em: 20/10/2018.
185
ANÚNCIO 20 – iPhone 7 – Meia-noite (Categoria Entretenimento)
Figura 20 – Cena do anúncio iPhone 7 – Meia-noite.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário144
.
Em um minuto, esse comercial acompanha o passeio noturno de um jovem em seu
skate. Sem dormir, o rapaz levanta da cama e sai de casa andando de skate. Com o
celular em mãos, ele registra algumas imagens do que vê. A trilha “In a black out”
(Hamilton Leithauser & Rostam, 2016), imprime suavidade ao roteiro. Logo no início
do trajeto, o skatista passa por um jardim molhado por regadores automáticos. Se
abaixando no skate, ele aponta o celular para o gramado e vemos os respingos atingirem
o aparelho. Em um posto de gasolina, ele encontra um animal e, lentamente, se
aproxima para fotografar. Ao atravessar uma floresta, admira as luzes da cidade. O
letreiro “Câmera para pouca luz no iPhone 7. É quase mágica”, enfatiza a divulgação do
aplicativo de câmera do aparelho. A marca é representada com o logotipo encerrando o
anúncio.
144 Anúncio Meia-noite (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=lhM1dvvcNZw. Acesso em: 20/10/2018.
186
ANÚNCIO 21 – iPhone 7 – Mergulho (Categoria Entretenimento)
Figura 21 – Cena do anúncio Iphone 7 – Mergulho.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário145
.
Para divulgar especialmente o som estéreo do novo modelo de smartphone da Apple,
esse anúncio de um minuto mostra o trajeto de um homem idoso (o mergulhador
italiano Enzo Maiorca) e o subsequente mergulho do alto de uma plataforma de saltos.
Deitado em uma cadeira à beira da piscina, o senhor aumenta o volume de seu telefone
e o coloca na mesa de plástico molhada. Ouvindo “La virgen de la Macarena” (Arturo
Sandoval, 2003), ele passa pelo salva-vidas da piscina e, subindo as escadas, entrega seu
óculos de sol a uma menina que o olha apreensiva. Degraus acima, encontra outro
senhor idoso que o encara desconfiado. No alto da plataforma de saltos ele respira fundo
e confere o telefone na mesa lá embaixo que reflete a luz do sol. Ele pula com as pernas
e braços abertos enquanto a música acelera. Próximo da água, ele ajusta a postura e faz
um longo mergulho respingando água no telefone. O letreiro “Sim estéreo no iPhone 7.
É quase mágica” encerra o vídeo juntamente com o logotipo da marca.
145 Anúncio Mergulho (Lew‟Lara/TBWA, 2016), disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=-
KZY_d1sIOw. Acesso em: 20/10/2018.
187
ANÚNCIO 22 – iPhone 7 – Romeu e Julieta (Categoria Entretenimento)
Figura 22 – Cena do anúncio iPhone 7 – Romeu e Julieta.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário146
.
Em trinta segundos, esse comercial recria a clássica cena do balcão de Romeu e Julieta
(Shakespeare, 1957). Tendo crianças como intérpretes, o vídeo inicia com a chegada de
barco de Romeu até o encontro com sua amada. Percebendo sua presença, Julieta corre
até a sacada e ganha um beijo na bochecha. Nesse momento, vemos as crianças por
meio da tela de um celular e entendemos que se trata de uma peça de escola gravada
pelo emocionado pai da garota. O letreiro reforça a qualidade de gravação do
smartphone “Seus vídeos parecem filmes no iPhone 7. É quase mágica”. O grupo de
jovens atores agradece à plateia e o logotipo da empresa sinaliza o final do comercial.
146 Anúncio Romeu e Julieta (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=s7NEtw4osu0. Acesso em: 20/10/2018.
188
ANÚNCIO 23 – iPhone 7 Plus – Tira uma minha (Categoria Entretenimento)
Figura 23 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – Tira uma minha.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário147
.
Promovendo especialmente o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo de câmera do
smartphone da Apple, esse anúncio de um minuto narra a chegada de uma moça a uma
pequena cidade e a sua jornada fotografando os moradores daquele local. Recebida por
sua parente, a garota lhe tira uma foto usando o efeito de “Modo Retrato”. Ao mostrar o
registro para ela, todos se admiram e querem também ser fotografados. A moça passa,
então, a registrar todos ali. Comerciantes, barbeiros, crianças, artistas. Os moradores
disputam a atenção da jovem “fotógrafa”. O letreiro “Modo Retrato no iPhone 7 Plus. É
quase mágica” sublinha o efeito do aplicativo de câmera. Encerrando o anúncio, vemos
o logotipo da maçã.
147 Anúncio Tira uma minha (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=uncWUMiNkaI. Acesso em: 20/10/2018.
189
ANÚNCIO 24 – Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (categoria
Conceituais)
Figura 24 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – Meu bloco na rua.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário148
.
Em clima de Carnaval, esse anúncio de um minuto e meio editado no estilo “stop
motion”, técnica que usa a disposição de muitas fotografias em sequência para gerar
efeito de movimento contínuo, promove o efeito de “Modo Retrato” do aplicativo de
câmera do smartphone da Apple. Com a trilha “Eu quero é botar meu bloco na rua”
(Baiana System e Yzalú, 2017), o comercial mostra diversos foliões fantasiados em uma
ruela que poderia ser associada às ruas de Olinda, cidade pernambucana com forte
tradição dos festejos de Momo. Passistas de frevo, baianas e mascarados “dançam”
nessa rua. Algumas celebridades nacionais figuram no vídeo como a atriz Leandra Leal,
a blogueira Thaynara OG, e a rapper Yzalú. Além das imagens nesse vilarejo,
mascarados aparecem em um estúdio de pouca luz com cores neon. Sob os
paralelepípedos, passos de dança são focados. O anúncio se encerra com uma chuva de
confetes na rua, o letreiro “Criado com iPhone 7 Plus” e o logotipo da marca.
148 Anúncio Meu bloco na rua – Criado com iPhone 7 Plus (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=MXBBjfJmy5k. Acesso em: 20/10/2018.
190
ANÚNCIO 25 – Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7 (categoria
Conceituais)
Figura 25 – Cena do anúncio Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário149
.
Juntamente aos outros produtos colaborativos da campanha “Criado com iPhone”, esse
comercial exibe imagens captadas por um usuário da marca. Com a trilha dançante
“Midnight Marauders” (Fat Freddy‟s Drop, 2007), o anúncio mostra fotografias e
vídeos da maior cidade da África do Sul. Duas moças aparecem logo no início por trás
de um painel luminoso. Uma sequência de cliques de uma garota em um elevador a
coloca em movimento. Um trio de rapazes faz uma coreografia. O comercial se encerra
com o texto “Criado com iPhone 7” e a indicação da autoria que o título do anúncio não
registrou: “por Elsa B.”. Por fim, entra a assinatura da Apple representada pelo logotipo.
149 Anúncio Uma noite em Joanesburgo – Criado com iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=jgqxNevvmwI. Acesso em: 20/10/2018.
191
ANÚNCIO 26 – Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7 (categoria
Conceituais)
Figura 26 – Cena do anúncio Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário150
.
Seguindo o mote de outros vídeos ancorados na campanha “Criado com iPhone”, esse
anúncio utiliza uma trilha eletrônica acelerada para dar ritmo a uma sequência de fotos e
pequenos vídeos que retratam a veloz megalópole japonesa. Painéis luminosos e pessoas
apressadas nas ruas da cidade figuram a maior parte dos cliques. Uma moça de óculos
escuros diante de uma parede dourada refletindo luzes coloridas também é destaque. O
recurso do “Time-lapse” da câmera foi utilizado para obter imagens dos grupos de
pessoas que cruzam as faixas de pedestres. E embora o título do anúncio não registre,
como vemos no letreiro ao fim do comercial, as imagens foram feitas por um usuário da
marca exatamente como nas outras campanhas que seguem esse modelo. O anúncio se
encerra com o texto “Criado com iPhone 7” e a indicação da autoria “por Laurence B.”
A assinatura surge com o logotipo da empresa.
150 Anúncio Uma noite em Tóquio – Criado com iPhone 7 (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=tvzf629BGy8. Acesso em: 20/10/2018.
192
ANÚNCIO 27 – Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil (Categoria Tutoriais)
Figura 27 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil – Apple.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário151
.
Para promover a função Modo Retrato do aplicativo de câmera no iPhone 7 Plus, esse
vídeo de quinze segundos exibe a tela de um aparelho em uso para evidenciar esse tipo
de captura de imagem. Ao alternar entre duas imagens de uma moça de perfil, a locução
diz: “Quando você fotografa com o Modo Retrato ele suaviza o fundo. Essa é a
diferença entre uma foto boa e a sua foto de perfil”. O texto se repete e frisa a melhoria
da segunda imagem a partir do Modo Retrato. O comercial tem fim com o destaque no
letreiro “Modo Retrato no iPhone 7 Plus” e a assinatura da marca representada pelo
logotipo da maçã.
151 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Foto de Perfil (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=ksbARN8dboQ. Acesso em: 20/10/2018.
193
ANÚNCIO 28 – Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Categoria Tutoriais)
Figura 28 – Cena do anúncio Modo retrato + iPhone 7 Plus – Alma gêmea – Apple.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário152
.
Em apenas quinze segundos, esse comercial promove a função Modo Retrato do
aplicativo de câmera na versão 7 Plus do smartphone da Apple. Exibindo um aparelho
em uso, o anúncio alterna duas imagens para realçar a diferença da captura com o Modo
Retrato. A partir dele é possível dar foco em um objeto destacando-o do cenário de
fundo. A locução sublinha: “é a diferença entre a foto do seu cão e uma foto do seu
melhor amigo; companheiro x alma gêmea”. O vídeo se encerra com o letreiro “Modo
Retrato no iPhone 7 Plus” e o símbolo da empresa.
152 Anúncio Modo Retrato + iPhone 7 Plus – Alma Gêmea (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=aKk8bKmbaNI. Acesso em: 20/10/2018.
194
ANÚNCIO 29 – iPhone 7 – Guerra de Stickers (Categoria Entretenimento)
Figura 29 – Cena do anúncio iPhone 7 – Guerra de Stickers.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário153
.
Com a trilha acelerada “Boys are boys and girls are choice” (The Monks, 1966), o
divertido anúncio de um minuto narra diversos jovens interagindo com amigos e
desconhecidos ao espalharem “stickers”154
. No início, vemos um jovem loiro colando
um adesivo apaixonado em uma moça e sendo dispensado por ela com um adesivo em
sinal de “negativo”. Duas meninas interagem com várias pessoas na rua espalhando
diversos “stickers”. Em uma lanchonete, um grupo de amigos troca adesivos em uma
brincadeira que dá início a um efusivo troca-troca com todos os presentes ali. Em uma
fila na rua, vemos novamente o rapaz loiro ao celular. Ele flerta com outra garota e
dessa vez é aprovado por ela. O comercial chega ao final com o letreiro “diga tudo com
stickers no iPhone 7” e o símbolo da Apple em cores vibrantes.
153 Anúncio Guerra de Stickers (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=IM4tyNgoQiM. Acesso em: 20/10/2018. 154
Do inglês: adesivos. Bastante utilizados nos ambientes digitais juntamente com os emojis, sinais
gráficos oferecidos como opcionais nos teclados de celulares e nos canais de bate-papo dos sites de redes
sociais.
195
ANÚNCIO 30 – iPhone 7 Plus – A cidade (Categoria Entretenimento)
Figura 30 – Cena do anúncio iPhone 7 Plus – A cidade.
Fonte: imagem capturada pela autora a partir do anúncio publicitário155
.
Promovendo a função do Modo Retrato no aplicativo de câmera do iPhone 7 Plus, esse
comercial de um minuto narra o passeio de dois jovens por uma cidade. Iniciando com o
encontro dos dois em meio a uma multidão que caminha das ruas, o anúncio expõe sua
proposta lúdica quando o rapaz, com um smartphone em mãos, focaliza a garota com a
função Modo Retrato dando profundidade à imagem e destacando a moça do cenário de
fundo. No vídeo, esse foco é realçado pelo corte no áudio que silencia o zumbido das
pessoas em volta, e também pela alteração da paisagem que isola o casal deixando-os
sozinhos nas ruas da cidade vazia. Ao som da trilha suave “Sing to me” (Walter Martin
feat. Karen O, 2014), eles caminham e tiram fotos em parques e pontes da cidade. Ao
final, alguns dos cliques feitos pelo casal são exibidos juntamente com o texto “Foco no
que você ama. Modo Retrato no iPhone 7 Plus: é quase mágica”. Vemos, então, as
pessoas retornarem à circulação nas ruas com o zumbido característico da multidão. O
logotipo da maçã fecha o comercial.
155 Anúncio A cidade (Lew‟Lara/TBWA, 2017), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=Qw_ZNdXwViE. Acesso em: 20/10/2018.