SVEUČILIŠTE U SPLITU

SVEUČILIŠNI ODJEL ZA STRUČNE STUDIJE

ODSJEK ZA TRGOVINSKO POSLOVANJE

ANDREA LEDIĆ

ZAVRŠNI RAD

ETIČKA I MORALNA NAČELA U KONTEKSTU POSLOVANJA, PODUZETNIŠTVA I

GOSPODARSTVA

Split, kolovoz 2015.

SVEUČILIŠTE U SPLITU

SVEUČILIŠNI ODJEL ZA STRUČNE STUDIJE

ODSJEK ZA TRGOVINSKO POSLOVANJE

PREDMET: Etika u poslovanju

ZAVRŠNI RAD

KANDIDAT: Andrea Ledić

TEMA ZAVRŠNOG RADA: Etika u međunarodnom poslovanju

Mentor: Jadranka Polović, dr. sc.

Split, rujan 2015.

SADRŽAJ:

SAŽETAK:

Etička i moralna načela predstavljaju važan čimbenik kako u životu, tako i u bilo kojem

obliku poslovanja. Cilj ovog rada je naglasiti njihovu važnost u poduzetništvu i gospodarstvu.

Prvo ću objasniti sljedeće pojmove: etika i moral, poslovna etika, poduzetništvo i

gospodarstvo, kriza i profit, globalna kriza i globalizacija. Zatim ću govoriti o neoliberalnom

modelu globalizacije, socijalnoj državi i pitanju jednakosti, te o utrci za profitom u kojoj nisu

bitna sredstva ni etičnost kada se želi postići određeni cilj. Naposljetku ću objasniti etičke

koncepcije, pojam moralnih načela, obrazložiti što znači kada su poduzeća etična, a kada nisu,

te navesti primjere poduzeća koja su se pokazala kao najetičnija i onih koja su neetična. Iz

navedenih primjera možemo vidjeti kako se svaka laž otkrije i svako nemoralno i neetično

ponašanje dođe na naplatu. Upravo u ovo vrijeme krize većina problema proizlazi iz

nepoštenog, nekulturnog i neetičnog ponašanja. Isto tako živimo i u vremenu globalizacije čiji

je cilj da nacionalne, vjerske, regionalne i sve ostale granice izgube značenje, ali naspram toga

sve je uočljivija granica između bogatih i siromašnih.

Ključne riječi: etika, moral, poslovna etika, poduzetništvo, gospodarstvo, kriza, profit,

neoliberalni model globalizacije, socijalna država, jednakost

SUMMARY

Ethical and moral principles are an important factor as in life so in any form of business. The

goal of this paper is to emphasize their importance in entrepreneurship and in the economy.

First I will explain the following concepts: ethics and morality, business ethics,

entrepreneurship and economy, crisis and profits, the global crisis and globalization. Then I

will talk about the neo-liberal model of globalization, the welfare state and the issue of

equality and about the race for profit in which assets or ethics are not important when we want

to achieve a certain goal. Finally, I will explain the ethical concept, the notion of moral

principles, explain what it means when companies are ethical, and when they are not, and give

examples of companies that have proved to be the most ethical and those who are unethical.

From these examples we can see how each and every lie is detected and every immoral and

unethical behavior comes due. During this period of crisis most of the problems are arising

from unfair, rude and unethical behavior. Also, we live in the era of globalization whose goal

is that national, religious, regional and other borders lose their meaning, but on the contrary

there is more noticeable boundary between the rich and the poor every day.

Keywords: ethics, morality, business ethics, entrepreneurship, economy, crisis, profits, neoliberal model of globalization, the welfare state, equality

1.OPĆI POJMOVI

1.1. ETIKA I MORAL

˝Prema Klaiću, etika grč. (ethos) običaj, navada, ćud-nauka o moralu, ima za zadatak ne

samo da nas upozna s time što je moral, koje su njegove osnovne komponente, nego da

zauzme kritičko stanovište prema postojećoj moralnoj praksi.˝1

˝Prema Filipoviću etika je filozofska disciplina vezana uz ćudoređe i moral, koja se bavi

moralnim htijenjima i ciljevima, te istražuje i izvore i temelje morala.˝2

Predmet etike se nalazi u pitanjima i odgovorima koja se tiču ispravnih ili neispravnih

odluka u odgovornom poslovanju. Zbog promjena koje dolaze u kulturnom ekonomskom

okruženju, promjene se primjećuju i u etičkom području. ˝Ako se ekonomska i opća kulturna

situacija mijenja na bolje, etički principi postaju čistiji, što ne znači da se pojačava njihova

rigoroznost. Povećava se njihova istančanost i finoća razlikovanja stupnjeva ispravnoga, od

stupnjeva pogrešnoga.˝3

Etika potječe od dvije grčke riječi: ethos ( običaj, karakter, prebivalište, ozračje) i etos

(navika).

Etika i moral nisu istoznačni pojmovi, iako se ponekad poistovjećuju. Međusobno se

odnose kao teorija i praksa. Etika je širi pojam od morala. Odnosno ona je znanost o moralu

koja istražuje izvore morala, smisao i ciljeve moralnih normi, osnovne kriterije za moralno

djelovanje.

Moral je skup pisanih i nepisanih pravila koja upravljaju ljudskim djelovanjem. ¨Moral se

ne sastoji samo od pravila nego i od ideala. Pravila nas upućuju na to što ne treba činiti, a

ideali nas potiču na dobra djela, tj. na takve postupke što će spriječiti konkretno zlo.˝ 4 Sam

naziv moral potječe od latinske riječi mos-moris (običaj i narav). 5

U svakom društvu je prisutan nekakav moral. Ponekad se on nekritički, bez promišljanja,

prihvaća. Zato on nije uvijek u skladu sa idejom moralnosti, ljudskosti, s istinskim moralnim

1 B.Bebek, A.Kolumbić,Poslovna etika,Sinergija nakladništvo d.o.o.,Zagreb 2005.,p.3.2 B.Bebek, A.Kolumbić,Poslovna etika,Sinergija nakladništvo d.o.o.,Zagreb 2005.,p.3.3 M.Žitinski, Kultura poslovnog komuniciranja, Sveučilište u Dubrovniku, 2010.,p.10.4 M. Žitinski, Poslovna etika, Sveučilište u Dubrovniku, Dubrovnik 2006., p.34.5 Prema podacima s web stranice:

(http://www.vguk.hr/download.php?downloadParams=studnewsfile%7C871) (01.09.)

vrijednostima. Čovjek je društveno biće koje se od malenih nogu susreće sa nekim

"ograničenjima", tj. normama ponašanja. Koliko će mu neko ponašanje uistinu biti usađeno i

kakvo će mu ponašanje predstavljati lijepo, moralno i kulturno ovisi ponajviše o njegovoj

okolini i kulturi u kojoj je odgajan. Dakle sve počinje od malih nogu i nastavlja se u

privatnom i u poslovnom životu pojedinca.

Baš kao što u svakoj državi svijeta postoje zakoni koji ograničavaju pojedinca i

uređuju odnose i kao što u svakoj kulturi postoje različiti načini ponašanja,tako i u poslovnom

svijetu postoje neke norme koje se prilikom suradnje i interakcije dvaju poduzeća moraju

poštovati.

1.2. POSLOVNA ETIKA

˝Prema poslovnom riječniku (Masmedia, Zagreb), poslovna etika jest:

Primjena etičkih principa u poslovnim odnosima i akrivnostima (s tim da) mnoga

poduzeća imaju u pisanom obliku formalne etičke kodove... ključno je pitanje koje se u svezi

s poslovnom etikom postavlja, drže li se zaposleni u poduzeću etičkih principa ili ne.˝6

Iz navedene definicije možemo vidjeti kako se ponekad zaposleni i sami poslodavci ne

pridržavaju poslovne etike. Jedan od glavnih uzroka toga je što se ponekad korištenjem

poslovne etike ne mogu ostvariti ono što je glavni cilj poduzeća.

Poslovnu etiku također možemo definirati kao primjena opće

prihvaćenih etičkih načela u procesu poslovanja pojedinaca i poduzeća. Etička nečela u

poslovanju se ne razlikuju od općih etičkih načela zbog toga što djelatnosti moraju svoja

shvaćanja dobrog i lošeg crpsti iz istih izvora kao i svi ostali.7

Posljednjih se godina često razgovara o etici u poslovnom svijetu. Tri su razloga;8

1. Prvi razlog je niz neetičkih ponašanja u gospodarskoj praksi zbog kojih je govor o

poslovnoj etici danas postao velikim trendom, pa svi oni koji žele pratiti taj trend

6 B.Bebek, A.Kolumbić,Poslovna etika,Sinergija nakladništvo d.o.o.,Zagreb 2005.,p.7

7 A.A.Thompson,Jr.A.J.Strickland,J.E.Gamble,Strateški menadžment,Mate d.o.o.,Zagreb.,p.2838 Prema podacima s web stranice: http://ara.srce.hr/index.php/record/view/117970 ( 03.09.)

sudjeluju na seminarima o toj tematici ili organiziraju predavanja u svojim

organizacijama.

2. Drugi je razlog taj što to traže kupci i javnost. U modernom poslovanju se sve

veća važnost pridaje kupcima i javnom mišljenju. Poduzetnici često promišljaju o

poslovnoj etici i njenoj primjeni prvenstveno zbog izgradnje pozitivnog imidža u

očima potrošača i boljeg položaja na tržištu. Poslovna je etika, u tom slučaju,

tražena od nekog drugog, a nije vlastita inicijativa od strane poduzetnika

3. Treći razlog je da se poslovna etika pojavljuje kao rezultat potreba i uvjerenja

unutar organizacije.

˝Dvanaest pitanja za ispitivanje etičnosti poslovne odluke˝:9

1. Jeste li točno definirali problem?

2. Kako biste definirali problem sa suprotnog stajališta?

3. Kako je došlo do ove situacije?

4. Komu i čemu ste privrženi kao osoba i kao član poduzeća?

5. Što vam je cilj u donošenju ove odluke?

6. U kakvom je odnosu vaš cilj s mogućim rezultatima?

7. Koga bi vaša odluka ili akcija mogla oštetiti?

8. Možete li raspraviti problem sa zainteresiranim stranama prije nego

donesete odluku?

9. Jeste li uvjereni da će vaše stajalište biti opravdano nakon dugog

vremenskog razdoblja kao što se čini sada?

10. Možete li bez straha obznaniti svoju odluku ili akciju svom šefu, upravnom

odboru, svojoj obitelji, društvu kao cjelini?

11. Kakav je potencijal vaše akcije ukoliko se shvati? Ukoliko se pogrešno

shvati?

12. U kakvim biste uvjetima dozvolili iznimke od vašeg mišljenja?9 M.Buble, Menadžment, Ekonomski fakultet Split, 2006.,p.105.

1.3. PODUZETNIŠTVO/GOSPODARSTVO

Fenomen poduzetništva i gospodarstva je jedna od glavnih političkih, ekonomskih, medijskih

i općedruštvenih tema.

˝Poduzetništvo predstavlja sposobnost pokretanja određene akcije, poduzimanja aktivnosti sa

svrhom postizanja željenog cilja, sve predmnijevajući spremnost na borbu protiv prepreka,

spremnost na neizvjednost ishoda i rizik.˝10

Riječ poduzetništvo (entrepreneurship) izvedena je iz francuske riječi entreprendre (osoba

koja preuzima rizik novoga).

Važnost poduzetništva:11

1. Potpomaže otvaranju novih radnih mjesta i rastu

( zemlje u kojima je bio zabilježen porast poduzetništva, oslikovale su se i smanjenjem

nezaposlenosti. ˝Poduzetništvo također može doprinijeti jačanju socijalne i ekonomske

kohezije u slabije razvijenim područjima, poticanju gospodarskih aktivnosti i otvaranju novih

radnih mjesta ili integriranju nezaposlenih ili osoba u nepovoljnom položaju u radni odnos.˝12)

2. Od presudnog je značaja za konkurentnost

( zbog novih poduzetničkih inicijativa kojima se pokreće novo poduzeće ili preusmjerava

postojeće povećava se produktivnost. Sama produktivnost utječe na pritisak konkurentnosti, te

se tako potiču i ostala poduzeća da nastave posao razvijajući nove inovacije, te tako povećaju

učinkovitost. Povećanjem učinkovitosti i inovacija dovodi do jačanja konkurentne snage

gospodarstva u cjelini.)

3. Poduzetništvo razvija osobne potencijale

( zaposlenost se ne mora temeljiti samo na zarađivanju osobnog dohotka. Ponekad bit

zaposlenosti mogu biti i sljedeći kriteriji: sigurnost, samostalnost, zainteresiranost za posao,

10 M.Buble,D. Kružić, Poduzetništvo, PRIF-plus d.o.o.,Split 2006., p.111 Komisija europskih zajednica, Zelena knjiga,Poduzetništvo u Europi, Bruxelles, 2003., p. 7.12 Komisija europskih zajednica, Zelena knjiga,Poduzetništvo u Europi, Bruxelles, 2003., p. 7.

različiti zadaci... ponekad osobe koje teže pronalaženju zadovoljavajućeg posla, ne uspijevaju

u tome jer ne mogu izraziti sebe. Upravo zbog toga primorani su pokrenuti poduzetničku

djelatnost koja će im možda omogućiti ostvarenje povoljnijeg položaja. iako u početku znaju

biti skeptični prema svojim sposobnostima, u većini slučajeva dogodi se da se sami iznenade

svojom talentiranošću i mogućnostima koje imaju pri obavljanju odabrane i drage im branše.

˝Poduzetnici su zadovoljniji svojim poslom nego osobe koje se nalaze u radnom odnosu.

Studija je pokazala da je 33% samozaposlenih bez zaposlenika i 45% samozaposlenih sa

zaposlenicima vrlo zadovoljno svojim uvjetima rada u odnosu na samo 27% zaposlenika˝.13)

4. Poduzetništvo i društveni interesi

( ˝Poduzetnici su pokretačka snaga tržišno orijentiranog gospodarstva i njihovi rezultati

društvu donose blagostanje, stvaraju nova radna mjesta te potrošačima omogućuju veći izbor.

Mnoga velika poduzeća su usvojila formalne strategije socijalne odgovornosti poduzeća

(Corporative Social Responsibility) zbog sve većih očekivanja javnosti u odnosu na utjecaj

poslovnih aktivnosti na društvo i okoliš˝.14)

Gospodarstvo (engl. economics, njem. Wirtschaft), ekonomija ili vrlo često kao politička

ekonomija – znanost koja proučava načine organiziranog ljudskog djelovanja u području

proizvodnje, razmjene i potrošnje dobara. Glavni cilj joj je zadovoljenje ljudskih potreba i

stalno poboljšavanja kvalitete života.15

Kada tržište samostalno ili pomoću državne intervencije ne uspije postići određene ciljeve

događa se da gospodarstvo pada u krizu.

13 Komisija europskih zajednica, Zelena knjiga,Poduzetništvo u Europi, Bruxelles, 2003., p. 8.14 Komisija europskih zajednica, Zelena knjiga,Poduzetništvo u Europi, Bruxelles, 2003., p. 9.15 Prema podacima s web stranice. : http://limun.hr/main.aspx?id=10048&Page (31.08)

Svako gospodarstvo osim tržišne ravnoteže nastoji postići i ekonomsku stabilnost.

Ekonomska (gospodarska) stabilnost je optimalno stanje u odnosu između gospodarskog

rasta, proizvodnje, zaposlenosti i cijena kroz duže razdoblje.16

Gospodarstvo se dijeli na tri osnovne djelatnosti, a to su:

1. Primarne: poljoprivreda, stočarstvo, ribarstvo i šumiarstvo. U primarni sektor se

isključivo ubraja proizvodnja hrane i neke sirovine za sekundarne djalatnosti.

2. Sekundarne: tu ubrajamo industriju, rudarstvo, građevinarstvo, energetika i

proizvodno obrtništvo. Zbog naglog razvoja industrije sve je manje zaposlenih.

Strojevi mijenjaju radnike.

3. Tercijalne: trgovina, ugostiteljstvo, promet, turizam i bankarstvo.

Kao četvrtu djelatnost treba spomenuti  kvartarnu, tj. neproizvodnu, u koju spadaju

školstvo, zdravstvo, uprava i policija koji plaće dobivaju iz proračuna.

Proučavanjem problematike gospodarstva i gospodarskih kretanja bave

se ekonomija i geografija. Dok ekonomija proučava djelovanje gospodarskih zakona u okviru

neke zemlje, predmet proučavanja ekonomske geografije su gospodarski prostorni sistemi

proizvodnje, razmjene i potrošnje te međuzavisnost gospodarstva i stanovništva.17

16 Prema podacima s Scripts na stranici: http://polaznik.zizic.hr/uploads/scripts/209

17 Prema podacima s Wikipedia na adresi: https://hr.wikipedia.org/wiki/Gospodarstvo (31.08.)

1.4. UTJECAJ ETIKE NA GOSPODARSTVO

1.4.1. KRIZA I PROFIT

˝Poslovna etika preisputuje nalaz poslovnog voditeljstva; zadatak joj je u krizi kao

sastavnom dijelu društvene interakcije otkrivati nekonzistentnosti i pokazati što je u

antagonističnoj situaciji najbolje učiniti da se spriječi šteta koju uzrokuje nedostatak

etičnosti.˝18

Kriza nastaje kada se suprostavljene strane ne mogu usuglasit oko određene situacije.

Budući da politička i ekonomska moć imaju jak utjecaj u konstruiranju stvarnosti, pogled na

stvarnost uvjetovan je neravnotežom društvene moći. Sa jedne strane kriza je neželjen

događaj, no s druge strane iz krize možemo štošta naučiti. Iz krize se može izaći jači i

pametniji. Može nas naučiti mudrosti i strpljivosti. Postoje različite vrste kriza: monetarne,

ekološke, gospodarske, političke. One mogu biti u državi, ali i na globalnoj razini.

Isto tako krizu možemo i definirati kao vrstu komunikacije u kojoj nije do kraja

razriješeno kako valja razumijeti problem poslovanja. Problemi poslovanja se tiču i profita.

Klasični ekonomisti navode primjere kako su proizvođači spremni raditi i za manje profita, u

zamjenu za npr. visoki status. Istina je da poduzeća mogu pridonijeti društvu samo ako su

uspješna, no ako je profitu cijena odricanje od samopoštovanja ili nekih drugih usađenih

vrijednosti, tada poduzetnik neće prionuti samo uz profit, važnije će mu biti zaštiti racionalne

vrijednosti. U poslovnom svijetu motiv profita može biti jednako važan osobi koja radi

ispravno i osobi koja radi pogrešno. Čovjek koji je usmjeren samo na vlastito dobro nije

sposoban korijenito željeti dobro drugoga čovjeka, kao ni zajedničko dobro.

1.4.2. GLOBALNA KRIZA/GLOBALIZACIJA

˝Globalna kriza je globalni fenomen, pojavnost, što znači da i djelovanje njoj ususret

treba biti globalno.˝19 Čak i danas se osjećaju posljedice krize koja je bila 2008. godine.

Koliko je situacija ozbiljna vidjeli smo iz primjera Grčke. Rast nezaposlenosti, štednja,

smanjenje potrošnje, skupi krediti...sve to oslikava današnje stanje u kojem se zemlje nalaze.

18 I.Koprek, Kako preživjeti krizu?Uloga i mjesto poslovne etike u vrijeme krize,Studio Moderna Zagreb 2013.,p.83.19 I.Koprek, Kako preživjeti krizu?Uloga i mjesto poslovne etike u vrijeme krize,Studio Moderna Zagreb 2013.,p.105

1

Pod pojmom globalizacija podrazumijevaju se potpuno novi procesi međunarodnog

isprepletanja na područjima kao što su kultura, gospodarstvo, obrazovanje ili društvo. Ovisno

o poličkom stajalištu ovaj pojam se ocjenjuje kao moguća opasnost ili izazov i ofenziva

modernizacije.20

Globalizacija dolazi od riječi global što znači ukupnost. To je ujedno i socijalni proces

koji teži jedinstvenosti svijeta. Globalizacija ima određene zatjeve koje je bitno pratiti. Zemlje

koje to ne uspijevaju uveliko zaostaju. Zahtjevi se uglavnom odnose na razna ulaganja, kao

što su: ulaganje u tehnologije, razvoj, znanje, istraživanje. Globalizacija je nastala kao

posljedica ravoja suvremene tehnologije, znanosti, tržišne ekonomije, demokracije. Ona je

omogućila slobodno kretanje kapitala, roba, informacija i ljudi kroz ukidanje i širenje

granica.21

˝Budući da je globalizacija sveprisutni fenomen čije se djelovanje više ne može

zaustaviti, kao i da smo svi izloženi njenom djelovanju, valja pretpostaviti da će se, s obzirom

na nejednaku raspodjelu moći, kao i na nejednake mogućnosti pristupa resursima, stvoriti jaz

među ››sretnijima i manje sretnima‹‹ .˝22

Nejednakost zemalja pripada glavnim uzrocima krize i ekonomskog zastoja. Iako su

najbogatije zemlje svijeta, članice G8 još 2005. god. na skupu u Gleneaglesu obećale pomoć

najsiromašnijim dijelovima svijeta glede nepravednih tržišnih ugovora kojima se snižavaju

cijene proizvoda od kojih zarađuje većina siromašnih, do danas ga nisu u potpunosti ispunile.

Gledajući na svjetskoj razini, nejednakost između zemalja se uistinu smanjila kroz posljednja

tri desetljeća ali još uvijek postoji prevelika razlika u razvijenosti Juže i Sjeverne polutke što

predstavlja velik problem u daljnjem ekonomskom napretku za cijeli svijet. Naime, zemlje

zaostale u ekonomskom razvoju ne mogu pratiti globalizaciju niti ispuniti zadatke koje ona

pred njih stavlja što uvelike koči razvoj svjetske ekonomije u cijelini tj. ne daje joj mogućnost

da bude jedinstvena.

20 I.Koprek, Kako preživjeti krizu?Uloga i mjesto poslovne etike u vrijeme krize,Studio Moderna Zagreb 2013.,p.106.

21 Prema podacima s web stranice Hrcak na adresi: hrcak.srce.hr/file/14812 (03.09.)22 I.Koprek, Kako preživjeti krizu?Uloga i mjesto poslovne etike u vrijeme krize,Studio Moderna Zagreb 2013.,p.108.

3

2. NEOLIBERALNI MODEL GLOBALIZACIJE I SOCIJALNA DRŽAVA: PITANJE

JEDNAKOSTI

2.1. NEOLIBERALNI MODEL GLOBALIZACIJE

˝Neoliberalizam kao političko-ekonomska doktrina i ideologija promovira

globalizaciju kao svjetsku ekonomsku integraciju temeljenu na ¸¸¸¸¸¸¸¸¸¸¸¸slobodnoj trgovini

sa što manje restrikcija. U širem diskursu neoliberalizam se često izjednačava sa

globalizacijom.˝23

Pojedini teoretičari globalizacije napominju da je neoliberalni način shvaćanja

globalizacije samo jedan od mogućih, ali i najčešći. Neoliberalno stajalište objašnjava da je

globalizacija određena i vođena silama tržišta.

˝Neke od neophodnih mjera koje neoliberali zahtijevaju za uspješno uključivanje u

globalizacijske tokove (čiji je pozitivni predznak neupitan) su: ukidanje širokog spektra

državnih propisa i restrikcija koji ograničavaju kretanje novca, proizvoda, usluga i kapitala

među državama; smanjenje državnog vlasništva posebice nad proizvodnjom, što se odvija

kroz privatizaciju; redukcija državnih socijalnih izdataka s jedne strane i razvoj komercijalnih

usluga socijalne sigurnosti s druge strane.˝24

Negativna konotacija koja prati neoliberalističku koncepciju globalizacije jest nadmoć

razvijenijih i bogatijih nad onima koji to nisu. Kritičari ove doktrine tvrde da je cilj

neoliberalizma održavanje postojećeg stanja u svijetu koje se očituje u podjeli zemalja prema

njihovoj ekonomskoj moći, životnim standardima stanovništva...

Najveći uspjeh neoliberalizacija je postigla promoviranjem od strane jakih

općeprihvaćenih međunarodnih institucija kao što su : međunarodni monetarni fond, svjetska

banka i svjetska trgovinska organizacija. Ove organizacije si stvaraju identitet globalnih

utvrda neoliberalizma.

Temelji neoliberalizma potječu iz 70 –ih godina dvadesetog stoljeća. Postavili su ih F.

A. Hayek i čikaška ekonomska škola. Primjena načela neoliberalizacije započela je

vladavinom R. Reagana u SAD-u i M.Thatcher u Velikoj Britaniji. Ove vlade koje su u

23 D.Vidović,D.Pauković, Globalizacija i neoliberalizam:Refleksije na hrvatsko društvo,Centar za politološka istraživanja Zagreb,2006.,137.24 D.Vidović,D.Pauković, Globalizacija i neoliberalizam:Refleksije na hrvatsko društvo,Centar za politološka istraživanja Zagreb,2006.,137.

2

tadašnje vrijeme uživale epitete najmoćnijih, najbogatijih i najdominantnijih država iskoristile

su svoju poziciju da ostatku svijeta nametnuti novu politiku neoliberalizma.

Najvažnija vodilja neoliberalizma je smatranje da je tržište superiorni mehanizam u

raspodjeli javnih resursa i da otvoreno i slobodno tržište nema za efekt podizanje socijalne

nejednakosti nego njeno rušenje, te da podiže svjetsku razinu blagostanja. Neoliberalisti

zagovaraju globalizaciju zbog toga što ona snižava troškove proizvodnje i povećava

konkurentnost koja je pozitivna zbog toga što potiče ljude na poduzimanje inicijative za

postizanje vlastitih ciljeva i to u konačnici utječe na postizanje ciljeva društva kao cjeline.

Prethodno navedene vodilje nisu se pokazali kao dobro rješenje za smanjenje

socijalno-ekonomske nejednakosti između raznih zemalja a i unutar njih samih koja je

postajala sve veća. Tražeći nova rješenja za održavanje neoliberalizma razvila se njihova nova

politika kojom se blagostanje obećava svima nakon što prođu bolni proces prilagodbe

globalizacije nakon kojeg će ekonomska dobra uz primjenu mehanizama slobodnog tržiša

početi „kapati“ do socijalno najugroženijih. Ova teorija se naziva ˝trickle down˝ ili

˝ekonomija kapanja˝.25 Kao veliku negativnost ove teorije njeni kritičari ističu podizanje

razine socijalne nejednakosti činom ponovnog udarca na najugroženije socijalno-ekonomske

slojeve preko čijih se leđa sve reforme uvijek prelamaju.

2.2. SOCIJALNA DRŽAVA I PITANJE JEDNAKOSTI

Socijalna država je nastala krajem 19. stoljeća. Njen glavni cilj je smanjenje

siromaštva, osiguravanje ravnopavne raspodjele bogatstva, omogućavanje osiguranja od

različitih vrsta rizika, te pružanje socijalnih usluga koje ispravljaju nedostatke samog tržišta.

˝socijalna država ima nekoliko bitnih funkcija: ublažavanje i/ili spriječavanje siromaštva,

pružanje socijalne sigurnosti, redistribucija putem ekonomskog restrukturiranja i

restrukturiranja tržišta rada.“26prihoda i resursa, očuvanje socijalne solidarnosti, povećanje

(radne) sigurnosti, redistribucija prihoda i resursa, unaprijeđenje produktivnosti

25 D.Vidović,D.Pauković, Globalizacija i neoliberalizam:Refleksije na hrvatsko društvo,Centar za politološka istraživanja Zagreb,2006.,139.26 D.Vidović,D.Pauković, Globalizacija i neoliberalizam:Refleksije na hrvatsko društvo,Centar za politološka istraživanja Zagreb,2006.,p.140.

2

˝Socijalna je država, kaže se, ona u kojoj su uređeni sustavi socijalne sigurnosti i koja

kontrolira socijalne procese˝.27

Posljedice urbanizacije i industrijalizacije,te sukobi rada i kapitala pokrenuli su porebu

za nastankom socijalne države. Iako sve zemlje nemaju jednak način provođenja socijalne

države, u suštini svakih od tih načina ima za cilj provođenje koncepta jednakosti. Prava bit

socijalne države i težnje jednakosti jest postizanje socijalne kohezije i društvene stabilnosti.

Socijalna država kao pretpostavku zadržava težnju jednakosti, ali se ne može

poistovijetiti sa tim pojmom jer u današnje vrijeme ona omogućava tek minimalne ili osnovne

socijalne uvjete. Danas ovaj pojam ne predstavlja ono što je predstavljao u svoje zlatno doba,

kada se u socijalnim društvima ostvarivala puna zaposlenost, te potpuna jednakost među

stanovništvom unutar neke zemlje.

˝Koncept građanskog statusa (citizenship), koji se razvio prema scenariju T. H.

Marshalla, socijalna, odnosno socioekonomska prava, kao jednu od tri kategorije prava

određuje kao ˝pravo na zajamčene temeljne materijalne uvjete življenja i socijalnu sigurnost,

odnosno pravo sudjelovanja građana u korištenju civilizacijskog nasljeđa društva. Marshall

napominje kako status građanina (citizenship) podrazumijeva temeljnu ljudsku jednakost koja

proizlazi iz punog članstva individue u zajednici˝.28

Pod pojmom jednakosti se podrazumijeva ostvarivanje prava i određenog životnog

standarda koji proizlaze iz građanskog statusa. A. Giddens jednakost određuje kao

uključenost, a nejednakost kao isključenost. Nejednakost isključenih iz društva se vidi po

tome što nisu lišeni samo svojih socioekonomskih prava, nego i političkih i civilnih prava.

Socijalna prava najviše ovise o novcu kao i o političkim odlukama. Danas, politički faktori

koncentrirani prvenstveno u nadnacionalnim institucijama imaju presudnu ulogu koja se tiče

odlučivanja o sudbini socijalnih prava koju olako prebacuju na ˝nesputano funkcioniranje

mehanizma slobodnih tržišta˝. Dio neoliberalne političke ideologije je prepuštanje

odgovornosti za socijalnu pravdu i socioekonomsku jednakost mehanizmima tržišta, za koje

se nitko ne smatra odgovornim. Zbog rascjepa između ekonomskog, socijalnog i političkog

rasta povećava se broj siromašnih, nezaposlenih i isključenih.

27 Prema podacima s web stranice Hrcak, na adresi: hrcak.srce.hr/29847 (04.09)

28 D.Vidović,D.Pauković, Globalizacija i neoliberalizam:Refleksije na hrvatsko društvo,Centar za politološka istraživanja Zagreb,2006.,141.

2

Neoliberalna doktrina ima sljedeći stav prema jednakosti: jedinu jednakost koju

priznaje jest jednakost mogućnosti. To znači da ljudi imaju jednake mogućnosti u natjecanju.

Pojedinci s više sposobnosti ili karakteristika koje su značajnije u društvu i koje se više

vrednuju postižu određen uspijeh. Zbog toga na slobodnom tržištu postoje dobitnici i

gubitnici. Država daje gubnicima minimalno, tj. onoliko koliko im je potrebno za puko

preživljavanje.

2.3. UTRKA ZA PROFITOM

Prije otprilike osam godina započela je globalna kriza. ˝Nakon desetljeća nezapamćene

utrke za profitom i nerealne potrošnje, svjetski financijski sustav našao se pred kolapsom.

Neoliberalna ekonomija koju je vodila ideja profita i potrošnje pod svaku cijenu slomila se

zajedno s vrijednostima koje je zagovarala, trke za moći, prestižom, nedostatkom socijalne

osjetljivosti. ˝29

I dan danas utrka za profitom je velika. Samo je pitanje na koji se način želi doći do

profita, jer mnogi igraju prljavo.

Dolazimo do pitanja da li su varanje i laži u poslu neophodni? Želja za profitom,

poslovnim uspjehom, osobnom koristi, stjecanjem prednosti na tržištu predstavlja određen

izazov za pojedince koji ih tjera da zanemare utvrđena pravila kojim se poduzeće treba voditi.

Ako određena osoba skriva neke informacije o svom poslovanju koje joj mogu dati

prednost jer nastupa prva sa nekom određenom idejom, proizvodom ili poslom, u tom slučaju

ona ne krši nikakva etička pravila i ne ugrožava druge. Osoba ostaje u okviru utvrđenih

pravila igre. Ali ako pojedinac koje je npr. rukovoditelj ili član uprave određenog poduzeća

proda određene rezultate poduzeća u kojem radi prije nego što se oni objave........

Ova dva primjera nam pokazuju kako uspjeh i poslovna etika u mnogim slučajevima

ne idu skupa. Ako želimo biti bolji od drugih, postići uspjeh i ostvariti određeni profit

moramo zanemariti laganje i varanje. Ako se sazna za prijevare u poslu, poduzeća ispočetka

gube svoj ugled što ih dovodi do propadanja.

29 D.Lupšić, I.Bajok, M. Medić, S. Glavina Petričević, T.Petričević, J.Fruchterman, Poduzetništvo u službi zajednice, Nacionalna zaklada za razvoj civilnog društva, Zagreb 2012., p.9.

3

3

3. ETIČKE KONCEPCIJE

Moguće su različite vrste etičkih koncepcija:30

Etika načela - istražuje moralna načela po kojima trebamo djelovati.

Etika vrlina je zajedničko ime za niz različitih filozofskih gledišta prema kojima se

kao glavni cilj ljudskog djelovanja shvaća promicanje vrlina i radnji utemeljenih na njima.

Etika vrlina stavlja naglasak na naše ponašanje. Vrlina označava pojam za određene

standarde koji se trebaju ispuniti da bismo neki predmet ili osobu nazvali dobro. U

središtu etike vrline je osoba koja djeluje. Vrlina je bitno obilježje, Sokrat navodi kako je

stolar dobar stolar samo ako u vrijednosnom obzorju ispunjava svoju funkciju.

Vrlina je izborno stanje –ako želimo steći npr. vrlinu hrabrosti nastojat ćemo izabrati

ono što će nam pomoći da izvježbamo svoj karakter tako da nam hrabro djelovanje

postane navikom. Određujući strast kao neko kretanje koje je u nama urođeno (s nama

niklo). Vrlina je ujedno i dispozicija za dobro djelovanje. Kada se jednom stekne,

postojanija je i od znanja. Vrlina nije sama sebi svrha, već je krajnja svrha uvijek već

pretpostavljena u svrsi življenja uopće – blaženstvu, sreći – eudaimonia.

Konsekvencijska etika - usmjerava se na konsekvencije, odnosno posljedice našeg

djelovanja

30 Prema podacima s web stranice: velv.hr/~ccoh/Etika/Etika_vrline%20nacela.ppt

3

3.1. OSNOVNA MORALNA NAČELA

Obrazovna je profesija prva pozvana prepoznati vrhunsku važnost istinoljubljivosti i

predanosti težnjij prema izvrsnome u nastojanju da se u društvu produbi razumijevanje

moralnih standarda, načela.31 Načela su ishodišna pravila etičkog ponašanja, sheme i obrasci

koji predstoje kodeksima i pravilima. Načela ne mogu biti štetna ako su pravilno definirana.

Predstavljaju pruženi način razmišljanja koji nas vodi, te su nepromjenjiva. Ako ih kršimo,

nećemo proći nekažnjeno, a ako ih slijedimo, postajemo ljudski djelotvorni.

3.2. PRISTUPI UPRAVLJANJU ETIČKIM PONAŠANJEM PODUZEĆA

˝Stav koji poduzeće zauzme u primjeni ili upravljanju etičkim ponašanjem može u bilo

kojem trenutku uzeti jedan od ova četiri osnovna oblika:˝32

Pristup ravnodušnosti ili «non-issue» pristup,

Pristup kontrole štete,

Pristup udovoljavanja,

Pristup promicanja etičke kulture.

Pristup ravnodušnosti ili «non-issue» pristup, ovaj pristup prevladava u poduzećima

čiji su rukovoditelji nemoralni. Poduzeća koja imaju ovakav pristup smatraju da je poslovna

etika oksimoron u svijetu u kojem je čovjek čovjeku vuk, a preživljavaju najsposobniji, te da

poslovanje «pod stolom» može biti dobar biznis. Iz ovoga možemo zaključiti da poduzeća u

ovom pristupu obično žele doći do maksimalne dobiti pod svaku cijenu, a za njih je etika

«non-issue».

Pristup kontrole štete se obično koristi u poduzećima čiji su menadžeri amoralni i boje

se skandala. Menadžeri negiraju bilo kakvu povezanost sa neetičkim radnjama. . ˝Poduzeća

koja koriste taj pristup, ne želeći umrljati ugled svojeg ključnog osoblja ili poduzeća, obično 31M. Žitinski, Poslovna etika, Sveučilište u Dubrovniku, Dubrovnik 2006., p.2.

32 A.A.Thompson,Jr.A.J.Strickland,J.E.Gamble,Strateški menadžment,Mate d.o.o.,Zagreb.,p.295.,297.

3

ustupaju mjesto «ukrasnoj» etici pa idu tako daleko da usvajaju etički kodeks – tako da se

njihovi rukovodioci imaju na što pozvati da dokažu etičko obvezivanje u slučaju da pojedini

etički propusti iziđu na vidjelo.˝33Glavni cilj ovoga pristupa je zaštita od negativnog

publiciteta kojeg mogu uzrokovati glasne interesne grupe, prijetnje parničenjem, vanjska

istraga ili vladine kaznene akcije-od tud potječu geste za odbijanje neetičkog ponašanja.

Pristup udovoljavanja, kod ovog pristupa menadžeri nisu u potpunosti amoralni. Brinu

se za etički pozitivan ugled ili su moralni, pa metode snažnog udovoljavanja smatraju

najboljom metodom za primjenu etičkih pravila i visokih etičkih standarda, ujedno i

najboljom metodom za nadmetanje. Poduzeća koja usvoje ovaj pristup mogu učiniti sljedeće

aktivnosti kako bi pokazali svoju predanost etičkom ponašanju: mogu etički kodeks učiniti

uočljivim i redovnim dijelom komunikacije sa zaposlenima, mogu implementirati programe

etičkog obuhvaćanja, imenovati glavnog etičkog dužnosnika ili etičkog zaštitnika prava

građana, ujedno imaju i etičke odbore koji daju etičke nagrade zaposlenicima za unaprijeđenje

etičkog rada, kao i etičke odbore koji daju savjete glede etičkih pitanja.

Pristup promicanja etičke kulture, u određenim poduzećima najviši menadžeri vjeruju

kako etička načela trebaju biti duboko usađena u organizacijsku kulturu. Poduzeća koja

koriste ovaj pristup nastoje u zaposlene ugraditi etičke standarde, poslovna načela i

korporacijske vrijednosti. Etička načela sadržana u kompanijskom etičkom kodeksu smatraju

se integralnim dijelom kompanijskog identiteta i načina poslovanja. Također se nalaze u srži

duše poduzetnika i promiču se kao dio uobičajnog biznisa.

33 A.A.Thompson,Jr.A.J.Strickland,J.E.Gamble,Strateški menadžment,Mate d.o.o.,Zagreb.,p.295.

3

3.3. NAČELA POSLOVNE ETIKE U SUVREMENOM GOSPODARSTVU

Postoje sljedeća:34

Načelo pravednosti – podrazumijeva pravo svakog člana neke organizacije da se prema

njemu postupa pravedno. On ima pravo pružiti otpor svakom zahtjevu za prakticiranjem moći

ili vlasti koja umanjuje ili može umanjiti njegova prava. Pravednost postoji ako su: 1.

osigurana ili nisu umanjena, odnosno povrijeđena, temeljna prava članova neke zajednice ili

2. ako do socijalne ekonomske nejednakosti dolazi samo kada ona osigurava prednost za sve

članove.

Načelo pravednosti povrijeđeno je: 1. Ako se nejednako plaća za jednak rad, 2. postoje

ograničenja osobnih sloboda, 3. nema suglasja o potrebnom zalaganju i radnim uvjetima i

kada 4. moć i vlast povrjeđuju dostojanstvo onih nad kojim se prakticira.

Načelo solidarnosti – služi prije svega u svrhu izjednačavanja u korist socijalno slabijih u

okviru neke institucije.

Načelo supsidijarnosti ili podređenosti – izražava poželjan odnos cjeline i njezinih

dijelova. Ono glasi: 1. institucije određene vrste mogu djelovati ili u cilju pomoći preuzeti

funkcije pojedinaca ili socijalnih sustava niže razine samo ako njihova snaga nije dovoljna za

to; 2. bez volje dotičnih pojedinaca ili socijalnih sustava institucije mogu djelovati samo ako

je zajedničko dobro ozbiljno ugroženo.

Uz navedene postoji još nekoliko bitnih:

a. poštenje

b. pravednost

c. savjesnost u obavljanju poslova

d. uljudnost u komunikaciji

e. nepristranost

f. nastojanje da se nikome ne nanese šteta, itd.

34 Prema web adresi: www.vguk.hr/download.php?downloadParams=studnewsfile%7C871

3

3.4. ZAŠTO PODUZEĆA TREBAJU BITI ETIČNA?

Poduzeća treba biti etična iz dva razloga:35

1) strategija koja je moralno neispravna loše utječe na karakter osoblja poduzeća

2) etička strategija je dobar biznis i u vlastitome je interesu dioničara

Kod odabira strategije menadžerima nije lako odlučiti za koji strateški put se

opredijeliti. Menadžeri koji imaju snažan karakter (odnosi se na iskrenost, čestitost, etičnost i

briga o vođenju poslovanja) većinom se opredjeljuju za stvaranje etičke strategije. Takvi

menadžeri su predani određenim korporacijskim vrijednostima i poslovnim načelima. Oni sve

izjavljene vrijednosti provode u djela i pridržavaju se etičkih standarada poduzeća, kao i

poslovnih načela. Također su svjesni da postoji velika razlika kod usvajanja izjava o

vrijednosti i etičkog kodeksa koje služi kao ukras, i onih koji uistinu ocrtavaju poslovnu

strategiju i poslovno ponašanje poduzeća.

Svaki pojedinac koji radi u poduzeću sa čvrstim etičkim načelima i jasno oblikovanom

organizacijskom kulturom, svakodnevno dolazi u priliku da preispita neku pojavu ili buduću

odluku, te je pokušava vrednovati sa stajališta etičkih načela oranizacije u kojoj se nalazi. ˝U

tu svrhu dobro može poslužiti UPITNIK O ETIČKOM PONAŠANJU (Blanchard, Peale,

1990; 25)˝36:

1. Je li to zakonito?

Hoću li prekršiti građanski zakon ili politiku poduzeća?

2. Je li postignuta ravnoteža odnosa?

Je li pošteno prema svima kojih se tiče, u kratkoročnom ili dugoročnom razdoblju?

Promiče li odnose obostranog dobitka?

3. Kako ću se nakon toga osjećati?

35 A.A.Thompson,Jr.A.J.Strickland,J.E.Gamble,Strateški menadžment,Mate d.o.o.,Zagreb.,p.298

36 M.Žugaj, B.Bojanić-Glavica, R.Brčić, J. Šehanović, Organizacijska kultura, Tiva Osijek, 2004.,p.62

3

Hoće li me to učiniti ponosnim? Da li bih se osjećao dobro da se moja odluka objavi u

novinama? Da li bih se osjećao dobro da o tome sazna moja obitelj?

Navedeni upitnik je jako koristan za onoga tko donosi odluke jer mu pomaže da preispita

svoju odluku.

Postoje i određeni poslovni razlozi za usvajanje etičkih strategija čak i kad većina

menadžera nema snažan moralni karakter, te nije osobno predana etičkim standardima. No

korištenje neetičkih strategija ugled poduzeća može dovesti na kocku i nanijeti mu trajnu

štetu. Posljedice mogu biti ozbiljne, a u nekim slučajevima i razarajuće. Najbolji primjer za to

su iskustva stvarnih poduzeća, kao što su: Enron, WorldCom, Tyco, HealthSout, Rite Aid,

Qwest Communicationc...

Popravljanje oštećenog ugleda je težak, vremenski zahtjevan i skup proces. Ne samo

da i kupci izbjegavaju poduzeća koja su poznata po sumnjivom ponašanju, nego takva

poduzeća imaju velike teškoće pri dobivanju i zapošljavanju talantiranog osoblja. Etični ljudi

većinom odbijaju radno okruženje u kojem vlada neetičko ponašanje jer ne žele biti upleteni u

komprimitirajuću situaciju, ne žele umrljati svoj osobni ugled zbog djela nepoštenog

poslodavca. Poduzeća trebaju biti svjesna da su etičke strategije i etičko ponašanje dobar

biznis.

3

3.4.1. NAJETIČNIJA PODUZEĆA U SVIJETU37

Neka od najetičnijih poduzeća u svijetu su:

Adobe Systems - tvrtka Adobe objavljuje svoj etički kodeks svake godine. Bilo

kakav sukob interesa koji utječe na tvrtku zaposlenici riješavaju odmah.

Campbell Suop Company - kompanija ohrabruje zaposlenike da progovore kad

god uoče nešto pogrešno. Etički kodeks sadrži informacije o tome gdje se

zaposlenik može obratiti za pomoć.

Ford Motor Company - u Fordu etički kodeks pokriva sukob interesa za

direktore, nepravilne osobne koristi  od dionica za bilo kojeg člana obitelji

zaposlenika i sve odnose sa trećim stranama koje mogu utjecati na Ford. Direktori

ne smiju primati darove niti koristiti imovinu tvrtke za osobne potrebe.

L'oreal SA- etički program je promatran kao dobrovoljan i proaktivan. Tvrtka

nudi smjernice za upravljanje u obliku analize rizika.

Wegmans - Tvrtka aktivno sudjeluje u zajednici donacijom hrane.

Hewlett-Packard Company - Tvrtka radi da zaradi povjerenje dobavljača i

potrošača i potiče zaposlenike, kao i kupce da se prijave kod njih ukoliko imaju

bilo kakva etička pitanja.

American Express - Tvrtka potiče izvještavanje o neetičnom i nezakonitom

ponašanju.

Johns Hopkins - Nastoji pružiti integritet u svojoj medicinskoj praksi,poštujući

pacijente i zdravstvene djelatnike jednako.

Wyndham Worldwide - Tvrtkin etički kodeks poziva na poštenje i integritet u

svim poslovnim praksama.

Google - Googleov  "ne budi zao" način razmišljanja proteže se i na njegov etički

kodeks. Tvrtka nastoji izgraditi povjerenje.

37 Prema podacima s web adrese: http://poslovna-etika.blogspot.hr/2012/05/najeticnije-kompanije-u-svijetu-1.html (04.09)

3

Možemo navesti još nekoliko poduzeća koja su iskazala među etičnijim:

Volkswagen

Njemačka automobilska tvrtka „Volkswagen“ se smatra vodećom u tom rangu kada je riječ o

zaštiti okoliša ili odnosu prema socijalnim pitanjima. To se odnosi na: integracije invalida koji

čine 6,1% zaposlenih, na ulaganja u zaštiti okoliša, na testiranje novog goriva (bolje kvalitete)

kao što je Sun Diesel ili GTL gorivo, pa sve do kooperiranja s kineskim vlastima i

ustanovama zaduženim za poboljšanje kvalitete goriva.38

DM

Vlasnik dm-a e odlično brine za svoje zapolenike, često je uključen u dobrotvorne akcije i

njegovo ime se veže uz riječ ekologija i zdrava hrana. Jedno od osnovnih načela dm-a je da

kao zajednica uzorno djeluje u okruženju. Pokrenuli u niz humanitarnih i edukativnih akcija

(prijatelji djece, sve za nju, djeca unca) kako bi dali doprinos u zajednici u kojoj djeluju.

Dm je u svrhu održivog razvoja pokrenuo niz ekoloških inicijativa čiji je cilj zaštita prirode i

širenje poruke o važnosti čuvanja okoliša kao zaloga za buduće naraštaje. U cilju prevencije i

manjenja mnogih zdravstvenih problema kao što su pretjerana tjelesna težina, tjelena

aktivnost, loše prehrambene navike dm je pokrenuo i akciju „zdrav duh u zdravom tijelu“.

Želja im je potaknuti što više osoba na zdrav način života. Dm djeluje kao društveno

odgovorno poduzeće i to su kupci prepoznali. Rezultat svega je da je dm vodeća drogerija u

Hrvatskoj.

Croatia Airlines

Tvrtka nastoji promicati etično ponašanje u svim područjima rada tvrtke: među

zaposlenicima, korisnicima usluga, poslovnim partnerima...Također jamče jednakost i

istovrsnost postupanja prema svima. Za etično poslovanje osobito je važan antikorupcijski

program koji je usvojen u cilju unapređivanja pravnog i intitucionalnog okvira za učinkovito i

sustavno suzbijanje korupcije te afirmaciju „nulte tolerancije“ na korupciju. Svako kršenje

ANTIKORUPCIJKOG PROGRAMA smatra se povredom etičkih načela i normi. Uz to

njeguju i humanitarno djelovanje i brinu se o zaštiti okoliša. Podržavaju sve mjere koje daju

doprinos smanjenju onečišćenja u zrakoplovstvu.

38 Prema podacima s web stranice: http://etikauposlovanju.blogspot.hr/2012/05/pozitivni-primjer-eticnog-poslovanja-u.html

3

INA

Etički kodeks INA Grupe temelji se na poštivanju osnovnih ljudskih prava i etičkim načelima

poštenja, iskrenosti, humanosti...Etički kodeks također uključuje i politiku sprječavanja mita i

korupcije.INA je prihvatila i obvezala se promicati 10 načela Global Compacta iz područja

ljudskih, radnih prava, očuvanja okoliša i suzbijanja korupcije.INA će podupirati i

unapređivati ove odrednice u segmentima poslovanja, također se obvezala da će te odrednice

biti dio strateških i kulturnih djelovanja prema djelatnicima, polovnim partnerima,

potrošačima i općoj javnosti.

3

3.5. ŠTO POKREĆE NEETIČKE STRATEGIJE I NEETIČKO POSLOVNO

PONAŠANJE?

˝Vidljiva prodornost nemoralnih i amoralnih poslovnih ljudi razvidno svjedoči tome

da su etička načela neučinkovit moralni kompas u poslovnome svijetu i da poduzeća podliježu

neetičkom strateškom ponašanju. No, na stranu razmišljanje «biznis biznisa je biznis, ne

etika», izdvajaju se tri glavna pokretača neetičkoga poslovnog ponašanja:˝39

Preambiciozna ili opsesivna nastojanja za osobnom dobiti, bogatstvom ili

nekim drugim sebičnim interesima.

Težak pritisak na menadžere da dostignu ili nadmaše ciljeve zarada.

Organizacijska kultura kojoj su profitabilnost i dobri poslovni rezultati važniji

od etičkoga ponašanja.

Preambiciozna nastojanja za osobnom dobiti, bogatstvom i osobnim interesima

Ljudi koji su opsjednuti stvaranjem bogatstva, pohlepom, moći, statusom i ostalim sebičnim

interesima, često u svojoj potrazi za «samodobiti» ostavljaju etička načela po strani. Vođeni

svojim ambicijama, gotovo da i ne prežu pred bilo čime što im je potrebno za ostvarenje

ciljeva. Prvi i jedini prioritet je brinuti se se za ono što je u njihovu interesu, pa ako će i za

penjanje na ljestvici uspjeha trebati imati vrlo malo skrupula i zanemarivati dobrobit drugoga,

tako neka bude. Opće nepoštivanje poslovne etike može u poduzećima pobuditi razne

neetičke strateške manevre i ponašanja.

Težak pritisak na menadžere da dostignu ili nadmaše ciljeve zarade Kad se

poduzeća nađu u teškoćama pri ostvarivanju ambicioznog rasta zarada i tromjesečnih i

godišnjih očekivanja analitičara i ulagača Wall Streeta, menadžeri često osjećaju golemi

pritisak da učine sve što treba kako bi održali ugled davanja dobrih financijskih rezultata.

Rukovodioci u vrlo uspješnim poduzećima znaju da će ulagači i najmanji znak zastoja u rastu

zarada vidjeti kao znak opasnosti i da će sniziti cijenu dionica. Ako se poduzeće prezaduži

39 A.A.Thompson,Jr.A.J.Strickland,J.E.Gamble,Strateški menadžment,Mate d.o.o.,Zagreb.,p.285.,286.

2

kako bi financiralo svoj rast, kreditni rejting može degradirati. Pritisak «pratiti rezultate» i

«nikad ne promašiti» - ne toliko da se uznemire očekivanja analitičara Wall Streeta i

kolebljivi ulagači tržišta dionica – navodi menadžere da krešu tročkove gdje god je moguća

neposredna ušteda, izmuzu extra prodaju iz raznih isporuka, i angažiraju se u ostalim

kratkoročnim manevrima zab povećanje dobiti. Kako pritisak za održavanje dobrih rezultata

jača, tako osoblje počinje sve više rastezati pravila, dok se granice etičkog ponašanja ne

previde. Jednom kad se etičke granice u pokušaju «dostizanja ili premašivanja rezultata»

prekorače, prag za još ekstremnije etičke kompromise postaje još niži.

Organizacijske kulture kojima je dobit važnija od etičkoga ponašanja

Kad kultura nekog poduzeća proizvodi etički korumpiranu i amoralnu radnu klimu, ono

zapravo odobrava osoblju da ignorira «ono što je pravo» i da se ponaša gotovo na bilo koji

način, odnosno da se koristi gotovo bilo kakvom strategijom, ako misli da to može proći. U

takvom okruženju etički nemoralni ili amoralni ljudi zasigurno neće shvaćati važnost etičkih

strateških akcija i poslovnoga ponašanja. Međutim, prisiljabanje na pridržavanje normi

korporacijske kulture može potaknuti inače čestite ljude da čine etičke pogreške i da se služe

neetičkim praksama.

4. NEETIČNO POSLOVANJE – PRIMJER

˝Kao konkretan primjer neetičnog ponašanja navest ću par slučajeva˝40:

1. Price Waterhouse Coopers, KPMG i Ernst&Young (jedan je od najvećih svjetskih

računovodstvenih poslovnih subjekata koji posljednjih godina ima klijente s

prevelikim računima putnih naloga. Njihova optužba se temelji na sustavnom

naplaćivanju punih cijena avionskih karata, hotelskih soba i rent-a cara svojim

klijentima, bez obzira na ugovore o popustima i rabatima u visini od 40% koje su

potpisali s putničkim agencijama i poduzećima s kojima surađuju. Zbog takvih

prijevara su zaradili nekoliko milijuna dolara dodatne dobiti na temelju razlike između

stvarnih i naplaćenih troškova. Ovo neetično ponašanje im se odbilo od glavu kada je

nekoliko klijenata podnijelo tužbe protiv njih.

2. Slučaj Baxter se našao na listi neetičnosti zbog tzv. Baxterovih filtara koje je plasirala

Pliva na tržište. Zbog ovih neispravnih filtara, u Hrvatskoj su 2001. godine umrle 23

osobe u nekoliko hrvatskih centara za dijalizu u jednom tjednu. Tadašnji predsjednik

uprave Plive je negirao svaku odgovornost Plive, te je za ovu nezapamćenu tragediju

optužio Baxter. Tek nakon opsežne istrage predstavnici Baxtera su priznali da filtri iz

dviju serija nisu bili ispravni te da je to moglo uzrokovati smrt pacijenata na dijalizi.

Obitelji preminulih su dobile odštetu od Baxtera u iznosima od milijun i pol dolara.

No samo tri godine nakon afere Baxter tražene su odštete za još 78 osoba koje su

navodno umrle ili za one koje su pretrpjele posljedice zbog neispravin dijalizatora. U

2010-oj godini se utvrdilo da su određeni dijalizatori ipak bili Plivini, a ne proizvodi

40 V.Vujić,M. Ivaniš, B.Bojić, Poslovna etika i multikultura, Sveučilište u Rijeci, Zagreb, 2012.,p. 117.,118.,119.

tvrtke Baxter. Pliva nije imala dozvolu, niti ju je zatražila za stavljanje dijalizatora u

promet. Skoro desetljeće nakon pravog saznanja iz Plivinog ureda za korporativne

komunikacije su odgovorili ˝da sukladno politici kompanije, nisu u mogućnosti

komentirati činjenice koje bi mogle biti vezane, bilo uz prošle ili sadašnje sudske

procese.˝

3. Poslovni subjekt Enron kojega je 2000. godine ugledni časopis Financial Times iz

New Yorka proglasio za najbolju svjetsku energetsku kompaniju godine i za

najhrabriju investicijsku politiku, doživio je pad kada se otkrilo da je poslovni subjekt

uspio prekriti vrijednost od 500 milijuna dolara u računovodstvenim knjigama. U to

vrijeme vrijednost dionice Enrona je vrijedila deset dolara, dok danas ne vrijedi ni

dolar. Poslovni subjekt je uspio neko vrijeme skrivati svoje gubitke jer ih nije upisivao

u svoje bilance, nego ih prebacivao u lanac partnerskih podružnica, skrivajući ih od

ulagača. Ova igra je u početku funkcionirala jer su interni revizori Enronu davali

zeleno svjetlo za tiskanje krivotvorenog novca, a vanjski revizori iz poslovnog

subjekta Anderson uništavali dokumente o poslovanju.

4. Kao četvrti slučaj za neetično ponašanje optužena je i Karlovačka pivovara. Naime

ova pivovara je bila optužena za ispuštanje ugljičnog dioksida u prirodu. Menadžment

je do samog proglašenja krivnje negirao i ignorirao krivnju. Čelni ljudi Karlovačke

pivovare znali su za ispuštanje ugljičnog dioksida. Ovim činom su se pokazali kao

krajnje neetične osobe koje ne mare za zdravlje drugih ljudi. Bitan im je samo zacratni

cilj. Zbog njihove bezbrižnosto dogodio se i jedan smrtni slučaj, a nakon nemila

događaja pivovara se nije ni ispričala obitelji preminulog.

5. Farmaceutska kompanija Merck bila je poznata po lijeku proziv bolova koji se naziva

Vioxx dok 2000. godine u javnost nisu počele izlaziti informacija da je navedeni lijek

izazvao oko 140 000 slučajeva srčanih udara i smrti. Nakon ovih saznanja izvršni

direktor Raymond Gillmartin ponio se arogatno te je davao izjave u kojima je tvrdio

da je tvrtka postupala u skladu sa farmaceutskim i zdravstvenim standardima.

˝Kritičare je prozvao ˝neinformiranim neznalicama kojima je bolje da se ne upleću u

nešto što ne razumiju.˝˝41

41 V.Vujić,M. Ivaniš, B.Bojić, Poslovna etika i multikultura, Sveučilište u Rijeci, Zagreb, 2012.,p. 120.

Također za primjer neetičnog poslovnja možemo uzeti:

prodaju određenih proizvoda čija je kvaliteta često upitna jer nemaju označenu i

očekivanu trajnost ili njihova ambalaža ne odgovara stvarnosti, nepotpuni opisi

proizvoda (napisana samo dobra svojstva), upozorenja napisana malim slovima...42

Kod oglašavanja proizvoda često iznose neistinite informacije o proizvodu (laži o

djelovanju proizvoda- dijetni proizvodi, reguliranje težine, ćelavosti, uklanjanje bora),

korištenje žene i ženskog tijela kao objekta komunikacije (skupocjeni automobil- „ako

kupite ovaj automobil, imat ćete ženu po izboru”), vizualno iskrivljavanje istine (Big

Mac), obmanjujuće usporedbe („dobar kao dijamant“).

ZAKLJUČAK

Živimo u takvom vremenu da je pitanje etičnosti sve važnije. Najbitnije pitanje u etici se

odnosi na granicu etičnosti. Neka poduzeća povedena sve većom željom za profitom

zaboravljaju koja je granica etičnog poslovanja i prema kojim standardima trebaju raditi. No

ne smijemo zaboraviti da cilj nekog poduzeća ne smije biti samo maksimizaranje dobiti, nego

42 Prema podacima s web adrese: https://marijarudec.wordpress.com/eticnost-u-marketingu/

i briga o društvu, čovjeku, ekologiji... Dolaze i vremena u kojima će uspjeti samo oni koji

rade odgovorno i koji se drže etičkih zakonitosti. Kada poduzeće jednom izgubi svoj ugled

radi prijevara ili raznih nezakonitih poslova, teško da će ga vratiti. Sa takvim poduzećem

rijetko tko želi imati posla. Upravo zbog ovoga je bitno dobro razmisliti prije donošenja

ikakve odluke koja je povezana sa pitanjem etičnosti, ali i časti. Budući da su mnoga

poduzeća propala zbog nezakonitosti u današnjim uvjetima globalnog poslovanja poduzeća

žele ostvariti konkurentsku prednost koja se ne bazira samo na profit, nego općenito na

zadržavanje kupaca, dioničara. Da bi ova taktika uspjela potrebno je postići zadovoljstvo ljudi

u organizaciji, kao i izvan nje. Dobar glas o poduzeću nije lako steći, ali ga je lako prokockati.