Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Взгляд на рекламный рынок: на мировой…
От 3.1%
до 3.5%
Прирост рынка в 2013 г.
(прогноз)
Источники: Magna Global, ZenithOptimedia
1.4%
7.6%
Mature markets
Rising markets
21%
Доля Digital Ad Spend в
2013 г. (прогноз)
Источник: ZenithOptimedia
2
Выступающий
Заметки для презентации
Начну с цифр: умеренные средние цифры роста мирового рекламного рынка отражают общий стереотипный «тренд»: глобальная рецессия. С одной стороны, это влияет на общее настроение в умах тех, кто принимает маркетинговые решения, с другой – все прекрасно понимают, что эта «усредненность» вызвана во-первых, различием между развитыми и развивающимися рынками, а во-вторых, перераспределением бюджетов между «традиционными» и digital media. Несколько цифр (пока на основе последних доступных прогнозов, ибо официальных данных опубликовано пока немного): прирост мирового рекламного рынка в конце 2013 года прогнозировался в 2013 на уровне между 3.1 и 3.5% (источники: Magna Global, Zenith Optimedia) Из которых Mature Markets (US, Eurozone, Japan) +1.4%, а Rising Markets +7.6% Доля Digital Ad Spend выросла за 8 лет в 4 раза, в 2013 ~ 21%
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Ближайшие годы: изменение макроэкономической ситуации
• Россия приближается к развитым рынкам: взрывной рост закончился
• Экономическая стагнация может занять 3-5 лет
• Потребители пересматривают структуру затрат, меняют свои привычки
• Большинство компаний-производителей испытывают проблемы роста, но они по-прежнему обязаны достигать целей по обороту и прибыли
• Любой компании необходимо оптимизировать структуру затрат
• Рынок труда перестает расти в деньгах, инфляция зарплат замедляется
• Темпы роста дохода будут отставать от темпов роста потребительских цен
4
Выступающий
Заметки для презентации
Я думаю, что ни для кого не секрет, что эти 10% по сути означают замедление рынка. Россия не является исключением из общемировых экономических правил. Мы в определенной степени проживаем сценарий развитых экономических рынков, которые прошли этап взрывного роста, затем – этап насыщения (замедления роста потребительского рынка), и далее - некоторый спад темпов роста. Потребительский рынок – это многофакторная среда (на него влияют макроэкономические факторы, развивается тренд «вдумчивое потребление», происходит пересмотр потребительских привычек и меняется структура затрат на уровне домохозяйств). Производящие компании, наиболее успешные, адаптируются к этим условиям, обеспечивают себе рост (за счет инвестиций в IPD, R&D), другие, в своем большинстве, испытывают проблемы роста (стагнация или сокращение объемов потребления). При этом «кризис» – это не обязательно явление, когда в один день все становится плохо, это некоторый процесс, который мы наблюдаем – та же меняющаяся экономическая реальность и новые вызовы для компаний. И при этом производящие компании должны продолжать достигать цели по росту и прибыли. В этом контексте любая компания неминуемо сталкивается с необходимостью пересматривать структуру затрат, и каждый бизнес для себя выбирает, каким образом, более мягко или жестко, он будет это делать.
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Как ведет себя потребитель в кризис - общеизвестно
На примере кризиса 2008-2009 годов: 1. Снижение покупательской
активности
2. 10 месяцев «режима экономии»
3. Down-trading (например, из Sub-premium в mid-price)
5
Выступающий
Заметки для презентации
Мы в России пережили несколько кризисных периодов, и примерно понимаем, как себя ведет в кризис потребитель – например, в кризис 2008 года было (см слайд). При этом, некоторые категории вели себя вот так, и сейчас нам это кажется вполне логичным и предсказуемым (тем более, что автомобильная отрасль всегда первой реагирует на кризис, и уже отреагировала).
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
7
3.6%
2.9%
2.8%
2.8%
2.2%
1.9%
1.7%
1.6%
1.5%
1.4%
PROCTER & GAMBLE
MARS-RUSSIA
PEPSI CO
UNILEVER
L'OREAL
NESTLE
HENKEL GROUP
NOVARTIS
RECKITT BENCKISER
DANONE
-3,4%
-2,2%
+1,5%
-3,4%
-2,1%
+6,8%
-1,2%
+25,2%
-0,3%
-12,3%
VS. 2012 г.
Top-10 рекламодателей в России в 2013 г.
Данные: TNS Media Intelligence. ТВ, Пресса, Радио, Наружная реклама. Совокупный рекламный бюджет рассчитывается в рублях по прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
И рекламодатели, и агентства находятся и развиваются в постоянной погоне за digital
8
Выступающий
Заметки для презентации
Очевидно, что за последние пять лет маркетинговый мир вокруг нас поменялся настолько, что если наступит серьезный кризис, то нам – и производителям, и агентствам – придется себя вести совершенно по-другому. И основная причина этого – Digital. Мне даже как-то неловко снова произносить это слово и называть это трендом. Однако все согласятся, что актуальность digital в том, что скорость появления новых технологий и возможностей настолько велика, что адаптироваться должны и мы как рисечеры, и вы как рекламодатели, агентства, медиа.
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
10
Выступающий
Заметки для презентации
- для того, чтобы делать это лучше, они должны научиться слушать потребителя в новых медиа, потому что потребители сами создают терабайты информации о «своих» брендах и контексте, в котором их бренды для них важны
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
2008 2012
8
250+
Количество различных маркетинговых активностей, организованных компанией Coca Cola, в период двух последних летних Олимпийских игр, при одинаковом бюджете
Источник: Helge Tenno, How technology and people is changing communication
11
Выступающий
Заметки для презентации
- помнить о том, что фрагментированность современного мира оказывает очень сильное влияние на эффективность взаимодействия бренда с потребителем. Компания Coca Cola во время Олимипиады 2008 года в Пекине организовала 8 разных маркетинговых активностей. 4 года спустя их было чуть больше 250 при относительно таком же бюджете.
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Huawei As-cend G600,
$211
Nokia Lumia 820, $325
Samsung GT Wave 525,
$138
191 221 222 215 228
341
261 231
196
127
271 300
362 360 364
489 449
380
321
211
Весь мир Европа Россия Муж Жен 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60
Цена покупки телефона в 2013, USD За сколько готовы купить следующий телефон, USD
Увеличение числа смартфонов на фоне снижения их стоимости: рост penetration за 2 года почти в 2 раза, до 30.3%
Источник: TNS Mobile Life 2013; База: Mobile users – Весь мир 35286 | Европа 11095 | Россия 995
HTC One 16Gb, $538
12
Выступающий
Заметки для презентации
Раз мы заговорили про digital - хотел бы показать несколько потребительских трендов в этой области, связанных с мобильными устройствами, на основании данных международного синдикативного исследования TNS Mobile Life, которое проводится в 42 странах. Рост числа смартфонов на фоне снижения их стоимости: penetration выросла с 17 до 30 за 2 года. На графике мы видим, что за свой следующий телефон потребитель готов заплатить даже больше, чем за нынешний – и этот барьер готовности превышает стоимость многих моделей смартфонов, что говорит о том, что доля смартфонов вырастет и далее. Однако мобильным операторам следует иметь в виду, что доля тех, кто считает, что стоимость пользования мобильным интернетом по-прежнему «достаточно дорога», в два раза превышает долю тех, кто так не считает (48% vs 24%).
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Apps: основной фактор успеха - не «бесплатность», а ценность / релевантность для пользователя
Мне не нравится загружать слишком много приложений - они перегружают мой телефон
Я часто загружаю приложения, которыми прекращаю пользоваться после нескольких
недель Я думаю, что приложения лучше для доступа к контенту, который мне нужен, чем мобильные
версии веб-сайтов Меня раздражает, когда приложения содержат
не все функции, к которым я могу получить доступ через веб-сайт
Я загружаю только бесплатные приложения
Я удаляю приложения, если я понимаю, что они бесполезные и мне не интересны
59
41
54
55
61
81
23
33
15
19
22
9
Источник: TNS Mobile Life 2013
Согласны, % Не согласны, %
13
Выступающий
Заметки для презентации
На популярность приложений в первую очередь влияет не то, платные они или бесплатные, а то, насколько они ценны и важны для пользователя – это надо учитывать брендам при использовании apps для интеракций с потребителем.
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
21
44
33 30 28 28
19
7 4
Весь мир Сев. Америка
Европа Россия Китай Лат. Америка Индия
28% пользователей используют мобильные устройства во время «showrooming»
Развитые страны Азии
Развива- ющиеся страны Азии
Источник: TNS Mobile Life 2013
15
Выступающий
Заметки для презентации
Мобильные устройства постепенно начинают играть все более важную роль в процессе принятия решения о покупке. Ритейлеры понимают, что перед ними стоит задача научиться использовать мобильные технологии так, чтобы сэкономить время и деньги покупателя, а также снизить уровень его раздражения. У нас еще не настолько продвинутое использование мобильных технологий для шоппинга как в Юж Корее, как показано на предыдущей картинке, но многие тренды вполне в ногу с остальным миром, например, шоуруминг (покупатели приходят в магазин, изучают товары и уходят, не сделав покупку, а делают ее потом онлайн или в другом магазине). 28% активно используют при шоуруминге мобильное устройство (читают отзывы, ищут другие магазины, где продается этот товар, и т.д.).
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Новая эра для директоров по маркетингу
Наблюдать и
рассказывать
Слушать и
взаимодействовать
16
Выступающий
Заметки для презентации
Таким образом, для маркетинговых директоров наступила новая эра – более недостаточно наблюдать за потребителями и говорить им, что им нужно – Бренды теперь должны уметь слушать и позитивно взаимодействовать со своим потребителем.
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
Как это отразится на рынке маркетинговой информации?
1
2
3
Качество собираемых данных
Качество аналитики / инсайтов
Сроки и стоимость
Только данные
Рекомендации и прогнозы
18
Выступающий
Заметки для презентации
И для провайдеров маркетинговой информации – тоже наступает новая эра. Мы должны четко понимать, что упомянутые мной в начале рыночные тренды можно экстраполировать и на наш рынок профессиональных услуг, например, тот же тренд «вдумчивого потребления». Наши клиенты внимательно относятся к своим бюджетам, но у них есть потребность в информации, и в этой ситуации у них есть два пути: отдавать бюджеты в компании, которые только помогают «дешево и сердито» собрать данные (а-ля Survey Monkey) со всеми ограничениями, которые накладывает такого рода сервис, или же передавать бюджеты в крупные агентства полного цикла, которые могут предоставлять им не просто результаты опросов, а added value (решения, методология, способы сбора данных, экспертиза, инсайты, рекомендации). Мы себя относим ко второму типу, но при этом не можем не думать о том, какие решения мы сможем предложить клиентам, заинтересованным только в сборе данных
Поймай меня, если сможешь, или Погоня за потребителем в современном мире
“We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.”
Что же дальше?
19
Выступающий
Заметки для презентации
Einstein is both right and wrong in our context. We need a mix of the old and the new. We have to use both our human and digital knowledge to succeed in this changing world.
