アウトレット特 別企 画

熾烈化する増床合戦進む“2強”の寡占化

小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔

ファクトリーアウトレットからオフプライスへ1

内需の天井を突き破るインバウンド需要の奔流3

新たな処分チャネルの台頭2

3つの新たな転機

54 August 2015

当社では、2008年春、11年秋、そして14年春、一部15年春と、主催するSPAC研究会メンバー企業の出店者アンケートと公表された施設別の売上げを集計してきたが、その7年間の変化は熾

し

烈れつ

だ（図表①）。出店者アンケートにおける08年のベスト20モールで、14年のベスト20モールに残ったのは13モールで、7モールが脱落。ベスト10モールからもマリノアシティ福岡が消えている。11年秋に新たにベスト20入りした6モール（すべて新設）でも、14年春のベスト20ではイオンレイクタウンアウトレットと、あみプレミアム・アウトレット（以下PO）が消えている。年を追うごとに三井不動産と三菱地所・サイモンの寡占化が進み、14年春では軽井沢・プリンスショッピング

人気アウトレットモールの変化

プラザ（以下SP）を除き、人気ランキングの16位まで両社が占めた。最新の14年度売上げ（14年10月期のマリノアシティ以外は15年3月期）では、来日外国人売上げに押し上げられた御殿場POが年商761億円（16.8％増）と圧倒的な首位を堅持し、神戸三田POが465億円（7.5％増）、三井アウトレットパーク（以下OP）ジャズドリーム長島が457億円（±0.0％）、増床した軽井沢・プリンスSPが440億円（23％増）、同じく増床した三井OP木更津が422億円（31％増）と続く（図表②）。売上げ上位20施設中、三井不動産のOPと三菱地所・サイモンのPOが17施設を占め、他は3位の軽井沢・プリンスSP、13位のマリノアシティ福岡、19位のグランベリーモールに限られる。上位モールは増床を繰り返して200店以上のラインアップをそろえている

が、中下位モールは数十～150店程度にとどまってバラエティを欠き、集客力も劣る。拡張余地と資本力のあるモールは競って増床を繰り返しており、上位モールといえども増床が後手に回れば地盤沈下が避けられない。実際、敷地に余裕がないモールは周辺ライバルモールの増床合戦に圧されて、年々、集客が落ちている。

日本のアウトレットモールは、00年7月の御殿場PO開業で本格的な発展期を迎え、今日では三菱地所・サイモン（旧チェルシージャパン）系9施設、三井不動産系12施設（15年7月開業の北陸小矢部で13になる）を中心に40近いアウトレットモールが存在するが、ラグジュアリーブランドもそろうAクラスは10施設に届かず、国内ブランドがそろって活気があるB

転機が訪れたアウトレットモール

モールの行方2000年代に入り、本格的な発展期を迎えた日本のアウトレットモールは現在、三井不動産と三菱地所・サイモンという“2強 ”の寡占化が進み、優劣格差が広がっている。今、まさに新たな転機を迎えているアウトレットモールの行方を追う。

55August 2015

速するから、インバウンド需要を除けば頭打ちと見るべきだろう。アウトレットモール先進国たる米国でも、モール数は1996年の329がピークで、その後は加速度的に淘汰が進んで12年には185に急減し、やや回復した13年も201にとどまっている。その一方で、平均GLA（賃貸面積）は96年の1万5468㎡から13年は3万6509㎡へと2.36倍に急拡大しており、大型モールが中小モールを淘

とう

汰た

してい

クラスまで含めても20施設に届かない（図表③）。テナントのバラエティを欠く小規模モールや高速道路インターチェンジから離れたモール、通常商業施設との中途半端な複合モールは大型モールに圧されて客足が遠のき、優劣格差が広がっている。有力モールとてライバルモールとの増床合戦で後手に回れば売上げの減少は必至で、敷地の拡張余地と資金力、

リーシング営業力を競う総力戦を呈している。残された有望立地もわずかで、新規に開設される以上に淘汰され、閉店あるいは開店休業化していくモールも多いから、総数も現状が上限に近く、出店して採算が見込めるモールは全国2ダースに満たないのではないか。総市場規模は14年度で7000億円前後と推計されるが、両雄の拡大の一方で弱小モールの売上げ減少や閉店も進み、アウトレットサイトへの代替も加

図表①　アウトレットモール評価ランキング推移08年春 11年秋 14年春

１ 御殿場PO（45,200㎡／195店） 1 御殿場PO（45,200㎡／205店） 1 御殿場PO（45,200㎡／205店）

2 佐野PO（30,481㎡／150店） 2 三井OPジャズドリ－ム長島

（39,300㎡／240店） 2 三井OPジャズドリ－ム長島（39,300㎡／250店）

3 三井ＯＰ多摩南大沢（21,120㎡／112店） 3 軽井沢・プリンスＳＰ（31,865㎡／194店） 3 軽井沢・プリンスＳＰ（31,865㎡／194店）4 軽井沢・プリンスＳＰ（25,295㎡／182店） 4 三井ＯＰ滋賀竜王（27,000㎡／167店） 4 三井ＯＰ入間（32,000㎡／214店）

5 三井ＯＰジャズドリ－ム長島（30,000㎡／190店） 5 神戸三田ＰＯ

（35,500㎡／183店） 5 佐野ＰＯ（37,300㎡／175店）

6 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／93店） 6 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／96店） 6 三井ＯＰ木更津（28,000㎡／174店）7 りんくうＰＯ（30,205㎡／153店） 7 三井ＯＰ入間（32,000㎡／207店） 7 酒々井ＰＯ（21,700㎡／121店）8 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／82店） 8 佐野ＰＯ（37,300㎡／175店） 8 神戸三田ＰＯ（42,200㎡／216店）

9 マリノアシティ福岡（43,260㎡／168店） 9 イオンレイクタウンアウトレット

（26,740㎡／141店） 9 三井ＯＰ滋賀竜王（37,000㎡／237店）

10 鳥栖ＰＯ（23,420㎡／120店） 10 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／83店） 10 鳥栖ＰＯ（28,200㎡／150店）11 グランベリーモール（31,855㎡／95店） 11 鳥栖ＰＯ（28,200㎡／150店） 11 三井ＯＰ幕張（16,300㎡／96店）12 神戸三田ＰＯ（19,100㎡／89店） 12 三井ＯＰマリンピア神戸（22,750㎡／134店） 12 三井ＯＰ札幌北広島（23,000㎡／165店）13 三井ＯＰ大阪鶴見（9,350㎡／62店） 13 土岐ＰＯ（27,900㎡／144店） 13 三井ＯＰ横浜ベイサイド（15,320㎡／83店）14 土岐ＰＯ（22,650㎡／111店） 14 グランベリーモール（32,054㎡／93店） 14 りんくうＰＯ（39,400㎡／208店）

15 八ケ岳リゾートアウトレット（10,000㎡／68店） 15 三井ＯＰ多摩南大沢（21,120㎡／113店） 15 三井ＯＰ多摩南大沢（21,120㎡／114店）16 三井ＯＰマリンピア神戸（16,450㎡／94店） 16 三井ＯＰ札幌北広島（23,000㎡／128店） 16 土岐ＰＯ（27,900㎡／144店）

17 千歳アウトレットモールレラ（28,000㎡／145店） 17 あみＰＯ（22,300㎡／113店） 17 グランベリーモール（32,054㎡／95店）18 あしびなー（14,057㎡／65店） 18 りんくうＰＯ（30,205㎡／154店） 18 三井ＯＰ倉敷（20,000㎡／122店）

19 アウトレットモールリズム（10,389㎡／37店） 19 三井ＯＰ大阪鶴見（9,350㎡／65店） 19 那須ガーデンアウトレット（29,000㎡／149店）

20 仙台ヒルサイドアウトレット（9,229㎡／44店） 20 那須ガーデンアウトレット（23,600㎡／114店） 20 あしびなー（20,356㎡／100店）

新

新

新

新

新

新 新

新

新

※ＳＰＡＣ研究会参加企業アンケート（モール集客力と自店の販売力）を基に作成。※ＰＯはプレミアム・アウトレット、ＯＰはアウトレットパーク、ＳＰはショッピングプラザの略。

※店舗面積、テナント数は調査当時のもの。

56 August 2015

社売上げに対するアウトレット売上比率が10％を超える企業に限れば、14年の専用商品比率は平均32％に達していた。アウトレットモールの総数が全国40に届かず、そのうち一定の集客と売上げが見込めるモールはシビアに見て1ダース、甘く見ても2ダースに届かない日本では、専用商品主体のオフプライスストアが主流になるとは思えないが、逆に言うなら40カ所を超えてアウトレットモールが増えていくにはオフプライスストアが主流となる必要がある。日本のアウトレットモールでも、外資チェーンの多くは大半を専用開発商品で回しているが、ほとんどの顧客はそれに気付いていないか納得ずくで購入しているようだから、もはや“禁じ手”という段階ではなくなっている。アウトレット店を専用商品中心に回すようになると、別の問題が発生する。プロパー店の売れ残り品を処分するチャネルがなくなってしまうからで、そのはけ口として台頭しているのが集約処分店とEC（電子商取引）サイトだ。処分品は通常、プロパー店 ⇒ 集約処分店 ⇒ アウトレット店と流れるが、商品のライフサイクルが短くなった近年では、期中から直接、アウトレット店に流す手法が広がっていた。それがアウトレット店の多店化による専用商品依存で処分品を受け入れられなくなり、通常商業施設内の集約処分店を増やす方向に転じている。集約処分店を設定しているSPACメンバー企業は、前年の4割から5割強に増え、総店舗数に占める比率も18％弱（5.6店に1店）に増加している。ECサイトを運営しているSPACメンバー企業の6割強は、プロパー店舗

らに増えた。それはデパートのアウトレットストアとて同様で、ノードストロームはプロパー116店に対してアウトレットのノードストローム・ラックは167店と144％に達し、09年の64.3％から急増している。サックスフィフスアベニューなどプロパーが40店に減ったのに対し、アウトレットのオフ・フィフスは85店に増えて2.1倍にも達し、09年の96.2％から激増している。オフ・フィフスのアウトレット専用開発商品比率は90％と言われるから、ノードストローム・ラックも大差ないものと推察される。実際、アウトレットストアも多店舗展開すればプロパー店の売れ残り品だけで回るはずもなく、専用開発商品や仕入れ商品が大半を占めるオフプライスストアに変質せざるを得ない。日本でも、２桁のアウトレットストアを展開しているケースではオフプライスストア化していることが疑われる。実際、当社のSPACメンバーアンケートでも09年から11年にかけて専用商品は3.5倍に急増し、多店舗を展開して全

った状況が見て取れる。そんなアウトレットモールに新たな転機が訪れている。それはファクトリーアウトレットからオフプライスへというテナントの変化と、新たな処分チャネルの台頭、限られる内需の天井を突き破るインバウンド需要の奔流だ。

米国ではアウトレットモールの主役が、ファクトリーアウトレットストア（ブランド直営の処分店）から、オフプライスストア（仕入れ品や専用開発品による値引き販売店）に転じて市場規模も桁違いに拡大したが、日本ではどうなるのだろうか。プロパー店舗数に対するアウトレット店舗数の比率を見ても、J.クルーがプロパー280店に対してアウトレット139店と5割近くを占め、09年の34.5％から随分と増えた。卸を行っているブランドではさらに甚だしく、ポロ・ラルフローレンはプロパー207店に対してアウトレット259店と1.25倍に及び、09年の95.5％からさ

オフプライスストア化と新たな処分チャネルの台頭

図表②　2014年度国内アウトレットモール売上高ベスト20

※決算期はマリノアシティ福岡が14年10月、他は15年3月。

施設名 売上高 売上前年比 テナント数1 御殿場プレミアム・アウトレット 761億円 ＋16.8％ (インバウンド効果) 2102 神戸三田プレミアム・アウトレット 465億円 ＋7.5％ 2103 三井アウトレットパークジャズドリーム長島 457億円 ±0.0％ 2504 軽井沢・プリンスショッピングプラザ 440億円 ＋23.0％ (増床効果) 2405 三井アウトレットパーク木更津 422億円 ＋31.0％ (増床効果) 2506 佐野プレミアム・アウトレット 382億円 ＋2.5％ 1807 りんくうプレミアム・アウトレット 366億円 ＋5.8％ 2108 三井アウトレットパーク滋賀竜王 352億円 ±0.0％ 2409 三井アウトレットパーク入間 350億円 ＋2.0％ 21010 鳥栖プレミアム・アウトレット 273億円 ＋2.7％ 15011 土岐プレミアム・アウトレット 269億円 ＋10.8％ (増床効果) 18012 三井アウトレットパーク北広島 259億円 ＋41.0％ (増床効果) 18013 マリノアシティ福岡 222億円 ＋2.3％ 17014 三井アウトレットパークマリンピア神戸 192億円 ▲2.0％ 13015 三井アウトレットパーク多摩南大沢 188億円 ±0.0％ 11016 酒々井プレミアム・アウトレット 178億円 ▲22.9％ 18017 あみプレミアム・アウトレット 175億円 ▲0.4％ 15018 三井アウトレットパーク幕張 175億円 ▲5.0％ 10019 グランベリーモール（東急ストア含む全体売上は179億円） 157億円 ▲1.0％ 10020 三井アウトレットパーク横浜ベイサイド 146億円 ▲1.0％ 80

図表③　国内アウトレットモール数と三井不動産系／三菱地所・サイモン系アウトレットモールの売上高推移

※施設数は各年末。売上高は決算期ベース（14年は15年3月期）。

5

1 13 3 3 4

8

1618

1000（5）

1220（5）

1527（6）

1735（7）

2047（8）

2061（8）

2234（8）

2422（8）

2795（9）

2942（9）

806（6）

980（6）

1092（6）

1597（8）

1644（8）

1912（10）

2171（11）

2691（12）

2712（12）

2876（12）

1806（11）

2200（11）121.8％

2619（12）119.0％

3332（15）127.2％

3691（16）110.8％

3973（18）107.6％

4405（19）110.9％

5113（20）116.1％

5507（21）107.7％

5818（21）105.6％

2223

25

2829 30

3334

3536 37

38 38

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

10

15

ﾓｰﾙ数年度

20

25

30

35（件）

（億円）

1000

2000

3000

4000

5000

6000国内アウトレットモール数

アウトレットモール売上高

モール数

売上高

売上前年比

11年6月アウトレット

モールリズム閉鎖

10年9月

リバーサイドモール閉鎖

08年3月コスタモール閉鎖

09年3月アウトレット

コンサート長柄閉鎖

三菱地所・サイモン

三井不動産

2社合計

アウトレットモール売上高

国内アウトレットモール数

アウトレットモールの行方

57August 2015

で、アクセスの良いモールや観光地のモールには来日観光客のバスが殺到し、3.11直後の伸び悩みから一転して売上げも急伸している。インバウンドのブームは“クール・ジャパン”のトレンドもともかく、急激な円安と近隣途上国の非効率なブランド流通がもたらしたもので、免税売上げの4割を占める中国人については関税や消費税、流通の非効率などによる中日価格差も大きな要因だ。日本製品の中国国内価格は3割以上高いし、欧米高級ブランドはさらに割高だ。それに偽物不信も加わって訪日中国人の“爆買い”を招いている。そんな海外購入が災いして中国の旅行収支赤字は12兆円にも達しており、今年に入って中国内の高級ブランド市場はマイナス成長に転じている。欧米高級ブランド消費の流出額は年間2000億円を超えると推計されるが、今年に入っての日本国内における欧米高級ブランド売上げの積み増し額を見

る限り、過半が日本で購入されているようだ。1～3月の訪日中国人の買物総額は1635億円と旅行消費額の58.9％を占めており、年間では7000億円を超えると推計されるが、この“上乗せ”がなくなったら、都心の百貨店や家電量販店はもちろんアウトレットモールも一気に冷え込んでしまう。中国政府とて輸出が萎縮する中、内需を盛り上げないと経済成長を維持できないから、このほど衣料品や靴・バッグ、化粧品など主要商品の輸入関税を一気に半減して国内消費の盛り上げに乗り出した。これで海外に流出している消費のどれほどが国内に回帰するかは読めないが、効果が足りないと見れば次なる刺激策を講じてくるのは明白だ。為替とていつ円高に転ずるやも知れず、訪日中国人の“爆買い”がいつまでも続くと期待すべきではないが、アウトレットモールにも当面の神風となっている。

から引き上げた商品をECサイトで処分しているし、そのうち半分強のメンバーはアウトレット専用サイトを設けている。売場面積や在庫枠という物理的な制約のないECサイトではロングテールな展開が可能で、最終処分に適したチャネルでもあり、アウトレットサイトやフラッシュセールサイトが急成長してアウトレットモールの役割を代替しつつある。

訪日外国人消費は1～3月、前年から64％増の7066億円と四半期として過去最高を更新し、その4割を中国人が占めた。年間で43％も増えた前年より一段と加速しており、百貨店協会の調査では百貨店免税売上げは免税範囲が化粧品や食料品まで広がった4月は前年同月比322.4％、5月も366.4％と急激に膨張している。それはアウトレットモールとて同様

インバウンドの神風はいつまで続く