BRIAN KANE（筆者）

従来のフィットネスクラブの中にブティックジムを創り上げるには

著者注記： 2016 年 IHRSA （国際ヘルス ラケット スポーツ クラブ協会）年次大会からの見識こんにちは、Precor® マーケティングリサーチ / コマーシャルマネージメントチームの Brian Kane です。 昨今、市場にはますます活気が溢れており、フィットネスクラブやジム会員、施設の総収益は伸び続けています。新たなビジネスモデルや研修への革新的なアプローチに加え、フィットネステクノロジーにもイノベーションの波が絶え間なく押し寄せています。 この小冊子に書きまとめたのは、2016 年 IHRSA 年次大会からの私個人の見解、大会のさまざまな学習セッション、およびスタジオオーナーやその取引先企業との多くの談話を取り合わせたものです。 本年度の IHRSA 年次大会の素晴らしいプレゼンテーションを準備してくださった Club Intel の方々に、この場をお借りしてお礼を申し上げたいと思います。 Precor は、今後の方向を示す業界の指導者陣の様々な見識をここで皆様と共有できることを大変喜ばしく思っております。セッションの詳しい内容やビデオをご希望の場合には、IHRSA の Web サイト (ihrsastore.com) からご購入いただけます。 Brian Kane グローバルリサーチマネージャー

はじめにフィットネス業界では、ブティックジムの継続的な成長が今日最も注目されている動向です。 米国だけでも、国内の全クラブメンバーの 42% がブティックジムのメンバーでもあります。「スタジオ」とも称されるブティックジムは、メンバーに高価値の専門的なエクスペリエンスを提供しています。ブティックジムは、あらゆるユーザー向けの多目的施設というよりも、厳選された、あるいはたった一つのトピックにフォーカスしそれを極めることを目的としています。 ブティックジムの概念にはしばしば「小規模の施設」という観念が伴いますが、ブティックジム成功につながる 10 のポイントのうち、規模に関するものはたったひとつだけです。ブティックジム成功の元となった、ユーザーエクスペリエンスを向上させるという根底の原動力は、あらゆる規模の施設にとって学ぶところのある、活用できるものです。

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目次ブティックジムの波は、単なる台風ではなく超大型台風 . . . . . . . . . 2ブティックジムは成長した市場で優位を収めている . . . . . . . . . . . . 3ミレニアル世代の特徴 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4幅広い消費者の状況 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5ブティックジム成功につながる 10 のポイント . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6従来のフィットネスクラブにブティックジムを織り込むための 5 つのヒント . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8まとめ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 従来のフィットネスクラブの中にブティックジムを創り上げるには

ブティックジムの波は、単なる台風ではなく超大型台風「IHRSA’s 2015 Health Club Consumer Report」（IHRSA による 2015 年のフィットネスクラブコンシューマーレポート）は、月ごとのメン

バーシップ収益の比較として、従来の商用フィットネスクラブが 14.9億ドルであるのに対し、ブティックジムの収益が 24.5億ドルにのぼっていることを報告しています。これは、ブティックジムがフィットネスクラブよりも 61% 多いメンバーを獲得しているという驚異的な値を示すものです。ブティックスペースに関しこれまで無頓着だったとしたら、ここで考え直す必要があります。 ブティックジムの大きな成功は、フィットネス分野での消費者の需要がいかに高いかを裏づけるものです。これは各フィットネス施設経営者にとって大きな朗報で、ビジネスチャンスをつかむためのモチベーションとなるものです。ブティックジムのデータは、強く心に残るエクスペリエンスを提供できる施設には、メンバーも相応の出費をいとわないことを示しています。 また、現在フィットネス市場は強い追い風のある状況で、特にテクノロジーや投資業界など、多くの外部陣営からの関心を集めています。手取り所得の増加、自分の健康への関心、女性の購買パワーの増加、アクティブエイジング分野の成長、そしてミレニアル世代のフィットネスに対する新しい見方などはみな、当市場の今後の成長を促進するものです。 フィットネスクラブ市場は今や最先進市場の完全な成熟産業により構成されており、市場成長率は全体的な景気動向に一致するに至っています。格安の施設やスタジオも、フィットネスクラブメンバーシップ増加の全体的な成長に貢献していますが、著しいものではありません。フィットネスクラブの典型的なメンバーのプロフィールは、クラブの成人メンバーの割合と同じく、これまでのままです。これは簡単に言えば、従来と同じ数のメンバーをより多くの施設が競い合っていることを表します。

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ブティックジムは成長した市場で優位を収めている格安のクラブ/スタジオの進出の余波を最も受けているのは、私立の中規模の施設です。この理由は多くの場合、自分に必要なクラスを自分流に組み合わせられるよう、中規模の施設をキャンセルする傾向が発生しているためです。大きな施設が提供する広い範囲の設備に 60 ドルの会員費を費やすかわりに、消費者の多くは、格安の施設に 10～20 ドルの会員費を払い、加えてブティックジムも利用するという形をとっています。 この消費者動向の背景には次のような要因があります。

1. 一人ひとりに合わせた独自のエクスペリエンスを求める傾向が消費者の間で高まっている。彼らは実際に、最高クラスのエクスペリエンスに対する出費をいとわない。

2. 女性の購買力が引き続き高まり、コミュニティとブランド独自のエクスペリエンスを提供するブランドを求めている。ブティックジムにおける「ブランド」は、ブティックそのもの、またはチーフトレーナー、あるいはこれらの両方を指す。

3. ほとんどの消費者は刺激のあり過ぎる日常生活を送っており、常時ネットにつながった世界からの逃避を求めている。メンバー専用のブティックジムは多くの場合、その逃避を提供している。

4. ミレニアル世代は、他のどの世代よりもユニークさやバラエティー、アドベンチャーを好む傾向にある。ブティックジムが提供する極めて特化されたコンテンツは、多様なエクスペリエンスを求めたりすぐに退屈したりするこの世代にも魅力あるものとなっている。革新的なテクノロジーは大抵まず若い年齢層に採用され、その後に彼らより上の世代に浸透する。

5. アクティビティトラッキング、リモートコーチング、ソーシャルメディアとフィットネスエクスペリエンスの統合など、デジタル技術を通して利用するフィットネスエクスペリエンスへの需要がますます高まっている。デジタル企業も、既存のビジネスモデルの拡張に特にフォーカスし（Uber、Netflix の例や、患者のリモートケアをフィットネス分野に組み入れるなど）、フィットネステクノロジーへの投資を積極的に続けている。

4 従来のフィットネスクラブの中にブティックジムを創り上げるには

ミレニアル世代の特徴ブティックジム成長の原動力となっているのが、ミレニアル世代です。ブティックジムの種類に応じて、米国ではこの世代がブティックジムメンバーの 32～48% を占めています。これに比べ、アクティブエイジング層

（55歳以上）の割合は 0～13 % の範囲です。 他のどの世代よりも、ミレニアル世代は以下の点にこだわっています。

• インスピレーション：ブティックは、フィットネスだけでなく人生のその他のエリアに対するモチベーションも提供するエクスペリエンスです。

• ユニーク性 / アドベンチャー性：.ミレニアル世代は、フィットネスはユニークで楽しいものと考えています。彼らはとりわけトレッドミル、エリプティカル、そしてセレクトライズ ストレングスマシンを今でも主なワークアウトツールとしています。

• 信頼性と透明性：ブティックジムには、明確な料金体系とブティック情報が伴った非メンバーモデルがあります。多くの場合、この情報はモバイルアプリから検索したりやりとりしたりでき、ミレニアル世代に特に好まれています。

• 仲間としての一体感：ますます社会性がなくなる現代の社会において（この多くは皮肉にもソーシャルメディアに起因していますが）、ミレニアル層は、ブティックジムで提供されている同じ意見や趣味の仲間との深いつながりを求めています。

• 自らを表現する：ミレニアル層はしばしば、複数のスタジオを組み合わせた「ウェルネス予算」を取り入れています。ブティックジムが提供するさまざまなブランドやアクティビティは、ミレニアル層にとって各人の独自の個性を反映できる多様なプラットフォームとなっており、それぞれに、自分のアイデンティティー意識に合ったブランドに特に親近感を抱いています。ブティックジムの提供内容が分裂化するのは主にこのためです。

• 地域に根差した意識：フロントデスクスタッフの親しい挨拶だけでは、ミレニアル世代は満足しません。スタッフがメンバーを実際に知っていて、気にかけていること、人となりを尊重していることが不可欠なポイントです。これはフィットネスクラブの核心の理念ですが、ブティックジムの方がこれをより良く実行しているのが実状です。

*ブティックジム：高い専門知識を持つトレーナーがプログラムにあわせて指導する

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幅広い消費者の状況フィットネス市場の動向は、より幅広い分野の消費者の動向に類似しています。対象を絞って専門領域を開発する必要性は、小売業、飲食業、ホスピタリティー産業、その他多くの分野でも経験されていることです。ここでこれらの市場をつなぐ糸となるのが「フォーカス」です。複数の領域をうまく扱おうとする代わりに、フォーカスするブランドの一つの領域に絞って（加えてしばしば一つの消費者層のみを対象に）その分野で最高の内容を提供することに集中するという方式です。以下にいくつかの例をあげます。

• Sephora：化粧品フロアをデパートの外に出し、ショッピングしやすい形を提供しました。ブランドを意識するとともに、多大なエネルギーが費やされています。

• フードトラック：料理界の謂わばパーソナルトレーナーであるコックやシェフが、少数のメニューに絞った移動ワゴン式の「食堂」を街頭で開くチャンスとなっているのがフードトラックです。

• Apple ストア：特定の製品群にターゲットを絞り、コンシューマーエレクトロニクスの小売部門で限定された品揃えと設定を提供しています。大抵、店内には該当の製品が何種も取り揃えられています。

フィットネスクラブ分野においては、これは概ね以下に該当します。 1. メンバーは、自分に深い関連のある目標の明確な高品質のコ

ンテンツであれば、相当の料金を払うことに前向きです。これはフィットネス施設のサイズにかかわらず当てはまります。

2. 格安料金のフィットネス施設は、とりわけブティックの存在を理由に、今後も成長する見込みです。フィットネスクラブをベースにして専門領域のためにブティックも利用する、というメンバーそれぞれの独自の「抱き合わせ」方式が取り入れられています。

3. 中規模の施設も成長を続けますが、低料金の施設に対応するために新しい料金体系を採用し、さらにブティックジム利用者を惹きつけるためのエクスペリエンスも提供する必要があります。

6 従来のフィットネスクラブの中にブティックジムを創り上げるには

ブティックジム成功につながる 10 のポイント施設のサイズに関連するのは、以下の 10 項目のうち一つだけであることにご留意ください。つまり、従来のフィットネスジムでも、スタジオのエクスペリエンスを複製し利益を生み出せる大きな可能性があることを意味しています。

1. 専門領域：ブティックジムは意識的に厳選された特定の内容のみに専念し、優れたエクスペリエンスを提供しています。しばしばこれは、単一の消費者層のみに対する単一のトレーニングスタイルを意味します。このような専門形態をとることで「その領域のプロ」として認識されるようになり、ずっと広い地理的基盤を築くことが可能になります。

2. 仲間集団の概念：特定の専門領域に熱心に取り組む同じ意見や趣味のメンバーたちに、ブティックジムは目的と意義を提供します。これはメンバー間の仲間意識につながります。この意識を高めるため、ブティックジムには、儀式やしきたり、また励ましあったり達成を祝ったりするイベントがあります。

3. 親身の指導：ブティックジムのインストラクターやトレーナーは、メンバーのフィットネスジャーニーの一環として認識されています。注意深く思いやりのある指導はメンバーに大きく評価されているだけでなく、各自の目標を達成させることにも貢献しています。従来のフィットネス施設とは異なり、ブティックジムは、「成果を上げる」というメンバーへの約束を一貫してずっと実現させています。親身の指導はブティックジムモデルの核心です。

4. 地域性：メンバーは、ブティックジムが自分の生活地域に存在することから得られる信頼性を求めています。実際の親身のトレーナーや「ブティックジム手作りの」信頼できるコンテンツなど、ブティックジムは、クラフトビールの銘柄のように真に手作りのものとしてとらえられています。

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5. 即時の便利さ：ブティックジムは大抵、メンバーの家やオフィスの近隣に位置しています。多くのブティックジムでは、一部のプログラムを一日のさまざまな時間に複数回提供しています。一日のうち最も都合の良い時間にワークアウトを実行できるため、これはとても便利なメリットとなります。またもうひとつのメリットが、簡単にアクセスできる点です。スタジオはモバイルアプリを介したセールスを実に良く活用しており、クラスのサインアップや従属的なセールスの機会、またリモートコーチングなども提供しています。

6. 象徴的なインストラクター：私立ブティックの最大の強み、そして同時にビジネスモデルの上で最大のリスクともなり得るのが、伝説的な人気のあるチーフトレーナーの人望です。メンバーは、チーフトレーナーのパッションに瞬時に反応し、触発されます。ブティックジムでは、チーフトレーナーにこのような力を与えるリスクを最小に抑えることもできますが、自主性およびグループを掌握できるスキルのあるリーダーは、このビジネスモデルの中心となるものです。

7. 機敏な決断：大抵の場合ブティックジムは、大き目の施設よりもずっと早く市場の動向に対応します。また新しいこともより低いリスクレベルで試みることができます。プログラムのアイデアが成功しなかった場合も、ビジネスへの影響を最小限に抑えつつ素早く修正することができます。

8. 楽しく、自然な流れ：ブティックジムは、クラスに集まって「インストラクターの後に続く」だけで夢中になれる雰囲気をメンバーに提供します。クラス/プログラムはさまざまな段階やマイルストーン、コンテストなどを伴っています。これらはみな、直感的で自然な、楽しいものと受け止められています。

9. 資産は少なめ：ほとんどのブティックジムが、従来のフィットネス施設に比べて物的資産をずっと少なく抑えています。資産に対するこのアプローチによって事業参入への障壁が少なくなり、運営も効率化されます。ブティックジム経営ではしばしば、まず人に投資を行い、それからテクノロジーや物的資産に投資する、という選択がなされています。

10. 消費者がうなずける価格表示：従来の施設と違い、ブティックの大部分が、インターネット上で価格を公示し、メンバー契約をしない利用形態を料金体系とともに提供し、料金に不明瞭な点がないようにしています。価格表示の透明性は、クラス/トレーニングの一つひとつで料金にふさわしい質の高いエクスペリエンスを提供する、というブティックジムの意思を表明するものです。

IHRSA の調査から、ブティックジムメンバーの 91%（ブティックジムの種類により差はあるものの）が別の施設にも所属していることがわかっています。この場合別のスタジオのこともありますが、ほとんどは従来のフィットネスクラブです。これはすなわち、「ユーザーが求めているのは、触発され惹きつけられる独自の確かなエクスペリエンスであるにもかかわらず、従来の施設のグループレッスンやトレーニングはこのレベルを満たす内容を提供していない」というメッセージにほかなりません。

8 従来のフィットネスクラブの中にブティックジムを創り上げるには

従来のフィットネスクラブにブティックジムを織り込むための 5 つのヒント

1. 専門領域を決め、その分野に精通する：施設の主な長所と消費者のニーズが一致する領域を専門にします。 • まず、現時点で中核となっている顧客層、および今後フォーカスしたい顧客層を考慮します。施設周辺地域の潜在顧客層に

も合った領域でなければなりません。時間をかけて、条件に合う層、どのような内容やエクスペリエンスが求められているかを調査します。

• 自施設を見直し、想像力を駆使して、自分の施設で最も良く強調できる領域を模索します。社交ダンス、科学的根拠のあるトレーニング、アクティブエイジングのためのプログラム、青少年向けのプログラムなど、何でもかまいません。

• すべてのユーザーを満足させるのは無理なことに留意しましょう。自分の施設で対象としている層に対し、いかに深いインパクトと意味のあるエクスペリエンスを創り出せるかに集中してください。

• 自分の施設の能力を率直に評価し、専門とする領域を判断します。ここでは例えば、「CrossFit は人気があるのでこの施設でもこなせる」といった想定は避けなければなりません。

2. 仲間集団、同族集団の観点から見直す：自施設のビジョン、ミッション、価値を一時脇において、創設しようとしているブティックジムに独自のエクスペリエンスを構築するための信条やモットーを打ち出します。この集団の信条を強化するための主な儀式やしきたりを作り上げます。これらのしきたりが実際に導入されたら、周辺コミュニティのフォーラムに公開し、特長を広めましょう。

3. ブティックジムのメンバーを率いることができる、ふさわしいインストラクターを選ぶ：ブティックジムには、コンセプトを掌握し、クラスを活気づけ気風を維持するための後押しができるリーダーが必要です。該当する人には、ブティックジムの所有権の一部を有するかのような形でクラスやプログラムをリードできるようにすることを考慮しましょう。ブティックジムをこのリーダー独特のものにするための十分な柔軟性を許可してください。

4. 状況に敏捷に対応する：グループワークアウトやトレーニングに対するこれまでの古い考えを捨てます。ブティックジムの経営では、継続的に試行錯誤を繰り返すことが大切です。常に、楽しい、やりがいのある、わくわくするエクスペリエンスを提供していなければなりません。

5. 発想は、猫のように（犬ではなく）：従来のフィットネスクラブ市場には、業界の一般的なトレンドをまねる追従型（「犬型」）の施設が溢れています。この古い考えを排除し、自分のブティックジムのブランドとストーリーに集中してください。猫は自主的で、自分の思いどおりにすることを恐れません。この発想を取り入れます。トレンドに便乗せず、自らトレンドを創り出す側に立ってください。

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まとめフィットネスクラブ市場は今では成熟産業となっています。この状況の中、施設ではこれまでの料金体系や利用者への提供価値を見直す必要があります。ブティックジム分野の成功は、提供内容、コミュニティとしての一体感、およびメンバーに成果を実現させる能力を土台としています。これらは、規模にかかわらずあらゆる施設で採用できるポイントです。 今日、従来のフィットネスクラブの間では、ますます激しくなる競争の中で互いに似通ってしまう、という競争下の一様化が起こっています。ブティックジムの成功は、周りと異なること、そしてフォーカスを定めることの必要性を警告するものです。ユーザー全員のニーズに対応するという戦略は、市場が成熟しかつてなかったほど競争が激しくなった中では維持できないものです。 Ray Algar 著の「Health Club Industry Mid-Market Report」（フィットネスクラブ市場ミッドマーケットレポート）の中で、筆者は、二つの両極端（価値と便宜を提供する側と、サポートとエクスペリエンスを提供する側）で定義される二又に分かれた市場を非常に良く説明しています。このような中、どのフィットネス施設も、どちらの道を進み最後までコミットしたいかを見直す必要に迫られています。

当社の信条

Precor の信条は、当社の社風を表現するものです。

私は、限界のない生活を望みます。

私は、私が望む生活様式にはフィットネスが不可欠な要素であると考えます。

私は、私たちが持つ活気の力を信じます。

私は、私たちの身体が驚くべきものであると考えます。

私は、今日一日の間に実行することの延長として、明日がよりよいものになると信じます。

私は、何かを実行する場合、まっさきに行うことよりも適正に行うことの方が大切であると考えます。

私は、相互への尊重の念、そして共有することから得られる大きな成果や利益を信じます。

私は、Precor の中核として情熱を持っています。

Precor は Amer Sports Corporation のブランドです。 詳細については  www.amersports.com をご参照ください。

© 2016 Precor Incorporated.本書に記載されている内容は、発行時点での正しい情報を反映するものです。Precor は、事前通知なしに内容に変更を加える権利を留保します。1. September 2016, 12:14 PM.

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