ポーラ文化研究所 - 2018 日本と中国における...
TRANSCRIPT
「女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2018」レポート2
担当：川上・鈴森・徳野・西原
調査内容に関するお問い合わせ㈱ポーラ・オルビスホールディングス ポーラ文化研究所
２０１９年２月７日
【実施概要：中国調査】調査名：女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2018【中国調査】調査時期：2018年7月20日（金）19時～ 7月26日（木）11時調査方法：インターネット分析対象：北京に居住する20～39歳の女性400人（20～24歳、25～29歳、30～34歳、35～39歳：各100人）中国の調査会社のアンケートモニター（約100万人）のうち、22,000人にメールにて調査を依頼。回答者499人から分析対象（20～39歳 5歳刻み各100人ずつ）を無作為に抽出。
【実施概要：日本調査】調査名：女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2018調査時期：2018年6月13日（水）20時～ 6月18日（月）11時調査方法：インターネット調査分析対象：首都圏（埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県）に居住する20～39歳の女性600人
（20～24歳、25～29歳、30～34歳、35～39歳：各150人）日本の調査会社のアンケートモニター（約320万人）のうち、30,783人にメールにて調査を依頼。回答者2,189人のうち、1,800人（15～74歳 5歳刻み各150人ずつ）を無作為に抽出。本レポートでは、中国調査と比較するため、そのうちの20～39歳を分析対象とした。
※本調査はインターネット調査であるため、対象者はインターネットユーザーであることが前提である。※本調査での「美白ケア」は顔の肌への美白ケア・対策、「美白化粧品」は顔の肌への美白ケア・対策用の化粧品を指す。
日本と中国における２０～３０代女性の美白意識
女性の化粧行動・意識に関する実態調査 2018
ポーラ文化研究所では、現代女性の化粧や美しさに関する調査を継続して行っています。2018年に日本と中国で実施した調査から、２０～３０代女性の美白意識や行動、美意識について報告します。
サマリー ・・・・P1
Ⅰ. 美意識 ・・・・P2
Ⅱ. 美白ケアへの意識・行動 ・・・・P5
Ⅲ. 美白化粧品への意識・行動 ・・・・P10
参 考 ・・・・P19
なりたい「美しい女性」のイメージ
日本･中国ともに「肌が美しい」「姿勢・立ち居振る舞いが美しい」「体型が美しい」がトップ３。
今より美しくしたい部分
日本･中国ともに自分の顔で今より美しくしたい部分は「肌」がトップ。
なりたい「美しい女性」のイメージトップも「肌が美しい」であり、肌の美しさに価値をおく美意識は日中共通。
美白ケアで目指す肌イメージ
中国では「明るい」「くすみのない」「透明感のある」「若々しい」「色ムラのない」肌、
日本では「透明感のある」「白い」「明るい」「シミのない」「くすみのない」肌が上位。
美白ケアで目指す肌になった際の気持ちの変化
中国では「自信がもてそう」「若々しい気持ちになれそう」「楽しい気持ちになれそう」、
日本では「明るい気持ちになれそう」「うれしい気持ちになれそう」「自信がもてそう」が上位。
日本･中国ともに自分の気持ちがポジティブに変化する項目が上位に入る。
美白ケアを重要と思う人
美白ケアを重要と思っている人（とても＋ある程度重要）は、中国98％、日本81％。
「とても重要」と思っている人は中国67％、日本37％。中国では「とても重要」と思う人が日本より多い。
美白ケア実行頻度
美白ケアを行っている人は中国96％、日本72％。
美白ケアをとても重要と思っている人にしぼってみると、「毎日行っている」は中国28％、日本57％。
日本のスコアが中国より高い。
美白化粧品の参考情報源
中国では「友人」「化粧品メーカー以外のショッピングサイト」「美容家・タレントなどのブログ」、
日本では「店頭の商品そのもの」「クチコミWEBサイト」「化粧品メーカーのサイト」が上位。
美白化粧品の購入場所
中国では「化粧品メーカー以外のショッピングサイト」「デパート」「化粧品メーカー・ブランドの公式サイト」、
日本では「ドラッグストア」「デパート」「化粧品メーカー・ブランドの公式サイト」が上位。
美白化粧品の選択時重視点
中国では「肌質に合う」「安全性が高い」「肌改善効果が高い」「肌への刺激が少ない」、
日本では「肌質に合う」「品質が良い」「肌への刺激が少ない」「安い」が上位。
サマリー
－ 1 －
【美意識】
Ｐ3
Ｐ9
Ｐ6
Ｐ7
Ｐ13
Ｐ11
Ｐ12
「肌の美しさ」に価値をおく美意識は日中共通
【美 白】
美白で目指す肌のイメージは、中国「明るい」、日本「透明感」がトップ。
目指す肌になった際の変化は、中国「自信がもてそう」、日本「明るい気持ちになれそう」がトップ。
日本･中国ともに気持ちがポジティブに変化する項目を選ぶ人が多い。
Ｐ4
Ｐ8
－ 2 －
Ⅰ．美意識
２０１８
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌
が
美
し
い
女
性
姿
勢
・
立
ち
居
振
る
舞
い
が
美
し
い
女
性
体
型
（
ス
タ
イ
ル
）
が
美
し
い
女
性
フ
ァ
ッ
シ
ョ
ン
セ
ン
ス
の
良
い
女
性
歯
並
び
が
美
し
い
女
性
髪
の
毛
（
髪
質
や
髪
の
健
や
か
さ
）
が
美
し
い
女
性
表
情
が
イ
キ
イ
キ
と
し
て
い
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女
性
メ
ー
ク
で
魅
力
・
美
し
さ
を
表
現
し
て
い
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女
性
ヘ
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ス
タ
イ
ル
が
美
し
い
女
性 目
鼻
だ
ち
（
顔
の
パ
ー
ツ
）
が
美
し
い
女
性
そ
の
他
わ
か
ら
な
い
特
に
な
し
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 64.8 55.3 55.5 41.2 34.0 43.5 48.8 36.0 39.0 35.5 0.5 0.8 11.0 5.15
中国調査との差分
（日本 －中国）-12.2 -16.2 -15.0 -15.8 -18.0 1.5 8.8 -4.0 -0.8 1.2 0.0 0.3 10.7 -0.13
0%
20%
40%
60%
80%
100%
日本調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌
が
美
し
い
女
性
姿
勢
・
立
ち
居
振
る
舞
い
が
美
し
い
女
性
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型
（
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い
女
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女
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女
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髪
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毛
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髪
質
や
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女
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女
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そ
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他
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か
ら
な
い
特
に
な
し
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 400 77.0 71.5 70.5 57.0 52.0 42.0 40.0 40.0 39.8 34.3 0.5 0.5 0.3 5.28
0%
20%
40%
60%
80%
100%
中国調査_全体
Ⅰ-1 なりたい「美しい女性」のイメージ美意識
－ 3－
■Q31-1. なりたい「美しい女性」のイメージ（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
なりたい「美しい女性」のイメージは、日本･中国ともに「肌が美しい」「姿勢・立ち居振る舞いが美しい」「体型が美しい」がトップ３。
• 日中のスコア差が大きい項目は、中国では「歯並びが美しい」が日本より18％高く、日本では「表情がイキイキとしている」が中国より9％高い。
中国
日本
１位２位 3位
１位
3位 2位
２０１８Ⅰ-2 今より美しくしたい部分美意識
－ 4－
■Q32-3.自分の顔について 今より美しくしたい部分（基数：20～39歳全員 【中国調査400人、日本調査600人】）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌 歯 鼻 フ
ェ
イ
ス
ラ
イ
ン
目
（
ま
つ
毛
以
外
）
頬 唇 あ
ご
眉 額 ま
つ
毛
そ
の
他
わ
か
ら
な
い
特
に
な
い
目
・
ま
つ
毛
計
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 400 44.0 30.5 28.8 26.0 21.3 19.5 15.0 14.0 13.3 13.0 12.3 1.0 1.3 2.8 28.5 2.48
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌 歯 鼻 フ
ェ
イ
ス
ラ
イ
ン
目
（
ま
つ
毛
以
外
）
頬 唇 あ
ご
眉 額 ま
つ
毛
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か
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な
い
特
に
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い
目
・
ま
つ
毛
計
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 42.2 31.5 26.7 31.5 24.8 19.0 17.7 18.8 22.0 16.3 16.5 2.0 4.0 19.8 30.2 3.53
中国調査との差分
（日本 －中国）-1.8 1.0 -2.1 5.5 3.5 -0.5 2.7 4.8 8.7 3.3 4.2 1.0 2.7 17.0 1.7 1.05
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
日本調査_全体
中国
日本
自分の顔で今より美しくしたい部分は日本･中国ともに、「肌」がトップ。
• なりたい「美しい女性」のイメージにおいても「肌が美しい」がトップ（前頁参照）。肌の美しさに価値をおく美意識は日中共通である。
• 中国のトップ３は「肌」「歯」「鼻」。日本のトップ３は「肌」「歯」「フェイスライン」。
• 平均反応個数は日本（3.53）が中国（2.48）より多く、顔を美しくしたいと願うパーツが多い。
１位
２位 3位
１位
２位 ２位
２０１８
－ 5－
Ⅱ．美白ケアへの意識・行動
２０１８Ⅱ-1 美白ケアで目指す肌
－ 6－
■Q29-1. 「美白ケア・対策」で目指す顔の肌（基数：20～39歳全員 【中国調査400人、日本調査600人】）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
明
る
い
肌
く
す
み
の
な
い
肌
透
明
感
の
あ
る
肌
若
々
し
い
肌
色
ム
ラ
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な
い
肌
シ
ミ
の
な
い
肌
白
い
肌
そ
ば
か
す
の
な
い
肌
黒
く
な
い
肌
具
体
的
な
イ
メ
ー
ジ
は
な
い
が
き
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い
な
肌
そ
の
他
わ
か
ら
な
い
特
に
な
い
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 400 56.0 49.0 48.3 47.8 43.5 37.5 36.5 32.3 30.8 14.8 0.3 0.3 0.8 4.01
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
明
る
い
肌
く
す
み
の
な
い
肌
透
明
感
の
あ
る
肌
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々
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い
肌
色
ム
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な
い
肌
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の
な
い
肌
白
い
肌
そ
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か
す
の
な
い
肌
黒
く
な
い
肌
具
体
的
な
イ
メ
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ジ
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な
い
が
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い
な
肌
そ
の
他
わ
か
ら
な
い
特
に
な
い
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 45.0 38.0 57.0 31.5 22.3 43.0 49.2 23.3 15.8 18.3 0.3 1.7 12.8 4.02
中国調査との差分
（日本 －中国）-11.0 -11.0 8.7 -16.3 -21.2 5.5 12.7 -9.0 -15.0 3.5 0.0 1.4 12.0 0.01
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
日本調査_全体
中国
日本
美白ケアで目指す肌イメージをたずねたところ、中国では「明るい」「くすみのない」「透明感のある」「若々しい」「色ムラのない」、日本では「透明感のある」「白い」「明るい」「シミのない」「くすみのない」が上位。
• 上位項目で日中のスコア差をみると、中国では「色ムラのない」が21％、「若々しい」が16％、「明るい」「くすみのない」が11％日本より高く、日本では「白い」が13％、「透明感のある」が9％、「シミのない」が6％中国より高い。
意識・行動
１位
２位 3位 4位5位
１位
２位3位 4位
5位
２０１８Ⅱ-2 美白ケアで目指す肌になった際の気持ち・生活の変化
－ 7－
■Q30. 「美白ケア・対策」で目指す肌になった際の気持ちや生活への変化（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
自
信
が
も
て
そ
う
若
々
し
い
気
持
ち
に
な
れ
そ
う
楽
し
い
気
持
ち
に
な
れ
そ
う
気
持
ち
に
余
裕
が
も
て
そ
う
う
れ
し
い
気
持
ち
に
な
れ
そ
う
明
る
い
気
持
ち
に
な
れ
そ
う
フ
ァ
ッ
シ
ョ
ン
が
変
わ
り
そ
う
外
に
出
か
け
た
く
な
り
そ
う
コ
ン
プ
レ
ッ
ク
ス
が
な
く
な
り
そ
う
積
極
的
に
行
動
で
き
そ
う
メ
ー
ク
が
変
わ
り
そ
う
生
活
に
充
実
感
が
も
て
そ
う
恋
人
や
パ
ー
ト
ナ
ー
と
の
関
係
が
良
く
な
り
そ
う
メ
ー
ク
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え
が
し
そ
う
他
人
か
ら
良
く
思
わ
れ
そ
う
ス
ト
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ス
が
な
く
な
り
そ
う
仕
事
や
就
職
で
良
い
事
が
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り
そ
う
家
族
と
の
関
係
が
よ
く
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り
そ
う
具
体
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な
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メ
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ジ
は
な
い
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、
今
よ
り
良
く
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り
そ
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か
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な
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よ
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ら
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個
数
中国調査_全体 400 59.3 56.3 55.5 54.8 42.0 34.0 32.8 28.5 27.5 26.5 26.5 23.0 20.8 20.5 19.0 18.5 18.5 10.3 3.8 0.0 0.3 0.8 5.84
0%
20%
40%
60%
80%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
自
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ク
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が
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事
や
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職
で
良
い
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が
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り
そ
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族
と
の
関
係
が
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く
な
り
そ
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具
体
的
な
イ
メ
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ジ
は
な
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く
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り
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他
わ
か
ら
な
い
今
よ
り
変
わ
ら
な
い
と
思
う
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 37.5 31.5 33.8 28.7 38.2 40.5 14.5 23.8 27.3 21.8 25.2 22.7 14.0 34.5 26.2 22.5 9.0 3.0 3.7 0.0 2.5 10.8 5.29
中国調査との差分
（日本 －中国）-21.8 -24.8 -21.7 -26.1 -3.8 6.5 -18.3 -4.7 -0.2 -4.7 -1.3 -0.3 -6.8 14.0 7.2 4.0 -9.5 -7.3 -0.1 0.0 2.2 10.0 -0.55
0%
20%
40%
60%
80%
日本調査_全体
中国
日本
美白ケアで目指す肌になると、気持ちや生活はどのように変わるかたずねたところ、中国では「自信がもてそう」「若々しい気持ちになれそう」「楽しい気持ちになれそう」「気持ちに余裕がもてそう」、日本では「明るい気持ちになれそう」「うれしい気持ちになれそう」「自信がもてそう」が上位。日本･中国ともに自分の気持ちがポジティブに変化する項目を選ぶ人が多い。
• 提示した多くの項目で中国は日本のスコアを上回ったが、20％以上上回るのは「気持ちに余裕がもてそう」「若々しい気持ちになれそう」「自信がもてそう」「楽しい気持ちになれそう」。
• 日本は「メーク映えがしそう」が中国より14％上回った。
意識・行動
１位２位 3位 4位
１位２位3位
4位
２０１８
美白ケアを重要と思っている人（とても＋ある程度重要）は、中国98％、日本81％。「とても重要」と思っている人は中国67％、日本37％。
• 「とても重要」と思う人は中国では67％、日本では37％。日本･中国ともに美白ケアを重要と思っている人は8割以上を占めるが、中国では「とても重要」と思う人が日本より多い。
Ⅱ-3 美白ケア重要度意識・行動
－ 8－
■Q14. 顔の肌への「美白ケア・対策」重要度（基数：20～39歳全員 【中国調査400人、日本調査600人】）
とても重要 ある程度重要 あまり重要でない 重要ではない
n= （％）
中国調査_全体 400 98.0 2.0
日本調査_全体 600 81.0 19.0
重要と思っ
ている人
重要でない
と思ってい
る人
67.3
37.3
30.8
43.7
2.0
12.3
0.0
6.7
重要と思っている人 重要でないと思っている人
２０１８Ⅱ-4 美白ケア実行頻度
－ 9－
毎日行っているほぼ毎日行ってい
るときどき行っている
行ったことはある
が、現在はまったく
行っていない
今まで「美白ケア・
対策」自体をまった
く行ったことがない
n= (%)
中国調査_全体 400 97.5 68.5
美白ケア
とても重要と思って
いる人
269 99.6 77.3
美白ケア
ある程度重要と
思っている人
123 95.1 52.8
※美白ケア
あまり重要でないと
思っている人
8 62.5 12.5
※サンプル数稀少のため参考値
「美白
ケア・対
策」を
行ってい
る人
毎日～
ほぼ毎
日行っ
ている
人
23.0
28.3
13.0
0.0
45.5
49.1
39.8
12.5
29.0
22.3
42.3
50.0
1.5
0.0
4.1
12.5
1.0
0.4
0.8
25.0
行っている人
毎日行っているほぼ毎日行ってい
るときどき行っている
行ったことはある
が、現在はまったく
行っていない
今まで「美白ケア・
対策」自体をまった
く行ったことがない
n=
日本調査_全体 600 71.5 48.8
美白ケア
とても重要と思って
いる人
224 92.0 85.3
美白ケア
ある程度重要と
思っている人
262 74.0 35.5
美白ケア
あまり重要でないと
思っている人
74 33.8 9.5
「美白
ケア・対
策」を
行ってい
る人
毎日～
ほぼ毎
日行っ
ている
人
27.7
57.1
12.6
5.4
21.2
28.1
22.9
4.1
22.7
6.7
38.5
24.3
10.3
3.1
13.0
20.3
18.2
4.9
13.0
45.9
行っている人
中国
日本
美白ケアを行っている人（毎日～ときどき）は中国では98％、日本では72％。
• 「毎日行っている」は中国23％、日本28％。中国では「ほぼ毎日」が46％と約半数を占める。
• 美白ケアをとても重要と思っている人にしぼってみると、「毎日行っている」は中国28％、日本57％。日本のスコアが中国より高い。
意識・行動
■Q17. 顔の肌への「美白ケア・対策」実行頻度（基数：20～39歳全員 【中国調査400人、日本調査600人】 ）
２０１８
－ 10－
Ⅲ．美白化粧品への意識・行動
２０１８Ⅲ-１ 美白化粧品 購入時参考情報源
－ 11－
■Q24.化粧品購入時参考情報（基数：最近１年「美白ケア・対策化粧品」自購入者【日本調査476人、中国調査398人】 ）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
友
人
化
粧
品
メ
ー
カ
ー
以
外
の
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容
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の
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響
計
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 398 47.5 41.7 34.7 30.9 30.7 28.6 27.6 25.6 25.6 24.1 21.4 20.4 18.8 14.6 13.1 12.3 7.5 3.3 1.3 0.8 0.5 0.3 0.3 0.3 43.0 58.3 81.9 67.6 4.33
0%
20%
40%
60%
80%
100%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
友
人
化
粧
品
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均
反
応
個
数
日本調査_全体 476 13.9 9.9 4.0 34.0 20.6 8.0 14.1 12.2 39.3 12.4 3.4 10.7 10.1 2.9 4.8 20.2 5.9 7.1 0.4 0.4 1.1 0.0 1.5 12.4 19.1 21.6 55.7 28.8 2.73
中国調査_全体との差分
（日本-中国） -33.6 -31.8 -30.7 3.1 -10.1 -20.6 -13.5 -13.4 13.7 -11.7 -18.0 -9.7 -8.7 -11.7 -8.3 7.9 -1.6 3.8 -0.9 -0.4 0.6 -0.3 1.2 12.1 -23.9 -36.7 -26.2 -38.8 -1.60
0%
20%
40%
60%
80%
100%
日本調査_全体
中国
日本
※本調査での購入時参考情報区分（各区分：該当の項目を１つ以上選択した人）「雑誌・新聞の記事計」：女性雑誌の記事 美容専門雑誌の記事 商品の新聞・雑誌広告「周囲の人・街中の人からの影響計」：母 きょうだい 自分の子ども 友人 知人 街中の人を見て「インターネット計」：化粧品メーカーのサイト 化粧品メーカー以外のショッピングサイト クチコミWEBサイト クチコミアプリ 美容家・タレントなどのブログ
SNS 動画コンテンツ その他のインターネット「人からの影響計」：店員・美容部員 母 きょうだい 自分の子ども 友人 知人 街中の人を見て
美白化粧品の購入時参考情報源は、中国では「友人」（48％）というクチコミ要素の強い情報源がトップ。また、「化粧品メーカー以外のショッピングサイト」「美容家・タレントなどのブログ」「クチコミWEBサイト」といったネットを介した情報源が上位にあがった。
• 日本では「店頭の商品そのもの」（39％）がトップ。以下、「クチコミWEBサイト」「化粧品メーカーのサイト」「SNS」が上位。
美白化粧品
１位２位
3位4位
１位２位
4位3位
２０１８Ⅲ-２ 美白化粧品 購入場所
－ 12－
■Q23-1. 美白化粧品購入場所（基数：最近１年「美白ケア・対策化粧品」自購入者【日本調査476人、中国調査398人】）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
化
粧
品
メ
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カ
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外
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店
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品
を
中
心
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販
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セ
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店
舗
計
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計
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 395 58.5 37.5 37.0 28.6 28.1 21.8 19.5 13.4 12.9 3.8 3.5 3.3 3.0 3.0 2.5 2.5 2.0 2.0 1.0 0.3 0.3 0.0 0.0 50.9 46.6 79.5 72.2 2.85
0%
20%
40%
60%
80%
100%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
化
粧
品
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店
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中
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に
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分
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平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 473 15.4 19.0 18.4 0.8 59.4 10.6 6.3 13.5 1.5 2.7 4.7 14.8 7.8 4.4 1.9 0.6 1.5 0.8 1.1 0.6 0.2 3.2 0.0 27.5 69.8 28.3 82.5 30.9 1.92
中国調査_全体との差分
（日本-中国） -43.1 -18.5 -18.6 -27.8 31.3 -11.2 -13.2 0.1 -11.4 -1.1 1.2 11.5 4.8 1.4 -0.6 -1.9 -0.5 -1.2 0.1 0.3 -0.1 3.2 0.0 -23.4 23.2 -43.6 3.0 -41.3 -0.9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
日本調査_全体
中国
日本
※本調査での購入経路区分 （各区分：該当の項目を１つ以上選択した人）「対面店販計」：デパート・百貨店 化粧品メーカー・ブランドの専門店舗 薬局(薬の販売が主な店)「セルフ店販計」：スーパー ドラッグストア バラエティショップ ディスカウントストア 化粧品を中心に扱う店 100円ショップ「実店舗計」：デパート・百貨店 スーパー 化粧品メーカー・ブランドの専門店舗 薬局(薬の販売が主な店) ドラッグストア バラエティショップ ディスカウントストア 化粧品を中心に
扱う店 免税店 100円ショップ 美容室 エステサロン その他の実店舗「インターネット計」：化粧品メーカー・ブランドの公式サイト 化粧品メーカー以外のショッピングサイト フリーマーケットサイト その他のインターネットサイト
美白化粧品の購入場所について、中国では「化粧品メーカー以外のショッピングサイト」「デパート」「化粧品メーカー・ブランドの公式サイト」が上位。
• 日本では「ドラッグストア」（59％）が突出して高い。以下、 「デパート」「化粧品メーカー・ブランドの公式サイト」が上位にあがる。
• 中国では「化粧品メーカー・ブランドの公式サイト」といったインターネットを介した購入場所、日本では「ドラッグストア」といったセルフ店販が目立つ。
美白化粧品
１位
２位3位
１位
２位 3位
２０１８Ⅲ-３ 美白化粧品 選択時重視点
－ 13－
■Q25. 美白化粧品選択時重視点（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌
質
に
合
う
安
全
性
が
高
い
肌
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効
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無
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も
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に
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に
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く
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か
ら
の
紹
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ス
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・
美
容
室
か
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の
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介
な
か
な
か
手
に
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均
反
応
個
数
中国調査_全体 400 54.5 52.8 48.5 48.0 46.8 43.0 41.5 39.3 38.3 33.5 33.0 27.5 25.0 21.0 20.5 18.3 13.5 10.8 10.5 8.8 8.5 7.8 5.5 4.8 4.5 4.3 4.3 2.5 1.3 0.8 0.0 0.0 6.79
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
中国調査_全体
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
肌
質
に
合
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全
性
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高
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肌
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効
果
が
高
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分
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質
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価
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無
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人
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容
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評
価
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評
価
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究
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く
色
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る
こ
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ぐ
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効
く
安
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容
部
員
か
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の
紹
介
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ス
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美
容
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ら
の
紹
介
な
か
な
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ぎ
な
い
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他
わ
か
ら
な
い
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 37.5 24.0 17.8 29.7 14.5 13.8 31.3 23.5 7.7 24.5 19.5 12.2 22.7 7.5 8.0 11.7 1.7 6.8 4.5 3.7 3.2 3.2 4.5 14.8 8.2 26.5 4.0 1.7 0.8 2.2 0.5 12.5 4.48
中国調査_全体との差分
（日本-中国） -17.0 -28.8 -30.7 -18.3 -32.3 -29.2 -10.2 -15.8 -30.6 -9.0 -13.5 -15.3 -2.3 -13.5 -12.5 -6.6 -11.8 -4.0 -6.0 -5.1 -5.3 -4.6 -1.0 10.0 3.7 22.2 -0.3 -0.8 -0.5 1.4 0.5 12.5 -2.31
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
日本調査_全体
中国
日本
美白化粧品を選ぶときに重視する点をたずねたところ、中国では「肌質に合う」「安全性が高い」「肌改善効果が高い」「肌への刺激が少ない」が上位。
• 日本では「肌質に合う」「品質が良い」「肌への刺激が少ない」「安い」が上位。
• 日本･中国ともに「肌質に合う」がトップだが、中国では「安全性が高い」「肌改善効果が高い」、日本は「安い」が上位に入っていることが特徴。
• 平均反応個数は中国6.79、日本4.48と中国が日本より多くの項目を重視している。
美白化粧品
１位２位
3位4位
１位
２位3位4位
２０１８
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
美
白
・
ホ
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イ
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グ
効
果
が
あ
る
く
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を
解
消
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紫
外
線
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Ｖ
か
ら
保
護
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シ
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善
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を
解
消
す
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老
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）
効
果
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あ
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る
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解
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目
立
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与
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膚
の
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毛
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の
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を
と
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感
肌
対
応
で
あ
る
赤
み
を
解
消
す
る
ザ
ラ
つ
き
・
ゴ
ワ
つ
き
を
解
消
す
る
シ
ワ
を
改
善
す
る
や
わ
ら
か
さ
を
与
え
る
ニ
キ
ビ
・
吹
き
出
物
を
改
善
す
る
た
る
み
を
解
消
す
る
汗
の
出
す
ぎ
を
解
消
す
る
ア
ト
ピ
ー
対
応
で
あ
る
そ
の
他
特
に
な
い
平
均
反
応
個
数
中国調査_全体 400 60.8 39.8 38.5 36.5 33.0 29.5 28.3 27.5 26.8 26.5 26.0 23.5 23.5 21.8 21.3 20.3 20.0 19.5 19.3 19.3 18.8 18.5 17.5 16.8 16.5 15.0 12.5 11.0 0.3 0.8 6.93
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
中国調査_全体
Ⅲ-４ 美白化粧品に期待するもの
－ 14－
■Q28-2. 美白化粧品に期待するもの（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
※中国調査_全体
にて降順ソート n=
美
白
・
ホ
ワ
イ
ト
ニ
ン
グ
効
果
が
あ
る
く
す
み
を
解
消
す
る
紫
外
線
・
Ｕ
Ｖ
か
ら
保
護
す
る
シ
ミ
を
改
善
す
る
色
む
ら
を
解
消
す
る
ア
ン
チ
エ
イ
ジ
ン
グ
（
抗
老
化
）
効
果
が
あ
る
う
る
お
い
を
与
え
る
シ
ミ
を
防
ぐ
目
の
ま
わ
り
の
ク
マ
を
解
消
す
る
毛
穴
を
目
立
た
な
く
す
る
透
明
感
を
与
え
る
ハ
リ
を
与
え
る
脂
っ
ぽ
さ
を
解
消
す
る
化
粧
の
り
を
良
く
す
る
キ
メ
を
整
え
る
カ
サ
つ
き
・
乾
燥
を
防
ぐ
タ
ー
ン
オ
ー
バ
ー
（
皮
膚
の
生
ま
れ
変
わ
り
）
を
整
え
る
シ
ワ
を
防
ぐ
毛
穴
の
汚
れ
を
と
る
敏
感
肌
対
応
で
あ
る
赤
み
を
解
消
す
る
ザ
ラ
つ
き
・
ゴ
ワ
つ
き
を
解
消
す
る
シ
ワ
を
改
善
す
る
や
わ
ら
か
さ
を
与
え
る
ニ
キ
ビ
・
吹
き
出
物
を
改
善
す
る
た
る
み
を
解
消
す
る
汗
の
出
す
ぎ
を
解
消
す
る
ア
ト
ピ
ー
対
応
で
あ
る
そ
の
他
特
に
な
い
平
均
反
応
個
数
日本調査_全体 600 47.8 18.5 33.3 26.3 11.7 13.7 14.2 29.2 10.7 14.7 26.8 8.8 6.5 9.8 14.5 13.3 15.0 8.7 10.3 7.3 8.3 5.5 6.7 5.3 9.8 4.7 2.3 3.0 0.2 17.5 4.69
中国調査_全体との差分
（日本-中国） -13.0 -21.3 -5.2 -10.2 -21.3 -15.8 -14.1 1.7 -16.1 -11.8 0.8 -14.7 -17.0 -12.0 -6.8 -7.0 -5.0 -10.8 -9.0 -12.0 -10.5 -13.0 -10.8 -11.5 -6.7 -10.3 -10.2 -8.0 -0.1 16.7 -2.24
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
日本調査_全体
中国
日本
美白化粧品に期待するものをたずねたところ、中国では「美白・ホワイトニング効果」「くすみを解消」「紫外線・UVから保護」「シミを改善」「色むらを解消」が上位。
• 中国では「くすみを解消」「色むらを解消」が日本を21％上回る。
• 日本では「美白・ホワイトニング効果」「紫外線・UVから保護」「シミを防ぐ」「透明感を与える」「シミを改善」が上位。
美白化粧品
１位
２位3位4位
5位
１位
２位 3位 4位5位
２０１８
n=
肌
質
に
合
う
安
全
性
が
高
い
肌
改
善
効
果
が
高
い
肌
へ
の
刺
激
が
少
な
い
効
き
目
が
強
い
天
然
・
自
然
成
分
品
質
が
良
い
有
名
な
ブ
ラ
ン
ド
美
白
有
効
成
分
ネ
ッ
ト
で
の
口
コ
ミ
の
評
価
Ｕ
Ｖ
カ
ッ
ト
効
果
無
香
料
・
無
着
色
使
っ
た
と
き
の
感
触
が
良
い
大
手
・
有
名
メ
ー
カ
ー
知
人
・
友
人
・
家
族
の
話 よ
く
売
れ
て
い
る
高
級
で
あ
る
使用意向がある人 350 55.7 52.6 49.4 49.4 48.3 43.4 42.9 41.1 39.4 34.0 33.1 27.1 26.6 22.3 21.1 18.9 15.1
0%
Ⅲ-５ 日本製美白化粧品への使用意向
－ 15－
■Q35.日本製「美白ケア・対策」化粧品の利用経験・意向（基数：20～39歳全員 【中国調査400人】 ）
中国
使ったことがあり、
今後も使いたい
使ったことは無い
が、今後は使って
みたい
使ったことがある
が、今後は使いたく
ない
使ったことが無く、
今後も使いたくな
い
わからない
n= (%)
中国調査_全体 400 87.5
使用意
向がある
人
66.8 20.8 3.5 5.5 3.5
使用意向がある人
中国では、日本製美白化粧品の使用意向がある人は88％。
• 日本製美白化粧品を「使ったことがあり、今後も使いたい」人は67％、「使ったことは無いが、今後は使ってみたい」人は21％。
美白化粧品
n=
美
容
の
プ
ロ
か
ら
の
評
価 香
り
が
良
い
医
師
か
ら
の
評
価
最
先
端
の
研
究
に
よ
っ
て
作
ら
れ
た
も
の
ゆ
る
や
か
に
効
く
色
が
良
い
美
容
部
員
か
ら
の
紹
介
す
ぐ
に
効
く
安
い
ど
こ
で
も
手
に
入
る
こ
と エ
ス
テ
・
美
容
室
か
ら
の
紹
介
な
か
な
か
手
に
入
ら
な
い
こ
と
効
き
す
ぎ
な
い
そ
の
他
わ
か
ら
な
い
平
均
反
応
個
数
使用意向がある人 350 12.0 11.4 10.0 8.6 8.6 6.0 4.9 4.6 4.0 4.0 2.6 1.1 0.6 0.0 0.0 6.99
(%)
【参考】 日本製美白化粧品の使用意向がある人の美白化粧品選択時重視点は、「肌質に合う」「安全性が高い」「肌改善効果が高い」「肌への刺激が少ない」が上位。
■Q25. 美白化粧品選択時重視点（基数：日本製「美白ケア・対策」化粧品の使用意向がある人【中国調査350人】）
２０１８
－ 16－
参考
２０１８対象者プロフィール参考
－ 17－
■職業（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
■世帯年収・個人年収（基数：20～39歳全員 【日本調査600人、中国調査400人】 ）
ｎ＝
収
入
な
し
６
万
元
未
満
6
万
～
1
2
万
元
未
満
1
2
万
～
1
8
万
元
未
満
1
8
万
～
2
4
万
元
未
満
2
4
万
～
3
0
万
元
未
満
3
0
万
～
3
6
万
元
未
満
3
6
万
～
4
8
万
元
未
満
4
8
万
～
6
0
万
元
未
満
6
0
万
～
1
2
0
万
元
未
満
1
2
0
万
～
1
8
0
万
元
未
満 1
8
0
万
元
以
上
わ
か
ら
な
い
・
答
え
た
く
な
い
中国調査_全体【世帯年収】 400 0.0 2.0 13.5 16.5 18.3 14.3 10.3 6.8 5.3 5.3 1.3 2.0 4.8
中国調査_全体【個人年収】 400 13.0 13.5 30.3 19.5 8.0 4.0 2.5 2.0 1.3 1.0 0.5 0.0 4.5
(%)
ｎ＝
収
入
な
し
１
０
０
万
円
未
満
１
０
０
万
～
２
０
０
万
円
未
満 ２
０
０
万
～
３
０
０
万
円
未
満 ３
０
０
万
～
４
０
０
万
円
未
満 ４
０
０
万
～
５
０
０
万
円
未
満 ５
０
０
万
～
６
０
０
万
円
未
満 ６
０
０
万
～
８
０
０
万
円
未
満 ８
０
０
万
～
１
，
０
０
０
万
円
未
満
１
，
０
０
０
万
～
２
，
０
０
０
万
円
未
満
２
，
０
０
０
万
～
３
，
０
０
０
万
円
未
満
３
，
０
０
０
万
円
以
上
わ
か
ら
な
い
・
答
え
た
く
な
い
日本調査_全体【世帯年収】 600 2.5 2.8 4.2 9.5 10.5 10.7 8.0 13.5 7.8 8.2 0.3 0.5 21.5
日本調査_全体【個人年収】 600 21.3 21.0 12.7 12.8 9.7 5.7 2.2 1.3 0.0 0.7 0.0 0.2 12.5
(%)
ｎ＝
短
大
生
大
学
生
大
学
院
生
そ
の
他
の
学
生
公
務
員
会
社
の
経
営
者
・
役
員
会
社
員
自
営
業
自
由
業
専
業
主
婦
パ
ー
ト
・
ア
ル
バ
イ
ト
そ
の
他
の
職
業
（
学
生
を
除
く
）
無
職
学
生
計
有
職
者
計
中国調査_全体 400 1.3 11.3 2.5 2.8 6.5 0.5 62.6 1.5 5.0 1.5 0.8 3.3 0.8 17.8 80.0
日本調査_全体 600 0.0 9.7 0.7 1.4 0.5 0.2 34.1 1.3 1.2 20.8 20.7 0.8 8.7 11.7 58.8
(%)