fgxehccftgf1437873/...@tz\fgxehccftgf civilekonomprogrammet 240 hp influencer eller insta(nt)...

$: fgXehccfTgf1437873/...@TZ\fgXehccfTgf Civilekonomprogrammet 240 hp Influencer eller insta(nt) dealbreaker? En kvalitativ studie om hur f retag v ljer influencers f r att st rka sin$
Magisteruppsats Civilekonomprogrammet 240 hp

Influencer eller insta(nt) dealbreaker?

En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers föratt stärka sin kundrelation och sitt varumärke

Företagsekonomi 30 hp

Halmstad 2020-05-19

Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist

Influencer eller insta(nt) dealbreaker?

En kvalitativ studie om hur företag väljer influencers för att stärka sin

kundrelation och sitt varumärke

2

Förord Hur du skriver en uppsats: du sätter dig framför tangentbordet och skriver ett ord efter det

andra tills arbetet är färdigt. Det är så enkelt, och så svårt. - Neil Gaiman

Uppsatsprocessen har varit en stor utmaning och på många sätt liknat en känslomässig berg-

och dalbana. Motivationen har gått upp och ner med dagar fyllda av hybris över känslan av att

i slutändan faktiskt kunna bidra med något, följt av dagar då vi bara velat slänga datorn i väggen.

Efter både medgångar och motgångar är det med en djup insikt vi i skrivande stund inser hur

mycket arbete som ligger bakom denna studie. Med många skratt, en del tårar, skrivkramp i

mängder och häng på TikTok i bagaget är vi nu redo att avsluta denna uppsatsresa och sätta

punkt för vår studietid.

Vi vill därför börja med att rikta ett extra stort tack till vår handledare Navid Ghannad för att

alltid ha ställt upp när vi behövt hjälp och bidragit med värdefulla råd och stöd. Vi vill även

tacka samtliga respondenter för att de trots rådande omständigheter kring coronaviruset tagit

sig tid att medverka. Utan ert engagemang, era kunskaper och erfarenheter hade studien inte

varit genomförbar. Vidare vill vi också passa på att tacka våra kära vänner och opponenter i

seminariegruppen. Tack för att ni har förgyllt varje seminarietillfällen med er härliga inställning

och kloka råd. Sist men inte minst vill vi tacka varandra för att vi trots alla hetsiga diskussioner,

sena nätter, inte alls tidiga morgnar och något försenade ankomster ändå alltid vetat exakt var

vi har varandra. Utan varandra hade det varit en väldigt tung period men tillsammans har vi

lyckats skapa något vi båda kan vara stolta över. I slutändan hade vi inte velat ha gjort denna

resa på något annat sätt.

Trevlig läsning!

Halmstad 2020-05-19

________________________________ ________________________________

Lina Erlandsson Josephine Hedqvist

3

Titel: Influencer eller insta(nt) dealbreaker?: En kvalitativ studie om hur företag väljer

influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke

Datum: 2020-05-19

Nivå: Samhällsvetenskaplig magisteruppsats (30 hp)

Författare: Lina Erlandsson och Josephine Hedqvist

Handledare: Navid Ghannad

Examinator: Svante Andersson

Abstract Social media channels are today an important marketing platform where companies effectively

can reach their target groups online through paid advertisements, sponsored posts and electronic

word of mouth. Electronic word of mouth can be used by companies to spread their brand

through individuals sharing experiences and information with others within their social network

in a process called influencer marketing. The challenge is identifying and selecting influencers

who have a significant impact on the brand’s target audience. The purpose of this descriptive

essay is therefore to gain a better understanding of how companies choose influencers to

strengthen their brand and customer relationship.

The theories used to examine the purpose above are the Bandwagon-effect, the Source

Credibility-model, Keen’s competence-theory, Competence-based view, Bacharach and

Lawler’s power-theory, the Social Media Power-model and the Social Media Influencer Value-

model. These theories presented in the theoretical framework is the foundation of the study used

to investigate factors that affect companies’ choice of influencers. To verify or falsify these

theories a qualitative case study consisting seven interviews with companies using influencer

marketing have been executed. This was followed by observations of posts on social media

from influencers whom the interviewed companies collaborate with, for the purpose of

increasing the validity of the interviews.

Based on the results from the collected empirical data an interaction model, including

significant factors when choosing an influencer, was formed. The model presents the factors in

different levels of significance where the first level includes the most important factors to

consider. The results also show a variance of each factor’s significance depending on company

circumstances such as industry or target audience.

The contribution of the study is, above all, increased opportunities for companies in identifying

influential people to benefit from in their influencer marketing. If companies are aware of these

significant factors they will have a greater chance of success in choosing the right influencer

for strengthening the company brand and customer relationship.

Keywords: Influencer marketing, word of mouth, electronic word of mouth, credibility,

competence, power, social influence, brand awareness, customer relationship.

4

Innehållsförteckning Kapitel 1: Inledning .................................................................................................................... 6

1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 6

1.2 Problem ............................................................................................................................. 8

1.3 Syfte .................................................................................................................................. 8

1.4 Avgränsningar .................................................................................................................. 9

Kapitel 2: Teoretisk referensram .............................................................................................. 10

2.1 Word of Mouth och Bandwagon-effekten ...................................................................... 10

2.2 Trovärdighet och Source Credibility-modellen .............................................................. 11

2.3 Kompetensbaserad marknadsföring ............................................................................... 12

2.4 Maktteorin och SMP-modellen ...................................................................................... 14

2.5 Influencer marknadsföring och SMIV-modellen ........................................................... 15

2.6 Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation ............................................ 17

2.7 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen ............................................................... 18

Kapitel 3: Metod ....................................................................................................................... 19

3.1 Forskningsansats ............................................................................................................. 19

3.2 Litteraturgenomgång ...................................................................................................... 19

3.3 Empirisk studie ............................................................................................................... 20

3.3.1 Val av fallstudie ....................................................................................................... 20

3.3.2 Val av företag ........................................................................................................... 21

3.3.3 Datainsamling .......................................................................................................... 22

3.3.4 Dataanalys ................................................................................................................ 23

3.4 Trovärdighet ................................................................................................................... 23

3.4.1 Validitet .................................................................................................................... 23

3.4.2 Reliabilitet ................................................................................................................ 24

3.5 Etiska överväganden ....................................................................................................... 24

Kapitel 4: Empiri ...................................................................................................................... 25

4.1 Case 1: Företag X ........................................................................................................... 25

4.2 Case 2: Dear Sam ........................................................................................................... 27

4.3 Case 3: Ball Bralla .......................................................................................................... 30

4.4 Case 4: Lohilo ................................................................................................................. 33

4.5 Case 5: Settr .................................................................................................................... 36

4.6 Case 6: Företag Y ........................................................................................................... 41

4.7 Case 7: Svenskt Kosttillskott .......................................................................................... 43

Kapitel 5: Analys ...................................................................................................................... 48

5

5.1 Inomfallsanalys ............................................................................................................... 48

5.2 Mellanfallsanalys ............................................................................................................ 63

5.3 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen 2.0 ......................................................... 71

Kapitel 6: Slutsatser ................................................................................................................. 73

6.1 Bidrag ............................................................................................................................. 74

6.2 Fortsatt forskning ............................................................................................................ 75

Referenslista ............................................................................................................................. 76

Bilaga 1 – Intervjuguide ........................................................................................................... 84

Figurförteckning

Figur 1: Keens kompetensteori (Keen, 2002, s. 13). ................................................................ 12

Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig-

Thurau, 2018, Figure 1). ........................................................................................................... 14

Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68). ....... 16

Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen. ......................... 18

Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X. ............................................... 48

Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam. ............................................... 51

Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla. ............................................. 53

Figur 8: Influencer Choice-modellen applicerad på Lohilo. .................................................... 55

Figur 9: Influencer Choice-modellen applicerad på Settr. ....................................................... 57

Figur 10: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag Y. ............................................. 59

Figur 11: Influencer Choice-modellen applicerad på Svenskt Kosttillskott. ........................... 61

Figur 12: Influencer Choice-modellen 2.0. .............................................................................. 72

Tabellförteckning

Tabell 1: Litteraturgenomgång. ................................................................................................ 20

Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS

Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22). ............................................................................. 21

Tabell 3: Cross Case 1. ............................................................................................................. 63



6

Kapitel 1: Inledning I detta inledande kapitel introduceras läsaren till ämnet som undersöks. Kapitlet är ämnat att

ge grundad förståelse inför vidare läsning. Inledningsvis presenteras bakgrunden till ämnet,

följt av problemdiskussionen där forskningsgapet och ämnets relevans redovisas.

Avslutningsvis redogörs studiens syfte och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Den senaste tiden har sociala medier1 blivit en allt mer betydelsefull marknadsföringsplattform

(Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Bara i Sverige är användningen hög, 2019 använde hela 95%

av befolkningen internet och 83% av dessa sociala medier (Internetstiftelsen, 2019). År 2019

använde 51% av internetanvändarna Facebook dagligen som, trots tendenser på en eventuell

nedåtgående trend, fortfarande är den största sociala medieplattformen före Instagram där 41%

av internetanvändarna använde appen dagligen, följt av Snapchat på 24% (Internetstiftelsen,

2019). Med andra ord är sociala medier en guldgruva där marknadsförare på daglig basis genom

betalda annonser, sponsrade inlägg och elektronisk word of mouth (eWOM)2 effektivt kan nå

sina målgrupper online (Evans et al., 2017).

Word of mouth marknadsföring har under de senaste 50 åren varit ett väldigt beforskat ämne

(Silverman, 2011), då det har påvisats ha större inflytande på konsumentbeteende och köpbeslut

än vanlig köpt reklam (Bickart & Schindler, 2001). Anledningen till detta är för att människor

idag generellt sätt utsätts för vanlig köpt reklam, det vill säga envägskommunikation i form av

allt från tryckta annonser till tv- och radioreklam, ungefär 200 till 1 000 gånger per dag.

Däremot besvaras den här typen av reklam i snitt endast en gång var fjärde dag och då är det

dessutom sällan för att köpa produkten utan endast för att få mer information. Om

informationen istället kommer ifrån en vän är sannolikheten att rekommendationen besvaras

mellan en av två till en av fem gånger. Jämfört med vanlig köpt reklam som generellt genererar

ett agerande på 4 000 exponeringar så är det tusentals gånger troligare att folk agerar utifrån

rekommendationer från en vän eller betrodd rådgivare. Dessutom är dessa ageranden oftare ett

köpbeslut än enbart insamling av information. En liten mängd word of mouth marknadsföring

kan med andra ord besegra en stor armé av vanlig köpt reklam, eller som Silverman (2011, s.

58) skriver “Size doesn’t matter.”. (Silverman, 2011)

På sociala medier sprids eWOM av individer som delar erfarenheter och information med andra

inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015). Företag kan använda sig av betald eWOM för att sprida

sitt varumärke inom dessa nätverk i en process som kallas för influencer marknadsföring3

(Scott, 2015). Genom denna process blir influencern4 en Business to Business (B2B) kund till

företaget och Business to Consumer (B2C) till slutkonsumenterna, det vill säga influencerns

följare (Augure, 2015). Många influencers arbetar heltid med att få fram kvalitetsmaterial för

sina sociala medier, och har samarbeten med företag som sin primära inkomstkälla. Framgång

baseras på förmågan att tillfredsställa sitt följarskap och därmed få det att växa. För företag är

1 Sociala medier: Internetbaserade applikationer som gör det möjligt att skapa och ta del av användargenererat

innehåll (Kaplan & Haenlein, 2010). 2 Elektronisk word of mouth (eWOM): “any positive or negative statement made about a product or company,

which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Henning-Thurau, Gwinner,

Walsh & Gremler, 2004, s. 39). 3 Influencer marknadsföring: Företag sponsrar eller samarbetar med inflytelserika personer online som i utbyte

delar varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala kanaler (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). 4 Influencer: ”A social media influencer is first and foremost a content generator: one who has a status of expertise

in a specific area, who has cultivated a sizable number of captive followers—who are of marketing value to

brands—by regularly producing valuable content via social media.” (Lou & Yuan, 2019, s. 59).

7

målet med att använda influencers att nå ut till fler människor, fastställa en positiv inställning

till deras varumärke och därmed öka sin försäljning. (Stubb, Nyström & Colliander, 2019)

Influencer marknadsföring kan ses som en form av produktplacering, det vill säga planerad

marknadsföring av ett varumärke som inte precist är reklam. Den här formen av marknadsföring

är användbar då det låter produkten synas i en konsumentliknande situation, och gör att

potentiella kunder kan föreställa sig användningen av produkten i verkliga situationer. Detta

kan vara speciellt övertygande inom sociala medier eftersom följare tenderar att utveckla en

föreställning av vänskap med influencers de beundrar, och vill kopiera deras livsstil in i sina

egna. (Audrezet, Kerviler & Moulard, 2018)

Att nå sina kunder online kan idag vara en utmanande uppgift för företag, då många av de som

använder sociala medier tenderar att blockera ut annonser som följd av den massiva mängd

marknadsföring de blir utsatta för dagligen. Om ett inlägg anses störa en konsument i sin sociala

medieanvändning kan det skapa negativa känslor om varumärket, och rentav bidra till att

konsumenten undviker produkten. (Taken Smith, 2011). Vidare menar Goldsmith och Clark

(2008) att traditionell B2C-marknadsföring successivt har tappat sin effekt, och att företag

därför måste hitta nya alternativ för att nå sina kunder på sociala medier. Kunder lockas av

marknadsföring från källor de anser vara trovärdiga, pålitliga och autentiska (Goldsmith et al.,

2008). De är följaktligen attraherade av möjligheten att få tillgång till innehåll som skiljer sig

från kommersiell marknadsföring, och kan därför uppleva en influencers annonser som mer

pålitliga än initierad marknadsföringskommunikation direkt från ett företag. Influencers

budskap uppfattas som mer autentisk kommunikation. Trots detta är det i många fall företagets

marknadsförare som ligger bakom innehållet, och influencers är enligt kontrakt skyldiga att

följa specifika krav. (Audrezet et al., 2018)

För att, trots dessa specifika krav, hålla innehållet så autentisk som möjligt ligger konsten i valet

av influencers, det vill säga att hitta en influencer som redan är naturligt passionerad av

varumärket (Kombal, 2016). Det finns sedan två primära sätt att bemöta dessa influencers,

antingen genom att betala dem för att prata om varumärket i sina sociala kanaler eller förtjäna

deras stöd naturligt, det vill säga via organisk spridning5 (Pophal, 2016). Innehåll från betalda

influencers kan riskera att uppfattas mindre trovärdigt och det är då ännu viktigare att hitta

någon som redan älskar produkten så att innehållet, trots sponsrat, blir naturligt och inte känns

förfalskat (Kombal, 2016).

Ytterligare en aspekt som är viktig för att skapa trovärdighet och kundvärde är att utnyttja en

försäljares kompetens (Chaston, 2004). Utifrån ett kompetensbaserat marknadsförings-

perspektiv menar Li (2011) att kundvärde skapas genom att utnyttja en försäljares kompetens

till att matcha en köpares behov och önskemål. En köpare vänder sig till en försäljare för att

fylla de kompetensluckor som hen saknar, vilket gör att försäljarens kompetens skapar ett

mervärde hos kunden (Li, 2011). Med andra ord är det i ett relationsbaserat arbetssätt, som för

en influencer, en konkurrensfördel att använda sig av kompetens för att undvika risken att

förlora sina kunder till någon bättre vetande (Freiling, 2004).

Det kan vara svårt att veta vad som egentligen gör att företag i slutändan väljer att samarbeta

med den influencern dem väljer. Beror det på hens följarskap, kompetens, trovärdighet eller

något annat? Detta leder oss vidare in på studiens problem.

5 Organisk spridning: Obetald spridning av innehåll genom att människor delar, gillar, kommenterar eller på andra

vis interagerar med något en användare lagt upp (Facebook, 2020).

8

1.2 Problem

Termen influencer är ofta förknippad med kända profiler såsom modeller, bloggare, artister, tv-

personligheter och Instagram-kändisar med många följare, men detta är inte hela sanningen.

Det finns nano-6, micro-7, macro-8 och mega-influencers9, influencers måste med andra ord inte

alltid vara stora kända profiler utan kan vara vem som helst som kan och vill berätta sin historia

(Martin, 2016). Detta faktum ignorerar många varumärken då de idag ofta försöker köpa

influencers genom att i princip slänga pengar på dom, trots faktumet att produkterna inte

marknadsför sig själva utan kräver att influencern gör dom rättvisa. Influencers bör istället ses

som ett medel till ett slut, det vill säga varumärkena bör snarare lägga sina resurser där

innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna och slutligen får dom att köpa

produkterna (Martin, 2016), vad är annars meningen?

Valet av influencers är således viktigt för ett företags trovärdighet och dess relation till sina

kunder. Utmaningen ligger i att identifiera och välja influencers som har en betydande påverkan

på varumärkets målgrupp så att de lockas till att testa och förhoppningsvis anamma de

marknadsförda produkterna. (Pophal, 2016). Idag används antalet följare för att identifiera

inflytelserika personer. Antalet följare ses som ett bevis på nätverkets storlek och personens

sociala status vilket kan ha stor betydelse för företagen då ett större följarskap kan resultera i

möjligheten att nå ut till fler potentiella köpare och på så sätt utnyttja eWOM maximalt.

(Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Många studier visar på detta men det som sällan tas i

åtanke är huruvida dessa personer besitter rätt kompetens för att överhuvudtaget kunna göra ett

berättigat uttalande. Som tidigare nämnt skapar kompetens kundvärde genom att köpare kan

vända sig till försäljare för att fylla kunskapsluckor som de saknar. (Li, 2011). Konkurrens-

fördelen i att använda kompetens ökar med andra ord när ett företag eller en enskild försäljare

använder sig av ett relationellt förhållningssätt till kunden, det vill säga delar med sig av sina

kompetenser med de i sitt nätverk (Freiling, 2004).

I dagens samhälle tenderar människor att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till än

de som troligtvis besitter den faktiska kunskapen (Audrezet et al., 2018). Problemet är om de

influencers som marknadsför produkter via sina sociala kanaler verkligen har faktisk kunskap

och kompetens gällande varorna de stödjer. Exempelvis, att de har stöd från dermatologer när

de marknadsför hudvårdsprodukter eller stöd från kostrådgivare när de marknadsför

kosttillskott. Om inte, är det då rationellt att låta någon som inte är utbildad kostrådgivare

rekommendera kosttillskott? Mycket tyder på att kompetens inom detta arbetsområde är en

konkurrensfördel, är det då verkligen relevant att identifiera inflytelserika personer genom att

studera antalet följare? Med allt det här i åtanke, vilka faktorer påverkar egentligen företags val

av influencers?

1.3 Syfte

Syftet med den här deskriptiva uppsatsen är att få bättre förståelse om hur företag väljer

influencers för att stärka sin kundrelation och sitt varumärke.

6 Nano-influencer: < 1 000 följare (Ismail, 2018). 7 Micro-influencer: 1 000 – 100 000 följare (Ismail, 2018). 8 Macro-influencer: 100 000 – 1 000 000 följare (Ismail, 2018). 9 Mega-influencer: > 1 000 000 följare (Ismail, 2018).

9

1.4 Avgränsningar

Uppsatsen avgränsas till att enbart undersöka influencers som marknadsför via sociala medier.

Den kvalitativa undersökningen utgår från ett företagsperspektiv och avgränsas till att endast

studera hur en näringsidkare använder sig av utomstående influencers. Studien bortser med

andra ord från inlägg där influencers marknadsför för sina eventuella egna företag, då företagets

val av influencer förgås när det gäller denna specifika influencerns egna näringsverksamhet.

10

Kapitel 2: Teoretisk referensram Detta kapitel har syftet att underbygga studien med de teorier och modeller som är relevanta

för ämnet. Teorier som berörs är Bandwagon-effekten, Source Credibility-modellen, Keens

kompetensteori, Competence-based view, Bacharach och Lawlers maktteori, Social Media

Power-modellen samt Social Media Influencer Value-modellen. Även tidigare forskning

angående influencer marknadsföring, word of mouth, trovärdighet, kompetens, makt,

varumärkeskännedom och kundrelation redogörs.

2.1 Word of Mouth och Bandwagon-effekten

Marknadsföring handlar till stor del om att skapa illusioner om produkter, precis som

skådespelare skapar illusioner av att vara någon annan och magiker skapar illusioner av att

lyckas med det omöjliga (Silverman, 2001). Silverman (2001) menar dock att marknadsföring

är en illusion i sig. Illusionen är att det är ett företags marknadsföring som leder till försäljning.

I verkligheten beror köpbeslutet oftast inte på själva marknadsföringen utan är istället ett svar

på vad konsumenten hört ifrån andra oberoende källor. Tidigare studier har visat att reklam

fungerar mer som ett sätt att samla in information på. Informationen diskuteras sedan med

vänner innan det eventuella köpet. Köpbeslutet beror med andra ord på vad andra säger om

produkten och inte på själva reklamen. Bästa sättet att öka sin försäljning på är därför att få sina

kunder att sälja till sin omgivning genom att helt enkelt prata gott om produkterna. (Silverman,

2001 & 2011). “Marketing leads to word of mouth, which leads to sales.” (Silverman, 2001, s.

8).

Huvudsakligen finns det två anledningar till varför företag väljer att använda sig av word of

mouth marknadsföring. För det första anses marknadsföring som kommer från en bekant eller

vän mer trovärdig än annonser som kommer direkt ifrån ett företag. För det andra så är det

vanligtvis betydligt billigare. (Silverman, 2001; Ahrens, Coyle & Strahilevitz, 2013). Som

tidigare nämnt exponeras människor för otroligt många reklammeddelanden dagligen vilket

sannolikt har bidragit till en minskad effekt av dessa och en större betydelse av word of mouth

(Ahrens et al., 2013). Vi har inte längre tid att ta till oss och sortera all information vi utsätts

för och därför har word of mouth blivit en nödvändig tidsbesparing genom att låta andra sköta

sorteringen och dra nytta av det (Silverman, 2001). Detta menar även Lee och Youn (2009) då

de skriver att produkter med positiva recensioner generellt rekommenderas vidare till vänner

oftare än produkter med negativa recensioner, vilket visar på word of mouths stora inverkan.

Ett exempel på detta är hotellrecensioner, där negativa recensioner ofta resulterar i en negativ

attitydförändring gentemot hotellet medan positiva recensioner istället förbättrar kundens

attityd (Vermeulen & Seegers, 2009), med andra ord förstärker hotellets varumärke.

Sammanfattningsvis förklaras word of mouth enklast som informell kommunikation om en vara

eller tjänst mellan konsumenter som är oberoende av marknadsförare (Bonn & Chung, 2014).

När denna kommunikation genomförs via exempelvis sociala medier kallas det för elektronisk

word of mouth (eWOM) (Henning-Thurau et al., 2004). Vår moderna värld och digitalismen

har ökat mängden information vi blir utsatta för men tillsammans med ökad information har

också tillgången och behovet av word of mouth ökat. Detta på grund av vårt behov att kunna

filtrera informationen till vad som är viktigast, vad vi ska vara uppmärksamma på och vad vi

kan bortse ifrån. Via hemsidor, chattar, forums med mera, fungerar elektronisk word of mouth

på samma sätt som i verkligheten, ansikte mot ansikte, och hjälper oss att spara tid även i vår

moderna tid där informationen vi exponeras för kan verka överväldigande. (Silverman, 2001)

Ett känt exempel på word of mouth är berättelsen Kejsarens nya kläder av H.C. Andersen 1837

(Andersen, 2015). Boken handlar om hur två skräddare lurar kejsaren att deras kläder är gjorda

11

utav ett magiskt tyg som bara kan ses utav begåvade personer. Eftersom ingen vill framstå som

obegåvad låtsas alla att de kan se kläderna trots att de egentligen inte existerar och därför slutar

det med att kejsaren går omkring naken. (Andersen, 2015). Sensmoralen är tidlös och

symboliserar hur människor anpassar sig till gruppen, även när gruppen har fel. Tidigare studier

har visat att det fungerar likadant online, individer förlitar sig på andra för att avgöra om en

källa är trovärdig eller ej (Metzger, Flanigan & Medders, 2010). Detta är hämtat från

Bandwagon-effekten, som säger att om folk ser en källa som trovärdig, pålitlig eller populär

kommer andra individer göra det med (Veirman et al., 2017). Bandwagon-effekten har ursprung

i politiken och användes först av Dan Rice 1848 när han under presidentkampanjen använde

uttrycket ”jump on the bandwagon” (Rikkers, 2002). Trots detta genomsyrar bandwagon-

effekten i princip alla aspekter i våra vardagliga liv (Rikkers, 2002). Enligt ordboken definieras

Bandwagon som en aktivitet, grupp, rörelse med mera som blivit framgångsrik och trendar

vilket lockar fler anhängare. Med tiden kan ett bandwagon-fenomen visa sig stämma men dess

definierande egenskap är att människor hoppar på av ytliga skäl utan bevis. (Rikkers, 2002). Ett

konto på sociala medier kan med andra ord växa och bedömas vara trovärdigt baserat på antalet

följare enligt Bandwagon-teorin (Veirman et al., 2017).

Veirman et al. (2017) menar vidare att med Bandwagon-teorin som grund bör influencers

follower-ratio undersökas, vilket är antalet följare snittat med antalet de följer (followees). När

en influencer har många följare men följer få personer, så har det en negativ effekt på attityden

mot influencern, och kan göra att hen uppfattas som ”fejk” (Veirman et al., 2017).

2.2 Trovärdighet och Source Credibility-modellen

Vem kan du tro på? I ett samhälle som genererar så hög omsättning information som idag, så

kan det vara svårt att veta huruvida en källa är trovärdig eller inte (Taken Smith, 2011). För att

företag ska kunna fånga in sina kunder krävs det att den genererade marknadsföringen är

objektiv och exakt (Brucker, 2015). Trovärdighet består av kognitiva och affektiva

dimensioner, som tillsammans avgör om en källa uppfattas som specialistgenererad och därav

får mottagaren att lita på att informationen är sann. För att en mottagare ska kunna lita på att

genererad information är trovärdig, så krävs det en kombination av pålitlighet, kompetens,

integritet och mottaglighet. Detta är grundpelare som avgör ifall en källa kan anses vara

specialistgenererad. (Malshe, 2010).

Jain och Roy (2016) har gjort en undersökning gällande hur sambandet mellan en influencers

image och produktmeddelandet påverkar huruvida följarskapet uppfattar marknadsföringen

som trovärdig. Enligt denna studie så ökar den positiva attityden mot marknadsföringen ju

större sambandet är. Exempelvis är det mer trovärdigt om en influencer som gör ett sponsrat

inlägg om en viktminskningsprodukt har gått igenom en egen viktminskningsresa (Djafarova

& Rushworth, 2017). Om det saknas ett riktigt samband kan detta göra att följarna känner att

influencern är köpt av företaget, och därav inte litar på innehållet hen förmedlar (Negi,

Fernandes & Jeedigunta, 2018).

Genom sociala medieplattformar där individer kan dela med sig av åsikter och

rekommendationer i form av eWOM, så skapar det alternativa konsumentbeteenden som

förändrar hur individer tar köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Detta bidrar till att influencers

som får kändisskap genom sociala medier uppfattas som mer trovärdiga källor och mer

relaterbara än traditionella kändisar (Djafarova et al., 2017). Något som tar upp detta fenomen

är Source Credibility-modellen. Utifrån denna teori stärker ett kändisskap hur övertygande en

kampanj är (Sertoglu, Catl & Korkmaz, 2014). Det i sin tur ökar uppmärksammandet samt

övertygelsen av ett sponsrat inlägg, och förstärker dess trovärdighet. Source Credibility-

12

modellen har utvecklats för att skildra trovärdigheten inom influencer marknadsföring, och

diskuterar tre påverkande faktorer; expertis, pålitlighet och attraktivitet (Seiler & Kucza, 2017).

Expertis motsvarar en källas kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och

färdigheter för att kunna göra påståenden rörande ett visst ämne. När en källa uppfattas som

expertgenererad ökar det positiviteten mot ett sponsrat inlägg, vilket kan öka köpavsikten

(Seiler et al., 2017). Pålitligheten adresserar huruvida mottagaren uppfattar att influencerns

inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket betyder

att ett inlägg är pålitligt när det är genererat med ärlighet, uppriktighet och sannfärdighet.

Opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt. Komponenter som

likheter, förtrogenheter och sympati är det som påverkar den sista faktorn i Source Credibility-

modellen, vilket är attraktivitet. Attraktivitet avser källans fysiska attraktivitet och popularitet.

(Seiler et al., 2017)

Enligt Source Credibility-modellen blir influencers marknadsföring trovärdig när den baseras

på specialistkunskap inom det specifika ämnet, genereras med uppriktighet samt innefattas av

identifikationsfaktorer som attraherar följarna. Detta ökar influencerns möjlighet att bygga

starka relationer, som då i helhet gör att följarna uppfattar influencerns innehåll som mer

meningsfullt (Childers, Lemon & Hoy, 2018). Det är alltså enligt denna teori en fördel för

företag att använda sig av influencers som har ett eget intresse och kunskap för en produkt eller

ett varumärke. Genom detta skapas ett informationsvärde och ett underhållningsvärde, som

slutligen leder till trovärdighet. (Childers et al., 2018).

2.3 Kompetensbaserad marknadsföring

En källas trovärdighet verkar på många sätt påverkas av källans kompetens. Att en anställd eller

en enskild försäljare besitter kompetens är en tillgång som påverkar ett företags marknadsvärde.

Värde skapas genom att säljaren använder hens kompetens som sin primära resurs i en

köpprocess. (Zerbini, Golfetto & Gibbert, 2007). När ett företag använder sig av en influencer

blir hen en B2B-kund till företaget som sedan har en B2C-relation till sina följare vilket är

företagets slutkonsumenter. Det innebär att följarna kommer att vända sig till influencern som

försäljare för att fylla de kunskapsluckor som dem saknar. (Zerbini et al., 2007)

Keen (2002) har utvecklat en kompetens-

teori (se figur 1) som använder handen och

dess fem fingrar för att illustrera de delar

som definierar vad som krävs för att besitta

kompetens. Tummen symboliserar fysiska,

intellektuella och sociala färdigheter, vilket

är förmågan att kunna utföra något. Detta är

en kompetensdel som är tidskrävande att öva

upp, och behöver användas konstant för att

inte gå förlorad. Pekfingret symboliserar

kunskaper, det vill säga besittandet av fakta.

En kombination av kunskap och färdigheter

är ofta nödvändig för att kunna uträtta en

uppgift. Långfingret symboliserar till

erfarenheter, och menar på att kompetens

kommer ifrån lärdomar av att ha gått igenom

en situation. Dock krävs det att personen

reflekterar över situationen för att kunna ta Figur 1: Keens kompetensteori (Keen, 2002, s. 13).

13

lärdom ifrån den. Ringfingret symboliserar kontakter, förmågan att skapa relationer och bygga

nätverk, och att på sådant sätt ha möjlighet att utbyta kunskaper och erfarenheter mellan

individer. Lillfingret symboliserar värderingar, de grundläggande uppfattningarna om vad som

är önskvärt och inte önskvärt. Dessa värderingar hjälper personer ta ställning och påverkar

handlingarna. Till sist symboliserar handflatan samordning, kraft och energi. Genom att

samordna handens fem fingrar kan en individ agera kompetent. (Keen, 2002)

Hamel och Prahalad (1994) har tagit fram en teori gällande ett kompetensbaserat perspektiv,

Competence-based View, som menar att köpare letar efter kompetens hos försäljare för att

skapa fördelar och få maximal vinning i en produkt eller tjänst. Inom influencer marknadsföring

innebär detta att följarna kommer att leta efter kompetens hos influencern. Författarna menar

att kompetens genererar möjligheter för försäljare och företag att utnyttja sina fulla tillgångar

(Hamel et al., 1994). Framgångsrika företag är de som på bästa sätt kan identifiera och använda

sig av kompetens för att maximera sin effektivitet (Teece, Pisano & Shuen, 1997).

Competence-based View är en teori om hur ett företag använder kompetens som

konkurrensfördel. Enligt denna teori finns en tydlig prestationsskillnad mellan de företag som

aktivt arbetar med att förbättra och utnyttja kompetenser, jämfört med de företag som

misslyckas med detta. Till skillnad från ett företags strategi och affärsmodell så kan inte

kompetens kopieras av rivaler, vilket ger det kompetensbesittande företaget en möjlighet att

erbjuda något unikt. (Freiling, 2004)

Competence-based View är utformat baserat på andra tidigare teorier, som Resource-based

view, Knowledge-based view, Strategic assets och Competitive heterogeneiry, som samtliga

styrker vikten av att inneha resurser och tillgångar för att kunna skapa värde. Det

kompetensbaserade perspektivet menar istället att förmågor skapas genom att besitta

information, inte materiella tillgångar, som är företagsspecifika och baseras på emotionell

kunskap hos individer. (Hazen, Bradley, Bell & Byrd, 2017). Hamel et al. (1994) menar också

att det inte räcker att ett företag har de resurser, tillgångar och förutsättningar som krävs. Utan

att besitta kompetens kan dessa inte användas på ett marknadsorienterat sätt. Kompetensen är

det som gör att företagen kan anpassa sig till de krav som målmarknaden har på ett direkt sätt.

Kompetensen är det som fyller gapet mellan idiosynkratiska resurser och prestation. (Hamel et

al., 1994)

14

2.4 Maktteorin och SMP-modellen

Traditionellt, när det kommer till varumärkesallianser, väljs ett partnervarumärke utifrån sin

kompetens och expertis med syftet att fungera som en kvalitetssignal ut till kunderna (Rao, Qu

& Ruekert, 1999). Idag, på grund av den utbredda användningen av sociala medier, är expertis

inte längre den enda avgörande faktorn utan ett partnervarumärke, i detta fall en influencer, kan

även ha potential i form av närvaro på sociala medier (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler &

Hennig-Thurau, 2018). Kupfer et al. (2018) utvecklade följande Social Media Power-modell

(SMP-modellen) i syfte att studera detta:

Modellen är baserad på Bacharach och Lawlers (1980) maktteori, som med hjälp av de tre

nyckelkoncepten: maktpotential, maktutövande och maktutfall, identifierar sambandet mellan

makt och socialt inflytande. Makt definieras som en persons förmåga att uppmana en annan

person att göra vad hen inte skulle ha gjort annars (Dahl, 1957). Enligt French och Raven (1959)

baseras makt på specifika källor eller så kallade ”maktbaser”, exempelvis expertmaktbasen,

som antyder att någon har makt på grund av hens kompetenser inom ett visst område, och

referensmaktbasen, som menar att någon har makt ifall den erbjuder en stark

identifieringspotential för andra. Sociala medier är centralt för referensmaktbasen eftersom det

ger varumärkena en plattform att enklare kunna bygga relationer på till sina följare genom att

bjuda in dem i sina liv och adressera dem direkt. Genom att främja den här typen av personliga

möten med konsumenterna ökar sociala medier identifieringspotentialen för varumärket och

detta bidrar i sin tur till ökad makt och inflytande över följarskapet. (Kupfer et al., 2018). French

och Raven (1959) hävdar dock att makt sällan är begränsad till en källa, med andra ord så är

det inte ovanligt att maktbaserna samexisterar i varumärkesallianser. Partnervarumärken, det

vill säga influencers, kan med andra ord bli identifierade för deras kompetens (enligt

expertmaktbasen) men också för deras sociala närhet, genom sina sociala medierelationer

(enligt referensmaktbasen) (French et al., 1959).

SMP-modellen skiljer mellan partnervarumärkets maktpotential på sociala medier, i form av

influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk, och partnervarumärkets

maktutövande på sociala medier, i form av hur influencern aktivt adresserar och kommunicerar

med detta nätverk. Exempelvis så har skådespelaren Vin Diesels medianätverk stor

Figur 2: Social Media Power-modellen (Kupfer, Pähler vor der Holte, Kübler & Hennig-Thurau, 2018, Figure 1).

15

maktpotential då han har miljontals följare som dessutom är väldigt aktiva genom att ständigt

dela hans inlägg så att de sprids även utanför hans nätverk. Maktutövandet handlar istället om

den faktiska användningen av makten. En influencer utövar sin makt när hen informerar eller

försöker sälja in en ny produkt till sitt nätverk, som till exempel när Vin Diesel delar foton från

en viss film med sitt nätverk och därmed aktivt delar med sig av produktrelaterad information

till sina följare. Partnervarumärkets maktpotential och maktutövande leder till, om allting skötts

rätt, ett positivt maktutfall i form av ökad försäljning och framgång för varumärkesalliansen.

(Kupfer et al., 2018)

2.5 Influencer marknadsföring och SMIV-modellen

Som tidigare nämnt är influencer marknadsföring ett uttryck för betald eWOM (Scott, 2015).

Denna marknadsföringsmetod går ut på att företag betalar inflytelserika personer för att dela

varumärkesrelaterat innehåll på sina sociala medier (Evans et al., 2017). Idag är sociala medier

en integrerad del i vårt samhälle (Lou & Yuan, 2019) och därför en viktig marknadsförings-

plattform (Kietzmann, Hermkens, Mccarthy & Silvestre, 2011). Jämfört med traditionella

marknadsföringskanaler, som kostar mycket och inte når ut till lika många, har sociala medier

gjort det möjligt för företag att effektivisera sin marknadsföringskommunikation genom att

bland annat nå ut till en större publik (Lou et al., 2019). I en rapport om sociala medietrender

från 2018 framgick det att 94% av de marknadsförare som någon gång använt sig av influencer

marknadsföringskampanjer anser att det är en effektiv metod, bland annat då det ger en 11

gånger högre avkastning än traditionell reklam (Ahmad, 2018).

Som en stor del av vårt dagliga liv, där tillgången till andras åsikter och rekommendationer är

oändlig, är det inte konstigt att sociala medier lett till ökad elektronisk word of mouth (Henning-

Thurau et al., 2004). På grund av den ökade tillgången till produktrekommendationer och

information har det uppstått en ny form av konsumentbeteende som direkt påverkar individers

köpbeslut (Kudeshia & Kumar, 2017). Marknadsförare försöker därför med olika strategier att

skapa eWOM för att öka deras effektivitet och räckvidd, och ett exempel på detta är

användningen av influencers (Djafarova et al., 2017). Som tidigare nämnt upplevs influencers

som blivit kända via sina sociala kanaler mer trovärdiga än traditionella kändisar (Djafarova et

al., 2017). Fördelen med detta är att företag kan välja mer prisvärda influencers jämfört med

den oftast väldigt höga kostnaden för en traditionell kändis (Hall, 2015). Dessutom så har dessa

influencers vanligtvis redan etablerat sig på ett specifikt område vilket innebär att de som följer

dem är mer benägna att acceptera eller tro på deras åsikter när det gäller samarbeten med

varumärken som motsvarar influencerns personliga kompetensområde (Hall, 2016).

16

Lou et al. (2019) skapade Social Media Influencer Value-modellen (SMIV-modellen) i syfte att

fylla kunskapsbristen för de underliggande mekanismer som gör att influencer marknadsföring

och influencers i sig påverkar konsumentbeteendet. Modellen ser ut som följande:

Figuren visar, efter signifikanstestning, endast de betydelsefulla vägarna enligt Lou et al.

(2019). Modellen bygger på influencer-genererat innehåll i form av informativt värde och

underhållningsvärde samt influencers trovärdighet i form av expertis, pålitlighet, attraktivitet

och likhet. Dessa påverkar i sin tur följarnas förtroende till influencerns varumärkesrelaterade

innehåll, varumärkeskännedomen och köpbeslutet. Ytterligare en faktor som spelar en

betydelsefull roll enligt modellen är följarnas engagemang/interagerande med en influencers

inlägg och uppdateringar. (Lou et al., 2019)

Det informativa värdet syftar till reklamens förmåga att ge information om alternativa produkter

för att öka konsumenternas inköpsmöjligheter och underhållningsvärdet avser annonseringens

förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996). Influencer-genererade inlägg innehåller både det

informativa värdet i form av information om produktalternativ och annat informativt innehåll

samt underhållningsvärdet i form av personliga inslag vilket roar följarna. Dessa två värden kan

enligt modellen påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg. (Lou et

al., 2019)

För att bygga på detta har Lou et al. (2019) valt att använda den tidigare nämnda modellen

Source Credibility som bygger på en källas expertis, pålitlighet och attraktivitet. Baserat på

denna modell har Munnukka, Uusitalo och Toivonen (2016) undersökt användningen av

vanliga människor som marknadsföringsförmedlare. På grund av deras likheter med sina följare

kan de uppfattas som en mer trovärdig källa än någon med kändisskap. Utifrån detta utvecklade

Munnukka et al. (2016) Source Credibility-modellen genom att lägga till likhet som en fjärde

faktor. När det kommer till influencer marknadsföring har Lou et al. (2019) därför valt att

inkludera komponenten likhet även i SMIV-modellen som motsvarar följarnas uppfattade likhet

till influencern när det handlar om exempelvis demografi och ideologi.

Pilarna i modellen motsvarar en komponents positiva påverkan på förtroendet, varumärkes-

kännedomen eller köpbeslutet. Enligt modellen har exempelvis influencerns informativa värde,

Figur 3: Social Media Influencer Value-modellen (Lou & Yuan, 2019, Figure 2, s. 68).

17

pålitlighet, attraktivitet och likhet en positiv påverkan på förtroendet till influencerns

varumärkesrelaterade innehåll. Den streckade vägen motsvarar att underhållningsvärdet har en

liten påverkan på varumärkeskännedomen men den är inte avgörande. (Lou et al., 2019)

2.6 Varumärkeskännedom och vikten av en god kundrelation

Varumärkeskännedomen spelar en avgörande roll i konsumenters köpbeslutsprocess (Barreda,

Bilgihan, Nusair & Okumus, 2015). I B2C-sammanhang, som vid influencer marknadsföring,

avser varumärkeskännedomen konsumenters förmåga att känna igen och skilja på varumärken

(Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010). Det finns olika nivåer av varumärkeskännedom. Första

nivån, “recognition”, kräver enligt tidigare forskning inte mer än en exponering av ett

varumärke för att konsumenten vid nästa köptillfälle ska känna igen märket (Świtała, Wojciech,

Reformat & Bilińska, 2018). Konsumenten kommer däremot endast tänka på varumärket när

hen blir påmind om det. Nästa nivå, “recall”, är istället när konsumenten kan komma ihåg ett

varumärke utan att bli påmind om det. Den tredje nivån kallas “top-of mind” och uppstår när

varumärket är det första konsumenten associerar till en viss produktkategori. Som exempelvis

om konsumenten tänker på företaget Apple när hen ska köpa en ny dator. Nivå fyra, “brand

dominance”, är när ett varumärke är det enda konsumenten kan komma ihåg inom en specifik

produktkategori. Nivå fem, “brand knowledge”, innebär att konsumenten vet vad varumärket

står för. Den sjätte och högsta nivån av varumärkeskännedom kallas för “brand opinion” och

uppfylls när konsumenten har en egen åsikt om varumärket. (Aaker, 1996)

När en konsument står inför ett köpbeslut genomgår hen vanligtvis två steg. Först identifieras

ett urval varumärken för utvärdering, sedan väljer konsumenten ett utav dem (He, Chen, Tam

& Lee, 2016). Varumärkeskännedomen förstärks av allt som leder till exponering av

varumärket mot konsumenterna. Allra högst effekt genereras av en upprepad exponering

eftersom konsumentens förmåga att komma ihåg varumärket då ökar och en högre nivå av

varumärkeskännedom uppnås (Huang & Sarigöllü, 2012). Beroende på vilken nivå av

varumärkeskännedom konsumenten besitter förbättras eller försämras därför troligheten för ett

specifikt varumärke att väljas efter utvärderingsprocessen (He et al., 2016).

Upprepade exponeringar av ett varumärke kan med andra ord förstärka medvetenheten kring

ett företag. Den teknologiska utvecklingen har gjort så att den före detta passiva konsumenten

numera är en aktiv aktör som bidrar till dessa upprepade exponeringar i ett ömsesidigt utbyte

av värde och samskapande. På grund av den teknologiska utvecklingen är det lätt för en

konsument att aktivt uttrycka sina åsikter, vilka sedan sprids vidare via eWOM. (Payne & Frow,

2017). Internet har också gjort det enklare att jämföra olika företag med varandra vilket gör det

lättare för konsumenten att byta försäljare utan större eftertanke. Det är följaktligen lättare att

avsluta en elektronisk relation än en fysisk. (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Det är därför

nu viktigare än någonsin för företag att skydda sina varumärken och skapa goda kundrelationer,

annars riskerar de att förlora existerande kunder samt skapa tveksamheter kring varumärket hos

nya potentiella kunder (Rasul, 2018). Att använda influencers kan vara ett bra sätt för företag

att skapa en stark kundrelation, då som tidigare nämnt influencerns följare tenderar att utveckla

en föreställd vänskap med hen och vill kopiera hens livsstil. En stark kundrelation kan med

andra ord bidra till att fler söker sig till varumärket på grund av influencerns redan etablerade

relation med slutkonsumenterna. (Audrezet et al., 2018)

18

2.7 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen

Studiens syfte är att få bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin

kundrelation och sitt varumärke. Med företags val av influencer som studiens utgångspunkt har

en samspelsmodell (se figur 4), baserad på de sju presenterade teorierna ovan, tagits fram.

Modellen visar hur samtliga faktorer samspelar med varandra och slutligen avgör företags val

av influencer. Ett motiverat val utifrån modellens faktorer påverkar företagets kundrelation och

varumärke positivt vilket leder till en ökad försäljning genom kundernas ökade antal köpbeslut.

Desto fler faktorer som beaktas desto större möjlighet till ett positivt utfall.

Figur 4: Denna studies teoretiska referensram; Influencer Choice-modellen.

19

Kapitel 3: Metod

Detta kapitel beskriver studiens insamlingsprocess av primär och sekundär data. Beslut

angående valda strategier argumenteras för samt deras för- och nackdelar. Kapitlet inleds med

en beskrivning av studiens forskningsansats, följt av en litteraturgenomgång, den empiriska

studien innehållande val av fallstudie, val av företag, datainsamling och dataanalys,

trovärdighet relaterat till studiens validitet och reliabilitet samt etiska överväganden.

3.1 Forskningsansats

Denna studie har en deduktiv ansats med en objektiv prägel, vilket är när forskningsprojektet

utgår ifrån vetenskapliga teorier med synen att det endast finns en sorts verklighet (Söderbom

& Ulvenblad, 2016; Alvehus, 2013). Jacobsen (2002) menar att de som väljer den deduktiva

ansatsen tycker att det bästa förhållningssättet är att först, via tidigare erfarenheter och teorier,

skaffa sig förväntningar av hur världen ser ut och sedan samla in empiri för att se om dessa

förväntningar stämmer överens med den föreställda objektiva verkligheten. Den insamlade

empiriska datan användes för att testa observationerna i ett orsakssammanhang och skapa en

logisk slutledning (Alvesson & Sköldberg, 2017). För att objektivt kunna verifiera eller

falsifiera dessa befintliga teorier och den föreställda verkligheten har studien utgått ifrån en

kvalitativ forskningsmetod (Söderbom et al., 2016). David och Sutton (2017) menar att

kvalitativ data motsvarar muntlig materialinsamling och inte data översatt till en position i en

numerisk skala, detta för att studiens uppmärksamhet ligger i datans betydelse och mening

vilket inte är mätbart i enheter.

3.2 Litteraturgenomgång

Studiens referensram är uppbyggd av sekundär data hämtad från tidigare studier angående

ämnet. Detta för att säkerhetsställa att informationen är högkvalificerad för specifikt den här

uppsatsen. Presenterade teorier och modeller är hämtade från vetenskapliga artiklar erhållna

genom elektroniska källor (se tabell 1). För övrigt har böcker, e-böcker och rapporter använts

som kompletterande källor. Vidare hämtades faktorer som företagets omsättning och antalet

anställda från respektive företags senast tillgängliga årsredovisning. För de företag som saknade

offentliga årsredovisningar hämtades uppgifterna från studiens respondenter. I största möjliga

utsträckning är källorna publicerade 2010 eller senare med undantag för källor där

orginalteorierna presenterades tidigare. Dessa teorier har dock stöd i senare källor som vidare

utvecklat och omarbetat teorierna. De angivna sökorden (se tabell 1) är på engelska eftersom

detta levererade ett större utbud av relevanta artiklar.

20

Tabell 1: Litteraturgenomgång.

Sökmotorer & Databaser

ABI/INFORM Global

Academic Search Elite

Allabolag

APA PsycInfo

Directory of Open Access Journals (DOAJ)

DiVA

Emerald

JSTOR

Libris

ProQuest Ebook Central

ResearchGate

SAGE Journals

ScienceDirect

Taylor & Francis Online

Wiley Online Library

ZHAW digitalcollection

Sökord

Influencer marketing, word of mouth,

electronic word of mouth, social influence,

the bandwagon effect, competence-based

marketing, credibility

Litteraturtyp

Vetenskapliga artiklar, böcker, e-böcker,

rapporter, årsredovisningar

Publikationsår 1957–2020

Publikationsspråk Engelska och svenska

3.3 Empirisk studie

Studiens syfte var att få en bättre förståelse om hur företag väljer influencers för att stärka sin

kundrelation, enligt Söderbom et al. (2016) är det sannolikt att studier som denna med

beskrivande inriktning på förståelse genererar data insamlad via intervjuer. Med grund i detta

uttalande består därför studiens primära data av sju intervjuer med relevanta företag för ämnet.

Två företag hålls anonyma enligt överenskommelse. Intervjuer ger till skillnad från alternativa

metoder, som observationer och frågeformulär, möjligheten att ställa följdfrågor och låter

författaren gå djupare ner i meningen bakom ett uttalande (Jacobsen, 2002). Ytterligare primär

data samlades in genom att observera de influencers sociala mediekanaler som de intervjuade

företagen samarbetar med. Inlägg från samtliga företags influencers har studerats men inga

bilder från de två anonyma företagen har inkluderats. Detta angreppssätt, triangulering, har i

syfte att utreda mönster i respondenternas svar samt bringa feltolkningar ur världen (Jacobsen,

2002).

3.3.1 Val av fallstudie

Eftersom den här studien syftar till att svara på frågorna hur och varför företag väljer en specifik

influencer, finns det enligt Yin (2007) tre lämpliga undersökningsstrategier; experiment,

historisk studie eller fallstudie. Då det inte krävs någon kontroll av beteendet och fokuset ligger

på en aktuell händelse är fallstudie den mest lämpliga strategin för datainsamling. Syftet med

21

en fallstudie är att skapa djupgående kunskap inom det valda forskningsområdet (Ejvegård,

2009). Denna studies fallstudie består av en inom- och en mellanfallsanalys, vilket innebär att

en analys först har utförts inom varje intervju och sedan jämförts, analyserats och diskuterats

med varandra för att hitta likheter och skillnader. (Yin, 2007)

Tabell 2: Relevanta situationer för användning av olika forskningsstrategier (COSMOS Corporation) (Yin, 2007, Tabell 1.1, s. 22).

3.3.2 Val av företag

Då en kvalitativ datainsamling genererar detaljerade upplysningar bidrar detta till begränsade

möjligheter inom antalet intervjuer som kan analyseras, eftersom datamängden per respondent

blir större än vid kvantitativ forskning (Jacobsen, 2002). Begränsningen gjordes genom en

stegvis urvalsprocess för att urskilja de mest relevanta företagen för denna studie. Steg 1 är att

skaffa en överblick av alla möjliga undersökningsalternativ (Jacobsen, 2002), vilket för denna

studie är alla företag som använder sig av influencer marknadsföring. Steg 2 delar in

alternativen i undergrupper med avseende på exempelvis geografi (Jacobsen, 2002), studien

begränsas därför till företag i Sverige. Vidare påpekar Patton (2002) vikten av att använda

respondenter med god kunskap inom det aktuella ämnet, därför begränsas studien ytterligare

till onlineföretag som har ett större behov av marknadsföring via sociala medieplattformar för

att synas överhuvudtaget (Rehn, 2017). Steg 3 enligt Jacobsen (2002) är att välja

urvalskriterium vilket resulterar i den slutliga urvalsgruppen. Ett vanligt urvalskriterium,

baserat på människors tendens att flockas kring genomsnittet, är det så kallade ‘Typiska

kriteriet’ (Jacobsen, 2002). I enlighet med det typiska kriteriet begränsas studien till de företag

som använder influencer marknadsföring på ett typiskt allmänt definierat sätt. Risken med

denna urvalsmetod är att få ett vinklat resultat (Jacobsen, 2002), men genom att ha genomfört

flertalet intervjuer samt triangulering via observationer har denna risk undvikits. Slutligen

lokaliserades främst företag som tagit stor hjälp av influencers för att anta marknadsandelar,

det vill säga till stor del använder influencers för att marknadsföra sig. Detta genom att utnyttja

tillgången till författarnas egna nätverk då faktorer som storlek och branschtillhörighet inte är

något som tas upp i teorierna och därför inte anses väsentligt i val av respondenter för den här

specifika studien.

22

3.3.2.1 Beskrivning av företag

Case 1: Företag X

Ett svenskt onlineföretag, grundat 2013, som säljer trendiga produkter. De samarbetar med

många internationella influencers, främst micro och macro, för att tillsammans skapa trendiga

och snygga produkter i sina influencer kollektioner.

Case 2: Dear Sam - https://dearsam.se/

Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer unika posters, art prints och ramar online. Deras

vision är att skapa konst som gör skillnad, med fokus på kvalitet och hållbarhet. De samarbetar

med nano- och micro-influencers runt om i världen.

Case 3: Ball Bralla - https://www.ballbralla.com

Ett svenskt företag, grundat 2017, som säljer badshorts online med huvudsyftet att skapa en

perfekt skräddarsydd badbralla i tilltalande färger och glada motiv. Har samarbetat en del med

bland annat företag som Nocco och Celsius och använder sig främst av micro- och macro-

influencers.

Case 4: Lohilo - https://lohilo.com/

Det svenska företaget Alvestaglass AB skapade i augusti 2014 proteinglassen LOHILO, med

syftet att erbjuda ett lyxigt och gott alternativ för den som bryr sig om sin träning och hälsa men

som fortfarande vill leva det goda livet. Varumärket expanderade och lanserade under 2019

även funktionella dryck- och matprodukter. Lanseringen skedde på Instagram där företaget

samarbetar främst med micro- och macro-influencers.

Case 5: Settr - https://settr.com

Ett svenskt ungt företag, grundat 2018, som erbjuder en skräddarsydd webbshop i influencerns

namn, sammansatt av de varumärken och produkter som hen vill sälja till sina följare.

Samarbetar med micro- och macro-influencers inom smink- och hudvårdsbranschen.

Case 6: Företag Y

Ett svenskt världsledande företag inom mode och e-handel. Företaget grundades 2015 och har

samarbetat med världens mest populära influencers och kändisar. Från början samarbetade de

endast med mega- och macro-influencers men i dagsläget har de även samarbeten med mindre

micro-profiler.

Case 7: Svenskt Kosttillskott - https://www.svensktkosttillskott.se/

Ett svenskt företag som enbart är aktivt på den svenska marknaden. Företaget grundades 2005

och har sedan start erbjudit produkter inom allt som rör kosttillskott, träningskläder, livsmedel,

skönhet och hälsa. Använder sig främst av micro-influencers.

3.3.3 Datainsamling

Före genomförandet av datainsamlingen togs en semistrukturerad intervjuguide fram (se bilaga

1), vilket innebär att alla intervjuer har gjorts med samma frågor, med undantag till följdfrågor

som uppkommit och anpassats efter respondenternas svar under intervjuns gång (David et al.,

2017; Söderbom et al., 2016). Frågorna utformades på ett strukturerat sätt med avseendet att

bevara en hög nivå av reliabilitet och upprepningsbarhet. Samtidigt försökte en ostrukturerad

aspekt hållas genom att under själva intervjun ge den intervjuade möjlighet att själv påverka

dialogens flöde, och på så sätt framhäva varje enskild intervjus djupvaliditet (David et al.,

2017). Frågorna är vidare utformade på ett ostandardiserat sätt vilket enligt David et al. (2017)

innebär att frågorna är öppna och ger möjlighet till mer detaljerade svar. Detta för att vikten

23

ligger i att framhäva respondenternas tolkningar och uppfattningar (Bryman, 1997). Genom

detta undviks vinklade frågor med begränsade svarsalternativ. Datainsamlingen genomfördes

sedan digitalt via programmen Zoom och Skype på grund av den rådande coronaviruskrisen,

detta för att följa restriktionerna gällande att undvika personliga möten i största möjliga mån

(Folkhälsomyndigheten, 2020).

3.3.4 Dataanalys

Analys av data som har samlats in genom en kvalitativ metod är mer komplext än för

kvantitativa studier, eftersom informationen inte är strukturerad eller organiserad (Ghannad,

2013). Då kvalitativ datainsamling innebär ackumulering av stora mängder information så

handlar analysprocessen i stor utsträckning om att reducera denna information genom urval och

organisering (David et al., 2017). Till att börja med användes en inomfallsanalys där varje

intervju jämfördes var för sig med studiens referensram (Ravenswood, 2011). Resultaten

jämfördes sedan i en cross case-analys genom att hitta mönster i respondenternas svar. Efter

detta gjordes en diskursanalys i form av en mellanfallsanalys, vilket innebär att hitta den

insamlade datans mening i generella termer genom att identifiera likheter (David et al., 2017;

Ravenswood, 2011). Vidare har studien en semiotisk form av diskursanalys eftersom datan

studerats vid en bestämd tidpunkt och inte över tid (David et al., 2017). Genom hela analysen

har ett ämnescentrerat tillvägagångssätt använts, med tema och ämne i fokus, vilket enligt

Backman (2016) underlättar analys av kvalitativa undersökningar.

3.4 Trovärdighet

Jacobsen (2002) påpekar vikten av en källas trovärdighet. Trovärdigheten baseras på studiens

validitet och reliabilitet enligt Söderbom et al. (2016).

3.4.1 Validitet

Validiteten i en kvalitativ studie syftar till den nämnda informationens giltighet. Detta kan

kontrolleras genom att studiens teorier och modeller redogörs med hjälp av flertalet källor som

säger samma sak, vilket visar på en högre validitet. Vidare syftar validiteten till huruvida den

insamlade datan matchar verkligheten, det vill säga i vilken utsträckning en undersökning mäter

det den är avsedd för (Agnafors & Levinsson, 2019; David et al., 2017). Det är med andra ord

viktigt att intervjufrågorna frågar det studien undersöker, frågorna i studien är därför

huvudsakligen baserade på den teoretiska referensramen. Validiteten förstärktes även då

intervjufrågorna stundtals ställdes i motsats till varandra för att upptäcka eventuella

systematiska mönster hos respondenternas svar (Jacobsen, 2002). Med två intervjuare

närvarande under samtliga intervjuer ökade validiteten ytterligare då det möjliggjorde en

triangulering av resultatet genom att i efterhand kontrollera så att båda uppfattade intervjun

likadant. Under datainsamlingens gång har intervjuerna även spelats in för att undvika att något

förbises samt förenkla analysen (Söderbom et al., 2016).

På grund av studiens kvalitativa läggning fanns det förutsättningar för större intern validitet,

vilket syftar till matchningen mellan data och verklighet i den studerade urvalsgruppen. Detta

kan dock ha inneburit en förlust i studiens externa validitet, som motsvarar matchningen till

den större populationen från vilket urvalet har gjorts. Vid kvalitativa studier är med andra ord

den interna validiteten högre än den externa, då djupanalyser på grund av datans detaljrikedom

är möjlig men utesluter generaliseringsmöjligheterna som kräver en kvantitativ

undersökningsmetod. (David et al., 2017)

24

3.4.2 Reliabilitet

Reliabiliteten handlar om möjligheten att repetera studien och få likvärdiga resultat (Jacobsen,

2002; Söderbom et al., 2016). Studiens reliabilitet förstärks genom användningen av en

strukturerad intervju vilket genererar mer jämförbara resultat (David et al., 2017). För att göra

det möjligt att repetera studien har intervjuguiden bifogats (Rosengren & Arvidsson, 1992) (se

bilaga 1). Tillvägagångssättet vid datainsamlingen och analysen har även noggrant presenterats

och förklarats genom hela uppsatsen. Problemet med en kvalitativ studie är dock risken att

sammanhanget, exempelvis om intervjun genomförs via mail, telefon eller ansikte mot ansikte,

eller själva intervjuerna har någon påverkan på resultatet. Den intervjuade kan även påverkas

av intervjuareffekten, vilket innebär att frågorna besvaras på ett sätt som respondenten tror att

intervjuaren förväntar sig (Mårtensson, 1991). Det är svårt att avgöra ifall resultatet hade sett

annorlunda ut med andra omständigheter. Detta även på grund av kvalitativa studiers unika

utformning som gör en exakt kopiering av studien med samma resultat mer osannolik än vid en

kvantitativ undersökning.

3.5 Etiska överväganden

Studien tar hänsyn till de fyra huvudkraven om etiska principer presenterade av

Vetenskapsrådet (2002). Krav 1, informationskravet, syftar till skyldigheten att informera

undersökningsdeltagarna om den aktuella forskningens syfte samt upplysa om frivilligt

deltagande och möjligheten att avbryta sin medverkan. Krav 2, samtyckeskravet, vilket är

deltagarens rätt att bestämma över sin medverkan. Krav 3, konfidentialitetskravet, omfattar

hanteringen av etiskt känsliga personuppgifter som exempelvis respondenternas rätt att förbli

anonyma. Krav 4, nyttjandekravet, innebär att lämnade uppgifter om enskilda personer endast

användas i forskningsändamål. (Vetenskapsrådet, 2002)

25

Kapitel 4: Empiri I detta kapitel presenteras den insamlade primära datan. Kapitlet består av intervjuerna med

de undersökta företagen och innehållsstudier där aktuella influencers konton observeras för att

kontrollera att den företagsgenererade informationen är korrekt.

4.1 Case 1: Företag X

Både företaget och respondenten önskar att vara anonyma. Företaget är ett e-handelsbolag som

enligt den senast tillgängliga årsredovisningen hade en omsättning på 427 837 tkr och 48

anställda. Respondenten arbetar som Influencer Marketing Specialist i ett Performing macro-

team och jobbar med stora samarbeten på den svenska marknaden. Företaget har två syften med

sin influencer marknadsföring. Först och främst för konvertering, det vill säga hur ett sponsrat

inlägg konverteras till försäljning genom att följa upp rabattkoden, för att se hur många som

faktiskt genomför ett köp. Detta eftersom företaget är ett säljdrivande företag som strävar efter

att alla samarbeten är lönsamma. Det andra syftet är för att marknadsföra varumärket och nå ut

till fler.

“Vi har skapat hela vår varumärkeskännedom genom influencer marknadsföring i Sverige.”

Trots att företaget etablerades redan 2013 så expanderade det först under 2016 då de startade

upp influencer marknadsföringsverksamheten. Enligt respondenten kommer idag en tredjedel

av intäkterna från influencer marknadsföringen och det är också tack vare den som företaget

har en varumärkesigenkänning på 89% i Sverige. Respondenten menar att influencern är

nyckeln i företaget. Deras främsta influencers är i dagsläget Bianca Ingrosso, Janni Delér och

Lucas Simonsson. Totalt har företaget ett 30-tal macro-samarbeten och mellan 100-200 micro.

@biancaingrosso är ett Instagramkonto som den 27 april 2020 hade 1,1 miljoner följare och 1

840 followees. Bianca är en entreprenör och youtuber känd från tv där hon bland annat

medverkar i programmen Wahlgrens Värld och Talang. Idag är hon en av Sveriges största

influencers. Bianca har gjort en del samarbeten med Företag X. I ett samarbete erbjuder hon

följarna en rabattkod och uppmanar dem att passa på att handla innan produkterna tar slut. I

inlägget är både hon själv och några exempel på produkter med i bild. Företaget är taggat10 både

i bild och text och det framgår tydligt att samarbetet är sponsrat. Bianca använde inga hashtags11

i texten. Inlägget har omkring 30 000 gilla-markeringar och över 100 kommentarer. Övriga

inlägg har mellan 20 000 till 80 000 gilla-markeringar och 100 till 400 kommentarer. Bianca

brukar inte svara på kommentarerna hon får.

@lailabagge är ett Instagramkonto som den 27 april 2020 hade 388 000 följare och 257

followees. Kontots ägare Laila Bagge är en känd svensk låtskrivare, sångerska och manager.

Laila har gjort ett betalt samarbete med Företag X, där inlägget är ett nytt erbjudande från

företaget och visar Laila i bild med produkten i handen. Erbjudandet gäller en nysläppt produkt

som är ett mer hållbart alternativ till de produkter som redan finns på marknaden. Laila

uppmanar till vikten av att tänka miljövänligt, och erbjuder sina följare en rabattkod. Det

framgår tydligt att samarbetet är sponsrat genom texten “betalt samarbete med…”. Laila har

taggat företaget i texten samt använt en hashtag med företagets namn. Inlägget har fått cirka 2

000 gilla-markeringar och 50 kommentarer, vilket stämmer överens med aktivitet på andra

inlägg som är samarbeten. På de inlägg som inte är sponsrade har Laila vanligtvis runt 4 000

gilla-markeringar och 100 kommentarer. Laila svarar oftast inte på kommentarerna hon får.

10 Digital märkning av data för att underlätta sökning och bearbetning av information (Tagg, u.å.). 11 Digital märkning med nummertecken (#) framför ett ord, främst använd för att strukturera ämnen och

kategorier inom sociala medier (Hashtagg, u.å.).

26

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är att det är någon som fungerar i linje

med företaget, det vill säga någon som har samma värderingar som företaget. Detta innebär

någon som kan representera varumärket bra, inte uttalar sig i många frågor på ett olämpligt sätt

eller är för lättklädd eftersom varumärket vill utstråla fashion. Efter det är det antalet följare

och engagemanget som avgör. Skulle det vara så att valet står mellan två influencers som båda

har lika stort antal följare och engagemang så blir det istället en budgetfråga. Eftersom företaget

arbetar mest med stora profiler spelar antalet followees inte så stor roll. Vid samarbete med

micro-influencers kan followees vara en indikator på hur hängivna följarna är. Däremot tittar

de på antalet fejk-följare samt demografin, var influencerns följare befinner sig, med hjälp av

ett program. En annan faktor är om influencern tidigare har använt produkten, då det är lättare

att nå ut till någon som redan har ett intresse för den. Det är även viktigt att influencern inte

redan samarbetar med konkurrerande företag.

Respondenten menar vidare att kompetens om företaget finns generellt hos de flesta i Sverige

på grund av den höga varumärkesigenkänningen. Därför är faktorer som erfarenhet från tidigare

samarbeten viktigare än att de besitter egen tidigare kompetens, eftersom influencern får

specifik information om allt hen behöver veta från företaget. För att skapa förtroende för

företaget är det viktigt att rätt information är med, att influencern för en dialog med sina följare

och låter följarna själva engagera sig genom exempelvis omröstningar i storyn. Det är också

viktigt att budskapet är personligt för att undvika att inlägget uppfattas som en

produktplacering. Däremot vill företaget fortfarande kunna bestämma vilka produkter som

marknadsförs genom att exempelvis låta influencern välja från ett begränsat utbud av produkter,

för att få maximal försäljning men ändå hålla det så genuint som möjligt.

Beroende på kampanj och syfte tenderar företaget att välja stora profiler med stor räckvidd men

respondenten poängterar också att många följare inte behöver betyda att följarna är hängivna

och köpbenägna. Därför kan det ibland vara mer ekonomiskt och lönsamt för företaget att välja

någon med färre antal följare men med högre engagemang. Det finns många större profiler som

är mindre personliga och då blir influencerns kommunikation med sina följare viktigare. Detta

kontrollerar företaget med hjälp av ett program som ger statistik på exempelvis kommentarer

och gilla-markeringar per bild. Följarantalet spelar med andra ord en ganska stor roll för

varumärket på grund av större räckvidd men ifall mindre profiler trots allt konverterar väldigt

mycket så är denna konvertering viktigare än antalet följare. Det perfekta kontot är en stor profil

med bra engagemang och hängivna följare som verkligen följer personen för att det finns ett

genuint intresse för hen.

“De följer inte den här personen bara för att det är Bianca Ingrosso som är superkänd, utan

för att de genuint har ett intresse att följa personen, för de tycker hon är go.”

När företaget söker efter influencers inriktar de sig egentligen mot varenda person i Sverige för

att nå ut till många olika målgrupper. På grund av antalet hängivna följare går ofta reality-

profiler väldigt bra och här nämner respondenten Laila Bagge som ett lyckat exempel. Om man

jämför hennes konto med rena fashion-profiler, som är ute efter det snygga flödet, säljer de inte

alltid lika bra trots att de har många följare. Ett annat lyckat samarbete var med en influencer

som hade 80 000 följare, vilket för företaget inte är jättestort, men på grund av bra innehåll och

influencerns personlighet valde företaget ändå att chansa. Influencern fick välja produkter helt

fritt, för att sedan lägga ut ett inlägg och en story. Detta genererade en oväntat stor mängd

försäljning. I likhet med Laila Bagge fanns det här ett genuint intresse att följa personen. Det

finns dock inget optimalt antal följare utan handlar i grund och botten om helhetsbilden.

Företaget har nämligen också samarbetat med profiler som har 500 000 följare men som inte

27

genererat några köp alls dagen efter en publicerad rabattkod. Enligt respondenten kan detta ha

olika anledningar, antingen att influencerns följare har blivit mättade på grund av ett långt

samarbete eller för att influencern varit jättedyr, där företaget trots bra försäljning inte har gått

break-even. Det kan också bero på externa faktorer som när inlägget är publicerat, exempelvis

innan eller efter löning.

4.2 Case 2: Dear Sam

Dear Sam Europe AB är ett e-handelsföretag med huvudkontor i Stockholm som säljer posters,

art prints och ramar. Företaget hade enligt den senast tillgängliga årsredovisningen en

omsättning på 1 883 tkr och 5 anställda. Respondenten Natalie Sharro arbetar med influencer

marknadsföring på Dear Sam. Företagets syfte med influencer marknadsföring är att komma ut

och synas på marknaden, vilket är extra viktigt i dagsläget då företaget är relativt nyetablerat.

Största delen av företagets marknadsföring utgörs av influencers och de har mellan 20-30 aktiva

samarbeten per månad. Deras främsta influencers är interiörkonton, där fokuset ligger på

inredning och flödets utseende, som exempelvis kontot @101kvm.

@101kvm är ett livsstilskonto på Instagram med fokus på heminredning som den 27 april 2020

hade 15 700 följare och 893 followees. Den 10 november 2019 gjorde kontots ägare Amanda

ett samarbete med Dear Sam (se bild 1). Inlägget föreställer hennes nya tavlor upphängda på

väggen i vardagsrummet. I texten skriver Amanda hur nöjd hon är med resultatet och erbjuder

sina följare en rabattkod på 30 %. Hon skriver även lite kort om vad hon gjort under dagen och

önskar sina följare en fin kväll vilket även förekommer i många andra inlägg. Företaget är taggat

både i bild och text, men det framgår inte att det är ett samarbete. Amanda använder heller inte

några hashtags. Samarbetet har 567 gilla-markeringar och 106 kommentarer, vilket är vanligt

även för andra inlägg. Amanda svarar på de flesta kommentarer hon får.

Bild 1: Inlägg från @101kvm.

28

@oddshammarinterior är ett interiörkonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 7 127

följare och 1 744 followees. Kontots ägare Evelina är inredare och homestylingkonsult, och

gjorde den 26 april ett samarbete med Dear Sam (se bild 2). Inlägget är tre bilder på posters

från Dear Sam uppsatta i Evelinas kök och matsal. I texten skriver Evelina att hon gillar Dear

Sams stora utbud men även deras miljöfokus och satsning på kvalitet. Evelina delar även med

sig av rabattkoden “evelina10”, och avslutar inlägget med att önska sina följare en trevlig kväll.

Det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom att texten “annons/samarbete med

@dearsam_official” står med i texten. Företaget är taggat i bilden samt texten, och Evelina har

även använt hashtagen #dearsamgallery. Inlägget har fått 228 gilla-markeringar, vilket är något

färre än vad kontot vanligtvis snittar på sina inlägg där gilla-markeringarna ligger runt 300

stycken, och 80 kommentarer som är mer vanligt jämfört med antal kommentarer på övriga

inlägg. Evelina svarar på majoriteten av kommentarerna hon får.

“Genom att använda influencers så syns vi.”

Enligt Natalie har Dear Sam en rätt så stor varumärkeskännedom trots deras korta existens på

marknaden. Konkurrenten Desenio, grundat 2010, har dock en betydligt större

varumärkeskännedom med sina 1.3 miljoner instagramföljare gentemot Dear Sams 43 100 (den

1 maj 2020). Dear Sam ligger ändå bra till på marknaden tack vare användningen av svenska

interiör influencers, som visar sitt hus och sin inredning. För att förbättra sin

Bild 2: Inlägg från @oddshammarinterior.

29

varumärkeskännedom arbetar de mycket med sökmotoroptimering (SEO)12 för att synas mer

på förstasidan på Google samt med att ta in fler influencers. I ett sponsrat inlägg är det viktigt

att influencern förmedlar varumärkets hållbarhetspolicy, vilket får folk att känna igen namnet

och företaget.

När företaget söker upp potentiella influencers använder de sig av en hemsida som heter Scope,

som sorterar influencers via antalet följare, deras land samt språk, vad för hashtags och vilka

konton de själva följer. De utgår ifrån olika mallar beroende på hur många följare influencern

har, och använder sedan dessa mallar för att kartlägga influencerns engagemang, hur aktiva de

är på sina sociala medier, hur ofta de lägger upp inlägg och stories, hur mycket folk som är inne

på deras sida och om de har fejk-följare. En influencer kan exempelvis ha många följare men

få gilla-markeringar, vilket är ett tecken på att följarna inte är hängivna. Enligt Natalie spelar

antalet följare egentligen ingen större roll, en influencer med 900 följare kan generera lika

mycket försäljning som någon med 40 000 följare men vanligtvis använder de sig av micro-

influencers då de flesta stora konton har många fejk-följare. I Sverige använder Dear Sam inga

kändisar utan inriktar sig mot vem som helst. Nathalie menar att om du ska lyckas som företag

går det inte att endast rikta in sig mot stora kända konton, utan att det finns många konton med

endast 1 000 följare som har grymma flöden och då avgör det mer. Beroende på hur flödet ser

ut och antalet följare ser erbjudandena olika ut, vissa blir erbjudna 10 posters och andra endast

4.

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är flödet, det vill säga hur profilen ser

ut. Det ska vara en profil som passar in med företagets posters, så att de sponsrade inläggen

smälter in och inte ser malplacerade ut. Företaget tenderar därför att fokusera på att hitta folk

som naturligt visar upp sin inredning och sitt hus, och lägger tid på att göra det fint. När den

valda influencern sedan lägger upp ett inlägg på företagens posters så passar det in med det

genomgående flödet, och är inte endast där för försäljningens skull. Ett bra flöde väger därför

tyngre än en större profil med många följare. Det är däremot viktigt att använda sig av någon

som är omtyckt av sitt följarskap, och därför studeras hur influencern kommunicerar med sitt

nätverk. Detta märker företaget genom att observera hur influencern skriver till dem, genom att

kolla hur mycket de anstränger sig när de gör unboxing13, deras generella stories och hur många

som avföljer samt när de avföljer, om ifall det är i samband med en specifik post. Om det står

mellan två lika influencers vill Dear Sam helst använda sig av båda, då stora influencers som

tar mycket betalt inte är aktuella ändå. Om de måste välja är det småsaker som blir avgörande

faktorer såsom om någon tidigare gjort bra samarbeten, hur ofta dem gör inlägg, antalet

kommentarer och gilla-kommentarer samt fejk-följare. Antalet followees är inget som avgör

men något de kan kolla är vilka typer av konton och hashtags influencern följer för att se om

det finns något genuint intresse för branschen.

“De som lyckas är de som förmedlar mycket inredning på sina konton, de har redan den

följarskalan som är inredningstokiga.”

Det är viktigt för företaget att influencern besitter ett eget genuint intresse för branschen. Enligt

Natalie kollar de därför på om influencern själva har använt produkten innan samt vad de

generellt använder sig av för hashtags. Den kompetens som krävs är en grundläggande

12 Engelska search engine optimization, SEO, metoder att få fler besökare till en webbplats genom att utforma

webbplatsen så att den kommer högt upp i sökresultaten från sökmotorer, t.ex. Google ® (Sökmotoroptimering,

u.å.). 13 Dokumentera sig själv, mestadels på video, vid öppnande av en paketerad produkt och visa upp dess innehåll

(Unboxing, u.å.).

30

fotokunskap, det vill säga hur strukturen på bilderna i flödet ser ut. Exempelvis är ett krav att

företagets posters ska vara uppsatta på väggen när bilden tas så att följarna kan se produkten

användas i en naturlig miljö, det vill säga genom produktplacering. Det krävs inte att

influencern har tidigare erfarenhet av influencer marknadsföring, företaget använder sig ofta av

influencers som inte har tidigare erfarenhet av samarbeten. För att skapa förtroende i ett

sponsrat inlägg är det trots det viktigt att influencern kan förmedla väsentliga faktorer, som

företagets hållbarhetspolicy, hur företaget arbetar, hur pappret är tillverkat och av vad,

rabattkoden samt vid tidpunkten aktuell information för samarbetet. Den grundläggande

informationen får influencern från företaget, samt vad samarbetet innehåller. Sedan har de

mycket frihet i hur de vill lägga upp det, men det finns fortfarande riktlinjer som vilka saker

som måste vara med. Influencern måste exempelvis ha en unboxing story, ett inlägg samt en

slutlig story där de påminner om att rabattkoden går ut om två dagar.

Företaget har märkt att de samarbeten som vanligtvis går bra försäljningsmässigt är de som

förmedlar mycket inredning på sina konton, när intresset redan finns sedan tidigare. De som

gör dåliga inlägg går också dåligt försäljningsmässigt. Konstiga idéer som ser onaturliga ut

tenderar att gå sämre, exempelvis om influencern själv är med på bilden. I slutändan handlar

det trots allt om följarnas engagemang.

4.3 Case 3: Ball Bralla

Ball Bralla är ett e-handelsföretag som säljer badkläder för män. Respondenten Jesper Vendel,

27 år gammal från Ljungby Småland, bor i dagsläget i Stockholm. Han och kollegan Niklas

Lindström, bosatt i Båstad, driver tillsammans Ball Bralla sedan 3-4 år tillbaka. Ball Bralla

startades på skoj då Jesper och Niklas tyckte att det saknades en färgglad, unik badbralla på

marknaden som dessutom alla har råd med. Sedan starten 2017 har de gjort mycket roliga

samarbeten med exempelvis Nocco, Celsius och Clean Drinks. Företaget har enligt Jesper en

omsättning på 300 000 kronor och 2 anställda.

”Vi ska aldrig betala influencers för att använda våra grejer, de ska vilja använda dem.”

Ball Brallas syfte med att använda influencers är att nå ut till en stor grupp människor. Men

istället för betalda samarbeten har de valt att gå en annan väg. De började med att göra

matchande badbyxor åt företaget Nocco och fick på så vis ut badbyxorna till Noccos profiler

och influencers. Efter detta kunde de fortsätta leverera badbyxor från sina egna kollektioner till

dessa influencers som då redan fått erfarenhet av produkten.

Företagets marknadsföring består till 80% av influencer marknadsföring. I dagsläget har de 20-

30 aktiva samarbeten på den svenska marknaden med influencers som har generellt mellan 50

000-100 000 följare. De använder sig oftast av samma influencers under en längre tid för att

skapa trovärdighet men eftersom de får mycket propåer från alla möjliga människor kan det

tillkomma nya ifall intressanta förfrågningar kommer in. Då behöver det inte vara någon med

många följare, utan det kan vara någon som ändå har ett stort nätverk. I början använde de sig

mycket av Paradise Hotel-deltagare, efter att ha varit med och sponsrat programmet de senaste

tre åren. Senare insåg de att målgruppen inte var rätt för Ball Bralla då de strävar efter att vara

ett mer exklusivt varumärke. Nu är istället den perfekta influencern någon med ett eget

modeintresse som reser mycket. Några av deras främsta influencers är Schervin, Sebastian

Liljeblad och Jon Olsson. Jon Olsson, den absolut största profilen som de har samarbetat med,

fick de kontakt med under kändisvolleybollen i Båstad som de är med och sponsrar varje

sommar.

31

@scherviin är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 10 600 följare och 891

followees. Kontots ägare Schervin är en licensierad personlig tränare samt ambassadör för

Nocco. Schervin gjorde den 7 april 2020 ett samarbete med företaget Nocco där han i inläggets

bild bar ett par badbyxor från Ball Bralla samt taggade företaget (se bild 3). I texten skriver han

att han matchar sina badbyxor med sin Nocco. Det framgår endast att inlägget är ett betalt

samarbete med Nocco, inte med Ball Bralla. Han har inte heller använt några hashtags i

inlägget. Inlägget har 1 104 gilla-markeringar och 237 kommentarer, vilket går i linje med den

aktivitet han vanligtvis har på sina inlägg. Schervin brukar inte svara på sina kommentarer.

@ptjeppe är ett Instagramkonto med fokus på träning och livsstil som den 27 april 2020 hade

50 900 följare och 717 followees. Kontots ägare Jeppe är licensierad personlig tränare känd

från Paradise Hotel. Den 3 juni 2018 gjorde han ett inlägg iklädd Ball Brallas badbyxor med

texten “Sunday Vibes” och tre vattenmelon-emojis14, vilket matchade byxornas mönster (se

bild 4). I bilden har han taggat företaget men det framgår inte ifall inlägget är ett sponsrat

samarbete eller ej. Jeppe har inte använt några hashtags eller taggat företaget i texten. Inlägget

har 1 191 gilla-markeringar och 10 kommentarer, som Jeppe inte har svarat på. En av

kommentarerna är en jordgubbs-emoji, en kaktus-emoji och en sol-emoji från Ball Bralla. I

vanliga fall får Jeppe mellan 1 000-3 000 gilla-markeringar och 40-80 kommentarer, som han

oftast gillar men inte svarar på.

14 I datorsammanhang humörfigur av japanskt ursprung (Emoji, u.å.).

Bild 3: Inlägg från @scherviin. Bild 4: Inlägg från @ptjeppe.

32

Enligt Jesper är Ball Brallas varumärkeskännedom rätt stor om man ser till antalet snittbesök

på hemsidan. Efter exempelvis samarbetet med Jon Olsson gick dem från i snitt 500 klick på

hemsidan till 2 000. Eftersom de säljer badmode är det såklart också säsongsbetonat, framför

allt i Sverige. För att stärka sin varumärkeskännedom använder de främst sociala medier och

försöker där att nå ut till så många som möjligt genom att exempelvis tagga och lägga upp extra

mycket i storyn. I början var de till och med inne och kommenterade på andras konton där de

egentligen inte var involverade, ofta med en kaktus-, en jordgubbe- och en sol-emoji. Detta för

att lysa upp i andras flöden och få folk att klicka in på deras konto. I en influencers inlägg vill

de ha brutal ärlighet eftersom det skapar trovärdighet för både influencern och företaget, det

vill säga en stor win-win.

Det första som identifieras hos en potentiell influencers är antalet följare men det måste inte

alltid vara det som i slutändan avgör. Andra viktiga faktorer är ett enhetligt flöde, tidigare

samarbeten med andra badmärken, influencerns egna uppfattning så de inte bara är ute efter

gratis produkter utan verkligen har ett intresse för samarbetet samt att alltid fråga innan hur

många bilder de kommer ta och lägga ut. Ball Brallas influencers får nämligen välja lite själva

utan en specifik mall, för att det ska kännas så rätt som möjligt för influencern med miljö, vinkel

och så vidare. Detta för att inläggens trovärdighet är extremt viktig, det är också den som avgör

valet mellan två annars ganska lika profiler.

Antalet följare spelar stor roll enligt Jesper, men det gäller att vara smart. Skiljer det för mycket

på antalet följare avgör det mycket. Om det till exempel står mellan en influencer med 1 000

följare och en med 100 000 så väljer företaget den med flest följare. Dilemmat är ofta att de

som har fler följare är mer nonchalanta då de redan får mycket sponsrade produkter även av

andra företag medan de med mindre antal följare kan ge mer då du kan vara den första som

sponsrar dem. Samarbetet blir då mer betydelsefullt för den mindre influencern som

förmodligen alltid kommer att rekommendera varumärket vidare och på så sätt bidra till positiv

spridning. Antalet följare är även en budgetfråga då större influencers oftast tar mer betalt, men

Jesper menar att det kan vara värt att gå minus de första åren för att få vinning i längden. När

de studerar antalet följare är det viktigt att se till så de inte är fejk-följare, exempelvis genom

att kolla antalet likes men framför allt kommentarsfältet som säger mycket om hur pass genuina

följare influencern har och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk. Efter att ha skapat

en relation med influencern syns det ganska tydligt hur äkta profilen är, tycker Jesper. Två

exempel på genuina konton med många följare är Johnny Edlind och Margaux Dietz. Att

använda sig av en sådan typ av influencer kan bli väldigt dyrt, men Jesper menar att betalda

samarbeten inte alltid är den enda vägen att gå. Exempelvis så har Ball Bralla skickat ett par

badbyxor till Johnny bara för att få ut produkten och eventuellt skapa ett genuint intresse hos

honom. Annars inriktar de sig egentligen mot vem som helst men enligt Jesper ger kändisar en

större effekt. I och med samarbeten med Nocco och Celsius där Ball Bralla först genererat

produkten och sedan låtit folk använda den, händer det även ibland att de börjar samarbeta med

influencers som genom dessa samarbeten använt produkten tidigare och vill fortsätta med det.

Influencerns followees är inte något Ball Bralla kollar på men Jesper menar att det är något

positivt ifall influencern själv följer många.

Kompetens för Ball Bralla är framför allt influencerns trovärdighet, men också att kunna prata

om badshortsen, som exempelvis om kvaliteten, tjockleken, längden, färgen med mera. Annars

lägger de mycket energi på att synas på event och bygga nätverk genom att vara sköna och

avslappnade för att influencers sedan ska vilja prata gott om varumärket. När de väl är igång

med ett samarbete är det viktigt att influencern uppdaterar kontinuerligt, skriver någon bra text

33

tillsammans med rabattkoden och är tydlig med varför hen gillar produkten för att skapa

förtroende gentemot företaget.

”Man ser verkligen vilken kraft rätt influencer kan ha i sociala kanaler mot sina följare om det

är riktiga följare.”

Ett samarbete som varit lyckat enligt Jesper var framför allt samarbetet med Jon Olsson som

fick antalet besök på hemsidan samt försäljningen både i Sverige och internationellt att öka

kraftigt. De influencers som har lyckats bra generellt har annars varit de som enbart använt Ball

Brallas produkter och tackat nej till andra samarbeten. Trovärdigheten går snabbt förlorad om

en influencer exempelvis skulle lägga upp ett inlägg med Ball Brallas badbyxor ena dagen och

med Gants nästa dag. Ett exempel på ett misslyckat samarbete är en influencer med ca 10 000-

15 000 följare som fick en rabattkod på 15% men inte sålde ett enda par badbyxor. Enligt Jesper

berodde detta på att kontot inte hade många genuina följare. Dessutom så finns det vissa som

hypar sig själv väldigt mycket och är du då som företag inte noggrann med att kolla upp

exempelvis antalet fejk-följare eller flödets utseende, är det lätt att välja fel person att samarbeta

med.

4.4 Case 4: Lohilo

Lohilo Foods AB är ett e-handelsbolag som bedriver tillverkning, import, export och försäljning

av glassprodukter, dryck, snacks och andra konfektyrvaror till detaljist och konsument. Bolaget

hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning på 120 544 tkr och 40 anställda.

Respondenten Amanda Tannlund arbetar som Community Manager på företaget, och ansvarar

för all marknadsföring inom influencer marknadsföringen samt ser över all övergripande

försäljning. Då Lohilo är verksamt inom fitnessbranschen krävs det enligt Amanda att

samarbeten med influencers är upplagda på ett annat sätt än för företag som exempelvis Ideal

of Sweden, då grunden är att skapa trovärdighet. Detta görs genom ett mer långvarigt tankesätt.

Eftersom företaget säljer produkter som används i samband med träning är syftet med att

använda influencers främst att skapa en bra teamkänsla med ambassadörer som är naturligt

träningsintresserade och har samma värderingar som Lohilo. Samhörigheten är viktig, då det är

det som driver trafik till hemsidan och slutligen skapar försäljning. Företaget använder sig

främst av micro- och macro-influencers, då de utgår ifrån en gräns på minimum 1 000 följare

samt inte har några direkta samarbeten med någon som har ett följarskap på över en miljon. De

använder en kombination av långsiktiga samarbeten med ambassadörer samt kortare 24-

timmars samarbeten. I stort sett görs all företagets marknadsföring via influencer

marknadsföring, och i dagsläget har de cirka 300 aktiva samarbeten.

Enligt Amanda har företaget i dagsläget inte en jättehög varumärkeskännedom, då företagen

Celsius och Nocco som är de största konkurrenterna är ledande på marknaden och har varit

etablerade längre. Men Lohilo växer ständigt, främst på senaste tiden då företaget har fått bättre

struktur på deras arbete vilket bidrar till att fler upptäcker dem och efterfrågan på produkterna

ökar. För att stärka sin varumärkeskännedom arbetar företaget för att skapa en teamkänsla,

vilket görs genom ambassadörer för att få spridning så att alla ser vilka de är. I ett sponsrat

inlägg skickar företaget ut en mall på vad de anser ska vara med, men för att stärka

varumärkeskännedomen är det viktigt att inlägget ändå går i linje med influencerns profil.

“Den typiska influencern är en ren fitnessmänniska som bara lägger upp bilder om fitness.”

Företaget använder sig främst av influencers på Instagram, men har på senare tid även börjat

kolla mycket på Tiktok. Deras målgrupp är unga träningsintresserade tjejer, de letar därför efter

34

genomgående fitnesskonton. Exempel på ambassadörer är reality-profilerna Marcus “Mcuze”

Johansson och Jesper Bengtsson som båda även arbetar för företaget som försäljare. Då båda

är personliga tränare har de ett naturligt intresse för fitness, och passar perfekt in i linje med

företaget.

@jesperbengtson är ett konto på Instagram som den 27 april 2020 hade 62 400 följare och 966

followees. Förutom PT är Jesper, kontots ägare, en reality-profil känd från Temptation Island

och Paradise Hotel. Jesper la den 31 mars 2020 upp ett inlägg i samarbete med Lohilo (se bild

5). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter där Jesper i texten förmedlade att just den

smaken är hans favorit och där han även delade med sig av rabattkoden “JESPER35” till sina

följare. Jesper uppmanar också sina följare att köpa hem flertalet flak kärlek. Företaget är taggat

både i bild och text, men det framgår inte att inlägget är sponsrat. Jesper använder heller inga

hashtags. Inlägget har 1 868 gilla-markeringar och 22 kommentarer, där han har svarat på ett

fåtal. I vanliga fall har han runt 4 000 gilla-markeringar och mellan runt 20 kommentarer,

oavsett om det är samarbeten eller inte. I många bilder är involverade företag taggade, men det

står sällan att det är ett sponsrat samarbete.

@jasminbengtsson är ett fitnesskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 1 173 följare

och 472 followees. Kontots ägare Jasmin la den 16 april 2020 ett inlägg i samarbete med Lohilo

(se bild 6). Inlägget är en bild på en av Lohilos produkter, och Jasmine har skrivit texten “all

about pink” samt hänvisat till rabattkoden “Jasmineb30”. Företaget är taggat i bild men inte i

Bild 5: Inlägg från @jesperbengtson.

35

texten, däremot används flertalet hashtags som exempelvis #lohilofam. Det framgår inte att

inlägget är ett sponsrat samarbete. Inlägget har 110 gilla-markeringar och en kommentar, vilket

är färre än Jasmine vanligtvis får på sina inlägg. Jasmines inlägg ligger vanligtvis runt 200 gilla-

markeringar och 10 kommentarer. Hon brukar mestadels svara på kommentarerna hon får,

speciellt om det gäller frågor om produkten.

När företaget väljer en influencer är det många faktorer som beaktas. Profilens innehåll, hur

många personer som nås, antalet följare, vad kontot har för inriktning, hur flödet ser ut samt

vad hen har för stories, vad hen har för tidigare samarbeten samt geografiska aspekter. Det

absolut första som identifieras är dock innehållet, det vill säga första intrycket som profilen ger.

Efter det görs en snabb överblick på engagemanget, och för detta används olika program. Namn

på programmen önskar Amanda hålla anonyma, men de är i likhet med programmet Scope.

Skulle valet stå mellan två influencers som är ganska lika så är engagemanget enligt Amanda

viktigare än att influencern har ett fint flöde, eftersom målet är att leda trafik till Lohilos

hemsida, men detta skiljer sig lite beroende på om det är ett ambassadörskap eller ett kortare

samarbete. Vid längre samarbeten söker de oftast efter ett mindre följarantal med ett högre

engagemang, men vid 24-timmars samarbeten är det räckvidden de vill nå och då är antalet

följare viktigare, engagemanget spelar mindre roll. Däremot är det vid större profiler viktigt att

kontrollera att följarna är genuina och att det inte är mycket fejk-följare. Influencerns followees

är enligt Amanda inget som studeras i dagsläget, då behovet inte finns. Under ambassadörskap

lägger företaget tid på att se till att de mäter trafik, hur koderna går samt konverteringen och

kan då se om influencern är bra på att kommunicera med sitt nätverk. Genom att mäta dessa

Bild 6: Inlägg från @jasminbengtsson.

36

element kan företaget urskilja vad det är som gjordes bra samt vad som behöver ändras till nästa

gång. De ambassadörer som det har gått bra för är de som företaget använder sig av i kommande

kampanjer. Det kan då egentligen vara vem som helst med fitness-inriktade konton, men på

grund av en ung målgrupp så används mycket sociala medie-kändisar.

“Vi vill ha de som andas Lohilo.”

När företaget söker efter potentiella influencers görs en snabbgenomgång över domänrelaterade

hashtags för att se om influencern har använt Lohilos produkter innan. De undersöker även om

det är någon som varit med ett annat företag under en längre tid. Om en influencer exempelvis

haft ett längre samarbete med konkurrenten ProBrands är detta ett gott tecken som tyder på en

bra och lojal ambassadör, och Lohilo försöker då toppa ProBrands erbjudande och i stort sett

sno ambassadören. Däremot för att skapa förtroende för företaget är det viktigt att deras

influencers inte samarbetar med direktkonkurrerande varumärken. Det finns lite olika kontrakt

men de som är närmast i familjen/teamet får absolut inte samarbeta med konkurrenter under

tiden de är ambassadörer åt Lohilo, utan är en influencer ambassadör så är det endast det som

gäller. Detta går i linje med samhörighetskänslan som företaget vill utstråla, att en ambassadör

är med i Lohilo-familjen. Ambassadörerna ska kunna förklara varför konsumenterna ska välja

Lohilo över någon annan. Företaget vill använda influencers som besitter kompetens gällande

deras sortiment och har kunskap om produkterna. Amanda säger dock att detta inte är något

som de aktivt letar efter, utan det märks en bit in i ett pågående samarbete eller när företaget tar

in sina influencers för demotillfällen.

“Som ambassadör är du kreatör.”

När ett ambassadörskap inleds får influencern riktlinjer gällande vad som ska göras, hur många

inlägg samt stories som ska läggas upp och vilka hashtags som ska användas. Men de får själva

se till att de sponsrade inläggen går i linje med deras profiler, och postas när det passar in i deras

flöden. Korttidssamarbeten får vanligtvis mer riktlinjer än längre samarbeten, även fast de heller

inte får ett exakt manus. Men det är då mer noggrant att alla punkter ska vara med för att

influencern ska få sin betalning.

“Produkten handlar om ett långsiktigt resultat, inte njutning för stunden.”

Amanda säger att det finns ett samband mellan de samarbeten som ofta går bra rent

försäljningsmässigt, och det är att det finns ett stort förtroende till influencern hos följarna och

att hen kan prata om produkten. Det måste inte ha att göra med att influencern har ett fint flöde,

företaget har exempelvis haft ett samarbete med en kille med ca 10 000-25 000 följare som inte

hade ett så bra flöde, men där det ändå gick väldigt bra. Enligt Amanda är dock alla samarbeten

generellt sett en chansning, oavsett långa eller korta samarbeten så går det inte i förväg att veta

hur utfallet kommer att bli. En del influencers är bara ute efter att få produkten. Men mer

generellt sett så går det oftast dåligt för de konton som inte är rena fitnesskonton, exempelvis

om influencern är mer inriktad på livsstil. Det är det långsiktiga som genererar försäljning. I

denna bransch är det viktigt att en ambassadör visar att hen alltid dricker Lohilo när hen tränar.

Detta görs genom att ambassadörerna själva är engagerade, gillar produkten och träning samt

skapar en samhörighetskänsla- både med företaget och till sina följare.

4.5 Case 5: Settr

Settr, som är en förkortning på ordet ”trendsetter”, är ett ungt tec-startup företag med fokus på

smink och hudvård som arbetar väldigt nära stora influencers genom att göra webbshopar i

37

influencerns namn. Respondenten Rod Larsson har varit delägare i Settr sedan 1,5 år tillbaka.

Företaget har i dagsläget enligt Rod totalt 9 anställda inom företaget. Då år 2020 är företagets

första år med en omsättning finns det ingen tidigare information tillgänglig angående detta.

”Om man gör det rätt, d.v.s. inte överbetalar influencern som många gör, så är det en billig

marknadsföring där man kan nå väldigt många.”

Företagets huvudsyfte med att använda influencers är att nå ut till så många som möjligt på ett

billigare sätt. Rod menar också att det är ett sätt att stärka varumärket då många idag går igång

på att företag jobbar med influencers. Det är trendigt att använda influencers och när de då

nämner att de arbetar nära vissa kända namn så kan detta vara positivt för varumärket.

Företagets marknadsföring är nästan uteslutande via influencer marknadsföring och de har i

dagsläget omkring 20 aktiva samarbeten med influencers som totalt har runt 2 000 000 följare

tillsammans. På grund av företagets unika sätt att jobba på genom att tillhandahålla influencern

en egen webbshop är det viktigt med långvariga samarbeten.

”Storlek har betydelse.”

Settr började inledningsvis med att använda sig av macro-influencers men har nu även börjat

använda micro, vanligast är influencers med mellan 10 000-800 000 följare. Vid 10 000 följare

har influencers möjligheten att länka i sin story med en så kallad ”swipe-up” och detta är viktigt

för Settr eftersom influencern då kan länka till sin webbshop. Deras främsta influencer just nu

är Evelina Forsell, som precis lanserat sin webbshop.

@evelina.forsell är ett sminkkonto på Instagram som

den 27 april 2020 hade 209 000 följare och 547

followees. Kontots ägare Evelina, som är utbildad

make-up artist, har även en aktiv youtubekanal med

452 000 prenumeranter där hon mestadels lägger upp

sminktutorials. Den 25 mars 2020 lanserade Evelina

sin webbshop hos Settr. Bild 7 visar en screenshot på

hennes story som hon la upp under lanseringsdagen

för att introducera sin shop för sina följare.

Webbshopen är länkad i storyn genom en swipe-up.

I storyn framgår det också tydligt att det är ett

samarbete med Settr genom texten “In collaboration

with @settr”. Bild 8 visar ett typiskt inlägg på

Evelinas Instagram där hon taggar de olika företagen

vars produkter hon har använt för den look hon har i

bilden. I texten skriver hon sedan produkternas

namn, där de flesta finns att köpa via Settrs

webbshop (se bild 9). Hennes inlägg har i snitt runt

12 000 gilla-markeringar och 50 kommentarer.

Evelina brukar inte svara på de kommentarer hon får

oavsett typ av inlägg.

Bild 7: Story från @evelina.forsell.

38

Bild 8: Inlägg från @evelina.forsell.

Bild 9: Evelinas webbshop hos Settr - https://settr.com/evelina.forsell.

39

@meltemscom är ett livsstilskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade 23 000 följare och

1 429 followees. Kontots ägare, Meltem, gjorde den 23 februari 2020 ett betalt influencer

samarbete med Settr (se bild 10). Inlägget är en bild på sminkprodukter som går att hitta på

influencerns egna webbshop. Företaget är taggat i bilden, och det framgår tydligt genom texten

“Betalt samarbete med settr” att inlägget är sponsrat. Meltem har även använt flertalet hashtags

och länkat till webbshopen (se bild 11) i sin biografi. Inlägget har 145 gilla-markeringar och 51

kommentarer, vilket är något färre än influencern vanligtvis har på sina övriga inlägg där gilla-

markeringarna ligger runt 200 stycken och kommentarer runt 70 stycken per bild. Meltem

svarar vanligtvis inte på kommentarerna hon får.

Bild 10: Inlägg från @meltemscom.

Bild 11: Meltems webbshop hos Settr - https://settr.com/meltemsbeauty.

40

Settr har i dagsläget inte speciellt stor varumärkeskännedom i och med att de är en startup. Den

varumärkeskännedomen företaget har idag är uteslutande via influencers. Det är via influencer-

shopparna samt varumärkena som Settr samarbetar med, exempelvis Foreo, som stärker

företagets varumärkeskännedom ytterligare. Ett sponsrat inlägg ska vara genuint och visa att

influencern använder produkten dagligen eller åtminstone veckovis för att skapa trovärdighet.

Det är också viktigt med engagemang och att influencerns profil ligger i linje med företagets.

Eftersom Settr säljer smink och hudvård vill de samarbeta med någon som sysslar med det och

inte med någon som sysslar med exempelvis dans. Denna någon kan vara vem som helst

egentligen men mestadels samarbetar de med kända influencer men i dagsläget även några

kända artister. Dessa har i regel sämre engagemang men de är större varumärkesbyggande då

de är allmänt mer kända, inte bara för dem som använder sociala medier.

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är deras profils utseende och sedan

engagemanget. Det är också viktigt att influencern använder produkter som går i linje med det

Settr vill sälja samt har ett hyfsat rykte och är uppskattad bland andra varumärken. Settr är noga

med vad för typ av influencer de samarbetar med, de vill exempelvis inte samarbeta med före

detta Ex on the Beach-deltagare. När det står mellan två lika influencers menar Rod att de hade

valt att gå vidare med båda då de inte jobbar på ett sådant sätt att de hade behövt välja. För Settr

är det inte dyrare att lansera två än en webbshop eftersom företaget själv sköter tekniken och

bygger upp webbshopparna. Det tillkommer ingen mer utgift än extra arbetstid menar Rod. Om

de hade varit tvungna att välja mellan två med lika kategori och engagemang hade mer specifik

statistik och antalet följare fått avgöra. Annars spelar antalet följare en väldigt liten roll enligt

Rod. Om en influencer exempelvis har 200 000 följare men väldigt få likes är förmodligen

följarna köpta och då spelar antalet ingen roll. Settr kollar därför mer på engagemanget och hur

influencern kommunicerar med sitt nätverk. Har influencern bra engagemang har de fler

genuina följare och få fejk-följare. I början använde de ett program för att få fram statistik på

influencerns engagemang. Företaget studerar inte influencerns followees men Rod menar att

det är få som själv följer många.

Kompetens för Settr är enligt Rod att kunna ta hand om sin profil. Flödets utseende är otroligt

viktigt för företaget. Ett exempel på ett snyggt flöde enligt Rod är Hanna Schönbergs Instagram-

konto, som de eventuellt kommer ha ett samarbete med inom en snar framtid. Eftersom de säljer

produkter inom smink och hudvård så är det viktigt att influencern är i den branschen eller

åtminstone åt det hållet, vilket indikerar på kompetens. Kunskap om webbshopen är inget de

kräver då detta är något företaget tar hand om och lär ut. Kompetens om sociala medier är vad

de söker mestadels. Annars för att skapa förtroende är det viktigt att influencerns inlägg är så

genuint som möjligt. De får riktlinjer men än så länge har de väldigt mycket frihet också. Rod

menar dock att de ska bli striktare med riktlinjerna på grund av uteblivet resultat i tidigare

samarbeten. Ett exempel är när en lansering har skett där budskapet har varit bra men kommit

fram för sent, till exempel om influencern lagt upp en story på sex bilder, så kallade slides, och

inte haft en swipe-up förrän slide 5. Eftersom visningarna blir färre efter varje slide måste det

gå att swipea upp direkt, vilket kommer bli en ny riktlinje i framtiden.

Ett exempel på ett lyckat samarbete är samarbetet med Evelina Forsell. Rod säger att detta beror

på att hon är en sminktjej med över 200 000 följare på Instagram och 400 000 på YouTube.

Samarbetet med Evelina var helt enkelt en väldigt bra matchning i linje med företaget, vilket är

det viktiga. Det finns också samarbeten som inte gått lika bra. Då har det berott på faktorer som

en för sen swipe-up i storyn, att inlägget lagts upp fel datum exempelvis innan löning eller fel

tid på dygnet när ingen hunnit hem från jobbet ännu.

41

Det viktigaste är att influencern är genuin och har ett bra engagemang, menar Rod och avslutar

med:

”Säljer du kläder, så ska du inte använda en tjej som inte använder kläder.”

4.6 Case 6: Företag Y

Både företaget och respondenten önskar att vara anonyma. De influencers som tagits upp under

intervjun kommer också att hållas anonyma enligt önskemål. Företaget är ett e-handelsbolag

som säljer konsumentvaror och hade i den senast tillgängliga årsredovisningen en omsättning

på 816 326 tkr och 160 anställda. Respondenten arbetar som teamleader för flera

influencersamarbeten med ansvar för mellan 8-10 influencers. Företagets syfte med influencer

marknadsföring är att nå den stora massan genom influencers som folk kan relatera till, vilket

följaktligen innebär att folk i sin tur relaterar till varumärket. Influencers står för största delen

av företagets marknadsföring.

Företaget började med att använda mega- och macro-influencers som främst var kända via

sociala medier. På den svenska marknaden använde de även influencers som folk generellt

känner igen, inte bara via sociala medier. Utanför Sverige avgjorde antalet följare mer då konton

med många följare automatiskt ansågs kända. Initialt var ett stort antal följare en fördel då de

på så sätt kunde nå ut till många men efter ett tag insåg de att stora konton med många följare

inte alltid betydde köpbenägna följare. Det spelar exempelvis ingen roll om en influencer har 5

000 000 följare ifall de endast är 10 000 av dem som är köpbenägna. Mindre konton kan ha fler

köpbenägna följare därför samarbetet företaget i dagsläget även med micro-influencers.

@influencer1 är ett anonymt Instagramkonto med fokus på mode och livsstil som den 27 april

2020 hade omkring 200 000 följare och 800 followees. Kontots ägare har samarbetat med

företag Y flertalet gånger. Ett exempel är ett inlägg som fått över 5 000 gilla-markeringar, vilket

är normalt för kontot oavsett inlägg, och runt 50 kommentarer, där hen svarat på en del. Det

framgår utifrån texten att det är ett sponsrat samarbete företaget är också taggat i både bild, text

och i en hashtag. Inlägget föreställer kontots ägare tillsammans med produkter från företaget. I

texten skriver hen att produkterna är några av hens favoriter från företaget.

@influencer2 är ett anonymt livsstilskonto på Instagram som den 27 april 2020 hade cirka 3

500 följare och 1 000 followees. Kontots ägare har gjort flertalet samarbeten med företag Y. Ett

samarbete var ett inlägg med en bild på kontos ägare där hen använde företagets produkt, och

baserat på bilden bad följarna gissa vad hens favoritfärg var. Hen gav även följarna en rabattkod.

Det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom texten “betalt samarbete med…”. Företaget

är taggat både i bilden och i texten, men inga hashtags används. Inlägget har fått cirka 350 gilla-

markeringar och runt 20 kommentarer. Gilla-markeringarna stämmer överens med antalet

kontot vanligtvis får, men antalet kommentarer på det sponsrade inlägget är nästan dubbelt som

många som vanligt. Kontots ägare svarar sällan på kommentarerna, men brukar gilla dem.

Enligt respondenten har företaget en väldigt hög varumärkeskännedom, unga som äldre känner

till företaget. Detta beror främst på deras influencer marknadsföring. När företaget tar fram ett

nytt plagg får de hem ett antal prover samt skeppningsprover i olika storlekar. Av dessa så

sparas alltid ett prov i storlek S för modellerna men de övriga skickas ut till influencers och

lyckades på det sättet sprida varumärket. För att stärka varumärkeskännedomen är det först och

främst viktigt att influencern erbjuder sina följare rabattkoder vilket är kärnan till en högre

42

klickfrekvens15. Respondenten påpekar också att plaggens skärning och mönster gör att följarna

direkt kan se att produkterna kommer ifrån företaget, något som även influencern tydligt ska

förmedla i varje samarbete.

“Det handlar inte om hur många man når ut till, utan att man når ut till rätt personer.”

Vid val av influencers studeras först antalet följare, men desto viktigare och avgörande är

antalet köpbenägna följare. Om det står mellan två lika influencers är det med andra ord

köpbenägenheten som avgör. Exempelvis så hade företaget ett tidigare samarbete med en

influencer som marknadsförde produkter för kvinnor. Kontot har idag 1,2 miljoner följare vilket

låter lovande men vad dem inte insåg var att majoriteten av följarna var killar som inte var

köpbenägna för den sortens produkter. Köpbenägenhet är med andra ord otroligt viktigt framför

allt då företaget är säljdrivande. Därför är det vanligt att testköra influencers, genom kortare

samarbeten där klickfrekvensen och antalet genomförda köp studeras. Går samarbetet bra

fortsätter det i framtiden så länge marknaden inte är mättad på vad influencern erbjuder. En

annan viktig faktor för företaget är att visa mångfaldighet genom att använda olika sorters

influencers av olika etniciteter för att skapa igenkännlighet hos följarna, exempelvis inte bara

använda modeller och svenskar. Däremot är det viktigt att influencerns stil motsvarar

marknadens efterfrågan för en lyckad försäljning. Exempelvis så har företaget haft ett

samarbete med en influencer med ca 800 000 följare vars stil inte matchade efterfrågan på den

svenska marknaden, vilket ledde till väldigt få sålda varor trots genuina följare.

En annan faktor som är viktig i valet är hur influencern kommunicerar med sitt nätverk.

Företagets marknadsavdelning följer varje influencer en ganska lång tid innan de väljer att

kontakta dem för att se hur influencern gör detta. Exempelvis studeras då hur de samarbetar

med andra varumärken, om de pratar illa om något varumärke eller hur de överlag beter sig på

sina sociala kanaler. Samarbeten med stora profiler som har ett sådant typ av track-record16

behövs enligt respondenten inte studeras lika noggrant som mindre profiler, där det kan vara

viktigt att även kolla antalet fejk-följare så att de inte är köpta. Däremot studeras inte

influencerns followees. Respondenten menar vidare att influencers inte behöver ha använt

företagets produkter tidigare. Men även om det inte är ett krav så är hashtags och att tagga

företaget såklart ett sätt för influencern att uppmärksammas av företaget på deras egna sociala

medier då de ofta regrammar17 användares inlägg.

Enligt respondenten är kompetens framför allt en influencers förmåga att generera köp. Det är

också hur influencern uppför sig när hen gör hauls18, hens energi, personlighet och entusiasm.

Vid kortare samarbeten har företaget inga andra kriterier gällande influencerns kompetens, när

influencern endast får prover är det personligheten och nätverket som är viktigt. När det gäller

längre samarbeten med flera hauls spelar dock fler faktorer in. Då ska influencern vara

tidseffektiv, vara engagerad i produkten samt vara öppen och flexibel. Företaget vill helst

undvika samarbeten där influencern ändrar sig i sista minuten. Men sådan kompetens kan vara

svår att mäta i förväg utan visar sig först vid påbörjat samarbete. Om det då inte visar sig fungera

kommer samarbetet troligtvis inte fortskrida i framtiden. Företaget lägger aldrig över sitt jobb

på influencern när det gäller materialkunskap och liknande, utan en influencers erfarenhet från

exempelvis tidigare samarbeten är vad de tar hänsyn till. Influencern får deadlines och krav på

15 En kvot som anger hur ofta personer som tittar på din annons också klickar på den (Klickfrekvens, u.å.). 16 Meritlistan för en person hänvisat till hens tidigare prestationer (Track-record, u.å.). 17 Att publicera (ett meddelande) igen på Instagram (Regram, u.å.). 18 Att visa upp och publicera sina senaste shoppingköp på webbplatser för videodelning (Haul, u.å.).

43

att skapa hajp19 samt bygga upp förväntningar och spänning hos följarna. Influencern ses som

en försäljare och inte någon som besitter själva kunskapen om produkterna utan det står

företaget för. För att ändå skapa förtroende som försäljare är det viktigt hur influencern tar kort

samt hur de lägger upp hela PR-kampanjen. De ska till exempel ha kläderna på sig och inte bara

ha lagt upp dem på sängen. De ska också gärna förklara detaljer som längd, storlek samt

material så att följarna kan se hur ett specifikt plagg skulle kunna passa dem. För att skapa en

hög klickfrekvens är det enligt respondenten viktigt att influencern ger så mycket information

som möjligt. Utöver att skapa hajp och spänning får influencern inte jättemycket mer riktlinjer

vid kortare samarbeten. De ska såklart ta bra bilder, gärna helkroppsbilder, samt visa hur

plaggen kan matchas för att inspirera och komma med idéer till följarna. Vid längre samarbeten

är riktlinjerna striktare gällande exempelvis hur plaggen ska plåtas.

“Hon sålde som smör, det var helt sjukt.”

Ett exempel på ett lyckat samarbete är en influencer med ca 500 000 följare. Detta på grund av

ett relativt brett åldersspann hos följarna. Hens unika och speciella entusiasm har ett sätt att

tilltala folk, vilket gjorde att produkterna sålde helt slut på kort tid. En annan favorit är en

influencer med ca 200 000 följare. Den här influencern är väldigt engagerad i produkterna hen

får hem med mycket egna idéer men samtidigt lyhörd ifall hens idéer inte stämmer överens med

företagets forecast om framtidens trender och är då villig att kompromissa och göra ändringar

i hur haulen läggs upp. Hens produkter kan sälja slut på bara en timme och företaget behöver

ofta lägga reorders. Ett exempel på ett mindre lyckat samarbete var med en influencer som i

dagsläget har ca 600 000 följare. Försäljningen gick trögt då produkterna hen marknadsförde

inte föll den svenska marknaden i smaken. Men det huvudsakliga problemet i detta fall var

troligtvis att influencerns följare är för unga och inte hade pengar att lägga på produkterna.

4.7 Case 7: Svenskt Kosttillskott

Svenskt Kosttillskott AB är ett e-handelsbolag som säljer kosttillskott och hälsokost, som

exempelvis proteinpulver, pwo och hälsotillskott. Företaget hade i den senast tillgängliga

årsredovisningen en omsättning på 174 100 tkr och 38 anställda. Respondenten Mattias

Lindqvist arbetar som Social Media och Ambassadörs Manager. Han ansvarar över sociala

medier, både organisk och betald spridning, samt samtliga samarbeten med influencers och

ambassadörer. Samarbeten med ambassadörer sker oftast under en längre tid exempelvis ett år,

medan samarbeten med influencers är mer kampanjinriktade och kortvariga projekt. Influencers

står för 1-2 % av företagets marknadsföring då det endast används som ett komplement till

företagets övriga marknadsföring i sociala medier. Företagets huvudsakliga syfte med att

använda influencer marknadsföring är att nå ut till en annan målgrupp än de atleter som

vanligtvis nås genom övrig marknadsföring. Eftersom atleter är en generellt smal målgrupp

hjälper samarbeten med influencers till att nå den större massan som kanske inte nödvändigtvis

vet vem som är bäst i världen i exempelvis crossfit. Under första kvartalet 2020 hade företaget

mellan 30-40 influencer samarbeten och 40-50 ambassadörskap på en årsbasis. Företaget

använder sig vanligtvis av micro-influencers med mellan 5 000 - 30 000 följare. Deras främsta

influencers och ambassadörer i dagsläget är exempelvis Anna Nyström, Peter Blaha, Jenny

Kitsune och Nellie Miettinen.

@presidentfredrik är ett konto på Instagram med fokus på träning som den 27 april 2020 hade

8 182 följare och 1 910 followees. Fredrik, kontots ägare, gjorde den 22 mars 2020 ett betalt

influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild 12). Inlägget är ett recept på

19 Benämning på manipulerande marknadsföring/PR, företrädesvis använd vid lanseringar inom branscherna

musik, film och underhållning (Hajp, u.å.).

44

chokladkakor gjorda med hjälp av företagets kasein proteinpulver som tydligt syns i bilden.

Företaget är taggat både i bild och text och det framgår tydligt att inlägget är sponsrat genom

texten “Betalt samarbete med svensktkosttillskott”. Inlägget har 457 gilla-markeringar och 60

kommentarer som även innefattar Fredriks svar på nästintill samtliga kommentarer. Texten till

inlägget innehåller mycket information om receptet och tillvägagångssättet men inte om pulvret

i sig. Fredrik använder dessutom många hashtags, bland annat #svensktkosttillskott men även

#myproteinse vilket är ett konkurrerande företag till Svenskt Kosttillskott. Vid inlägg som inte

är samarbeten har Fredrik vanligtvis mellan 600-800 gilla-markeringar och runt 100

kommentarer.

@victoriasylwander är ett fashionkonto på Instagram som

den 27 april 2020 hade 20 200 följare och 325 followees.

Victoria, kontots ägare, gjorde den 1 april 2020 ett betalt

influencer samarbete med Svenskt Kosttillskott (se bild

13). Inlägget är en bild på nyligen släppta proteinbars som

finns i fyra olika smaker. Inläggets text ger följarna tips,

kort information om produkterna samt vilken proteinbar

Victoria föredrar. Företaget är taggat både i bild och text

och precis som med Fredriks inlägg framgår det att

samarbetet är betalt. Däremot använder Victoria inga

hashtags. Inlägget har 78 gilla-markeringar och inga

kommentarer. I vanliga fall och framför allt när Victoria

lägger upp en bild på sig själv har inläggen betydligt fler

gilla-markeringar, med i snitt 1 000 per bild.

Kommentarerna är en aning färre men fler än noll,

vanligtvis mellan 10-30 stycken per bild.

Bild 12: Inlägg från @presidentfredrik.

Bild 13: Inlägg från @victoriasylwander.

45

Företaget har relativt hög varumärkeskännedom vilket speglas av att de omsättningsmässigt

ligger runt topp 3-4 i Sverige inom branschen, där Gymgrossisten är absolut störst. Mattias tror

att varumärkeskännedomen beror mycket på ambassadörerna, det vill säga de långa

samarbetena inom respektive idrott. Detta kan vara en indikator på att de behöver arbeta med

influencers mer än de gör idag för att stärka varumärkeskännedomen ytterligare. Mattias menar

också att varumärkeskännedomen beror på att det är med och sponsrar och stöttar relevanta

event, vilket är en stor grej varumärkeskännedomsmässigt. Inom den här branschen är det

viktigt att aktivt synas och ta nytta av att möta sina kunder på plats, exempelvis på ett gym eller

under en crossfittävling. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom är det viktigt att ett

sponsrat inlägg är genuint och autentiskt. Även om företaget skriver en brief20, det vill säga ett

utkast till inlägget, så ska det inte synas att materialet kommer ifrån företaget vilket det enligt

Mattias många gånger gör. En duktig influencer tar till sig av vad företaget säger och använder

sedan sina egna ord och sitt eget språk med den informationen de har fått.

“Är du en reseinfluencer som bara hänger på beachen och det helt plötsligt kommer upp ett

inlägg på en påse proteinpulver så tappas det genuina värdet väldigt fort.”

När företaget ska välja en influencer är det viktigt att hen går i linje med varumärket, det ska

vara aktiva profiler med fokus på träning och hälsa. En annan viktigt faktor på grund av att

företaget endast är aktivt på den svenska marknaden är följarnas demografi. Enligt Mattias har

många influencers dålig självkännedom om var deras följare befinner sig. Ett exempel var ett

samarbete med en influencer som hade 100 000 följare. Influencern förstod inte varför företaget

inte ville betala mer för ett samarbete då hon ansåg sig ha många följare. Efter att ha studerat

hennes Instagram-statistik visade det sig att hon endast hade 3,5 % svenska följare, vilket

motsvarar att enbart 3 500 följare var värdefulla för företaget.

“Du stirrar dig blind på kontots storlek och engagemang, och ser inte vilka det är som

faktiskt engagerar sig.”

Det första som identifieras hos en potentiell influencer är om de nyligen haft något annat

samarbete med en konkurrent eller tidigare gjort samarbeten med två olika företag tätt inpå

varandra. Företaget vill inte ha en influencer vars konto mestadels utgörs av samarbeten. Det är

också viktigt att få en bild av hur profilen beter sig mot omvärlden så att ett eventuellt samarbete

med hen inte på något sätt kan skada varumärket utan bara förstärka det. Om det står mellan

två lika influencer spelar priset och budgeten en större roll men kommunikationen mellan

influencern och företaget är enligt Mattias desto viktigare och avgörande. Ifall någon är jobbig

att ha och göra med kan det vara en dealbreaker. Antalet följare spelar en ganska liten roll för

företaget. De har ambassadörer ner på 1 000 följare och samarbeten med influencers ner på 3

000-4 000 följare, vilket är relativt små konton. Desto viktigare är influencerns matchning med

varumärket och vad det är för människor som engagerar sig. Mattias söker efter diskussioner i

kommentarsfältet vilket visar på engagerade följare, inte inlägg som inte har någon aktivitet.

Andra faktorer som spelar in är influencerns followees och antalet fejk-följare. Followees är

vanligt att studera på mindre konton med upp till 10 000 följare. Det finns profiler som jobbat

aktivt för att komma upp i 3 000-4 000 följare men om det då visar sig att de själva följer lika

många eller till och med fler är det inte i närheten av att vara genuina följare. Köpta följare är

det absolut sämsta. Detta kontrolleras så gott det går genom att bland annat studera följarnas

demografi. Är kontot på svenska och 70 % av följarna är från Indien kan det exempelvis vara

20 Delgivning av koncentrerad information, ofta inför ett speciellt uppdrag (Briefing, u.å.).

46

ett tecken på fejk-följare. Mattias menar att han till och med själv i vissa fall kan gå in och

scrolla21 igenom följarna och kommentarer för att försäkra sig om att det verkligen är riktiga

människor som ligger bakom följarnas konton. I dagsläget använder de inga program för att

kontrollera detta då företagets influencer marknadsföring inte är jättestor. De har stundtals

använt sig av ett gratisprogram som heter Social Blade där det går att se om det hände något

speciellt för ett specifikt konto när dess följarantal steg. Det kan vara att profilen lagt ut en bild

tillsammans med en kändis eller liknande. Om det inte hänt något speciellt vid det tillfället kan

det vara en indikator på att följarna är köpta. Ännu en faktor är om influencern har använt

produkten tidigare. Under den generella överblicken av ett konto är det ett plus om produkten

redan finns med då ett samarbete blir mer genuint om influencern redan har ett intresse och

gillar produkten.

“Folk som har blivit kända på tv har en tendens att ha väldigt låg självinsikt.”

Svenskt Kosttillskott inriktar sig mot vem som helst. Reality profiler brukar däremot inte

fungera i längden enligt Mattias eftersom de är dyra och har låg självinsikt. Exempelvis så har

företaget haft ett samarbete med en större Paradise hotel profil, som trots sitt ursprung kändes

okej. Profilen ville dock ha 500-700 % mer i arvode än vad företaget hade tänkt och

varumärkesvärdet efter ett sådant samarbete är dessutom väldigt svårt att mäta vilket ledde till

att samarbetet inte fortsatte.

När det kommer till kompetens är det viktigt att influencern har kompetens i att vara en

influencer. Det ska vara innehåll av kvalitet som det ligger tid bakom och inte endast en

mobilbild och ett inlägg som kom till på 5 minuter. Användningen av influencers är till stor del

varumärkesbyggande men det handlar också om att få ut företagets innehåll på ett bra sätt.

Vidare så väger professionell kompetens upp. Exempelvis om influencern är utbildad personlig

tränare, dietist eller fysioterapeut så är det en stor fördel. För att skapa förtroende till företaget

är det viktigt att influencerns inlägg är trovärdigt. Även fast det tydligt framgår att det är ett

sponsrat inlägg ska det se ut som, kännas och förhoppningsvis också vara något som influencern

verkligen menar och står för och inte bara gör för att tjäna pengar. Detta förstärks ytterligare

om briefen följs och ett inlägg utan några konkurrenter med i bilden publiceras. Briefen

innehåller riktlinjer som fås vid alla typer av samarbeten. Dessa riktlinjer innefattar bland annat

under vilken tidsperiod inlägget ska läggas upp, vilken produkt inlägget ska innehålla då de i

dagsläget endast har kampanjbaserade samarbeten för nya produkter där influencern inte får

välja produkt själv, vad för typ av inlägg som skall göras samt vilken information som ska

användas. Influencern får en färdig produkttext men den ska inte kopieras rakt av utan den

fungerar mer som ett stöd. Mattias menar att det är influencers jobb är att göra om informationen

de får från företaget till sina egna ord. De är med andra ord inte låsta i hur de ska lägga upp det,

mer än att använda särskilda hashtags, tagga företaget och att produkten tydligt ska synas i

bild.

Då företagets främsta mål med samarbeten inte är att lyckas försäljningsmässigt utan istället

visa på produkternas trovärdighet är samarbetet med profilen Peter Blaha ett lyckat exempel.

Peter är en före detta gladiator med 59 000 följare som företaget har ett långvarigt samarbete

med. Via honom har företaget marknadsfört två produkter som har gått väldigt bra vilket

Mattias tror är för att han står bakom dessa produkter och använder dem dagligen. Ett samarbete

som gick betydligt sämre var med en tjej som hade mellan 7 000-8 000 följare. Detta var en

kortvarigt influencer samarbete där tjejen hade lagt produkterna direkt på golvet sedan ställt sig

21 Att flytta text från höger till vänster eller upp och ner på en skärm för att se text som inte kan ingå i en enda

bild (Scrolling, u.å.).

47

i ljuset så att hennes skugga syntes i bild vilket resulterade i totalt undermåliga bilder. Den

fakturan var inte rolig att betala enligt Mattias. Anledningen till att detta hände var förmodligen

för att företaget inte hade gett ut en tillräckligt bra brief innan. För att undvika detta kräver de

numera i vissa fall att bilderna ska godkännas av företaget innan de läggs upp.

“Vi kanske inte har världens sexigaste produkt, med burkar och grejer.”

Mattias vill avslutningsvis påpeka att sociala medier inte är deras fokus mycket på grund av att

sociala medier handlar om utseende och deras produkter är inte de mest attraktiva. Dessutom

är det inte tillåtet att sälja proteinpulver via Instagram på grund av Facebook och Instagrams

regler. Troligtvis beror detta på att kosttillskott i sig är ett känsligt ämne. I Sverige finns det

exempelvis stora förbud som säger att det är en onödig stor risk att använda kosttillskott. Både

Facebook och Google slår också ner hårt på marknadsföring av produkter för viktnedgång och

liknande då ämnet enligt dessa företag anses känsligt. Mattias menar att det är diskuterbart i

vad de har för rätt i att bestämma hur ett företag ska marknadsföra. Som det är nu får de

marknadsföra proteinpulvret men de får inte tagga produkten i flödet eller göra det möjligt att

köpa den direkt i appen via en länk eller liknande, om sådant förekommer blir inlägget blockat.

Rabattkoder är tillåtet men på grund av dessa regler är det inte något som Svenskt Kosttillskott

arbetar med speciellt mycket eftersom det fördärvar syftet i att locka någon till att köpa som

annars inte hade köpt då det inte enkelt går att köpa produkten via appen. Mattias menar att de

som redan är köpbenägna istället hade letat upp rabattkoden för att komma undan billigare

vilket inte genererar någon nytta till företaget.

48

Kapitel 5: Analys

I detta kapitel analyseras studiens teoretiska referensram med det empiriska materialet. Detta

görs först i en inomfallsanalys där varje case analyseras var för sig utifrån Influencer Choice-

modellen (se figur 5-11, där grön färg motsvarar en påverkan på valet av influencer).

Respondenternas svar sammanställs sedan i tre cross case, följt av en mellanfallsanalys där

likheter och skillnader i den insamlade datan identifieras och diskuteras i generella termer.

5.1 Inomfallsanalys

Case 1: Företag X

En influencers följarantal spelar en ganska stor roll för Företag X på grund av den räckvidd

antalet följare kan generera. Detta kan härledas till en influencers maktpotential, vilket enligt

SMP-modellen är influencerns åtkomst till ett stort och aktivt medianätverk (Kupfer et al.,

2018). Enligt respondenten tenderar däremot många större profiler att vara mindre personliga

gentemot sina följare. Därför blir influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation

med sitt nätverk (Kupfer et al., 2018), också en viktig faktor för Företag X. Således studerar

Företag X både en influencers maktpotential och maktutövande enligt SMP-modellen (Kupfer

et al., 2018). Detta skapar enligt studiens samspelsmodell, Influencer Choice-modellen, en

Bandwagon-effekt vilken innebär att individer förlitar sig på andra för att avgöra om en källa

är trovärdig eller inte (Metzger et al, 2010) och därmed ser en källa som trovärdig när andra

individer gör det (Veirman et al., 2017). En populär influencer med många följare och en god

kommunikation med sina följare uppfattas med andra ord som en pålitlig källa, vilket lockar till

sig ännu fler anhängare till kontot via positiv word of mouth (Veirman et al., 2017). Vid

observation av företagets influencers @biancaingrosso och @lailabagge, framgick det däremot

att ingen av dem vanligtvis svarar på kommentarer. Detta motsäger till viss del respondentens

påstående och pekar istället på att antalet följare är en viktigare faktor än influencerns

Figur 5: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag X.

49

kommunikationen med sitt nätverk vid företagets val av influencer. Anledningen till detta kan

vara att Bianca och Laila inte är kända på grund av sina sociala medier utan är reality-profiler

med ett hängivet följarskap som genuint vill följa dem oavsett, därför är kommunikationen inte

lika viktig. Däremot så är både Bianca och Laila duktiga på att regelbundet uppdatera sina

konton vilket också kan kopplas till ett högt maktutövande enligt Kupfer et al. (2018) vilket går

i linje med respondentens uttalande.

Veirman et al. (2017) menar att follower-ratiot bör studeras för att bevisa kontots autencitet.

Företag X tycker däremot inte att antalet followees spelar roll vid samarbeten med större

profiler, såsom mega- och macro-influencers, men att det kan spela in som en indikator på

hängivna följare vid samarbeten med mindre konton, såsom micro- och nano-influencers. Om

ett konto exempelvis har 1 000 följare men enbart 100 followees kan det tyda på att influencerns

följare är köpta. Det är därför viktigt enligt respondenten att kontrollera att följarna inte är fejk

utan genuint följer influencern, vilket är väsentligt för en positiv Bandwagon-effekt (Veirman

et al., 2017). Bandwagon-effekten ger influencern makt genom sina många sociala

medierelationer enligt referensmaktbasen (French et al., 1959), vilket bidrar till ökat inflytande

över följarskapet på grund av att relationer via sociala medier uppfattas som personliga.

Relationen mellan influencer och följare ses med andra ord som en föreställd vänskap vilket

gör marknadsföringen övertygande enligt Audrezet et al. (2018).

Vid val av influencer beaktar Företag X faktorerna erfarenheter, kontakter och värderingar ur

Keens kompetensteori (Keen, 2002). Erfarenheter hänvisar till de lärdomar en individ har

erhållit från att ha varit med om en viss situation tidigare (Keen, 2002) och är i Företag Xs fall

influencerns erfarenheter från tidigare samarbeten. Kontakter refererar till en individs relationer

och nätverk (Keen, 2002) och för Företag X syftar detta till att influencern ska ha ett hängivet

nätverk. Värderingar motsvarar en individs uppfattningar om vad som är önskvärt (Keen, 2002)

vilket kopplas till Företag Xs vilja att samarbeta med en influencer som har samma värderingar

som företaget. Kunskaper, relaterat till en individs besittande av fakta (Keen, 2002), besitter

företaget och är för Företag X den information som influencern får inför specifika samarbeten,

det är därför inget som beaktas inför valet av influencer. Färdigheter, vilket är en individs

förmåga att kunna utföra något (Keen, 2002), är inget företaget väger in då det enligt

respondenten exempelvis inte alltid krävs ett snyggt och genomtänkt flöde för att generera

försäljning. Laila Bagges konto är exempelvis inte det snyggaste rent utseendemässigt enligt

respondenten, men hennes kompetenser i framför allt ett hängivet nätverk väger tyngre. Företag

X menar att handens alla fem fingrar enligt Keens kompetensteori inte behövs för att en

influencer ska kunna agera kompetent. Enligt French et al. (1959) genererar influencerns

kompetens en stark expertmaktbas. Företag X identifierar med andra ord influencers både för

deras sociala närhet, enligt referensmaktbasen, och deras kompetens, enligt expertmaktbasen

(French et al., 1959). Då influencern besitter kompetens är detta en konkurrensfördel för

Företag X enligt Competence-based View (Hamel et al., 1994). Detta menar även Freiling

(2004) är extra viktigt i relationsbaserade arbetssätt, som influencer marknadsföring, för att inte

förlora kunder till bättre vetande.

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Företag X till

faktorerna informativt värde, pålitlighet och engagemang ur SMIV-modellen (Lou et al., 2019).

Det informativa värdet hänvisar till det informativa innehållet i ett influencergenererat inlägg

(Lou et al., 2019) och Företag X beaktar detta genom att se till så att rätt information är med i

de sponsrade inläggen. Pålitligheten refererar till följarnas uppfattning om att en influencers

inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte (Sertoglu et al., 2014), vilket kopplas

till Företag Xs vilja att influencerns inlägg ska uppfattas som personliga och genuina och inte

50

som produktplaceringar. Slutligen pekar engagemanget på följarnas interagerande med en

influencers inlägg och uppdateringar (Lou et al., 2019) och i detta tar Företag X hänsyn till

influencerns kommunikation med följarna och följarnas möjlighet att engagera sig genom

exempelvis omröstningar i stories. Faktorn likhet som innebär följarnas uppfattade likhet till

influencern (Munnukka et al., 2016) är inget som påverkar förtroendet till influencerns

varumärkesrelaterade innehåll enligt Företag X.

De faktorer i SMIV-modellen som Företag X menar bidrar till en bättre varumärkeskännedom

är expertis, attraktivitet och engagemang (Lou et al., 2019). Expertisen syftar till en källas

kompetens, kvalifikationer, kunskaper, erfarenheter och färdigheter för att kunna göra

påståenden om ett visst ämne (Seiler et al., 2017). Företag X söker expertis i form av influencers

som har använt produkten tidigare och därför redan har kunskap och erfarenhet om den.

Attraktiviteten, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017), är för Företag X att

influencern fungerar i linje med företaget och representerar företaget på ett bra sätt genom att

exempelvis inte lägga upp lättklädda bilder då varumärket vill utstråla fashion.

Underhållningsvärdet, avseende en annonserings förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996), är

inget Företag X nämner som bidragande till en bättre varumärkeskännedom. Enligt SMIV-

modellen har underhållningsvärdet som faktor ingen avgörande roll (Lou et al., 2019) vilket

kan vara anledningen till varför respondenten väljer att inte nämna den.

Utöver faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen tar Företag X även upp pris,

lojalitet, demografi och konvertering som påverkande faktorer i valet av en influencer. Priset är

ingen primär faktor men kan vara avgörande om det står mellan två influencers. Lojaliteten

syftar till en influencers hängivenhet gentemot företaget, då influencerns trovärdighet hade

minskat om hen exempelvis samarbetar med direkt konkurrerande företag. Demografin är en

viktig och relevant faktor för att försäkra sig om att det är rätt följare som nås, det vill säga

följare som befinner sig på den svenska marknaden. Slutligen bevakas en influencers förmåga

att konvertera ett inlägg till försäljning, vilket är viktigt då företaget enligt respondenten är

säljdrivande.

51

Case 2: Dear Sam

Enligt respondenten Natalie Sharro spelar antalet följare ingen större roll för Dear Sam, då en

influencer med få följare kan generera lika mycket försäljning som någon med många följare.

Det är desto viktigare att använda sig av någon som är omtyckt och kommunicerar med sitt

nätverk. Detta betyder att i Dear Sams fall studeras en influencers maktutövande framför

influencers maktpotential enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). På grund av att fokus för

Dear Sam inte ligger i att ha en så stor räckvidd som möjligt utan att nå rätt människor, är

Bandwagon-effekten inte något positivt för företaget då trovärdigheten inte genereras av ett

stort följarskap (Veirman et al., 2017). Denna undviker Dear Sam genom att använda sig av

influencers med interiörkonton där följarna redan är genuint inredningsintresserade, vilket ger

influencern en stark referensmaktbas (French et al., 1959) där följarna kan identifiera sig med

influencerns intresse för inredning. Influencerns makt och inflytande kommer med andra ord

inte från kontots storlek och popularitet utan från identifieringspotentialen (French et al., 1959)

och influencerns maktutövande (Kupfer et al., 2018). Detta styrks utav att de två observerade

kontona @101kvm och @oddshammarinterior båda har ett fokus på heminredning där ägarna

är genuint intresserade av inredning och mestadels svarar på de kommentarer dem får.

Dear Sam stödjer delvis teorin av Veirman et al. (2017) som säger att followees bör studeras

för att bevisa ett kontos autencitet. Enligt företaget är antalet followees inget som avgör valet

av influencer, men däremot vilken typ av followees det rör sig om samt vilka hashtags hen följer

för att se om det finns ett genuint intresse för branschen. Det är också viktigt att kolla antalet

fejk-följare då företaget vill nå ut till köpbenägna inredningsintresserade och då följarantalet

vanligtvis inte är jättestort hos de influencers de samarbetar med är det desto viktigare att

följarna är genuina. Detta kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka

Figur 6: Influencer Choice-modellen applicerad på Dear Sam.

52

et al., 2016) vilket i Dear Sams fall relaterar till influencerns och följarnas gemensamma intresse

av inredning.

Vid val av influencer beaktar Dear Sam faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur

Keens kompetensteori (Keen, 2002). Kunskaper speglar i Dear Sams mening all väsentlig

information, som exempelvis Dear Sams hållbarhetspolicy, vilken influencern får från

företaget. Enligt respondenten är kunskaper också om ifall influencern tidigare använt

produkten vilket kan kopplas till att hen redan besitter väsentlig fakta om den (Keen, 2002). För

Dear Sam motsvarar faktorn färdigheter influencerns grundläggande fotokunskap och förmåga

att kunna skapa ett bra flöde och slutligen kontakter vilket för Dear Sam innefattar en hängiven

följarskara. Faktorerna erfarenheter och värderingar är inget som påverkar valet av influencer

enligt respondenten Natalie, troligtvis på grund av att trovärdigheten och kompetensen i de

konton företaget väljer att samarbeta med inte byggs upp från erfarenheter av tidigare lyckade

samarbeten eller specifika värderingar utan från intresset för inredning och design, det vill säga

följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016). Däremot kan viljan att

samarbeta med influencers som har ett snyggt flöde och inte bara fokuserar på försäljning

härledas till faktorn värderingar då detta är något Dear Sam ser som önskvärt vilket talar för

Keens kompetensteori (Keen, 2002). Företaget identifierar med andra ord influencers för deras

referensmaktbas men även för deras kompetensbaserade expertmaktbas (French et al., 1959),

vilket är en konkurrensfördel (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre

varumärkeskännedom ser Dear Sam enligt Natalie till det informativa värdet enligt SMIV-

modellen (Lou et al., 2019), som i företagets fall hänvisar till att rätt information är med i de

sponsrade inläggen. Utöver detta beaktas flödets attraktivitet, motsvarande profilens utseende

(Seiler et al., 2017), pålitlighet, det vill säga källans trovärdighet (Sertoglu et al., 2014) samt

influencerns expertis (Seiler et al., 2017) ur SMIV-modellen. Dear Sam studerar influencerns

attraktivitet och pålitlighet i form av inlägg på företagets posters som matchar profilens snygga

och genomgående flöde och inte bara är där för försäljningens skull, och influencerns expertis

genom som tidigare nämnt influencerns kunskaper från att ha använt produkten förut men också

att influencers redan besitter ett eget genuint intresse för branschen. Genom observation att

kontot @oddshammarinterior framgick det att kontots ägare Evelina arbetar som inredare och

homestylingkonsult vilket tyder på expertis. Faktorn likhet är som nämnt följarnas möjlighet

att identifiera sig med influencern (Munnukka et al., 2016) men också att få se produkten

användas i en naturlig miljö vilket får följarna att vilja kopiera det dem ser in i sitt egna liv

(Audrezet et al., 2018) vilket följarna till båda de observerade kontona får möjlighet att göra.

Influencerns engagemang, det vill säga följarnas interagerande med en influencers inlägg och

uppdateringar (Lou et al., 2019), bevakas också inför valet menar respondenten genom att

företaget kartlägger kontots aktivitet. Underhållningsvärdet som enligt Lou et al. (2019) kan

påverka hur följare reagerar till specifika varumärkesrelaterade inlägg är inget Dear Sam

nämner som en avgörande faktor i valet av influencer vilket går i linje med SMIV-modellen

som påvisar att faktorn endast har en liten påverkan.

Förutom faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen nämner Natalie även följarnas

demografi och språk, då inläggen görs på svenska, som en avgörande del i valet av influencer.

Då Dear Sam letar efter influencers vars profiler går i linje med deras bransch ser de även till

faktorn branschrelaterad inriktning, troligtvis då en tydlig inriktning på ett konto starkt tyder på

följare med en större likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) och dessa konton är enligt

Dear Sam mer värdefulla att samarbeta med.

53

Case 3: Ball Bralla

Antalet följare är det första som Ball Bralla identifierar hos en potentiell influencer och enligt

respondenten Jesper Vendel spelar det en stor roll. För Ball Bralla är med andra ord åtkomsten

till ett stort nätverk viktigt, vilket kan kopplas till en influencers maktpotential enligt SMP-

modellen (Kupfer et al., 2018). Trots detta är det enligt Jesper de mindre kontona som har en

bättre word of mouth då samarbetet uppfattas mer betydelsefullt för dem, men om det står

mellan två influencers väljer företaget ändå den med flest följare för räckviddens skull.

Influencerns maktutövande, det vill säga hens kommunikation med sitt nätverk (Kupfer et al.,

2018), används i Ball Brallas fall mestadels för att kontrollera följarnas genuinitet genom att

exempelvis studera influencerns gilla-markeringar och kommentarer. Ball Bralla menar med

andra ord att ett stort och genuint nätverk ger influencern makt och inflytande över sina följare

då dessa typer av konton ses som pålitliga, precis som Bandwagon-effekten menar att en källa

upplevs trovärdig då andra tycker den är det (Veirman et al., 2017). Vid observation av

@scherviin framkom det att han får mycket gilla-markeringar och kommentarer oavsett typ av

inlägg, vilket är en indikator på makt även ifrån maktutövandet och inte bara från

maktpotentialen (Kupfer et al., 2018). @ptjeppe har nästan ett fem gånger så stort konto som

@scherviin, sett i antalet följare, men ändå har han ett betydligt lägre engagemang på sitt inlägg

vilket tyder på att en influencers maktutövande ändå har stor betydelse för företaget. Förutom

anledningen att Ball Bralla inte vill förknippas med profiler från program som exempelvis

Paradise Hotel kan även detta vara en anledning till varför de inte har något samarbete med

@ptjeppe idag. För att maktutövandet, influencerns kommunikation till sina följare (Kupfer et

al., 2018), ska fungera är det enligt Ball Bralla viktigt att kontrollera antalet fejk-följare men

influencerns followees är inget de kollar på. Troligtvis då det är en fördel att använda

influencers som har en genuin och god relation till sina följare och därför kan kommunicera

Figur 7: Influencer Choice-modellen applicerad på Ball Bralla.

54

med dem, detta kopplat till Audrezet et al. (2018) som menar att influencerns redan etablerade

relationer med följarna kan bidra till att fler söker sig till varumärket hen rekommenderar.

Vid val av influencer beaktar Ball Bralla faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur

Keens kompetensteori (Keen, 2002). För Ball Bralla motsvarar färdigheter att influencern

kontinuerligt uppdaterar om produkten och kunskaper motsvarar influencerns besittande av

fakta som krävs för att prata om produkten. Kontakter besitter företaget genom att vara ute

mycket på event och socialisera sig, och på så sätt bygga upp ett starkt nätverk och skapa en

positiv bild utåt som influencern sedan sprider vidare till sitt nätverk via sina kanaler. Ur Keens

kompetensteori är faktorn erfarenheter inget som Jesper tar upp i samband med kompetens, men

då Ball Bralla oftast ingår samarbeten med influencers efter att ha deltagit i event eller

samarbetat med andra företag tyder detta på att de ändå väljer erfarna influencers som har fått

lärdomar från att ha varit med om liknande situationer tidigare (Keen, 2002). Jesper menar även

att influencerns tidigare samarbeten med andra badmärken väger in i valet, vilket också kan ses

som en erfarenhet. Faktorn värderingar, vad som är önskvärt och ej (Keen, 2002), är inte heller

något Jesper nämner som en indikator på kompetens men han säger däremot att det är viktigt

att influencerns uppfattning om samarbetet är densamma som företagets och inte är av girighet

för gratisprodukter. Detta kopplas till faktorn värderingar.

Enligt ovanstående identifierar Ball Bralla influencers både genom deras sociala närhet utifrån

deras nätverk, enligt referensmaktbasen, och genom deras kompetens, enligt expertmaktbasen

(French et al., 1959). Genom att göra detta har de en konkurrensfördel gentemot andra

varumärken (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll samt bidra till en bättre

varumärkeskännedom ser Ball Bralla till faktorerna informativt värde samt pålitlighet enligt

SMIV-modellen (Lou et al., 2019). För Ball Bralla motsvarar det informativa värdet en

influencers möjlighet att kunna förse följarna med en bra text inklusive rabattkoden men också

att generellt kunna förmedla information om produkten. Faktorn pålitlighet kopplas till

företagets vilja att influencern är brutalt ärlig i sina inlägg. Utöver detta nämner Jesper att det

är viktigt att studera flödets utseende för att inte ingå samarbeten med fel person vilket kan

kopplas till faktorn attraktivitet. Genom att Ball Bralla vanligtvis börjar samarbeta med

influencers som redan har en kunskap om produkten från tidigare samarbeten med andra företag

som Nocco och Celsius tyder detta även på att de influencers besitter expertis. @scherviin som

är ambassadör för Nocco är ett exempel på detta då han via Nocco använt Ball Brallas produkt

tidigare. Jesper nämner inte engagemang som en specifik faktor, men som tidigare nämnts

granskas kontots aktivitet i form av antalet gilla-markeringar och kommentarer. Genom att

företaget då väger in hur influencern och följarna interagerar med varandra är ändå

engagemanget något som tas i beaktning. Enligt Jesper är faktorn likhet angående följarnas

uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016) inget som påverkar förtroendet till

influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Likt Lou et al. (2019) som säger att

underhållningsvärdet endast har en liten påverkan på varumärkeskännedomen menar Ball

Bralla att underhållningsvärdet inte är något de tar i beaktning vid val av influencer.

Utöver faktorerna nämnda i Influencer Choice-modellen nämner Jesper även pris, då större

influencers oftast tar mer betalt, samt lojalitet, i att bara använda Ball Brallas badbyxor och

tacka nej till andra samarbeten, som viktiga faktorer i valet av influencer.

55

Case 4: Lohilo

Enligt respondenten Amanda Tannlund beror vikten av antalet följare på ifall det är ett kortare

samarbete eller ett längre ambassadörskap. Vid kortare samarbeten är antalet följare viktigt då

det är räckvidden som vill nås, medan följarantalet vid längre samarbeten inte har lika stor

betydelse utan det är då följarnas engagemang som är det största fokuset. Kopplat till Kupfer et

al. (2018) är det med andra ord viktigare att influencern vid kortare influencersamarbeten har

en större maktpotential och vid ambassadörsamarbeten är istället maktutövandet viktigare. De

två observerade kontona, @jesperbengtson och @jasminbengtsson, har båda haft längre

samarbeten med Lohilo där Amanda då menar att engagemanget och maktutövandet borde vara

viktigare. Vid observationen framgår det däremot att inget av kontona har jättemånga

kommentarer i förhållande till antalet följare, vilket kan tyda på bristande engagemang från

följarna. Båda kontona har dock relativt många gilla-markeringar och uppdateras kontinuerligt

av sina ägare vilket också är indikatorer på engagemang och maktutövande. Jämfört med Jasmin

har Jesper betydligt fler följare vilket gör att han är användbar både för sin räckvidd, det vill

säga maktpotential (Kupfer et al., 2018), och användandet av sitt nätverk, det vill säga

maktutövande (Kupfer et al., 2018). Amanda nämner dock att det vid större profiler är viktigt

att följarna är genuina och inte fejk, däremot studeras inte kontots autencitet med hjälp av

influencerns followees vilket motsäger Veirman et al. (2017) som menar att det är viktigt för

att kontrollera ett kontos autencitet. Användandet av en stor profil med genuina följare som

exempelvis Jesper leder enligt Influencer Choice-modellen till en positiv Bandwagon-effekt

och därmed får han en stark referensmaktbas baserat på hans sociala närhet (French et al., 1959).

Eftersom Lohilos målgrupp är unga träningsintresserade tjejer har de båda observerade kontona

en hög identifieringspotenial kopplat till följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka

et al., 2016) där följarna kan identifiera sig med intresset för träning vilket är vad Lohilo

genomgående söker i en influencer.

Figur 8: Influencer Choice-modellen applicerad på Lohilo.

56

Vid val av influencer beaktar Lohilo faktorerna färdigheter, kunskaper, erfarenheter och

värderingar ur Keens kompetensteori (Keen, 2002). För Lohilo är färdigheter förmågan att

kunna förklara varför konsumenterna ska välja Lohilo framför något annat varumärke och

kunskaper är om influencern har använt produkten innan. När det kommer till faktorn

erfarenheter syftar företaget till ifall influencern haft tidigare samarbeten och då helst längre

ambassadörsamarbeten med liknande varumärken och slutligen menar Lohilo att faktorn

värderingar motsvarar influencerns matchning med företagets vilja att utstråla en

samhörighetskänsla. Enligt Amanda är varje ambassadör en del av Lohilo-familjen och detta

ska synas utåt, vilket går att urskilja ur de observerade inläggen där Jasmin använder hashtagen

#lohilofam och Jesper uppmanar sina följare att köpa hem flertalet flak kärlek. Utöver nämnda

faktorer påpekar också Amanda vikten av genuint engagerade följare vilket kan kopplas till den

femte faktorn kontakter, motsvarande influencers nätverk (Keen, 2002). Detta visar att företaget

inte endast identifierar influencers via deras sociala medierelationer, enligt referensmaktbas,

utan också för deras kompetens, enligt expertmaktbasen (French et al., 1959). Eftersom Lohilo

beaktar alla faktorer enligt Keens kompetensteori kan deras influencer agera kompetent vilket

ger företaget en konkurrensfördel (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Lohilo till faktorn

informativt värde enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Detta genom de riktlinjer företaget

ger sina influencers inför ett samarbete innehållande exempelvis de hashtags som ska användas.

#lohilofam som Jasmin använder sig av skulle kunna vara en sådan riktlinje. Utöver detta

nämner Amanda lojalitet som en viktig faktor för att skapa förtroende, då framför allt deras

ambassadörer absolut inte får samarbeta med direktkonkurrerande varumärken. För att bidra till

en bättre varumärkeskännedom skickar Lohilo ut riktlinjer i form av en mall med information

om allt som ska vara med, vilket ser till faktorn informativt värde i SMIV-modellen (Lou et al.,

2019). Amanda menar att faktorn attraktivitet, det vill säga flödets utseende (Seiler et al., 2017),

uppmärksammas redan vid det första intrycket av influencerns profil. Detta då det är viktigt för

Lohilo att det sponsrade inlägget går i linje med influencerns profil. Utöver detta nämner

Amanda faktorer som en influencers tidigare erfarenheter av samarbeten och kunskaper i att ha

använt produkten innan, vilken kan kopplas till defintionen av expertis som säger att

erfarenheter och kunskaper krävs för att kunna göra ett berättigat uttalande (Seiler et al., 2017).

Amanda anger att samarbeten med influencers som har ett stort förtroende hos sina följare ofta

går bra försäljningsmässigt, och då Lohilos syfte med att använda influencers är att skapa

samhörighet som slutligen bidrar till försäljning så tolkas detta som att även faktorn pålitlighet,

det vill säga sannfärdig information (Sertoglu et al., 2014), bevakas inför valet av influencer.

Faktorn likhet (Munnukka et al., 2016) går tillbaka till identifieringspotentialen i

referensmaktbasen (French et al., 1959) och kan kopplas till Lohilos strävan att nå ut till

träningsintresserade genom att uteslutande använda sig av fitnessprofiler. Amanda nämner

också faktorn engagemang, det vill säga följarnas interagerande med influencerns

uppdateringar (Lou et al., 2019), som avgörande ifall det står mellan två likvärdiga influencers.

Underhållningsvärdet är inget Amanda nämner som en viktig faktor kopplat till

varumärkeskännedomen, detta kopplas till Lou et al. (2019) som i SMIV-modellen påvisar att

faktorn underhållningsvärdet endast har en liten påverkan på varumärket.

Utöver faktorerna i Influencer Choice-modellen nämner Amanda vikten av att bevaka de

geografiska aspekterna för att se så att det är rätt följare som nås. Även konvertering tas upp,

det vill säga en influencers förmåga att konvertera ett inlägg till försäljning, som en faktor till

fortsatt samarbete. Slutligen påverkas valet av influencerns branschrelaterade inriktning då

Lohilo vill kategoriseras som ett företag med fokus på träning och fitness, vilken vidare kan

57

kopplas till följarnas uppfattade likhet till influencern och deras möjlighet att identifiera sig

med hen (Munnukka et al., 2016).

Case 5: Settr

Enligt respondenten Rod Larsson spelar antalet följare en väldigt liten roll i Settrs val av

influencer. Det är endast något som spelar in ifall valet står mellan två influencers inom samma

kategori och engagemang. Engagemanget och hur influencern kommunicerar med sitt nätverk

är med andra ord betydligt viktigare för företaget än antalet följare. Detta betyder att för Settr

väger influencerns maktutövande mycket tyngre än hens maktpotential utifrån SMP-modellen

(Kupfer et al., 2018). Däremot framgick det vid observation av kontona, @evelina.forsell och

@meltemscom, att ingen av dem vanligtvis svarar på kommentarerna de får på sina inlägg vilket

till viss del säger emot Rods antagande om vikten av influencerns kommunikation med sitt

nätverk. Både Evelina och Meltem uppdaterar emellertid sina konton kontinuerligt vilket också

kan kopplas till influencerns maktutövande enligt Kupfer et al. (2018).

Då företagets fokus enligt Rod inte ligger i att nå den stora massan utan rätt sorts människor är

Bandwagon-effekten inget positivt för företaget, eftersom trovärdigheten inte genereras av ett

stort följarskap (Veirman et al., 2017). Genom att använda sig av influencers som har konton

med ett fokus på smink och hudvård där följarna redan är intresserade av den sortens produkter

kan företaget undvika detta, och därmed nå ut till rätt målgrupp direkt. Detta ger influencern en

referensmaktbas (French et al. 1959), där följarna likt influencern har ett intresse för smink och

därför lätt kan identifiera sig med hen. Influencerns makt och inflytande kommer med andra

ord från hens identifieringspotential (French et al., 1959) och maktutövande (Kupfer et al.,

2018). Vid observation av kontona framgick detta då det visade sig att Evelinas sponsrade

inlägg har ett högre engagemang än Meltems, vilket kan bero på att Evelina är make-up artist

Figur 9: Influencer Choice-modellen applicerad på Settr.

58

med ett rent sminkkonto medan Meltem har ett livsstilskonto med annars relativt få

sminkrelaterade bilder. Förmodligen har Evelina fler följare som är sminkintresserade och

köpbenägna för den sortens produkter vilket kan kopplas till följarnas uppfattade likhet till

influencern (Munnukka et al., 2016), där likheten med Evelinas stora intresse för smink

troligtvis gör hennes följare mer köpbenägna och engagerade än Meltems.

Settr stödjer inte teorin av Veirman et al. (2017) som säger att followees bör studeras då en

influencer kan uppfattas fejk om hen själv följer få. Rod menar att generellt följer influencers

alltid få i relation till antalet följare och hävdar därför istället att ett bra engagemang är det som

tyder på genuina följare och få fejk-följare vilket går i linje med Lou et al. (2019) som menar

att följarnas interagerande med influencern har en betydelsefull roll. Företaget studerar därför

inte influencerns followees för att få fram kontots autencitet.

Vid val av influencer beaktar Settr faktorerna färdigheter, kunskaper och kontakter ur Keens

kompetensteori (Keen, 2002). Settr ser färdigheter som influencerns förmåga att kunna skapa

ett snyggt flöde och att kunna ta hand om sin profil, kunskaper är för Settr influencerns aktivitet

inom skönhetsbranschen och slutligen kontakter ser företaget som influencerns åtkomst till ett

hängivet genuint nätverk. Kunskaper i hur webbshopen fungerar står företaget för och är något

de lär ut till sina influencers. Rod nämner inget som kan kopplas till faktorerna erfarenheter och

värderingar i samband med kompetens men vid ett senare tillfälle i intervjun säger han däremot

att det är viktigt att influencern har ett hyfsat rykte och är uppskattad av andra varumärken

vilket vi ändå kopplar till värderingar då denna faktor symboliserar uppfattningar om vad som

är önskvärt och inte önskvärt (Keen, 2002). Enligt Rod är faktorn erfarenheter från tidigare

samarbeten inget som påverkar valet då innehavandet av de andra faktorerna väger tyngre och

pekar på en värdefull kompetens, vilket betyder att ett samarbete med en sådan influencer kan

ge en konkurrensfördel för företaget (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). Settr identifierar med

andra ord influencers både utifrån referensmaktbasen och expertmaktbasen (French et al.,

1959).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Settr till faktorerna

informativt värde och pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Informativt värde,

som motsvarar det informativa innehållet i ett influencergenererat inlägg (Lou et al., 2019), är

i Settrs fall att influencern uppfyller de riktlinjer som företaget ger ut och pålitligheten, källans

trovärdighet (Sertoglu et al., 2014), är för Settr ett så genuint och ärligt inlägg som möjligt. För

att bidra till en bättre varumärkeskännedom nämner Rod faktorerna expertis, pålitlighet och

engagemang från SMIV-modellen (Lou et al., 2019). Expertis kopplas till att Settr studerar om

influencern använder produkten regelbundet och är aktiv inom samma bransch som företaget,

pålitlighet kopplas till företagets vilja att sprida genuinitet och ärlighet samt engagemang som

kopplas till företagets strävan att samarbeta med aktiva konton. Faktorn underhållningsvärdet

är inget som Rod nämner i samband med varumärkeskännedomen. Detta kan bero på att

underhållningsvärdet, som Lou et al. (2019) visar i SMIV-modellen, endast har en liten

påverkan på varumärkeskännedomen. Utöver detta nämner Rod vikten av en profils utseende

vilket kopplas till faktorn attraktivitet, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017).

Utöver faktorerna i Influencer Choice-modellen påverkas även valet av influencerns

branschrelaterade inriktning på grund av att Settr vill nå ut till sminkintresserade människor,

vilket som tidigare nämnt gör att det skapas en uppfattad likhet till influencern hos följarna och

ger dem möjlighet att identifiera sig med hen (Munnukka et al., 2016).

59

Case 6: Företag Y

Enligt respondenten är antalet följare det första som studeras inför Företag Ys val av influencer,

men det är då viktigt att följarna är köpbenägna. Detta kopplas till en influencers maktpotential

enligt SMP-modellen (Kupfer et al., 2018), som hänvisar till nätverkets storlek och aktivitet,

där aktiviteten väger tyngre i Företags Ys fall enligt respondenten. Hur influencern

kommunicerar med sitt nätverk är också en viktig faktor i valet av influencer vilket kopplas till

maktutövandet i SMP-modellen (Kupfer et al., 2018). Detta betyder att Företag Y studerar

influencers både utifrån deras maktpotential och maktutövande (Kupfer et al., 2018) vilket ger

dem inflytande via sina sociala medierelationer enligt referensmaktbasen (French et al., 1959).

Vid observation av kontona, där @influencer1 är ett mindre macro-konto och @influencer2 är

ett micro-konto, framgår det att båda kontona har relativt hög aktivitet på sina sponsrade inlägg

i form av många gilla-markeringar och kommentarer vilket påvisar vikten av ett aktivt nätverk

över storleken. Dock svarar de sällan eller inte alls på kommentarer vilket till viss del motsäger

respondentens uttalande om vikten av en influencers maktutövande. Både @influencer1 och

@influencer2 uppdaterar regelbundet vilket stämmer med respondentens påstående om vikten

av att kommunicera med sitt nätverk. Då maktpotentialen för Företag Y framför allt är

nätverkets aktivitet innebär Bandwagon-effekten inte alltid något positivt då den enligt Veirman

et al. (2017) menar att trovärdigheten av ett konto baseras på antalet följare. Företagets syfte

med influencer marknadsföring är däremot enligt respondenten att nå den stora massan vilket

gör att de trots önskan om ett aktivt nätverk ändå kan dra nytta av Bandwagon-effekten,

eftersom ett större följarantal bidrar till en större räckvidd. På grund av detta behöver inte stora

profiler enligt Företag Y studeras lika noggrant då de har ett track-record från tidigare

samarbeten. Vid mindre profiler, som saknar track-record eller en trovärdighet genom

Bandwagon-effekten, är det enligt Företag Y viktigt att studera antalet fejk-följare. Detta görs

Figur 10: Influencer Choice-modellen applicerad på Företag Y.

60

däremot inte genom kontroll av influencerns followees vilket motsäger Veirman et al. (2017)

som påstår att detta bör studeras för att påvisa ett kontos autencitet.

Vid val av influencer beaktar Företag Y samtliga faktorer förutom faktorn kunskaper ur Keens

kompetensteori (2002). Färdigheter motsvarar enligt Företag Y influencerns förmåga att kunna

agera som en försäljare och generera köp. Erfarenheter beaktas enligt respondenten genom att

studera influencerns tidigare samarbeten, exempelvis så har båda de observerade kontona

samarbetat med företaget flertalet gånger vilket visar att erfarenhet har en avgörande roll i valet

av influencer. Faktorn kontakter är i företagets mening kopplad till influencerns förmåga att

kunna nå ut till människor via sitt nätverk och värderingar företaget ser till är att influencern

uppför sig på ett önskvärt vis i hauls och överlag på sina sociala kanaler, exempelvis inte pratar

illa om något varumärke. Enligt respondenten är faktorn kunskaper något som influencern får

från företaget och är inget hen behöver kunna innan samarbetet. Enligt Keen (2002) kan en

individ som besitter alla dessa faktorer agera kompetent, vilket genererar inflytande och makt

via individens expertmaktbas (French et al., 1959). Kompetensen ger företaget en

konkurrensfördel gentemot andra varumärken (Hamel et al., 1994; Freiling, 2004). Företag Y

identifierar med andra ord influencers både utifrån deras sociala närhet, genom deras

referensmaktbas, och kompetens, genom deras expertmarktbas (French et al., 1959).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Företag Y till

faktorerna informativt värde, underhållningsvärde, expertis och attraktivitet enligt SMIV-

modellen (Lou et al., 2019). För Företag Y innebär det informativa värdet att influencern

detaljerat informerar om så mycket som möjligt kring plaggen för att öka klickfrekvensen.

Underhållningsvärdet, avseende en annonserings förmåga att underhålla (Ducoffe, 1996),

nämner respondenten som influencerns förmåga att skapa hajp och spänning hos följarna.

Expertis kopplas till att Företag Y vill samarbeta med influencers som kan lägga fram en bra

PR-kampanj och slutligen faktorn attraktivitet som för Företag Y är influencerns förmåga att

kunna ta snygga och bra bilder. För att bidra till en bättre varumärkeskännedom nämner

respondenten enbart faktorn informativt värde från SMIV-modellen (Lou et al., 2019) i och

med att influencern erbjuder en rabattkod till sina följare. Utöver dessa faktorer nämner

respondenten att de stundtals testkör influencers för att mäta deras klickfrekvens, antalet

genomförda köp och liknande vilket kopplas till faktorn engagemang. Om en influencer har ett

högt engagemang borde hen också ha en hög klickfrekvens. Företagets syfte med influencer

marknadsföring går att koppla till faktorn likhet, då de enligt respondenten vill nå den stora

massan genom influencers som folk kan relatera till. Faktorn pålitlighet, som hänvisar till

uppfattningen om att en influencers inlägg består av korrekt information med ett ärligt syfte

(Sertoglu et al., 2014), är inget som respondenten nämner som avgörande i valet av influencer.

Utöver faktorerna inkluderade i Influencer Choice-modellen tar respondenten upp konvertering

och följarnas kön som viktiga faktorer. Eftersom företaget är säljdrivande är influencerns

förmåga att kunna konvertera inlägg till köp väldigt viktig. Följarnas kön är också viktig då

företaget endast inriktar sig mot kvinnor.

61

Case 7: Svenskt Kosttillskott

Enligt respondenten Mattias Lindqvist spelar antalet följare en ganska liten roll för Svenskt

Kosttillskott i valet av influencer. Däremot menar Mattias att det är viktigt med engagerade

följare och hög aktivitet på inläggen i form av diskussioner i kommentarsfältet. Företaget lägger

alltså en större vikt vid att nätverket är aktivt än stort kopplat till maktpotentialen i SMP-

modellen (Kupfer et al., 2018). Samarbetet med @victoriasylwander går emot detta då hon för

Svenskt Kosttillskott har ett ganska stort nätverk men låg aktivitet på det observerade inlägget.

Troligtvis beror detta på att Victorias konto är ett fashionkonto som inte helt går i linje med

företaget. Enligt Mattias vill Svenskt Kosttillskott samarbeta med konton som har fokus på

träning och hälsa. Detta syns tydligt i samarbetet med @presidentfredrik vars konto har ett

tydligt träningsfokus vilket troligtvis är anledningen till den höga aktiviteten på det observerade

inlägget trots att han jämfört med Victoria har betydligt färre följare. Mattias nämner även att i

valet mellan två influencers avgör kommunikationen mellan influencern och företaget vilket

samarbete som kommer att fortskrida. Detta kopplas till influencerns maktutövande i SMP-

modellen (Kupfer et al., 2018) eftersom influencerns kommunikation med företaget kan spegla

hens kommunikation med sitt nätverk.

Svenskt Kosttillskotts syfte med influencers är att nå en räckvidd utöver sin vanliga målgrupp

atleter. Bandwagon-effekten kan därför gynna företaget då den innebär att fler flockas till

populära konton (Veirman et al., 2017) vilket ger företaget en större räckvidd. Då det som

tidigare nämnt är viktigt för Svenskt Kosttillskott att influencerns nätverk är aktivt är det därför

extra väsentligt för företaget att kontrollera följarna genuinitet, vilket enligt Mattias görs genom

att studera antalet fejk-följare samt followees vilket går i linje med Veirman et al. (2017) som

menar att followees kan påvisa ett kontos autencitet.

Figur 11: Influencer Choice-modellen applicerad på Svenskt Kosttillskott.

62

Företagets vilja att samarbeta med fitnesskonton kan kopplas till dessa kontons

identifieringspotential (French et al., 1959) då de troligtvis har många följare som likt

influencern är intresserade av träning vilket kan vara en fördel för samarbeten när det gäller

marknadsföring av kosttillskott och liknande. Detta kan kopplas till följarnas uppfattade likhet

till influencern (Munnukka et al., 2016) vilket kan tyda på en högre köpbenägenhet eftersom

följarna identifierar sig med influencern och vill kopiera hens livsstil in i sina egna (Audrezet

et al., 2018). Svenskt Kosttillskott studerar med andra ord influencers utifrån deras

maktpotential, i form av ett framför allt ett aktivt nätverk, och maktutövande, i form av en bra

kommunikation, vilket innebär makt och inflytande på grund av influencerns sociala

medierelationer och identifieringspotential enligt referensmaktbasen (French et al., 1959). I det

observerade inlägget av @victoriasylwander beror den låga aktiviteten troligtvis på att hennes

makt och inflytande över sitt nätverk till viss del gick förlorad på grund av avsaknaden i faktorn

likhet och identifieringspotential då hennes följare förmodligen inte har samma intresse för

träning som följarna av kontot @presidentfredrik.

Vid val av influencer beaktar Svenskt Kosttillskott faktorerna färdigheter och kunskaper ur

Keens kompetensteori (2002). För Svenskt Kosttillskott motsvarar faktorn färdigheter

influencerns kompetens i att vara en influencer samt att kunna ta fram innehåll av kvalitet.

Faktorn kunskaper innebär för företaget influencerns professionella kompetens till följd av hens

eventuella yrke, samt ifall influencern tidigare använt produkten. Utöver dessa två faktorer

nämner Mattias vikten av profilens beteende gentemot omvärlden, vilket kopplas till faktorn

värderingar som avser vad som är önskvärt och inte (Keen, 2002). Mattias nämner även

betydelsen av genuint engagerade följare, vilket kopplas till faktorn kontakter som motsvarar

influencerns nätverk och relationer (Keen, 2002). Faktorn erfarenheter, syftande till en

influencers lärdomar från liknande situationer (Keen, 2002), är inget som Mattias tar upp som

påverkande i valet av influencer. Anledningen till att detta inte har någon påverkan är troligtvis

för att trovärdigheten inte kommer ifrån influencerns tidigare samarbeten utan istället från det

genuina intresset i träning som hen besitter och kan förmedla till sina följare. Ett besittande av

dessa fem faktorer tyder på kompetens enligt Keens kompetensteori (Keen, 2002) men för

Svenskt Kosttillskott väger innehavandet av faktorerna färdigheter, kunskaper, kontakter och

värderingar tyngre än besittandet av erfarenheter vilket gör att influencern ändå kan agera

kompetent. Influencerns kompetens genererar ett inflytande och makt över sitt följarskap via

expertmaktbasen (French et al., 1959), vilket ger företaget en konkurrensfördel gentemot andra

(Hamel et al., 1994; Freiling, 2004).

För att skapa förtroende till influencerns varumärkesrelaterade innehåll ser Svenskt

Kosttillskott till faktorerna informativt värde och pålitlighet enligt SMIV-modellen (Lou et al.,

2019). För Svenskt Kosttillskott är det informativa värdet all information som influencern

förmedlar i ett sponsrat inlägg. Deras influencers får all nödvändig information och ett exempel

på en produkttext från företaget men det är influencerns jobb att formulera om sig så texten

passar profilen men fortfarande innehåller all väsentlig information. Pålitligheten motsvarar för

företaget en influencers trovärdighet i form av att influencern verkligen står för och menar det

som förmedlas i inlägget. Dessa två faktorer menar Mattias även bidrar till en bättre

varumärkeskännedom, där pålitligheten motsvarar att det generade materialet är genuint och

det informativa värdet motsvarar som tidigare nämnt hur den tilldelade informationen

presenteras. Utöver dessa faktorer nämner Mattias faktorn expertis, motsvarande

kvalifikationer för att kunna göra ett berättigat uttalande (Seiler et al., 2017), då han pekar på

fördelen med att använda influencers med professionell kompetens. Faktorn likhet, det vill säga

följarnas uppfattade likhet till influencern (Munnukka et al., 2016), nämns också då Mattias

menar att influencerns matchning med varumärket är av stor vikt eftersom Svenskt Kosttillskott

63

vill samarbeta med träningsinriktade konton. I samband med detta nämner Mattias även vikten

av faktorn engagemang, motsvarande följarnas interagerande med influencern (Lou et al.,

2019), kopplat till som tidigare nämnt nätverkets aktivitet på kontot. I samband med

varumärkeskännedomen är underhållningsvärdet inget som Mattias nämner som en bidragande

faktor, vilket kan kopplas till att det enligt Lou et al. (2019) påvisats att endast ha en liten

påverkan. Faktorn attraktivitet, det vill säga kontots utseende (Seiler et al., 2017), ser inte

Mattias som en påverkande faktor i valet då deras produkter rent utseendemässigt inte är de

mest attraktiva. Det är trots detta viktigt att influencern lägger tid på att ta fram ett så smickrande

material som möjligt för att visa produkterna från sina bästa sidor vilket framgår i de

observerade kontonas inlägg som båda består av estetiskt bra tagna bilder.

Utöver faktorerna nämnda i Influencer Choice-modellen nämner Mattias faktorerna demografi,

lojalitet, branschrelaterad inriktning och pris. Följarnas demografi studeras mestadels i

samband med kontroll av följarnas köpbenägenhet, då verksamheten endast är aktiv i Sverige.

Lojaliteten i Svenskt Kosttillskotts fall handlar om att konkurrenter inte får vara med i bilden

vid sponsrade inlägg med företaget. I det observerade samarbetet med @presidentfredrik har

Fredrik inte med någon konkurrent i själva bilden men i en hashtag har han skrivit

#myproteinse, ett konkurrerande företag, vilket till viss del motsäger vikten av lojalitet.

Branschrelaterad inriktning är för företaget en viktigt faktor då de vill nå ut till rätt människor

genom att kategorisera sig som ett företag med fokus på träning och hälsa, vilket kopplat till

faktorn likhet gör att följarna uppfattar konton som de identifierar sig med som mer trovärdiga

källor (Munnukka et al., 2016). Djafavora et al. (2017) menar vidare att trovärdigheten för ett

inlägg stärks när det finns ett tydligt samband mellan influencerns profil och

produktmeddelandet, vilket stämmer överens med Mattias uttalande om att trovärdigheten går

förlorad om exempelvis en influencer med ett reseinriktat konto lägger upp en bild på en påse

proteinpulver. Slutligen kan även influencerns pris vara en avgörande faktor ifall valet står

mellan två influencers, detta är dock ingen faktor som Svenskt Kosttillskott aktivt identifierar

när de söker efter potentiella influencers.

5.2 Mellanfallsanalys

Tabell 3: Cross Case 1.

Cross Case 1 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt

Kosttillskott

Grundat år 2013 2017 2017 2014 2018 2015 2005

Bransch Fashion Interiör Badmode Fitness Skönhet Fashion Fitness

Omsättning (tkr) 427 837 1 883 300 120 544 - * 816 326 174 100

Antalet anställda

(st) 48 5 2 40 9 160 38

Respondentens

yrkestitel Influencer

Marketing

Specialist

Influencer

Marketing Delägare Community

Manager Delägare Teamleader Social Media och

Ambassadör Manager

Syfte med

influencer

marknadsföring

1: Konvertering 2: Räckvidd

Synas på

marknaden. Räckvidd Skapa trovärdighet

för varumärket och teamkänsla

med tränings- inriktade ambassadörer,

Räckvidd Räckvidd via

influencers folk kan relatera till.

Räckvidd utöver

målgruppen atleter.

64

Cross Case 1 Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag Y Svenskt

Kosttillskott

Första som

identifieras hos

en influencer

Samma värderingar som

företaget.

Flödets utseende Antalet följare Flödets utseende och innehåll.

Flödets utseende Antalet följare Tidigare samarbeten

Hur stor del av

marknadsföringen

utgörs av

influencer

marknadsföring

Stor Stor Stor Stor Stor Stor Liten

Varumärkes- kännedom

Hög Ganska hög Ganska hög Ganska låg Låg Hög Ganska hög

Storlek på

influencers Micro Macro Mega

Nano Micro

Micro Macro Mega

Micro

Macro Micro

Macro Micro Macro Mega

Micro

Typ av

influencers Vem som helst Interiörkonton Vem som helst,

föredrar kändisar Fitnesskonton,

föredrar sociala

medie-kändisar

Sminkkonton Vem som helst,

föredrar

kändisar

Fitnesskonton

Antal aktiva

samarbeten 100-250 st 20-30 st 20-30 st 300 st 20 st Anonymt Influencers: 30-40 st

Ambassadörer: 40-50 st

Främsta

influencers Bianca

Ingrosso, Janni Delér, Lucas

Simonsson

Interiörkonton

som @101kvm Schervin,

Sebastian

Liljeblad, Jon Olsson

Marcus “Mcuze”

Johansson, Jesper

Bengtsson

Evelina Forsell Anonymt Anna Nyström Peter Blaha Jenny Kitsune Nellie Miettinen

Observerade

influencers @biancaingrosso @lailabagge

@101kvm @oddshammarinte

rior

@scherviin @ptjeppe

@jesperbengtson @jasminbengtsson

@evelina.forsell @meltemscom

@Influencer1 @Influencer2

@presidentfredrik @victoriasylwander

Lyckat samarbete Konton med

genuina följare. Inredningskonton

med ett redan genuint intresse i

branschen.

Enbart använt Ball

Brallas produkter. Förtroende för

influencern hos följarna.

Engagerad

ambassadör med ett genuint intresse

för produkten och träning som kan

skapa en

teamkänsla.

Bra matchning i

linje med företaget.

Brett

åldersspann hos följarna,

engagerad och

lyhörd influencer.

Influencern står bakom

produkterna och använder dem dagligen.

Misslyckat

samarbete Stora dyra

profiler med mättade följare,

samt

publicerings- datum (efter/

innan löning).

Konstiga idéer och

onaturliga bilder. Ex: tavlorna på

golvet och

influencern med i bild.

Ej genuina följare Ej fitnesskonton För sen swipe-

up i storyn. Fel publiceringsdatu

m eller tid på

dygnet.

Produkter som

inte passade den svenska

marknaden eller

för unga följare som inte var

köpbenägna.

Undermåliga bilder. Inte

tillräckligt bra brief från företaget.

Användande av

statistikprogram

Ja Ja Nej Ja Nej (inte längre) Nej (eget track-

record) Ja (stundtals)

Ger influencern

riktlinjer

Ja Ja Nej Ja Ja Ja Ja

* Information om företagets omsättning finns ej tillgänglig då år 2020 är första året med

omsättning sedan uppstart.

65

Tabell 4: Cross Case 2.

Cross Case 2* Företag X Dear Sam Ball Bralla Lohilo Settr Företag

Y

Svenskt

Kosttillskott

Maktpotential (Antalet följare och

aktivitet)

Påverkar

lika

mycket

Mindre

påverkan

Större

påverkan

Mindre

påverkan

Mindre

påverkan

Påverkar

lika

mycket

Större

påverkan

Maktutövande (Kommunikation)

Påverkar

lika

mycket

Större

påverkan

Mindre

påverkan

Större

påverkan

Större

påverkan

Påverkar

lika

mycket

Mindre

påverkan

* Cross Case 2 visar nyansskillnaden mellan maktpotential och maktutövande där “större

påverkan” väger tyngre än “mindre påverkan” för det specifika företaget och anses viktigare i

företagets val av influencer. Tabell 5: Cross Case 3.

Cross Case 3 Företag X Dear

Sam

Ball

Bralla

Lohilo Settr Företag Y Svenskt

Kosttillskott

Followees / /

x

Fejk-följare x x x x x x x

Hashtags

x

Färdigheter

x x x x x x

Kunskaper

x x x x

x

Erfarenheter x

x x

x

Kontakter x x x x x x x

Värderingar x x x x x x x

Informativt

värde x x x x x x x

Underhållnings- värde

x

Expertis x x x x x x x

Pålitlighet x x x x x

x

Attraktivitet x x x x x x

Likhet

x

x x x x

Engagemang x x x x x x x

66

Cross Case 3 Företag X Dear

Sam

Ball

Bralla

Lohilo Settr Företag Y Svenskt

Kosttillskott

Branschrelaterad

inriktning

x

x x

x

Pris /

x

/

Konvertering x

x

x

Lojalitet x

x x

x

Demografi x x

x

Språk

x

Geografi

x

Kön

x

x = Företagets val påverkas

/ = Företagets val påverkas stundtals

= Företagets val påverkas inte

Vid analys av faktorerna maktpotential och maktutövande i Cross Case 2 framgår det tydliga

likheter och skillnader mellan företagen. Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott vill

alla använda sig av en specifik typ av influencer kopplat till sin bransch för att i en så stor

utsträckning som möjligt nå rätt sorts målgrupp som är köpbenägna för just deras produkter.

För att få människor att vilja testa och anamma dessa företags produkter är det viktigt att

identifiera influencers som har en betydande påverkan på deras specifika målgrupper (Pophal,

2016). Detta är troligtvis anledningen till att Dear Sam, Lohilo och Settr lägger större vikt vid

en influencers maktutövande genom att söka efter influencers med en bra kommunikation till

sitt nätverk än influencers med ett stort nätverk. En anledning till att Svenskt Kosttillskott

avviker från detta trots en tydlig branschinriktning även hos deras influencers kan vara på grund

av att deras influencer marknadsföring utgör en väldigt liten del av företagets totala

marknadsföring jämfört med resterande företag som nästintill uteslutande använder sig av

influencer marknadsföring. Deras syfte med sin influencer marknadsföring är att nå en räckvidd

bortom den vanliga målgruppen vilket gör maktpotentialen till en viktigare faktor än

maktutövandet i deras fall.

När det kommer till Företag X och Företag Y är både räckvidden och influencerns

kommunikation med sitt nätverk otroligt viktig då båda företagen är säljdrivande och söker

influencers som kan konvertera inlägg till försäljning. Dessa företag är jämfört med resterande

betydligt större sett i omsättning och antalet anställda vilket troligtvis innebär att de har

resurserna som krävs för att samarbeta med konton som utöver ett bra maktutövande även har

en hög maktpotential det vill säga tillgång till ett stort aktivt nätverk då sådana influencers oftast

tar mer betalt. Ball Bralla är aktivt inom en liknande bransch som Företag X och Företag Y,

men har inte de ekonomiska möjligheterna att använda samma högbetalda influencers på grund

av att de är ett betydligt mindre företag. För att ändå kunna samarbeta med influencers med en

hög maktpotential som exempelvis deras samarbete med Jon Olsson har företaget valt att nå

dessa influencers på andra sätt än via betalda samarbeten, exempelvis genom att sponsra event

67

där de vet att stora profiler kommer att delta eller genom att skicka ut gratisprodukter till dem.

Detta för att deras syfte med influencer marknadsföring är att nå en så stor räckvidd som möjligt,

vilket skiljer Ball Bralla från Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott som istället vill

nå en bred räckvidd inom respektive bransch och därför har ett större behov av att rikta in sig

mot en specifik målgrupp.

Enligt Veirman et al. (2017) bör en influencers followees studeras för att bevisa ett kontos

autencitet, detta är dock inget merparten av de intervjuade företagen lägger någon större vikt

vid eller ens kollar på överhuvudtaget. De företag som tar upp followees som en påverkande

faktor i valet gör detta för att kontrollera fejk-följare då en stor mellanskillnad i antalet följare

och followees för framför allt mindre konton kan vara en indikator på köpta följare. Alla sju

företag nämner dock vikten av ett kontos genuinitet men studerar då istället detta genom att

kontrollera influencerns följare direkt via identifikation av antalet fejk-följare för att konstatera

den faktiska räckvidden. Detta görs då med alternativa metoder via exempelvis statistikprogram

eller genom att för hand scrolla igenom kommentarer, gilla-markeringar och följare på

influencerns sociala medier. Dear Sam studerar också followees för att se om influencern

genuint har ett intresse i branschen genom att se om hen följer andra interiörkonton samt

hashtags relaterat till inredning och liknande. Kombal (2016) menar att en influencers innehåll

blir mer autentiskt om hen redan är naturligt passionerad av varumärket. Om influencern har ett

genuint intresse för branschen kommer därför hens samarbeten troligtvis att uppfattas mer

trovärdiga eftersom innehållet då blir influencerns genuina åsikter. Med detta i åtanke borde

företagen Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott, som alla har en specifik målgrupp likt Dear

Sam, också ta hänsyn till influencerns followees som en indikator på influencerns genuina

intresse för branschen.

När det kommer till kompetens menar Chaston (2004) att en försäljares kompetens kan

användas för att skapa trovärdighet och kundvärde. Av de kompetensrelaterade faktorerna ifrån

Keens kompetensteori tar sex av de sju intervjuade företagen upp faktorn färdigheter som

påverkande i valet av influencer. Färdigheter motsvarar i företagens mening bland annat en

influencers fotokunskap, förmåga att skapa ett snyggt flöde samt att kunna ta fram innehåll av

kvalitet. Företag X menar att inga specifika färdigheter i form av förmågan att skapa ett snyggt

flöde krävs för att generera köp, däremot menar Företag Y att själva färdigheten istället är

influencerns förmåga att agera som en försäljare och generera köp vilket även skulle kunna

appliceras på Företag X då båda företagen är säljdrivande. Färdigheter är med andra en viktig

faktor vid valet av influencer.

Innehavandet av faktorn kunskaper verkar generellt för de intervjuade företagen inte ha en lika

stor påverkan på valet av influencer som faktorn färdigheter, då många av företagen menar att

kunskaper motsvarande exempelvis all väsentlig information som influencern får inför

specifika samarbeten generas av företaget och inte är något som påverkar valet. De företag som

nämner detta är Företag X, Dear Sam, Settr och Företag Y. Dear Sam och Settr nämner dock

likt Lohilo och Svenskt Kosttillskott att tidigare användning av produkten också är något de

väger in i valet vilket kan indikera på influencerns besittande av fakta. I Företag Xs och Företag

Ys fall påverkar influencerns kunskaper inte valet alls vilket troligtvis beror på att deras

produkter är menade för en bredare mer ospecifik målgrupp och inte kräver några större

förkunskaper före användning. Exempelvis så är influencerns besittande av professionell

kunskap inom samma bransch som företaget viktigare för företagen Svenskt Kosttillskott och

Settr, troligtvis då en felanvändning av deras produkter kan få negativa konsekvenser för

slutkonsumenterna. Svenskt Kosttillskotts respondent Mattias nämner exempelvis att de i

Sverige finns stora förbud som motsäger betydelsen av att använda kosttillskott då det anses

68

vara en onödig risk. För att inte föra en influencers följare bakom ljuset, då Audrezet et al.

(2018) menar att människor idag tenderar att lyssna mer på folk de respekterar och ser upp till

framför de med faktiskt kunskap, kan det därför vara viktigt att influencern kan styrka sina

uttalanden med egen kompetens i området. Lohilo och Dear Sam menar att influencers inte

måste ha professionella kunskaper utan det är en tidigare användning av produkten som ses

meriterande. Däremot likt Svenskt Kosttillskott och Settr har de en mer specifik målgrupp än

Företag X och Företag Y vilket innebär att influencerns genuina intresse och förkunskaper i

respektive företags bransch även är till stor fördel för dessa två företag. Ball Bralla har likt

Företag X och Företag Y en bred målgrupp och en produkt som det troligtvis inte finns så

mycket delade meningar om som det finns om exempelvis proteinpulver. Därför kan företag

som Svenskt Kosttillskott, Settr, Dear Sam och Lohilo gynnas av långa ambassadörsamarbeten

då det genererar en högre trovärdighet till deras produkter medan Ball Bralla och framför allt

Företag X och Företag Y i slutändan använder influencers mestadels för att skapa försäljning

och inte trovärdighet som de andra.

Företag X, Ball Bralla, Lohilo och Företag Y ser alla till faktorn erfarenheter i form av

influencerns tidigare samarbeten. Även här går det att koppla företagens bransch och målgrupp

till hur stor påverkan faktorn har i valet då det för Dear Sam, Settr och Svenskt Kosttillskott är

viktigare att influencern har kunskap och intresse i branschen än erfarenheter från tidigare

samarbeten. Att Lohilo ser erfarenheter som en påverkande faktor trots likheter med dessa tre

företag kan kopplas till att de enligt respondenten Amanda studerar influencers som antingen

är eller har varit ambassadörer tidigare hos någon konkurrent som exempelvis Probrands vilket

tyder på erfarenhet inom rätt bransch samt från tidigare influencersamarbeten. Företag X, Ball

Bralla och Företag Y ser istället alla former av tidigare samarbeten oavsett bransch som

erfarenheter troligtvis för att det viktigaste för dessa företag är en influencers erfarenheter i att

vara influencer och hens förmåga att kunna generera försäljning.

Gemensamt för de intervjuade företagen är faktorerna kontakter och värderingar som samtliga

företag ser som påverkande i valet av influencer. Alla företag nämner faktorn kontakter i form

av ett hängivet nätverk vilket är väntat då hela vitsen med influencer marknadsföring är att en

individ delar med sig av erfarenheter och information inom sitt sociala nätverk (Scott, 2015),

vilket gör det viktigt med ett hängivet nätverk som influencern har inflytande över. När det

kommer till faktorn värderingar som handlar om vad som är önskvärt och inte så är det något

som samtliga intervjuade företag tar i beaktning vid valet av influencers, men på lite olika sätt.

Företag X, Dear Sam, Ball Bralla och Lohilo lägger stor vikt vid att influencerns ska ha samma

uppfattning som företaget gällande samarbetet, medan Settr, Företag Y och Svenskt

Kosttillskott ser till värderingar genom hur influencern generellt uppför sig på sina sociala

medier, mot omvärlden och mot andra varumärken. Detta kan grunda sig i att samtliga företag

värnar om sitt varumärke och inte vill förknippas med influencers som har ett dåligt rykte vilket

enligt He et al. (2016) kan försämra ett företags varumärkeskännedom och istället minska

troligheten för ett specifikt varumärke att väljas.

För att skapa förtroende till en influencers varumärkesrelaterade innehåll nämner alla företag

det informativa värdet, motsvarande att influencern uppfyller eventuella riktlinjer som företaget

ger ut samt förmedlar all väsentlig information, som en påverkande faktor. Troligtvis beror

detta på att en influencers budskap uppfattas mer autentisk än kommersiell marknadsföring,

trots att informationen indirekt kommer från företaget (Audrezet et al., 2018). Detta går i linje

med Influencer Choice-modellen som menar att det informativa värdet har en signifikant

påverkan på förtroendet till en influencers varumärkesrelaterade innehåll. Vidare nämner fyra

av sju företag faktorn pålitlighet som en påverkande faktor på förtroendet i varumärkesrelaterat

69

innehåll, de företagen menar då att en influencerns sponsrade inlägg är pålitligt när det är

genererat med brutal ärlighet och genuina åsikter. Dear Sam, Lohilo och Företag Y nämner inte

pålitligheten som en förtroendegenererande faktor i ett sponsrat inlägg. Dessa företag menar

troligtvis att följarnas förtroende till innehållet istället kommer från det informativa värdet och

att det då inte är av största vikt att innehållet är influencerns ärliga åsikt. Alla tre ger exempelvis

ut riktlinjer till sina influencers inför kommande samarbeten och företagens mening är då att

om dessa riktlinjer uppfylls kommer influencern kunna skapa ett förtroende hos följarna för det

sponsrade inlägget. Enligt Influencer Choice-modellen har en influencers pålitlighet inte en

signifikant påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll vilket kan

vara en anledning till att alla företag inte nämnde pålitligheten som påverkande, men då

majoriteten tog upp faktorn tyder det ändå på en betydelsefull påverkan i praktiken.

I Influencer Choice-modellen har även faktorerna attraktivitet, likhet och engagemang en

påverkan på förtroendet till influencerns varumärkesrelaterade innehåll. Engagemang kopplat

till förtroende nämns endast av Företag X och attraktivitet nämns endast av Företag Y. Likhet

nämns inte av något företag. Detta kan ses som ett bevis på att företagen i praktiken inte ser

dessa tre faktorer som lika betydelsefulla som det informativa värdet och pålitligheten angående

följarnas förtroende till sponsrade inlägg, vilket motsäger Influencer Choice-modellen. Detta

kan bero på att företagen istället ser dessa faktorer som direkt påverkande vid valet av influencer

och inte endast relaterade till följarnas förtroende för influencerns inlägg. Företag Y tar även

upp faktorerna underhållningsvärde och expertis som påverkande faktorer i att skapa förtroende

för en influencers sponsrade inlägg, vilket återigen motsäger Influencer Choice-modellen. Då

det i detta sammanhang endast är Företag Y som tar upp dessa två faktorer som betydelsefulla

anses det inte vara bevis nog på en signifikant påverkan.

För att bidra till en bättre varumärkeskännedom tar fem av sju företag upp faktorn informativt

värde, vilket tyder på att den har en signifikant påverkan på varumärkeskännedomen. Detta

motsäger Influencer Choice-modellen som säger att denna faktor inte har någon betydelsefull

påverkan. Varför majoriteten av företagen ändå tar upp denna faktor kan bero på att företagen

använder sig av influencers för att sprida specifik information som kännetecknar deras

varumärke. Dear Sams hållbarhetspolicy och Lohilos samhörighetskänsla är två exempel på

sådan typ av information. Enligt Influencer Choice-modellen har faktorerna expertis,

pålitlighet, attraktivitet och engagemang en betydelsefull påverkan på varumärkeskännedomen.

Tre av sju företag nämner pålitlighet medan endast två av sju företag nämner expertis,

attraktivitet och engagemang som påverkande faktorer beträffande varumärkeskännedomen. I

linje med Influencer Choice-modellen menar företagen att dessa faktorer har en påverkan på

varumärkeskännedomen men eftersom majoriteten av företagen inte tar upp dessa faktorer tyder

det på att de endast har en liten påverkan men ingen signifikant betydelse. Enligt modellen ska

även underhållningsvärdet ha en liten påverkan på varumärkeskännedomen, men då inget av

företagen nämner detta tyder det på att det i praktiken inte har någon påverkan alls.

Som det går att urskilja i Cross Case 3 anser alla företag att faktorn expertis har en påverkan på

valet av influencer, vilket överensstämmer med Li (2011) som menar att köpare vänder sig till

en försäljare för att fylla de kompetensluckor hen saknar vilket skapar ett mervärde hos kunden.

De företag som inte tagit upp faktorn i samband med förtroende till en influencerns

varumärkesrelaterade innehåll och varumärkeskännedom är Dear Sam, Ball Bralla, Lohilo och

Svenskt Kosttillskott. Dessa företag nämner dock expertis motsvarande tidigare användning av

produkten, intresse i branschen och professionell kompetens som en faktor med direkt påverkan

på valet. Även faktorn engagemang tas upp av samtliga företag som viktig i valet. Företag Dear

Sam, Ball Bralla, Lohilo, Företag Y och Svenskt Kosttillskott menar att engagemanget,

motsvarande ett kontos aktivitet, har en direkt påverkan. Då majoriteten av företagen tar upp

70

faktorerna expertis och engagemang kopplat till en direkt påverkan i valet kan detta tolkas som

att de har en mer betydelsefull påverkan på valet direkt än på förtroendet till ett sponsrat inlägg

och varumärkeskännedomen.

Faktorn pålitlighet som tidigare nämnt tas upp av övervägande antal företag i samband med

förtroende för varumärkesrelaterade innehåll. De företag som inte tar upp detta kopplat till det

eller varumärkeskännedomen är Dear Sam och Lohilo, som då menar att pålitligheten, i form

av förtroendegivande innehåll som inte bara är där i försäljningssyfte, har en direkt påverkan

på valet. Därför har troligtvis pålitligheten störst betydelse i påverkan på följarnas förtroende

för sponsrade inlägg, då opålitliga kvaliteter kan leda till att inläggets trovärdighet blir ifrågasatt

(Seiler et al., 2017). Företag Y är det enda företaget som inte ser pålitlighet som en påverkande

faktor på något sätt vilket kan bero på att samarbetet i respondentens mening vanligtvis är mer

lyckat (se Cross Case 1) om influencern är lyhörd för företagets åsikter och inte bara kör sitt

egna race. Jämfört med Ball Bralla, Settr och Svenskt Kosttillskott som eftersöker brutal

ärlighet från influencern är därför denna faktor inte avgörande för Företag Y då de vill kunna

styra influencern efter marknadens behov och efterfrågan vilket inte nödvändigtvis stämmer

överens med influencerns åsikter.

Stubb et al. (2019) som säger att en influencers framgång baseras på förmågan att tillfredställa

sitt följarskap genom att skapa kvalitetsmaterial för sina sociala medier, vilket kan kopplas till

faktorn attraktivitet. Detta överensstämmer med samtliga företags åsikter, motsvarande en

influencers förmåga att skapa en snygg profil med ett fint flöde, förutom Svenskt Kosttillskott

där respondenten att deras produkter rent utseendemässigt inte är de mest attraktiva och därför

generellt inte gynnar en influencers flöde utseendemässigt. Detta kan vara en anledning till att

influencer marknadsföringen utgör en så liten del av företagets totala marknadsföring (se Cross

Case 1). Då flest företag nämnt attraktiviteten som en direkt påverkande faktor i valet kan detta

innebära att det är en mer betydelsefullt än i samband med följarnas förtroende för sponsrade

inlägg och varumärkeskännedomen.

Dear Sam, Lohilo, Settr och Svenskt Kosttillskott ser alla faktorn likhet som influencerns och

följarnas gemensamma intresse i respektive företags bransch medan Företag Y ser likhet som

relaterbara influencers, vilket går att urskilja i vilken typ av influencer företagen föredrar att

använda (se Cross Case 1). Martin (2016) menar att varumärken bör lägga sina resurser där

innehållet verkligen görs meningsfullt för konsumenterna vilket Dear Sam, Lohilo, Settr och

Svenskt Kosttillskott håller med om då samtliga vill använda influencers som är aktiva inom

samma bransch som företaget vilket också kan kopplas till att alla dessa företag anser att

influencerns branschrelaterade inriktning har en påverkan på valet av influencer (se Cross Case

2). Detta kan bero på som Negi et al. (2018) påstår med att det ska finnas ett samband mellan

en influencers image och produkten de marknadsför för att följarna ska uppfatta det

marknadsförda innehållet som trovärdigt. Företag Y samarbetar däremot gärna med vem som

helst vilket kan beror på att de inte har en lika specifik målgrupp som de övriga företagen, men

de vill ändå använda relaterbara influencers som av följarna upplevs ha en liknande vardag och

livssituation som dem. Ball Bralla och Företag X har, likt Företag Y, en mer ospecificerad

målgrupp men att de trots detta inte ser likhet som en betydelsefull faktor kan bero på deras

önskan att varumärket ska upplevas mer exklusivt, då exempelvis Ball Bralla inte vill samarbeta

med Paradise Hotel deltagare och Företag X inte vill använda influencers som lägger upp

lättklädda bilder.

Förutom den tidigare nämnda faktorn branschrelaterad inriktning nämner företagen pris,

konvertering, lojalitet, demografi, språk, geografi och kön som påverkande faktorer i valet av

influencer. Dessa faktorer är inte inkluderade i Influencer Choice-modellen utan är faktorer som

71

företagen själva valde att ta upp och anser viktiga att beakta inför valet. Den första faktorn pris

nämns utav Företag X, Ball Bralla och Svenskt Kosttillskott. För Företag X och Svenskt

Kosttillskott påverkas valet av influencer stundtals av priset då respondenterna nämnde detta

som avgörande endast när valet står mellan två likvärdiga influencers. Ball Bralla tog däremot

upp priset som en primär faktor, vilket kan beror på deras önskan att samarbeta med mega-

influencers som vanligtvis är betydligt dyrare än mindre influencers men vars kändisskap enligt

Sertoglu et al. (2014) stärker hur övertygande en kampanj är vilket troligtvis är Ball Brallas

anledning till att de föredrar att samarbeta med kändisar framför andra. Företag X och Företag

Y har också en vilja att samarbeta med mega-influencers, men på grund av sin storlek har de

tillgång till mer resurser för att kunna göra det jämfört med det mindre företaget Ball Bralla.

Priset är därför av större betydelse i valet av influencer för Ball Bralla. Att Företag X ändå

nämner priset som en stundtals påverkande faktor i valet kan bero på att de i sin tur är mindre

än Företag Y. Trots tillgång till mycket resurser kan därför priset spela in i beslutet men i olika

grad beroende på företagets storlek. Svenskt Kosttillskott är också mindre än Företag X och

Företag Y men då de inte använder sig av högbetalda mega-influencers behöver de troligtvis

inte beakta priset i samma utsträckning som Ball Bralla. Då majoriteten av företagen inte

nämner priset som en avgörande faktor i valet av influencer kan det anses vara mindre

betydelsefullt.

Företag X, Lohilo och Företag Y tar upp konvertering, i termer av en influencers förmåga att

konvertera ett inlägg till försäljning, som en viktigt faktor i valet. Företag X och Företag Y gör

detta på grund av att de är säljdrivande företag. Lohilo menar att konvertering används som ett

bevis på att influencern vid tidigare samarbeten gjort ett bra jobb. Därför kan det betyda att

konvertering inte är en avgörande faktor inför valet av influencer utan kan endast beaktas vid

redan påbörjade samarbeten.

Företag X, Ball Bralla, Lohilo och Svenskt Kosttillskott nämner lojalitet, motsvarande

influencerns hängivenhet till varumärket genom att tacka nej till samarbeten med

direktkonkurrerande företag, som en viktig faktor i valet av influencer. Varför Företag Y, Settr

och Dear Sam inte nämner detta kan beror på en del olika anledningar. Företag Y är

marknadsledande inom sin bransch och tävlar inte om försäljning på samma sätt som de

resterande företagen då de på grund av sin makt och sitt inflytande i branschen har en

konkurrensfördel gentemot andra liknande företag. Settr nämner troligtvis inte lojalitet då deras

affärsidé, som går ut på att producera influencer-genererade webbshopar, i dagsläget är unik

utan några egentliga direkt konkurrerande bolag. Dear Sam nämner inte heller lojaliteten som

en faktor påverkande valet, vilket kan bero på att Dear Sam jämfört med konkurrenter som

Desenio och Poster Store kännetecknas av sin hållbarhetspolicy vilken ger influencerns följare

en anledning att trots influencerns andra samarbeten med liknande varumärken välja dem. Då

fyra av de sju företagen tar upp lojalitet som en faktor kan det indikera på en signifikant

betydelse i valet av influencer.

Företag X, Dear Sam och Svenskt Kosttillskott nämner följarnas demografi som en viktig faktor

för att kontrollera att rätt följare nås, det vill säga följare som befinner sig på den svenska

marknaden vilket även Lohilo menar när de nämner att de kollar på följarnas geografi. Dear

Sam nämner även språk som viktigt då deras inlägg görs på svenska och Företag Y nämner i

sin tur influencerns könsfördelning för sina följare då företagets målgrupp endast är kvinnor.

På grund av likheter i dessa faktorer kan de sammanställas under enbart demografi22 som en

22 Befolkningslära, den vetenskap som ägnas studier av befolkningens storlek, sammansättning och geografiska

fördelning, samt av förändringar i befolkningsstrukturen förorsakade av demografiska händelser (Demografi, u.å.).

72

påverkande faktor i valet av influencer, men bör beroende på typ av företag och målgrupp

betraktas på olika sätt.

5.3 Samspelsmodell: Influencer Choice-modellen 2.0

Efter analys av studiens empiriska resultat har en omarbetad samspelsmodell tagits fram (se

figur 12). Syftet med modellen är att hitta den mest optimala influencern för att stärka ett

företags varumärke och kundrelation. Modellen är utformad i olika nivåer där nivån närmast

valet består av de mest betydelsefulla faktorerna. Desto lägre nivå, desto mindre betydelse har

faktorn. De inkluderade faktorerna kan ha en direkt eller indirekt påverkan på anledningen till

varför en specifik influencer bör väljas, det vill säga om det är i syfte att stärka företagets

varumärkeskännedom eller följarnas förtroende för sponsrade inlägg. För ett så optimalt val

som möjligt bör samtliga faktorer observeras men de högre nivåerna är av större vikt.

Figur 12: Influencer Choice-modellen 2.0.

73

Kapitel 6: Slutsatser I detta kapitel presenteras studiens slutsatser följt av dess bidrag och fortsatt forskning. Kapitlet

inleds med att återge studiens syfte för att visa hur studien uppfyller detta. Därefter redogörs

studiens teoretiska och praktiska implikationer och avslutningsvis ges förslag på framtida

forskning.

Studien syftar till att få en bättre förståelse till företags val av influencers för att stärka sin

kundrelation och sitt varumärke. Med detta i åtanke har utifrån de studerade teorierna och den

empiriska undersökningen följande slutsatser dragits. En influencers maktpotential, i form av

antalet följare och kontots aktivitet, samt maktutövande, i form av influencers kommunikation

med sitt nätverk, har en hög betydelse för företag då samtliga studerade företag ser till dessa

faktorer. Vidare har influencerns fejk-följare, engagemang, kontakter, informativa värde,

expertis och värderingar också visat sig ha en hög påverkan på det slutliga valet. Dessa faktorer

syftar på olika sätt till en influencers maktpotential och maktutövande vilket betyder att

influencers inte endast bör identifieras utifrån antalet följare som vanligen konstaterat.

Faktorerna attraktivitet, pålitlighet och färdigheter är av hög betydelse, men i valet har de en

mindre påverkan än de faktorer inkluderade i första nivån i Influencer Choice-modellen 2.0.

Varför de har en mindre påverkan är först och främst för att en influencerns besittande av

attraktivitet i form av ett snyggt flöde beror på företagets produkter rent utseendemässigt. Om

företaget har attraktivt designade produkter som fungerar i sociala mediesammanhang blir

denna faktor av stor betydelse. Pålitlighet, relaterat till hur ärlig influencern är i inlägg, är inte

av stor betydelse för företag som är beroende av att följa prognoser för framtida

marknadstrender, då influencerns åsikter kanske inte alltid går i linje med dessa framtidsutsikter

och brutal ärlighet kan då stjälpa istället för att hjälpa företaget. Företags behov av en

influencers färdigheter i form av att kunna skapa ett snyggt flöde och agera som försäljare har

i sin tur visats sig bero på om företaget är säljdrivande där ett snyggt flöde inte är av ett lika

stort behov som för företag med syfte att skapa ett community23 kring ett visst intresse eller

bransch.

Demografi, likhet och kunskaper har alla en relativt hög påverkan på valet men har av olika

anledningar en mindre betydelse än faktorerna inkluderade i nivå 1 och 2 i Influencer Choice-

modellen 2.0. Anledningen till detta är för att faktorn demografi, relaterat till följarnas

geografiska plats, språk, kön med mera, är viktig att bevaka för företag som är aktiva på en

specifik marknad eller företag som vill nå en specifik typ av målgrupp. För företag som verkar

internationellt och säljer produkter till hela världen är följarnas demografi inte av en lika stor

betydelse. Faktorn likhet, motsvarande följarnas uppfattade likhet till influencern, har en större

betydelse för företag med en specifik målgrupp inom en specifik bransch. Att använda

influencers följarna kan relatera till är för dessa företag extra viktigt för att deras produkt ska

uppfattas trovärdig. För företag med mer exklusiva varumärken är likhet inte av en lika hög

betydelse då influencers som folk ser upp till och beundrar är mer betydelsefulla att samarbeta

med än någon alla kan relatera till och känna igen sig i. Efter analys dras slutsatsen att

influencerns kunskaper är av lägre betydelse då detta i många fall är något företagen besitter

och förmedlar till sina influencers. Det är dock av betydelse ifall influencern tidigare har använt

produkten vilket kan signalera kunskap om produkten och bidra till hög trovärdighet för

sponsrade inlägg om specifikt den produkten.

23 Nätgemenskap, nätmötesplats, internetbaserad sammanslutning av individer med gemensamt intresse

(Community, u.å.).

74

Faktorer som har en något mindre betydelse än de nämnda i nivå 3 i Influencer Choice-modellen

2.0 är lojalitet, branschrelaterad inriktning och erfarenheter. Lojaliteten är viktig för företag

med direkta konkurrenter som skulle kunna inkräkta på företagets möjliga försäljning. För

företag som är unika på något sätt blir influencerns lojalitet mindre betydelsefull då det inte

finns samma konkurrens på marknaden. Influencers branschrelaterade inriktning är

betydelsefull för företag som är aktiva inom en specifik bransch med en specifik målgrupp, och

syftar då till att företagen letar efter influencers vars profil och intresse är densamma som

företagets. Denna faktor har alltså en mindre betydelse för företag med produkter avsedda för

en bredare målgrupp som exempelvis kläder då alla människor använder kläder.

Fortsättningsvis beror även betydelsen av faktorn erfarenheter, motsvarande erfarenheter från

tidigare samarbeten, på ifall företaget riktar sig mot en specifik målgrupp. För företag med

specifika branscher och målgrupper, som då vänder sig mot influencers med en branschrelaterat

inriktning, kommer trovärdigheten från influencerns genuina intresse och inte från tidigare

samarbeten. Företag som inriktar sig mot vem som helst är mer beroende av att använda

influencers som kan generera försäljning, och använder då influencerns tidigare erfarenheter

som bevis på detta.

Faktorer som har en relativt låg betydelse är followees och pris följt av hashtags och

underhållningsvärde. Followees används främst till att kontrollera att influencerns följare är

genuina, och har av den anledningen en låg betydelse eftersom detta kan göras genom att direkt

identifiera fejk-följarna. Varför followees ändå borde bevakas är för att det kan ses som en

indikator på influencerns egna intresse i en specifik bransch om hen själv följer

branschinriktade konton, vilket bidrar till ett mer trovärdigt innehåll. I samband med detta kan

nästa steg då vara att kolla vilka hashtags influencern följer, och ifall även de är relaterade till

branschen men detta har en mindre betydelse än followees. En influencers pris är endast av

betydelse ifall ett företag med begränsade resurser vill samarbeta med en större influencer.

Slutligen är underhållningsvärdet, relaterat till en annons förmåga att underhålla, av ytterst liten

betydelse.

Avslutningsvis går det att urskilja ett mönster i vad som påverkar faktorernas betydelse i valet

av influencer. Vi drar därför slutsatsen att beroende på ifall företaget är branschinriktat,

säljinriktat eller har en specifik målgrupp eller produkt kommer de behöva lägga olika mycket

vikt vid de olika faktorerna.

6.1 Bidrag

Studiens teoretiska bidrag är framför allt utökade möjligheter att identifiera inflytelserika

personer. Tidigare forskning menar att ett större följarskap visar på en persons sociala status

och möjlighet att nå ut till potentiella köpare, men utöver studier kring följarskapet är den

tidigare forskningen begränsad. Denna studie bidrar till forskningen genom att påvisa flertalet

andra viktiga faktorer som har betydelse vid identifikation av influencers. Exempelvis är en

influencers kompetens något som tidigare sällan tagits i åtanke inom detta problemområde.

Studiens praktiska bidrag är en generell modell användbar för alla sorters företag intresserade

av influencer marknadsföring. Influencer Choice-modellen 2.0 kan hjälpa företag att identifiera

och välja influencers som har en betydande påverkan på varumärkets målgrupp. Om valet

exempelvis står mellan två influencers kan företaget använda modellen för att avgöra vilken av

dem som är mest fördelaktig att ingå ett samarbete med. För att stärka företagets varumärke och

kundrelation bör företaget välja den influencer som uppfyller flest faktorer inkluderade i

modellen. Detta eftersom den mest optimala influencern är den som besitter samtliga faktorer i

enlighet med det företaget efterfrågar.

75

6.2 Fortsatt forskning

Efter analys framgår det att modellens faktorer har olika betydelse på grund av omständigheter

som företagets målgrupp, bransch, produkt med mera. I studien framgår det även att faktorerna

kan ha olika stor betydelse beroende på ifall företaget är ute efter ett långvarigt eller kortvarigt

samarbete. Därför är ett förslag på framtida forskning att undersöka modellens

modifieringsmöjligheter för att få en mer specifik modell skräddarsydd för ett visst område eller

visst typ av samarbete. Vidare framkom det under den empiriska undersökningen ett flertal nya

faktorer som inte inkluderats i studiens teoretiska referensram. Då dessa faktorer inte var

inkluderade i intervjuguiden kan de ha en större betydelse än vad denna studie kunnat påvisa

och därför behövs fortsatt forskning kring deras signifikans.

76

Referenslista Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California

Management Review, (38)3, 102-120. Hämtad från

https://pdfs.semanticscholar.org/2b5e/3d71de80248b1ca35728bc349536da99cc7a.pdf

Agnafors, M., & Levinsson, M. (2019). Att tänka uppsats: Det vetenskapliga arbetets

struktur. (1. uppl.). Malmö: Gleerups Utbildning AB.

Ahmad, I. (2018). The Influencer Marketing Revolution. Hämtad från

https://www.socialmediatoday.com/news/the-influencer-marketing-revolution-

infographic/517146/

Ahrens, J., Coyle, J. R., & Strahilevitz, M. A. (2013). Electronic word of mouth: The effects

of incentives on e-referrals by senders and receivers. European Journal of Marketing;

Bradford, 47(7), 1034-1051. Doi:10.1108/03090561311324192

Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. (1. uppl.). Stockholm:

Liber AB.

Alvesson, M., & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Andersen, H. C. (2015). Kejsarens nya kläder [Elektronisk resurs]. Hämtad från

https://www.adlibris.com/se/e-singel/kejsarens-nya-klader-9789176455289

Audrezet, A., Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2018). Authenticity under threat: When social

media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 32(1).

Doi: 10.1016/j.jbusres.2018.07.008

Augure. (2015). The state of influencer engagement: 2015. Hämtat från Launch Metrics:

https://www.launchmetrics.com/resources/whitepapers/the-state-of-influencer-engagement-

2015

Bacharach, S. B., & Lawler, E. J. (1980). Power in Politics and Organizations. San

Francisco: Jossey-Bass.

Backman, J. (2016). Rapporter och uppsatser. (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur AB.

Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness

in Online Social Networks. Computers in Human Behaviour, 50, 600-609.

https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.023

Bickart, B., & R. M. Schindler. (2001). Internet forums as influential sources of consumer

information. Journal of Interactive Marketing 15(3), 31–40. Doi: 10.1002/dir.1014

Blomqvist, R., Dahl, J., & Haeger, T. (2004). Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM

Förlag.56

Boon, C. L., & Cindy M.Y. Chung. (2014). Word-of-mouth: The use of source expertise in

the evaluation of familiar and unfamiliar brands. Asia Pacific Journal of Marketing and

Logistics, 26(1), 39-53. http://dx.doi.org.ezproxy.bib.hh.se/10.1108/APJML-02-2013-0027

77

Briefing. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/briefing

Brucker, M. C. (2015). Credibility. Nursing for Womens Health, 19(2), 117-118. Hämtad från

https://nwhjournal.org/article/S1751-4851(15)30040-4/pdf

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2. uppl.). Malmö: Liber AB.

Chaston, I. (2004). Knowledge-Based Marketing: The 21st Century Competitive Edge

[Elektronisk resurs]. Hämtad från https://ebookcentral-proquest-

com.ezproxy.bib.hh.se/lib/halmstad/reader.action?docID=254565

Community. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-18 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/community

Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2018). #Sponsored #Ad: Agency Perspective on

Influencer Marketing Campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising,

40(3), 258-274. https://doi-org.ezproxy.bib.hh.se/10.1080/10641734.2018.1521113

Dahl, R. A. (1957). The Concept of Power. Baltimore, Md.: Mental Health Research Institute,

University of Michigan.

David, M., & Sutton, C. (2017). Samhällsvetenskaplig metod (2. uppl.). Lund:

Studentlitteratur.

Demografi. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-15 från

https://www.ne.se/sök/?t=uppslagsverk&q=demografi

Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’

Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in

Human Behavior, 68, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of

Advertising Research, 36(5), 21–35. Hämtad från

https://www.warc.com/content/paywall/article/A6072_Advertising_Value_and_Advertising_

on_the_Web/6072

Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. (4. uppl.). Lund: Studentlitteratur AB.

Emoji. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/emoji

Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising:

The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent.

Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. Doi: 10.1080/15252019.2017.1366885

Facebook. (2020). Vad är skillnaden mellan dynamisk räckvidd, betald räckvidd och

inläggsräckvidd?. Hämtad 2020-03-12 från

https://www.facebook.com/help/285625061456389?helpref=uf_permalink

78

Folkhälsomyndigheten. (2020). Covid-19. Hämtad från

https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd-beredskap/utbrott/aktuella-utbrott/covid-19/

Freiling, J. (2004). A competence-based theory of the firm. Management Revenue, 15(1), 27-

52. Hämtad från

https://search.proquest.com/docview/201557843/fulltext/FC8D96E8BE0947AFPQ/1?account

id=11261

French, J. R. P., & Raven, B. (1959). The Bases of Social Power. Ann Arbor, Ed.: University

of Michigan Press.

Ghannad, N. (2013). The role of the entrepreneur in the international new venture: Opening

the black box (Doktorsavhandling, Högskolan i Halmstad, Halmstad). Hämtad från

http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:hh:diva-21485

Goldsmith, R. E., & Clark, R. A. (2008). An analysis of Factors Affecting Fashion Opinion

Leadership and Fashion Opinion Seeking. Journal of Fashion Marketing and Management,

12(3), 308-322. Doi: 10.1108/13612020810889272

Hajp. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/hajp

Hall, J. (2015). Build Authentic Audience Experiences through Influencer Marketing. Hämtad

från https://www.forbes.com/sites/johnhall/2015/12/17/build-authentic-audience-experiences-

through-influencer-marketing/#6c643f6c4ff2

Hall, K. (2016). The Importance of Authenticity in Influencer Marketing. Hämtad från

https://www.sproutcontent.com/blog/the-importance-of-authenticity-in-influencer-marketing

Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1994). Competing for the Future. Cambridge: Harvard

Business Review Press.

Hashtagg. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/hashtagg

Haul. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/haul-queen

Hazen, B. T., Bradley, R. V., Bell, J. E., In, J., & Byrd, T. A. (2017). Enterprise architecture:

A competence-based approach to achieving agility and firm performance. International

Journal of Production Economics, 193, 566-577. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2017.08.022

Henning-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-

of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate

Themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. Doi:

10.1002/dir.10073

He, Y., Chen, Q., Tam, L., & Lee, R. P. (2016). Managing sub-branding affecting transfer: the

role of consideration set size and brand loyalty. Marketing Letters, 27(1), 103-113. Hämtad

från https://link-springer-com.ezproxy.bib.hh.se/article/10.1007/s11002-014-9317-y

79

Homburg, C., Klarmann, M., & Schmitt, J. (2010). Brand awareness in business markets: When

is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27(3), 201-

212. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2010.03.004

Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand

equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.003

Ismail, K. (2018). Social Media Influencers: Mega, Macro, Micro or Nano. Hämtad från

https://www.cmswire.com/digital-marketing/social-media-influencers-mega-macro-micro-or-

nano/

Internetstiftelsen. (2019). Svenskarna och internet 2019. Hämtad från

https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet-2019-a4.pdf

Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen (11. uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Jain, V., & Roy, S. (2016). Understanding meaning transfer in celebrity endorsement: A

qualitative exploration. Qualitative Market Research: An international Journal, 19(3), 266-

286. Hämtad från https://www-emerald-

com.ezproxy.bib.hh.se/insight/content/doi/10.1108/QMR-03-2015-0020/full/html

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Keen, K. (2002). Kompetens – vad är det? (2. uppl.). Malmö: Idman.

Kietzmann, H, J., Hermkens, K., Mccarthy, P, I., & Silvestre, S, B. (2011). Social media? Get

serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons,

54(3), 241-251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005

Klickfrekvens. (u.å.). I Google Ads Hjälp. Hämtad 2020-05-08 från

https://support.google.com/google-ads/answer/2615875?hl=sv

Kombal, D i Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best

Salespeople. EContent, 39(7), 18–22. Hämtad från

http://web.b.ebscohost.com.ezproxy.bib.hh.se/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=cbb501

85-5b06-4407-a371-62ab66736f54%40pdc-v-sessmgr05

Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and

purchase intention of brands? Management Research Review, 40(3), 310-330. Hämtad från

https://www-emerald-com.ezproxy.bib.hh.se/insight/content/doi/10.1108/MRR-07-2015-

0161/full/html

Kupfer, A.-K., Pähler vor der Holte, N., Kübler, R. V., & Hennig-Thurau, T. (2018). The Role

of the Partner Brand’s Social Media Power in Brand Alliances. Journal of Marketing, 82(3),

25–44. https://doi.org/10.1509/jm.15.0536

80

Lee, M., & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (eWOM) How eWOM platforms

influence consumer product judgment. International Journal of Advertising, 28(3), 473-499.

https://doi-org.ezproxy.bib.hh.se/10.2501/S0265048709200709

Li, L. (2011). Marketing of competence-based solutions to buyers in exploratory

relationships: Perspective of OEM suppliers. Industrial Marketing Management, 40(7), 1206-

1213. Doi: 10.1016/j.indmarman.2010.11.001

Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect

Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising,

19(1), 58- 73. https://doi-org.ezproxy.bib.hh.se/10.1080/15252019.2018.1533501

Martin, C i Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best

Salespeople. EContent, 39(7), 18–22. Hämtad från



Malshe, A. (2010). How is marketers’ credibility construed within the sales-marketing

interface? Journal of Business Research, 63(1), 13-19.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.01.004

Metzger, M. J., Flanigan, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic approaches to

credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3), 413-

439. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2010.01488.x

Mårtenson, R. (1991). Beslutsunderlag i marknadskommunikation. (1. uppl.). Lund:

Studentlitteratur AB.

Negi, D., Fernandes, M., & Jeedigunta, R. N. V. (2018). Impact of celebrity endorsement and

the prevalence of vampire effect- A review. Academy of Marketing Studies Journal, 22(2), 1-

9. Hämtad från https://www.abacademies.org/articles/impact-of-celebrity-endorsements-and-

the-prevalence-of-vampire-effect-a-review-7301.html

Patton, Q.P. (2002). Qualitative research & evaluation methods. (3. uppl.). Sage Publications:

London.

Payne, A. & Frow, P. (2017). Relationship marketing: looking backwards towards the future.

The Journal of Services Marketing, 31(1), 11-15. https://doi-

org.ezproxy.bib.hh.se/10.1108/JSM-11-2016-0380

Pophal, L. (2016). Influencer Marketing: Turning Taste Makers into Your Best Salespeople.

EContent, 39(7), 18–22. Hämtad från



Rasul, T. (2018). Relationship marketing importance in modern corporate culture. The

Journal of Developing Areas, 52(1), 261-268. Hämtad från https://search-proquest-

com.ezproxy.bib.hh.se/docview/1960279252?accountid=11261&rfr_id=info%3Axri%2Fsid%

3Aprimo

81

Rao, A. R., Qu, L., and Ruekert, R. W. (1999). Signaling Unobservable Product Quality

Through a Brand Ally. Journal of Marketing Research, 36(2), 258–68. https://doi-

org.ezproxy.bib.hh.se/10.1177/002224379903600209

Ravenswood, K. (2011). Eisenhardt’s impact on theory in case study research. Journal of

Business Research, 64(7), 680–686. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.08.014

Regram. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.collinsdictionary.com/submission/14370/Regram

Rehn, S. (2017). Marknadsföring via sociala medier 1- hitta kunder i de digitala kanalerna.

Hämtad från https://wikinggruppen.nu/e-handel/sociala-medier-och-facebookannonsering/

Rikkers, L. F. (2002). The Bandwagon Effect. Journal of Gastrointestinal Surgery, 6(6), 787-

794. Hämtad från https://link-springer-com.ezproxy.bib.hh.se/content/pdf/10.1016/S1091-

255X(02)00054-9.pdf

Rosengren, K. E., & Arvidsson, P. (1992). Sociologisk metodik. (4. uppl.). Solna: Almqvist &

Wiksell.

Scott, D. M. (2015). The New Rules of Marketing and PR (5. uppl.). New York: Wiley.

Seiler, R., & Kuzca, G. (2017). Source credibility mode, source attractiveness model and

matchup- hypothesis – an integrated model. Journal of International Scientific Publications

Economy & Business, 11, 1-15. Doi:10.21256/zhaw-4720

Sertoglu, A. E., Catl, O., & Korkmaz, S. (2014). Examining the effect of endorser credibility

on the consumers’ buying intentions: An empirical study in turkey. International Review of

Management and Marketing, 4(1), 66-77. Hämtad från

https://doaj.org/article/97f7b00c2357476f96d0adfb121d6afd

Scrolling. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad 2020-05-14 från

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/scrolling

Stubb, C., Nyström, A., & Colliander, J. (2019). Influencer marketing: The impact of

disclosing sponsorship compensation justification on sponsored content effectiveness. Journal

of Communication Management, 23(2), 109-122. Doi: 10.1108/JCOM-11-2018-0119

Silverman, G. (2011). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential

Sales Through Runaway Word of Mouth [Elektronisk resurs] (2. uppl.). Hämtad från

http://mnav.com/wp-content/uploads/2011/02/Secrets-of-WOMM-2nd-ed.pdf

Silverman, G. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential

Sales Through Runaway Word of Mouth [Elektronisk resurs] (1. uppl.). Hämtad från

https://ebookcentral-proquest-

com.ezproxy.bib.hh.se/lib/halmstad/reader.action?docID=243080

Söderbom, A., & Ulvenblad, P. (2016). Värt att veta om uppsatsskrivande - rapporter,

projektarbete och examensarbete. (1. uppl.). Studentlitteratur AB: Lund.

Sökmotoroptimering. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/s%C3%B6kmotoroptimering

82

Tagg. (u.å.). I Nationalencykolpedin. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/tagg-(data)

Taken Smith, K. (2011). Digital marketing strategies that Millennials find appealing,

motivating, or just annoying. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 489-499. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.581383

Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management.

Strategic Management Journal, 18(7), 509-533. Hämtad från https://www-jstor-

org.ezproxy.bib.hh.se/stable/3088148?seq=1#metadata_info_tab_contents

Track-record. (u.å.). I Collins Dictionary. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/track-record

Unboxing. (u.å.). I Dictionary. Hämtad 2020-05-08 från

https://www.dictionary.com/e/slang/unboxing/

Vermeulen, I.E., & Seegers, D. (2009). Tried and tested: the impact of online hotel reviews on

consumer consideration. Tourism Management, 30(1), 123-127.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.04.008

Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning. Hämtad från http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf

Veirman, M. D., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. Doi: 10.1080/02650487.2017.1348035

Yin, R. K. (2007). Fallstudier: design och genomförande. [Elektronisk resurs] (2. uppl.).

Hämtad från https://www.smakprov.se/smakprov/visa/9789147086436/partner/smakprov

Zerbini, F., Golfetto, F., & Gibbert, M. (2007). Marketing of competence: Exploring the

resource-based content of value-for-customer through a case study analysis. Industrial

Marketing Management, 36(4), 784-798. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.06.005

@evelina.forsell. (25 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/evelina.forsell/

@oddshammarinterior. (26 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/oddshammarinterior/

@jasminbengtsson. (16 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/jasminbengtsson/

@jesperbengtson. (31 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/jesperbengtson/

@meltemscom. (23 februari, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/meltemscom/

@ptjeppe. (3 juni, 2018). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/ptjeppe/

83

@presidentfredrik. (22 mars, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/presidentfredrik/

@scherviin. (7 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/scherviin/

@victoriasylwander. (1 april, 2020). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/victoriasylwander/

@101kvm. (10 november, 2019). [Skärmbild på inlägg]. Hämtad från

https://www.instagram.com/101kvm/

84

Bilaga 1 – Intervjuguide • Godkänner du att vi spelar in denna intervju?

• Berätta kort om dig själv, vilket företag du jobbar för samt din position i företaget

• Vad är ert syfte med att använda influencer?

• Vilka typer av influencers använder ni er av, Mega, Macro, Micro eller Nano?

• Hur stor del av er marknadsföring utgörs av influencer marknadsföring?

Hur många samarbeten har ni på ett ungefär idag på den svenska marknaden?

• Hur stor varumärkeskännedom skulle du säga att ni har idag på den svenska

marknaden? Vad beror detta på?

Hur arbetar ni främst för att stärka er varumärkeskännedom?

• I ett sponsrat inlägg vad är det som bidrar till en bättre varumärkeskännedom?

• Vilka är de främsta influencers ni använder er av?

• När ni väljer en influencer, vad söker ni efter då? Vilka faktorer tittar ni på?

• Vad är det första som identifieras hos influencern?

• Av detta du precis nämnde, vad är mest avgörande i valet om det exempelvis står

mellan två ganska lika influencers? Vad är den viktigaste faktorn då? Och varför?

• Hur stor roll spelar antalet följare i ert val av influencer?

• Kollar ni då enbart på antalet följare eller även på hur influencern kommunicerar med

sitt nätverk? Hur gör ni detta?

• Inriktar ni er helst mot kändisar, instagram-kändisar eller vem som helst med flertalet

följare? Varför?

• Avgör influencerns followees något? Eller follower-ratiot?

Skiljer det sig om det är en macro eller micro-influencer?

• Kollar ni något på fejk-följare?

• När ni tittar på potentiella influencers, tittar ni då på om de har använt produkten

innan?

• Kollar ni någonting på influencerns kompetens? Vad är i så fall kompetens för er?

• Med kompetens menar vi färdigheter, kunskaper, erfarenheter, kontakter och

värderingar. Som tex influencerns kompetens om produkten, företaget, marknaden,

erfarenhet från tidigare samarbeten osv. Är detta någonting som ni tar hänsyn till och i

så fall på vilket sätt?

85

• Vad är viktigt i influencerns inlägg för att skapa förtroende till er som företag? När ni

ser ett inlägg, vad är det viktigt att detta förmedlar ut till influencerns följare?

Får influencern riktlinjer av er eller har de större frihet i hur de vill lägga upp det?

• Ge exempel på ett samarbete som varit lyckat rent försäljningsmässigt, vad gjorde att

just detta samarbete lyckades så pass bra?

• Går det att urskilja samband mellan de som lyckas bra, vilka faktorer som gjorde det?

• Finns det något samarbete där förutsättningarna funnits men det har ändå gått dåligt?

• Är det någonting du vill tillägga som inte tagits upp tidigare, med vårt syfte i åtanke?

Besöksadress: Kristian IV:s väg 3Postadress: Box 823, 301 18 HalmstadTelefon: 035-16 71 00E-mail: [email protected]

Josephine HedqvistCivilekonom

Lina ErlandssonCivilekonom

fgxehccftgf1437873/...@tz\fgxehccftgf civilekonomprogrammet 240 hp influencer eller insta(nt)...

Documents