Budapesti Corvinus Egyetem

Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék

Oktató: Piskóti Marianna

A Főzdefeszt elemzése és a fogyasztói magatartás

vizsgálata

Készítette:

Zana Petra

Rékasi Veronika

Hódi Katalin

Jandó Tamás

2013. október 12.

1

A fesztivál bemutatása

A fogyasztói magatartás csoportos feladat tárgyául a Józsefvárosi Főzdefesztet, mint

szolgáltatást nyújtó fesztivált választottuk. Jelen dolgozatunkban ennek elemzését fogjuk

elvégezni, az oda látogató fogyasztók szemszögéből.

A Főzdefeszt 2013. szeptemberében hatodszorra nyitotta meg kapuit a látogatók előtt. Ez az első

magyar kézműves sörfesztivál, melynek megalapításakor egy olyan kiaknázatlan gasztronómiai

rendezvényt akartak csinálni, amely nemtől függetlenül minden korosztálynak szól. A

kezdetekkor az elsőszámú célja, hogy bemutatkozási helyet biztosítsanak a magyarországi

kisüzemi sörgyáraknak, azonban az elmúlt néhány alkalommal már megjelentek a magyar illetve

külföldi (cseh, angol, belga) nagyvállalatok is. A fesztivál során standokból árulják a hazai (és

nemzetközi) sörfőző művészek a jobbnál jobb söröket, melyek elfogyasztását zenés

programokkal színesítik. A belváros közepén elhelyezkedő fesztivál az elmúlt években igen nagy

tömeget mozgatott meg ebben az évben több mint hatezren kóstolták meg az ország legjobb

söreit a VIII. kerület utcáin. A termékpalettát olyan felső kategóriás prémium italok alkotják,

amelyek szinte mindenki igényeit ki tudják elégíteni. A Magyarországon legjellemzőbb Lágertől

kezdve a vörös, barna, fekete sörökön keresztül egészen a desszert sörökig szinte minden

megtalálható. Az ide látogatók első számú elvárása a minőségi és nem a mennyiségi

sörfogyasztás. A rendezvény során kifejezetten központi helyre kerül a maláta, amely a

sörgyártás alapanyagaként szolgál. A hétvége során a Reviczky utca megtelik idősekkel,

fiatalokkal, családokkal és baráti társaságokkal, akik a kulturális programok alatt kóstolgathatják

az igen magas árfekvésű, de annál nagyobb élvezeti értéket jelentő italokat. Mint látható tehát a

Főzdefeszt nem egy kifejezetten szűk rétegre fókuszál (mint például a Balaton Sound az

elektronikus zenekedvelő fiatalokra), az egyetlen kitétel, amelynek az ide látogatók mind

megfelelnek, hogy szeretik a sört.

Elemzésünk során először bemutatjuk a döntési folyamatot, amin a leendő „fogyasztók”

keresztülmennek, majd kitérünk az látogatók kulturális jellegeire és az értékeik befolyásoló

tényezőire, majd elemezzük a társadalmi rétegek, a referencia csoportok és a családok hatásait a

részvételre és végül, de nem utolsó sorban megvizsgáljuk az attitűd, a motiváció és a

2

személyiség részvételét a választásban, valamint a fesztiválozók tanulási folyamatait. A

Józsefvárosi Főzdefeszt azért bizonyult megfelelő választásnak ehhez a munkához, mert bár

újdonságnak számít nem csak Magyarországon, hanem a világon is, azonban már néhány év

tapasztalattal rendelkezünk róla, valamint a csoportunk tagjai közül többen részt vettek ezen az

eseményen.

A vásárlói döntés folyamata

Egy vásárlás során a fogyasztónak számos információt kell befogadni, feldolgozni és azok

alapján egy döntést hozni. Egy-egy vásárlás minden esetben egy hosszabb-rövidebb döntési

folyamaton megy keresztül, attól függően, hogy az adott fogyasztó mennyi információval,

tapasztalattal rendelkezik. Ez a döntési folyamat nem csupán egy kérdéses helyzetet tartalmaz,

hanem általában több fontos szempont is felmerül. Például, hogy „hova?”, „kivel?”, „mikor?”,

„mennyiért?”. Ezek mindig újabb és újabb döntéshelyzet elé állítják a fogyasztót. A vásárlói

döntési folyamatnak klasszikusan öt lépcsőfokát emelhetjük ki, amelyek közül nem mindegyik

játszódik le minden esetben. Ezek a folyamatok a probléma felismerés, az információkeresés, az

értékelés és választás, az üzlet kiválasztása és a vásárlás, valamint a vásárlás utáni értékelés.

Ezek a lépcsők a döntési típusoknak megfelelően jelennek meg. A mostani vizsgálatunk

szempontjából a Fözdefeszt egy ingyenesen látogatható fesztivál, így ebben az esetben egyszerre

elemezzük a fesztivál látogatásához és az ottani fogyasztáshoz kapcsolódó döntéseket.

Probléma felismerés

Mint azt már korábban említettük a fesztivál látogatói között igen sokféle ember megtalálható.

Egy ilyen program abból a szempontból kitüntetett helyzetben van a fogyasztható termékek

között, hogy mint szolgáltatás nem materializálódó jószág, így a fogyasztói csak az élménnyel

lesznek gazdagabbak, és nem vehetik azt kézbe. Jelen esetben a probléma nem egy azonnali

megoldást kívánó helyzet. Legtöbb esetben a kiváltó ok a környezetben történt változás, (mint

felesleges szabadidő), néha a barátok vagy a család befolyásoló hatás (erről a későbbiekben még

lesz szó) és csak a legkevesebb esetben az ott kapható termékek felé mutatott hiányérzet. Az

ismerőseink körében végzett megkérdezéseken alapuló információk alapján azt derítettük ki,

3

hogy néhány esetben csupán a társasági élmény miatt látogattak a fesztiválra és ott nem

fogyasztottak semmilyen italt. Természetesen a két cselekmény (a fesztivál látogatása és a

sörfogyasztás) nem választható el egymástól, azonban ilyenkor mégis két külön döntésről van

szó.

Információkeresés

A Főzdefeszt, mint azt már az imént leírtuk egy ingyenesen látogatható fesztivál. Ebben az

esetben nem számoltunk azonban a kiegészítő (mint utazási költség), illetve az alternatíva

költségekről (mint az ugyan abban az időben végezhető tevékenységekről). Ezzel szemben a

helyszínen megvásárolható italok igen jelentős költségeket viselnek. Ebből adódóan a

résztvevőknek nincs szüksége arra, hogy tetemesebb mennyiségű információt gyűjtsenek, hiszen

kevés a látogatás által befektetett kockázat. Így a legkönnyebben a legnagyobb közösségi

hálózatról informálódhatnak (Facebook), ahol a rendezvény saját oldallal rendelkezik, és

rendszeresen oszt meg hasznos adatokat. A sörfogyasztás által generált kockázat ugyan akkor

már jóval magasabb (pénzügyi és pszichológiai). Mivel a fesztivál lényege épp az, hogy az

emberek számára olyan különlegességeket kínáljon, amivel az év 363 napjában normál esetben

nem találkozhat, a fogyasztók általában nem rendelkeznek korábbi tapasztalatokkal. Ebből

adódóan a legjobb tájékozódási lehetőség az árusoktól, illetve a hirdető táblákról szerzett

információk.

Az értékelés és választás

A fogyasztók több termék közüli választás esetén először tüzetesebben megvizsgálják az

alternatívákat, majd értékelő kritériumokat határoznak meg, amelyeket fontossági sorrendbe

állítanak és így jutnak végül a döntéshez. A fesztiválválasztás egy viszonylag egyszerű

döntésnek bizonyul, hiszen nem igen akad versenytársa (amely időpont és helyszín

szempontjából azonos lenne). Ezzel szemben a rengeteg árus még több féle sört kínál a

szórakozni vágyóknak, így az italok kínálta alternatívák közötti döntés egy sokkal érdekesebb

kérdés. A preferencia kritériumokat közé tartozhat a sör alapanyaga, színe, sűrűsége,

alkoholtartalma, ízesítése, ára stb. Természetesen minden ember a saját ízlésének megfelelően

4

súlyozza ezeket a kritériumokat, hisz ki a desszert söröket, ki a barnát, ki az olcsót szereti. A

pultosok a választást elősegítően kóstolókat kínálnak a lelkes látogatóknak.

Üzletválasztás és vásárlás

Ebből a szempontból a fesztivál egy igen különleges hely, hisz a legtöbb standon korlátozott

számú (1-4 fajta) sört árulnak. Tehát a sör kiválasztásával legtöbb esetben az ember

elköteleződik egy üzlet mellett is.

A vásárlás utáni értékelés

A vásárlás utáni folyamatokban nagy szerepe van a tanulásnak. Miután a legtöbb ember nem

rendelkezik tapasztalattal a termékeket illetően, így az első kóstolás után akár el is köteleződhet

egy termék iránt. Azonban a legtöbb látogató szeretne minél több fajta sörrel kontaktusba

kerülni, így a fesztivál alatt ritka a klasszikus márkahűség jelensége. Sokkal nagyobb jelentősége

lehet a több éve ide járó fogyasztóknak, akik már nagyobb rutinnal rendelkeznek és ismerik a

jelen lévő mestereket, illetve az általuk kínált termékportfoliót.

A fesztivál fogyasztóinak kulturális jellege és értékeinek befolyása

A következőkben a fesztivál fogyasztóit kulturális jellemzőik szempontjából vizsgáljuk, és

kitérünk arra is, hogyan befolyásolják őket értékeik a vásárlói döntési folyamat során. A

Hofmeister-Toth Ágnes a kultúrát a következőképpen definiálja: „A kultúra azon tanult

meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban

irányítják a fogyasztók magatartását.“ A Főzdefeszten a sörkészítés hagyományát ápolják,

mindezt sörfogyasztással támogatva. Kétségtelenül a Főzdefeszten a főszerep a söré, mint

terméké, mégis egy fesztiválról beszélünk, amely a látogatóknak sokkal több élményt ad, mint

egy pohár sör elfogyasztása. Egy fesztivál társasági eseményként funkcionál, amelyet nem

feltétlenül minden résztvevő kizárólag a sör miatt keres fel. A barátokkal, ismerősökkel együtt

töltött idő erősíti a társadalmi kötelékeket, ezért is nagyban befolyásolja a sörfogyasztók

részvételt illető döntését. Ahogy az előbbiekben már kitértünk rá, a Főzdefeszt kortól és nemtől

5

függetlenül, mindenféle látogatót vonz, ugyanúgy kulturális sokszínűség is jellemzi a

résztvevőket.

A fesztivál fogyasztóit először egy szélesebb kulturális térben helyezzük el, és ezt a teret

szűkítjük az elemzés folyamán. Hofstede kulturális hatalmi távolság dimenziójával kezdve

elmondhatjuk, hogy a Fesztivál látogatói a nyugati kultúrának jellemzőit viselik magukon, a

hatalmi távolság alacsony. Az emberek közötti egyenlőtlenségek minimálisak, nagy hangsúlyt

helyeznek az individualizmusra. Ez már a fesztiválon megszülető társadalmi kapcsolatokban is

megmutatkozik, hiszen a sörasztaloknál mindenki egyenlő, az emberek nyitottabbak, mint a

hétköznapokban, nincsenek korlátok. Rengeteg új kapcsolat alakulhat ki egy-egy ital mellett,

függetlenül attól, hogy milyen szubkultúrákból érkeznek a fogyasztók. Arra a pár napra, amíg a

fesztivál tart, eltűnnek a generációk szintjei, a társadalmi osztályok szintje, a nemek szintje, és a

résztvevők egy szubkultúrába kerülnek, a sorkedvelők csoportjába. Tovább szűkítve a csoportot,

a fesztivál európai közönséget vonz, azon belül leginkább magyar nemzetiségűeket. A

csoporthoz való tartozás érzését erősíti, hogy a Fözdefeszten a magyar sörök kapják a

legnagyobb teret, néhány nemzetközi márka mellett. Emellett a fogyasztókban pozitív érzést kelt,

hogy fogyasztásukkal magyar vállalkozókat támogatnak.

Kultúra szempontjából az étkezési szokások és a rituálék, ceremóniák befolyását vizsgálhatjuk.

A sör fogyasztása kultúránk szerves része, mindezt társaságban tenni pedig kulturális elvárás.

Együtt élvezni egy italt, és közben szórakozni, zenés mulatságon részt venni már régóta a

magyar hagyományok részét képezik. Fesztivál, vagy rituálé, bárhogy is nevezzük, egy olyan

társadalmi jelenségről van szó, amelyre a fogyasztókat nem csak az eladott termék, hanem a

szórakozási lehetőség, a nyújtott szolgáltatások vonzzák. A Főzdefeszten, amely fesztivál a sör

köré lett szervezve, a fogyasztok kézműves söröket kóstolhatnak meg, olyan különlegességeket,

amelyekhez nem lehet bármelyik sörözőben hozzájutni. A Főzdefeszten résztvevők

megismerhetik a sör készítőit, közvetlenül tájékozódhatnak az ital elkészítésének menetéről,

különlegességéről. A Főzdefeszten az ínyencek is kielégíthetik igényeiket, hiszen a sörfőzők

rengeteg különleges és újfajta sört kínálnak az érdeklődőknek, legyen szó chilis vagy

gyümölcsös sörről.

6

A fogyasztói magatartást befolyásoló értékekre rengeteg definíciót találhatunk. Hawkins-Best-

Coney (1992) Consumer Behavior című könyvében található érték-definíció szerint: „A

kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek, hogy mi az, ami

kívánatos.“ A továbbiakban elemezzük, hogy milyen értékek ösztönzik a fogyasztókat a

Főzdefeszten való részvételre. Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolatának elemzésekor

három csoportra osztottuk az elemeket. Ezek a következők:

1. Mások felé irányuló értékek:

Ebbe a csoportba az emberek közötti viszonyokra vonatkozó értékeket sorolhatjuk. Az emberek

közötti kapcsolatoknak nagy hatása van a döntési folyamatra. Mivel a fogyasztok elvárása, hogy

egy sörfesztiválon jól érezzék magukat, ezért a sör mellett kulturális programokat is biztosítani

kell a résztvevőknek, ahol közösen, együtt tudják élvezni a szolgáltatást.

2. Környezet felé irányuló értékek:

Ide tartoznak a következő értékek: tisztaság, teljesítmény, tradíció, természet. A Főzdefeszt

esetében a fogyasztok döntését befolyásolhatják a tisztaságra való igényük erőssége, illetve hogy

ezzel összhangban van-e a fesztivál higiéniája. Mivel a sörök nagyrészt házi készítésű, helyi

sörök, így azok a látogatók, akik odafigyelnek a természetre, a fenntarthatóságra, és elítélik a

környezetszennyezést, azok is megtalálják a számításuknak megfelelő szolgáltatást. Fontos

megemlíteni, hogy a tradíciók, hagyományok ápolásának fontos momentumáról van szó egy

ilyen fesztiválon. Bár maga a Főzdefeszt a hatodik alkalommal lett megrendezve, az emberek

egy új tradíció kialakításában vehetnek részt, amely szintúgy hatással lehet a fogyasztói

magatartásra. A társadalmi rétegek közötti különbségek nem kapnak nagy szerepet a fesztiválon,

amit sok fogyasztó pozitívumként él meg. Mindemellett azonban megjelenik a teljesítményre

való kényszer, bizonyos csoportok, baráti közösségek esetén mérvadó lehet, hogy egy résztvevő

mennyi sört képes elfogyasztani.

3. Az önmagunk felé irányuló értékek meghatározzák, hogy milyen életformákat tartunk

kívánatosnak. Azért fontos ezt megemlíteni a Főzdefeszt elemzésekor, mert az életformába

beletartozik, hogy megengedünk-e magunknak egy kis kikapcsolódást, szórakozást, vagy csak a

kemény munkának élünk. Ezek az értékek határozzák meg azt is, hogy elfogadott-e az adott

7

társadalomban az étel, ital élvezeti cikként való fogyasztása. Az önmaguk felé irányuló értékek

befolyásolják a legerősebben a sörfesztiválon résztvevők magatartását, fogyasztásának mértékét.

Az értékek mérésére többféle rendszert dolgoztak ki a kutatások során. Ezek között érdemes

megemlíteni a Rokeach értékmérő rendszert, az eszköz-cél lánc modellt, a LOV értéklistát. A

Főzdefeszt esetén a LOV értéklistát a legegyszerűbb alkalmazni, amely kilenc értéket tartalmaz:

valahová való tartozás érzése, meleg emberi kapcsolatok, önmegvalósítás, társadalmi elismerés,

élvezetes élet, biztonság, önbecsülés, izgalom, élénkség, az elvégzett munka öröme. A LOV

értékek mind erősen befolyásolják a fogyasztók döntését. Egy sörfesztiválon való részvétel

erősíti a valahová való tartozás érzését, növeli az emberi kapcsolatok számát és azok intenzitását,

az élvezetes élet érzését adja, a hétköznapokba izgalmat, élénkséget visz. A fogyasztók szívesen

választanak olyan szabadidős programokat, amelyek megerősítik értékeiket.

Barátok és a család befolyásoló hatása

Manapság szinte bárhol, ha azonosítani kell magunkat, szükség van a születési helyre, időre és

sok esetben az anyja neve rublika is előkerül, a családi állapot megadása mellett. Ugyan így egy

idegen társaságban a „kérem mutassa be magát pár mondatban”, az esetek döntő többségében

szóbakerülnek, az életkor függvényében a testvérek vagy gyerekek. Mindez nem véletlen, hiszen

életünk első szakaszát, azt a részét ahol leginkább fogékonyak és tanulékonyak vagyunk, az

emberiség öntudatra ébredése óta a családdal töltjük.

A család fogalmának jelentése korszaktól, társadalomtól és kultúrától függően változik.

Magyarországon a család fogalmát az Alaptörvény pontosan nem határozta meg. A családok

védelméről szóló 2011. évi CCXI. törvény deklarálta, hogy a családi kapcsolat alapja a házasság,

valamint a szülő-gyermek viszony, amely utóbbi alapja egyaránt lehet a vérségi kapcsolat vagy

az örökbefogadás is. Az Alaptörvény módosítása azonban a családot és házasságot védendő

értékké nyilvánító L) cikket azzal egészítette ki, hogy kimondta, a „családi kapcsolat alapja a

házasság, illetve a szülő-gyermek viszony”. Az Alaptörvény ezzel kifejezetten is kimondva a

tradicionális értékeket emelte jogszabályi szintre, amelynek alapján a különnemű párok kizárólag

házasságkötés révén kerülhetnek egymással családi kapcsolatba. Az élettársi kapcsolat még

8

abban az esetben sem ismerhető el családként, ha abból közös gyermek születik, hiszen ebben az

esetben a szülők mindketten a közös gyermek családjának tekintendők, de egymásnak már nem.

Pest megyei idegennyelvű óvodákban végzett felmérésünk alapján a család szinte kivétel nélkül

a szülőket és nagyszülőket jelentette. A család wikipedia-s szócikkje jelenleg „sürgős

javításra/bővítésre szorul, mert ahhoz képest, amilyen fontos témát tárgyal, vállalhatatlan,

katasztrofális állapotban van.”1. Egy google keresés pedig a „család fogalma”keresésre 348 000

találatot ad ki, összehasonlításképpen a „sör” szóra 4 830 000 oldal jön fel 2. A II. József féle

1784 és 1787 között végzett népszámláláson se sikerült konzekvensen meghatározni ezt a

fogalmat, itt a mai család és háztartás közétt tehető a meghatározás, viszont a magányosan élő

személyeket is önálló „famíliá”-nak tekintették, ami azonos a mai egyszemélyes háztartás

fogalmával3.

Jelen tanulmányban a család mint primer csoport fontos közvetítő láncszem az egyén és a

társadalom között. Elsődlegessége abban áll, hogy:

● a legkorábbi életszakasztól kezdve hat a fejlődő egyénre;

● alapvető érzelmi és viselkedési modelleket vés be a személyiségbe, amelyeket mint

diszpozíciókat (hajlamosító tényezőket) továbbvisz az életbe;

● közvetítő funkciója által megvalósítja a családi (személyes) és társadalmi értékrendszerek

beépítését, így optimális esetben előkészíti a felnövő egyént arra, hogy teljes értékűen

vegyen részt a társadalom működésében (Schmerz 2002);

● ideális esetben strukturálisan és funkcionálisan ép: azaz a szülők együtt élnek, és érzelmi,

erkölcsi és anyagi biztonságot, hátteret egyaránt képesek biztosítani a gyermek számára.

A család ebben a szférában tölti be a legnagyobb társadalmi funkcióját (Hoyer 2003).

Az alkoholfogyasztás és a családszerkezet kapcsolata országonként eltérést mutat, főleg a keleti

országokban gyengébb a kölcsönhatás, míg máshol egyértelműen megfigyelhető az ép család

óvó hatása (Hibell 2004)4. Ezen tanulmányok elsősorban a túlzott alkoholfogyasztást és egyéb

1 http://hu.wikipedia.org/wiki/Csal%C3%A1d_(szociol%C3%B3gia) 2013.10.82 http://www.google.com 2013.10.083 STATISZTIKAI MÓDSZERTANI FÜZETEK, 47. A HÁZTARTÁS ÉS A CSALÁD FOGALMA KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL. BUDAPEST, 20064 Barabásné Kárpáti Dóra :: A családi problémák hatása a fiatalok szerfogyasztására

9

tiltott szerek használatát vizsgálják, mégis levonhatunk belőlük számunkra hasznos

következtetéseket.

A család alapvetően meghatározza az alkoholhoz való hozzáállást. Mennyire elfogadott a

családban az alkoholfogyasztás. Esetleg tiltják-e a szeszesital fogyasztást, vagy akár

népszokásokból fakadóan elfogadott és természetes ezek fogyasztása. Ilyen például a „Kalap

kúra” vagy a kisgyerekek pálinkás kenyérrel altatása. Jó kontrasztja ennek, hogy a huszadik

század elején az amerikaiak az alkoholt egy rendkívüli hatással bíró szernek kezdték tekinteni,

amely nem csak elügyetleníti a fogyasztót, hanem olyan viselkedést idéz elő, ahogyan józanul

soha nem kívánna viselkedni5.

A család hatására az egyén a teljes absztinencia és a káros függőség két végpontja között kisebb

kilengésekkel szinte bárhol megtalálható. Ezen változó amplitúdójú devianciák főképp a

kamaszkorra tehetők. Ekkor a család befolyását sok esetben jobban felváltja a barátok és a

társadalom hatása, nyomása. Számtalan kísérlet példázza, az egyén behódolását akár teljességgel

értelmetlen cselekedetek és viselkedési minták felvételére. Az egyik leghíresebb és elrettentőbb a

Stanfordi börtönkísérlet6, ahol jól megfigyelhető az egyén átváltozása a körülmények és szerepek

függvényében.

Esetünkben a kézműves sörfesztivál elsősorban, a különleges ízvilágú és kuriózumnak számító

italokat kínálja, az árérzékeny fogyasztók rengeteg helyettesítő terméket találhatnak akárcsak a

közelükben lévő szuper- vagy hipermarketek polcain, ez mintegy szűrőként hat a látogatókra,

ennek ellenére van, aki csak a barátok és a társaság miatt látogat ki, de tapasztalataink alapján ők

elenyésző kisebbségben vannak. A fesztivál valóban az ínyenc sörök kóstolgatására, a különböző

új és vagy meglepő íz kompozíciók felfedezésére és egy kellemes délután eltöltésére a

legalkalmasabb.

5 Egy változó kor változó ifjúsága ESPAD 20076 http://hu.wikipedia.org/wiki/Stanfordi_b%C3%B6rt%C3%B6nk%C3%ADs%C3%A9rlet

10

Motiváció és attitűd vizsgálata

Nemzetközi és hazai szinten is egyre népszerűbbek a fesztiválok. A fesztiválok látogatottságának

növekedésével kapcsolatban elmondható az, hogy az emberek mind szívesebben vesznek részt

lakóhelyükön vagy azon kívül rendezett fesztiválokon. A fesztiválok különlegessé teszik a

hétköznapi élet egyes területeit, jelen esetben a sörfogyasztással összefüggésben.7

A http://www.italipar.hu internetes portálon megjelent cikk szerint a 2015-ig az általános

sörfogyasztás vélhetően évente kb. 3%-kal emelkedik, mely Kelet-Európában elérheti a 1,5%-os

növekedést.8 A Magyar Sörgyártók Szövettség által 2013. április 10-én kiadott

sajtóközleményében megállapítja, hogy a 2011/2012–es adatok összehasonlítása során a hazai

sörforgalmazás 1,26 % -os növekedést ért el.9 Ezen adatok mintegy alátámasztják a Főzdefeszt

növekvő népszerűségét.

Ahhoz, hogy átfogó képet kapjunk a fesztivált látogató fogyasztókról meg kell vizsgálni az

általános és a személyes attitűdöket is. Jelen dolgozatban az időbeli és terjedelmi korlát nem

teszi lehetővé reprezentatív felmérés készítését, ezért a baráti körben végzett nem reprezentatív

felméréssel csupán csak illusztrálni szeretnénk a fesztivál közönségének fogyasztásra vonatkozó

lehetséges attitűdjeit és motivációit.

Hofmeister-Tóth Ágnes az attitűd fogalmát következőképpen definiálja: „Az attitűd a vásárlói

magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. Az attitűdnek közvetlen befolyása

van a vásárlói döntésre, ezen döntések viszont megerősíthetik az attitűdöt vagy annak

módosításához vezetnek.”10 Természetesen a szakirodalomban számos attitűd definíció

fellelhető.

A baráti körben végzett nem reprezentatív felmérés az alábbi kérdéseket tartalmazta:

1. Számít, hogy kikkel mész vagy egyedül is ellátogatnál?

7 http://www.socio.mta.hu/dynamic/Talalkozasok_a_kulturaval_2.pdf (Letöltés: 2013. 10. 11).8 http://www.italipar.hu/node/76 (Letöltés: 2013. 10. 11.)9 http://www.sorszovetseg.hu/images/kozlemenyek/2013/mssz_sajtokozlemeny_2012.pdf (Letöltés: 2013. 10. 11)

10 Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás,Aula Kiadó Budapest 2006 p.232

11

2. Szerinted kik a rendezvény fő látogatói, kik a tipikus közönség? Szerinted mennyire

tartozol a tipikus látogatók közé?

3. Mik zavarnak a fesztiválon? Milyen problémáid vannak vele?

4. Van olyan, amit mindenképpen megváltoztatnál?

5. Mennyire gondolod magad a rendezvény hűséges látogatójának? Mi kellene, hogy

annak érzed magad?

6. Mennyire bízol abban, hogy a fesztivál minden évben legalább olyan jó lesz, mint az

előző évben? Mennyire bízol a szervezés sikerességében?

7. Hogy éreznéd magad, ha nem lenne többé ez a fesztivál? Mi lenne az első reakciód?

A kérdésekre kapott válaszok értékelése után elmondható, hogy jellemzően baráti társasággal

látogatják a résztvevők a fesztivált. A válaszok mindegyikében szerepelt az, hogy egyedül nem

látogatnának el a rendezvényre. Megállapítható tehát az, hogy a Főzdefeszt látogatói

csoportosan, baráti körben látogatják leginkább a fesztivált.

A rendezvény fő látgatói a megkérdezettek szerint túlnyomó részben 20 és 35 év közötti

fiatalokból áll. ugyanakkor más szempontok szerint is csoportosítható a közönség. Az egyik

csoportba olyan személyek tartozhatnak, akik alapvetően sörfogyasztók, így a fogyasztási

preferenciájukon az alkoholtartalmú italok közül a sör áll az első helyen.1. Másik csoportként

pedig olyan részvevőkkel is találkozhatunk, akik alapvetően más alkoholtartalmú italt

preferálnak a sörrel szemben, ugyanakkor a baráti társaság, a hangulat és a közösségi élmény

vonzza őket.

A negatív motívumok között megfigyelhető, hogy a részvevőket zavarja a fesztivál területének

szűkössége. A megnövekedett látogatói létszám egyre zsúfoltabb teszi a rendezvényt és a

kialakuló tömeg és sorok negatívan befolyásolhatják a részvételt. A másik említett motívum az

árakra vonatkozik. A résztvevő hajlandóak egy-egy különlegesebb sörért magasabb árat fizetni,

de a 800 Ft-os korsónként ár mondható a lélektani határnak. Harmadsorban a higiéniai

körülményeket említették meg. Szabadtéri fesztivál révén a válaszadók kevésnek ítélték a

telepített mobil mellékhelyiségeket, illetve hiányosnak azok tisztaságát

12

A látogatási hajlandóságot befolyásolja még az időjárás is. A fesztivált egy évben kétszer

rendezik meg tavasszal valamint ősszel. Amennyiben az időjárás nem kedvező (szeles, esős),

úgy a látogatók száma is jelentősen csökkenhet. Ezen túl még az ülőhelyek szám is meghatározó,

hiszen korlátozottságuk döntően befolyásolhatja a résztvevők fesztiválon töltött idejét ezzel

együtt a fogyasztásuk mértékét is.

Összegzés

A Főzdefeszt kapcsán elmondhatjuk tehát, hogy a rendezvényt látogatók fogyasztói

magatartására számos tényező van hatással. A fesztivál kínálatában szereplő különleges sörök és

egyéb programok számos olyan látogatót is vonzzanak, akik jellemzően nem látogatnának el

hasonló rendezvényekre. A részvevőkről elmondható, hogy legszívesebben baráti társasággal

látogatják a Főzdefesztet hiszen a fesztiválra való belépés ingyenes, ugyanakkor a minőségi és

különleges sörök ára némely esetben meghaladja a lélektani határt, melynél nem költenének

többet.

13