freddy espinosa larriva topy top

Freddy Ernesto Espinosa LarrivaDoctorado en Ciencias Administrativas

UNMSM 2004

EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

Caso

Topy Top

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA Perfil

Topy Top se dedica a la confección de prendas de vestir de tipo casual (sport), en tejidos de algodón planos y de punto, para niños, jóvenes y adultos (hombres y mujeres).

Verticalmente integrada. Orientada a la exportación.

Tiendas en Lima (11): Jirón de la Unión 721; 791; 536, Gamarra, Huallaga, San Miguel, Jockey Plaza, Larco, Junin 410 Ventas al por mayor; Megaplaza, Minka.

En provincias (14): Trujillo, Piura, Chiclayo, Arequipa, Huaraz, Huancayo, Cusco, Iquitos y una en Caracas –Venezuela.

Referencia Histórica

En 1985, su fundador, Aquilino Flores, vendedor ambulante en Gamarra, observa escasa rotación y variedad de modelos: Los productos de bajo precio eran siempre similares y apenas se variaba el diseño de los mismos. «Obsesión por la satisfacción del cliente final». Uno de los primeros lemas: “lo que nadie hace, lo hacemos nosotros”

Referencia Histórica

Comienza a exportar en 1995 al mercado latinoamericano. En 2002, Topy Top vendía 500.000 prendas mensualmente a través de su cadena nacional de tiendas. En los últimos años –a partir de 1997- ingresa a EE UU, Europa y Asia- aumenta sus ventas al exterior. Hace menos de cuatro años, Topy Top era la décima empresa del sector textil de Perú en volumen de exportación: ventas por 22,43 millones de dólares. 2002: ventas de exportación por 36,7 millones de dólares. 2003: 13 millones de dólares ventas durante el primer trimestre. En 1997 su facturación total (ventas internas y exportación) era de 4 millones de dólares. En el 2004, estima cerrar con ventas totales por 70 millones de dólares.

MICROENTORNOLA EMPRESA

Alta DirecciónEl fundador diseñó un modelo de negocio con el objetivo de ofrecer al cliente «una gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables».

Sin dejar de ser una empresa de grupo familiar, cuyo Presidente es Manuel Flores, Topy Top tiene una plana de directivos de primer nivel, en la Gerencia General Estevan Daneliuc; en la Gerencia Comercial, José Luis Pieroni y en la Gerencia de Producción, Aquilino Flores hijo.


Dirección de Marketing Exitosas estrategias de marketing.Variedad de productos:

Topy Top maneja varias líneas de productos en la categoría de ropa para damas y caballeros, jóvenes y niños. Cuenta con marcas propias como Topy Top, New York, Paviotti, Xiomi y otras.Los puntos de venta reciben nuevos modelos en forma semanal. El grupo de diseñadores renueva los diseños constantemente.No en vano su lema actual es: “Moda en movimiento”.


Diferenciación:Posee licencias de las siguientes marcas “top”: Hang Ten, Warner Brothers y Disney. Fabrica por encargo de la organización Disney los polos que se venden en las fabulosas tiendas de los parques temáticos de Orlando y California. Exporta el régimen de “contract manufacturer” (Full Package) para marcas de reconocido prestigio como: The Gap Inc. Jones Apparel, Zara, Puma, Billabong, Xoxo-Guess, DKNY, Reebok, Brooks Brother, Dillard´s, Polo Jeans, entre otras, dirigidas principalmente a los mercados de USA, Europa y Asia.


Rebajas y promociones de ventas: En la moda, el ciclo de vida de los productos es muy corto. Por ello, una vez que entran en “obsolescencia”, inmediatamente se les aplica un sistema de rebaja, que es una estrategia de aplicación constante para atraer y fidelizar a los clientes.La mercancía “vieja” se liquida por medio de remates bajo la modalidad de “canasta”, que consisten en colocar en una única cesta todas las prendas a un mismo precio.


Buena calidad:Los productos son mayoritariamente de tejidos de algodón de la mejor calidad (Tangüis).

Precios aceptables:Muy competitivos y al alcance de todos, atributo que se consigue gracias a costos eficientes basados en maquinaria de alta tecnología y procesos de gran productividad.

Servicio al cliente:Todas las tiendas (14 en provincias, once en Lima, una de ellas en el Jockey Plaza) tienen las mismas características: modernas, bien ubicadas, espaciosas, buena iluminación, promociones variadas y en las que se dispensa un muy buen trato al cliente.


Promoción (Publicidad): Campañas creativas y eficaces en diarios, radio y TV. En la reciente inauguración de su tienda número 25 en el Jockey Plaza (1,500 M2 con nuevo formato de tienda por marcas y no por usuarios), fue muy efectista lo señalado por el gerente comercial de la compañía: que La gente se tiene que vestir a precios razonables y estar a la moda.


Distribución:Topy Top basa su negocio en la alta rotación: «Gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables». Antes, vendía a través de pequeños puntos de venta y por intermedio de mayoristas para la venta en provincias. Como esto no les aseguraba alta rotación de los modelos, deciden crear una red de tiendas propias. Con ello, además entran en contacto directo con el mercado para conocer las tendencias y gustos de sus clientes (integración hacia adelante).


Dirección de ProducciónTopy Top tiene dos líneas de producción independientes, una para la producción enfocada al mercado nacional y otra para el de exportación (confecciones). Pero además, tiene una planta textil, donde se fabrican las telas y tejidos de punto. Para el mercado nacional se producen semanalmente lotes pequeños de diversos modelos; en cambio, para la exportación se producen grandes volúmenes de prendas similares. Sin embargo, en ambos casos se utiliza alta tecnología. En Topy Top estiman que uno de los factores críticos de éxito de la empresa es la política de reinversión de beneficios, lo que permite adquirir tecnología y maquinaria de última generación.


Dirección de Producción (cont.)

Topy Top cuenta, paralelamente a sus 1.500 empleados, con otros 1.500 confeccionistas, la mayoría mujeres, dada su gran habilidad manual para estas tareas, que trabajan por cuenta propia en sus talleres o en sus hogares.La alta eficiencia operacional la consigue mediante un modelo con dos líneas de producción diferenciadas: una para el mercado nacional y otra para la exportación. La primera se caracteriza por su flexibilidad y variedad; en cambio, la segunda es de partidas largas, ya que los pedidos se confeccionan por contrato y sólo se aceptan los mayores de 2.000 prendas.


Dirección de Producción (cont.)Maquinaria y equipo

Según la Agregaduría Comercial de la Embajada americana en Lima, Topy Top ha invertido más de US$ 850,000 en maquinaria americana, europea y asiática en los últimos seis años y tiene proyectado renovar equipos por otros US$ 150,000 .Posee varias líneas de cortadoras, estampadoras, máquinas de costura, lavadoras, prensas y silkscreens, todas de alta tecnología, originarias de EE UU, Italia y Japón, de fabricantes prestigiosos como Protti, Brazzoli y Toyoda. Lucen con orgullo una máquina estampadora marca Glenn Illyn (USA) de última generación, avaluada en US$ 160,000.


Dirección de Logística (Compras)Para ofrecer al cliente una gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables, es imprescindible contar con un abastecimiento ágil y variado.

Proceso de integración hacia atrás para poder mantener su concepto de negocio. Fases de tejeduría, tintorería y estampado fueron integradas al proceso de producción. Topy Top consiguió no depender de terceros para la provisión de materiales, al mismo tiempo que le otorgaba una mayor flexibilidad de producción y solucionaba el problema de la variedad.


Dirección de Investigación y DesarrolloTopy Top ha estructurado un proceso que permite al equipo de I+D mantener un contacto constante con el mercado.

Este proceso consiste en incorporar la presencia de los jefes de tienda a la pasarela de nuevos modelos que se realiza semanalmente. En estas sesiones también están presentes los diseñadores de la empresa y algunos directivos. De esta forma, la empresa se asegura de que en el desarrollo de nuevos modelos no se pierde el contacto con los gustos y tendencias de los consumidores.


PROVEEDORESEn un inicio la compañía tenía como proveedores a un conjunto diverso de pequeñas y medianas empresas (Pymes), como CODATEC, Fénix-Perú, Confecciones Dupel, La Victoria, COTEP y Cinco Estrellas, dedicadas a la producción de tejido de punto, y articuladas no sólo a Topy Top, sino a otras empresas exportadoras de confecciones.Otros proveedores son las empresas dedicadas a la producción de accesorios: botones, ribs (bastas, cuellos, pretinas), etc, como Deutsche Chemic SAC, Estrella del Perú, Himer Perú SAC y Accesorios Industriales S.A.


PROVEEDORES

A medida de que aumentaba sus ventas Topy Top fue paulatinamente prescindiendo de la subcontratación e integró a su actividad las fases de tejeduría, tintorería y estampado. La materia prima, básicamente hilados de algodón tangüis, la adquiere localmente de varios proveedores como Compañía Industrial Nuevo Mundo, Tejidos San Jacinto, Trutex, Tex Trading y Western Cotton. Realiza importaciones directas de EE UU (bajo la modalidad de reexportación) para sus contratos de full package. También importa algodón boliviano.


INTERMEDIARIOS DE MARKETINGEmpresas de distribución física

Topy Top utiliza las empresas de transporte público interprovincial para llevar sus productos a las tiendas del interior.

Intermediarios financierosEl banco que más ha apoyado las operaciones financieras de Topy Top ha sido y es el Citibank. Su relación con ellos es muy sólida. Sin embargo, han lanzado una tarjeta de crédito a través del Banco Wiese Sudameris, con una proyección de 60,000 afiliados.


CLIENTESMercado de consumo

Inicialmente estuvo formado por los compradores de bajos ingresos. Hoy, ha incorporado a clientes de ingresos medios y altos a través sus 25 modernas tiendas en todo el país. Los directivos afirman que uno de cada tres peruanos han vestido o visten una prenda de Topy Top, por estar a la moda y al alcance de todos.

Mercados internacionalesEn Wal-Mart, Marshalls o JC Penney de los EE UU, o en los parques temáticos de Orlando o California, se pueden encontrar –sin ningún esfuerzo de búsqueda- muchas de las prendas de vestir fabricadas por Topy Top.


COMPETIDORESEn el mercado interno

Topy Top es líder en confecciones de estilo casual en el Perú. Compite principalmente con los confeccionistas de Gamarra en los estratos de bajos ingresos. En los segmentos de mayores ingresos, compite por lo general con la ropa importada de China y Colombia que venden las diferentes tiendas por departamentos.

En el mercado internacionalCompite con confeccionistas peruanos como Textimax, Diseño y Color, Textil San Cristóbal y Nettalco, aparte de los grandes maquiladores mexicanos, centroamericanos y colombianos.


PUBLICOSPúblicos del gobierno

Topy Top es una empresa bien vista por los funcionarios gubernamentales. El Ministerio de Trabajo ha premiado más de una vez al fundador de la compañía en reconocimiento a sus acciones en pos de la creación de empleo en el Perú. El Ministerio de la Producción la tiene como una de las primeras empresas de éxito en sumarse a la campaña “Cómprale al Perú”.


PUBLICOSPúblicos locales

Empresa estimada en Zárate debido a la gran cantidad de trabajo que brinda a jóvenes mujeres y hombres, especialmente de la localidad.

Público internoTopy Top fue visitada recientemente por personal de la agregaduría de negocios de la embajada americana, quienes estiman que la empresa utiliza “buenas prácticas” laborales en relación con su personal, que están conformes con los estándares internacionales. Las instalaciones cuentan con una amplia y aseada cafetería, un comedor higiénico, vestidores con armarios y duchas de primera con agua fría y caliente.


PUBLICOS

Público interno (cont.)• La alimentación es asesorada por una

nutricionista.• Según este informe, los salarios están por

encima de mínimo y se señala que esta fábrica está muy distante a ser siquiera comparada con las típicas “fábricas de explotación” (como las maquiladoras mexicanas o colombianas).


Público general

No sólo la Sociedad Nacional de Industrias, mediante su campaña “Hecho en Perú”, le han dado a Topy Top una consideración especial por ser una de las pioneras en inscribir dicho lema en sus prendas, sino que la comunidad en general la ven con simpatía, debido a su buena imagen empresarial (buenos precios y calidad de sus prendas en el mercado nacional) y el resonante éxito internacional alcanzado.

MACROENTORNO

ASPECTO DEMOGRAFICOLa empresa viste a uno de cada tres peruanos, con

prendas de buena calidad a precio accesible. En Topy Top consideran –por lo tanto- que ya son ocho millones de peruanos que visten ropa confeccionada por la firma.

Está todavía lejos de saturar el mercado nacional con sus productos. Renovación semanal de modelos. Alarga los ciclos de vida de los mismos.

El 70% de los productos de Topy Top va dirigido a mercados de exportación (EE UU en particular),

todavía con un enorme potencial de crecimiento, sólo amenazado por la aplastante competencia asiática a partir del 01 de enero del 2005, en especial de China.

MACROENTORNOCONDICIONES ECONOMICAS

Cifras e indicadores favorables del país: PBI, reservas internacionales (11,000 millones de dólares), exportaciones (11,000 millones de dólares), inflación, tasas de interés, balanza comercial, riesgo país, etcétera.

Otros enfoques e interpretaciones: vivimos en un país estable macro-económicamente hablando, pero a sus habitantes no les alcanza el dinero para subsistir.

Base de la Pirámide. 4,500 millones de personas en el mundo que subsisten con menos de dos dólares diarios.

Consumidores peruanos (todos los estratos socio-económicos) han hallado en esta empresa una alternativa para sus necesidades de vestido, precio y moda, combinación decisiva en las estrategias de T T.

MACROENTORNO

Sector Económico en el que desenvuelve sus actividades Topy Top: Textil-Confecciones, de alto riesgo por imponderables cíclicos como el Fenómeno del Niño. De alta utilización de capacidad instalada (97.4%).

Ventajas competitivas de exportación sostenibles: logística adecuada que permita posicionarse como empresa exportadora de “respuesta rápida”

Dejar de producir “commodities”, reemplazarlos por bienes diferenciados. Es necesario estar mucho más

cerca de las tendencias del mercado.

MACROENTORNO

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

Target Market: Inicialmente segmentos C, D y E.

Hoy, han incorporado al A y B.

Tiendas estratégicamente ubicadas a nivel nacional. Fácil acceso.

Campañas como “Cómprale al Perú” del Ministerio de la

Producción, y “Hecho en Perú”, de la Sociedad Nacional

de Industrias.

MACROENTORNO

FACTORES POLITICO-LEGALESATPDEA

Modelo maquila y el full package. Fabricación por

encargo: Contract Manufacturer.

Enero 2005: Eliminación de cuotas del Acuerdo Multifibras (hoy ATV). Amenaza asiática (China, Vietnam, India). Se perderán unos 50,000 empleos en el Perú y se dejará de facturar el 50% de lo exportado el 2004 por los confeccionistas nacionales.

Plazo OMC improrrogable. Salvaguardias.

CONCLUSIONES1. Topy Top aprovecha oportunidades basada en sólidas

fortalezas: Empresa verticalmente integrada, con operaciones descentralizadas, inversiones constantes en infraestructura, maquinaria y equipo, productos con valor agregado, nichos de mercado de menor riesgo, buena relación con proveedores (los no integrados), nivel gerencial calificado, beneficiada por ATPDEA, usa algodón Tangüis y emplea modalidad full package.

2. Sus debilidades internas permeabilizan las amenazas del macroentorno: Riesgo del sector textil-Confecciones (por imponderables cíclicos) y y alta utilización de capacidad instalada en el sector confecciones, y proveedores campesinos que no cumplen con sus entregas (obligan a importaciones caras: de Bolivia, 12% de arancel)

CONCLUSIONES

3. La mayor de las amenazas, sin embargo, está constituida por la eliminación automática (este fin de año) de las cuotas mundiales en el marco del Acuerdo Multifibras -hoy ATV-, que liberalizará las exportaciones asiáticas (China, Vietnam, India, etc) hacia los EE UU, y que hará perder enormes cuotas de participación en dicho mercado, no sólo a Topy Top sino a la mayoría de las empresas textiles del mundo.

RECOMENDACIONES ante la amenaza chinaMejorar los factores de competitividad nacional y reforzar los niveles de eficiencia y productividad en todo el Sector Textil-Confecciones:

Orientarse a productos “descomoditizados”, con mayor valor agregado.Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la capacidad instalada y (en confecciones) optar por el Full Package (telas y tejidos de acabado local).Reducir los sobrecostos laborales. Capacitación.Programa de fomento a la inversión privada y extranjera y hacer eficientes los servicios de exportación.

Cinco características de los proveedores del 2005• Rapidez para abastecer el mercado, alta calidad

(incluye descomoditización), seriedad en los negocios, integración vertical (cadena desde el algodón hasta la confección) y contar con TLC..

China aumentará en 34% su participación en el mercado estadounidense de prendas de vestir después

de la eliminación de cuotas en el 2005

freddy espinosa larriva topy top

Documents