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Gestão do Design e o Design Sustentável Design Management and the Sustainable Design Gomes, Nivaldo Simões, Mestrando, Universidade Federal do Paraná [email protected] Prado, Gheysa Caroline, Mestranda, Universidade Federal do Paraná [email protected] Rosa, Ivana Marques da, Universidade Federal do Paraná [email protected] Chaves, Liliane Item, Dra. Universidade Federal do Paraná [email protected]

Resumo A gestão do design tem a função de gerir os recursos humanos e materiais durante o processo de desenvolvimento de produtos. Somado a isso, a sustentabilidade ambiental tem se tornado fator relevante neste processo. Este artigo, através de uma revisão bibliográfica, levantou os principais conceitos de gestão do design e design voltado à sustentabilidade e os confrontou. Além disso, foram pesquisados e discutidos nove casos, exemplificando cada uma das estratégias abordadas. Palavras Chave: gestão do design, design sustentável

Abstract The design management is able to direct human resources and materials during the product development process and furthermore, the environmental sustainability has become very relevant. This paper, through a literature review, raised the main concepts about design management and design for sustainability and confronted them. Moreover, nine cases were investigated and discussed, exemplifying each one of the strategies discussed. Keywords: design management, sustainability design.

Gestão do Design e o Design Sustentável

9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

Introdução

Uma das funções das atividades de design é traduzir inovações em produtos e serviços, o que consolida a gestão do design como área de estudo de interesse de várias iniciativas empresariais, de governos e instituições de consultoria. A conscientização da importância da gestão deste processo, por parte dos empresários, dos industriais, dos pesquisadores e dos próprios designers, propiciou o desenvolvimento de formas de gerir o design, buscando sua sistematização e controle, bem como sua aplicação coerente (RODA, 2004).

É da gestão do design a responsabilidade de conceber produtos que incorporem os objetivos da empresa, satisfaçam o consumidor e apresentem-se competitivos no mercado, dentro do tempo previsto e de acordo com os recursos disponibilizados (RODA, 2004). A autora ressalta que a gestão do design caracteriza-se por posicionar-se nos três níveis organizacionais: estratégico, tático e operacional, considerando que as consequências de se gerir o design terão impacto tanto ao interno da organização como na sua relação com o meio.

Desta forma, como proposto pelo ICSID (2009), cabe ao designer dar - aos produtos, serviços e sistemas - formas que sejam expressivas e coerentes de acordo com suas complexidades; apoiar a diversidade cultural; além de promover a sustentabilidade e a proteção ambiental. Isto demonstra que o design não se insere somente no âmbito interno das organizações, mas também na sua relação com as partes interessadas. É neste contexto que se consideram as abordagens do design voltado à sustentabilidade ambiental, tendo em vista a relação da atividade de design com a necessidade de preservação do meio ambiente, onde o designer passa a repensar os métodos de se fazer design, os processos produtivos e o incentivo ao consumo excessivo.

Sabe-se ainda que as empresas precisam ter uma imagem positiva perante a sociedade, tanto relacionada a questões relativas à preservação do meio ambiente quanto a aspectos de responsabilidade social. Pois, a cada dia, atividades associadas à sustentabilidade deixam de ser apenas fatores diferenciadores e passam a ser qualificadores. Ou seja, a empresa possuir programas de responsabilidade ambiental e social não é mais apenas um “favor” que esta faz à sociedade, e sim, seu papel como integrante participativa e responsável. Desta forma, as empresas podem:

Integrar, de maneira voluntária, as preocupações sociais e ambientais com suas

atividades produtivas, em consonância com os princípios do desenvolvimento

sustentável. Isto significa identificar os principais impactos sociais e ambientais

causados por suas atividades, permitindo o estabelecimento de ações que visem a

minimizá-los e mitigá-los, de forma a melhorar a qualidade de vida da população,

considerando sua área de influência (GARCIA et al., 2007).

O presente artigo trata de elucidar os principais conceitos da gestão do design tradicional e seus níveis organizacionais, traçando um paralelo com a gestão para a sustentabilidade, com o objetivo de apontar as principais abordagens da mesma que podem ser adotadas em cada um dos níveis de gestão do design: estratégico, tático e operacional. Para tanto, foi efetuada uma pesquisa de caráter exploratório. Foi feita uma revisão bibliográfica com o intuito de levantar os conceitos de gestão do design e design voltado à sustentabilidade a fim de confrontá-los. Além disso, foram pesquisados nove casos que exemplificam cada uma das estratégias abordadas que, em seguida, foram discutidos com o intuito de identificar a influência dos mesmos nas empresas.



A Gestão do Design

A gestão do design, bem como o design em si, é uma atividade multidisciplinar, que não diz respeito apenas aos designers. Ela se propõe a fazer esta aproximação entre o design e outras áreas, como a de engenharia e de técnicas de gestão empresarial, de modo a mostrar as contribuições e os possíveis resultados que sua incorporação nas empresas pode trazer (Figura 1) (CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN, 1997).

O design também se apresenta como uma atividade que requer a inserção de diferentes

atores, de diferentes formações, no sentido de auxiliar o processo:

“O design precisa ter o seu lugar no processo de desenvolvimento de novos

produtos onde é necessária também a colaboração de outros especialistas, devendo a

orientação estar a cargo da empresa. Quanto ao projeto concreto, a gestão do design

ocupar-se-á de gerir os recursos humanos e materiais, desde o nascimento de uma

idéia até o seu lançamento no mercado. No plano empresarial, a gestão do design

procurará criar uma organização e clima favoráveis ao nascimento de novos

produtos, proporcionando-lhes condições e meios adequados” (CENTRO

PORTUGUÊS DE DESIGN, p. 14, 1997).

Ou seja, a gestão do design passa a atuar como mediadora entre os diferentes atores do projeto, possibilitando o diálogo entre os mesmos, objetivando um melhor desempenho do processo.

NÍVEIS DA GESTÃO DO DESIGN

A gestão do design pode atuar em diversos níveis dentro de uma empresa, que pode ir desde o nível operacional - de ações mais concretas e até mais comum na maioria das empresas -, o nível tático - intermediário, tendo atuações de planejamento - e, por fim, o estratégico - atuando diretamente na imagem e posicionamento da empresa (CABRAL et. al., 2008).

FIGURA 1 - Níveis Abrangentes da Gestão do Design

FONTE: Adaptado de MANUAL DO GESTÃO DO DESIGN, 1997



O nível operacional atua na parte do desenvolvimento das novas ideias. Procura reunir informações através da relação de diversas disciplinas e da determinação de uma rede de colaboradores que possa ser consultada. Num segundo aspecto, engloba toda a operacionalização, de forma a atingir todos os objetivos de um projeto específico (CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN, 1997). Em resumo, a gestão operacional do design está intimamente ligada à concepção de projeto, envolvendo a avaliação dos mesmos e a implementação de soluções (MARTINS, 2008).

O nível tático tem como principal objetivo a viabilização das decisões estratégicas da empresa. Coordenando a elaboração de pesquisas, a conceituação geral do produto, a organização de sistemas produtivos e a contratação de pessoal. O nível tático pode, ainda ser responsável pelo setor de pesquisa e desenvolvimento e marketing (GESTÃO, 2009).

Já o nível estratégico é mais abrangente que os níveis tático e operacional. Esse nível é, então, o responsável por setores de direção e controle dentro das empresas. A este nível compete fazer o diagnóstico da empresa, o desenvolvimento de suas metas para o futuro, a análise de pontos fortes e fracos, a integração das funções do marketing no desenvolvimento de produtos, a produção, a engenharia de produto, as finanças e o design, de forma a descobrir novas oportunidades e riscos. Enfim, este é o nível responsável pela inserção do design e da inovação na cultura empresarial de modo a obter melhores resultados (CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN, 2007).

Pode-se, então, relacionar os níveis de gestão do design a metodologias de projeto de desenvolvimento de novos produtos. De acordo com Vieira (2009), o nível operacional, tem como questão central o ato de “fazer”. Já no nível tático, é possível perceber um ponto mais abrangente, tratando do “como fazer”. E, por fim, o nível estratégico se relaciona muito mais com aspectos de investigação, do “o que fazer”.

Portanto, de forma resumida, podemos ver os níveis de gestão do design e as atuações destes dentro da organização das empresas no Quadro 1.

QUADRO 1: Cadeia de valor do design nas organizações: os 3 níveis da Gestão do Design

FONTE: adaptado de Mozota (apud MARTINS, 2002, 174)



O design votado à sustentabilidade ambiental

Diante dos problemas ambientais, a sustentabilidade passou a ter um papel de grande importância no processo de desenvolvimento de produtos, tendo o design como fator de mudança e diferenciação. Entretanto as abordagens e a conscientização passaram por um processo de amadurecimento, desde ações corretivas, às preventivas; ainda ocorrendo a aplicação de diversas estratégias, a depender do contexto.

Diante disso, a abordagem corretiva, inicialmente aplicada na tomada de consciência, recebeu a denominação de end-of-pipe (fim do tubo), que busca “remediar os efeitos ambientais negativos gerados pelas atividades produtivas” (MANZINI & VEZZOLI, 2002, p. 19). Há, neste caso, uma preocupação apenas com os resíduos que surgem após o uso, que se resumem a instruções de descarte e deposições apropriadas (PODLASEK et. al., 2005).

Buscando uma abrangência maior de ação, passou-se a adotar o redesign dos produtos, observando-se, então, a “substituição de processos e matérias-primas originais pelas menos poluentes” (PODLASEK et. al., 2005). Em um momento seguinte, passou-se a adotar, seguindo os conceitos da Análise do Ciclo de Vida, uma abordagem denominada de Life Cyle Design (LCD - Design do Ciclo de Vida), através da busca pelo projeto do produto, levando em consideração todo seu ciclo de vida, conforme Manzini e Vezzoli:

“uma maneira de conceber o desenvolvimento de novos produtos tendo como

objetivo que, durante todas as suas fases de projeto, sejam consideradas as possíveis

implicações ambientais ligadas às fases do próprio ciclo de vida do produto (pré-

produção, produção, distribuição, uso e descarte) buscando, assim, minimizar todos

os efeitos negativos possíveis” (MANZINI & VEZZOLI, 2002, p. 23)

Atualmente, tem-se buscado uma abordagem que não tenha mais o produto como ponto central, mas sim, tudo que envolve o processo, tendo como foco o sistema em torno da produção, o que se tem chamado de Product Service System (PSS - Sistema de Produto e Serviço), conceituado como:

“o resultado de uma estratégia de inovação que eleva o foco dos negócios do design

e venda de produtos (físicos) apenas, para a oferta de produtos e serviços que,

juntos, podem satisfazer a uma demanda específica” (UNEP, 2002 apud VEZZOLI,

2008, p. 32 – tradução nossa)

Desta forma, podem-se considerar diferentes níveis de abordagem de acordo com o tipo de estratégia definida, observando-se desde ações pontuais em modificações no produto ou no processo produtivo, passando por mudanças envolvendo o ciclo de vida, a uma visão sistêmica do processo.

AS ESTRATÉGIAS DO LIFE CYCLE DESIGN

Observando o produto como um todo, levando em consideração seu ciclo de vida, o objetivo do LCD é “reduzir a carga ambiental associada a todo o ciclo de vida de um produto” (MANZINI & VEZZOLI, 2002, p. 100). Para isso, Manzini e Vezzoli (2002), propõe algumas estratégias, ou requisitos, para a produção de produtos de forma menos impactante; são elas:



minimização dos recursos; escolha de recursos e processos de baixo impacto ambiental; otimização da vida dos produtos; extensão da vida dos materiais; e facilidade de desmontagem.

De forma geral, de acordo com a estratégia de LCD os requisitos que devem ser observados prioritariamente são os de minimização de recursos e escolha de matérias e processos menos impactantes. Num contexto de ciclo de vida, a extensão da vida dos materiais e a otimização do ciclo de vida. E, como estratégia aplicável, em todos os casos, a facilidade de montagem e desmontagem. OS CRITÉRIOS DA ABORDAGEM SISTÊMICA

O PSS, como dito anteriormente, muda o foco do produto físico para buscar o desenvolvimento de sistemas. Estes sistemas podem ser categorizados de acordo com a orientação para o qual são desenvolvidos, que são: serviços orientados a produtos, serviços orientados a conhecimento, serviços orientados a trabalho e serviços orientados a resultados. Para isso, deve-se ter uma visão mais abrangente do processo, observando todos os atores envolvidos – partes interessadas – desde o empresário, os fornecedores, o governo, ao usuário/consumidor; o resultado final é a satisfação de uma necessidade.

E, buscando guiar o desenvolvimento de sistemas de produto e serviço (PSS), de forma a serem mais sustentáveis, foram propostos – baseando-se nas estratégias do LCD – seis critérios: a otimização do ciclo de vida; redução de transporte e distribuição; redução dos recursos; minimização e valorização dos desperdícios; conservação e bio-compatibilidade; e a redução da toxicidade. (VEZZOLI, 2008).

Paralelo entre gestão do design tradicional e a gestão para a

sustentabilidade

É possível identificar que, quando uma empresa aplica em sua cultura a gestão do design no nível estratégico, possui também, consequentemente, os dois outros níveis menos abrangentes - tático e operacional -, pois estes são apenas uma parte do que compõe a cultura estratégica do design na empresa.

Partindo da gestão do design e deste princípio de que o nível estratégico abrange o nível tático que, por sua vez, abrange também o nível operacional e, de acordo com as diferentes estratégias adotadas pelo design para a sustentabilidade, foi possível traçar o seguinte paralelo entre eles (Quadro 02):



QUADRO 2: - Paralelo entre Gestão do Design e Estratégias do Design para Sustentabilidade

FONTE: Os Autores (2009)

Como pode ser observado pela tabela acima, os níveis operacional e tático da gestão do

design estão diretamente ligados às diferentes estratégias de Life Cycle Design (LCD). No nível operacional se consideram as estratégias de atuação do LCD que possuem uma relação maior com a seleção de materiais ou formas de economia de energia ou, ainda, outras estratégias desvinculadas do LCD, de caráter end-of-pipe, como definição da destinação final dos produtos/materiais. Já no nível tático, são consideradas estratégias de LCD relacionadas à extensão de vida e de uso dos materiais/produtos, pois, diferentemente das estratégias de seleção, que são pontuais, estas são mais abrangentes e envolvem, em alguns momentos, não apenas a própria empresa, mas outras empresas e até mesmo a comunidade ao redor.

Já no nível estratégico, a inserção do design na cultura da empresa promove e oportuniza ações diferenciadas, como é o caso dos PSS (Produtc Service System – Sistema Produto-Serviço). Os PSS vão além de empresas com produtos que possuem controle/estudo sobre o ciclo de vida dos mesmos. Eles possuem, além do LCD, uma estratégia através da qual o produto não é o foco da venda e sim o serviço, o produto apenas faz parte do processo. É uma visão diferenciada da empresa em relação ao mercado de consumo.

Resultados [casos pesquisados]

No sentido de demonstrar a prática da Gestão do Design, voltados à sustentabilidade ambiental, foram coletados alguns casos, respeitando os níveis de gestão em paralelo aos níveis de atuação da sustentabilidade.

CASOS DE NÍVEL OPERACIONAL

Nesta seção serão apresentados casos do nível operacional, relacionado à escolha de materiais de menor impacto.



Linha de produtos certificados da TokStok

A madeira certificada é de florestas reconhecidas como corretamente manejadas pelo FSC - Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal). Isso garante que essas fontes de recursos são exploradas de forma ambientalmente adequada e socialmente justa, com correto emprego de mão de obra e uma metodologia de extração que garante a preservação dos recursos naturais. Além da extração da matéria prima, um produto que recebe o selo do FSC tem a garantia de que todo o processo produtivo (desde a extração e corte da madeira até sua transformação em móvel) é certificado, ou seja, realizada conforme os princípios e critérios determinados pelo Conselho (TOKSTOK, 2009a).

Linha de produtos fabricados em bambu

A empresa ECOART utiliza o bambu como matéria-prima para seu mobiliário; o bambu é apontado como um potencial substituto para a madeira. É uma matéria-prima sustentável, considerando seu nível de renovabilidade que pode levar apenas três anos para atingir o ponto de corte, dependendo da espécie. Quando cortado para reaproveitamento, é retirado apenas um ramo, mantendo a planta cuja finalidade é, também, proteger áreas degradadas e margens dos rios. Para o plantio do bambu não é necessário o uso intensivo de defensivos e fertilizantes químicos. A planta tem, ainda, a propriedade de seqüestrar muito carbono em seu crescimento. (LAUS, 2009; FITZGERALD, 2009)

FIGURA 2: Móvel de madeira certificada

FONTE: TOKSTOK, 2009a



Móveis com consciência ambiental A empresa VIVAVI utiliza em seus móveis, além de madeiras certificadas, material

reciclado entre eles o aço. A reciclagem de metais evita as despesas da fase de redução do minério a metal. Essa fase envolve um alto consumo de energia, e requer transporte de grandes volumes de minério e instalações caras, destinadas à produção em grande escala. A reciclagem de 1 tonelada de aço, relativamente à produção de aço novo, permite economizar 1,5 tonelada de minerais de ferro, 75 árvores, 70% de energia e 40% no consumo de água (REVIVERDE, 2009).

CASOS NO NÍVEL TÁTICO Nesta seção serão apresentados casos do nível tático, relacionado à gestão do ciclo de

vida. Embalagens de papelão

A TOKSTOK faz o reaproveitamento das embalagens de papelão dos produtos, conseqüência indireta do seu ciclo de comercialização. Complexa operação de logística reversa disponibiliza todas as sobras e aparas de papelão no depósito central para recolhimento e reprocessamento. Atualmente promove o retorno de papelão de praticamente todas as cidades em que a rede está presente no país, um volume de aproximadamente 45 toneladas de papelão por mês (TOKSTOK, 2009b).

FIGURA 3: Sofá feito em bambu

FONTE: ECOART, 2009

FIGURA 4: Móvel em aço reciclado

FONTE: VIVAVI, 2009



Móveis Movelar A empresa possui um sistema de recolhimento de mercadorias com problemas. As peças

ao chegar passam por processo de avaliação. As peças refugadas são queimadas gerando vapor e energia. As que estão em boas condições são enviadas novamente à produção e reaproveitadas. Em se tratando de um móvel inteiro a empresa doa para instituições filantrópicas ou vende a funcionários com menor preço. E, também mantém estoque de reposição de peças. (PIZZINATTO et al., 2007).

Móveis Candieiro A Móveis Candieiro incentiva os compradores a doação de seu móvel usado, oferecendo

a ele a retirada do móvel de sua casa e o transporte do mesmo até uma comunidade carente (MARQUES, 2009).

CASOS NO NÍVEL ESTRATÉGICO Nesta seção serão apresentados casos do nível estratégico, relacionado à gestão de

Sistemas de Produtos e Serviços.

Serviços de entrega e montagem e assistência técnica da Tokstok A própria loja entrega e monta o mobiliário comprado, diminuindo o transporte do

comprador, um mesmo caminhão faz várias entregas. No que diz respeito à assistência “técnicos especializados que realizam visitas em sua residência para avaliar no local a possibilidade de realização de consertos e identificar a melhor solução (...). Eventualmente é possível providenciar o envio de estofados para a fábrica para realização de uma revisão ou

FIGURA 5: criado mudo produzido pela Movelar

FONTE: MOVELAR, 2009

FIGURA 6: Móveis da Candieiro.

FONTE: CANDIEIRO, 2009



troca de tecido. Também podemos providenciar o envio de pequenos componentes pelo correio, sem necessidade de deslocamento físico até uma loja.” (TOKSTOK, 2009c)

Serviços de manutenção, reforma e controle de fim-de-vida da Wilkhahn

Oferece serviços de manutenção, reforma e controle de fim-de-vida. Isso permite aos consumidores estender o ciclo de vida das cadeiras. Possibilita também à Wilkhahn reutilizar componentes, em novos produtos, diminuindo a necessidade de novos recursos (MICKLETHWAITE, 2009).

Serviços de restauração da Renew

Oferece serviços de restauração, devolvendo as propriedades originais do móvel, utilizando técnicas ambientalmente responsáveis. Oferece ainda programas de serviço que incluem a valorização do seu móvel, além de facilitar a compra de móveis remanufaturados (MICKLETHWAITE, 2009). DISCUSSÃO

Tendo em vista os casos acima apresentados, o quadro 3 proporcionará uma melhor compreensão dos níveis de gestão do design referentes a cada produto. QUADRO 3: - Quadro Comparativo dos Casos Apresentados com as Estratégias da Gestão do Design

FONTE: Os Autores (2009)

Conclusões

Percebe-se que a Gestão do Design possui grande importância para as estratégias da empresa, sendo abordada pela mesma em diferentes níveis – operacional, tático e estratégico – de acordo com as possibilidades e visões da mesma. O design sustentável integra-se a este conceito devido à necessidade de a empresa, nos dias de hoje, adaptar-se a um contexto de produção mais preocupado com o ambiente, buscando menores impactos.

Desta forma, os níveis estratégicos da gestão são colocados em paralelo aos níveis de atuação do design para a sustentabilidade e diferentes formas de atuação, em diferentes níveis



de abrangência, podem ser vistos em uso por empresas de dentro e fora do Brasil. Percebe-se que quanto maior é a abrangência da abordagem, maior a visão da empresa, em longo prazo, pois, como foi visto, os níveis estratégicos têm relação com o desenvolvimento de sistemas de produto e serviço, um tipo de atuação ainda insipiente em empresas nacionais, mas que tem conseguido espaço diante das necessidades ambientais.

Vê-se, ainda, que este tipo de atuação empresarial tem sido valorizada pelos consumidores e, tornou-se não mais um diferencial à empresa, mas um papel cobrado pela sociedade,diante dos problemas ambientais que têm ocorrido. E, em função disso, como pode ser visto, nos nove casos apresentados, as empresas têm desenvolvido estratégias de inovação, buscando se sobressair à concorrência criada pelas novas imposições ambientais. Portanto, o design aliado a boas práticas ambientais, em todos os sentidos e níveis, possibilita que as empresas atuem com o intuito de serem fortes concorrentes, ao mesmo tempo em que respeitam os limites ambientais.

No que diz respeito à coleta de casos, houve certa dificuldade em descrever e categorizá-los devido à, muitas vezes, pouca quantidade de informação detalhada do processo. A classificação adotada seguiu os dados obtidos pela descrição das próprias empresas, ou de artigos tratando do assunto. Apesar disso, foi possível fazer uma diferenciação entre os níveis de abordagem e buscar suas inserções no contexto da gestão.

A partir do exposto, além de todas as medidas tomadas pelas empresas, na busca por atender aos requisitos ambientais e, simultaneamente, ter retorno financeiro, também é considerado como estas são vistas pelo público consumidor. Suas estratégias de identidade e, como se comunicam com o público, posicionam as empresas aos olhos do consumidor, construindo uma imagem sólida e confiável.

Referências

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