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Il processo di acquisto tra digitale e fisico

GfK

Milano, Giugno 2016 - Edmondo Lucchi

2 © GfK | Il processo di acquisto tra digitale e fisico| Giugno 2016

Cogliere le logiche che governano l’acquisto nel punto vendita fisico, rispetto a quello

nel punto vendita online individuandone similarità e differenze, punti di forza e di

debolezza.

Obiettivi

Quali fonti di informazione sul/ di contatto con il prodotto

vengono utilizzate all’inizio e nel corso del processo di acquisto?

Quali touchpoint cruciali per la scelta del prodotto?

E quali sono le motivazioni di scelta del punto vendita?

Quanto contano i punti vendita fnel definire la scelta del prodotto?

Quali preferenze di fondo si colgono nei confronti dei punti

vendita fisici e digitali?

Quali aspetti vengono preferiti nei punti vendita fisici e quali nei

punti vendita digitali?

Ci sono differenze rilevanti tra i prodotti di una stessa classe

merceologica?

E tra classi merceologiche differenti?

FISICO DIGITALE

Confronto tra i

processi di acquisto

che si concludono nel

canale:…


L’indagine è stata condotta tramite:

750 interviste domiciliari su Panel Dialogatore (panel fisico rappresentativo

Popolazione Italiana 14+)

rappresentative dell’Universo degli italiani digitalizzati, a cui capita di

utilizzare internet/ strumenti digitali per acquisti di prodotti (acquistati poi nei

negozi fisici o nei siti web)

Tale universo rappresenta il 48% della Popolazione Italiana dai 14 anni un su.

Metodologia


I processi di acquisto analizzati

ELETTRONICA ELETTRODOMESTICI ENTERTAINMENT

Computer

Smartphone

Tablet

Frigorifero

Lavabiancheria

Lavastoviglie

Condizionatore/

Climatizzatore

Tv/ Smart Tv

Libri

Videogiochi

per console Tv




Computer

Smartphone

Tablet

Frigorifero

Lavabiancheria

Lavastoviglie

Condizionatore/

Climatizzatore

Tv/ Smart Tv

Libri

Videogiochi

per console Tv

Tutti prodotti:

già pienamente affermati all’interno del canale digitale

con un buon livello di complessità specifica (numerose varianti di ciascun prodotto)

con una mobilitazione di risorse non irrilevanti per la fruizione ciascun acquisto (economiche e logistiche per elettronica

ed elettrodomestici; temporali per libri e videogame).


contatto diretto con il prodotto, al di fuori di punti vendita

(in case o uffici, ecc.)

persone, amici, parenti, conoscenti

guardando i prodotti del punto vendita fisico in cui ho

effettuato l’acquisto

guardando i prodotti di altri punti vendita fisici (differenti

da quello in cui ha acquistato)

parlando con il personale del punto vendita dell’acquisto

parlando con il personale di altri punti vendita (differenti

da quello in cui ha acquistato)

tramite il materiali informativo (poster, depliant,

brochure) del punto vendita in cui ho effettuato l’acquiso

tramite il materiale informativo (poster, depliant

brochure) di altri punti vendita fisici

altri eventi/strumenti in un punto vendita fisico

sito web/ App digitale su cui ho effettuato l’acquisto

altri siti/ App di punti vendita online

altri siti/ App di produttori di personal computer

motore di ricerca

I touchpoint

social network

siti web/ App di informazione

commenti online di altri utenti sui prodotti/punti vendita

recensioni online su prodotti/punti vendita

blog

comparatori di prezzo dei prodotti

pubblicità online di personal computer

e-mail/ newsletter

altri punto di contatto digitali

pubblicità Tv

pubblicità radio

pubblicità stampa

pubblicità manifesti

trasmissioni Tv

trasmissioni radio

articoli stampa/ recensioni stampa

depliant, brochure, materiali informativi del produttore

volantini dei punti vendita

altri mezzi di informazione non digitale

altro


I prodotti acquistati e i canali d’acquisto utilizzati


ELETTRONICA: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale

dell’ultimo acquisto effettuato % di acquisti effettuati nel canale fisico e nel canale digitale

Ultimo acquisto

81%

71%

10%

89%

69%

21%

45%

36%

9%

95%

89%

29%

PERSONAL COMPUTER

fisico

digitale

SMARTPHONE

fisico

digitale

TABLET

fisico

digitale

TOTALE ELETTRONICA

fisico

digitale

ELETTRONICA


ELETTRODOMESTICI: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale


72% 67%

5%

73% 66%

7%

49% 45%

4%

36% 34%

2%

70% 60%

10%

82% 80%

19%

FRIGORIFEROfisico

digitale

LAVABIANCHERIAfisico

digitale

LAVASTOVIGLIEfisico

digitale

CLIMATIZZATOREfisico

digitale

SMART TVfisico

digitale

TOTALE ELETTRODOMESTICIfisico

digitale

Ultimo acquisto ELETTRODOMESTICI


ENTERTAINMENT: distribuzione degli acquisti fra il canale fisico e digitale


77%

59%

19%

41%

33%

8%

83%

70%

23%

LIBRO

fisico

digitale

VIDEOGIOCO PER CONSOLE

fisico

digitale

TOTALE CONTENUTI/ENTERTAINMENT

fisico

digitale

Ultimo acquisto ENTERTAINMENT


PUNTI VENDITA DELL’ULTIMO ACQUISTO Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto

52%

12%

2%

4%

9%

10%

4%

2%

2%

1%

2%

ENTERTAINMENT ELETTRODOMESTICI ELETTRONICA

Grande punto vendita specializzato

Negozio di prossimità/cittadino

Supermercato

Ipermercato

Altro tipo di negozio fisico

E-commerce retail multicategoria

E-commerce retail specializzato

E-commerce retail produttori

E-commerce GSS

E-commerce privato

Altro tipo di punto vendita digitale

Punti vendita FISICI

Punti vendita DIGITALI

55%

13%

3%

3%

12%

3%

5%

2%

2%

0%

3%

41%

18%

4%

6%

8%

14%

4%

1%

2%

0%

1%


Le fonti e i touchpoint informativi


ATTIVAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto


È partita SOLO DA ME

È partita da una CIRCOSTANZA

CONCRETA

È partita da uno STIMOLO

ESTERNO

Da persone, amici, parenti,

conoscenti

Da un contatto diretto con il

prodotto

In un PUNTO VENDITA FISICO

Su internet / app/ DIGITALE

Dai mezzi di informazione non

digitali

31%

55%

14%

4%

4%

4%

1%

1%

59%

19%

23%

11%

5%

3%

2%

2%

36%

47%

17%

7%

4%

2%

2%

1%


ELETTRONICA: ATTIVAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO Analisi per canale base: ultimi atti d’acquisto

ELETTRONICA

È partita SOLO DA ME

È partita da una CIRCOSTANZA

CONCRETA

È partita da uno STIMOLO

ESTERNO

Da persone , amici, parenti,

conoscenti

Da un contatto diretto con il prodotto

In un punto vendita fisico

Su internet / app/ nel mondo digitale

Dai mezzi di informazione non digitali

37%

47%

16%

7%

4%

2%

1%

2%

35%

44%

21%

8%

3%

1%

8%

0%

36%

47%

17%

7%

4%

2%

2%

1%

TOTALE

ACQUIRENTI Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE


FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto


Punto vendita FISICO

Internet/ app/ mondo

DIGITALE

Mezzi di informazione non

digitali

Persone, amici, parenti,

conoscenti

Contatto diretto con il prodotto,

fuori del punto vendita

54%

15%

5%

24%

19%

44%

12%

16%

14%

48%

23%

5%

34%

21%

36%

17%

22%

14%

41%

18%

6%

35%

18%

30%

13%

22%

14%

TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO


FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto


Punto vendita FISICO

Internet/ app/ mondo

DIGITALE


digitali


conoscenti

Contatto diretto con il prodotto,

fuori del punto vendita

54%

15%

5%

24%

19%

44%

12%

16%

14%

48%

23%

5%

34%

21%

36%

17%

22%

14%

41%

18%

6%

35%

18%

30%

13%

22%

14%



ELETTRONICA:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto

ELETTRONICA

Punto vendita fisico

Internet/ app/ mondo digitale


digitali


conoscenti

Contatto diretto con il

prodotto, fuori del punto

vendita

56%

15%

5%

33%

22%

43%

9%

3%

21%

16%

48%

23%

5%

34%

21%

36%

17%

3%

22%

14%

17%

55%

5%

38%

14%

8%

49%

1%

26%

8%

TOTALE


FISICO

Nel canale

DIGITALE




ELETTRONICA




digitali


conoscenti



vendita

56%

15%

5%

33%

22%

43%

9%

3%

21%

16%

48%

23%

5%

34%

21%

36%

17%

3%

22%

14%

17%

55%

5%

38%

14%

8%

49%

1%

26%

8%

TOTALE


FISICO

Nel canale

DIGITALE



ELETTRODOMESTICI:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto




digitali


conoscenti



vendita

59%

9%

5%

23%

20%

49%

6%

3%

15%

15%

54%

15%

5%

24%

19%

44%

12%

3%

16%

14%

25%

51%

4%

31%

13%

15%

44%

1%

20%

8%

TOTALE


FISICO

Nel canale

DIGITALE ELETTRODOMESTICI



ENTERTAINMENT:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto




digitali


conoscenti



vendita

49%

9%

6%

35%

19%

37%

5%

3%

21%

14%

41%

18%

6%

35%

18%

30%

13%

3%

22%

14%

14%

51%

7%

34%

15%

7%

40%

4%

25%

12%

TOTALE


FISICO

Nel canale

DIGITALE ENTERTAINMENT



ENTERTAINMENT:FONTI INFORMATIVE Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto




digitali


conoscenti



vendita

49%

9%

6%

35%

19%

37%

5%

3%

21%

14%

41%

18%

6%

35%

18%

30%

13%

3%

22%

14%

14%

51%

7%

34%

15%

7%

40%

4%

25%

12%

TOTALE


FISICO

Nel canale




FONTI INFORMATIVE DETTAGLIO – PUNTO DI VENDITA FISICO - Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto



Guardando i prodotti nel punto vendita fisico

in cui ho fatto l'acquisto

Parlando con il personale del punto vendita

dell'acquisto

Tramite materiale informativo del punto

vendita in cui ho fatto l'acquisto

Guardando i prodotti in altri punti vendita fisici

Parlando con il personale di altri punti vendita

Tramite materiale informativo di altri punti

vendita

Altri eventi/strumenti di un pv fisico

48%

24%

21%

5%

4%

3%

2%

1%

36%

15%

14%

TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO

54%

29%

24%

5%

6%

4%

3%

2%

44%

21%

16%

41%

24%

13%

4%

2%

2%

2%

2%

30%

19%

7%

TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO TOTALE MAGGIORE CONTRIBUTO


ELETTRONICA: PRESIDIO DECISIONALE DEL PV IN CUI SI ACQUISTA Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto

ELETTRONICA



56%

38%

8%

43%

30%

4%

48%

23%

36%

17% 55%

24%

18%

9%

8%

8%

49%

19%

12%

6%

4%

4%

TOTALE

ACQUISTI Acquisti canale

FISICO

Acquisti canale

DIGITALE


Sito web/ App

dell'acquisto

Motore di ricerca

Recensioni online su

prodotti/punti vendita

Comparatori di prezzo

dei prodotti

Commenti online di

altri utenti

PV fisico in cui ha


Altri PV fisici


ELETTRODOMESTICI: PRESIDIO INFORMATIVO DEL PUNTO VENDITA base: ultimi atti d’acquisto



54%

15%

44%

12%

TOTALE


FISICO

Acquisti canale



59%

53%

20%

49%

43%

4%

51%

18%

17%

13%

5%

8%

44%

13%

11%

11%

3%

3%

Sito web/ App

dell'acquisto

Motore di ricerca




dei prodotti

Commenti online di

altri utenti

PV fisico in cui ha


Altri PV fisici


ENTERTAINMENT: PRESIDIO INFORMATIVO DEL PUNTO VENDITA Analisi per settore base: ultimi atti d’acquisto



41%

18%

30%

13%

TOTALE


FISICO

Acquisti canale



49%

44%

7%

37%

34%

51%

21%

17%

4%

2%

7%

40%

16%

11%

4%

Sito web/ App

dell'acquisto

Motore di ricerca




dei prodotti

Commenti online di

altri utenti

PV fisico in cui ha


Altri PV fisici


Motivazioni di scelta del punto vendita


Accordo %

Dati ordinati per attribuzioni al canale fisico

Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per settore

Elettronica Elettrodomestici Entertainment


Accordo %


Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per settore

Elettronica Elettrodomestici Entertainment


Accordo %


Motivazioni di scelta del Punto Vendita Analisi per canale

Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

ELETTRONICA


Accordo %



Nel canale

FISICO

Nel canale



Orientamenti verso il canale fisico e digitale


ELETTRONICA: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha fatto l’acquisto di elettronica

Valutazione e

raccolta

informazioni

Preferisco DECISAMENTE visitare un punto

vendita FISICO

Preferisco UN PO’ visitare un punto vendita

FISICO

È INDIFFERENTE, dipende, non ho una preferenza

definita

Preferisco UN PO’ visitare un punto vendita DIGITALE Preferisco DECISAMENTE visitare un punto vendita DIGITALE

TOTALE

ACQUIRENTI

ELETTRONICA

Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

39% 41% 18%

18% 18%

20%

26% 25%

37%

11% 11% 15%

6% 5% 11%

Acquisto vero e

proprio

Preferisco DECISAMENTE acquistare in un

punto vendita FISICO

Preferisco UN PO’ acquistare in un punto

vendita FISICO


definita

Preferisco UN PO’ acquistare in un punto vendita DIGITALE

Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita DIGITALE

TOTALE

ACQUIRENTI

ELETTRONICA

Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

43% 45%

12%

21% 21%

23%

29% 28%

46%

4% 4% 9%

4% 3% 11%

ELETTRONICA


ELETTRODOMESTICI: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha fatto l’acquisto di elettrodomestici

Valutazione e

raccolta

informazioni


vendita FISICO


FISICO


definita


TOTALE ACQUIRENTI

ELETTRODOMESTICI Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

34% 39% 13%

16% 16%

14%

37% 35%

47%

7% 6%

11%

6% 4% 15%

Acquisto vero e

proprio




vendita FISICO


definita

Preferisco UN PO’ acquistare in un punto vendita DIGITALE Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita DIGITALE

Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

37% 43%

10%

17% 16%

17%

37% 34%

49%

5% 4% 13%

5% 3% 11%

TOTALE ACQUIRENTI

ELETTRODOMESTICI

ELETTRODOMESTICI


ENTERTAINMENT: gli acquirenti preferiscono il canale fisico o digitale? Analisi per tipologia di punto vendita in cui ha effettuato l’acquisto

Valutazione e

raccolta

informazioni


vendita FISICO


FISICO


definita


TOTALE ACQUIRENTI

ENTERTAINMENT Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

42% 42% 21%

24% 23%

24%

24% 24%

35%

7% 8% 15%

3% 3% 5%

Acquisto vero e

proprio




vendita FISICO


definita

Preferisco UN PO’ acquistare in un punto vendita DIGITALE Preferisco DECISAMENTE acquistare in un punto vendita DIGITALE

Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

46% 47%

18%

22% 22%

16%

25% 25%

45%

4% 4% 16%

2% 3% 6%

TOTALE ACQUIRENTI

ENTERTAINMENT

ENTERTAINMENT


5%

6%

9%

12%

13%

11%

16%

19%

19%

21%

10%

11%

16%

18%

19%

18%

23%

24%

23%

25%

17%

18%

22%

18%

19%

24%

24%

22%

25%

24%

17%

19%

20%

18%

14%

17%

11%

10%

11%

11%

24%

22%

16%

17%

18%

14%

11%

11%

10%

9%

28%

25%

18%

17%

19%

16%

16%

14%

13%

10%

Offre il miglior servizio dopo l'acquisto

(supporto/ soluzione dei problemi)

Offre il miglior servizio prima dell'acquisto

(assistenza/ consulenza)

È più piacevole/ divertente/ sorprendente da visitare/ utilizzare

È più rilassante/ rasserenante da visitare/ utilizzare, cioè la mette più a

suo agio

Consente una migliore valutazione/ comprensione delle caratteristiche

dei prodotti

Consente di scegliere il prodotto più in linea con le proprie esigenze

È più comodo/pratico, da visitare/utilizzare

Offre una maggiore scelta di prodotti, ha il maggior assortimento

È più rapido, consente di risparmiare più tempo

Offre maggiori vantaggi sul prezzo

I vantaggi percepiti del canale fisico vs canale digitale Analisi per totale campione

+++ ++ + + ++ +++ Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

ELETTRONICA


5%

6%

9%

12%

13%

11%

16%

19%

19%

21%

10%

11%

16%

18%

19%

18%

23%

24%

23%

25%

17%

18%

22%

18%

19%

24%

24%

22%

25%

24%

17%

19%

20%

18%

14%

17%

11%

10%

11%

11%

24%

22%

16%

17%

18%

14%

11%

11%

10%

9%

28%

25%

18%

17%

19%

16%

16%

14%

13%

10%







suo agio


dei prodotti







+++ ++ + + ++ +++ Nel canale

FISICO

Nel canale

DIGITALE

ELETTRONICA


• Oggi il punto vendita fisico gode ancora di un maggiore capitale di preferenza sia

a livello informativo sia transattivo, persino su questo Target già ben digitalizzato.

• Vi è un capitale di abitudine in cui convergono sia inerzie e automatismi – da

una parte – sia fiducia, confidenza e un maggiore vissuto di sicurezza –

dall’altra.

Preferenza per il canale fisico o digitale


• Il punto vendita fisico dispone insomma di un “asset” profondo, sul quale

l’interrogativo da porsi è:

si tratta di un retaggio storico destinato all’erosione completa da parte di una

società e un’economia che si digitalizzano sempre di più?

oppure vi è una prestazionalità specifica, magari poco verbalizzabile, ma

sostanziale e antropologicamente fondata, quindi destinata a perdurare?

• Se dopo i primi anni di digitalizzazione si propendeva per la prima ipotesi…

…dopo 20 anni di digitalizzazione di massa, e a fronte dei risultati raccolti in

questa ricerca, la seconda ipotesi appare altrettanto fondata.

Preferenza per il canale fisico o digitale


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

14-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni oltre i 55 anni

%


Preferenza per canale DIGITALE presso le fasce di ETA’

Orientati alla VISITA nel canale

DIGITALE

+ indifferenti tra fisico e

digitale

Orientati all’ACQUISTO nel

canale DIGITALE


digitale

ELETTRONICA


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%


%




DIGITALE


digitale


canale DIGITALE


digitale

ELETTRODOMESTICI


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%


%




DIGITALE


digitale


canale DIGITALE


digitale

ENTERTAINMENT


Omogeneità strutturale dei risultati.

Vi è antropologia comune dietro ai processi di acquisto: la relazione con i canali

di acquisto esprime strutture molto simili anche su merceologie molto differenti.

Considerazioni di fondo


Il ruolo del processo informativo: meno elevato e meno digitalizzato di quello che

ci si potrebbe aspettare.

Di fatto sul singolo acquisto ci si informa in modo abbastanza efficiente e

contenuto.



Il ruolo dell’informazione (e magari del contributo digitale) è destinato a crescere ?

Da una parte ci si potrebbe aspettare che questo accada…

…man mano che i processi e le attività sociali (lavorative, private e di consumo)

aumentino nel tempo la propria componente digitale (digitalizzazione mobile,

quindi pervasiva…)



• D’altra parte, però, il processo informativo nell’ambito delle scelte di consumo ha

tanto più senso quanto più l’informazione “fa la differenza”…

• …tuttavia in un sistema con informazione molto fluida e distribuita i processi

competitivi tendono ad allineare molte prestazioni e molti differenziali di prezzo…

• …rendendo quindi meno cruciale un processo informativo molto completo e

dettagliato!



• Inoltre l’iper-informazione ha un limite fisico insuperabile: il tempo a disposizione

per informarsi.

• Anche nell’orizzonte della ipersaturazione informativa NON ci si può informare

sempre interamente su TUTTO.



Molte volte ti trovi nel negozio fisico, hai trovato un prodotto che soddisfa le

esigenze che avevi, parti dal presupposto che i prezzi non siano troppo differenti

da altri punti vendita e ti accontenti…

E un’“offerta speciale” – sostanziale o magari solo “tattica” – ti aiuta a scacciare il

sospetto che la fatica della visita di un altro punto vendita potrebbe consentirti un

risparmio maggiore...



Insomma: raggiunto certo livello di “strutturazione informativa” si tende a

delegare.

E a chi si delega?

Ai soggetti di cui ci si fida: noti e capaci di “sostenerti”.

Da questo punto di vista anche il marketing digitale è estremamente simile al

marketing classico.


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