green line - maggio 2011

Non c’è crisi per il pet italiano

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Anno V - N° 34/2011 - MAGGIOFILIALE DI MILANO - € 1,55

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� GfK � Visual � Zoomark � Assalco � Italbrico � Festa dei nonni � Florovivaismo

> INCONTRI

Aipsa: più chiarezza nei substrati

> EVENTI

Garden vs GDO:il verde nel super

> TRADE MKTG

Tendenze: il wedding garden

> TRADE MKTG

Collins Srlwww.netcollins.comwww.mondopratico.it

Euroflora: lo show del fiore

> Zoomark International

Come cresce il mercato degli animali da affezione e

quale sarà il ruolo dei garden?Ce ne parlano Luigi

Schiappapietra, presidente diAssalco, e Adolfo Somigliana, patrono della fiera Zoomark.

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> LOGISTICA: Andrea Seminara di AZZERO CO2Da Leroy Merlin al signor Rossi: l’approccio al green retail di Azzero CO2

> PROCESSI E ORGANIZZAZIONE: Emanuele Platadi PLANET LIFE ECONOMY FOUNDATIONDall’Ecopoint CRAI a Spazio Qualità e Benessere di PLEF

> LCA: Roberta Alani di ISPRA/ECOLABELIl marchio di certificazione europeo Ecolabel nel brico

Moderatore: Domenico Canzoniero di NDB

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Opinioni

Innovare per crescere

C’è necessità di nuovo: troppa staticità non paga, ma nonpaga neppure emulare in maniera forzata e fine a se stessa.Allo stesso procedere per tentativi improvvisando non pro-duce alcun risultato.

di Paolo Montanini

Perchè non c’èl’e-commerce delgiardinaggio?

L’e-commerce cresce in Europa, ma l’Italia stenta ad arri-vare all’8° posto. Le industrie non investono perchè temonodi creare conflitti con il trade specializzato. E quest’ultimonon ne vede le potenzialità. Eppure…

di Paolo Milani di Paolo Montagnini

Dopo lo stop del 2009, causa crisi, nel 2010 le vendite onlinesono tornate a crescere in Europa: nel 2006 valevano pocopiù del 6% mentre oggi hanno raggiunto il 13,6% di quota di

mercato, con una crescita del +6,8% nel 2010 (dati riferiti ai mer-cati dell’elettronica di consumo, fotografia, telefonia, informatica,piccoli e grandi elettrodomestici). In Italia non avviene esattamen-te la stessa cosa: il canale online vale solo il 5,3% dei beni durevolie siamo ottavi in Europa. Guida la classifica un paese caratterizza-to da una scarsa capillarità del commercio tradizionale: laRepubblica Ceca con il 23,7%, seguita da Germania (19,3%), GranBretagna (19,2%), Olanda (15,9%) e Svizzera (15%).Questi dati sono stati diffusi al quinto Internet Sale Forum, organiz-zato a Milano da GfK Retail and Technology e Andec(l’Associazione Nazionale Importatori e Produttori di ElettronicaCivile), nel quale è stato analizzato il futuro delle vendite online.Benché le potenzialità dell’e-commerce siano evidenti, uno studiodi Andec, condotto su produttori e importatori, evidenzia però comeil mondo dell’industria guardi con sospetto al canale online.Non c’è stato, per esempio, un aumento esponenziale diaziende che si sono strutturate per affrontare le vendite diret-te: erano il 60% nel 2008 e sono il 63% nel 2009, una crescitamodesta. E non c’è intenzione di investire: il 15% degli intervi-stati ha dichiarato di voler investire in futuro nell’e-commerce;erano il 25% nel 2009.Naturalmente la maggioranza delle aziende è cosciente dellacrescente influenza di questo canale e della necessità di pre-sidiarlo. Resta il fatto che i principali utilizzatori dell’e-com-merce rimangono le grandi imprese, anche se le pmi e igrandi distributori multibrand sono in crescita. Pensando al mercato del gardening, un ostacolo sicuramenteimportante per lo sviluppo dell’e-commerce è rappresentatodai potenziali conflitti con il trade tradizionale. Il controllodel processo è fondamentale, ma difficile. Forse non a caso legrandi aziende tendono a disinvestire nella gestione direttadella vendita online, preferendo collaborare con il trade spe-cializzato oppure attraverso i pure players.Evitare sovrapposizioni con il trade è fondamentale, special-mente nelle politiche di prezzo. Secondo i dati diffusi daKelkoo, una tra le più grandi piattaforme di commercio onlineeuropee, l’Italia è terza nella classifica delle nazioni che offro-no i prezzi più bassi in rete. Su un paniere rappresentativo, iprezzi italiani sono il 17,3% inferiori alla media europea. Ci pre-cedono solo Gran Bretagna e Germania.Vista la titubanza dei produttori, il canale delle vendite onlinedel mercato italiano del gardening mi sembra un buon terrenodi sviluppo di pertinenza dei distributori specializzati, pernatura multibrand. Eppure nel mondo del gardening non sivedono distributori che stanno investendo in questa dire-zione: forse i tempi non sono maturi?

Come sarà fatto il garden vincente fra 10 anni? Ancora con leserre a capannina confortevoli d’inverno e roventi d’estate?Come mai in questi ultimi anni così poco è stato fatto per tro-

vare un’altro modo per presentare il prodotto e organizzare lo spa-zio nell’area di vendita? Come cambierà l’architettura? E il ruolodella tecnologia? Problemi di soldi o di idee?Tante domande possibili e ogni imprenditore può scommetteresul vecchio, sull’esistente ed insistere sulla bontà delle scelteattuali per garantire la propria crescita oppure iniziare a pensa-re come differenziare e dare valore alla propria offerta seguen-do la via dell’innovazione. Dubito che i modelli di oggi sarannovincenti anche per il domani e quindi come iniziare a valuta-re il percorso da compiere?Provo a elencare quattro strade, cercando di considerare un deno-minatore comune che dia l’identità e il posizionamento corretti delformato garden nel contesto competitivo del mercato per far sì checi sia una coerenza dei valori e dei simboli che vengono proposti alconsumatore in considerazioni dei diversi modelli perseguibili: nonsolo prodotto ma lifestyle, specializzazione in un’ottica di one stopshopping o one stop solution, ossia servizi e soluzioni omnicom-prensive in un’ottica di verde e senza trascurare l’e-commerce e lediverse soluzioni tecnologiche come i codici QR, solo per citare unapossibile applicazione tecnologica vicina al mondo retail.Che valori si aspetta il consumatore che vorrà visitare il garden delfuturo? Le quattro aree su cui lavorare:1. Innovazione nella struttura e nelle soluzioni architettoniche: lasalvaguardia dell’ambiente, il risparmio energetico, nuovi materialie tecnologie rendono possibile una nuova visione della struttura.Ecologica ed economica. Un ambiente più confortevole e coinvol-gente, una sensorialità espressa nelle forme, nei materiali, nellayout, nei colori e nei profumi. 2. Evoluzione e sviluppo dell’assortimento: il verde e l’ambientenella sua globalità. La ricerca di una reale differenziazione nellaspecializzazione e nella professionalità con una visione globaledell’offerta connessa al verde interno ed esterno, all’ecologia e alverde tecnologico, ai piccoli animali e alla piccola agricoltura.3. Dove la relazione con il cliente diventa un valore l’uso della tec-nologia diventa importante perché aiuta nel gestire e costruire unrapporto più proficuo. Interagire con i clienti in un ottica di multire-lazionalità avvalendosi del supporto tecnologico garantisce effi-cienza ed economie di scala.4. L’esperienzialità ossia la creazione di un ambiente capace dicalare il cliente in un contesto che sia commerciale e di acquistoma che abbia la potenzialità di coinvolgere e far interagire il consu-matore con una esperienza complessa che estenda l’orizzonte del-l’interesse ed appassioni.Quattro aree che coinvolgono il punto vendita, il prodotto, l’organiz-zazione e la gestione dell’area di vendita. Quattro universi su cuilavorare per interpretare il futuro.

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inserzionistiARTIS - NATURALANDIA

ATS FLOROVIVAISTICA

BAMA

BAVICCHI

BERTOLDI

C&C ARREDAMENTI

CIB ITALBRICO

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GIORDANI ALLESTIMENTI

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PET IN ITALY

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SERA ITALIA

SIRIA

SONAFLOR

SUDEST

SWM

SYNGENTA

TRIXIE ITALIA

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VIGLIETTA MATTEO

ZAPI

� Opinioni� Perchè non c’è l’e-commerce del giardinaggio? di Paolo Milani� Innovare per crescere di Paolo Montagnini

� In primo piano

� Ambiente

� Innovazione di Paola Tamborini

ricerca e sviluppo� Il verde che non ti aspetti

� Link

� Cover Storyzoomark di Lorenzo Luchetta

� Il pet si incontra a Zoomarkassalco di Lorenzo Luchetta

� Il mercato del pet continua a crescere

� PetLine di Paola Tamborini

� Living di Paola Tamborini

� Incontriassociazioni a cura della redazione

� Aipsa: più chiarezza nel mondo dei substraticentri bricolage di Paolo Milani

� A Lanciano la gds torna nel centro storico

� Eventieuroflora di Paola Tamborini

� Euroflora 2011: uniti nel segno del fiorefesta dei nonni a cura della redazione

� 2 ottobre: torna la Festa dei Nonni

� Pianta del mese� Più creativi, grazie all’ibisco

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� Trade marketing strategie di John Stanley

� La pianta sensazionale che cattura il visitatorestrategie di Paolo Milani

� Garden Vs GD: il verde venduto al supermercatogeomarketing a cura di GfK

� Geomarketing: un caso concretoopinioni di Valentina Bonadeo

� Wedding garden, il giorno più belloopinioni di Paolo Montagnini

� L’insostenibile leggerezza dei prezzi

� Strutture visual merchandising a cura di Dettagli

� Garden center & Home decor: come valorizzare lo spazio?

� Retail brico� Nuove aperture

� AnalisiIsmea di Paola Lauricella

� I primi segnali del 2011

� New Line

� Big Line

� Fop presenta Pet in Mano

� Efficace pratico e sicuro: è il nuovo Sera sistema antialghe per laghetto

� Pet e garden: con Petinitaly è più facile!

� Con Floragard i fiori sono nelle mani migliori

� La Sorgente Crescita Miracolosa: 30 giorni senza annaffiare le piante

Collins s.r.l.Via G. Pezzotti, 420141 Milano

Email: [email protected] - www.netcollins.com

Direttore Responsabile:David Giardino

Direzione Commerciale:Natascia [email protected]

Direttore editorialePaolo [email protected] redazionalePaola [email protected] impianti:Carlo [email protected]

La redazione:Marco Ugliano, Anna Tonet, Carlo Sangalli, Manuela Lai.

Collaboratori:Stefano Albè (corrispondente dalla Francia), Enrico Bassignana, EdwardBent, Valentina Bonadeo (Studio Montagnini), Rita Buffagni (Mediatic),Paola Lauricella (Ismea), Manuela Leonardi (fotografa), LorenzoLucchetta, Marc Mignon (Meravigliosamente), Paolo Montagnini (Studio Montagnini), Riccardo Piccablotto, Andrea Pironi, Paolo Ricotti(Planet Life Foundation), Sandro Rottin, Severino Sandrini (Mc Sinergie),Luisa Sovieni (Databank), John Stanley, Angelo Vavassori, LorenzoVenturini.

Consulenti tecnici:Antonio D’Ambrosio (Rabensteiner), Arnaud Francheschini (MarchegayRichel), Cristian Pisoni (Rp Soft), Paolo Tenca (Tecnova), Fabio Torrini(Florinfo).

Concessionaria esclusiva per la pubblicità:Collins SrlVia G. Pezzotti, 4-20141 Milanotel. 02/8372897 - 8375628 - fax 02/[email protected] - http://www.netcollins.com

Ufficio Commerciale:Elena De Franceschi - Marialuisa [email protected] - tel. 02/8372897 - fax 02/58103891

Ufficio Abbonamenti: Carlo [email protected]

Costo copia: € 1,55Abbonamento triennale + contributo spese postali: Italia: € 45,00Abb. annuale Paesi Europei UE: € 130,00 Abb. annuale Paesi Extraeuropei: € 170,00

Grafica e Impaginazione:Laserprint S.r.l. - Milano

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Il contenuto delle interviste rilasciate alla redazione di “GreenLine” è da ritenersi sempreespressione dei pareri propri delle persone interpellate. Tutti i testi ivi contenuti, sono ri-producibili previa autorizzazione scritta da parte dell’editore e citando la fonte.

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Aderente al Sistema confindustriale

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Swg: il 20% degli italiani va pazzo per i fioriNel corso di Euroflora, Coldiretti ha presentato un’interessante ricerca di Swgsul rapporto degli italiani con il verde, secondo cui il 20% degli italiani comprafiori almeno due volte al mese, mentre solo il 7% non ha mai acquistato fiori,piante, bulbi o sementi nell’ultimo anno.Tra i consumatori più fedeli spiccano le donne di età compresa tra i 35 ed i 44anni appartenenti a una classe economica media e alta, mentre tra chi non faacquisti prevalgono le donne tra i 18 ed i 34 anni o quelle di età superiore ai 65di classe economica bassa. I colori preferiti sono il rosso (34%), blu/azzurro (20%), giallo (19%), rosa (15%),bianco (14%), l’arancione e il viola (12%), mentre i mazzi di fiori sono preferiti ditanti colori diversi (46%), piuttosto che quelli di un unico colore (18%). Due italiani su tre (67%) ritengono di avere il pollice verde e per il 91% la presen-za di fiori in casa dà piacere. L’85% degli intervistati pensa che i fiori siano ilregolo più bello da fare e ricevere.

In primo piano

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www.morgan.comagarden.com

www.swg.it

Il motor torna in pistaMMoorrggaann ha pubblicato i dati conclusivi 2010 rela-tivi alle vendite di macchine per la cura del verdee possiamo dire con piacere che – dopo la deba-cle del 2009 – l’anno scorso il mercato italiano ètornato a crescere. Sono state più di 1,32 milionile macchine vendute con un incremento dell’1,8%.I prodotti maggiormente in crescita sono i ride on(+11,8%), le motozappe (+6,1%) e i decespugliato-ri e trimmer (entrambi +5,7%). Sono invece in calole vendite di motoseghe (-1,9%) e di macchine perla raccolta delle foglie (-1,5%).

GfK: cresce il bricolage italiano nel 2010

Secondo il sito internazionale www.diyglobal.com il mercato italianodel bricolage nel 2010 è cresciuto. Citando stime di GfK Retail andTechnology, il sito rivela che il giro d’affari è salito a 18,2 miliardi dieuro, con un incremento del 6,3% dei diy superstore rispetto al 2009.A dicembre i centri bricolage hanno registrato vendite per 3,1 miliardi

di euro, con una crescita del 15,5% rispetto al dicembre 2007,quando GfK iniziò il panel di rilevazione delle vendite

di fai da te anche in Italia.La stima di 18,2 miliardi di euro ci sembra alta, soprattutto

se confrontata agli studi realizzati sino ad oggi da altriistituti di ricerca e associazioni di categoria,

che stimano il mercato italiano tra i 10 e i 12 miliardi di euro.

Il motor in Italia(nr di pezzi venduti)

tipo 2009 2010 var %Rasaerba 367.189 373.575 +1,7%Ride on 23.273 26.024 +11,8%Motoseghe 327.723 321.361 -1,9%Decespugliatori 221.555 234.205 +5,7%Trimmer 111.277 117.594 +5,7%Motozappe 38.447 40.788 +6,1%Tagliasiepi 112.103 112.639 +0,5%Macch. manut. verde 2.475 2.337 -5,6%Biotrituratori 11.419 11.694 +2,4%Macc. raccolta foglie 81.764 80.578 -1,5%TOTALE 1.297.225 1.320.795 +1,8%

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Tornano i corsi di Florinfo AcademyIn occasione del FlorEXPO, svoltosi dal 3 al 6 Febbraio a Roma,Florinfo Academy, nota software house toscana specializzata neiservizi a favore del mondo del verde e del florovivaismo, ha organiz-zato un ricco calendario di seminari che hanno visto una grande par-tecipazione di professionisti estremamente interessati ai numerosiargomenti trattati. Florinfo Academy continua, quindi, la sua attivitàproponendo una serie di corsi, per capire meglio le dinamiche delmercato, aumentare le vendite e migliorarne la qualità grazie anchealle soluzioni pensate e realizzate in modo specifico da Florinfo per ilsettore florovivaistico. I corsi dell’Accademia sono realizzati con ilsupporto di esperti del settore e tenuti direttamente dai docentiFlorinfo in collaborazione con professori universitari, esperti di mar-keting, specialisti nell’uso di software grafici e di progettazione.La software house mette a disposizione due tipologie differenti di corsi: FLORINFO ACADEMY Blue:Corsi per la Gestione e il Marketing dei punti vendita - La gestione del punto vendita - finanza e controllo di gestione- La gestione del prodotto- Come gestire la fidelity card...guadagnandoci- Arte della vendita - le tecniche più efficaci per vendere i propri prodotti- Progettare e ristrutturare un garden - i consigli per non sbagliare.FLORINFO ACADEMY Green:Corsi per la Gestione della Progettazione del Verde - La progettazione del giardino con strumenti informatici- Arte della vendita - come “ vendere” il progetto di un giardino- I concetti fondamentali dell’architettura del paesaggio per la stesura di un progetto.

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MARZO - APRILEPERIODO FAVOREVOLE PER SEMINARE POMODORI, PEPERONI, LATTUGA, PISELLI, SPINACI, ZUCCHINE.

MAGGIO - GIUGNOSEMINIAMO CAVOLFIORE, FAGIOLI. TRAPIANTIAMO LE PIANTINEDI POMODORO, PEPERONE,PISELLI, MELANZANA, ZUCCHINE, LATTUGA E LE ERBE AROMATICHE.

LUGLIO - AGOSTOSEMINIAMO I RAVANELLI, LE CIPOLLE, IL CAVOLO VERZA E GLISPINACI PER LA RACCOLTA INVERNALE.

SETTEMBRE - OTTOBRESEMINIAMO CIPOLLA, LATTUGA, AGLIO, SCALOGNO, PER LARACCOLTA INVERNALE E PRIMAVERILE.

NOVEMBRE - DICEMBREPERIODO FAVOREVOLE PER SEMINARE CIPOLLE, AGLIO, LATTUGA, VERZA, SPINACIO.

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17/05/2011 - 19/05/2011JOURNEES DES COLLECTIONS Abbaye de Chaalis - Franciawww.journeesdescollections.com

17/05/2011 - 17/05/2011BUYER POINT BRICO Milano - NH Hotel Rhowww.buyerpoint.it

21/05/2011 - 22/05/2011FLOREA San Marino - Centro storicowww.eventisanmarino.com

24/05/2011 - 26/05/2011PULIRE Verona - Fiera di Veronawww.pulire-it.com

24/05/2011 - 28/05/2011CHELSEA FLOWER SHOW RHSChelsea Londra - InghilterraRoyal Hospitalwww.rhs.org.uk

08/06/2011 - 09/06/2011BRICO & HABITATParigi - Francia - Parc Floral de Pariswww.brico-et-habitat.com

14/06/2011 - 17/06/2011FLOWERTRIALSAalsmeer, Westland, RheinlandWestfalen - NL e Dwww.flowertrials.nl

26/06/2011 - 28/06/2011DEMOPARKHörselberg - Germania - AirportEisenach-Kindelwww.demopark.de

planning

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l’agenda completa è su

Raee: poco conosciuto in ItaliaIl 71% degli italiani non sa cosa sia un Raee e il 56% non sa di pagareun eco contributo per promuovere la gestione dei rifiuti elettrici edelettronici. Lo dice una ricerca condotta da Ipsos su un campione di1.206 italiani per conto di Ecodom, il Consorzio Italiano Recupero eRiciclaggio Elettrodomestici.Solo il 17% ha le idee chiare ed è a conoscenza dell’obbligo dei venditorial ritiro gratuito dell’apparecchiatura obsoleta a fronte dell’acquisto diuna nuova, previsto dal decreto del giugno 2010.Nel 2009 l’Italia ha raccolto solo 3,2 kg di rifiuti Raee per abitante, con-tro le medie francesi (5,8 kg) o svedesi (16,4 kg).La ricerca rivela che il vero problema dei Raee in Italia è il sistema diraccolta. Molti italiani non sa cosa sia un’isola ecologica (21%) o non nehanno mai utilizzata una (24%). Il 58% dei grandi elettrodomesticidismessi dai consumatori non viene ritirato dai rivenditori e nel caso deipiccoli elettrodomestici la percentuale sale fino all’88%.

Fertilizzanti dall’anidridecarbonica

Per cinque anni il gruppo di ricercatori di FirenzeHydrolab, finanziati dall'Ente Cassa di Risparmio di

Firenze, ha studiato varie tecniche sull’utilizzo dell’idrogeno.Il frutto di questa attività sono due importanti traguardi scientifici:

produrre energia elettrica dai rifiuti organici e trasformare l'anidridecarbonica in fertilizzante. Risultati che hanno permesso a

Firenze Hydrolab di ottenere altri finanziamenti per nuovi progettianche dall’Unione Europea, dal Ministero dell'Ambiente,

dalla Regione Toscana e da partner privati.“Il consumo di energia è destinata a raddoppiare da qui alla metà del

secolo - ha spiegato Maurizio Peruzzo, direttore dell'Istituto diChimica del CNR di Firenze e coordinatore del progetto -, princi-

palmente a causa della crescita economica di Paesi in via disviluppo e per questo motivo la produzione di idrogeno per

vie sostenibile, a partire dall'energia solare, è l'alterna-tiva più grande e credibile che abbiamo a disposi-

zione per vincere questa sfida epocale”.

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Colour Your Life: la promozione del verde fa un salto di qualitàPlant Publicity Holland (Pph) è una società olandese che ha l’obiettivo di pro-muovere in tutto il mondo la conoscenza del verde. Per il mercato italiano hacreato il sito www.colour-your-life.it per coinvolgere attivamente i dealer delverde, che hanno la possibilità – registrandosi all’area Business Focus – discaricare e personalizzare molti materiali promozionali in store. Come peresempio le schede della Pianta del Mese, le immagini e la grafica per realizza-

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Anche quest’anno è un successo Pollicino VerdeIl progetto didattico PPoolllliicciinnoo VVeerrddeepromosso da VViirriiddeeaa EEdduuccaattiioonnaall hachiuso la sua quarta edizione conl’ennessimo successo di adesioni.Realizzato in collaborazione con larivista OOkkaayy!! e dedicato alle scuoleprimarie e secondarie, PPoolllliicciinnooVVeerrddee ha distribuito più di 2.000 kitdidattici, incontrato più di 640ragazzi nei LLaabboorraattoorrii ddii NNaattuurraa ericevuto più di 800 disegni per lagara di pittura ““IIll ggiiaarrddiinnoo cchhee vvoorrrreeii””. I vincitori 2011 sono stati gli alunni della ScuolaMedia LLuuiinnii FFaallccoonnee di Rozzano, in provincia di Milano, che si sono aggiudicati un vero eproprio giardino che VViirriiddeeaa donerà alla scuola.

Leroy Merlin: in caso di casa Il 4 aprile Leroy Merlinha dato il via a un’impor-tante campagna televisi-va in onda sulle principa-li emittenti nazionali, basata su uno spot idea-to da M&C Saatchi e il claim “Leroy Merlin incaso di casa”. Si tratta di un 2011 ricco di novità per LeroyMerlin. Oltre alla campagna tv, quest’annodovrebbe infatti concludersi il processo di tra-sformazione dei centri ex-Castorama. Nelloscorso marzo sono terminati 3 remodelling(Carugate/MI, Genova e Nova Milanese) e altri6 sono previsti nei prossimi mesi: Rimini(aprile), Marcon/VE (giugno), Piacenza,Arzano/NA, Corsico/MI e Roma Romanina(luglio). Infine sono programmate 3 nuoveaperture: un centro a Vicenza e 2 a Palermo (aMondello a giugno e a Roccella a settembre).

www.leroymerlin.it


A4 21-04-2011 17:32 Pagina 1

In primo piano

Cresce il mercato francese,ma è allarme materie primeNel 2010 il mercato del diy francese è cresciuto del3,2% e il 2011 è iniziato ancora meglio: gennaio+4,7% e febbraio +3,2%. Lo afferma Unibal, l’Unionenazionale francese che riunisce i produttori di artico-li per il bricolage e il giardinaggio.Secondo i produttori francesi i problemi vengono dal-l’aumento dei costi delle materie prime: da una ricer-ca condotta da Unibal all’inizio del 2011, emerge cheil 95% delle aziende intervistate hanno registratoaumenti delle materie prime, per lo più a due cifre ein alcuni casi anche del 40%. Il 70% ha denunciatoproblemi di disponibilità delle materie prime e il 23%si è visto cancellare alcuni contratti di fornitura.Gli aumenti talvolta vengono riversati sul prezzo alconsumo; ma oltre il 50% degli intervistati ritieneche un aumento dei prezzi possa frenare lo svilup-po delle vendite.

www.unibal.org

McCulloch premia i suoi clientiPer gratificare gli acquirenti del nuovis-simo MMoowwCCaarrtt 6666, MMccCCuulllloocchh ha realiz-zato un concorso a premi a estrazione. I30 vincitori si aggiudicheranno corsiGGuuiiddaaSSiiccuurraa QQuuaattttrroorruuoottee, decespuglia-tori MMccCCuulllloocchh TTrriimmmmaacc 225500 LLSS eabbonamenti annuali a QQuuaattttrroorruuoottee. La promozione è attiva dal 1 aprile al31 maggio 2011.“Il concorso nasce con l’obiettivo dipremiare i nostri clienti per la lorofedeltà e per facilitare il recente ingres-so nel mercato del MMoowwccaarrtt 6666 - spiegaAAnnddrreeaa GGaalllliiaaddii, responsabile marketingdi HHuussqqvvaarrnnaa IIttaalliiaa, la società chegestisce i brand MMccCCuulllloocchh e GGaarrddeennaa -. MMoowwccaarrtt è la combinazione ideale traun trattorino e un rasaerba tradizionale ed è stato disegnato per essere attraente agliocchi di tutti i proprietari di un giardino. Siamo convinti che molti appassionati par-teciperanno al concorso”.

www.mcculloch.biz


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Ats Florovivaistica un successo ad Atene

Èstato un successo la campagna di promozione in Grecia, svol-tasi ad Atene dal 3 al 5 marzo, inserita nel progetto triennalefinanziato da ATS Florovivaistica composta da FloraSì,

Conaflor e Florconsorzi, con il contributo dell’Unione Europea e delMinistero delle Politiche Agricole e Forestali. L’intera operazione haavuto nella Camera di Commercio Italo Ellenica un partner affidabi-le e competente. Quella di Atene è stata la prima di tre iniziative simi-li che si ripeteranno ad Atene anche nel 2012 e 2013. Come primoanno di rodaggio, il risultato riscontrato è stato brillante, malgradoqualche leggero contrattempo che non ha condizionato il buon esitocomplessivo della missione. Ad Atene, ATS Florovivaistica ha porta-to una rappresentativa delegazione di produttori che hanno potutopresentare i propri articoli all’interno di un’areaespositiva coperta, allestita dalle istituzioniateniesi nella centralissima Piazza Syntagma.Il programma dei tre giorni è iniziato con unconvegno, aperto con i saluti di benvenutodell’Ambasciatore ad Atene, Francesco PaoloTrupiano e del Presidente della Camera diCommercio Italo-Ellenica, Yiannis Tsamichas.Al tavolo dei relatori significativi gli interventi diFrancesco Bet, presidente di Florasì capofiladella Ats Florovivaistica Italiana, di StefaniaTedeschi, funzionario dell’Ufficio Florovivaismo pressoil Ministero delle Politiche Alimentari e Forestali (vedifoto sopra) che ha portato i saluti del ministro,On.Giancarlo Galan, di Georgia Mbazioti, Segretario Generale deldipartimento Politiche Agricole e Relazioni Internazionali delMinistero per lo Sviluppo Agricolo e Alimentare greco.Successivamente ci sono stati gli interventi di Gianluca Paganoche ha presentato la piattaforma logistica di interscambio com-merciale Italia-Grecia, di Marcofabio Montanari, presidente diFlorconsorzi e del presidente dell’Associazione Greca dei gar-den center, il signor Kolesias.Il Convegno ha trattato e approfondito i temi di confronto e inter-scambio tra Italia e Grecia, anche grazie alla piattaforma che colle-gando in modo più sistematico i due paesi potrà facilitare gli scam-bi commerciali. Al termine del convegno l’ambasciatore ad Atene,Francesco Paolo Trupiano ha inaugurato il work shop “Giardinod’Europa” presso i cui stand gli operatori e buyer greci hanno potu-

Nuovo appuntamento in RomaniaGrazie al successo dell’evento greco è partita l’organizzazionedello stesso tipo di evento che si terrà in Romania nel mese digiugno. Anch’esso è inserito nel programma di promozionetriennale finanziato con il contributo del U.E. e del Ministerodelle Politiche Agricole. ATS Florovivaistica Italiana compostada Florasì, Florconsorzi e Conaflor, questa volta in collaborazio-ne con la Camera di Commercio Italiana per la Romania, orga-nizza la mostra espositiva e work shop che manterrà il nome cheha portato fortuna in Grecia: “GIARDINO D’EUROPA”, che siterrà a Bucarest dal 15 al 17 giugno 2011. L’esposizione sarà realizzata nei giorni 15 e 16 giugno presso ilPalazzo del Circolo Militare Nazionale di Bucarest, una locationincantevole che viene abitualmente sfruttata per eventi di grandeimportanza. ATS Florovivaistica Italiana mette a disposizionedei propri associati 18 stand da 10mq circa. Prima di questainiziativa ATS parteciperà con un piccolo spazio alla fieraAgraria di Cluj 4-8 maggio e a quella di Bucarest Expoflowers8-12 giugno. Per ogni ulteriore informazione si possono contat-tare i 3 consorzi o l’organismo esecutore Lever: [email protected]ì: [email protected]: [email protected]: [email protected]

to conoscere la varietà e produzioni delle azien-de italiane interne alla ATS Florovivaistica. Vi sono stati anche altri momenti di rilievo chehanno attirato l’attenzione degli operatori greci.Uno di questi è stato il corso di formazionededicato agli operatori greci, con l’esperienza diSabrina Fregonese, vincitrice del concorsoNazionale “Bouquet San Remo” e membro delladirezione artistica del Festival dei Fiori di SanRemo, e Adriano Morbiato, artista versatile, fio-rista, allestitore e creatore di ambientazioni.L'obiettivo di avvicinare lo “stile italiano” aglioperatori greci crediamo sia stato in parte rag-

giunto soprattutto alla luce dei riscontri avuti successivamenteall’evento da parte della Camera di Commercio Italo Ellenica. Stili ,tecniche di lavorazione e creatività hanno portato una ventata dinovità e positività verso gli operatori ellenici.La conclusione di questo primo evento nella capitale greca è statodedicato ai più giovani, con l’iniziativa dedicata agli allievi dellescuole elementari e medie di Atene che sono stati premiati dal diret-tore della Camera di Commercio Italo Ellenica Giorgio Pintzos aseguito di un’iniziativa denominata “Una pianta per amica” che havisto le scolaresche cimentarsi in una ricerca sulle piante.

Il Presidente di Florasì Francesco Bet con l’Ambasciatore di Atene,

Francesco Paolo Trupiano.

019_Ats.qxd 3-05-2011 10:53 Pagina 19

In primo piano

Edra raccoglie firme per abbassare l’Iva dei prodotti “eco”Edra, l’Associazione internazionale che riunisce i più importanti retail specializzatinel bricolage, ha lanciato un’importante iniziativa finalizzata a promuovere le vendi-te di prodotti ecosostenibili.Dopo aver già incontrato alcuni membri del Parlamento Europeo per discutere diquesto progetto, Edra ha lanciato una raccolta firme con l’obiettivo di coinvolge-re 1 milione di consumatori per convincere la Comunità Europea a diminuirel’Iva al 5% sui prodotti “verdi” .La raccolta firme viene effettuata nel sito www.greenprice.eu ed è incentratasu 7 Paesi: Francia, Germania, Regno Unito, Irlanda, Italia, Spagna e Austria.Riduzione dell'Iva richiede l'accordo di tutti i 27 Stati membri europei e può essereeffettuata solo se la Commissione sviluppa una proposta per un tasso al 5%. L’ideadi Edra è di chiamare a raccolta almeno 1 milione di consumatori (ma anche attoridella filiera naturalmente) per indurre la CE a promuovere questo cambiamento.”I consumatori hanno bisogno di fare sentire la loro voce e www.greenprice.eu èuna piattaforma che serve a questo - ha spiegato Alisdair Gray, direttore degli affari europei di Edra -. Viviamo in un tumultoenergetico e finanziario, ma ci sono modi per le famiglie di ridurre i costi. Restaurare la casa a un prezzo che tutti si possonopermettere è possibile. Ma abbiamo bisogno il contributo dei governi”. Per ora, insieme a Edra, l’iniziativa è sostenuta dalle Associazioni spagnola e italiana (Assofermet) e da una serie di catene:Kingfisher (con l’insegna B&Q in Inghilterra – nella foto), Groupe Adeo (con l’insegna Leroy Merlin in Francia), Obi (inGermania e Italia), Baumax (in Austria e Germania) e Woodies DIY (in Irlanda).

www.edra-online.comwww.greenprice.eu


A4 24-03-2010 15:17 Pagina 1

Il Fuorisalone di Bosch In occasione del SSaalloonnee ddeell MMoobbiillee ddii MMiillaannoo, BBoosscchh ha partecipatoall'installazione di GGrraannddii GGiiaarrddiinnii IIttaalliiaannii presso il Grande Giardino

di Brera. Lo spazio creato dall'architetto MMaarrccoo BBaayyè stato animato dai corsi di arte topiaria (almattino) e performance serali. Il filo con-duttore dell’installazione è stato il benes-sere in giardino e la garden therapy. Unbuon palcoscenico per BBoosscchh per presenta-re i nuovi rasaerba RRoottaakk con sistema

EErrggoofflleexx: stu-diati per proteg-gere la schienasono i primi rasaerba almondo a essere certifi-cati con il marchio diqualità AGR (AktionGesunder Rücken), l'isti-tuto tedesco che pro-muove la ricerca per laprevenzione delle pato-logie dorsali.

In primo piano

Cresce del 3% il florovivaismo Usa

Nello scorso aprile è stata diffusa la ricer-ca Floricoltura Crops 2010, pubblicata da

Usda (National Agricultural StatisticsService) e dedicata al mercato florovivaistico

statunitense. Nel 2010 il valore all’ingrosso delmercato florovivaistico Usa è cresciuto del

3%. La California continua a essere lo“Stato guida” con un valore di oltre 1

miliardi di dollari, in crescitadell’8% rispetto al 2009.

www.nass.usda.gov

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La 40esima Iberflora scommette sulla sostenibilitàLo scorso aprile il Comitato Organizzatore diIberflora ha annunciato che la 40esima edizionesarà incentrata sulla sostenibilità applicata ai pae-saggi urbani e naturali. Iberflora è la fiera di rife-rimento in Spagna per il florovivaismo e la40esima edizione si terrà dal 5 al 7 ottobre aValencia. “É un'iniziativa – ha spiegato EstebanCuesta, direttore di Iberflora - che ci permetteràdi ampliare i contenuti classici della fiera perrispondere alle nuove esigenze del mercato”.

Gardenacompie 50 anniPer festeggiare i primi50 anni di attività,Gardena presenta il con-corso a premi 50 annidi Gardena, che mettein palio un viaggio diuna settimana allinclusive per 2 perso-ne a Santo Domingo e50 prodotti Gardena(5 Avvolgitubo Roll-up 20, 15 Forbici a batteriaClassicCut e 30 Set ‘Forbici + trapiantatore’). L’iniziativaè supportata da un sito internet interamente dedicatowww.gardena-concorso.com e la presenza di materialeinformativo presso i punti vendita che aderiscono all’ini-ziativa. Per partecipare al concorso è sufficiente acqui-stare una Centralina a marchio Gardena (a scelta tral’articolo 1825 o 1860), accedere al sito dedicato ecompilare il form contenuto. L’iniziativa, valida fino al 30giugno 2011, promuove due modelli di centralineGardena, che consentono un’irrigazione facile ed ecolo-gica, grazie a una programmazione semplificata, ampia-mente personalizzabile e quindi senza sprechi.

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Da sempre attenta al rispetto dell’ambiente,Betafence ha messo in atto una serie di lineeguida per l’utilizzo razionale delle materieprime e delle risorse energeticheTali imprescindibili valori vengono comunicatiin “Think Green”, la nuova brochure di forteimpatto emozionale, stampata su carta ricicla-ta e con inchiostro ad acqua, distribuita a tutticlienti Betafence.Queste le linee guida: riduzioni delle emissio-ni e immissioni limitando al minimo l’impattoambientale; risparmio energetico; tutela delleacque e del territorio, controllo fumi; abbatti-mento delle emissioni di polveri e rumore;gestione dei rifiuti e degli imballaggi; miglio-ramento dell’ambiente di lavoro e tutela della salute e sicurezza dei lavoratori. Inoltre, nelrispetto delle norme ISO 14001, nei cicli produttivi, le materie prime sono controllate, iproduttori certificati e non vengono utilizzate sostanze tossiche.La stessa attenzione è riservata alla protezione delle recinzioni. I rivestimenti in plastica impie-gati sono privi di piombo, cadmio, cromo ed altri plastificanti nocivi. Per questo i prodottiBetafence sono da sempre non solo sinonimo di qualità e durata nel tempo, ma anche di sicu-rezza per l’ambiente e per l’uomo. Non solo: gli imballaggi dei prodotti Betafence utilizzano filmprotettivi riciclabili al 100% e prevedono l’impiego di pallet con il sistema di recupero EPAL.

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In occasione di Euroflora 2011, il Gruppo Beghelli ha pre-sentato in anteprima assoluta L’albero D’oro Beghelli, un

rivoluzionario sistema fotovoltaico basato su una tecno-logia ad alta concentrazione che garantisce la massima

efficienza con ingombri ridotti.Interamente progettato e prodotto dal Gruppo,

L’albero D’oro Beghelli utilizza celle fotovoltaichein grado di catturare oltre il 40% dei raggi solari,

producendo così il doppio di energia rispetto aquelle tradizionali, che ne assorbono solo il 16-

18%. L’alta efficienza e la riduzione degli ingombrisono resi possibili grazie a una tecnologia basata su un

sistema ottico dotato di specchi concentratori e micropri-smi di cristallo che riflettono concentrazioni di sole elevatissime su minuscole celle di

soli pochi millimetri. Progettate per ricevere i raggi solari diretti, le celle sono integrate inmoduli dotati di un evoluto sistema a inseguimento solare in grado di seguire il movimentodel sole durante l’arco della giornata e catturarne così tutta l’energia.Installabile in spazi aperti, L’albero D’oro Beghelli garantisce inoltre un migliore sfruttamen-to del territorio rispetto a un sistema fotovoltaico tradizionale,poiché permette di non creare ombre permanenti e, di con-seguenza, di preservare gli ecosistemi naturali.

Betafence pensa “green”

Innovazione e tecnologia: a Eurofloranasce L’albero D’oro Beghelli

www.betafence.com

Officine Piazza tutelal'ambiente Handy Officine Piazza srl ha ottenutola certificazione di Catena di CustodiaFSC dall’ente ICILA con il numero iden-tificativo ICILA-COC-000418. I prodottievidenziati con il marchio FSC sono ilrisultato di numerosi controlli effettua-ti in tutta la filiera di produzione pergarantire il rispetto dei parametriimposti, partendo dalla foresta di origi-ne fino al consumatore.Questo modo di operare genera unacatena di controlli, denominata Catenadi Custodia e all’interno della qualetutti gli attori sono COC certificati.

Grazie alla certificazione data dallaCatena di Custodia, il consumatore hala garanzia che il prodotto derivato dallegno e marcato con il logo FSC è origi-nato da una foresta gestita in modoconsapevole e responsabile.L’ FSC è una ONG internazionale, indi-pendente e senza scopo di lucro, cheinclude tra i suoi membri gruppiambientalisti e sociali, comunità indi-gene, proprietari di aree forestali, indu-strie che lavorano e commerciano illegno, scienziati e tecnici che lavoranoper migliorare la gestione delle forestein tutto il mondo.

www.beghelli.com

www.handyofficinepiazza.com

028_Ambiente 3-05-2011 11:06 Pagina 28

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Leroy Merlin presentadue interessanti iniziativein tema di giardinaggio,dedicate a chi utilizza ilweb. Il primo, il Medicodelle piante online, è unservizio gratuito che saràattivo fino al 29 giugno (èoperativo nei giorni dimartedì, giovedì e sabatodalle 8.30 alle 13.00) e

che mette a disposizione dei naviganti alcuni esperti che, arichiesta, forniranno consigli e suggerimenti per la salute dellepiante. Inviando una fotografia, sarà possibile ricevere una verae propria diagnosi su una eventuale malattia. Comodo, veloce epratico, si tratta di un valido aiuti per coloro che si avvicinano algiardinaggio, anche per la prima volta.La seconda iniziativa, Orgoglioso del tuo verde, è un concor-so su giardinaggio e piante che premia gli angoli fioriti, chesiano giardini, terrazzi o balconi.

Iscrivendosi sul sito www.leroymerlin.it, si potranno caricarevideo e fotografie all'interno della gallery, scegliendo opportu-namente tra la categoria orti e giardini oppure quella dedica-ta a terrazzi e balconi.Sarà inoltre possibile votare, commentare e pubblicare suFacebook i propri progetti preferiti tra quelli caricati da tutti gliappassionati di giardinaggio e piante che hanno seguito l'inizia-tiva di Leroy Merlin.

Leroy Merlin: il verde è online

Articoli e consigli pratici si alternanosul sito www.bricolageonline.netper essere aggiornati su tutto ciò cheriguarda il bricolage, ma anche trova-re una pratica soluzione a un problemain casa. Professionisti del settore ehobbisti evoluti indicano i vari passag-gi, la tecnica e la fase di lavorazione diun lavoro da eseguire. Tramite il Forumsi possono ottenere risposte rapide.In Categorie&Sezioni ogni pagina è ben strutturata, perché oltre alla breve intro-duzione per descrivere la categoria si passa a una dettagliata presentazione dellevarianti della stessa (per esempio, il martello e le sue varie tipologie) o dei van-taggi e svantaggi dell’utilizzo di un determinato tipo di parquet. Se invece si deverisolvere un problema, per esempio cambiare la ventola del frigorifero, un breveracconto spiega come fare e una serie di immagini riporta alcuni passaggi. Esempre su questo elettrodomestico ci sono consigli per la corretta manutenzio-ne. In “I vostri lavori” le piccole o grandi opere sono presentate dagli utenti del

sito; si spazia dall’elettronica audio a lavori didecorazione per la casa, accompagnati daspiegazioni e foto.Entrando in Smontatutto si vedono alcuni pro-dotti sezionati e vengono dati anche consiglisugli stessi.

Prodotti, consigli e smontaggi

Belle immagini aprono il sito di CampingGaz, che offre una panoramica di tutti i pro-dotti in vendita, suddivisi per categoria mer-ceologica. Cliccando sulla sezione d’interes-se si aprono una serie di sotto pagine dovericercare il prodotto o l'informazione deside-rata, con close-up sui modelli e schede tec-niche dettagliate. Si può cercare il rivendito-re più vicino e anche dove poter scambiaree ricaricare la propria bombola. In continuoaggiornamento è la sezione dedicata al“Campingaz On tour 2011” per scoprire letappe e le informazioni su questo roadshow,per conoscere da vicino i prodotti e assag-giare i “risultati”.

I bbq Campingaz si presentano

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www.leroymerlin.it

www.bricolageonline.net www.campingaz.it

032_Link 3-05-2011 11:55 Pagina 32

Cover storyzoomark

Da quando è nato ad oggi Zoomark International si èaffermato come l’appuntamento più importante del set-tore e soprattutto è diventato il maggiore punto di aggre-

gazione fra i diversi settori che orbitano nel mondo del pet; è statofavorito il confronto e si è spinto verso una migliore e più appro-fondita informazione sugli argomenti e le problematiche di mag-gior interesse ma anche quelle di nicchia.Del resto l’informazione e la divulgazione restano le armi vincen-

ti per portare avanti il progresso di un set-tore che continua a crescere e ad appro-fondire sempre di più le tematiche delle varie categorie coinvolte;i tanti che sono in questo ambiente da tempo possono testimo-niare come solo negli ultimi dieci anni ci sono stati sviluppi eavanzamenti a una velocità enormemente superiore rispettoad altri settori. Di questo e altro abbiamo parlato con AdolfoSomigliana, responsabile promozione e vendite di Zoomark.

Una fiera che registra il “tutto esaurito”, vitale e frizzante come il settoreche rappresenta: i maggiori player delmondo pet si incontrano a Bologna, dal 12 al 15 aprile. Abbiamo incontrato Adolfo Somigliana,responsabile promozionee vendite di Zoomark.

Il pet si incontra a Zoomark

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a cura di Lorenzo Luchetta

Adolfo Somigliana, responsabile promozione

e vendite di Zoomark.

034_036_Cover story Zoomark 3-05-2011 12:00 Pagina 34

ZOOMARK SOLD OUTGreenLine: Come vede nel tempo l’evo-luzione di Zoomark?Adolfo Somigliana: Dalla sua primaedizione, nel 1985, il salone hasaputo cogliere le evoluzioni del set-tore diventando ben presto un fortepunto di riferimento per gli operatoriitaliani, europei e mondiali. Nella suastoria, Zoomark International haregistrato un tasso di crescita espo-nenziale sia in termini di dimensionisia di internazionalità che l’ha resoun appuntamento irrinunciabile perl'industria e la distribuzione dei pro-dotti e dei servizi per gli animali dacompagnia.La vocazione internazionale è unelemento che caratterizza da sem-pre Zoomark International e l’im-minente edizione conferma di averetutti i numeri per ripetere e superaregli ottimi risultati della precedente.Il quattordicesimo appuntamentocon Zoomark International 2011,in programma dal 12 al 15 maggio aBolognaFiere, si presenta con iltutto esaurito (oltre 600 espositori) il 60% proveniente dacirca 40 Paesi stranieri e la quasi totalità delle aziende ita-liane, con la riconferma degli espositori da mercati tradizionalie l’affacciarsi di nuovi volti da aree emergenti. Ci sarà unanuova collettiva, che viene dalla Malesia, che si affianca allerappresentative estere di Stati Uniti, Regno Unito, Canada,Cina e Brasile; inoltre esporranno direttamente aziende chefinora erano solo rappresentate dai loro distributori, arriveran-no espositori dalla Russia, dall’Europa del nord e dell’est,

dall’Estremo Oriente e anche dalleBarbados.... Insomma, il mercatointernazionale riconosce l’altissimolivello della fiera come punto di rife-rimento del settore.

GreenLine: I dati generali mostrano unsettore in controtendenza rispetto allacrisi, che ne pensa?Adolfo Somigliana: Il mercato è vita-le: nuove aziende si affacciano rita-gliandosi nicchie di settore e pun-tando su qualità e originalità dellapropria offerta. Si percepisce unclima di entusiasmo da parte degliespositori che dimostrano forteinteresse e vogliono investire nellafiera in quanto strumento che per-mette di dialogare direttamentecon il cliente.Secondo le prime anticipazioni delRapporto Assalco - Zoomark (rea-lizzato con Università di Parma -Adem Lab, che verrà presentatonella giornata inaugurale nel con-vegno, dal titolo ‘Il mercato del petcare in Italia: dimensione, tenden-

ze e prospettive’) le vendite di alimenti per cani e gatti nelcanale della distribuzione moderna hanno superato nel 2010i 786 milioni di euro, registrando, in un contesto di generaledifficoltà dell’economia del Paese, una crescita del 2,7% sul-l’anno precedente.In Italia, il nord ovest continua a concentrare il 38% delle ven-dite a valore di petfood, ma è tuttavia il nord est ad eviden-ziare la crescita maggiore nel 2010 (+3,9% a valore), men-tre i maggiori potenziali di sviluppo rimangono quelli del sud,


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che rappresenta il 12% delle vendi-te a valore di alimenti per cani egatti del canale moderno.Tutto questo significa che il setto-re dei prodotti e dei servizi desti-nati agli animali da compagnia èuno dei pochi in controtendenza eregistra costanti risultati positivi.

GreenLine: Quali sono i motivi di que-sta tendenza del mercato pet?Adolfo Somigliana: Le crescentiimplicazioni affettive portano adedicare all’animale da compa-gnia tutte le attenzioni normal-mente destinate all'essere umanoe così aumenta la disponibilitàall’acquisto. Nel petfood, crescel’orientamento verso prodottibiologici, salutistici, funzionali eipoallergenici. Ma il benesseredegli animali è al centro delleattenzioni di tutto il compartoindustriale, che concentra le pro-prie risorse e le più moderne tec-nologie nella realizzazione di pro-dotti e servizi innovativi.L’obiettivo è quello di creare valoreper l’intero settore, non solo attra-verso prodotti sviluppati per farvivere i pet più sani e a lungo, maanche iniziative e servizi volti apromuovere una relazione respon-sabile e sostenibile con gli anima-li da compagnia e con l’ambiente.Tutto questo – ne siamo sicuri –porterà a nuovi impulsi per ilbusiness di settore.

GreenLine: Come risponde l’edizione2011 di Zoomark International?Adolfo Somigliana: Da parte deiproduttori attualmente c'è una forte spinta a introdurrenovità sul mercato e Zoomark International 2011 sarà l'oc-casione in cui ne sarà svelata la maggior parte. Il petmarketsi attende un ulteriore sviluppo positivo e in questa prospet-tiva cresce l’attesa per l’appuntamento italiano. Sullo sfondosi trova un settore che ben si colloca all’interno del difficilescenario economico italiano e un mercato internazionaleche tiene nonostante la crisi globale. In prospettiva si evi-denziano i promettenti Paesi delle aree emergenti, soprat-tutto Est Europa ed Estremo Oriente, i cui operatori vedo-no nel Salone un momento di grande importanza per impri-mere un’accelerata al proprio business.

NON SOLO FIERAGreenLine: Quali sono le sue aspettativeper l’edizione 2011?Adolfo Somigliana: Più che di aspetta-tive, per quanto riguarda gli espositorisi può parlare di certezze. Con largoanticipo, abbiamo esaurito lo spazioespositivo prenotato e abbiamo unalunga lista d’attesa che non possia-mo soddisfare, non avendo a disposi-zione padiglioni adiacenti, occupati daun’altra fiera.Per quanto riguarda i visitatori, anchegrazie alle numerose iniziative dicomunicazione attuate all’estero perpromuovere il Salone, ci attendiamouna risposta positiva ma soprattuttoqualificata, se non in termini assolutidal punto di vista numerico, certa-mente per l’elevata qualità e profes-sionalità di chi verrà a visitare la fiera Già si percepisce il fermento: oltreall’elevato numero di buyer che sistanno preregistrando, stiamo for-nendo il nostro supporto ad associa-zioni estere e testate specializzatedel settore stanno organizzando dele-gazioni di buyer principalmentedall’Europa dell’Est per venire a visi-tare la fiera. Gli espositori stannoinviando alla clientela gli inviti checonsentono di richiedere il bigliettod’ingresso omaggio ed è stato istituitoun servizio Vip che prevede l’invio dispeciali Card ai maggiori buyer sele-zionati su indicazione delle aziendeespositrici.

GreenLine: Oltre alla parte espositiva,cosa propone Zoomark International2011?

Adolfo Somigliana: Un importante programma di eventi offriràoccasioni di aggiornamento professionale e approfondimentoculturale ad ampio raggio. Il mercato del pet care in Italia, i model-li e le tendenze di consumo, la tutela del benessere animale, l’evo-luzione della distribuzione in Europa, il sistema delle struttureveterinarie, il ruolo delle aziende nella pet therapy, le novità inmedicina felina, mostre fotografiche e di pittura, dimostrazioni ditoelettatura, trattamenti di idromassaggio e ozonoterapia e undefilé di moda a quattro zampe: di tutto questo – e altro ancora –si parla nel programma di eventi che accompagnano la 14esimaedizione di Zoomark International 2011.

“Le crescenti implicazioni affettiveportano a dedicare all’animale dacompagnia tutte le attenzioninormalmente destinate all'essereumano e così aumenta ladisponibilità all’acquisto. Nelpetfood, cresce l’orientamentoverso prodotti biologici, salutistici,funzionali e ipoallergenici”.Adolfo Somigliana, responsabile promozione e vendite di Zoomark

www.zoomark.it


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Pet in mano, il progetto sviluppato da Fop Spa, nascedall’esperienza maturata in Italia e in Europa nel setto-re del garden e delle agrarie e dalla riscontrata neces-sità di queste strutture di potersi avvicinare a questosettore in modo graduale ma soprattutto semplice.Sviluppato da Edoardo Calza, Pet in mano ha leseguenti caratteristiche fondamentali:• Concretezza: gli articoli selezionati sono quelli con lamaggior vendita che consentono quindi di risponderealle più importanti esigenze per le varie famiglie di ani-mali da compagnia. Inoltre il progetto non si limita aun elenco di prodotti ma fornisce anche delle preciseindicazioni in merito alla superficie espositiva che glistessi andranno a occupare.• Completezza: il responsabile di negozio viene assi-stito “sul campo” per essere formato sul settore delpet. Vengono quindi fornite informazioni sugli articoliinseriti, sulla loro corretta esposizione, sugli animalicui gli articoli sono destinati e sulle tecniche di venditaspecifiche del settore pet.• Gradualità: il progetto è concepito per consentireun’evoluzione graduale dell’investimento nel settoredel pet. Sono stati sviluppate tre proposte, di seguitopresentate.• Trasparenza: il progetto Pet in mano non presentasorprese: ogni modulo indica in modo chiaro e certoquale è l’investimento e quali sono i prodotti e i serviziche verranno prestati.

TRE PROPOSTE PER UN PUNTO VENDITAIl progetto Pet in mano è graduale: il responsabile delpunto vendita può infatti scegliere tra tre proposte,dalla più semplice alla più articolata. In sintesi le proposte sono le seguenti:La proposta BASIC è adatta ai punti vendita chevogliono avvicinarsi al mondo pet con un piccolo inve-stimento che consenta, comunque, una prima valuta-zione delle potenzialità del settore. La gamma di arti-coli è basilare ma completa e permette, quindi, di soddisfare le più comuni esigenze del consumatore.L’investimento in termini economici è inferiore a 3.000 Euro e si sviluppa su un massimo di 6 metri di scaffale e 4 metri quadrati di esposizione interna o esterna.La soluzione START ha una consistenza di inserimen-to superiore che consente al cliente di soddisfare esi-genze più specifiche del consumatore con una gammacompleta e differenziata di articoli permettendo unprimo approccio al mondo pet completo ma non eco-nomicamente impegnativo. L’investimento è inferiore a 5.000 Euro e si sviluppa su un massimo di 6 metridi scaffale e 8 metri quadrati di esposizione interna o esterna.PLUS è il più completo e differenziato tra gli inseri-menti, necessita di uno spazio espositivo superiore econsente di avere una diversificazione merceologicacompleta ed esauriente, pensata per rispondere anchealle richieste del consumatore più esigente.L’investimento in termini economici è inferiore a 8.000 Euro e si sviluppa su un massimo di 9 metri di scaffale e 9 metri quadrati di esposizione internao esterna.Tutti i moduli consentono quindi un approccio com-pleto in termini merceologici (accessori per cani, gatti,roditori, volatili, imbottiti, giochi e alimenti per tutti glianimali domestici) e un’assistenza a 360° per forma-re il personale del punto vendita.All’interno del sito internet di Fop Spa è in costruzioneun’area specificatamente dedicata al settore del gardene delle agrarie dove si possono trovare nel dettagliotutte le informazioni delle tre proposte.Queste informazioni e una visita gratuita degli addettiFop possono essere richieste all’indirizzo di posta elettronica: [email protected]

Fop presenta Pet In Mano

037_Big line Fop.qxd 3-05-2011 12:01 Pagina 37

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a cura di Lorenzo Luchetta

Incontriassalco

Per comprendere meglio l’anda-mento del mercato pet abbiamointervistato Luigi Schiappapietra,

Presidente di Assalco, AssociazioneNazionale tra le Imprese perl’Alimentazione e la Cura degli Animalida Compagnia che riunisce tutte leprincipali aziende dei settori pet food epet care che operano in Italia, rappre-sentando oltre il 90% del mercatonazionale del pet food.Ecco cosa ci ha svelato riguardo alcunetematiche chiave.

GreenLine: Come vede l’andamento del petfood in Italia? Luigi Schiappapietra: Nonostante ilcontesto di generale difficoltà econo-mica del Paese, il mercato italianodegli alimenti per animali da compa-gnia continua ad evidenziare un trendpositivo, anche se si evidenzia un ral-lentamento rispetto ai ritmi di crescitadel passato. Nel 2010 si è registrataun incremento a valore del 2,2%,mentre a volume si ha un +0,7%.Sebbene più moderata rispetto al pas-sato, la crescita del mercato è unsegnale positivo sia per quanto riguar-da il settore produttivo, sia per la qua-lità della vita degli animali presenti

nelle case degli italiani. Gli effetti della maggiore sensibilità alprezzo sviluppata dai consumatori negliultimi anni sembrano avere maggiori con-seguenze sul canale specializzato: con-fermando la tendenza mostrata nel 2009,anche nel 2010 il canale despecializzato(Ipermercati, Supermercati, LiberoServizio Piccolo, Discount e Tradizionali)registra performance migliori rispetto alcanale petshop. Tuttavia, notiamo comeuna certa fascia di consumatori siarimasta fedele alla varietà di scelta e aibenefit del format petshop, prediligendoprodotti superpremium e ad alto valoreaggiunto, come dimostra la differenza traperformance a valore e a volume, piùampia nel canale specializzato.

GreenLine: Secondo lei c’e’ uno sviluppo parti-colare di qualche formato di food specifico?Luigi Schiappapietra: Sul mercatosono i formati classici a prevalere,ovvero il sacco per gli alimenti secchi ela lattina per quelli umidi. Ma sono iformati più piccoli, in particolarevaschette e bustine, a registrare lacrescita più elevata su entrambi icanali, nonostante rappresentinovolumi ancora modesti in assoluto. Ilconsumatore, infatti, ricerca sempre

più praticità, funzionalità e varietà diricettazioni, e questo si traduce nelsuccesso dei comodi monoporzione,tipologia sempre più diffusa anche neiprodotti alimentari per l’uomo, e nelsuccesso di nuove ricettazioni parti-colari o studiate per contribuire, comeaccade da tempo per i secchi, a favori-re il benessere dell’animale.

GreenLine: Come valuta la presenza delsettore pet nei garden center attualmente,e secondo lei che prospettive ha in italia?Luigi Schiappapietra: Il garden centerpresenta peculiarità interessanti per lavendita del pet food e del pet care, esempre più punti vendita stanno inse-rendo queste merceologie nei propriassortimenti. Per sfruttare al meglio lepotenzialità offerte dal settore pet, èfondamentale che il garden acquisti laconsapevolezza di commercializzareuna tipologia di prodotti diversi rispet-to a quello che è il core business delpdv, che necessita di una visibilità edi un trattamento differente.

Chi è Assalco

Assalco, Associazione Nazionale tra leImprese per l’Alimentazione e la Curadegli Animali da Compagnia riuniscetutte le principali aziende dei settori petfood e pet care che operano in Italia. Leaziende che ne fanno parte rappresentanooggi oltre il 90% del mercato nazionaledegli alimenti per animali da compagnia.Compito di Assalco è quello di tutelaregli interessi dell’industria e del commerciodegli alimenti e degli articoli per il benes-sere, la cura e l’igiene degli animali dacompagnia. Inoltre, l’Associazione rappre-senta la categoria presso Autorità,Amministrazioni e Organizzazioni econo-miche nazionali e sovranazionali, pro-muove iniziative di carattere tecnico-scientifico per lo sviluppo del settore.

Il mercato del petcontinua a crescereIn cosa si traduce il buon andamento del mercato pet? Ne abbiamo parlato con Luigi Schiappapietra, Presidente diAssalco, in occasione della pubblicazione del Rapporto Assalco - Zoomark 2011. Buone le prospettive per i garden center a patto che l’assistenza cliente e lo spazio dedicato rispondano alle esigenze del settore.

www.assalco.it

038_040_Incontri Assalco 3-05-2011 12:04 Pagina 38

Il primo passo è quello di cercare di sfruttare al megliol’ampia superficie di vendita di cui il garden dispone,dando ampia visibilità ai vari prodotti attraverso l’allesti-mento di un’area dedicata, dotata di tutti gli strumenti egli arredi necessari alla vendita del pet food (scaffalature,banconi, espositori, ecc). Il pet food genera traffico sul puntovendita, e questo è ancora più vero se si offre al consuma-tore una vasta gamma di prodotti, ampliando l’offerta pertipologie e per formati. Fondamentale è poi l’assistenzaal cliente, meglio se attraverso una persona dedicata chefornisca informazioni e consigli sui prodotti a proprietaridi pet. A supporto di una tale figura, è importante punta-re sul materiale informativo relativo ai vari prodotti,che può essere esposto o distribuito. Riuscendo aconiugare l’ampiezza della superficie di vendita con l’as-sistenza specializzata al cliente, il garden center puòrealmente affermarsi come canale distributivo di valoreper il pet food.

GreenLine: Quali sono i principali obiettivi per il comparto alivello nazionale? Luigi Schiappapietra: Assalco da sempre lavora peraumentare la penetrazione del pet food nel mercato ita-liano, promuovendo lo sviluppo di una relazione respon-sabile e positiva con gli animali da compagnia. Nel nostropaese è ancora diffusa l’abitudine di alimentare i petcon preparati casalinghi, spesso non adatti alle loroesigenze, o peggio con gli avanzi, ma fortunatamentesono sempre più le famiglie italiane consapevoli deibenefici di un’alimentazione sana. Da anni, inoltre, Assalco e Anmvi, l’AssociazioneNazionale dei Medici Veterinari, sono unite nella battagliaper l’abbassamento dell’IVA sugli alimenti per cani egatti e sulle prestazioni veterinarie. Ad oggi il pet food èsottoposto, al pari di un bene di lusso, ad un’aliquota IVAdel 20% che va a pesare sul bilancio di oltre 10 milioni difamiglie. Alla luce di questi dati, e del contesto di difficol-tà economica del paese, sarebbe opportuno portare l’IVAal 10% per aiutare gli italiani a prendersi cura dei proprianimali da compagnia, veri membri della famiglia.

2007 2008 2009 2010Vendite in valore 1.343 1.414 1.503 1.536(milioni di euro)Var. % n.d. 5,3% 6,3% 2,2%

Fonte: IRI Anno 2010

IL MERCATO DEL PET FOOD


IL MERCATO DEL PET FOOD IN ITALIAI dati contenuti nel Rapporto Assalco – Zoomark 2011presentato in occasione dell’apertura di ZoomarkInternational, il salone internazionale dei prodotti e delleattrezzature per gli animali da compagnia, confermanouna tendenza in crescita per il mercato del pet food e delpet care in Italia. Ancora una volta, infatti, la performancenel suo complesso è positiva. Il segmento dominante,quello degli alimenti per cani e gatti, cresce rispetto al2009 del +2,2%, per un totale 1.536,4 milioni di euroregistrati sulla somma dei canali mass market(Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo +Discount + Tradizionali) e petshop tradizionali. Riguardoai canali distributivi, Assalco svolge ogni anno un’indagi-ne relativa ai volumi di sell in commercializzati dai propriassociati attivi nel segmento alimenti che rappresentanouna significativa quota, pari a circa il 90% del totale mer-cato Italia. Anche se non si tratta di un risultato completo,i numeri indicati dagli operatori censiti offrono uno scena-rio realistico ed interessante della situazione del settorepet food italiano. Dalla ricerca emerge che la maggiorparte della produzione viene distribuita attraverso i clas-sici canali petshop (23,9%) e GDO (34,7%) - sia con pro-pri marchi che in Private Label (insegna GDO 7,5%). Perquanto riguarda il canale “verde”, che raggruppa le tipolo-gie di punti vendita legati al mercato del giardinaggio e inriferimento al pet rappresenta la parte del trade specializ-zato non costituita dai punti vendita petshop, copre unaquota del 12,3%. Considerando il solo mercato specializza-to (Petshop + Catene Petshop + Agrarie + Garden Center),il canale verde rappresenta circa 1/3 del totale. Al suointerno, le Agrarie sono state le prime ad inserire la mer-ceologia pet e rappresentano oggi l’8,5% dei volumi com-mercializzati, mentre i garden e i centri brico il 3,8%.

CANALI DI DISTRIBUZIONE(ripartizione % dei volumi commercializzati)

Fonte: Assalco


A4 28-04-2011 12:50 Pagina 1

Pet Line

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tutto sul mondo pet

Vite straordinarie a quattro zampe rac-contate in tv. È la nuova serie televi-siva Extraordinary Dogs, in onda

dal 1° maggio su Animal Planet Sky 421e sponsorizzata da Eukanuba. La serie,girata in più di 16 Paesi, è suddivisa in13 puntate e racconta di doti particolarie straordinarie, analizzate scientifica-mente da un equipe composta da veteri-nari, soccorritori e addestratori, incaricatidi mostrare come il temperamento e iltalento di questi straordinari animali possa-no essere ulteriormente valorizzati. Come cita il sito www.qzlife.it, portale on linedella rivista Quattro Zampe, RichardLearwood, direttore marketing globale diEukanuba, ha commentato: “Extraordinary Dogsè un'affascinante serie televisiva internazionaleche mette in luce le straordinarie capacità deicani, e in particolare le loro doti fisiche e senso-riali, così superiori a quelle umane. Eukanubaha sempre saputo quanto siano straordinari icani, e questa profonda conoscenza, unita allanostra sete di innovazione e sapere scientifico,ci permette di offrire alimenti di grandissimaqualità che permettono ai cani di dare ilmeglio di sé.”La nuova serie televisiva coinvolge diret-tamente gli spettatori, tramite lo spon-sor Eukanuba, offrendo a chi ha uncane l'opportunità di dire a tutti in cosail suo migliore amico sia straordinario.Dal 29 Aprile 2011 all'interno del sitowww.eukanuba.com è possibile realiz-zare una vera e propria pubblicità in cuiil protagonista è appunto il cane. Lemigliori pubblicità compariranno sul sitoweb Eukanuba, inoltre il vincitore avrà lapossibilità di conquistare uno splendidopremio su www.extraordinarydogs.tv.

365 giorni a quattro zampeVivere la quotidianità con il proprio amico a quattrozampe, tra ristoranti, spiagge e hotels, non è più unsogno. Amici, Associazione Onlus per la difesadei diritti degli animali, in collaborazione conRoyal Canin, azienda francese specializzata nella pro-duzione di alimenti secchi e umidi di alta gamma percani e gatti, ha realizzato la nuova Guida AMICI365,un utile vademecum ricco di consigli e indirizzi utiliper chi vuole passare ogni giorno dell’anno con il pro-prio amico pet. La Guida si divide in due sezioni:- Amici in Vacanza, sezione storica che raccoglieuna selezione di strutture di vacanza pet friendlycome hotels, campeggi, agriturismi, b&b, villaggi maanche spiagge e strutture di activity dog. Dalle 1.300segnalazioni dello scorso anno si è passati a circa2.000 strutture turistiche (+50%).- Amici in Città, nuova sezione di esercizi pubblici(ristoranti/pizzerie, locali serali/pub/enoteche) estrutture dedicate al benessere quotidiano del cane(aree di sgambatura, SOS Veterinari disponibili 24ore su 24), con circa 1.000 indirizzi selezionati.Le strutture segnalate all’interno dell’opuscolocoprono tutto il territorio italiano. Con una tiratura di100.000 copie in formato cd, la Guida, già distribui-ta gratuitamente nei principali negozi specializzatidi animali delle città di Milano e Roma, da que-st’anno sarà disponibile anche a Torino, Genova,Firenze, Bologna, Napoli, Verona, Palermo.AMICI365 ha ottenuto il Patrocinio del Comune diMilano nella figura di Gianluca Comazzi, garantedei diritti degli animali, e del Ministero del Turismo,grazie al patrocinio dellaPresidenza del Consigliodei Ministri e delMinistro MichelaVittoria Brambilla.

Una vita da cani...famosi!

www.royalcanin.it - http://www.youtube.com/RoyalCaninIT

www.amici.it

042_044_Pet line 3-05-2011 12:06 Pagina 42

Le alghe si manifestano quando nel laghetto si altera il suo equilibrionaturale, a causa – per esempio – di piogge abbondanti o di una forteesposizione solare. Con i nuovi SERA pond algovec Set 1 & 2 è possibilenon solo ristabilire questo equilibrio, ma anche eliminare in modo effica-ce le fastidiose alghe e prevenire una loro crescita incontrollata, e tuttoquesto in completa sicurezza per la salute dei pesci e delle piante nellaghetto. I tre passi dell’innovativo sistema SERA per la lotta alle alghe sono:• stabilizzare l’acqua del laghetto in modo naturale;• eliminare le alghe;• impedire una nuova proliferazione.

CONTRO LE ALGHE FILAMENTOSE: SERA POND ALGOVEC SET 1Se la sponda del laghetto è ricoperta da un fitto reticolo verde che hal’aspetto del cotone idrofilo e lunghi filamenti rivestono le piante fino sulfondo, significa che il laghetto è infestato dalle alghe filamentose. Il primopasso per la soluzione del problema consiste nel misurare la durezza carbo-natica dell’acqua del laghetto con il SERA KH-test; se necessario, questoimportante valore dell’acqua va regolato con il SERA pond bio balance estabilizzato a un minimo di 6° di KH. Un volta stabilizzato il valore KH, va distribuito SERA pond algokill diretta-mente sugli accumuli di alghe filamentose nell’acqua e sulle superfici rico-perte di alghe (per esempio le pietre). Entro tre giorni le alghe filamentosemuoiono, galleggiano e possono essere eliminate facilmente con un retino.Dopo tre giorni va aggiunto SERA pond algenstop, che sviluppa la sua azio-ne nell’arco di un periodo di tempo fino a sei settimane – secondo il livellodi inquinamento dell’acqua e l’esposizione solare – ed evita così in mododuraturo una nuova proliferazione di alghe filamentose.

CONTRO LE ALGHE IN SOSPENSIONE: SERA POND ALGOVEC SET 2Quando l’acqua del laghetto è verdastra e torbida e sono presenti troppe alghepiccolissime in sospensione, la soluzione è SERA pond algovec Set 2. Anchein questo caso si procede misurando la durezza carbonatica dell’acqua dellaghetto con il SERA kH-test e, se necessario, va regolato il valore con SERA pond bio balancee stabilizzato a un minimo di 6° di KH. Un volta stabilizzato il valore KH, va distribuitoSERA pond algenstop direttamente nell’acqua del laghetto. Entro tre giorni le alghe in sospensione muoiono. Dopo tre giorni va aggiunto il SERA pond crystal; questo prodottoaggrega le alghe morte che così possono essere eliminate attraverso il filtro. Per ottenere un filtraggio ottimale dellealghe, il filtro deve essere dotato di lana filtrante fine, che va sostituita ogni giorno per 2 – 3 giorni di seguito. I due set possono essere usati in combinazione e sono sufficienti rispettivamente per trattare 5.000 litri di acqua nel laghetto. L’utilizzo dei SERA set antialghe è molto semplice e il risultato si vede già dopo pochi giorni!

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Per ulteriori informazioni:www.sera.it

Efficace, pratico e sicuro per i pesci:il nuovo Sera sistema antialghe per il laghetto

Da Sera due novità contro le alghe:-SERA pond algovec Set 1 per eliminare le alghe filamentose-SERA pond algovec Set 2 per eliminare le alghe in sospensione

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Acquisti

NNoovvaaffooooddss - Trainer Natural Puppy&Junior è l’alimento superpre-mium formulato per rispondere al meglio alle esigenze di ogni cuc-ciolo. È arricchito con ingredienti funzionali naturali di diverso colo-re: giallo per i cuccioli di taglia mini, rosso per quelli di taglia mediae verde per quelli di taglia grande. Le varie ricette usano carne fresca di pollo e tacchino per offrire proteine di qualità ad elevato valore biologico.

RRiinnaallddoo FFrraannccoo - Darwin’s è la nuova linea disnack per uccelli e roditori. Alimenti più gustosi,con nuove ricette in una coloratissima confe-zione. La linea si componedei seguenti stick:uova e miele percanarini, pappagallinio parrocchetti (g 120);frutta o nocciola perpappagalli (g 200);pesce e verdura percriceti e topolini (g 140);verdura o erbe per cavie,conigli e cincillà (g 140).

MMoonn TToouuttoouu - Per contrastare le grigie giornate invernali MonToutou presenta una collezione allegra e divertente, dove ilrosso a sprazzi intenso è protagonista incontrastato, accantoall’arancio, fucsia e viola e poi blu e grigi. Grogrè, fettucce,rasi colorati e cristalli Swarovski impreziosiscono il capo ren-dendolo originale e unico.

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Pet e garden: con Petinitaly è più facile!

In Italia ci sono 7 milioni di cani e 6 milioni di gattie da oltre 10 anni il loro mercato di riferimento è incostante crescita. L’animale da compagnia è consi-derato sempre più un componente stabile della famiglia al quale offrire il meglio del mercato: que-sta caratteristica permette al canale distributivo di offrire assortimenti ad alta marginalità. Anche nei garden center il reparto per animali da compagnia è stato premiato negli ultimi anni darisultati estremamente positivi con crescite a doppia cifra. Il settore pet è infatti una grande opportunitàcommerciale in grado di completare l’offerta classica, destagionalizzare le vendite e aumentare la redditivitàdel metro lineare. I layout pensati da Petinitaly nascono da una conoscenza approfondita del mercato esono realizzati con articoli ad altissima rotazione e con un eccezionale rapporto qualità/prezzo. Petinitaly e Karlie con una ventennale esperienza nella produzione e distribuzione di articoli per animali dacompagnia sono in grado di studiare e offrire assortimenti mirati ad alta rotazione e redditività.

UNA RISPOSTA PER OGNI ESIGENZA

Se il garden center è già provvisto di un reparto dedicato al pet, con i prodotti Petinitaly sarà possibile daremaggiore visibilità e identità all’area grazie all’elevata qualità del packaging e dei materiali.Se invece l’allestimento del reparto è una novità per il punto vendita, il garden center troverà in Petinitalyun partner competenti e affidabili in grado di sviluppare e seguire i progetto a 360° esoprattutto a creare un area con alti margini per metro quadrato.

Per ulteriori informazioni:www.petinitaly.it

Cresce la presenza degli animali da compagnianelle case italiane: con Petinitaly è facile sviluppare un reparto completo e ben assortito.

PetinItaly è presente a BOLOGNA DAL 12 AL 15 MAGGIO2011 ALL’INTERNO DEL SALONE ZOOMARK, HALL 16,STAND A48/B51Nello stand di oltre 140mq sarà possibile visionare la ricchezza e la completezza delle proposte e dei moduli PetinItaly.

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Nel 2007 i produttori di terricci peril giardinaggio e il florovivaismohanno dato vita all’Associazione

Italiana Produttori Substrati edAmmendanti (Aipsa), spinti anzituttodall’esigenza di una normativa capace ditutelare i produttori nazionali.Fondata per sopperire a questa esigenza,Aipsa ha saputo crescere e fornire altriimportanti servizi al mercato: per saper-ne di più abbiamo incontrato PaoloNotaristefano, coordinatore delComitato Tecnico Scientifico di Aipsa.

L’ITALIA È TRA I PRIMI CONSUMATORIMONDIALI DI SUBSTRATIGreenLine: Chi è Aipsa?Paolo Notaristefano: L’Associazione si ècostituita nel gennaio 2007 per iniziativadi cinque importanti aziende dedite allaproduzione di substrati e ammendanti econta oggi 20 associati, in rappresen-tanza della quasi totalità della produzio-ne nazionale dello specifico segmentomerceologico. Aipsa è un’associazionegiovane, che tuttavia ha già contribuito acreare molto di buono nel settore.

Incontriassociazioni

Fondata nel 2007,l’Associazione ItalianaProduttori Substrati e Ammendanti Aipsa ha contribuito in mododeterminante alla crescita del settore.Ce ne parla Paolo Notaristefano,coordinatore del ComitatoTecnico Scientifico di Aipsa.

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a cura della redazione

Aipsa: più chiarezza nel mondo dei substrati

GreenLine: Quali sono i motivi che hannoinnescato la necessità di un’Associazione e ildesiderio di fondarla?Paolo Notaristefano: Direi che il collanteiniziale è stato indubbiamente il temanormativo, ossia l’inadeguatezza dellalegge nazionale di commercializzazioneallora vigente, che mal recepiva il con-cetto di “substrato di coltura”.Il risultato erano forti difficoltà per i pro-duttori nel soddisfacimento dei requisitidi legalità e nella competizione con mate-riali d’importazione, commercializzati inforza delle normative sovranazionali sulmutuo riconoscimento tra paesi CEE.In sintesi, in Italia vigevano norme diffi-cilmente rispettabili che esponevano iproduttori a sanzioni e contemporanea-mente si creavano presupposti per l’im-missione in commercio di prodotti ade-renti a normative meno restrittive, tipi-che di altri stati comunitari. Una sperequazione, in parte ancoravigente, rispetto alla quale si è avvertitala necessità di aprire un confronto condi-viso con il Ministero per le politiche agri-cole e forestali che ha portato, con soddi-

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sfazione di tutti, a profonde evoluzionidel tessuto normativo.

GreenLine: Quali erano i parametri difficil-mente rispettabili nella produzione di un ter-riccio e cosa avete fatto per stimolare un’evo-luzione delle regole del gioco?Paolo Notaristefano: I parametri eranomolteplici, tutti conseguenza del fattoche non esisteva una norma specificarivolta ai materiali per la coltivazione invaso, ossia ai substrati. La norma erafatta per gli “Ammendanti”, quindi perprodotti da addizionare al suolo.Un esempio su tutti: l’addizione di mate-riali inerti, quali pomice, perlite, ecc.tesa a migliorare le performance agro-nomiche dei formulati non era possibi-le, o quanto meno di dubbia praticabili-tà, in quanto relegata alla sfera inter-pretativa degli organi di controllo, chespesso emettevano sanzioni. Il Legislatore, premuroso di tutelarel’ambiente, aveva visto negli inerti toutcourt una possibilità di contaminazionedel suolo (destinazione ultima degliammendanti) e comunque l’aggiunta diinerti non consentiva il raggiungimentodei valori minimi di carbonio organicoprevisti per la commercializzazione.Si potrebbe continuare a lungo e miauguro di poterlo fare in occasione difuturi approfondimenti che la vostrarivista vorrà effettuare, perché l’argo-mento consente di promuovere la spe-cifica conoscenza del segmento mer-ceologico e creare condizioni di tra-sparenza commerciale.

“L’italia rappresenta, con circa 5.200.000 metri cubi di substrato consumatoannualmente il secondomercato europeo, subito dopo quello tedesco. Il nostromercato è tuttavia primo intermini di valore economico:si stimano circa 260 milioni diEuro, di cui più di 190 afferentiagli associati Aipsa”.Paolo Notaristefano, coordinatore delComitato Tecnico Scientifico di Aipsa

IL MERCATO MONDIALE DEI TERRICCI

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Volume annuo sub-strati consumato (mc)

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Fonte: Aipsa - Elaborato da “Socio economic impact of the peat and growinng media industry on horticulture in the EU” – EPAGMA 2008

GreenLine: In concreto, come vi sietemossi?Paolo Notaristefano: Siamo andati pergradi, scegliendo la via del confrontocostruttivo e non della semplice rimo-stranza. Per prima cosa l’Associazionesi è dotata di un Comitato TecnicoScientifico, in grado di trattare l’argo-mento con massima competenza.L’organismo è stato recentemente rie-letto e si compone oggi di 5 membri diconsolidata esperienza, espressionedelle aziende associate e di 3 membriesterni, in rappresentanza di istituti diricerca agricola da tempo operanti inquest’ambito di specificità, nella fatti-specie: Patrizia Zaccheo delDipartimento di Produzioni Vegetalidella facoltà di Scienze Agrariedell’Università di Milano, CostantinoCattivello dell’Ersa Friuli VeneziaGiulia e Giovanni Minuto del Ceersa,Centro regionale di sperimentazione eassistenza agricola di Albenga.Successivamente abbiamo elaboratouna proposta di integrazione del dispo-sitivo di legge allora in vigore (D.Lgs.217/2006).Grazie alla collaborazione decisamentecostruttiva con i vari organismi delMinistero per le Politiche Agricole eForestali, a vario grado coinvolti nellariforma del testo di legge, e con le altreAssociazioni di categoria del mondo deifertilizzanti (Assofertilizzanti e Cic

I CONSUMI DI TERRICCI NEL MONDO(valore annuo substrati consumati – in metri cubi)

Fonte: Aipsa


Consorzio Italiano Compostatori) laquasi totalità delle nostre istanze, èstata accolta nel 2009, creando unoscenario commerciale del tutto nuovo,rispetto al quale posso dire, oggi, chesiamo stati in un certo qual modoantesignani.

GreenLine: In che senso?Paolo Notaristefano: L’italia rappre-senta, con circa 5.200.000 metricubi di substrato consumato annual-mente il secondo mercato europeo,subito dopo quello tedesco. Il nostromercato è tuttavia primo in termini divalore economico: si stimano circa260 milioni di Euro, di cui più di 190afferenti agli associati Aipsa.In sede Europea si sta discutendo datempo sull’opportunità di unRegolamento di carattere sovranazionaleper l’armonizzazione delle leggi vigentinei vari stati membri. Aipsa partecipa ailavori da tempo e constatiamo con sod-disfazione come l’impostazione delregolamento armonizzato, che rappre-senterà il futuro del mercato continen-tale, segue proprio l’impostazione datain Italia a seguito della nostra istanzadel 2007.Certamente, lo scenario italiano, nonè privo di peculiarità.L’Italia, rispetto ai paesi d’oltralpe, sicaratterizza per un largo ricorso dimateriali inerti nella produzione deisubstrati e da questo discendono tuttauna serie di conseguenze normative edapplicative, rispetto alle quali la nostraattenzione, come primo mercato euro-peo, è massima.

GreenLine: Oltre alla normativa nazionale e sovranazionale, di cosa si occupa il Comitato Tecnico Scientificodell’Associazione?Paolo Notaristefano: Sono numerose leattività che abbiamo promosso e pro-muoviamo.Subito, nel 2008, appena costituiti,abbiamo dato vita a un interessanteprogetto per la creazione di una rete dilaboratori di analisi nazionale, specifi-camente competente nell’analisi deisubstrati di coltura a vantaggio ovvia-mente dei produttori, ma soprattuttodegli utilizzatori che hanno bisogno diqualità misurabile. Ma misurabile in

maniera adatta, ossia con metodicheindicate a questa tipologia di prodotti enon derivate da quelle previste per altrediverse matrici.Poi, abbiamo promosso numerosegiornate tematiche di approfondimen-to, sfruttando anche gli appuntamentifieristici nazionali e un vero corso dispecializzazione, che si è tenuto nel2009 e che avuto una partecipazioneben oltre le aspettative.Abbiamo steso un protocollo volontariodi regole per i nostri associati inerenteproduzione e commercializzazione deisubstrati, teso a fare evolvere positiva-mente la qualità dell’offerta nazionale.Nel 2010 abbiamo approfondito, con unprogetto di ricerca dedicato ancora incorso, alcuni aspetti importanti del-l’interazione substrati – concimiminerali, che ha ricadute di caratteresia normativo, che agronomico, e moltoaltro ancora.Per il 2011, gli sforzi saranno protesiverso la costruzione di un osservato-rio di settore.Analizzeremo 100 prodotti presenti incommercio, di cui 50 prodotti dai sociAipsa, per tracciare i contorni di que-sto specifico mercato e avere una foto-grafia fedele di quanto si trova in com-mercio.

GreenLine: Qual è l’obiettivo di questoscreening?Paolo Notaristefano: Il mio sinceroaugurio è che questa azione di scree-ning serva a gettare le fondamenta diun marchio di qualità nazionale.

GreenLine: Quali sono i prossimi argomentiimportanti nella vostra agenda di lavoro?Paolo Notaristefano: Abbiamo un filopendente importante da riannodare, cheè quello dell’agricoltura biologica.Poiché la conversione dello scenario dicommercializzazione da ammendanti asubstrati trovi definitiva concretezza ènecessario che anche i substrati venga-no riconosciuti tra i mezzi idonei allaproduzione biologica.Senza qui dilungarsi in tecnicismi, la con-seguenza sarà il persistere di una lorocommercializzazione come ammendanti.Sul tema abbiamo promosso una giornatatematica durante lo scorso Flormartd’autunno e stiamo dialogando con gliorganismi preposti.Visto l’attualità e l’importanza che rivesteil comparto delle produzioni biologiche,ma aggiungerei anche della commercia-lizzazione di prodotti hobbistici idoneiallo scopo, auspichiamo massima atten-zione.Il secondo elemento cardine sono lemetodiche analitiche.Il settore avverte la necessità d’adozionedelle metodiche comunitarie (metodicheEN), il che comporta un ulteriore inter-vento di rettifica del quadro normativovigente.In campo sovranazionale, ci attendono ilavori di armonizzazione prima descritti emolto altro.Si tratta di un’agenda fitta, non priva diconseguenze dirette anche per rivenditorie per consumatori di questa merceologia.

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www.asso-substrati.it

STRUTTURA DEL MERCATO NAZIONALE

28%

72%

Altre quote

Quota di mercatoassociatiAIPSA

Fonte: Aipsa


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Incontricentri bricolage

Apollo Service ha inaugurato il suo terzo punto vendita a Lancianocon molte novità; come la scelta di conquistare il centro storico e l’inserimento di servizi innovativi, come la vendita di tuttele carte prepagate e il corner delle poste private.Ce ne parla Giancarlo Micolucci, amministratore di Apollo Service.

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di Paolo Milani

A Lanciano la GDS torna nel centro storico

Va anche detto che Apollo Service è statouno dei promotori dell’associazionismodistributivo specializzato italiano e hafatto parte di alcuni consorzi: oggi faparte del Consorzio Cib, di cui è sociofondatore.Per saperne di più sul nuovo negozio diLanciano, abbiamo incontrato GiancarloMicolucci, amministratore di ApolloService.

IL BRICO RICONQUISTAIL CENTRO STORICOGreenLine: Quali sono le caratteristiche delnuovo punto vendita di Lanciano?Giancarlo Micolucci: La prima caratteri-stica di questo negozio è l’ubicazione. Éun punto vendita di prossimità e in buonasostanza segue una tendenza che si stasviluppando da qualche anno: il ritornonei centri storici. Lanciano ha 36.000 abitanti e il punto

Amaggio è stata inaugurato aLanciano, in provincia di Chieti, ilnuovo punto vendita di Apollo

Service, uno dei retailer storici del brico-lage italiano: risale infatti al 1991 il suoprimo punto vendita. Seguito nell’aprile2003 dal negozio Brico di Più di 1.500mq all’interno del centro commercialePolycenter di Rocca San Giovanni e nelmaggio 2004 dal punto vendita Ikasa su1.000 mq accanto al precedente. Ikasa, il secondo marchio di ApolloService dopo Brico di Più, è nato per sod-disfare i nuovi bisogni della clientela, conun’offerta diversificata rispetto al bricola-ge e dedicata all’arredamento e ai com-plementi per la casa. Le ultime tappe dello sviluppo di ApolloService sono state l’apertura nel novem-bre 2008 di un centro Ikasa a Viterbo su2.500 mq e l’inaugurazione del negozio diLanciano di pochi giorni fa.

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vendita è a 300 metri dalla piazza princi-pale. Sfrutta un’area interna di 1.500 mqe un’area esterna di 250 mq con circa25.000 referenze. Cosa non da poco,abbiamo un parcheggio per 150 postiauto che in un centro storico è unarisorsa preziosa.

GreenLine: L’ubicazione nel centro storicocome ha condizionato la scelta dell’assorti-mento?Giancarlo Micolucci: Abbiamo privilegiatol’utente privato e l’offerta è molto indiriz-zata verso la casa. Offriamo tantissimiservizi. Accanto ai tradizionali servizi deicentri bricolage (come il taglio legno, il tin-tometro, la duplicazione chiavi, le cornicipronte, ecc.) ne abbiamo studiati alcuniinnovativi. Per esempio vendiamo le rica-riche telefoniche nazionali e internazio-nali e tutta le ricariche per qualsiasi tipodi carta prepagata, come le paytv. Inoltrestiamo definendo in questi giorni unaccordo per realizzare un corner poste

private. Un servizio che vogliamo esten-dere a tutti i nostri punti vendita.

GreenLine: Voi gestite le insegne Brico di Più eIkasa, come operate a Lanciano?Giancarlo Micolucci: A Lanciano abbiamoaperto con Brico di Più.

In effetti sviluppiamo due format differen-ti: Brico di Più è un centro bricolage clas-sico, mentre Ikasa è dedicato all’arreda-mento, alla decorazione, ai complementi,alla casa. Spesso, come nel caso di RoccaSan Giovanni, operano insieme.

MEGLIO IL “GIOCO DI SQUADRA”GreenLine: In passato avete fatto parte diimportanti Consorzi specializzati e, dueanni fa, avete sostenuto la nascita delnuovo Consorzio Cib: quanto è importante

l’associazionismo tra dettaglianti specializ-zati in Italia?Giancarlo Micolucci: É importante in que-sto particolare momento storico fareparte di un gruppo. Perchè è in gruppo chesi può sviluppare il cosiddetto “gioco disquadra” con evidenti vantaggi per le eco-nomie di scala e le sinergie più svariate.L’idea di aggregarsi in una società consor-tile come Cib è una felice intuizione. Maquesto vale per qualsiasi raggruppamen-to, non solo per Cib. É una felice intuizioneperò a una condizione: che venga gestitaveramente come un consorzio, cioèun’entità giuridica senza scopo di lucro.

GreenLine: Possiamo tracciare un bilancio diquesti primi due anni di Cib?Giancarlo Micolucci: Considerando lasituazione attuale la mia risposta potreb-be sembrare esagerata, ma posso direcon tranquillità che Cib chiude i primi dueanni in modo brillante. In fase costitutivaavevamo 20 punti vendita, mentre oggisiamo in 29 e abbiamo almeno 4-5 puntivendita in fase di definizione in questesettimane.Cib funziona davvero come un Consorzioe l’apporto dei singoli va veramente acostituire il successo del gruppo. I puntivendita producono le risorse, il gruppo e lacentrale le elaborano, le coordinano eoffrono tutti i servizi necessari e indi-spensabili ai punti vendita. Tutto il surplusdi bilancio viene diviso proporzionalmen-te tra i punti vendita che lo hanno prodot-to. Abbiamo già pagato i primi premi l’an-no scorso in occasione del primo bilancioe lo faremo fra pochi mesi in occasionedella presentazione del bilancio 2010.Inoltre un consorzio come Cib permetteagli imprenditori autonomi, come noi, lanecessaria reattività. Il mercato sta cam-biando e dobbiamo essere duttili, flessibi-li, intercambiabili; insieme possiamo ade-guarci ai nuovi scenari con velocità eimmediatezza.

GreenLine: Avete in programma altre aper-ture?Giancarlo Micolucci: Pensiamo di fare svi-luppo ma molto ponderatamente, perchèil mercato oggi è molto diverso da 4 annifa. La crisi c’è, si sente e ci accompagneràancora per tanti anni.

www.ikasa.it

“Pensiamo di fare sviluppo nei prossimi anni ma moltoponderatamente, perchè il mercato oggi è molto diversoda 4 anni fa. La crisi c’è,si sente e ci accompagneràancora per tanti anni”.Giancarlo Micolucci, amministratoredi Apollo Service e socio fondatore delConsorzio Cib

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Eventieuroflora

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Euroflora 2011:uniti nel segnodel fioredi Paola Tamborini

Euroflora si conferma un vitale punto di riferimento per gli operatori del mondo del verde vivo. In particolare, il concorsointernazionale “Orti e giardini” è una vera e propria fonte d’ispirazione. L’abbiamo visitata per voi.

www.euroflora2011.it

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Eventifesta dei nonni

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2 ottobre:torna la Festa

dei Nonni

a cura della redazione

L’Ufficio Olandese dei Fiori sostiene l’attività dei punti vendita con

una campagna promozionale ben concepita.

Il 2 ottobre di ogni anno si celebra laFesta dei Nonni, un “momento percelebrare l’importanza del ruolo svolto

dai nonni all’interno delle famiglie e dellasocietà in generale”, come spiega laLegge 159 del 2005 che l’ha introdotta inItalia. Una ricorrenza, quella della Festadei Nonni, che il mondo florovivaisticoconosce molto bene, poiché eravamo usifesteggiarla ben prima del riconoscimen-to statale del 2005. Lo facevamo a giu-gno, grazie all’intuizione di FrancoLocatelli e dell’Ufficio Olandese dei Fioriche hanno sempre creduto in quest’ini-ziativa: usare i fiori come trait d’union trai nonni e i nipoti, che sono gli attori copri-mari di questa festa.Anche quest’anno l’Ufficio Olandese deiFiori ha preparato una campagna dicomunicazione in store, che già l’annoscorso è stata apprezzata sia dai consu-matori sia dai commercianti. In particolare la fornitura di un bigliettod’auguri da infilare nel terriccio del vaso eche i bambini possono personalizzare, peraccompagnare la pianta da regalare ainonni. I punti vendita che hanno aderitoall’iniziativa l’anno scorso hanno registra-to un importante incremento delle piantevendute come regalo in questo periodo:mentre la vendita di fiori è rimasta invaria-ta, la vendita delle piante abbinate albiglietto sono triplicate.Secondo la ricerca condotta dall’UfficioOlandese dei Fiori, l’89% degli intervistatiha dichiarato di voler nuovamente parteci-www.festadeinonni.it

pare alla campagna nel 2011.I rivenditori interessati possono iscriversial sito www.lafestadeinonni.it per riceve-re il kit e il materiale promozionale.Anche le famiglie potranno usare il sitowww.lafestadeinonni.it per conoscere ilpunto vendita più vicino dove trovare ibiglietti d’auguri; per i bambini nel sito c’èun biglietto interattivo, da decorare online.

Alcune immagini delle tante Feste dei Nonni organizzate in Italia.

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la pianta del mese

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Più creativi, grazie all’ibiscoFiore nazionale della Malesia,l’ibisco garantisce una fiorituravivace e colorata per tutto il periodo estivo.

Èdifficile trovare fiori che siano più sgargianti di quellidell’Hibiscus. La forma a tromba dei calici, dai coloratissimi peta-li a ventaglio, catturano l’attenzione di chiunque. I danzatori di

Hulla (delle Isole Hawaii) portano tradizionalmente il fiore all’orecchiosia per la sua bellezza sia per il suo potere di rendere le persone più gio-iose e creative. Uno studio dell’Organismo Indipendente di RicercaOlandese (TNO) ha dimostrato che le piante sono utili per combatterelo stress e risollevare l’umore.La fioritura dei brillanti fiori dell’ibisco non dura mai oltre le 40 ore. Ungiorno di puro splendore e poi il fiore comincia ad appassire. Ma un ibi-sco sano è costellato di gemme che si apriono a rotazione giorno dopogiorno, garantendo un’estate colorata e luminosa.

UNA PIANTA CHE AMA PARTICOLARI ATTENZIONIL’ibisco deve essere annaffiato due o tre volte alla settimana ma non amache le sue radici stiano costantemente in un terreno umido.Questa pianta ama l’alta umidità perché il troppo secco fa cadere le suegemme. Bastano queste semplici indicazioni, per garantire la salutedella pianta.

COME CURARLOPosizione: alla luce. Acqua: due volte a settimana.Fertilizzante/concime: mensilmente.

L’Ufficio Olandese dei FioriL’Ufficio Olandese dei Fiori è l'agenzia dimarketing dell'industria floricola olandese,costituita da e per il settore della floricol-tura. Consente al consumatore di vedere eprovare quanto siano speciali i fiori e lepiante, e come possano arricchire sia lanostra vita sia quella altrui.Di conseguenza, l’Ufficio Olandese deiFiori incoraggia l’aumento della domandadi fiori e di piante, sia a livello nazionaleche all'estero.

In collaborazione con

Ufficio Olandese dei Fiori

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di John Stanley

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Trade marketingstrategie

La pianta sensazionale cattura il visitatoreLa pianta sensazionale cattura il visitatore

Fate un giro mentale nella vostraarea dedicata alle piante e chiede-tevi con quale frequenza vi ferme-

reste a guardare una pianta in promo-zione. Siate onesti con voi stessi; mette-tevi nei panni di un cliente tipico checerca gli articoli che, in un'esposizione dipiante, lo facciano fermare. Ahimè, moltigestori di piante si dimenticano che unodei loro ruoli è quello di far fermare ilcliente lungo i loro sentieri. Non far fer-mare il cliente porta, da una parte a ven-dite medie inferiori e, dall’altra, a clientiche probabilmente non vi concederannouna seconda opportunità.Dato che attualmente vendere piante èpiù impegnativo di quanto lo sia mai statoin precedenza, la vostra politica sugli arti-coli “sensazionali” (i cosiddetti showstopper, tradotto come “scena che strap-

Immaginate di essere un tipico cliente di impulso

che entra nell'area dedicata alle piante;

nel vostro subconscio viaspettereste di trovare un

particolare prodotto che colpisca la vostra

attenzione.

pa applausi”) è determinante per il suc-cesso della vostra area destinata allavendita delle piante. Pensate a cosa succede quando espone-te delle piante sensazionali: il cliente ral-lenta la sua velocità di passeggio, iniziaa guardare il negozio e scopre pianteche magari non ha mai visto prima. La vendita media del garden centeraumenta e il consumatore in più raccontaai suoi amici dell'esperienza che ha appe-na fatto e li incoraggia a fare lo stesso.I clienti passeggiano nel vostro vivaio e ilvostro lavoro è quello di farli fermare aguardare le piante in offerta: è auspicabi-le che, se riuscite ad ottenere questorisultato, saranno stimolati ad acquistarealtre piante in offerta.La vostra strategia relativa alle "piantesensazionali" assume un’importanzacritica se dovete far aumentare levostre vendite oltre il 2011. Nelle nostresessioni di e–training ("formazione elet-tronica") e sul nostro sito dedicato aisoci, esamino diverse strategie relativeall’articolo sensazionale: eccovi unoschema di riferimento per aiutarvi adiventare dei maestri di pianta sensazio-

nale nel vostro centro giardinaggio.In preparazione per un nuovo anno divendite primaverili, ponetevi le seguentidomande:

IL SIGNIFICATODI “PIANTA SENSAZIONALE”Il vostro personale sa che cos'è una "pian-ta sensazionale" e come questa influenzala vostra attività?La mia definizione di "pianta sensaziona-le" è la disposizione dello spazio e l'espo-sizione nell'area dedicata alle vendite dipiante che spinge la maggior parte deivostri clienti che visitano l'area dedicataalle piante a fermarsi a guardare l'esposi-zione che è stata creata. L'obiettivo difare fermare la clientela è quello di farlescegliere la pianta e prendere una deci-sione d'acquisto. Una volta presa unadecisione, è più probabile che gli stessiclienti facciano qualche altro acquisto.

DOVE?Tutto il vostro personale sa dove si tro-vano le "piante sensazionali"?Ogni negozio ha delle posizioni specifi-che per le "piante sensazionali". Tutte le

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aree di vendita all’esterno hanno unaposizione di vendita preferenziale all'in-terno del loro spazio; normalmente, que-sta si trova a una distanza di quattropassi all'interno dell'area di vendita dellepiante, una volta che il cliente ha attraver-sato la zona di transizione. Ogni detta-gliante organizza delle esposizioni condelle posizioni ad alta visibilità e un'altrazona che è la posizione delle "piante sen-sazionali" all'interno dell'area di venditadelle piante. Fate un giro nella zona divendita e osservate la visibilità di que-ste posizioni e chiedetevi se attirano ilcliente attraverso l'area di vendita.Il numero di posizioni da destinare aquesta merceologia varierà da un cen-tro all'altro a seconda delle dimensionie della disposizione fisica dell'areadedicata alla vendita delle piante; ma ilsegreto sta nel fatto che tutti i membridel personale devono essere informatisu dove si trovano queste aree e capir-ne l’importanza per le vendite globalidell'azienda.

LA STRATEGIAAvete sviluppato una strategia di espo-sizione delle "piante sensazionali”?Il segreto non sta nel sapere dove si tro-vano queste posizioni, ma piuttosto inciò che ne fate, e un piano di esposizio-ne per tutto l'anno assume un’impor-tanza critica. Le "piante sensazione"non riguardano il prodotto, che vienescelto una volta deciso qual è il messag-gio che desiderate comunicare in pros-simità della posizione dell’articolo sen-sazionale. Il messaggio può essereclassificato nell’ambito di alcuni gruppipromozionali a tema. I principali gruppidi pianta sensazione utilizzati dai com-mercianti al dettaglio di piante sono:Stagionalità: un tema basato sulle quat-tro stagioni dell'anno (in alcune culture cisono più stagioni da poter sviluppare).Creare un tema di esposizione legato allastagione trasmette al consumatore ilmessaggio che l'intero centro giardinag-gio sta cambiando il mix della merce.Colore: spesso i clienti acquistano le pianteseguendo il tema del colore, e selezionareun tema di questo genere per una pianta èun'attrattiva per gli occhi facile e ideale.Preferiti: ai clienti piace a acquistare inbase a un'opinione e un'esposizionedelle piante preferite si può basare su

uno dei gruppi di vendita, come lagamma di prodotti preferiti da un espertoo, in alternativa, una promozione degliarticoli più venduti in base alle consuetu-dini di acquisto dei consumatori.Picchi: Natale, Pasqua, Festa dellamamma, Primavera e così via fanno tuttiparte di una strategia di esposizionepicco in cui l'esposizione si basa su datistorici noti basati sulla domanda dei con-sumatori.Soluzioni a valore aggiunto: l'obiettivo diquesta esposizione è quello di vendere lasoluzione piuttosto che la pianta. Vi con-sente di prendere piante e altri prodotticonnessi appartenenti a due o più catego-rie diverse e combinarli in un'esposizioneper offrire al consumatore la soluzione giu-sta. Recentemente, ho visto una sfilata dimoda in cui venivano presentate insiemescarpe, borsette e vestiti come soluzionea valore aggiunto per la clientela. Ma nel-l'ambiente delle piante è raro vedere que-sto processo di pensiero.Temi unici: Questo è il gruppo nel qualepotete scatenare la vostra immagina-zione e sviluppare un tema che è esclu-sivo della vostra area dedicata alle pian-te. Dovrebbe essere un tema memorabi-le, dato che l'obiettivo è quello di fare inmodo che i vostri clienti non soltanto nevengano coinvolti, ma lo promuovano ailoro amici tramite il passaparola o isocial media. Ritorno alla natura: I consumatori stannocercando di ritornare alla natura e untema sulla sostenibilità e sulla conserva-zione della natura intorno a noi attual-mente è molto di moda. Specialmentequando si tratta di flora locale.

IL RESPONSABILEDELLA MERCEQualcuno è responsabile dell'esposizio-ne delle piante sensazionali?Molte posizioni delle piante sensazionenon danno dei risultati validi perché ven-gono create e poi trascurate. Una posizio-ne delle piante sensazionali deve esserecontrollata ogni giorno. Ciò avverrà soltan-to se a qualcuno viene affidato l'incarico digestire quotidianamente queste esposi-zioni. Se sono mezze vuote, disordinate ocontengono il prodotto sbagliato, questearee si rifletteranno sull'immagine esulle vendite dell’intera azienda.Stabilite un piano e fate la differenza.

Dieci anni fa il 70% delle piante in offer-ta non era disponibile: oggi esistono piùvarietà di piante e abbiamo un consuma-tore che conosce le piante meno che inpassato. Questo porta a una nuovaopportunità di marketing da sfruttareper fare la differenza nell'area di venditadelle piante.

062_063_Trade_Stanley 3-05-2011 12:35 Pagina 63

il verde venduto al supermercato

Garden Vs GD: il verde vendutoal supermercato

Trade marketingstrategie

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L’alimentarista è ancora il grande spauracchio?L’esclusività di canale è sostenibile? Che cosa deve e non deve fare il garden? E che cosa l’industria?

di Paolo Montagnini

REGIONE NUMERO PUNTI VENDITALombardia 244Piemonte 110Veneto 104Lazio 65Emilia-Romagna 63Toscana 57Sicilia 45Campania 43Calabria 40Marche 30Friuli - Venezia Giulia 26Puglia 25Sardegna 24Abruzzo 21Liguria 16Umbria 8Molise 7Basilicata 6Trentino Alto Adige 6Val d'Aosta 2TOTALE ITALIA 942

RIPARTIZIONE DEL NUMERO DI IPERMERCATI PER REGIONE La multicanalità nel mercato italiano è vista dai settori specializzati come

fumo negli occhi. Perlomeno con riferimento alle aziende che opera-no nel giardinaggio. Un marchio che vende agli alimentaristi perde

dignità e vocazione da specialista e viene messo al bando. Diversi i tentativimessi in campo da vari marchi sono stati poco profittevoli. Non ci deve essere una netta sovrapposizione di marchio e prodotto. Inrealtà dovrebbe contare il modello di relazione e altre variabili rendonopossibile e non competitiva la multicanalità. In Francia, dove il gardenè forte, è presente e diffusa e non costituisce il fattore limitante. Ma in Italia resta un argomento tabù.

I RUOLI NEL MERCATOLe insegne complessive, fermo restando i diversi processi di concentrazionedei marchi in atto, sono circa 80 e ormai tutte hanno buttato l’occhio nel giar-dinaggio. Se il vero nemico è l’ipermercato anche i formati minori faranno laloro ombra nella prossimità e quindi è guerra vera, ammesso che non si adot-tino leve di differenziazione da parte degli specialisti. Se l’assortimento è l’insieme dei prodotti che l’impresa offre al mercato, la suaampiezza e profondità configurano l’impostazione strategica che l’insegnavuole dare all’impresa commerciale. La stessa categoria merceologica ha unruolo e dei contenuti diversi in base al canale attraverso cui è distribuita. Ilgarden, per il “verde” è uno specializzato; anzi, considerando le diversefamiglie merceologiche è uno plurispecializzato, bravo nella piante comenel decor, nell’irrigazione, nella cura delle piante. Cosa per altro non semprevera. L’ipermercato dovrebbe essere un generalista, un despecializzato.Senza entrare nel dettaglio un ipermercato fa attrattiva, vende prodotti diconsumo corrente, deve fare traffico e non fidelizzare e, sebbene esistanogarden che fanno anche volume, pesandone le dinamiche all’interno dello

Fonte: Confcommercio

064_066_Trade_montagnini 1 3-05-2011 12:34 Pagina 64

specifico canale, nell’equilibrio generale del mercato un gar-den deve innanzitutto fare fedeltà e valore. Estremizzando, il canale alimentare ha come obiettivo la traf-fic building, la generazione di volume di traffico; l’altro, lo spe-cialista, deve puntare alla store loyalty, la fedeltà all’insegna. Relativamente alle gamme possiamo dare alle singole refe-renze e famiglie merceologiche una sorta di codifica costrui-ta sulle loro caratteristiche di mercato. Esistono dunquereferenze che generano traffico, a elevata rotazione chedanno liquidità ma non sempre anche margine, altre chefanno margine, alcune che specializzano a cui possiamoaggiungere prodotti che elevano l’immagine di qualità e laspecializzazione tecnica del negozio. Una stessa referenza,rispetto al suo ruolo di marketing, assume una funzione diffe-rente in relazione al canale in cui viene collocata. Se un geranio per un ipermercato diviene un loss leader, pro-dotto messo in vendita a prezzi ridottissimi, anche in perdita(sottocosto), per attirare i consumatori, definibile anchecome prezzo/prodotto civetta e quindi da attrattiva e da traffi-co all’interno di un garden, pur trattandosi comunque di unprodotto ad elevata rotazione è fondamentale che rappresen-ti qualità, gamma e quindi anche specializzazione, senza tra-scurare il margine. Il problema è reale se anche il garden usaprevalentemente il geranio come referenza loss leader, e cisiamo già arrivati. Servono altre referenze che non vengano cannibalizzate eche diano margine. Le aspettative di un consumatore e lemotivazioni di acquisto (vedere tabella 3 e 4) per poter

DESPECIALIZZATO

AMPI

EZZA

ELEV

ATA

SCAR

SA

ELEVATA

PROFONDITÀ

SCARSA

PLURISPECIALIZZATO

MARGINALI O DI EMERGENZA SPECIALIZZATO

TAVOLA 2.

Fonte: Studio Montagnini


ha esigenze di acquisto prettamente fun-zionali senza alcuna particolare passionema che necessita comunque di qualcheprodotto “verde”. Ora la strategia si espan-de, la gamma si amplia e per qualche fami-glia è persino profonda. Il consumatoremedio trova ormai buona soddisfazionedalle gamme offerte dalla GD/GDO. Se manca la cultura di prodotto, se non sivende specializzazione, se si vende prezzobanalizzando i prodotti, questa tendenzanon può che espandersi. Il garden rischia diperdere le leve fondamentali su cui può dif-ferenziare la propria identità. Il consumatore che non sa distinguerel’offerta acquista dove si trova.Per una azienda industriale diventa difficilerinunciare all’opportunità di proporre pochereferenze, semplificando quindi anche iprocessi logistici, amministrativi e com-merciali, garantendosi un elevato fatturatoe una marginalità adeguata. Se è pur veroche ogni formato, all’interno del propriocanale, deve avere il giusto”traffico” e rota-zioni corrette, il garden deve innanzituttonon perdere di vista il suo ruolo di “nego-zio” delle passioni, della specializzazionedelle emozioni, dell’acquisto ludico edella professionalità. Chi acquista inmodo funzionale lo farà comunque in altricanali; chi acquista per passione e ricerca,se non trova altro si accontenterà di unbanale prodotto ma da un’alimentarista.

essere tradotte in comportamenti com-merciali richiedono conoscenze specifi-che ed approfondite. Sebbene sembri evi-dente di come una superficie distributivaspecializzata abbia un ruolo assai diversorispetto a una generalista. Cambiano lemotivazioni, la frequenza di visita, le aspet-tative, le gestione del tempo nel corso dellavisita. Alcuni fattori che qualificano ilcanale sono più rilevanti del valore delmarchio e quindi esistono le condizioniper una multicanalità, che all’estero fun-ziona. Dico questo perchè ci arriveremo econviene prepararsi. Non sarà per tuttele categorie merceologiche ma permolte si. I marchi internazionali, constrategia europea, ci proveranno. Ed èvero che un consumatore ha comporta-menti di acquisto diversi in relazione alcanale prodotto.La piramide di Maslow evidenzia come alprimo livello ci siano gli alimentaristimentre il garden sta ai piani alti. La batta-glia al pianterreno la si perde.Se invece prendiamo in esame la tabellaqui a fianco se alla voce “preferenza” ilgarden risultasse uguale, come valuta-zione del consumatore, all’ipermercato citroveremmo di fronte a qualche evidenteerrore di base. Se d’altronde non pensas-si che si possa essere comunque vincen-ti e differenziabili consiglierei di lasciareil campo di battaglia sin da ora perché ilgenere umano continuerà a mangiare.

COSA NE PENSANO LE AZIENDEL’iper ha un grande potenziale, il sell outche riesce a garantire è straordinario.Molte aziende stanno pensando che rima-nere fuori dal “giro” potrebbe essere pena-lizzante. Un Iper propone le referenze cen-trali, quelle ad acquisto più ricorrente, lemette nel posto migliore e nel momentomigliore e risponde pienamente alle esi-genze di un segmento di consumatori che

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LA PIRAMIDE DEI BISOGNI DI MASLOW.

GLI ACQUISTI: COME AVVENGONO?

Da: “Il marketing nella aziende commerciali e di servizi”. A cura di Giancarlo Ravazzi – Ed. Fendac

CONSAPEVOLEZZAmanifestazione di un bisogno da soddisfare

�CONOSCENZA

individuazione delle modalità per soddisfare il bisogno

�GRADIMENTO

scelta, fra le diverse opportunità, del modo in cui soddisfare il bisogno

�PREFERENZA

definizione della modalità di soddisfazione

�CONVINZIONE

si è convinti che la modalità di soddisfazione è quella più valida

�ACQUISTO

si procede all’acquisto


A4 2-02-2011 14:38 Pagina 1

Geomarketing: un caso concreto

Trade marketinggeomarketing

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Dopo l’introduzione ai primiconcetti, con il supporto diAntonio Besana, direttorecommerciale di GfK Retail andTechnology Italia, andiamo ascoprire un esempio pratico diapplicazione di Geomarketing.

a cura di GfK

Nel numero di marzo di GreenLine,Antonio Besana, direttore commer-ciale di GfK Retail and Technology

Italia, ha introdotto i primi concetti legati alGeomarketing, spiegandone utilizzi emetodologia. Come si è detto, gli strumentidi Geomarketing sono estremamente utiliper tutte le applicazioni di studio sul territo-rio, quali razionalizzazione delle reti di ven-dita, localizzazione delle filiali, organizza-zione e pianificazione logistica, studio dei

GLI OBIETTIVI DEL COMMITTENTEI principali obiettivi e vincoli definiti dalcommittente erano la copertura adeguatadel territorio e lo sfruttamento del poten-ziale di mercato. Nel cointempo si deside-rava garantire la vicinanza della rete dellefiliali ai clienti (rapida accessibilità), evitan-do la cannibalizzazione della clientela trauna filiale e l’altra razionalizzando nel con-tempo ove possibile i costi. I parametri discelta per la razionalizzazione della reteavrebbero dovuto tenere quindi conto dipopolazione, occupazione, potenzialiconsumatori, traffico. In particolare, ledomande poste dal cliente erano leseguenti: - L’azienda dispone di un adeguato numerodi filiali in quella specifica zona? - La filiale è localizzata in un punto facil-mente raggiungibile? - La presenza di quella specifica filialepotrebbe cannibalizzare la filale più vicina?- Il potenziale dell’area è correttamentesfruttato da ogni filiale? - Come si presenta la situazione competiti-va sul territorio? - Quali sono le quote di mercato dei singoliprodotti offerti?

LA METODOLOGIA DELL’INDAGINEIl progetto di ricerca è stato svolto attraver-so l’utilizzo sia di indagini ad hoc effettuatein loco da parte dei consulenti di GfKGeomarketing, sia delle applicazioni gene-rate dal software GfK Regiograph Plannere l’accesso ai data base territoriali di GfK. Si è dunque proceduto alla valutazionedella corretta localizzazione delle filiali del-l’azienda cliente, attraverso dettagliateindagini in loco e un approfondito processodi analisi da parte di analisti GfK esperti inproblematiche di real estate, che hannoprovveduto alla verifica del potenziale su

bacini di utenza e delle loro potenzialità.In questa seconda puntata abbiamo chie-sto a GfK Retail and Technology di illustra-re attraverso un caso concreto in che modole metodologie di ricerca basate sulGeomarketing possono fornire importantiindicazioni tattiche e strategiche legate aquesto tipo di problematiche, e compren-derne quindi meglio gli utilizzi operativi.L’esempio si basa su un caso concreto:un’azienda operante nel settore bancario inGermania aveva l’esigenza di razionalizza-zione la distribuzione dei propri servizi,attraverso l’ottimizzazione della rete e dellefiliali. Il problema è stato affrontato affidan-do agli esperti di GfK Geomarketing unostudio sulla localizzazione delle filiali sulterritorio, e sulle potenzialità dei loro bacinidi utenza. Il caso seguente è uno di quellistudiati, e si riferisce all’area territoriale diuna cittadina tedesca.

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nalità di calcolo del software RegiographPlanner è stato poi calcolato per una filiale(quella localizzata in Sontheimer Strasse) ilrelativo bacino di utenza definito da unapercorrenza 6 minuti a piedi. Anche in que-sto caso, dalla mappa risulta evidentecome una delle caratteristiche peculiarinell’utilizzo di strumenti di geomarketingè l’immediata percezione di fenomeni chediversamente, se analizzati soltanto sufile dati, non sono facilmente e immedia-tamente comprensibili. Una parte deiclienti allocati al bacino della filiale sonorisultati infatti residenti al di fuori del pro-prio bacino di utenza ideale (grafico 2).

CANNIBALIZZAZIONE TRAUNA FILIALE E L’ALTRANel centro cittadino la Banca aveva apertotre filiali, rispettivamente in SontheimerStrasse, Am Wollhaus, Charlottenstrasse.Si è quindi proceduto alla verifica di quali equanti clienti residenti nelle diverse aree siservono delle diverse filiali. Sulla mappa èstata posizionata la distribuzione percen-tuale dei clienti delle tre filiali, confrontatacon la provenienza rispetto alla allocazione

base territoriale (localizzazione delle filia-li e dei clienti).Sono stati inoltre considerati i fattoriambientali e logistici, legati alla situazio-ne territoriale specifica nella quale l’istitu-to bancario operava, e in particolare ilcalo del tasso di crescita della popolazio-ne, l’alta percentuale di clienti provenien-ti da altre filiali della zona, e il ridottonumero di residenti e clienti nella zonadella filiale. L’eventuale decisione di chiu-sura o spostamento degli uffici della filia-le avrebbero potuto generare una perditadi clienti a favore della concorrenza. Diconseguenza il cliente ha chiesto a GfK diconfigurare i possibili scenari, senza tra-lasciare possibilità alternative.

STUDIO E DESCRIZIONEDELLA SITUAZIONE DISTRIBUTIVASi è partiti dalla definizione del bacino diutenza delle filali sul territorio, identifi-cando le municipalità appartenentiall’area di riferimento. Successivamenteci si è chiesti se il numero di filiali dellarete era sufficiente a coprire il potenzialenumero di clienti localizzati sullo stessoterritorio, o se viceversa alcune dellemunicipalità avevano un numero di ufficieccessivo rispetto alle potenzialità del-l’area. Attraverso l’utilizzo del softwarecartografico GfK Regiograph si è provve-duto a posizionare sulla mappa dell’areain esame le diverse filiali della banca e adevidenziare con un diverso codice di tona-lità di colore il numero di abitanti residentiin ognuna delle municipalità in esame(grafico 1). I diversi colori sulla mappaidentificano diversi livelli di densità deiresidenti nelle diverse aree territoriali,mentre i simboli rossi identificano la loca-lizzazione delle filiali dell’istituto bancario.Da una prima analisi è risultato evidenteche il numero di filiali della banca non eraallineato alla popolazione residente nel-l’area. In alcune municipalità dove la popo-lazione residente ha una densità inferiorela banca possiede un elevato numero difiliali, apparentemente in eccesso. In altrearee dove il numero di abitanti è decisa-mente superiore ci sono invece un numerodi filiali inferiore, e forse insufficienti. A tito-lo di esempio, in entrambe le municipalitàevidenziate nel grafico (cittadine diLeingarten e Jagsthausen) esiste una solafiliale della banca, a fronte di una popola-zione residente di magnitudine radical-

mente diversa. Per ognuna delle micro-areepotenzialmente critiche si trattava quindi diindividuare se ci fossero opportunità peraumentare o ridurre il numero delle filiali.

ACCESSIBILITÀ: LOCALIZZAZIONE DELLAFILIALE E BACINO DI UTENZAIl numero di abitanti è però soltanto uno deiparametri a disposizione sulla base delquale prendere decisioni. È necessariovalutare anche tutte le altre informazionidisponibili: clienti esistenti, clienti poten-ziali, raggiungibilità delle filiali, potenzialesovrapposizione con le altre e con quelledella concorrenza, etc. L’esempio succes-sivo mostra l’analisi più approfonditafatta su una area territoriale più ristretta,dove sono presenti già 3 filiali. Per ognuna delle filiali, utilizzando i dati inpossesso dell’istituto bancario, è stato pos-sibile posizionare sulla mappa la residen-za dei clienti già acquisiti ed i relativibacini di utenza attualmente utilizzatidalle filiali (bacino della filiale). È stato poiidentificato un criterio di accessibilità idea-le, definito in un tempo di percorrenza paria sei minuti a piedi. Per mezzo delle funzio-

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LA SITUAZIONE DISTRIBUTIVA

LOCALIZZAZIONE DELLA FILIALE E BACINO D’UTENZA

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per bacino di utenza effettuata dall’istitu-to di credito (grafico 3). Dall’analisi risul-ta evidente che ognuna delle filiali haparte dei propri clienti che appartengo-no al bacino di utenza assegnato adun’altra filiale. In particolare la filiale diSontheimer Strasse attrae un consisten-te numero di clienti, quasi la metà di essi,che dovrebbero appartenere al bacino diutenza allocato dalla banca alle altre filia-li. Ciò non significa necessariamente chela filiale stia svolgendo un cattivo lavoro. Èlecito invece chiedersi se i criteri adot-tati per la definizione originale dei baci-ni di utenza siano stati quelli corretti.

SFRUTTAMENTO DEL POTENZIALEDI AREA E INTEGRAZIONE CON ALTREFONTI INFORMATIVEL’analisi dello sfruttamento del potenzialedi area e la definizione dei target groupper le singole filiali può essere effettuatoutilizzando simultaneamente dati internidel cliente, dati provenienti dai databaseGfK, o anche dati di provenienza diversa,a condizione che dispongano di indirizzocon codice postale a 5 digit, e siano quin-di georeferenziabili sulle mappe.Nell’esempio è stato utilizzato ilDatabase GfK relativo alla struttura dellapopolazione, che fornisce dati dettagliati alivello di micro-area per quanto riguarda lacomposizione socio-demografica dellapopolazione, la struttura per età, ladimensione della famiglia, il tipo di abi-tazione e il livello di reddito. Questeinformazioni sono particolarmente utilinelle operazioni di ottimizzazione delleattività promozionali di vendita e dimarketing. In questo caso, all’interno del bacino diutenza delle filiali, sono state identifica-te le strade con alta densità di popola-zione residente con reddito superiore ai2.600 euro/mese (grafico 4). Le palline rosse sulla mappa identifica-no le strade con alta densità di popola-zione con reddito superiore ai 2.600euro. È inoltre possibile integrare nel-l’analisi cartografica anche molti altritipi di informazioni provenienti da fontidiverse, quali ad esempio informazionirelative ai finanziamenti per acquisti dielettrodomestici delle famiglie, all’uti-lizzo delle carte di credito, oppure gliindirizzari e gli indicatori di potenzialitàGfK per singolo punto vendita.

ANALISI DELLA SITUAZIONECOMPETITIVA, DELLA PENETRAZIONEE DELLE QUOTE DI MERCATOIl passo successivo, sempre per mezzo delsoftware GfK Regiograph, è stato il calcolodella quota di mercato su micro area, permunicipalità e per bacino di utenza dellefiliali. Si è deciso di posizionare sullamappa geografica il numero di pensioniintegrative presenti nelle diverse munici-palità incrociate con quelle sottoscritte daiclienti delle diverse filiali. In tal modo è pos-sibile verificare sia la potenzialità di mer-cato per questo tipo di prodotto assicura-tivo, sia di calcolare la quota di mercato alivello di micro-area. Lo stesso tipo di ana-lisi, questa volta attuata su parametri diffe-renti, consente di verificare la quota di mer-cato sui prodotti offerti dall’istituto di credi-to. In questo caso sulla mappa sono stateposizionate le informazioni relative allefamiglie che hanno sottoscritto piani diinvestimento per pensioni integrative. Leinformazioni permettono di mappare i sot-toscrittori per singola via, e quindi di valuta-re la penetrazione dei prodotti offerti.

CONCLUSIONIL’analisi di questo caso, su un settore cosìdiverso da quello del DIY, ha consentito didimostrare come l’utilizzo delle tecnichee degli strumenti di Geomarketing,anche in ambito bancario, finanziario eassicurativo, si ponga come un validostrumento a supporto di decisioni tatti-che e strategiche, diminuendone irischiconnessi. La visualizzazione sulle mappe digitalisia dei dati aziendali quali la localizzazio-ne delle filiali e le anagrafiche clienti, siadi altre fonti esterne quali dati demografi-ci, indirizzari di punti vendita, ricorso aglistrumenti di pagamento e credito al con-sumo, etc., ha consentito non solo unaefficiente valutazione della rete dellefiliali, ma anche la corretta definizionedei bacini di utenza in base a parametridiversi, la pianificazione ed il confrontodei diversi scenari alternativi, la valuta-zione del livello di sfruttamento delpotenziale di mercato, e la valutazionedella quota di mercato dei diversi prodot-ti a livello di micro-area.

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LA CANNIBALIZZAZIONE

INTEGRAZIONE CON ALTRE FONTI INFORMATIVE

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di Valentina Bonadeo

Èil periodo più vivace per il gardencenter. Superata la grande meta-morfosi della primavera, la natura

si apre al periodo più florido dell’anno. Legrandi fioriture, la suggestione che lanatura ci regala in tutte le sue forme sti-mola il desiderio di cambiamento e tra-sformazione. In questo mese in concet-to di rinnovamento è soprattutto lega-to al dinamismo dell’allestimento, alpotere che ha di saper evidenziare almeglio le nostre grandi potenzialità. Lagrande vetrina di maggio è per noi ungrande palcoscenico, sfruttiamolo!

Trade marketingopinioni

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Wedding garden,il giorno più belloWedding garden,il giorno più bello

Il punto vendita è l’espressionedi competenza e specialità edeve essere sempre al meglio,offrire prodotti e servizi ingrado di fidelizzare la clientela ed essere attrattiva per i nuovi consumatori.

fare la differenza?Manca l’interfaccia finale con la clientela, leproposte creative, le composizioni prontee personalizzabili, le piante e i fiori accop-piati con il vaso adatto in sintonia cromati-ca e formale, pronti per essere ammirati ecomprati! Abbiamo tutto a portata di mano:un po’ di intraprendenza e il nostro allesti-mento sarà la nostra migliore pubblicità.

DARE VALOREAL NOSTRO GARDEN CENTERIl valore aggiunto che possiamo dare allanostra merce è notevole; prodotti comepiante da appartamento e complementiche, analizzati separatamente sono gra-devoli, se accoppiati nel modo giustoprendono vita, diventano in poche paroledei prodotti che il cliente può immaginaredirettamente in casa propria, sul proprio

Il garden center specializzato ha deipunti di forza:

- vastissima gamma di fiori e piantetipica degli specialisti del settore- qualità dei prodotti e dei servizi- vendita di prodotti specializzati per lacura, il mantenimento, la manutenzio-ne del verde- consulenza specializzata

Il titolo Wedding Garden è una provoca-zione ispirata alla necessità di far capireche il nostro punto vendita deve essere,in ogni periodo dell’anno, fonte di stupo-re, idee, ammirazione. Il concetto diWedding Garden è essere sempre almeglio come il giorno più bello, come sedovessimo ricevere degli ospiti importanti,come se fosse fondamentale lasciare stu-piti e soddisfatti gli “ospiti”. Cosa manca in molti garden center per

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terrazzo, nel giardino. Il processo d’acquisto si semplifica,“mi piace, lo immagino nei miei spazi, lo compro”. Con que-sto allestimento “compositivo” valorizzo esteticamente imiei prodotti e induco a un acquisto complementare.

ALLARGARE IL TARGETAprire i garden a tutti i consumatori vuol dire capire qualè il nostro cliente “tipo” e contemporaneamente capirequal è l’ostacolo che frena altri clienti a servirsi nelnostro punto vendita. Il vero appassionato di verde cogliein un attimo la qualità dei prodotti e dei servizi, ma non tuttisono degli “appassionati”! Ci si deve avvicinare, per esempio,a un target di clientela a cui piace la natura e il verde, che desi-dera circondarsi di natura, ricerca la qualità e l’estetica, manon uscirebbe mai dal nostro punto vendita con vaso, pianta,10 kg di terra, attrezzi, etc. Dobbiamo anticipare tutte quelle che sono le variabili che fre-nano all’acquisto e trovare soluzioni che le facciano supera-re. Nel momento in cui a qualità merceologica è soddisfa-cente, evidentemente il problema sta nel servizio piuttostoche nell’esposizione poco accattivante (escludiamo a prio-ri la variabile prezzo perché un punto vendita con la voca-zione della specialità non può e non deve fare una batta-glia basata sulla convenienza).

ANTICIPARE I BISOGNIFacciamo alcuni esempi. Una signora “Maria” visita unpunto vendita perché ha il desiderio di avere il suo apparta-mento e il suo balcone adornati di piante. La qualità mer-ceologica la soddisfa, ma ha difficoltà a capire come espor-re il suo prodotto, quale sia il vaso giusto, la dimensione

Le indagini di mercato come le ricerche fattesu numerosi punti vendita ci dicono che i clienti sono distratti, frettolosi e difficilmentegirano tutto il punto vendita nella suacompletezza. Dobbiamo sopperire a questocon una comunicazione che informi deiservizi e delle competenze di cui disponiamo.


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questo servizio non è comunicatonel modo corretto, il banco di rinva-so è in una posizione secondaria enon è visibile. Non è necessariooccupare una zona centrale e“calda” del punto vendita, piuttostoè corretto inserire dei pannelli dicomunicazione nelle vicinanzedell’esposizione delle piante per ren-dere evidente il servizio di cui il clien-te può usufruire. Questo concetto va riportato per tuttoquello che offriamo alla clientela, tutti iservizi all’interno e all’esterno del puntovendita, siano le consegne a domiciliopiuttosto che la consulenza sull’allesti-mento di aree verdi, giardini ed eventi. Le indagini di mercato come le ricerchefatte su numerosi punti vendita ci dico-no che i clienti sono distratti, frettolosie difficilmente girano tutto il puntovendita nella sua completezza.Dobbiamo sopperire a questo con unacomunicazione che informi dei servizie delle competenze di cui disponiamo.In questo modo aumentiamo notevol-mente il valore competitivo, la fideliz-zazione e le opportunità di crescita. La nostra esperienza ci porta a conside-rare, in una realtà commerciale, tutte lecapacità inespresse in base alle poten-zialità. Il mese in cui ci troviamo ci offreuna base ottimale per un allestimentoche valorizzi i prodotti presenti attraver-so la loro combinazione creativa e laloro messa in scena in ambienti e allesti-

menti temporanei. Il punto di unione otti-male è dare vita a un design comple-mentare dove alla qualità delle merciesposte si abbini un’estetica e una varie-tà di proposte che soddisfino i bisogni ele aspettative dei clienti.

LA QUALITÀ ACCESSIBILE A TUTTIÈ importante dare un impulso a una ten-denza che porta sempre di più verso unaricerca di qualità accessibile a tutti. In fondo, siamo davvero sicuri che alprimo posto per i clienti ci sia la ricercadella convenienza?La risposta è “sì” solo se non si riesce afar percepire altro, se gestiamo lo spa-zio vendita come un volume inespres-sivo e trascurato, se non ascoltiamo leesigenze dei consumatori, se non tra-sferiamo all’allestimento una capacitàcomunicativa, se ci rifugiamo dell’alibidella crisi per non guardare agli erroriche stiamo commettendo, se gestiamoil punto vendita senza passione e nonabbiamo la capacità di far trasparire lecompetenze e le capacità che ci distin-guono dagli altri.

corretta, come scegliere diversi prodottie contemporaneamente rendere esteti-camente coerente l’esposizione. Perrisolvere il problema, la prima strada èmetterle a disposizione un consulenteche sappia consigliare nel modo giusto econ la competenza necessaria pertogliere i dubbi che le possono sorgere.Strada molto dispendiosa in termini ditempo e difficilmente sostenibile. Laseconda strada è quella di renderel’esposizione “parlante”. In poche parolebisogna creare un allestimento che siaauto-esplicativo, che sia fatto in modotale da dare idee, stimoli e soluzioni.Come fare? Innanzitutto cercando dirazionalizzare la disposizione dei pro-dotti, magari raggruppandoli secondo unalogica merceologica. Seconda cosa, manon meno importante, cercare di posizio-nare nelle estreme vicinanze tutti i pro-dotti complementari e creare isole ozone dove il prodotto e il suo comple-mentare vengano ambientati. Questonon salva dalla richiesta di consulenza o diconsigli, ma ne abbassa notevolmente iltempo e aumenta sensibilmente l’atten-zione e l’interesse verso i prodotti.

CREARE E COMUNICARE SERVIZITutti i servizi che mettiamo a disposizio-ne della clientela devono essere comuni-cati nel modo corretto. Molti garden cen-ter, per esempio, offrono la possibilità difare al proprio interno, il servizio di rin-vaso. Ottima idea ma il più delle volte

Tutti i servizi che mettiamo adisposizione della clientela devonoessere comunicati nel modocorretto. Molti garden center,per esempio, offrono la possibilità di fare al proprio interno, il serviziodi rinvaso. Ottima idea ma il piùdelle volte questo servizio non è comunicato nel modo corretto,il banco di rinvaso è in una posizionesecondaria e non è visibile.


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“ Ogni giardino si fonda sul proprio sistema di irrigazione: questo sistema circolatorio, indispensabile alla sua crescita, ha due cuori.

Il primo è il vostro, che nel giardino ponete speranze e lavoro. Il secondo è il nostro, frutto di decine d’anni di ricerca e di esperienza,

è il caso di dirlo, sul campo. L’evoluzione migliora la vita.” (Riccardo Menegazzi)

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L’insostenibile leggerezza dei prezzi

Trade marketingopinioni

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C’è un offerta troppo sbilanciata su prezzi da discount,che genera qualche preoccupazione.

Margine in calo, cash flow inadeguato e la remunerazione dei costi, in troppe situazioni,

si allontana in modo preoccupante.

di Paolo Montagnini

Stiamo vivendo una stagione chedovrebbe avere un buon anda-mento delle vendite, non per tutti

e non in tutte le regioni ma c’è, anchenei fatti, del contenuto ottimismo;restano ovviamente esclusi da questeconsiderazioni i fenomeni condannatial +30% in tutte le condizioni. Ma ilfamigerato sell out in sé non dice molto,il problema non sta nel volume dellevendite, che comunque deve raggiun-gere un certo valore fisiologico, la veradomanda che ogni imprenditore deveporsi è: quanto costa vendere? Il pro-blema è serio e dall’analisi che emergeda alcuni processi di controllo di gestio-ne effettuati su diversi punti vendita, sievidenzia una sensibile contrazionedel margine operativo. Alcune catego-rie sono esposte più di altre, quellemaggiormente soggette all’abusodella leva promozionale, come alcunecategorie dello zoogarden, oppure quel-le con il maggior contenuto di prodottinoti su cui si fonda l’immagine di con-venienza, come la serra fredda. Persinola decorazione casa soffre, non tantoper il valore del margine in senso asso-luto quanto per la risultante economicaspesso negativa su cui pesano la man-cata rotazione, costi occulti e l’invendu-to, dal Natale in giù.

Scrutando all’interno della dottrina eco-nomica emerge in modo evidente comequeste azioni di prezzo, per un forma-to distributivo come il garden, non pro-ducano risultati apprezzabili.L’illusione nasce da grossolani errori dimisurazione delle performance confon-dendo l’apparente liquidità del cassettocome redditività di natura economica.Ma senza addentrarmi nei meandri deimodelli economico finanziari rilevo che,nei fatti, la “coperta è corta” e il disvalo-re prodotto ha come risultante certal’incapacità di molte imprese nel farfronte agli impegni finanziari assunti,fatto che molte imprese industriali e didistribuzione, con il ruolo di fornitori,registrano quotidianamente dovendogestire una difficile situazione connes-sa all’esigibilità e ai costi finanziari delcredito. Manca nel settore la cultura delcontrollo economico finanziario dell’im-presa e questa lacuna emerge con pre-potenza producendo risultati chesconta tutto il mercato e che parados-salmente genera risposte che vanno

esattamente nella direzione oppostarispetto a quella attesa, ossia verso laproduzione di ulteriore prezzi stracciatinell’illusione di ottenere l’atteso risultatoeconomico. Il prezzo basso a qualunquecosto uccide più imprese della crisi. L’equivoco si traduce in una quantità didenaro derivante dagli incassi che non èsufficiente per coprire le uscite dei costifissi di struttura, gestione corrente e deri-vanti dagli investimenti. Se poi il controllodi gestione è totalmente assente oppurese viene fatto all’acqua di rose quando ilproblema emerge è spesso tardi per evi-tare conseguenze traumatiche.

MITI DA SFATAREA questo punto mi sorge spontanea unaserie di domande: ma il garden deve ven-dere convenienza? Se lo specializzatogioca a fare il discount chi fa il vero spe-cializzato? C’è qualcuno che sa dimo-strare, non con dei fantasiosi fumetti,che a certi prezzi si vende di più? Ossiache la domanda è molto sensibile al prezzoe fa sì che se il geranio costa 2,5 euro ne


politiche di prezzo dadiscount: la natura delladomanda, i “cherry pickers”,il controllo dei flussi di cassa.

LA DOMANDA - per un pro-dotto non di consumo, e nelgiardinaggio in pratica nonesistono prodotti di consu-mo, la domanda non èinfluenzata dal prezzo. La sidefinisce rigida e quindi auna riduzione di prezzo la

risposta del consumatore nonva verso un incremento del consumo. Laquantità totale di prodotto rimane invaria-ta. Di sicuro, qualcuno penserà, il prezzo lofa il mercato e che non ci si può posiziona-re al di sopra. Sbagliato, il prezzo non è l’uni-co “valore” da proporre: i competitor diWalmart, leader mondiale del prezzo,hanno vinto la loro battaglia lavorando sualtri fronti, su altri valori. La teoria secondocui un prezzo di ingresso basso, per un pro-dotto leader di una stringa di consumo, siauna leva fondamentale per aumentare glo-balmente le vendite non è più vera.Svendere il geranio non fa vendere piùvasi, terricci e concimi a prezzo pieno. Ilgeranio come prodotto leader non fa vende-re più dell’altro. In qualche caso la cosa fun-ziona ma è la strategia e complessivamen-te fallace perché il consumatore si compor-ta da cherry picker.

CHERRY PICKER - Letteralmente è uncarrello elevatore, ma nel mondo delmarketing viene così definito il consu-

compro uno, ed invece a 1 euro ne comproil doppio o il triplo? Sebbene in questocaso si debba distinguere la posizione delsingolo punto vendita rispetto al mercatototale: se il singolo “regala” fa quota dimercato, pur senza guadagnare vende dipiù ma nel complesso i volumi totali delmercato non cambiano a fronte di unimpoverimento generale. Chi scontaquindi non guadagna ma cresce (forse) lapropria quota di mercato, in altre paroleaumenta i propri costi disponendo, inteoria, di più consumatori su cui investi-re e che potrebbero prendere altri pro-dotti: questa è la scommessa. In praticanon è più così, si tratta di un mito da sfa-tare: non è vero che un consumatore, nel-l’ambito di una medesima area di consu-mo, compra prezzo e convenienza per unprodotto e poi si fa “spennare” su altriappartenenti alla stessa stringa di consu-mo o complementari. In uno stesso puntovendita serve una coerenza legata alposizionamento di prezzo, non si puòessere un pò discount e un pò premium.E’ esattamente vero il contrario e poi rela-tivamente al comportamento di acquistochi acquista si comporta da cherry pickere poi vi dico chi sono costoro. Nella tabella in alto mi sono divertito afare due calcoli per evidenziare come deb-bano crescere i volumi di vendita al fine dimantenere inalterato il margine totalefacendo uno sconto del 20%. Ognuno fac-cia le proprie considerazioni. Di fatto levendite, per permettere il mantenimentodel margine, dovrebbero crescere inmaniera più che proporzionale, peccatoche questo raramente succeda e quindi ilcassetto si svuota prima di aver fatto fron-te a tutte le spese. E per chi vuoleimprendere e crescere fare coriandolicon le RiBa è l’opzione sconsigliata.

IMPOSTIAMO UNASTRATEGIA COMMERCIALELa dottrina economica ci spiega, attraver-so le proprie teorie, dei lavori di ricerca,analisi di mercato, analisi del comporta-mento del consumatore il funzionamentodi alcuni eventi di natura economica. Percomprendere come muoversi nell’imposta-re un piano e una strategia commerciale,poiché non siamo più in una condizionedove va bene tutto, serve oggi prestareattenzione a una serie di fattori che diventi-no le linee guida dell’operatività quotidiana.In riferimento al serio problema del disvalo-re nel giardinaggio italiano dove il più bravonon vende a prezzi più alti ma svende(cosa di cui son capaci tutti), in considera-zione del fatto che i prodotti in svenditasono via via in aumento, dalle sole piante aiconcimi, passando per i terricci per poi arri-vare chissà dove, vorrei che si prendesse-ro in esame tre concetti di base che inqualche modo aiutano a comprenderel’errore di fondo che sottintende queste

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prezzo di vendita

100

80

80

costo diacquisto

55

55

55

margineunitario a

valore

45

25

25

volume divendita

100

100

180

incremento/decremento

80,0 %

incremento/decremento

- 44 %

0 %

margine totale

a valore

4500

2500

4500

dati con prezzo pieno

dati con sconto 20%

dati con incrementovendite

SCONTO: QUANTO VENDIAMO DI PIÙ?

Fonte:Studio Montagnini

I dati evidenziano che, per un prodotto che vende 100 pezzi,sottoposto a uno sconto del 20%, affinché la "promo" sia vincente in valore assoluto, l'incremento delle vendite per eguagliare il margine totale a valore realizzato con il prezzo "pieno"deve essere dell'80%.

FLUSSO DI CASSA NEI GARDEN CENTER TIPO


matore che per i propri acquisti si orienta quasi esclu-sivamente sulle offerte e sulle promozioni. L’acquistosi concentra solo sui prodotti che massimizzano la suautilità economica e finanziaria quindi quelli proposti coni forti sconti, in promozioni o con dei regali come negliacquisti in bundle.Se l’obiettivo di un dettagliante è fare dell’up selling,ossia provare a vendere prodotti dal prezzo medio uni-tario superiore, per elevare la spesa media, con il cherrypickers non funziona e neppure si tratta di un soggettofidelizzabile. Ovviamente si sposterà verso l’offertamigliore non appena possibile. A un carrello spesapieno di prodotti in promo corrisponde un cassettovuoto e l’educazione verso questo tipo di consumo,dovuta anche alla crisi e parzialmente indotta dagli ali-mentaristi, è stata trasferita a altri comparti.

CASH FLOW - All’interno di una impresa esprime levariazioni intervenute, in un certo lasso di tempo, nelladisponibilità di cassa, la liquidità, a seguito delle opera-zioni di gestione. Tecnicamente si tratta della sommadel reddito netto di un’azienda, degliammortamenti e degliaccantonamenti ariserva e la definizio-ne del valore del flus-so di cassa è laseguente: è pari allasomma algebrica dellevariazioni, positive e nega-tive, del conto cassa e dei contibancari e postali verificatesi in unsingolo esercizio. Può essere calcolato come differenzatra ricavi e costi monetari di esercizio. Un secondo meto-do di calcolo, per chi ha più dimestichezza in materia, con-siste nel sommare all'utile (o alla perdita) di eserciziol'ammontare dei costi non monetari da cui dedurre l'am-montare di ricavi non monetari.Quando il flusso di cassa è negativo esprime in manieraevidente che nel corso dell’esercizio la gestione d’impresaha generato una situazione che ha assorbito più risorse,mezzi finanziari, rispetto a quelli prodotti. Se invece èpositivo e raffigura la disponibilità finanziaria conseguitadall'azienda nel periodo di riferimento. L’impiego dellerisorse prodotte ha diverse soluzioni: liquidità utilizza-bile per far fronte ai debiti a breve, per cambiare i benicapitali totalmente utilizzati nel corso dell’attività pro-duttiva, (ammortamenti) ed anche per futuri programmidi investimento. In un mondo del dettaglio profondamente cambiato sideve adattare la mentalità, la strategia, le competenzefondamentali alla situazione in essere. Se fate troppisconti vi riempite di cherry pickers ed il vostro flusso dicassa rischia davvero di compromettere tutta l’azienda.Le conseguenze per il singolo punto vendita sono evidenti,ma esiste anche un problema di mercato: questo disvaloreè diseducativo a va a vantaggio di altri canali distributivi.


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I marchidistribuitiI marchidistribuiti

a cura di Elisabetta Ferrari

e Roberta Casartelli

Il reparto dedicato all’home decor, per la sua particolare offertamerceologica, può diventare uno dei punti di forza del gardenma, per fare questo, è importante curare ogni dettaglio per il suo

allestimento e scegliere con attenzione le attrezzature espositive.Solo così sarà possibile renderlo vivace e accattivante per il cliente.Una volta stabilita la corretta ubicazione della zona da dedicarealla decorazione di casa e giardino, si deve studiare la soluzionemigliore per ottimizzare lo spazio e, contemporaneamente, valo-rizzare la merce.La soluzione più ‘tradizionale’ consiste nell’utilizzo di espositorimodulari perimetrali, abbinati a banchi e tavoli per l’esposizionemassificata dei prodotti e nella creazione di una zona centrale, chesi avvale di mobili e complementi in vendita, dove realizzare dellevere e proprie ambientazioni che possano offrire nuove idee eindurre nuovi stimoli nel cliente.In questo caso la scelta dell’arredo fisso espositivo è fondamen-tale: dovrà, innanzitutto, essere in armonia con l'immagine delpunto vendita ma sufficientemente diversificata per aggiungeredinamismo, per rompere gli schemi - spesso troppo rigidi e unifor-mi - e per adattarsi alle diverse caratteristiche degli articoli in ven-dita senza, tuttavia, risultare troppo invasiva.In questo modo i clienti potranno accedere a uno spazio accoglien-te, sentendosi coinvolti e più stimolati negli acquisti.Un nuovo modo di proporre i prodotti è quello di considerare ilreparto home decor come un grande open space suddiviso incomparti; ogni comparto, studiato e curato nei minimi particolari,viene allestito quasi unicamente con mobili e complementi in ven-dita, ambientati in modo da trasformare il reparto stesso in unluogo che il cliente attraversa per compiere un’originale ed esclu-siva esperienza di shopping.La merce viene spettacolarizzata e diventa a sua volta palcosceni-co dei prodotti posti in vendita; i clienti si trasformano in consu-matori-attori con il desiderio di partecipare ed esaltare la propriaindividualità.Tra i vantaggi di questa seconda impostazione vi è anche quello,non certamente secondario, di contenere notevolmente gli inve-stimenti relativi all’arredo fisso espositivo.Illustriamo di seguito due diverse impostazioni del reparto “homedecor” inseriti in alcuni garden center.

Strutturevisual merchandising

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Garden center & Home decor:come valorizzare lo spazio?

Garden center Verde (Sp) particolare del reparto piante e fiori.

Reparto piante e fiori dei Cip Garden di Como.

Sempre più spesso i garden centeraffiancano ai tradizionali reparti rivolti alla cura del verde una zona dedicataall’home decor. Ma come organizzare al meglio questo spazio in modo da renderlo attraente per il cliente finale e,allo stesso tempo, funzionale e coerentecon lo stile del punto vendita?

080_082_Strutture_dettagli 3-05-2011 12:53 Pagina 80

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In queste foto si può vedere la scelta del Cip Garden di creare un grande open space dedicato all'home decor, suddiviso in "stanze"a forma di casetta al cui interno i prodotti vengono presentati utilizzando esclusivamente gli arredi e i complementi in vendita. Le strutture in legno si sviluppano lungo le pareti perimetrali, mentreal centro sono state ricreate diverse aree espositive delimitate tra loro sempre dall'arredo in vendita.

Particolare dell'area espositiva centrale dove sono statesviluppate diverse ambientazioni a tema. In questo zonadel punto vendita ogni spazio viene delimitato avvalendosisolo di credenze e altre tipologie di mobili in vendita, tutti gli articoli proposti, dai piatti ai bicchieri, barattoli,tessile etc. sono allestiti all'interno di essi come in una vera casa.


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In questa prima foto notiamo come l'ambiente espositivo risulti decisamentepiù moderno e innovativo, rispetto ai "classici" garden center. L'esposizione delle piante, su tavoli realizzati in diverse misure e altezze, si alternano a elementi modulari posizionati lungo le pareti.

Particolare della zona dedicata al confezionamento di piante, fiori e articoliregalo. Il banco dispone di uno spazio attrezzato sul retro, studiato appositamente per agevolare il personale mantenendo al tempo stesso ordine ed efficienza.

In questa seconda parte esaminiamo alcune soluzioni esposi-tive di garden center realizzate dalla società Joy Art di Treviso,specializzata nella progettazione e produzione di struttured'arredo rivolto a garden center e fiorerie.

Particolare dell'esposizione del reparto piante al quale è stata affiancatala vendita di vasi decorativi, inseriti nelle strutture a ripiani.

Ogni espositore deve essere versatile e completamente adattabile al variare del volume dei prodotti per garantirne la massima visibilità.


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Retail Brico

Un ulteriore punto vendita Leroy Merlin arricchisce la Romagna. È il nuovonegozio di Savignano sul Rubicone (Fc), inaugurato lo scorso 19 aprile conuna veste completamente rinnovata.Il negozio di Savignano è il sedicesimo in ordine di tempo ad aver lasciato “ipanni Castorama” per diventare Leroy Merlin. Su una superficie espositiva di7.000 mq, sono 76 i collaboratori impiegati, a cui se ne aggiungeranno altri 6.Come afferma il direttore del punto vendita Massimiliano Firmani: “il nuovonegozio conferma l’attenzione di Leroy Merlin per la clientela: i dipendenti

coniugano almeglio un ser-vizio di consu-lenza specializzata e un rapporto privilegiato e amichevole chemette a proprio agio tutti i clienti”.Ruolo principale è rivestito dal settore giardinaggio, ma a seguitodel rebranding sono stati ampliati anche i reparti dedicati alladecorazione e al comparto bagno. Visitando i 14 reparti, i clientipossono trovare ben 45.000 referenze tra cui scegliere.

Obi di Grosseto

Dallo scorso febbraio, un grave incendio aveva reso inagibile il negozio Obi di Grosseto. Intempi brevissimi, grazie alla collaborazione della famiglia Signori - proprietaria del negozio chegestisce in franchising - con i vertici della multinazionale specializzata in articoli per bricolagee giardinaggio, è stato possibile eseguire i lavori di bonifica e di riapprovvigionamento della

merce, così da permettere la riapertura del punto vendita il 16 aprile.Esteso su una superficie di vendita di 2.000 metri quadrati più altri 250 mq di area espositiva, Obi di Grosseto impiega 20 dipen-denti e dispone di 21 reparti specializzati.

Brico Ok di S. Martino Siccomario (Pv)

Posto all'interno del centro commerciale "I Giovi" di S. Martino Siccomario(Pv), il nuovo punto vendita Brico Ok, aperto dal 1° aprile, è strutturato su2.000 mq, allestito per metà su rack integrati alti 4 m, il resto su scaffalatu-ra normale alta 3 m. Oltre 15.000 le referenze presenti nei vari reparti, in cuicollaborano 8 addetti. La parte riservata alla decorazione è piuttosto ampiacon decoupage e illuminazione, cui si aggiungono le proposte del settorebagno e casalinghi.Tra i diversi servizi offerti ai clienti ci sono il taglio legno, il tintometro, corni-ci e tende su misura, consegne a domicilio, consultazione cataloghi e ordinipersonalizzati. I posti auto disponibili sono 100 e 3 le casse a cui accedere.

nuove apertureLe nuove aperture

sono segnalate sul sito www.mondopratico.it

Leroy Merlin di Savignano sul Rubiconde (Fc)

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Brico Io di San Marino

Con l’inaugurazione del 7 aprile è operativo il punto vendita Brico Io a San Marino, gestito dalnuovo affiliato Ferramenta Hobby Megastore.Una superficie di oltre 1.600 mq, suddivisi in 15 reparti, prevede un’offerta di oltre 30.000 arti-

coli per il fai da te, a marchio industriale dei fornitori e della private label Brico Io Selection per i settori vernici, lampadine, con-cimi liquidi per piante, sigillanti e cornici e ben 13 elettroutensili a marchio esclusivo Brikstein.I servizi offerti vanno dal taglio legno gratuito, pvc, corde, reti e cavi elettrici al tintometro, veneziane su misura, consegna adomicilio (con piccolo contributo spese), accesso disabili e parcheggio gratuito con una sessantina di posti auto. Dodici gliaddetti che accoglieranno i clienti e 2 le casse a disposizione.

Brico Io di Virgilio (Mn)

Si aggiunge un'altra insegna Brico Io dal 21 aprile a Virgilio (Mn). Ampia l’offerta che si compo-ne di circa 30.000 articoli per il fai da te (a marchio industriale dei fornitori e a private labelBrico Io Selection), organizzati in 15 reparti su una superficie di 2.000 mq circa.

Tre le casse a disposizione e 14 gli addetti alla vendita.

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di Paola Lauricella

(ricercatrice Ismea)

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Analisi

L’inizio del 2011 per le vendite di piante,alberi e arbusti è stato ancora una voltaassai disomogeneo tra le aree geografiche

del campione Ismea-NielsenCRA. Gli acquistiosservati tramite questo panel, di 4.160 individuidai 18 anni in su, mostrano come il miglioramen-to atteso delle proprie capacità di spesa sia anco-ra debole in diverse regioni di Italia. L’indice dipenetrazione nel bimestre gennaio-febbraio equindi la numerosità di chi ha deciso di addobba-re gli ambienti o di regalare una pianta si collocaa 8,7%, lo stesso livello del corrispondente perio-do del 2010, anno di contrazione della spesa, neidodici mesi, dell’1,5%. Tuttavia il valore comples-sivo di 73 milioni, uguale a quello del bimestre‘10 si è tradotto in un incremento solo per il nord-est Italia del 12,5%, già in ripresa nei dodici mesidello scorso anno (+3%) e del 7% nel Meridioneche invece segnava a fine anno un arretramentotendenziale significativo (-17% gen-dic 2009 e -11% gen-dic 2010). Il Nord Ovest in questo bime-stre perde quasi il 9% dopo una medesima con-trazione nel gennaio-febbraio del 2010, mentre ilcentro Italia un po’ meno del 5% dopo un buonrecupero nello primo bimestre ‘10. Dai dati prov-visori di marzo, appena soddisfacenti, se siesclude l’effetto traino della Pasqua registrato amarzo 2010, gli acquisti scontano un clima deci-

Ismea

samente avverso e una scarsa disponibilità aspendere se non per l’indispensabile. Il Nord Est èla principale area dove l’inversione di tendenza,quando non nevica, favorisce il sorgere di unadomanda più dinamica rispetto al 2010. Certo,siamo alle porte di una primavera che tra tempe-rature bruscamente in rialzo e ritorno a fasi diinstabilità e di freddo, non cancella i timori di unascarsa attitudine alla spesa. Le buone notizie chearrivano dal nord Europa, dove le vendite inveceappaiono più costantemente in ripresa presup-pongono un allineamento, seppure ritardato,anche della domanda di prodotti florovivaisticinel mercato nazionale. Gli acquirenti di piante, alberi e arbusti si sonorecati in numero maggiore, rispetto al bimestredello scorso anno, presso il canale della GDO(supermercati e ipermercati) la cui spesa èaumentata dell’1% per collocarsi al 16% del totale.L’acquirente oltre a risiedere per il 60% nel nordItalia, può avere molto spesso più di 55 anni maanche dai 45 anni su (questa fascia è in crescitarispetto a gen-feb ‘10). Si accresce la quota deipensionati di ben 5 punti percentuali, mentre lacasalinga diminuisce di altrettanto. Il reddito èpiù spesso medio-alto; l’appartenenza a questafascia si innalza infatti di circa 8 punti percentua-li mentre si contrae quella di fascia bassa.

Nei primi mesi del 2011 la richiesta di verde risulta ancora troppo debole e disomogenea, variando in manierasostanziale da zona a zona.

I primi segnali del 2011I primi segnali del 2011

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Fonte

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Base: Acquirenti piante verdi

NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante verdi ed il numero complessivo di acquirenti piante verdi.

TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE – GENNAIO-FEBBRAIO 2011

NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite.

TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE – GENNAIO-FEBBRAIO 2011

Base: Acquirenti piante fiorite

Nr. Medio di tipologieacquistate nel periodo

2011- 1,232010 - 1,46

Nr. Medio di tipologieacquistate nel periodo

2011- 1,222010 - 1,55

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green line - maggio 2011

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