PRUEBA NACIONAL FINAL GRUPO 102707

PLAN DE MERCADEO EXPORTADOR DE LA EMPRESA CAFÉ ESPECIAL

CAUCANITO

JUAN CARLOS PÉREZ TOBAR

TUTOR DEL CURSO

MARIA YAQUELIN VIVEROS BURBANO

CODIGO: 27444281

AZENETH DEL CARMEN NARVAEZ PORTILLA

CÒDIGO: 27109392

JOSE ASDRUBAL AVILA PINEDA

CODIGO: 3171829

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA “UNAD”

DICIEMBRE DE 2014

PLAN DE MERCADEO EXPORTADOR DE LA EMPRESA CAFÉ ESPECIAL

CAUCANITO

Índice General

Introducción

1. OBJETIVOS

1.1. Generales

1.2. Específicos

2. Situación actual de la empresa CAUCANITO

2.1. Misión

2.2. Visión

2.3. Problemas

2.4. Oportunidades de crecimiento

2.5. Amenazas

2.6. Objetivos de Marketing

2.7. Estrategias de marketing

3. Factores que desde PROEXPORT se están dinamizando para el mercadeo de cafés

especiales

3.1. 45 Países buscan comprar cafés especiales como los que Colombia ofrece

4. Ruta a seguir según PROEXPORT COLOMBIA

4.1. Registro Único Tributario ante la DIAN

4.2. Registro de Productor Nacional ante la Ventanilla Única de Comercio Exterior

VUCE

4.3. Vistos Buenos

4.4. Definir términos de negociación internacional

5. Evaluación y seguimiento

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, las organizaciones se ven enfrentadas a diferentes retos, debido a un

mundo totalmente cambiante en el que se imponen nuevas tendencias y todo se constituye

como un verdadero desafío. Por tal razón es necesario que cada una de estas se esfuerce por

ser mejor y más eficiente aprovechando al máximo las oportunidades ofrecidas por un

mercado totalmente competitivo en búsqueda de la satisfacción y fidelización de los

clientes, en donde por medio de la marca y su gestión se establezca la importancia de ir más

allá de ofrecer sólo productos, puesto que las compañías buscan es construir lazos

emocionales con los consumidores, incursionando así en nuevas técnicas que permitan

brindar valor agregado al cliente satisfaciendo todas sus necesidades

Sería estupendo permear este trabajo desde un enfoque basado en el comercio justo.

El mercado convencional en este era de la información y las comunicaciones se fortalece

más para formar alianzas entre empresas agroindustriales y corporaciones de distribución a

nivel global.

Es necesario definir estrategias para la penetración de mercados internos y externos,

determinar el mercado nacional e internacional, marcar la diferencia mediante el valor

agregado desde la idea del cliente y el consumidor final.

Si bien, el plan de marketing de la empresa “Caucanito” tiende a defender su legado, es

necesario que tenga unas estrategias agresivas para que se mantenga durante los cinco años

siguientes en línea ascendente.

Desde esa perspectiva es necesario tener en cuenta las preferencias de los consumidores en

cuanto a cafés especiales que se destaca por el sabor y el aroma, lo mismo que por su

sistema de producción, amigable con el medio ambiente y promueven el mercado justo con

los países en vías de desarrollo.

1. OBJETIVOS

1.1. GENERAL:

Elaborar un plan de mercadeo exportador.

1.2. ESPECÍFICOS:

Definir la misión y el propósito de la empresa

Enumerar y analizar los problemas y oportunidades

Planificar las estrategias

Establecer los mecanismos de control

Caracterizar la empresa café especial CAUCANITO

Analizar la situación actual del mercado mundial

Estudiar requerimientos y normativas de comercialización

Analizar problemas, amenazas y oportunidades de la empresa

Diseñar el producto a comercializar

2. Situación actual de la empresa CAUCANITO

Café guatemalteco segundo en competencia mundial. En la competencia anual de

la Asociación de Cafés Especiales de América (SCAA) el grano de la finca Puerta

Verde logró el segundo lugar. Con 89.625 puntos solo fue superado por el grano de la finca

Buenavista, San Agustín-Huila, Colombia con 90.5 puntos. El tercer lugar fue para la finca

La Isabela, ubicada en Marcala, La Paz, Honduras con 89.313 puntos”.*1

Nuestra empresa se fundamentará sus estrategias de marketing en beneficiar a los

consumidores que tienden a defender los principios de las buenas prácticas agrícolas,

excelente tasa y aroma y favorecer las familias productoras de cafés especiales.

Imagen No. 1

2.1. Misión

Café especiales “EL CAUCANITO”, se compromete a satisfacer las expectativas de sus

consumidores y clientes a nivel regional, nacional e internacional; ofreciendo una amplia

gama de café tostado, molido y/o de sus derivados, generando valor para sus accionistas,

con responsabilidad social y conservación del medio ambiente.

2.2. visión

El CAUCANITO, será reconocido en el mercado interno e internacional por ofrecer un

amplio portafolio de bienes y servicios desarrollados a partir del café, garantizando en el

año 2020 un crecimiento sostenible que le permitirá consolidarse como una empresa líder

en el mercado global.

2.3. Problemas

Desde que comenzó la era de la información y la comunicación, las empresas con mayor

crecimiento han sido las que mejor se han adaptado al gusto de los consumidores y/o

clientes. Desde esa perspectiva es necesario investigar, planear y aplicar las posibles

alternativas de solución lo antes posible para ganar cobertura en el mercado regional e

internacional.

La empresa cafés especiales EL CAUCANITO no cuenta con las estrategias de

promoción adecuadas, lo cual impide el incremento de consumidores, frecuencia y

calidad de compra; a su vez no hay identificación del cliente/consumidor a la

marca como tal, haciendo que la demanda disminuya.

La empresa EL CAUCANITO, no posee un portafolio de productos que vayan

encaminados a satisfacer los diferentes segmentos en el mercado; situación que deja

un espacio muy amplio para la competencia.

La empresa El CAUCANITO, carece de alianzas estratégicas con otras empresas

agroindustriales y con empresas distribuidoras para que haya equilibrio entre la

producción, el movimiento de inventario y el flujo de efectivo.

2.4. Oportunidades de crecimiento

La clase media en Colombia ha crecido y tiene capacidad adquisitiva

El interés de la juventud en adquirir cafés gourmet y especiales.

Mega tendencia a consumir café orgánico en los países como Japón, Estados

Unidos, entre otros.

Derivados del café como el biocombustible en proceso de industrialización

(Iniciativa del Sur Occidente del Huila, por medio del SENA)

2.5. Amenazas

Tendencia de consumo de productos sustitutos, como el té y bebidas energizantes.

Cambios climáticos por el calentamiento global.

Guerra del centavo

Las alianzas de las multinacionales para disminuir las fuerzas de las empresas en vía

de expansión.

No contar con un buen músculo financiero para apoyar las actividades de

promoción, entrenamiento, comunicación, entre otros.

2.6. Objetivos de Marketing

Diseñar un plan de mercadeo exportador para la marca EL CAUCANITO para

ser gestionado en el año 2015.

Definir estrategias, tácticas y planes de acción de marketing que sean

congruentes con las ideas del consumidor y el cliente.

Apoyar la innovación de productos mejorados.

Dar salida al exceso de stocks

Incentivar y apoyar a la red de distribuidores

Aumentar en un 40% la participación en el mercado Nacional e Internacional

Evaluar y redefinir la segmentación de mercados para la marca EL

CAUCANITO para potenciar las oportunidades.

2.7. Estrategias de marketing

Estrategia de calidad: garantizando la calidad del producto para posicionar la marca

con el respaldo de la Federación Nacional de Cafeteros.

Relaciones públicas: Promocionar información permanentemente a clientes,

distribuidores; consiguiendo generar gran acogida y actitud favorable hacia el

crecimiento empresarial a largo plazo.

Promoción de ventas: premios por puntos de consumo, concursos por volumen de

compra, cupones y promociones; a fin de estimular el sentido de pertenencia al

consumidor, al comercio y a los empresarios.

Publicidad: Dar identidad a la marca, a través de anuncios que abriguen emociones

en los clientes, carteles, cuñas radiales, un local en la web que permita al

consumidor plasmar sus ideas y necesidades.

3. Factores que desde PROEXPORT se están dinamizando para el mercadeo de

cafés especiales

3.1. 45 Países buscan comprar cafés especiales como los que Colombia ofrece

Octubre 2, 2014

PROEXPORT Colombia realizo la primera rueda de negocios

en Expoespeciales con 39 compradores de 15 mercados, en

donde hay potencial de crecimiento.

Algunas de las características de los cafés especiales de

Colombia hacen parte del paquete de exigencias de los

consumidores que buscan suavidad, calidad de la infusión y aroma en la bebida en al menos

45 países.

El potencial, identificado por PROCOLOMBIA, está concentrado en mercados ya

consolidados, específicamente en las Américas, desde Canadá hasta Chile, así como

potenciales y en crecimiento como en Europa y parte de Asia.

“Es importante conocer las tendencias para que la oferta se ajuste a lo que el mercado está

demandando. Por ejemplo, una imagen natural, una adecuada apariencia física y una

combinación de sabores exóticos y texturas diversas son factores que se asocian con una

alta calidad”, explicó María Claudia Lacouture, presidenta de PROCOLOMBIA Colombia.

El análisis de PROCOLOMBIA también concluyó que se deben tener en cuenta canales de

distribución como las tiendas de café, en donde se ofrecen no solo bebidas sino snacks a

base del grano.

“Los cafés sostenibles y certificados son también una tendencia pues se han convertido en

sellos de confianza para el consumidor, así como la historia detrás de la producción. Al que

compra el producto le interesa saber en dónde y por quién fue producido, por lo tanto el

comercio justo es una variable importante”, añadió Lacouture.

También se puede innovar en la presentación. Se ofrece, por ejemplo, café en cápsulas o

pods que están teniendo una fuerte penetración en el mercado internacional.

Entre los mercados en los que la oferta colombiana ya está consolidada se encuentra el de

Estados Unidos, Canadá, México, los países de Centroamérica, República Dominicana,

Venezuela, Panamá, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile y Paraguay.

Algunos en crecimiento, es decir en donde ya existe un reconocimiento de la oferta

colombiana con exportaciones, son Finlandia, Alemania, Bélgica, Polonia, Dinamarca,

Países Bajos, Suecia, Lituania, Reino Unido, Francia, España, Italia, Japón, Corea del Sur,

Taiwán, Hong Kong, Malasia, Singapur, Indonesia, Australia y Nueva Zelanda.

Y finalmente entre los potenciales se encuentran los Países Bálticos, Portugal, Suiza,

Austria, República Checa, Islandia, Noruega, Turquía, Emiratos Árabes Unidos y Nigeria.

En cifras, según datos de Trademap, la producción global estimada de cafés especiales es

de 150,5 millones de sacos, siendo Brasil, Vietnam, México, Centroamérica y Colombia los

principales productores.

Los países que más compraron en 2013 fueron Estados Unidos, Alemania, Francia, Italia y

Japón. 

Y Colombia, de acuerdo con información del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,

con datos del DANE, exportó US$282,1 millones en cafés especiales ese año. Entre enero y

julio de 2014, las ventas totalizaron US$151,8 millones.

Primera rueda de negocios en Expoespeciales 2014

Conscientes del potencial que tiene el sector de cafés especiales, hace un año

PROCOLOMBIA inició con la Federación Nacional de Cafeteros un convenio para que los

empresarios del sector aprovechen las oportunidades de negocios identificadas en los

mercados internacionales, a través de diferentes actividades como capacitaciones,

participación en ferias y misiones exploratorias.  

Con ese objetivo, en 2014 realizaron 54 seminarios de formación exportadora que contaron

con la participación de 3.154 productores de Antioquia, Caldas, Cauca, Huila, Magdalena,

Nariño, Quindío, Risaralda, Santander y Tolima.

También desarrollaron talleres de buenas prácticas agrícolas y manejo post cosecha con

cerca de 153 participantes, así como estudios de mercado de Rusia, Emiratos Árabes, Catar,

Corea del Sur, Japón y Turquía.

Como parte del trabajo conjunto, PROCOLOMBIA y la Federación realizarán la primera

rueda de negocios en el marco de Expoespeciales, encuentro que se llevará a cabo el 2 y 3

de octubre en Medellín.

Serán 39 compradores de 15 países, quienes tendrán cerca de 528 citas con 65 empresas

colombianas.

Los compradores provienen de algunos de los mercados en donde PROCOLOMBIA ha

identificado oportunidades de negocios: Alemania, Bélgica, Canadá, China, Corea del Sur,

Costa Rica, España, Estados Unidos, Finlandia, Holanda, Japón, Lituania, Noruega, Reino

Unido y Taiwán.

Cuadro No. 1

Volumen de las exportaciones colombianas de café según sitio de embarque – anual (Miles de sacos de 60 Kg de café verde equivalente)

Aeropuertos % Aeropuertos

Puertos Marítimos

% Puertos Marítimos

Frontera terrestre

% Frontera terrestre

Total general

2000 728 0,01% 9.182.032 99,67% 29.573 0,32% 9.212.333

2001 3.560 0,04% 9.951.496 99,67% 29.618 0,30% 9.984.674

2002 2.406 0,02% 10.273.971

99,79% 19.351 0,19% 10.295.728

2003 2.635 0,03% 10.270.789

99,82% 16.002 0,16% 10.289.426

2004 2.732 0,03% 10.204.931

99,44% 55.124 0,54% 10.262.787

2005 2.111 0,02% 10.861.101

99,91% 8.144 0,07% 10.871.356

2006 3.777 0,03% 10.898.043

99,57% 43.409 0,40% 10.945.229

Fuente: GEE-SIC a partir de las cifras de la FNC.

Cuadro No. 2

Exportaciones colombianas de miles de sacos de 70 Kg, según tipo de embarque

2007 2008 2009 2010 2011 2012 junio

Aeropuertos

3.514 5.910 7.502 12.186 25.171 7.440

Frontera terrestre

39.767 34.778 31.234 31.514 15.335 5.267

Puertos Marítimos

9.643.254

9.461.609

6.729.943

6.660.803

6.588.613

2.903.697

Total 9.686.535

9.502.297

6.768.679

6.704.503

6.629.119

2.916.404

Fuente: GEE-SIC a partir de las cifras de la FNC. En el Cuadro 28 se muestra el valor provisional de las exportaciones en miles de dólares. En 2011 el 98,36% del valor se obtuvo mediante la exportación de puertos marítimos, el 1,30% correspondió a los aeropuertos y el 0,4% a exportaciones por la frontera terrestre.

Cuadro No. 3

Total valor provisional de la exportación (USD Miles)

2007 2008 2009 2010 2011 2012 junio

Aeropuertos

1.391,75 2.349,67 5.473,69 11.036,19 37.129,31 8.453,61

Frontera terrestre

12.739,31 13.036,32 12.591,96 13.682,01 9.617,96 3.005,59

Puertos Marítimos

1.878.792,38

2.147.104,17

1.696.577,42

2.190.196,97

2.800.328,03

1.089.167,28

Total general

1.892.923,43

2.162.490,16

1.714.643,07

2.214.915,17

2.847.075,30

1.100.626,48

Fuente: GEE-SIC a partir de las cifras de la FNC.

4. Estudio de Mercado

Para el estudio de mercado la empresa Cafés Especiales el CAUCANITO contratará a:

Para que brinde información relevante para la toma de decisiones estratégicas logrando

enfrentar los nuevos retos empresariales. Además se cuenta con la asesoría de

PROEXPORT COLOMBIA y centros de información y asesoría en comercio exterior

(ZEIKY).

5. Ruta a seguir según PROEXPORT COLOMBIA

5.1. Registro Único Tributario ante la DIAN

Tramitar el registro único tributario ante la DIAN.

5.2. Registro de productor nacional ante la Ventanilla Única de Comercio Exterior

VUCE

Tramitar el Registro de productor Nacional ante la Ventanilla Única de Comercio Exterior

VUCE.

5.3. Vistos Buenos

Tramitar Vistos Buenos ante las siguientes entidades: Invima, ICA, Ministerio del Medio

Ambiente, Fauna y Flora.

5.4. Definir términos de negociación internacional

6. Nuestro enfoque en el segmento de café especial “ EL CAUCANITO ”es el de construir relaciones de largo plazo entre nuestros clientes, sus consumidores, y las comunidades productoras de café. Este objetivo lo desarrollamos a través de

nuestra visión, desarrollando alianzas con clientes interesados en el futuro de nuestras comunidades.

7. EL  café especial “EL CAUCANITO” busca generar una oferta de productos especializados que construyan una relación de largo plazo  con nuestros clientes. Los productores aprecian estas relaciones que, con el tiempo, tienden a profundizarse y a generar lealtad de los consumidores de diversos continentes.

8. Evaluación y seguimiento

Evaluar y hacer seguimiento de las actividades propuestas para medir el impacto en

el mercado.

Identificar las necesidades del mercado meta

Verificar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores

Verificar las estrategias de promoción por medio de la tecnologías de la información

y la comunicación.

Realizar encuestas de satisfacción al cliente

Implementar planes de mejoramiento para fortalecer el plan de marketing

CONCLUSIONES

El café se considera como uno de los productos más importantes del sector

agropecuario y de la economía nacional, llegando a ser el principal generador de

divisas y con gran influencia sobre la economía y la sociedad colombiana

El grano de café tiene mucho para aportarles a los consumidores internos y

externos; aunque la competencia entre países productores es agresiva el café

Colombiano es uno de los productos con mayor éxito en el mercado global.

Gracias a este trabajo puedo comprender que el estudio del mercado agropecuario es

muy amplio, pretender hacer un trabajo escrito sobre el tema, es quedarnos cortos

con relación a todos los segmentos que hay que estudiar e investigar

El plan promocional abarca una serie de acciones que tienen una característica

común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo fundamental, la

activación de las ventas o de la respuesta esperada.

BIBLIOGRAFÍA

MUÑOZ, Luis Genaro. ACUERDO PARA LA PROSPERIDAD CAFETERA. Bogotá:

Federación Nacional de Cafeteros. 2010.

PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. Sala de prensa. [En línea] (2010) Consultado 18

enero 2013.

MARTÍNEZ COVALEDA, Héctor J.; ACEVEDO GAITÁN, Ximena. Documento de

trabajo No. 59. LA CADENA PRODUCTIVA DEL CAFÉ – Una mirada global de su

estructura 1991-2005. Bogotá: Ministerio de Agricultura y Desarrollo

Rural. Observatorio Agrocadenas Colombia. 2005.

Federación Nacional de Cafeteros EL CAFÉ DEL QUINDÍO, ES ESPECIAL. En línea

(s.f.) Consultado 9 febrero 2013

DNP. Cadena productiva del café y té. Estructura, comercio internacional y protección.

2004.

CANO, Carlos Gustavo y otros. El mercado mundial de café y su impacto en

Colombia. Bogotá: Banco de la República. 2012.

BANCO DE LA REPÚBLICA. Boletín Económico Regional – II trimestre de

2012, Eje Cafetero. 2012. Portafolio. Marzo 14 de 2013. Pág.

ARISTIZÁBAL-Arias, C. y DUQUE-Orrego, H. (2008) Identificación de los patrones de

consumo en fincas de economía campesina de la zona cafetera central de Colombia.

Cenicafé, 59(4):321-342.

BARÓN, J. (2010). Geografía, café y prosperidad en los Andes Occidentales de Colombia.

Revista de Economía del Rosario, 13(1), 117-190.

BERRÍO C., A. (1990). Café: lo que nos depara el futuro. Ponencia presentada ante el Foro

Cafetero organizado por la Facultad de Ingeniería Administrativa de la Universidad

Nacional,

BERRÍO C., A. (1992). Café amargo: comentarios a las medidas de política cafetera

adoptadas en el Congreso Nacional Cafetero de julio 15 de 1992.En: Ensayos de Economía,

6, p. 27-34.

CHAVES Ardila, L.G. (2009). El café tostado y molido: caracterización de la industria

torrefactora nacional. Umbral Científico, 14, 98-106.

FONSECA, L.A. (2002). Colombia: Escenario social, económico e institucional de la

actual crisis cafetera. Santiago de Chile: Cepal. Disponible en

http://www.eclac.cl/ddpe/noticias/noticias/9/9719/cafecolombia.pdf

GÓMEZ Cardona, Santiago (2010). Caficultura orgánica e identidades en el suroccidente

de Colombia. El caso de la Asociación de Caficultores Orgánicos de Colombia ACOC-Café

Sano. Tesis de grado para optar al título de Magíster en Antropología. Bogotá: Universidad

Nacional de Colombia.

FNC (2012). Nuestros cafés especiales. Recuperado el 20 de agosto de 2011, de

http://www.federaciondecafeteros.org/clientes/es/nuestra_propuesta_de_valor/

portafolio_de_productos/nuestro_cafe_especial/.

FNC (2011). Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2011. Bogotá: FNC.

Disponible en:

http://federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos/publicaciones/

NIETO Bustos, M.C. (2011).Diagnóstico y solución del proceso de exportación de café, vía

marítima. Tesis de maestría. Universidad del Rosario.

SILVA, G. (2004). Organizaciones privadas, dividendos públicos: la institucionalidad

cafetera como modelo de equidad y estabilidad para el sector rural colombiano, en

“Ensayos sobre Economía Cafetera No. 20”. Bogotá: Federación Nacional de Cafeteros

http://www.centralamericadata.com/es/article/home/

Cafe_guatemalteco_segundo_en_competencia_mundial

http://eldiario.com.co/uploads/userfiles/20121002/image/Mapa-Prensa-copia.jpg

www.dane.gov.co/files/investigaciones/agropecuario/ena/2013/ ena 2013.pdf

www.elmundo.com/portal/noticias/economia/el valor agregado expande el cafecolombiano.

www.wikipedia.org/wiki/Economica de Colombia. La Federación Nacional de Cafeteros

www.proexport.com.co/noticias/proexport-identifico los 818 productos con oportunidades

comerciales en la unión europea

www.proexport.com.co/noticias/abc del tratado de libre comercio Colombia Canadá

www.google.com.co/marcas de café