ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---o0o---

HOÀNG THỊ BẢO THOA

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI

MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---o0o---

HOÀNG THỊ BẢO THOA

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI

MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.05.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS. TS. Vũ Anh Dũng

2. TS. Phạm Thị Liên

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.

Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố

theo đúng qui định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu,

phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt

Nam.

Những kết luận khoa học được đưa ra dựa theo kết quả nghiên cứu của

chính tôi và chưa được các nhóm nghiên cứu khác công bố ở bất kỳ một công

trình nào khác.

Tác giả luận án

Hoàng Thị Bảo Thoa

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận án “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam”, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, hỗ trợ của Ban giám hiệu,

phòng Đào tạo, viện Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN.

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành với những sự hỗ trợ đó.

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Vũ Anh Dũng, TS. Phạm Thị Liên đã

truyền cảm hứng và hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận án này.

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn tạo điều

kiện, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này.

Tác giả luận án

Hoàng Thị Bảo Thoa

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... i

DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. ii

PHỤ LỤC ............................................................................................................. iv

MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của luận án ............................................................................... 1

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 6

2.1 Mục đích nghiên cứu ........................................................................................ 6

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................... 7

3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 7

4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ................................................................... 8

4.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................... 8

4.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 8

5. Những đóng góp của luận án........................................................................... 8

5.1 Về mặt lý thuyết ............................................................................................... 9

5.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................. 10

6. Giới thiệu về kết cấu luận án ......................................................................... 12

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ TÁC

ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

XANH .................................................................................................................. 13

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh ................................................. 13

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh ............................................. 13

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh .................................................. 19

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan .......................................................... 23

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh23

1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh ...................................................................................................................... 30

1.2.3 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành

vi tiêu dùng xanh .................................................................................................. 33

1.3 Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới ............................. 36

3.1.1 Trung Quốc ................................................................................................. 37

3.1.2 Nhật Bản ...................................................................................................... 38

3.1.3 Hàn Quốc .................................................................................................... 39

3.1.4 Hoa Kỳ ........................................................................................................ 41

3.1.5 Các nước thuộc liên minh Châu Âu (EU) ................................................... 42

1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 43

1.4.1 Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng .......................................... 43

1.4.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường44

1.4.3 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam .................................................................................... 46

1.5 Khoảng trống và hƣớng nghiên cứu ........................................................... 47

1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................................ 49

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 55

2.1 Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 55

2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 56

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................ 56

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp.............................................................................................. 56

2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 63

2.3.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp so sánh .................................................. 63

2.3.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động .................................. 63

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƢỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU

DÙNG XANH .................................................................................................... 71

3.1 Đặc điểm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Việt Nam ....................................... 71

3.2 Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam từ kết quả phân tích tài liệu thứ

cấp ........................................................................................................................ 79

3.3 Kết quả phân tích điều tra........................................................................... 86

3.3.1 Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra ...................... 86

3.3.2 Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam biết đến tiêu dùng xanh ........................... 87

3.3.3 Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam theo kết quả điều tra ................... 88

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo ................................................... 91

3.3.4 Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh ................... 96

3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh ...................................................................................................... 97

3.3.6 Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các biến

kiểm soát .............................................................................................................. 99

CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ... 104

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 104

4.1.1 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt

Nam .................................................................................................................... 104

4.1.2 Bàn luận các kết quả điều tra .................................................................... 106

4.2 Các đề xuất và kiến nghị ............................................................................ 108

4.2.1 Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp ........................................ 108

4.2.2 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước ........................... 110

4.2.3 Các đề xuất kiến nghị đối với người tiêu dùng ......................................... 114

4.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp

theo..................................................................................................................... 116

KẾT LUẬN

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN

QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

i

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH Trang

1 Hình 1.1: Mô hình đầy đủ Lý thuyết hành vi có kế hoạch 22

2 Hình 1.2: Quá trình mua hàng 31

3 Hình 1.3: Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng 43

4 Hình 1.4: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng

quan tâm tới môi trường

45

5 Hình 1.5: Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

46

6 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu 50

ii

DANH MỤC BẢNG

STT TÊN BẢNG Trang

1 Bảng 2.1: Bảng mô tả thang đo 51

2 Bảng 2.2: Bảng mô tả thang likert 58

3 Bảng 2.3: Bảng mã hóa các thang đo 65

4 Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng biết đến khái niệm tiêu

dùng xanh

83

5 Bảng 3.2: Bảng phân tích điểm trung bình chung của một số nhân

tố

90

6 Bảng 3.3: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang

đo Hành vi tiêu dùng xanh

92

7 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Nhận thức về

tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm

93

8 Bảng 3.5: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang

đo Quan tâm tới môi trường

94

9 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Quan tâm tới

môi trường, thái độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan về tiêu

dùng xanh

95

10 Bảng 3.7: Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

96

11 Bảng 3.8: phân tích tương quan tác động của ý định đến hành vi

tiêu dùng xanh (Correlations)

96

12 Bảng 3.9: Bảng phân tích tương quan Spearman's rho mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

96

13 Bảng 3.10: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

98

14 Bảng 3.11 Kết quả hồi quy với ý định TDX là biến phụ thuộc 100

15 Bảng 3.12: Mô tả giá trị trung bình của ý định và hành vi tiêu dùng

xanh của phân biệt theo giới tính

100

16 Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở 101

iii

các nhóm giới tính khác nhau

17 Bảng 3.14: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở

hai nhóm giới tính nam và nữ (Spearman's rho)

101

18 Bảng 3.15: Tác động của thu nhập đến mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh

103

19 Bảng 4.1: Bảng tóm tắt các chính sách và chương trình thúc đẩy

tiêu dùng xanh ở một số quốc gia trên thế giới

105

iv

PHỤ LỤC

STT TÊN HÌNH Trang

1 Phụ lục 1: Bảng thống kê các nghiên cứu liên quan

2 Phụ lục 2: Phiếu điều tra sơ bộ

3 Phụ lục 3: Phiếu điều tra chính thức

4 Phụ lục 4: Thông tin của người được điều tra

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của luận án

Tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi

trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Những cụm

từ như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước

biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến

như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống. Trong thập kỷ

qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình nhằm

chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp và làm quy trình sản xuất sạch và hiệu

quả hơn. Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động đến

môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động

đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của

người tiêu dùng (Fuchs và Lorek, 2005). Hơn thế nữa, những thay đổi được cho

là cần thiết còn vì các vấn đề kỹ thuật từ phía sản xuất có xu hướng bị các tăng

trưởng trong tiêu dùng vượt qu a (Mont và Plepys, 2008; Throne-Holst và cộng

sự, 2007). Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi

trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường. Chính nhận thức về vấn đề

môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định

tiêu dùng.

Hiện nay tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi

trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Việc

sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng

đồng mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống trong lành.

Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn là tiêu dùng ưu tiên cho hàng hóa nội địa giúp giảm

chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển. Các chuyên gia môi trường

cũng đã xem tiêu dùng xanh như một biện pháp ―giải cứu trái đất‖ trước những

chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Do đó xu hướng chung trên

thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện

với môi trường. tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.

Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua và sử dụng sản phẩm thân

thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe

2

dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh

xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và

để nâng cao chất lượng sống của chúng ta. Hiện nay, người tiêu dùng trên thế

giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường

và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

Họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa đã được gắn nhãn mác đạt tiêu

chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng

trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi

trường và thể hiện nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ môi trường.

Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những

bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu

dùng ngày càng tăng. Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây

dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn

cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản

phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự, 2001).

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảo

vệ môi trường và sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phù

hợp với định hướng bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ.

Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên

thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Việc tăng cường tiêu dùng và mua

sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng

này. Tuy nhiên để tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự

hỗ trợ từ các cơ quan khác của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh

nghiệp. Người tiêu dùng cũng phải sẵn sàng để mua những sản phẩm xanh.

Chính phủ Việt Nam lần đầu tiên đề cấp đến tiêu dùng xanh vào tháng 9/2012

trong Chiến lược về tăng trưởng xanh với 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu

thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi

trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và

dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các

mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện

gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra Việt Nam

3

cũng đang xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm

2020.

Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm bẩn đã là một vấn đề đáng báo

động tại Việt Nam, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thể bắt đầu có các hoạt

động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm. Tuy

nhiên quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của người

tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Thực tế cho

thấy vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi

mua xanh trên thực tế của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng Việt

Nam dù ý thức được công dụng của sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm và tỏ

ra quan tâm tới môi trường nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chế

những hành vi mua thực tế.

Trong các cuộc tranh luận học thuật và chính sách liên quan đến tác động của

tiêu dùng đến môi trường, tiêu dùng xanh cũng nổi lên như một nhân tố quan

trọng (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza et

al., 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013). Các nghiên cứu khảo

sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hà. nh tại các nước đã và đang phát triển,

tuy nhiên những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở Việt Nam.

Tính cấp thiết của luận án này được tóm tắt ở các vấn đề nêu dưới đây:

- Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai,

lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột biến

cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và người

dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng.

Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức

khỏe con người như sự kiện cá chết vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn

đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hơn bao

giờ hết ở Việt Nam.

- Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam vẫn còn là một khái niệm tương đối mới,

số lượng sản phẩm được cấp nhãn xanh rất hạn chế và số lượng tiêu thụ sản

phẩm xanh không cao, mặc dù nhiều người tiêu dùng Việt Nam có thái độ tốt đối

4

với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý

do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế.

- Mặc dù ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để

nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt

đầu được chú trọng tuy nhiên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến

tiêu dùng xanh còn hạn chế. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số ít các nghiên

cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh là ―Mô hình giả định các yếu tố ảnh

hưởng đến tiêu dùng xanh‖ của nhóm nghiên cứu TS. Vũ Anh Dũng&Nguyễn

Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Cơ sở hạ tầng logistics với việc

thực hiện chuỗi cung ứng xanh của doanh nghiệp (Vũ Anh Dũng, 2015), Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp sinh viên Đà Nẵng (Trần

Triệu Khải, 2015), Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ:

vai trò của niềm tin (Nguyễn Kim Nam, 2015), Yếu tố tác động ý định tiêu dùng

sản phẩm điện máy xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh – tiếp

cận theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự,

2015)

Những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh thường phức tạp và chứa

nhiều lớp lý thuyết liên quan bao gồm cả kiến thức marketing (hành vi tiêu dùng)

và cả vấn đề tâm lý học, vấn đề nhân khẩu học… cho nên đòi hỏi một nền tảng lý

thuyết sâu rộng để áp dụng cho phù hợp với từng hoàn cảnh, từng mục đích và

phạm vi nghiên cứu. Các câu hỏi và nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu

dùng đòi hỏi chi tiết hơn đặc biệt là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là

những người có thu nhập cao và có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền

vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable

Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách

hàng của sản phẩm xanh),

- Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà khoa học đã chỉ ra được mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên kết quả nghiên cứu lại rất khác

nhau: trong một số nghiên cứu ý định mua tạo ra sự sẵn lòng mua sắm - khi

những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì

khả năng mua càng lớn (Dod, 2001) trong khi đó ở các nghiên cứu khác kết quả

5

lại cho thấy rất nhiều người có ý định nhưng thất bại khi hành động thực sự.

Theo Ajzen (1991), hành vi có thể được quyết định bởi ý định với mức chính xác

đáng kể. Nhiều nghiên cứu cũng đưa ra quan điểm như trên (Ajzen & Fbein,

1980 ; Steppard, Hartwick & Warshaw, 1988). Trái lại, trong một nghiên cứu về

hành vi sử dụng công nghệ thông tin, Venkatesh & cộng sự chỉ ra rằng mối tương

quan giữa ý định và hành vi nhất thời chỉ có giá trị nhỏ đến trung bình. Tuy nhiên

trong tiêu dùng xanh, các nghiên cứu của Straughan, Robert & J.A (1999) cho

thấy một người với hành vi sinh thái tích cực sẽ thích mua những sản phẩm xanh

thường xuyên hơn. Đến Chan (2001), Beckford (2010), Nguyễn Thu Huyền &

Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) và Kumar (2012), đã tiến hành nghiên cứu, kiểm

định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, và cùng đưa ra

kết luận ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện hành vi tiêu

dùng xanh đã được xác định trước.

Rylander&Allen trong các nghiên cứu của mình cho rằng rằng sở dĩ có tình trạng

như vậy là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị tác động bởi

nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.

- Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng,

điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein,

1980) và phiên bản ―cập nhật‖ là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek,

1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D. và Scott J.

Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L.,

1985),... Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiên

cứu của Chan và cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hàng của cá nhân

người tiêu dùng thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ các

đánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo

đức. Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vận

dụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối

quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh. Tuy

nhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi

có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014)

6

hoặc tập trung vào một yếu tố nào đó trong lý thuyết này (ví dụ: Chen Shijing,

2010).

Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các nghiên

cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm một tập

trung giải thích ý định tiêu dùng xanh (vd: Gleim Mark R. và cộng sự, 2013;

Wen Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013). Nhóm hai chỉ tập trung giải thích

hành vi tiêu dùng xanh (không thông qua ý định) (vd: Kelkar Mayuresh và cộng

sự, 2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014). Một số nghiên cứu ở nhóm

ba gần đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm

tra mối quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm

xanh (vd: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự,

2015).

Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi

là một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ. Ngầm

định này có thể tạo ra một số hệ lụy. Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc

quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất

tích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định

tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản

phẩm xanh (Ip Y. K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Thứ hai, mặc

định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện

quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi. Trên thực tế, tổng

kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và

Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi

trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau. Nghiên cứu này vì vậy sẽ bổ sung vào

hệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem xét vai trò điều tiết của một số biến lên

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

2.1 Mục đích nghiên cứu:

Đề tài này góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý định

nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh. Trên thực tế, quan hệ tương quan giữa ý

định và hành vi nói chung trong nhiều nghiên cứu khác nhau là khá khá cao,

7

trung bình ở mức 0.53 (Sheeran P., 2002). Tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại khoảng

cách giữa ý định và hành vi, một vấn đề đã được các nhà lý thuyết hành vi người

tiêu dùng đúc kết gọi là ―sự không thống nhất theo nghĩa đen‖: nói và làm không

đi đôi với nhau, (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005). Vì vậy, luận án này

nhằm giải thích một số nhân tố có thể thúc đẩy hay cản trở mối quan hệ từ ý định

tới hành vi tiêu dùng xanh.

Thông qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa

ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đề xuất

cho các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp các công cụ để

thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh

thực tế.

2.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu:

Nghiên cứu tài liệu và xây dựng khung phân tích định các nhân tố ảnh

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố

có thể làm mạnh lên hay yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh của người Việt Nam)

Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh

Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp các chính

sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam,

Đề xuất cho các nghiên cứu các định hướng nghiên cứu tiếp theo trong

lĩnh vực tiêu dùng xanh.

3. Các câu hỏi nghiên cứu:

Luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thể tác động tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cụ

thể như sau:

- Ý định tác động thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng xanh

Việt Nam?

- Thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam?

8

- Những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh hay những nhân tố nào có thể làm mạnh lên hay yếu đi ảnh hưởng của ý

định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam?

- Mức độ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh của người Việt Nam?

- Các giải pháp nào doanh nghiệp và chính phủ có thể sử dụng để thúc đẩy người

tiêu dùng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế?

- Giải pháp nào người tiêu dùng có thể thực hiện để là người tiêu dùng thông

minh?

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam;

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại Hà Nội và TP. Hồ

Chí Minh là hai thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói

chung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ 2013-

2018, thời gian triển khai điều tra: tháng 2-4 năm 2016

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng theo

chiều từ ý định tới hành vi tiêu dùng (tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh)

+ Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua và sử dụng các sản phẩm không gây hại

cho môi trường hoặc sức khỏe con người.

5. Những đóng góp của luận án

Thúc đẩy tiêu dùng và sản xuất xanh là ưu tiên chính sách phát triển kinh tế bền

vững. Nghiên cứu này đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố

điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng

xanh. Đó là sự sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành tiêu

dùng xanh. Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết

9

quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 468 người tiêu dùng ở hai thành phố

lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả

thuyết. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về

hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng.

Một số lưu ý về kết quả nghiên cứu cũng được đưa ra dành cho các nghiên cứu

tiếp theo.

5.1 Về mặt lý thuyết:

- Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về

khoảng cách giữa ý định và hành vi. Cụ thể, nghiên cứu này chứng thực hai yếu

tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ ý định tới hành vi. Riêng với các

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, kết quả này phần nào giúp giải thích tại

sao khoảng cách từ thái độ (qua ý định) đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của

người tiêu dùng là tồn tại. Như vậy Luận án đã trả lời được các câu hỏi nghiên

cứu quan trọng như: những nhân tố nào tác động tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam? Mức độ tác động của các

nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Việt Nam?

- Luận án nêu được một số mô hình nghiên cứu từ tổng hợp các nghiên cứu có

liên quan, xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Luận án cũng

đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một

số khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, tổng quan được các mô hình và

phương pháp liên quan,

- Kết quả Nghiên cứu bổ sung cho nguồn dữ liệu tham khảo về tiêu dùng xanh tại

Việt Nam, kết quả khảo sát về tiêu dùng xanh ở một số thành phố lớn tại Việt

Nam trong nghiên cứu này có thể là một nguồn dữ liệu tốt, có tính chất tham

khảo và bổ sung, giúp các nhà hoạch định chính sách định hướng tốt hơn về tiêu

dùng xanh: Trong khi một số nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã

được tiến hành tại các nước đã và đang phát triển, những nghiên cứu như vậy vẫn

còn thiếu ở Việt Nam. Trên trang web Science@Direct tìm kiếm với từ khóa tiêu

dùng xanh (green consumer behavior) cho kết quả là 42.222 nghiên cứu liên

quan; trên dữ liệu của ProQuest Central có 102.142 nghiên cứu liên quan. Tuy

nhiên cũng với từ khóa này trong kho tài liệu KH&CN Việt Nam, do Cục Thông

10

tin KH&CN Quốc gia xây dựng từ năm 1987 và Cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất

Việt Nam về các báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu KH&CN các cấp

đăng ký và giao nộp tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia thì hiện nay chỉ có 1

nghiên cứu liên quan duy nhất đến hành vi tiêu dùng xanh là ―Mô hình giả định

các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh‖ của nhóm nghiên cứu TS. Vũ Anh

Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012). Các nghiên cứu

trước đây về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng chưa dựa trên một lý thuyết lớn nền tảng và chưa thực sự kiểm định được

các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng vì vậy sẽ

là không đầy đủ và đảm bảo tính toàn vẹn trong nghiên cứu.

5.2 Về mặt thực tiễn:

Thúc đẩy tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn phát triển kinh tế

bền vững. Luận án đã đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứng

nghiên cứu nghiêm túc nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Luận án đã

đề xuất được một số giải pháp hợp lý, dựa trên bằng chứng nghiên cứu nghiêm

túc nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Các giải pháp nếu được thực

thi có thể có hiệu quả thiết thực, giảm thiểu lãnh phí trong các chương trình chính

sách kinh tế có liên quan. Luận án đã chỉ ra được các nhân tố tác động tích cực

cũng như các nhân tố có thể cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh từ đó đề xuất cho các các doanh nghiệp các công cụ để thúc đẩy mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, góp phần tạo ra môi trường thuận lợi

để người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý định hoặc có thái độ tốt với

tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu này có thể giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra các sách lược

phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Cụ thể, hai yếu tố quan trọng cần

thúc đẩy như được gợi ý từ nghiên cứu này là đẩy mạnh sự sẵn có của sản phẩm

xanh thông qua các kênh bán hàng (ví dụ như thông qua sự tăng cường hiện diện,

trưng bày, nhãn mác, thiết lập các kênh bán hàng ở các cửa hàng nhỏ, tiện ích…)

và tăng cường nhận thức về khả năng đạt được mục tiêu của các cá nhân trong

việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh (ví dụ như thông qua tuyên truyền về sự

11

hiệu quả của tiêu dùng xanh trong việc nâng cao chất lượng môi trường sống,

đảm bảo sản phẩm xanh là xanh thật hoặc có chất lượng như chứng nhận,…).

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua làm

hài lòng khách hàng doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình.

Để tìm hiểu được và thõa mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng, doanh

nghiệp phải hiểu biết về khách hàng. Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu sở thích thói quen của họ để xây

dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ

của mình. Một số câu hỏi mà các doanh nghiệp cần phải có câu trả lời liên quan

tới người tiêu dùng thông thường là: Họ là ai? - Họ muốn gì? - Tại sao lại mua

sản phẩm dịch vụ đó? - Tại sao họ mua nhãn hiệu đó? - Họ mua như thế nào ở

đâu và mức độ mua ra sao?

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, doanh nghiệp chỉ có thể đạt

được thành công bền vững, khi doanh nghiệp có thể nắm rõ nhu cầu, hành vi của

khách hành.

Những câu hỏi liên quan đến hành vi người tiêu dùng đòi hỏi chi tiết hơn đặc biệt

là với khách hàng tiêu dùng xanh được xem là những người có thu nhập cao và

có trí thức (theo Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn

cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013)

về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh)

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục

đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng

muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn

hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây

dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,

dịch vụ của mình. Trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để có thể tồn

tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù

hợp, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa đối với các doanh

nghiệp, người tiêu dùng chỉ quan tâm tới môi trường hay chỉ có ý định mua thì

chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay không. Và để tiêu thụ

được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá để tuyên

12

truyền, giáo dục để tạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các

nhân tố có thể tác động tới tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

nhằm chuẩn bị cho các điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh diễn ra.

6. Kết cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu mô tả ngắn gọn tính cấp thiết, mục tiêu, các câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những dự kiến những đóng góp

của luận án, Luận án gồm có 4 chương:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và tổng quan các nhân tố tác động tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Chương này trình bày một số khái niệm

liên quan đến tiêu dùng xanh, đồng thời tổng quan các nghiên cứu liên quan đến

hành vi tiêu dùng xanh, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cũng

như các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh và kinh nghiệm tiêu dùng xanh của các quốc gia khác. Trong chương 1,

Khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu

cũng như mô hình nghiên cứu của luận án.

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương này trình bày rõ 3 nội dung: Qui

trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu

thu thập được

Chƣơng 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hƣởng tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng Việt

Nam. Chương 3 này trình bày thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng

xanh ở Việt Nam dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng. Chương 3

cũng tập trung phân tích các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh.

Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị là chương cuối cùng của luận án. Chương

này, NCS so sánh và thảo luận thêm về các kết quả phân tích trước khi các kiến

nghị được đưa ra ở phần cuối của chương.

13

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN

CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý

ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh

- Sản phẩm xanh:

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường)

được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có

một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản

phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định

nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại

tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và

Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi

trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm

ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không

khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

- Nhãn sinh thái/nhãn xanh:

Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là

các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về

sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sự

công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường

của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của

một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể.

Theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm

được gắn nhãn xanh. Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm

này được chia làm 6 loại:Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được

cam kết của Trung Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội

nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the

Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây

hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt

14

hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các

nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều

hòa… (China.org.cn 12 tháng 9, 2007)

- Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010)

và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Cho đến nay tiêu dùng

xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách.

Sisira (2011), Mansvelt&Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu

dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như:

Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử

dụng hệ thống giao thông thân thiện. Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng

xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí

CO2. Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là

tiêu dùng xanh. Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3

áp dụng. Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản

phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác

thải được xử lý đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội

về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ

môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải

mái hơn. Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước.

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu

dùng xanh. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà

cách tiếp cận khái niệm này cũng khác. Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson

(2004) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử

dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon. Theo Carriga (2004), việc mua các sản

phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh. Trong khi đó, Harrison

Newhol & Shaw (2005) cho rằng tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi

mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn. Cụ thể trong sự hiệu quả nêu trên, khái niệm

do Petkus, Jr (1991) đưa ra là, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc

bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường,

có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu

15

dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Peattie

(1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra tiêu dùng xanh

là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thể là trách nhiệm với

xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con

người (ví dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại…).

Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa học

Trung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chế

nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh

học. Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012)

đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua

sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách ―xanh‖ (tiết kiệm, tái sử dụng,

tái chế, xử lý rác thải…); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai

hành vi trên. Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ

ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân.

Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri (1997), Cleveland & cộng sự

(2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình

thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểu

biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản

phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản

thân; đặc điểm của sản phẩm…

Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều

thể hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ý

niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm. Từ những phân tích trên, tác giả

đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thể hiện trách nhiệm trong

việc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm

xanh; và tối đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm. Tương tự một số nghiên cứu nói

trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người,

chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy

có thể dự đoán được và điều chỉnh được (Ajzen & cộng sự 1980). Tối đa hóa

hiệu quả sử dụng đề cập đến: việc sử dụng sản phẩm một cách tiết kiệm (bao

16

gồm tiết kiệm năng lượng, tài nguyên…; tái chế và tái sử dụng); an toàn với môi

trường và sức khỏe con người (xử lý rác chất thải, rác thải đúng cách).

Tổng hợp các khái niệm đã nêu trong khuôn khổ nghiên cứu này Khái niệm tiêu

dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ít

năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của

con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho ít gây hại nhất đối với môi

trường.

- Người tiêu dùng xanh

Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu -

International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối

tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối

với việc tiêu thụ sản phẩm xanh:

Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã

trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con.

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ

thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông.

Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu

thập cao.

Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá

trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.

- Hành vi tiêu dùng

Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con

người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng

tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức

nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách

hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử

dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để

thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.

Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người

tiêu dùng nào cũng hướng tới những lợi ích thu được và lợi ích thu được càng

nhiều thì càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng

17

thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giá

trị lớn nhất

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quyết định của người tiêu dùng

liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm

tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ―Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ‖. Hay nói

cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những

yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,

bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, ―Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản

phẩm hay dịch vụ‖.- ―Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân

hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/

dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của họ‖. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) ―Hành vi

tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,

thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó‖.

(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,

1993) Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc

điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch

vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những

hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình

mua sắm và tiêu dùng.

18

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với

môi trường ấy.

- Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh:

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi

hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được mô tả

như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy

để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi

của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi

là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han et al., 2010).

Luận án này sử dụng khái niệm ý định của Ajzen và các đồng nghiệp (2002): Ý

định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho

trước. Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi.

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản

được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm

xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm:

mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế,

sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải).

- Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối

quan hệ thống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.

- Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh:

Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là

các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu

dùng xanh.

Hay nói cách khác trong một hoàn cảnh nhất định nào đó, ý định tiêu dùng sẽ tác

động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh

thực tế trong khi ở một hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanh

nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tế lại không diễn ra.

19

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Ở những nghiên cứu đầu tiên về thái độ và hành vi, hầu hết các nghiên cứu đều

nghiên cứu dựa vào một giả thiết rằng hành vi được dẫn dắt bởi thái độ xã hội.

Trên thực tế, lĩnh vực tâm lý xã hội được coi là khoa học nghiên cứu hành vi với

giả định rằng thái độ là chìa khóa để khám phá hành vi của con người. Những

nghiên cứu đầu tiên về thái độ khiến cho giả thiết này không có gì phải thắc mắc.

Áp dụng các phương pháp mới để kiểm chứng thái độ, nhóm được đào tạo về

quân sự, người ăn kiêng và các nhóm chính trị cực đoan có thái độ ủng hộ chiến

tranh hơn là nhóm người lao động và tri thức (Stagner, 1942); những người kinh

doanh thì có xu hướng phản đối luật cấm đồ uống có cồn hơn là những nhóm

người khác (Smith, 1932).

Tuy nhiên sau đó, một số nhà nghiên cứu đưa ra ý kiến trái chiều về quan điểm

hành động thể hiện quan điểm của các cá nhân. Theo đó người ta có thể nói một

điều nhưng lại làm một điều khác hẳn, LaPiere (1934) đã cùng với một đôi vợ

chồng trẻ người Trung Quốc đi dọc nước Mỹ và ghe chép lại những gì mà họ

nhận được từ dịch vụ ở các nhà hàng, ở các khách sạn, phòng trọ. Theo chuyến đi

của họ, LaPiere đã gửi thư cho tất cả các chủ khách sạn và nhà hàng nơi họ sẽ tới

để hỏi xem họ có chấp nhận khách Trung Quốc không và kết quả là cặp đôi

Trung Quốc vẫn được đón tiếp mặc dù trong những lá thư trước đó họ đã trả lời

rằng họ không thể đón tiếp họ. Sau đó Donald Campbell (1963) cho rằng tiếp xúc

trực tiếp sẽ khiến những người chủ khách sạn, nhà hàng khó mà từ chối cặp đôi

người Trung Quốc hơn là việc trả lời thư. Ông cho rằng, tương quan không chặt

giữa ý định và hành vi được mô tả trong lý thuyết có thể do một số yếu tố tác

động. Nghiên cứu hàm ý rằng một cá nhân nên tăng cường dự đoán hành vi nếu

cá nhân đó không chỉ quan tâm tới ý định mà còn quan tâm tới mức độ cá nhân

đó thực hiện hành vi trong thực tế. Tuy nhiên không dễ để kiểm soát hành vi bởi

trong hầu hết các trường hợp chúng ta thiếu thông tin về những nhân tố có thể

kiểm soát hay cản trở việc thực hiện hành vi.

20

Nhiều nghiên cứu tiến hành trong những năm gần đây chỉ ra rằng, việc đưa vào

mô hình nghiên cứu những nhân tố kiểm soát hoặc điều tiết có thể hỗ trợ dự đoán

hành vi.

Mặc dù về mặt lý thuyết, nhận thức về hiệu quả được xem là nhân tố điều tiết

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng, trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu

lại xem nhân tố này như là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định. Các nghiên cứu đã

phân tích ảnh hưởng của nhận thức hành vi đến các hành vi khác nhau cho thấy,

trung bình nhận thức hành vi giải thích được thêm khoảng 2% của biến thiên

trong hành vi (Armitage&Conner, 2001; Cheung&Chan, 2000). Tuy nhiên như

đã trình bày ở trên, nhận thức hành vi không được xem là một nhân tố dự đoán

cho mọi loại hành vi. Khi mức độ kiểm soát nhận thức tự nguyện cao, ý định là

tiền đề của hành vi và nhận thức hành vi làm tăng thêm tác động của ý định tới

hành vi.

Nhìn chung, trong các nghiên cứu về yếu tố tiền đề của ý định, nguyên tắc cơ bản

là khi các cá nhân có kiểm soát về kết quả hành vi, họ có xu hướng hành động

theo như ý định của họ.

Bởi vì ý định được xem là nguồn dự đoán tốt một hành vi nhất định, chúng trở

thành một phần thiết yếu của các học thuyết về hành vi xã hội của con người

chẳng hạn như lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1997), mô hình niềm tin sức

khỏe (Rosenstock, Strecher, 1994), mô hình kỹ năng thông tin – động lực – hành

vi (Fisher&Fisher, 1992), Lý thuyết thử nghiệm (Bagozzi&Warshaw, 1990)…Để

xem xét yếu tố tiền đề của hành vi, những lý thuyết này cũng đưa ra các nhân tố

dẫn tới sự hình thành ý định. Mặc dù các lý thuyết khác nhau về chi tiết, nhưng

nhìn chung những lý thuyết này đưa ra một nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới

quyết định gắn với một hành vi nhất định: hệ quả tích cực hay tiêu cực của hành

vi (nhận thức hiệu quả hành vi), sự ủng hộ hoặc không ủng hộ hành vi của một

nhóm hoặc các cá nhân khác (chuẩn mực chủ quan) và các nhân tố có thể thúc

đẩy hoặc cản trở hành vi thực tế.

Theo lý thuyết hành vi có lý do (TRA) hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPA),

người tiêu dùng mà ý định của họ hướng đến một hành động có lý do sẽ lý giải

được hiện tượng hành vi xã hội mà ý định hành vi tiêu dùng được giả định là sẽ

21

theo niềm tin của họ về việc thực hiện hành vi. Niềm tin có thể không thực,

không chính xác, sai lệch hoặc thậm chí là phi lý nhưng khi một tập niềm tien

được hình thành, nó sẽ cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn mực chủ

quan và kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sau cùng được giả định sẽ được

dẫn dắt bởi một xu thế hợp lý và phù hợp.

Một lưu ý quan trọng là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm

soát bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố như văn hóa, đặc điểm nhân khẩu

học, và các yếu tố tình huống. Vì vậy niềm tin của phụ nữ và đàn ông, người da

đen và người da trắng, người được giáo dục và người không được giáo dục,

người giàu và người nghèo, người hướng ngoại hay hướng nội sẽ khác nhau.

Thêm vào đó chúng còn bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội và môi trường vật

chất.

Mô hình hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen lần đầu tiên vào năm 1980.

Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và hành vi và hơn thế

nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có hành vi

mua thực tế. Mô hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi tiêu

dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng

xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng xanh có

xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu

ứng nghiện mua sắm. Mô hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành

vi là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh

hưởng bởi ý định mua.

Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế

hoạch. Mô hình này mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ

một số các giả thuyết như:

- Ý định là tiền đề của hành vi thực tế

- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ

quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

- Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc

và niềm tin kiểm soát.

- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau

22

do ảnh hưởng của một loại các nhân tố tiền đề thuộc về cá nhân, xã hội và

thông tin.

Trong mô hình này, Ajzen chỉ ra rằng Kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận

thức hiệu quả hành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác

động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một số nhân tố kiểm

soát hành vi thực tế có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh. Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi các

nhân tố tác động mạnh hơn.

Mô hình này được tóm tắt như hình dưới đây

Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có lý do và hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen và Fishbein (2005), 'The influence of attitudes on behavior', Trong

The handbook of attitudes,

Niềm tin

hành vi

Thái độ đối

với hành vi

Niềm tin

chuẩn tắc

Chuẩn mực

chủ quan

Niềm tin

kiểm soát

Nhận thức

hiệu quả

hành vi

Ý định hành vi

Nhân tố kiểm

soát hành vi thực

tế

Hành vi

thực tế

23

1.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng

xanh

Từ thế kỷ 17 đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng xanh, trong đó có tác động của môi trường (Anderson and Cunningham

1972; Webster 1975), đặc điểm của cá nhân người mua (Kinnear, Taylor, and

Ahmed 1974), và đặc trưng xã hội – nhân khẩu học (Diamantopoulos et al. 2003;

Ngobo 2010;Shrum, McCarty, and Lowrey 1995). Trong đó thái độ của người

tiêu dùng đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tiêu

dùng xanh. Hơn nữa, mức thu nhập cao hơn dân cư càng cao, dự định tiêu dùng

của họ trong việc mua các sản phẩm xanh càng mạnh hơn (Cheng và Yang,

2001). Ngoài ra còn tồn tại một mối tương quan tích cực giữa trình độ học vấn

của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh (Zeng et al. , 2007).

Tuy nhiên nghiên cứu của Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999) với đối

tượng nghiên cứu là các sinh viên Mỹ lại chỉ ra rằng, mặc dù đã có nhiều nghiên

cứu trong quá khứ, yếu tố nhân khẩu học lại không phải là yếu tố quan trọng để

xây dựng hồ sơ của người tiêu dùng xanh bằng yếu tố tâm lý tiêu dùng. Tuy

nhiên nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chỉ số hiệu quả cảm nhận được của khách

hàng (PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng sinh thái.

Liên quan tới hành vi người tiêu dùng, Mark Tadajewski, Sigmund Wagner-

Tsukamoto, (2006) có nghiên cứu "Nhân khẩu và nghiên cứu tiêu dùng: nghiên

cứu định tính hành vi tiêu dùng xanh‖, với mục đích là giới thiệu một phương

pháp nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xanh phức tạp thông

qua phân tích chu kỳ sống của sản phẩm.

Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cán

nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui

tắc cá nhân cùng với lòng tin ảnh có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi

xanh. Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về

động cơ – yếu tố xác định quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụ người

tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi

thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968).

24

Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất

nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù

có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

nhưng có lẽ yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh

(Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu

dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian và nỗ lực cần để

tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Để người

tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi

phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992).

Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống

nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào cản lớn nhất đối với những người chưa

có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008)

Năm 2011 Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về

Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng

lượng xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối

quan tâm về môi trường. Nghiên cứu này chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo

nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm

đến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương

hiệu. Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua

hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tự nhiên. Kết quả nghiên

cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của

lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ có lợi ích tự bạch (self-expressive benefits) là

không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thử

nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tự

nhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng

cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế

những ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối với

thương hiệu và ý định mua.

David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith trong ngiên cứu Sự ảnh

hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi

25

tiết kiệm năng lượng năm 2011 chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnh

hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Định mức về giá tương quan với thái

độ đối với môi trường; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng tương

quan với thái độ đối với môi trường, nhưng những rào cản về chi phí có thể có

một ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cũng cho thấy rằng

có một mối tương quan giữa quan tâm tới môi trường và hành vi tiết kiệm năng

lượng nhưng người tiêu dùng trong nghiên cứu này không chịu ảnh hưởng bởi

chính sách hoặc trợ cấp của chính phủ.

Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancernăm 2013 có nghiên cứu về Cảm

xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của

người tiêu dùng: Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of

planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó

giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi

liên quan đến sinh thái. Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết

hợp cảm xúc và chú ý nhiều hơn đến những yếu tố thuận lợi cho việc ra ý định.

Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết

định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến

lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.

Trở nên ―xanh‖ hay không ―xanh‖ là nội dung chính trong nghiên cứu Khám phá

chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể như các tiền đề của các hành vi đối với

môi trường của Yoon-Na Cho, Anastasia Thyroff, Molly I. Rapert, Seong-Yeon

Park, Hyun Ju Lee (2012). Nghiên cứu này tận dụng lịch sử lâu dài của định

hướng văn hóa, kiểm tra ảnh hưởng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể

như các tiền đề của hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE: perceived

consumers effectiveness).

Niềm tin của người tiêu dùng và ý định hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu

cơ: Một nghiên cứu ở Cộng hòa Séc là nghiên cứu của Lukas Zagata (2012 tập

trung vào quyết định mua hàng của khách hàng ở các nước sau xã hội chủ nghĩa

đối với sự nổi lên của thị trường thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu đã dự đoán và

giải thích hành vi của người tiêu dùng hữu cơ tại cộng hòa Séc. Các dự đoán tốt

26

nhất bài nghiên cứu đưa ra về ý định mua thực phẩm hữu cơ là thái độ đối với

các hành vi và chuẩn mực chủ quan. Vị trí quyết định trong niềm tin của người

tiêu dùng là dựa vào chất lượng của sản phẩm và quá trình tạo ra sản phẩm đó.

Trong một nghiên cứu khác về Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu

dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist

Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện

sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu. Nghiên cứu nàyxem xét ảnh

hưởng củaquan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của

khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chở

khách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thông tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện,

nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương

tiện cao cấp.

Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ,

chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm

xanh.

Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng thái độ và phản ứng của người tiêu

dùng về môi trường có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh. Thái độ hay

niềm tin này được đề cập đến như nhận thức về sự hiệu quả của người tiêu dùng

(PCE: perceived consumer effectiveness). Các phát hiện đã cho thấy một cách

khá thuyết phục rằng PCE tương quan thuận với hành vi tiêu dùng xanh của

khách hàng (Roberts, 1996).

Để kiểm định ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả đến mối quan hệ giữa

thái độ với môi trường và hành vi mua xanh, trong nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh Đảo - Trung Quốc của Hui-hui Zhao

(2012): phân tích tuyến tính về ảnh hưởng trung gian đã được kiểm định. Kết quả

cho thấy giá trị F (F-value) có ý nghĩa thống kê, và chỉ có nhân tố hành vi tiêu

dùng xanh có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.5) và hệ số Beta dương. Như vậy trong

nghiên cứu này nhận thức về tính hiệu quả không phải là nhân tố ảnh hưởng tới

27

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Một số nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng tính hiệu quả cảm nhận được của khách hàng làm mạnh hơn mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Berger and Corbin 1992; Lee and Holden

1999).

Một cuộc điều tra thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong giới trẻ được

Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan tiến

hành năm 2013 cho thấy quan tâm tới môi trường và kiến thức là trọng yếu trong

việc xác định sự tham gia tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ cũng như hành

vi mua thực tế của họ.

Để tìm ra ẩn ý của thế hệ trẻ khi tiêu dùng sản phẩm xanh, Leslie Lu, Dora Bock,

Mathew Joseph, (2013) đã có nghiên cứu về marketing sản phẩm xanh với các

câu hỏi nghiên cứu cơ bản là: Những khía cạnh nào của sản phẩm có ảnh hưởng

nhất định đến hành vi mua sản phẩm xanh? Đâu là lý do cơ bản ngăn cản giới trẻ

mua sản phẩm xanh? Kết quả nghiên cứu cho thấy để xây dựng được các công cụ

marketing hữu hiệu các nhà làm marketing cần chú ý hơn tới các yếu tố như khả

năng tái sử dụng, khả năng tái tạo và các ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe của

người tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh dựa trên một lý

thuyết về giá trị tiêu dùng. Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011)

Nghiên cứu này được áp dụng các lý thuyết về giá trị tiêu dùng để xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh,

và việc liệu có sự khác biệt trọng yếu trong các giá trị tiêu dùng và hành vi lựa

chọn giữa người tiêu dùng với các nhận định khác nhau về vấn đề môi trường.

Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ

ủng hộ các sản phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn

mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu này kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh bao gồm lợi ích tinh

thần, khát vọng kiến thức, tìm kiếm sự mới lạ, điều kiện cụ thể và không bao

gồm giá trị chức năng, giá cả và chất lượng.

Các nghiên cứu về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa thái độ/ý định và

hành vi tiêu dùng sau đó cho kết quả là: Mối quan tâm về môi trường biểu thị

28

định hướng của cá nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của họ với vấn

đề môi trường. Tuy nhiên, nghiên cứu của Mostafa (2007) lại cho thấy mối quan

hệ giữa sự quan tâm và hành vi chỉ tỉ lệ thuận từ thấp đến trung bình. Straughan

và Roberts (1999) trong nghiên cứu của mình chỉ ra rằng mối quan tâm về môi

trường chỉ giải thích 1,1% sự khác biệt trong hành vi. Thái độ đối với môi

trường, hiệu quả cảm nhận được của khách hàng được đánh giá là một nhân tố

quan trọng dự báo cho hành vi tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Kinnear,

Taylor, and Ahmed 1974, Balderjahn 1988; Berger and Corbin 1992; Ellen,

Wiener, and Cobb-Walgren 1991; Roberts 1996; Roberts and Bacon 1997;

Straughan and Roberts 1999).

Ở Việt Nam các công trình nghiên cứu về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng xanh còn

khá ít tuy nhiên có thể kể đến một số nghiên cứu sau: Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị

BIG C Huế (2013) nguồn Thuvien 24.com. Nghiên cứu đã phân tích 4 nhóm yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của

siêu thị BIG C Huế là: nhận thức, thái độ, các nhân tố marketing và các yếu tố

nhân khẩu học.

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương ―Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu

dùng trẻ‖ (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng xanh của giới trẻ. Ngoài ra còn có một số nghiên cứu tiêu dùng xanh

dưới góc độ kinh tế học như: kích cầu tiêu dùng xanh (2013) của báo Sài Gòn

Giải Phóng T.P Hồ Chí Minh. Các nhà nghiên cứu đã chỉ rõ giá sản phẩm, dịch

vụ xanh ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của người dân vì vậy các chiến

dịch kích cầu, các hoạt động tham gia tích cực đợt vận động hưởng ứng giờ trái

đất có ý nghĩa hết sức quan trọng.

Trong tham luận khoa học về Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà nội của tác

giả Nguyễn Hữu Thụ - Phó chủ tịch, kiêm Tổng thư ký Hội tâm lý học xã hội

Việt Nam, thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội được phân tích

cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh, từ đó đó đưa ra các

biện pháp tâm lý-giáo dục nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh, góp phần

ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu. Nội dung

29

nghiên cứu của đề tài tập trung vào hành vi tiêu dùng rau xanh, thực phẩm và các

dịch vụ thiết yếu của người dân trong đời sống thường ngày. Khách thể nghiên

cứu được lựa chọn ngẫu nhiên với 417 người tuổi từ 18 đến 45 đang sinh sống,

làm việc tại quận Thanh Xuân, quận Hoàn Kiếm và huyện Đông Anh Hà Nội.

Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là: Phương pháp phân tích

tài liệu, văn bản; phương pháp quan sát; phương pháp điều tra viết bằng bảng

hỏi; phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng

phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0. Thang đánh giá được sử dụng trong

nghiên cứu này là thang ba bậc (3,0 hoàn toàn đồng tình, 2,0 đồng tình và 1,0

không đồng tình). Kết quả phân tích của tham luận cho thấy hành vi tiêu dùng

xanh của người dân Hà Nội có nhận thức tích cực (2,34), mặt thái độ ít tích cực

(2,18) và mặt hành động ít tích cực (2,20). Tổng hợp chung hành vi tiêu dùng

xanh của người Hà Nội ở mức độ ít tích cực (2,24). Kết quả nghiên cứu tương

quan giữa ba mặt biểu hiện hành vi tiêu dùng xanh của người dân Hà Nội về

nhận thức, thái độ và hành động cho thấy: ba mặt trên có tương quan thuận với

nhau điều này có nghĩa là khi nhận thức của người dân tăng thì hành động và thái

độ của người dân đối với tiêu dùng xanh cũng tăng, khi thái độ của người dân

tăng thì hành động của họ cũng tăng và ngược lại. Kết quả cụ thể tương quan

giữa nhận thức và thái độ là r=0,63 với p< 0,05, tương quan giữa nhận thức và

hành động r=0,53 với p<0,05 và tương quan giữa thái độ và hành động r=0,42

với p<0,05.

Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết

hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy:

Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy

nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người

có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách

tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao.

Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách

sống có thể hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng

khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cũng cho

thấy, ý định mua sản phẩm xanh là yếu tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm

30

xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể ảnh hưởng tới hành

vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay giảm ý định

mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới

hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành

vi. Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch.

1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực đầu tư cho nhãn xanh nhưng thị phần của sản phẩm

xanh vẫn thấp (Rex và Baumann, 2007). Khoảng 30% người tiêu dùng Anh nói

rằng họ có quan tâm tới môi trường nhưng không chuyển mối quan tâm đó thành

hành động mua sản phẩm xanh thực tế (Young et la., 2009).

Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định

mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản

phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng

mua sắm. Khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua

càng cao thì khả năng mua càng lớn.

Trong một nghiên cứu của Hosein đã chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự đoán tốt

nhất cho ý định mua sản phẩm xanh. Điều này chỉ ra rằng ý định của người tiêu

dùng mua sản phẩm xanh được xác định bởi việc có thái độ tích cực hướng tới

sản phẩm xanh. Tuy nhiên hành vi tiêu dùng khác với ý định ở chỗ đó là những

hành vi mua thực sự của khách hàng.

Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2012) có

một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững: cuộc

khảo sát tại khu vực nông thôn Trung Quốc. Bài viết này tập trung vào phân tích

quá trình ra quyết định của các hành vi tiêu dùng bền vững của cư dân nông thôn

Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập từ cuộc điều tra được tiến hành ở 35 thành

phố hoặc quận khác nhau , với tổng cộng 1403 câu hỏi được phân phối ngẫu

nhiên trong 50 làng trong số 35 khu vực được lựa chọn. Nghiên cứu này đưa ra

một số yếu tố quan trọng có thể có ảnh hưởng (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến hành

vi tiêu dùng bền vững SCB (Sustainable Consumer Behaviour) của cư dân nông

thôn. Giả thiết cơ bản là kiến thức môi trường, giá trị môi trường, nhạy cảm môi

31

trường, nhận thức về hậu quả, trách nhiệm môi trường, nhận thức về kiểm soát

hành vi và phản hồi hiệu quả có thể có một ảnh hưởng tích cực đến ý định hành

vi và SCB. Một giả thiết khác là có sự tương quan tích cực giữa ý định và hành vi

tiêu dùng bền vững. Dựa trên phân tích mô tả, nghiên cứu cho thấy thực trạng và

các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bền vững của người dân nông thôn. Bài

viết cũng sử dụng phân tích nhân tố để làm rõ việc quá trình đưa ra quyết định

hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả cho thấy ý định đóng vai trò quan trọng nhất

trong việc giải thích các hành vi.

Theo lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), hành vi cụ thể của cá nhân được xác

định bởi ý định của họ để thực hiện những hành vi và ý định hành vi như vậy có

thể được dự đoán bởi ba tiền lệ: thái độ đối với hành vi, định mức chủ quan và

nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1985).

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler: các yếu tố marketing (sản

phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ,

chính trị, văn hóa) tác động vào ―hộp đen‖ của người mua, tức là tác động vào

những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết

định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định,

hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và

kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu,

số lượng, lúc mua và nơi mua). Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng

người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua

hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả.

Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng.

Hình 1.2: Quá trình mua hàng

Nguồn: Philip Kotler, (2008) – Marketing Management

Ý thức nhu cầu/ Ý định tiêu dùng

Hành vi sau mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

32

Năm 2006, Vermeir&Verbeke đã đề xuất mô hình khái niệm về hành vi người

tiêu dùng hướng đến các sản phẩm thực phẩm bền vững. Theo mô hình này, có

sự khác biệt giữa thái độ và ý định khi một người không thực sự tham gia và quá

trình mua.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững: một điều tra của cư dân

nông thôn ở Trung Quốc, Ping Wang, Qian Liu,YuQ (2013), Kết quả cho thấy ý

định hành vi đóng vai trò quan trọng nhất trong việc giải thích các hành vi, trong

khi khả năng giải thích của các biến tâm lý là thấp khi giải thích cho hành vi tiêu

dùng bền vững tổng thể và các danh mục con khác.

TS. Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) cũng đã nghiên cứu và đề xuất mô hình

các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu trên 200 người tiêu dùng ở Việt Nam trong nghiên cứu này cho kết

quả là ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Có nghĩa là những

người có ý định cao hơn thì có khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh cao

hơn và ngược lại.

Trong nghiên cứu Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

xanh của nhóm nghiên cứu TS. Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn

Thu Huyền (2012) trên một mẫu 221 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: Thái

độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức là những nhân tố ảnh

hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.

Trong đó ý định mua, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố sản phẩm là các

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh. Với hằng số đã chuẩn hóa bằng

0,367, ý định tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

Khi ý định của người tiêu dùng xanh tăng lên 1 đơn vị, hành vi tiêu dùng xanh sẽ

tăng lên 0,367 đơn vị.

Nghiên cứu này cũng đưa ra một giả thuyết là nhận thức hiệu quả, các yếu tố sản

phẩm (trong đó có sự sẵn có của sản phẩm) là các nhân tố tác động tới quá trình

từ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thực tế.

Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa thể hiện rõ tác động của các nhân tố này tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

33

1.2.3 Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Theo Rylander and Allen (2001), sở dĩ có tình trạng nhiều người khẳng định thái

độ và hành vi ủng hộ môi trường nhưng thất bại trong việc thực hiện hành vi tiêu

dùng xanh là do các nhân tố bên trong và bên ngoài. Các nhân tố bên trong chủ

yếu bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả, độ nhạy cảm về

giá, niềm tin đối với quảng cáo, các yếu tố bên ngoài có thể kể đến là xúc tiến

của chính phủ, doanh nghiệp, ảnh hưởng của người đi cùng, chi phí cơ hội…

Nghiên cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Bên cạnh chương trình khuyến

mãi của chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa, các yếu tố về mặt hoàn cảnh cũng

góp phần giải thích hành vi tiêu dùng theo chiều hướng có ích cho môi trường.

Các nhân tố bên ngoài cũng có thể ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của

người tiêu dùng. Kollmuss và Agyeman (2002) nhấn mạnh rằng hành vi ủng hộ

môi trường có nhiều khả năng xảy ra nếu các chính phủ và các tập đoàn thúc đẩy

một lối sống bền vững.

Seyfang trong một nghiên cứu năm 2006 cũng kết luận rằng mạng lưới thực

phẩm xanh của địa phương là điều kiện cần thiết để người tiêu dùng biến ý định

thành hành vi thực sự mua thực phẩm xanh. Bonini và Oppenheim (2008) cho

rằng sự hạn chế của sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh.

Trong nghiên cứu của mình họ chỉ ra rằng sự hạn chế của sản phẩm xanh có thể

ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh, do đó sự xúc tiến của doanh nghiệp là rất cần

thiết. Haytko & Matulich, (2008) chứng minh rằng sự hỗ trợ cho sản phẩm xanh

từ các nhà bán lẻ đang tạo ra một sự khác biệt trong thái độ, ý định của người tiêu

dùng và thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis ở Hy Lạp về tiêu

dùng thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra rằng sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cùng với

các loại mặt hàng có trên thị trường cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng tới

hành vi mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra được những

yếu tố ảnh hưởng khác như đã được mô tả trong các tài liệu quốc tế trước đó,

chẳng hạn như chất lượng thực phẩm và an toàn, tin cậy trong giấy chứng nhận,

và thương hiệu của sản phẩm.

34

Một số nghiên cứu trước đây cho thấy việc thiếu sản phẩm xanh và hữu cơ trong

các cửa hàng được coi là một trong những rào cản đối với người tiêu dùng

(Byrne và các đồng nghiệp (1991); Davies (1995). Vermeir và Verbeke (2004)

lập luận rằng nhiều người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh, tuy nhiên ý

định đó không chuyển thành hành vi mua do sự sẵn có thấp của các sản phẩm.

Mainieri (1997) cũng cho rằng ý thức môi trường của người tiêu dùng không thể

trở thành hành vi ủng hộ môi trường một phần là do sự cung cấp không đầy đủ

các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Nhiều tác giả như Ismail và Panni (2008), Ismail, Panni và Talukder (2006) và

Panni (2006) khẳng định rằng sự sẵn có của các sản phẩm xanh là yếu tố cần

thiết khiến người tiêu dùng tham gia vào hành vi tiêu dùng xanh, bảo vệ môi

trường. Một nghiên cứu trước đây cho thấy 30% người tiêu dùng không thể

chuyển ý định tiêu thụ thực phẩm xanh của họ thành hành vi mua thực sự do sự

bất tiện khi mua hàng (Young và các đồng nghiệp, 2010). Sự chuyển biến từ ý

định sang hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi yếu tố trung gian trong đó

có sự thuận tiện khi mua sản phẩm (Zhu và các đồng nghiệp, 2012).

Năm 2012, Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng,YuQi có một nghiên cứu về ý

định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thực phẩm xanh của người

tiêu dùng Trung Quốc. Dựa vào mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm

nghiên cứu phát triển một mô hình lý thuyết trong đó đề xuất rằng các yếu tố ảnh

hưởng bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh trong khi các yếu tố bối cảnh như sự không

thuận tiện khi mua hàng sẽ tiết chế mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu thụ

thực phẩm xanh. Bài viết sử dụng phân tích nhân tố và phân tích mô tả cùng với

phương pháp hồi quy phân cấp. Kết quả cho thấy rằng các hoạt động thúc đẩy có

thể mang lại ý định tiêu dùng thực phẩm xanh nhưng giá trị môi trường của

người tiêu dùng là cần thiết. Những tiện ích khi mua sắm có thể thúc đẩy ý định

tiêu dùng thực phẩm xanh trở thành hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh thực sự.

Tác giả phân tích tác động của nhu cầu thiết yếu và tính thuận tiện đến mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bằng cách tính hệ số c của các biến

nhân:Ý định*nhu cầu thiết yếu, Ý định*tính thuận tiện. Giá trị F có ý nghĩa (4.1)

35

với p=0.05 trong bước thứ 4 cho thấy có tác động trung gian của yếu tố bối cảnh

đến mối tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh. Phân tích

sâu hơn cho thấy sự thuận tiện khi mua hàng có một tác động trung gian với ý

nghĩa hệ số beta bằng 0.09 ở mức ý nghĩa p=0.05 trong khi nhu cầu đặc biệt

không hề có tác động trung gian.

Trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ở Thanh

Đảo - Trung Quốc của Hui-hui Zhao (2012) và các đồng nghiệp, yếu tố điều tiết

bên trong chủ yếu bao gồm các mối quan tâm về môi trường và nhận thức hiệu

quả của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố điều tiết mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Trung Quốc là sự

sẵn có của sản phẩm và quan tâm tới môi trường. Nghiên cứu này sử dụng mô

hình các yếu tố bên trong và bên ngoài giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001)

để điều tra ảnh hưởng của cá nhân gồm có (nhân khẩu học và kiến thức) tới thái

độ đối với tiêu dùng xanh. Tuy nhiên dù mô hình nghiên cứu cũng như mục tiêu

của nghiên cứu có hướng tới việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố bên

trong và bên ngoài tới mối quan hệ giữa thái độ đới với tiêu dùng xanh và hành

vi tiêu dùng xanh nhưng nghiên cứu này chưa kiểm định đánh giá được tác động

của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng. Nghiên

cứu này có xem xét tới các nhân tố bên trong và bên ngoài tuy nhiên nghiên cứu

này chưa tập trung kiểm định được tác động của các nhân tố ảnh hưởng

(moderation effect),

Nhận thức về tính hiệu quả sản phẩm của người tiêu dùng được xem như kiểm

soát về hành vi bên trong người tiêu dùng cũng như hành vi đối với xã hội, nhận

thức này là một biến hỗ trợ để biến ý định tiêu dùng xanh ở thành hành vi tiêu

dùng thực sự (Thomas Failla và Gopalakrishna, 2014). Ellen, Weiner và Cobb-

Walgren (1991) giải thích rằng không dễ dàng để chuyển ý định và quan tâm tới

môi trường thành hành vi tiêu dùng xanh thực sự. Tuy nhiên, nếu sự nhận thức về

tính hiệu quả của sản phẩm đối với môi trường tăng cao, hành vi tiêu dùng xanh

sẽ được đẩy mạnh.

Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống ―xanh‖ ở Úc

đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm

36

và sự thuận tiện khi mua. Theo Ottman (1999), người tiêu dùng sẽ mua thực

phẩm xanh nếu sản phẩm đó đáp ứng được các nhu cầu của họ về chất lượng, sự

sẵn có, sự thuận tiện khi mua và khi sử dụng.

Khảo sát Có thưởng về Tiêu dùng xanh (2009) của Liên đoàn Môi trường Toàn

Trung Quốc và cuộc khảo sát về mua thực phẩm xanh ở tỉnh Liêu Ninh thực

hiện bởi Zhou và Zhou (2007) kết luận rằng khả năng áp dụng hành vi mua hàng

xanh ở nữ giới là cao hơn nam giới.

Zhao và các đồng nghiệp (2013); Zhu và các đồng nghiệp (2012) trong mô hình

nghiên cứu tiêu dùng xanh của họ đã nhấn mạnh yếu tố bối cảnh, các yếu tố xã

hội, kinh tế trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh trở thành hành vi tiêu dùng

xanh thực sự. Bartelings và Sterner (1999) trong các nghiên cứu của mình đã

chứng minh rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định tiêu dùng

xanh của con người. Nếu không có bối cảnh phù hợp, người tiêu dùng có thể mua

thực phẩm không thân thiện với môi trường mặc dù ý định của họ để tiêu thụ

thực phẩm xanh (Tanner, 2006). Nghiên cứu của Qinghua Zhu và các đồng

nghiệp năm 2012 cho thấy rằng các tố hoàn cảnh điều tiết hay có ảnh hưởng tới ý

định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Như các nhà

nghiên cứu khác đã chỉ ra (Black, Stern, & Elworth, 1985; Guagnano, Stern, &

Dietz, 1995), các yếu tố tình huống có thể ngăn chặn những hành vi thân thiện

môi trường và làm suy yếu ảnh hưởng của thái độ tích cực hay giá trị môi trường

trong mỗi cá nhân.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của TS. Vũ Anh Dũng (2012) trong nghiên cứu Kiểm

định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mặc dù chưa thực

sự đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá và sự sẵn có của sản phẩm tới quá

trình chuyển từ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên trong mô hình

nghiên cứu cũng đã đề cập đến tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

1.3 Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới (Trung Quốc, Nhật

Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ và các nƣớc thuộc liên minh châu Âu)

Tiêu dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền cho

các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con

37

người và không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự

nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho

các thế hệ tương lai và để nâng cao chất lượng sống của chúng ta. Hiện nay,

người tiêu dùng trên thế giới đang dần dần hướng tới các sản phẩm xanh, thân

thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch

vụ chất lượng cao. Họ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những hàng hóa đã được gắn

nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm

xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm

xanh thân thiện với môi trường và thể hiện nỗ lực của công ty trong việc bảo vệ

môi trường. Chính phủ của các nước cũng đang nỗ lực đưa ra nhiều chính sách

để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã

xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền

hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các

sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng.

1.3.1 Trung Quốc

Mặc dù có khởi đầu tương đối muộn tuy nhiên tiêu dùng xanh cũng đã có những

bước tiến đáng kể ở Trung Quốc. Trong những năm gần đây, sự quan tâm về môi

trường của cư dân Trung Quốc đang được cải thiện. Chính phủ Trung Quốc đã

chi tiêu không ít trong việc bảo vệ, cải thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên

thiên nhiên. Tiêu dùng xanh là một mô hình kinh tế win – win (đôi bên cùng có

lợi), đã thu hút sự quan tâm rộng rãi và đầu tư ở Trung Quốc. Năm 1993, Trung

Quốc lần đầu tiên thành lập chương trình gắn nhãn sinh thái cho các sản phẩm.

Cho đến nay, trong hệ thống chứng nhận sản phẩm xanh ở Trung Quốc đã có

hàng chục chủng loại chẳng hạn như thực phẩm, đồ uống, hàng dệt may, vật liệu

xây dựng, đồ gia dụng, đèn chiếu sáng, ô tô và nhiều mặt hàng khác. Đến năm

2005, chính phủ Trung Quốc đã tiến hành cải cách các chương trình ghi nhãn

sinh thái, cải thiện phần nào tình hình tiêu dùng xanh ở Trung Quốc, ví dụ như

chương trình ―China Energy Label‖.

Tại Đại hội Đảng Cộng sản Trung Quốc năm 2007, Chủ tịch nước Hồ Cẩm Đào

kêu gọi tất cả các công dân trong xã hội Trung Quốc thay đổi hành vi của họ theo

hướng có lợi cho môi trường. Tính đến nay, Trung Quốc đã ban hành một loạt

38

các biện pháp môi trường, bao gồm cả pháp luật về năng lượng tái tạo và ô nhiễm

nguồn nước, quy định về hóa chất và các chất thải điện tử, và khí thải và tiêu

chuẩn ô nhiễm.

Chính quyền cũng thúc đẩy các công nghệ tiết kiệm năng lượng trong các ngành

công nghiệp khai thác mỏ và xây dựng và trợ giá cho các sản phẩm chiếu sáng

tiết kiệm năng lượng và các loại xe. Chính phủ cung cấp một mức thuế suất ưu

đãi 7,5 phần trăm cho việc mua bán các loại xe có động cơ dưới 1.6L. Tháng 6

năm 2009, Trung Quốc bắt đầu thực hiện dự án "sản phẩm năng lượng hiệu quả

có lợi cho cộng đồng" để quảng bá sản phẩm năng lượng hiệu quả bao gồm điều

hòa không khí, tủ lạnh, TV màn hình phẳng, máy giặt, đèn điện và các loại xe tiết

kiệm năng lượng. Tính đến cuối năm 2010, chính phủ đã chi hơn 16 tỷ nhân dân

tệ để thúc đẩy hơn 340 triệu máy điều hòa không khí tiết kiệm năng lượng, 1

triệu xe tiết kiệm năng lượng và 360 triệu bóng đèn tiết kiệm năng lượng. Kết

quả là hàng năm, 22,5 tỷ kwh điện, 300.000 tấn dầu được tiết kiệm và giảm thiểu

được 14 triệu tấn khí thải carbon dioxide.

Trung Quốc cũng đã cố gắng để giảm lãng phí về mặt đóng gói sản phẩm. Các

yêu cầu đề xuất nhằm giảm thiểu lượng chất thải phát sinh bằng cách buộc các

nhà sản xuất để cắt giảm vật liệu đóng gói, trừng phạt không tuân thủ sẽ bị phạt

lên đến 50.000 ¥ ($ 7,323). Thêm nữa, Trung Quốc đã cấm sử dụng túi nhựa

mỏng trong tất cả các cửa hàng bán lẻ trong tháng 6 năm 2008, khuyến khích

người tiêu dùng chuyển sang mua sắm túi tái sử dụng. Theo ước tính của NDRC

tháng 6 năm 2009, lệnh cấm đã giảm hai phần ba lượng sử dụng túi nhựa và có

thể tiết kiệm 2,4 triệu tấn dầu mỗi năm.

1.3.2 Nhật Bản

Tại châu Á, Nhật Bản là một trong những quốc gia đi đầu trong phong trào bảo

vệ môi trường nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng. Những quy định liên quan

tới chương trình phát triển xanh lần đầu tiên được chính phủ Nhật ban hành vào

năm 1990; năm 2001 Chính phủ Nhật Bản thông qua luật thúc đẩy mua sắm

xanh, khiến Nhật Bản trở thành quốc gia đầu tiên ban hành chính sách về mua

sắm xanh. Chính sách này yêu cầu tất cả các Bộ và cơ quan Chính phủ phải thực

39

hiện chính sách mua sắm xanh. Về luật mua sắm xanh công cộng ở Nhật Bản,

mục đích là để thúc đẩy việc mua các sản phẩm và dịch vụ xanh trong khu vực

công ở cả cấp trung ương và địa phương. Những thông tin về sản phẩm và dịch

vụ xanh cung cấp cho khách hàng cũng được tăng cường thông qua bộ luật này.

Với việc mua sắm xanh, chính quyền trung ương xác định và công bố một chính

sách mua sắm với các chỉ tiêu trên những loại sản phẩm và dịch vụ mỗi năm.

Nhật Bản cũng đã có những chính sách về tái chế bao bì và vật liệu đóng gói.

Năm 1995, bộ luật ―Containers/ Packaging Recycling Act‖ được thông qua nhằm

thúc đẩy tái chế các loại thùng chứa và bao bì đóng gói sản phẩm, bao gồm

khoảng 60% khối lượng chất thải trong các hộ gia đình ở Nhật Bản. Bộ luật phân

phối trách nhiệm và nghĩa vụ đối với việc tái chế, người tiêu dùng cần phân loại

các vật liệu, sau đó những vật liệu đó sẽ được cơ quan chức năng thành phố thu

thập và giao cho các công ty được chỉ định để thực hiện tái chế.

Tháng 2 năm 1996 mạng lưới tiêu dùng xanh ở Nhật Bản (Green Purchasing

Network) được thành lập bởi bộ Môi trường với mục đích nhằm thúc đẩy mua

sắm xanh ở Nhật Bản thông qua việc cung cấp thông tin và hướng dẫn trong việc

thực hành mua sắm xanh. Tính đến nay, mạng lưới đã đưa ra rất nhiều hoạt động

như: hội thảo, triển lãm xanh, giải thưởng ―Mua sắm xanh‖, dữ liệu thông tin sản

phẩm… và có những thành công nhất định. Kết quả là tất cả các cơ quan chính

phủ trung ương đều thực hiện mua sắm xanh, 100% các cơ quan chính quyền ở

47 tỉnh và 12 thành phố được chỉ định vào việc mua sắm xanh. Dựa vào khảo sát

năm 2003, 52% trong 722 nhà cung cấp xác nhận doanh số bán hàng sản phẩm

xanh đã tăng lên trong những năm qua, quy mô thị trường trong nước của các sản

phẩm xanh được ước tính lên tới 50 nghìn tỉ yên, sự quan tâm của khách hàng tới

sản phẩm xanh cũng tăng lên đáng kể.

1.3.3 Hàn Quốc

Cùng với Nhật Bản , Hàn Quốc cũng là quốc gia thực hiện và áp dụng các chính

sách về mua sắm xanh từ rất sớm . Điểm khởi đầu chính thức của chính sách về

sản phẩm xanh tại Hàn Quốc là chương trinh dán nhãn môi trương được triển

khai từ năm 1992. Ngoài ra, Chính phủ đã có những nghiên cứu nhằm liên kết hệ

40

thống dán nhãn môi trường với hệ thống mua sắm công cộng và đã đạt được

những kết quả rõ rệt. Không những vậy, chính phủ Hàn Quốc luôn coi những nhà

sản xuất là nhưng nha tiêu dùng l ớn, chính phủ đã thông qua những hợp đồng tự

nguyện vê mua sắm xanh , găn kêt việc mua các nguyên liệu xanh , góp phần thuc

đây quá trình sản xuất và bán ra các sản phẩm thân thiện với môi trường .

Tổng khối lượng mua sắm xanh của tất cả các tổ chức công cộng ở Hàn Quốc đạt

khoảng 2 tỷ USD vào năm 2013, đã phát triển 2,6 lần kể từ năm 2005.

Cũng trong năm 2005, bộ luật khuyến khích mua các sản phẩm và dịch vụ xanh

đã được bộ Môi trường thông qua ở Hàn Quốc. Bộ luật được đưa ra nhằm mục

đích nuôi dưỡng thị trường sản phẩm xanh bằng cách kích thích nhu cầu tiêu

dùng đối với sản phẩm xanh cũng như tạo thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm

xanh của người tiêu dùng. Bộ luật được xem là cơ sở cho việc thực hiện thu mua

xanh, tình nguyện trong việc thực hiện kinh doanh xanh. Ngoài ra, cứ 5 năm, bộ

Môi trường được ủy thác thiết lập các kế hoạch hành động nhằm thúc đẩy mua

sắm xanh. Kế hoạch hành động được xây dựng với sự tham vấn của các tổ chức

công cộng có liên quan để đưa ra mục tiêu và chiến lược trung hạn cho việc

quảng bá các sản phẩm xanh.

Chính phủ Hàn Quốc cũng đã hợp tác với các công ty thẻ tín dụng để đưa ra một

hệ thống khuyến khích những người có ý thức tiêu dùng xanh: The Green Credit

Card (Thẻ tín dụng xanh). Thẻ tín dụng xanh là một phương tiện để tích lũy và sử

dụng điểm sinh thái khi khách hàng chi tiêu trong cuộc sống hàng ngày, hiện đã

thu hút hơn 9 triệu người sử dụng. Dán nhãn sinh thái là một cách hiệu quả giúp

người tiêu dùng nhận biết sản phẩm xanh. Chính phủ Hàn Quốc cho rằng nhãn

sinh thái là một cách hiệu quả giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm xanh vì

vậy các chính sách ghi nhãn sinh thái được chính phủ Hàn Quốc đưa ra từ khá

sớm (1990); mục đích nhằm cung cấp thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

Ngày nay, nhằm tăng cường thông tin về độ thân thiện với môi trường của sản

phẩm cho khách hàng, nhiều chính sách khác đã được thi hành như: Dán nhãn

sinh thái, Gắn nhãn ―dấu chân Carbon‖ (Carbon Footprint), Chứng nhận công

trình xanh, Chứng nhận cửa hàng xanh…

41

Cùng với các chính sách trên, chính phủ Hàn Quốc đang nỗ lực thực hiện để giúp

người tiêu dùng nói chung hiểu rõ hơn các khái niệm về cuộc sống xanh và

quảng bá sản phẩm xanh bằng cách nâng cao nhận thức cộng đồng. Hiện nay, 4

―Trung tâm cộng tác tiêu dùng xanh‖ đã được thiết lập, cung cấp các dịch vụ giáo

dục về tiêu dùng xanh cho người tiêu dùng.

1.3.4 Hoa Kỳ

Mua sắm xanh ở Hoa Kỳ được thiết lập và triển khai thực hiện trong một số

chương trình mua sắm xanh của Liên bang, trong đó các cơ quan điều hành được

yêu cầu cân nhắc các tác động môi trường, giá thành và các yếu tố khác của một

sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Theo quy định mua sắm Liên

Bang và Sắc lệnh 13101 về xanh hóa chính phủ, tất cả các cơ quan chính phủ

phải thực hiện mua sắm các sản phẩm có thành phần tái chế nhằm khuyến khích

việc sử dụng các vật liệu tái sinh.

Theo một thống kê của Cone communications năm 2013, ở Mỹ có 71% người

tiêu dùng Mỹ quan tâm tới môi trường khi họ mua sắm trong đó có 7% quan tâm

đến môi trường trong mọi lần mua sắm, 20% thường xuyên quan tâm đến môi

trường và 44% có quan tâm đến môi trường.

Tại Hoa Kỳ, luật chính sách năng lượng năm 2005 tạo ra các ưu đãi để khuyến

khích việc mua xe phát thải thấp. Các ưu đãi về thuế là kết quả của bộ luật này

năm 2005, ưu đãi về thuế được cung cấp nhằm thu hút khách hàng đối với các

loại phương tiện có giá cao hơn một chút nhưng thân thiện hơn với môi trường.

Các khoản thuế tín dụng đã được giới thiệu để giảm giá lên đến $3400 cho xe

hybrid (xe lai) và $4000 cho xe ô tô năng lượng thay thế. Ưu đãi về thuế có thể

thay đổi dựa vào mức độ vận hành ―xanh‖ của các loại xe. Ví dụ, Tesla Roadster,

một loại xe chạy hoàn toàn bằng điện sẽ nhận được một khoản thuế tín dụng lớn

hơn nhiều so với việc mua một chiếc xe hybrid tiêu chuẩn, vì xe lai sẽ gây ô

nhiễm nhiều hơn trong thời gian vận hành. Ngoài ra, chính phũ Mỹ cũng đưa ra

những chính sách để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng những loại xe tiết

kiệm năng lượng.

42

Rainforest Alliance - một tổ chức phi lợi nhuận tại Hoa Kỳ đang ảnh hưởng tới

sự lựa chọn của người tiêu dùng bằng cách ghi nhãn sản phẩm (và hoạt động) bền

vững về hoạt động lâm nghiệp và khai thác gỗ, bảo tồn đa dạng sinh học, và đảm

bảo sinh kế bền vững. Nhóm cũng làm việc với các doanh nghiệp du lịch để giảm

thiểu những tác động bất lợi của họ đến sinh thái và xã hội. Rainforest Alliance

chứng nhận sản phẩm nông nghiệp bao gồm cà phê, sô cô la, chuối, nước cam,

các loại hạt và hàng trăm mặt hàng khác đến từ các trang trại nơi rừng nhiệt đới

được bảo tồn.

1.3.5 Các nước thuộc liên minh châu Âu (EU)

Tại EU, Ủy ban châu Âu cũng đã có nhiều nỗ lực và hoạt động nhằm thúc đẩy

việc thực hiện mua sắm công xanh (Green Public Procurement-GPP) trong các

nước thành viên, bao gồm việc triển khai các nghiên cứu/dự án, ban hành các

chính sách và xây dựng các tiêu chuẩn. Mặc dù GPP vẫn là hệ thống tự nguyện,

tuy nhiên hiện nay nhiều nước thành viên đã và đang xây dựng Kế hoạch hành

động quốc gia và các hướng dẫn về mua sắm xanh.

Vào tháng 7 năm 2008, kế hoạch hành động của EU về tiêu thụ bền vững (trong

đó bao gồm nội dung tiêu dùng xanh) và sản xuất (SCP), chính sách công nghiệp

bền vững (SIP) được phát triển như là một nỗ lực để phát triển một chương trình,

một chính sách bảo trợ đặc biệt tập trung vào tiêu thụ bền vững. Trong kế hoạch

SCP này, ủy ban EU khởi xướng các công cụ như gắn nhãn sinh thái, hiệu quả

năng lượng EU với mục đích thông báo cho người tiêu dùng về các tác động môi

trường của sản phẩm nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Các sáng

kiến khác của EU gồm có Diễn đàn bán lẻ và Bàn tròn thực phẩm châu Âu được

thiết lập nhằm trao đổi cách thức thực hiện để đạt được sự bền vững trong lĩnh

vực bán lẻ thực phẩm ở châu Âu. Các chính sách khác như EMAS, GPP, và

ETAP thì nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và cơ quan công tham gia vào mua sắm

xanh.

Sau khi gặp phải một số rào cản trong việc quảng bá sản phẩm xanh ở các nước

thành viên về mặt phương pháp và cách áp dụng để chứng minh về các tiêu chí

xanh của sản phẩm, các nước Châu Âu đã đưa ra dự án ―Thị trường độc nhất cho

sản phẩm xanh‖ (Single Market for Green Products). Dự án nàybao gồm một

43

chuỗi các hoạt động: Dự án thiết lập 2 phương pháp để đo lường hiệu suất môi

trường trong suốt vòng đời sản phẩm PEF (Product Environmental Footprint) và

OEF (Organisation Environmental Footprint). Bên cạnh đó, dự án đưa ra các chỉ

tiêu khi báo cáo hiệu quả hoạt động đối với môi trường chẳng hạn như sự minh

bạch, rõ ràng, có thể tin cậy và so sánh…Thêm nữa, sự hợp tác trong phương

pháp phát triển giữa các nước trong khu vực cũng được hỗ trợ.

Năm 1980 cuốn sách đầu tiên ―Hướng dẫn tiêu dùng xanh‖ (The Green

Consumer Guide) đã được xuất bản ở Anh với ý tưởng chủ đạo là trong xã hội

hiện đại ―mua sắm bản thân nó cũng là một thú vui‖.

1.4 Các mô hình nghiên cứu tham khảo

1.4.1 Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Năm 2006, Vermei&Verbeke đã giới thiệu mô hình khái niệm về hành vi người

tiêu dùng. Mô hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ý

định mua.

Trong mô hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và

ý định hành vi

Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định

hành vi

Nguồn: Vermei&Verbeke (2006)

Trong mô hình này, sự khác biệt giữa thái độ và ý định sẽ xảy ra khi người tiêu

dùng không thực sự tham gia vào quá trình mua hay nói cách khác trong trường

Những nhân tố quyết định do cá nhân và do tình huống

Những giá trị, nhu cầu

và động lực cá nhân

Sự không chắc chắn

Thông tin và kiến thức

Sự sẵn có của sản phẩm

Hiệu quả cảm nhận của

người tiêu dùng (PCE)

Kiểm soát hành vi

Sự tham gia

Những giá trị

Chuẩn mực xã hội

Ý định

hành vi Thái độ Quá trình ra

quyết định

44

hợp này thói quen và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp

sự chắc chắn và tin tưởng đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn

của kiến thức và thông tin hoặc khi sự sẵn có của sản phẩm bền vững còn hạn

chế. Trong mô hình này, thang đo giá trị Schwartz được sử dụng nhằm đo lường

những giá trị của người tiêu dùng và làm rõ những giá trị nào có liên kết và thúc

đẩy ý định tiêu dùng ở các mức độ khác nhau (Vermeir&Verbeke, 2006). Như

vậy mô hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố có ảnh hưởng tới

mối quan hệ thái độ hành vi và ý định tiêu dùng. Mà theo mô hình hành vi tiêu

dùng có kế hoạch của Fishbein and Ajzen (1986&2011) cho thấy thái độ sẽ ảnh

hưởng tới ý định hành vi và thái độ hành vi sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.

Nếu ở mô hình này tác giả phát triển các nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan

hệ giữa thái độ và ý định hành vi thì luận án của nghiên cứu sinh sẽ tập trung tìm

ra các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.

1.4.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường

Mô hình này được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001)của Hiệp hội

marketing Mỹ (American Marketing Association). Mô hình này mô tả tổng thể

hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định

ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh

hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh

và có 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác động tới mối quan hệ

giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thực tế. Nhóm các yếu

tố bên trong gồm có: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản

phẩm, nhạy cảm về yếu tố giá và niềm tin đối với quảng cáo

Nhóm các yếu tố bên ngoài gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủ và

của doanh nghiệp, tác động của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm.

Đây được xem là mô hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đề xuất bởi các

nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tố có thể ảnh hưởng tới tác động của ý

định đến hành vi tiêu dùng xanh.

45

Hình 1.4: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới

môi trường

Nguồn: Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing

Association)

Luận án tham khảo thêm ba nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh của mô hình Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của

người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp

hội marketing Mỹ (American Marketing Association) là: nhận thức về tính hiệu

quả, độ nhạy cảm về giá và sự sẵn có của sản phẩm để đưa vào mô hình nghiên

cứu. Mô hình này ở một mức độ nào đó cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác

động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Mô hình có thể phần

nào cho phép giải đáp được câu hỏi trong những hoàn cảnh hay dưới những tác

động nào thì ý định tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng xanh và dẫn

đến hành vi mua hoặc sử dụng xanh trên thực tế.

Ý định tiêu dùng xanh (hướng đến hành vi bảo vệ môi trường)

Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: - Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm - Nhạy cảm về yếu tố giá - Niềm tin đối với quảng cáo

Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: - Thưởng/phạt vì hành vi tiêu dùng - Ảnh hưởng của người bên ngoài - Nỗ lực để mua hàng và tính sẵn có của sản phẩm

Hành vi tiêu dùng: - Mua sản phẩm xanh - Mua sản phẩm của nhà sản xuất vì môi trường - Tái chế/tái sử dụng sản phẩm hoặc bao bì

46

1.4.3 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng Việt Nam

Năm 2012, Mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đã đề cập đến

một số nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn

có, phân phối… là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý

định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh

hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây

Hình 1.5: Một phần mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

xanh

Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) ‗Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu

dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội‘, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,

Số 184

Thái độ/Ý định

mua sản phẩm

xanh

Hành vi mua sản

phẩm xanh

Hành vi sử dụng

xanh

Hành vi tuyên

truyền

Các yếu tố giá,

chất lượng, thương

hiệu, nhãn sinh

thái, mẫu mã, sự

sẵn có, phân phối

47

1.5 Khoảng trống và hƣớng nghiên cứu

Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy có một số khoảng trống nghiên

cứu trong tiêu dùng xanh:

Để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, các lý thuyết khác nhau đã được sử dụng,

điển hình bao gồm lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Icek và Martin Fishbein,

1980) và phiên bản ―cập nhật‖ là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen Icek,

1991), lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing (Hunt Shelby D. và Scott J.

Vitell, 1986), hay lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky Judith L.,

1985),... Chẳng hạn, dựa trên lý thuyết tổng quát về đạo đức marketing, nghiên

cứu của Chan và cộng sự (2001) lý giải ý định sử dụng túi mua hàng của cá nhân

người tiêu dùng thay vì sử dụng túi ni lông siêu thị (ý định tiêu dùng xanh) từ các

đánh giá đúng sai, đánh giá kết quả lợi ích chi phí, và đánh giá chấp nhận về đạo

đức. Cũng trong nghiên cứu này, lý thuyết về mức độ liên quan đã được vận

dụng để giải thích quan hệ điều tiết của mức độ liên quan của hành vi lên mối

quan hệ giữa đánh giá chấp nhận về đạo đức và ý định tiêu dùng xanh. Tuy

nhiên, phần lớn các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này áp dụng lý thuyết hành vi

có kế hoạch hoặc hành vi hợp lý (ví dụ: Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014)

hoặc tập trung vào một yếu tố nào đó trong lý thuyết này (ví dụ: Chen Shijing,

2010).

Dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi hợp lý hay hành vi có kế hoạch, các nghiên

cứu về tiêu dùng xanh thường rơi vào một trong ba nhóm chính. Nhóm một tập

trung giải thích ý định tiêu dùng xanh như Gleim Mark R. và cộng sự, 2013; Wen

Ling-Yu Melody và Shang-Hui Li, 2013). Nhóm hai chỉ tập trung giải thích hành

vi tiêu dùng xanh (không thông qua ý định) như Kelkar Mayuresh và cộng sự,

2014; Lan Shu-Hui và Tzu-Chun Sheng, 2014. Một số nghiên cứu ở nhóm ba gần

đây đã áp dụng đầy đủ các yếu tố trong lý thuyết hành vi hợp lý và kiểm tra mối

quan hệ của các yếu tố tới hành vi thông qua ý định tiêu dùng sản phẩm xanh như

Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015.

Tuy nhiên, ngầm định trong hầu hết các nghiên cứu trên là coi ý định và hành vi

là một hoặc nếu có khác biệt thì mối quan hệ giữa chúng cũng rất chặt chẽ. Ngầm

định này có thể tạo ra một số hệ lụy. Thứ nhất, khi ý định và hành vi là một hoặc

48

quan hệ rất chặt chẽ sẽ khó giúp giải thích tại sao người tiêu dùng có thái độ rất

tích cực về bảo vệ môi trường hay tiêu dùng sản phẩm xanh và vì vậy có ý định

tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng lại chưa chắc đã thực hiện hành vi mua sản

phẩm xanh (Ip Y. K., 2003; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015). Thứ hai, mặc

định về ý định và hành vi như vậy sẽ khiến chúng ta bỏ qua các yếu tố điều kiện

quan trọng giúp thúc đẩy, chuyển hóa từ ý định thành hành vi. Trên thực tế, tổng

kết kết quả nghiên cứu thực nghiệm với lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và

Fishbein (2005) cũng đã đề cập đến sự không thống nhất giữa ý định và hành vi

trong nhiều lĩnh vực tiêu dùng khác nhau.

Mặc dù cả Ajzen và Fishbein cũng như Rylander và Allen đã chỉ ra rằng có một

số nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh nhưng cũng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan tới các nhân tố này. Một số

nghiên cứu chỉ mới đưa ra một nhân tố ảnh hưởng hoặc có đưa ra một số nhân tố

ảnh hưởng nhưng chưa thực sự nghiên cứu sâu về các nhân tố này. Ví dụ như

nhóm nghiên cứu Hui-hui Zhao a, Quian Gao b, Yao- ping đã sử dụng mô hình

các yếu tố bên trong và bên ngoài giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) để

hướng tới việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài tới

mối quan hệ giữa thái độ đới với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh nhưng

nghiên cứu này chưa đánh giá được tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng.

Trên thực tế, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều các lý giải chắc chắn về mặt lý

thuyết tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm xanh và nhiều

người dù có thái độ ủng hộ môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện

hành vi (Rylander and Allen, 2001). Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều

người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trường hơn là mua sản phẩm

xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết (Mark R. Gleim, 2013).

Hơn thế nữa các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh cho thấy thông thường giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tồn tại

mối quan hệ nhân quả (ý định có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh)

49

tuy nhiên các nghiên cứu này lại không cho ra các kết quả đồng nhất. Nói một

cách khác, vẫn còn khoảng cách từ thái độ/ý định tới hành vi.

Ở Việt Nam, thực tiễn về tiêu dùng xanh xét trên các phương diện của người tiêu

dùng, doanh nghiệp hay chính phủ vẫn chưa phát triển. Các hoạt động nghiên

cứu về lĩnh vực này cũng chưa thu hút được sự quan tâm, chưa có những nghiên

cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012). Ở Việt Nam có nghiên cứu của nhóm

nghiên cứu TS. Vũ Anh Dũng và các cộng sự về hành vi tiêu dùng xanh. Tuy

nhiên nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định

tiêu dùng xanh và tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Mặc dù

nghiên cứu này chỉ ra rằng quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam là tương đối chặt. Ý định tác động tích cực đến hành

vi tiêu dùng xanh với mức độ tác động đo bằng hệ số Beta = 0.37. Có nghĩa là

khi ý định tăng thêm 1 đơn vị thì hành vi tăng thêm 0.37 đơn vị. Dù trong mô

hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của nhóm nghiên

cứu này đã đưa vào các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành

vi tiêu dùng xanh tuy nhiên kết quả đánh giá trong nghiên cứu không tập trung

vào các nhân tố này.

Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu các

nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả

nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho chính phủ và đặc biệt là các doanh nghiệp

sản xuất, kinh doanh các biện pháp thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm xanh

thông qua hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý

định hoặc có thái độ tốt với tiêu dùng xanh.

1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Năm 2008, Katsikeas và các cộng sự đã đưa ra một mô hình khá điển hình về ảnh

hưởng của sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp đến mối quan hệ giữa

lòng tin và hiệu quả hoạt động. Nghiên cứu của Fang và các cộng sự (2009) dựa

vào mô hình các nhân tố ảnh hưởng của Katsikeas và các cộng sự đã nghiên cứu

và cho thấy lòng tin ở các cấp độ khác nhau có những tác động khác nhau trong

việc huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực cho kinh doanh. Nghiên cứu này

cũng cố gắng tìm kiếm điều kiện cần thiết để làm tăng hiệu quả tác động của lòng

50

tin tới hiệu quả hoạt động. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phụ thuộc của hai

doanh nghiệp đối tác (xuất khẩu và nhập khẩu) cao tác động của lòng tin đối với

hiệu qua sẽ tăng. Ngược lại nếu sự phụ thuộc là thấp, tầm quan trọng của lòng tin

bị hạ thấp và do đó tác động của lòng tin đối với hiệu quả hoạt động sẽ không

cao (thậm chí không còn). Cũng dựa vào mô hình này Amy E. Green (2003) đã

chứng minh lãnh đạo chuyển đổi tác động đến mối quan hệ giữa sự cạn kiệt về

cảm xúc và ý định luân chuyển trong các nhà cung cấp dịch vụ sức khỏe. Tương

quan ảnh hưởng ở nhiều cấp độ (Multilevel moderated regression) được sử dụng

để kiểm tra tác động của nhân tố lãnh đạo chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự

kiệt quệ cảm xúc với ý định luân chuyển. Kết quả điều tra cho thấy lãnh đạo

chuyển đổi càng mạnh, mối quan hệ giữa sự kiệt quệ cảm xúc với ý định luân

chuyển, hay nói cách khác, nếu lãnh đạo chuyển đổi càng mạnh thì tác động của

kiệt quệ cảm xúc đến ý định luân chuyển giảm đi.

Ở Việt Nam, TS. Nguyễn Đình Thọ, Đại học Kinh tế HCM cũng có một số

nghiên cứu liên quan tới các nhân tố tác động tới mối quan hệ của 2 nhân tố.

Trong bài báo ―Chuyển giao tri thức từ trường ĐH vào doanh nghiệp thông qua

sinh viên hệ vừa học vừa làm‖ (Tạp chí Kinh tế&Phát triển, 2014) TS. Thọ đã

dùng mô hình khả năng- động cơ – cơ hội gọi tắt là AMO (Ability-Motivation-

Opportunity) của Campell và cộng sự (1993) là mô hình cơ bản để nghiên cứu

Mô hình giả thuyết là quan điểm của sinh viên vừa làm vừa học vừa làm về giá

trị cạnh tranh trong doanh nghiệp họ đang làm việc sẽ làm thay đổi độ mạnh của

mối quan hệ giữa tri thức thu nhận và kết quả chuyển giao tri thức của họ vào

doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, TS. Nguyễn Đình Thọ giả thiết rằng ―Tri

thức thu nhận từ trường Đại học tác động cùng chiều vào kết quả chuyển giao tri

thức vào doanh nghiệp của sinh viên hệ vừa làm vừa học‖ (H1) và ―Tác động của

tri thức thu nhận từ trường đại học vào kết quả chuyển giao tri thức cho doanh

nghiệp càng cao khi sinh viên hệ vừa làm vừa học đánh giá giá trị cạnh tranh

trong công việc càng cao‖ (H2). Tác giả đã sử dụng phương pháp hồi qui thứ bậc

để kiểm định các giả thiết được đề nghị. Trong đó biến độc lập là Kết quả chuyển

giao tri thức. Một biến đo lường duy nhất được sử dụng cho biến hỗ tương (Ping

1995) được tính bằng biến nhân tri thức thu nhận*giá trị cạnh tranh. Khi sử dụng

51

biến tích, để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, biến chuẩn trung bình (mean-

deviated) được sử dụng để tính biến hỗ tương

Bước cuối cùng là lấy biến tích tri thức thu nhận*Giá trị cạnh tranh và cho biến

này tác động vào biến phụ thuộc (kết quả chuyển giao tri thức). Kết quả cho thấy

do giá trị P<0.001 kết quả hồi qui cho thấy tác động của hỗ tương giữa tri thức

thu nhận và giá trị cạnh tranh.

Hai yếu tố được chỉ ra trong lý thuyết hành vi hợp lý có khả năng điều tiết mối

quan hệ giữa ý định và hành vi là ý định thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát

mục tiêu (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005). Trong đó, ý định thực hiện hành

vi được hiểu là mức độ sẵn lòng của một cá nhân cho việc thực hiện một ý định

cụ thể. Khả năng kiểm soát mục tiêu chỉ mức độ mà một cá nhân có thể thực sự

kiểm soát việc thực hiện một hành vi theo mục tiêu đề ra.

Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, trước hết ý định thực hiện hành vi có thể được

biểu hiện bởi mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim Mark R. và cộng sự,

2013). Khi sản phẩm xanh được trưng bày ở những nơi người tiêu dùng thường

qua lại, người tiêu dùng vốn có ý định tiêu dùng xanh sẽ có khả năng thực hiện

hành vi tiêu dùng thực tế. Lý do là vì các sản phẩm xanh được ―đập vào mắt‖

người tiêu dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về tình huống tiêu dùng đã định hình. Nói

một cách khác, sự sẵn có của sản phẩm xanh sẽ có tác dụng gợi nhớ người tiêu

dùng thực hiện ý định của mình(xem Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005).Về

thực nghiệm, nghiên cứu của Bonini và Oppenheim (2008) cho thấy hạn chế

nguồn cung sản phẩm xanh có thể ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh. Tương tự,

nghiên cứu của Seyfang (2006) cho thấy mạng lưới thực phẩm xanh ở các địa

phương là yếu tố cần thiết để người tiêu dùng thực hiện ý định thực sự mua thực

phẩm sạch. Nghiên cứu của Athanasios Krystallis và George Chryssohoidis ở Hy

Lạp về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng đã chỉ ra rằng sự sẵn có của thực phẩm

hữu cơ cùng với các loại mặt hàng có trên thị trường cũng là những yếu tố có thể

ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu: Ý

định, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thực phẩm xanh của người

tiêu dùng Trung Quốc do nhóm nghiên cứu Qinghua Zhu, Ying Li, Yong

Geng,YuQi thực hiện năm 2012, sự thuận tiện khi mua sắm ảnh hưởng tích cực

52

đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh với mức độ ảnh hưởng đo

bằng hệ số Beta = 0.09.

Vì vậy NCS đưa ra giả thuyết đầu tiên:

H1: Mức độ không sẵn có của sản phẩm xanh có tác động tiêu cực tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi sản phẩm xanh không sẵn

có, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có thể yếu

đi hoặc thậm chí bị triệt tiêu.

Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm soát mục tiêu có thể được thể

hiện bởi nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh (Gleim Mark R. và

cộng sự, 2013).Tương tự như lập luận ở trên, NCS cho rằng khi người tiêu dùng

có nhận thức rằng hành vi tiêu dùng xanh của mình có hiệu quả đối với bản thân

họ và xã hội, họ sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng xanh nếu đã có ý định như vậy

được định hình. Khi người tiêu dùng có thể đảm bảo sản phẩm xanh được mua và

sử dụng là sản phẩm xanh đích thực, đạt được các mục tiêu tiêu dùng của bản

thân, ý định tiêu dùng xanh vốn đã được hình thành sẽ được kích thích để hiện

thực hóa. Nếu người tiêu dùng hiện thực hóa ý định thành hành vi tiêu dùng

xanh, họ sẽ đạt được mục tiêu của mình. Về thực nghiệm, nghiên cứu của Berger

và Corbin (1992) và Lee và Holden (1999) đều chỉ ra rằng khi khách hàng cảm

nhận được hành tiêu tiêu dùng xanh của mình có thể đạt giúp được mục tiêu, mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh sẽ mạnh hơn. Vì vậy, NCS đưa ra

giả thuyết H2:

H2: Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh tác động tích cực đến mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi người tiêu dùng nhận

thức hành vi tiêu dùng xanh của họ càng có hiệu quả, mối quan hệ thuận

chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại.

Nghiên cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Bên cạnh chương trình khuyến

mãi của chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa tác động tới việc chuyển hóa ý định

thành hành vi tiêu dùng. Lockie và các đồng nghiệp (2002) trong một nghiên cứu

về ăn uống ―xanh‖ ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả,

sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. NCS cho rằng một trong những

nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm

53

xanh đắt hơn. Vì vậy nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tác động

đến độ nhạy cảm về giá của khách hàng ví dụ như: chương trình giảm giá,

chương trình khuyến mãi, khuyến mãi thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng

thực hiện hành vi tiêu dùng hơn. Chính vì vậy NCS đưa ra giả thuyết thứ 3:

H3: Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh chịu tác động của sự

nhạy cảm về giá: khi hàng hóa được giảm giá, hoặc có khuyến mãi, khuyến

mại mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng

mạnh hơn và ngược lại.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng tới ý

định trong lý thuyết hành vi hợp lý bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và khả

năng kiểm soát được nhận thức đã được cụ thể hóa trong các nghiên cứu về tiêu

dùng xanh (Wu Shwu-Ing và Jia-Yi Chen, 2014). Ngoài ra, một vài nghiên cứu

đã phân biệt giữa thái độ với môi trường nói chung và thái độ với tiêu dùng xanh

(Tan Booi-Chen, 2011). Cũng theo Ajzen và Fishbein, Yếu tố kiểm soát nhận

thức vừa được xem là nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng vừa là nhân tố có thể

ảnh hưởng/điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Để tăng cường mức độ tin cậy của kết quả kiểm định, chúng tôi bổ sung một số

biến kiểm soát có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh như giới

tính, thu nhập, (Gleim Mark R. và cộng sự, 2013).

Mô hình kiểm định được tóm tắt như trong Hình 2.2 dưới đây.

54

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả xây dựng dựa vào mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen&cộng

sự (2005)

H2

22

1

H1

1

Thái độ với môi

trường

Thái độ với

hành vi tiêu

dùng xanh

Chuẩn mực chủ

quan về tiêu

dùng xanh

Nhận thức hiệu

quả hành vi

tiêu dùng

Ý định tiêu

dùng xanh

Hành vi tiêu

dùng xanh

Sự sẵn có của

sản phẩm

xanh

Độ nhạy cảm

về giá

H3

22

1

55

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tiến trình nghiên cứu

Luận án đƣợc tiến hành theo trình tự các bƣớc nhƣ sau

Sơ đồ 2.1 Tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu, phát triển

vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi nghiên cứu, mô hình

và phương pháp nghiên cứu

Bàn luận và kiến nghị

Xác định mẫu nghiên cứu, thang

đo

Triển khai điều tra

Phân tích thông tin thu thập

được

Điều tra sơ bộ (pilot test)

Lập kế hoạch điều tra và xây

dựng bảng hỏi dựa vào các

nghiên cứu trước

Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên

quan, và chủ đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu, mô hình và phương

pháp nghiên cứu

Thang đo ý định và hành vi tiêu

dùng xanh, thang đo các nhân tố

tác động

Bản kế hoạch điều tra và Dự

thảo bảng hỏi

Bảng hỏi hoàn chỉnh – PHỤ

LỤC 3)

Bảng hỏi đã được trả lời bởi đối

tượng được điều tra

Các phân tích vĩ mô và kết quả

điều tra

Các kiến nghị và đề xuất

56

2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu

thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính

nghiên cứu sinh thu thập được)

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo

kết quả nghiên cứu (KQNC): Cơ sở dữ liệu thư mục lớn nhất Việt Nam vể các

báo cáo kết quả của các đề tài nghiên cứu KH&CN các cấp đăng ký và giao nộp

tại Cục Thông tin KH&CN Quốc gia, Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam

(STD) là cơ sở dữ liệu toàn văn về tài liệu KH&CN Việt Nam, do Cục Thông tin

KH&CN Quốc gia xây dựng và cập nhật từ năm 1987, Science@Direct: Bô sưu

tâp toan văn bao trum cac tai liêu khoa hoc nong côt vơi nhiêu tap chi co chi sô

ảnh hưởng cao , ISI Web of Knowledge: Các công trình khoa học trên cơ sở dư

liêu trích dẫn khoa học từ hơn 12.000 tên tap chí hang đâu thê giơi đươc câp nhât

hàng tuần , Proquest Central : Bô cơ sơ dư liêu lơn bao gôm 25 cơ sơ dư liêu đa

ngành, xử lý trên 19.000 tạp chí, trong đó hơn 13.000 tạp chí toàn văn.

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát nhằm tìm ra các nhân

tố có thể tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp được

tiến hành như sau:

- 600 Phiếu điều tra được phát cho 2 nhóm sinh viên ở Hà Nội và Thành

phố HCM. Mỗi nhóm sinh viên gồm 10 em đã được hướng dẫn kỹ về

phiếu điều tra và cách thức điều tra.

- Các sinh viên sẽ trực tiếp phát và thu phiếu điều tra ở các điểm bán hàng

bất kỳ mà người điều tra có thể tiếp cận được là một số siêu thị và chợ cóc

tại HN và HCM

- Kích thước mẫu:

Do không thể điều tra toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, luận án tập trung vào

số lượng khoảng 400 người tiêu dùng. Kích thước mẫu này được tính theo công

thức tính mẫu được đề xuất bởi Yamane (1973) như sau:

57

Trong đó, n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, e2 là sai số cho phép. Theo

Điều tra biến động dân số - kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011 do Tổng cục Thống

kê Việt Nam thực hiện, Tính đến 1/4/2011, dân số Hà Nội và TP. HCM là

14.525.800 người.

Với N = 14.525.800 người tiêu

dùng, e = 5% (95 phần trăm chính xác).

Kích thước mẫu để điều tra là 400 người tiêu dùng. Số lượng phiếu điều tra dự

kiến phát ra là 500, số lượng phiếu điều tra dự kiến thu về là 400.

- Cách chọn mẫu điều tra

Do nghiên cứu này không tập trung tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi

tiêu dùng xanh để xác định xem người tiêu dùng xanh là ai mà tập trung vào

nghiên cứu các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh thực tế cho nên tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các sinh viên ở hai

trường đại học uy tín ở Việt Nam thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một siêu thị. Tại

mỗi siêu thị, người tiêu dùng sẽ được lựa chọn ngẫu nhiên và mời tham gia trả lời

cho phiếu điều tra.

Nghiên cứu này nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam. Đây là những người đã có khả năng thanh toán, mua hàng nhằm mục đích

tiêu dùng cá nhân hoặc để biếu, tặng nên người được điều tra có độ tuổi từ thiếu

niên trở lên.

- Thang đo và lịch sử thang đo

Các thước đo cho nghiên cứu này được điều chỉnh từ thước đo tương tự của các

nghiên cứu trước. Ví dụ, với thước đo nhạy cảm với giá sản phẩm xanh, sự sẵn

N

n =

1 + N e2

14.525.800

n = = 400

1 + 14.525.800 *(0.05)2

58

có của sản phẩm xanh, cảm nhận về hiệu quả của tiêu dùng xanh được điều chỉnh

từ Gleim và cộng sự (2013), H-h, Zhao et al (2014), thái độ với môi trường và

thái độ với tiêu dùng xanh từ Tan (2011), chuẩn mực chủ quan, ý định và hành vi

tiêu dùng xanh từ nhóm tác giả Quanghua Zhu, Yinh Li, Yong Geng, YuQui

(2011), Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015).

Sau khi tham khảo thang đo và bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó, phiếu điều

tra cho nghiên cứu này được hình thành gồm các câu hỏi như sau:

+ Một câu hỏi khám phá về hiểu biết của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, từ

đó đưa ra một định nghĩa ngắn gọn có minh họa để người tiêu dùng nắm được

hành vi tiêu dùng xanh là gì. Bảng hỏi có minh họa ba sản phẩm phổ biến và dễ

gây được chú ý đối với người tiêu dùng Việt Nam để người tiêu dùng hình dung

thêm về tiêu dùng xanh. Thực tế là người tiêu dùng Việt Nam dù ở một mức độ

nào đó đều có những hành vi tiêu dùng xanh mà có thể ngay bản thân họ cũng

không ý thức được.

+ Ba mươi mốt (31) câu hỏi thang likert từ không đồng ý tới rất đồng ý được xây

dựng (4 câu hỏi về ý định tiêu dùng xanh, 5 câu hỏi về hành vi tiêu dùng xanh, 2

câu hỏi liên quan tới thái độ đối với tiêu dùng xanh, 3 câu hỏi về chuẩn mực chủ

quan về tiêu dùng xanh, 5 câu hỏi đo độ quan tâm của người tiêu dùng với môi

trường, 4 câu hỏi đo về nhận thức hiệu quả, 3 câu hỏi về độ nhạy cảm về giá, 3

câu hỏi về tính sẵn có của sản phẩm và 2 câu hỏi tình huống liên quan đến tiêu

dùng xanh như thói quen mua hàng ở chợ cóc, tình huống thu nhập gia đình giảm

và tác động của người đi cùng đến quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Việt Nam.

+ Sáu (6) câu hỏi điều tra về thông tin người được điều tra.

59

Chi tiết thang đo đƣợc mô tả chi tiết nhƣ trong bảng sau:

Bảng 2.1 Bảng mô tả thang đo

Thang đo Câu hỏi Nguồn

Ý định tiêu

dùng xanh

Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh

(thực phẩm sạch/sản phẩm tiết kiệm

điện) vào tháng tới

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang

những nhãn hiệu sản phẩm khác những

nhãn hiệu tôi đang dùng vì lý do sinh

thái môi trường

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản

phẩm tốt cho sức khỏe hoặc bảo vệ môi

trường

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm

thiểu ô nhiễm môi trường

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Hành vi tiêu

dùng xanh

Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn

gốc/an toàn

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán

nhãn xanh

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để

đựng thực phẩm

Tự phát triển

Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia

đình tôi là sản phẩm tiết kiệm điện

Tự phát triển

Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử

dụng cho người thân và bạn bè

Grankvist& Biel,

2001,

Wandel&Bugge 1997

Thái độ đối Con người đang tàn phá trầm trọng môi Hui-hui Zhao a, Qian

60

với môi

trƣờng

trường Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm

môi trường

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức

tạp và dễ mất đi

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Thái độ với

tiêu dùng

xanh

Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe Tự phát triển

Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại

cho môi trường

Tự phát triển

Chuẩn mực

chủ quan về

tiêu dùng

xanh

Phần lớn hàng hóa được tôi mua online Tự phát triển

Ở cơ quan tôi tiêu dùng xanh thể hiện

đẳng cấp

Tự phát triển

Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh

hưởng nhiều từ người đi cùng

Tanner & Kast, 2003,

Zhao và các đồng

nghiệp (2013); Zhu và

các đồng nghiệp

(2012)

Nhận thức

của ngƣời tiêu

dùng về tính

hiệu quả

Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có

ý nghĩa kinh tế đối với gia đình và xã

hội

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có

thể có một tác động tích cực đối với

môi trường

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Sản phẩm được dánh nhãn xanh sẽ đảm

bảo 100% về mặt chất lượng

Tự phát triển

Tôi chỉ mua thực phẩm xanh khi biết rõ

nguồn gốc

Tự phát triển

Độ nhạy cảm Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng Mark R. Gleim &

61

về giá được giảm giá partner, Journal of

retailing 89 (1, 2013)

p. 48

Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng

được kèm khuyến mãi (tặng kèm sản

phẩm)

Tự phát triển

Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có

giá tương đương hoặc cao hơn sản

phẩm thông thường trong khoảng 20%

còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn

tôi chọn sản phẩm thường

Mark R. Gleim &

partner, Journal of

retailing 89 (1, 2013)

p. 48

Tính không

sẵn có của sản

phẩm

Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh

được bán ở đâu

Mark R. Gleim &

partner, Journal of

retailing 89 (1, 2013)

p. 48

Sản phẩm xanh không được bán ở

những cửa hàng nhỏ gần khu sực tôi

sinh sống

Mark R. Gleim &

partner, Journal of

retailing 89 (1, 2013)

p. 48

Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh

nếu không kiểm tra kỹ càng

Mark R. Gleim &

partner, Journal of

retailing 89 (1, 2013)

p. 48

62

- Thiết kế và đánh giá phiếu điều tra

Phiếu điều tra được thiết kế cho phù hợp với các mục tiêu của luận án và

khung lý thuyết một cách ngắn gọn, rõ. Để đảm bảo tính chính xác phiếu điều

tra sẽ được thiết kế theo qui trình như sau:

1. Dựa vào mục tiêu và khung lý thuyết nghiên cứu để xác định các

thông tin cần: các nhân tố, biến số và các thước đo

2. Xác định loại câu hỏi,

3. Xác định nội dung của từng câu hỏi

4. Xác định từ ngữ sử dụng cho từng câu hỏi

5. Xác định tính logic cho các câu hỏi

6. Dự thảo phiếu điều tra (PHỤ LỤC 2)

7. Điều tra thử nghiệm và chỉnh sửa phiếu điều tra (PHỤ LỤC 4)

8. Nộp phiếu điều tra cho giảng viên hướng dẫn

9. Giảng viên hướng dẫn kiểm tra, chuẩn chỉnh lại và đồng ý cho

triển khai điều tra

Dạng câu hỏi chủ yếu là câu hỏi theo thang likert với 5 mức độ từ (1) không

đồng ý tới (5) Rất đồng ý

Bảng 2.2: Bảng mô tả thang likert

Không đồng ý Rất đồng ý

1 2 3 4 5

Rất không đồng

ý

Không đồng ý

lắm

Bình thường Đồng ý Rất đồng ý

- Điều tra thử nghiệm (pilot test)

Bảng hỏi được gửi đi cho 30 người (trong đó có 15 người thường xuyên mua

thực phẩm sạch). 30 người này được đề nghị góp ý cho bảng hỏi trên 2 khía

cạnh:

- Cách đặt câu hỏi và nội dung các câu hỏi,

63

- Các góp ý về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sản

phẩm xanh của họ.

Về cơ bản những người được hỏi đều trả lời được các câu hỏi trong phiếu điều

tra. Một số câu hỏi kép hoặc khó hiểu được các đối tượng điều tra phản hồi lại.

Đặc biệt nhóm điều tra thử này có ý kiến rằng đôi khi thói quen dùng thực phẩm

tươi sống, rau tươi tại các chợ cóc có thể là một nguyên nhân cản trở hành vi mua

sản phẩm xanh. Hoặc nhiều khi họ mua sản phẩm xanh theo ảnh hưởng của đồng

nghiệp hoặc hàng xóm.

Từ thực tế điều tra này, nghiên cứu sinh bổ sung thêm một số câu hỏi liên quan

đến những ý kiến này để khám phá thêm về hành vi tiêu dùng xanh của người

tiêu dùng Việt Nam

2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

2.3.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh:Nghiên cứu sinh tiến hành thu

thập, tổng hợp, phân tích, so sánh và đánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu

trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này để nghiên cứu về khái niệm, các

nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, các

kinh nghiệm triển khai thành công các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh

của các quốc gia khác trên thế giới

2.3.2 Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động:

Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là

biến định tính hoặc định lượng ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng

(biến độc lập) và hành vi tiêu dùng (biến phụ thuộc). Trong tương quan, những

nhân tố này là biến số thứ 3 ảnh hưởng tới tương quan của 2 biến số còn lại là ý

định và hành vi tiêu dùng xanh. Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân

tích và xử lý theo trình tự sau:

- Nhập liệu:

Phiếu điều tra được nhập bằng phần mềm nhập liệu dành cho nghiên cứu để tránh

sai lệch

- Làm sạch số liệu:

64

Số liệu được làm sạch bằng công cụ screening data qua 2 bước: nhận diện lỗi –

checking for error để xem đã có nằm trong khoảng cho phép không, sau đó sửa

lỗi trong file – finding and correcting the error in the data file

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Công cụ Cronbach‘s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy nội tại

(internal consistency reliability) – mức độ mà các câu hỏi khác nhau đo lường

cùng một biến số có thể đem lại các kết quả tương tự hay nói cách khác để chắc

chắn các câu hỏi trong bảng hỏi và đúng hơn là các câu trả lời là nhất quán.

Cách thực hiện gồm các bước:

+ Kiểm tra số lượng case,

+ Kiểm tra số lượng items

+ Kiểm tra giá trị âm trong bảng Inter-Item Correlation Matrix (tất cả giá trị phải

>0)

+ Kiểm tra giá trị Reliability statistics trong bảng Reliability statis

+ Kiểm tra corrected item – Total correlation: nếu có item (câu hỏi nào) dưới 0.7

=> item hay câu hỏi đó không liên quan nhiều đến thang đo (scale) và cần phải

loại bỏ

+ Kiểm tra Alpha sau khi loại bỏ item (hoặc câu hỏi): Alpha if item deleted

- Phân tích nhân tố (Factor Analysis)

Công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để kiểm tra và phân

loại các item (câu hỏi) vào các nhóm nhân tố khác nhau

- Thống kê mô tả

Công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu:

với biến định tính (giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, lĩnh vực nghề

nghiệp), do không có ý nghĩa khi nghiên cứu giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất,

lớn nhất nên nghiên cứu dùng công cụ tần suất (frequencies) và phần trăm

(percent)

Với các biến định lượng (continuous) như độ tuổi và thu nhập nghiên cứu sử

dụng công cụ tính giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (minimum), giá trị

lớn nhất (maximum), quan tâm tới môi trường,

65

Thống kê mô tả cũng được sử dụng để phân tích thực trạng tiêu dùng xanh với

các biến như ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, nhận thức về tính hiệu quả, sự

sẵn có của sản phẩm,

- Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh

+ Xác định hướng của mối quan hệ (direction of relationship) bằng cách kiểm tra

xem hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là âm hay dương.

Khi hệ số tương quan âm có nghĩa là khi ý định tăng thì hành vi giảm. Khi hệ số

tương quan dương có nghĩa là khi ý định tiêu dùng tăng thì hành vi tiêu dùng

cũng tăng.

+ Xác định độ lớn của tương quan bằng cách kiểm tra độ lớn của hệ số tương

quan Pearson (r).

r = 0: giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

không có quan hệ tương quan, có nghĩa là ý định không ảnh hưởng tới hành vi

tiêu dùng xanh

r = -1: tuyệt đối nghịch, có nghĩa là khi ý định tăng thì hành vi giảm theo tỷ lệ

tương ứng

r = 1: tuyệt đối thuận, có nghĩa là khi ý định tăng lên 1 đơn vị thì hành vi tăng lên

1 đơn vị

-1<r<1: Theo Cohen (1988), giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có tương

quan với các mức độ khác nhau; r = 0.1 – 0.29 tương quan không chặt, r = 0.3-

0.49 tương quan trung bình, r = 0.5 -1 tương quan chặt.

- Phân tích hồi qui tuyến tính

Nghiên cứu tham khảo khung phân tích ảnh hưởng của một nhân tố tới mối quan

hệ của 2 nhân tố khác/biến điều tiết của Reuben M. Baron & David A. Kenny, để

đánh giá tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh.

66

Predictor

Moderator Outcome variable

Predictor x Moderator

Gọi X là ý định tiêu dùng xanh (biến độc lập)

Y là hành vi tiêu dùng xanh (biến phụ thuộc)

Z là nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa X và Y. Các nhân tố tác động

(Z) có thể tác động đến mối quan hệ giữa X và Y được đo lường bằng thống kê

tương quan (regression coefficient).

Khung phân tích được mô tả như hình dưới đây

Ý định (X)

Các nhân tố tác động Outcome variable

(Z )

Ý định (X) x Nhân tố ảnh hưởng (Z)

Khi đó mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh (tác động của ý định

đến hành vi) dưới tác động của các nhân tố được tính toán theo công thức tóm tắt

như sau:

Y = a*X + b*M + c*X*Z

Hay

Y = X*(a+c*Z) + b*Z

Như vậy tác động của ý định (X) lên hành vi tiêu dùng xanh (Y) sẽ thay đổi dưới

tác động của các nhân tố đến mối quan hệ giữa X và Y nếu ta tìm được hệ số c có

67

ý nghĩa thống kê (khác 0). Khi đó nhân tố Z (Z1, Z2, Z3…) sẽ có ảnh hưởng tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Nếu c > 0 => khi đó a+c1*Z tăng lên, tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh mạnh hơn. Nhân tố Z sẽ có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý định

và hành vi tiêu dùng xanh, hay nói cách khác khi đó ý định dễ biến thành hành vi

tiêu dùng xanh hơn.

Nếu c < 0 => khi đó a+c1*Z giảm đi, tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh yếu đi. Nhân tố Z sẽ có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh

Tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

(hay ảnh hưởng của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh) được mô tả như hình

dưới đây :

Ảnh hưởng

của ý định (X)

tới hành vi

tiêu dùng xanh (Y)

Mức độ của nhân tố ảnh hưởng (Z)

Hình 2.1 Tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

Để chạy mô hình và tránh hiện tượng đa cộng tuyến, các nhân tố đều được chạy

mean center trước khi chạy mô hình hồi qui tuyến tính

(Analyze/Regression/Liner), trong đó biến phụ thuộc là biến Y (Hành vi tiêu

dùng xanh), nhóm biến độc lập 1 là các biến Ý định hành vi (X) và các biến Z

dự kiến có ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định (X) và hành vi tiêu dùng xanh

68

(Y), nhóm biến độc lập 2 đưa vào mô hình sẽ là nhóm nhân biến ý định hành vi

(X) với biến tác động (Z). Nếu hệ số VIF đạt giá trị quanh giá trị 1.5 và hệ số sig.

của biến X*Z nào <0.05 thì chứng tỏ biến Z đó có tác động tới mối quan hệ giữa

ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Mức độ ảnh hưởng khi đó được đo bằng hệ số

Beta đã chuẩn hóa (Stadardized coefficients).

Công cụ phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để phân tích tác động của các

nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng Việt Nam

+ Phân tích tác động của 4 nhóm nhân tố: quan tâm tới môi trường, sự sẵn có của

sản phẩm, nhận thức về tính hiệu quả và xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bằng công cụ phân tích

biến độc lập và biến nhân 2 biến độc lập với nhau (Analyze/Regression/Liner)

+ So sánh tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh giữa các nhóm khác

giới tính khác nhau bằng công cụ split file. Các phép toán sẽ chạy riêng rẽ cho

các 2 giới tính để kiểm tra tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

2 giới tính, từ đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của giới tính đến mối quan hệ giữa

ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

- Phân tích tương quan từng phần:

Công cụ Partial correlation được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa ý định

và hành vi tiêu dùng xanh trong khi có tác động của một nhân tố thứ 3. Công cụ

này phân tích tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng xanh trong một số tình huống đặc biệt như: thói quen mua hàng ở chợ cóc,

khi thu nhập giảm, khi có ảnh hưởng của người thứ 3 bên ngoài.

Với sự xuất hiện của một nhân tố thứ 3, hệ số tương quan giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam trong nghiên cứu này có thể tăng,

hoặc giảm. Như vậy sẽ có 3 biến: 2 biến để kiểm tra mối quan hệ giữa chúng (ý

định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng) và 1 biến ảnh hưởng/kiểm soát mối quan hệ

này.

69

Nghiên cứu tiến hành so sánh hệ số r khi không có tác động của biến thứ 3 với r

khi có tác động của biến thứ 3:

Mức độ thay đổi của r khi có biến thứ 3 thể hiện mức độ tác động của biến thứ 3

đến mối quan hệ giữa 2 biến này, nếu r thay đổi nhiều khi có biến thứ 3 chứng tỏ

biến thứ 3 có tác động mạnh đến mối quan quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh và nếu r thay đổi ít khi có biến thứ 3 chứng tỏ biến thứ 3 ít có tác động

đến mối quan hệ giữa 2 biến ý định và hành vi hay nói cách khác biến thứ 3

không có nhiều ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.

+ r khi có biến thứ 3 > r khi không có biến thứ 3 chứng tỏ biến số thứ 3 làm

mạnh lên mối quan hệ giữa 2 biến (làm mạnh lên tác động của ý định đến hành vi

tiêu dùng xanh)

+ r khi có biến thứ 3 < r khi không có biến thứ 3 chứng tỏ biến số thứ 3 làm yếu

đi mối quan hệ giữa 2 biến (làm yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng

xanh)

Khi sử dụng phần mềm SPSS, các thang đo được mã hóa chi tiết như trong bảng

sau

Bảng 2.3: Bảng mã hóa các thang đo

STT Nhân tố Mã hóa

1 Ý định tiêu dùng xanh YD

2 Hành vi tiêu dùng xanh HV

3 Nhận thức về tính hiệu quả NTHQ

4 Độ nhạy cảm về giá ĐNCVG

5 Sự không sẵn có của sản phẩm TKSCSP

6 Giá trị trung bình của Ý định YD_center

7 Giá trị trung bình của Nhận thức hiệu quả NTHQ_center

8 Giá trị trung bình của Độ nhạy cảm về giá ĐNCVG_center

9 Giá trị trung bình của Tính không sẵn có của sản

phẩm

TKSCSP_center

70

Ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh là biến định tính hoặc định lượng ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý

định tiêu dùng (biến độc lập) và hành vi tiêu dùng (biến phụ thuộc). Trong tương

quan, những nhân tố này là biến số thứ 3 ảnh hưởng đến tương quan của 2 biến

số còn lại là ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Số liệu thu thập được từ điều tra

được nhập bằng phần mềm để tránh nhầm lẫn cũng như làm sạch số liệu trước

khi phân tích:

- Nhập liệu:

Phiếu điều tra được nhập bằng phần mềm nhập liệu dành cho nghiên cứu để tránh

sai lệch

- Làm sạch số liệu:

Số liệu được làm sạch bằng công cụ screening data qua 2 bước: nhận diện lỗi –

checking for error để xem đã có nằm trong khoảng cho phép không, sau đó sửa

lỗi trong file – finding and correcting the error in the data file

71

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH Ở VIỆT NAM VÀ CÁC

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH

3.1 Đặc điểm của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Việt Nam

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân

hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái

niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách

dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là

người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường

phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Như

vậy, người tiêu dùng có thể là bất cứ ai. Họ tồn tại trong xã hội và tham gia vào

nền kinh tế với vai trò là người dẫn dắt nền kinh tế. Bởi vậy, người tiêu dùng có

ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế cũng như các mặt văn hóa, chính trị, xã hội của

một đất nước. Việc tìm hiểu vai trò của người tiêu dùng là rất cần thiết bởi từ đó

giúp ta nhận thức được tầm quan trọng của người tiêu dùng đối với nền kinh tế

nói riêng và đưa ra những cách thức để củng cố vai trò của người tiêu dùng nhằm

điều chỉnh, củng cố và phát triển nền kinh tế.

- Về độ tuổi:

Ở Việt Nam, người tiêu dùng có thể được coi là trẻ khi có tới 65% dân số có độ

tuổi từ 15-64 và xấp xỉ 30% thuộc nhóm từ 0-14 tuổi. Dân chúng thay đổi hàng

hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ

em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn

những món ăn kiêng lúc già yếu (Philip Kotler, 2011). Những sự ưa thích trong

thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng gói, và các sản phẩm chăm sóc cá nhân

cũng có liên quan nhiều đến tuổi tác. Hành vi lựa chọn cửa hàng cũng thay đổi

theo từng giai đoạn của cuộc sống gia đình. Sở thích của họ về thời trang, xe máy

và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác (Minh Hằng, 2004). Những người làm

marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh

sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình cụ thể là nhóm khách hàng trẻ

trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay.

72

- Về hoàn cảnh kinh tế:

Việt Nam hiện có 34% dân số sống ở thành thị, đây là tỷ lệ thấp hơn nhiều so với

51% của Trung Quốc, 52% của Indonesia, 91% của Nhật Bản (Glenn B.

Maguire). Hoàn cảnh kinh tế và môi trường sống của một người sẽ ảnh hưởng rất

lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người

bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời

gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay

mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm marketing

đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income -

sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập

cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy

thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế

hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho,

và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách

hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2011). Những năm sắp tới, đô thị hóa ở Việt Nam

còn tăng mạnh và các thành phố lớn vẫn là vườn ươm của tầng lớp tiêu dùng

mới. Các doanh nghiệp sẽ có thách thức là làm thế nào điều chỉnh mô hình tăng

trưởng của mình trước lực cầu đó để tham gia thị trường một cách trọn vẹn hơn

(Glenn B. Maguire). Bên cạnh đó, Việt Nam đang bước vào thời kỳ cần tận dụng

tối đa lợi ích của cơ cấu dân số vàng, đồng thời cũng đang trải qua thời kỳ thay

đổi nhân khẩu học một cách rõ rệt: giảm mức sinh và mức chết; di cư diện rộng

với số lượng lớn dẫn tới đô thị hóa với tốc độ chóng mặt; và mất cân bằng giới

tính khi sinh. Những yếu tố này đang ngày càng ảnh hưởng tới việc xây dựng và

thực hiện các chiến lược và quy hoạch phát triển kinh tế - xã hội ở cả cấp quốc

gia và địa phương (Th.S Lương Quang Đảng).

- Về nghề nghiệp:

Từ năm 2009 đến nay, bước vào giai đoạn đổi mới, thực hiện chủ trương công

nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường

định hướng xã hội chủ nghĩa, tạo ra nhiều việc làm và nhiều cơ hội mới cho sự

phát triển. Nền kinh tế Việt Nam sẽ có sự chuyển biến từ nền kinh tế nông nghiệp

là chủ yếu sang nền kinh tế công nghiệp và dịch vụ (theo báo cáo ―Xu hướng

73

việc làm VN 2010‖). Song song với nó sẽ là việc cơ cấu nghề nghiệp của người

tiêu dùng cũng thay đổi và cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi

phối rất lớn bởi nghề nghiệp của họ. Nghề nghiệp khách hàng phản ánh về tình

hình kinh tế của họ và ảnh hưởng tới sự lựa chọn cửa hàng của khách hàng. Ví

dụ, khách hàng với công việc có thu nhập cao, phong cách cuộc sống bận rộn,

thường có xu hướng mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng tiện lợi do tính

năng "thuận tiện" của nó. Trong khi đó, nông dân, những người có thu nhập thấp

hơn nhưng nhiều hơn thời gian miễn phí, có thể thích mua những thực phẩm hoặc

sản phẩm cần thiết trong các thị trường truyền thống vì họ có thể mặc cả với các

nhà bán lẻ (Minh Hằng, 2004). Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm

nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của

mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những

nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ

thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư,

luật sư và bác sĩ…

- Về văn hóa:

Văn hóa là một yếu tố quan trọng và cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi

của một người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Phần lớn cách thức ứng

xử của con người đều mang tính học hỏi và hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội

thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua

gia đình và những định chế quan trọng khác. Mỗi nền văn hóa chứa đựng những

nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa

tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các

thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc,

tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như

dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt

Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân

tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da

màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn

giáo (religious groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những

nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của

74

họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng

phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc

trưng của mỗi vùng đó (Philip Kotler, 2011, Quản trị Marketing). Người Việt

Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc

dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến

các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo,

màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng... Ngày nay,

cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam được triển khai thật

sự là bước đột phá, và nếu những mục tiêu của cuộc vận động đạt tới, chúng ta

hoàn toàn có thể hướng hành vi tiêu dùng của người Việt Nam tới sự lành mạnh.

Để có sự lành mạnh ấy, cần hết sức quan tâm tới vai trò của văn hóa vì văn hóa

có thể biến nhu cầu tự nhiên của người tiêu dùng thành các mong muốn; ấn định

giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích của mỗi người tiêu dùng; ấn định cách cư xử của

người tiêu dùng để được xã hội chấp nhận,... Ngoài ra thì chúng ta còn cần nhìn

nhận tiêu dùng như một hành vi đạo đức. Khi đạo đức trở thành yếu tố cấu thành

hành vi người tiêu dùng sẽ đem tới lòng tự trọng, và trạng thái xấu hổ sẽ xuất

hiện khi sự tiêu dùng xa xỉ của người này có thể làm tổn thương người khác, khi

ấy văn hóa tiêu dùng sẽ trở thành một giá trị của sự sinh tồn (Nguyễn Hòa, 2012).

Nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và các đồng nghiệp năm 2011 đã chỉ ra rằng

cảm nhận vê giá và tính vị chủng có tác động tích cực và trực tiếp, còn cảm nhận

vê chất lượng có tác động gián tiếp lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người

tiêu dùng. Nhà nước, các nhà hoạch định cùng các nhà quản trị cần phải quan

tâm hơn nữa tính vị chủng của người tiêu dùng. Ở góc độ quốc gia, nhà nước cần

phải có những chính sách tập trung vào việc tôn vinh các giá trị của dân tộc, kích

thích tinh thần tự tôn và tự hào dân tộc, tôn vinh thương hiệu Việt như các

chương trình ―Người Việt dùng hàng Việt‖, ―Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng

Việt Nam‖… đã và đang được thực hiện. Cũng theo kết quả nghiên cứu của Lê

Nguyễn Hậu và các đồng nghiệp, người Việt Nam vốn có lòng yêu nước do đó

các chương trình mà nhà nước đưa ra phải cho người dân thấy được rằng biểu

hiện của lòng yêu nước chính là việc họ ưu tiên dùng hàng Việt. Ở góc độ doanh

nghiệp, việc quan trọng là làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng chất lượng

75

sản phẩm của người Việt là không hề thua kém hàng nhập ngoại. Các nhà quản

trị cần tập trung hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm đi đôi với việc

truyền thông một cách có hiệu quả đến người tiêu dùng.

- Về yếu tố xã hội:

Bên cạnh những yếu tố trên, yếu tố xã hội là một yếu tố quan trọng và đóng một

vai trò to lớn ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam. Về cơ bản, tất

cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể

mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành

viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai

trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.

Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất

và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên

trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng

xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu

nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những

yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã

hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing

cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội

có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Ví dụ, các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau

trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương

tiện đi lại. Một số người nghiên cứu thị trường tập trung nỗ lực của họ vào một

tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng sang trọng ngoài phố thì

thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác như là những

cửa hàng nhỏ lẻ thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. Hành vi

của một người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.

Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người

khác. Nhóm tham khảo ở đây có thể là bạn bè, cộng sự hay những tổ chức xã hội.

Bên cạnh nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình của người mua có thể

76

tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Gia đình, bao

gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến

hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc

nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm

marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con

cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Một ví dụ điển

hình ở Việt Nam đó là người vợ là người chi tiêu chính đối với những mặt hàng

như thực phẩm, đồ gia dụng và quần áo trong khi đó các sản phẩm và dịch vụ

thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi và người chồng sẽ có xu

hướng đưa ra quyết định cuối cùng.

- Về yếu tố tâm lý:

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

và quan trọng là cá tính và nhận thức, quan điểm của mỗi người. Cá tính là

những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang

tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Mỗi người có một lối

sống riêng của mình; một nhóm người tiêu dùng có thể có các tầng lớp xã hội và

nghề nghiệp tương tự nhưng vẫn có lối sống khá khác nhau. Lối sống thể hiện

quyền lợi và ý kiến của người tiêu dùng, nó có một số tác động vào hành vi lựa

chọn của khách hàng (Minh Hằng, 2004). Có thể nêu ra một số các cá tính

thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng

động... Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử

dụng sản phẩm mới. Ngược lại, những người năng động, sáng tạo sẽ sẵn sàng

chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những

gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định.

Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và

gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính

cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho

họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh. Thành công trong sự hiểu biết tính cách của khách

hàng giúp các nhà bán lẻ nắm bắt mua thái độ và hành vi của khách hàng. Tính

cách thường được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây để phân tích nhận thức

của khách hàng; vì vậy tính cách cũng là một công cụ tốt để giải thích hành vi

77

mua sắm (Minh Hằng, 2004).Về tâm lý của giới trẻ Việt Nam hiện nay cũng có

rất nhiều khác biệt so với những năm trước đây. Có lẽ do giới trẻ hiện nay được

tiếp cận tự do, thoải mái với nhiều nền văn minh và văn hóa nhưng chưa được

định hướng lối sống một cách đầy đủ rõ ràng, nên trẻ em Việt Nam có khuynh

hướng "lớn" quá nhanh, vượt ra ngoài khuôn khổ kiểm soát của cha mẹ - vốn là

một truyền thống của người Việt Nam do vậy những hành vi tiêu dùng của giới

trẻ cũng thay đổi theo, nhất là đối với những sản phẩm về công nghệ. Những tiết

lộ hết sức thú vị của chương trình ―Eye on Asia‖ về người tiêu dùng Việt Nam

cho thấy rằng những kết luật và suy nghĩ rập khuôn về đời sống, khát vọng và hệ

thống giá trị của người Việt Nam nên được kiểm tra lại. Người Việt Nam đã thay

đổi khá nhiều về tư duy so sánh cách đây 20 năm. Cách đây 20 năm, những

người nghéo chỉ mong có cái ăn cái mặc mà thôi còn bây giờ người ta sẵn sàng

hy sinh những thu nhập có được hàng ngày cho trẻ đi học hay sẵn sàng nhịn đói

và bán những thùng thóc cuối cùng của nhà mình để đổi lấy chiếc radio nghe tin

tức và ca nhạc... Như vậy, nhu cầu về sự đầy đủ của tinh thần đã vượt qua cái

đói. Có thể người Việt Nam vẫn còn nghèo về vật chất nhưng so với trước đây 20

năm, họ đã biết thưởng thức những loại hình văn hóa khá cao như âm nhạc, nghệ

thuật... Người Việt Nam đã có tri thức hơn, người Việt Nam đã có thể cùng họp

bàn, cùng đánh giá, cùng thảo luận những vấn đề khoa học cấp cao cùng với thế

giới - điều mà 20 trước chúng ta không dám nghĩ đến...

Cá tính và tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang thay đổi qua từng giai

đoạn. Ngày nay, một sự khác biệt lớn nữa giữa người tiêu dùng Việt Nam và

người tiêu dùng châu Á là hơn một nửa người châu Á ưa chuộng các thương hiệu

trong nước, thì tại Việt Nam thì lại có tới hơn 77% người sính ngoại. Họ ưa

chuộng các thương hiệu nước ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội. Có thể

nói tâm lý sính ngoại đã ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết những người Việt Nam.

Nghiên cứu cho thấy rằng người Việt Nam tin tưởng vào sự phát triển kinh tế và

có quyết tâm làm giàu và họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với trước đây. Thụ

hưởng những gì mình làm ra đã bắt đầu thâm nhập vào đời sống người Việt,

không như trước kia, phải "giật gấu vá vai", để dành từng chút, người Việt giờ

đây đã có suy nghĩ thoáng hơn trong tiêu dùng. Tuy nhiên bên cạnh đó, trong khi

78

những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử

dụng, thì ―Eye on Asia‖ tiết lộ rằng, phong cách tiêu dùng của người Việt Nam

dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều nay cho thấy rằng người Việt

Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích

sự bất biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách

hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo

kịp hay tạo những xu hướng mới (Theo Marketing Việt Nam).

Tóm lại, người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng đều

có những đặc điểm khác nhau tùy thuộc vào nhân khẩu, văn hóa, tầng lớp xã hội

hay tâm lý của họ. Vai trò của người tiêu dùng đối với phát triển kinh tế là không

thể phủ nhận. Các nhà kinh tế thường nói: Người tiêu dùng đi đâu, nền kinh tế đi

theo đó. Hiện nay Việt Nam có 56% dân số dưới 30 tuổi với mức thu nhập ngày

càng tăng. Những người này đặc biệt nhạy cảm với xu hướng tiêu dùng hàng hiệu

và cái gọi là ―kinh nghiệm người sử dụng‖, tức họ thích khoe với nhau đã từng sử

dụng cái gì, thương hiệu gì, nó như thế nào. Sự nhận biết về thương hiệu nổi

tiếng có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng và mong muốn trải nghiệm mua sắm

của người tiêu dùng. Đối với một số người, việc mua hàng từ những cửa hiệu nổi

tiếng hay thời thượng như là một phần trong quyết định mua sắm, dù thu nhập

của họ có cao hay không. Một ví dụ điển hình là các sản phẩm của Apple được

người Việt Nam ưa chuộng trong những năm gần đây như Iphone, Ipad,

Macbook… Apple cũng thông báo rằng doanh số của họ đã tăng gấp ba lần trong

ba tháng đầu năm 2014 ở Việt Nam. Mỗi quí, doanh số của iPhone tăng gấp hai

lần và tốc độ tăng này vẫn đang tiếp tục.

Hiện nay, gần hai phần ba GDP của Việt Nam đến từ tiêu dùng cá nhân và nhu

cầu của con người thì rất đa dạng, có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Tuy

nhiên việc người tiêu dùng đang rất quan tâm tới nhãn hiệu thì việc họ chuyển

sang một nhãn hiệu khác dù là nhãn hiệu xanh tốt cho môi trường cũng khá khó

khăn. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để phát triển

chiến lược thu hút, thúc đẩy nhu cầu đó thành hành vi mua hàng thực sự.

79

3.2 Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam

Tăng trưởng xanh nhằm đạt được một nền kinh tế xanh và hướng tới phát triển

bền vững đang là xu hướng chung của nhiều quốc gia trên thế giới, kể từ sau Hội

nghị Rio+20. Việt Nam có Chiến lược tăng trưởng xanh, Kế hoạch hành động

cho tăng trưởng xanh đã được Thủ tướng Chính phủ ban hành và đang được triển

khai tại các Bộ ngành và địa phương. Bên cạnh đó, cùng với việc thực hiện Chiến

lược tăng trưởng xanh, Việt Nam đang có xu hướng chuyển sang nền kinh tế

xanh. Để thực sự trở thành nền kinh tế xanh, động lực thúc đẩy là tăng trưởng

xanh, trong đó tiêu dùng xanh có vai trò hết sức quan trọng.

So với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện

với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu

dùng Việt Nam còn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách

nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp

Việt Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức

quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp

ứng yêu cầu về dán nhãn xanh. Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh

còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt

hàng nhất định. Tuy nhiên xu hướng toàn cầu hóa, đòi hỏi chúng ta cần phải thay

đổi. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh và mất thị

phần không chỉ trên thị trường quốc tế mà sẽ phải cạnh tranh trên chính thị

trường trong nước nếu không bắt kịp sự thay đổi để đáp ứng các yêu cầu về luật

định và yêu cầu của thị trường về sản phẩm xanh. Việt Nam sẽ cần có các hoạt

động thúc đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý

thức của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Đồng thời các chính sách

và qui định của nhà nước rõ ràng và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện để các sản

phẩm xanh có chỗ đứng và phát triển.

Đứng trước một thực trạng là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh

về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường, chính phủ Việt Nam

đã ban hành một số chính sách và chương trình liên quan đến tiêu dùng xanh tại

Việt Nam.

80

Tiêu dùng xanh được chính phủ đề cập đến đầu tiên trong Chiến lược về tăng

trưởng xanh được thông qua vào tháng 9/2012. Chiến lược về tăng trưởng xanh

này xác định 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của

nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc

làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự

nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một

trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và

thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra Việt Nam cũng đang xây dựng chương

trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìn đến năm 2020.

Việt Nam cũng đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu

dùng bền vững mà trong đó tiêu dùng xanh cũng đã bắt đầu được nhắc đến nhiều

hơn. Nhiều văn bản liên quan đã được ký kết như: Tuyên ngôn quốc tế và Kế

hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn

bản pháp luật liên quan đến bảo vệ quyến lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng

lượng tiết kiệm, hiệu quả; tuyên ngôn quốc tế vế Sản xuất sạch hơn vào năm

1999, Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả...... Các hoạt động sản xuất và

tiêu dùng bền vững cũng được triển khai tại Việt Nam hơn l0 năm qua. Các

chương trình liên quan đến sản phẩm xanh như Chương trình cấp Nhãn sinh thái

(Bộ TN&MT; Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công thương); Nhãn sinh thái cho

ngành du lịch cũng được triển khai.

Bên cạnh đó, các hoạt động như: Xây dựng mô hình sản xuất bền vững trong

công nghiệp, thiết kê sản phẩm bền vững bước đẩu cũng được thực hiện, tuy

nhiên, trên thực tế, còn ở phạm vi hẹp, đa phẩn nhờ sự hỗ trợ của các dự án quốc

tế như UNEP, ƯNIDO, DANIDA, EU...

Các chương trình liên quan đến sản phẩm xanh như Chương trình cấp Nhãn sinh

thái (Bộ TN&MT; Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công thương); Nhãn sinh thái

cho ngành du lịch cũng được triển khai.

Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập từ năm 2009 hiện

tại đã có trang web riêng (www.gpn.vn) là cổng thông tin giúp các doanh nghiệp

và người tiêu dùng truy cập và cập nhật thông tin về cơ sở dữ liệu sản phẩm sinh

thái, qui định về mua hàng xanh, mua sắm công xanh của các nước trong khu vực

81

nhằm hỗ trợ nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của các tổ chức/doanh

nghiệp, giúp đỡ các tổ chức/doanh nghiệp tiếp cận với các yêu cầu ngày càng

khắt khe của khách hàng, chia sẻ kinh nghiệm giữa các doanh nghiệp trong việc

làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng cũng như quảng bá sản phẩm

thân thiện với môi trường, thúc đẩy phát triển sản xuất, mở rộng cơ hội giao

thương cũng như hướng các doanh nghiệp tập trung vào việc ứng dụng tiến bộ về

khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh, tạo ra các sản phẩm thân thiện với

môi trường, đồng thời nâng cao nhận thức của các tổ chức, doanh nghiệp và

người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Để khách hàng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, việc đẩy

mạnh hoạt động kích cầu tiêu dùng xanh là hết sức quan trọng. Ở Việt Nam, từ

2010, Saigon Co.op (Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM) là đơn vị bán lẻ

tiên phong tham gia thực hiện chiến dịch ―Tiêu dùng xanh‖ với mong muốn đóng

góp nhiều hơn cho lợi ích cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt

động trong lĩnh vực phân phối. Nhìn chung, dù bắt nhịp khá chậm nhưng cho đến

nay xu hướng tiêu dùng xanh cũng đang lan tỏa và nhận được sự hưởng ứng khá

tích cực từ phía người dân và các nhà sản xuất với dự án ―Tôi yêu sản phẩm xanh

và khu phố xanh‖, Saigon Co.op sẽ đồng hành cùng với các đơn vị liên quan vận

động cộng đồng thực hiện phân loại rác vô cơ nhận quà tặng sản phẩm xanh.

Theo đó, nếu người dân phân loại và chuyển giao rác vô cơ, họ sẽ có cơ hội được

nhận những sản phẩm xanh có giá trị tương ứng. Những sản phẩm xanh này cũng

được quy đổi với giá thành thấp hơn so với giá thành trên thị trường.

Chương trình 3R có nền tảng từ việc phân loại rác tại nguồn. Các thành phố đã

áp dụng thử nghiệm phân loại rác tại nguồn điển hình như thành phố Hồ Chí

Minh, Hà Nội, Đà Nẵng…Tuy nhiên chương trình này chưa được áp dụng trên

phạm vi rộng rãi và chưa mang lại hiệu quả. Theo Bộ Tài nguyên & Môi trường

hai lý do chính là thiếu nguồn kinh phí và do nhận thức của người dân chưa cao.

- Tình hình tiêu dùng một số sản phẩm xanh phổ biến ở Việt Nam: thực phẩm

sạch, sản phẩm tiết kiệm điện và tình trạng sử dụng túi nilong

Trong các sản phẩm xanh, hiện tại do tình trạng ô nhiễm môi trường cũng như

thực trạng thực phẩm độc hại tràn lan trên thị trường, thực phẩm xanh/sạch đang

82

là một sản phẩm khá được quan tâm tại Việt Nam. Có một xu thế trong thương

mại thực phẩm ở nước ta đó là sự tăng lên của các mặt hàng thực phẩm chế biến

thay cho thực phẩm thô và thực phẩm tươi sống. Ngoài ra, tập quán tiêu dùng

thực phẩm cũng đã có thay đổi, từ việc hàng ngày mua sắm ở các chợ truyền

thống, người dân dần chuyển sang các cửa hàng tiện lợi cũng như các siêu thị

lớn nhỏ. Đối với kênh phân phối thực phẩm, những năm sắp tới nước ta sẽ có sự

xuất hiện của những chuỗi phân phối mới nhằm cung cấp thực phẩm sạch, kết

nối thực phẩm từ nơi trồng trọt, sản xuất đến tay người tiêu dùng ở nông thông

cũng như thành thị. Trước đây, tiêu thụ thực phẩm tại các chợ truyền thống vẫn

là kênh phân phối chính, với hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm ở mức đơn

giản. Tuy nhiên trong vòng 5 năm trở lại đây, sự phát triển mạnh mẽ của hệ

thống phân phối hiện đại, hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm tại các trung tâm

tiêu dùng lớn ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh cũng được nâng cấp, cải thiện và dần

thay thế cho mạng lưới chợ truyền thống. Những nhà bán buôn nhỏ lẻ thu mua

và cung cấp thực phẩm nếu không thay đổi về chất lượng và an toàn thực phẩm

sẽ không tồn tại được ở các hệ thống phân phối hiện đại do các siêu thị hiện nay

ngày càng đòi hỏi vệ sinh an toàn thực phẩm cao, đòi hỏi nhà cung cấp có quy

mô lớn, được quản lý chặt chẽ, quy trình trồng trọt, giết mổ đảm bảo chất

lượng…

Nhận thức về vấn đề sức khỏe tăng lên đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng của

người Việt Nam, hướng tới các sản phẩm tốt cho sức khỏe, an toàn và thực phẩm

chức năng. Nhu cầu đối với các sản phẩm này đặc biệt cao trong vài năm vừa qua

và người ta dự đoán rằng nhu cầu này sẽ còn cao hơn nữa, đặc biệt là tầng lớp

những người có thu nhập cao hơn, người trẻ và những người Tây hóa. Nghiên

cứu của NM Thang và BM Popkin năm 2004 cho thấy rằng những năm gần đây

các hộ gia đình Việt Nam tiêu thụ các loại thực phẩm giàu chất béo và protein

hơn (NM Thang và BM Popkin, 2004). Tại thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu đối

với các sản phẩm VietGap tại các chuỗi siêu thị và các cửa hàng tiện dụng được

ước tính vượt quá mức cung. Các công ty bán lẻ lớn cũng đã có các bước thúc

đẩy tính bền vững và phát triển thương hiệu của họ xoay quanh các sản phẩm

thực phẩm có chất lượng cao, an toàn và bền vững. Thực phẩm biến đổi gen và

83

thực phẩm hữu cơ là hai xu thế trên toàn thế giới và cũng đang dần dần thâm

nhập vào Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam chưa biết nhiều và chưa hiểu hết

về các sản phẩm biến đổi gen (GM). Họ đang dần quan tâm nhiều hơn đến vấn đề

này và họ chưa thể phân biệt được giữa sản phẩm biến đổi gen và sản phẩm

không thuộc dòng biến đổi gen. Thông tư của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn về các quy trình và thủ túc cấp và rút chứng nhận các loại thực vật biến đổi

gen được phép sử dụng như thực phẩm và thức ăn gia súc cho thấy các nỗ lực

của chính phủ trong việc thắt chặt việc tuân thủ các luật về dán nhãn trong lĩnh

vực này. Gần đây, chính phủ đã cho phép thử nghiệm giống ngô biến đổi gen quy

mô nhỏ vào năm 2014 và thực hiện trồng các loại cây biến đổi gen quy mô lớn

vào năm 2015.

Trong những năm gần đây, mức độ phổ biến của các loại thực phẩm hữu cơ cũng

đã tăng lên do cộng đồng ngày càng quan tâm nhiều tới vấn đề vệ sinh an toàn

thực phẩm. Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng

phương thức canh tác hữu cơ. Phương thức canh tác này yêu cầu không sử dụng

phân bón hóa học, các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất kích thích tăng

trưởng. Bên cạnh các loại thực phẩm hữu cơ đã được sản xuất trong nước như

các loại rau, gạo và trứng, nhiều loại thực phẩm khác được dán nhãn ―hữu cơ‖

như sữa, thịt và hoa quả, được nhập khẩu từ các nước khác (Theo cục xúc tiến

thương mại Việt Nam VIETTRADE). Theo các kết quả nghiên cứu, quy mô

chính xác của thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam chưa được xác định, nhưng

thị trường này vẫn còn rất nhỏ. Tuy nhiên, có các dấu hiệu cho thấy thị trường

này đang có những tín hiệu tăng trưởng khả quan. Các nghiên cứu đã cho thấy

nếu nguồn cung tăng lên, rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao

cho các loại sản phẩm thực phẩm hữu cơ an toàn. Thêm vào đó, bên cạnh các thị

trường bán lẻ truyền thống, mua hàng qua mạng đang ngày càng trở nên phổ biến

đối với người tiêu dùng Việt Nam, dẫn tới một thay đổi trong thói quen tiêu dùng

và cũng là một cơ hội lớn cho các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp thực phẩm có

thể xem xét cơ hội thị trường đối với các sản phẩm xanh và sạch, sản xuất thân

thiện với môi trường, chất lượng đáp ứng yêu cầu thế giới, tiêu chuẩn an toàn và

là các sản phẩm không thuộc dòng sản phẩm biến đổi gen.

84

Có lẽ thị trường bán lẻ điện máy tại Việt Nam đã, đang và tiếp tục diễn ra một

cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa những nhà bán lẻ hàng đầu. Mặc dù vậy nhưng dư

địa để ngành bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng tăng trưởng vẫn còn khá nhiều. Theo

như dự báo, ngành bán lẻ đồ điện tử sẽ đạt mức tăng trưởng 7,3% trong năm

2016. Trong thị trường này gần đây đã xuất hiện những tầng lớp tiêu dùng mới.

Cụ thể hơn, có hai hành vi khác nhau của tầng lớp tiêu dùng mới. Một số người

khá tiết kiệm dù có nhiều tiền do những ký ức sâu đậm về hoàn cảnh khó khăn họ

đã phải trải qua. Một số khác lại có khuynh hướng tiêu dùng rất mạnh, thích xài

hàng sang như thể để bù đắp cho thời kỳ thiếu thốn, khổ sở trước đây.

Đối với các thiết bị điện tử như tivi, tủ lạnh, máy tính xách tay, điều hòa nhiệt độ,

nhu cầu vẫn rất lớn nhưng không tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ như một số năm

về trước nữa. Các trung tâm điện máy – máy tính lớn hiện nay đã liên tục phải

mở thêm nhiều điểm bán hàng nhằm gia tăng sự hiện diện trên thị trường với quy

mô lớn: lớn về diện tích, lớn về số lượng mặt hàng, lớn về số vốn đầu tư như

Media Mart, Pico… Hiện tại có 5 tiêu chí để khách hàng chọn lựa khi chọn mua

những thiết bị điện tử: So sánh giá, dịch vụ và thương hiệu, chương trình khuyến

mãi và công nghệ (tiết kiệm điện hay không). Thứ nhất, giá cả luôn là yếu tố

quan trọng trong kinh doanh và marketing. Với các mặt hàng điện tử, điện máy

thì thường có giá trị cao từ vài triệu đến vài chục triệu đồng (phổ biến ở mức đó),

cá biệt có những mặt hàng lên tới vài trăm triệu đồng. Vì vậy, khách hàng điện

máy Việt Nam luôn có hành vi so sánh giá rất kỹ trước khi quyết định mua sản

phẩm mà mình đang có nhu cầu mua sắm. Thứ hai, khách hàng sẽ có tâm lý chờ

đợi các chương trình khuyến mại khi mua hàng. Cũng như yếu tố giá, khách hàng

cũng luôn so sánh lợi ích và giá trị của chương trình khuyến mại đối với sản

phẩm mà mình đang mua để ra quyết định mua hàng. Điều mà khách hàng cân

nhắc tiếp theo đó là yếu tố dịch vụ như: Chế độ bảo hành bảo trì, chính sách vận

chuyển miễn phí, chế độ bảo đổi trả, chế độ lắp đặt, dịch vụ bán hàng trực tuyến,

dịch vụ tư vấn bán hàng tại cửa hàng, hỗ trợ mua trả góp… Một số khách hàng

cũng khá quan tâm tới công nghệ tiết kiệm điện của một số thiết bị đặc biệt là các

thiết bị tiêu tốn nhiều điện như điều hòa, tủ lạnh, đèn chiếu sáng. Cuối cùng

khách hàng sẽ chú ý đến thương hiệu của sản phẩm, họ khả năng cao sẽ chọn

85

những sản phẩm phổ biến và đi theo xu hướng của nhiều người dùng khác, ví dụ

như nhãn hiệu Iphone của Apple hiện nay. Tóm lại, do cạnh tranh cao, nên người

tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, có sức mạnh tiêu dùng bằng cách lựa chọn

người bán hàng tốt hơn nhằm tối ưu hóa tổng lợi ích của mình. Vì vậy, để duy trì

vị trí dẫn đầu hoặc thị phần của mình trong ngành bán lẻ điện máy, các trung tâm

điện máy phải liên tục phát triển các điểm bán lẻ mới, liên tục tung ra các chương

trình ―khuyến mại‖, ―tri ân‖, ―giá sốc‖, ―giờ vàng‖… để thu hút khách hàng.

Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm

và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng

sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả

khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm xảy ra, thì thông thường khách hàng vẫn sử

dụng sản phẩm. Nhiều công ty cố gắng có được các thông tin liên quan đến việc

sử dụng sản phẩm thông qua các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu

chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên cứu như thế có thể dẫn đến việc

phát triển sản phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử dụng mới hoặc thị trường

mới cho các sản phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thông thích hợp.

Trong số các chất thải sinh hoạt, một trong những loại gây hại nghiêm trọng đến

môi trường đó là túi nilon. Vì tiện lợi và giá thành rẻ, thực tế cho thấy rằng túi

nilon được sử dụng trong hầu hết các hoạt động mua bán, đóng gói. Các siêu thị

lớn như BigC tiêu thụ 10 tấn/tháng, tại Đồng Xuân mỗi hộ kinh doanh sử dụng

200-300 túi/ngày. Thực trạng tại Việt Nam hiện nay đó là tại các tiệm, cửa hàng

bán lẻ dọc phố hay các siêu thị, tình trạng lạm dụng túi nilông ngày càng tăng.

Phần lớn các tiệm chuyên bán bánh mì, bánh ngọt và thức ăn nhanh mặc dù

thường dùng túi giấy để đựng bánh cho khách nhưng những túi bánh sau đó được

bọc bên ngoài bằng một túi nilông. Trong khi đó ở các siêu thị, phần lớn hàng

hóa được đóng gói bằng túi nilông. Tại các gian hàng thực phẩm và rau quả, gần

như mỗi món hàng khách mua đều được bao gói bằng một túi nilông riêng dù chỉ

là củ hành, trái ớt. Những món hàng này khi ra quầy tính tiền còn được nhân viên

thu ngân phân loại theo từng nhóm, cho chung vào một túi trước khi cẩn thận bọc

tất cả bằng một túi khác. Trong số các loại bao bì đang được sử dụng, loại túi

siêu mỏng có số lượng lưu thông nhiều hơn cả, song lại không có giá trị thu gom,

86

tái chế nên tồn tại ở hầu khắp các bãi rác và hầu như không hề phân hủy, và hầu

như chưa được quản lý ở các khâu trong suốt vòng đời từ sản xuất, lưu thông

phân phối đến thải bỏ, thu gom và xử lý. Ước tính, mỗi hộ dân ở thành thị đang

thải ra khoảng 2-5 túi nilon mỗi ngày nên Việt Nam đang thải ra môi trường 20-

60 tấn nhựa/ngày chỉ tính riêng cho túi nilon.

Với tình trạng nhiều tấn bao bì sản phẩm bị thải ra mỗi ngày. Những bao bì này

có thể bị vất đi, cũng có thể được sử dụng lại trong một số trường hợp hoặc được

tái sinh. Việc tạo nên những bao bì sử dụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao

bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là một

trách nhiệm xã hội. Nếu mỗi người có ý thức hạn chế tối đa việc dùng túi nilông

mỗi lần tiêu dùng một sản phẩm nào đó cũng đủ tạo nên sự thay đổi lớn đối với

môi trường. Hiện nay, Việt Nam đang tiến hành nhiều chiến dịch nhằm tuyên

truyền nâng cao nhận thức của người dân, thu gom túi ni lông, vận động du

khách đổi bao nilông bằng túi tự phân hủy trong vòng 100 ngày đã được du

khách đồng tình hưởng ứng, sử dụng giỏ xách thân thiện với môi trường. Chiến

dịch "Nói không với túi nilông" được nhiều du khách và bà con hưởng ứng.

Chương trình "Không sử dụng túi nilông" nhằm nâng cao ý thức, trách nhiệm của

thanh thiếu nhi trong công tác bảo vệ môi trường, ứng phó với biến đổi khí hậu.

3.3 Kết quả phân tích điều tra

3.3.1 Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của ngƣời đƣợc điều tra

- Tỷ lệ phản hồi:

468 phiếu hợp lệ đã được thu về. Tỷ lệ thu được phiếu điều tra khi các em sinh

viên phát trực tiếp và đọc cho người được điều tra trực tiếp là trả lời là 78%. Tỷ

lệ này cao hơn tỷ lệ điều tra qua email hoặc survey online.

- Thông tin cơ bản của người được điều tra

+ Về độ tuổi

Trong 468 phiếu điều tra thu về, nhóm người tiêu dùng từ độ tuổi từ 30-39 là

nhóm người có tỷ lệ phản hồi cao nhất (37,5%), sau đó đến nhóm người tiêu

dùng có độ tuổi từ 23-29 (24,1%). Nhóm người tiêu dùng độ tuổi từ 50-59 và từ

60 trở lên có tỷ lệ phản hồi thấp nhất (2,2% và 5,4%)

+ Về tình trạng hôn nhân:

87

Theo kết quả điều tra, 3 nhóm có tỷ lệ phản hồi cao nhất tập trung vào nhóm độc

thân (mới đi làm), nhóm đã lập gia đình có con nhỏ và nhóm đã lập gia đình có

con lớn.

Trong đó nhóm đã lập gia đình có con nhỏ có tỷ lệ phản hồi cao nhất đạt 39%.

+ Về trình độ học vấn:

Số người được hỏi có trình độ Đại học là 238 người chiếm tỷ lệ cao nhất 53,1%,

nhóm có tỷ lệ phản hồi cao thứ 2 có trình độ sau đại học, nhóm phản hồi chỉ tốt

nghiệp trung học phổ thông và cao đẳng chỉ chiếm chưa đến 20% trên tổng số

người được điều tra.

+ Về nghề nghiệp

Theo kết quả điều tra, người được điều tra đến từ đa dạng cách ngành nghề, phân

bố đều trong đó kỹ sư và công việc thương mại dịch vụ có tỷ lệ người phản hồi

cao nhất.

+ Về thu nhập

Nhóm có thu nhập từ 10.000.000 – 20.000.000 chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số

điều tra (167 người, chiếm 37%), tiếp theo là nhóm thu nhập thấp từ 5.000.000-

10.000.000 VNĐ. Nhóm thu nhập cao trên 30.000.000 VNĐ chiếm 12,5% tổng

số điều tra.

Như vậy mẫu điều tra trong nghiên cứu này có thể xem là khá đại diện cho người

tiêu dùng xanh tại hai thành phố lớn và có xu hướng tiêu dùng xanh với các mô

tả cơ bản như độ tuổi từ 30-39 chiếm tỷ lệ cao nhất, nhóm có con nhỏ chiếm tỷ lệ

cao, với trình độ đào tạo chủ yếu là đại học, nhóm thu nhập khá cũng chiếm một

tỷ lệ đáng kể. Điều này phản ánh đúng thực trạng sức mua sắm của người tiêu

dùng Việt Nam nằm trong nhóm tuổi trẻ đang đi làm.

Như vậy với 468 mẫu, gồm các độ tuổi từ 16 trở lên, chủ yếu là người tiêu dùng

trẻ (từ 23 đến 39 chiếm 61%) và là nữ (63%), phần lớn có trình độ đại học trở lên

(80%) và có thu nhập từ trung bình trở lên. Mẫu nghiên cứu có nhiều tương đồng

với đặc điểm người tiêu dùng các khu đô thị lớn ở Việt Nam.

3.3.2 Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam đã biết về tiêu dùng xanh:

Với 468 phiếu thu về, với câu hỏi ―Anh/chị đã bao giờ nghe nói về tiêu dùng

xanh chƣa?” 298 người chọn câu trả lời ―có‖ chiếm 66,7%, 149 người chưa

88

nghe nói về tiêu dùng xanh chiếm 33,3%. Như vậy thuật ngữ ―tiêu dùng xanh‖

cũng đã tương đối phổ biến ở Việt Nam.

Nghiên cứu này không loại bỏ những người không biết đến thuật ngữ ―tiêu dùng

xanh‖ bởi lẽ, trong phiếu điều tra tiêu dùng xanh đã được giải thích và đặc biệt

được làm rõ hơn bằng 3 sản phẩm xanh minh họa rất quen thuộc với người tiêu

dùng là thực phẩm sạch, thiết bị tiết kiệm điện và túi nilon.

Bảng 3.1 Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng biết đến khái niệm tiêu dùng xanh

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

Có 298 66,5 66,7 66,7

Không 149 33,3 33,3 100,0

Tổng số 447 99,8 100,0

Số liệu

khuyết Hệ thống 1 ,2

Tổng số 448 100,0

3.2.3 Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam theo kết quả điều tra

- Theo kết quả điều tra, Ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đã

có những cải thiện đáng kể. Nhiều người được hỏi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh

vào tháng tới (mean = 3,93) hoặc sẵn sàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm

khác hiện nay (mean = 3,99) hoặc đã sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm

xanh.

Kết quả này cao hơn kết quả điều tra của nhóm nghiên cứu của tác giả Vũ Anh

Dũng trước đó về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Nguyên nhân

có thể là do điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian mà cả giới truyền

thông và người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới môi trường và ảnh hưởng của yếu

tố môi trường tới sức khỏe con người. Một loạt sự kiện thu hút sự chú ý đặc biệt

của người tiêu dùng gồm có:Hiện tượng hạn hán ở Đồng Bằng Sông Cửu Long,

hiện tượng xâm nhập mặn nghiêm trọng, một số nhân vật nổi tiếng mắc bệnh ung

thư khi tuổi đời còn rất trẻ: Ca sĩ/nhạc sĩ Trần Lập, ca sĩ wanbi Anh Tuấn, sự

kiện cá chết ở biển Vũng Áng, đặc biệt là tình trạng thực phẩm bẩn liên tiếp bị

89

phát hiện: Phở ướp phóc môn, bún hàn the, miến nhuộm, tôm cá dư lượng kháng

sinh, lợn bị tiêm thuốc an thần…

Căn cứ vào kết quả phân tích điểm trung bình của các câu hỏi/items của thang đo

(bằng công thức compute trong phần mềm SPSS) trong bảng 3.2: Thực trạng

hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam cơ bản được tóm tắt như

sau:

- Người tiêu dùng Việt Nam khá quan tâm tới môi trường, 444 người được

điều tra khi được hỏi những câu hỏi trong thang đo đều thể hiện mình quan

tâm tới môi trường với điểm số trung bình là 4.40

- Về nhận thức về tính hiệu quả, với điểm trung bình là 4,17 điều tra cho thấy

người tiêu dùng Việt Nam cũng có nhận thức tương đối cao về tác động của

môi trường đến cuộc sống của con người. Cụ thể trong điều tra này là tác

động xấu của thực phẩm bẩn đến sức khỏe con người, tác hại của túi nilon

đối với môi trường, tác dụng của các sản phẩm tiết kiệm điện

- Kết quả điều tra cũng cho thấy, xúc tiến của doanh nghiệp (đặc biệt là các

chính sách khuyến mãi, khuyến mại, chính sách giá) cũng có tác động nhất

định đến người tiêu dùng, tuy nhiên tác động này không phải là quá lớn

(mean =3,40)

- Với câu hỏi về tính sẵn có của sản phẩm (thực chất ở đây được hiểu là tính

sẵn có của sản phẩm theo sự cảm nhận của khách hàng. Tức là dù thực tế sản

phẩm xanh có ở những nơi gần người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng

không biết đến thì họ cũng có thể trả lời là sản phẩm không sẵn có). Kết quả

điều tra cho thấy người tiêu dùng đều khá là đồng tình với quan điểm là sản

phẩm xanh không sẵn có, không được bán nhiều ở những siêu thị gần nơi họ

sống và cũng không dễ nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kỹ.

Điểm trung bình chung cho ý kiến là sản phẩm không sẵn có là 3,61.

- Về thói quen mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã có thói quen mua hàng

trong siêu thị (mean của mua hàng trong siêu thị bằng 2,90) tuy nhiên vẫn

còn khá nhiều người tiêu dùng còn có thói quen mua hàng ở chợ cóc (3,07)

và cũng có một số khách hàng đã bắt đầu mua hàng online.

90

- Với câu hỏi ―dù thu nhập gia đình giảm thì tôi vẫn mua sản phẩm xanh‖,

điểm số trung bình của những người đồng tình với quan điểm này là 3,47,

người tiêu dùng Việt Nam cũng đã bắt đầu có xu hướng sẵn sàng chi trả cho

sản phẩm xanh, và người Việt Nam khi mua hàng chịu ảnh hưởng khá lớn

của người đi cùng (điểm trung bình là 3,34)

Bảng 3.2: Bảng phân tích điểm trung bình chung của một số nhân tố

Số

lượn

g

Tối

thiểu

Tối đa Trung

bình

Độ lệch

tiêu

chuẩn

1. Ý định tiêu dùng xanh 444 1,00 5,00 4,05 ,770

2. Hành vi tiêu dùng xanh 430 1,17 5,00 3,41 ,861

3. Quan tâm tới môi trường 444 1,00 5,00 4,28 ,735

4. Nhận thức hiệu quả 443 1,00 5,00 4,17 ,632

5. Độ nhạy cảm về giá 447 1,00 5,00 3,40 ,874

6. Sự sẵn có của sản phẩm 443 1,33 5,00 3,61 ,763

7. Tôi chỉ mua hàng trong siêu thị 447 1 5 2,90 1,019

8. Tôi thường mua hàng ở các chợ

cóc và các cửa hàng bán lẻ vì chúng

tiện và rẻ

445 1 5 3,07 1,205

9. Phần lớn hàng hóa được tôi mua

online 446 1 5 2,30 1,147

10. Dù thu nhập gia đình có giảm thì

tôi vẫn cố gắng tiêu dùng sản phẩm

xanh

444 1 5 3,47 1,097

11. Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị

ảnh hưởng nhiều từ những người đi

cùng

440 1 5 3,34 1,100

Valid N (listwise) 408

91

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo

Để đánh giá độ tin cậy và xác thực của thước đo, phân tích nhân tố khám phá

(EFA) và hệ số tin cậy Cronbach α được thực hiện. Do nghiên cứu này tập trung

nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh, bản chất là xem xét sự thay đổi tác động của ý định đến hành vi tiêu

dùng xanh bằng cách xem xét tương quan của biến nhân ý định*nhân tố tác động

với biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh cho nên dù các thang đo đã tin cậy

để sử dụng nhưng nghiên cứu vẫn cần phân tích lại các nhân tố động lập để tránh

tối đa hiện tượng đa cộng tuyến. Các nhân tố độc lập và phụ thuộc được tách

riêng để thực hiện đánh giá.

Trước hết, các chỉ báo đo lường thái độ với môi trường, thái độ với tiêu dùng

xanh, mức độ nhạy cảm về giá với sản phẩm xanh, tính không sẵn có của sản

phẩm xanh, nhận thức về hiệu quả tiêu dùng xanh và chuẩn mực chủ quan về tiêu

dùng xanh được phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal

Component, phép quay Varimax.

- Thang đo Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh

Kết quả điều tra cho thấy, hệ số Cronbach‘s Alpha của Ý định tiêu dùng xanh là

0,741, hơn thế nữa kiểm tra thêm về mức độ tương thích của thang đo (corrected

item – Total correlation), không có hệ số nào dưới 0.3

Với 6 câu hỏi hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha của Hành vi tiêu dùng xanh =

0.685, hơi thấp hơn hệ số tin cậy thông thường 0.7.

Kiểm định thêm, hệ số tin cậy trong tương quan tổng, thấy có câu hỏi 3.6 có hệ

số Corrected Item < 0.3 => sau khi xóa câu hỏi này, hệ số tin cậy Cronbach‘s

Alpha là 0.704 => thang đo là đáng tin cậy.

Chi tiết hệ số Cronbach‘s Alpha khi loại bỏ từng câu hỏi trong bảng

92

Bảng 3.3: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo Hành vi

tiêu dùng xanh

Scale

Variance Nếu

xóa câu hỏi

Hệ số tương

quan biến –

tổng

Hệ số Cronbach‘s

alpha nếu loại bỏ

câu hỏi

1.1 Tôi luôn mua thực

phẩm có nguồn gốc/an

toàn

8,552 ,461 ,636

2.2 Tôi luôn cố gắng mua

sản phẩm có dán nhãn

xanh

7,813 ,516 ,615

2.3 Tôi rất hạn chế sử

dụng túi nilon để đựng

thực phẩm

8,805 ,396 ,658

2.4 Toàn bộ đồ điện gia

dụng trong gia đình tôi là

sản phẩm tiết kiệm điện

8,470 ,499 ,624

2.5 Tôi giới thiệu sản

phẩm xanh mà tôi sử dụng

cho người thân và bạn bè

9,052 ,421 ,650

2.6 Tôi mua thực phẩm

xanh dù giá của chúng cao

hơn

10,207 ,226 ,704

Như vậy thang đo Ý định tiêu dùng xanh được phân tích sẽ gồm 4 câu hỏi 1.1-

1.4; thang đo Hành vi tiêu dùng xanh được phân tích sẽ gồm 5 câu hỏi 2.1->2.5

- Thang đo Nhận thức về tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của

sản phẩm

Kết quả phân tích cho thấy Thang đo của Nhận thức về tính hiệu quả, mức độ

nhạy cảm về giá và sự không sẵn có của sản phẩm là đáng tin cậy khi có hệ số

Cronbach‘s Alpha > 0,7

93

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Nhận thức về tính hiệu quả, sự

nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm

Nhân tố Chỉ báo Hệ số tải α

Nhận thức về

hiệu quả hành vi

tiêu dùng xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có

thể có một tác động tích cực đối với

môi trường

.729

0.706 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có

ý nghĩa kinh tế đối với gia đình và xã

hội

.714

Sản phẩm được dán nhãn xanh sẽ đảm

bảo 100% về mặt chất lượng .647

Tôi chỉ mua thực phẩm sạch khi biết rõ

nguồn gốc .638

Mức độ nhạy

cảm về giá với

sản phẩm xanh

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng

được giảm giá .886

0.78

Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được

kèm khuyến mãi (tặng kèm sản phẩm) .915

Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có

giá tương đương hoặc cao hơn sản

phẩm thông thường

.597

Tính không sẵn

có của sản phẩm

xanh

Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh

được bán ở đâu .788

0.728

Sản phẩm xanh không được bán ở

những cửa hàng nhỏ gần khu sực tôi

sinh sống

.728

Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh

nếu không kiểm tra kỹ càng .701

Các thang đo: Quan tâm tới môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực

chủ quan về tiêu dùng xanh cũng được kiểm tra. Trong đó thang đo Quan tâm tới

môi trường có hệ số Cronbach‘s Alpha hơi thấp hơn một chút so với mức độ tin

94

cậy 0,7 => Hệ số chuẩn trong tương quan biến tổng Corrected – Total

Correlation cần được kiểm tra

Khi kiểm tra hệ số chuẩn trong tương quan tổng Corrected – Total Correlation,

câu hỏi 3.5 có hệ số chuẩn nhỏ hơn 0.3 => cần loại bỏ câu hỏi này ra khỏi thang

đo, khi đó hệ số Cronch Bach‘s Alpha = 0.73

Bảng 3.5: Bảng thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo Quan tâm

tới môi trường

Scale

Variance

Nếu xóa

câu hỏi

Hệ số

tương

quan biến

– tổng

Hệ số

Cronbach‘s

alpha nếu loại

bỏ câu hỏi

3.1 Con người đang tàn phá trầm

trọng môi trường 6,961 ,529 ,542

3.2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô

nhiễm môi trường 8,234 ,575 ,565

3.3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất

phức tạp và đáng thất vọng 6,731 ,510 ,548

3.4 Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến

vấn đề môi trường 6,685 ,561 ,526

3.5 Tôi không làm gì được để điều

khiển sự ô nhiễm môi trường 9,200 ,055 ,731

95

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thước đo các nhân tố Quan tâm tới môi trường, thái

độ với môi trường và chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh

Quan tâm tới

môi trường

Con người đang tàn phá trầm trọng môi

trường .856

0.8

Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm

môi trường .802

Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức

tạp và đáng thất vọng .771

Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến vấn

đề môi trường .723

Thái độ với tiêu

dùng xanh

Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe .822

0.751 Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại cho

môi trường .758

Chuẩn mực chủ

quan về tiêu

dùng xanh

Phần lớn hàng hóa được tôi mua online .720

0.747

Ở cơ quan tôi, tiêu dùng xanh thể hiện

đẳng cấp .804

Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng

nhiều từ những người đi cùng .722

Như vậy ba nhân tố Nhận thức về tính hiệu quả, Độ nhạy cảm của giá và Sự

không sẵn có của sản phẩm sẽ được đưa vào mô hình phân tích tác động tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh với dữ liệu từ 3 câu hỏi/mỗi nhân

tố.

Quan tâm tới môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về

tiêu dùng xanh được đưa vào mô hình như là các nhân tố tác động tới ý định tiêu

dùng xanh.

96

3.3.4 Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Theo kết quả chạy số liệu: KMO trong bảng dưới đây đạt giá trị 0,85 > 0,6 =>

chứng tỏ data phù hợp để phân tích nhân tố, sig. = ,000 < 0,05 chứng tỏ mối quan

hệ có ý nghĩa thống kê

Bảng 3.7: Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,857

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 2143,049

Df 45

Sig. ,000

Bảng 3.8: phân tích tương quan tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh

(Correlations)

Ý định Hành vi

Ý định

Tương quan Pearson 1 ,450**

Sig. (2-tailed) ,000

Số lượng 444 431

Hành vi

Tương quan Pearson ,450**

1

Sig. (2-tailed) ,000

Số lượng 431 435

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 3.9: Bảng phân tích tương quan Spearman's rhomối quan hệ giữa ý định

(YD) và hành vi (HV) tiêu dùng xanh (Correlations)

YD HV

Spearman's rho

YD

Hệ số tương quan 1,000 ,492**

Sig. (2-tailed) . ,000

N 444 431

HV

Hệ số tương quan ,492**

1,000

Sig. (2-tailed) ,000 .

N 431 435

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

97

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam được đo lường bằng hệ số tương quan Pearson product –moment correlation

coefficient. Vì r khác 0 nên giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng Việt Nam có tương quan với nhau.

r = 0,45 (rho = 0,492); p < 0,0005 cho nên mối quan hệ này là mối quan hệ thuận

chiều và tương đối mạnh. Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

sẽ tăng lên 0,45 đơn vị khi người tiêu dùng có ý định tăng lên 1 đơn vị

Như vậy Giả thuyết 1 (H1) đã được khẳng định: Ý định có tương quan chặt với

hành vi tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này có một tác

động khá lớn tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Hệ số r của nghiên cứu này cao hơn hệ số r trong nghiên cứu về hành vi tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam của nhóm nghiên cứu Vũ Anh Dũng

năm 2012 (0,37), hay nói cách khác ở nghiên cứu này ý định tác động mạnh mẽ

hơn đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Sở dĩ có kết quả

này là do điều tra được thực hiện vào thời điểm người tiêu dùng và truyền thông

đều đang rất quan tâm tới môi trường cũng như an toàn thực phẩm. Ở thời điểm

này, ý định dễ dàng chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng xanh hơn.

3.3.5 Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh

Sau khi phân tích nhân tố ta có 4 nhóm nhân tố độc lập gồm:

- Ý định tiêu dùng xanh (YD)

- Nhận thức về tính hiệu quả (NTHQ)

- Độ nhạy của giá (ĐNCG)

- Tính sẵn có của sản phẩm (TSCSP)

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của

từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Đặc

biệt, để kiểm định giả thuyết về quan hệ điều tiết, các biến độc lập trước khi nhân

được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan không bản

chất giữa biến nhân và các biến phụ thuộc tạo ra nó (Cohen Jacob và cộng sự,

98

2003). Các biến này được đưa vào công thức tính mean center bằng công cụ tính

toán biến số (compute variables) trong transform của SPSS, trong đó

YD_center = YD – giá trị trung bình (của ý định)

QTMT_center = QTMT – giá trị trung bình (của Quan tâm môi trường)

NTHQ_center = NTHQ– giá trị trung bình (của Nhận thức hiệu quả)

ĐNCCG_center = ĐNCCG – giá trị trung bình (của Độ nhạy cảm của giá)

TKSCSP_center = TSCSP – giá trị trung bình (của Tính sẵn có sản phẩm)

Bảng 3.10 Bảng phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan

hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Mô hình

Hệ số chưa

chuẩn hóa

Hệ số

chuẩn

hóa

T Sig.

Collinearity

Statistics

Beta

Std.

Error Beta

Toler

ance VIF

1 (Constant) 3,414 ,036 93,954 ,000

YD_center ,503 ,051 ,455 9,951 ,000 ,852 1,173

TKSCSP_center -,061 ,049 -,054 -1,238 ,216 ,927 1,079

NTHQ_center ,119 ,070 ,085 1,708 ,088 ,726 1,378

ĐNCCG_center -,066 ,043 -,067 -1,541 ,124 ,950 1,053

2 (Constant) 3,377 ,037 91,079 ,000

YDxNTHQ ,145 ,068 ,134 2,138 ,002 ,439 1,277

YDxTKSCSP -,075 ,061 -,070 1,227 ,003 ,716 1,397

YDxĐNCCG -,017 ,057 -,015 -,298 ,766 ,676 1,478

a. Dependent Variable: Hanhvitieudung

Trong phần 1 của bảng, ta thấy chỉ có biến độc lập ý định có tác động tới hành vi

tiêu dùng xanh. Với hệ số sig. <0,05 và hệ số Beta = 0,455, mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là tương đối chặt hay nói

cách khác, ý định có một tác động khá tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Khi ý

định tăng lên 1 đơn vị, hành vi tăng lên 0,45 đơn vị.

99

Trong phần 2 của bảng, khi xem xét tác động của 3 nhân tố (Nhận thức về tính

hiệu quả của sản phẩm, độ nhạy cảm của giá và sự sẵn có của sản phẩm) ta thấy

biến nhân ý định với nhận thức về tính hiệu quả và biến nhân ý định với tính

không sẵn có của sản phẩm có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác biến nhận

thức về tính hiệu quả của sản phẩm và biến sự không sẵn có của sản phẩm chính

là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Với kết quả hệ số Beta = 0,134 > 0, nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của sản

phẩm làm mạnh lên quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Khi người

tiêu dùng nhận thức rõ về tính hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh, ý định của họ

sẽ dễ dàng biến thành hành vi hơn. Giả thuyết H1 vì vậy được khẳng định

Xem xét tác động của tính không sẵn có của sản phẩm tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh ta thấy hệ số Beta âm, chứng tỏ tính không sẵn có

của sản phẩm sẽ làm yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Hay nói cách khác dù khi khách hàng có ý định mà sản phẩm không sẵn có thì

khả năng người tiêu dùng có hành vi thực tế cũng giảm đi. Giả thuyết H2 được

ủng hộ.

Tuy nhiên giả thuyết H3: Độ nhạy cảm của giá ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh không được kiểm định trong nghiên cứu này vì hệ

số sig. của nhân tố này theo kết quả phân tích là lớn hơn 0,05

3.3.6 Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các

biến kiểm soát

- Ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định tiêu dùng xanh:

Để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy

với biến ý định tiêu dùng xanh là biến phụ thuộc được thực hiện (Bảng 4). Kết

quả cho thấy các biến như thái độ với tiêu dùng xanh, nhận thức về hiệu quả của

hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh đều có tác động

thuận chiều tới ý định tiêu dùng xanh như dự đoán.

R2 của mô hình đầy đủ (M2) là 27%, lớn hơn hẳn so với mô hình chỉ có các biến

kiểm soát (M1). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa

thực tế và lý thuyết.

100

Bảng 3.11 Kết quả hồi quy với ý định TDX là biến phụ thuộc

Biến độc lập M1 M2

Giới tính 0.15 ***

0.08 a

Thu nhập 0.19 ***

0.18 ***

Thái độ với môi trường -0.19

Thái độ với tiêu dùng xanh 0.11

*

Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh 0.26

***

Nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh 0.31

***

R2 0.05

0.26

Thay đổi R2

0.21

***

R2 điều chỉnh 0.05

0.25

a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9%

- Tác động của các biến kiểm soát

Giới tính:

Nhìn vào bảng 3.12 ta thấy ý định tiêu dùng chung của nhóm nghiên cứu có giá

trị trung bình khá cao đạt 3,84, trong khi hành vi có giá trị trung bình là 3,43. Ở

nhóm nam giới, giá trị trung bình của ý định là 3,96 còn giá trị trung bình của

hành vi là 3,18

Trong khi đó, giá trị trung bình ý định của nữ giới là 4,13 và giá trị trung bình

của hành vi ở nữ giới là 3,49

Bảng 3.12: Mô tả giá trị trung bình của ý định và hành vi tiêu dùng xanh của

phân biệt theo giới tính

Giới tính Trung bình Độ lệch chuẩn Số lượng

Chung Ý định tiêu dùng xanh 3,8400 ,83815 25

Hành vi tiêu dùng xanh 3,4333 ,84784 24

Nam Ý định tiêu dùng xanh 3,9581 ,74828 155

Hành vi tiêu dùng xanh 3,1824 ,86313 148

Nữ

Ý định tiêu dùng xanh 4,1333 ,77623 257

Hành vi tiêu dùng xanh 3,4867 ,87518 256

Hành vi tiêu dùng xanh 3,5714 ,35456 7

101

Tuy nhiên so sánh tương quan giữa hai nhóm trong bảng ta thấy hệ số tương

quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của nhóm nam lớn hơn hệ số tương

quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng của nữ. Hệ số tương quan giữa ý định và

hành vi tiêu dùng xanh của Nam là 0,433 hoặc 0,466 (Spearman‘s rho) so với

0,420 hoặc 0,429 (Spearman‘s rho) của nữ. Mặc dù sự khác biệt là không lớn

nhưng điều này có nghĩa là mặc dù nhóm nữ giới có ý định và hành vi tiêu dùng

xanh cao hơn so với nam giới, tuy nhiên ở nhóm nam giới, ý định có tác động

mạnh hơn đến hành vi tiêu dùng xanh so với nhóm nữ. Hay nói cách khác, khi

nam giới có ý định mua, họ dễ có hành vi mua hơn so với nữ giới.

Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở các nhóm giới

tính khác nhau

Giới tính Ý định Hành vi

Nam

Ý định tiêu dùng xanh

Tương quan Pearson 1 ,433**

Sig. (2-tailed) ,000

N 155 147

Hành vi tiêu dùng xanh

Tương quan Pearson ,433**

1

Sig. (2-tailed) ,000

N 147 148

Nữ

Ý định tiêu dùng xanh

Tương quan Pearson 1 ,420**

Sig. (2-tailed) ,000

N 257 253

Hành vi tiêu dùng xanh

Tương quan Pearson ,420**

1

Sig. (2-tailed) ,000

N 253 256

**. Hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê tại mức 0.01 (2-tailed).

Bảng3.14: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng ở hai nhóm giới

tính nam và nữ (Spearman's rho)

Giới tính Ý định Hành vi

Nam Spearman's Ý định Hệ số tương quan 1,000 ,465**

102

rho Sig. (2-tailed) . ,000

N 155 147

Hành vi

Hệ số tương quan ,465**

1,000

Sig. (2-tailed) ,000 .

N 147 148

Nữ Spearman's

rho

Ý định

Hệ số tương quan 1,000 ,429**

Sig. (2-tailed) . ,000

N 257 253

Hành vi

Hệ số tương quan ,429**

1,000

Sig. (2-tailed) ,000 .

N 253 256

**. Hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê tại mức 0.01 (2-tailed).

Thu nhập

Nhìn vào phần trên của bảng, khi loại trừ tác động của tình huống thu nhập, từng

biến sẽ tương quan với nhau, cụ thể là thu nhập gia đình có tương quan rất chặt

với hành vi tiêu dùng, khi thu nhập tăng, hành vi tiêu dùng xanh sẽ tăng lên và

ngược lại.

Ở phần dưới của bảng, khi đặt vào tính huống thu nhập gia đình giảm mối quan

hệ của 2 biến còn lại (ý định và hành vi tiêu dùng) thay đổi, cụ thể là hệ số tương

quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh giảm đáng kể trong tình huống thu

nhập gia đình giảm (từ 0,48 khi chưa có tác động của biến thu nhập giảm xuống

còn 0,316 khi có tác động của biến thu nhập). Có nghĩa là khi thu nhập gia đình

giảm, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu đi hay nói cách khác

khi thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng chưa

chắc đã xảy ra.

103

Bảng 3.15: Tác động của thu nhập đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh

Tƣơng quan

Biến Ý định

Hành vi tiêu

dùng xanh

Thu nhập

giảm

-none-a Ý định Correlation 1,000 ,480 ,430

Significance

(2-tailed)

,000 ,000

Df 0 424 438

Hành vi tiêu

dùng xanh

Correlation ,480 1,000 ,571

Significance

(2-tailed)

,000 ,000

Df 424 0 425

Dù thu nhập

giảm tôi vẫn cố

gắng tiêu dùng

sản phẩm xanh

Correlation ,430 ,571 1,000

Significance

(2-tailed)

,000 ,000

Df 438 425 0

Dù thu

nhập

giảm tôi

vẫn cố

gắng tiêu

dùng sản

phẩm

xanh

Ý định Correlation 1,000 ,316

Significance

(2-tailed)

,000

Df 0 423

Hành vi tiêu

dùng

Correlation ,316 1,000

Significance

(2-tailed)

,000

Df 423 0

104

CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu:

4.1.1 Tổng kết kinh nghiệm quốc tế và hàm ý đối với Việt Nam

Nỗ lực của Chính phủ là rất quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh. Gắn

nhãn thực phẩm xanh không chỉ cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng mà còn mang lại một hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững

(Hartlieb & Jones, 2009). Quản lý, giám sát của chính phủ là chìa khóa để thúc

đẩy chất lượng thực phẩm và bảo vệ môi trường (Szucs, Geers, & Sossidou,

2009). Nếu không có một hệ thống đánh giá tin cậy, một người tiêu dùng có thể

không mua thực phẩm xanh ngay cả khi có ý định tiêu dùng (Tanner, 2006). Giá

trị môi trường của người tiêu dùng là cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm

xanh. Động cơ về mặt môi trường ảnh hưởng tới người tiêu dùng trong việc mua

thực phẩm xanh (Tobler et al., 2011). Những người dân quan tâm đến sinh thái,

có thể làm tăng giá trị của môi trường có một động lực mạnh mẽ cho hành vi tiêu

dùng bền vững (Seyfang, 2006). Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến

môi trường, nhưng giáo dục nhiều hơn nữa là cần thiết để khuyến khích, tăng

cường sự nhận thức về môi trường hay giá trị về môi trường (Li et al., 2009). Với

sự tăng trưởng về nhu cầu của thực phẩm xanh và sự tăng cường nhận thức về

bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tăng ý định và hành vi tiêu

dùng xanh (Zhang, 2008). Tuy nhiên, vẫn cần có một sự cải thiện của sự nhận

thức trong việc tiêu thụ thực phẩm xanh thông qua các hoạt động xây dựng, nâng

cao năng lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn để có nhiều

hơn người tiêu dùng có thể mua thực phẩm xanh.

Vai trò ngành tiêu dùng trong chất lượng của sống của mỗi cá nhân cũng như sự

phát triển của toàn xã hội đã trở nên cực kì quan trọng để giải quyết các vấn đề

về môi trường và các nỗ lực của Chính phủ là rất quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ

sản phẩm xanh.

Dựa vào các kết quả nghiên cứu ở trên, các chính sách và chương trình thúc đẩy

tiêu dùng xanh ở các quốc gia khác trên thế giới được tóm tắt trong bảng 2 dưới

đây:

105

Bảng 4.1: Bảng tóm tắt các chính sách và chương trình thúc đẩy tiêu dùng

xanh ở một số quốc gia trên thế giới

STT Chính sách/chương trình thúc đẩy tiêu dùng

xanh ở các quốc gia

Quốc gia áp dụng

1 Gắn nhãn sinh thái/gắn nhãn xanh Trung Quốc, Nhật Bản,

Hàn Quốc, các nước

Châu Âu

2 Mua sắm xanh ở khu vực công Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ

và các nước Châu Âu

3 Khuyến khích sử dụng các công nghệ tiết

kiệm năng lượng

Trung Quốc, Mỹ

4 Đóng gói sản phẩm Trung Quốc

5 Cấm sử dụng túi nilon Trung Quốc

6 Tái chế bao bì Nhật Bản

7 Xây dựng mạng lưới tiêu dùng xanh Nhật Bản

8 Luật khuyến khích tiêu dùng xanh (thẻ tín

dụng xanh)

Hàn Quốc

9 Nâng cao nhận thức cộng đồng Hàn Quốc

10 Xây dựng mạng lưới tiêu dùng xanh Châu Âu

Chính phủ Việt Nam cũng có thể tham khảo kinh nghiệm của các quốc gia khác

trên thế giới để tiến hành trước một số chính sách cần thiết và khả thi như:

chương trình gắn nhãn xanh, chính sách mua sắm xanh trong lĩnh vực công, qui

hoạch lại hoạt động tái chế sản phẩm.

Có một thực tế là đối với chính sách ép buộc trong hoạt động mua hàng, đối

tượng tiêu dùng là tổ chức sẽ dễ thực hiện hơn. Lý do cơ bản là đối tượng tiêu

dùng là tổ chức có số lượng không lớn bằng người tiêu dùng cuối cùng, ở một

mức độ nào đó nhà nước có thể có đủ nguồn lực để thực hiện việc quản lý và

giám sát. Hơn thế nữa đối tượng của mua sắm xanh trong lĩnh vực công là đối

tượng quản lý trực tiếp của chính phủ nên việc triển khai chính sách sẽ có tính

khả thi cao.

106

Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có thể là sản phẩm xanh và việc nhận biết chúng

là rất cần thiết. Người tiêu dùng chỉ có thể mua được sản phẩm xanh và thực sự

yên tâm tiêu dùng chúng khi sản phẩm được gắn nhãn xanh bởi một hệ thống gắn

nhãn tin cậy. Thực trạng cho thấy, hầu hết các quốc gia có hoạt động tiêu dùng

xanh phổ biến đều làm tốt hoạt động gắn nhãn xanh.

Việt Nam hoàn toàn có thể học tập kinh nghiệm của các nước để hoạt động gắn

nhãn xanh hiệu quả hơn, đặc biệt là trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng

đối với mọi sản phẩm đang ở mức thấp như ở Việt Nam. Nếu chính phủ có thể

thực hiện tốt chương trình gắn nhãn xanh cho sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ có

nhiều căn cứ hơn để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh thay vì chỉ quan tâm tới

môi trường hoặc có ý định tiêu dùng xanh.

Về hoạt động tái chế hiện tại Việt Nam chưa có chính sách bắt buộc phân loại rác

thải nên hoạt động tái chế hiện nay có đầu vào chủ yếu là từ hệ thống thu mua

phế liệu và đặc biệt là đội ngũ ―mót rác‖ tự phát. Việc làm này ngoài việc không

kiểm soát được nguồn thuế từ hoạt động tái chế mà còn có thể dẫn đến tình trạng

mất kiểm soát chất lượng của phế thải. Các phế thải sẽ đi từ đội ngũ nhặt rác, ra

đến các cửa hàng thu gom phế liệu nhỏ lẻ rồi đi vào các doanh nghiệp sản xuất

đồ nhựa, đồ gang thép. Những đồ nhựa này không được kiểm soát trong qui trình

tái chế có thể gây ra tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng và sản phẩm đầu

ra kém chất lượng.

4.1.2 Bàn luận các kết quả điều tra

Theo kết quả điều tra, Ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam đã có những cải thiện đáng kể. Nhiều người được hỏi dự kiến sẽ mua sản

phẩm xanh vào tháng tới (mean = 3,93) hoặc sẵn sàng chuyển sang sử dụng các

sản phẩm khác hiện nay (mean = 3,99) hoặc đã sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho

sản phẩm xanh. Tuy nhiên việc sử dụng túi nilon trong sinh hoạt dường như khá

phổ biến. Người được hỏi cũng khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường.

Về thói quen mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã có thói quen mua hàng trong

siêu thị (mean của câu 4.10 mua hàng trong siêu thị bằng 2,90) tuy nhiên vẫn còn

khá nhiều người tiêu dùng còn có thói quen mua hàng ở chợ cóc (3,07), điều này

có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

107

Một điểm trung bình khá cao cho câu hỏi ―dù thu nhập gia đình giảm thì tôi vẫn

mua sản phẩm xanh‖, và người Việt Nam khi mua hành chịu ảnh hưởng khá lớn

của người đi cùng (điểm trung bình là 3,34)

Về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam: Hệ số tương quan giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu

này khi chưa có tác động của các nhân tố khác là 0,45 chứng tỏ ý định và hành vi

tiêu dùng xanh có mối quan hệ chặt, hay nói cách khác, ý định có một tác động

đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh. Đối chiếu với kết quả nghiên cứu của nhóm

tác giả Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) về

hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, hệ số tương quan giữa ý

định và hành vi tiêu dùng xanh tăng lên đáng kể. Kết quả này có thể là do một số

sự kiện thời sự nổi bật liên quan tới an toàn thực phẩm và tình trạng ô nhiễm môi

trường gần đây. Tuy nhiên điều này chứng tỏ rằng khả năng tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam đang có dấu hiệu tăng lên. Khi người tiêu dùng có ý

định, họ sẽ dễ dàng chuyển nó thành hành vi tiêu dùng trên thực tế hơn.

Kết quả phân tích cho thấy giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh vẫn luôn tồn tại

những khoảng cách nhất định. Cụ thể, trong nghiên cứu này, có ít nhất hai yếu tố

điều kiện có thể giúp thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh. Thứ nhất, tính sẵn có của sản phẩm có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp

thúc đẩy thực hiện ý định về tiêu dùng xanh đã được hình thành ở người tiêu

dùng. Chính vì vậy, sản phẩm xanh sẵn có hơn với người tiêu dùng sẽ có tác

dụng gợi nhớ cho người tiêu dùng thực hiện ý định tiêu dùng xanh của mình. Thứ

hai, nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh đóng vai trò như khả năng

kiểm soát thực hiện hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Chính vì vậy,

khi khả năng này cao hơn (thông qua nhận thức về hiệu quả đạt được mục tiêu

cao hơn củangười tiêu dùng), hành vi hiện thực hóa ý định tiêu dùng xanh của họ

cũng cao hơn.

Sau khi kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính, kết quả cho thấy nhận thức về tính

hiệu quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh. Có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu quả của hành

108

vi tiêu dùng xanh đối với cá nhân người tiêu dùng và với xã hội thì tác động của

ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của họ sẽ tăng lên.

Giới cũng là một nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành

vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nghiên cứu này, mặc dù

kết quả nghiên cứu không cách biệt cho 2 nhóm giới tính tuy nhiên, kết quả phân

tích cho thấy nữ giới có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn so với nam

giới, tuy nhiên ở nhóm nam giới, ý định có tác động mạnh hơn đến hành vi tiêu

dùng xanh so với nhóm nữ. Hay nói cách khác, khi nam giới có ý định mua, họ

dễ có hành vi mua hơn so với nữ giới.

Kết quả điều tra cũng cho thấy, tình huống thu nhập gia đình giảm tác động khá

mạnh tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Khi thu nhập gia

đình giảm, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh yếu đi hay nói cách

khác khi thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định, hành vi tiêu dùng

chưa chắc đã xảy ra.

4.2 Các đề xuất và kiến nghị

4.2.1 Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp

Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh đi kèm với các giải pháp nâng cao

nhận thức về môi trường có thể giúp ngăn chặn tình trạng phát triển nóng, cạn

kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên việc tạo ra một xu hướng tiêu

dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý của Nhà nước

và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp. Bản thân người tiêu dùng ngoài việc

có nhận thức tốt về môi trường phải có những hành vi thực tế để mua những sản

phẩm xanh.

Với đà phát triển kinh tế mạnh mẽ trong hơn 10 năm qua, nhiều thói quen tiêu

dùng, nhất là ở thế hệ trẻ, đã trở thành một trong những nguyên nhân trực tiếp

hoặc gián tiếp khiến cho các nguồn tài nguyên bị khai thác và môi trường bị ô

nhiễm, gây mất cân bằng sinh thái và phát triển không bền vững. Các hoạt động

đã triển khai mới dừng ở nâng cao nhận thức cộng đồng trong sử dụng các sản

phẩm sinh thái, túi nilông sinh thái, 3R và là những hoạt động đơn lẻ, chưa kết

nối với nhau, phạm vi tác động chỉ trong khuôn khổ của một nhóm đối tượng

hưởng thụ trực tiếp, vì vậy chưa có tính phổ biến và tính bền vững.

109

Vì vậy, hành vi sử dụng xanh dù là rất nhỏ nhưng cũng nên được khuyến khích

để hoàn thiện và phát triển tiêu dùng bền vững ở Việt Nam. Ví dụ, song song với

việc mua một phương tiện tiết kiệm năng lượng, người sử dụng cần phải sử dụng

nó sao cho gây ít ảnh hưởng tới môi trường nhất chẳng hạn như hành động tắt

thiết bị điện khi không sử dụng, hành động đó vừa có lợi cho môi trường, vừa tiết

kiệm được nguồn nhiên liệu...(Nguyễn Hữu Thụ, 2014). Việc mua các sản phẩm

tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường đã phần nào thể hiện ý thức của

người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, tuy nhiên sử dụng các sản phẩm đó như thế

nào cũng góp phần không nhỏ trong việc giảm thiểu các tác động xấu tới môi

trường.

- Tạo ra ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu cho

thấy, ý định có tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh vì vậy việc

đầu tiên các doanh nghiệp cần làm là tăng cường các biện pháp xúc tiến

thương mại như (quảng cáo tuyên truyền) để người tiêu dùng có được ý định

tiêu dùng xanh.

- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm

đối với môi trường là một nhân tố quan trọng nhất tác động tới mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh vì vậy các doanh nghiệp cần phải

hướng đến việc truyền thông để người tiêu dùng nhận biết được những lợi

ích thiết thực mà sản phẩm có thể mang lại cho người tiêu dùng, cho môi

trường sống của người tiêu dùng. Bên cạnh 3 sản phẩm mà luận án này

nghiên cứu còn có rất nhiều các sản phẩm xanh mà người tiêu dùng có thể

không nhận thức được tác hại/lợi ích của việc mua và sử dụng các sản phẩm

đó tới môi trường và sức khỏe của gia đình và bản thân. Ví dụ như sản phẩm

bột giặt, sản phẩm nước rửa chén, sản phẩm nước rửa tay, các loại đồ uống

có ga….Doanh nghiệp cần tăng cường để người tiêu dùng nhận thức rõ ràng

hơn về tác động của quá trình mua và sử dụng các sản phẩm này tới môi

trường từ đó tăng được tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất bên cạnh việc cam kết

và nghiêm túc thực hiện trách nhiệm của mình trong việc bảo vệ môi trường

cũng cần quan tâm đến việc giáo dục xanh. Trên phương diện tuyên truyền,

110

việc nhấn mạnh trách nhiệm của doanh nghiệp đối với yếu tố tự nhiên và môi

trường có thể hữu ích trong việc bán các sản phẩm xanh.

- Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến hoạt động phân phối làm sao để sản

phẩm luôn gần gũi, sẵn có với người tính sẵn có của sản phẩm. Do hiện nay

người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn duy trì thói quen mua thực phẩm tươi ở

các chợ cóc hoặc thực phẩm ở những cửa hàng gần nơi sinh sống cho nên

ngoài các siêu thị lớn, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh cũng cần

chú trọng phát triển thêm những kênh phân phối phù hợp ở các chợ truyền

thống hoặc các cửa hàng, siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống của người dân.

4.2.2 Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước

Nỗ lực của Chính phủ là rất quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh. Gắn

nhãn thực phẩm xanh không chỉ cung cấp thông tin từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng mà còn mang lại một hoạt động kinh doanh có đạo đức và bền vững.

Thực tế là, nếu không có một hệ thống đánh giá tin cậy, một người tiêu dùng có

thể không mua thực phẩm xanh ngay cả khi có ý định tiêu dùng. Giá trị môi

trường của người tiêu dùng là cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm xanh.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến môi trường, nhưng giáo dục

nhiều hơn nữa là cần thiết để khuyến khích, tăng cường sự nhận thức về môi

trường hay giá trị về môi trường. Với sự tăng trưởng về nhu cầu của thực phẩm

xanh và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu

hướng tăng ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, vẫn cần có một sự cải

thiện của sự nhận thức trong việc tiêu thụ thực phẩm xanh thông qua các hoạt

động xây dựng, nâng cao năng lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận

tiện hơn để có nhiều hơn người tiêu dùng có thể mua thực phẩm xanh.

Các quốc gia khi xây dựng chính sách, chính phủ đều hướng tới sự tham gia của

cả 3 đối tượng: chính phủ, doanh nghiệp, người tiêu dùng. Trong đó các công cụ

qui tắc bắt buộc được áp dụng tối đa với cơ quan nhà nước hoặc doanh nghiệp,

còn các chính sách tuyên truyền, khuyến khích và hướng dẫn sử dụng được áp

dụng cho đối tượng người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, tại Việt Nam những chính

sách ép buộc đối với cá nhân người tiêu dùng thường là thất bại (ví dụ chính sách

111

bắt buộc người đi xe máy phải đội mũ bảo hiểm được kiểm định, chính sách bắt

buộc người đi ô tô phải có bình chữa cháy…). Nguyên nhân có thể kể đến là

người tiêu dùng có đặc điểm số lượng đông, khi ý thức của người tiêu dùng còn

thấp thì các chế tài bắt buộc sẽ khó triển khai vì không đủ nhân lực để giám sát

thực hiện.

Thực trạng của các chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh ở Việt Nam:

• Các chính sách bắt buộc ít có giám sát, không cụ thể. Văn bản mang tính

chủ trương, chưa có hướng dẫn cụ thể

• Các hoạt động hiện tại chỉ dừng lại ở việc kêu gọi các Bộ hoàn thiện

khung pháp lý

• Chính sách Mua sắm công bền vững mặc dù đã có quy định, nhưng đang

chậm thực thi do thiếu danh mục hàng hóa, tiêu chuẩn chất lượng của các

sản phẩm thuộc danh mục mua sắm

• Các chính sách chủ yếu xoay quanh vận động, tuyên truyền hoặc chương

trình khuyến mãi, giảm giá, chủ yếu ở cấp địa phương

Chính phủ có thể lựa chọn chính sách tiêu dùng xanh dựa vào khung lựa chọn

chính sách tiêu dùng (Ts. Nguyễn Vũ Hùng – Nguyễn Thị Thúy Lan, Báo cáo hội

thảo quốc tế “Chính sách điều tiết mối quan hệ giữa dân số và phát triển”,

5/2016) gồm:

- Các qui tắc/qui định bắt buộc

- Các công cụ thị trường như thuế, phí

- Cung cấp thông tin và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng như chiến

dịch truyền thông, vận động, đào tạo, nhãn sinh thái

- Cam kết tự nguyện chẳng hạn như cam kết hành vi tiêu dùng xanh

Những phát hiện của nghiên cứu này có thể là nguồn tham khảo hữu hiệu cho các

chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh của chính phủ Việt Nam. Đầu tiên,

nghiên cứu phát hiện ra rằng ý định có tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng

xanh, yếu tố nhận thức về tính hiệu quả, yếu tố thu nhập, tính sẵn có của sản

phẩm, quan tâm tới môi trường, thói quen mua hàng là những nhân tố ảnh hưởng

tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Vì vậy để thúc đẩy được

tiêu dùng xanh, chính phủ và các cơ quan có liên quan cần phải có hệ thống

112

nhiều chính sách tác động đồng bộ, do hành vi người tiêu dùng là một vấn đề

phức tạp. Một số chính sách và công cụ cụ thể được đề xuất như sau:

Thứ nhất, Yếu tố quan tâm tới môi trường và hình thành lên ý định tiêu dùng sản

phẩm xanh hoàn toàn có thể được giải quyết thông qua giáo dục. Chính phủ Việt

Nam vì vậy cần quan tâm hơn tới các chương trình giáo dục về môi trường ở cấp

quốc gia và địa phương, đặc biệt ở các khu vực đô thị lớn. Trong tương lai, các

chiến dịch giáo dục môi trường nên liên kết chặt chẽ hơn với cuộc sống hàng

ngày của người dân và giáo dục nên có sự tham gia nhiều hơn để thúc đẩy hiểu

biết chính xác về kiến thức về môi trường. Chính phủ có thể cân nhắc đưa các

chương trình giảng dạy về môi trường vào trong chương trình học tập hàng ngày

của học sinh cấp 1 và cấp 2 để cải thiện nhận thức môi trường và thông qua đó

nâng cao nhận thức môi trường cho các thành viên khác trong gia đình. Chính

phủ cũng nên quan tâm hơn đến các chương trình công khai theo tất cả các

hướng dựa trên chương trình truyền hình, bởi vì truyền hình vẫn là một trong

những hình thức truyền thông tin hữu hiệu nhất tới mọi người dân. Lồng ghép

kiến thức môi trường vào trong các bộ phim truyền hình có thể có hiệu quả.

Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào giải thích như thế nào và tại sao

các cá nhân khi có nhận thức đúng cũng như có hành vi tiêu dùng xanh có thể

giải quyết các vấn đề môi trường và chuyển điểm quan trọng của công tác tuyên

truyền kiến thức thành kiến thức liên quan đến các hành vi tiêu dùng xanh. Với

sự tăng trưởng về nhu cầu và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường,

người tiêu dùng sẽ có xu hướng biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh.

Thứ hai, nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân của hành vi tiêu xanh sẽ có hiệu quả hơn

bởi lẽ người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng xanh khi họ

nhận thức được đầy đủ hiệu quả của sản phẩm đối với sức khỏe của bản thân họ

cũng như tác hại trực tiếp tới môi trường. Theo Feng và Reisner (2011), động lực

kinh tế cho hoạt động sản xuất vì môi trường sẽ có hiệu quả cao khi kết hợp với

các kênh tuyên truyền công bố công khai các lợi ích. Chẳng hạn như sự nhấn

mạnh vào các lợi thế của máy nước nóng năng lượng mặt trời trong việc tiết kiệm

điện và chi phí năng lượng hoặc thậm chí việc đưa ra trợ cấp sẽ tăng lượng người

tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh lên rất nhiều.

113

Bên cạnh đó để có thể thúc đẩy hơn nữa hoạt động tiêu dùng xanh, chính phủ

Việt Nam cũng cần phải xây dựng các chính sách để khuyến khích các doanh

nghiệp xây dựng các kênh phân phối và tiếp thị để càng ngày càng có nhiều

người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm xanh đồng thời thúc đẩy niểm tin của

người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh thông qua việc xây dựng và giám sát chặt

chẽ hoạt động gắn nhãn xanh cho sản phẩm.

- Chương trình gắn nhãn xanh: do sản phẩm xanh có những tiêu chuẩn và đặc

điểm khác với các sản phẩm thông thường vì vậy việc dán nhãn xanh để

người tiêu dùng dễ dàng phân nhận diện sản phẩm xanh là một chương trình

cần thiết nhất là khi niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng

các sản phẩm trên thị trường Việt Nam nói chung và sản phẩm xanh nói riêng

còn rất thấp.

- Chương trình hạn chế các chế phẩm có hại cho môi trường và tái chế: Cùng

với sự gia tăng của mức sống của người dân, số lượng đồ dùng gia đình và

rác thải sinh hoạt không phân huỷ ngày càng tăng. Chính phủ cần xây dựng

quy trình thu gom và xử lý nước thải và rác thải để cải thiện điều kiện vệ sinh

môi trường. Hiện nay có hai cách để hướng đến tiêu dùng xanh và định

hướng sản xuất xanh cho nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói

riêng. Một là đầu tư cho đổi mới công nghệ và hai là tái sử dụng và tái chế

chất thải. So với các nước, Việt Nam đang ở mức thu nhập trung bình thấp,

việc đầu tư cho đổi mới công nghệ sẽ gặp nhiều khó khăn. Trong khi đó, việc

tái sử dụng và tái chế chất thải để tăng nguồn tài nguyên cho nền kinh tế và

giảm thiểu ô nhiễm môi trường thì hoàn toàn có thể thực hiện được nếu có

chính sách đúng. Điều này chúng ta có thể học tập từ kinh nghiệm của Hàn

Quốc và Trung Quốc. Thực tế ở Việt Nam, tái sử dụng và tái chế chất thải đã

có truyền thống từ lâu, ví dụ ở các làng nghề truyền thống và việc buôn bán

thu gom chất thải còn giá trị (như sắt, nhựa, giấy, bìa ...). Rác thải khó phân

hủy của Việt Nam hiện nay gồm các bao bì làm từ vật liệu plastic và chất rắn,

trong đó các bao bì khác đều được phân loại từ phía người tiêu dùng (để bán

đồng nát) hoặc được thu nhặt bởi những người thu gom phế liệu, chỉ duy

nhất sản phẩm túi nilon hiện tại rất khó thu gom bởi không tái chế được (túi

114

nilon phần lớn khi thải ra thị trường trong tình trạng bẩn hoặc đựng rác bẩn)

vì vậy biện pháp tái chế túi nilon hiện tại không khả thi, chính phủ chỉ có thể

tập trung vào hạn chế hành vi sử dụng túi nilong của người tiêu dùng. Cụ thể

là khuyến khích người tiêu dùng hạn chế sử dụng túi nilon. Thay vì dùng túi

nilon thì sử dụng túi đi chợ nhiều lần, túi giấy để đựng đồ đạc. Ngoài ra

chính phủ có thể tuyên truyền để người bán hàng thay vì sử dụng túi nilon

thông thường thì sử dụng túi nilon sinh học có khả năng tự phân hủy.

- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, do thu nhập và giá có ảnh hưởng tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh nên trong giai đoạn ban đầu,

để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng cũng như tuyên truyền, khuyến

khích cho sản phẩm xanh, chính phủ cần có chính sách trợ giá cho sản phẩm

xanh để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Chính sách và tài chính liên quan trợ cấp sẽ

giành được ủng hộ từ người tiêu dùng và tăng đáng kể doanh số bán các sản

phẩm xanh. Chính sách tài chính tương lai cần được mở rộng hơn cho các

sản phẩm thân thiện môi trường và chú ý hơn đến giai đoạn sau tiêu thụ.

4.2.3 Kiến nghị đối với phƣơng diện ngƣời tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng đang ngày càng đóng quan trọng đối với

chất lượng sống của mỗi cá nhân cũng như sự phát triển của toàn xã hội. Hành vi

tiêu dùng đã trở nên cực kì quan trọng để giải quyết các vấn đề về môi trường

(Briceno & Stagl, 2006). Các yếu tố bền vững có thể dẫn đến một mô hình mới

trong tiêu thụ thực phẩm (Schacht, Leal, Koppe, Struksnaes, & Busch-

Stockfisch, 2010) và tiêu dùng xanh có thể mang lại giá trị không chỉ cho người

tiêu dùng mà còn cho những nhà quản lý thị trường và những nhà sản xuất thực

phẩm xanh (Alkon, 2008). Trong một nghiên cứu của Yang và cộng sự năm 2011

ở Trung Quốc cho thấy, vấn đề về môi trường liên quan đến thực phẩm gây rủi ro

rất lớn cho sức khỏe người tiêu dùng. Do đó, tiêu dùng thực phẩm xanh có thể

hữu ích không chỉ trong việc giải quyết vấn đề môi trường mà còn có lợi cho sức

khỏe người tiêu dùng. Sự hợp tác giữa các nhà sản xuất, người tiêu dùng và các

bên liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống

sản xuất - tiêu thụ (Partidario et al., 2007). Theo một hoàn cảnh như vậy, tích hợp

115

sự nỗ lực của các bên liên quan là vấn đề then chốt để thúc đẩy tiêu dùng sản

phẩm xanh.

Giá trị môi trường của người tiêu dùng là cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ thực

phẩm xanh. Động cơ về mặt môi trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong

việc mua thực phẩm xanh (Tobler et al., 2011). Những người dân quan tâm đến

sinh thái, có thể làm tăng giá trị của môi trường có một động lực mạnh mẽ cho

hành vi tiêu dùng bền vững (Seyfang, 2006).

Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã bắt đầu quan tâm hơn

tới môi trường và cũng nhận thức rõ được hiệu quả của việc mua sắm thực phẩm

sạch, thiết bị tiết kiệm điện cũng như hành vi sử dụng túi nilong trong sinh hoạt

hàng ngày tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam cũng cần tăng cường hơn nữa sự

nhận thức về môi trường hay giá trị về môi trường. Với sự tăng cường về nhận

thức, người tiêu dùng cũng cần hướng đến hành động mua sản phẩm xanh cũng

như sử dụng các sản phẩm xanh trong thực tế.

Một trong những cách hiệu quả nhất để trở thành người tiêu dùng thông minh là

tìm hiểu kỹ thông tin trước khi ra quyết định mua cũng như tiêu dùng sản phẩm.

Việc tìm hiểu kỹ thông tin sẽ giúp người tiêu dùng nâng cao được nhận thức trên

nhiều phương diện: tác dụng của sản phẩm đối với sức khỏe và tài chính gia đình

cũng như tác hại của sản phẩm đối với môi trường cả trong khi sản phẩm được

sản xuất cũng như sản phẩm được sử dụng.

Ngoài việc đọc kỹ thành phần sản phẩm người tiêu dùng cũng nên xem kỹ hướng

dẫn sử dụng sản phẩm để không những lựa chọn cho mình và gia đình những sản

phẩm hiệu quả nhất mà còn sử dụng sản phẩm đúng cách. Việc này sẽ góp phần

tăng tuổi thọ sản phẩm khiến cho thời gian sản phẩm bị hỏng hóc phải thải loại ra

môi trường, đồng thời tiết kiệm được nhiên vật liệu trong quá trình sử dụng sản

phẩm.

Đối với tình trạng thực phẩm bẩn lan tràn thị trường như hiện nay, hành vi hữu

hiệu đầu tiên mà người tiêu dùng cần phải thực hiện là nói không với thực phẩm

bẩn. Người tiêu dùng ngoài việc nhận thức rõ tác hại của thực phẩm bẩn đối với

sức khỏe của bản thân và gia đình cũng cần phải có kiến thức nhất định về thực

phẩm sạch cũng như các kỹ năng cần thiết để nhận biết được thực phẩm sạch.

116

Ngoài việc kiểm tra kỹ xuất sứ sản phẩm, người tiêu dùng cũng cần có kỹ năng

cũng như công cụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Ví dụ như máy đo thực phẩm

an toàn, máy đo lượng nitrat tồn dư trong thực phẩm…

Đối với sản phẩm tiết kiệm điện, chi phí bỏ ra ban đầu có thể lớn hơn so với sản

phẩm thông thường bởi lẽ giá bán của thiết bị tiết kiệm điện thường cao hơn tuy

nhiên nếu so sánh với phần tiết kiệm điện năng trong suốt vòng đời của sản phẩm

thì thiết bị tiết kiệm điện vẫn có giá trị kinh tế cao hơn. Chính vì vậy người tiêu

dùng cần vượt qua được sự so sánh mức giá ban đầu để có được lựa chọn phù

hợp nhất để ngoài tiết kiệm tài chính cho bản thân còn tiết kiệm điện năng và

thông qua đó bảo vệ môi trường từ việc giảm nhiên liệu để sản xuất điện.

Đối với túi nilong, đây rõ ràng là một sản phẩm một khi thải loại ra môi trường

thì rất khó phân hủy và ảnh hưởng mạnh mẽ tới môi trường. Ngoài ra túi nilong

cũng có tác động không tốt với sức khỏe con người nếu không được sử dụng

đúng cách. Hiện tại túi nilong với những tiện ích và đặc biệt là giá rẻ rất được

người bán hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, túi nilong đựng trực tiếp thực phẩm đặc

biệt là với thực phẩm nóng ăn liền như sôi, bánh bao, nước chấm bún….hoặc

đựng thực phẩm bảo quản trong ngăn đá tủ lạnh cho nên người tiêu dùng cần

kiên quyết không sử dụng túi nilong để đựng trực tiếp thực phẩm. Ngoài ra, để

giảm tác hại đối với môi trường, người tiêu dùng cần hết sức hạn chế việc sử

dụng túi nilong trong cuộc sống hàng ngày. Chẳng hạn như sử dụng làn hoặc túi

xách riêng để đi chợ, ưu tiên sử dụng túi giấy nếu có thể.

4.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp

theo

Mặc dù nghiên cứu này đưa ra được mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam và thu được những thông tin và kết quả có ý nghĩa, nghiên cứu này vẫn còn

điểm cần cải thiện.

Đầu tiên , yếu tố niềm tin đối với nhãn xanh hoặc một số yếu tố khác có thể thêm

vào các mô hình nhằm nâng cao khả năng giải thích của mô hình và cần làm

nghiên cứu xây dựng chi tiết cho riêng ba sản phẩm trong nghiên cứu.

117

Thứ hai, nghiên cứu trong tương lai nên chú ý hơn đến quá trình thiết kế và chọn

mẫu bảng câu hỏi. Do hạn chế về nguồn lực nghiên cứu không có điều kiện thực

hiện điều tra trên phạm vi tất cả các tỉnh thành trên cả nước, nghiên cứu chỉ tập

trung điều tra ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai thành phố có sức mua

lớn nhất. Hơn thế nữa do mẫu chỉ có ý nghĩa khi số lượng quan sát đạt trên 400,

nên nghiên cứu này chưa thể đưa vào nghiên cứu sự chênh lệch giữa hai khu vực

Hà Nội và Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu trong tương lai, kích cỡ mẫu lớn hơn

là cần thiết hoặc một khu vực điển hình nên được chọn để nghiên cứu chi tiết hơn

sau khi phân tích chuyên sâu. Bên cạnh đó, người được hỏi có xu hướng cung

cấp cho câu trả lời mà họ mong sẽ là "những câu đúng" ngay cả khi chúng không

phản ánh hành vi thực tế, đó là điều đáng chú ý trong thiết kế bảng câu hỏi.

Thứ ba, Phiếu điều tra được thu thập được tiến hành từ tháng 2-tháng 4 năm

2016. Tại thời điểm này có thể nói ở Việt Nam đang có một cơn bão truyền thông

về tình trạng ô nhiễm môi trường và thực phẩm bẩn. Các kênh truyền thông liên

tục đưa ra những cảnh báo đáng báo lo ngại về sự trẻ hóa độ tuổi người mắc ung

thư tại Việt Nam trong đó có nhắc đến nguyên nhân do ô nhiễm môi trường và

thực phẩm bẩn. Ngoài ra hàng loạt các vụ thực phẩm bẩn bị phanh phui như: lợn

bơm thuốc an thần, lòng bẩn trong các nhà hàng, qui trình chế biến dầu mỡ bẩn,

tôm cá dư thuốc kháng sinh...đã khiến cho toàn xã hội hết sức chú ý đến vấn đề ô

nhiễm môi trường và thực phẩm bẩn, thậm chí các cơ quan chức năng đã bắt đầu

vào cuộc cho nên vào thời điểm này kết quả điều tra có thể cho ra một kết quả về

ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn thực tế.

Thứ tư, nghiên cứu chưa đi sâu vào một sản phẩm/ngành hàng cụ thể trong khi

đối tượng tiêu dùng của các sản phẩm/ngành hàng khác nhau là khác nhau có thể

dẫn đến một kết quả nghiên cứu chưa thật sự tỉ mỉ cụ thể và có tính áp dụng ngay

cho một sản phẩm/ngành hàng nào đó.

Mặc dù bảng hỏi đã đề cập đến hành vi mua thực phẩm sạch, thiết bị tiết kiệm

điện và hành vi sử dụng túi nilon là 3 sản phẩm khá phổ biến đối với người tiêu

dùng Việt Nam, việc lấy phiếu điều tra có thể dễ dàng hơn tuy nhiên do đặc thù

người tiêu dùng Việt Nam có sự phân công mua sắm trong gia đình khá rõ nét:

phụ nữ sẽ quen thuộc hơn với sản phẩm thực phẩm và nam giới sẽ thường là

118

người mua sắm thiết bị điện trong gia đình. Vì vậy những người được điều tra

thuộc giới tính nữ sẽ có xu hướng trả lời cảm tính những câu hỏi liên quan tới sản

phẩm thiết bị điện và ngược lại nam giới sẽ có xu hướng trả lời cảm tính với các

câu hỏi liên quan đến hành vi mua thực phẩm.

Từ nghiên cứu này các nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển các nghiên cứu sâu

hơn về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh cho các chủ thể khác nhau. Ví dụ: nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới

mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua thực phẩm sạch của người phụ nữ Việt

Nam/sinh viên/công chức…, hoặc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối

quan hệ giữa ý định và hành vi mua thiết bị điện của nam giới/nữ giới ở Việt

Nam, hoặc nghiên cứu sâu về hành vi sử dụng túi nilon của người tiêu dùng Việt

Nam.

5. KẾT LUẬN

Các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng tới ý định trong lý thuyết hành vi hợp lý

bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và khả năng kiểm soát được nhận thức đã

được cụ thể hóa trong các nghiên cứu về tiêu dùng xanh (vd: Wu Shwu-Ing và

Jia-Yi Chen, 2014). Ngoài ra, một vài nghiên cứu đã phân biệt giữa thái độ với

môi trường nói chung và thái độ với tiêu dùng xanh (vd: Tan Booi-Chen, 2011).

Trong nghiên cứu này, vì vậy, dù không đưa ra giả thuyết, các mối quan hệ từ

thái độ với môi trường, thái độ với tiêu dùng xanh và chuẩn mực chủ quan về

tiêu dùng xanh tác động đến ý định tiêu dùng xanh được đưa vào mô hình kiểm

định. Để tăng cường mức độ tin cậy của kết quả kiểm định, một số biến kiểm

soát có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh như giới tính, thu

nhập cũng được đưa vào mô hình.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức hiệu quả hành vi và sự sẵn

có/không sẵn có của sản phẩm tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh trong đó Nhận thức hiệu quả hành vi thúc đẩy tác động của ý định

đến hành vi và sự không sẵn có cản trở mối quan hệ này. Nghiên cứu này không

tìm thấy tác động của độ nhạy cảm về giá tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có thể lý giải rằng khi người tiêu dùng

đã có ý định mua (thường là đã xác định rõ sản phẩm xanh là sản phẩm có giá

119

cao) thì chính sách giảm giá hoặc khuyến mãi/khuyến mại của doanh nghiệp có

thể sẽ không tác động nhiều đến việc chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực

tế. Mô hình các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh được đúc kết từ nghiên cứu này được mô tả tóm tắt như sau:

Hình 5.1: Mô hình các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh

Nguồn: Tác giả xây dựng dựa kết quả nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào góp ý của các thành viên hội đồng, một số

yếu tố có thể tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

như: vấn đề sẵn có của cơ chế hay thể chế. Ví dụ: hành vi tái chế chỉ được áp

dụng khi thùng rác được phân loại tại nguồn. Người tiêu dùng sẽ có ý định tái

chế nhằm bảo vệ môi trường, song vì không có qui định, hoặc sự sẵn có của các

thùng rác được phân loại nên người tiêu dùng vẫn duy trì theo cách thông thường

(Lê Thái Phong, 2017)

Như vậy từ nghiên cứu này các nghiên cứu tiếp theo ngoài việc phát triển các

nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành

H2

22

1

H1

1

Thái độ với môi

trường

Thái độ với tiêu

dùng xanh

Chuẩn mực chủ

quan về tiêu

dùng xanh

Nhận thức hiệu

quả hành vi

tiêu dùng

Ý định tiêu

dùng xanh

Hành vi tiêu

dùng xanh

Sự sẵn có của

sản phẩm

xanh

120

vi tiêu dùng xanh cho các chủ thể khác nhau còn có thể bổ sung một số nhân tố

mới để mô hình tổng hợp hơn.

Như vậy từ các kết quả nghiên cứu của luận án có thể rút ra một số kết luận như

sau:

1. Theo kết quả điều tra, Ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng đã có những cải thiện đáng kể. Nhiều người được hỏi dự kiến sẽ mua

sản phẩm xanh vào tháng tới (mean = 3,93) hoặc sẵn sàng chuyển sang sử

dụng các sản phẩm khác hiện nay (mean = 3,99) hoặc đã sẵn sàng trả

nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh. Kết quả này cao hơn kết quả điều tra

của nhóm nghiên cứu của tác giả Vũ Anh Dũng trước đó về hành vi tiêu

dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Nguyên nhân có thể là do điều tra

được tiến hành trong khoảng thời gian mà cả giới truyền thông và người

tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới môi trường và ảnh hưởng của yếu tố môi

trường tới sức khỏe con người.

Tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam trong nghiên cứu này cũng mạnh hơn so với kết quả nghiên cứu của

nhóm tác giả Vũ Anh Dũng (2012).

2. Cũng giống như kết quả nghiên cứu của nhiều nghiên cứu trước đây: Thái

độ với môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về

tiêu dùng xanh, Nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng là các yếu tố tiền đề

của ý định tiêu dùng xanh. Các nhân tố này tác động tích cực tới ý định

tiêu dùng xanh. Có nghĩa là những người có thái độ tốt với môi trường,

thái độ tốt với tiêu dùng xanh, có những ủng hộ nhất định đối vwois tiêu

dùng xanh và nhận thức rõ về hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh là những

người sẽ có ý định đối với tiêu dùng xanh cao hơn.

3. Trong nghiên cứu này Nhận thức hiệu quả hành vi vừa là yếu tố tiền đề

của ý định vừa là yếu tố thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu

dùng xanh. Kết quả này phù hợp với mô hình lý thuyết hành vi có kế

hoạch của Ajzen và Fishbien (2005): Khi người tiêu dùng xanh có nhận

thức rõ ràng về hiệu quả hành vi, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ

ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế.

121

4. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ sẵn có của sản phẩm xanh điều tiết

mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi sản phẩm xanh

càng sẵn có, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng

xanh càng mạnh hơn và ngược lại. Kết quả này tương tự như kết quả

nghiên cứu của Berger và Corbin (1992) và Lee và Holden (1999).

5. Trong bộ ba giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng xanh, tùy vào từng điều kiện

hoàn cảnh khác nhau sẽ có những tầm ảnh hưởng quan trọng khác nhau. Ở

giai đoạn ban đầu, chính phủ cần phải cân nhắc các giải pháp tổng thể để

định hướng các doanh nghiệp và người tiêu dùng để hướng đến hiệu quả

cao hơn, thúc đẩy được phát triển bền vững dựa vào thúc đẩy sản xuất và

tiêu dùng sản phẩm xanh.

122

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

1. Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam, Tạp

chí khoa học, Kinh tế và Kinh doanh, Hoàng Thị Bảo Thoa, Tập 32, Số 1,

2016, trang 66

2. Tình hình tiêu dùng thực phẩm xanh tại Việt Nam, Tạp chí Thông tin và

dự báo Kinh tế - Xã hội, Hoàng Thị Bảo Thoa, Số 124, Tháng 4 – 2016,

trang 38

3. Tiêu dùng xanh: Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi,

Tạp chí Kinh tế&Phát triển, TS. Nguyễn Vũ Hùng, TS. Nguyễn Hùng

Cường, NCS. Hoàng Bảo Thoa, số 233, tháng 11/2016, trang 121

4. Nghiên cứu các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi

tiêu dùng xanh, Tạp chí Khoa học Thương mại – ĐH Thương mại Hà Nội,

Hoàng Thị Bảo Thoa, đã phản biện và được chấp nhận in.

123

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố

Cần Thơ.

2. Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012), ‗Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu

dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội‘, Tạp chí Kinh tế và Phát

triển, Số 184, trang 46-55, tháng 10-2012.

3. Vũ Anh Dũng&Nguyễn Thu Huyền& Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012),

‗Building a survey tool to assess consumer‘s perception và behavior towards

green consumption‘, VNU Tạp chí of Economics và Business, Số. 29, tập. 2,

trang 142-150.

4. Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Ngọc Ánh, (2012), ―Phát

triển mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh‖,

Những vấn đề Kinh tế và chính trị thế giới, số 6(194).

5. Nghiên cứu đề xuất giải pháp phát triển thương mại hàng thực phẩm sạch

trong điều kiện Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới, Đề

tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Bộ Công thương, Viện nghiên cứu Thương

mại Việt Nam, (2008)

6. Nguyễn Vũ Hùng và Nguyễn Thị Thúy Lan (2016), 'Rà soát chính sách tiêu

dùng xanh của Việt Nam: Nhìn từ kinh nghiệm của Anh và Hàn Quốc', Kỷ

yếu hội thảo: Chính sách điều tiết mối quan hệ giữa dân số và phát triển:

Kinh nghiệm quốc tế và những giải pháp cho Việt Nam, Hà Nội, Việt Nam,

Trang 465-492.

7. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015),

Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế

hoạch, Tạp chíTạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 216,Trang: 57-65.

8. Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng

trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát

triển, Số 200(2),Trang: 66-78.

9. Nguyễn Đình Thọ (2014) - Chuyển giao tri thức từ trường ĐH vào doanh

124

nghiệp thông qua sinh viên hệ vừa học vừa làm‖, Tạp chí Kinh tế&Phát triển

10. Nguyễn Hữu Thụ (2014), Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà nội, Tham

luận khoa học, báo Hội tâm lý học xã hội Việt Nam,

http://hoitamlyhoc.vn/News/36/310/hanh-vi-tieu-dung-xanh-cua-

nguoi-ha-noi.aspx

Tài liệu tiếng Anh

1. A Tesser, và D R Shaffer (1990), Attitudes and Attitude Change, Annual

Review of Psychology, Số 41, Trang 479-523

2. Ajzen & cộng sự (1980), Attitudes and voting behaviour: An application of

the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.),

Progress in applied social psychology, Số 1, Trang 95-125

3. Ajzen (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior. In

J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior.

Berlin, Heidelber, Tạp chí New York: Springer-Verlag, Trang 11-39

4. Ajzen (1991), "The theory of planned behavior". Organizational Behavior và

Human Decision Processes 50 (1), Trang 179–211

5. Ajzen Icek và Fishbein Martin (2005), 'The influence of attitudes on

behavior', Trong The handbook of attitudes, D. Albarracín, B. T. Johnson và

M. P. Zanna (Biên soạn), Nhà xuất bản Lawrence Erlbaum Associates,

Mahwah, NJ.

6. Alfredsson, (2004), ―Green‖ consumption—no solution for climate change.

Tạp chí Energy, Số 29 (4), Trang 513-524

7. Amy E. Green (2013), August 2013 – Tập 33 – Số 7, trang 1293-1481

8. Anderson, ThomasW. và Cunningham H.William (1972), ―The Socially

Conscious Consumer,‖ Tạp chí Marketing, số 36 (tháng 7), trang 23–31.

9. Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005), Futures, Green

consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer,

số 37, quyển 6, Trang 481–504

10. Anja Kollmuss & Julian Agyeman (2002), Original Articles, Mind the Gap:

Why do people act environmentally và what are the barriers to pro-

125

environmental behavior? Tạp chí Nghiên cứu giáo dục môi trường,

Environmental Education Research, Tập 8, số 3

11. Balderjahn (1988), "Personality Variables và Environmental Attitudes as

Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns," Tạp chí

Nghiên cứu kinh doanh, số 17, trang 51-56

12. Baorong Huang, ―Sustainable Consumption in China: Policies, Actions và

Progresses. Institute of Policy và Management‖, Chinese Academy of

Sciences (2013);

13. Bartelings và Sterner (1999), Household Waste Management in a Swedish

Municipality, Determinants of Waste Disposal, Recycling và Composting,

Environmental và, Resource Economics, số 13, tập 4, trang 473-491

14. Berger, I.E. và Corbin, R.M. (1992), Perceived Consumer Effectiveness và

Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors,

Tạp chí Public Policy và Marketing, Số 11(2), trang 79-100

15. Bonini, S & Oppenheim, J (2008), 'Cultivating the green consumer',

Stanford Social, Innovation Review, Số. 6, tập 4, trang 56-61

16. Carmen Tanner và Sybille Wölfing Kast (2003), Promoting sustainable

consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers,

Psychology & Marketing, Special Tập: Cross-cultural Consumer

Socialization, Số 20, Tập 10, trangs 883–902, October 2003

17. Carrigan, M.; Szmigin, I.; và Wright, J. Shopping for a better world? An

interpretive study of the potential for ethical consumptionwithin the older

market. Tạp chí Consumer Marketing, Số 21(6), trang 401-417.

18. Chan, R.Y.K., (2001), Determinants of Chinese consumers‘ green purchase

behavior, tạp chí Psychology và Marketing, Số 18 (4), trang 389 - 413

19. Chapman, Mary Boltz (2009), ―How Green Is Your Customer?‖, Tạp chí

Chain Leader, Số 14, Trang 22-32

20. Cohen Jacob, Cohen Jacob, Cohen Patricia, West Stephen G và Aiken

Leona S (2003), Applied multiple regression/correlation analysis for the

behavioral sciences,Xuất bản lần thứ 3, Nhà xuất bản Mahwah, N.J. ;. L.

Erlbaum Associates,

126

21. David H. Rylvàer, Louisiana, Amerrican Marketing Association, 2001

22. Dodds, William B., Kent B. Monroe và Dhruv Grewal (1991), "Effects of

Price, Brvà, và Store Information on Buyers' Product Evaluations," Tạp chí

Marketing Research, Số 26 (tháng 8), trang 307-319.

23. E. Szücs, R. Geers và E. N. Sossidou (2009), Stewardship, Stockmanship và

Sustainability in Animal Agriculture, Asian-Aust. J. Anim. Sci., Tập 22, Số.

9, Trang 1334 – 1340

24. E.C Alfredsson (2004), Energy, ―Green‖ consumption—no solution for

climate change, Số 29, tập 4, trang 513–524

25. Emma Rex, Henrikke Baumann (2007), Beyond ecolabels: What green

marketing can learn from conventional marketing? Tạp chí Cleaner

Production, Số 15(6), trang 567-576

26. Failla, J. Thomas và Gopalakrishna, Pradeep (2014), "Moderator role in

green product purchases." Tạp chí Atlantic Marketing, Số 3, quyển 1, trang

27. Fang và partners (2009), Tree-ring based reconstruction of drought

variability in the Kongtong Mountain area, northern China, Global và

Planetary Change, Số 80–81, trang 190–197

28. Fishbein, M., Ajzen, I., (2010), Predicting và Changing Behavior: the

Reasoned Action Approach. Psychology Press (Taylor & Francis), New

York

29. Fuchs và Lorek, (2005), Sustainable Consumption Governance: A History

of Promises và Failures, Tạp chí of consumer policy, Số 28, Tập 3, trang

261-288

30. Geller (1992), Psychology và Social Responsibility: Facing Global

Challenges, NYU Press, 1992, ISBN 0814779417, 9780814779415

31. Geller, Scott E. (1992), ―It Takes More than Information to Save

Energy,‖American Psychologist, Số 47 (6), trang 814–825

32. Hideki Nakahara, Green Purchasing Network (GPN) Japan and its

Activities, Chika Motomura, Marketing Specialist, ATO Osaka, (2013),

Japanese Organic Market

33. Hines et al. (1986), Characterization and Biological Effects of Recombinant

127

Human Erythropoietin, Immunobiology, Số 172, Tập 3–5, trang 213-224

34. Hines, J.M., Hungerford, H.R., Tomera, A.N., (1986), Analysis và synthesis

of research on responsible pro-environmental behavior: a meta-analysis. Tạp

chí Environmental Education Số 18 (2)

35. Hui-hui Zhao , Qian Gao , Yao-ping Wu , Yuan Wang, Xiao-dong Zhu

(2014) What affects green consumer behavior in China? A case study from

Qingdao. Tạp chí Cleaner Production, số 63, trang 143-151

36. Iris Vermeir, Wim Verbeke (2006), Sustainable Food Consumption:

Exploring the Consumer ―Attitude – Behavioral Intention‖ Gap. , Tạp chí of

Agricultural và Environmental Ethics, April 2006, Số 19, tập 2, trang 169-

194

37. Ismail, H.B., Panni, M.F.A.K. và Talukder, D.,(2006), Consumer

perceptions on the environmental consumerism tập and its influence on their

purchasing behavior., Proceedings of the Academy of Legal, Hội thảo

Ethical and Regulatory, Allied Academies, Trang 13-18

38. Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, Barbara L. Gross (1991), Why we buy

what we buy: A theory of consumption values, Tạp chí of Business

Research, Số 22, tập 2, trang 159-170

39. James A. Roberts , Donald R. Bacon (1997), Exploring the Subtle

Relationships between Environmental Concern và Ecologically Conscious

Consumer Behavior, Tạp chí Tạp chí of Business Research, Số 40, tập 1,

trang 79–89

40. James F. Engel, Roger D. Blackwell, David T. Kollat (1978), Consumer

behavior, Dryden Press, 1978, ISBN 0030896738, 9780030896736

41. John A. Howard (1977), Consumer behavior: application of theory,

McGraw-Hill, 1977, ISBN 007030520X, 9780070305205

42. Julie Anne Lee1 vàStephen J. S. Holden (1999), Understanding the

determinants of environmentally conscious behavior, Tạp chí Psychology &

Marketing, Số 16, tập 5, trang 373–392

43. Kavilanz, Parija B. (2008), ―The high price of going ‗organic‖‘. Retrieved

from:http://money.cnn.com

128

44. Ken Peattie (1992) , Green Marketing, The M & E handbook series, ISSN

0265-8828, ISBN 0712108432, 9780712108430

45. Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo (2001), ―Targeting consumers

who are willing to pay more for environmentally friendly products‖, tạp chí

Consumer Marketing (2001), trang 18-26

46. Leslie Lu, Dora Bock, Mathew Joseph, (2013), Green marketing: what the

Millennials buy", tạp chí Business Strategy, Số 34, tập 6, trang 3 – 10

47. Lukas Zagata (2012), Consumers‘ beliefs and behavioural intentions

towards organic food. Evidence from the Czech Republic

48. Mainieri (1997), Elaine G. Barnetta, Trisha R. Valdero, John . Unipan &

Stuart Oskamp (1997) Green Buying: The Influence of Environmental

Concern on Consumer Behavior, tạp chí Social Psychology, số 137, tập 2

49. Mansvelt&Robbins (2011), Green Marketing and Consumer Behavior: The

Case of Gasoline Products, Tạp chí of Transnational Management, Số 16,

Tập 2

50. Mansvelt, Juliana và Robbins, Paul. (2011), Green Consumerism: An A-to Z

Guide, Los Angeles và London: Sage Publication,

51. Maria Rosario Partidario, Rita C. Comes (2013) ―Ecosytem services

inclusive strategic environmental assessement‖, Environmental Impact

assessment, trang 36-46

52. Mark R. Gleim, Jeffery S. Smith , Demetra Andrewsb, J. Joseph Cronin Jr.

Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green

Consumption, Tạp chí Retailing, Số 89, trang 44–61

53. Mark Tadajewski, Sigmund Wagner-Tsukamoto, (2006), "Anthropology và

consumer research: qualitative insights into green consumer behavior",

Qualitative Market Research: An International Tạp chí, Số 9 tập 1, trang 8 –

25

54. Martin Fishbein, Icek Ajzen (1986&2011), Predicting và Changing

Behavior: The Reasoned Action Approach, Publisher: Taylor & Francis,

2011,ISBN 1136874739, 9781136874734

55. Martin Grimmer, Timothy Bingham (2013), Company environmental

129

performance và consumer purchase intentions

56. Marylyn Carrigan, Isabelle Szmigin, Joanne Wright, (2004), "Shopping for a

better world? An interpretive study of the potential for ethical consumption

within the older market", Tạp chí of Consumer Marketing, Số 21, tập 6,

trang 401 – 417

57. Maturos Kanchanapibul, Ewelina Lacka, Xiaojun Wang, Hing Kai Chan

(2013), An empirical investigation of green purchase behaviour among the

young generation

58. Minna Autio và Visa Heinonen (2004), To Consume or Not to Consume?

Young people‘s environmentalism in the affluent Finnish society, Young, số

12, trang 137-153.

59. Noah Kaufman (2013), Overcoming the barriers to the market performance

of green consumer goods

60. Oksana Mont, The EU và UN work on sustainable consumption và green

lifestyles

61. Pam Scholder Ellen, Joshua Lyle Wiener và Cathy Cobb-Walgren, (1991),

The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating,

Environmentally Conscious Behaviors, Tạp chí of Public Policy &

Marketing, Số 10, tập 2, trang 102-117

62. Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez (2011), Consumer attitude và

purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological

benefits and environmental concern

63. Paul C. Stern: (2000), New Environmental Theories: Toward a Coherent

Theory of, Environmentally Significant Behavior, Tạp chí of Social, Số 56,

Tập 3, trang 407–424

64. Peattie, (2010), Green Consumption: Behavior và Norms, Annual Review of

Environment and Resources, Số 35: trang 195-228

65. Pei-Chun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011), The influence factors on choice

behavior regarding green products based on the theory of consumption

values

66. Peloza et al., (2013), The Nature of Slacktivism: How the Social

130

Observability of an Initial, Act of Token Support, Affects Subsequent

Prosocial Action, Tạp chí of Consumer Research, Số 40, No. 6, trang 1149-

1166

67. Peng Han, Chang-Ying Niu, Chao-Liang Lei, Jin-Jie Cui, Nicolas Desneux

(2010), Use of an innovative T-tube maze assay và the proboscis extension

response assay to assess sublethal effects of GM products and pesticides on

learning capacity of the honey bee Apis mellifera L. Ecotoxicology,

November 2010, Số 19, Tập 8, trang 1612–1619

68. Peter Wheale và David Hinton (2007), Ethical consumers in search of

markets, Business Strategy và the Environment, Số 16, Tập 4, trang 302–

315,

69. Petkus, Jr (1991), Processing và Retrieval of Inferences and Descriptive

Advertising, Information: The Effects of Message Elaboration, Tạp chí of

Advertising, Số 22, Tập 1

70. Ping Wang, Qian Liu,YuQ (2013), Factors influencing sustainable

consumption behaviors: a survey of the rural residents in China

71. Phạm Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng

trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát

triển, Số 200(2),Trang: 66-78.

72. Policy Hvàbook for Sustainable Consumption và Production of Korea, 1st

Edition, Korea Environmental Industry and Technology Institute, 2014;

73. Prem Shamdasani, Gloria Ong Chon-Lin, và Daleen Richmond (1993),

"Exploring Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal và

Marketing Mix Factors", in NA - Advances in Consumer Research, Số 20,

eds. Leigh McAlister và Michael L. Rothschild, Provo, UT : Association for

Consumer Research, Trang: 488-493.

74. Philip Kotler, (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmental

Imperative., Tạp chí of Marketing: July 2011, Số. 75, tập 4, trang 132-135.

75. Philip Kotler, (2011), Quản trị Marketing Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng,

Nhà xuất bản: Nxb Lao động - Xã hội

76. Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng, Yu Qi (2013), Greenfood consumption

131

intention, behaviors và influencing factors among Chinese consumers, Food

Quality và Preference,Số 28, Tập 1, April 2013, Trang 279–286

77. Ramayah, T., Lee, J.W.C., Mohamad, O., (2010), Green product purchase

intention: some insights from a developing country. Resources,

Conservation and Recycling 54 (12), trang 1419-1427

78. Ricky Y. K. Chan: (2001), Determinants of Chinese consumers' green

purchase behavior, Psychology & Marketing, Số 18, Tập 4, trang 389–413,

79. Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999), "Environmental

segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new

millennium", Tạp chí of Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 6, trang 558 –

575

80. Rylander, David H. và Charlotte Allen , (2001), "Understding Green

Consumption Behavior: Toward an Integrative Framework," American

Marketing, Association Winter Educators' Conference Proceedings, R.

Krishnan và M.Viswanathan, eds., Số 11, trang 386-387.

81. Sergio Silva Braga Junior , Dirceu da Silva , Marcelo Luiz D.S. Gabriel

(2014), AcE-Bs 2014 Seoul (Asian Conference on Environment-Behaviour

Studies),Chung-Ang University, Seoul, S. Korea, 25-27, Procedia - Social

and Behavioral Sciences, Số 170, Trang 99-108

82. Shrum, L.J., John A. McCarty và Tina M. Lowrey (1995), Characteristicsof

the Green Consumer và their Implications for Advertising Strategy,‖ Tạp chí

of Advertising, số 14, trang 71–82

83. Sisira (2011) Asian Development Review: Số 29

84. Stern, P.C., (2000), New environmental theories: toward a coherent theory

of environmentally significant behavior. Tạp chí Social Tập 56 (3), trang

407-424

85. Stewart Barr (2003), Strategies for sustainability: citizens và responsible

environmental behaviour, Area, Số 35, Tập 3, trang 227–240,

86. Stewart Lockie, Kristen Lyons, Geoffrey Lawrence và Kerry Mummery

(2002), Eating ‗Green‘: Motivations behind organic food consumption in

Australia, Sociologia Ruralis, Số 42, Tập 1, trang 23–40,

132

87. Straughan và Roberts (1999), Environmental segmentation alternatives:

a look at green consumer behavior in the new millennium, Browse Tạp chís

& Books, Tạp chí of Consumer Marketing, Số 16, Tập 6

88. Tania Briceno, ―The role of social processes for sustainable consumption‖,

Tạp chí of Cleaner Production, Số 14, Tập 17, trang 1541–1551

89. Tina Mainieri (1997), Green Buying: The Influence of Environmental

Concern on Consumer Behavior ,the Tạp chí of Social Psychology, Số 137,

Tập 2, 1997

90. Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y. & Mattas ―Attitudes và

behaviour towards organic products: an exploratory study‖, International

Tạp chí Retail & Distribution Management (2008), số 36 (2), trang 158-175

91. Thomas C. Kinnear, James R. Taylor và Sadrudin A. Ahmed (1974),

Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?, Tạp chí Marketing, số

38, tập 2 (Apr., 1974), trang 20-24

92. Thomas Failla và Gopalakrishna, (2014), "Moderator role in green product

purchases." Tạp chí Atlantic Marketing, số. 3, bài 2.

93. Trudel & Argo, (2013), The Effect of Product Size và Form Distortion on

Consumer Recycling Behavior, Tạp chí Consumer Research, số 40, tập 4,

trang 632-643

94. Vermeir và Verbeke (2004), Consumer perception và choice of minimally

processed vegetables and packaged fruits, Tạp chí: Food Quality và

Preference, Số 15, Tập 3, Trang 259-270

95. International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013)

96. William Young, Kumju Hwang, Seonaidh McDonald và Caroline J. Oates

(2010), Sustainable consumption: green consumer behaviour when

purchasing products

97. Yoon-Na Cho, Anastasia Thyroff, Molly I. Rapert, Seong-Yeon Park, Hyun

Ju Lee (2012), To be or not to be green: Exploring individualism và

collectivism as antecedents of environmental behavior.

98. Zeng, Y., Xia, W., Huang, B.,( 2007), The consumer consciousness và

corresponding influencing factors for green purchasing e based on the

133

analysis of consumer survey in Beijing. Consumer Economics, số 23, trang

38 – 42,

99. Zhang, (2008), Chemically Derived, Ultrasmooth Graphene Nanoribbon,

Semiconductors, Tạp chí Science, Số 319, Tập 5867, trang 1229-1232

100. Zhang, B., Bi, J., Yuan, Z.W., Ge, J.., (2007), Who will be more active in

sustainable consumption? Evidence from China, Tạp chí Environment và

Sustainable Development, số 6 (4), trang 389-404.

101. Zhang, X., Yu, L., (2006), An analysis of green consumer behavior e based

on consumers in Shanghai. Tạp chí of Agro-technical Economics, trang 30-

35.

102. Zhou, J., Zhou, H., (2007), Analysis on the influencing factors on the

consumption of green food: a survey from Liaoning Province. Market

Modernization, trang 75-77

103. Zu, Y., Feng, A., Pan, X., He, G., (2007), Survey analysis of consumption

psychology và behaviors of green clothing consumers. Tạp chí Industrial

Science and Technology, số 24, trang 144-145

PHỤ LỤC 1: BẢNG THỐNG KÊ TỔNG QUAN TÀI LIỆU ST

T

Tên tài

liệu

Tác giả

và năm

xuất

bản

Nội dung chính Mẫu và

phạm vi

nghiên cứu

Mô hình

nghiên cứu

Phƣơng

pháp

nghiên cứu

Kết quả chính Hạn chế của

nghiên cứu

và khoảng

trống

1 Nhân tố

ảnh

hưởng

đến

hành vi

tiêu

dùng

xanh ở

Trung

Quốc -

Một

nghiên

cứu

tình

huống

tại

Thanh

Đảo

Hui-hui

Zhao,

Qian

Gao,

Yao-

ping

Wu,

Yuan

Wang,

Xiao-

dong

Zhu

(2013)

Nghiên cứu này

phát triển một

khung lý thuyết về

hành vi người tiêu

dùng xanh nhằm xác

định những tác động

của ảnh hưởng cá

nhân, kiến thức về

tiêu dùng xanh, thái

độ đối với tiêu dùng

xanh, nhân tố điều

tiết bên trong và bên

ngoài và xác định

những tác động đó

có khác biệt đáng kể

giữa các hành vi

mua, sử dụng và tái

chế

Cuộc điều

tra được tiến

hành tại

Thanh Đảo,

khu vực nằm

ở phía nam

của bán đảo

Sơn Đông,

tiếp giáp với

biển Hoàng

Hải với 520

mẫu ngẫu

nhiên

Mô hình đúc

kết bản chất

của mô hình

Rylander và

Allen (2001)

nhằm giải

thích động

lực của hành

vi người tiêu

dùng xanh.

Phân tích

tương quan

và hồi quy

đa được áp

dụng để

đánh giá dữ

liệu đã thu

thập bằng

một bảng

câu hỏi

khảo sát.

Kết quả cho thấy thái độ

là yếu tố dự đoán quan

trọng nhất trong hành vi

mua hàng. Hành vi sử

dụng được xác định chủ

yếu theo thu nhập, hiệu

quả người tiêu dùng

nhận thức được và độ

tuổi, trong khi đó hành

vi tái chế bị ảnh hưởng

mạnh mẽ bởi hành vi sử

dụng.

Các nhân tố ảnh hưởng

tới mối quan hệ giữa ý

định và hành vi tiêu

dùng xanh là nhận thức

hiệu quả và thúc đẩy

của doanh nghiệp

Chưa thực

sự đánh giá

được tác

động của các

nhân tố bên

trong và bên

ngoài tới

mối quan hệ

giữa ý định

và hành vi

tiêu dùng

xanh

2 Ý định,

hành vi

và các

Qinghu

a Zhu,

Ying

Bài viết này nhằm

mục đích phân tích

cách làm thế nào để

Chúng tôi

đưa ra 488

bản câu hỏi,

Dựa vào mô

hình thuyết

hành động

Bài viết sử

dụng phân

tích nhân tố

Kết quả cho thấy rằng

việc thúc đẩy có thể

mang lại ý định tiêu thụ

Các nghiên

cứu sâu hơn

có thể được

yếu tố

ảnh

hưởng

đến tiêu

dùng

thực

phẩm

xanh

của

người

tiêu

dùng

Trung

Quốc.

Li,

Yong

Geng,Y

uQi

(2012)

thúc đẩy ý định tiêu

thụ thực phẩm xanh

và từ đó cuối cùng

mang lại hành vi

tiêu dùng thực phẩm

xanh thực sự bằng

cách sử dụng một

mẫu 457 người tiêu

dùng ở Trung Quốc.

trong đó có

457 là hợp lệ

và có thể sử

dụng, trong

đó có 259

trường hợp

khu vực phát

triển, và 198

câu trả lời là

từ các khu

vực đang

phát triển.

theo dự tính,

chúng tôi

phát triển

một mô hình

lý thuyết

trong đó đề

xuất rằng

các yếu tố

ảnh hưởng

bên trong

của người

tiêu dùng

mang lại mối

quan hệ giữa

các yếu tố

ảnh hưởng

bên ngoài và

ý định tiêu

thụ thực

phẩm xanh

trong khi các

yếu tố bối

cảnh như sự

không thuận

tiện khi mua

hàng sẽ tiết

chế mối

quan hệ giữa

và phân

tích mô tả

cùng với

phương

pháp hồi

quy phân

cấp.

thực phẩm xanh nhưng

cũng cần tạo ra giá trị

môi trường của người

tiêu dùng. Những tiện

ích khi mua sắm có thể

thúc đẩy ý định tiêu thụ

thực phẩm xanh trở

thành hành vi tiêu thụ

thực phẩm xanh thực sự

nhưng nó chưa thuận

tiện để mua thực phẩm

xanh ở Trung Quốc.

Giáo dục ảnh hưởng đến

ý định tiêu thụ thực

phẩm xanh và thu nhập

gia đình quyết định liệu

ý định có thể trở thành

hành vi tiêu dùng thực

phẩm xanh hay không

thực hiện để

phát hiện

những nhân

tố khác ảnh

hưởng đến

việc thúc

đẩy việc ý

định trở

thành hành

vi tiêu dùng

xanh thực

sự.

ý định và

hành vi tiêu

thụ thực

phẩm xanh.

3 Khắc

phục

những

rào cản

đối với

các

hoạt

động

thị

trường

hàng

tiêu

dùng

xanh

Noah

Kaufma

n

(2013)

Các sản phẩm xanh

thân thiện với môi

trường phải đối mặt

với một rào cản đặc

biệt thị trường.Bài

viết phát triển một

mô hình động trong

đó một sản phẩm

tiêu dùng xanh xâm

nhập một thị trường

để thách thức một

sản phẩm ―không

sạch sẽ‖ có sẵn từ

đó đưa ra những đặc

diểm đặc biệt của

hàng tiêu dùng

xanh.

Sử dụng mô

hình mô

phỏng với

giả sử là có

10000 khách

hàng trong

tổng thể và

chạy với

1000 mô

hình.

Dựa vào

những mô

hình nền

tảng có sẵn

như thuyết

mô hình

động.

Sử dụng

mô hình

mô phỏng

với giả sử

là có 10000

khách hàng

trong tổng

thể và chạy

với 1000

mô hình.

Một đặc điểm chính của

hàng tiêu dùng xanh là

sản phẩm có hiệu quả

năng lượng, nghĩa là

một sản phẩm sẽ có lợi

ích về mặt môi trường

hơn nếu nó được sản

xuất với ít năng lượng

hơn so với các mặt hàng

thay thế. Một thành

phần trong chất lượng

của sản phẩm xanh là

"chất lượng môi trường"

- trong đó người tiêu

dùng phải có sự tự tin

để xem xét việc mua các

sản phẩm. Nói cách

khác, người tiêu dùng

phải tin rằng sản phẩm

là thực sự mang lại lợi

ích cho môi trường.

Khi một

người tiêu

dùng được

lựa chọn để

hành động,

có thể nói

rằng với một

xác suất nào

đó, người

tiêu dùng

không nhận

thức được sự

tồn tại của

sản phẩm

xanh, vì vậy

họ sẽ tự

động chọn

mua hàng

hóa ―bẩn‖,

bất kể rằng

họ sẵn lòng

trả tiền để

bảo vệ môi

trường.

4 Thái độ

và ý

định

mua

của

người

tiêu

dùng

đối với

những

thương

hiệu

năng

lượng

xanh:

Vai trò

của lợi

ích tâm

lý và

mối

quan

tâm về

môi

trường.

Patrick

Hartma

nn,

Vaness

a

Apaola

za-

Ibáñez

(2011).

Bài viết này cho

thấy rằng các chiến

dịch quảng cáo

nhắm vào gia tăng

nhu cầu tiêu dùng

năng lượng xanh

nên không chỉ quan

tâm đến môi trường

và lợi ích thực dụng

mà còn phải chú ý

đến lợi ích tâm lí

thương hiệu. Khung

lý thuyết đề xuất ba

loại lợi ích tâm lí có

khả năng tăng

cường thái độ của

người tiêu dùng đối

với thương hiệu

năng lượng xanh và

ý định mua hàng:

thoải mái về tinh

thần, lợi ích tự bạch,

trải nghiệm tự

nhiên.

Một mẫu

726 người

tiêu dùng đã

được chọn

để tiếp xúc

với thực

nghiệm

quảng cáo

cho một

thương hiệu

năng lượng

xanh giả

định.

Mô hình

nghiên cứu

sự ảnh

hưởng của

lợi ích nhận

thức (lợi ích

thực dụng,

thoải mái về

tinh thần, lợi

ích tự bạch,

trải nghiệm

tự nhiên) và

mối quan

tâm về môi

trường trên

thái độ đối

với thương

hiệu năng

lượng xanh

và ý định

mua của

khách hàng.

(―utilitarian

benefits‖,

―warm

glow‖, ―self-

expressive

benefits‖,

Sử dụng

AMOS 6

để phân

tích mô

hình cấu

trúc SEM

(Strutural

Equation

Modeling)

từ đó đánh

giá mối

quan hệ

giữa các

biến tiềm

ẩn.

Kết quả nghiên cứu xác

nhận hầu hết các ảnh

hưởng dự đoán và nhấn

mạnh ý nghĩa tổng thể

của lợi ích tâm lí thương

hiệu. Chỉ có lợi ích tự

bạch (self-expressive

benefits) là không ảnh

hưởng đến thái độ của

người tham gia đối với

các thương hiệu thử

nghiệm cũng như ý định

mua hàng của họ. Trải

nghiệm tự nhiên có ảnh

hưởng mạnh nhất đến

thái độ đối với thương

hiệu. Phân tích cấu trúc

đa nhóm cho thấy rằng

những trải nghiệm tự

nhiên gợi lên bởi các

quảng cáo tiết chế

những ảnh hưởng của

hành vi trước đó đã

được nghiên cứu về thái

độ đối với thương hiệu

và ý định mua.

Nghiên cứu

này là

nghiên cứu

thực nghiệm

và chủ yếu

mang tính

chất thăm

dò, tập trung

vào một

thương hiệu

năng lượng

xanh duy

nhất trong

một cuộc

khảo sát

thực nghiệm

và không đo

lường hành

vi mua thực

tế. Nghiên

cứu trong

tương lai nên

tiếp tục phát

triển các cấu

trúc lợi ích

tâm lý đã

được đề xuất

và xác nhận

―nature

experiences‖

,

―environmen

tal concern‖

affect the

―Brand

attitude‖ and

―Purchase

intention‖ )

những kết

quả trong

một thiết

lập, bối cảnh

rộng lớn hơn

5 Một

cuộc

điều tra

thực

nghiệm

về hành

vi tiêu

dùng

xanh

trong

giới trẻ

Maturo

s

Kancha

napibul,

Ewelina

Lacka,

Xiaojun

Wang,

Hing

Kai

Chan

(2013)

Nghiên cứu này

kiểm tra một cách

thực nghiệm ảnh

hưởng của sinh thái

học và kiến thức về

sinh thái học đến

hành vi mua sắm

xanh của thế hệ trẻ.

Một cuộc

khảo sát đã

được thực

hiện đối với

người tiêu

dùng trẻ

trong độ tuổi

từ 18 và 30.

Tổng cộng

có 110 câu

hỏi đã được

chọn để

phân tích.

Các giả

thuyết tập

trung vào thế

hệ trẻ.

Khách hàng

trẻ với

những phản

ứng tình cảm

mạnh mẽ

hơn đến các

vấn đề xanh,

có nhiều

kiến thức về

các vấn đề

xanh sẽ có

một ý định

mạnh mẽ

hơn để tham

Phân tích

mô hình

cầu trúc

SEM được

áp dụng để

kiểm định

các giả

thuyết.

Các kết quả phân tích

khẳng định rằng tác

động sinh thái học và

kiến thức là trọng yếu

trong việc xác định sự

tham gia tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng trẻ

cũng như hành vi mua

thực tế của họ.

Các loại

khách hàng

tiêu dùng có

thể được mở

rộng để thực

hiện hành vi

xanh.

Nghiên cứu

trong tương

lai có thể

được thực

hiện bằng

cách mở

rộng các

nghiên cứu

về thái độ

đối với môi

trường nói

gia vào việc

tiêu dùng

xanh. Giới

trẻ với một ý

định mạnh

mẽ hướng

tới tiêu dùng

xanh sẽ có

nhiều khả

năng tham

gia vào tiêu

dùng và mua

hàng xanh

trên thực tế

chung, có

thể được chỉ

ra bằng cách

so sánh các

nhóm người

tiêu dùng

khác nhau.

Ngoài ra,

mục tiêu

chính của

nghiên cứu

không phải

để đề xuất

các sản

phẩm xanh

cụ thể.

Nghiên cứu

tiếp theo có

thể hữu ích

trong việc

xác định sức

hấp dẫn của

một sản

phẩm xanh

cụ thể đối

với người

tiêu dùng.

6 Sự ảnh David Nghiên cứu về hành Một cuộc Mô hình Phân tích Kết quả cho thấy niềm Một số yếu

hưởng

của

niềm

tin và

thái độ

đối với

môi

trường

của

người

tiêu

dùng về

các

hành vi

tiết

kiệm

năng

lượng.

Gadenn

e,

Bishnu

Sharma

, Don

Kerr,

Tim

Smith

(2011)

vi môi trường của

người tiêu dùng, và

các niềm tin, các

chuẩn mực và thái

độ có ảnh hưởng

đến hành vi này.

Chúng tôi phát triển

một mô hình khái

niệm về hành vi của

người tiêu dùng đối

với môi trường và

các tiền thân của nó,

sau đó kiểm tra giả

thiết trong khuôn

khổ của một cuộc

khảo sát hướng tới

người tiêu dùng

xanh.

khảo sát trực

tuyến được

đưa đến

khách hàng

của ba công

ty 'thân thiện

môi trường',

họ bán sản

phẩm xanh

và các dịch

vụ trong khu

vực

Sunshine

Coast của

Australia.

Có tổng số

1.476 phiếu

câu hỏi hợp

lệ từ khách

hàng.

khái niệm

được sử

dụng trong

báo cáo này

được xây

dựng trên lý

thuyết về

hành vi dự

kiến 'TPB'

(theory of

planned

behavior)

của Ajzen

với một số

sửa đổi .

'Nhận thức

tự điều

chỉnh'

(Cognitive

self-

regulation)

đóng một vai

trò quan

trọng trong

lý thuyết này

và đây là

một phần

mở rộng của

nhân tố

khám phá,

phân tích

phương sai

đa biến

(MANOV

A) và phân

tích hồi quy

đa biến đã

được thực

hiện.

tin về môi trường nói

chung ảnh hưởng đến

hoạt động liên quan đến

môi trường và giá cả,

nhưng chỉ có định mức

về giá tương quan với

thái độ đối với môi

trường; tác động của

môi trường bên trong và

bên ngoài cùng với

chuẩn mực xã hội và

ảnh hưởng của cộng

đồng là liên quan với

thái độ môi trường,

nhưng những rào cản về

chi phí có thể có một

ảnh hưởng tiêu cực. Kết

quả cũng cho thấy rằng

có một mối liên quan

giữa thái độ về môi

trường và hành vi tiết

kiệm năng lượng nhưng

không chịu ảnh hưởng

bởi chính sách hoặc trợ

cấp của chính phủ.

tố như thiếu

thời gian để

phân tích,

hạn chế

thông tin về

các vấn đề

và các lựa

chọn, khả

năng xử lý

hạn chế hay

chỉ là thiếu

sự quan tâm

và sự lười

biếng, người

tiêu dùng có

thể cư xử

không hợp

lý trong mọi

thời gian.

Trong khi

các mô hình

lý thuyết

được sử

dụng trong

nghiên cứu

này dựa trên

nghiên cứu

trước đó,

lý thuyết

hành động lý

luận

(reasoned

action).

việc vận

hành của các

cấu trúc có

sẵn có thể

không phản

ánh đầy đủ

bản chất

thực sự của

những cấu

trúc đó.

7 Các yếu

tố ảnh

hưởng

đến

hành vi

lựa

chọn

sản

phẩm

xanh

dựa

trên

một lý

thuyết

về giá

trị tiêu

dùng.

Pei-

Chun

Lin, Yi-

Hsuan

Huang

(2011)

Nghiên cứu này

được áp dụng các lý

thuyết về giá trị tiêu

dùng để xác định

các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi

lựa chọn của người

tiêu dùng về sản

phẩm xanh, và việc

liệu có sự khác biệt

trọng yếu trong các

giá trị tiêu dùng và

hành vi lựa chọn

giữa người tiêu

dùng với các nhận

định khác nhau về

vấn đề môi trường.

Để kiểm tra

các mẫu đại

diện, sự biểu

hiện khác

biệt về mặt

hệ thống đã

được thử

nghiệm giữa

những người

tham gia

mẫu đầu và

những người

tham gia

mẫu sau đó

bằng cách

kiểm tra sự

khác biệt

trung bình

Mô hình và

các giả thiết

được phát

triển dựa vào

những nền

tảng trước

đó. Trong

đó, giá trị

chức năng,

giá trị xã

hội, giá trị

cảm xúc, giá

trị điều kiện,

giá trị tri

thức và mức

độ quan tâm

về môi

trường của

Phân tích

phương sai

một chiều

và hồi quy

đa biến

được sử

dụng để

đánh giá

các dữ liệu

thu thập

bởi một

bảng câu

hỏi khảo

sát.

Kết quả chỉ ra rằng

người tiêu dùng với các

mối quan tâm cao về

môi trường sẽ ủng hộ

các sản phẩm xanh

nhiều hơn, và thể hiện

sự sẵn sàng cao hơn khi

chọn mua sản phẩm

xanh. Nghiên cứu này

kết luận rằng các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn của người tiêu

dùng về sản phẩm xanh

bao gồm lợi ích tinh

thần, khát vọng kiến

thức, tìm kiếm sự mới

lạ, điều kiện cụ thể và

không bao gồm giá trị

Trong mẫu

có 48%

khách hàng

không biết

liệu mình đã

từng mua

sản phẩm

xanh chưa,

25% không

biết đến sản

phẩm xanh.

Do đó,

nghiên cứu

này nên tập

trung hơn

vào khách

hàng biết

đến sản

giữa hai

nhóm. Trong

mẫu có 484

câu hỏi, 412

hợp lệ, tỷ lệ

đáp ứng là

85.12%.

người tiêu

dùng sẽ có

tác động tích

đến hành vi

lựa chọn của

người tiêu

dùng liên

quan đến sản

phẩm xanh.

chức năng, giá cả và

chất lượng.

phẩm xanh

và tiêu dùng

xanh.

8 Các yếu

tố ảnh

hưởng

đến

hành vi

tiêu

dùng

bền

vững:

một

điều tra

của cư

dân

nông

thôn ở

Trung

Quốc

Ping

Wang,

Qian

Liu,Yu

Q

(2013)

Bài viết này tập

trung vào một phân

tích chi tiết về tình

hình hiện nay, đặc

điểm và quan trọng

nhất là quá trình ra

quyết định của các

hành vi tiêu dùng

bền vững (SCB:

sustainable

consumption

behaviors) của cư

dân nông thôn ở

Trung Quốc.

Dữ liệu được

thu thập từ

các cuộc

điều tra được

tiến hành ở

35 thành phố

hoặc quận

khác nhau,

với tổng số

1.403 phiếu

được phân

phối ngẫu

nhiên trong

50 làng

trong số 35

khu vực

được lựa

chọn.

Tích hợp các

yếu tố từ các

mô hình

khác nhau

với việc xem

xét thực tế

của các khu

vực nông

thôn, bài viết

này tóm tắt

một số yếu

tố quan

trọng mà có

thể có những

ảnh hưởng

(trực tiếp

hoặc gián

tiếp) đến

hành vi tiêu

Dựa trên

các phân

tích mô tả,

ta thấy tình

hình hiện

tại của

hành vi tiêu

dùng bền

vững của

các cư dân

nông thôn

và các yếu

tố ảnh

hưởng,

trong đó có

ý định hành

vi, kiến

thức về môi

trường,

Kết quả cho thấy ý định

hành vi đóng vai trò

quan trọng nhất trong

việc giải thích các hành

vi, trong khi khả năng

giải thích của các biến

tâm lý là thấp khi giải

thích cho hành vi tiêu

dùng bền vững tổng thể

và các danh mục con

khác.

Đầu tiên,

yếu tố hoàn

cảnh cụ thể

hoặc một số

yếu tố khác

có thể được

thêm vào mô

hình để nâng

cao khả năng

giải thích

của mô hình.

Thứ hai, hầu

hết các

nghiên cứu

địa phương,

bao gồm cả

nghiên cứu

này, có

nguồn gốc từ

dùng bền

vững của các

cư dân nông

thôn và đề

xuất một

khuôn khổ

hệ thống kết

hợp với các

yếu tố quyết

định mà các

nghiên cứu

trước đó đã

khám phá.

nhận thức

về hậu quả,

trách nhiệm

môi trường,

giá trị môi

trường,

nhận thức

kiểm soát

hành vi,

hiệu quả

đáp ứng,

nhạy cảm

đối với môi

trường và

cả yếu tố

hoàn cảnh.

Bài viết

này còn sử

dụng các

phân tích

đường dẫn

để làm rõ

các quá

trình ra

quyết định

của hành vi

tiêu dùng

bền vững.

các nghiên

cứu phương

Tây, được

đặt trong bối

cảnh xã hội

và văn hóa

Âu-Mỹ.

Thứ ba, các

nghiên cứu

trong tương

lai nên chú ý

hơn đến quá

trình thiết kế

bảng câu hỏi

và lựa chọn

mẫu, bài

nghiên cứu

này đã

không tính

toán đến sự

chênh lệch

về khu vực.

9 Tiêu

dùng

bền

vững:

Hành vi

của

người

tiêu

dùng

xanh

khi mua

sản

phẩm.

William

Young,

Kumju

Hwang,

Seonaid

h

McDon

ald and

Carolin

e J.

Oates

(2010)

Bài viết này điều tra

quá trình mua hàng

đối với người tiêu

dùng xanh trong

mối quan hệ với tiêu

dùng sản phẩm công

nghệ ở Anh

Dữ liệu được

thu thập từ

81 người

tiêu dùng

xanh thông

qua các cuộc

phỏng vấn

sâu về mua

sắm gần đây

của các sản

phẩm công

nghệ.

Một mô hình

mua hàng

của người

tiêu dùng

xanh được

phát triển và

tiêu chí

thành công

để thu hẹp

khoảng cách

giữa giá trị

tiêu dùng và

hành vi của

họ.

Các tác giả

sử dụng

phỏng vấn

chuyên sâu

để thu thập

dữ liệu để

tìm hiểu

thực tế

hành vi

mua của

người tiêu

dùng và lý

giải những

hành vi đó.

Bài viết kết luận rằng

những khuyến khích sẽ

giúp người tiêu dùng tập

trung các nỗ lực hạn chế

của họ. Về cơ bản, để

tiêu dùng trở nên

―xanh‖ cần có thời gian

và không gian trong

cuộc sống của người

dân mà điều đó không

có sẵn trong lối sống

ngày càng bận rộn này.

Nghiên cứu

trong tương

lai có thể sử

dụng các thí

nghiệm xã

hội để kiểm

tra các

nguồn thông

tin khác

nhau (ví dụ

như từ sách

vở) và các

phương pháp

động lực (ví

dụ như các

nhóm cộng

đồng) hoặc

các kịch bản

chính sách

trong một

loạt các vị trí

địa lý kinh

tế-xã hội

khác nhau để

làm sáng tỏ

các ảnh

hưởng của

bối cảnh đến

việc ra quyết

định. Một

nghiên cứu

khác có thể

phân tích

đầy đủ hơn

các xung đột

giữa các giá

trị đạo đức

khác nhau và

cách chúng

được dung

hòa với

nhau.

10 Hiệu

quả

hoạt

động

môi

trường

của

công ty

và ý

định

mua

hàng

của

người

Martin

Grimm

er,

Timoth

y

Bingha

m

(2013)

Nghiên cứu này

xem xét mối quan

hệ giữa nhận thức

về hiệu quả hoạt

động môi trường

của một công ty

(PEP: perceived

environmental

performance) và ý

định mua của người

tiêu dùng, sau đó

xác định liệu mối

quan hệ này được

điều tiết bởi mức độ

Cuộc khảo

sát đã được

lấy mẫu một

cách ngẫu

nhiên từ các

cư dân ở

Hobart, thủ

phủ của

Tasmania,

Australia.

Có tất cả là

698 câu trả

lời.

Bốn giả

thuyết được

đưa ra từ

những cơ sở

lí thuyết

trước đó.

Giả thuyết 1

cho rằng

người tiêu

dùng có ý

định mua

hàng cao

hơn cho các

sản phẩm từ

Thống kê

mô tả được

sử dụng,

ngoài ra dữ

liệu còn

được phân

tích bằng

cách sử

dụng phân

tích

phương sai

3 chiều

(ANOVA)

Khách hàng có ý định

mua hàng cao hơn cho

các sản phẩm của các

công ty có PEP cao.

Những người có EI cao

sẽ có ý định mua hàng

cao hơn cho các công ty

PEP cao và ngược lại

cho các công ty PEP

thấp. Tuy nhiên, khách

hàng nhiều khả năng

chọn một công ty có

PEP cao khi giá tương

đối của một sản phẩm là

Mẫu có chứa

một sự thiên

vị về phía

người tiêu

dùng có EI

cao. Ngoài

ra, nghiên

cứu bị ảnh

hưởng và

giới hạn bởi

những khác

biệt không

thể tránh

khỏi tồn tại

tiêu

dùng

của người tiêu dùng

tham gia hoạt động

môi trường

(Environmental

Involvement) và giá

của các sản phẩm

trong công ty.

các công ty

có PEP cao

hơn. Giả

thuyết 2 nói

về mối quan

hệ giữa PEP

và EI, giả

thuyết 3 về

mối quan hệ

giữa PEP và

Price. Còn

lại, giả

thuyết 4 nói

về mối quan

hệ 3 chiều

giữa PEP, EI

và Price.

thấp, không phân biệt

mức độ EI.

giữa ý định

mua và hành

vi thực tế.

11 Cảm

xúc

mong

đợi

trong ý

định

lựa

chọn

nhà

hàng

thân

Yong

Joong

Kim,

David

Njite,

Murat

Hancer

(2013)

Nghiên cứu này đề

xuất và khám phá

một khung lý thuyết

liên quan đến cảm

xúc dựa trên mô

hình thuyết hành

động theo dự tính

(TPB: theory of

planned behaviors)

để kiểm tra mối

quan hệ giữa các

Mẫu được

lấy từ các

sinh viên độ

tuổi từ 19-29

đang theo

học tại các

trường Đại

học lớn ở

vùng Trung

Tây nước

Mỹ năm

Nghiên cứu

tăng cường

mô hình

thuyết hành

động theo dự

tính với việc

xây dựng

―hối tiếc dự

kiến‖

(anticipated

regret), bên

Phân tích

nhân tố

khám phá

(thông qua

phân tích

thành phần)

được thực

hiện bằng

cách sử

dụng

chương

Kết quả cho thấy mô

hình ra quyết định như

TPB nên kết hợp cảm

xúc và chú ý nhiều hơn

đến những yếu tố thuận

lợi cho việc ra ý định.

Những phát hiện này

cung cấp cái nhìn sâu

sắc hơn nữa vào quá

trình ra quyết định của

người tiêu dùng, đây là

Thứ nhất,

nghiên cứu

này đã chỉ

kiểm tra ý

định thực

hiện hành vi

sinh thái đối

với một mẫu

của sinh viên

đại học. Thứ

hai, nghiên

thiện

với môi

trường

của

người

tiêu

dùng:

Sự tăng

cường

của mô

hình

thuyết

hành vi

theo kế

hoạch

biến từ đó giải thích

sự chấp nhận cũng

như tham gia của

người tiêu dùng vào

các hành vi liên

quan đến sinh thái.

2011.

Nghiên cứu

nhận được

438 câu trả

lời, 27 câu

trả lời do

thiếu thông

tin nên bị

loại bỏ, vì

vậy có 411

kết quả được

dùng để

phân tích.

cạnh đó

kiểm tra

năng lực dự

báo của

thuyết hành

động theo dự

tính đối với

ý định của

người tiêu

dùng để

chọn những

nhà hàng

thân thiện

với môi

trường.

trình SAS®

để xác định

các khía

cạnh tiềm

ẩn của các

biến ngoại

sinh và

kiểm tra

xem tất cả

các mục có

liên quan

đến từng

yếu tố.

Phân tích

nhân tố

khẳng định

(CFA) đã

được tiến

hành để

đánh giá

tính đầy đủ

của các

thành phần

đo lường

trong mô

hình đề

xuất. Sau

đó, mô

điều cần thiết cho sự

phát triển của các chiến

lược marketing xanh

trong bối cảnh nhà hàng

hiện nay.

cứu này

quan tâm tới

các tác động

của việc tập

trung vào

cảm xúc

tiêu cực, cụ

thể là ―hối

tiếc dự

kiến‖.

Những

nghiên cứu

xa hơn được

khuyến nghị

để xác định

sự ảnh

hưởng của

các cảm xúc

tích cực.

hình cấu

trúc SEM

được sử

dụng để

phân tích

mô hình

tổng thể.

12 Ăn

uống

xanh.

Sự sẵn

sàng

của

người

tiêu

dùng để

áp dụng

các

hành vi

tiêu thụ

thực

phẩm

xanh.

Christin

a

Tobler,

Viviann

e H.M.

Vissche

r,

Michael

Siegrist

(2011)

Trong một cuộc

khảo sát quy mô

lớn, chúng tôi khảo

sát niềm tin của

người tiêu dùng về

tiêu thụ thực phẩm

sinh thái và sự sẵn

sàng của họ để chấp

nhận những hành vi

như vậy. Ngoài ra,

chúng tôi điều tra

chi tiết hơn các

động cơ khác nhau

và thái độ liên quan

đến thực phẩm ảnh

hưởng tới sự sẵn

sàng của người tiêu

dùng để giảm tiêu

thụ thịt và mua trái

cây, rau quả theo

mùa.

Một chương

trình máy

tính chọn

ngẫu nhiên

các hộ gia

đình trong

danh bạ điện

thoại ở các

khu vực nói

tiếng Pháp

và Đức. Dựa

trên mã bưu

chính, các hộ

gia đình

nhận được

câu hỏi tiếng

Đức hoặc

tiếng Pháp

cùng với

một phong

bì có dán

Nghiên cứu

này điều tra

nhận thức

của người

tiêu dùng về

lợi ích môi

trường trong

một số mô

hình tiêu thụ

sinh thái và

sự sẵn sàng

của họ để

lựa chọn

những hành

vi này.

Nghiên đã

kiểm tra các

động cơ và

thái độ có

thể quyết

định sự sẵn

Nghiên cứu

sử dụng

thống kê

mô tả để

phân tích

cảm nhận

thân thiện

với môi

trường của

người tiêu

dùng trong

các mô

hình tiêu

thụ sinh

thái cũng

như sự sẵn

sàng của họ

để thực

hiện những

hành vi

này. Sau

Kết quả cho thấy người

tiêu dùng tin rằng tránh

đóng gói quá mức có tác

động mạnh nhất đến

môi trường, trong khi

đó họ đánh giá việc mua

thực phẩm hữu cơ và

giảm tiêu thụ thịt mang

lại lợi ích cho môi

trường là ít nhất. Tương

tự như vậy, câu trả lời

dường chủ yếu là

―không sẵn sàng‖ để

giảm tiêu thụ thịt và

mua thực phẩm hữu cơ.

Khẩu vị và động cơ về

mặt môi trường ảnh

hưởng tới sự sẵn sàng

của người tiêu dùng để

ăn các loại trái cây và

rau quả theo mùa, trong

Dữ liệu của

chúng tôi

được dựa

trên sự tự

báo cáo hành

vi, mà không

nhất thiết

phải là hành

vi thật sự.

Một mặt

khác, người

tiêu dùng có

thể nhầm lẫn

mô hình tiêu

thụ của họ

như là tiêu

dùng bởi vì

họ thiếu

thông tin.

Ngoài ra, đo

lường hành

tem và đìa

chỉ gửi trả

lại. Nhóm

nghiên cứu

cũng gửi câu

hỏi cho các

hộ gia đình

sử dụng

thường

xuyên dịch

vụ bưu chính

Thụy Sỹ.

Tổng cộng

có 6189 kết

quả.

lòng của

người tiêu

dùng để

giảm tiêu thụ

thịt và ăn

trái cây và

rau quả theo

mùa.

đó, tác giả

sử dụng

phân tích

hồi quy đa

biến để dự

đoán sự sẵn

long của

khách hàng

để ăn các

loại trái

cây, rau

quả theo

mùa và

giảm tiêu

thụ thịt.

khi sự chuẩn bị để giảm

tiêu thụ thịt chịu ảnh

hưởng bởi sức khỏe và

các động cơ về mặt đạo

đức. Phụ nữ và những

người trả lời là ưa thích

các loại thực phẩm tự

nhiên có xu hướng sẵn

sàng hơn để áp dụng mô

hình tiêu thụ thực phẩm

xanh.

vi thực tế sẽ

không cho

phép cái

nhìn sâu vào

các giai đoạn

người tiêu

dùng biểu

hiện sự sẵn

sàng để chấp

nhận hành vi

tiêu dùng

thực phẩm

xanh. Các

nghiên cứu

trong tương

lai có thể

tính toán đến

việc quan sát

trực tiếp để

đo lường sự

sẵn sàng của

người tiêu

dùng trong

việc thực

hiện hành vi

tiêu thụ thực

phẩm xanh.

13 Trở nên Yoon- Nghiên cứu này tận Câu hỏi Như một lý Tất cả các Các kết quả hỗ trợ cho Mở rộng

―xanh‖

hay

không

―xanh‖:

Khám

phá chủ

nghĩa

cá nhân

và chủ

nghĩa

tập thể

như các

tiền đề

của các

hành vi

đối với

môi

trường.

Na

Cho,

Anastas

ia

Thyroff

, Molly

I.

Rapert,

Seong-

Yeon

Park,

Hyun

Ju Lee

(2012).

dụng lịch sử lâu dài

của định hướng văn

hóa, kiểm tra ảnh

hưởng của chủ

nghĩa cá nhân và

chủ nghĩa tập thể

như các tiền đề của

hiệu quả nhận thức

của người tiêu dùng

(PCE: perceived

consumers

effectiveness), thái

độ đối với môi

trường và cam kết

về môi trường.

được thiết kế

để có thể thu

thập dữ liệu

ở hai nước

gần như là

khác biệt về

văn hóa:

Hàn Quốc và

Hoa Kỳ. Đã

có 726 người

tham gia

khảo sát này

và tất cả đều

là sinh viên

từ 18-33

tuổi.

thuyết mới

nổi để nắm

bắt-môi

trường vì

hành vi, lý

thuyết định

mức giá trị

niềm tin

(VBN:

value-belief

norm) đã

được công

nhận trong

lĩnh vực lí

thuyết về

hành vi môi

trường. Một

mô hình lí

thuyết gồm 5

giả thuyết

chính đã

được đề xuất

dựa trên lí

thuyết VBN.

giả định

của SEM

được đánh

giá trên các

mô hình đo

lường sử

dụng

AMOS 18.

Phân tích

nhân tố

khám phá

được sử

dụng để rút

gọn các

biến. Sau

đó, kiểm

định

Fornell-

Larcker đã

được sử

dụng để

kiểm tra

tính hợp lệ.

Ngoài ra,

kiểm định

t-test đã

được sử

dụng để

chủ nghĩa tập thể theo

chiều ngang và chủ

nghĩa cá nhân theo

chiều dọc như là những

sự ảnh hưởng quan

trọng trong nhận thức

hiệu quả tiêu dùng

(PCE). Đổi lại, PCE ảnh

hưởng tích cực đến thái

độ đối với môi trường

dẫn đến cam kết ủng hộ

môi trường thể hiện

trong ý định hành vi cụ

thể.

nghiên cứu

này trên

nhiều nước

sẽ cung cấp

một góc nhìn

thú vị, đặc

biệt nếu kết

hợp với việc

mở rộng liên

tục của độ

tuổi. Chúng

tôi khuyến

khích các

nghiên cứu

trong tương

lai sẽ phân

tích một mô

hình mở

rộng trong

đó xác định

các bước can

thiệp mà

thậm chí

diễn ra trước

PCE và thái

độ đối với

môi trường.

phân tích

sự khác

biệt giữa

các nhóm

người Mỹ

và Hàn

Quốc. Cuối

cùng, tất cả

các giả

thuyết được

kiểm định

thông qua

hệ số

đường dẫn

(path

coefficients

).

14 Niềm

tin của

người

tiêu

dùng và

ý định

hành vi

tiêu

dùng

đối với

thực

Lukas

Zagata

(2012)

Nghiên cứu tập

trung vào quyết định

mua hàng của khách

hàng ở các nước sau

xã hội chủ nghĩa đối

với sự nổi lên của

thị trường thực

phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu đã dự

đoán và giải thích

hành vi của người

Mẫu được

chọn gồm

1.060 người

được hỏi,

trong đó có

1054 câu trả

lời hợp lệ.

Mẫu được

lấy dựa trên

phương pháp

chọn mẫu

Hành vi của

người tiêu

dùng đã

được đưa

vào mô hình

lí thuyết với

việc sử dụng

các lý thuyết

hành vi

hoạch định

(TPB). Thứ

Đầu tiên,

thống kê

mô tả cơ

bản được

sử dụng.

Sau đó,

kiểm định

mô hình

được thực

hiện với

phương

Các dự đoán tốt nhất bài

nghiên cứu đưa ra về ý

định mua thực phẩm

hữu cơ là thái độ đối với

các hành vi và chuẩn

mực chủ quan. Vị trí

quyết định trong niềm

tin của người tiêu dùng

là dựa vào chất lượng

của sản phẩm và quá

trình tạo ra sản phẩm

Bài nghiên

cứu được áp

dụng chỉ ở

cộng hòa

Séc nên có

một vài giả

thuyết bị

xung đột với

các nghiên

cứu trước

đó, ví dụ

phẩm

hữu cơ:

Một

nghiên

cứu ở

Cộng

hòa

Séc.

tiêu dùng hữu cơ tại

cộng hòa Séc.

định ngạch

(quota

sampling)

(giới tính,

tuổi tác, giáo

dục, và quy

mô của

thành phố),

mẫu được

chọn là đại

diện của dân

số của người

tiêu dùng

hữu cơ ở

cộng hòa

Séc.

nhất, các mô

hình TPB đã

được thử

nghiệm, thứ

hai, các yếu

tố về mặt

niềm tin ảnh

hưởng đến

các quyết

định và hành

vi của người

tiêu dùng đã

được khám

phá.

pháp phân

tích mô

hình cấu

trúc (SEM),

phương

pháp thống

kê để áp

dụng và

phân tích

khẳng định

lý thuyết

TPB.

đó. như năng lực

giải thích

của các

chuẩn mực

xã hội dường

như là khá

cao đối với

mô hình về

hành vi của

người tiêu

dùng.

15 Phân

tích các

nhân tố

ảnh

hưởng

đến

hành vi

mua

sắm

trực

tuyến

của

Nguyễn

Thị Bảo

Châu,

Lê

Nguyễn

Xuân

Đào

(2014)

Mục tiêu của nghiên

cứu này nhằm xác

định các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng

thành phố Cần Thơ.

Số liệu

nghiên cứu

được thu

thập từ 130

người tiêu

dùng (100

người có

mua

sắm trực

tuyến và 30

người không

có mua sắm

Căn cứ vào

mô hình thái

độ và hành vi

khách hàng

trực tuyến:

đánh giá

nghiên cứu

của Nali và

Ping Zhang,

Đại học

Syracuse

(2002); mô

Phương

pháp phân

tích nhân

tố, phân

tích hồi qui

đa biến và

phân tích

phân biệt

được sử

dụng để

xác định

các nhân tố

Kết quả nghiên cứu đã

chỉ ra nhân tố rủi ro về

tài chính và sản phẩm,

đa dạng về lựa chọn

hàng hóa, niềm tin, tính

đáp ứng của trang web,

rủi ro về thời gian, sự

thoải mái, sự thuận tiện,

giá cả có ảnh hưởng đến

việc quyết định tiếp tục

(hoặc bắt đầu) mua sắm

trực tuyến của người

Nghiên cứu

này chỉ tập

trung vào

thành phố

Cần Thơ nói

riêng và số

lượng kết

quả của mẫu

cũng nhỏ

(130 kết

quả) nên còn

nhiều hạn

người

tiêu

dùng

thành

phố

Cần

Thơ.

trực tuyến). hình nghiên

cứu xu hướng

mua sắm trực

tuyến của

sinh viên ở

thành phố Hồ

Chí Minh

trường đại

học Mở

(2012) và

thông qua quá

trình nghiên

cứu sơ bộ của

tác giả từ đó

hình thành

mô hình

nghiên cứu

cho đề tài.

ảnh hưởng

đến hành vi

mua sắm

trực tuyến

của người

dân thành

phố Cần

Thơ.

tiêu dùng. Trong đó,

nhân tố sự thoải mái tác

động lớn nhất đến hành

vi mua sắm trực tuyến.

chế, một số

yếu tố đưa

vào mô hình

không có ý

nghĩa khi

các biến độc

lập được

xem xét một

cách riêng

biệt. Các

nghiên cứu

trong tương

lai có thể mở

rộng phạm

vi nghiên

cứu cùng với

tăng kích cỡ

mẫu sẽ có

thể mang

đến những

kết quả thú

vị hơn.

16 Các yếu

tố ảnh

hưởng

đến

đánh

giá của

Carolin

e

Lundqu

ist

Noblet,

Mario

Nghiên cứu này tập

trung vào việc phát

triển một khuôn khổ

thực nghiệm và lý

thuyết để đưa ra mô

hình ra quyết định

Một cuộc

điều tra được

thi hành

trong tháng

6 năm 2004

và năm 2005

Phân tích này

tập trung vào

vai trò của

các quan

điểm cá nhân

và nhận thức

Sử dụng

phân tích

nhân tố như

một công

cụ để giảm

dữ liệu, sau

Kết quả chỉ ra rằng các

thuộc tính môi trường

của một chiếc xe chở

khách sinh thái là quan

trọng trong quyết định

mua hàng của người

Nghiên cứu

mới chỉ tập

trung đối

tượng lấy

mẫu là các

chủ xe cơ

người

tiêu

dùng

đối với

phương

tiện

sinh

thái

(eco-

labeled

vehicles

)

F.

Teisl,

Jonatha

n Rubin

(2006)

lựa chọn phương

tiện sinh thái. Đặc

biệt, bài viết chú

trọng thông tin về

sinh thái có thể ảnh

hưởng như thế nào

đến quá trình mua

phương tiện đi lại

của khách hàng.

trên một

mẫu đại diện

của chủ xe

cơ giới ở

tiểu bang

Maine. Tổng

số người trả

lời cuộc

khảo sát năm

2004 là 620,

trong năm

2005 là 695

người trả lời,

có 247 câu

trả lời không

được gửi lại,

do vậy có

tổng cộng

1068 câu trả

lời hợp lệ.

của người

tiêu dùng như

các yếu tố

trong việc ra

quyết định và

do đó bài viết

phát triển một

mô hình thực

nghiệm thích

hợp để nhận

biết các biến

số ảnh hưởng

quyết định

mua hàng của

người tiêu

dùng. Mô

hình bao gồm

2 phương

trình chính là

Lựa chọn

tầng lớp

phương tiện

(Class choice)

và lựa chọn

phương tiện

(Vehicle

choice).

đó phân

tích hồi quy

bằng cách

sử dụng hồi

quy

Nested-

Logit.

tiêu dùng. Thông tin về

sinh thái được xem xét

trong các quyết định

mua các phương tiện,

nhưng thường không

được xem xét trong các

quyết định khi mua loại

phương tiện cao cấp.

giới. Để

phân tích sâu

hơn về quyết

định mua xe

cộ của khách

hàng, sự đa

dạng về các

đối tượng

khi lấy mẫu

là cần thiết

trong các

nghiên cứu

sau này.

155

Code: ……….

PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN ĐIỀU TRA THỬ)

VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Kính gửi anh/chị

Trong những năm gần đây, tình trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam

ngày càng nghiêm trọng, thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường. Việt Nam có tỷ

lệ người mắc ung thư rất cao trong đó có nguyên nhân liên quan đến môi trường

và thực phẩm. Tuy nhiên, ở Việt Nam, tiêu dùng xanh vẫn còn chưa phổ biến.

Phiếu điều tra mà anh/chị hỗ trợ hoàn thiện dưới đây là một nguồn thông tin hữu

ích cho nghiên cứu của tôi về hành vi tiêu dùng xanh, giúp đưa ra các đề xuất cho

doanh nghiệp và chính phủ những chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, hướng tới

một xã hội xanh sạch và khỏe mạnh hơn.

Thông tin mà các anh chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mục

đích nghiên cứu.

Trân trọng cảm ơn anh chị !

1. Anh/chị đã bao giờ nghe nói về tiêu dùng xanh chưa?

[ ] Có; [ ] Chưa;

Tiêu dùng xanh được hiểu là các hành vi mua và sử dụng các sản phẩm

không gây hại môi trường hoặc tốt cho sức khỏe của con người (ví dụ : mua

thực phẩm sạch/thực phẩm an toàn/thực phẩm hữu cơ, không sử dụng túi

nilongtúi giấy, mua bóng đèn/tủ lạnh tiết kiệm điện)

2. Các anh chị có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh không? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà

anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Ý định tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

1.1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm

sạch/sản phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới

1.2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn

hiệu sản phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng

vì lý do sinh thái môi trường

1.3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh

1.4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô

nhiễm môi trường

3. Các anh chị có thực hiện hành vi tiêu dùng xanh không? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà

anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Hành vi tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

2.1 Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn

2.2 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh

2.3 Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực

phẩm

2.4 Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản

phẩm tiết kiệm điện

2.5 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho

người thân và bạn bè

2.6 Tôi mua thực phẩm xanh dù giá của chúng cao hơn

4. Quan điểm cá nhân của các anh/chị về các vấn đề liên quan tới môi trường

và tiêu dùng xanh (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình

nhất trong bảng dưới đây)

STT Quan tâm tới môi trƣờng Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

3.1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường

3.2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường

3.3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và

đáng thất vọng

3.4 Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến vấn đề môi

trường

3.5 Tôi không làm gì được để điều khiển sự ô nhiễm

môi trường

STT Thái độ đối với tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

4.1 Thực phẩm bẩn có hại cho môi trường

4.2 Túi nilong đựng thực phẩm bẩn rất có hại cho sức

khỏe

STT Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

5.1 Phần lớn hàng hóa được tôi mua online

5.2 Ở cơ quan tôi, tiêu dùng xanh thể hiện đẳng cấp

5.3 Khi mua sắm hàng hóa tôi bị ảnh hưởng nhiều từ

người đi cùng

STT Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm (M2) Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

6.1 Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một

tác động tích cực đối với môi trường

6.2 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa

kinh tế đối với gia đình và xã hội

6.3 Sản phẩm được dán nhãn xanh sẽ đảm bảo 100% về

mặt chất lượng

6.4 Tôi chỉ mua thực phẩm sạch khi biết rõ nguồn gốc

STT Độ nhạy cảm về giá Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

7.1 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá

7.2 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm

khuyến mãi (tặng kèm sản phẩm)

7.3 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương

đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong

khoảng 20% còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn

tôi chọn sản phẩm thường

STT Tính không sẵn có của sản phẩm và tính thuận

lợi khi mua hàng

Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

8.1 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở

đâu

8.2 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng

nhỏ gần khu sực tôi sinh sống

8.3 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không

kiểm tra kỹ càng

STT Yếu tố tình huống Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

9.1 Tôi thường mua hàng ở các chợ cóc vì chúng tiện

và rẻ

9.2 Dù thu nhập gia đình có giảm thì tôi vẫn cố gắng

tiêu dùng sản phẩm xanh

2. Phần thông tin phỏng vấn:

- Anh/chị nghĩ rằng những lý do gì khiến anh/chị mua hoặc sử dụng các sản phẩm xanh?

- Anh/chị nghĩ rằng những lý do gì khiến anh/chị hoặc bạn bè/đồng nghiệp/người thân trong gia

đình anh/chị không mua hoặc sử dụng các sản phẩm xanh?

1. Phần thông tin cá nhân

1. Độ tuổi:

[ ] Từ 16-23; [ ] Từ 22-29:

[ ] Từ 30-39; [ ] Từ 40-49

[ ] Từ 50-59; [ ] Từ 60 trở lên

2. Giới tính:

[ ] Nam; [ ] Nữ; [ ] Khác

3. Tình trạng hôn nhân:

[ ] Chưa kết hôn [ ] Đã kết hôn nhưng chưa có con

[ ] Đã kết hôn và có con nhỏ -(thế nào là nhỏ => 6 tuổi, khi vẫn

còn có các nhu cầu thiết yếu cho trẻ nhỏ lớn)

[ ] Đã kết hôn và có con lớn => trên 6 tuổi

4. Trình độ học vấn:

[ ] Trung học phổ thông; [ ] Cao đẳng; [ ] Đại học

[ ] Sau Đại học

5. Lĩnh vực nghề nghiệp hiện tại:

[ ] Quản lý, quản trị hoặc chuyên gia

[ ] Các nhà nghiên cứu khoa học và giáo dục, nhân viên y tế

[ ] Kỹ sư và các công việc kỹ thuật

[ ] Công việc thương mại hoặc dịch vụ

[ ] Nông nghiệp, lâm nghiệp, chăn nuôi và lao động nghề cá

[ ] Kinh doanh cá thể (tự làm chủ)

[ ] Hưởng lương hưu nhà nước

[ ] Thất nghiệp/đang đi học

[ ] Khác

6. Thu nhập hộ gia đình cá nhân: (khoảng cách quá gần)

[ ] 3.000.000 – 4.55.000.000 VNĐ [ ] 4.5.000.000 –

7.510.000.000 VNĐ

[ ] 7.50010.000.000 – 1520..000.000 VNĐ [ ] 1520.000.000 –

30.000.000 VNĐ

[ ] Trên 30.000.000 VNĐ

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã giúp đỡ

NCS Hoàng Thị Bảo Thoa

Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN

Code: ……….

PHỤ LỤC 3: PHIẾU ĐIỀU TRA (BẢN CHÍNH THỨC)

VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Kính gửi anh/chị

Trong những năm gần đây, tình trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam

ngày càng nghiêm trọng, thực phẩm bẩn tràn lan trên thị trường. Việt Nam có tỷ

lệ người mắc ung thư rất cao trong đó có nguyên nhân liên quan đến môi trường

và thực phẩm. Tuy nhiên, ở Việt Nam, tiêu dùng xanh vẫn còn chưa phổ biến.

Phiếu điều tra mà anh/chị hỗ trợ hoàn thiện dưới đây là một nguồn thông tin hữu

ích cho nghiên cứu của tôi về hành vi tiêu dùng xanh, giúp đưa ra các đề xuất cho

doanh nghiệp và chính phủ những chính sách thúc đẩy tiêu dùng xanh, hướng tới

một xã hội xanh sạch và khỏe mạnh hơn.

Thông tin mà các anh chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mục

đích nghiên cứu.

Trân trọng cảm ơn anh chị !

1. Anh/chị đã bao giờ nghe nói về tiêu dùng xanh chưa?

[ ] Có; [ ] Chưa;

Tiêu dùng xanh được hiểu là các hành vi mua và sử dụng các sản phẩm

không gây hại môi trường hoặc tốt cho sức khỏe của con người (ví dụ như :

mua thực phẩm sạch/thực phẩm an toàn/thực phẩm hữu cơ, mua bóng đèn/tủ

lạnh tiết kiệm điện ; không sử dụng túi nilong)

2. Các anh chị có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh không? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà

anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Ý định tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

1.1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm

sạch/sản phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới

1.2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn

hiệu sản phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng

vì lý do sinh thái môi trường

1.3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh

1.4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô

nhiễm môi trường

3. Các anh chị có thực hiện hành vi tiêu dùng xanh không? (Vui lòng đánh dấu vào ô mà

anh/chị cho là đúng với mình nhất trong bảng dưới đây)

STT Hành vi tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

2.1 Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn

2.2 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh

2.3 Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực

phẩm

2.4 Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản

phẩm tiết kiệm điện

2.5 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho

người thân và bạn bè

4. Quan điểm cá nhân của các anh/chị về các vấn đề liên quan tới môi trường

và tiêu dùng xanh (Vui lòng đánh dấu vào ô mà anh/chị cho là đúng với mình

nhất trong bảng dưới đây)

STT Quan tâm tới môi trƣờng Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

3.1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường

3.2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường

3.3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và

đáng thất vọng

3.4 Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến vấn đề môi

trường

3.5 Tôi không làm gì được để điều khiển sự ô nhiễm

môi trường

STT Thái độ đối với tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

4.1 Thực phẩm bẩn có hại cho môi trường

4.2 Túi nilong đựng thực phẩm bẩn rất có hại cho sức

khỏe

STT Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

5.1 Phần lớn hàng hóa được tôi mua online

5.2 Ở cơ quan tôi, tiêu dùng xanh thể hiện đẳng cấp

5.3 Khi mua sắm hàng hóa tôi bị ảnh hưởng nhiều từ

người đi cùng

STT Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

6.1 Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một

tác động tích cực đối với môi trường

6.2 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa

kinh tế đối với gia đình và xã hội

6.3 Sản phẩm được dán nhãn xanh sẽ đảm bảo 100% về

mặt chất lượng

6.4 Tôi chỉ mua thực phẩm sạch khi biết rõ nguồn gốc

STT Độ nhạy cảm về giá Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

7.1 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá

7.2 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm

khuyến mãi (tặng kèm sản phẩm)

7.3 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương

đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong

khoảng 20% còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn

tôi chọn sản phẩm thường

STT Tính không sẵn có của sản phẩm và tính thuận

lợi khi mua hàng

Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

8.1 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở

đâu

8.2 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng

nhỏ gần khu sực tôi sinh sống

8.3 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không

kiểm tra kỹ càng

STT Yếu tố tình huống Rất không đồng ý -> Rất đồng ý

1 2 3 4 5

9.1 Tôi thường mua hàng ở các chợ cóc vì chúng tiện

và rẻ

9.2 Dù thu nhập gia đình có giảm thì tôi vẫn cố gắng

tiêu dùng sản phẩm xanh

2. Phần thông tin cá nhân

1. Độ tuổi:

[ ] Từ 16-23; [ ] Từ 22-29:

[ ] Từ 30-39; [ ] Từ 40-49

[ ] Từ 50-59; [ ] Từ 60 trở lên

2. Giới tính:

[ ] Nam; [ ] Nữ; [ ] Khác

3. Tình trạng hôn nhân:

[ ] Chưa kết hôn [ ] Đã kết hôn nhưng chưa có con

[ ] Đã kết hôn và có con dưới 6 tuổi

[ ] Đã kết hôn và có con trên 6 tuổi

4. Trình độ học vấn:

[ ] Trung học phổ thông; [ ] Cao đẳng; [ ] Đại học

[ ] Sau Đại học

5. Lĩnh vực nghề nghiệp hiện tại:

[ ] Quản lý, quản trị hoặc chuyên gia

[ ] Các nhà nghiên cứu khoa học và giáo dục, nhân viên y tế

[ ] Kỹ sư và các công việc kỹ thuật

[ ] Công việc thương mại hoặc dịch vụ

[ ] Nông nghiệp, lâm nghiệp, chăn nuôi và lao động nghề cá

[ ] Kinh doanh cá thể (tự làm chủ)

[ ] Hưởng lương hưu nhà nước

[ ] Thất nghiệp/đang đi học

[ ] Khác

6. Thu nhập:

[ ] 3.000.000 – 5.000.000 VNĐ [ ] 5.000.000 – 10.000.000 VNĐ

[ ] 10.000.000 – 20.000.000 VNĐ [ ] 20.000.000 – 30.000.000 VNĐ

[ ] Trên 30.000.000 VNĐ

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã giúp đỡ

NCS. Hoàng Thị Bảo Thoa

Trường Đại học Kinh tế, ĐHQGHN

PHỤ LỤC 4: BẢNG CHI TIẾT THAM KHẢO ĐỂ XÂY DỰNG BẢNG HỎI

STT Ý định tiêu dùng xanh Nguồn tham khảo

1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm sạch/sản

phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản

phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lý do sinh thái

môi trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm tốt cho sức

khỏe hoặc bảo vệ môi trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi

trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

STT Hành vi tiêu dùng xanh Nguồn tham khảo

1 Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

2 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

3 Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm Tự phát triển

4 Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm tiết

kiệm điện

Tự phát triển

5 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người

thân và bạn bè

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

6 Tôi mua thực phẩm xanh dù giá của chúng cao hơn Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

STT Quan tâm tới môi trƣờng (M1) Nguồn tham khảo

1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

4 Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến vấn đề môi trường Tự phát triển

STT Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả (M2) Nguồn tham khảo

1 Tôi không làm gì được để điều khiển sự ô nhiễm môi

trường

Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

2 Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một tác động

tích cực đối với môi trường

Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

3 Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe Tự phát triển

4 Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại cho môi trường Tự phát triển

5 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh tế đối

với gia đình và xã hội

Tự phát triển

STT Hoạt động xúc tiến thƣơng mại của doanh nghiệp (M3) Nguồn tham khảo

1 Các banner/trang trí tại quầy bán các sản phẩm xanh có tác

dụng tới việc mua hàng của tôi

Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-

ping &partner, 2012

2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá Tự phát triển

3 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm khuyến mãi

(tặng kèm sản phẩm)

Tự phát triển

4 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương hoặc

cao hơn sản phẩm thông thường trong khoảng 20% còn khi

sản phẩm có giá cao hơn hẳn tôi chọn sản phẩm thường

Against the green: A multi-method

examnination of the barriers to

green consumption, Mark R. Gleim

& partner, Journal of retailing 89 (1,

2013) p. 48

STT Tính sẵn có của sản phẩm và tính thuận lợi khi mua

hàng (M4)

Nguồn tham khảo

1 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu Against the green: A multi-method

examnination of the barriers to

green consumption, Mark R. Gleim

& partner, Journal of retailing 89 (1,

2013) p. 48

2 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng nhỏ gần

khu sực tôi sinh sống

Against the green: A multi-method

examnination of the barriers to

green consumption, Mark R. Gleim

& partner, Journal of retailing 89 (1,

2013) p. 48

3 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra

kỹ càng

Against the green: A multi-method

examnination of the barriers to

green consumption, Mark R. Gleim

& partner, Journal of retailing 89 (1,

2013) p. 48

STT Thói quen mua sắm Nguồn tham khảo

1 Tôi chỉ mua hàng trong siêu thị Tự phát triển

2 Tôi thường mua hàng ở các chợ cóc và các cửa hàng bán lẻ

vì chúng tiện và rẻ

Tự phát triển

3 Phần lớn hàng hóa được tôi mua online Tự phát triển

ST

T

Yếu tố tình huống Nguồn tham khảo

1 Dù thu nhập gia đình có giảm thì tôi vẫn cố gắng tiêu

dùng sản phẩm xanh

Tanner & Kast, 2003, Zhao và các

đồng nghiệp (2013); Zhu và các

đồng nghiệp (2012)

2 Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng nhiều từ

những người đi cùng

Tự phát triển

Bảng 18: Kiểm tra các nhóm nhân tố

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

2.1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm

sạch/sản phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới

,810

2.2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn

hiệu sản phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lý

do sinh thái môi trường

,880

2.3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm tốt cho

sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường

,775

2.4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm

môi trường

,757

QUAN TÂM TỚI MÔI TRƢỜNG

4.1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường

,861

4.2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường ,831

4.3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và đáng

thất vọng

,792

NHẬN THỨC VỀ TÍNH HIỆU QUẢ

4.7 Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe

,761

4.8 Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại cho môi trường ,808

4.9 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh

tế đối với gia đình và xã hội

ĐỘ NHẠY VỀ GIÁ/XÚC TIẾN CỦA DOANH

NGHIỆP

,619

4.21 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm ,899

giá

4.22 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm

khuyến mãi (tặng kèm sản phẩm)

,909

4.23 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương

đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường

TÍNH SẴN CÓ VÀ THUẬN TIỆN MUA SẮM

,649

4.24 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở

đâu

,784

4.25 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng

nhỏ gần khu sực tôi sinh sống

,746

4.26 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không

kiểm tra kỹ càng

,696

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Bảng 12: Độ tin cậy của số liệu của thang đo hành vi tiêu dùng xanh

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized

Items

N of Items

,867 ,867 6

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

Variance

if Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach'

s Alpha if

Item

Deleted

3.1 Tôi luôn mua thực phẩm có

nguồn gốc/an toàn 16,93 19,096 ,712 ,521 ,837

3.2 Tôi luôn cố gắng mua sản

phẩm có dán nhãn xanh 17,22 18,077 ,741 ,566 ,830

3.3 Tôi rất hạn chế sử dụng túi

nilon để đựng thực phẩm 17,17 19,150 ,606 ,378 ,856

3.4 Toàn bộ đồ điện gia dụng

trong gia đình tôi là sản phẩm

tiết kiệm điện

17,32 20,695 ,504 ,301 ,871

3.5 Tôi giới thiệu sản phẩm

xanh mà tôi sử dụng cho người

thân và bạn bè

16,93 18,107 ,732 ,561 ,832

3.6 Tôi mua thực phẩm xanh dù

giá của chúng cao hơn 16,93 19,151 ,699 ,554 ,839

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÍNH TIN CẬY CỦA TỪNG CÂU

HỎI ĐIỀU TRA

STT Ý định tiêu dùng xanh Nguồn tham khảo Kết quả kiểm

tra độ tin cậy

1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm

sạch/sản phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

2 Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn

hiệu sản phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng

vì lý do sinh thái môi trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

3 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm tốt cho

sức khỏe hoặc bảo vệ môi trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

4 Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm

môi trường

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

STT Hành vi tiêu dùng xanh Nguồn tham khảo Kết quả kiểm

tra độ tin cậy

5 Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

6 Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

7 Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

8 Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản

phẩm tiết kiệm điện

Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

9 Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho

người thân và bạn bè

Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

10 Tôi mua thực phẩm xanh dù giá của chúng cao hơn Grankvist& Biel, 2001,

Wandel&Bugge 1997

Tin cậy để sử

dụng

STT Quan tâm tới môi trƣờng (M1) Nguồn tham khảo

4.1 Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Tin cậy để sử

dụng

4.2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Tin cậy để sử

dụng

4.3 Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ

mất đi

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

Tin cậy để sử

dụng

&partner, 2012

4.4 Tôi đọc mọi bài viết liên quan đến vấn đề môi trường Tự phát triển Không tin cậy

STT Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả

(M2)

Nguồn tham khảo

4.5 Tôi không làm gì được để điều khiển sự ô nhiễm môi

trường

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Không tin cậy

để sử dụng

4.6 Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một tác

động tích cực đối với môi trường

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Không tin cậy

để sử dụng

4.7 Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

4.8 Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại cho môi trường Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

4.9 Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh

tế đối với gia đình và xã hội

Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

STT Hoạt động xúc tiến thƣơng mại của doanh nghiệp

(M3)

Nguồn tham khảo

4.10 Các banner/trang trí tại quầy bán các sản phẩm xanh

có tác dụng tới việc mua hàng của tôi

Hui-hui Zhao a, Qian

Gaob, Yao-ping

&partner, 2012

Không tin cậy

để sử dụng

4.11 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

4.12 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm khuyến

mãi (tặng kèm sản phẩm)

Tự phát triển Tin cậy để sử

dụng

4.13 Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương

đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong

khoảng 20% còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn tôi

chọn sản phẩm thường

Against the green: A

multi-method

examnination of the

barriers to green

consumption, Mark R.

Gleim & partner,

Journal of retailing 89

(1, 2013) p. 48

Tin cậy để sử

dụng

STT Tính sẵn có của sản phẩm và tính thuận lợi khi

mua hàng (M4)

Nguồn tham khảo

4.14 Tôi có thể dễ dàng tìm được sản phẩm có gắn nhãn

xanh ở bất kỳ siêu thị nào

Tự phát triển Không tin cậy

để sử dụng

4.15 100% siêu thị điện máy bán sản phẩm tiết kiệm điện Tự phát triển Không tin cậy

để sử dụng

4.16 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở

đâu

Against the green: A

multi-method

examnination of the

barriers to green

consumption, Mark R.

Gleim & partner,

Journal of retailing 89

(1, 2013) p. 48

Tin cậy để sử

dụng

4.17 Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng

nhỏ gần khu sực tôi sinh sống

Against the green: A

multi-method

examnination of the

barriers to green

consumption, Mark R.

Gleim & partner,

Journal of retailing 89

(1, 2013) p. 48

Tin cậy để sử

dụng

4.18 Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không

kiểm tra kỹ càng

Against the green: A

multi-method

examnination of the

barriers to green

consumption, Mark R.

Gleim & partner,

Journal of retailing 89

(1, 2013) p. 48

Tin cậy để sử

dụng

STT Thói quen mua sắm Nguồn tham khảo

5.1 Tôi chỉ mua hàng trong siêu thị Tự phát triển

5.2 Tôi thường mua hàng ở các chợ cóc và các cửa hàng bán lẻ

vì chúng tiện và rẻ

Tự phát triển

5.3 Phần lớn hàng hóa được tôi mua online Tự phát triển

ST

T

Yếu tố tình huống Nguồn tham khảo

6.1 Dù thu nhập gia đình có giảm thì tôi vẫn cố gắng tiêu

dùng sản phẩm xanh

Tanner & Kast, 2003, Zhao và các

đồng nghiệp (2013); Zhu và các

đồng nghiệp (2012)

6.2 Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng nhiều từ

những người đi cùng

Tanner & Kast, 2003, Zhao và các

đồng nghiệp (2013); Zhu và các

đồng nghiệp (2012)

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC THÔNG TIN CỦA NGƢỜI

ĐƢỢC ĐIỀU TRA

Bảng 1. Thống kê độ tuổi của những người được điều tra

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

Từ 16-23 75 16,7 16,8 16,8

Từ 22-29 108 24,1 24,2 41,0

Từ 30-39 168 37,5 37,7 78,7

Từ 40-49 61 13,6 13,7 92,4

Từ 50-59 10 2,2 2,2 94,6

Từ 60 trở lên 24 5,4 5,4 100,0

Tổng số 446 99,6 100,0

Số liệu

khuyết Hệ thống 2 ,4

Tổng số 448 100,0

Bảng 2. Tình trạng hôn nhân của người được điều tra

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

Chưa kết hôn 147 32,8 33,5 33,5

Đã kết hôn nhưng chưa

có con 23 5,1 5,2 38,7

Đã kết hôn và có con

nhỏ 171 38,2 39,0 77,7

Đã kết hôn và có con

lớn 98 21,9 22,3 100,0

Tổng số 439 98,0 100,0

Số liệu

khuyết Hệ thống 9 2,0

Tổng số 448 100,0

Bảng 3. Trình độ học vấn của người được điều tra

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

Trung học phổ thông 34 7,6 7,7 7,7

Cao đẳng 42 9,4 9,6 17,3

Đại học 238 53,1 54,2 71,5

Sau Đại học 125 27,9 28,5 100,0

Total 439 98,0 100,0

Thiếu System 9 2,0

Tổng số 448 100,0

Bảng 4. Nghề nghiệp của người được điều tra

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

Quản lý, quản trị hoặc

chuyên gia 58 12,9 13,2 13,2

Các nhà nghiên cứu khoa

học và giáo dục, nhân

viên y tế

38 8,5 8,7 21,9

Kỹ sư và các công việc kỹ

thuật 72 16,1 16,4 38,4

Công việc thương mại

hoặc dịch vụ 70 15,6 16,0 54,3

Nông nghiệp, lâm nghiệp,

chăn nuôi và lao động

nghề cá

16 3,6 3,7 58,0

Kinh doanh cá thể (tự làm

chủ) 43 9,6 9,8 67,8

Hưởng lương hưu nhà

nước 28 6,3 6,4 74,2

Thất nghiệp/đang đi học 39 8,7 8,9 83,1

Khác 74 16,5 16,9 100,0

Total 438 97,8 100,0

Khuyết System 10 2,2

Tổng số 448 100,

0

Bảng 5. Thu nhập của người được điều tra

Số lượng % % hợp lệ % cộng dồn

Hợp lệ

3.000.000 – 5.000.000

VNĐ 55 12,3 12,4 12,4

5.000.000 – 10.000.000

VNĐ 97 21,7 21,9 34,4

10.000.000 – 20.000.000

VNĐ 167 37,3 37,8 72,2

20.000.000 – 30.000.000

VNĐ 67 15,0 15,2 87,3

Trên 30.000.000 VNĐ 56 12,5 12,7 100,0

Tổng số 442 98,7 100,0

Khuyết Hệ thống 6 1,3

Tổng số 448 100,0

PHỤ LỤC 6: CÁC BẢNG THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Bảng 1: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo Ý định tiêu dùng xanh

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha chuẩn

hóa

Số lượng câu

hỏi

,741 ,755 4

Bảng 2: Bảng thống kê độ tin cậy của thang do Hành vi tiêu dùng xanh

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha Based

chuẩn hóa

Số lượng

câu hỏi

,690 ,685 6

Bảng 3: Bảng thống kê độ tin cậy của thang do Hành vi tiêu dùng xanh sau khi

loại bỏ đi một câu hỏi 2.6

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số Cronbach's

Alpha chuẩn hóa

Số lượng

câu hỏi

,741 ,755 4

Bảng 4: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo quan tâm tới môi trường với 5

câu hỏi

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha chuẩn

hóa

Số lượng

câu hỏi

,648 ,667 6

Bảng 5: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo nhận thức về tính hiệu quả

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha chuẩn

hóa

Số lượng

câu hỏi

,899 ,902 4

Bảng 6: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo xúc tiến của doanh nghiệp

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha chuẩn

hóa

Số lượng

câu hỏi

,809 ,802 4

Bảng 7: Bảng thống kê độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản phẩm

Hệ số

Cronbach's

Alpha

Hệ số

Cronbach's

Alpha chuẩn

hóa

Số lượng

câu hỏi

,706 ,705 3