Digital strategi 2015Hur Korpen planerar att maximera effekten av

sin digitala marknadsföring Q3 2015 – Q3 2017

Rufus Lidman, Digital Rådgivare

Malin Johansson, Strategic Project Manager

Agenda för dagen

• Mål: Presentera den digitala strategi

som utvecklats under en månad av

projektteamet inom Korpen.

• Tid: Tisdag 11/8 kl.10.00-12.00.

• Team: Camilla Waltin, Petra

Lindskog, Sofia Melander, Anna

Lindgren & Ulrika Clevesjö, Korpen.

• Moderatorer: Rufus Lidman & Malin

Johansson, Sveriges Annonsörer.

2

Agenda

Inledning

• Bakgrund

• Process

Digital audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

3

• Organisation: Är ett av Sveriges

största idrottsförbund, samt en del

av den samlade idrottsrörelsen.

• Verksamhet: Organiserar aktiviteter -

anpassade utifrån önskemål & behov.

• Typ av aktiviteter:

• Lagidrotter: Fotboll, innebandy,

rinkbandy, bowling, boule,

bordtennis, badminton & golf.

• Gruppträning: Gympa,

vattengympa & aerobics

2015-08-17

Korpens verksamhet

2015-08-17

Korpens Kommunikation

• Innehåll: Lyfter fram den lokala

verksamheten, arrangemangen, ledarna

& prisvärdheten.

• Värdeord: Tillgänglighet, kvalitet,

prisvärdhet & glädje.

- Baserade på vad som är viktigt i valet

av en aktör inom träning (Korpen 2011)

• Tonalitet: Kamratlig & känns äkta. Enkelt,

med humor & rätt i tiden. Återspeglar

gemenskap & glädje.

• Tagline: Alla är välkomna!

6

• Marknadsmål:

1. Supporta föreningarna

2. Kommunicera gentemot

föreningsmedlemmarna

3. Öka intäkterna

• Verksamhetsmål:

1. Utveckla & kvalitetssäkra Korpens

kärnverksamhet

2. Tydliggöra & marknadsföra Korpens

unika erbjudande & medlemskap

3. Öka antalet yngre medlemmar

& företagsidrottare

Korpens övergripande mål

2015-08-17

Korpens digitala målgrupper

Föreningar:

• Anslutna föreningarna & förbund.

Inkl. instruktörer, ordförare, förtroendevalda,

styrelseledamot, domare, anställda i

förbund etc.

Slutkonsumenter:

• Föreningsmedlemmar - Privat

• Föreningsmedlemmar - B2B

Utgörs av både professionella & ideella, ex.

en verksamhetschef kan även vara en aktiv

utövare.

8

• Kommunikativ kompetens: Generellt

låg kompetens hos föreningarna.

• Lokal utmaning: Kunna utnyttja fördelarna

med den lokala närvaron i kombination med

styrkorna i den centrala.

• Kärnvärden: Utmaning i att tydliggöra vad

som särskiljer Korpen från andra

idrottsaktörer.

• Medlemstapp: Tappat många anhängare det

senaste året – men har samtidigt ökat med

ca.50.000 medlemmar - främst yngre.

• Upplevelse av kvalitet: I senaste studien

(2011) rankar medlemmarna lågt på kvalitet –

men topp på glädje & gemenskap.

Strategiska utmaningar & möjligheter

9

• Top of mind: Är inte ”top of mind”, utan ex

Friskis & Svettis, SATS etc nämns oftare.

• Bred målgrupp: Kan vara svårt att

tillfredsställa samtliga målgrupper pga

bredden (bl.a instruktörer, ordförare,

idrottsutövare, verksamhetschefer, etc etc)

• idrottonline: Beroende av deras utveckling

& låst till deras medlemsverktyg - för att få

idrottsstöd.

• Resurser: Begränsade ekonomiska

resurser, men stora möjligheter till ideell

rekrytering.

Strategiska utmaningar & möjligheter

Agenda

Inledning

• Bakgrund

• Process

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

10

• Syfte: Utveckla en enhetlig digital strategi som

med så lite resurser och på så snabb

tid som möjligt tar oss mot våra mål.

• Metod:

1. Digital audit: Med hjälp av input från

företagets olika analyssystem har samtliga digitala medels

”prestation” utvärderats i förhållande till potential.

2. Digital Strategi: Delas in i två delar med kvantitativ och

kvalitativ input, där kvantitativa data och kvalitativ input

genererad från interna workshops samt olika interna material

som bearbetats och konfronterats med etablerad teori samt

visst externt material, för att sedan utvecklas och illustreras.

• Avgränsning: Strategins avgränsas till fokus på vad och varför saker

och ting ska göras (strategi), inte till konkreta recept på ”hur” det ska

genomföras (taktik)

11

Syfte, metod & avgränsning

Strategiprocess i 7 steg

1. Plattform: Skapa första plattform genom att kartlägga så mycket

som möjligt av bakgrund.

2. Målanalys: Identifiera och specificera digitala mål.

3. Medelanalys: Inventera tillgängliga digitala medel och effektivitet.

4. Matchning: Matcha medel för att med minsta insats nå målen.

5. Sanningens ögonblick: Anpassa budget och organisation i

enlighet med strategin och/lr vice versa.

6. Strategins ögonblick: Kartlägg redundans och synergi mellan

medel för att säkerställa maximal avkastning på investerat kapital.

Aktivitetsplan: Översätt i konkreta aktiviteter för både teknik,

budget, organisation, partners, styrkort, implementering och

optimering (utanför uppdrag).

Plattform MålanalysMedel-analys

MatchningSanningens ögonblick

Strategins ögonblick

Aktivitet-splan

12

Agenda

Inledning

Digital Audit

• Inledning

• Resultat

• Sammanfattning

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

13

Digitala Auditen visar om vi gör saker rätt

• Syfte: Utvärderar hur ”bra” samtliga digitala

medel presterar i förhållande till potential idag.

• Metod:

‒ Utvärderar samtliga digitala medels

”prestation” i förhållande till potential samt

etablerade benchmarks (1-part + 3-part).

‒ Kvantitativ input från företagets analys-

verktyg per medel: Google Analytics,

Adwords, FB-insights Youtube Analytics,

BizWizard etc.

• Avgränsning: Här analyseras hur medel

presterar och indikationer på varför. Avgräns-

ning från detaljerade recept på hur saker och

ting måste utföras för att leverera.

14

Digital Audit av hela konsumentresan

Analysen följer konsumentresan och

delas in trafikdrivande + trafikförvaltande

medier:

1. Först behandlas de reaktiva delarna

av trafikdrivande medel, såsom

sociala medier, digitala kampanjer

och sök.

2. Därefter behandlas trafikförvaltande

delar som sajt, kampanjsajt, e-/m-

handel etc

3. Sedan hanteras de proaktiva

delarna av trafikdrivning såsom e-

mailmarketing, alerts, sms etc.

15

Agenda

Inledning

Digital Audit

• Inledning

• Resultat

• Sammanfattning

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

16

Sammanfattning – Sociala Medier

Facebook: OK. 4.400 Fans, 71k/månad i

räckvidd och stark ökning pga paid reach

(=sponsrade inlägg Ir betalda FB-annonser).

1,7% i engagemangsgrad men sjunkande

Färre engageras av inläggen.

Youtube: Svagt. 1,5 video/mån, minskande

engagemang och enbart 7 följare.

Dock ökande views över tid.

Twitter: Ok. Få tweets men ökande följare

(550) och ok interaktion och engagemang

(3%).

Instagram: Ok/svagt. Låg och

oregelbunden aktivitet. Men ändå ok

engagemangsgrad på 7% och hög

interaktion.17

Sjunkande

engagemang på

Facebook!

Bra interaktion

på Instagram

Digital Reality Check – Digitala kampanjer

Inga kampanjer genomförda.

18

Varumärkesattraktion: Svagt. Den digitala

efterfrågan på varumärket ligger emellan

konkurrenterna, men visar sjunkande

digitalt intresse över tid.

Implementering: Svagt. Ej SEO:ad title &

description samt halvsvag innehålls-

korrelation.

Branschord: Svagt. Inom relevanta sökord

för branschen placerar vi oss bra på 10%

av orden, trots medel konkurrens.

Trafik & Resultat: Ok. 6,6k besök/mån,

varav 1,2k non branded (+18%) Bra

trend! Trafiken är ok kvalitet.

19

Sjunkande

intresse för

varumärket

Sjunkande andel

branded

Sammanfattning - Sök

Trafikdrivning: Ok/Svagt.

• 11 500 besök/månad men sjunkande

trend (-4% Yoy).

• Enbart organisk trafik (ingen köpt).

Trafikförvaltning: Svagt

• Relativt hög bounce på 36% och

ökande (+7% yoy).

• Sjunkande aktivitet – 3,8 sidor/session (-

9%) och 2:22 minuter/session (-13%)

Liten varning!

• Ingen tracking av mål eller

konverteringar Inget mål med sajten?

• Låg och sjunkande andel återbesök

(36%) Varningsklocka!

Sammanfattning – Sajt

20

-4% minskande

trafik!

Ingen

tracking av

mål!

Sammanfattning – Email

Prenumeranter: Ok. 16 500

prenumeranter. Nyhetsbrevet undangömt

i footer svårt att hitta anmälan.

Mobilanpassning: Svagt. Mailutskicken är ej

mobilanpassade.

Utskick och mejl/mån: Svagt. 1,1 mail per

månad och prenumerant Låg kommunikation

Klick: Starkt. Hög CTR på 30%. Dock räknas

totalt antal klick, ej unika.

Kvalitetstrafik::Trackingfel (finns ingen teknisk taggning

(Ex. UTM-taggning) på mailen som gör att vi kan

särskilja dem från övrig internettrafik, vilket gör det svårt

att analysera effekten av email) Vi skjuter i blindo (vi

skickar ut en massa mail, men har ingen aning om vilka

vi träffar Ir varför det fungerar/inte fungerar)

21

Mycket

hög

CTR!

Trackingfel på

emailtrafiken!

Agenda

Inledning

Digital Audit

• Inledning

• Resultat

• Sammanfattning

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

22

Sammanfattning – Digital Audit

23

FB ökar pga paid, men ser

sjunkande engagemang. Ökande

views men sjunkande engagemang

på Youtube. Få tweets, men god

interaktion på Twitter. Instagram

visar potential som inte utnyttjas.

Enbart organisk, men

minskande trafik. Hög och

ökande bounce samt

sjunkande aktivitet &

återbesök

Varningsklocka

Svag innehållskorrelation

samt sjunkande

varumärkesintresse, men

levererar trafik av bra

kvalitet och sjunkande

andel branded.

Ok prenumeranter, men svårt att

hitta anmälan på sajt. Utskicken

är inte mobilanpassade. Låg

frekvens av utskick med 0,1

mail/månad & prenumerant. Hög

CTR på 30%. Tracking fel vi

skjuter i blindo.

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

• Process och resultat av WS 1

• Process och resultat av WS 2

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

24

1. Uppskatta: Deltagarna fick uppskatta hur pass viktiga de

digitala huvudmålen Business och Branding är för Korpen

& därefter samma sak för de sex digitala delmålen.

2. Resonera: Deltagarna fick argumentera för sina åsikter.

3. Beslut: För att slutligen genom en harmonisk diskussion

komma fram till ett slutgiltigt resultat.

25

Beskrivning av projektmöte 1

Tillvägagångsätt: Efter en inledande beskrivning av digitala mål

var det dags för projektteamet att estimera ett strategiskt

fokus för målen.

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

• Primärt huvudmål: Det viktigaste digitala målet är branding,

sekundärt business.

• Primära delmål: Allra störst fokus riktar man mot

relationsbyggande (nära 1/2) samt mot merförsäljning

(nära 1/3) & då främst i form av Cross Sell.

• Sekundära delmål: Ett mindre strategiskt fokus riktas mot

nykundförsäljning & ökad varumärkeskännedom

(nära 1/4.)

2015-08-17

Digitala mål för Korpen - Estimat

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

• Process och resultat av WS 1

• Process och resultat av WS 2

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

27

• Tillvägagångsätt: Resultatet från projektmöte 1 lyftes återigen

upp på agendan. Under möte två finns möjlighet till viss

korrigering av målen baserat på intern reflektion & diskussion

från extern digital rådgivare.

28

Beskrivning av projektmöte 2

Digitala mål för Korpen - Reflektion

• Varumärkeskännedom/Awareness & Nykund: Man vill nå fler –

främst yngre & B2B. Samt så är kärnvärden är något okända - men

det finns samtidigt hög kännedom om varumärket Korpen.

Delmålen kan dock nås lika effektivt genom andra

marknadsaktiviteter, så estimerat fokus anses rimligt.

• Relationer: Korpen har en kvarts miljon engagerade människor som

man givetvis vill behålla & man har samtidigt tappat många

anhängare det senaste året.

Befogat att det estimeras ett stort fokus på relationer.

• Social gemenskap/Community: Genom att skapa & vårda relationerna

med målgruppen kan vi uppmana fanatikerna att ist för att ex. springa

själva få dem att ”springa med korpen”

Rimligt fokus mot community/social gemenskap.

• Merförsäljning: Vill få ”privata” medlemmar engagera sig i B2B & få

medlemmar via word-of-mouth rekrytera sin omgivning – men svårt

att få en befintlig medlem att engagera sig i en helt ny sport.

Skäligt estimerat fokus mot repeat (=samma sport) & cross sell (=ny

sport Ir prova företagsträning om man utövar privat).

• Primärt huvudmål: Det viktigaste digitala målet är branding,

sekundärt business.

• Primära delmål: Allra störst fokus riktar man mot

relationsbyggande (nära 1/2) samt mot merförsäljning (nära

1/3) främst i form av Cross Sell (=(=ny sport Ir prova

företagsträning om man utövar privat).

• Sekundära delmål: Mindre fokus på nykundförsäljning & ökad

varumärkeskännedom (nära 1/4.)

2015-08-17

Slutresultat – Digitala mål

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

• Process och resultat av WS 1

• Process och resultat av WS 2

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

31

Tillvägagångsätt: Med de framarbetade digitala målen som grund

uppskattades en resursallokering för de fem digitala medlen

Sociala medier, Display, Sök, Sajt & CRM.

1. Uppskatta: Deltagarna uppskattade hur pass viktigt varje

digitalt medel är för respektive digitalt mål.

2. Resonera: Deltagarna argumenterade för viktningarna.

3. Beslut: Genomförde en gemensam diskussion för att komma

överrens om ett gemensamt resultat.

32

Beskrivning av projektmöte 1 – Matchning mål & medel

Digitala medel för Korpen - Estimat WS 1

30%

25% 15%

5%

25%

• Primära kanaler: Projekteamet menade att de digitala medel som är

mest effektiva för att nå framarbetade digitala mål framförallt är

digital CRM (=Customer relationship management), i kombination

med SMM (=Social media marketing) & Sajt.

Gemensamt utgjorde kanalerna 4/5 av totalt fokus.

• Sekundära kanaler: Sök (=SEO + SEM) ansågs inte som en lika

effektiv kanal. Display (=”banners”) i sin tur riktades det ett väldigt

litet fokus mot.

Gemensamt utgjorde kanalerna 1/5 av totalt fokus.

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

• Process och resultat av WS 1

• Process och resultat av WS 2

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

34

Digitala medel för Korpen - Reflektion

Primära kanaler

• Mål Vs CRM & SMM: Rimligt att CRM (=Customer relationship

management) & SMM (=Social media marketing) anses som

primära medel då de båda är världsmästare på att skapa en

social gemenskap, samt bidrar stort till att skapa bra relationer.

Motsvarar bra mot målen.

• Mål Vs Sajt: Sajten är viktig för relationsbygge & merförsäljning.

Estimerat fokus känns rimligt i förhållande till digitala mål.

Sekundära kanaler

• Mål Vs Sök: Sök är ett effektivt medel för att nå

merförsäljning, men kräver samtidigt inte stora resurser.

Estimerat fokus känns därför motiverat.

• Mål Vs Display: ”banners” är ett dyrt medel i kombination med ett

relativt låg fokus på varumärkeskännedom & nykund.

Känns det rimligt att kanalen är lågt prioriterat.

Projektmöte 2a: Sanningens ögonblick

1. Specificerades hur Korpen historiskt

budgeterat & organiserat sig digitalt.

2. Identifierades dissonanser med hur Korpen borde ha sin

resursallokering i teorin rent strategiskt.

3. Övervägdes a) strategisk anpassning av resurserna i enlighet

med strategin och/lr b) resursmässig anpassning av strategin i

enlighet med historisk resursallokering.

Projektmöte 2b: Strategins ögonblick

1. Deltagarna tog ställning till 6 olika strategiska aspekter på en

allmän/analog nivå (exv. Synergier mellan digitala & analoga

medel, internkompetens etc) och avgjorde därefter ifall fokus för de

olika digital medlen borde revideras pga förankringen till

övergripande strategi.

36

Beskrivning av projektmöte 2 – Sanningens ögonblick

13% 6% 0%

76%

5%0%20%40%60%80%

Matchning av mål och medel:

• Aggregerat resultat efter

uppskattning av mål och medel

vid projektmöte 2.

37

Sanningens ögonblick

6% 11%0%

83%

1%0%20%40%60%80%100%

Sanningens ögonblick, Ekonomi

• Hur Korpen tidigare allokerat

sina ekonomiska resurser på

digitala medel.

Sanningens ögonblick, Organisation

• Hur Korpen tidigare allokerat

sina organisatoriska resurser

på digitala medel.

25%

5%15%

25%30%

0%

10%

20%

30%

40%

38

Sanningens ögonblick, Ekonomi

• Uppviktade: Framförallt Sajt, men Display, fick en

ökning baserat på hur mycket ekonomiska resurser

som krävs för att leverera mot målen.

• Nedviktade: Sociala medier blev rejält nedviktat,

vilket berodde på att medlet inte kräver lika stora

ekonomiska tillgångar estimerats under WS1.

Efter Matchningmål & Medel

Efter WS 2 Budget

Efter WS 2 Organisation

Efter Strateginsögonblick

SMM 25% 14%

Display 5% 9%

Sök 15% 14%

Sajt 25% 34%

CRM 30% 29%

39

Sanningens ögonblick, Organisation

• Ingen förändring: Efter att ha jämfört estimerat

fokus efter Sanningens ögonblick Ekonomi med

den historiska HR-allokeringen för de digitala

medlen skedde ingen revidering av fokus då HR-

tillgången motsvarade strategiskt fokus väl.

Efter Matchningmål & Medel

Efter WS 2 Budget

Efter WS 2 Organisation

Efter Strateginsögonblick

SMM 25% 14% 14%

Display 5% 9% 9%

Sök 15% 14% 14%

Sajt 25% 34% 34%

CRM 30% 29% 29%

40

Strategins ögonblick

• Uppviktade: Sök har stark synergi med den prioriterade Sajten

> ökat fokus mot Sök. Camilla god kompetens inom sociala

medier, men pga en överlag låg kompetens inom CRM, i

kombination med medlets synergi med träningarna, är det

viktigare att CRM:s fokus ökar än sociala medier.

• Nedviktade: Sajten blev något nedviktat pga dess redundans

med CRM & för att skapa god synergi med Sök. Display är

väldigt dyrt & Korpen har en liten marknadsbudget -> fokus

viktas ner i förmån till andra digitala medel.

Efter Matchningmål & Medel

Efter WS 2 Budget

Efter WS 2 Organisation

Efter Strateginsögonblick

SMM 25% 14% 14% 14%

Display 5% 9% 9% 7%

Sök 15% 14% 14% 17%

Sajt 25% 34% 34% 28%

CRM 30% 29% 29% 34%

41

Slutresultat – Digitala medel

• Primärt: Efter 2 workshops och med input från

digital rådgivare bör Korpen framförallt rikta ett

strategiskt fokus mot CRM & Sajt för att effektivast

nå de digitala målen.

• Sekundärt: En digital sökstrategi, sociala medier-

strategi & displaystrategi behöver det inte

allokeras lika stort fokus mot för att uppnå de digitala

målen. 14%

7%

17%28%

34%

Agenda

Inledning

Digital analys

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

42

Digital strategi – Digitala medel

Analysis

För vilka digitala mål

fyller det digitala medlet

sin funktion?

Vad har medlet för

betydelse & funktion

år 2015-2018?

Action

Givet vår analys, vad

bör fokus ligga på

under 2015-2018?

Vilka strategiska

actions bör vi ta för

att nå våra mål?

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• SMM

• Digitala kampanjer

• Sök

• Sajt

• CRM

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

44

Sociala Medier – Strategiskt fokus

45

14%

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

• Matchning mål & medel: SMM främsta

bidrag handlar om community & till

viss del nykundsbearbetning.

• Betydelse: Låg prioritet, då medlet

inte kräver några större ekonomiska

resurser men däremot HR-resurser

som idag är begränsade - i

kombination med ett generellt lågt

engagemang på Korpens sociala medel

hos den primära målgruppen.

• Funktion: SMM ett up-or-out projekt -

ska vi nå riktig social framgång hos

konsumenterna så gör man det riktigt

bra eller inte alls – och för ett riktigt bra

arbete krävs relativt nischad satsning

med specifikt concept & content.

Fokus: Reducera antal kanaler & satsa på UGC

(=användargenererat innehåll)

Implikation:

• Idag är Korpens Facebook & Instagram de kanaler

som har störst potential då FB når flest & Instagram har

högst interaktion Överväg därför färre & värre kanaler,

med ev. eliminering av Youtube & Twitter

• Uppmana Korpens engagerade medlemmar

dela med sig av sina snyggaste mål, bästa

tricks/konster, roligaste laget, mest unika

matchställ & hur gemenskapen i Korpen

bidrar till stor glädje – under en väl vald #.

• Anordna glädjefyllda tävlingar för att väcka entusiasm där

fanatikerna kan bli ex. Veckans målskytt - där medlemmar får

skicka in sina bästa/mest unika/roligaste bidrag.

Sociala medier – Action

Implikation:

• Knyt an inflytelserika ambassadörer till varumärket som pekar på

att Korpen är till för alla!

• Använd sociala medier som ”katalysator”; prata på det sätt som

Korpens kvarts miljon gillar & bjud in till kamratlig dialog för att nå

engagemang & spridning genom deras vänner -> trovärdighet &

förhoppningsvis en långvarig effekt.

• Se över möjligheterna att skapa tabbar för de mindre lokala

föreningarna på den centrala FB-sidan -> och att det ”bästa”

lokala content feedar in till den centrala FB-sidan.

Sociala medier – Action

SMMSMM

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• SMM

• Digitala kampanjer

• Sök

• Sajt

• CRM

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

48

49

• Matchning mål och medel: Bra

om man vill öka

varumärkeskännedom &

nykundsbearbetning.

• Betydelse: Digitala kampanjer är

väldigt lågt prioriterad kanal,

men bör fortfarande användas i

viss utsträckning - främst för att

öka kännedomen om Korpens

kärnvärden.

• Funktion: Digitala kundmöten via

display drivs med största möjliga

fokus på ROI(=Return on

investment) & att den fulla

potentialen realiseras.

7%

Digitala kampanjer – Strategiskt fokus

14%

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

50

Fokus: Ny satsning på Display.

Implikation:

• Om Korpen planera att investera ca.100 00:- i Display -> börja

använd DSP/programmatic (=samlingsnamnet för olika former

av automatiserad handel med digitala annonser) &

affiliatenätverk (=företag som agerar mellanhand till

annonsörer och affiliates) - för att minimera kostnader &

maximera ROI.

• Experimentera med olika kreativ & kontextannonser för att

kunna rotera, analysera & optimera dem.

• Säkerställ att kampanjen stämmer överens med

landingssidan för att minimera risk för bounce (=besökare

sticker därifrån).

Digitala kampanjer - Action

51

• Erbjud mediebolag, som primärt

yngre & B2B besöker, gratis Ir

rabatterat sponsring för att i

gengäld få gratis Ir rabatterad

annonsering.

• Utforma annonserna med fokus på

Korpens värdeord; Tillgänglighet &

Glädje & Kvalitet + Prisvärdhet - för

ökad kännedom av dem.

Digitala kampanjer - Action

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• SMM

• Digitala kampanjer

• Sök

• Sajt

• CRM

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

52

53

• Matchning mål och medel: Sök är

grym på både repeat sell & cross

sell, till viss del även nykund –

särskilt vad det gäller B2B.

• Betydelse: Ett medel som

framförallt ska bidra till

merförsäljning och som hävstång

till sajten. Orealiserad potential

som kan bidra till stor skillnad.

• Funktion: Det viktigaste blir då att

varumärket hamnar högt upp på

de viktiga branschord så som

”innebandy”, ”fotboll”, ”träning”,

”gruppträning”, ”träna

tillsammans”, ”idrottsförening” etc.

Sök – Strategiskt fokus

9%

14%

17%

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

Funktion: Effektivisera.

Implikation:

• Genomgå intern utbildning i grunderna för

SEO & SEM, skapa SOP och låt det ingå som DNA för de

som jobbar med innehållet på sajten. Coacha föreningarna.

• Fokus på ökad innehållskorrelation (Leverera det content

som vi lovar sökmotorn genom URL, Title, Meta taggar etc)

genom att SEO:a titles & description.

• Implementera fler relevanta sökord för att öka besök till

sajt från SEO.

• Börja arbeta aktivt med förberedande analyser av lämpliga

sökord anpassade efter kommande kampanjer &

implementera sökorden innan kampanjernas start.

Sök - Action

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• SMM

• Digitala kampanjer

• Sök

• Sajt

• CRM

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

55

56

14%

7%

17%28%

Sajt – Strategiskt fokus

• Matchning mål och medel: Agerar

navet i det digitala ekosystemet.

Fyller funktion för såväl relationer

som merförsäljning.

• Betydelse: Högst prioriterade medel,

då sajten bidrar till ½ av det totala

målet, & därför måste medlet ha en

stor strategisk kraft bakom sig.

• Funktion: För att det digitala

kundmötet på sajten ska kunna få ett

så attraktivt, uppdaterat & fräscht

intryck som möjligt krävs det en

strategi & tydligare prioritering av

vilken typ av content som bör

publiceras & vilken information som

bör reduceras.

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

Implikation:

• Använd korpen.se som nav &

modersajt som feedar in det

bästa från de lokala verksam-

heterna på de dottersajterna

– för att minska resursåtgång.

• Ifall integrerade lokala undersidor med statisk information

skapas, SEO:a dem åt föreningarna. Tydliggör & Tillgängliggör om

möjligt träningstider.

• Content på sajten måste ses över & rensas för att skapa tydlighet

– vi vill inte erbjuda besökaren överflödig information utan Relevant

information. Något som kan bidra till att minska dagens höga andel

bounce.

• Då sajten ska tillfredsställa både föreningar, föreningsmedlemmar &

företag bör en 3D-sajtstrategi utvecklas där content tydligare

differentieras mellan målgrupperna – då målgrupperna

har olika syften med sina besök.

Sajt – Action

Implikation:

• Stort fokus på mobilanpassad sajt då

sajten har en starkt ökande andel besök

från mobila enheter (+20% på ett år).

• Investera i A/B test-system med kontinuerlig utvärdering

av olika typer av innehåll - med möjligheten att öka

attraktionen på sidorna med +50-100%.

• Strössla sajten (& uppmuntra de lokala) med möjligheter till

registrering av EMM/CRM-satsningen.

• Publicera sharingmöjligheter till FB vid de lättillgängliga

lokala verksamheterna.

• Publicera reviews om hur Korpens kamratliga gemenskap

bidrar till glädje, samt citat om dess goda kvalitét &

prisvärdighet – m.h.a Nöjd medlemsindex?

Sajt – Action

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

• Introduktion

• Fem digitala medel

• SMM

• Digitala kampanjer

• Sök

• Sajt

• CRM

• Sammanfattning

Sammanfattning

Vägen framåt

59

60

• Matchning mål och medel: Digital

CRM är framförallt viktigt för

relationsbyggande &

merförsäljning, där den har

svart bälte i jämförelse med

övriga digitala medel.

• Betydelse: Bör tilldelas ett väldigt

stort strategiskt fokus, främst

då kanalen stark bidrar till

relationsbyggande som utgör mer

än 1/2 av det digitala målet.

• Funktion: Fånga in prospects

och knyta målgruppen närmare

varumärket.

14%

7%

17%28%

34%

CRM – Strategiskt fokus

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

Fokus: Skapa en central CRM-satsning som

digitaliserar det analog & på så vis förlänger

upplevelsen både före, under & efter träningen.

Implikation:

• Skapa en personaliserad CRM-strategi med fokus på

skräddarsydd & värdeadderande kommunikation för varje

enskild individ – för maximal relevans för individen.

• Genomgå en CRM/EMM(= email marketing)-utbildning för att

öka kompetensen inom bolaget. Skapa lokal förståelse av värdet -

erbjud tvätta register, erbjud utbildning, peka på ROI i termer av

HR & ekonomi.

• Lyft fram originalen; de yngre coola ledarna, den 60-årige

domaren, mest unika lagen, etc – för att avdramatisera & visa att

Korpen är till för alla.

• Aktivera targeting genom modulsegmentering i EMM.

Använd moduler både för central & lokal information.

CRM – Action

Implikation:

• Skapa en Personaliseringskalkylator

för föreningsmedlemmarna där besökarna via första sidan kan fylla i

vilka de är (intresse, ålder, etc) -> för att snabbt & automatiskt få

relevant content om de lokala verksamheterna, arrangemangen &

ledarna.

• Skapa hälsotracking & ”gaming” i app där målgruppen kan bidra

med & rösta på lagets snyggaste mål, den lokalt bästa domaren, det

centralt roligaste matchstället etc. Lyft resultaten i E-mail.

• Låt individen via alerts ta del av veckans tips, det snyggaste målet,

Veckans coolaste ledare etc.

• Uppmärksamma & uppmana målgruppen via sajt, SMM, i #this is

korpen & analogt att anmäla sig för CRM-satsningen.

• Se över möjligheten att finansiera CRM-systemet

genom medlemsavgiften.

CRM – Action

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

63

Strategiskt fokus – Digitala mål

• Primära mål: Korpen anser att det absolut viktigaste digitala målet är

att bygga relationer med den befintliga målgruppen - för att knyta

dem närmare varumärket så att de stannar kvar i Korpen.

• Sekundära mål:

o För merförsäljning allokeras viss fokus för att få aktiva

medlemmar att engagera sig även i B2B, samt få medlemmarna

att uppmuntra sin omgivning att engagera sig i Korpen.

o Ett visst strategisk fokus riktas mot att framförallt öka

kännedomen om Korpens & knyta sig till sig fler medlemmar,

främst i form av B2B & yngre medlemmar.

12% 27% 21% 12% 12% 16%

40%60%

Strategiskt fokus – Digitala medel

14%

7%

17%28%

34%

• Primära medel: För att uppnå de digitala målen kommer Korpen

att allokera den största andelen av sitt strategiska fokus på

CRM & därefter på Sajt. Gemensamt utgör medlen 6/10 av

totalt fokus.

• Sekundära medel: Sök, SMM och digitala kampanjer tilldelas

gemensamt 4/10 andelar av totalt strategiskt fokus.

66

• Reducera antal kanaler

• Satsa på UGC

• Använd som räckviddskanal

med engagerande innehåll.

• Använd korpen.se

som nav

• Rensa content

• A/B-testa

• Publicera sharings-

möjligheter & reviews

• Kompetensutveckla

• Skapa personaliserad EMM

genom modulsegmentering,

• Persionaliseringskalkylator,

gaming, alerts etc• Använd

DSP/programmatic

& affiliate

• Optimera annonser

• Skapa ömsesidigt

fördelaktigt avtal med

mediebolag.

• Genomgå utbildning

• Öka innehålls-

korrelationen

• Löpande analys &

implementering av sökord.

Taktisk Action

14%

7%

17%28%

34%

Digital strategi som 1-pager

67

Medel Fokus Mål Action

Sociala

medier14%

Community (21%) +

New sell (12%)

• Reducera antal kanaler

• Satsa på UGC

• Använd som räckviddskanal

Display 7%Awerness (12%) +

New sell (12%)

• DSP/programmatic & affiliate

• Optimera annonser

• Samarbetsavtal med mediebolag.

Sök 17%Repeat sell (12%) +

Cross sell (16%)

• Genomgå utbildning

• Öka innehålls-korrelationen

• Löpande analys & implementering av sökord.

Sajt 28%Relation (27%) +

Repeat sell (12%) +

Cross sell (16%)

• Använd korpen.se som nav

• Rensa content

• A/B-testa

• Publicera sharings-möjligheter & reviews

CRM 34%Relation (27%) +

Repeat sell (12%) +

Cross sell (16%)

• Kompetensutveckla

• Skapa personaliserad EMM genom

modulsegmentering,

• Persionaliseringskalkylator,

gaming, alerts etc

Agenda

Inledning

Digital Audit

Digitala mål

Digitala medel

Digital strategi

Sammanfattning

Vägen framåt

68

Digital Strategi

69

Digitala Aktivitetsplaner

Digital Implementering

Vägen framåt

….för att vid nästa års audit kunna fira resultaten & skåla

med Champagne!

Digital Audit

2015-08-17

Tack!

Rufus LidmanDigital rådgivare

Sveriges Annonsörer

rufus.lidman@annons.se

0733 90 18 80

Malin JohanssonStrategic Project Manager

Sveriges Annonsörer

malin.johansson@digital

marketingprofessional.com

0730 67 89 44

Affiliatenätverk: Ett företag som agerar mellanhand till annonsörer och affiliates. Affilates

ger möjligheter med tydlig beteendestyrning och retargeting för maximal ROI på klick.

Bounce: Den andel av alla besök som direkt "studsar" därifrån, utan att ha gått vidare till

någon mer sida än löpsedel.

CRM (Customer Relation Management): En affärsstrategi för att hantera kunder,

omfattar styrning, organisering och administration av kunder och kundrelationer i ett

företag.

Cross Sell: Att få samma kund köpa andra produkter/tjänster.

Community: Social gemenskap/nätverk.

Display annonsering: Från början ett annonsformat i storleken 468*60 pixlar, i folkmun

har det blivit synonymt med en Internetannons överhuvudtaget.

DSP/programmatic: samlingsnamnet för olika former av automatiserad handel med

digitala annonser. Erbjuder valutor där man betalar antingen via real time bidding (RTB)

eller med valutor som handlar om själva resultaten istället för ”möjligheten” till ett resultat

(CPA/PLA/CPO).

71

Ordparlör

EMM (E-mailmarketing): begrepp som används om adresserad e-postreklam som

marknadsföringskanal. Exempel på e-postreklam kan vara nyhetsbrev, information,

pressreleaser eller liknande.

Innehållskorrelation: (Leverera det content som vi lovar sökmotorn genom URL, Title,

Meta taggar etc) genom att SEO:a titles & description.

Konvertering: Andelen av alla besökare på en sajt, som utför en faktisk handling som

sajten är ämnad för. Det kan vara köp i shop, registrering för nyhetsbrev, nedladdning av

pdf, förfrågan eller att lämna bidrag inom olika områden

Paid reach: sponsrade inlägg Ir betalda FB-annonser.

Repeat Sell: Få samma kund köpa samma produkt/tjänst flera gånger.

SEM (Search Engine Marketing): betald textannonser/kampanjtext i en sökmotor, ex

Google.

SEO (Search Engine Optimization): trafikdrivande aktivitet som tillhör gratistrafiken.

SEOs resultat visar sig i den organiska placeringen, den så kallade serpen, i en

sökmotor.

72

Ordparlör

SMM: Social media marketing. Sociala medier är aktiviteter som kombinerar teknik,

social interaktion och användargenererat innehåll. De mest kända webbplatserna är

Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram och Google+

SOP (Standard Operating Procedure): man utvecklar en standard, rutin, för hur en viss

uppgift ska utföras

UGC (User-generated content): Innehåll på webbplatser som produceras av besökarna

själva, allt ifrån text, forum och kommentarer, till bilder, filmer, musik och annat.

Tracking: Säkerställer att alla viktigaste delar av mail och sajt är taggade för mätning (ex.

länkar, UTM-taggning) som gör att man kan särskilja taggningarna från övrig onlinetrafik.

Det är en förutsättning för att kunna analysera effekten av utskicken och optimera

framtida utskick.

73

Ordparlör

Hur optimerar jag mina digitala satsningar?

Gå en företagsanpassad utbildningTa hjälp av vår digitala expert

Logga in på annons.se

Handböcker

Avtal & Rekommendationer

Checklistor & Tips

Internationella rapporter

Presentationer

I Biblioteket på annons.se samlar vi material för dig som kan underlätta din arbetsvardag.

Bland annat hittar du: