Apple  iPad                                                  

       Prepared  for:  

Apple  Employees,  Executives  &  Representatives    By  

Janaki  Douillard    

Date  April  3,  2010  

   

   

Source:    1  

 

  1  

iPad  Media  White  Paper    

1Apple’s  newest  product  the  iPad,  albeit  surrounded  by  much  hype,  has  been  the  target  of  an  uncomfortable  amount  of  negative  media  coverage.    This  negative  coverage  if  left  unanswered  could  result  in  the  loss  of  potential  profits  and  the  possible  failure  of  the  iPad  altogether.  This  paper  will  address  these  concerns  by  starting  with  a  history  of  Apple’s  past  and  current  marketing  strategies.  Then  it  will  refute  the  negative  claims  about  the  iPad  in  the  order  of  general  questions  to  hardware  and  then  to  software  questions  because  the  questions  build  on  the  previous  answers.    Marketing  Plan    Many  pointed  questions  addressing  iPad  features  and  functionality  are  likely  to  be  asked  because  of  the  novelty  and  also  because  of  Apple’s  current  marketing  plan.  This  plan  consists  of  presenting  the  iPad  as  a  “magical  and  revolutionary  product”2  

and  focusing  on  solely  the  potential  lifestyle  and  benefits  it  can  provide.  In  general,  this  type  of  marketing  campaign  works  well  for  Apple  products,  but  in  order  to  ensure  a  complete  positive  representation  of  the  iPad,  talking  points  will  ensure  that  all  Apple  representatives  are  repeating  accurate  information  to  consumers.    

   Apple  Marketing  History  A  positive  holistic  public  perception  of  the  iPad  from  all  departments  and  Apple  affiliates  can  be  crucial  to  the  success  of  this  product  especially  given  that  tablets  are  still  a  very  new  type  of  product.  “What  really  is  a  tablet?”  Is  it  the  size?  Touch  Screen?  Stylus?  This  controversy  could  be  answered  with  the  successful  launch  of  the  iPad  by  setting  the  standard  for  what  consumers  expect  out  of  a  tablet.  As  some  people  may  remember,  the  launch  of  the  Apple  Newton  PDA  failed  in  large  part  due  

                                                                                                               1  Cover  Page:  http://www.komonews.com/  2  Apple,  Inc.,  “iPad.”  http://www.apple.com/  

“A  Magical    and  Revolutionary  

Product”  

Apple  iPad  

Source:    http://www.apple.com/  

 

  2  

to  the  surrounding  ridicule  by  comedians  for  supposed  inaccurate  handwriting  recognition3.  As  you  can  see,  perception  can  hugely  influence  the  success  or  failure  

of  a  product.      History  of  Tablets  The  history  of  failure  for  tablets  would  make  one  assume  that  they  are  not  a  worthwhile  pursuit  for  Apple.  Some  of  the  most  popular  tablets  introduced  to  the  market  have  been  the  Wacom  Tablet,  the  Lenovo  ThinkPad  and  the  Fijitsu  Lifebook  Tablet;  but  these  never  truly  took  off.  Their  failure  has  been  largely  due  to  their  bulkiness  and  inability  to  address  a  need  for  something  more  portable  and  similarly  capable  to  a  laptop.  As  Lev  Grossman  in  his  Times  Magazine  iPad  review  said  “Jobs  likes  nothing  better  than  frolicking  in  the  graveyard  of  other  companies'  dead  products.  Digital  music  players  had  been  around  for  years  before  Apple  made  the  iPod.”4  Apple  has  a  knack  for  making  products  consumer  friendly  

and  the  iPad  has  the  potential  to  make  that  happen  for  tablets.      General  Questions    Essentially,  two  overarching  questions  seem  to  be  continually  repeated  throughout  the  press.  First,  what  is  the  market  for  a  tablet  computer  such  as  the  iPad?  Second,  is  the  iPad  just  an  oversized  iPod  Touch  or  iPhone?  Addressing  if  there  is  a  market  for  a  tablet  computer  or  iPad  is  a  tricky  question  because  of  the  history  of  tablet  computer  failures.  There  are  many  reasons  these  previous  

                                                                                                               3  Derek  Slater,  and  Joe  Sullivan.  "Good  idea,  bad  timing."  CIO,    August  15,  2001,  129-­‐130.    http://www.proquest.com  (accessed  April  26,  2010).    4  Lev  Frossman,  April  1,  2010.  “Do  we  need  the  iPad?  A  TIME  Review.”  https://www.times.com,  Accessed  April  3,  2010.    

Apple’s  First  PDA:  the  Newton    

Source:  http://www.walletpop.com/  

Steve  Job's  Keynote  Slide  

Source:    http://www.youtube.com/  

 

  3  

devices  failed,  ranging  from  inadequate  operating  systems,  unresponsive  touch  screens  to  poor  battery  life  and  unreasonable  weight  but  the  iPad  redefines  the  what  a  tablet  is  and  what  users  want  from  this  device.5    

 Apple  iPad  Market  Steve  Jobs,  Apple  CEO,  explained  in  his  iPad  Keynote  that  Apple  believes  there  is  room  for  a  new  category  of  device  between  smart  phones  [iPhones]  and  laptop  computers  [MacBooks]  if  it  does  some  key  functions  better  than  either  alternative.  These  functions  include  browsing  the  web,  email,  viewing  and  sharing  photos,  watching  videos,  listening  to  music,  playing  games  and  reading  books  (eBooks).  Apple  is  confident  that  the  iPad  does  at  least  these  seven  functions  better  than  its  mobile  counterparts.  Interesting  examples  of  markets  already  currently  experimenting  with  the  iPad’s  functionality  are  travelers  and  students.  A  pilot  program,  at  Alexander  Dawson  School  in  Colorado,  is  providing  iPads  to  their  5th  and  6th  grade  classes  as  an  experimental  learning  program.  This  preliminary  test  group  will  provide  important  information  on  the  benefits  

of  this  technology  in  a  classroom  environment,  which  is  valuable  data  for  Apple,  Columbia  University,  University  of  Colorado,  the  Educational  Records  Bureau  and  potentially  many  others.6  The  advantage  for  students  is  the  replacement  of  heavy  backpacks  full  of  textbooks  and  notebooks  with  a  small  1.5lb  iPad  that  will  contain  all  the  necessary  texts  as  well  as  all  class  notes.      Apple  iPad  Innovation?  The  other  big  question  being  thrown  around  about  how  different  the  iPad  is  from  the  iPhone  or  iPod  Touch  can  be  addressed  through  a  deeper  understanding  of  the  apps  available  specifically  to  the  iPad.  “Apps”  is  short  for  “Applications”  and  Apple  has  coined  this  abbreviation  to  specifically  mean  applications  that  can  be  downloaded  directly  onto  their  iPhone,                                                                                                                  5  Jim  Raposa,  14  January,  2010.  “Tablets,  Slates  Have  Been  Tried  Before  and  Failed  Before—Why  is  Now  Different.”  http://www.eweek.com.  Accessed  5  April,  2010.  6  Vanessa  Miller.  “Lafayette’s  Alexander  Dawson  School  swapping  books  for  iPads.”  Daily  Camera,  6  April  2010;  available  from  http://www.dailycamera.com;  Internet,  accessed  11  April  2010.  

iPad  iBooks  App  

Source:    http://www.apple.com/  

iPhone  supersized  =  iPad?  

Source:      http://www.dump.com/  

 

  4  

IPod  Touch  or  iPad  product.  The  feature  that  many  of  these  new  apps  are  able  to  take  advantage  of  is  the  “oversized”  or  larger  display,  but  there  are  also  other  invaluable  hardware  advances  that  run  in  the  background  to  support  these  new  apps’  seamless  performance  like  the  increased  hard  drive  capacity,  faster  processor  and  longer  battery  life.  The  iPad  supports  a  maximum  hardware  capacity  of  64GB,  which  is  a  significant  increase  from  the  iPhone’s  maximum  of  32GB7.  Some  of  the  apps  that  are  currently  exclusive  to  the  iPad  are  iBooks  (Apple  eBooks  Store  and  Reader),  the  iWorks  Suite  which  has  been  redesigned  specifically  for  the  screen  size  and  processor  capacity  of  iPad,  and  various  new  3rd  party  apps.  Some  such  apps  include  The  Wall  Street  Journal,  E*Trade  Mobile  Pro,  and  games  like  Asphalt  5  (car  racing)  and  Scrabble.      Hardware  Questions    A  few  specifically  hardware  questions  that  have  been  circulating  do  not  have  answers  that  are  readily  available,  which  is  why  a  predetermined  response  is  very  important.  Some  of  these  questions  include  topics  like  sunlight  glare,  battery  life,  USB  port,  and  Camera  availability.        

Sunlight  Glare  LCD  screens  are  known  for  being  less  than  average  in  the  sunlight  and  when  compared  to  other  eBook  readers  like  the  Kindle  or  the  Sony  eReader,  many  critics  love  to  point  out  that  their  electronic-­‐ink  displays  read  just  like  paper  so  there  is  no  glare  in  the  sunlight.    Although  the  technology  doesn’t  exist  yet  for  perfect  outdoor  LCD  viewing,  there  are  available  anti-­‐glare  screen  protectors  that  cut  down  the  sunlight  glare  significantly  and  

serve  as  a  great  solution.  Anti-­‐glare  screens  work  by  reflecting  the  light  wave  back  on  top  of  itself  at  a  half  wavelength  difference  which  negates  the  wave  altogether8.      Battery  Some  critics  have  experienced  battery  lives  longer  than  Apple’s  advertised  10  hours  but  there  are  still  questions  as  to  what  specific  tasks  yield  different  battery  lives.9  

                                                                                                               7  Apple,  Inc.,  “iPad  Tech  Specs.”  http://www.apple.com/  8  Brian  M.  DeBroff  MD,  and  Patricia  J.  Pahk  MD.  "The  ability  of  periorbitally  applied  antiglare  products  to  improve  contrast  sensitivity  in  conditions  of  sunlight  exposure."  Arch  Ophthalmol,  121,  July  2003,  129-­‐130.    http://www.archophthalmol.com/  (accessed  April  26,  2010).    9  Walt  Mossberg,  “iPad  More  Than  an  Oversized  iPod  Touch.”  Wall  Street  Journal.  Accessed  March  29,  2010.  https://online.wsj.com    

iPad  Antiglare  Screen  Protector  

Source:    http://www.dhgate.com/  

 

  5  

The  guaranteed  10  hours  is  for  any  task  and  this  can  be  extended  all  the  way  up  to  a  month  the  a  sleep  or  standby  setting.    

 USB  port  The  fact  that  there  is  no  USB  port  on  the  iPad  has  created  substantial  outcry,  but  the  iPad  is  intended  to  be  a  modified  version  of  a  computer  and  not  a  full  functioning  computer  itself.  The  incorporation  of  a  USB  port  would  mean  a  thicker,  heavier  device  and  new  operating  system  functionality  in  order  to  support  file  saving  of  which  common  USB  devices  like  flash  drives  operate  with.  All  of  these  additions  would  create  an  increase  in  the  iPad’s  already  controversial  price.    

 WebCam  &  Camera  Although  video  chat  programs  like  Skype  have  become  increasingly  popular,  the  iPad  does  not  come  equipped  with  a  webcam.  Eagle-­‐eyed  followers  like  Wired.com  have  noticed  that  Apple  is  hiring  a  quality-­‐performance  engineer  for  the  iPad  Media  division  to  “test  still,  video  and  audio  capture  and  playback”  and  that  the  existing  iPad  has  a  “take  picture”  button  within  Contact  book  implying  that  even  the  iPad  thinks  it  has  a  camera.10  The  camera  feature  is  obviously  a  work  in  progress  and  is  something  that  maybe  available  in  a  2nd  generation  version  of  the  iPad.  As  with  many  other  possible  features,  keeping  the  price  relatively  low  was  a  big  concern  with  releasing  a  new  category  of  product  so  that  it  may  be  immediately  available  to  a  large  percent  of  the  population.      Software  Questions      Adobe  Flash  Probably  the  largest  and  most  controversial  software  question  that  abounds  is  Apple’s  decision  to  not  support  Adobe  Flash  on  either  its  iPhones  or  iPod  Touches  and  now  the  iPad.  The  nasty  speculation  circulating  on  the  web  regarding  Apple’s  cold  shoulder  for  Flash,  for  example  rumors  that  Apple  is  unwilling  to  relinquish                                                                                                                  10  Brian  X.  Chen.  9  Feb.  2010.  “Apple  Job  Posting  Hints  at  Webcam  in  Future  iPad.”  http://www.wired.com;  accessed  11  April  2010.  

iPad  thinks  it  had  a  Camera  

Source:  http://www.wired.com/  

 

  6  

complete  dominance  over  the  software  of  their  products11,  makes  a  real  explanation  critical.  Steve  Jobs  explains  that  the  incorporation  of  Flash  on  the  iPad  would  reduce  battery  life  from  10  hours  to  1.5  hours  and  that  Flash  is  the  #1  cause  for  crashes  on  Mac  Computers.12  Apple  wants  to  provide  the  most  enjoyable  web  browsing  experience,  but  the  frustration  with  crashing,  high  CPU  usage  and  dramatically  reduced  battery  life  would  be  irritating  at  a  minimum  to  consumers.      iBooks  Another  concern  raised  about  the  iPad  is  how  similar  the  iBooks  app  is  to  Amazon’s  Kindle.  One  of  the  major  reasons  the  iBooks  app  unique  is  the  full  color  9.7”  LCD  display.  Readers  will  now  be  able  to  view  books,  like  textbooks  and  children’s  books,  that  have  colorful  images.  Both  markets  have  been  largely  ignored  or  neglected  by  the  Kindle  and  Sony  eReader  because  of  their  limitation  to  black  and  white  electronic-­‐ink  screens.  Textbooks  on  the  iPad,  as  mentioned  above,  are  not  only  a  unique  opportunity  for  students,  but  could  revolutionize  newspapers,  magazines  and  comics.        Operating  System  A  last  large  software  concern  that  has  been  brought  up  is  the  limited  iPad  operating  system.  Apple’s  concept  is  that  the  iPad  is  intended  to  make  computing  easier,  faster  and  more  enjoyable  than  on  other  operating  systems.  The  iPad  has  been  compared  to  cars  using  an  automatic  transmission  instead  of  manual.  Automatic  cars  still  shift  

but  it  is  done  without  the  driver’s  attention  to  it.  Similarly,  the  iPad  operating  system  still  has  a  hierarchical  file  system  but  users  aren’t  required  to  navigate  it.13  Similarly,  there  are  tradeoffs  and  experts  often  enjoy  the  control  of  a  more  hands-­‐on  system,  but  for  the  modern  day  casual  user,  the  iPad  OS  is  a  much  more  enjoyable  interface.        

                                                                                                               11  Brian  X.  Chen.  17  Nov.  2008.  “Why  Apple  won’t  allow  Adobe  Flash  on  the  iPhone.”  http://www.wired.com;  accessed  11  Apr.  2010.  12  Betsy,  Schiffman.  2  April,  2010.  “Apple’s  iPad  Snubs  ‘Lazy’  Adobe  and  Flash.”  http://www.dailyfinance.com;  accessed  4  April,  2010.  13  John  Gruber.  28  Jan.  2010.  “Various  and  Assorted  Thoughts  and  Observations  Regarding  the  Just-­‐Announced  iPad.”  http://www.dailyfinance.com;  accessed  4  April,  2010.    

iBooks  Children's  Books  in  Full  Color  

Source:    http://www.apple.com/  

“The  iPad  is  like  Automatic  Transmission  for  Computers”    

 

  7  

 Conclusion    It  is  imperative  that  Apple  executives,  employees  and  affiliates  are  capable  of  clearly  and  concisely  addressing  these  various  questions  circulating  the  web  and  press.  In  an  effort  to  prepare  Apple  employees  for  the  inevitable  encounters  where  they  will  be  questioned  on  and  off  the  clock;  this  paper  discussed  the  doubts  and  misconceptions  that  the  Apple  marketing  team  determined  to  be  the  most  common.  Employees  and  executives  alike  should  study  these  answers  in  order  to  use  them  as  talking  points  that  can  be  repeated  and  discussed  whenever  they  might  be  asked  about  the  Apple  iPad.  Accuracy,  standardization  and  clarity  in  discussing  and  presenting  the  iPad  is  critical  to  its  success.