Indice dei Casi aziendali XVI

Prefazione XVII

Autore e Curatori XIX

Ringraziamenti XX

Guida alla lettura XXI

Parte primaL’evoluzione del ruolo del marketing 1

Capitolo 1Il concetto tradizionale di marketing 3

1.1 La definizione del concetto di marketing 3

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Economia di mercato o economia sociale di mercato? 4

1.1.1 Marketing strategico e marketing operativo 4

1.1.2 I compiti del marketing strategico 5

1.1.3 Il marketing strategico di risposta e il marketing strategico proattivo 7

1.1.4 I compiti del marketing operativo 9

1.1.5 Il marketing operativo transazionale e relazionale 10

1.1.6 Il programma di marketing 111.1.7 Il paradigma del marketing mix 12

1.2 Gli stadi di implementazione del marketing strategico 14

1.3 Ulteriori questioni relative al concetto di marketing 161.3.1 L’ambiguità del termine

“marketing” 161.3.2 La performance

del concetto di marketing 171.3.3 I rischi del marketing

manipolatorio o selvaggio 171.3.4 “Marketing”:

una parola spaventosa 181.3.5 Il concetto di marketing

è di applicazione universale? 181.3.6 Domande importanti relative

al concetto di marketing 19

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bin Il ruolo del processo di marketing nell’economia sociale di mercato 19

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L’evoluzione del ruolo del processo di marketing 19

Riassunto 20Domande di riepilogo e di approfondimento 20 Introduzione agli approfondimenti online 20

Capitolo 2Il concetto di orientamento al mercato 21

2.1 Il concetto di orientamento al mercato e il modello esteso di orientamento al mercato 212.1.1 Il concetto di orientamento

al mercato 222.1.2 Problemi nell’implementazione

dell’orientamento al mercato 222.1.3 Il modello esteso di orientamento

al mercato 232.1.4 Il concetto di orientamento

al mercato è veramente diverso dal tradizionale concetto di marketing? 25

2.1.5 La necessità di una nuova terminologia 26

2.2 Gli attori del mercato globale 272.2.1 Clienti diretti e clienti finali 272.2.2 I produttori di beni fisici

e di beni digitali 282.2.3 I partner e la domanda indiretta 282.2.4 I distributori e gli intermediari

nei MGT 282.2.5 Concorrenti diretti e produttori

di beni sostitutivi 292.2.6 Gli influenzatori e i prescrittori 292.2.7 e-tailer pure play

e brick and click 292.2.8 e-marketplace 302.2.9 I facilitatori di mercato

o infomediari 302.2.10 Verso una duplice arena

di scambi integrata 312.2.11 Altri stakeholder di mercato 32

Indice

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Indice VII

2.3 L’approccio di “soluzione” e il mercato virtuale 332.3.1 Il concetto di soluzione

per il cliente 332.3.2 L’approccio di “soluzione”

e il marketing mix 352.3.3 Che cos’è un mercato virtuale? 362.3.4 Come definire

un mercato virtuale? 372.3.5 Il concetto di ciclo

di attività del cliente 372.3.6 I benefici attesi

dell’approccio di “soluzione” 37

2.4 Caratteristiche di un’organizzazione market-driven 382.4.1 Le principali caratteristiche

di un’organizzazione orientata al mercato 39

2.4.2 Verso forme organizzative cross-funzionali 39

2.4.3 Livelli di orientamento al mercato 40

Riassunto 41Domande di riepilogo e di approfondimento 41 Strumento operativo 42

Capitolo 3La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti 45

3.1 La globalizzazione e il libero scambio 453.1.1 I postulati del libero scambio 463.1.2 I vantaggi del libero scambio 463.1.3 Gli svantaggi del libero scambio 463.1.4 Delocalizzazione o outsourcing 47

3.2 Il dilemma standardizzazione- adattamento 483.2.1 Tipologie di ambiente

internazionale 483.2.2 I driver della globalizzazione 493.2.3 I vantaggi della globalizzazione

del marketing 503.2.4 Gli svantaggi della

globalizzazione del marketing 51

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bin Ulteriori riflessioni sulla globalizzazione 52

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bin I benefici della localizzazione 52

3.3 Il marketing può alleviare la povertà nel mondo? 523.3.1 Marketing e povertà nel mondo 523.3.2 Una fortuna alla base

della piramide? 53

3.3.3 Strategia di packaging di piccole dimensioni 54

3.3.4 Strategia di basso prezzo 553.3.5 Riduzione della qualità

dei prodotti 553.3.6 Il ruolo del microcredito 553.3.7 La ricerca di un modello

di business adeguato 56

3.4 L’obiettivo dello sviluppo sostenibile 583.4.1 Una definizione

di sviluppo sostenibile 583.4.2 L’adozione di una visione

socio-ecologica del consumo 583.4.3 Il modello dell’Inventario

del Ciclo di Vita 593.4.4 Gli obiettivi dell’eco-efficienza 603.4.5 I nuovi modelli di business

per l’impresa eco-sensibile 61

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bin L’economia dei servizi funzionali 61

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bin L’economia circolare 61

3.4.6 L’importanza dell’industria del trattamento dei rifiuti 61

3.5 L’affermazione del potere della società civile 613.5.1 Il comportamento

del nuovo consumatore 613.5.2 Azionisti (shareholder)

e portatori di interesse (stakeholder) 64

3.5.3 Verso una governance globale 65

3.5.4 La responsabilità sociale dell’impresa 66

3.5.5 Il potenziale impatto della certificazione di responsabilità sociale 68

3.6 Implicazioni per il market-driven management 69Riassunto 71Domande di riepilogo e di approfondimento 71 Introduzione agli approfondimenti online 72

Capitolo 4Le nuove tecnologie digitali 73

4.1 L’economia digitale e in rete 734.1.1 Lo sviluppo dell’economia

digitale 744.1.2 La digitalizzazione dei mercati 774.1.3 Il funzionamento

dei mercati digitali 78

4.2 Lo sviluppo di Internet 80

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IndiceVIII

5.3 La struttura multidimensionale dei bisogni 1095.3.1 L’elenco dei bisogni di Murray 1105.3.2 La gerarchia dei bisogni

di Maslow 1115.3.3 La lista dei valori di Rokeach 1125.3.4 Il modello della catena

“mezzi-fini” 1135.3.5 La teoria dei valori del consumo

di Sheth, Newman, Gross 114

5.4 La motivazione del cliente industriale 1165.4.1 Specificità dei mercati

business-to-business 1165.4.2 Il cliente industriale (B2B)

come centro decisionale d’acquisto 117

5.4.3 Bisogni generici dei clienti industriali 118

Riassunto 120Domande di riepilogo e di approfondimento 120

Capitolo 6Il comportamento d’acquisto del cliente 121

6.1 I diversi ruoli del cliente 121

6.2 Il processo d’acquisto e consumo nei mercati B2C 1236.2.1 Fasi del processo d’acquisto 1246.2.2 Il principio

di razionalità limitata 1246.2.3 I diversi approcci risolutori 1256.2.4 La ricerca di informazioni 1266.2.5 I costi dell’informazione 1276.2.6 Le fonti dell’informazione 127

6.3 Il prodotto come paniere di attributi 1286.3.1 Le caratteristiche oggettive 1286.3.2 La nozione di attributo 1286.3.3 Il servizio o beneficio di base 1286.3.4 I servizi supplementari necessari

o aggiunti 1296.3.5 L’importanza degli attributi 1316.3.6 Performance: il grado

di presenza percepito di un attributo 132

6.4 Il customer relationship management 1336.4.1 Definizione di CRM 133

6.5 Il comportamento del cliente dopo l’acquisto 1346.5.1 Il comportamento

del consumatore insoddisfatto 1346.5.2 Metodi di misurazione della

soddisfazione/insoddisfazione 136

4.2.1 L’impatto di Internet nelle relazioni di mercato 81

4.2.2 La penetrazione di Internet in Europa 82

4.2.3 Il ruolo informativo di Internet 82

4.3 I Social Network e le comunità online 834.3.1 L’effetto network

e i business network 844.3.2 Il ruolo dei social network 844.3.3 La nuova sfida delle comunità

virtuali 874.3.4 I contenuti generati dagli utenti

(User Generated Content) 874.3.5 Coinvolgere le comunità

online per la progettazione di soluzioni innovative 88

4.3.6 Dall’orientamento al cliente alla co-creazione 88

4.4 Verso un’economia collaborativa 894.4.1 La trasformazione del mercato 894.4.2 L’economia diffusa e collaborativa 904.4.3 Il digital divide rovesciato 914.4.4 Il rafforzamento del concetto

di orientamento al mercato 914.4.5 L’estensione del ruolo

del marketing 91Riassunto 95Domande di riepilogo e di approfondimento 95

Parte secondaLa comprensione del comportamento del cliente 97

Capitolo 5L’analisi dei bisogni del cliente 99

5.1 La nozione di bisogno 995.1.1 Bisogni generici e bisogni

derivati 1005.1.2 Bisogni assoluti e bisogni

relativi 1025.1.3 Bisogni latenti e bisogni

espressi 1025.1.4 Bisogni esistenziali e bisogni

esperienziali 104

5.2 La motivazione del cliente finale 1055.2.1 Le teorie della motivazione 1055.2.2 Il benessere e il livello

ottimale di risveglio 1065.2.3 Il bisogno di stimolo 1075.2.4 Il bisogno di piacere 1075.2.5 Le determinanti del benessere

individuale 108

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Indice IX

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bin La matrice importanza-performance 137

6.5.3 Stili di risposta legati alla soddisfazione e all’insoddisfazione 137

6.6 Il rapporto soddisfazione-fedeltà 137

6.7 Il processo d’acquisto nei mercati B2B 1386.7.1 Fasi del processo d’acquisto 1386.7.2 La filiera industriale 1416.7.3 Struttura tipica

di una filiera industriale 1416.7.4 La gestione della relazione

cliente-fornitore nei mercati B2B 143Riassunto 145Domande di riepilogo e di approfondimento 145Esercizi 145Strumento operativo 146Introduzione agli approfondimenti online 147

Capitolo 7Il sistema informativo di marketing 149

7.1 Struttura del sistema informativo di marketing 1497.1.1 Sistema di contabilità interna 1507.1.2 Il sistema di business

intelligence 1517.1.3 Il sistema della ricerca

di marketing 152

7.2 Ricerca di marketing e metodo scientifico 1537.2.1 Caratteristiche della conoscenza

scientifica 1547.2.2 L’interfaccia manager-ricercatore 1547.2.3 Fasi del processo di ricerca 1557.2.4 Tipologie di ricerche

di marketing 156

7.3 La ricerca esplorativa 1577.3.1 Obiettivi della ricerca esplorativa 1577.3.2 Sviluppo delle ipotesi 1587.3.3 L’uso dei dati secondari 1587.3.4 L’indagine presso

informatori chiave 1627.3.5 Benchmarking e analisi

di casi selezionati 1637.3.6 Discussioni all’interno

di focus group 1647.3.7 Tecniche proiettive 1647.3.8 Limiti della ricerca esplorativa 165

7.4 La ricerca descrittiva 1657.4.1 Obiettivi della ricerca descrittiva 1667.4.2 Metodi di raccolta

di dati primari 167

7.4.3 Struttura dei questionari 168

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bin Esempi di domande di sondaggio 170

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bin Procedura di elaborazione di un questionartio 170

7.4.4 Metodi di campionamento 1707.4.5 Gli errori nella ricerca 1717.4.6 Dalla raccolta dei dati

all’acquisizione delle conoscenze 171

7.5 La ricerca causale 1727.5.1 Obiettivi della ricerca causale 1727.5.2 Definizione

della sperimentazione 173

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bin Analisi congiunta 174

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bin Selezione di giornali e riviste utili per la ricerca di marketing 174

Riassunto 177Domande di riepilogo e di approfondimento 177Introduzione agli approfondimenti online 178

Parte terzaL’implementazione del marketing strategico 179

Capitolo 8L’analisi dei mercati attraverso la segmentazione 181

8.1 Fasi del processo di segmentazione strategica 181

8.2 L’analisi di macrosegmentazione 1828.2.1 Definizione del mercato

di riferimento in termini di soluzione 182

8.2.2 La concettualizzazione del mercato di riferimento 184

8.2.3 La definizione dei confini del mercato di riferimento 185

8.3 Lo sviluppo di una griglia di macrosegmentazione 1878.3.1 L’analisi di pertinenza 1878.3.2 Il test della griglia

di macrosegmentazione 1888.3.3 La ricerca di nuovi segmenti 1888.3.4 Cambiamenti nei confini

del mercato 189

8.4 L’analisi di microsegmentazione 1898.4.1 La segmentazione

sociodemografica o descrittiva 190

8.4.2 La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti 192

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IndiceX

8.4.3 La segmentazione comportamentale 196

8.4.4 La segmentazione socio-culturale o per stili di vita 199

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bin L’analisi di microsegmentazione nei mercati dei beni industriali 201

8.5 I requisiti di una segmentazione efficace 2028.5.1 Risposta differenziata 2028.5.2 Dimensione sufficiente 2038.5.3 Misurabilità 2038.5.4 Accessibilità 2038.5.5 Attivabilità 204

8.6 L’emergere di segmenti transnazionali di mercato 204Riassunto 205Domande di riepilogo e di approfondimento 205Introduzione agli approfondimenti online 206

Capitolo 9L’analisi di attrattività del mercato 207

9.1 I fondamenti dell’analisi della domanda 2079.1.1 La domanda primaria

espandibile e non espandibile 2089.1.2 La domanda primaria

come funzione di risposta 2089.1.3 Il mercato potenziale attuale

e assoluto 210

9.2 La struttura della domanda primaria di beni di consumo 2109.2.1 La domanda di beni

di consumo 2109.2.2 La domanda di beni

di consumo non durevoli 2109.2.3 La domanda di beni

di consumo durevoli 211

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bin La domanda di servizi nei mercati di consumo 213

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bin La domanda di beni industriali 213

9.3 L’analisi delle opportunità di crescita nel mercato esistente 2139.3.1 Gap della rete distributiva 2139.3.2 Gap nell’utilizzo del prodotto 2149.3.3 Gap nelle linee di prodotti 215

9.4 Il modello del ciclo di vita del prodotto 2159.4.1 I fattori determinanti

del ciclo di vita del prodotto 2169.4.2 Il modello del ciclo di vita

di un prodotto-mercato 2179.4.3 Le implicazioni strategiche

del ciclo di vita del prodotto 218

9.4.4 La fase di introduzione 2189.4.5 La fase di crescita 2209.4.6 La fase di turbolenza 2219.4.7 La fase di maturità 2229.4.8 La fase di declino 223

9.5 Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale 2239.5.1 La diversità dei profili del CVP 2259.5.2 Strategie di “ringiovanimento”

del prodotto 2279.5.3 Come conciliare obiettivi

di crescita e di redditività 227Riassunto 229Domande di riepilogo e di approfondimento 229Esercizi 229Introduzione agli approfondimenti online 230

Capitolo 10L’analisi di competitività dell’impresa 231

10.1 La crescente interdipendenza competitiva 231

10.2 La nozione di vantaggio competitivo 23210.2.1 Il vantaggio competitivo

di qualità (o esterno) 23310.2.2 Il vantaggio competitivo

di costo (o interno) 23310.2.3 La ricerca di un posizionamento

competitivo sostenibile 23410.2.4 Il vantaggio competitivo basato

sulle competenze chiave 23510.2.5 Il vantaggio competitivo

strategico e operativo 236

10.3 Le forze che guidano la concorrenza nel settore 23710.3.1 La minaccia dei nuovi entranti 23710.3.2 La minaccia dei prodotti

sostitutivi 23810.3.3 Il potere di contrattazione

dei clienti 24010.3.4 Il potere di contrattazione

dei fornitori 24010.3.5 L’identificazione

dei concorrenti 240

10.4 Il vantaggio competitivo basato sul potere di mercato 24210.4.1 La concorrenza pura o perfetta 242

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bin Mercato delle commodity e possibilità di differenziazione 243

10.4.2 L’oligopolio 243

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Indice XI

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bin Reazioni competitive nei mercati oligopolistici 244

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bin Il marketing combattivo è orientato al mercato? 244

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bin La matrice di reazione competitiva 244

10.4.3 La concorrenza monopolistica o imperfetta 245

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bin La matrice importanza-performance 246

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bin Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato 247

10.4.4 Il monopolio 24710.4.5 La dinamica concorrenziale 247

10.5 Il vantaggio competitivo basato sui costi 24810.5.1 L’enunciato della legge

di esperienza 24810.5.2 Le cause dell’effetto

di esperienza 24910.5.3 La formula matematica

della legge di esperienza 25010.5.4 Le implicazioni strategiche

della legge di esperienza 251

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bin Altre implicazioni strategiche della legge di esperienza 252

10.5.5 I limiti della legge di esperienza 252

10.6 Il vantaggio competitivo internazionale 252Riassunto 254Domande di riepilogo e di approfondimento 254Esercizi 254Introduzione agli approfondimenti online 255

Capitolo 11Il mercato target e le strategie di posizionamento 257

11.1 Strategie di copertura del mercato di riferimento 25711.1.1 Strategia di focalizzazione 25711.1.2 Copertura totale del mercato 25811.1.3 Strategia mista 25911.1.4 Ipersegmentazione

e controsegmentazione 25911.1.5 Selezione dei segmenti prioritari 261

11.2 Le decisioni di posizionamento strategico 26111.2.1 Definizione del posizionamento 26111.2.2 Condizioni per lo sviluppo

del posizionamento 26211.2.3 Modalità di posizionamento della

marca rispetto ai concorrenti 263

11.2.4 Credibilità del posizionamento scelto 264

11.3 Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d’impresa 26411.3.1 La gerarchia dell’apprendimento 265

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bin Misurazione della risposta cognitiva 265

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bin Misurazione della risposta affettiva 265

11.3.2 Il modello di coinvolgimento di Foote, Cone e Belding (FCB) 265

11.3.3 Mappa percettiva basata sugli attributi 267

11.3.4 Strategie per cambiare posizionamento 268

11.4 La catena del valore nell’analisi di differenziazione 26911.4.1 Alla ricerca delle fonti

di differenziazione 26911.4.2 L’elasticità al prezzo come

misura del potere di mercato 270

11.5 Segmenti target internazionali 27111.5.1 Gruppi di Paesi target 27111.5.2 Vendere in segmenti

universali che attraversano i confini tra i Paesi 272

11.5.3 Rivolgersi a segmenti differenti in ogni Paese 272

11.5.4 Il caso dei segmenti universali 272Riassunto 276Domande di riepilogo e di approfondimento 276Introduzione agli approfondimenti online 276

Capitolo 12La formulazione di una strategia di marketing 277

12.1 L’analisi del portafoglio prodotti 27812.1.1 La matrice “crescita-quota

di mercato relativa” del BCG 27812.1.2 La matrice di portafoglio

multifattoriale (attrattività-competitività) 282

12.1.3 L’analisi SWOT 28712.1.4 Modelli di analisi di portafoglio

di tipo pratico 288

12.2 Le opzioni strategiche di base 29012.2.1 Due approcci alla strategia 29012.2.2 Le strategie di base

nei mercati esistenti 292

12.3 Le strategie di crescita 29312.3.1 Le strategie di crescita intensiva 29412.3.2 Le strategie di crescita integrata 297

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IndiceXII

12.3.3 Le logiche alla base di una strategia di diversificazione 299

12.3.4 L’impatto delle innovazioni tecnologiche di rottura 300

12.4 Scelta delle strategie competitive 30212.4.1 Le strategie del leader

di mercato 30212.4.2 Le strategie dello sfidante 30312.4.3 Le strategie del follower

di mercato 30512.4.4 Le strategie delle nicchie

di mercato 306

12.5 Le strategie di sviluppo internazionale 30612.5.1 Fasi dell’internazionalizzazione

dei mercati 30712.5.2 Gli obiettivi dello sviluppo

internazionale 308

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bin Il prezzo nel marketing internazionale 308

12.5.3 Le modalità dello sviluppo internazionale 308

Riassunto 310Domande di riepilogo e di approfondimento 310Esercizi 311Introduzione agli approfondimenti online 311

Parte quartaL’implementazione del marketing operativo 313

Capitolo 13Le decisioni di lancio di nuovi prodotti 315

13.1 Il ruolo strategico dell’innovazione 31513.1.1 Componenti di un’innovazione 31813.1.2 Innovazioni richieste

dal mercato (market-pull) o spinte dalla tecnologia (technology-push) 319

13.2 L’organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti 31913.2.1 Le strutture organizzative

interfunzionali 32013.2.2 Il processo di sviluppo

sequenziale 32013.2.3 La velocità come strategia 32313.2.4 Il processo di sviluppo parallelo 323

13.3 La generazione di idee di nuovi prodotti 32413.3.1 I metodi di analisi funzionale 32413.3.2 Gruppi di creatività

e brainstorming 325

13.3.3 La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti 325

13.4 La selezione delle idee di nuovi prodotti 328

13.5 Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto 33013.5.1 Definizione del concetto

di prodotto 33013.5.2 Lo sviluppo di un concetto

di prodotto “verde” 33013.5.3 Il test del concetto

del nuovo prodotto 33013.5.4 Il valore predittivo

delle intenzioni d’acquisto 33313.5.5 Il ricorso all’analisi congiunta 33413.5.6 Esempi di test di concetto 335

13.6 Analisi di business e programmazione di marketing 33513.6.1 Stimare il volume delle vendite 33513.6.2 I modelli tipici di curva

delle vendite 33613.6.3 I metodi di proiezione

dei dati dei panel 337

13.7 Il processo di adozione da parte del cliente 33813.7.1 Durata del processo di diffusione 33913.7.2 Categoria di clienti

che adottano un’innovazione 339

13.8 La valutazione del rischio finanziario 340Riassunto 343Domande di riepilogo e di approfondimento 343

Capitolo 14La gestione della marca 345

14.1 Il ruolo strategico della marca 34514.1.1 Che cos’è una marca? 34614.1.2 L’importanza delle marche 346

14.2 Le funzioni della marca 34714.2.1 Le funzioni della marca

per il cliente nei mercati B2C 34714.2.2 Le funzioni della marca per

il produttore nei mercati B2C 34814.2.3 Le funzioni della marca

nei mercati B2B 349

14.3 Concetti chiave nella gestione della marca 35114.3.1 Il posizionamento della marca 35214.3.2 L’identità di marca 35214.3.3 L’immagine di marca 35414.3.4 Il concetto di brand equity 355

14.4 Costruire una marca di successo 355

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Indice XIII

14.4.1 L’architettura della marca 35614.4.2 Il nome della marca

e la selezione del logo 35714.4.3 Il ciclo di vita di una marca 35814.4.4 La configurazione

del portafoglio marche 35814.4.5 Il co-branding 36214.4.6 Il rischio di cannibalizzazione 363

14.5 La gestione della marca a livello internazionale 36614.5.1 Vantaggi delle marche

internazionali e globali 36614.5.2 Vantaggi delle marche locali 36614.5.3 Impatto sulle strategie di

posizionamento internazionale 367Riassunto 370Domande di riepilogo e di approfondimento 370Esercizi 370

Capitolo 15Le decisioni di distribuzione 371

15.1 Il ruolo economico dei canali di distribuzione 37115.1.1 Le funzioni della distribuzione 37215.1.2 I flussi di distribuzione 37315.1.3 Le ragioni d’essere

dei canali distributivi 373

15.2 Possibili strutture della rete di distribuzione 37515.2.2 La distribuzione moderna

in Italia 37715.2.3 La configurazione

di un canale di distribuzione 379

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bin Il marketing diretto 380

15.2.4 Tipi di concorrenza fra distributori 380

15.3 Fattori che determinano le strutture dei canali distributivi 38115.3.1 Le variabili legate al mercato 38115.3.2 Le variabili legate al prodotto 38115.3.3 Variabili legate all’impresa 382

15.4 I sistemi verticali di marketing 38315.4.1 I sistemi verticali

di marketing d’impresa 38315.4.2 I sistemi verticali

di marketing contrattuali 38315.4.3 I sistemi verticali

di marketing controllati 383

15.5 Le strategie di copertura del mercato 38415.5.1 La classificazione

dei beni di consumo 384

15.5.2 La distribuzione intensiva 38515.5.3 La distribuzione selettiva 38515.5.4 La distribuzione esclusiva

e i sistemi di franchising 386

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bin Aspetti essenziali del franchising 386

15.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva 38715.6.1 Le politiche push 38715.6.2 Le politiche pull 388

15.7 L’analisi dei costi di distribuzione 38815.7.1 I margini di distribuzione 38815.7.2 Confronto tra prezzo

di listino, di fattura e finale 38915.7.3 Confronto tra costi

di distribuzione 391

15.8 L’impatto di Internet sulle decisioni di distribuzione 39215.8.1 La tentazione

di disintermediazione 39315.8.2 Andare contemporaneamente

online e offline? 39315.8.3 I problemi di sicurezza

nell’e-commerce 39415.8.4 Quanto si spende in Europa

per gli acquisti online? 395Riassunto 396Domande di riepilogo e di approfondimento 396Esercizi 396Introduzione agli approfondimenti online 397

Capitolo 16La marca del distributore 399

16.1 I cambiamenti della distribuzione al dettaglio 39916.1.1 Il potere dei dettaglianti 39916.1.2 I più importanti cambiamenti

della distribuzione 40116.1.3 I cambiamenti

nei comportamenti d’acquisto del consumatore 402

16.2 Le strategie di differenziazione del distributore 40316.2.1 Il negozio visto come

un paniere di attributi 40316.2.2 Le strategie di posizionamento

del punto vendita 40316.2.3 Lo sviluppo delle marche

della distribuzione (private label) 405

16.2.4 Gli obiettivi strategici del distributore 407

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IndiceXIV

16.3 Le opzioni strategiche per le marche dei produttori 40816.3.1 Le quattro opzioni di base 40916.3.2 Reazioni e controreazioni

strategiche nell’ambito di una politica pull 409

16.3.3 Il trade marketing 411Riassunto 413Domande di riepilogo e di approfondimento 413

Capitolo 17Le decisioni di prezzo 415

17.1 La percezione del prezzo da parte del cliente 41517.1.1 Definizione del prezzo

da parte del mercato 41617.1.2 L’importanza delle decisioni

di prezzo 41717.1.3 Gli obiettivi delle decisioni

di prezzo 418

17.2 Metodi di determinazione del prezzo 42017.2.1 La determinazione

del prezzo basata sui costi 42017.2.2 Il rischio di ragionamento

circolare 42117.2.3 L’utilità dei prezzi basati sui costi 422

17.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda 42517.3.1 Il concetto di elasticità al prezzo 42517.3.2 Il calcolo del prezzo ottimale

basato sull’elasticità 42617.3.3 I metodi di misurazione

dell’elasticità al prezzo 42817.3.4 L’approccio basato

sul valore percepito 431

17.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza 43317.4.1 Prevedere il comportamento

dei concorrenti 435

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bin Il prezzo nel marketing internazionale 436

17.5 La gestione del prezzo 43617.5.1 Il prezzo dei servizi

e lo yield management 43717.5.2 I prezzi nel commercio online 43817.5.3 Determinare i prezzi

in periodo d’inflazione 43917.5.4 La pratica della price leadership 440

17.6 I prezzi di una gamma di prodotti 44017.6.1 La nozione di elasticità

incrociata 440

17.6.2 L’analisi di redditività di una gamma di prodotti 441

17.6.3 La definizione del prezzo della gamma 442

17.7 Il prezzo dei nuovi prodotti 44417.7.1 La strategia del prezzo

di scrematura 44417.7.2 La strategia del prezzo

di penetrazione 444Riassunto 446Domande di riepilogo e di approfondimento 446Esercizi 447Introduzione agli approfondimenti online 447

Capitolo 18Le decisioni di comunicazione di marketing 449

18.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing 44918.1.1 I cambiamenti nel campo

della comunicazione 45018.1.2 Il mix della comunicazione

di marketing 45018.1.3 Il concetto di comunicazione

di marketing integrata 45018.1.4 Il processo di comunicazione 45218.1.5 La comunicazione

personale e impersonale 45318.1.6 Il costo delle attività

di comunicazione 454

18.2 La forza vendita, ovvero la comunicazione personale 45418.2.1 I compiti e gli obiettivi

della forza vendita 45518.2.2 Il nuovo ruolo

della forza vendita 45618.2.3 Il confronto tra la vendita

transazionale e la vendita relazionale 456

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bin L’organizzazione della forza vendita 460

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bin Le decisioni relative alla dimensione della forza vendita 460

18.3 Le decisioni di comunicazione pubblicitaria 46018.3.1 Il valore dell’informazione

pubblicitaria 46018.3.2 Gli obiettivi della comunicazione

pubblicitaria 461

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bin Misurazione della risposta cognitiva 464

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Indice XV

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bin Misurazione della risposta affettiva 464

18.3.3 La pubblicità su Internet e il comportamento del consumatore 464

18.3.4 Internet e la comunicazione diretta di marketing 465

18.3.5 Le varie forme di comunicazione pubblicitaria 470

18.3.6 I presupposti della comunicazione pubblicitaria d’immagine 471

18.4 Lo sviluppo della campagna pubblicitaria 47218.4.1 Gli stadi di sviluppo

di una campagna pubblicitaria 47218.4.2 La definizione

di una strategia media 47518.4.3 La scelta dei media 475

18.5 Le decisioni di promozione delle vendite 47618.5.1 Gli obiettivi

della promozione delle vendite 47618.5.2 Le diverse tecniche

promozionali 47718.5.3 Gli effetti della promozione

sulle vendite 479

18.6 Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle non legate ai media 48218.6.1 Gli obiettivi

delle relazioni pubbliche 48218.6.2 Gli strumenti

delle relazioni pubbliche 48218.6.3 La sponsorizzazione

e il patrocinio 48318.6.4 Le spese di sponsorizzazione

nel mondo 484Riassunto 487Domande di riepilogo e di approfondimento 487Introduzione agli approfondimenti online 487

Parte quintaL’applicazione del market-driven management 489

Capitolo 19Il piano di marketing strategico 491

19.1 La pianificazione di marketing 49119.1.1 La struttura generale del piano

di marketing strategico 491

19.1.2 L’importanza della pianificazione strategica 492

19.1.3 Le obiezioni alla pianificazione formale 493

19.2 Il contenuto di un piano di marketing strategico 49419.2.1 La definizione

della missione strategica 49419.2.2 L’audit esterno: l’analisi

di attrattività del mercato 49519.2.3 L’audit interno:

l’analisi di competitività 498

19.3 Obiettivi e programmi 50219.3.1 La definizione degli obiettivi 502

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bin Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato 504

19.3.2 Le caratteristiche dei buoni obiettivi 504

19.4 La scelta del percorso strategico 50419.4.1 I diversi piani d’azione 50519.4.2 La definizione della strategia 50619.4.3 I criteri di scelta

di un percorso strategico 506

19.5 L’elaborazione del piano di marketing 50619.5.1 La negoziazione del budget

di marketing 50619.5.2 Piani di marketing alternativi 50719.5.3 Il concetto

di moltiplicatore delle vendite 50819.5.4 Analisi del rischio

o della sensibilità 50819.5.5 Calcolo della contribuzione

netta di marketing 51019.5.6 La gap analysis 511

19.6 L’analisi di vulnerabilità e la pianificazione dell’imprevisto 51219.6.1 Il test di solidità

di un piano strategico 51219.6.2 L’analisi di vulnerabilità 51219.6.3 La pianificazione d’urgenza 514Riassunto 515Domande di riepilogo e di approfondimento 515Introduzione agli approfondimenti online 515

Casi aziendali 517

Crediti 572

Glossario G1

Bibliografia B1

Indice analitico A1

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