iab - manual programmatic - final · ¿en qué se diferencian la compra programática y la compra...
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Compra programática Guía práctica para anunciantes
IAB – Comisión de Tecnología
www.iabargentina.com.ar
Esta primera versión fue actualizada el 31 de Agosto de 2016
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Tabla de contenidos Palabrasiniciales...............................................................................................................4
Sobreestemanual.............................................................................................................6
Aquiénestádirigido..........................................................................................................6
Paraquésirve....................................................................................................................6
Conceptosaabarcar..........................................................................................................7
Porquéesimportanteleerestemanual............................................................................8
Dequéhablamoscuandohablamosde“programmatic”...................................................9
Compratradicionalycompraprogramática.......................................................................9
¿Quéeslacompraprogramática?......................................................................................9
Evolucióndelainversiónencompraprogramática..........................................................10
¿Quépuedocomprarprogramáticamente?.....................................................................11
¿Enquésediferencianlacompraprogramáticaylacompratradicionaldemedios?........12
Elecosistemadelacompraprogramática........................................................................13
¿QuéesunaDSP?............................................................................................................14
¿QuéesunaSSP?.............................................................................................................14
¿Quéesunadexchange?.................................................................................................15
Modalidadesdenegociación...........................................................................................15
Data................................................................................................................................16
¿QuéesunDMP?............................................................................................................17
¿Quées“first-partydata”?..............................................................................................17
¿Quées“third-partydata”?.............................................................................................18
¿Enquéconsistelacompradeaudiencias?......................................................................18
¿Quéesunatradingdesk?...............................................................................................20
Enconcreto,¿quéesloquehayquesaberpararealizarunacompraprogramática?.......21
Sitodoloanteriorfalla....................................................................................................22
Apéndice.........................................................................................................................23
Informaciónadicional......................................................................................................23
Acercadelaoptimización................................................................................................23
Diferenciasentrecompraprogramáticaycompratradicional..........................................24
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Palabras iniciales El surgimiento de Internet como medio de comunicación plantea a los
profesionales de marketing un desafío que va mucho más allá de la
necesidad de aprender sobre las particularidades de un nuevo canal que
permite difundir mensajes publicitarios.
La publicidad y el marketing digital actuales, ofrecen a los profesionales
de estas áreas herramientas con el poder de modificar radicalmente la
forma en la que comunicamos. La personalización de mensajes 1 a 1 en
base a los intereses manifestados por cada persona, incluso en campañas
de productos de consumo masivo, o el direccionamiento de ofertas
puntuales a partir de la ubicación geográfica de un potencial consumidor o
el estado del clima, son sólo algunos ejemplos de las posibilidad hoy
disponibles.
Todo esto, y mucho más por venir, es consecuencia de las posibilidades
que el uso de la tecnología actual aporta a los procesos de planificación,
compra y ejecución de campañas publicitarias. Y cabe mencionar que el
término tecnología en este contexto se usa de forma bien abarcativa,
incluyendo pero no limitándose, a herramientas que van desde un Ad
Server, un creador avisos de rich media o una SSP, hasta una DSP o una
solución de retargeting.
Esta incorporación y uso de tecnología es, sin duda, uno de los principales
desafíos que hoy enfrentan los profesionales de marketing, a quienes
históricamente no les ha tocado lidear con herramientas y conceptos de
estas características.
Entender las herramientas tecnológicas disponibles, saber para qué sirven
(y también, para qué no sirven) y hasta remunerar adecuadamente por su
uso y por el equipo de profesionales apropiado para su operación, son
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algunos de los nuevos -y muy relevantes- desafíos que tienen que afrontar
quienes estén llevando adelante acciones de marketing y publicidad
digital.
En línea con esto, el objetivo de este documento -elaborado gracias al
esfuerzo de los miembros integrantes de la Comisión de Tecnología del
IAB Argentina- es facilitar el abordaje y la compresión de uno de los
temas más relevantes y centrales hoy en día: la compra programática.
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Sobre este manual El objetivo de este manual es abordar la compra programática y su
ecosistema, por medio de nociones básicas que simplifiquen la
comprensión de cada uno de los elementos que la componen, y su
interrelación.
A quién está dirigido Este manual está orientado a anunciantes, a agencias, a medios, y a
cualquier persona encargada de la planificación, compra de medios o toma
de decisiones sobre el destino de la inversión publicitaria.
En algunas partes de este documento, nos referiremos a estas personas en
tanto “lector” o “lectores” (a diferencia de los términos “usuario” o
“usuarios”, que nos
reservaremos para mencionar a
quienes navegan internet).
Para qué sirve Este documento se propone como
una guía práctica, que intentará
acompañar al lector a la hora de
tomar decisiones de planificación, compra de medios o inversión
publicitaria relacionadas con la compra programática.
Está escrito en lenguaje llano, ya que el propósito no es realizar un aporte
académico, sino establecer un punto en común entre anunciantes y
proveedores de servicios de compra programática.
La compra programática
consiste en la utilización de
tecnología para comprar y
vender espacios
publicitarios de manera
automatizada.
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En concreto, este manual puede ser útil para (entre otras cuestiones):
- Comprender el funcionamiento general de la compra
programática.
- Identificar cuáles de sus objetivos de marketing y publicidad
serían alcanzables por medio de la compra programática.
- Evaluar y seleccionar proveedores, y tipos de servicios.
- Comprender las recomendaciones de su proveedor de servicio.
- Formular preguntas que permitan al proveedor brindar
respuestas adecuadas.
- Evaluar el desempeño y la calidad del servicio del proveedor.
- Fijar expectativas razonables.
- Tomar decisiones informadas.
Conceptos a abarcar Los siguientes conceptos serán abordados y explicados en este documento
(ordenados alfabéticamente en esta lista):
- Ad exchange
- Audiencias
- Data
- DMP (data management platform)
- DSP (demand-side platform)
- First-party data
- Programmatic Direct
- Third-party data
- RTB (real-time bidding)
- SSP (supply-side platform)
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- Subasta abierta
- Trading desk
Por qué es importante leer este manual En línea con lo mencionado en los apartados anteriores, este manual no
pretende hacer del lector un experto en terminología o en conceptos
abstractos, sino brindar las nociones básicas necesarias para facilitar la
toma de decisiones sobre compra programática, y la interacción con los
proveedores de estos servicios.
En cuanto a su recorrido, este manual puede leerse linealmente según
nuestra propuesta de lectura, o bien mediante la selección específica de
aquellos temas incluidos en la tabla de contenidos.
Cabe mencionar que algunos temas relacionados con la compra
programática fueron deliberadamente excluidos de este manual a los
efectos de no aportarle al mismo un elevado grado de complejidad. Estos
serán abordados en futuras publicaciones o nuevas ediciones de éste
manual.
No obstante esto, quedamos a tu disposición por cualquier duda adicional
que tengas, o por cualquier recomendación que nos quieras hacer vía email
¡Que lo disfrutes!
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De qué hablamos cuando hablamos de “programmatic” A menudo, escuchamos términos tales como: compra programática, venta
programática, programático, programmatic buying, programmatic (por
nombrar sólo algunos de los más habituales). Lo cierto es que todos estos
vocablos se suelen utilizar intercambiablemente para referirse a lo mismo.
La compra programática ha irrumpido de tal manera en la publicidad y
el marketing digital, que no nos ha dado tiempo para ponernos de acuerdo
en un término unívoco que contribuya a evitar confusiones.
A lo largo de este manual, utilizaremos alternadamente los términos
“programmatic” y “compra programática”, en tanto sinónimos, para hacer
referencia a esta modalidad de compra y venta de publicidad.
Compra tradicional y compra programática Uno de los primeros conceptos a entender respecto de la compra
programática es que ésta se complementa naturalmente con lo que
podríamos denominar la “compra tradicional” de medios digitales.
Es decir, no es necesario optar por una versus la otra, sino que un mismo
anunciante puede destinar una porción de su presupuesto a comprar
tradicionalmente espacios publicitarios en ciertos medios digitales,
mientras que en paralelo compra de forma programática, en esos mismos
medios o en otros, más inventario publicitario.
¿Qué es la compra programática? La compra programática consiste en la utilización de tecnología para
comprar y vender espacios publicitarios de manera automatizada.
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Dicho de otra forma, la tecnología programática permite la automatización
de ciertas etapas puntales en el proceso de compra y venta de espacios
publicitarios en medios digitales.
En la compra programática, la automatización de procesos agrega
eficacia a la gestión publicitaria, lo cual repercute directamente en una
mejor gestión de los objetivos de comunicación.
Evolución de la inversión en compra programática
Fig. 1: Evolución compra programática EE.UU.1
A modo de referencia, y para graficar la importancia que la inversión en
programmatic va adquiriendo, en la imagen de arriba, se muestra la
1 eMarketer: More Than Two-Thirds of US Digital Display Ad Spending Is Programmatic. Mobile is driving programmatic growth. April 5, 2016. Disponible en http://goo.gl/34BpHO
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evolución de la compra programática de avisos de Display en los Estados
Unidos desde 2014, su estado en 2016, y su proyección para 2017.
Está expresada en miles de millones de dólares, e indica el porcentaje que
esta representa sobre la inversión total en avisos de Display.
¿Qué puedo comprar programáticamente? La tecnología programática permite acceder a todo tipo de inventario
(siempre que los medios, que son los “vendedores”, lo hayan puesto a
disposición).
Es decir, los medios son los oferentes del “producto” que los anunciantes
desean adquirir, y la tecnología programática es la modalidad que permite
esta transacción.
Específicamente, a través de programmatic es posible comprar todo tipo
de inventario, según los siguientes criterios:
- Dispositivos desde los cuales acceden los usuarios: celulares,
computadoras de escritorio, tabletas, etc.
- Formatos: rich media, banners tradicionales, audio, video,
anuncios nativos, etc.
- Secciones: página de inicio, temáticas específicas dentro del
sitio, etc.
- Frecuencia: anuncios fijos, anuncios rotativos, etc.
- Audiencias: perfiles específicos de usuarios: sexo, edad,
gustos, intereses, etc.
En síntesis, a través de la compra programática es posible acceder al
100% del inventario que los medios tienen disponible, según diversos
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criterios, y siempre que estos lo hayan puesto a disposición, como veremos
más adelante mediante el uso de una SSP, para la venta de manera
programática.
¿En qué se diferencian la compra programática y la compra tradicional de medios? En la compra tradicional de medios, los procesos se llevan a cabo
manualmente. Esto supone varias etapas, como ser negociaciones,
implementaciones, y optimizaciones, en las que intervienen personas que
realizan manualmente cada una de las operaciones.
Por su lado, la compra programática, al estar apoyada sobre una
tecnología específica, da la posibilidad de simplificar aquellos pasos
relacionados con estas tareas (compra, implementación y optimización de
medios), lo cual hace que el proceso demande menos tiempo y genere
menor cantidad de iteraciones.
Otra particularidad de programmatic, es que permite comprar audiencias
específicas, como veremos en detalle más adelante, independientemente
del lugar en Internet en el que se encuentren los usuarios. La tecnología
programática hace posible encontrar a los usuarios en función de su perfil,
hábitos, e intereses, en un contexto afín y adecuado.
El acceso a la tecnología y a los algoritmos de optimización en tiempo real
presentes en la tecnología programática, facilita (y permite escalar) la
compra y venta de publicidad.
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El ecosistema de la compra programática En esta imagen, se detalla cada uno de los elementos que componen el
ecosistema de la compra programática.
Fig. 2: Ecosistema compra programática2
Como se puede apreciar, cuando hablamos de programmatic no nos
referimos a una herramienta única, sino a un grupo plataformas
tecnológicas que interactúan entre sí para facilitar la compra de espacios
publicitarios.
A continuación se describen los principales elementos que conforman el
ecosistema de compra programática. 2 IAB España. Libro blanco de compra programática España, 2014 [fecha de consulta: 28 junio 2016]. Capítulo 1. Introducción: Historia de la compra-venta de medios display. Disponible en http://goo.gl/WNC5oE
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¿Qué es una DSP?
“DSP” es una sigla en inglés que significa
“Demand Side Platform”. En español,
habitualmente se la conoce como “plataforma
del lado de la demanda” (aunque popularmente,
se suele utilizar la sigla “DSP”).
Una DSP, entonces, es una plataforma que se ubica del lado de la
demanda de publicidad (es decir, del lado de los anunciantes y de las
agencias, quienes son los que compran estos espacios). Por medio de una
DSP, los anunciantes y las agencias pueden comprar espacios publicitarios
de manera automatizada y centralizada.
¿Qué es una SSP?
Una “SSP” es lo mismo que una “DSP”, aunque
del lado de la oferta (es decir, del lado de los
medios o publishers, quienes ponen sus espacios
publicitarios a la venta). En concreto, “SSP”
significa “Supply Side Platform” (y si bien en
español podríamos denominarlas “plataforma del lado de la oferta”, lo
cierto es que todos las llaman “SSP”).
A través de una SSP, los medios pueden vender sus espacios publicitarios
de manera automatizada y centralizada.
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¿Qué es un ad exchange? Un ad exchange es un elemento integrador de
medios fragmentados, y el punto de contacto
entre los DSPs y los SSPs.
En otras palabras, un ad exchange es el lugar en
donde se unen la oferta y la demanda (medios y
anunciantes, respectivamente) para realizar transacciones comerciales de
compra y venta.
Para explicar “gráficamente” el funcionamiento de un ad exchange,
podríamos decir que los medios, a través de los SSPs, “ofrecen” sus
espacios publicitarios disponibles a un ad exchange. Simultáneamente, los
anunciantes, a través de los DSPs, comprarían estas impresiones
disponibles en el ad exchange.
Modalidades de negociación
Existen dos modalidades de
negociación: subasta
abierta, y “programmatic
direct”. Ambas se ejecutan
a través de lo que se denomina como real-time bidding (RTB) o proceso
de pujas automatizado.
El RTB es un protocolo de compra que permite ejecutar ambas
modalidades de negociación.
Subasta abierta
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En la subasta abierta, el precio de cada unidad (click, impresión,
interacción, conversión, etc.) resulta de una puja en tiempo real en la que
varios compradores compiten entre sí. El mayor oferente es quien gana la
subasta (la cual se realiza en milisegundos) y el precio varía con cada
transacción. Por este motivo, como resultado de esta puja, puede haber
variaciones en los costos (dado que todo dependerá del valor individual de
cada unidad adquirida). Sin embargo, esta variación en los costos o precios
siempre se mantiene dentro del rango establecido tanto por los medios
como por los compradores.
Programmatic Direct
Por Programmatic Direct se entiende una negociación en la que un
comprador y un vendedor definen (antes de la ejecución de una campaña)
las condiciones de contratación (valores, ubicaciones, secciones, formatos,
etc.). Una vez acordadas estas condiciones, la campaña se ejecuta
programáticamente.
Data
La tecnología disponible
permite recopilar datos en
función del comportamiento
digital de los usuarios.
Estos datos (o “data”) dan cuenta de ciertos gustos, intereses e incluso
perfiles psicográficos y demográficos de los usuarios.
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A través de la compra programática, es posible utilizar esta “data” de
manera eficiente, y así maximizar la gestión integral de las campañas
publicitarias.
Gracias a la “data”, la selección y compra de medios, la segmentación de
piezas creativas según su mensaje, y hasta la optimización de las campañas
permiten lograr una gestión eficiente de las campañas de medios.
¿Qué es un DMP? Un DMP (Data Management Platform o Plataforma de Gestión de
Datos según su traducción al español), es una plataforma que permite
recolectar e integrar datos o audiencias (online y offline) siempre de
forma anónima.
A través de esta plataforma es posible integrar, administrar y generar
audiencias segmentadas (o data).
Existen 2 tipos fundamentales de data (que se diferencian según la
propiedad y la modalidad de acceso a las mismas):
- 1st party data
- 3rd party data
¿Qué es “first-party data”? First-party data es la información de la que es posible disponer
directamente, y que fue obtenida luego de la interacción de los usuarios
con el sitio administrado por su propietario.
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La información de los usuarios comprendida dentro de “first-party
data” puede incluir: datos de contacto, historial de compras, modalidad
de pago, montos de inversión por transacción, etc.
Generalmente, esta información se almacena y administra a través de
un CRM, un DMP, un ad server, o de cualquier otro programa que
permita llevar a cabo la gestión de datos de los usuarios o clientes.
First-party data, entonces, es “la información a la que accede el
administrador de un sitio”. Esta información (o data) es muy útil a la
hora de segmentar anuncios afines a los propios usuarios o clientes, sin
que sea necesario contratar este servicio a terceros.
¿Qué es “third-party data”? Third-party data es la información generada por un tercero (data
provider o medio) quien pone a disposición los datos de diversas
audiencias (sexo, edad, intereses, intención, gustos y preferencias, etc.)
para su compra por parte de los anunciantes.
¿En qué consiste la compra de audiencias? La publicidad es una herramienta de marketing que permite lograr
objetivos de negocio tan variados como aumentar las ventas, comunicar el
lanzamiento de un nuevo producto, o reforzar el posicionamiento de una
marca, entre otros.
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Para lograr eficientemente esto, el paso inicial de cualquier proceso de
diseño de una campaña publicitaria es determinar quién es la audiencia
objetivo de esa comunicación, dicho
en otros términos, a quién estará
dirigido el mensaje.
Luego, al elaborar el plan de medios,
parte de la tarea se centrará en
identificar dónde mostrar las piezas
publicitarias para lograr alcanzar con
ellas a la audiencia objetivo.
Por ejemplo, al momento de mostrar
un anuncio sobre un nuevo
desodorante femenino, las
probabilidades de obtener un mayor retorno sobre la inversión publicitaria
son superiores cuando dicho mensaje se expone a mujeres.
En línea con esto, la compra de audiencia es utilizar la tecnología y “la
data”, según se describió más arriba, al momento de exponer un mensajes
publicitario de forma tal de direccionar el mismo al segmento objetivo de
dicho anuncio; se la denomina de esta forma dado que se paga en base a la
exposición de los avisos sobre el mencionado segmento objetivo.
Siguiendo con el ejemplo del desodorante, la compra de audiencias en este
caso sería contratar y pagar para que la pauta del nuevo desodorante
femenino se exponga a mujeres.
Programmatic facilita, tecnología mediante, la compra de audiencias, al
permitir una visión más detallada de los usuarios.
La compra programática
de audiencias consiste en
“comprar” sólo aquellos
usuarios cuyos perfiles
sean afines al mensaje
publicitario que el
anunciante desea
transmitir.
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Es decir, a través de la tecnología programática, podemos establecer no
sólo el perfil de los usuarios en términos de género, edad, gustos e
intereses, sino que también podemos determinar su comportamiento, así
como también el recorrido que realizan a la hora de consumir contenido
online.
Adicionalmente, la compra programática permite hacer un seguimiento
del usuario, a lo largo de Internet, e independientemente de los
dispositivos que utilice.
La compra programática de audiencias, entonces, consiste en “comprar”
sólo aquellos usuarios cuyos perfiles sean afines al mensaje publicitario
que el anunciante desea transmitir (en función de sus objetivos
comerciales).
Actualmente, gracias a esta tecnología, el perfil del usuario no se limita a
datos demográficos o psicográficos, sino que también incluye la variable
“comportamiento” asociada a cómo cada uno navega en Internet.
¿Qué es una trading desk?
Una trading desk opera las plataformas
programáticas. Es la suma de personas y
tecnologías (propias o de terceros)
El término “trading desk” proviene del mundo
de las finanzas, y hace referencia a la “mesa” o
el espacio en el que se llevan a cabo transacciones automatizadas de
compra y venta de valores, acciones, moneda extranjera, etc.
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Este mismo término (trading desk) se utiliza en el mundo de la compra
programática, ya que el mecanismo es muy similar al de las finanzas.
Generalmente, las trading desks se encuentran en ciertas agencias de
publicidad especializadas en programmatic, o eventualmente en ciertos
anunciantes.
En concreto, ¿qué es lo que hay que saber para realizar una compra programática? Lo principal, es tener en claro los objetivos del negocio (es decir, qué es
lo que se espera como resultado de la campaña que se contratará), y el
presupuesto disponible. Con estos dos datos, el proveedor podrá brindar
orientación acerca del tipo de compra que conviene realizar, y del tiempo
ideal requerido para percibir resultados.
En cuanto a las tarifas, es importante contemplar que el anunciante
necesitará el asesoramiento de su proveedor, ya que este no es un dato
arbitrario; por el contrario, los medios son los que fijan ciertos parámetros
en relación a la cotización de sus impresiones (ya que ellos son los
“vendedores”).
Además, estas tarifas pueden ser sometidas a una subasta en la que el
anunciante competirá con otros compradores, con lo cual puede haber
fluctuaciones (siempre dentro del rango que haya establecido previamente:
nunca se pagará más de lo que se ha decidido pagar como tope máximo).
Finalmente, hay que tener en cuenta que existen diversos modelos de
compra, que cada proveedor podrá utilizar y ofrecer a su sola discreción.
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Si todo lo anterior falla Este manual fue escrito por un grupo de empresas argentinas líderes en
compra programática, con el objetivo de facilitar la comprensión de
conceptos que entendemos pueden ser áridos quienes no están
familiarizados con la industria de la publicidad y el marketing digital.
En caso de necesitar información adicional, no dudes en contactarnos a
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Apéndice
Información adicional Como aclaramos al principio de este manual, el objetivo de este
documento es realizar una aproximación a la compra programática, por
medio de la simplificación de conceptos complejos.
Sin embargo, si desearas acceder a mayor información, debajo encontrarás
nuestros enlaces recomendados:
- IAB España. Libro blanco de compra programática:
http://goo.gl/WNC5oE
- IAB UK. The Programmatic Handbook: http://goo.gl/pGJrYi
- IAB USA. Understanding Programmatic Digital Advertising:
http://goo.gl/6HihQr
- IAB USA. Programmatic: 2015 Year In Review:
http://goo.gl/vAw57m
- IAB USA. Top 10 Things You Need to Know about
Programmatic but Were too Afraid to Ask: http://goo.gl/5gnJlk
Acerca de la optimización La compra programática contempla dos aspectos que se co-determinan:
por un lado el aspecto humano, y por otro el aspecto tecnológico.
Las personas encargadas de la operación de las campañas contribuyen al
aprendizaje y a la optimización de la tecnología, y al mismo tiempo, estas
personas también aprenden y realizan mejoras a sus tareas, en función de
la información devuelta por la plataforma utilizada. Todo esto, permite
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escalar los resultados de las campañas, lo cual redunda en beneficios para
los anunciantes y para los medios que participan de este ecosistema.
Diferencias entre compra programática y compra tradicional
Compra
Programática Compra
Tradicional
Automatización de procesos Sí No Compra de audiencias Sí
Sí (con limitaciones)
Subasta en tiempo real Sí No 1 interlocutor, múltiples sitios Sí No Inventario Premium Sí Sí Selección de medios Sí Sí
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