il canale indiretto e le attività promozionali unanalisi dei leaflets a&s colgate palmolive

MUMM – V EdizioneVera Cirelli

Final Project Work

Il canale INDIRECTIl canale INDIRECT

AN ANALYSIS OF THE AN ANALYSIS OF THE LEAFLETS LEAFLETS

COLGATE PALMOLIVECOLGATE PALMOLIVERoma 25/02/2008

Tutor universitario: Prof.ssa Maria VernuccioTutor aziendale: Dott.ssa Laura Michetti

AGENDAAGENDABackground

Drugstore

Indirect Channel

I volantini promozionali A&S

Analisi dei volantini A&S

Conclusioni

Background ConclusioniIndirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis

COLGATE PALMOLIVE COLGATE PALMOLIVE ieri...ieri...

New York 1806: nasce la società di William Colgate per la produzione di amido, sapone e candele

1873: viene prodotto il primo dentifricio in barattolo

1898: la società “B. J. Johnson Soap Company” introduce il sapone Palmolive

1927: in Italia si inizia a commercializzare il sapone Palmolive e successivamente i dentifrici Colgate, i detersivi Olà e Ajax

1928: le fusioni portano alla nascita di “Colgate Palmolive-Peet Company”

1940/50: nasce lo stabilimento di Anzio (che oggi produce per 25 paesi)

1956: la società diventa definitivamente COLGATE PALMOLIVE

Continua l’espansione raggiungendo Europa dell’Est e Cina ed entrando in nuovi mercati con l’acquisizione di Hill’s

Background ConclusioniIndirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis

COLGATE PALMOLIVECOLGATE PALMOLIVE...oggi...oggi

Azienda di largo consumo che operacon famosi brand in 200 paesi

5 categorie merceologiche: - ORAL CARE (anche Gaba)- PERSONAL CARE- HARD SURFACE CARE- FABRIC CARE- PET NUTRITION (Hill’s)

ITALIA 145 prodotti classificati in 17 sottocategorie merceologiche

Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni

Customer MktgCustomer Mktg

INDIRECT CHANNELINDIRECT CHANNEL3 RETAIL ENVIRONMENT

WHOLESALERS WITH SALES FORCE

CASH & CARRY

DRUGSTORE o CASA TOILETTE

MOM & POPS + INDIPENDENT MINI

MARKET

DIREC

T TRAD

EIN

DIREC

T TRAD

E


DRUGSTOREDRUGSTORE

Pdv specializzati nelle categorie merceologiche NON FOOD

'70/ '80: inizio espansione nel Nord Est dell’Italia

1980: primi pdv Schlecker – DM

2000: forte espansione e nascita nuove catene

2005: Acqua & Sapone 400 pdv

2007: primi 6 Top Customers di canale 1.875 pdv

Caratteristiche

RE e shopper

vasti assortimenti = Hyper

elevata specializzazione

2 visite a settimana: routine

attento a nuovi trend e prodotti: ricettivo

fedeltà all’insegnaPROSSIM

ITA’


Acquirente “Acquirente “tipo”tipo”

Famiglie Acquirenti (,000) ALTRI SPECIALIZZATI = 8.600

Indice di penetrazione sull'Universo

MONOCOMPONENTI2 COMPONENTI

3/4 COMPONENTI>5 COMPONENTI

ALTAMEDIO-ALTA

MEDIAMEDIO-BASSA

BASSA

<34 ANNI35-44 ANNI45-54 ANNI55-64 ANNI

>64 ANNI

NESSUNA+ELEM.MEDIE

SUPERIORILAUREA

NON LAVORALAVORA

SENZA BAMBINICON BAMBINI

8789

106142

9089

98103

124

76108113

10494

98102101101

10492

96112

20 100 180

Profilo socio-demografico

ALTRI SPECIALIZZATI

7,25

7,2

39,7pen. Assoluta

frequenza

spesa media per atto

pen. Assoluta

frequenza

spesa media per atto

Comportamento d’acquisto

NORD OVEST NORD EST CENTRO

SUD + ISOLE

pen. Assoluta 20,6 32,8 27,5 67,6

frequenza 2,8 4,7 4,4 9,7

spesa media per atto 5,92 8,56 7,30 7,16

tipicamente SUD

Di prodotti Casa Toilette

Source: Gfk – Sept ‘07


5P di Canale5P di Canale

PROMOTION

PRODUCT

POP MATERIAL

PRICE

PLAN ASSORTMENT

come per gli Hyper: multi pack, free ml

locandine, pendolini, espositori, banchetti

sul prezzo (cut price, buoni sconto) e non (concorsi, self selling, giochi a premi)

convenienza: promo sul prezzo e pack speciali

disponibilità di ampi lineari: ampio, profondo e specializzato


21

8*

56

17

262

2

50*

89*

11

398

4019

39

813 + 14

19

0

1

*prossime aperture PDV: 1 Sardegna – 1 Emilia Romagna – 2 Lazio (Source: volantini clienti)

VOLANTINIVOLANTINI

Barbarossa: 148Synergo: 216Gottardo: 181

1° PLAYER 545 pdv

58 volantini promozionali per il 2007:

ogni 16/20 giorni

formato A4 – A3

diversa visibilità per i prodotti

impatto più o meno forte delle offerte promo


IL DATABASEIL DATABASEFoglio Excel composto da13 colonne per registrare i dati

dei volantini dei 3 clienti

per un totale di 1.468 inserzioni promo registrate

utilizzato, grazie ai filtri, come una tabella pivot al fine di incrociare i dati ed estrarre informazioni ed issues


17%

18%

50%

0%5%

32%

80%

60%

15%

3%

16%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Festività Stagionalità Offerteconvenienza

Altre tematiche

SYNERGO 2007 GOTTARDO 2007 BARBAROSSA 2007

Tematiche volantiniTematiche volantini

Synergo e Gottardo RE=convenienzaBarbarossa

traffico nel pdv

Source: elaborazioni da Database Volantini

4 Tematiche 30% Festività - 51% Convenienza - 13% Stagionalità - 6% Altre (su 1.468 promo totali)

Presenziare nei volantini che

“pesano” di più


Categories WeightCategories Weight

Peso delle 4 categorie (totale volantini e aziende produttrici) = 58 volantini & 1.468 promo

Peso delle 4 categorie (solo Colgate) = 48 volantini & 187 promo

OC 17%

PCP 43%

FC 23%

HSC 17%

CP - OC28%

CP - PCP33%

CP - FC14%

CP - HSC25%

Categoria con più promo: PCP (seguita da FC)

Colgate disallineata perde in queste categorie non allocando bene le promo



Categories WeightCategories WeightFocus on customersFocus on customers

18%

43%

18%

21%

25%

33%

27%

15%

16%

49%

16%

20%

40%

26%

20%

14%

17%

39%

17%

27%

25%

35%

25%

14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SYNERGO 2007 CP GOTTARDO2007

CP BARBAROSSA2007

CP

OC PCP HSC FC

Confronto inserzioni promo: Totale Companies e Colgate

per i 3 clienti

4 CATEGORIE:

ORAL CARE

PERSONAL CARE

HARD SURFACE CARE

FABRIC CARE


Gap a livello di categorie

PCP / FCPCPPCP / FC-

OC / HSCOCOC / HSC+

BarbarossaGottardoSynergoCP Performance


Sub Categories WeightSub Categories WeightFocus on customersFocus on customers

50%

35%

10%

6%

50%

28%

17%

6%

50%

38%

10%2%

43%

36%

21%

0%

39%

40%

21%

0%

40%

45%

15%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


CP BARBAROSSA2007

CP

TP TB MW DF


Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la

categoria:

ORAL CARE- Toothpaste

- Toothbrushes

- Mouthwash

- Dental Floss (marginale)

MWTP / TBTB-

TBMWMW+


Evidenti disallineamenti per le sottocategorie



8%

16%

17%

20%

7%

24%

8%

13%

25%

8%

29%

4%

17%

4%

15%

18%

20%

17%

6%

16%

9%

22%

22%

0%

22%

0%

22%

11%

5%

17%

14%

19%

16%

19%

10%

14%

14%

14%

21%

18%

7%

11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SYNERGO 2007 CP GOTTARDO 2007 CP BARBAROSSA 2007 CP

BS LHS BF SG SHAVES SHAMPOO SKIN CARE



categoria:

PERSONAL CARE- Bar Soap

- Liquid Hand Soap

- Bath Foam

- Shower Gel

- Shaves

- Shampoo

- Skin Care

SHAMPOOSHAVES / FB

(assente)FB /

SHAMPOO-

BSOkLHS / SG+


Gap per Colgate nelle allocazioni delle promo


31%

69%

40%

60%

29%

71%

57%

43%

38%

62%

60%

40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SYNERGO 2007 CP GOTTARDO 2007 CP BARBAROSSA

2007

CP

BDC SPECIALIST



Synergo: corretta distribuzione

Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la categoria:

HARD SURFACE CARE- Basket Diluible Cleaners

- Specialist Surface Cleaners

Gottardo e Barbarossa: disallineamenti da migliorare


21%

52%

24%

3%

27%

36%

18%

18%

23%

40%

35%

2%

60%

0%

40%

0%

28%

38%

32%

1%

27%

0%

73%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SYNERGO2007

CP GOTTARDO2007

CP BARBAROSSA2007

CP

FFD HDD SOFT LAUNDRY BARS



Conosciamo trend clienti, gap di Colgate e le issues per le

sottocategorie al fine di migliorare a livello di categoria


categoria:

FABRIC CARE- Fine Fabric Detergent

- Heavy Duty Detergent (1 solo prodotto = marginale)

- Fabric Softners

- Laundry Bars (marginale)

SOFT-

okokHDD / LB+



SYNERGO40%

GOTTARDO15%

BARBAROSSA46%

Self SellingSelf SellingAttività promozionale con acquisto multiplo di

prodotti e un gift in omaggio

158 per il 2007 (a totale gruppo ed aziende produttrici) cioè l’11% delle promo a database

Procter 34%

Lever 20%

CP 16%

Henkel 8%

Manetti 4%

Bdf 4%

Procter Lever CP Henkel ManettiBdf Other Paglieri Manitoba Sara LeeSodalco Butler Mirato Reck-ben

1° Player = Procter (56 S.S.)

2° Lever (31 S.S.)

3° Colgate (26 S.S.)



Self SellingFocus on Customers

21%

35%

11%

33%

33%

44%

22%

0%

13%

30%

17%

39%

20%

20%

0%

60%

15%

42%

17%

26%

33%

33%

17%

17%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


CP BARBAROSSA2007

CP

OC PCP HSC FC

Confronto: Tot. Companies e Colgate per cliente

Assenti in FC e HSC


Discreta suddivisione

perdita di spazio promo ed efficacia nelle S.S. di Synergo e Gottardo


Post AnalisiPost Analisi

ROI = R - CSoM

WDCome un conto economico,

sottraendo i costi (sconti, gift, grafiche) ai ricavi (casse vendute

in sell-in o sell-out), al fine di individuare utile o perdita

Estraendo i dati dalle banche dati IRI ed individuando performance positive/negative rispetto ai periodi precedenti ed alla concorrenza

Self Selling SOFLAN “Levapelucchi” Implementata Barbarossa: volantino n. 17 Gottardo: volantino n. 18

SoM in crescita ad ottobre con picco a novembre

WD già alta ma cresce di qualche punto

Post Evaluation: utile consistente per entrambi clienti


Individuate tematiche dei volantini con più peso

Efficacia Self Selling (11% sul totale)

Positività ROI-SoM-WD

Forte Awareness del cliente

Efficacia Database dei volantini del cliente A&S

Si conoscono i trend dei clienti nelle sottocategorie

Gap a livello di categorie

LEARNING ACTION

Presenziare correttamente nei volantini

Realizzare più attività (evitando le “assenze”)

Maggiori partecipazione nelle promozioni a volantino

Decisioni strategiche più mirate

Implementazione Database per gli altri clienti drugs

Allocare correttamente le promo a livello di sottocategorie

Colmarli per ottenere performance positive

ConclusioniConclusioni

Q & A

Buon 2008/09!

il canale indiretto e le attività promozionali unanalisi dei leaflets a&s colgate palmolive

Education