influencer marketing - iab sverige | vi är en branschorganisation … · + med en evergreen...
TRANSCRIPT
Influencer marketingBest practice guide 2019 Version 3.0
InnehållsförteckningIntroduktion och definitioner
Vad kan du köpa?
Vad betalar man för?
De vanligaste betalningsmodellerna
Målsättning och utvärdering av ROI i fyra steg
Relationsbyggande influencersamarbeten
genom storytelling och optimering
Annonsmärkning
Ytterligare information och direktiv
Skatteregler för influencern
Annonsbedrägeri
7 punkter att säkerställa inför ett samarbete
med influencers
Frågor att ställa för att skapa en bra influencer
marknadsföringskampanj
Prövning av otydlig reklamindentifiering
Skillnad mellan RO och RON
Ordlista
Kort om de olika konverterings-KPI:erna
Kort om de olika engagemangsmöjligheterna
Certifiering
... 3
... 4
... 4
... 5
... 7
... 9
... 10
... 10
... 11
... 11
... 12
... 13
... 14
... 14
... 15
... 17
... 17
... 18
3
Under de senaste åren har influencer-marknadsföring utvecklats från en marknadsföringstaktik till en
mångmiljardindustri. Influencer-marknadsföring ger ett varumärke chansen att förena dess marknads-
föring, PR, försäljning och närvaro i sociala medier genom att kommunicera via en stark profil. Allt efter-
som konsumenters beteende online utvecklas spelar influencers en viktig roll för att nå ut genom medie-
bruset och bidrar både till relationskapande och förtroendebyggande för varumärken.
VARFÖR fungerar det
Influencers har byggt lojalitet och förtroende med/för sina följare/publik och fungerar som ambas-
sadörer till en viss grupp människor och hjälper varumärkena att ansluta sig till publiken på ett mer
autentiskt sätt. Därmed är matchningsförfarandet en viktigt del för att skapa bästa förutsättningar till
ett lyckat samarbete. En effektiv influencer-kampanj och samarbete kan etablera och stärka varu-
märken, öka medvetenheten om eller etablera en relation med en målgrupp för en produkt eller
service, men många annonsörer och influencers tycker det är svårt att veta hur man ska utforma ett
samarbete.
2016 ansåg den svenska branschen att det var nödvändigt att enas runt gemensamma standards och
riktlinjer. IAB Sveriges Task Force Influencer Marketing sattes upp för att formulera dessa och detta är
den tredje uppdaterade versionen av handboken.
SOCIAL MEDIA är grunden för influencers mediehus eller nätverk
Konsumenterna söker idag inspiration och för dialog med sina vänner samt lever en stor del av sina
sina liv genom sociala medier. De spenderar mer tid på sociala medier än att exempelvis titta på tv, de
litar på sociala medier och det är idag ett faktum att dessa influencers påverkar mer än traditionella
kändisar. Det är därför både viktigt och intressant att löpande följa den pågående utvecklingen av
kanalerna i sig, som exempelvis utvecklingen av Instagram Stories, som redan nu har över 400 miljon-
er dagliga aktiva användare.
80% av målgrupperna hoppar över YouTube annonser.1
2/3 av alla Millennials använder annonsblockerare. 2
92% av konsumenterna har större förtroende för influencers än annonser eller
kändisar. 3
Tonåringar tycker att YouTube-stjärnor är 17X mer engagerande än kändisar. 4
1 Tubefilter 2 eMarketer3 Forbes4 Variety
Definition av en influencer
En person som själv är avsändare av sina kanaler
och har en följarskara som är större än bara
“vänner” och som påverkar och engagerar sina
följare över tid.
Vad är influencer marknadsföring?
Köpt media där en annonsör marknadsför sig via/
med en influencer.
4
Vad kan du köpa?
Vad kan man som beställare köpa inom genren
influencer-marknadsföring? Vi har valt att använda
uttrycket “influencer-samarbete” för att generellt
beskriva för hur den vanligaste typen av influencer
marketing fungerar. Ett sådant samarbete ser ut
så att en annonsör anlitar en influencer under en
definierad tid eller kampanjperiod. Det består van-
ligtvis av ett eller flera inlägg på blogg, Instagram,
YouTube eller annan kanal där influencern är aktiv.
Produktion av inlägg samt spridning brukar ingå i
arvodet.
Definition av innehåll, spridning, produktion,
medverkan och arvode samt KPI:er med mera ska
finnas i en tydlig brief som godkänns av båda parter
innan samarbetet startar och publicerat innehåll ska
ha tydlig annonsmärkning.
Andra exempel på samarbeten är:
Ambassadörskap
Oftast ett längre samarbete på sex månader eller
längre. Omfattar ofta även exklusivitet inom en viss
genre eller bransch.
Event
Influencern bjuder in sina följare till ett event och
agerar värd för detta.
Medverkan
Influencern medverkar i reklamfilm eller annat ma-
terial som sedan publiceras i annonsörens kanaler.
Tid
Arbetstid för förberedelser eller produktion.
Konceptutveckling
Idéer och koncept för annonsör.
Associationsvärde/licensiering
Influencern är med och designar eller namnger till
exempel en limited edition-kollektion eller en egen
produkt för ett varumärke.
Vad betalar man för?
Ett vanligt missförstånd när det kommer till influ-
encer-marknadsföring är att man enbart betalar för
räckvidden i influencerns kanaler. Men värdet är så
mycket större än så. När du arbetar med influencers
betalar du bland annat för:
Innehållsproduktion
En influencer är expert på sitt område och därmed
den bästa personen på att skapa innehåll kring det
området. Du får alltså en nischad contentbyrå på
köpet.
Spridning
Räckvidden är så klart en stor del i det värde man
får men det är långt mer än bara siffror -
influencern når människor som hen byggt upp en
relation till över tid, en relation som kan jämföras
med den i den närmaste bekantskapskretsen.
Associationsvärde
Att associeras med en influencers varumärke bety-
der att hens värderingar och förtroende överförs på
dig som annonsör, ett väldigt kostnadseffektivt sätt
att bygga goodwill.
Koncept/idé
Influencern känner bäst sin publik och är därför
den perfekta personen att bygga kampanjkoncept
utifrån ditt erbjudande som annonsör.
En adlink
Adlink är en reklamlänk där influencern får pen-
gar när någon klickar på (betalning per klick) eller
genomför ett köp via länken. Adlinks visar att det i
inlägget finns en länk till en produkt eller tjänst.
Ha ett tydligt avtal mellan parterna när det finns ett ekonomiskt förhållande till
ett varumärke.
5
De vanligaste betalningsmodellerna
De vanligaste betalningsmodellerna inom influenc-
er-marknadsföring är ett fast pris, CPM (Cost per
Mille, kostnad per tusen visningar) eller CPV (Cost
per Views). På Instagram förekommer även betalm-
odellen CPE (cost per engagement). Priset täcker
då vanligtvis produktionskostnader, publicering i
influencers kanaler med den organiska räckvidd som
följer samt övriga kostnader (se även stycket ovan
“Vad man betalar för”). Vad exakt som ska ingå i ett
samarbete bör definieras innan uppstart.
Vid samarbete med nätverk eller agentur ingår ofta
uppföljning av resultat, insikter i hur inlägget levere-
rat avseende KPI:er såsom räckvidd, associationsrätt
och möjlighet att få återpublicera materialet i egna
kanaler med mera. Vid direktsamarbete med
influencers är det bra att säkerställa detta.
Se nedan tabeller avseende generell segmentering
över influencers på de respektive plattformarna.
Notera att datan är generella snitt och därmed
enbart bör verka som direktiv till hur du kan tänka
när du förhandlar med samt utvärderar värdet av
ett influencer-samarbete (och vad du därmed bör
investera som max).
Generella fördelar+ Instagram ökar i alla åldrar och mest bland äldre i användandet enligt Svenskarna och Internet 2018+ Kombinerar både bild (flöde) och rörligt (Stories) med direklänkningsmöjligheter
Generella fördelar+ YouTube har en högre daglig och månatlig räckvidd i alla yngre målgrupper (16-44 år) jämfört med samtli ga svenska kommersiella linjära TV-kanaler och online videoplattformar. I målgruppen 16-59 år har You Tube en högre räckvidd än de tre största kommersiella tv-kanalerna tillsammans. (Orvesto Konsument 2018:2)+ Med en evergreen content- strategi, dvs innehåll som utformas för att leva länge, kan en Youtube-video generera visningar och leverera värde under flera års tid.
Skapa synergier och se till att innehållet
får spridning inte bara organiskt utan
även genom performance.
6
Generella fördelar+ Influencers äger sin egen plattform och bidrar till ökat SEO-värde för de varumärken och hemsidor som nämns och länkas till (påverkas ej heller därmed av plattformars egna algoritmer)+ Större möjlighet att skapa längre inlägg (storytelling) och bygga personligt varumärke över tid
Generella fördelar+ Ett växande medie. Drygt 2 miljoner lyssnar på podd i Sverige/vecka. Det är en ökning med 71% sedan 2015 (Kantar SIFO 2018:2. Definition: lyssna podcast/radio i efterhand, nedladdade radioprogram under en snittvecka).+ Hörlurslyssnandet är högst bland poddlyssnarna (63% lyssnar i hörlurar). Det fokuserade lyssnandet och relationen till programledaren ger en större möjlighet att förklara ett komplext reklambudskap (Radio Intelligence Digital Studie 2018).+ Med samhällsorienterade poddar likt klassiska Public Service-format når poddarna den svårnådda mål gruppen som annars inte konsumerar kommersiella medier (Kantar Sifo Orvesto konsument – jämfört kommersiella radiolyssnare med poddlyssnare med parametrarna demografi, intressen och inköp)
7
Målsättning och utvärdering av ROI i fyra steg
För att avgöra effekten av en utförd influenc-
er-kampanj krävs också en tydlig målsättning som
fastställer önskat resultat. Hur mycket din invester-
ing ger tillbaka bör därför utvärderas utifrån vilka
värden du som marknadsförare faktiskt önskar få ut.
En trolig anledning till att marknadsförare i många
fall inte väljer att skala upp sina investeringar inom
influencer marknadsföring beror helt enkelt på att
man inte har den tid eller expertis som krävs för
att utvärdera vad som är en rimlig ROI (Return On
Investment). Vad får du tillbaka i relation till det som
investerats och vad är rimligt att förvänta sig på kort
respektive lång sikt?
En väl planerad och utförd kampanj bidrar ofta till
ökad varumärkeskännedom men i bästa fall också
till konvertering i form av ökad försäljning. För att
uppnå detta är rekommendationen att planera din
kampanj enligt följande fyra steg:
1. Mission/Mål
Slå fast den övergri-pande tanken bakom varför marknadsföring genom Influencers skall ske.
3. Identifiering av influencers
Finn och aktivera influencers som är i linje med det mål du önskar uppnå.
4. Utvärdering
Prioritera att nog-grant säkerställa att all mätning är på plats så att utvärderingen blir möjlig då alla publicer-ingar har gått live. Följ upp resultatet efter avslutad aktivitet.
2. Målsättning
Målsätt varje kampanj och insats noggrant genom att välja KPI:er samt vad varje KPI är värd.
Utvärdering av resultat Varje utförd kampanj kan utvärderas på flera sätt
där total räckvidd, unika exponeringar, visnings-
tid, CTR och faktisk försäljning är några av de mest
förekommande. Det kan också vara av intresse att
utvärdera hur många du faktiskt når ut till av av den
potentiella räckvidden då en influencer med en viss
publik inte når ut till samtliga med en enskild public-
ering.
Varumärkesbyggande och kreativa kampanjer läg-
ger en grund för hur väl en kampanj konverterar.
Konvertering kan mätas på flera sätt beroende på
målsättning.
UTM-taggning är den kanske mest grundläggande
metoden, medan unika rabattkoder eller att förse
influencern med en unik landningssida också är
effektivt, samtidigt som det ger ett tydligt resultat.
Vid det senare slussas publiken helt enkelt vidare
från influencerns plattform till den unika landnings-
sidan för att kunna läsa mer om din specifika vara
eller tjänst samt göra ett köp, nedladdning, registre-
ring m.m. På detta vis kan du tydligt se resultatet en
specifik profil genererat för just dig.
8
Visningar
Olika plattformar visar olika parametrar för visning-
ar, men generellt så svarar antalet visningar för
totala antalet exponeringar (antalet gånger inlägget
visats). Detta är till för att sätta CPM-priset på en
kampanj men berör alltså inte kvalitén på visningar-
na som istället kan utvärderas genom
engagemanget.
Engagemang
Engagemang är ett mått på publikens aktivitet kring
ett specifikt inlägg på sociala medier. Oftast kan man
hitta samband i att högt engagemang kan leda till
mycket trafik och därmed ökad försäljning, men då
engagemang kan komma av olika anledningar och
inte nödvändigtvis behöver vara kopplat till känslor
rörande det kommersiella samarbetet så kan man
inte slå fast att det alltid är så. Engagemang talar
primärt om inläggets relevans, liksom dess be-
tydelse, samt hur engagerad influencerns publik fak-
tiskt är rörande det som kommunicerats. På sätt och
vis kan engagemanget verka likt en marknadsun-
dersökning kring hur väl influencerns målgrupp
svarar på det kommersiella samarbetet och om det
upplevts positivt eller negativt.
Ökad varumärkeskännedom
Denna del är svårare att mäta och utvärdera i
jämförelse med tidigare nämnda parametrar men
självklart en viktig KPI för alla marknadsförare. För
att varumärkeskännedomen ska öka och även ske
i önskad riktning krävs en noga matchning mel-
lan varumärke och influencer eftersom publikens
uppfattning av en influencer kan återspegla dess
uppfattning om varumärket genom samarbetet dem
emellan.
Vanliga KPI:er att utvärdera influencer-marknadsföringskampanjer med är:
9
Relationsbyggande influencer-samarbeten genom storytelling och optimering
Inom området handlar det först och främst om att vara medveten om varumärkets kommunikations-preferenser. Sätt influencer-strategin i enlighet med vad målgruppen sannolikt blir inspirerad av och var den befinner sig.
Vi har tidigare hävdat att influencer-marknadsföring handlar om relationer och att varje influencer är som ett mediehus. Men är inte influencer mer än ett mediehus? En influencer är ju en människa som du har en relation till. I relationen mellan influencer och följare finns en grund som byggts upp över tid, precis som vilken relation som helst. Det innebär att själva urvalspro-cessen är av största vikt för båda parter. För ett varumärke såväl som influencern är det viktigt att inleda samarbeten där även emotionella värden utvärderas så att samarbetet upplevs genuint, äkta och relevant. Influencers värnar om sitt personliga varumärke, därför är det viktigt att vara tydlig med vilka förväntningar som finns på samarbetet och att från ett innehållsperspektiv föra en dialog kring förväntningar och målsättningar.
Innehåll är alltid grunden till huruvida varumärken och influencern lyckas med sitt partnerskap. Men det är inte alltid som varumärken tar i beaktning den tid det tar för influencers att skapa innehållet eller förtydligar vad som faktiskt är det förväntade resultatet avseende t.ex. exponeringar, försäljning eller klick. Tänk även på att ta till vara innehållet, skapa synergier genom egna plattformar och öka ROI genom att gå utöver organisk räckvidd och se till att innehållet får vingar. Eftersom influencers i mån-ga fall har företagskonton på de olika plattformar-na har de möjlighet att boosta redan publicerade inlägg. I de fall då ett inlägg exempelvis uppnått x i organisk räckvidd, kan detta ökas på ytterligare genom att influencern betalar för räckvidd (ofta å varumärkets vägnar som bett denne investera y kr för ökad spridning).
Betald räckvidd kan bestå av att man betalar för att boosta ett inlägg mot en målgrupp, en lista med e-mailadresser, kontots egna följare (för att säker-ställa att en större andel av följarna ser det) med mera. Eftersom frekvens (att se ett inlägg eller bud-skap flera gånger) oftast är ett krav innan en kon-sument gör ett köp, kan en sådan här aktivitet leda till att frekvensen ökar och chansen till köp likaså. Ta vara på relationen och innehållet vilket också betyder dialogen med följarna. Se till att skapa rätt förutsättningar för distribution av innehållet och se till att integrera influencer-marknadsföringstrategin i såväl som övriga kommunikationsstrategier som i varumärkets contentplan för att uppnå bästa resultat.
Innehåll och storytelling. Lägg vikt och tid vid rätt matchning av influencer och
varumärke.
Var tydlig, ställ rimliga krav, sätt mål och följ upp. Mät effekten och skapa bench-
marks för ditt varumärke och optimera över tid.
10
Ytterligare information och direktiv
Marknadsföringslagen
https://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/doku-
ment/svensk-forfattningssamling/marknadsforing-
slag-2008486_sfs-2008-486
Konsumentverket
http://www.konsumentverket.se/for-foretag/
marknadsforing/marknadsforing-i-sociala-medi-
er-och-bloggar
Internationella Handelskammarens regler för
reklam och marknadskommunikationhttp://icc.se/sjalvreglering/marknadsforing
KOMM:s samlingssajt om Influencer marketing
http://www.influencerconduct.se/mallar-rekom-
mendationer/
Sveriges annonsörer
http://www.annons.se/schysst-reklam
Annonsmärkning
Som annonsör har du ansvar för att den marknads-
föring du utför är korrekt utmärkt. Annonsmärknin-
gen ska, i enlighet med marknadsföringslagen, ske
direkt och ha en tydlig avsändare.
Följande uttryck kan användas
• Annons
• Reklam
• Annonssamarbete
• Reklamsamarbete
Detta är ord som Konsumentverket anger i sin
Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra
sociala medier, s 7.
IAB Influencer Marknadsföringstudie 2019
Vi genomförde en realtidsstudie i januari 2019.
Frågeunderlaget är framtagen av vår task force. https://iabsverige.se/influencermarketing/
• Säkerställ att samarbetet är tydligt för alla som följer influencern. Ha alltid tydlig annonsmärkning.
• Behandla all annonsmärkning inklusive taggade bilder precis som för all annan digital marknadsföring
och följ deras riktlinjer.
• Var extra tydlig med annonsmärkning på visuella plattformar, fokusera på övertydlighet gärna över
bilderna.
11
Annonsbedrägeri
Annonsbedrägeri, fraud, kan förekomma. Vanligast
är att man gör det genom följare eller engagemang.
Annonsören kan undvika det genom att:
Bedöma Follower tillväxt över tid
När du märker en betydande tillväxt i följare under
en kort tidsperiod utan orsak.
Bedöm engagemang
Titta på det senaste engagemanget från konton som
ser misstänksamma ut (användarnamn som bara är
siffror 607e11) eller oförklarlig betydande tillväxt i
engagemang på kort tid. Om engagemangsnivån är
väldigt jämn i flera inlägg i följd är det ofta köpt. Ett
normalt konto har alltid viss variation i sitt engage-
mang. Flera liknande kommentarer i följd som är
generella “Åh så snygg bild *emoji med hjärtögon*”
kan också indikera köpt engagemang.
Problem med engagement rate
Skillnaden mellan följare och engagemang kan
signalera en “falsk” följarbas, det vill säga influ-
encern har 30 000 följare som får mindre än 100
engagements på inlägg.
Hashtags
De typer av hashtags som används regelbundet för
att driva engagemang på influencers tidigare foton,
filtrera bort alla som är beroende av hashtags som
är mål för spammare och bots (tex #likeforlike).
Bedöm historisk kampanjprestanda
Undersök grundligt om en influencer levererat bra
innehåll, resultat på tidigare kampanjer och lyckats
driva positiva effekter. Titta gärna på ex snittengage-
mang på kampanjer som tidigare gjorts av aktuell
influencer.
Skatteregler för influencern
Influencers behöver betala skatt för samarbeten -
oavsett om det är ersättning i pengar i form av lön
eller provision, gratis produkter eller tjänster och/
eller resor, donationer samt givetvis betalning för
annonsutrymme. Ett certifierat nätverk eller agentur
bör upplysa influencern vad som gäller. Skatteverket
har tydlig information vad som gäller:
https://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteo-
chinkomst/inkomster/delningsekonomi/internet/
influerarebloggareochgamer/influerareochblog-
gare.4.41f1c61d16193087d7f125bd.html
12
1 Vanliga typer av samarbetenDet finns olika typer av samarbeten, enstaka och kortsiktiga eller löpande över tid och mera
långsiktiga. Ett långsiktigt samarbete kan skapa mer trygghet och genuinitet, vilket kan bidra till ett bättre resultat för båda parter. Fundera över vilket som är lämpligast för kommande samarbete. Det finns även plattformspecifika typer av samarbeten exempelvis på: blogg, Instagram, Youtube, Snapchat, Twitter och podcast med flera. Det är viktigt att du som köpare också gör research inför ett samarbete så att valet av influencer och varumärke stämmer överens med varandra.
2Tidsramar inför ett samarbeteOmfattningen av samarbetet styr tidsramarna. Vid ett mindre samarbete bör du räkna med
minst tre veckors framförhållning. Planera i tid för att säkra tillgänglighet och aktualitet av influencers. Tänk på att attraktiva influencers oftast har ett län-gre bokningsförfarande.
3Urval av influencerSäkerställ dina KPI:er och syfte för den valda aktiviteten, därefter kan du göra ett val av in-
tressanta influencers. Fundera över vilka influencers som passar bra ihop med varumärket. Gör ett urval av exempelvis:
EngagemangsdrivandeRäckviddsdrivandeKonverteringsmålArketyper med olika egenskaper exempelvis:- Professorn - Hjälpsam och insiktsfull- Coachen - Hjälpsam och engagerad- Karismatiken - Insiktsfull och inspirerande- Underhållaren - Engagerande och inspirerande
4BriefenEn förutsättning för ett bra samarbete är att ha en tydlig brief som underlättar för alla
inblandade parter att få en förståelse över vad som förväntas av samarbetet. Var tydlig med vad som ska inkluderas men också det som inte ska inkluderas. Tänk på att skapa en story eller en ”upplevelse” som går i linje med företaget, för bäst effekt och som ofta resulterar i nådda mål. Se mer på sidan 14 “Frågor att ställa...”
5ExklusivitetFundera på hur du förhåller dig till konkur-renter och hur det kan påverka det kommande
samarbetet. Säkerställ som beställare vad som gäller innan ni ingår ett avtal. Det brukar finnas möjlighet till att blocka konkurrenter men det är förknippat med en kostnad. Om kampanjen kräver eller önskan finns om exklusivitet per influencer och kanal bör detta regleras i avtalet.
6Avbryta ett samarbeteOm en influencer inte lever upp till det överenskomna avtalet och trots diskussion
kring åtgärder, ej vidtagit dessa, kan det vara ak-tuellt att fundera på att avbryta samarbetet. Kort och gott när ett samarbete inte fungerar i praktiken eller när det upplevs negativt, dvs skapar “badwill”. Kostnaden för en förtida uppsägning bör framgå i avtalet.
7Reklam ska se ut som reklamAvtalet måste utgå från och följa de lagar och rekommendationer som finns på området och
båda parter, dvs köpare och influencer, ansvarar för att dessa följs. Tänk på att det kan uppkomma frågetecken kring gråzoner, där det blir otydligt vad som gäller.
7 punkter att säkerställa inför ett samarbete med influencers
Ett samarbete med en influencer innebär att arbeta med en person. Väljs en färgstark influencer inför ett samarbete så väljs även dess personlighet. Det går inte att ändra på den personen eller personligheten. Tänk på att trovärdigheten är viktigare än antalet följare som kan variera mel-lan olika perioder. Försök att inspirera och resonera i samarbetet för det är Influencern som känner sina följare, du känner ert varumärke. Tillsammans i ett nära samarbete finns de bästa förutsättningarna för att lyckas.
13
Frågor att ställa för att skapa en bra influencer-marknadsföringskampanj
Det är viktigt att göra en så tydlig brief som möjligt för att underlätta kommande samarbete med en eller flera influencers. Ju mera specifik information som kan delas desto bättre förutsättningar blir det för det kommande samarbetet och förväntningarna på det. Nedan finns det en del information som bör ingå i briefen. Syfte och mål• Vad vill vi uppnå med kampanjen/samarbetet?• Vilka förväntningar och KPI:er finns? Kampanjinnehåll• Vilken/vilka mediekanaler ska ingå?• Vinkel för inlägg?• Eventuellt erbjudande till läsarna?• Har kunden specifika önskemål om bilder och/eller vilken typ av bilder influencern ska ta?• Vilka länkar och # ska användas i kampanjen/samarbetet?• Övrig information som kunden vill att influencern nämner?• Antal inlägg Om produkten/tjänsten• Namn• Beskrivning av produkten/tjänsten• Vilken är produkten/tjänstens positionering, vilka konkurrenter finns och vilka konkurrensfördelar har
den? Målgruppen• Vem talar varumärket och produkten/tjänsten till?• Vad vill vi att målgruppen ska tycka/tro om produkten/tjänsten/varumärket? Övrigt• Kontaktperson• Tidsplan; produktion, korrvändor, kampanjperiod, uppföljning.• Budget• Hur ska samarbetet/kampanjen utvärderas?• Materialrättigheter? Separat avtal De flesta företag har ett underlag för en överenskommelse av någon form exempelvis ett avtal. Nedan finns information som bör ingå i ett avtal. Avtal• Kostnad• Tidpunkt/er för publicering, vad som ska publiceras (text, bild, video, ljud) och genom vilken/vilka
kanaler (Instagram, Youtube, Facebook, Twitter, Snapchat, Blogg, Podcast, etc.).• Eventuella garantier kring exklusivitet. Vad kan varumärket förvänta sig för ensamrätt från influencer
mellan branscher, plattformar och över tid?• Eventuella garantier i form av räckvidd och/eller exponering.• Ägande- och nyttjanderätt till publicerat material samt eventuella begränsningar i tid.• Kontaktperson
14
Prövning av otydlig reklamidentifiering
Reklamombudsmannen (RO) granskar och prövar
om reklam följer Internationella Handelskammarens
regler för reklam och marknadskommunikation
(ICC:s regler). Artikel 9 i regelverket slår fast att
reklam ska vara lätt att identifiera som sådan. An-
vänds media som innehåller redaktionellt material
ska reklam presenteras så att dess karaktär omedel-
bart framgår. Nedan finns tre exempel där reklam-
en inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och
inlägget har därför fällts av RON (Reklamombuds-
mannens opinionsnämnd).
Skillnad mellan RO och RON
Reklamombudsmannen är, till skillnad från
myndigheten Konsumentombudsmannen, en
stiftelse bildad på initiativ av branschorganisationen
Sveriges Annonsörer och Näringslivets delegation
för marknadsrätt. Stiftelsen finansieras genom en
frivillig avgift från drygt 400 företag och organisa-
tioner inom olika branscher.
De prövande instanserna inom stiftelsen är Reklam-
ombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens
opinionsnämnd (RON). Skillnaden mellan de är båda
är att RO fattar beslut om ärenden som
liknar fall som prövats tidigare och där praxis redan
finns, medan RON prövar fall där praxis inte finns.
RON leds av två jurister med domarkompetens och
består av ytterligare 20 ledamöter som representer-
ar branschen, den akademiska världen samt olika
konsumentintressen.
• Anta inte att fans/följare är medvetna om olika relationer mellan en influencer och ett varumärke.
• Anta inte att samarbete blir tillräckligt tydligt i annonsmärkningens utifrån plattformens krav.• Använd inte tvetydig annonsmärkning utan följ riktlinjer som finns framtagna.• Anta inte att fan/följare klickar sig vidare. Missa inte annonsörmärkningen även för de som
inte klickar sig vidare.
Inlägg på Instagram om armbandsur från Daniel Wellingtonhttp://reklamombudsmannen.org/uttalande/daniel-wellington-ab-och-elin-lewenhaupt2
Reklam för dockor från MissMiniMe på Youtubehttp://reklamombudsmannen.org/uttalande/missminime-och-misslisibell
Blogginlägg om garderoblösningar från Lumihttp://reklamombudsmannen.org/uttalande/blogginlagg-petra-tungarden-och-elfa-lumi-ab
Här hittar du fler exempel som rör reklamidentifiering genom att söka på prövningsgrunden Artikel 9
http://reklamombudsmannen.org/sok-uttalanden
15
#HASHTAGS Samla innehåll under en sk. hashtag
ALWAYS ON Konstant närvaro under året med relevant innehåll i kanaler där konsumenterna finns istället för att satsa på ett par stora marknadsföringskampanjer några få gånger per år.
AUDIENCE INSIGHTS Information och detaljer om målgruppen såsom t.ex. ålder, intressen, särskilda beteenden, köpvilja
CONVERSION Ett mätnyckeltal som kan räknas som en konvertering såsom t ex en tävlingsdelt- agare, ett klick, en order, en registrering, en ny kund eller en ny följare.
CPC (cost-per-click) Kostnad per klick
CPE (cost-per-engagement) Kostnad per engagerad person
CPM (cost-per-mille) Kostnad per 1000 visningar
CTA (call-to-action) Ett konverteringsdrag, t.ex. “comment to enter”, “swipe up!”
CTR (click-through-rate) Click-through-rate (klick/followers*100 = ctr%)
DEMOGRAPHICS Vart målgruppen finns geografiskt baserat på land och stad
ENGAGEMENT Likes+comments/followers*100 = %
FOLLOWERS Antalet följare på en kanal, t.ex. Instagram
IMPRESSIONS (se: exponeringar) Antalet personer som sett ett inlägg
INFLUENCER Även kallat innehållsskapare, varumärkesambassadör
INTERAKTION Totala antalet interaktioner (gilla, kommentera, dela, spara)
KPI Key performance indicator - ett mätnyckeltal
LINK BUILDING Att be influencers i sina kanaler, såsom blogg och YouTube, skapa inlänkar till en webbplats för att öka dess synlighet i sökmotorer
LINK IN BIO Se länk som lagts i profilen (Instagram)
MENTIONS Utnämnelse på en plattform av ett varumärke eller konto
MICRO-INFLUENCER 10 000 följare > 100 000 följare (Instagram)
RÄCKVIDD Antalet unika konton som sett ett inlägg
Ordlista
16
SOCIAL SENTIMENT INDICATOR Ett mätnyckeltal som berör det engagemang som skapas om ditt varumärke i sociala medier. generiska kommentarer som “snyggt foto!” räknas ofta bort, medan kommentarer som berör varumärket eller innehållet oftare räknas som positivt socialt sentiment (t.ex. “åh, jag älskar den tröjan från @varumärke som du har, vad för storlek har du?”)
SUBSCRIBERS / SUBS Antalet prenumeranter på en kanal, t.ex. YouTube
SWIPE-UP �vser plattformen IG Stories - “svep upp” för att komma till en specifik landningssida. Funktionen finns i skrivande stund enbart tillgänglig för konton med 10.000 följare och uppåt.
UGC User-Generated-Content, användargenererat innehåll. t.ex. ett innehåll som en influ- encer skapat och inte varumärket själv i en professionell studio.
UTM-spårning Den information som du lägger till på URL-länken för att Google Analytics ska kunna läsa av vilken kanal och kampanj som trafiken kommer ifrån.
Ordlista fortsättning
17
Kort om de olika konverterings-KPI:erna NedladdningarVanligt förekommande KPI inom spel-/mobilindustrin och då åsyftas primärt programvaror, tjänster, appar, e-böcker. RegistreringarRegistreringar skapar ett direkt samband mellan varumärken och potentiella nya kunder. Oftast relaterade till nyhetsbrev, medlemskap, prenumerationstjänster och landningssidor med tävlingar. TrafikNär en konsument klickar till ett varumärke kan de läsa andra områden på deras webbplats eller konto och hitta värde utöver den första sociala mediadialogen. Här kan också pixlar placeras för att aktivera retarget-ing-annonser mot trafiken. Dessa klick leder till ökad varumärkeskännedom, word-of-mouth, försäljning, nedladdningar och registreringar m.m. SEO & Uplift
Ditt resultat förbättras generellt över flera kanaler (t.ex. SEO) av att arbeta med Influencer-marknadsföring. Ofta ser man ett samarbete men googlar sig fram till sidan eller hör från en vän om erbjudandet, båda två fallen bidrar till uplift och trafik som inte går att spåra enkelt. Var därför noga med att mäta även nya kunder som kommer in via t.ex. Google i samband med att influencers gör kampanjinsatser för ditt varumärke.
Kort om de olika engagemangsmöjligheterna Likes (gilla)Ett kulturellt betingat fenomen - något man gör för att visa att man är intresserad av, och/eller, gillar inne-hållet. Likes är att sträva efter då det normalt sett ökar synligheten för inlägget genom att det premieras av plattformernas algoritmer. Det vill säga: gillas ditt konto och material av influencers med många följare, ökar synligheten (och därmed tillväxten) för ditt egna konto på sikt. KommentarerKommentarer är snäppet mer värdefullt än en like, eftersom det kräver mer tid av någon att kommentera än att gilla. Kommentarer omfattar ofta att man taggar vänner för att dela inlägget vidare, positiva emojis för att påvisa känslor kring budskapet, diskussioner kring budskapet och varumärket i fråga. I inlägg som är vattendelare och skapar debatt, kan kommentarer i mängd bidra till en mycket ökad synlighet för ett inlägg, vilket är positivt ur många aspekter såsom t.ex. exponeringar. Shares & brand mentionsNär en användare delar ett inlägg eller nämner ett annat konto är det en hyllning som uppskattas av plat-tformarnas algoritmer. Ju mer och ofta du nämns, särskilt av större konton, desto mer synlighet får ditt eller ditt varumärkes konto. Kanaler som använder sig av användargenererat innehåll, det vill säga innehåll som skapats av influencers, i återpubliceringssyfte i egna sociala medier-kanaler, ses ofta ha en växande engage-mangs- och tillväxtnivå.
18
Certifiering
Certifiering av Influencer nätverk och agenturer främjar standardisering och kvalitetsstyrning av rapporter, kunduppföljning, avtal, transparens och annonsmärkning. Certifiering är en kvalitetsstämpel på att hantering, processer och dokumentation är på plats.
Certifiering av Influencer nätverk och agenturer
främjar standardisering och kvalitetsstyrning av
rapporter, kunduppföljning, avtal, transparens och
annonsmärkning. Certifiering är en kvalitetsstämpel
på att hantering, processer och dokumentation är
på plats.
Certifieringen betyder att en oberoende part har
granskat att rutiner, system och kommunikation
följer branschgemensamma guidelines.
Det ger företaget ett verktyg som visar på ett ef-
fektivt genomförande i kommunikationen och en
kvalitetsstämpel för företaget i dess affärer med
kunder och uppdragsgivare. Men det är det enskil-
da företaget som har ansvaret för att arbetsrutiner
uppfyller en viss kvalitet. En certifiering är inte en
licens som tillåter en viss aktivitet. Det intygar bara
att vissa kvalitetstester har genomförts av obero-
ende part utifrån branschgemensamma guidelines.
IAB Sverige Task Force Influencers har ansvaret för
att upprätthålla riktlinjer för certifieringen. Dessa
ses över en gång per år för att vara tidsenliga och
relevanta.
iabsverige.se/influencermarketing
Hur blir jag godkänd – vad krävs?Den som blir godkänd måste uppfylla IAB’s krav
inom
• Kvalitet
• Reklammärkning
• Transparens
• Brand Safety
• Annonsmärkning och lagar
Du hittar en mer specificerad lista på vår sajt.
Vill du ansluta ditt nätverk?Idag kan du som nätverk och agentur göra en
ansökan om att bli certifierad. Välkommen med din
ansökan på IABs hemsida. Nätverk och agenturer
genomgår en revision av tredje part och när alla
processer och rutiner är godkänt enligt regelverket
godkänns bolaget. Godkänt företag kan använda sig
av Certifierings-sigillet i sin
kommunikation.
Har du frågor om IABs Certifiering kontakta oss på
Stort tack till IAB’s Task Force Influencer Marketing som tagit fram handboken version 3.0.
Linda Palmgren (ordförande)- Starcom, David Svensson – Awin, Alexandra Callius – oberoende, Katarina Bergegård – LOPPIgruppen, Helena duPont- Wavemaker, Caroline Ensér – Bonnier Annons AB, Anki Apreotesei – Bauer Media Group, Silvia Barklund – Röda Korset, Johanna Kägu – Scream, Peter Callius- Sifo Kantar, Peter PC Cederholm, – IUM, Rosanna Thun – Tourn, Vigor Sörman – SplayOne, Daniel Troyse – Bonnier Magazins & Brands / Tailsweep, Sam Foroozesh- Cure Media, Maria Grip- TS Digital, Alexander Gradin- Beatly, Jakob Wigselius- United Influencers, Charlotte Thür, Maria Hagman, Mikael Lenstrup – IAB Sverige