Innføring i markedsføring for ungdomsbedrifter 2012

John ObstfelderUngt Entreprenørskap Akershus

Hensikten med kurset

• Få oversikt over markedsføringens arbeidsområder og en innføring i sentrale markedsføringsbegreper

• Ha praktisk anvendelse for ungdomsbedrifter

www.ungdomsbedrift.no – Brukernavn: ue – Passord: ue

Markedsføringsansvarlig er forbrukerens representant i

bedriften!Hva betyr det?

Pike Place Fish Market - Seattle, Washington - YouTube

Image (posisjonering), positiv energi og etterlatt inntrykk

IKKE BARE SALG OG REKLAME!

Hva er markedsføring?

Eks.: Behovet for å forflytte seg kan dekkes på mange måter, forslag?

Ingen prinsipielle forskjeller for produkt- og tjenestebehov

Behov: Markedsføring tar utgangspunkt i forbrukernes behov og hvordan disse skal tilfredsstilles.

Behov er imidlertid ikke noe entydig begrep.

Maslow’s behovshierarki

Heineken: Walk-in Fridge - YouTube

Markedsføring skaper verdi fordi hensikten er å fremme bytterelasjoner

Informasjon om markedet og forbrukerbehov og ønsker Informasjon om produkt, tilbud og service

Penger eller noe annet av merverdi for selger

BYTTEPROSESS

MARKEDSFØRINGSLEDERPROSESSENHva arbeider markedsføreren med?

Eksempel på tradisjonell organisering

VERDIKJEDE

STØTTEPROSESSER

Forbrukerbehov Forbrukerkjøp

Markedssjefens ansvar (UB)

MARKEDSFØRINGSPLANENLedelsessammendrag Kort sammendrag av innhold, mål, strategi og tiltak med forventet resultat.

Markedssituasjon og trender Summerer relevant bakgrunnsinformasjon om markedet, konkurransen og trender, inkludert størrelser og vekstrate for totalmarkedet og nøkkelsegmenter.

Utvikling for eksisterende produkter og tjenester

Evaluering av historiske data og resultater for produkter/tjenester og markedsføringsprogrammet.

Nøkkelfaktorer (SWOT) Identifisere de viktigste mulighetene og truslene mot produktet/ tjenesten neste år i relasjon til egne styrker og svakheter.

Mål Spesifisere volum- (markedsandel) og lønnsomhetsmål.

Markedsstrategi Summerer de viktigste strategiene for å nå markedsplanens mål.

Tiltaksplan Den mest kritiske delen av årsplanen som skal sikre effektiv implementering og koordinering av aktivitetene på tvers av avdelinger. Stikkord: Hva, hvem, når, kostnadsbudsjett.

Budsjett Resultatbudsjett = inntekter – kostnader

Kontroll og alternative planer

Oppfølging av planen og alternative planer dersom salget blir lavere enn forventet eller det dukker opp nye muligheter eller trusler.

Markedsundersøkelser og analyse1. Foreta en nøyaktig kartlegging av problemstillingen

• En klart formulert problemstilling vil alltid lede arbeidet mot det som er vesentlig – og følgelig det som har betydning for løsningen

2. Fastslå hvilke data som er nødvendige for å løse problemet• Gå systematisk fram. Eksempler på områder å undersøke er: Generelle

markedsopplysninger, forbrukeropplysninger, konkurrentopplysninger og opplysninger om aktuelle distribusjonskanaler.

3. Undersøke om, hvor og på hvilken måte dataene kan skaffes• Først få oversikt over tilgjengelige eksisterende data: Sekundærdata =

skrivebordsanalyse. Innsamling av data som ikke er umiddelbart tilgjengelig, kalles primærundersøkelse. Settes i verk når skrivebordsundersøkelse ikke er tilgjengelig.

4. Samle inn data• Skiller mellom kvalitativ undersøkelse (innsikt) og kvantitativ undersøkelse

(mengde)

5. Analysere innsamlet materiale og avgi konklusjoner i rapportform

ANALYSE (må gjøre)

SITUASJON(Rammebetingelser)

SWOTInterne Eksterne

Kritiske suksessfaktorer

MÅLGRUPPE(Hvem)

Segmentering

ADFERD

Kjøpsadferd

Størrelse, tilgjengelighetog lønnsomhet

Behov/ønsker

Mer om SWOT

INTERNE (nåtid) sterke og svake sider Eksterne (fremtid) muligheter og trusler

PersonalressurserØkonomiskeProdukter/sortimentProduksjon/teknologiMarkedsføringAndre vesentlige faktorer

Kjøpere (attraktive/lønnsomme)KonkurrenterØkonomiskePolitiske/juridiskeDistributørerTeknologiKulturNaturressurserAndre vesentlige faktorer

1. Analysen består av interne og eksterne rammebetingelser (nøkkelfaktorer)2. Analysen sammenfattes alltid i en SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities og

Threaths)

3. SWOT kan også oppsummeres med tekst ”Kritiske suksessfaktorer” og danner grunnlag for de mål vi setter oss og hvordan vi ska nå disse (Strategi = veivalg). Deretter planlegges de konkrete tiltakene som skal gjennomføres (detaljert tiltaksplan, gjerne for ett år fremover)

Mer om segmentering (Målgruppe)• Splitte opp markedet i delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk

(homogenitet). Det viktigste er at de deler samme type behov.

• Bedriften må kjenne målgruppen(e) for å kunne I. utvikle produkter som dekker kundenes behov II. utvikle presise markedsføringstiltak

• Segmenteringsvariabler:

HVA ER RELEVANT FOR DIN UB?

Lett tilgjengelige

data

Lett tilgjengelige

data

Vanskelig tilgjengelige

data

Vanskelig tilgjengelige

data

A) Forbrukervaremarkedet

B) Bedriftsvaremarkedet

C) Institusjonsmarkedet

NB! Mange delmarkeder

this is norway - YouTube

Mer om kjøpsadferd (Forbrukeradferd og kjøpsprosessen)

• De forhold som påvirker kjøperens valg fra et følt behov oppstår, til det innkjøpte produktet er tatt i bruk eller forbrukt.

Kjøps-forberedelse

Følt behov

Kjøps-beslutning

Bruk

Aktiviteter etter kjøp

Flere parter deltar i kjøpsprosessen:Påvirker, beslutningstaker, innkjøperog bruker. Kan også være en og samme person

Forbruker har flere informasjonskilder:• Selgerdominerte• Kjøperdominerte• Nøytrale• Direkte kontakt

Marketing-Mix• Når vi har identifisert målgruppen og dens behov, kan vi begynne å planlegge de

ulike markedsføringsaktivitetene = Marketing-Mix = de 4 P’er

+ Personalet

Marketing-Mix må tilpasses hver enkelt målgruppe!

Produkt/tjeneste

• Kvalitet: Kundeopplevd kvalitet! / lav pris – volum – luksus el. amatør - proff

• Egenskaper: Posisjonering (hvilke behov skal produktet/tjenesten dekke, og hvordan skiller det fra konkurrenter?)

• Utseende: Ref. posisjonering

• Merkenavn: Ref. posisjonering

• Pakning/tjeneste: Kjøper med øynene! Skille seg, ut og være attraktiv – lyst til å kjøpe!

• Garanti: Forbrukerkjøpslovens bestemmelser

• Service: Følger av varen som selges, og garantier utover lovens bestemmelser.

Strategi for produktutvikling

• Først på markedet ”INNOVASJON”– Sterk satsing på F&U og evne og vilje til å ta stor risiko

• Følge like etter banebryteren– Krever gode utviklingsresurser og evne til å reagere raskt når markedet

begynner å vokse.

• Tillemping av eksisterende produkter til behovet hos spesielle kundegrupper– Grundig markedskunnskap, nisjemarkedsføring

• Imitere andre– Lavere pris, høy effektivisering og lave kostnader ved fremstilling og

distribusjon.

• Lisensiering– Lisens blir vanligvis gitt for et geografisk område mot en godtgjørelse

(Royalty) regnet i forhold til omsetning.

Produktutviklingsprosessen

Nei

Nei

NeiNei

NeiNeiNeiNeiNei

NeiJa Ja

Distribusjon

• Distribusjonsledd: Antall nivåer vertikalt i strømmen av varer eks.: produsent – grossist – detaljist - forbruker

• Lokalisering/tilgjenglighet: I forhold til markedet, tid og kostnader

• Lagernivåer: Verdi på varelager og omløpshastighet (varelagerets omløpshastighet) Viktig i forhold til ukurans og likviditet

• Transport: Miljø, kostnader, tid og egenskaper/hensiktsmessighet (logistikk)

Pris

• Listepris: Offisiell pris tilgjengelig for alle

• Rabatt: I forbindelse med kundeavtaler, volumprestasjon og belønning for lojalitet

• Rettigheter: Lisens el.

• Kredittbetingelser: Antall dager mellom levering og betalingstidspunkt. For sen betaling kan innebære ”morarente”

• Leie/leasing: Disposjonsrett og ikke eierrett, dvs. alternativer til kjøp

Mer om pris og kalkyle

• Kan vi tilby en konkurransedyktig pris?

• Pris – variable kostnader = dekningsbidrag (faste kostnader + overskudd)

Salgsinntekt (SI)- Variable kostnader (VK)= Dekningsbidrag (DB)- Faste kostnader (FK) = resultat

DB / SI = Dekningsgrad (DG, dvs. DB uttrykt i prosent)

• Er det lønnsomt for oss?

Mer om lønnsomhet og kalkyle

A)Selvkost: Samtlige kostnader både faste og variable fordeles på produktene. De faste etter bestemte fordelingsnøkler. Dersom produktet kan selges til over

selvkost betraktes det vanligvis som lønnsomt (produksjonsbedrifter).

B) Bidragsmetode: Tar utgangspunkt i produktets variable kostnader (minimumskost) Ved å sammenlikne minimumskost med den salgspris markedet er villig til å betale, kan produktets dekningsbidrag beregnes.

Et nøkkelbegrep i bidragsanalyser er nullpunktet ”break even” (inntekter - alle kostnader = 0)

Underskudd = konkurs

Påvirkning (Promovering)Oversikt over kommunikasjonsvirkemidlene

Reklame Sales Promotion

Events Public Relations

Personlig salg DM

Annonsering i trykte og trådløse media

Ytre og indre emballasje

Kataloger

Kino

Brosjyrer

Plakater og foldere

Oppslagstavler

Annonsesærtrykk

Plakater på salgsstedet

Audiovisuelle materiale

Symboler og logoer

DVD etc.

Utstillinger

Messer

Demonstrasjon

Innbyttetilbud

Underholdning

Spill

Konkurranser

Premier og gaver

Vareprøver

Prisavslag

Finansieringshjelp

Sport

Underholdning

Demonstrasjoner

Festivaler

Kunst

Bedriftsturer

Firmamuseum

Gateaktiviteter

Pressemeldinger

Konferanser

Seminarer

Foredrag

Årsmeldinger

Sponsing

Lokalt engasjement

Veldedighet

Miljøengasjement

Lobbyvirksomhet

Bedriftsavis

Trafikkreklame

Salgspresentasjon

Salgsmøter

Telemarketing

Prøver

Incentiver

Messer og utstillinger

Trade Marketing

m.m.

Direkte reklame

Katalogsalg

Telemarketing

Interaktiv markedsføring via internett, TV, mobil (sosiale medier)

Stadig utvikling av kommunikasjonskanaler!

Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se - YouTube

MARKEDSFØRINGSLOVEN FORBRUKER

PRODUKTKONTROLLOVEN HELSE OG MILJØ

KONKURRANSELOVEN MELLOM NÆRINGSDRIVENDE

Hva regulerer markedsføringsarbeidet

Kapittel 1. Alminnelige bestemmelserKapittel 2. Handelspraksis overfor forbrukereKapittel 3. Særlige former for markedsføring mv.Kapittel 4. Særlig om beskyttelse av barnKapittel 5. Kontroll med avtalevilkår mv.Kapittel 6. Beskyttelse av næringsdrivendes interesserKapittel 7. HåndhevingKapittel 8. Grenseoverskridende håndheving mv.Kapittel 9. StraffKapittel 10. Ikraftsetting, oppheving av tidligere lov, overgangsregler og endringer

i andre lover

Merkevaren er en kontrakt med forbruker om samme opplevelse hver gang!

”sterkere merkevare – større lojalitet – mer verdi”

Merkevarer bygges over lang tid med lojale forbrukere som er villige til å betale litt ekstra. Merkevarene sikrer lønnsomhet for bedriften og er således dens viktigste eiendeler.

Hva er en merkevare?

The evoked set

Mobile phones concepts - YouTube