BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Kita dapat memberikan banyak contoh tentang aturan-aturan etika, seperti “tidak boleh

berbohong” ;” menepati janji” ; “saling menghormati” ; “tidak mencuri”; dan lain-lain.

Pada beberapa area yang lebih besar, hal-hal tersebut dapat menimbulkan dilema

bahkan kontroversi. Ketika cakupan dan makna tentang peraturan etis mulai

dipertanyakan, ada baiknya kita kembali ke konsep-konsep awal tentang etika.

Etis atau tidak etisnya suatu perbuatan, tergantung pada persepsi dan perspektif

individu masing-masing. Sebagai contoh, suatu perusahaan memproduksi makanan

ringan yang kemasannya besar namun isinya sedikit (pertanyaan Anis Khairunissa pada

kelas etika bisnis) – dianggap etis menurut perspektif perusahaan karena itu termasuk

strategi bersaing. Namun dari perspektif konsumen, itu dapat dianggap sebagai

kebohongan.

Adanya teori etika membantu manusia untuk menilai sesuatu menjadi baik atau benar.

Secara konkret, teori etika sering difokuskan pada perbuatan. Kita mencari fundamental

rasional sebelum menyatakan “perbuatan ini baik” atau “perbuatan ini buruk” – yang

disini dilihat dari sudut moral, bukan teknis. Suatu teori diharap dapat membantu kita

untuk mengambil keputusan moral yang masuk akal dan berdasar. Menurut K. Bertens

(2000) ada beberapa teori etika bisnis, antara lain: utulitarisme, deontologi, teori hak

dan teori keutamaan.

1

B. RUMUSAN MASALAH

Dalam merumuskan masalah, penulis mencari beberapa literatur atau bacaan yang

berkaitan dengan etika dan kasus-kasusnya—bersumber dari jurnal-jurnal, artikel-

artikel dan buku. Ada satu kasus yang menarik bagi penulis, yaitu tentang asuransi jiwa

(dimuat dalam Tepper School of Business, 1992) dan belum ada publikasi tentang

pembahasan atau tanggapan tentangnya, sehingga penulis akan membahas kasus dan

mencari solusi yang memungkinkan ketika menghadapi hal tersebut.

2

BAB II LANDASAN TEORI

Sebelum menggunakan sistematika procedural tentang menentukan pilihan seseorang

dalam bertindak, terlebih dulu kita dapat mengidentifikasi prinsip dasar teori etika

menurut beberapa penulis sebagai berikut :

A. Menurut K. Bertens

1. Utilitarisme

“Utilitarisme” berasal dari kata Latin utilis yang berarti “bermanfaat”, maksudnya

suatu perbuatan adalah baik jika membawa manfaat. Manfaat disini tidak hanya

untuk kepentingan satu dua orang saja melainkan masyarakat secara keseluruhan.

Kriteria untuk menentukan baik buruknya suatu perbuatan adalah the greatest

happiness of the greatest number, kebahagiaan terbesar dari jumlah orang terbesar.

Contoh : Melakukan kerja bakti yang diadakan di lingkungan sekitar, sebagai upaya

untuk kebersihan lingkungan dan membuat tempat tersebut juga jadi nyaman dan

sehat untuk masyarakatnya.

Selain itu, utilitarisme dinamakan “konsekuensialisme” karena kualitas moral suatu

perbuatan tergantung pada konsekuensi atau akibat yang ditimbulkan. Perbuatan itu

adalah baik, jika mengakibatkan manfaat paling besar seperti memajukan

kemakmuran, kesejahteraan, dan kebahagiaan masyarakat. Sebaliknya, perbuatan

dinilai buruk jika membawa lebih banyak kerugian daripada manfaat.

3

Utilitarisme disebut juga teori teologis (dari kata Yunani telos = tujuan), sebab

menurut teori ini kualitas etis suatu perbuatan diperoleh dengan dicapainya tujuan

perbuatan. Perbuatan yang bermaksud baik, tidak pantas disebut baik apabila tidak

menghasilkan apa-apa. Dalam perdebatan antara para etikawan, teori utilitarisme

menemui banyak kritik. Keberatan utama yang dikemukakan adalah bahwa

utilitarisme tidak berhasil menampung dalam teorinya dua paham etis yang amat

penting, yaitu keadilan dan hak. Jika suatu perbuatan membawa manfaat sebesar -

besarnya untuk jumlah orang terbesar, maka menurut utilitarisme perbuatan itu

harus dianggap baik. Jadi, kalau mau konsisten, mereka harus mengorbankan

keadilan dan hak kepada manfaat. Contoh : kewajiban untuk menepati janji.

Utilitarisme dibedakan menjadi dua macam, yakni :

i) Utilitarisme perbuatan (act utilitarianism)

Prinsip dasar utilitarisme (manfaat terbesar bagi jumlah orang terbesar)

diterapkan pada perbuatan.

ii) Utilitarisme aturan (rule utilitarianism)

Prinsip dasar utilitarisme diterapkan pada aturan-aturan moral yang diterima

bersama dalam masyarakat sebagai pegangan dalam berperilaku, atau

utilitarisme aturan membatasi diri pada justifikasi (alasan, pertimbangan)

aturan moral.

2. Deontologi

Deontologi (deontology) disini berarti melepaskan sama sekali moralitas dari

konsekuensi, berbeda dengan utilitarisme yang menggantungkan moralitas

perbuatan pada konsekuensinya. Pada dasarnya yang menjadi baik buruknya

4

perbuatan itu adalah kewajiban. Etis tidaknya suatu tindakan tidak ada kaitannya

dengan tujuan, konsekuensi, atau akibat dari tindakan tersebut.

Orang yang memeluk suatu agama berpendirian pada deontologi ini, secara sadar

atu tidak. Dalam beragama, kita diperintahkan atau dilarang oleh-Nya. Itulah alasan

mengapa pada deontologi perbuatan adalah baik sedangkan perbuatan lain adalah

buruk.

Terdapat dua prinsip penting dalam teori deontologis menurut Immanuel Kant

(1724-1804), yaitu konsep imperative hypothesis dan imperative categories.

Imperative hypothesis merupakan perintah-perintah (ought) yang bersifat khusus

yang harus diikuti jika seseorang mempunyai keinginan yang relevan. Sedangkan

yang dimaksud dengan imperative categories adalah kewajiban moral yang

mewajibkan orang begitu saja tanpa syarat apapun. Misalnya, saat upacara bendera

setiap hari senin harus mengenakan topi upacara. Keharusan ini berlaku begitu saja,

tanpa adanya syarat seperti agar tidak terkena marah guru ataupun agar tidak

kepanasan saat upacara. Konsekuensi perbuatan atau apa yang dihasilkan oleh

perbuatan tidak berperanan sedikit pun dalam menentukan kualitas etisnya.

3. Teori Hak

Teori hak sekarang begitu populer, karena dinilai cocok dengan penghargaan

terhadap individu yang memiliki hakikat tersendiri. Menurut Bentens (2000), teori

hak merupakan suatu aspek dari deontologi (teori kewajiban) karena hak tidak

dapat dipisahkan dengan kewajiban. Bila suatu tindakan merupakan hak bagi

seseorang, maka sebenarnya tindakan yang sama merupakan kewajiban bagi orang

lain. Teori hak sebenarnya didasarkan atas asumsi bahwa manusia mempunyai

5

martabat dan semua manusia mempunyai martabat yang sama. Entah seseorang

kaya atau miskin, menjabat sebagai raja atau rakyat biasa, martabat yang diperoleh

adalah sama—sebagai bentuk penghargaan terhadap individu yang berhakikat.

Menurut Kant, manusia merupakan suatu tujuan pada dirinya, karena itu manusia

selalu harus dihormati sebagai suatu tujuan sendiri dan tidak di perbolehkan

diperlukan semata mata sebagai sarana demi tercapainya suatu tujuan lain. Secara

realita disebutkan bahwa setiap manusia yang lahir dimuka bumi ini memiliki hak

dan hak tersebut layak untuk di peroleh dan di perjuangkan.

4. Teori Keutamaan

Teori ini berbeda dengan teori – teori sebelumnya, teori keutamaan tidak menyoroti

perbuatan tetapi memfokuskan pada seluruh manusia sebagai pelaku moral. Teori

keutamaan (virtue) ini memandang sikap dan akhlak manusia. Dalam sejarah, teori

keutamaan bukanlah sesuatu yang baru. Teori ini sudah dimulai pada waktu filsafat

Yunani kuno. Aristoteleslah (384-322 SM) yang menjadi tokoh besar dalam bidang

ini dan masih dikagumi hingga sekarang.

Keutamaan dapat didefinisikan sebagai disposisi watak yang telah diperoleh

seseorang dan memungkinkan dia untuk bertingkah laku baik secara moral.

Misalanya saja, kebijaksaan merupakan suatu keutamaan yang dibutuhkan

seseorang untuk mengambil keputusan yang tepat dalam setiap situasi. Seseorang

dikatakan orang baik apabila memiliki keutamaan karena hidup yang baik adalah

hidup menurut keutamaan.

6

Dalam pemikiran moral Aristoteles, keutamaan tidak boleh dibatasi pada taraf

pribadi saja melainkan harus selalu ditempatkan dalam konteks komuniter. Bagi

Aristoteles, kepentingan pribadi tidak boleh dipertentangkan dengan kebaikan

bersama karena manusia adalah “makhluk politik” yaitu kehidupan manusia tidak

dapat dipisahkan dari polis atau komunitasnya. Menurut Robert C. Solomon, ada

empat keutamaan untuk pelaku bisnis individual, yang meliputi :

a) Kejujuran

b) Fairness

c) Kepercayaan

d) Keuletan

Secara umum, kejujuran diakui sebagai keutamaan pertama dan paling penting yang

harus dimiliki oleh setiap pelaku bisnis. Tidak akan ada kebohongan maupun

penipuan dalam transaksi bisnis apabila setiap pelaku bisnis memiliki keutamaan

kejujuran. Ada hal yang dituntut di dalam kejujuran yaitu keterbukaan dan

kebenaran. Tetapi bukan berarti pelaku bisnis lantas membuka rahasia karena

tuntutan keterbukaan. Pemilik bisnis atau industri berhak memiliki rahasia

perusahaan dan keutamaan kejujuran sama sekali tidak mewajibkan mereka untuk

membuka rahasia tersebut.

II. Menurut Juan Elegido

1. Prinsip solidaritas : kita harus peduli tentang kesejahteraan sesama—tidak

hanya berpusat pada diri sendiri. Jika kita tidak peduli, berarti kita gagal –secara

perlahan—sebagai manusia.

2. Prinsip kerasionalan : hendaknya selalu berupaya untuk bertindak cerdas

7

3. Prinsip keadilan : hendaknya menerapkan standar yang sama dalam menilai

perilaku, baik diri sendiri, kepada orang terkasih dan orang asing.

4. Prinsip efisiensi : itikad baik tidak cukup untuk mengembangkan

kemanusiaan; kita harus berusaha lebih keras untuk menerapkan efisiensi

dalam bertindak etis.

5. Prinsip menahan diri dari keinginan menyakiti orang lain : hendaknya tidak

pernah memilih untuk menyakiti sesama manusia

6. Prinsip tanggung jawab peran : Tidak semuanya memiliki tanggung jawab

yang sama dalam segala aspek kesejahteraan manusia. Orang-orang dengan

kapasitas, peran dan komitmen tertentu memiliki tanggung jawab yang lebih

besar.

8

BAB III ISI

A. KASUS

9

MINICASE: MKTG – 15 BUSINESS ETHICS PROGRAM

Life Insurance: Who Benefits, the Consumer or the Company?

Topic: Selling

Characters: Mark, Sales representative for a large life insurance company; Potential clients of

Mark; The Company Mark represents

Mark is a sales representative for a large life insurance company. He has been with the company

for about 18 months. Things have been going well, or so he thinks. One concern he has is about

the product he sells most. This product is an insurance and savings plan bundled together. It

provides protection for premature death, savings that can be used for retirement, or an

emergency fund that can be accessed quickly without hassle.

The problem Mark faces is that this insurance product is more expensive to purchase, and for

young families it provides the least amount of protection in case of premature death of the

breadwinner. Another drawback is the low return on savings, somewhere between 3 percent

and 6 percent net. The company pushes sales of this product because it is more profitable.

The commission Mark earns is 110 percent of the first year’s annual premium, so it is very

profitable for him and his family. Mark also has another product that is considerably cheaper,

that can provide much greater insurance protection, and at the same time would let the insured

invest the difference in another product (i.e., an annuity) that provides a greater return. But the

commissions paid by the company are very low, and management frowns on too many of these

policies being sold.

The quandary is: If Mark does what is right for the consumer, he can’t provide for his own

family; if he sells the more expensive insurance product, then the protection doesn’t come

anywhere near meeting the needs of the family should the breadwinner die prematurely. What

should Mark do?

Author: Thomas W. Bose, MBA student, University of Central Oklahoma

@1992 Arthur Andersen & Co, SC. All rights reserved.

B. ANALISIS KASUS

Berdasarkan kasus di atas, dapat dirinci beberapa fakta, isu etika dan serta alternatif

yang mungkin di ambil sebagai keputusan akhir bagi Mark.

1. Fakta:

a) Perusahaan tempat Mark bekerja lebih mendorong penjualan atas paket

asuransi jiwa dan rencana tabungan (paket A) daripada paket lainnya.

b) Bagi sebagian keluarga muda, paket tersebut cukup mahal dan tidak akan

cukup menggantikan kehilangan pencari nafkah

c) Perusahaan juga menawarkan asuransi yang lebih murah (paket B)– yang

mungkin akan mencukupi penggantian rugi apabila pencari nafkah di

keluarga muda tidak ada lagi.

d) Mark akan mendapat penghasilan yang tinggi jika menjual paket A dan hal

itu menguntungnnya dan keluarga.

2. Stakeholders atau para pemangku kepentingan

Berdasarkan kasus di atas, pemangku kepentingannya antara lain

a) Mark dan keluarganya

b) Perusahaan dan manajemen

c) Klien terkait

3. Isu etika:

10

Pertanyaan utama yang harus dijawab adalah “Apakah Mark mempunyai

tanggung jawab untuk lebih menjual paket A, seperti yang ditekankan oleh

perusahaan?”

Menurut K. Bertens, ada kewajiban yang harus dilaksanakan oleh karyawan

perusahaan. Tiga hal utama yang disebutkan adalah kewajiban ketaatan,

kewajiban konfidensialitas, dan kewajiban loyalitas. Dalam kasus di atas.

Mark sudah menjalankan kewajibannya dengan baik. Ia menjual paket

asuransi sesuai aturan, menjaga kerahasiaan perusahaan—karena tidak

disebutkan adanya whistle blowing—dan bekerja dengan cukup lama di

perusahaan itu, sekitar 18 bulan. Disamping kewajiban, Mark memiliki hak

sebagai pegawai. Ia boleh tidak selalu menjual paket A—seperti yang

ditekankan perusahaan—dan hal itu tidak membuat Mark melanggar etika.

Ada beberapa alternatif pilihan yang dapat dilakukan Mark, antara lain:

1) Tetap menjual paket yang lebih mahal, sehingga ia akan mendapat

penghasilan yang lebih tinggi.

2) Menjual paket yang lebih murah dengan kuantitas yang banyak,

dimana ia akan tetap mendapat penghasilan yang tinggi, di imbangi

dengan kerja lebih keras.

3) Pindah ke perusahaan lain yang tidak terlalu memberi beban

penjualan seperti itu. Ini bukan pilihan yang direkomendasikan

karena – mungkin saja— Mark akan lebih kesulitan di pekerjaan

barunya.

4) Menawarkan beberapa paket kepada para konsumen dan

membiarkan mereka untuk memilih yang terbaik. Mark diharap

11

bersikap profesional; seperti mempresentasikan tiap paket dengan

cara yang sama dan tidak terlalu mencampuri pilihan konsumen.

Sesuai dengan teori-teori hak, alternatif-alternatif di atas dapat

memunculkan beberapa pertanyaan seperti

Mana yang lebih memberikan manfaat bagi sebagian besar

stakeholders?

Bagaimana hak konsumen tentang pengetahuan atas paket-paket lain

yang lebih menguntungkan mereka—meskipun itu tidak terlalu

menguntungkan bagi perusahaan?

Bukankah Mark berhak untuk memenuhi kebutuhan keluarganya?

Bagaimana pengaruh pilihan Mark terhadap stakeholders?

4. Konsekuensi pilihan dan jawaban yang paling mungkin

Sebelum memutuskan alternatif mana yang dipilih, Mark memiliki konsekuensi

atas pilihannya tersebut. Jika ia memilih opsi pertama, Mark akan selalu gelisah

dan merasa menipu konsumen. Jika ia tidak memenuhi target penjualan paket A

(opsi kedua), maka penghasilannya akan berkurang. Selain itu, perusahaan tidak

akan suka dengan kinerja Mark yang dianggap buruk. Opsi ketiga, Mark dapat

pindah ke perusahaan yang mempunyai aturan berbeda. Terakhir, konsekuensi

yang—sepertinya—paling kecil adalah pilihan keempat. Konsumen atau klien

ditawarkan berbagai macam paket dan mereka akan memilih salah satu atau

beberapa. Mungkin Mark bisa memberi penekanan yang lebih pada sebagian

produk agar konsumen tidak bingung. Hal ini tidak menyalahi aturan

perusahaan maupun menimbulkan kegelisahan dalam diri Mark karena

12

konsumen bertanggung jawab atas pilihannya. Kewajiban Mark dan perusahaan

adalah berlaku sesuai pilihan tersebut.

5. Kesimpulan

Pilihan keempat memberikan beban yang rata kepada tiap stakeholders, berarti

ini sesuai dengan teori utilitarian yaitu “memberikan manfaat bagi orang

banyak”. Selain itu, Mark juga melakukan kewajiban sebagai pegawai dan

memenuhi kebutuhan keluarganya.

13

BAB IV PENUTUP

Teori etika merupakan suatu tema yang tidak mudah. Hal tersebut mendasari alasan

manusia untuk menilai sesuatu menjadi baik atau benar. Secara konkret, teori etika

sering difokuskan pada perbuatan. Kita mencari fundamental rasional sebelum

menyatakan “perbuatan ini baik” atau “perbuatan ini buruk” – yang disini dilihat dari

sudut moral, bukan teknis. Bisa saja, dari segi teknisnya suatu perbuatan adalah baik

namun buruk secara moral, seperti kejahatan sempurna atau the perfect crime yang jika

ditempatkan dalam perspektif etika merupakan kontradiktif yang luar biasa.

Suatu teori diharap dapat membantu kita untuk mengambil keputusan moral yang masuk akal

dan berdasar. Telah dijabarkan dalam BAB II tentang macam-macam teori etika menurut K.

Bertens. Dalam menyelesaikan suatu kasus yang berkaitan dengan area abu-abu etika, akan

lebih baik jika menerapkan beberapa teori yang saling menguatkan. Kasus keresahan hati yang

di alami Mark memiliki alternatif pilihan berdasarkan teori-teori yang ada, sehingga tidak ada

keraguan dalam mengambil keputusan.

14