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故事的另一面

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支配我们生活的故事并不仅仅是那些我们

讲出来的故事、以及那些我们很容易回忆

起来的故事。如果品牌想成为出色的“讲

故事的人”，他们需要挖掘隐藏在目标受

众脑海中更深层次的那些叙述。

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品牌已经越来越痴迷于讲故事的艺术和技巧。我们被反

复告知：相比事实和统计数据，人类更喜欢故事和轶

事。如果你想别人记住某样东西或某件事情，你必须设

计一个关于它的故事。如果你想让别人相信某样东西或

某件事情， 因它而燃起激情、受它启发，那么同样的，

你需要的是一个故事。现今这个时代，企业发言人和好

莱坞编剧向相同的“教练”求教，热门有线电视连续的

策划人组团到戛纳告诉广告界他们是如何使剧集获得成

功的，似乎没有“好故事”不能治愈的营销“痛症”。

Adhil Patel

TNS全球品牌资产中心

思想领导力负责人

Anita Watkins

TNS定性研究美洲区

执行副总裁

有一种说法已经很流行：任何品牌故事都是一个很好的

品牌故事，通过运用叙事技巧或标准的故事结构，品牌

可以自动提升他们沟通信息的有效性。然而，真正好的

故事并不是这样讲出来的。杰出的“讲故事者”知道如

何将他或她自己手头有的故事与存在于观众脑海中更深

层的故事相连接，这些故事连那些观众自己都几乎记不

起来，要很费劲才能想起。聆听和解读观众的这些“隐

藏的故事“是一门艺术，学习这门艺术，你将能够讲出

直触目标受众心灵深处的、极其新鲜的”原创“故事。

如果你不学习这门艺术，而继续按自己原有的做法来讲

故事，那么你将面临这样的风险：要么你讲的故事大家

都听过或都感觉似曾相识 —— 或者更糟的，你讲的故

事无法引起人们的共鸣。

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举个例子。卡斯特贮藏啤酒（Castle Lager）曾有一则

激荡人心的广告，讲述一群在美国的南非人在纽约繁忙

的街道上与人激战，为的是要把一箱卡斯特啤酒运送到

一个屋顶露天烧烤聚餐，创造属于自己的一隅“彩虹之

国”。这则广告当时很流行，也拍得很好，当时南非第

一次民主选举刚过几年，广告旨在激发所有南非人的爱

国情怀。广告最后的那句“经得起时间考验的味道”完

美地体现了卡斯特意欲营造的品牌叙事：为其历史传承

而自豪、但同样为作为新南非的一分子而感到骄傲。

但是有一个问题。这个广告并未奏效。它不仅没有保护

卡斯特在其品类中的领导地位，相反，作为该品牌当时

营销策略的组成部分，它见证了该品牌市场占有率的灾

难性下滑。

故事、记忆和体验

卡斯特的这个故事确实令人振奋，但它并没能与其核心

受众正在经历的真实“故事”相连接，从而无法引起他

们的共鸣。在南非本土的、数以百万计仍在努力摆脱贫

困的卡斯特啤酒饮用者们并不会觉得”向曼哈顿进发“

跟自己有什么关系。虽然该广告描绘了一幅令人憧憬的

南非未来图景，但其所描述的故事脱离了南非当时的现

状。假如卡斯特在设计广告之前能够挖掘其目标受众头

脑中更深层的”故事“，它就可能设计出能引起其目标

受众强烈共鸣的 “故事”。 然而，和很多其他品牌一

样，它当时只顾忙于讲述自己的故事，而”无暇“了解

目标受众心中的那些故事。

在很多方面，故事都是预先包装的记忆，它们通过强

烈的情感纽带将事件和人连接在一起。它们是否能获

得成功，很大程度取决于它们如何与那些已嵌入我们

脑海中的记忆互动。我们已有的记忆决定了我们会

留意什么、以及我们会如何解读我们目前的经历；同

样，我们大脑中已经储存的故事决定了我们会对哪些

新故事予以响应。

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被我们自己的故事所困

作为定性市场研究人员，我们非常清楚，每位被访者都

有着自己的个性化叙事，也就是他们在自己的生命中随

时间推移逐步构建和积累起来的那些故事，这些故事也

是他们做出各种判断、决策和行动的依据。许多这些故

事都为人们带来自我实现的满足感，驱使人们反复扮演

某种特定的角色：为了活出自己的“白手起家”故事，

他们很多人都建立了良好的职业道德；那些把重度饮酒

者塑造成反叛者、违法者或摇滚明星的故事会使现实中

的重度饮酒者们不断频繁地强化自己的自毁行为。

在这个社会化媒体和谷歌蜂鸟的时代，存在更大的机会

让故事变得自我延续和重复。注意力时长越来越短，这

促使我们只消费那些能与我们已有叙事相吻合的故事；

而那些为我们提供访问内容的渠道则学会了优先提供那

些我们似乎会欣赏和感兴趣的内容。在数字化知识型经

济中，人类越来越难以遇到挑战并提供机会扩大自己个

人叙事的故事。由于新奇性是赢得我们关注的最重要因

素之一，任何“讲故事的人“都力图在这个越来越充斥

着相似故事的世界中脱颖而出、与众不同。

在数字化知识型经济中，人类越来越难以遇到挑战并提供机会扩大自己个人叙事的故事。

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负责甲壳虫广告宣传（汽车业史上最著名的广告活动

之一）的大众天才们的过人之处就在于他们没有对这

个流行的叙事视而不见。相反，他们找到了一种方法

来颠覆它、将其扭转到一个没有人能预见到的结论，

并在这个过程中，将其与目标受众关心的更深层次的

主题和叙事相连接（尽管连目标受众都忘了自己关心

这些主题和叙事）。在大众的妙手中， “小“变成了

聪明、机智、独立和自由思考的代名词。这些联想其

实一直以来都存在、可供采用，但其它汽车品牌都在

很大程度上忽略了它们。

想成为“讲故事的人“的人们都需要培养这样的能力:

“侦查”出那些人们没有讲出来的故事，同时了解他

们讲出来的故事。他们必须学会在“上下文“中倾听，

在脑海中进行场景重建，并将深埋的记忆和丰富的个

人叙事拉出 “水面”。 只有这样，他们才能够设计出

故事解读 —— 一门被遗忘的艺术

上回我们讲过，在数字化知识型经济中，人类越来越难

以遇到挑战并提供机会扩大自己个人叙事的故事。由于

新奇性是赢得关注的最重要因素之一，任何“讲故事的

人“都力图在这个越来越充斥着相似故事的世界中脱颖

而出、与众不同。然而讲故事的人并不需要受限于现

状。如果他们可以与目标受众脑海中更深层次的叙事主

题对接，他们就能够挑战传统、同时与目标受众建立更

强大的连接。在20世纪50年代的美国汽车市场，在每一

位购车者心目中主流的叙事是：体型大的汽车更好——

它是地位的象征、能够带来更好的驾驶体验 —— 驾驶

的故事就应该向这个方向发展。在这样的叙事中，像大

众甲壳虫这样的车型扮演什么样的角色？它的角色似乎

不可避免的是“太小了”。

想成为“讲故事的人“的人们都需要培养这样的能力: “侦查”出那些人们没有讲出来的故事，同时了解他们讲出来的故事。

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具有说服力的故事：能够与各种个人体验对接、改写

目标受众的心理篇章、开拓新的发展方向、并提供新

的方法来解决目标受众不断持续的个人叙事中的压力

点。 最适合扮演这个角色的技术是那些观察式的、

基于上下文的、体现了高效的故事倾听技能的研究方

法。投射和促成技术能够提取分析出不同主题之间的

相互关系、以及在一段个人故事中与不同人物相关的

情感。认知访谈能帮助您重现情境，抽取出那些不为

人熟知、但仍然对一个人的个人叙事有着巨大影响的

故事。通过以这样的方式解读目标受众的故事，定性

研究人员可以为品牌提供必备原料，来架起品牌自身

故事与其目标受众的故事之间的桥梁。

故事聆听小贴士投射技术 一套技术，旨在鼓励参与者将他们的感受和想法

投射到其他事物上，使其更容易揭示更深层次的情感和联

想，并揭示个人叙事中那些隐藏的、不容易注意到的方面。

认知访谈 一种访谈技巧，有助于通过更深入地再现人们所

经历的情境揭示出他们的情感回忆。它是帮助揭示个体的

个人叙事中各种隐含联系的一个重要工具。

观察式研究 采用面对面或技术促成的沉浸式真实生活情境

的研究方法，提供独特的机会在人们自身所处的真实环境

而不是由研究虚拟的场景中观察他们或与他们交流。通过

从那些乍看似乎平凡普通的日常活动中揭示出的洞察，这

些方法有助于揭示人们在其他形式的研究中不会说出来的

重要的事情。定性研究人员可以为品牌提供必备原料，来架起品牌自身故事与其目标受众的故事之间的桥梁。

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放飞品牌故事

聆听这些故事可能会促使品牌重新审视自己的内部叙

事，对其为自己塑造的内部世界中所处的位置提出质疑

和反思。这不应该被看作是揭开自己的弱点；实际上这

个过程是讲好故事的一个必经阶段。

最近Axe止汗香体喷雾的广告来了个大变革，这一变革展

示了从表层故事到更深层次叙事的转变能有多么强大。

多年来，Axe一直讲着同一个故事：简单一喷就能神奇地

把因体臭而窘相频出的男人变成魅力不可挡的型男。这

是一个男人们都喜欢的故事—— 而且故事总是充满幽默

和派头。然而，一段时间后，这个故事引起目标受众共

鸣的能力逐渐下降。男人们越来越厌倦听到这个关于自

己的故事。

然后，Axe突然讲了一个非常不同的故事：一个每个年

轻男人生命里都有过的女人的故事，他如此迷恋这个

女人以致连话都不敢跟她讲；他白白地让机会溜走、

只剩下不断的遗憾。这则广告由Kiefer Sutherland旁

白，并在社交媒体上发动大家追踪（当然是想象式的）

她，“Susan Glenn”是最近最具影响力的广告之一。

这个广告的故事不是大多数男人乐意谈论的故事；但它

是男人们更深层的个人叙事中最乐意回应的故事。

从远古时代第一个在篝火旁讲述的故事到今天的各种社

交媒体渠道，最厉害的“讲故事的人”都知道，他们是

一个分享过程的一部分。通过了解别人的叙事，他们可

以精准地知道他们的听众需要听哪些故事 —— 以及如何

有效地向他们讲述这些故事。那些渴望成为“讲故事的

人”的品牌必须拥抱这种对聆听、解读他人故事的热忱

和敬业精神，正如他们津津乐道自己的故事那样。在解

读式定性研究中，他们能找到灵感来做到这一点。

那些渴望成为“讲故事的人”的品牌必须拥抱这种对聆听、解读他人故事的热忱和敬业精神, 正如他们津津乐道自己的故事那样。

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Anita Watkins是TNS定性研究美洲区执行

副总裁，她和她的团队应用聆听技术来扩

展定性研究的作用、并扩大其对商业问题

的影响力。

Adhil Patel是TNS全球品牌资产中心思

想领导力负责人。他把来自神经科学的最

新洞察应用于为品牌建立与消费者间更强

大、牢固的联系。

关于Intelligence Applied（洞察应用）

Intelligence Applied（洞察应用）是TNS最新思想的家园，在这里，我们讨论影响我们客户的问题、探讨人们行为

背后的原因、并聚焦这些洞察如何才能创造更多的业务增长机会。

了解更多信息，敬请访问www.tnsglobal.com/intelligence-applied。

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为客户提供具体清晰的增长战略建议。TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构，与全世界顾客进行的对话

数量在业界首屈一指，对全世界每一个文化、经济、政治区域的顾客的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

TNS是凯度（Kantar）的一员，凯度（Kantar）是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支，亦是全球最

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