internal analysis 4-1 研究外在環境，使企業確認應該選擇做什麼。...

Internal Analysis4-1

研究研究外在環境外在環境，，使企業使企業確認確認應該選擇做什麼應該選擇做什麼。。

研究研究內在環境內在環境，，使企業決使企業決定它們定它們能做什麼能做什麼。。


Case Study—IntelCase Study—Intel11

19711971 年年，發明微處理器發明微處理器19801980 年年， IBMIBM 採用採用 8086808619951995 年年，營收營收 162162 億美元億美元，淨利超過淨利超過

3535 億美元億美元競爭者競爭者

Asvanced Micro Devices (AMD)Asvanced Micro Devices (AMD) NextGenNextGen CyrixCyrix


Case Study—IntelCase Study—Intel22

競爭優勢競爭優勢產品創新產品創新

80868086286286386386486486Pentium…Pentium…世界級製造世界級製造

規模經濟規模經濟 (( 高固定成本高固定成本、低變動成本產業低變動成本產業 ))品牌品牌

Intel InsideIntel Inside

失誤失誤 19941994 年年 PentiumPentium浮點運算錯誤事件浮點運算錯誤事件


Case Study—BJ’s Case Study—BJ’s WholesalelWholesalel1120012001 年營業額年營業額：： 5353 億美元億美元20012001 年資本報酬率年資本報酬率 (return on (return on

invested capitalinvested capital ，， ROIC)ROIC) ：： 19%19% Wal-MartWal-Mart ：： 13.5%13.5% CostcoCostco ：： 11%11%零售產業平均：零售產業平均： 10%10%


Case Study—BJ’s Case Study—BJ’s WholesalelWholesalel22

大量採購大量採購——大量價格折扣大量價格折扣販賣自有品牌產品販賣自有品牌產品——與品牌商品議價的槓桿與品牌商品議價的槓桿直接向製造商採購全貨櫃的商品並置於賣場直接向製造商採購全貨櫃的商品並置於賣場中販賣中販賣——消除多層次配銷通路的商品保管成消除多層次配銷通路的商品保管成本本

減少存貨儲存空間減少存貨儲存空間——設施投資成本降低，提設施投資成本降低，提高高 ROICROIC

高存貨周轉率高存貨周轉率——減少營運資金的需求與提高減少營運資金的需求與提高ROICROIC


Case Study—BJ’s Case Study—BJ’s WholesalelWholesalel33採取群聚策略，店面開設地點彼此鄰近採取群聚策略，店面開設地點彼此鄰近

配銷系統效率極大化配銷系統效率極大化增加口碑相傳機會，減少成本昂貴的廣告需要增加口碑相傳機會，減少成本昂貴的廣告需要結合同一地區各家連鎖店的採購量，並在同一結合同一地區各家連鎖店的採購量，並在同一天送達各連鎖店，可獲得較大的數量折扣，降天送達各連鎖店，可獲得較大的數量折扣，降低運輸費用與收貨成本低運輸費用與收貨成本

店址集中設立於較小的鄉鎮與都市外的郊區店址集中設立於較小的鄉鎮與都市外的郊區設點費用較低設點費用較低商店規模較小商店規模較小較低的損益平衡點造成較高的獲利能力較低的損益平衡點造成較高的獲利能力


Case Study—BJ’s Case Study—BJ’s WholesalelWholesalel44差異化且專注迎合獨立零售店的需要差異化且專注迎合獨立零售店的需要商品品項較多商品品項較多 (( 六千種六千種 ) ) ，採取較高的售價，商，採取較高的售價，商品毛利品毛利—— 15%(15%(同業同業——四千種，毛利四千種，毛利—— 8~12%)8~12%)

第一家接受信用卡與儲值卡的倉庫型商店第一家接受信用卡與儲值卡的倉庫型商店郊區設點可配合專注零售店顧客郊區設點可配合專注零售店顧客

資訊科技投資的領導者資訊科技投資的領導者有效的記帳與付款有效的記帳與付款每天分析銷售資料以汰換商品每天分析銷售資料以汰換商品雇用較少的人力雇用較少的人力收集個別顧客詳細的購買資料，追蹤會員購買行收集個別顧客詳細的購買資料，追蹤會員購買行

為的改變，動態更換商品以便迎合顧客的需求為的改變，動態更換商品以便迎合顧客的需求


競爭優勢競爭優勢Competitive advantageCompetitive advantage is a is a

firm’s ability to firm’s ability to outperform its outperform its competitorscompetitors (earn higher (earn higher profits).profits).

Sustained competitive Sustained competitive advantageadvantage comes from comes from maintaining maintaining higher profits than higher profits than competitorscompetitors over over long periods long periods of timeof time..


獨特競爭力、資源與能力獨特競爭力、資源與能力 ((Distinctive Distinctive Competencies, Resources, and Competencies, Resources, and Capabilities)Capabilities)11

The roots of competitive advantage:The roots of competitive advantage:


獨特競爭力、資源與能力獨特競爭力、資源與能力 22

獨特競爭力獨特競爭力能促使企業達到較佳的能促使企業達到較佳的效率、品質、創新、效率、品質、創新、

或顧客回應或顧客回應，以創造較高的以創造較高的價值價值，獲得獲得競競爭優勢爭優勢的的獨特能力獨特能力。

獨特競爭力的來源獨特競爭力的來源資源資源能力能力


資源資源

TangibleTangibleLandLandBuildingsBuildingsPlant Plant EquipmentEquipment

IntangibleIntangibleBrand namesBrand namesReputationReputationPatentsPatentsTechnological Technological

or marketing or marketing know-howknow-how

資源乃是企業生產程序中的投入資源乃是企業生產程序中的投入


獨特競爭力與資源獨特競爭力與資源公司特定公司特定資源資源須須多多且且難以被模仿難以被模仿公司的公司的資源資源須具有須具有價值性價值性 (valuable)(valuable)


能力能力企業用於企業用於協調整合其資源協調整合其資源，並並將資源做將資源做有生產力運用有生產力運用之技能之技能。

企業的能力乃是企業的能力乃是組織結構組織結構、、流程流程和和控制控制系統系統的產物的產物

企業的能力以企業的能力以員工的技能與知識員工的技能與知識為主為主。唯一不可複製的資源就是唯一不可複製的資源就是——人人。


企業獨特競爭力的內涵企業獨特競爭力的內涵Unique resources and Unique resources and

capabilitiescapabilities例如，例如， IntelIntel 、、 Microsoft…Microsoft…。。

Common resources and Common resources and unique capabilities.unique capabilities.例如例如，， Toyota…Toyota… 。。


策略與競爭優勢策略與競爭優勢The relationship between The relationship between strategies and resources and strategies and resources and capabilities:capabilities:


案例案例 Walt DisneyWalt Disney(( 資源資源策略策略 ))

運用原有的資源及能力運用原有的資源及能力——影片收藏、品牌、影片收藏、品牌、影片製作技能影片製作技能重新發行重新發行經營有線電視頻道經營有線電視頻道製作卡通長片製作卡通長片

XeroxXerox(( 策略策略資源資源 )) 改良品質與產品設計、去除不必要的庫存、改良品質與產品設計、去除不必要的庫存、降低新產品研發時間降低新產品研發時間……


問題問題世新資管系同學的核心能力為何世新資管系同學的核心能力為何？？


企業獲利的因素企業獲利的因素顧客評價顧客評價公司產品的價值公司產品的價值公司公司對其產品對其產品價格制定價格制定創造價值所需的創造價值所需的成本成本


價值創造價值創造


消費者剩餘消費者剩餘 (consumer (consumer surplus)surplus)顧客對於產品或服務的認定價值與該產顧客對於產品或服務的認定價值與該產品或服務的收費價格之差品或服務的收費價格之差


Value Creation and Value Creation and Pricing OptionsPricing Options


Comparing Toyota and Comparing Toyota and General MotorsGeneral Motors


卓越的價值創造卓越的價值創造並不需要在產業中並不需要在產業中有最低的成本結構或在顧客眼中創有最低的成本結構或在顧客眼中創造出最有價值的產品造出最有價值的產品，，而是讓產品而是讓產品的的知覺價值與生產成本的差距知覺價值與生產成本的差距 (( 價價值創造值創造 )) 能能高於競爭者高於競爭者。。


創造價值的方法創造價值的方法低成本低成本產品差異化產品差異化

例如例如，，冷氣機冷氣機——超靜音、下吹式超靜音、下吹式、、殺菌光殺菌光、、不滴水不滴水……

價值價值 ==功能功能成本成本


競爭優勢的根源競爭優勢的根源


價值鏈價值鏈 (The Value Chain)(The Value Chain)11

指公司將投入轉換成顧客價值產出的一指公司將投入轉換成顧客價值產出的一組活動鏈組活動鏈

價值鏈的活動包括價值鏈的活動包括主要活動主要活動 (primary activities)(primary activities) 支援活動支援活動 (support activities)(support activities)


價值鏈價值鏈 (The Value Chain)(The Value Chain)


案例案例計程車業者抗議計程車業者抗議 TOYOTATOYOTA 未提供計程未提供計程

車車 (( 生產生產——品質品質 ))科技始終來自於人性科技始終來自於人性 (( 行銷行銷——認知價值認知價值 ))指名聯強貨指名聯強貨，維修有把握維修有把握 (( 服務服務——顧客回顧客回

應應→→認知價值認知價值 ))及時化生產系統及時化生產系統零庫存零庫存 (( 生產生產——效率效率→→成本成本 ))

E-learning…E-learning…(( 人力資源人力資源——效率效率→→成本；成本；顧客服務顧客服務→→認知價值認知價值 ))


策略行動策略行動

PfizerPfizer 之價值創造之價值創造


案例案例個人電腦個人電腦 (1994)(1994)

CompaqCompaq 售價售價 26002600美元美元成本成本 23002300美元美元

ASTAST 售價售價 23002300美元美元成本成本 24002400美元美元

汔車汔車 March vs. MINI CooperMarch vs. MINI Cooper

台大台大 vs. vs. 世新世新……


競爭優勢的一般性基礎競爭優勢的一般性基礎


產能產能設計產能設計產能 ((design capacitydesign capacity ；； DC)DC)

指在理想狀況下所能達到的最大產出，所以又稱理指在理想狀況下所能達到的最大產出，所以又稱理想產能想產能 (ideal capacity)(ideal capacity) 。。是機器不會故障，不是機器不會故障，不會短缺原物料，不良品可以降到最低等情況下之產會短缺原物料，不良品可以降到最低等情況下之產能。能。

有效產能有效產能 ((effective capacity effective capacity ；； EFC)EFC) 指將產品組合、日程安排所面臨之困難、機器維護指將產品組合、日程安排所面臨之困難、機器維護之問題及品質等因素考慮之後期望最大之可能產出。之問題及品質等因素考慮之後期望最大之可能產出。

實際產出實際產出 ((actual outputactual output ；； AO)AO) 指實際達到的產出量。它不可能超出期望產能。指實際達到的產出量。它不可能超出期望產能。


生產力生產力 //效率效率 //利用率利用率

效率 =實際產出

有效產能

產能利用率 =實際產出

設計產能

生產力 =產出投入



西南航空的低成本結構西南航空的低成本結構


品質對利潤的影響品質對利潤的影響


案例案例我的主人把我裝上去以後就再也不理我我的主人把我裝上去以後就再也不理我

了了……Taxi Taxi 業者抗議業者抗議 TOYOTATOYOTA 不提供營業不提供營業用車用車……



大陸航空由衰而盛大陸航空由衰而盛


創新創新意義意義

企業在企業在流程流程上或在上或在生產產品生產產品上上，使用任何使用任何新的或沒有前例的方法新的或沒有前例的方法。

內涵內涵產品種類產品種類生產製程生產製程管理系統管理系統組織結構組織結構企業策略企業策略


案例案例Xerox—Xerox— 影印機影印機Intel—Intel— 微處理器微處理器Sony—Sony— 隨身聽隨身聽→→ CD CD →→SACDSACD多功能塑鋼背包多功能塑鋼背包機械式自動化機械式自動化彈性製造系統彈性製造系統電腦整合電腦整合製造系統製造系統

MRPMRPERPERPERPII…ERPII…科層組織科層組織有機組織有機組織虛擬組織虛擬組織雜貨店雜貨店百貨公司百貨公司超級市場超級市場便利商店便利商店量量販店販店購物中心購物中心


問題問題老二哲學老二哲學創新創新高成本高成本低競爭力低競爭力 ??


創新者可以索取創新者可以索取超額的價超額的價格格，，當競爭者成功地模仿時當競爭者成功地模仿時，，

創新者已建立強大的創新者已建立強大的品牌忠品牌忠誠誠。。

持續的創新持續的創新→→持久的競爭力持久的競爭力


案例案例Intel vs. AMDIntel vs. AMD炸鷄炸鷄→→咔啦脆鷄咔啦脆鷄→→勁爆鷄米花勁爆鷄米花→→墨西哥鷄墨西哥鷄肉捲肉捲→→北平鷄肉捲北平鷄肉捲→→三杯鷄翅三杯鷄翅→→雙層鷄腿雙層鷄腿堡堡→→阿拉斯加鮭魚捲阿拉斯加鮭魚捲……


顧客回應顧客回應效率效率 ++ 品質品質 ++ 創新創新回應顧客需求回應顧客需求


提升顧客回應提升顧客回應 (( 需求需求 )) 的因素的因素品質品質顧客化需求顧客化需求回應時間回應時間設計設計服務服務售後服務和支援售後服務和支援……


案例案例19961996 年年 (( 美國美國 )) 一封兩頁文件一封兩頁文件

快遞隔天寄到快遞隔天寄到，，收費收費 1010美元美元一般信件，三一般信件，三 ~~ 四天，收費四天，收費 3232美分美分

和我約會竟敢沒帶錢和我約會竟敢沒帶錢…… !!餐廳餐廳 vs. vs. 速食店速食店銀行櫃檯銀行櫃檯→→ ATM→ATM→ 綱路銀行綱路銀行……


效率、品質效率、品質、、顧客回應及創新對顧客回應及創新對單位成本單位成本及及價價格格的影響的影響


Analyzing Competitive Analyzing Competitive Advantage and ProfitabilityAdvantage and Profitability11

經理人若想要進行良好的經理人若想要進行良好的內部環境分析內部環境分析，，則則必須能夠分析其公司的必須能夠分析其公司的財務績效財務績效，確定其策，確定其策略有益於略有益於獲利能力獲利能力。。

衡量獲利能力的最佳指標衡量獲利能力的最佳指標——投入資本報酬率投入資本報酬率((Return on invested capital)Return on invested capital)

capital InvestedprofitNet ROIC

• Net profit = Total revenues – Total costs


Analyzing Competitive Analyzing Competitive Advantage and ProfitabilityAdvantage and Profitability22

ROIC=(ROIC=( 淨利淨利 //總收入總收入 ))(( 總收入總收入 //投入投入資本資本 ) =) = 銷售報酬率銷售報酬率資本迴轉率資本迴轉率

銷售報酬率銷售報酬率 (return on sales)(return on sales)衡量公司如何有效地將衡量公司如何有效地將總收入總收入轉換為轉換為利潤利潤

資本迴轉率資本迴轉率 (capital turnover)(capital turnover)衡量公司如何有效地運用衡量公司如何有效地運用投入資本投入資本以以產生產生總總收入收入


Definitions of Basic Accounting Definitions of Basic Accounting TermsTerms


Drivers of Profitability Drivers of Profitability (ROIC)(ROIC)


Ways to Increase ROICWays to Increase ROICIncrease the company’s Increase the company’s return on return on

salessalesReduce Reduce costcost of goods sold of goods soldReduce Reduce spending onspending on sales force, sales force,

marketing, general, and marketing, general, and administrative expensesadministrative expenses

Reduce Reduce R&D spendingR&D spendingIncrease Increase sales revenuesales revenue more than more than

costscostsIncrease sales revenues from Increase sales revenues from

invested capitalinvested capitalReduce the amount of Reduce the amount of working capitalworking capitalReduce amount of Reduce amount of fixed capitalfixed capital


管理個案管理個案

Drivers of Profitability Drivers of Profitability for Dell Computer and for Dell Computer and

CompaqCompaq


案例案例哈燒袋哈燒袋 vs. vs. 快熱袋快熱袋獨享餐獨享餐 vs. vs. ？？？？？？在麥當勞的點餐櫃台在麥當勞的點餐櫃台：：「我要一個鱈魚「我要一個鱈魚堡堡。」 ? ? ?? ? ?

咔啦脆鷄咔啦脆鷄 vs. vs. 麥克炸鷄麥克炸鷄


沒有任何競爭優勢是永久沒有任何競爭優勢是永久的，根本上的，根本上任何事情任何事情都是都是能能模仿模仿的。的。


影響競爭優勢持久性的因素影響競爭優勢持久性的因素

Barriers to imitationBarriers to imitationCapability of CompetitorsCapability of CompetitorsIndustry dynamismIndustry dynamism


模仿障礙模仿障礙意義意義

競爭者很難模仿的企業核心能力的因素競爭者很難模仿的企業核心能力的因素。模仿障礙愈大，企業的競爭優勢愈持久。模仿障礙愈大，企業的競爭優勢愈持久。模仿的形式模仿的形式

模仿資源模仿資源有形資源有形資源——較易被模仿較易被模仿無形資源無形資源——較難被模仿較難被模仿

模仿能力模仿能力——模仿困難模仿困難


案例案例19701970年代年代 Toyota Production SystemToyota Production System

Lean Production Lean Production Agile ManufacturesAgile Manufactures(( 無無形資源形資源 ))

Coca-ColaCoca-Cola高階主管相信高階主管相信，，如果公司所有實體資如果公司所有實體資產在一夜之間全被摧毀，公司單憑產在一夜之間全被摧毀，公司單憑品牌品牌名稱，仍有名稱，仍有十足的把握可以立刻由金融機構借到十足的把握可以立刻由金融機構借到 10001000億美元億美元。。(( 無形資源無形資源 ))

Diet Pepsi Diet Pepsi Diet Coke Diet Coke(( 有形資源有形資源 ))專利專利 vs. 60%vs. 60%的專利創新會在四年內被成功地避的專利創新會在四年內被成功地避開而發明出來。開而發明出來。 (( 無形資源無形資源 ))

Michael JordanMichael Jordan 到巫師到巫師 so soso so(( 能力能力 ))


競爭者的能力競爭者的能力競爭者迅速模仿企業競爭優勢能力的主競爭者迅速模仿企業競爭優勢能力的主要決定因子要決定因子策略承諾策略承諾 (strategic commitment)(strategic commitment)吸收能力吸收能力 (absorptive capacity)(absorptive capacity)


策略承諾策略承諾公司承諾以特定的資源和能力的組合經公司承諾以特定的資源和能力的組合經營企業。營企業。

例如例如 19451945 年年 ~1975~1975年，美國汽車業以生產年，美國汽車業以生產大型車為主。大型車為主。

日本以提供精簡日本以提供精簡、、省油、高品質、低成本省油、高品質、低成本的汽車攻佔美國市場。的汽車攻佔美國市場。


吸收能力吸收能力企業企業辨識辨識、、評價評價、、同化同化及及使用使用新知識新知識的的能力能力


當產業由於當產業由於創新創新而重新形成而重新形成新競爭法則新競爭法則時時，，價值價值經常會從經常會從產業中產業中歷史較久的競爭者歷史較久的競爭者移移往往採用新經營模式的企業採用新經營模式的企業


產業的動盪程度產業的動盪程度快速創新快速創新→→產業動盪產業動盪→→產品生命週期短產品生命週期短→→競爭優勢快移轉競爭優勢快移轉

例如，個人電腦產業例如，個人電腦產業 AppleAppleIBMIBMCompaqCompaqDell…Dell…


企業失敗的原因企業失敗的原因慣性慣性 (Inertia)(Inertia)

指公司很難改變其策略與結構指公司很難改變其策略與結構，，以因應改變中以因應改變中的競條件。的競條件。

能力導致慣性能力導致慣性能力很難改變能力很難改變。。因為因為權力的分布與影響權力的分布與影響，，己己深深植植在在組織組織所建立的所建立的決策與管理流程決策與管理流程之中之中。。

先前的策略承諾先前的策略承諾 (Prior strategic (Prior strategic commitments)commitments)

弔詭弔詭 (The Icarus paradox)(The Icarus paradox)公司早期最大的公司早期最大的資產資產往往是其走向往往是其走向失敗失敗的主因的主因

(Danny Miller)(Danny Miller)


問題討論問題討論——技職院校升格問題技職院校升格問題管理模式管理模式 (( 慣性慣性 ))研究風氣研究風氣…… (( 慣性慣性 ))師資結構師資結構 (( 先前策略承諾先前策略承諾 ))研究空間、設備研究空間、設備…… (( 先前策略承諾先前策略承諾 ))


企業衰敗的類型企業衰敗的類型 (Danny Miller)(Danny Miller) (The Icarus paradox)(The Icarus paradox)

工匠類工匠類 (craftsmen)(craftsmen) 企業的焦點著重於工程技術而忽略市場企業的焦點著重於工程技術而忽略市場我們常說顧客是對的，但他們並不是常常都是對的。我們常說顧客是對的，但他們並不是常常都是對的。

(Ken Olson(Ken Olson ，， Digital Equipment Corp.Digital Equipment Corp.))創建者創建者 (builders)(builders)

例如，多角化成功，持續多角化。例如，多角化成功，持續多角化。開拓者開拓者 (pioneers)(pioneers)

沉溺於原來輝煌的創新，而忽略顧客真正的需求。沉溺於原來輝煌的創新，而忽略顧客真正的需求。推銷者推銷者

企業信服自我的銷售能力，而不注重產品的研發及製企業信服自我的銷售能力，而不注重產品的研發及製造優勢。造優勢。


案例案例Apple Apple 的的 Newton (Newton ( 工匠類工匠類 ))拉麵機拉麵機 (( 開拓者開拓者 ))MONTBLANCMONTBLANC 的產品線擴充的產品線擴充 (( 創建創建

者者 ))



DECDEC 衰敗之路衰敗之路


避免失敗與維持競爭優勢的步驟避免失敗與維持競爭優勢的步驟

Focus onFocus on the the building blocks of building blocks of competitive advantagecompetitive advantage..

Institute Institute continuouscontinuous improvement and learning.improvement and learning.

Track best industrial practice Track best industrial practice and use and use benchmarkingbenchmarking..

Overcome inertiaOvercome inertia


幸運幸運可能是企業成功的原可能是企業成功的原因因，，但是幸運無法令企業持但是幸運無法令企業持續成功續成功。。



Bill GatesBill Gates 的幸運的幸運


個案討論個案討論台大的競爭優勢為何台大的競爭優勢為何 ??世新的競爭優勢為何世新的競爭優勢為何 ??世新可採行的競爭策略為何世新可採行的競爭策略為何 ??世新資管系學生的競爭力為何世新資管系學生的競爭力為何 ??世新資管系學生可採行競爭策略為何世新資管系學生可採行競爭策略為何 ??

internal analysis 4-1 研究外在環境，使企業確 認應該選擇做什麼。...

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