16 ERHVERV Fredag den 14. december 2012

ReklameDu kan ikke fake din værdi længere. Jan Godsk, kreativ konsulent

Hvad gør man, når man

er en mellemstorbank, og det går adhelvede til med sam-

fundsøkonomien?Når forretningen stille og

roligt skrumper?Når 60 pct. af befolknin-

gen er på offentlig forsørgelseog har det fint med det?

Når dovenskab nærmest eren dyd, og det er svært at fin-de folk, som overhovedetgider at gå på arbejde?

Som andre økonomier ver-den over døjer den caribiskeø Puerto Rico med en skyhøjarbejdsløshed og en elendigøkonomi, og det fik i sommerlandets tredjestørste bank,Banco Popular, til at tageaffære.

I stedet for at lave en tradi-tionel reklamekampagne forat få flere kunder i butikken,indså banken, at det var nød-vendigt at tage andre midler ibrug.

Høj arbejdsløshed betyderlav produktivitet og ingenvækst. Det betyder igen, atfolk sætter færre penge ibanken. Forhold, som faldertilbage på forretningen.

Altså besluttede banken atsætte ind mod den højearbejdsløshed.

Et af problemerne i PuertoRico er, at arbejdsmoralen er ibund. At være på offentligforsørgelse er helt alminde-ligt. Så almindeligt, at lan-dets elskede salsaband, detverdenskendte El Gran Com-bos største hit handler om, atlivet er dejligt, og det gælderom at lave så lidt som muligt.

Dette er historien ombanken i Puerto Rico, som i

sommer blev så berømt medsin veldrejede kampagne, atden startede en folkebevægel-se.

Større end Kim LarsenBanken gik til El Gran Com-bo, det nu pensionerede sal-saband, hvis medlemmer harstatus af nationalhelte. Lidtligesom Kim Larsen og TV 2herhjemme, bare meget, me-get større. Lad os bare sige, atThe New York Times har sam-menlignet El Gran Combomed The Rolling Stones. Ban-det er en ægte kulturambassa-dør – den slags, som kan starteen folkestemning.

Det lykkedes at overbevisemedlemmerne om, at de måt-te gå foran med et godt ek-sempel. At den højearbejdsløshed og elendige ar-bejdsmoral havde udvikletsig til et samfundsproblem.At det var på tide at omskriveden gamle tekst, som fritoversat lyder:»Jeg vågner om morgenen,jeg tager et bad og tager parfumepå.Jeg spiser en stor portion mor-genmad– og jeg laver ingenting – ingen-ting.Det er skønt at leve sådan – laveingenting– bare spise, sove og ikke arbej-de...«

Skrev ny historieSom sagt, så gjort. Musikerne,som ellers levede det fedepensionistliv på royalties oghyggekoncerter, satte sigsammen, og en augustmor-gen breakede nyheden på alletv- og radiostationer samti-dig: El Gran Combo var gen-dannet, og bandet havde envigtig meddelelse, som mansnart ville dele med befolk-ningen, meddelte bandmed-lemmerne et efter et, og snartefter lød det ikoniske og nu

omskrevne nationalhit allevegne:»Jeg vågner om morgenen,forlader mit hjem ren og pæn– klar til at rykke, fremad – altidfremadaldrig tilbage – Det er skønt at leve sådan – altid klar til at arbejde – altid på vej fremad, aldrig tilbage...«

Sangen tog befolkningenmed storm. Den blev et kæm-pehit. Ingen havde forven-tet, at El Gran Combo villerøre ved den gamle klassiker.Alle talte om den nye sang-tekst og meningen med den.

Politikere, byrådsmedlem-mer, selv guvernøren – allevar enige om, at det var påtide at gøre noget vedarbejdsløshedsproblemet ogden dovne mañana-mentali-tet. Stå sammen. Smøgeærmerne op. Arbejde! Fågang i væksten og produkti-viteten.

Snart var sangen nummeret på hitlisten foran gigahitsom ”Moves like Jagger” medMaroon 5 & ChristinaAguilera. Alle ville eje cd’en.

Fra det virkelige livOg banken?

Jo den var skam også popu-lær – og måske mere endnogensinde, da den arrange-rede en gratis stadionkoncertmed det genforenede El GranCombo og samlede 60.000mennesker.

Og så er det ikke engangbare en historie om en rekla-me, som giver genlyd længeefter, at regningen er betalt,men en fortælling fra det vir-kelige liv.

Måske til inspiration forandre banker, som lige nukæmper med et image somuansvarlige, grådige oghævet over den almindeligebefolknings problemer.

Ingen nævnt, ingen glemt.

Sådan kan enbankreklame også se udMARKEDSFØRING: Av! Danske Bank får tæsk efter en tvivlsomimagekampagne. Så har Puerto Ricos tredjestørste bank mere heldmed sin. Læs, hvordan banken med beskedne midler skabte enfolkebevægelse for at sætte gang i produktiviteten.

EVA ANDERSEN

eva.andersen@jp.dk

REKLAMERNES FEST

Cannes LionsHvert år i juni fejrer reklame-festivalen i Cannes den kreati-ve kommunikation i alle densformer.

Omkring 11.000 reklamefolkfra hele verden mødes for atlære af de bedste og hylde forbillederne.

I 2013 finder Cannes Lionssted den 16.-22. juni.

GULDVINDER

Banken skrev et vinderhitKampagnen fra Banco Popularhed ”The most popular song”.

Den gik sin sejrsgang – ikkebare i Puerto Rico, men ogsåpå relamefilmfestivalen iCannes.

Her vandt den guld i kategori-en ”Branded content & enter-tainment”.

Se præsentationen af ”Themost popular song” her:http://www.youtube.com/watch?v=vwOeMMVKGeA

Fredag den 14. december 2012 ERHVERV 17

Marketing skal – om ikke som person – så som disciplin være tilstede i direktionen. På de førende amerikanske universiteter ogbusiness schools underviser man i marketing på de strategiske in-stitutter, siger Kevin Keller, en af de tunge amerikanske brand-guruer, i et interview med Markedsføring.

Marketing på direktionsplanHavecentret Plantorama sender hvert år 18 mio. reklameaviser udtil danskerne. Trykningen af de mange reklameaviser vender nu til-bage til et dansk trykkeri. Color Print i Vadum har fået ordren, fordiPlantorama kan lide trykkeriets miljøprofil, og fordi man gerne vilsirke danske arbejdspladser, skriver Markedsføring.

Miljøprofilsikrer stor ordre

Produkter er der nok af, ogdet ene kan være lige så godtsom det andet.

Vil man som virksomhedskrue en reklame- eller ima-gekampagne sammen i da-gens overflodssamfund, måman finde på noget nyt.

Det virker ikke mere at pak-ke sit produkt ind i flotte ordog pæne damer. Der skal væ-re en dybere mening medkampagnen. En, som aktive-rer forbrugerne.

Banco Populars ”The mostpopular song” er et eksempelpå, hvordan det kan gøres. Etaf de bedste faktisk, og dendanske reklamemand JanGodsk var med til at kårebankens kampagne som denbedste i kategorien ”Brandedcontent & entertainment”ved Cannes Lions i år.

Han fremhæver flere ek-sempler på kampagner, sominvolverer forbrugerne.

Nogle bruger humor, fordidet passer til brandet. Andrebevæger sig i den seriøse ka-tegori – som BMW.

Aktivér forbrugerneDen tyske bilfabrikant harindset, at biler måske sletikke er fremtiden, og benzin-biler er med sikkerhed ikke.Men hvad er så? Hvordan slårman sig fast i folks bevidst-hed som mere end en gam-meldags bilfabrikant, som

producerer dyre biler?Kampagnen ”Activate the

future” – aktiver fremtiden –inviterer alle til at kommemed deres bud på, hvordanfremtidens transportmiddelser ud. Og den virker. Detvælter ind med kreative oganderledes bud på fremti-dens transportmidler.

»BMW har indset, at manpå sigt er truet på sin eksi-stensberettigelse. Bilgigan-ten har skudt gang i en of-fentlig idéudvikling, og dethele bliver til en dokumen-tarserie, hvori man doku-menterer den udvikling, somer i gang. Tror vi på, at folkskal flyve rundt i jet packs? Ersammenklappelige cyklerfremtiden?«

Dokumentarserien erlangt fra bare fiktion eller ensmart gimmick. Det, somBMW gør, er at sætte en heltny dagsorden, som rækkerlangt ud over at være en bil-fabrikant.

Pizza KoreaFiktion kan man også brugemed succes. Så længe det pas-ser til virksomheden og pro-duktet.

Tag en koreansk pizza-kæde, som vil ind på det ame-rikanske marked. Umuligt?Ja, det lyder sådan. Men piz-zakæden har i hvert faldskabt en massiv opmærk-somhed og interesse, da den ien stribe film på YouTubehævede, at pizzaen slet ikkeer italiensk, men stammer fraKorea. For at bevise det fandtman symboler og udgravnin-ger, som ”dokumenterede”,at italienerne har stjålet ide-en og ført den til USA, og nugør koreanerne krav på den.

»Folk ved godt, at det ikkeer sandt, men det er sjovt, ogdet virker at bruge fiktionen istedet for at sige: Nu kommer

vi asiater, og vi kan også lavepizza. Den var aldrig gået,« si-ger Jan Godsk.

Slut med at snydeFor tiden tager mange virk-somheder deres forretningog brand op til overvejelse,og endnu flere kommer tildet, mener han.

»De bedste cases, vi kom-mer til at se, er dem, som gi-ver mening. Du kan ikke fakedin værdi længere. Du kanikke blive ved at sige til for-brugerne, at de bliver merelykkelige eller smartere, hvisde kører i den og den bil ellerbruger den og den bank. For-brugerne mangler ikke flereprodukter, så det nytter ikkeat blive ved med at slå løs påde typiske usp’er (unique sel-ling points, red.). Der skalmere til.«

Den danske reklamemand Jan Godsk var med til at kåre Banco Populars kampagne som den bedste ikategorien ”Branded content & entertainment” ved Cannes Lions i år. Foto: Stine Bidstrup

Involvér forbrugerneN Virksomheder kan ikkelængere ”fake” værdien afderes produkt.

N Det virker ikke at slå løspå de sædvanlige salgsar-gumenter. Der skal meretil.

EVA ANDERSENeva.andersen@jp.dk

De bedste cases,vi kommer til atse, er dem, som

giver mening. Jan Godsk, kreativ konsulent

Se eksempler på ”Brandedcontent & entertainment”.

Det populære salsaband El Gran Combo har taget den puertoricanske befolkning med storm. Ikkekun på dansegulvet, men også i forhold til at få pustet ny energi i den elendige arbejdsmoral påden caribiske ø Puerto Rico. Arkivfoto: Ingolf Pompe