Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste za indetifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema;za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta dijagnosticira informatičke potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije

Grin i Tal navode pet područija istraživanja tržišta:1. Istraživanje tržišnih mogućnosti: istraživanje tržišnog potencijala, istraživanje tržišnog

učešća, analiza prodaje, predvidjanje prodaje2. Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnih

proizvoda3. Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje4. Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajne mreže5. Istraživanje cene

Oslanjajući se na klasifikaciju Kiniara i Tejlora područija istraživanja tržišta možemo razvestati u tri osnovne grupe:

1. Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrdjivanje karakteristika tržišta, marenje tržiišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predvidjanje tražnje)

2. Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cene,istraživanje distribucije, istraživanje promocije)

3. Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, anmaliza prodaje i sl.)

Sedam uzastopnih koraka u procesu istraživanja tržišta:1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja2. Utvrdjivanje izvora informacija3. Razvijanje strategije uzrokovanja4. Utvrdjivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka5. Prikupljanje podataka6. Obrada i analiza podataka7. Prenošenje razultata donosiocima odluka

Zahtev se upućuje organizacionoj jedinici preduzeća ili organizaciji specijalizovanoj za istraživanje tržišta. Na osnovu dobijenog zahteva, razgovara sa inicijtorom (naručiocima) istraživanja, te potpunijeg sagledavanja prirode marketinškog problema, istraživači tržišta kreiraju svoju metodološku koncepciju istraživanja, utvrdjuju osnovne elemente organizacije istraživanja i predvidjaju troškove istraživanja

Plan ili projekat istraživanja tržišta je pisan dokument u kome se detaljno

Uzimajući u obzir samo cilj ili scrhu pravi se razlika između:1. Eksplorativnih2. Deskriptivnih3. Kauzalnih istraživanja

Danas se istraživanjem tržišta bave raznovrsne organizacije kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa

1. Preduzeća koja imaju sopstvenu organizacionu jedinicu za istraživanje tržišta2. Agencije za marketing3. Agencije za ekonomsku propagandu

4. Propagandni mediji5. Agencije (kompanije, preduzeća, servisi) za istraživanje tržišta6. Naučni instituti za tržišna istraživanja7. Instituti za konjukturna istraživanja8. Drugi naučni instituti koji imaju posebna odeljenja za istraživanja tržišta9. Ekonomski i drugi srodni fakulteti koji u svom sastavu imaju razvijene katedre

odnosno departmane za marketing i istraživanje tržišta i dr.

Mada ne postoje jedinstvena rešenja u pogledu unutrašnje podele rada istraživača tržišta u praksi se najčešće koriste sledeći kriterijumi:

1. Područija primene kao što su linija proizvoda, marka, tržišni segment ili geografsko područije

2. Funkcije marketinga kao što su analiza prodaje, istraživanje ekonomske propagande ili planiranje proizvoda

3. Tehnike istraživanja kao što su matematičko-statistička analiza, kreiranje upitnika i sl.

Unutrašnja organizacija službe za istraživanje tržišta predstavlja posebnu organizacioni problem kod decentrizovanih, divizionih preduzeća

Ciljevi istraživanja opredeljuju smer i opseg istraživanja u pogledu:1. Predmeta istraživanja2. Teritorijalnog područija3. Vremena istraživanja

U eksplorativnim istraživanjima se koriste četri principa:1. Istraživanje postojeće literature2. Istraživanje dosadašnjih iskustava3. Analiza odabranih slučajeva4. Pilot istraživanja

Sekundarni eksterni podaci odnose se na podatke koji se nalaze izvanpreduzeća – korisnika istraživanja tržišta. Izvori sekundarnih eksternih podataka su veoma brojni i raznovrsni:

1. Publikacije nacionalnih i medjunarodnih organizacija2. Publikacije statističkih zavoda3. Izveštaji službe za platni promet4. Izveštaji privrednih komora5. Publkikacije naučnih instituta6. Leksikoni, knjige, monografije, doktorske disertacije, magistarske teze7. Novine i stručni časopisi8. Priručnici, katalozi i adresari9. Eksterne organizacije za istraživanje tržišta10. Baze podataka i sl

Posebnu vrstu sekuindarnih eksternih podataka čine komercijalni podaci tj podaci koji se mogu kupiti od agencija za istraživanje tržišta i drugih servisnih organizacija koje se bave proizvodnjom i prodajom tržišnih informacija širem krugu korisnika. Najvažniji izvori ove vrste sekundarnih podataka su paneli i baze podataka

Panel predstavlja oblik kontinuiranih istraživanja sa stanovništva organizacije koja prikuplja podatke putem raznih vrsta panela-panela potrošača, panela trgovihskih prodavnica, panela televiziskih gledalaca

Baze podataka predstavljaju kolekcije podataka integrisanih na način koji omogućava njihovo čuvanje i procesiranje pomoću računara

Primarni podaci, podaci koji se neposredno prikupljaju od ispitanika obično se klasifikuju u sledeće grupe:

1. Demografski podaci pol, starost, veličina domaćinstva..)2. Socioekonomski podaci (stepen obrazovanja, zanimanje, visina mesečnih

primanja)3. Geografski podaci (veličina naselja, konfiguracija zemljišta, klima)4. Psihografski podaci (podaci o stilu života-aktivnostima, interesovanjima)5. Podaci o ponašanju ispitanika(kad kupuje, gde kupuje, koliko često)6. Podaci o namerama (namere ispitanika, da u naredna 3 meseca kupi odredjen

proizvod)7. Podaci o stavovima (smer: nepovoljni, neutralni, povoljni stavovi; slab ili čvrst

nepovoljan stav prema odredjenoj marki proizvoda)8. Podaci o motivima (podaci o potrebama, pobudama i drugim nevidljivim

unutrašnjim snagama koje usmeravaju ponašanje potrošača recimo da kupuje odredjeni proizvod)

Skup svih jedinica koje čine ciljno tržište naziva se skup ili populacijaDa li se sve jedinice mogu uzeti kao uzorak? Da

Planom uzorkovanja u stvari treba utvrditi:1. Jedinice uzorkovanja: planom treba definisati jedinice istraživanja koje čine

ciljnu populaciju koja je predmet istraživanja2. Veličinu uzorka: istraživač tržišta mora doneti odluku o tome koliko jedinica

ciljne populacije treba da istraži3. Postupak izbora jedinica uzoraka: istraživač mora doneti odluku o tome na koji

će način izabrati ispitanike

Uzorak tipičnih jedinica pripada klasi promišljenih uzoraka tj uzoraka koji se zasnivaju na (statističkom) rasudjivanju.Uzorak tipičnih jedinica imamo u slučaju kada stručnjak za odredjeni problem vrši izbor jedinica koje su po njegovom mišljenju tipične za istraživanje datog problema

Metod posmatranja se najčešće koristi za utvrdjivanje učestalosit ili rasprostranjenosti neke pojave.

Za razliku od nesistematskog posmatranja, posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja:

1. Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifične ciljeve istraživanja

2. Rezultati posmatranja dogadjaja, pojava i procesa sistemski se registruju3. Rezultati posmatranja se pažljivo proveravaju i kontrolišu radi saznanja o potpunosti i

verodostojnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti dobijenih podataka

Od ostalih tehnika ispitivanja pomenućemo panel i omnibus ispitivanje.Panel predstavlja oblik kontinualnog ispitivanja istih respondenata u vremenu

Da bi zaključci iz eksperimenta bili pouzdani, potrebno je da simultano budu zadovoljni sledeći uslovi:

1. Da je isključeno dejstvo eksternih faktora tako da se rezultati u eksperimentu formiraju isključivo pod uticajem ekspetimentalnog faktora; ovaj se uslov obezbedjuje adekvatnim planom eksperimenta odnosno odgovarajućim načinom izbora eksperimentalnih jedinica

2. Ako subjekti (individualni potrošač ili domaćinstvo) prestavljaju eksperimentalne jedinice a to je čest slučaj u marketinškom istraživanju eksperiment po sebi ne sme da izazove promene u reakcijama i ponašanju subjekta

3. Način merenja rezultata ne sme da se menja u toku realizacije eksperimenta4. Skup eksperimentalnih jedinica izabranih u uzorak (eksperiment) mora biti

reprezentativan za osnovni skup (tržište) iz kojeg je izabran5. Segment na kojem je eksperiment primenjen ujedno je i tržišni segment na koji se

zaključci odnose.Prva tri uslova predstavljaju uslove interne validnosti a druga dva uslove eksterne validnosti eksperimenta.

Nominalne skale se isključivo koriste za identifikovanje različitih kategorija odgovora ispitanika. Na primer, modaliteti odgovora na pitanje koji od sledećih medija najviše utiče na donošenje odluke o kupovini:radio, tv, novine, časopisi.

Ordinalna skala koristi svojstvo brojčanog sistema da broj sledi rang listu . Brojevi pri tom služe samo za rangiranje predmeta prema nekom atributu (svojstvu, karakteristici) stvari ili lica tako da veći broj označava samo viši rang atributa prema subjektivnoj oceni ispitivanog licaOrdinalne skale su jače od nominalnih. One omogućavaju utvrdjivanje dveju mera centralne tedencije: modusa i medijana, kao i koeficijenat korelacije ranga

Intervalna skala ima jaču moć merenja nego ordinalne skale, jer pored svih svojstava ordinalne skale imaju i osobinu da odstojanja izmedju brojčanih veličina odgovaraju odstojanjima izmedju predmeta u pogledu karakteristika koje se mere. Intervalne skale imaju arbitraran početak. Matematika

Relacione skale predstavljaju najviši oblik u sistemu merenja jer dopuštju sve aritmetičke operacije. One imaju nultu tačku koja označava odsustvo karakteristika koja je predmet merenja. Ove skale koje se obično koriste pri merenjima u fizičkim naukama imaju arbitrarnu samo jedinicu mere. Matematika

Stav je stanje potencijalnog ponašanja prema atributu nekog predmeta. Ako atribut na izgled zadovoljava potrebu jedne ličnosti, onda će ona imati povoljan stav prema njemu, što znači da će biti sklona da deluje povoljno u odnosu na njega

Metode koje koriste samo ordinalne podatke:Metod uporednog poredjenjaMetod rangiranjaMetodi kvantitativnog prosudjivanja

Semantički diferencijal-ovom metodom istovremeno se odredjuje pravac i intezizet psihološkog reagovanja, metod implicira intervalno ili relaciono skaliranje podataka, pri čemu se koriste bipolarne skale sa gradacijom na osnovu brojčanog niza jednakih intervala susednih brojeva.

Primena Likertove skale u marketinškim istraživanjima ima za svrhu da se zbirno izrazi stav ispitanika prema datoj pojavi (datom predmetu), na primer odredjenom programu osiguravajučeg zavoda, imidž banke, marki proizvoda. Krajni rezultat se iskazuje kao povoljan ili nepovoljan stav koji ima svoj kvantitativni izraz.

Za vrednovanje atributa koriste se različite skale, medju osnovnim nalaze se grafička, strukturirana i komparativna skala.