ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta

Kauppatieteiden laitos

TYÖNTEKIJÄLÄHETTILÄITÄ TUKEMASSA

Sosiaalisen median hyödyntäminen teleoperaattoriyrityksessä

Case Telia

Pro gradu –tutkielma

Innovation Management

Huhtikuu 2018

Ohjaaja: Esa Hiltunen

Henri Jäderholm

2

Tiivistelmä ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Tiedekunta

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden

tiedekunta

Yksikkö

Kauppatieteiden laitos

Tekijä

Henri Jäderholm Ohjaaja

Esa Hiltunen

Työn nimi

TYÖNTEKIJÄLÄHETTILÄITÄ TUKEMASSA

Sosiaalisen median hyödyntäminen teleoperaattoriyrityksessä

Supporting brand ambassadors in social media

The exploitation of social media in Telecommunications Company

Pääaine

Innovaatiojohtaminen Työn laji

Pro gradu-tutkielma Aika

30.04.2018 Sivuja

87

Tiivistelmä

Tutkimuksen tavoitteena oli saada selville, kuinka työntekijälähettilästoiminta muodostuu

teleoperaattorialalla ja liittää se vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance).

Työntekijälähettiläät ovat työntekijöitä, jotka toimivat yrityksen hyväksi sosiaalisessa

mediassa omalla nimellään. Toiminta on varsin uutta ja enenevässä määrin kasvavaa.

Tieteellistä kirjallisuutta aiheesta ei juurikaan löydy, eikä ilmiöstä ole muodostunut

vakiintuneita käsitteitä. Tästä johtuen aihe on ajankohtainen ja mielenkiintoinen.

Pyrkimyksenä oli pitää työntekijöiden näkökulma koko ajan lähellä tutkimusta, mutta myös

vastata yrityksen tarpeisiin koskien työntekijälähettilästoimintaa. Tutkimus on laadullinen

tapaustutkimus. Empiirisessä osassa teemahaastattelujen kautta pyrittiin löytämään yrityksen

työntekijöiden mielipiteet ja tuntemukset työntekijälähettilästoimintaa kohtaan. Tutkimuksen

aineisto koostui kahdeksasta teemahaastattelusta, joiden materiaali analysoitiin

sisältöanalyysillä.

Tutkimus tarjoaa lisätietoa, mutta myös selkeyttä sosiaalisen median monitahoisesta ilmiöstä.

Tutkimus tuo uutta tietoa työntekijöiden asenteista työntekijälähettilästoimintaa kohtaan.

Tutkimuksella saavutettiin kokonaiskuva työntekijälähettilästoiminnasta ja se liitettiin osaksi

vapaaehtoistatoimintaa, mitä ei ole aikaisemmin tehty tutkimuskirjallisuudessa. Tärkein

tutkimustulos on ymmärrys sosiaalisen median ja työntekijälähettilästoiminnan

monitahoisuudesta, sekä toimeen liittyvien sidosryhmien linkittäminen osaksi toimintaa.

Tutkimus linkittyi teleoperaattorialalle, mutta työntekijälähettilästoimintaa on jokaisella

toimialalla. Tutkielman löydöksiä voidaan hyödyntää myös muissa toimintaympäristöissä.

Tutkimus tuotti tietoa työntekijöille, yrityksille ja työntekijälähettilästoiminnasta

kiinnostuneille. Avainsanat

Työntekijälähettiläs, työntekijälähettilyys, vapaaehtoistoiminta (extra-role performance), sosiaalinen media

3

Abstract UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND

Faculty

Faculty of Social Sciences and Business Studies Department

Business School

Author

Henri Jäderholm Supervisor

Esa Hiltunen

Title

Supporting brand ambassadors in social media

The exploitation of social media in Telecommunications Company

Main subject

Innovation management Level

Master’s degree Date

30.04.2018 Number of pages

87

Abstract

The objective of this study is to discover how brand ambassador action forms in social media in

a telecommunication sector and connect it to the concept of extra-role performance. Brand

ambassador in social media are employees who operate good for employer with their own name.

Operation is rather new and growing. The current studies are lacking the research of the topic

and there are no established concepts. Because of this, the topic is current and interesting.

The aim was to keep the employees' point of view at all times close to research, but also to meet

the company's needs with regard to brand ambassador in social media. Research is a qualitative

case study. Empirical part of the thematic interviews was to find the employees' opinions and

feelings about brand ambassador act. The study material consisted of eight theme interviews, the

material of which was analyzed by content analysis.

The research provides more information, but also the clarity of the complex social media

phenomenon. The research brings new information about employees' attitudes towards brand

ambassador act in social media. The survey achieved an overall picture of employee activities

in social media and was incorporated into extra-role performance, which has not been previously

done in the literature. The most important research result is an understanding of the many aspects

of social media and brand ambassador, as well as the linking of stakeholder engagements into

activities.

The research was linked to the telecommunication operator sector, but brand ambassador in

social media act manifest in every industry. Research findings can also be utilized in other

operating environments. The research produced information for employees, employer and who

are interested in the brand ambassador in social media act.

Key words

Brand ambassador in social media, employee advocacy, extra-role performance, social media

4

Sisällysluettelo

1 JOHDANTO ................................................................................................................... 5

1.1 Tutkimuksen aihe ja näkökulma ............................................................................... 5

1.2 Keskeiset käsitteet ..................................................................................................... 9

1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset...................................................... 10

1.4 Tutkimuksen eteneminen ........................................................................................ 11

2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA .................................................................. 14

2.1 Sosiaalinen media yrityksissä ................................................................................. 14

2.2 Työntekijälähettiläs ................................................................................................. 20

2.3 Yhteenveto ja oman tutkimuksen näkökulma ......................................................... 29

3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA ............................................ 34

3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa............................................................................ 34

3.2 Aineisto ja sen kerääminen ..................................................................................... 35

3.3 Aineiston analyysitapa ............................................................................................ 39

4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET ............................................................ 44

4.1 Tapausyritys ............................................................................................................ 44

4.2 Työntekijöiden sosiaalisen median käyttäminen .................................................... 47

4.3 Työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys ........................................................... 54

4.3.1 Työtyytyväisyys ............................................................................................... 54

4.3.2 Työntekijän toiminta sosiaalisessa mediassa ................................................... 56

4.3.3 Yrityksen ja työntekijän arvojen yhtenäisyys .................................................. 62

4.3.4 Yrityksen toimet ja käytännöt sosiaalisessa mediassa ..................................... 66

4.4 Yhteenveto tuloksista .............................................................................................. 72

5 KESKUSTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET ............................................................... 75

5.1 Yhteenveto tutkimuksesta ....................................................................................... 75

5.2 Tärkeimmät tulokset ja niiden merkittävyys ........................................................... 77

5.3 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimusmahdollisuudet ......................................... 85

LÄHTEET ....................................................................................................................... 88

LIITTEET ....................................................................................................................... 93

5

1 JOHDANTO

1.1 Tutkimuksen aihe ja näkökulma

Sosiaalinen media mahdollistaa uudentyyppisen vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa ja

työntekijöiden kesken, etenkin kun työntekijällä on kysyttävää tai haluaa jakaa tietoaan

eteenpäin. Tiedonjako, ammatillisen tiedon koonti ja siteiden luominen ja vahvistaminen

ovat sosiaalisen median käytön positiivisia vaikutuksia. (Lefheriotis & Giannakos 2014)

Työntekijöiden välisellä toiminnalla on myös merkitys brändiin. Kannustava ja

oikeudenmukainen käytös vaikuttaa yksilöön positiivisesti ja hänen kauttaan asiakkaaseen

(Gelb & Rangara 2014).

Yli 2 miljardia ihmistä käyttää sosiaalista mediaa, joka muodostaa yrityksille hienon

mahdollisuuden etsiä ja sitouttaa potentiaalisia työntekijöitä sekä asiakkaita yritykseen ja

brändiin (Cervellon & Lirio 2017). Työntekijät vaikuttavat brändiin muuttamalla

asiakkaiden ostokäyttäytymistä (Gelb & Rangara 2014). Yritys hyötyy, kun työntekijä

käyttää sosiaalista mediaa kommunikoinnissa sidosryhmien kanssa (Hansen & Levin

2016). Amerikkalaisista työläisistä 57 % käyttivät sosiaalista mediaa työtarkoituksiin

kerran viikossa jo vuonna 2009 (Turban, Bolloju & Liang 2011). Suomessa 38 % vähintään

10 henkilöä työllistävästä yrityksestä käytti sosiaalista mediaa vuonna 2013 (Tilastokeskus

2013). Vuonna 2017 suomalaisista 16–89-vuotiaista 60 % seuraa yhteisöpalveluita.

Kasvua on tapahtunut muutaman prosenttiyksikön verran per vuosi. Keskustelupalstat,

blogit ja verkkouutisten välittömän kommentoinnin suosio on hiipunut aikaisemmasta.

(Tilastokeskus 2017) Sosiaalisen median alustat ovat potentiaalisia yrityksien toiminnalle,

mutta toiminnassa tulee huomioida niiden jatkuva muutos. Sosiaalisen median käyttö

yrityksissä on lisääntynyt huomattavasti ja pidän tärkeänä toimintojen ymmärtämisen

lisäämistä.

On huomattu, että työntekijöiden toiminta sosiaalisessa mediassa voi olla riski ja

mahdollisuus (Cervellon & Lirio 2017; Turban ym.2011), sekä että sosiaalisella medialla

voi olla suuri merkitys yrityksen toiminnan muutokseen, sekä uhkana että mahdollisuutena.

6

(Treem & Leonardi 2012; Cervellon & Lirio 2017) Toisaalta tykkäämisellä ja viestien

jakamisella voidaan saavuttaa positiivisia vaikutuksia, kuten positiivinen kommentti

työnantajasta jonka ulkoinen sidosryhmä näkee (Cervellon & Lirio 2017).

Työntekijöitä tulee kouluttaa ja antaa ymmärtää, kuinka heidän odotetaan toimivan

sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median käyttö ja toiminnot tulisi integroida sisäisen

brändin strategiaan ja koulutukseen. Brändin luomisessa on tärkeä kouluttaa koko

organisaatio jakamaan brändin lupauksia ja sitouttamaan aktiivisesti asiakkaita ja

potentiaalisia työntekijöitä jokapäiväisessä toiminnassa. (Cervellon & Lirio 2017)

Motivaation puute toteuttaa toimia on yrityksen kannalta ongelma ja vaikuttaminen tähän

on monimutkaista (Hansen & Levin 2016). Motivaatiolla tarkoitetaan käyttäytymistä

ohjaavien ja virittävien tekijöiden järjestelmää. Motivaation tarkastelussa katsotaan kuinka

käyttäytyminen saa alkunsa, pysyy yllä ja loppuu. (Juuti 2006, 37)

Moni yrityksistä kannustaa brändilähettilästä (brand ambassador) toimintaan sosiaalisessa

mediassa (Cervellon & Lirio 2017). Brändilähettilään katsotaan olevan työntekijä joka

edustaa yritystä työajan ulkopuolella. Potentiaaliset asiakkaat, asiakkaat ja potentiaaliset

työntekijät katsotaan olevan toiminnan kohde. (Gelb & Rangara 2014) Brändilähettiläs-

termiä käytetään kirjallisuudessa hieman eri muunnoksin ja merkityksin. Tässä

tutkielmassa brändilähettiläällä tarkoitetaan työntekijää, joka toimii henkilökohtaisissa

sosiaalisen median kanavissa yrityksen hyväksi luoden arvoa yritykselle ja sen brändille.

Käyttämäni termi on työntekijälähettiläs, joka tarkoittaa työntekijän toimimista yrityksen

hyväksi sosiaalisen median kanavissaan. Brändin hyväksi toimimiseen liitetään usein myös

muita käsitteitä, kuten brändikansalaisuuskäyttäytyminen (brand citizenship behavior) ja

työntekijälähettilyys (employee advocacy).

King ja Grace (2010) määrittelevät artikkelissaan brändikansalaisuuskäyttäytymisen

olevan yleisemmin työntekijän toimintaa, joka tukee brändiä. Yritys hyötyy työntekijän

toimesta ja aktiivisesta sitoutumisesta. Tähän pyritään vaikuttamaan sisäisellä brändin

johtamisella. Kyseinen toiminto edesauttaa työtyytyväisyyteen, sitouttaa työntekijää ja

vähentää vaihtuvuutta. Samalla positiivinen kommunikointi sidosryhmien kanssa

7

lisääntyy. (King & Grace 2010) Kiteytetysti brändikansalaisenkäyttäytyminen on

”elämistä” brändille (”live the brand”) (Burmann, Zeplin & Riley 2005; Burmann, Zeplin

& Riley 2009).

Työntekijälähettilyydellä tarkoitetaan toimintaa jossa työnantaja kannustaa viestimään,

tuottamaan ja jakamaan ammatillista sisältöä sosiaaliseen mediaan (Smarp 2017).

Työntekijälähettilyyden katsottiin olevan trendi vuonna 2016 yrityksissä (Kurio 2016),

mutta jo vuonna 2017 käsitteen katsottiin olevan pois jäävä ilmiö, vaikka toiminnot

itsessään nähtiin merkitykselliseksi (Kurio 2017). Työntekijälähettilyys on työntekijään

vaikuttamista ja kannustamista käyttämään omia kontaktejaan edistääkseen yrityksen

toimintaa. Organisaatio on merkittävässä roolissa kannustaessa työntekijälähettilästä. Tällä

toimella pyritään luomaan myös parempi side työnantajan ja työntekijän välille. (Men

2014) Työntekijälähettilyydellä pyritään siis vaikuttamaan brändilähettiläisiin ja

työntekijälähettiläisiin. Jälkimmäisellä tarkoitetaan yleisesti työntekijää joka jakaa omissa

sosiaalisen median kanavissa työhön tai työnantajaan liittyvää sisältöä.

Tutkielmani aihe on tarkastella, kuinka työntekijälähettilästoiminta rakentuu ja mitkä

tekijät vaikuttavat siihen. Työntekijälähettiläät ja kuinka heihin pystyy vaikuttamaan ovat

tutkielman keskiössä. Samalla käsittelen yleisesti sosiaalista mediaa ja kuinka sitä voi

hyödyntää yrityksissä. Työntekijälähettiläät ovat varsin uusi ilmiö tutkimuskirjallisuudessa

ja aihe on ajankohtainen. Liitän työntekijälähettiläisiin työpaikalla tapahtuvan

vapaaehtoistoiminnan (extra-role performance). Näin saadaan vanhaan

vapaaehtoistoiminnan käsitteeseen liitettyä uusi toteuttamismuoto.

Tarkastelen aihetta lähinnä työntekijän näkökulmasta, mutta peilaan näitä havaintoja myös

yrityksen näkökulmasta aikaisempaa kirjallisuutta hyödyntäen. Tällä tavoin saadaan

syvällisempi analyysi käsiteltävästä aiheesta. Tavoitteena on saada selville mitkä tekijät

motivoivat työntekijää jakamaan omissa sosiaalisen median kanavissa omalla nimellään

yritykseen linkittyvää materiaalia ja mitä työntekijät ajattelevat aktiivisen toimijan roolista.

Samalla saadaan selvyys, kuinka työntekijöitä pystytään motivoimaan toimimaan

yrityksen edun mukaisesti. Tutkielman empiirisessä osiossa tuon esiin myös

8

johtohenkilöiden äänen asiasta, joka luo selkeämmän kuvan mitä eri tahoilla toimivat

henkilöt ajattelevat työntekijälähettilästoiminnasta.

Käsittelen kirjallisuuskatsauksessa sosiaalista mediaa ilmiönä, työntekijän vapaaehtoista

toimintaa, työntekijän motivaatiotekijöitä ja kuinka niihin pystytään vaikuttamaan.

Pääteemana on sosiaalinen media ja sen merkitys yrityksen toiminnassa ja

markkinoinnissa. Kyseisen median käyttäminen markkinointikanavana pitää sisällään niin

sisäisen kuin ulkoisenkin markkinoinnin, sillä samalla vuorovaikutuksessa ovat yrityksen

edustajat, muut sidosryhmät ja asiakkaat. Pyrkimyksenä on liittää aihealueet

työntekijälähettilästoimintaan linkittyväksi.

Sosiaalinen media on monitahoinen ilmiö ja se ei ole täysin hallittavissa, siksi on hyvä

ymmärtää sen toimintaa enemmän. Monessa yrityksessä on säännöt sosiaalisen median

käyttöä varten, sekä ohjeet kuinka omasta yrityksestä tulee julkaista tietoa ja minkä

tyyppinen julkaisun tulee olla. Cervellon ja Lirio (2017) tuovat tutkimuksessaan esille, ettei

säännöt ja säännökset ole työntekijän mielestä usein riittäviä tai selkeitä (Cervellon & Lirio

2017).

On kuitenkin huomattu, että monessa yrityksessä on tilanne, etteivät työntekijät juurikaan

seuraa työnantajaa sosiaalisessa mediassa. Tämä voi viestiä sidosryhmille vääränlaista

signaalia. (Cervellon & Lirio 2017) Selkeällä ohjelmalla saavutetaan työntekijän

aktivoituminen, sitoutuminen ja tunneside niin yritystä kuin brändiä kohtaan. Yrityksen

näkökulmasta toimintaa on helppo seurata ja ohjata haluttuun suuntaan. Samalla saadaan

työntekijöiden kautta sidosryhmiä, joita olisi hankala muuten tavoittaa, esimerkiksi

työntekijän läheiset ja tutut. Toiminta voidaan nähdä kumulatiivisena, kun se toimii oikein

ja tehokkaasti. Huonosti toimiva järjestelmä ja yhteisö saa tietysti päinvastaisen

vaikutuksen. Siksi ei ole yhtä oikeaa vastausta siihen, pitäisikö sosiaalista mediaa

hyödyntää yrityksessä ja millä tavalla se tulisi tehdä. Markkinointiresursseista huonoiten

hyödynnetty resurssi on yhä yritysten oma henkilöstö (Kurio 2016). Sosiaalisen median

monitahoisuus tekee siitä mielenkiintoisen tutkimuskohteen ja sen käyttäminen kasvaa

koko ajan. Katson tutkielman aiheen olevan ajankohtainen ja tarpeellinen.

9

Sosiaalisessa mediassa oleminen ei välttämättä ole oma päätös, sillä sidosryhmät ja

asiakkaat saattavat omatoimisesti aloittaa keskustelun tai palautteenannon jollain alustalla.

Nykyään yleistyneet kanavat antavat mahdollisuuden välittömään palautteeseen

esimerkiksi huonosti hoidetusta asiakaskohtaamisesta. Tällä voi olla yrityksen kannalta

heikentävä vaikutus heidän maineeseen ja brändin arvoon. Aktiivinen toiminta

sosiaalisessa mediassa vaatii resursseja ja näiden hyötyä on hankala mitata. Yritys voi

tietoisesti jättäytyä aktiivisesta toiminnasta, mutta tällöin tulee huomioida sen

haittavaikutukset. Samoin on arvioitava, kuinka aktiivisesti toimitaan. Jos sosiaalisen

median toiminnot ulkoistetaan yrityksestä tällaista palvelua tarjoaville yrityksille, toiminta

voi olla kasvotonta tai erilaista mitä haetaan. Aktiivisuuden taso sekä osallisena oleminen

sosiaalisen median kanavissa tulee olla harkittu.

Kuvitellaan tilanne, missä asiakas kysyy hänelle merkityksellistä asiasta sosiaalisen

median kautta, mutta ei saa koskaan vastausta. Miltä tämä tuntuu asiakkaasta ja miltä se

näyttää muiden silmissä, kun viikko kysymyksen jälkeen julkaistaan jokin mainos tai

tiedote samaisessa kanavassa. Yrityksen ensimmäinen askel Turbanin, Bollojun ja Liangin

(2011) mukaan sosiaalisen median hyödyntämiseen on sen mahdollisuuksien

ymmärtäminen. Toinen askel on analysoida tilanne ja päättää mitä toimintoja toteutetaan.

(Turban ym. 2011) Toiminnassa tehokkain tapa on ottaa koko henkilöstö huomioon (Kurio

2018). Samalla toiminnan tulisi olla palkitsevaa pakon sijaan (Kurio 2016).

1.2 Keskeiset käsitteet

Brändilähettiläs (Brand ambassador)

Brändinlähettilään katsotaan olevan työntekijä joka edustaa yritystä työajan ulkopuolella.

Potentiaaliset asiakkaat, asiakkaat ja potentiaaliset työntekijät katsotaan olevan toiminnan

kohde. (Gelb & Rangara 2014) Moni yrityksistä kannustaa brändilähettilästä (brand

ambassador) toimintaan sosiaalisessa mediassa (Cervellon & Lirio 2017).

10

Työntekijälähettiläs

Työntekijälähettiläs on työntekijä, joka jakaa omissa sosiaalisen median kanavissa työhön

tai työnantajaan liittyvää sisältöä omalla nimellään. Toiminta on kuten brändinlähettiläällä,

mutta toiminta ympäristönä on sosiaalinen media.

Työntekijälähettilyys (Employee advocacy)

Työntekijälähettilyydellä tarkoitetaan toimintaa, jossa työnantaja kannustaa viestimään,

tuottamaan ja jakamaan ammatillista sisältöä sosiaaliseen mediaan (Smarp 2017).

Työntekijälähettilyys on työntekijään vaikuttamista ja kannustamista käyttämään omia

kontaktejaan edistääkseen yrityksen toimintaa. Organisaatio on merkittävässä roolissa

kannustaessa työntekijälähettilästä. Tällä toimella pyritään luomaan myös parempi side

työnantajan ja työntekijän välille. (Men 2014)

Vapaaehtoinen toiminta (Extra-role performace)

Työsuoritus jaetaan useasti itse suorittamiseen (in-role performance) ja vapaaehtoiseen

toimintaan (extra-role performance). Ensimmäisellä tarkoitetaan varsinaista

työnsuorittamista sen vaaditulla tavalla niin että työstä syntyy tuote tai palvelu.

Jälkimmäinen on toimimista tuottaen lisäarvoa, mikä ei välttämättä vaadi mitään tiettyä

työsuoritusta toteutuakseen. Siinä yhdistyy sosiaalinen konteksti, toisten auttaminen,

vapaaehtoinen toiminta, sääntöjen noudattaminen ja organisaation toimintojen tukeminen.

(Stoner, Perrewé, &Munyon 2009)

1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset

Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa selkeä kuva työntekijälähettilästoiminnasta ja

liittää se vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance). Pyrkimyksenä on laajentaa

ymmärrystä sosiaalisesta mediasta toimintaympäristönä ja kuinka työntekijä kokee sen.

Samalla tuon esille, kuinka työnantaja pystyy vaikuttamaan toimintaan ja työntekijän

11

motivaatioon pitäen sosiaalisen median koko ajan kontekstissa. Tavoitteena on saada

näkemys sosiaalisesta mediasta ja sen merkityksestä yritykselle. Tutkin ilmiötä työntekijän

näkökulmasta, koska näin saadaan selvyys mitä he ajattelevat asiasta ja mitkä seikat ovat

heille merkityksellisiä. Samalla saadaan työnantajille konkreettista näkemystä ja työkaluja,

kuinka työntekijöihin pystyy vaikuttamaan.

Tutkimuksen pääkysymys:

Miten työntekijälähettilästoiminta rakentuu telekommunikaatioyrityksessä?

Tutkimuksen tarkentavina ja täydentävinä tutkimuskysymyksinä toimii:

Miten työntekijälähettiläs kokee toiminnan sosiaalisessa mediassa?

Miten työntekijälähettiläitä voidaan tukea?

Etenkin ensimmäisen kysymykseen pyrin löytämään vastauksen aikaisemmasta

kirjallisuudesta. Pyrin löytämään työntekijälähettiläiden toiminnan positiivisien seurausten

lisäksi negatiivisia seurauksia, eli sen haittavaikutuksia. Samalla kuvailen sosiaalista

mediaa ilmiönä ja sen seikkaperäisyyttä. Empiirisessä tutkimuksessani haastattelen

työntekijöitä ja pyrin teemahaastattelulla saamaan vastauksia etenkin jälkimmäisiin

kysymyksiin. Empiirisen osan aineistona käytän myös muiden tekemiä haastatteluja ja

materiaalia. Haastatteluiden litteroinnin jälkeen pyrin löytämään niin samoja kuin uusia

asioita materiaalista verraten aikaisempaan kirjallisuuteen. Empiirisessä osiossa käytän

materiaalina myös aikaisempaa tutkimusta liittyen kohdeyrityksen toimintaan.

1.4 Tutkimuksen eteneminen

Tutkimusprosessi sai alkunsa 2017 syksyllä tutkielman ohjaajan ja kohdeyrityksen

tapaamisella. Alkuun aiheen muodostaminen oli haasteellista ja pitkällisen prosessin

jälkeen aihe muovautui tähän muotoon. Suurin rooli aiheen valinnassa oli oma

12

innostukseni aihealueeseen. Aiheen rajaaminen tuotti ongelmia, mutta ohjaajani avulla

saatiin siitä selkeä. Kevään aikana työntekijälähettilästoimintaa tutkiessani monet

kiinnostavat aihealueet aukesivat selkeämmin ja tutkimuskysymykset täsmentyivät.

Tammikuussa 2018 lopullinen aikaisemman kirjallisuuden osio saatiin lopulliseen

muotoonsa. Tämän pohjalta pystyi toteuttamaan haastattelut helmikuussa, sekä analyysi ja

tulokset-osion maaliskuussa. Maaliskuun loppuun mennessä sain tuotettua myös

tutkimuksen yhteenvedon ja johtopäätökset.

Kuvio 1. Tutkimusprosessi

Alkutapaaminen

Kirjallisuuskatsaus

Aiheen rajaus Empiiriset

valinnat

Aineiston analyysi

Tulokset ja johtopäätökset

Haastattelut

13

Tutkielmani koostuu viidestä pääluvusta. Ensimmäisen on johdanto, jossa tuon esille

aihealueen ja sen rajaukset. Samalla pyrin herättämään lukijan mielenkiinnon ja avaamaan

tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset. Toisessa luvussa käsittelen aikaisempaa

kirjallisuutta. Tämä osio koostuu kahdesta pääluvusta: sosiaalinen media yrityksissä ja

työntekijälähettiläs. Kolmannessa luvussa esittelen tutkimuksen empiirisen osuuden

toteutustavan ja sen valintoihin vaikuttavat tekijät. Samalla tuon esiin tutkimuskohteet ja

kuinka materiaali on kerätty ja analysoitu. Neljännessä luvussa tuon esiin empiirisen osan

tulokset järkevästi, ryhmittelen ilmenneet seikat yhteen ja vertailen niitä aikaisempaan

kirjallisuuteen. Luvun lopussa löytyy yhteenveto tuloksista. Viidennessä luvussa vertailen

aikaisemman kirjallisuuden ja empiirisen osan tuloksia keskenään, sekä tuon omia

havaintoja esiin. Samaan lukuun sisältyy jatkotutkimusehdotukset ja käytännön

johtopäätökset.

14

2 AIKAISEMPI TUTKIMUS AIHEESTA

2.1 Sosiaalinen media yrityksissä

Tässä kappaleessa tuon esille mitä sosiaalinen media yleisesti on ja mihin sitä voi käyttää.

Pyrin pitämään yrityksen toiminnan koko ajan lähellä tarkastelua. Tuon esille sosiaalisen

median vuorovaikutuksellisuuden ja mitä toimia yrityksen tulisi huomioida siellä

toimiessa. Arvonluominen niin yritykselle, brändille kuin maineelle tulee huomioida

toimiessa sosiaalisessa mediassa. Samalla tuon esille myös toiminnan negatiiviset puolet.

Sosiaalista mediaa voidaan käyttää enemmän vuorovaikutteiseen markkinointiin kuin

perinteisiä medioita, kuten sanomalehtiä tai televisiota. Yritykset pystyvät analysoimaan

mitä yrityksestä viestitään eri kanavissa tai kuinka jokin tietty toiminto ymmärretään.

(Felix, Rauschnabel & Hinch 2016) Kommunikaation katsotaan olevan yhden tai

useamman ihmisen välistä informaation välitystä, mistä yleensä on havaittavissa lähettäjä

sekä vastaanottaja. Välitys voi tapahtua kasvokkain tai jonkin välineen avulla ja oleellista

on viestin ymmärtämisen kannalta oikea muotoilu sekä oikea tulkinta. (Tiuraniemi 1993,

9)

Yleisesti sosiaalisella medialla tarkoitetaan alustoja joissa ihmiset pystyvät jakamaan,

kommentoimaan ja merkitsemään eli ”tägäämään” itseään kiinnostavia asioita. Perinteisiin

internetin välityksellä toimiviin yritysten käyttämiin kommunikaatioteknologioihin kuuluu

sähköposti, intranetti ja erilaiset videopuhelut. Sosiaalisen median tutkimuksissa on

havaittu, että näkyvyys, jatkuvuus, muokattavuus ja yhteisöllisyys ovat sen vahvuuksia

vertailussa perinteisiin kommunikaatioteknologioihin. (Treem & Leonardi 2012)

Pelkästään yhdestä lähteestä tulevan viestinnän katsottiin olevan vähemmän uskottavaa

kuin usean henkilön taholta tuleva viestintä. Rokan, Karlssonin ja Tienarin (2013)

tutkimuksen mukaan luottamus ja vapaa persoonallinen tyyli käyttää sosiaalista mediaa oli

hyväksi, kunhan yrityksen ja brändin arvot on sisäistetty. (Rokka, Karlsson & Tienari

2013)

15

Näkyvyydellä tarkoitetaan tiedon ja informaation näkymistä kaikille sitä tarvitseville tai

siitä kiinnostuneille tahoille. On havaittu, että informaatio, joka on yksilön hankalasti

löydettävissä jää usein etsimättä. Tämän takia olisi hyvä pyrkiä tiedon näkyvyyteen kaikille

sitä tarvitseville tahoille. (Treem & Leonardi 2012)

Jatkuvuudella tarkoitetaan tietoon pääsemistä myös myöhemmin kuin sen

julkaisuvaiheessa. Usein videopuhelut ja perinteinen viestintä eivät jätä jälkiä jälki

tarkasteluun, kun taas sosiaalisen median kautta julkaistuilla materiaaleilla on tapana jäädä

näkyviin myös myöhempää tarkastelua varten eri tahoille. Tällä vältetään tiedon

muuttumista erilaiseksi kuin alkuperäisesti oli tarkoitus. (Treem & Leonardi 2012)

Muokattavuudella tarkoitetaan viestien uudelleen käsittelemistä. Non-verbaalinen viestintä

jää pois sosiaalisen mediassa, joten ihmisten ei tarvitse kiinnittää tähän huomiota. Tämä

luo lisää aikaa ja paneutumista itse viestin sisältöön. Muokattavuus antaa mahdollisuuden

korjata virheitä eri tavalla kuin videopuheluissa tai perinteisissä viestintämenetelmissä.

Sähköpostin kirjoitusvirheitä tai sisältövirheitä on mahdoton korjata jälkikäteen, kun

kaikki viestin vastaanottajat saavat alkuperäisen viestin. Sosiaalisessa mediassa on

kuitenkin mahdollista muokata viestiä niin että virheet saadaan korjattua. Korjauksen

jälkeen lukija ei tiedosta siellä olleen virheitä. (Treem & Leonardi 2012)

Yhteisöllisyydellä tarkoitetaan niin yksilöiden kuin ryhmien sosiaalista sidettä. Viestinnän

sisältö on merkittävässä roolissa, kun katsotaan kuinka kertoja, vastaanottaja ja

mahdollisen kommentoija kokevat sitoutumisen muita kohtaan. Sosialisointi,

tiedonjakaminen ja mahdollisuuksien potentiaali ovat sosiaalisen median käytön hyödyt.

Yksilöt voimaantuvat, saavat oman äänensä kuuluviin ja vastaanottavat täsmällistä tietoa,

sekä tuntevat kuuluvansa yhteisöön. Joskus ihmiset kokevat riippuvuutta sosiaaliseen

mediaan, ja esimerkiksi ongelmatilanteissa tai mielipidekysymyksissä kanava on helppo ja

nopea tapa saada vastauksia. Johtajille syntyy myös uusi väylä johtaa, kuunnella ja

tarkkailla työntekijöitä sosiaalisen median myötä. (Treem & Leonardi 2012)

16

Sosiaalisen median mahdollisen käytön Turban & ym. jakavat viiteen eri kategoriaan.

Ensimmäinen on osallistuminen julkiseen keskusteluun, esimerkiksi Facebookin tai

LinkedIn kautta, jossa tietoa jaetaan, mainostetaan, tutkitaan markkinaa ja rekrytoidaan

työntekijöitä. Toinen käyttötarkoitus voi olla sosiaalisen median hyödyntäminen sisäisenä

viestintäkanavana. Kolmanneksi nostetaan esille yrityksen hallinnoinnissa oleva

sosiaalinen media, johon liittyy asiakkaat ja sidosryhmät. Neljäs käyttötarkoitus on

parantaa olemassa olevien välineiden käyttöä, kuten sähköpostin, blogien ja

keskustelufoorumeiden linkittäminen sosiaalisen median järjestelmään. Viidentenä

käyttömahdollisuutena nähdään järjestelmä tai palvelu, joka tukee sosiaalisen median

applikaatiota, kuten esimerkiksi Microsoftin SharePoint. (Turban ym. 2011)

Sosiaalinen media tarjoaa yrityksille mahdollisuuden kasvattaa yrityksen arvoa. On myös

havaittu, että siihen sisältyy riskejä. Jopa vahvat brändit ovat haavoittuvaisia digitaalisissa

ympäristöissä, koska toiminta on läpinäkyvämpää, asiakkaiden valta kasvaa ja

sosiaalisessa mediassa koetaan uudenlaista aktivismia. (Rokka ym. 2013) Työntekijöiden

käyttäytymisellä voi olla negatiivinen vaikutus yrityksen brändiin, jos he eivät käyttäydy

sen luomien lupausten ja arvojen mukaisesti. Lupauksia luodaan eri kanavissa ja niitä

pystytään tukemaan tai hajottamaan eri tahojen toimesta, kuten esimerkiksi työntekijöiden.

(Hatch & Schultz 2003)

Brändin näkökulmasta toiminta sosiaalisessa mediassa voi olla arvoa kasvattavaa ja/tai

suojaavaa (Rokka ym. 2013). Työntekijän vaikutus brändiin nähdään usein positiivisena,

mutta tätä tärkeämpää on ymmärtää negatiiviset vaikutukset (Gelb & Rangara 2014).

Brändin arvoa kasvattaa brändiuskollisuus, nimen levinneisyys, mielletty laatu, mielikuva

vahvasta brändistä ja uskottavuus. Nämä ei-rahalliset mittarit liitetään usein rahallisiin

mittareihin, kuten tuleviin tuottoihin ja markkinaosuuteen. (King & Grace 2010)

Työntekijä voidaan nähdä brändin osana tai brändinlähettiläänä (Gelb & Rangara 2014).

Sosiaalisen median ymmärtäminen markkinoinnissa on tärkeää. Kyseisessä kanavassa

toimimisen mahdollisuuksiin ja haasteisiin liittyy monet tekijät, kuten toimiala ja yrityksen

koko. (Felix ym. 2016) Sosiaalisen median käyttö yrityksissä on linkitetty tehokkaaseen

17

kommunikointiin, suhteiden luomiseen ja ylläpitämiseen, tehokkuuden kasvattamiseen ja

yhteistyön vahvistamiseen. Twitterissä yksityishenkilöiden tileiltä lähetettävistä

julkaisuista, eli twiiteistä, 36,5 prosenttia on työhön liittyvää. (Zoonen, Verhoeven &

Vliegenthart 2016) Sosiaalinen media voidaan nähdä markkinointikanavana, minkä kautta

luodaan omistajille ja yhteistyökumppaneille arvoa. Sen kautta on mahdollista myös

rakentaa yhteistyötä ja sitouttaa työntekijöitä ja muita toimijoita. Arvostus ja kunnioitus

asiakkaita kohtaan on muuttunut, eikä perinteiset mittarit enää riitä yhteistyökumppaneille.

Toiminnasta on tullut monitahoisempaa ja enenevässä määrin on tarvetta strategiselle

toiminnalle koskien sosiaalista mediaa. (Felix ym. 2016)

Cervellon ja Lirion (2017) osoittavat että moni yritys on halukas kannustamaan

työntekijöitä olemaan aktiivisia toimijoita sosiaalisessa mediassa niin, että yrityksen ja

brändin viestiä viedään eteenpäin. Osittain työnantajat olettavat jo automaattisesti

työntekijöiden olevan aktiivisia tässä tehtävässä, etenkin nuorten osalta. Yrityksen

seuraaminen, linkkien jakaminen, tuotteiden ja työntekijöiden suosittelu katsottiin olevan

osa toimintaa sosiaalisessa mediassa. Kuitenkin tutkimuksessa havaittiin, ettei työntekijät

ole kovinkaan sitoutuneita brändiin sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017)

Materiaalin, jota yritykset julkaisevat tulisi olla niin mielenkiintoista, että työntekijät

olisivat automaattisesti halukkaita jakamaan niitä omille sidosryhmilleen.

Koulutusohjelmat bränditoiminnassa olisi hyvä mahdollistaa kaikille organisaatiossa.

Selkeät odotukset työntekijän toimista sosiaalisessa mediassa helpottavat ja kasvattavat

työntekijän toimintaa. Samalla sisäinen ja ulkoinen viestintä vaikuttaa työntekijän mieleen.

(Cervellon & Lirio 2017) Sisäinen kommunikaatio on elintärkeää ja siinä tulee

vakuuttavasti ja usein kertoa työntekijöille heidän olevan brändi (Gelb & Rangara 2014).

Kaikki tämä nähdään kokonaisuutena, joka vaikuttaa työntekijän sitoutumiseen ja haluun

toimia brändin hyväksi. Sisäistä viestintää pystyy tehostamaan erillisillä siihen

tarkoitetuilla tietokone- tai mobiilisovelluksilla, kuten Yammer ja Workplace by

Facebook. Sovelluksilla pystytään luomaan brändiyhteisöjä ja kytköksiä niin sisäisiin kuin

ulkoisiin suhteisiin. Työntekijöiden on helpompi samaistua brändiin ja yhteisöön

18

vastaavien ohjelmien kautta. Samalla oma-aloitteinen työskentely ja kommunikointi

helpottuvat. (Cervellon & Lirio 2017)

Ihmisten ymmärrys sosiaalisesta mediasta keskittyy yleensä siihen, mitä teknologia pystyy

toteuttamaan tai kuinka se toimii vajavaisesti, vaikkakin yrityksen kannalta olisi tärkeä

keskittyä teknologioiden käyttämiseen ja muokkaaminen silloisen tarpeen mukaan (Treem

& Leonardi 2012). Työntekijöiden sosiaalisen median käytön koulutus katsotaan

hyödylliseksi. Kuitenkaan vielä ei ole syntynyt vakiintuneita käytäntöjä ja ohjeita sen

käyttöön. (Felix ym. 2016) Koulutus katsotaan tärkeäksi, koska yrityksen kannalta on

tärkeää saada juuri oikeanlainen viesti brändistä sidosryhmille. Varsinkin organisaation

ulkopuolisille tahoille viestiessä brändin sisäistäminen on merkityksellistä. Tässä

onnistutaan, kun koko organisaatio toimii brändistrategian mukaisesti. (M’Zungu,

Merrilees & Miller 2010) Työntekijän koulutus ja asiakaspalvelutilanteessa ystävällisyys,

itsevarmuus ja kohteliaisuus lisäävät asiakastyytyväisyyttä (Gelb & Rangara 2014).

Yrityksessä olisi tärkeä käydä läpi mikä merkitys sosiaalisessa mediassa toimimisella on

ja etenkin sen mahdolliset negatiiviset seuraukset (Cervellon & Lirio 2017). Monet

yritykset yrittävät vähentää sosiaalisen median tuomia riskejä asettamalla työntekijöille

sääntöjä kuinka toimia sosiaalisessa mediassa etenkin kun toimintaan liittyy työnantaja

(Felix ym. 2016). Työntekijän ääni sosiaalisessa mediassa on tehokasta, jos se nähdään

aitona ja vilpittömänä (Cervellon & Lirio 2017).

Rokka, Karlsson ja Tienari (2013) erottavat yrityksen brändäyksen ja maineen sosiaalisen

median kontekstissa. Bränditoimintaa on tutkittu myös sosiaalisessa mediassa, mutta

mainetta ei juurikaan. Maineen hyväksi toimimisella tarkoitetaan tässä tapauksessa

maineen kohentamista ja säilyttämistä verkossa. Toimiin vaikuttaa omien ja sidosryhmien

arvot, toimialan mukaiset vaikutusmahdollisuudet, sekä yrityksen yleinen strategia ja

sosiaalisen median strategia. Maineeseen vaikuttavat yrityksen identiteetti ja kulttuuri,

kuinka työtä tehdään ja kuinka työntekijä kokee toiminnan ja organisaation. Toiminta

nähdään enemmän tasapainotteluna ja joskus toiminta poikkeaa tai on ristiriidassa

brändäyksen kanssa. Sillä on myös merkitystä, kuinka työntekijöitä kannustetaan ”elämään

19

brändiä” verkossa. Sosiaalisen median kautta pystytään tukemaan brändiä, muodostamaan

dialogeja asiakkaiden kanssa ja auttamaan suullisesti leviävää tietoa (”word of mouth”).

Samalla pystytään lieventämään riskitekijöitä, kuten maineeseen vaikutusta. (Rokka ym.

2013)

Brändin ja maineen luomisessa on tärkeää huomioida miltä kulttuuri näyttää yrityksestä,

niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Työntekijät vertailevat omia kokemuksiaan työnantajasta

sisäisiin ja ulkoisiin realiteetteihin. Tähän vaikuttaa erityisesti työntekijän rooli

organisaatiossa. (Rokka ym. 2013) Brändiä täytyy johtaa ja tehokkain tapa toteuttaa tämä

on sitouttaa yritykseen liittyvät henkilöt mukaan. Visio, kulttuuri ja imago vaikuttavat

brändiin ja samalla eri tahoihin ja heidän toimintaan. Dialogiin tulee ottaa eri tahot mukaan,

kuten yritysjohtajat, ulkoiset sidosryhmät ja organisaation jäsenet sekä työntekijät. (Hatch

& Schultz 2003)

Työntekijä itsekseen luo mainetta viemällä brändin lupaukset asiakkaille (Rokka ym.

2013). Johtajien tulisi kannustaa sosiaalisiin toimiin ja antaa rajauksia sosiaaliseen

mediaan käytetystä ajasta. Samalla tulisi tiedostaa, ettei sosiaalisen median käyttö

automaattisesti tue tiedonjakoa. (Coa, Vogel, Guo, Liu & Gu 2012) Yrityksen sisäinen

kommunikaatio edesauttaa tiedon saamista markkinointikampanjan onnistumisesta,

asiakkaan mieltymysten ymmärtämisestä ja tuotteen toimivuudesta, sekä uusien tuotteiden

mahdollisuuksista (Turban ym. 2011). Johtajien on tärkeää havaita työntekijöiden toimet

ja hyödyntää heidän potentiaalinsa (Gelb & Rangara 2014).

Sosiaalisen median käytöllä on ollut positiivinen vaikutus työyhteisöihin. Se on

kasvattanut dialogeja ja tiedon jakoa tuottaen yhteistä hyvää. Toiminnalla on vaikutus

yksilön sitoutumiseen, ymmärrykseen ja arvostukseen toimintaa ja yritystä kohtaan.

Konkreettinen toiminta yksilön tasolla edesauttaa yllä mainituissa asioissa. (Britanny, Kee

& Robertson 2017) Sosiaalinen media kasvattaa työntekijöiden välistä luottamusta (Coa

ym. 2012).

20

Aikaisemmassa tutkimuksessa on havaittu, ettei sosiaalisen median käytöllä ole suoraa

yhteyttä tiedonjakoon, mutta se vaikuttaa epäsuorasti luottamukseen. Tämä on

järkeenkäypää, sillä ilman luottamusta ei todennäköisesti tapahtuisi tiedonjakoa.

Tutkimuksessa havaittiin useita syitä miksi sosiaalinen median käyttäminen ei suoraan

lisännyt tiedonjakoa. (Coa ym. 2012)

Ensimmäisenä nostettiin esiin virtuaalisen maailman kilpailu kollegoiden kesken. Samalla

ihmiset katsoivat oman asiantuntemuksen katoavan tiedonjaon myötä. Tiedonjaon

aktiivisuuteen vaikuttaa myös tiedon julkisuus. Harrastelijat ovat aktiivisempia

korkealaatuisen tiedon tuottamisessa sosiaalisiin kanaviin kuin asiantuntijat. (Coa ym.

2012)

Toisena heikentävänä tekijänä katsottiin olevan suhteiden pinnallisuus ja tunteiden

puuttuminen. Luottamuksen puuttuminen vaikuttaa heikentävästi tiedonjakoon ja

työsuoritukseen. Sosiaalisessa mediassa heikkojen ja merkityksettömien suhteiden ylläpito

on helppoa ja halpaa. (Coa ym. 2012)

Kuten todettu, yritykset hyötyvät, kun työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa

sidosryhmien kanssa, mutta on kuitenkin huomattava, kuinka hankala on saada heidät

toimimaan sen mukaisesti. King ja Grace (2010) löysivät tutkimuksessaan, että työntekijän

osallistuminen organisaation sisäiseen vuoropuheluun vaikutti siihen, kuinka työntekijät

kokivat informaation ja bränditiedon levittämisen sisäisesti. Työntekijän osallistumiseen

vaikutti, kuinka heitä kunnioitettiin, toimittiinko yhdessä, millä tasolla kommunikaatio oli

ja saiko työntekijä kannustusta yhteisien tavoitteiden saavuttamiseksi. Näillä tekijöillä on

vaikutus siihen, millä tavoin työntekijä kokee oman yrityksensä ja kuinka aktiivisesti

työntekijä osallistuu bränditietouden sisäiseen jakamiseen. (King & Grace 2010)

2.2 Työntekijälähettiläs

Tässä kappaleessa tuon esiin yksittäisen työntekijän työhön liittyvän sosiaalisen median

käytön aktiivisuuden tekijöitä. Lähden liikkeelle identiteetistä. Yksilön identiteetti

21

muodostuu ja muovautuu usean tekijän summana. Seuraavaksi tuon esille miten

työidentiteetti vaikuttaa työsuoritukseen, sekä mitkä tekijät vaikuttavat itse

työsuoritukseen ja sen laatuun. Kappaleen lopussa nostan esiin sosiaalisen median toimiin

vaikuttavia tekijöitä ja miten toiminta vaikuttaa työntekijälähettilääseen.

Digitalisoitumisen myötä työnteko muuttuu ja tietokoneiden, tablettien ja puhelimien

käyttö kasvaa. Paikkasidonnainen työskentely on nykyään vähäisempää. Samalla vapaa-

ajan ja työelämän rajat ovat häilyvät. Kommunikaatiovälineet mahdollistavat

yksityiselämän viestinnän myös työaikana ja myös toisin päin, eli työ- ja vapaa-aika

limittyvät päällekkäin enenevissä määrin. (Persson & Thunman 2017; Salmela-Aro &

Nurmi 2017) Ihmisten arvostukset ja henkilökohtaiset tavoitteet ovat muuttuneet ja tulevat

muuttumaan myös tulevaisuudessa (Salmela-Aro & Nurmi 2017). Muutoksella on sekä

positiivisia että negatiivisia vaikutuksia. Positiiviset vaikutukset voivat olla tehokkuuden

kasvaminen, korkeampi moraali työtä kohtaan ja joustavuus. Negatiivisena vaikutuksena

nostetaan esiin heikentynyt unen laatu ja palautuminen, kasvava stressi ja heikkenevä

terveys, perheriidat työnjohdosta ja heikkenevä työtyytyväisyys. (Persson & Thunman

2017) Työn ja yksityisenelämän rajanveto on häilyvää työntekijän toimiessa sosiaalisessa

mediassa (Rokka ym. 2013).

Yksilön minäkuva eli identiteetti koostuu persoonallisesta ja sosiaalisesta identiteetistä

(Haslam 2004, 21). Persoonallisella identiteetillä tarkoitetaan yksilön ominaisuuksia ja

tekijöitä, mitkä tekevät hänestä ainutlaatuisen kokonaisuuden. Sosiaalinen identiteetti

liittää yksilön ympärillä olevaan sosiaaliseen maailmaan. Se muodostuu yksilöä

ympäröivästä sosiaalisesta ympäristöstä ja siitä kumpuavista kokemuksista. (Layder 2004,

7) Muodostuminen tapahtuu, kun yksilö tuntee kuuluvasta johonkin porukkaan, jolla on

hänelle merkitystä emotionaalisesti ja arvollisesti (Haslam 2004, 21).

Yksilön identiteetti muuttuu ja on alttiina vaikutuksille. Identiteetin katsotaan olevan

tasapainoilua erottumisen ja joukkoon sulautumisen välillä. Aika, paikka ja yksilön

tuntemukset vaikuttavat kokemukseen ja sen kautta identiteettiin. Yritys ja organisaatio

nähdään vaikuttavana tekijänä. (Gioi 1998, 18-23) Työyhteisössä työntekijä löytää oman

22

asemansa siellä syntyvien roolien kautta. Arvostetun aseman löytäminen ja ryhmään

kuuluminen kasvattaa työn merkityksellisyyden kokemusta. (Ashforth 2001;

Wrzesniewski, Dutton & Debebe 2003)

Työidentiteetit voidaan karkeasti jaotella klassiseen ja joustavaan työidentiteettiin.

Ensimmäisellä tarkoitetaan työntekijää, joka samaistuu yritykseen, ammattiin, tuotteeseen

tai päivittäiseen työtehtävään. Muutokset ovat heille ongelmia ja he haluavat pysytellä

mieluiten vanhassa toteutustavassa. Ammatillinen kehittyminen, uuden oppiminen ja

työpaikan vaihdot ovat vähällä huomiolla. Toisella tarkoitetaan työntekijää, joka toimii ja

ajattelee päinvastoin kuin klassinen. Valmius vaihtaa työpaikkaa, oppia uutta ja hyödyntää

liikkuvuutta ja joustamista ovat osa työidentiteettiä. Joustavan työidentiteetin omaava

työntekijä haluaa panostaa itseensä ja omaan kehitykseen. Tähän identiteettiin voidaan

liittää myös strateginen karrieristi, jolla tarkoitetaan uraansa keskittyvää työidentiteettiä.

Tällöin työntekijä ajattelee tietyn työtehtävän täyttämisen vain osana hänen

urasuunnitelmaa. Työtehtävät nähdään enemmän etenemisen madollisuuksina ja

hetkellisinä toimintoina. (Kirpal 2004)

Työsuoritus jaetaan useasti itse suorittamiseen (in-role performance) ja vapaaehtoiseen

toimintaan (extra-role performance). Ensimmäisellä tarkoitetaan varsinaista

työnsuorittamista sen vaaditulla tavalla niin että työstä syntyy tuote tai palvelu.

Jälkimmäinen on toimimista tuottaen lisäarvoa, mikä ei välttämättä vaadi mitään tiettyä

työsuoritusta toteutuakseen. Siinä yhdistyy sosiaalinen konteksti, toisten auttaminen,

vapaaehtoinen toiminta, sääntöjen noudattaminen ja organisaation toimintojen tukeminen.

(Stoner ym. 2009)

Työntekijätasolla vapaaehtoisen toiminnan hyödyt ovat työntekijän antama positiivinen

arvio johtajan alaistoiminnasta, palkkioiden jakamispäätöksiin vaikuttaminen ja pienempi

henkilökunnan vaihtuvuus. Työpaikalla tapahtuvaan vapaaehtoiseen toimintaan vaikuttaa

yksilön identiteetti, joka muodostuu yksilön omien piirteiden, asenteiden ja motivaation

lisäksi maineen luomisesta, sosiaalisista paineista ja odotuksista. Parhaiten toimintaan

yksilöä motivoi sosiaaliset arvot, organisaation arvostukset ja johdon vakuuttaminen.

23

Joidenkin yksilöiden toiminta voidaan nähdä muiden ja organisaation auttamisena niin, että

itsestä välittyy hyvä kuva ja kuvan luominen on toiminnan tarkoitus. Toiset haluavat vain

auttaa ja saada sitä kautta hyväksyntää ja epävirallisia tunnustuksia. (Stoner ym. 2009)

Johtajat ottavat työntekijää arvioidessaan huomioon molemmat työsuoritus tyypit, eli itse

suorittamisen (in-role performance) ja vapaaehtoisen toiminnan (extra-role perforance)

(MacKenzie, Podsakoff &Ahearne 1998).

Vapaaehtoistoiminnalla on havaittu olevan positiivinen vaikutus yrityksen tehokkuuteen ja

menestymiseen. Toiminta kasvattaa myös työtyytyväisyyttä. Molemmat suorittava ja

vapaaehtoistoiminta ovat tärkeä osa tuloksen tekemistä. Vapaaehtoistoiminnassa yksilön

asenne työtä kohtaan on erilainen ja samoin oma rooli havaitaan erilaiseksi kuin

suorittavassa toimissa. Tyytyväinen omaan työhönsä oleva työntekijä on halukas

toimimaan organisaation hyväksi ja valmis jakamaan tyytyväisyyttään myös muille.

Tyytyväisyyden jakaminen ja kiitollisuuden osoittaminen ilmenevät vapaaehtoistoiminnan

kautta. Tutkimuksissa on havaittu varsinaisen toiminnan olevan todennäköisesti

työtyötyytyväisyyden pohja, mutta vapaaehtoistoiminta on työtyytyväisyyden rakentaja.

(MacKenzie ym. 1998) Työtyytyväisyys edesauttaa työntekijän organisaatio-

kansalaiskäyttäytymiseen positiivisesti (Organ 1997, 92-93.).

Vapaaehtoistoiminta liitetään yleensä organisaatio-kansalaistoimintaan (organizational

citizen behavior). Organisaatio-kansalaistoiminta on osa työntekijän harkinnanvaraista

toimintaa, joka tukee suoraan organisaation toimintaa riippumatta työntekijän todellisesta

työnkohteesta. (MacKenzie ym. 1998; Organ 1997, 86) Toiminta kokonaisuudessaan

edistää organisaation toimintaa eikä se kuulu virallisiin palkitsemisjärjestelmiin suoraan

tai selkeästi. (Organ 1997, 86). Työntekijä pyrkiessään hyväksi organisaatiokansalaiseksi

saattaa kärsiä negatiivisista vaikutuksista, kuten stressistä ja ylikuormituksesta. Joissain

tapauksissa myös perheongelmia voi muodostua, kun yritetään panostaa toimimaan hyvänä

organisaatiokansalaisena. Muita henkilökohtaisia negatiivia vaikutuksia saattaa ilmetä, jos

yksilön toiminta jää suurelta osin huomiotta kanssatyöskentelijöiltä tai esimiehiltä. (Bolino

& Turnley 2005) Toimintaa ja siihen käytettyjä panoksia ohjaa motivaatio.

24

Motivaatiossa on kyse voimasta joka saa ihmisen toimimaan. Toiminnan syyt ja erilaiset

motiivit luovat ihmisen motivaation. (Nylander & Hakonen 2015, 135) Jari-Erik Nurmi ja

Katariina Salmela-Aro (2017) määrittelee motivaation olevan toiminto, joka ajaa ihmiset

itselleen merkityksellisiin tilanteisiin, ympäristöön ja toimintoihin. Toiminnot herättävät

tunteita, intohimoja ja tavoitteita. Motivaatio voi olla vinoutunut ja myös heikentää

merkittävästi tavoitteiden saavuttamista, kuten liiallinen paneutuminen tiettyyn asiaan voi

johtaa uupumukseen. (Salmela-Aro & Nurmi 2017)

Digitaalinen työ on tulevaisuutta. Työnteko tulee olemaan autonomisempaa ja siihen

pystyy enemmän vaikuttamaan työntekijätaholta. Tämä lisää vastuuta,

itsemääräämisoikeutta ja henkilökohtaisia voimavaroja. Palkitsemisessa tulee ottaa

huomioon uuden toimen erilaisuus, jotta päästään tulokselliseen työntekoon. (Salmela-Aro

& Nurmi 2017) Lefheriotisin ja Giannakosin (2014) tutkimuksen mukaan sosiaalisen

median vaikutus työssä suoriutumiseen on positiivinen (Lefheriotis & Giannakos 2014).

Kuitenkin tästä on eriäviäkin tuloksia. Sosiaalisen median käytön vaikutus on negatiivinen

tuottavuuteen, koska siihen käytetään paljon aikaa niin verkossa notkumiseen kuin

viestittelyyn. Tämän katsotaan olevan ajan hukkaa ja turvallisuusuhka. (Turban ym. 2011)

Työntekijä brändäyksen (employee branding) esteenä on havaittu olevan puute sosiaalisen

median käytön strategiassa. Moni työntekijä sivuutti työnantajan brändin sosiaalisessa

mediassa toimiessaan. Ongelmaksi on muodostunut myös, etteivät työntekijät ymmärrä

sosiaalisen median tärkeyttä. Yksi kolmesta työntekijästä katsoo, ettei ole selvää

toimintatapaa ja sääntöjä toimiessa sosiaalisessa mediassa. Ikä ja asema vaikuttivat

työntekijöiden kokemukseen sosiaalisen median käytön epämukavuudesta ammatillisessa

tarkoituksessa, varsinkin iäkkäämmät työntekijät kokivat sosiaalisen median käytön

epämukavaksi. Samanlaisia tuntemuksia havaittiin myös henkilöillä, jotka halusivat työn

ja yksityiselämän olevan erillään. (Cervellon & Lirio 2017)

Työntekijä brändinlähettiläänä vaikuttaa yrityksen brändin luomiseen oman työn lisäksi

omalla persoonallaan, sekä sillä mitä mieltä olevat yrityksestä ja mitä sanovat siitä. Samalla

työntekijän on mahdollista kanavoida palautetta yrityksiin sidosryhmiltä ja läheisiltä.

25

Palaute voi sisältää asioita omasta yrityksestä, mutta myös kilpailijoista. Näin kontaktissa

olleet ihmiset tuntevat kuulluksi tulemisen ja lähettiläs pystyy toiminnallaan suojaamaan

brändiä sekä tuomaan yritykseen tietoa, jonka avulla on mahdollista kasvattaa tulosta.

(Gelb & Rangara 2014)

Motivaatio jaetaan usein ulkoisiin ja sisäisiin motivaatiotekijöihin. Ulkoisella

motivaatiotekijällä tarkoitetaan sitä, kun suorituksesta saadaan jonkinlainen palkinto.

Tämä voi olla tulokseen perustuva, kuten rahallinen bonus, tai sosiaalista asemaa

parantava, kuten tunnustuspalkinto. Sisäinen motivaation tekijänä toimii työskentely joka

herättää yksilössä mielihyvää, nautintoa ja innostusta. Työntekijä, joka nauttii itse

työnteosta, on todennäköisesti aktiivinen myös sosiaalisessa mediassa liittyen työhönsä.

(Hansen & Levin 2016)

Hansen ja Levin (2016) nostavat esiin myös kolmannen motivaatiotekijän, joka on

apaattinen motivaatio (Apathenic motivation). Sillä tarkoitetaan kiinnostuksen tai

innokkuuden puutetta suorittaa jotain työtehtävää. Tutkijat nostavat tämän esille sen takia,

ettei motivaation puute tehdä suoritusta aina johdu puutteellisesta sisäisestä tai ulkoisesta

motivaatiosta. Vaikuttavia tekijöitä ovat itseluottamuksen puute, pelko ja uskonpuute tai

kyvyttömyys suorittaa tiettyä työtehtävää. Työtehtävästä suoriutumiseen voi liittyä

kykyjen puutteen lisäksi resurssien vähyys, huonot toimitilat tai epäluottamus johtoa

kohtaan. Apaattinen motivaatio ei ole vain motivaation puutetta. Nämä yllämainitut tekijät

tutkijat linkittävät apaattiseen motivaatioon. Tutkimus osoittaa, että korkeamman tason

apaattisella motivaatiolla on vaikutus negatiivisesti sisäiseen ja ulkoiseen motivaatioon.

Apaattinen motivaatio selittää sen, miksi aineellinen tai aineeton palkinto ei aja ihmistä

toimimaan aina paremmin tai enemmän. Johtajien tulisi tunnistaa apaattinen motivaatio

työntekijästä, sillä myös luontaisesti motivoituneella työntekijällä saattaa ilmetä apaattisen

motivaation piirteitä. (Hansen & Levin 2016)

Kannustimet, palkinnot, terve työympäristö ja tärkeät työtehtävät ajavat työntekijän

kiintymään brändiin ja tämä luo positiivista mainetta työntekijän kautta jokapäiväisiin

asiakaskohtaamisiin. Vahva identiteetti ja sitouttaminen katsotaan lisäävän yhtenäisyyttä

26

myös muissa sidosryhmissä kuin työntekijöissä. (Rokka ym. 2013) Ihmisen motivaatio,

tiimien toiminnan onnistuminen, ihmisten johtaminen ja toimivat henkilöstöjohtamisen

käytännöt katsotaan linkittyvän työelämän laatuun. Työelämän laadulla pyritään saamaan

hyöty yritykselle kehityksen, tasa-arvon ja työn mielekkyyden johdolla. Työntekijöillä,

esimiehillä ja heidän johtajilla on mahdollisesti erilaiset näkemyksen työelämän laadusta.

(Lämsä & Päivike, 2013, 17)

Johtajilla on merkittävä rooli työntekijöiden johtamisessa ja toimissa sosiaalisessa

mediassa yrityksen hyväksi. Johtaminen ei voi olla asioiden sanelemista ja esteiden

siirtämistä, vaan tarvitaan keskustelua, ymmärtämistä ja jatkuvaa neuvottelua

työntekijöiden kanssa. Rokka ym. havaitsivat tutkimuksessaan, että työtekijöiden

sosiaalisen median käyttöön ja sisältöön pystyy vaikuttamaan avoimella kommunikaatiolla

ja tasapuolisella kohtelulla, josta syntyy automaattisesti kontrollijärjestelmä. Ylhäältä alas

suuntautuneella johtamisella ei nähdä olevan roolia nykypäivän sosiaalisen median käytön

johtamisessa. (Rokka ym. 2013)

Yhteenkuuluvuuden tunne, autonomia ja pätevyys vaikuttavat merkittävästi yksilön

motivaatioon. On katsottu tehokkaimmaksi tavaksi motivaation lisäämiseksi vaikuttaa

kaikkiin kolmeen tekijään. Ilman yhden tekijän tukemista kokonaisuus on epätasapainossa

ja ihminen saattaa kokea motivoitumattomuutta, eristyneisyyttä ja ulkopuolisuutta.

(Salmela-Aro & Nurmi 2017)

Oikeanlainen henkilörekrytointi, johtotoimet ja sisäinen brändäys edesauttavat positiivisen

maineen luomisessa. Rekrytoinneissa voidaan hakea ihmisiä, joiden omat arvot sopivat

yrityksen arvoihin. Perusarvojen asettaminen on pohja yrityksen brändäyksessä, mutta

työntekijöiden omien arvojen ja niiden merkityksen myötä voi syntyä ristiriitaisuuksia.

Kannustaminen oman itsensä esiin tuomisessa sosiaalisessa mediassa voi johtaa yrityksen

identiteettiä ja mainetta väärään suuntaan. Kontrollointi on hankalaa, joka lisää

väärinymmärrysten mahdollisuutta. Sarkasmia ja ironiaa voidaan tulkita väärin varsinkin

kirjallisessa muodossa ja tällä voi olla heikentävä vaikutus yrityksen maineelle. (Rokka

ym. 2013)

27

Kun yksilö kokee olevansa osallisena yrityksen tuloksentekoon, hän on halukkaampi

toimimaan aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Samanlainen toiminto saadaan aikaiseksi,

kun ihminen tuntee voivansa vaikuttaa menestyksekkäästi yrityksen kuvaan sosiaalisessa

mediassa. Useinkaan yksilö ei ole tietoinen onko yrityksellä vakiintunutta menettelytapaa

sosiaalisessa mediassa, saatikka millainen se on. (Cervellon & Lirio 2017)

Palkitsemisen kokonaisuus pitää sisällään aineettomat ja aineelliset palkitsemistavat.

Aineettomilla palkitsemistavoilla tarkoitetaan palautetta sekä työssä kehittymiseen, työn

sisältöön ja työympäristöön vaikuttavia tekijöitä. Aineellisilla palkitsemistavoilla

tarkoitetaan rahallista tai rahanarvoista palkintoa. (Nylander & Hakonen 2015, 21)

Palkinnon riippuvuus suorituksesta katsotaan olevan merkittävä tekijä suorituksen ja

tyytyväisyyden välillä varsinaisen toiminnan (in-role performance) näkökulmasta

katsottuna. Suhde on havaittu vahvemmaksi tutkimuksissa, missä palkinto riippui

suorituksesta. (MacKenzie ym. 1998)

Työntekijän toimet brändin luomisessa jäävät usein palkitsematta (Britanny ym. 2017).

Psykologinen palkinto vaikuttaa positiivisemmin työntekijän toimintaan. Julkinen

kunnianosoitus, työntekijän kuunteleminen, ehdotusten ymmärtäminen ja onnitteleminen

kehityksestä nähdään parhaana palkintona tehdystä työstä. Ulkoisella palkinnolla, kuten

bonusrahalla, katsotaan olevan joskus jopa negatiivinen vaikutus toimintaan. Palkitsemisen

puute voi johtaa toiminnan vähentymiseen tai jopa loppumiseen kokonaan. Työntekijän

persoonallisuus tulee ottaa huomioon, jos halutaan hänen toimivan brändin hyväksi

sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017)

Sosiaalisen median käytön katsottiin luovan hedonistista ja utilitaristista arvoa käyttäjälle.

Hedonistisella arvolla tarkoitetaan mielihyvää, iloa ja hyvän olon tunnetta. Utilitaristisella

arvolla tarkoitetaan konkreettista hyötyä, jonka osapuolet saa käytön ansiosta.

Jälkimmäisellä katsotaan olevan voimakkaampi merkitys sosiaalisen median käytössä.

(Lefheriotis & Giannakos 2014)

28

Työaikana käytettäessä sosiaalinen media katsotaan yleisesti paheksuttavana toimintana.

Ongelmaksi koetaan oman ja työelämän tasapainottaminen. Kuitenkin on huomattu, että

nykypäivänä sosiaalinen media kulkee kaikkialla kaiken aikaa, eikä selville rajanvedoille

ole tarvetta, eikä rajojen puute häiritse yksilöä. (Britanny ym. 2017)

Persson ja Thunman (2017) havaitsivat tutkimuksessaan, että sosiaalisen median käytön

kautta työntekijöillä hämärtyy työ- ja yksityiselämä. Rajanvetoa pystyy täsmentämään

käyttämällä eri tilejä sosiaalisen median kanavissa kontaktiryhmän mukaan, eli että

työpaikan kommunikaatioväyliin on oma käyttäjä ja yksityiselämään oma. Samoin

rajanveto helpottuu, kun pystytään käyttämään fyysisesti eri laitteita eri paikassa, kuten

työpuhelinta tai tietokonetta. Yksilön merkitys rajanvedossa on suuri ja hän pystyy

vaikuttamaan omaan käytökseensä. Kommunikaatiota pystyy yksilönä hallitsemaan

rajoittamalla omaa toimintaansa, esimerkiksi käyttämällä tiettyä puhelinta tai tiettyä

kanavaa vain työaikana. (Persson & Thunman 2017) Hämärtyvä raja aiheuttaa

emotionaalista uupumusta. Työn kuormittavuus kasvaa, koska työnteko keskeytyy

jatkuvasti ja informaatiota tulvii joka kanavasta liikaa. (Zoonen ym. 2016)

Tarkkailemisella ja tiedostamisella yksilö voi vetää rajan sosiaalisen median käyttöön

yksityisen ja työelämän välille (Persson & Thunman 2017).

Perustana sosiaalisessa mediassa toimimiselle on luottamus ja kunnioitus työntekijän ja

työnantajan välillä (Cervellon & Lirio 2017). Rajuimmillaan sosiaalisessa mediassa

käyttäytyminen on johtanut työsuhteen irtisanomiseen (Britanny ym. 2017). Tunteiden

hallitseminen on kykyä kontrolloida tunteiden vaikuttavuutta itsessään, kuten kuinka raivo

tai pelko vaikuttavat omaan toimintaan. Sovelias ja olosuhteisiin nähden sopiva

reagoiminen tunteisiin katsotaan olevan tavoite. Kielteisten ja myönteisten tunteiden suhde

vaikuttaa tyytyväisyyteen omassa elämässä ja työpaikalla, ja etenkin kielteisten tunteiden

kontrolloiminen vaikuttaa hyvinvointiin positiivisesti. (Lämsä & Päivike, 2013, 60)

Turban & ym. (2011) esittävät sosiaalisen median riskien jakautuvan viiteen osaan.

Ensimmäinen on laki. Tällä tarkoitetaan toimintaa, joka on lain puitteessa rikollista.

Sopimaton kielenkäyttö, valheiden levittäminen, julkaisulupien puuttuminen ja rasismi

29

kuuluvat merkittäviin riskeihin. Toinen riskitekijä on turvallisuus ja yksityisyys. Tällä

tarkoitetaan tärkeiden tietojen leviämistä vääriin käsiin, esimerkiksi rikollisille hakkereille.

Sosiaalisen median kautta hakkereiden on helppo hyökätä ja yrittää saada informaatiota

tietojenkalasteluviesteillä. Kolmas riskitekijä on tekijänoikeus ja henkinen omaisuus. On

tiedostettava, mikä materiaali on käytettävissä omassa toiminnassa, sekä mitä kustannuksia

tulee käytettäessä maksullista materiaalia. Toisaalta tulee huomioida itsetuottaman

materiaalin arvo ja vaalia omaa tekijänoikeutta. Neljänneksi riskitekijäksi nousee

työntekijöiden haluttomuus ja vastustaminen sosiaalisen median toimia kohtaan. Yrityksen

tulisi tukea yksittäistä työntekijää kouluttamalla, tukemalla toimissa ja antamalla

materiaalia. Viidenneksi tekijäksi tutkijat nostavat ajan ja resurssien väärin käytön.

Työntekijän tuottavuus voi laskea, hän voi häiritä muita työskentelijöitä omilla toimillaan

ja samalla toimintaan käytetty raha menee hukkaan. (Turban ym. 2011)

2.3 Yhteenveto ja oman tutkimuksen näkökulma

Pääteemana tutkielmassani toimii sosiaalinen media ja siihen liittyvät tekijät. Työntekijä

ja yritys ovat tarkastelussa luoden kokonaisuuden sosiaalisesta mediasta heidän

näkökulmasta katsottuna. Tässä luvussa koostan aikaisemman kirjallisuuden kiinnittäen

sen oman tutkimukseni viitekehykseen. Pyrin tuomaan esiin tärkeimmät asiat

mahdollisimman selkeästi. Kaaviolla tuon visuaalista selkeyttä tutkielmani aiheen

ymmärtämiseen.

Sosiaalisessa mediassa toimiminen nähdään uhkana ja mahdollisuutena (Cervellon & Lirio

2017; Turban ym.2011; Treem & Leonardi 2012). Kyseisellä medialla on vahvuuksia

verraten vanhoihin kommunikaatioväyliin, kuten näkyvyys, jatkuvuus, muokattavuus ja

yhteisöllisyys (Treem & Leonardi 2012). Kommunikointi, suhteiden luominen ja

ylläpitäminen katsotaan olevan osa toimintaa (Zoonen ym. 2016). Myös tiedonjako,

ammatillisen tiedon koonti ja siteiden luominen eri sidosryhmien kesken ovat positiivisia

sosiaalisen median myötä syntyviä asioita (Lefheriotis & Giannakos 2014).

30

Työntekijöiden kouluttaminen nähdään merkittävänä tekijänä sosiaalisessa mediassa

toimimisessa. Joissakin tapauksissa nuorten työntekijöiden oletetaan jopa automaattisesti

toimivan sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017) Säännöillä ja ohjeistuksissa

pyritään luomaan vähemmän riskillistä toimintaa (Felix ym. 2016).

Työntekijälähettilyys on yrityksen työntekijään vaikuttamista yrityksen toimesta, kun

toimintakenttänä on sosiaalinen media. Toimessa kannustetaan työntekijää toimimaan

sosiaalisessa mediassa aktiivisesti. (Men 2014) Sosiaalisen median käytöllä nähdään

positiivisia vaikutuksia työyhteisöissä, kuten sitoutuminen ja arvostus yritystä ja toimintaa

kohtaan ja työntekijöiden välinen luottamuksen kasvu (Britanny ym. 2017). Haitallisia

vaikutuksia ovat kilpailu työntekijöiden välillä sekä tiedon pimitys. Sosiaalisessa mediassa

toimiminen nähdään usein pinnallisena ja tunteettomana. (Coa ym. 2012)

Työntekijälähettilästoiminta on toimintaa, jossa työntekijä tuo esiin yritykseen liittyviä

asioita luoden positiivista mainetta. Työsuorituksen voi jakaa kahtia, itse suorittamiseen

(in-role performance) ja vapaaehtoiseen toimintaan (extra-role performance) (Stoner ym.

2009). Sosiaalisessa mediassa toimiminen linkitetään usein vapaaehtoiseen toimintaan,

sillä siitä ei usein saa konkreettista rahallista korvausta.

Työntekijän identiteetti muodostuu persoonallisesta ja sosiaalisesta identiteetistä (Haslam

2004, 21). Identiteettiin vaikuttaa aika, paikka ja yksilön kokemukset, sekä yritys ja

organisaatio (Gioi 1998, 18-23). Työidentiteetti jaetaan klassiseen ja joustavaan

työidentiteettiin. Ensimmäisellä tarkoitetaan työntekijää, joka vieroksuu muutoksia niin

itsessään kuin työtoimessa. Joustavan työidentiteetin omaava työntekijä haluaa kehittää

itseään ja toimintaansa, sekä on avoin muutoksille. (Kirpal, 2004)

Digitalisaation myötä uudenlaiset viestintäkanavat ovat mahdollisia, kuten sosiaalinen

media. Sosiaalinen media mahdollistaa reaaliaikaisen viestimisen niin yksityishenkilöiden

kuin yrityksen kanssa. Mahdollisuudet ovat rajattomat, mutta myös toiminnan

läpinäkyvyys tuo ongelmia. Ilmiönä sosiaalinen media on kiinnostava ja uskon sen olevan

pysyvä osa elämäämme ja yritystoimintaa. Muutosvauhti kehityksessä on ollut kova eikä

31

se näy hiipuvan. Tämän takia katson tärkeäksi lisätä ymmärrystä sosiaalisesta mediasta ja

sen seikkaperäisyydestä.

Tutkielmaani olen valinnut tarkasteltavaksi yleisesti sosiaalisen median ymmärtämisen

ilmiönä, sekä kuinka työntekijä toimii kyseisessä kanavassa yrityksen hyväksi. Näitä

toimijoita kutsutaan työntekijälähettiläiksi. Yritykset haluavat työntekijöistä hyödyn irti ja

yksi potentiaalinen kanava on sosiaalinen media, jossa työntekijä omalla nimellä toimien

luo hyvää yritykselle. Oman nimen käyttö luo uskottavuutta ja kasvot yrityksen logon

sijaan. Tämä luo kuluttajissa positiivista ajattelua yritystä kohtaan.

Valitsin vapaaehtoistoiminnan (extra-role performance) osaksi tutkielmaani, koska se

kohdistuu tiettyyn toimimiseen, eikä vain yleiseen hyvän luomiseen, kuten organisaatio

kansalaiskäyttäytymisessä. Käsitteen liittäminen auttaa keskittymään varsinaisiin

työntekijän toimiin. Tällä saatiin siis selkeämpi rajaus ja kohdistus tutkielmaani. Samalla

tämä luo uuden näkökulman sosiaalisessa mediassa toimimiseen työntekijän

näkökulmasta. Työntekijälähettiläät ovat varsin uusi ilmiö, eikä aiheesta löydy

merkittävästi kirjallista materiaalia. Tämän vuoksi katson tutkielmani olevan tärkeä ja

ajankohtainen.

Yrityksen kannalta tutkielmani luo selkeän kuvan sosiaalisesta mediasta ja kuinka siellä

toimimiseen pystytään vaikuttamaan ja valmistautumaan. Ymmärrys työntekijän toimesta

lisää varmuutta yrityksissä sosiaalisen median käyttöön otossa ja siellä toimimisessa.

32

Kuvio 2. Tutkielman aihealue

Kuvio 2 osoittaa selkeästi tutkielman aihealueen ja avainkäsitteiden linkitykset. Isoimpaan

laatikkoon on sijoitettu digitalisaatio, koska se kuvastaa nykypäivän teknologista

kehityssuuntaa. Sosiaalinen media on piirretty digitalisaation sisälle, koska se on osa sitä.

Sosiaalisen median sisään muodostuu yritys ja yksilö. Nämä tekijät sisältyvät kuvaan,

koska ne ovat pääkohteena tutkielmassani. Sosiaaliseen mediaan linkittyy paljon tekijöitä,

jotka ovat jätetty kuviosta pois selkeyden takia, kuten esimerkiksi asiakkaat ja muut

sidosryhmät.

Sosiaalisessa mediassa toimiessa yrityksen tulee ottaa huomioon etenkin brändin ja

maineen rakentaminen. Näiden tekijöiden hyväksi toimiminen on jokapäiväistä. Jotta

työntekijät pystyvät tukemaan yrityksen toimintaa sosiaalisessa mediassa, heidän tulee

samaistua ja ymmärtää yrityksen arvoja ja brändilupauksia. Yrityksestä lähtöisin olevaa

Digitalisaatio

Sosiaalinen media

Yritys

Yksilö (työntekijä)

Työntekijälähetilläs

Työntekijälähettilyys

Vapaaehtoistoiminta

(Extra-role performance)

33

työntekijän tukemista ja kannustamista käyttää sosiaalista mediaa yrityksen hyväksi

kutsutaan työntekijälähettilyydeksi.

Kuvio 2 yksilötarkastelusta löytyy vapaaehtoistoiminta (extra-role performance), koska se

kuvastaa tässä tutkimuksessa sosiaalisen median käyttöä. Toiminta on vapaaehtoista, mutta

siihen kannustetaan ja annetaan tukea. Yksilöön ja vapaaehtoistoimintaan liittyy useat

tekijät, kuten työidentiteetti, motivaatio ja palkitseminen. Selkeyden vuoksi nämä tekijät

ovat jätetty pois kuviosta. Ne ovat kuitenkin vapaaehtoistoiminnan rakentajat ja ylläpitäjät.

Yksilö sosiaalisessa mediassa toimiessa nähdään tässä tapauksessa työntekijälähettiläänä.

Keskimmäiseen ja pienimpään laatikkoon muodostuu jatkuvassa liikkeessä olevat

työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys. Ensimmäisellä tarkoitettaan työntekijän toimea

sosiaalisessa mediassa ja toisella yrityksen tukitoimia työntekijälähettiläille. Jatkuva liike

kuvastaa toimintaympäristön jatkuvaa muutosta. Sosiaalinen media muovautuu sen

käyttäjien mukaan jatkuvasti ja yritysten tulee pysyä muutoksen mukana, jos haluavat

saada siitä kaiken hyödyn irti. Samoin työntekijälähettilään toiminta muuttuu ja muovautuu

yrityksen toimien ja toimintaympäristön muutosten johdosta. Työntekijälähettiläs

vaikuttaa myös yrityksen toimiin, kulttuuriin ja ohjeistukseen koskien sosiaalista mediaa.

Työntekijälähettiläs vaikuttaa siis työntekijälähettilyyteen. Aktiivisella toiminnalla on

myös vaikutusta kanssatyöskentelijöiden toimintaan sosiaalisessa mediassa.

Jatkuvaksi toiminnon tekee sosiaalisen median toiminnon jatkuvuus. Osittaisella

osallisuudella sosiaalisessa mediassa ei saavuteta parasta hyötyä, mutta on hankala

arvioida, kuinka paljon yritys on valmis panoksiaan laittamaan toimintaan. Jatkuvuudella

tarkoitan myös sitä, että toiminta sosiaalisessa mediassa on jatkuvaa keskustelua niin

suoraan kanavassa kuin työpaikalla toimintaa arvioidessa ja kehittämässä. Yritys pyrkii

vaikuttamaan työntekijälähettiläisiin ja heidän motivaatioon, identiteettiin ja

vapaaehtoistoimintaan tietoisesti ja tiedostamatta. Pyrkimyksenä on saavuttaa yritykselle

hyvää työntekijän kautta.

34

3 METODOLOGIA, AINEISTO JA ANALYYSITAPA

3.1 Tutkimuksellinen lähestymistapa

Tutkielman tutkimuksellinen lähestymistapa on kvalitatiivinen eli laadullinen. Kyseinen

lähestymistapa sopii tutkielmaani, koska tarkoituksena on saada selville, kuinka

työntekijälähettilyys rakentuu, miten työntekijät kokevat sosiaalisen median käytön ja

millainen motivaatio heillä on sen käyttöä kohtaan. Kvalitatiivisella tutkimuksella pyritään

saamaan tietoa tietysti ilmiöstä, syventämään ymmärrystä jostakin tapahtumasta tai

löytämään uusia teoreettisia näkökulmia ilmiöihin tai tapahtumiin (Hirsjärvi & Hurme

2015, 59).

Puusa ja Juuti (2011, 47-48) nostavat esille laadullisen tutkimuksen olevan lähestymistapa,

joka korostaa todellisuutta ja tiedon subjektiivista luonnetta. Laadullinen tutkimus pyrkii

tuomaan esiin ihmisten oman näkökulman tutkittavasta aiheesta. Tutkija pystyy

vaikuttamaan omalla tulkinnallaan ja toiminnallaan siihen, mitkä seikat nousevat esiin

merkityksellisinä. (Puusa & Juuti 2011, 47-48) On kuitenkin tärkeä muistaa, että

pyrkimyksenäni oli pysytellä mahdollisimman vähäisessä roolissa tuloksiin

vaikuttavuudessa, jotta tulokset eivät olisi täysin vääristyneitä tai haastattelu liian

johdatteleva.

Valitsin tutkimusstrategiaksi tapaustutkimuksen, koska sen avulla saadaan erilaisia

vapauksia haastateltavien valinnassa ja tutkielman yleistettävyydessä. Haastateltavat

valittiin heidän tutkielmaan sopivuutensa mukaan. Saarela-Kinnunen ja Eskola (2015)

tuovat esiin, että tapaustutkimuksella pyritään saamaan vastauksia tiettyyn ilmiöön, asiaan

tai tapaukseen tarkasti ja täsmällisesti. Yleistäminen ei ole kyseisen strategian tarkoitus,

vaan tarkoituksena on saada riittävä ymmärrys asiasta. Yleistä tapaustutkimukselle on, että

sen avulla muodostetaan kokonaisuus tutkittavasta asiasta. Tapaustutkimukselle ei ole

vakiintunut käytäntöjä, määrittelyä tai kohdetta. Siinä voidaan tutkia esimerkiksi ihmistä

tai organisaatiota. (Saarela-Kinnunen & Eskola, 2015, 180-181)

35

Työntekijälähettiläät ja työntekijälähettilyys ovat keskiössä tutkielmassani. Tämän

johdosta on mielekästä kerätä materiaali haastattelujen avulla niiltä henkilöiltä, joilla näistä

ilmiöistä on tietoa. Tapaustutkimus-strategia mahdollistaa haastateltavien valitsemisen

heidän tietämyksen ja tutkielman kannalta relevanttiuden mukaan. Tapaustutkimuksen

tutkielmastani tekee myös se, että haastateltavat ovat yhdestä yrityksestä ja empiirinen

osuus koostuu heidän näkemyksistään. Tämä tosiasia tekee tapaustutkimuksesta sopivan

strategian tutkimukseeni, mutta samalla vähentää tutkielmani yleistettävyyttä.

Tarkoituksenani on saada laaja ja täsmällinen ymmärrys uudesta ilmiöstä, joten yleistys ei

ole päämääränä.

Tapaustutkimus on joustava ja monipuolinen strategia lähestyä aineistoa, jossa teoria ja

empiria linkittyvät toisiinsa (Saarela-Kinnunen & Eskola, 2015, 189). Lisäksi

tapaustutkimus on hyvä tapa toteuttaa aineistolähtöistä tutkielmaa, mistä muodostuu

kokonaisvaltainen ymmärrys asiasta (Saarela-Kinnunen & Eskola, 2015, 181). Tapaus

tulee rajata mahdollisimman tarkasti, jotta lukija ymmärtää mistä tutkielmassa on kyse.

Samalla tulee tuoda esiin, miksi kyseiset valinnat on tehty ja mitä näillä on saavutettu ja

miten tapaukseen kuuluvat henkilöt ovat identifioitavissa. (Saarela-Kinnunen & Eskola,

2015, 184)

3.2 Aineisto ja sen kerääminen

Laadullisen tutkimuksen aineiston keräämiseen käytetään yleisesti haastatteluja tai

havainnointia. Keräämisen menetelmä tulee valita kyseiseen tilanteeseen sopivaksi. (Puusa

& Juuti 2011, 56) Haastattelun idea on saada selville mitä kohdehenkilö ajattelee jostain

asiasta, mutta samalla voidaan ajatella, että haastateltava saa tuoda oman mielipiteensä

esille. Molemmille osapuolille haastattelu luo mahdollisuuksia. Haastattelijalle saadaan

tietoa ja haastateltava saa äänensä kuluviin. (Eskola & Vastamäki 2015, 27-28)

Teemahaastattelussa aiheet ja teemat on ennakkoon määrätty. Ominaista kyseisessä

haastattelussa on tarkkojen kysymysmuotojen puuttuminen sekä kysymysjärjestyksen

muuttuminen haastattelusta toiseen. Kaikki ennakkoon määritellyt teemat tulee käydä

36

haastattelussa, mutta näiden painotusta tai jonkin aiheen käsittelyn laajuus ei ole

ennakkoon päätetty. Haastattelutilanteen kulku ja käsiteltävän aiheen mielenkiinto

tutkielman kannalta määrittelee ajankäytön ja painotuksen. (Eskola & Vastamäki 2015, 29)

Hirsjärvi ja Hurme (2010, 47-48) tuovat kirjassaan esille, kuinka teemahaastattelu sopii

yksilön kokemusten, tunteiden, ajatuksien ja uskomusten tutkimiseen. Teemahaastattelussa

haastattelua rajaa ennakkoon muodostetut teemat. Tämä ei sido tutkijaa pysymään tietyssä

kysymysmuodossa tai järjestyksessä, vaan tutkija voi keskittyä tutkittavaan ilmiöön ja

vuorovaikutustilanteeseen. Tällä tavoin saadaan yksilön ääni kuuluviin, sekä heidän

tulkintansa ja merkitykset niistä paremmin esiin. (Hirsjärvi & Hurme 2010, 47-48)

Tutkielmassani pyrin saamaan vastauksia työntekijän ajatteluun ja tunteisiin liittyen, joten

teemahaastattelu on sopiva menetelmä tiedon keräämiseen.

Teemahaastattelu on puolistrukturoitu menetelmä, koska aihepiiri, teema-alueet ja

haastattelun aspekti on valittu ennakkoon. Kuitenkin muissa puolistrukturoidussa

haastatteluissa yleensä kysymykset on laadittu täsmällisesti ja niillä on selkeä järjestys

ennen haastattelua. (Hirsjärvi & Hurme 2015, 46-47) Haastattelulla voidaan saada

syvällistä tietoa. On luonnollista keskustella ihmisten kanssa, kun haluaa heiltä tietoa

heidän mielipiteistä, käsityksistä ja uskomuksista. Haastattelussa pystyy kysymään

perusteluita, jos jokin seikka niitä vaatii. (Hirsjärvi & Hurme 2015, 11) Haastattelulla on

myös mahdollista saada selville taustalla olevia motiiveja (Hirsjärvi & Hurme 2015, 34).

Katsoin teemahaastattelun sopivan minun tutkielmaani, koska tutkimusalueestani ei ole

selkeää yleistä kuvaa vielä muodostunut ja pyrin saamaan uutta syvällistä tietoa ihmisten

tunteista ja ajatuksista.

Hyvällä haastattelurungolla saadaan laadukasta aineistoa. Samalla on hyvä miettiä

ennakkoon teemojen lisäksi syventäviä kysymyksiä ja vaihtoehtoisia kysymyksiä, jotta

saadaan paras mahdollinen tulos haastatteluista. (Hirsjärvi & Hurme 2015, 184) Pyrin

pitämään haastattelut mahdollisimman avoimena ja vapaana keskusteluna. Rajasin

keskusteluille selkeät teemat, joiden avulla pyrin ohjaamaan haastattelun kulkua. Hirsjärvi

ja Hurme (2015) korostavat haastattelun olevan informaation keräämiseen tähtäävää

37

toimintaa ja ennalta suunniteltua (Hirsjärvi & Hurme 2015, 42). Kokemukseni

haastatteluista ovat vähäiset, mutta katson niiden riittävän teemahaastattelun

toteuttamiseen. Muodostin muutaman täydentävän kysymyksen teemojen alle, jotta

pystyin niiden avulla luomaan keskustelua, jos tämä ei luonnistunut automaattisesti.

Lisäkysymykset toimivat varmistajana haastatteluiden onnistumiseksi. Haastattelurunko

löytyy liitteistä tutkielman lopusta.

Haastateltavat /

asema

Haastattelu

ajankohta /

viikko

Litteroidun

aineiston

sivumäärä

Haastattelun

kesto min.

H1 / Myyjä 8 8 12

H2 / Myyjä 8 6 12

H3 / Myyjä 8 7 16

H4 / Myyjä 8 7 17

H5 / Asiantuntija 8 12 40

H6 / Esimies 11 10 40

H7 / Johto 18 (2017) 2 70

H8 / Johto 18 (2017) 6 87

Taulukko 1. Haastateltavat

Haastateltavien määrä riippuu tutkimuksen pyrkimyksestä. On oleellista haastatella riittävä

määrä ihmisiä, jotta kyseisestä aiheesta saadaan tarpeeksi tietoa. (Hirsjärvi & Hurme 2015,

58) Tässä tutkielmassa käytettiin yhteensä kahdeksan haastattelun materiaalia. Näistä viisi

ensimmäistä (H1-H5) toteutin itse helmikuussa 2018 ja ne muodostivat rungon empiirisen

analyysin ja tuloksien osioon. Seuraavan haastattelun (H6) toteutti toinen Pro gradu-

tutkielmaa tekevä opiskelija maaliskuussa 2018. Toteutimme haastattelut samaa

haastattelurunkoa käyttäen. Tällä tavoin saatiin enemmän materiaalia tutkielmaan ja sen

kautta lisäarvoa tutkimukseen. Haastattelun toteuttaminen toisen toimesta saattaa tuoda

esiin asioita joita itse ei olisi saanut selville. Kaksi viimeisintä (H7-H8) haastattelua

toteuttivat Hiltunen ja Lammassaari toukokuussa 2017. Sain käyttööni tiivistetyt

litteroinnit haastatteluista, mitkä käsittelivät lähinnä Telian uudelleenbrändäytymistä.

38

Käytän empiirisen osan materiaalina myös tutkimuksesta julkaistua artikkelia. (Hiltunen

& Lammassaari 2017)

Haastattelut muodostavat kattavan materiaalin eri tasoilla kohdeyrityksen organisaatiossa

toimivista henkilöistä. Yllä löytyvästä taulukosta näkyy tarkemmin kertymät eri

haastateltavien kesken. Taulukossa on eritelty haastateltavat, milloin haastattelut

toteutettiin, sekä sivumäärä ja haastattelujen kesto.

Nauhoituksen toimiminen tulee testata ennakkoon, jotta se onnistuu ongelmitta (Hirsjärvi

& Hurme 2015, 183). Olen toteuttanut haastatteluita muutamaan otteeseen jo aikaisemmin,

joten tämä ei tuottanut haasteita. Toteutin nauhoitukset kahta nauhoitusvälinettä käyttäen,

jotta sain taltioitua varmasti haastattelun ja keskittyä olennaiseen eli haastattelijan rooliin.

Kahdella laitteella nauhoittaessa pystyy varmistamaan epäselvät ilmaisut kahdesta

lähteestä. Samoin sijoittamalla tallentimet hieman eri kohtaan osapuoliin nähden saadaan

varmistettua äänen kuuluvuus kaikissa tilanteissa.

Haastattelupaikka tulee miettiä tarkoin, jotta mahdollisimman hyvä lopputulos saadaan

aikaiseksi. Monet häiriötekijät tulee ottaa huomioon, kuten sijainti ja haastateltavalle

luontainen ympäristö. Jos haastattelu toteutetaan epämiellyttävässä paikassa tai se

keskeytyy koko ajan kolmannen osapuolen johdosta, paikka ei ole sovelias haastatteluun.

(Eskola & Vastamäki 2015, 31) Pyrin toteuttamaan haastattelut haastateltaville

luontaisessa paikassa, sekä niin että heillä olisi mahdollisimman miellyttävä olla. Annoin

heidän valita paikat ehdotuksistani. Samalla toteutin haastattelut kahden kesken niin, ettei

kenelläkään ollut mahdollisuus häiritä haastattelutilannetta.

Luottamuksen ja avoimuuden rakentamiseksi aineiston käyttö rajoittuu vain ennalta

määrättyihin tutkielmiin ja haastateltavien anonymiteetti taataan jo litterointi vaiheessa.

Henkilöiden tunnistamisella ei ole tutkielman kannalta merkitystä. Näillä seikoilla pyrin

luomaan avoimen keskusteluilmapiirin, joka edesauttaisi haastateltavaa kertomaan

totuuden sitä muuntelematta. Haastateltava saattaa ajatella aiheuttavansa haittaa

39

sanomisillaan ja heikentävänsä omaa asemaansa yhteisössä esimerkiksi, jos esimies pääsee

materiaaliin käsiksi.

Tutkimusetiikan normit ohjaavat tutkijoita noudattamaan tieteellisen tutkimuksen

menetelmiä ja esittämään luotettavia tuloksia, jotka pystytään tarkistamaan oikeiksi.

Tutkimusetiikan noudattaminen ohjaa tutkijaa ja kertoo sitoutumisesta arvoihin ja

velvoitteisiin. Aineiston kerääminen, analysointi ja säilyttäminen vaikuttavat

luotettavuuteen ja tutkimuksen tarkistettavuuteen. Ihmisoikeuksien kunnioittaminen ja

vahingon välttäminen tutkimuksen johdosta ovat tutkimuksen ihmisarvoa ilmentävät

normit. Riippumattomuus ja itsenäisyys ovat osa tieteen eettisyyttä. (Kuula 2011, 24-25)

Pyrin tutkimuksessa noudattamaan tieteenetiikan mukaisia toimia ja hyvää tieteellistä

käytäntöä.

3.3 Aineiston analyysitapa

Laadullisessa tutkimuksessa haastatteluiden jälkeen aineisto tulee saada analysoitavaan

muotoon, joka tarkoittaa litteroimista, eli haastattelun kirjoittamista sanalliseen muotoon

kohta kohdalta. Litteroinnin tarkkuus riippuu olennaisesti siitä, mihin materiaalia tullaan

käyttämään. (Eskola & Vastamäki 2015, 42) Tässä tutkielmassa olennaisinta ei ollut

litteroinnin tarkkuus vaan siitä ilmenevät asiat. Tämän vuoksi aloitin analysointivaiheessa

karsimaan vähemmän merkitystä omaavat äännähdykset, kuten huokaukset tai yskäykset.

Kun tulkitsin haastatteluissa äännähdyksellä olevan merkitystä käsiteltävään asiaan, otin

sen mukaan puhtaaksikirjoituksessa.

Ei-kielelliset vihjeet, kuten ilmeet ja eleet, auttavat ymmärtämään haastateltavan antamia

vastauksia (Hirsjärvi & Hurme 2015, 34). Haastattelijan tulee olla riittävän keskittynyt ja

tarkkaavainen, jotta huomaa selkeät ei-kielelliset toimet. Tulee kuitenkin huomata, että

tulkinnanvara kasvaa näissä tilanteissa. Ilmeitä ja eleitä on helppo väärinymmärtää,

esimerkiksi tilanteissa jossa esiintyy kulttuurisia eroja. Tämän takia kokonaiskuvan

kannalta oli tärkeää itse haastatella, litteroida ja tulkita materiaalia.

40

Litterointi itsessään antaa tutkijalle yleisen käsityksen materiaalista, mutta kokonaiskuvan

parantamiseksi teksti tulee lukea useaan otteeseen. Lukiessani pyrin jo luomaan

muodostamieni teemojen perusteella luokittelua, sekä luomaan tarpeen vaatiessa uusia

teemoja. Samalla pyrin luomaan ymmärrystä aikaisemman kirjallisuuden ja empiirisen

osan välille.

Laadullisessa analyysissä tutkija pyrkii tuomaan laajempia näkökulmia kuin mitä

materiaalista voidaan suoraan sanoa. Sisällölle pyritään siis saamaan merkityksiä ja

tulkinta on spekulatiivista. (Hirsjärvi & Hurme 2010, 137) Aineiston

analysointimenetelmäksi valitsin sisällönanalyysin. Tarkastelen haastatteluiden pohjalta

nousevia asioita itsekseen ja peilaten niitä aikaisempaan kirjallisuuteen.

Analyysitekniikkana toimii abduktiivinen sisällönanalyysi. Kyseisessä menetelmässä

käytetään induktiivista eli aineistolähtöistä, ja deduktiivista eli teorialähtöistä, analysointia

limittäin. Samalla tutkija analysoi aineistoa omasta ajatusmaailmasta katsottuna (Hirsjärvi

& Hurme 2015, 150).

Analysoin materiaalin teemojen alle, jotka olen koostanut kirjallisuudesta lähtöisin. Tuomi

ja Sarajärvi (2009, 93) toteavat teemoittelun olevan eräänlaista materiaalin luokittelua,

jossa korostuu mitä kyseisestä teemasta on tuotu ilmi. Teemoja etsitään materiaalista ja

niille pyritään löytämään sitä kuvaavia näkemyksiä. Analyysivaiheessa pystyy

toteuttamaan tulkintoja siitä, onko aineisto ja kirjallisuus yhteneväisiä. (Tuomi & Sarajärvi

2009, 93)

Sisällönanalyysillä pyritään luomaan ilmiöstä kuvaus, joka on tiiviissä ja yleisessä

muodossa. Analyysissä etsitään tekstistä merkityksiä ja pyrkimyksenä on löytää

inhimillisiä merkityksiä. Tekstiä pyritään kuvaamaan sanallisesti. (Tuomi & Sarajärvi

2009, 104-106)

Kirjallisuuden pohjalta muodostin rungon haastatteluille. Teemoina esiintyi sosiaalisen

median käytto, tyohon liittyvän sisällon jakaminen, sisällon valinta, sisällon jakamisen

vaikutukset ja sosiaalisen median ilmio yleisesti. Pyrkimyksenä oli muodostaa kattava

41

runko haastattelutilanteeseen. Tarkemmat alakysymykset löytyvät tutkielman lopusta liite

kohdasta. Kyseisten kysymyksien tarkoitus oli varmistaa haastatteluiden onnistuminen.

Teemahaastattelun mukaisesti sisältö ja kysymysten painotus haastateltavien vaihtuessa

muuttui haastattelun aikana ilmenneiden asioiden mukaan. Mielenkiintoisen seikan

ilmentyessä paneuduin haastattelijana enemmän siihen pyrkien saamaan syvällisempiä

vastauksia. Kaikissa haastatteluissa käytiin ennalta suunnitellut teemat läpi.

Teema Lainaus

Sosiaalisen median

käyttö

Whatuppi tottakai, mutta se on niikun kontaktointi väline niin

ehkä sanottasko ehkä niiku tämmönen kun Facebook, niin se on

ehkä se, koska sieltä just saa yhteyden moniiin henkilöihin. (H1)

No varmaan Instagram on se ykkönen mitä mä käytän. (H2)

Enemmän se on vapaa-ajalla. (H4)

Työhön liittyvän

sisällön jakaminen

Ei, ei mitään. (H1)

Nooh voisin ehkä jotain laittaa.(H1)

Sisällön valinta Jutut mitkä on itteesä kiinnostavia niin tulee tykättyä/jaettua. (H4)

Mitkä on hienoja juttuja ja jollakin tavalla tietysti se on ehkä se

on et jos joku saataa kiinnostua, ehkä sitten varsinkin omasta

yrityksestäki, vaikka vaihtaa operaattoria tai muuta tämmöseen

liittyvää juttua. (H4)

Sisällön jakamisen

vaikutukset

Asiakassuhteita ja sitten tuota ylipäätään niiku semmosen niiku

tuotteistuksen ja kaikkien niiku brändin liittyvää liittyvää tuota

markkinointia. (H4)

Ilmiö yleisesti Monella muulla jotka on paljon näkyvillä somessa, niin joko niillä

ei oo muuta elämää tai ne jakaa kaiken jos tulee vähänkään

aihetta. (H5)

Sosiaalinen media on nykyään vähän enemmän firmoille

semmonen edullinen mainoskanava. (H3)

Taulukko 2. Teorialähtöinen sisällönanalyysi

Haastatteluteemoja voidaan pitää teorialähtöisen sisällönanalyysin perustana.

Analysointivaiheessa peilasin näitä teemoja kirjallisuudesta esiin nousseiden asioiden ja

42

haastatteluissa ilmenneiden asioiden välillä, pyrkien löytämään yhtäläisyyksiä ja

eroavaisuuksia. Yllä olevasta taulukosta näkyy teemat ja kuhunkin liittyvä esimerkki

haastatteluista. Alapuolella löytyy vastaava taulukko aineistolähtöisestä analyysistä.

Teema Lainaus

Oma toiminta Siviilipuolella painottuu ehkä Facebookkiin ja jonkun verran

Twitteriin.(H3)

En tota päivittele Facebookkin koskaan mitään enkä jaa, tulee

tykättyä joistain hyvistä asioista. (H3)

Yrityksen

toiminta/käytännöt

Twitterin puolella, huomaa sen, että meillä kun on, on omat

sometiimit mitkä seuraa kokoajan, tietysti ja mitkä jakaa

virallisia tiedotteita, mutta tuota niin sieltä huomaa heti jos on

asiaa jaettu ja se on niikun menny oikeelle kohdertyhmälle niin

sanotusti niin niin niin nopeesti tykätään. (H5)

Ei mitenkään pakko tehä. (H3)

Tuntemukset muiden

henkilöiden

sosiaalisen median

käytön aiheuttamana

Rippuu vähän mitenkä on aikaa, riippuu jos on valmiiks aihe

joka itteesä kiinnostaa, niin sillon siihen tulee yleensä vähän

paneuduttua ja kommentoitua ja jaettua eteenpäin. (H5)

Enemmän ehkä vitsailuna on ollu kahvipöydässä, että kylläpä

oot syytäny paljon. (H5)

Arvot Eikä varsinkaan asiakasta lähettäis pompottelemaan. (H4)

Kaikki on oikeudenmukaista ja toimitaan niiku asiakkaitten ja

tietysti me ollaan pörssiyhtiönä niin kaikkien meijän muittenkin

sidosryhmien niiku tuota odotusten mukaisesti. (H4)

Rehellisyys on ainakin se ensimmäinen ja ja suora selkäsyys on

toinen. (H2)

Epätietousuus En tiiä vastausta, mutta uskon että se (ettei omalla nimellä

toimiminen sosiaalisessa mediassa yrityksen hyväksi ei ole

sallittua) on ketjun kokonaanaisuudessaan.(H1)

Ehkä ite oo ajatellu, että ei tässä oo niiku mitään järkee ku

monta kertaa jälkikäteen on miettiny että onko tämä siltä

kannalta mitä hommia ite tekee niin fiksu jakaa. (H5)

Taulukko 3. Aineistolähtöinen sisällönanalyysi

43

Haastatteluaineistoon perehtyessä pyrin muodostamaan ilmenneistä asioista

kokonaisuuksia ja löytämään yhtäläisyyksiä. Tämä osio toimi aineistolähtöisenä

sisällönanalyysinä. Selkeästi esiin nousseita aiheita oli viisi. Ensimmäinen oli oma toiminta

sosiaalisessa mediassa, jossa haastateltavat kertoivat kuinka käyttävät sosiaalista mediaa

niin työ- kuin vapaa-ajalla. Vastauksista ilmeni myös, kuinka eri sovelluksia käytetään eri

tarkoituksiin. Toiseksi merkitykselliseksi aiheeksi nousi yrityksen toiminta ja käytännöt

sosiaalisessa mediassa. Kolmanneksi aiheeksi nousi muiden henkilöiden sosiaalisen

median käytön aiheuttamat tuntemukset, kuten kaveripiirin ja työkavereiden. Tuttavien

sosiaalisen median aktiivisuus jätettiin usein huomiotta tai katsottiin sen olevan

positiivinen asia. Neljäntenä aiheena nousi arvot, joiden pohjalta haastateltavat ja yritys

toimii niin sosiaalisessa mediassa kuin muuallakin. Viidentenä aiheena esiin nousi

epätietoisuus ja ristiriidat haastateltavien sanomisissa. Haastateltavien välillä oli suuria

eroja siinä, mikä oli yrityksessä sallittua ja mitä he itse pitivät hyväksyttävänä toimina.

Yllänäkyvät taulukot ovat osa analyysiprosessia. Niiden ei ole tarkoitus olla täydellinen

aineistolähtöinen tai teorialähtöinen analyysi. Pyrkimyksenä on tuoda esiin prosessia, jolla

materiaalia on käsitelty, sekä haastatteluissa ilmenneitä seikkoja tiiviisti.

Tutkimusaineiston analyysi on yhdistelmä teoria- ja aineistolähtöisestä analyysistä, jolloin

analyysistä muodostuu teoriaohjautuva eli abduktiivinen analyysi. Tämän kautta

tarkasteluun muodostui kohdat: työntekijöiden sosiaalisen median käyttäminen, sekä

työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys. Tarkemmin työntekijöiden sosiaalisen median

käyttäytymisen kohtaan muodostui itse käyttäminen ja työhön liittyvän sisällön jakaminen.

Työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys kohdassa käsitellään työtyytyväisyyttä,

työntekijän toimintaa sosiaalisessa mediassa, yrityksen ja työntekijän arvojen

yhtenäisyyttä, sekä yrityksen toimia ja käytäntöjä sosiaalisessa mediassa. Empiirisen

analyysi -kappaleen lopusta löytyy yhteenveto tuloksista.

44

4 EMPIIRINEN ANALYYSI JA TULOKSET

4.1 Tapausyritys

Tapausyrityksenä toimii Telia Finland Oyj, joka on osa isoa Telia-Company-konsernia.

Suomeen Telia syntyi maaliskuussa 2017 suuren muutoksen myötä, jossa sulautui useita

yrityksiä ja niiden osia yhden brändin alle, suurimpina Sonera ja Tele Finland.

Tapausyritys toimii aktiivisesti useissa sosiaalisen median kanavissa. Työntekijöitä

kannustetaan toimimaan myös omalla nimellään sosiaalisessa mediassa eli

työntekijälähettilästoimintaan. Tähän pyritään vaikuttamaan koulutuksilla ja erityisellä

sosiaalisen median käytön aktivointiohjelmalla, joka on kehitetty tätä varten.

Uusien teknologia toimintojen käyttöön otossa tulee ottaa huomioon monet seikat, kuten

organisaatiokulttuuri, käyttäjät, työntekijöiden koulutus ja voimasuhteet organisaatiossa.

Erityisen tärkeänä nähdään työntekijän motivoiminen osallistamisella. Teknologian

sopiminen oman organisaation toimintaan on välttämätöntä, ja myös jäsenten tulee

hyväksyä uudet toimintatavat. (Turban ym. 2011) ESN (Enterprise social network)

tarkoittaa sosiaalisen yhteyksien ohjelmaa, jonka yritys on luonut. Tämä mahdollistaa

yksilön luoda ja ylläpitää yhteyksiä eri organisaation tahoihin. Ohjelma voi toimia

pelkästään sisäisesti, mutta myös ulkoisesti. (Lefheriotis & Giannakos 2014)

Työntekijälähettilyys ohjelman voi hankkia myös yrityksen ulkopuolelta (Kurio 2016).

Kohdeyrityksessä on käytössä yllämainitun kaltainen ulkopuolelta tullut viestintään

linkittyvä ohjelma Smarp. Ohjelmalla kannustetaan työntekijöitä olemaan aktiivinen

sosiaalisessa mediassa ja helpottamaan kynnystä materiaalin jaossa. Cervellon ja Lirio

(2017) tuovat esiin, että työntekijöiden on helpompi samaistua omaan brändiin ja yhteisöön

ohjelman avulla. Oma-aloitteinen työskentely ja kommunikointi helpottuvat ohjelman

kautta. (Cervellon & Lirio 2017) Kohdeyrityksen tavoitteena on saada sidosryhmille

mielenkiintoista asiaa niin, ettei viestintä olisi vain kasvotonta, vaan se tapahtuisi

työntekijän oikealla nimellä. Yritys luo materiaalivirran kyseiseen ohjelmaan, josta

työntekijä voi valita itselleen sopivimmat materiaalit ja jakaa ne useammassa

45

suosituimmissa sosiaalisen median kanavissa. Haastatteluissa ilmeni suuria eroavaisuuksia

koskien sosiaalista mediaa ja Smarp-ohjelmaa. Aikaisemmassa tutkimuksessa on

huomattu, että työntekijöiden on helpompi samaistua brändiin ja tuntea kuuluvansa

yhteisöön viestintäohjelman avulla, samalla kommunikaatio helpottuu ja toiminnoista tulee

oma-aloitteisia (Cervellon & Lirio 2017).

No smarpin osalta on ohjeistusta, että ja siellä on itseasiassa, siellä kun on uutinen niin

siellä on saatesanat mitä siitä, missä yhteyksissä sitä kannattas jakaa ja on kyllä

jonkinlaiset sosiaalisen median ohjeetkin, se on niikun, hirveesti ei oo käsiä sidottu

ohjeistuksella. Mikä sinällään on ihan hyvä, koska käyttäjiä on hyvin monenlaisia. (H5)

Toimijoiden vastaukset erosivat merkittävästi koskien Smarp-ohjelmaa ja olivatko he

ylipäänsä kuulleet ohjelmasta. Tietämättömyys saattoi johtua siitä, ettei ohjelmaa ole

tarkoituskaan käyttää kaikkien työntekijöiden osalta. Tällä tavoin osa näkyvyydestä jäi

saavuttamatta.

Se on koko meidän henkilöstöllä käytössä, kuka vain haluaa käyttää. (H5)

Onko sulle tuttu tuo Smarp-ohjelma?

Ei (H3)

Rokka ym. (2013) tuovat tutkimuksessa esiin, että sidosryhmien mukaan uskottavuus

kasvaa mitä useammasta lähteestä viestintä esiintyy. Omalla nimellä toimiminen kasvattaa

luottamusta yritystä kohtaan, kun yrityksen arvot välittyvät viestinnässä. (Rokka, ym.

2013) Kohdeyrityksessä työntekijän valikoidessa itselleen sopivimmat ja

mielenkiintoisimmat aiheet jakoja varten, syntyy aitoa kiinnostusta aiheesta. Samalla

pystyy viriämään mielenkiintoista keskustelua, josta osapuolet saattavat saada hyvinkin

paljon irti. Samalla kiinnostusta herättänyt materiaalin jakaminen voi luoda onnistumisen

tunteen kyseisessä työntekijässä, ja tämä voi luoda halun jakaa lisää laadukasta materiaalia

jatkossakin. Työmotivaatio voi kasvaa onnistumisen myötä.

46

Jonkun artikkelin jaoin, josta synty tosi hyvä keskustelu. (H5)

Se on varmaan semmonen oma mielenkiinto, että jos se on semmonen ihteesä kiinnostava

aihe tai sitten ylipäätänsä sitten semmonen ”vau” juttu mistä muutkin kaverit saattaa

kiinnostua. (H4)

Aikaisemmasta kirjallisuudesta nousee esiin monet tekijät, jotka vaikuttavat käytön ja

kommunikaation tehokkuuteen. Yksisuuntaisella viestinnällä ei saada parasta mahdollista

vaikuttavuutta ja jokaisen viestin tulisi olla mielenkiintoinen, laadukas ja strategiaan

kuuluva. (Kurio 2018) Felix ym. tuovat tutkimuksessaan esille, että sosiaalinen media

mahdollistaa vuorovaikutteisen kommunikoinnin sidosryhmien kanssa (Felix ym. 2016).

Rokka ym. (2013) korostavat luottamuksen ja vapaan persoonallisen tyylin käyttää

sosiaalista mediaa olevan hyväksi sosiaalisessa mediassa toimimisessa, kunhan yrityksen

ja brändin arvot on sisäistetty. (Rokka ym. 2013) Kohdeyrityksen työntekijöiden aito

kiinnostus välittyy viesteistä ja ennen kaikkea siinä, kuinka kommentteihin tai

keskusteluihin osallistuu itse materiaalijaon jälkeen. Haastatteluissa ilmeni käyttäjillä

olevan suuria eroja sosiaalisen median käytössä. Pelkästään yhdestä lähteestä tulevan

viestinnän katsottiin olevan vähemmän uskottavaa kuin usean henkilön taholta tuleva

viestintä.

Niin pakko sanoo ehkä et, kun se smarppi tuli niin ehkä oli vähän semmonen, yleensäkin

kun meillä ruettiin enemmän sosiaaliseen median puollelle et tämmöstä voi jakaa, niin

ehkä oli enemmän semmosta et hei tää oli kivaa, et mainostetaampa Teliaa, mut niikun

tossa aikasemminkin sanoin ni ehkä sen sisällönkin ostalta tulee miettittyä et mitä jakaa

niin vähän sen on siinä on taustalla ehkä et miks jakaa, koska asian jonka kokee itelleen

mielenkiintoseks, niin niin, kuvittelis että ehkä joku sitä omasta kaveripiiristä tai saattas

olla kiinnostunut. (H5)

Työntekijät eivät halunneet toimia pelkästään mainostajan roolissa, vaan he halusivat

toiminnaltaan enemmän hyötyä itselleen. Tämä hyöty voi olla mielenkiintoiset keskustelut,

47

joista saa itselleen uutta tietoa tai erilaisen näkökannan. Hyväksynnän ja vuorovaikutteisen

kommunikoinnin hakeminen on osa toimintaa sosiaalisessa mediassa. Kokonaan

huomiotta jäänyt materiaalin jakaminen saattaa aiheuttaa työntekijässä turhautumista ja

itseluottamuksen heikkenemistä. Tällä voi olla seurauksia toiminta aktiivisuuteen.

4.2 Työntekijöiden sosiaalisen median käyttäminen

Sosiaalinen media kulkee aina mukana ja sen vuoksi se on koko ajan läsnä niin arjessa kuin

työssä. Toimintaan nähdään osallistuvan melkein kaikki ihmiset, koska sosiaalisesta

mediasta on tullut osa arkea. Käyttö riippuu omista tarpeista. Työnkuvaan kuuluvat

toiminnot ovat usein osa työntekijän sosiaalisen median kanavissa näkyvää viestintää.

Toki kaikki digitaalinen viestintä mitä on, kaikkia erilaisia kanavoita ja enemmän ja

enemmän se on kaikilla elämässä mukana. Ei ole enää vaan sitä, että harvoilla ja valituilla,

vaan alkaa vähän jokaisella olemaan jollain osin arjessa mukana. Työssä ja arjessa. (H6)

Esimerkiksi jos on rekryt käynnissä niin niistä ilmoituksia, se on varmaan niitä harvoja

asioita. Sekä kuvia sitten tapahtumista mutta harvoin. (H6)

Yrityksen työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa eri tarkoituksiin. Toiset selailevat sitä

huvikseen ja toiset ajattelevat siitä olevan suurta hyötyä yritykselle ja itselleen. Käytössä

olevat sovellukset ja kanavat vaihtelivat työntekijöiden keskuudessa suuresti.

Käyttötarkoitukset muokkasivat kanavien valintaa ja käyttöä.

Siis työasioita niin se on kyllä Twitter ja LinkedIn. (H5)

Ihan lyhyesti, sosiaalinen mediahan on ihan kiinni siitä, mitenkä kukin haluaa sen ottaa,

mutta se on työnkannalta ehkä tai työympäristön kannalta se on hirveen hyvä kanava

jakaa, sekä niikun kollegoiden, ja samalla tavalla ajattelevien ihmisten kanssa tietoo, ja

kun taas niikun myös olla ikään kuin mainoskanavana ulospäin. (H5)

48

Noo, sosiaalista mediaa tai oikeestaan mitä ite käytän niin ni ne on periaatteessa kaikki

tuommoset. No Facebookit ja Instagramit ja Linkeinit ja mitä kaikkee, käytännössä missä

pystytään niiku jollakin tavalla verkostoitumaan tai olemaan yhteydessä ihmisiin tai

ystäviin tai ystävien ystäviin tai tai muuten muuhun ympäröivään maailmaan, kaikki

tavallaan sähköinenviestintä sitä sitä se oikeestaan itelle on. (H4)

Viestintäkanava valikoituu käyttötarkoituksen mukaan. Työn puolesta käytetyimmät

sovellukset ovat Twitter ja LinkedIn. Kohderyhmä ja tiedon laatu näyttävät olevan

merkittävässä roolissa näissä kanavissa ja niiden valikoitumisessa työkäyttöön.

Yksityiselämän ja vapaa-ajan puolella käytettyjä sovelluksia ovat Facebook ja Instagram.

Niiden kautta on helpompi kommunikoida tuttavien ja läheisten kanssa, sekä jakaa omia

kuulumisia. Vapaa-ajalla käyttö on enemmän viihteellisen materiaalin hakemista.

Toimijoiden sosiaalisen median käytössä on suuria eroja. Toiset toimivat aktiivisesti

jakaen ja kommentoiden omaan yritykseen liittyviä asioita, sekä jakavat oman elämän

kuulumisia lähipiirilleen. Toiset taas lähinnä käyttävät sosiaalista mediaa harvoin tai

lukevat sitä pelkästään. Osittain tämä on työntekijän identiteettikysymys, koska toiset

haluavat enemmän jakaa omia mielipiteitä, sekä kuulumisia. Aikaisempi kirjallisuus kertoo

työntekijän identiteetin muodostuvan persoonallisesta ja sosiaalisesta identiteetistä

(Haslam 2004, 21). Identiteettiin vaikuttaa aika, paikka ja yksilön kokemukset, sekä yritys

ja organisaatio (Gioi 1998, 18-23).

No facebookkia tulee käytettyä, mutta en ole hirmu someintoilija, että en postaa sinne,

käytännössä kerran vuoteen, facebookkiin en käytännössä ikinä postaa mitään ja en osaa

tohon sanoo. (H2)

Viestintäkanavan valinnalla on merkitystä niin työntekijälle kuin materiaalille, jonka aikoo

jakaa. Toisessa kanavassa asiat ymmärretään eri tavalla kuin toisissa. Samalla työntekijällä

voi olla eri kohderyhmä toisessa paikassa. Samoin sosiaalisen median kanavat ovat myös

markkinoineet itsestään erilaiset. Kanavan valintaan johtaa olettamukset ja kokemukset

aikaisemmasta toiminnasta.

49

Telian joku juttu niin tulee tykättyä enemmänkin tuolla linkedinin puolella, ku sinne jos

joku päivitetään, ni siellä ei oo seuraavat 20 kommettia suoraan joltain vihasilta

asiakkailta, jotka valittaa jostain muusta asiasta ku just siitä postauksesta. (H3)

Niin niin se on häilyväraja ja se on monessa, riippuu tietty siitä some-kanvasta, missä tota,

missä tota, asioista keskustelee tai asioita jakaa, et mitä missäkin, missä se raja menee,

toisaalta miten ristikkäin menee et sama sisältö, täysin sama sisältö twitterissä,

linkedinissä ja facebookissa niin kattooko niitä samalta viivalta et. (H5)

Aktiivisen toiminnan saattaa laukaista myös ulkopuolinen ärsyke, kuten Smarp-ohjelma tai

ystävän aktiivinen toiminta. Sovellus kehottaa jakamaan uuden materiaalin ilmennyttyä.

Toiminta voi olla yrityksessä sisäisesti katsottuna ärsyttävää. Työkaverin jakaessa sitä

mukaa kun materiaalia ilmestyy tai kaiken viikon ajalta kerrallaan, voi toisesta työkaverista

tuntua, ettei hänelle jää tilaa toiminnalle. Toiminta voi tuntua liialliselta tai laaduttomalta.

Smarpissa on se, kun jokuhan sieltä jakaa, puhelimessakin rupee ilmottamaan et olisi taas

uutta jaettavaa, niin monet jakaa sitä enemmän ja vähemmän sitä mukaan kun sitä tulee,

ja toiset taas on se tunti viikosta kun se jakaa sitä sisältöä. Et sieltä tule tsyt tsyt tsyt sitä

tulee, tulee niikun kaikki mitä edellisen viikon aikana on nähny jostain kautta, niin tulee

sitä uudelleen jaettuna tiettyyn väliin. (H5)

Saman sisällön näkeminen useaan otteeseen vähentää jutun arvoa omassa mielessä ja

toimintaan voi jopa kyllästyä kokonaan. Kuitenkin tulee ottaa huomioon, ettei kaikilla

yrityksessä työskentelevillä ole sama seuraajajoukko, eikä viesti tavoita kaikkia, jos sitä ei

aktiivisesti jaeta. Työkaveria myös arvostetaan hänen panostaessaan aktiivisesti toimintaan

sosiaalisessa mediassa, vaikka se olisikin omasta mielestä häiritsevää tai liiallista.

Vois se olla ja ite kun mietin sitä, että jos sieltä tykittää paljon niin ajattelen vaikka tunti

viikossa, niin sillon se sisältö mitä sieltä tulee niin sinne hukkuu aivan varmasti. Mut

toisaalta sitä ajattelee et hetkinen tää kuitenkin paneutuu ja käyttää tähän aikaa. (H5)

50

Cervellon ja Lirio (2017) tuovat tutkimuksessa esiin, että sosiaalinen media nähdään

hyvänä lisänä yleiselle yrityksessä tapahtuvalle toiminnalle. Sen ei kuitenkaan katsota

korvaavan oikeita kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia. Viesteillä tunteiden ja aidon

reagoimisen välittäminen on hankalaa, ellei mahdotonta. Aito ja vilpitön viestintä

sosiaalisessa mediassa katsotaan olevan tehokas (Cervellon & Lirio 2017).

Hmm, silleen se, että aikasemmin varsinkin vanhemman väen kanssa ollu juttua, et he

työkaverit nähään työpaikalla ja niitten kanssa se kaikki kommunikointi tapahtuu siinä ja

sitten jos puhelimella soitetaan niin se on työasia mitä hoidetaan, että niiku sekin, että

niiku semmonen yhteysöllisyys (H5)

Some ei korvaa sitä?

No ei se korvaa, mutta se niikun, jollain tavalla muotoutus se somenkin käyttö, että se

niikun eihän se niikun yks yhteen voi korvata et samassa huoneessa on, mutta ees osan.

(H5)

Työntekijät näkevät, ettei toiminta sosiaalisessa mediassa korvaa kasvokkain tapahtuvaa

kommunikointia. Se katsotaan olevan tukena ja auttamassa toiminnassa. Sosiaalisen

median avulla voi saada sisältöä keskusteluihin työkavereiden kanssa ja yhteyden sellaisiin

henkilöihin joiden kanssa ei muuten keskustelisi. Treem ja Leonardi (2012) havaitsivat

tutkimuksessaan sosiaalisen median omaavan paremman yhteisöllisyyden kuin perinteiset

kommunikaatioteknologiat. Yksilöt kokevat yhteenkuuluvuutta, saavat äänensä kuuluviin

ja voimaantuvat sosiaalisen median toimen kautta. (Treem & Leonardi 2012) Toiminta

sosiaalisessa mediassa kasvattaa työntekijöiden välistä luottamusta (Coa ym. 2012).

Aikaisemmassa tutkimuksessa on havaittu, että työyhteisöihin sosiaalisen median käytöllä

on positiivinen vaikutus. Dialogeja ja tiedon jakoa syntyy ja yksilö kokee arvostusta,

sitoutumista ja ymmärrystä toimintaa ja yritystä kohtaan. Todellinen toiminta auttaa

yksilöä linkittymään yritykseen. (Britanny ym. 2017)

51

Työhön liittyvän sisällön jakaminen

Työkavereiden toiminta sosiaalisessa mediassa on tarkkailun alla ja sitä verrataan omaan

käyttäytymiseen tai muihin mediassa aktiivisesti toimiviin. Eroja ja yhtäläisyyksiä pyritään

hakemaan. Gioi (1998) nostaa esille yksilön identiteetin muuttuvan jatkuvasti ja sen olevan

vaikutuksille alttiina. Identiteetin katsotaan olevan tasapainoilua erottumisen ja joukkoon

sulautumisen välillä. Identiteettiin vaikuttaa aika, paikka ja yksilön kokemukset.

Organisaatiolla nähdään myös olevan vaikutusta yksilön identiteetin muodostumiseen.

(Gioi 1998, 18-23) Oman aseman työntekijä löytää työyhteisöissä syntyvien roolien kautta.

Arvostetun aseman löytäminen ja ryhmään kuuluminen kasvattaa työn

merkityksellisyyden kokemusta. (Ashforth 2001; Wrzesniewski ym. 2003)

Haastatteluissa ilmeni arvostusta aktiivisesti sosiaalista mediaa käyttäviä työntekijöitä

kohtaan, joiden toiminta katsottiin olevan heistä lähtöistä ja sisältävän heidän omia

ajatuksia. Muiden vaikutuksenalaiset toimet, kuten työnantajan kehotukset julkaista tietty

materiaali tietyllä tavalla, aiheutti osittain negatiivisia tunteita.

Toisaalta sen huomaakin kyllä, että ei oo hirveesti, ku ite kun näkee sen mitä kolleegoilta

tulee nii se jaettuna niin osalla se tulee sitä mukaan, kun se yhteen putkeen ilmestyy niin

se toisesta tulee jaettuna eteenpäin. (H5)

Tutkimuksessa ilmeni, ettei muiden ihmisten tai kavereiden työhön liittyvän sisällön

jakaminen aiheuttanut erityisesti tunteita. Toiset toimijoista ovat käyneet asiasta

keskusteluja työkavereiden ja myös yksityiselämän ystävien kanssa. Toiset jättävät

toiminnan huomioimisen kokonaan, eivätkä katso sillä olevan suurta merkitystä itselleen

tai yritykselle johon sosiaalisen median toiminta liittyy.

Noo een oo, et se, eipä se mulla kaveripiirissä aiheuta närää, jos mä tykkään jostain, joku

ei tykkään siitä nii sitte se pahottaa siitä mielensä, ni antaapaha. (H3)

52

En mä tiiä, se on enemmänkin tuntunut siltä, että että se tyyppi niikun arvostaa sitä missä

on duunissa ja tavallaan haluaa niku sitten viedä sitä samaa sanomaa eteenpäin omille

ystävilleen. Se on tyytyväinen jotenkin siinä työssään, eihän tota henkilö joka ei oo

tyytyväinen työhönsä nii ei varmasti jaa firmanstaan yhtään mitään. (H3)

Oma toiminta ja ajatus muiden sosiaalisen median käytön aiheuttamista tuntemuksista ei

täsmää. Oma toiminta on äärimmäisen varovaista ja vähäistä työntekijöiden keskuudessa.

Kuitenkaan muiden kavereiden tai sosiaalisessa mediassa esiintyvien omaan työhönsä

liittyvää materiaalia jakavien ihmisten tekemiset eivät vaikuta juuri millään lailla

työntekijöihin. Ymmärrys muiden olevan kiinnostunut omasta työstään antavat luvan jakaa

siihen liittyvää materiaalia.

En mä oikeen oo mitään mieltä siitä, että emmä oikeen tohon niiku tommoseen niiku

hirveesti anna niiku mielenkiintoo, enmä niiku jää kattomaan et okei nyt laitto Ville omasta

työstään tämmösen jutun, aika kiva juttu että se laitto tämmösen jutun omastaan työstään.

Mä ehkä luen sen postauksen ja okei. (H2)

Näkyvyyden sosiaalisessa mediassa tulee olla sallittujen rajojen mukaista. Jokainen yksilö

vetää itse omat rajansa ja toisille tietty sisältö saattaa tuntua liialliselta kuin toisille.

Työnantajan hyväksi toimimisella tai työhön liittyvän materian jaolla tulee olla positiivinen

vaikutus. Liian kantaaottavat tai erimieliset kommentit katsotaan huonoksi asiaksi, etenkin

jos kritiikki kohdistuu omaan työnantajaan.

Ei häirihe, vaan ne menee kaikki semmosen hyvän maun rajoissa, että sitten jos se mennee

semmoseks jollai tavalla niiku, en minä tiiä, jollakin tavalla provosoivaks tai sitten tuota

jos se on niiku semmosta niiku työnantajaa niiku jotenki epäkunnioittavasti no käytäytyy

puoleen tai toiseen taas niin se, sit se on enemmän semmosta keskustelua, mennee

semmoselle epäasialliselle linjalle. (H4)

Osa työntekijöistä keskustelee työ- ja vapaa-ajan kavereiden kanssa sosiaalisesta mediasta

ja kuinka siellä käyttäydytään. Osaa tämänkaltaiset keskustelut eivät kiinnosta ollenkaan.

53

Eroja löytyi myös siitä, kuinka reagoitiin, kun saatiin palautetta toiminnasta. Keskusteluilla

on selvästi vaikutusta sosiaalisen median toimintaan.

On, on, tässäkin välillä tulee aika suoraan et ei sitä tarvii kaikkee (jakaa), et se on vähän

niikun sama sama käytöstä huomaa yksityis, siviilipuolen somekäyttäytymisesä kuin

töyhönliittyen, tai yleensäkään ”virallisemmissa” merkeissä. Molemmissa tule

keskustelua. (H5)

Palautteenannolla on suuri merkitys toimintaa. Toiset ottavat toiminnan kommentoimisen

erittäin henkilökohtaisesti. Varsinkin vapaaehtoisesta toiminnasta (extra-role performance)

saatu palaute voi tuntua erittäin henkilökohtaiselta. Toimintoa suorittanut henkilö on

voinut ajatella toimineen oikein ja muiden etua ajatellen, kuitenkin palautteena hän on

saanut oman ajatusmaailman vastaista palautetta. Stoner ym. (2009) tuo esiin, että

työpaikalla tapahtuvaan vapaaehtoiseen toimintaan vaikuttaa yksilön identiteetti, joka

muodostuu yksilön omien piirteiden, asenteiden ja motivaation lisäksi maineen luomisesta,

sosiaalisista paineista ja odotuksista. Parhaiten toimintaan yksilöä motivoi sosiaaliset

arvot, organisaation arvostukset ja johdon vakuuttaminen. (Stoner ym. 2009)

Niin, heti ääripää et viikkoon ei mitään (H5)

Niin ottaa itteesä?

Sitä ite on muutaman kerran jääny kysymyttä, et ottiko itteesä vai rupesko sitä miettimään

että. (H5)

Yllä olevasta haastattelu katkelmasta selviää, että palautteen annolla on selviä vaikutuksia

työkavereiden kesken. Liiallinen sosiaalisen median käyttö tai innostuminen sen käytöstä

voi tyrehtyä saatuaan huomautuksen omasta toiminnasta. Toisaalta työntekijä tuo esille,

että työkaveri on saattanut karsia vähemmän kiinnostavat asiat pois omasta toiminnastaan.

54

4.3 Työntekijälähettiläs ja työntekijälähettilyys

4.3.1 Työtyytyväisyys

Tutkimuksessa käy ilmi, kuinka tärkeää on saada työntekijät mukaan toimintaan. Tämän

myötä tyytyväiset työntekijät tartuttavat tyytyväisyyttään myös asiakkaisiin. Cervellon ja

Lirio (2017) tuovat esille, kuinka työntekijät tulee kouluttaa ja antaa ymmärrys sosiaalisen

median toiminnasta. Brändin strategian ja koulutuksien pitäisi sisältää sosiaalisen median

käytön ohjeita. (Cervellon & Lirio 2017) Kohdeyrityksen työntekijä kertoo pitävänsä

omasta yrityksestään huolta, jos yritys pitää hänestä. Yritys nähdään monen toimijan

yhteisenä toimintana, jossa asiakas on lopulta kohde. Aikaisemmassa tutkimuksessa on

nostettu esiin, että tyytyväisyyden jakaminen ja kiitollisuuden osoittaminen ilmenevät

vapaaehtoistoiminnan kautta (MacKenzie ym. 1998).

On tärkeää, että työntekijöiden tyytyväisyys linkittyy hyvin asiakkaiden tyytyväisyyteen ja

kun henkilöstö saadaan messiin niin silloin se saadaan niin kyllä (H8)

Jos firma pitää minusta huolta, niin mä pidän myös firmasta huolta. (H3)

Tasavertaisuus työntekijöille pyritään takaamaan tasavertaisella toiminnalla. Kaikille

annetaan mahdollisuus työskentelyyn, mutta samalla vaaditaan heiltä laadukasta

suorittamista. Molemmin puolin toimiva auttaminen ja vaatiminen edesauttavat työssä

jaksamiseen. Eri tasojen työntekijät toivat esiin vuorovaikutteisen tekemisen

merkityksellisenä.

Se että, käytävät asiat, oli se mikä tahansa, niin ovat kaikille samoin ja kaikilla on sama

lähtötilanne asioihin. Kaikilla on samat mahdollisuudet, helppo niihin ei ole päästä mutta

kaikille tarjotaan samat mahdollisuudet ja taatusti sitä kautta myös huomioidaan ja

palkitaan, kun vaatimustasoon pääsee mutta lähtökohta on kaikilla sama. Alaisia kohtaan,

kun miettii, niin oli se vaikka uralla eteneminen, arkiduuni tai tulos tms. niin kaikki ovat

55

samalla viivalla ja kaikille tarjotaan samat mahdollisuudet. Heiltä odotetaan paljon mutta

myös annetaan paljon myöskin takaisin. (H6)

Työntekijät, jotka olivat tyytyväisiä työhönsä, olivat myös aktiivisia sosiaalisessa mediassa

tai ainakin ymmärsivät hyvin sen potentiaalin. Heikon työtyytyväisyyden kokevat

työntekijät eivät juuri antaneet sosiaaliselle medialle arvoa, varsinkin työntekijöiden toimet

omalla nimellä nähtiin heikentävän yrityksen arvoa. MacKenzien ym. (1998)

tutkimustuloksena saatiin, että vapaaehtoisella toiminnalla (extra-role performance)

katsottiin olevan suora vaikutus työntekijän työtyytyväisyyteen (MacKenzie, ym. 1998).

Kohdeyrityksessä sosiaalisessa mediassa toimiminen on vapaaehtoista ja kaikki saavat

toimia siellä oman harkinnan mukaan. Yritys toki kannustaa toimintaan ja luo

mahdollisuudet laadukkaaseen toimintaan. Aikaisemmassa tutkimuksessa on havaittu

vapaaehtoistoiminnalla olevan positiivinen vaikutus yrityksen tehokkuuteen ja

menestymiseen (MacKenzie ym. 1998).

Silleen tyytyväinen työhön, varmaan arvostus on, tällä hetkellä on, enemmänkin

rahallisesti. (H3)

Toisaalta joo, oon tyytyväinen omaan työhön, ku tulos on ollu hyvä. (H2)

Nn tuota ahh, oon tyytyväinen työhön, mutta haluun haluun eteenpäinkin. (H1)

Työhönsä tyytyväiset työntekijät toivat myös selkeämmin esiin työnteon merkityksen

itselleen, työkavereilleen ja sidosryhmille. Ymmärrys oman toimen merkityksestä kaikissa

tilanteissa antoi heille tietynlaista itsensä arvostusta. Samalla he tunnistivat yrityksen

arvostavan heitä, koska kokivat itsensä merkityksellisiksi.

Kyl mä oon työhöni tyytyväinen. (H5)

Tietynlainen niiku tota oma ammattiylpeys niiku mukana, että tuota tekee semmosia oikeita

asioista ja semmosia asioita niiku täällä arvostetaan ylipäätään muita työntekijöitä

56

kohtaan ja asiakkaita kohtaan ja siinä on meillä aika monta sidosryhmää mitä niiku

käytännössä pitää aina miettiä. (H4)

Motivaatio toimintaa kohtaan auttaa sen toteutumisessa. Kunnianosoitus, kuunteleminen,

onnittelut kehityksestä ja ehdotusten ymmärtäminen katsotaan olevan Cervellon ja Lirio

(2017) mukaan paras palkinto työstä. Palkitsemisen uupuminen kokonaan vaikuttaa

työntekijän toimeen negatiivisesti tai täysin lamaannuttavasti. Työntekijät eroavat

toisistaan ja he myös arvostavat eri palkintoja eri tavalla. (Cervellon & Lirio 2017)

Motivaatioon vaikuttaminen on monimutkaista, etenkin jos motivaation puutetta esiintyy.

Yrityksen kannalta tämä on ongelmallista. (Hansen & Levin 2016)

Rehellisyys ja kaikki tämmönen niiku vähän tämmönen yritystä kohtaan, niiku pitää vähä

niiku omanaan, että kyl se niikun se on aina työnanataja se, mikä sen leivän tuo tuohon

pöytään. (H4)

Kunnioitus omaa työtään ja yritystä kohtaan tuli selvästi esiin haastatteluissa. Työntekijät,

jotka olivat tyytyväisiä työhönsä, olivat myös valmiimpia toimimaan sosiaalisessa

mediassa yrityksen hyväksi. Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu esiin, että

työntekijöiden vapaaehtoisen toiminnan (extra-role performance) voidaan nähdä olevan

muiden työntekijöiden ja organisaation auttamista niin, että itsestä välittyy hyvä kuva ja

kuvan luominen on toiminnan tarkoitus. Toiset työntekijät pyrkivät vain auttamaan ja

samaan hyväksyntää, sekä epävirallisia tunnustuksia. (Stoner ym. 2009)

4.3.2 Työntekijän toiminta sosiaalisessa mediassa

Ymmärrys oman toiminnan rajoittuneisuudesta sosiaalisessa mediassa näkyy

haastatteluista. Työntekijät eivät omasta mielestään käytä riittävästi aikaansa toimintaan

sosiaalisessa mediassa yrityksen hyväksi toimien. Työaikana aikaa jää vähän toiminnalle,

joka näkyy toiminnan puutteena. Omaa vapaa-aikaa ei haluta käyttää työasioihin, paitsi jos

toimija koki olevansa kiinnostunut itse alasta. Aikaisemmat tutkimukset osoittavat

57

digitalisoitumisen myötä työ- ja vapaa-ajan limittyvän päällekkäin entistä enemmän

(Persson & Thunman 2017; Salmela-Aro & Nurmi 2017).

Jos niikun työnantajan juttuja miettii, nii varmaan sais tehä enemmänkin, enemmänkin

tuota mutta tuotaa, se nyt ei varsinaisesti meillä tuota oo mitenkään, kaikki saa tehä niiku

itestään tuntuu. (H4)

Noo työajalla kerkee aika vähän käyttämään, mutta siis työhön liittyen niin, aika paljon

tulee seurattua linkedinistä, twitteristä niikun alaan liittyvää, ensin sitä uutisointia, mutta

myös niikun myös uusia kehityksiä ja tutkimusta. (H5)

Tämä tukee Lefheriotis ja Giannakos (2014) löytöjä tutkimuksessa. Kaksi kolmesta

työntekijästä käyttää sosiaalista mediaa työhönsä. Käyttäjistä 58 % käyttää sosiaalista

mediaa tiedonhakuun markkinoista ja kilpailijoista, sekä 51 % käyttää yhteydenpitoon

sidosryhmiin. Tällä tavoin saadaan ajankohtaista tietoa ja sen jakaminen paranee

sosiaalisen median käytön myötä. Tutkimuksen otos on 1799 kreikkalaisen vakuutusalan

työntekijää, joten tuloksia ei voi yleistää. (Lefheriotis & Giannakos 2014) Tutkimuksissa

on myös havaittu, etteivät työntekijät ole kovin sitoutuneita oman työnantajan brändiin

sosiaalisessa mediassa (Cervellon & Lirio 2017).

Smarpin kautta niin niitä jaan jonkun verran, mutta ite oon huomannu aika paljon, että

sitä sisältöä on aika paljon, yhä enemmän oon huoamannu, että enemmän ruennu

valikoimaan et et mitä jakaa, silleen että ei ihan surutta niiku vaan Telian-lippu kädessä

heiluttaa, että kaikki mitä tulee vaan vaan, joku semmonen, jotkut aiheet mitkä

jollaintavalla joko oman työn tai oman elämän kannalta koskettaa. (H5)

Yleisesti katsottuna kaikki työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa työ- ja vapaa-ajalla.

Alemman tason työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa työajalla usein kahvitauoilla tai

kun työn määrä on vähäisempää, kuten tilanteet jossa asiakas kontaktit ovat vähäisiä.

Ylemmän tason toimijat käyttävät sosiaalista mediaa ajan salliessa ja käyttö on enemmän

tiedon hakemista ja kommunikoimista sidosryhmille. Lefheriotis ja Giannakos (2014)

58

nostavat esiin, että tiedonjako, ammatillisen tiedon koonti, siteiden luominen ja

vahvistaminen nähdään olevan sosiaalisen median positiivisia toimintoja (Lefheriotis &

Giannakos 2014).

Kaikki eivät koe omalla nimellä toimimisen yrityksen hyväksi sosiaalisessa mediassa

hyvänä asiana. Yrityksen ja yksittäisen yksikön kulttuuri vaikuttaa siihen, miten työntekijät

käyttäytyvät. Rokka ym. (2013) tuovat esiin, että työntekijän rooli organisaation sisällä

vaikuttaa siihen, kuinka työntekijä kokee oman työnantajan niin sisäisiin kuin ulkoisiin

tekijöihin verrattuna (Rokka ym. 2013). Sisäiset tekijät voivat olla työkavereiden ja

esimiehen toiminta ja arvostus, sekä kuinka eri rooleissa toimivien kanssa toimitaan.

Ulkoisia tekijöitä voivat olla muiden yrityksien toimintatavat tai mitä he viestivät siitä

ulospäin.

No jos ne on esimerkiks toisella operaattorilla ja vastaavia hommia, sinne on just tullu

aika mielenkiintonen mielikuva siitä niiku henkilöihmisenä jakaa semmosen isomman

yrityksen, mikä ei heille suoranaisesti kuulu sitä kautta tehä, et jos on joku tarjous tai muu

vastaava tosi hyvä, niin hänen kautta hakemaan niitä, tietenkin siinä on se et kyllähän ne

sillä varmasti kauppaa saa ja se sinällään loppu tulemana hyvä, mutta silti kokonaisuus

kuvassa jos yritystä miettii ni negatiivinen kuva. (H1)

Hierarkiassa alemman tason työntekijät vetivät myös selkeimmin rajan työ- ja

yksityiselämän välille toimiessaan sosiaalisessa mediassa. Toiset eivät halunneet jakaa tai

osallistua millään tavalla työhönsä liittyvään sosiaalisessa mediassa, vaikkakin

ymmärtävät siitä koituvan yritykselle hyvää niin markkinointi mielessä kuin tuloksellisesti.

Alla olevassa haastattelukatkelmassa nähdään, kuinka jyrkästi osa työntekijöistä asennoitui

toimintaan sosiaalisessa mediassa yrityksen hyväksi. Aikaisemmassa tutkimuksessa on

haivattu, että yrityksissä on usein tilanne, etteivät työntekijät juurikaan seuraa työnantajaa

sosiaalisessa mediassa. Tämä voi viestiä sidosryhmille vääränlaista sitoutumista.

(Cervellon & Lirio 2017)

Näkyykö sinun käyttäjätunnuksen alla työhön liittyviä?

59

Ei, ei mitään (H1)

Ei ollenkaan?

Ei (H1)

Mites tämmönen ratkasu?

No se, että vaikka siinä on se, että on täällä töissä enkä häpee millään tavalla, silti niikun

henkilökohtane elämä on henkilökohtanen ja haluun pitää sen semmosena (H1)

Hmm, mites sitten, jos joku asia tai postaus on niin kiinnostava sinusta, se liittyy työhön,

niin jätätkö sen tekemättä sen niiku?

Jätän tekemättä (H1)

Eli siinä on niiku selkee raja?

Kyllä (H1)

Rokka ym. (2013) nostavat esiin, että yksityisen- ja työelämän erillään pitäminen

sosiaalisessa mediassa on haastavaa, eikä usein selkeitä rajoja ole (Rokka ym. 2013).

Aikaisemmassa kirjallisuudessa on myös havaittu, että muutos työelämässä

digitalisoituneempaan ympäristöön on johtanut negatiivisiin ja positiivisiin vaikutuksiin.

Kommunikointi, tiedonjako ja näkyvyys ovat parantuneet muutoksen myötä. Työn

kuormittavuus ja yli työaikojen työskentely ovat lisänneet stressiä ja heikentänyt

jaksamista. Yksilö pystyy rajoittamaan omaa toimintaansa rajoituksilla ja säännöillä, kuten

käyttämällä eri puhelinta työssä kuin vapaa-ajalla. (Persson & Thunman 2017)

Tietenkin on joitakin tilanteita, missä (työntekijät) ovat varmistaneet minulta, että onko

tällainen ok vai ei. Tällaiset ovat yleensä koskettaneet muita henkilöitä ja eivät ole olleet

60

varmoja, että onkohan heidän mielestä ok, että heistä julkaistaan jotain materiaalia. Mutta

varmistamalla, omissa tiimeissä on tullut tilanteita, että minulta varmistamalla. Tietyllä

tapaa maalaisjärkikin toimii monessa tilanteessa aika hyvänä mittarina. (H6)

Epäselvissä tilanteissa tai epävarmuuden ilmetessä varmistetaan, että toimitaan sallittujen

rajojen sisällä, myös sosiaalisessa mediassa. Tällä pyritään varmistamaan, ettei omilla

toimilla saada aikaiseksi negatiivisia asioita, jotka voivat jälkeenpäin aiheuttaa myös itselle

ongelmia. Cervellon ja Lirion (2017) tutkimus nostaa esiin, että säännöt ja säännökset

sosiaalisessa mediassa toimimiseen eivät ole työntekijän mielestä usein riittäviä tai selkeitä

(Cervellon & Lirio 2017). Maalaisjärki toimii monesti riittävänä karsijana toiminnassa.

Sosiaalisen median käytössä löytyi huomattavia eroja niin ajankäytöllisesti kuin

sovellusten välillä. Haastatteluissa ilmeni, ettei joillekin toimijoille itselleen riittävän

mielenkiintoisia aiheita jaettavaksi juurikaan löytynyt. Aikaisemmissa tutkimuksissa on

havaittu työntekijöiden sivuuttavan työnantajan täysin sosiaalisessa mediassa toimiessaan

(Cervellon & Lirio 2017).

Ei, ei tule kyllä jaettua, että ehkä niikun urani aikana max. seittemän Telian postausta oon

jakanu, jos oikeesti on hyvä juttu. Telia osti liigan nii mä jaoin sen, koska se oli hyvä juttu

kaikin puolin, mutta tuota ei niitä sitten hirveesti oo pystyny jakamaan sen kummemmin.

(H2)

Ei varmaan minua, jos tulee joku oikee iso Telialle, semmonen oikeesti iso, sit niikun

ystävänpäivä kampanjoita hehkutetaan somessa niin en mä niitä mene tykkämään, sit jos

tulee joku iso homma niin käyn tykkäämässä. (H2)

Työntekijän saa aktivoitumaan sosiaalisessa mediassa toimintaan riittävän suuri tai

henkilökohtainen asia. Pienemmät markkinointitempaukset jätetään huomiotta, koska

katsotaan niiden olevan niin itsestään selvää ja yrityksen oman markkinoinnin hoitavan

niiden viestinnän. Asian liittyessä itseensä tai omaan toimipaikkaan kynnys sosiaalisen

median toiminnoille on matalampi. Cervellon ja Lirio (2019 nostavat esiin, että riittävän

61

selkeät odotukset työntekijän toimista sosiaalisessa mediassa auttavat ja tukevat

työntekijän toimintaa (Cervellon & Lirio 2017).

Joku positiivinen postaus, joltain muulta asiakkaalta, erikoinen postaus, voin käyvä

tykkäämässä, jos se vaikka liittyy meijän myymälään, johonkin vastaavaan. (H2)

Kynnys jakamiseen, tykkäämiseen tai kommentoimiseen on suuri. Tykkäyksiä työntekijät

tekivät eniten, koska se on riittävän yksinkertainen toteuttaa. Toimi on myös riittävän

neutraalin positiivista, jotta ei joudu selittelemään tekemisiä. Toimijat katsoivat

tykkäämisen olevan melko riskitöntä toimintaa. Aikaisemmassa tutkimuksessa on

huomattu, että tykkäämisellä voidaan saavuttaa positiivisia vaikutuksia, kuten positiivinen

kommentti työnantajasta sosiaalisessa mediassa (Cervellon & Lirio 2017).

Joo, no tuota, mikä sais sinut sitten jakamaan enemmän sitä sisältöä, niiku työ, työhön

liittyvää?

No ekakskin, että sen sais tehä, ei siinä ehkä sen enempää oo, koska mutta kysymys on

kuitenkin ni siitä, kun on niin iso firma ja on niin, nämä kaikki kampanjat ja muut mitä on,

ne ei välttämättä oo julkisia kamppanjoita ja lakipykälät ja muut nuo, niin se on ihan hyvä,

että yksityishenkilöt ei esim saa sannoo et ”hei tulkaa meille, meillä on tämmönen

kampanja, jos teitä kohtaan”, mut markkinointi hoitaa sen ossuuden sun puolesta. Et ei

varmaan niin sanottuna mikään, ehkä joissakin asioissa…hmm ei oikeestaan mikään, en

minä sinne haluu laittaa, se on edelleen se henkilöpuoli, kokonaan henkilöpuoli. (H1)

Ongelmalliset ja negatiiviset asiat jätetään huomiotta, jotta ei ajauduttaisi hankaliin

tilanteisiin. Positiivisten asioiden tykkääminen ja jakaminen oletetaan olevan yritykselle

hyväksi ja näin ollen hyväksyttyä toimia. Rakentavat keskustelut ja ymmärrys myös

asioiden ongelmista voi jäädä vajaaksi, jos sivuutetaan kokonaan negatiiviset asiat. Hatch

ja Schultz kertovat tutkimuksessaan, että toimimalla luotujen lupausten ja arvojen

vastaisesti työntekijä voi aiheuttaa riskin yritykselle (Hatch & Schultz 2003).

62

No mun mielestä työntekijänä on soveliasta jakaa ne hyvät asiat, että sit jos on jotain

semmosia negatiivisa kommentteja siellä Telian postauksessa, emmä tiiä, ei niitä varmaan

kannata lähtee tykkäämään tai jakamaan sitten erikseen, että hyvät asiat. (H2)

Kaikki työntekijät toivat esiin, ettei negatiivisia asioita saisi tuoda esiin omasta

yrityksestään. Negatiivinen toiminta nähtiin ristiriitaiseksi oman aseman takia ja sen

vuoksi ei hyväksyttäväksi. Positiiviset asiat jäivät kuitenkin toimijoiden mielestä liian

vähälle huomiolle omassa toiminnassa.

4.3.3 Yrityksen ja työntekijän arvojen yhtenäisyys

Arvot ohjaavat toimintaa tapausyrityksessä. Valintoja tehdään arvojen mukaisesti ja

päätetään millä tavalla asioita toteutetaan. Arvot kulkevat organisaatiossa kaikilla tasoilla

mukana toiminnassa. Aikaisempi tutkimus nostaa esiin, että koko organisaatio tulee

kouluttaa jakamaan brändin lupauksia ja sitouttamaan aktiivisesti asiakkaita, sekä

potentiaalisia työntekijöitä jokapäiväisessä toiminnassa (Cervellon & Lirio 2017). Valinnat

näkyvät asiakkaalle lopulta.

Toki näkyy konkretiana siinä, että kaikki erilaiset valinnat, päivittäin kun ollaan

asiakaskenttään tekemissä, niin (arvot) vaikuttaa siihen mitä valintoja ja päätöksiä

tehdään. Niiden (arvojen) kautta on helpompi miettiä valintoja ja asioiden toteuttamista,

että onko toimi arvojen mukaista. Käytännössä näkyy sillä tavalla, että se ohjaa tekemistä

ihan konkreettisesti asiakastilanteissa ja itsellä alaisten kanssa ihan jo valinnoissa ja

päätöksissä tehdään. Ihan pienistä asioista lähtien. (H6)

Oman yrityksen kulttuuri nähdään johdon silmin olevan vahva. Kulttuurin luomiseen,

työntekijöihin ja asiakkaisiin luotetaan ja heitä arvostetaan. Toiminnalla pyritään luomaan

syvällisiä siteitä. Toiminnassa mukana olevat sidosryhmät otetaan huomioon ja heille

annetaan arvostusta. Kannustava ja oikeudenmukainen käytös vaikutti aikaisemman

tutkimuksen mukaan yksilöön positiivisesti ja hänen kauttaan asiakkaaseen (Gelb &

Rangara 2014).

63

Me ymmärrettiin brändi hyvin syvällisesti ei vain ei vain sellaisena pinnallisena

päälleliimattuna asiana vaan se meidän kaikkee se on henkilöstö, se on meidän sisäistä ja

kulttuuria, se on kaikkea, sitä se on asiakkaille saatavaa kokemusta siis hyvin hyvin

syvällisesti mietitty ja sitä kautta paljon jumpattiin mikä on meidän tavoitekulttuuri, mitä

Telia haluaa olla ja minkälaista Telialla on olla töissä. ja meillä on arvot olemassa, dare

care simplify. ja nämä arvot on niin vahvat ja hyvät että todettiin prosessissa että näiden

arvojen pohjalta on hirveän hyvä rakentaa. (H8)

Se kunnianhimontaso ja talvella tuntu ettei ole mitään muuta kuin brändiä, aivan järjetön

ja kunnianhimonen setti. kun tämä tuli niin oli 3 miljoonaa asiakasviestiä. Me haluttiin

meidän omille asiakkaille kertoa ekaks, ensin henkilöstölle ensin omille asiakkaille ja sitten

julkisesti. että me haluttiin korostaa, että ne jotka on meitä lähellä on meitä lähellä. (H8)

Kun on arvot, liiketoiminta ja kulttuuri niin se liiketoiminta ei ole erillään tässä, kuka tekee

menestyvää liiketoiminta heikolla brändillä (H8)

No siis meillähän on hienosti rummutettu nyt Dare, Care ja Simplifyä. (H5)

Työntekijöiden arvot asettuivat yrityksen arvojen kanssa samaan. Etenkin rehellisyys ja

suoraselkäisyys nousivat esiin arvoista keskustellessa. Yrityksen arvot oli omaksuttu

suurimmaksi osaksi hyvin ja niiden merkitys ymmärrettiin. Tässä viestintä on selkeästi

onnistunut yrityksen sisällä. Hiltunen ja Lammassaari (2018) tutki Telian muutosta ja

toimintoja sen ympärillä. Muutoksen aikaan uuden brändin arvot tuotiin jokaiselle

työntekijälle selvästi esille, jotta ne välittyisivät sidosryhmille. (Hiltunen & Lammassaari

2018) Muutoksesta johtuvat toimenpiteet näkyvät vielä tänäkin päivänä. Kuitenkaan kaikki

eivät ole ihan vakuuttuneita siitä, mitä heidän on mahdollista julkituoda tai sanoa, koska

ajattelevat niiden olevan vain yrityksen sisäisiä asioita. Tämä voidaan nähdä yrityksen tai

itsensä suojeluna, niin ettei toimet olisi vaarallisia kummallekaan. Alla olevasta

haastattelukatkelmasta näkee työntekijän epävarmuuden ilmaista yrityksen arvoja.

Mites sitten työpaikan arvot, mitä ne on?

64

Noo, ai niiku mitkä on meidän työpaikan arvot? (H3)

Niin Telian?

Telian, onks sulle kukaan niitä arvoja sanonu? Tässä vielä? (H3)

Sä voit nyt sanoo?

Mä en tiiä onko ne niiku vaan meijän sisäiset arvot, pystynkö mä niitä ees? (H3)

Sä pystyt ne sanomaan…

Ne on niiku dare, care, simplify että hmm. (H3)

Nehän näkyy mainonnassa.

Niin se taitaa olla ihan julkinen, ne on ne arvot että niillä tota, omat arvot on varmaan

care ja simplify, tulleehan siinä tietenkin. (H3)

Et ne niikun linkittyy?

Linkittyy jollain tavalla kyllä. (H3)

Teliassa muutoksen hyväksi toteutettiin 100 000 tuntia puhetta brändistä. Heille on tärkeää,

että organisaatiossa olevat henkilöt elävät brändiä. (Hiltunen & Lammassaari 2018)

Selkeästi viestintään ja brändinmarkkinointiin sisäisesti on käytetty suuri määrä panoksia.

Muutoksen toteutuessa myös ulkoinen viestintä ja markkinointi toimivat tehokkaasti, jotta

muutoksessa onnistuttaisiin. Työntekijä saattaa liiallisen viestinnän myötä pitää itsestään

selvyytenä asioita tai viestintää asiasta tuntuu olevan turhauttavan paljon.

65

Nii siis en mä tiiä, laadukkaita ne materiaalit on, mut siis just se sisällön niiku mikä

enemmän enemmän liippais omia mielenkiintoja ja ja tietysti omaa elämääkin jaja taas

toisaalta mikä itelle on pistänyt paljon silmään niinii niiku tämmöset pinnalla olevat aiheet,

5G, robotiikka ja tän tyyppiset niin jollain tavalla tulee ähky että tätä on niin paljon joltain

kantilta, on iltasanomien lehtien uutisissa, on telkkari uutisissa, kokoajan jossain some-

kanavassa tulee jotain niin niin niin sitten taas tulee niiku tulee semmonen olo et onko tässä

mitään järkee tota jakaa, sit se ehkä niiku tommosissa aiheissa niiku semmonen et oikeesti

laadullisesti niiku parempi sisältö siinä. (H5)

Suoraselkäisyys näkyy yhden työntekijän mukaan siinä, miten virheet käsitellään.

Virheiden ilmaannuttua ei kaivata selittelyitä tai vastuun välttelyä, vaan tekijän tulisi

kantaa siitä vastuu. Myös silloinkin, kun virhe ei ole itsestä johtuva. Näissä tilanteissa

pyrkimyksenä on parantaa toimintaa ja muuttamaan järjestelmät niin, ettei virheitä enää

sattuisi. Sosiaalisen median käytössä näkyy samanlainen vastuunotto. Suurelta osin

ymmärretään toiminnan vaarat ja uhat. Tämän vuoksi jätetään toiminta minimiin, eikä

missään nimessä asetuta alttiiksi kannanotoille tai ristiriitatilanteille.

Jos jonkun virheen teet kaupassa tai muutenkin omassa elämässä niin se pitäs niikun

nostaa käsi pystyyn, että se on meikäläisen moka. Mä voin sanoa sille, että se oli

meikäläisen moka ihan, että ”sori”. Ei sitten rupee selittelemään, että järjestelmät

paskana, että tuota, muuta semmosta. (H2)

Niin tuota tietysti aina semmoset epäkohat ja muut niin niihin pitää tietysti puuttua, ja

niistä pitää pystyä keskustelemaan. (H4)

Oikeudenmukaisuutta, asia kuin asia mikä onkaan niin oikeudenmukaisuus ja reiluus ovat

aina mukana. (H6)

Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu esille, että kohdeyrityksen työntekijät kuulevat

ensin asiat ja sen jälkeen media. Luottamuksen merkitys ja arvojen mukaan toimiminen on

kulttuurin vahvuuksia. (Hiltunen & Lammassaari 2018) Suoraselkäisyys näkyy yrityksen

66

toiminnassa rehellisyytenä. Asioista tiedotetaan omalle väelle ennen kuin ilmoittavat niistä

muille sidosryhmille. Arvojen mukaan toimiminen kannustaa työntekijöitä olemaan

aktiivisia. Hiltunen ja Lammassaari (2018) nostavat esiin, että kohdeyrityksen työntekijät

uskaltavat haastaa itseään ja esittää mielipiteitään, sekä huolenaiheitaan (Hiltunen &

Lammassaari 2018).

4.3.4 Yrityksen toimet ja käytännöt sosiaalisessa mediassa

Ymmärrys jatkuvasta ja nopeasta muutoksesta toimialalla antaa tukea työntekijöiden

tärkeydestä. Toimija tuo esiin, kuinka työntekijöiden tulee olla kulloisessa tilanteessa

riittävällä ymmärryksen tasolla, jotta toiminta olisi tehokasta ja tuottavaa. Työntekijät

halutaan aktiivisiksi toimijoiksi. Ylhäältä alaspäin tapahtuvalla johtamisella ei nähdä

olevan yrityksessä paikkaa. Rokan ym. (2013) mukaan kyseisellä johtamisella ei nähdä

olevan paikkaa myöskään sosiaalisen median käytön johtamisessa (Rokka ym. 2013).

Tottakai voi ajatella, digitaalisuus tulee on ollut joku laite tai kone jos on haluttu jotain

niin on pitänyt ruveta mallintamaan ootteko törmänny tuohon smart palvelu jossa yritysten

työntekijöistä rakennetaan lähtettiläitä. Palvelut lyhentyy, että kun tuodaan joku uusi ja

tehdään ratkaisu, mikä on asiakastarve ja se on osa kokonaisuutta. Elinkaari on lyhyt ja

pitäisi pystyä puhuttelemaan ja jotain ominaisuuksia pitäisi ottaa pois. Pitää olla mukana

ja eihän se tule minkään muun kautta kuin se että henkilökunta on ajan tasalla, johto ei

sanele vaan työntekijöiden oltava proaktiivisia. Ja brändi on tärkeä, että tunne siitä

brändista on tärkein valintaperuste. (H7)

Työntekijöiden työtehtävä määritti kuinka he asennoituvat sosiaalisen median toimiin.

Myyjät kokivat yleisesti sosiaalisen median aktiivisuuden kuuluvan yritykselle ja sen

sosiaalisen median tiimille. Omalla nimellä toimiminen oli paheksuttavaa tai ainakaan

siihen ei kannustettu. Työtehtävän muututtua enemmän muiden sidosryhmien kanssa

työskentelyyn kuin kuluttaja-asiakkaiden, toiminta sosiaalista mediaa kohtaan koetaan

myönteisenä, sekä yrityksen nähdään tukevan toimia.

67

Jos mietitään tätä Teliaa, miten ne on ohjeistanu käyttämään sosiaalista mediaa?

Aikalailla just se, että meillä on oma sosiaalisen median tiimi, joka sitten hoitaa nuo asiat

että yrityksen asiat ei oikeen saiskaan työntää sinne, niikun henkilökohtaisessa nimissä,

koska sie niikun sitten edustaisit sitten omaa firmaa. (H1)

Hmm.

Ja sitten jos siitä tullee jotai selkkauksia sen suhteen, nii on vähän haastavampi hoitaa

niitä. (H1)

Hmm…Onks siinä sitten selkee rajaus sitten, että ei ei niiku?

No näin minä oon ymmärtäny, mutta ei oo suoraan sanottu, mutta näin minä oon

ymmärtäny, kuitenkin että on. (H1)

Pelko omasta virheestä ja yrityksen julkikuvan vääristymisestä vaikuttaa työntekijöiden

toimintaan sosiaalisessa mediassa lamaannuttavasti. Ohjeistuksen puute tai sen riittämätön

esiintuonti johtaa työntekijän epävarmuuteen toiminnassa. Samalla heikentyvä asenne

sosiaalisen median käytön tärkeyttä kohtaan vähentää aiheesta kysymistä tai siitä

puhumista. Merkityksettömiin toimiin ei haluta käyttää aikaa tai panoksia. Aikaisemmassa

kirjallisuudessa on nostettu esille, että työntekijöiden koulutus ja ymmärryksen lisääminen

siitä miten heidän odotetaan toimivan sosiaalisessa mediassa auttavat työntekijää toimessa

(Cervellon & Lirio 2017). Koulutuksen myötä työntekijät samaistuvat brändiin ja alkavat

toimia brändistrategian mukaisesti. Tällöin viestintä sidosryhmille sisältää yrityksen

haluaman sisällon ja merkityksen. (M’Zungu ym. 2010)

Kyyllä niistä tulee tykättyä, että ehkä vähemmän tulee niitä niikun jaettua jaettua sisältöö,

että tuota kaikki sinänsä tuommonen on on meillä yrityksessä sallittua saliittua kunhan ne

menee sillä tavalla niiku kaikki niikun hyvän maun rajoissa että tuota. (H4)

68

Ei oikeestaan mitään ohjeistusta tähän, että pitää tykätä ja mun mielestä se on niiku

työntekijän henkilökohtainen asia, että mitä se siellä sosiaalisessa mediassa tekee, että

niiku kyl mä vähän ihmettilisin että jos esimies tulis sanomaan mulle että nyt on kaikille

semmonen homma, että kaikki pitää mennä tykkäämään Teliansivusta Facebookissa niin

sit se on edellytys, muuten katotaan vähän pahasti että. (H2)

Esim. semmonen on ollut mielenkiintonen et nyt kun just sieltä Smarpin kautta tulee,

tämmösestä virallista sisältöö, missä aina joku saate sana mukana ois ainakin toivottu

laitta, niin siitä että, minkälaista kieltä siellä käyttää. (H5)

Epätietoisuus sallituista toimista vähentävät sosiaalisen median aktiivisuutta.

Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu esiin, että sosiaalisen median käytön säännöt ja

toimintatavat ovat usein riittämättömiä tai epäselviä työntekijöiden mielestä (Cervellon &

Lirio 2017). Ymmärrys sosiaalisen median vaaroista oli kaikilla toimijoilla tiedossa.

Huonona tilanteen hyödyntämisenä nousi esiin esimerkiksi toisen operaattorin negatiivisen

uutisen hyödyntäminen oman edun tavoitteluun.

(Operaattorilla) oli jossain vaiheessa se heijän toimitusjohtajan kommentti, että

”työmiehiltä pitää ottaa tonni pois palkasta”, niin siellä sitten ku näki, että oli (muiden

operaattorien) myyjiä, en muista oliko meijänkin myyjiä, niiku käyny kommentoimassa

”ihmiset ottakaa minuun yhteyttä, että mä myyn teille sitten meijän liittymät mielummin”,

ku siellä monet ihmiset ”mä irtisanon samantien pois” ni, semmonen ei oo missään

nimessä soveliasta. (H3)

Noo, omalla nimellä ei missään nimessä ole soveliasta jakaa tai tehä, käyvä

kommemtoimassa nii esim. negatiivisesti jonku kilpailijan tarjousta. (H3)

Huono tilanteen käyttäminen, aina voi vähän miettiä ehkä, onhan siellä paljon semmosta

niikun ei soveliasta, mutta enmä oikeen osaa sanoa äkillisesti, että mitkä ne on. (H3)

69

Haastateltavilla asenne sosiaalista mediaa kohtaan yrityksen hyväksi toimiessa oli yleisesti

negatiivinen. Oman nimen hyödyntäminen katsottiin olevan joko haitallista tai liiallisesti

henkilökohtaisen elämän ja työelämän rajan ylittävää toimintaa. Epämukavuus aluetta

kartetaan ja sysätään markkinointi toimi lähes kokonaan yritykselle. Ylemmän tahon

toimijat suhtautuivat positiivisemmin sosiaaliseen mediaan ja ymmärsivät sen

merkityksen.

Tuleeko semmosta kannustusta yrtityksen puolelta?

Ei. (H3)

Joo, onkos tuttu tuommonen smarp-ohjelma?

Ei (H3)

Työntekijöiden roolit vaihtelivat organisaatiossa. Suurta vaihtelua ilmeni myös heidän

kokemuksessa, kuinka yrityksen puolelta tuli tukea sosiaalisen median käyttämiseen ja

aktiivisuuteen, sekä tietämys Smarp-ohjelmasta. Tukemisella on vaikutusta työntekijän

aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa. Alla olevasta katkelmasta huomaa kuinka Smarp-

ohjelma rajoittuu tiettyyn tahoon yrityksessä.

Täällä sitä ei ehkä niin nii hirveesti, enemmän se on tuolla yrityspuolella sitten,

kannustetaankin aika paljon, ja siellä on aika hyvä tuo sosiaalisen median niiku

verkkokursseja ja kaikkee muuta olemassa. (H4)

Joo, onkos sitten tuo Smarp-ohjelma tuttu?

Hmm, ei (heh), mikä se on? (H4)

Se on semmonen työkalu millä pystyy työnantaja vähän niiku avittamaan niiku tuota

sosiaalisen median käyttöä.

70

Mikä se muuten oli, meillä joskus on ollu. (H4)

Ei ole, nimi on tuttu mutta ei ole aktiivisessa käytössä. (H6)

Korkeammalla organisaation tasolla toimivien työntekijöiden ajatukset yrityksen

rohkeudesta ja kantaaottavuudesta olivat erit kuin alemman tason työntekijöillä. Toiminta

nähtiin erittäin rohkeana ja jopa aggressiivisena. Kantaaottavuudessa työntekijä toi esiin,

että tulee olla riittävän raju, jotta toiminta säväyttää.

Löydä uusi yhteys eli hyvin rohkeeta eli lähdetään ottaman kantaa ja hirveen rohkeita

valintoja on tehty koko ajan. (H8)

Meidäthän on leimattu somessa ties missä suvakiksi ja toisaalta se oli palkkiota, että tuli

kuraa niskaan, että jos ei tulis kuraa niskaan niin ei meitä sitten kukaan puolusta ja me

haluttaankin herättää keskustelua ja herättää tunteita ja että jos sinä olet kädenlämpöinen

niin et sinä tee sitä…(H8)

Oman yrityksen markkinointitoimiin uskotaan lujasti ja toivotaan sen saavan tuloksia.

Mainokset eivät kaikkia kuitenkaan miellytä, eikä markkinoilla esiinnytä riittävän

aggressiivisesti. Samalla toivotaan yrityksen ottavan enemmän riskejä mainonnan osalta,

mutta kuitenkaan ei olla itse valmiita laittamaan omaa nimeään peliin sosiaalisen median

kanavissa. Työntekijän työhön ei katsota liittyvän toimet sosiaalisessa mediassa ja olisi

outoa, jos työnantaja sitä vaatisi.

Vähän toivos, että asiakasvirtaa enemmän, markkinointi vois toimia vähän paremmin, se

on, vähän vaihtelee. (H4)

Pitäs meijän mainonta pitäis, niiku semmosta täsmällisempää ja selkeempää ja ja

myyvempää niin sanotusti, mitä tuolla telkkarissa mainostetaan. (H3)

71

Aggressiivisempaa?

Vähän aggressiivisempaa, meillä on niin hyvät hyvät edut kuitenkin on, niin, firman arvot

on pitkälti meillä semmoset, ei tehdä mitään niikun tavallaan pyritä tekemään koskaan

mitään semmosta mikä voi olla vaikka vähäsen semmosta mainontaa että siitä saataa joku

pieni sakko tulla tai tämmöstä, siihen niiku Telia on pyrkiny tosi paljon jaja sit kun näkee

et muut operaattorit, niitten mainokset on tosi täsmällisiä ja on tosi hyviä niin että

huomattavasti parempia kuin meillä niin, miks me ei voi tehä vähän niiku saman tyyppistä.

(H3)

Tietyssä toimessa olevien tai lähellä sidosryhmiä toimivien työntekijöiden osittain

oletetaan ja myös kannustetaan olemaan aktiivisia sosiaalisessa mediassa ainakin oman

erityistoimen myötä. Tietoisuutta halutaan levittää ja ennen kaikkea saada palautetta

julkisesti. Oikein käsiteltynä ja vastattuna julkiset palautteet näkyvät erittäin positiivisesti

sosiaalisen median kanavassa. Nopea reagointi ja vastauksen sisältämä tieto auttaa

kontaktissa ollutta henkilöä ja viestiketjun näkevää. Samalla välittyy yrityksestä kuva, joka

aidosti on aktiivinen ja kommunikoi asiakkaiden kanssa.

Ei oo mitään ohjeistust, mulle on, mulle on toki sieltä (tietty toimi) pouolelta tullu, että

oltais vähän aktiivisempia viemään niiku sitä siellä somen puolella, tavallaan eteenpäin,

että se on niikun täysin vapaaehtoista tietenkin, mutta toivotaan että aktivoidutaan sieltä

ku, siellä tuli se selkeesti, että meille on hemmetin tärkee tietää muumuassa että mitä niikun

asiakkaat haluaa. (H3)

Vastauksista ilmeni, etteivät työntekijät koe yrityksen tukea ja kannustusta sosiaalisessa

mediassa yleisenä, vaan se liittyy johonkin tiettyyn toimeen tai toimenkuvaan.

Vuorovaikutteisen kommunikoinnin nähdään olevan erittäin tärkeää, ainakin

palautteenannon muodossa. Tämän tärkeys ymmärretään, mutta sitä ei olla valmiita

hankkimaan itse.

72

4.4 Yhteenveto tuloksista

Tutkimukseni mukaan suuri muutos tapausyrityksessä on edesauttanut brändin arvojen ja

sen sanoman sisäistämistä, sekä niiden julkituonti on yleisesti ottaen vakuuttavaa

työntekijän mielestä. Yrityksessä pyritään kannustamaan työntekijälähettilästoimintaan

niin koulutuksella kuin erillisellä työkalulla, nimeltään Smarp. Ohjelman myötä työntekijät

saavat konkreettista sisältöä tukemaan heidän sosiaalisen median toimia. Saatesanat

auttavat työntekijää oikean sanomisen eteenpäin viemisessä. Yksittäisen viestin ohjeistus

auttaa myös madaltamaan kynnystä julkaista materiaalia omalla nimellään.

Tutkimukseen osallistujista osa ei ole kuullutkaan yllä mainitusta ohjelmasta tai mihin sitä

käytetään. Toiset työntekijät olettivat ohjelman olleen käytössä koko organisaatiossa.

Haastateltavilta ilmeni, ettei kuluttaja-asiakasrajapinnassa toimimisessa ole niin suurta

hyötyä sosiaalisen median käytössä kuin yrityspuolella, jossa sidosryhmiin

verkostoidutaan eri tavalla.

Tapausyrityksen työntekijät jakavat, kommentoivat ja tykkäävät työasioista ja työnantajan

materiaalista eri kanavissa kuin yksityiselämän toimet tapahtuivat. LinkedIn ja Twitter

nousivat työasioiden kannalta parhaimmaksi ja suosituimmaksi kanavaksi työntekijän

toimissa. Kyseisissä kanavissa oikean kohderyhmän tavoitettavuus haastattelijoiden

mukaan oli parempaa kuin Facebookissa ja Instagramissa. Tähän vaikuttaa tietysti toimiala

ja työntekijän omat mieltymykset sovellusten käytössä. Verkostoituminen,

tiedonhakeminen tuotteista ja markkinoista nähtiin sosiaalisen median parhaina puolina.

Yleisesti sosiaalinen media nähtiin yritykselle halpana mainospaikkana. Vapaa-ajalla

työntekijät käyttävät sosiaalista mediaa lähinnä ystävien kontaktoimiseen ja kuulumisien

vaihtamiseen.

Tutkimustuloksissa nousi esiin myös ymmärrys eri sovellusten eroista. Toisten kanavien

katsottiin olevan miellyttävämpiä käyttää työnantajan materiaalin julkaisuun kuin toiset,

koska pettyneiden asiakkaiden kommentteja ei näkynyt tietyissä kanavissa. Käyttäjien

eroavaisuudella työntekijöiden keskuudessa nähtiin olevan vaikutusta sosiaalisen median

73

käyttäytymiseen ja siihen mitä kanavia kukin käyttää. Toiset jakoivat materiaalia sitä

mukaan mitä yrityksen hallinnoimasta sovelluksesta ilmestyi ja toiset käyttivät materiaalia

enemmän harkiten.

Tutkimuksen mukaan ystävien ja tuttavien työhönsä liittyvän materiaalin jaon katsottiin

olevan hyväksyttävää, kunhan toiminta oli oman työnantajan hyväksi toimimista.

Negatiiviset asiat ja negatiivisesti vaikuttavat toimet olisi hyvä jättää tekemättä. Ymmärrys

sosiaalisen median riskeistä oli kaikilla haastateltavilla hyvällä tasolla, kuitenkin tämä

tietämys heikensi merkittävästi heidän aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa, etenkin omaan

yrityksen liittyvissä asioissa. Muutamalla työntekijällä oli myös olettamus, ettei yrityksen

hyväksi saisi toimia omalla nimellä sosiaalisessa mediassa.

Työtyytyväisyydellä on suuri merkitys vapaaehtoisen toiminnan (extra-role performance)

toteutumisessa. Omaan työhönsä tyytyväiset työntekijät olivat myös aktiivisempia

toimiessaan työntekijälähettiläinä. Samalla heidän tietämys yrityksen arvoista ja

sosiaalisen median toimesta, eli työntekijälähettilyydestä, oli paremmalla tasolla.

Alemman tason työntekijöillä oli myös selkeämpi raja yksityisen ja työelämän välillä. Näin

oli myös sosiaalisessa mediassa toimiessa. Omalla nimellä ei haluttu edustaa yritystään,

vaikka tiedettiinkin siitä koituvan hyötyä niin itselle kuin yritykselle. Haastavaa tai

negatiivista ilmapiiriä sosiaalisessa mediassa ei tulisi käyttää hyödykseen oman edun

tavoitteluun. Toiminta tulee mennä hyvän maun rajoissa.

Yleisesti jakaminen, kommentoiminen ja tykkääminen kohdentuivat itselleen

merkityksellisiin tai mielenkiintoisiin asioihin. Yritykseen liittyvät toiminnat ovat suurelta

osin jääneet minimiin, koska ei katsottu minkään olevan riittävän mielenkiintoista

materiaalia. Riittävän mielenkiintoisiin asioihin yleisesti reagoitiin tykkäämällä. Toimi on

riittävän yksinkertainen, eikä aseta työntekijää juuri mielipiteensä kanssa mihinkään

yksittäiseen asemaan. Jakaminen ja kommentointi nähdään usein riskillisempänä ja oman

nimen näkymistä halutaan välttää. Liian usein toistuva viestintä yksittäisestä asiasta

vähensi halukkuutta toimia sosiaalisessa mediassa liittyen kyseiseen asiaan. Tämä näkyy

74

myös työntekijöiden halukkuutena välttää trendeinä pidettyihin asioihin liittyvää toimintaa

tai viestittelyä, kuten tällä hetkellä aiheet 5G ja robotiikka.

Tutkimustulosten mukaan työntekijöiden ja työnantajan arvot kohtasivat suurelta osin.

Julkituotujen arvojen esiintuonnissa oli eroja. Työhönsä tyytyväiset ja sosiaalisessa

mediassa aktiiviset työntekijät toivat yrityksen julkisesti tuodut arvot esiin vakuuttavasti ja

välittömästi niistä kysyttäessä.

Tutkimuksen mukaan yritys ymmärtää kulttuurin merkityksen toimiessa sosiaalisessa

mediassa. Vaikuttaminen tähän on aktiivista ja pyrkimyksenä on saada työntekijät

aktiivisiksi toimijoiksi. Epäselvyydet ja väärinymmärrykset siivittävät kuitenkin

työntekijän epätietoisuuteen ja välttämään epäselväksi jääviä toimia. Osa työntekijöistä piti

sosiaalisessa mediassa toimimisen omalla nimellään erittäin negatiivisena. Samalla he

toivat esiin kuitenkin toimen positiiviset asiat. Oman yrityksen markkinointiin ei olla täysin

tyytyväisiä, mutta kuitenkaan ei olla valmiita auttamaan sitä sosiaalisessa mediassa

toimimisella omalla nimellään.

75

5 KESKUSTELU JA JOHTOPÄÄTÖKSET

5.1 Yhteenveto tutkimuksesta

Tämän tutkielman pyrkimyksenä oli muodostaa ymmärrys työntekijälähettilästoimesta ja

sen rakentumisesta. Tavoitteena oli löytää tekijöitä, jotka vaikuttavat ja muovaavat

lähettilästoimintaa. Työntekijälähettiläät ja kuinka heihin pystyy vaikuttamaan ovat

tutkielman keskiössä. Käsittelyssä oli myös yleisesti sosiaalinen media ja kuinka sitä

voidaan hyödyntää yrityksissä, etenkin telekommunikaatioalalla. Työntekijän tuntemuksia

työntekijälähettilästoimesta tuodaan esiin verraten niitä kirjallisuudesta ilmenneisiin

asioihin.

Tutkimuksen pääkysymys oli, miten työntekijälähettilästoiminta rakentuu

telekommunikaatioyrityksessä? Tähän kysymykseen haettiin vastausta aiemmasta

tutkimuskirjallisuudesta, mutta tutkimukseni empiirinen osuus luo ilmenneille seikoilla

varmistusta ja uusia näkökulmia. Tutkimuksen tarkentavina ja täydentävinä

tutkimuskysymyksinä toimi: miten työntekijälähettiläs kokee toiminnan sosiaalisessa

mediassa ja miten työntekijälähettiläitä voidaan tukea? Kysymysten pyrkimyksenä oli

saavuttaa ymmärrys, kuinka työntekijät kokevat työntekijälähettilyyden ja

työntekijähettilästoiminnan tapausyrityksessä.

Työntekijälähettiläät ovat uusi ilmiö, eikä siitä löytynyt juurikaan tutkimuskirjallisuutta.

Työntekijälähettiläs on työntekijä, joka omalla nimellä toimii yrityksen hyväksi

sosiaalisessa mediassa. Pyrkimyksenä toiminnassa on luoda uskottavuutta ja oikeat kasvot

yritykselle. Asiakkaat ja sidosryhmät näkevät oikeiden ihmisten toimivan yrityksessä

pelkän logon sijaan.

Sosiaalisen median kasvava käyttö muodosti aiheesta mielenkiintoisen ja ajankohtaisen.

Tutkimuksessa liitettiin työntekijälähettiläs työpaikalla tapahtuvaan vapaaehtoistoimintaan

(extra-role performance). Näin saatiin liitettyä vanhaan käsitteeseen uusi toiminta-alue.

Tutkielma on muodostettu lähinnä työntekijän näkökulmasta, mutta tutkimustuloksia

76

peilataan myös yrityksen näkökulmaan. Näin saatiin syvällinen analyysi käsiteltävästä

aiheesta ja ymmärrystä työntekijälähettilästoimesta siihen liittyviltä tahoilta.

Tutkimukseni pääteemana on ollut sosiaalinen media ja sen merkitys yrityksen toiminnassa

sekä markkinoinnissa. Kyseisen median käyttäminen markkinointikanavana pitää sisällään

niin sisäisen kuin ulkoisenkin markkinoinnin, sillä samalla vuorovaikutuksessa ovat

yrityksen edustajat, muut sidosryhmät ja asiakkaat. Pyrkimyksenä oli liittää sidosryhmät

työntekijälähettilästoimintaan linkittyväksi.

Sosiaalinen media on monitahoinen ilmiö, eikä se ole täysin hallittavissa ja siksi on hyvä

ymmärtää sen toimintaa enemmän. Yrityksissä on säännöt sosiaalisen median käyttöä

varten, sekä ohjeet kuinka omasta yrityksestä tulee julkaista tietoa ja minkä tyyppinen

julkaisun tulee olla. Säännöt ja ohjeistus eivät usein ole työntekijän mielestä riittäviä tai

selkeitä (Cervellon & Lirio 2017).

Aikaisemman kirjallisuuden osiossa käsittelyssä oli sosiaalinen media ilmiönä, työntekijän

vapaaehtoinen toiminta, työntekijän motivaatiotekijät ja kuinka niihin pystytään

vaikuttamaan. Aikaisemmassa tutkimuksessa on osoitettu, että sosiaalisessa mediassa

toimiminen nähdään uhkana ja mahdollisuutena (Cervellon & Lirio 2017; Turban

ym.2011; Treem & Leonardi 2012). Kyseisellä medialla on vahvuuksia verraten vanhoihin

kommunikaatioväyliin, kuten näkyvyys, jatkuvuus, muokattavuus ja yhteisöllisyys (Treem

& Leonardi 2012). Kommunikointi, suhteiden luominen ja ylläpitäminen katsotaan olevan

osa toimintaa (Zoonen ym. 2016). Myös tiedonjako, ammatillisen tiedon koonti ja siteiden

luominen eri sidosryhmien kesken ovat positiivisia sosiaalisen median myötä syntyviä

asioita (Lefheriotis & Giannakos 2014).

Työntekijän motivaatiotekijät ja motivaation muodostajat tuodaan esiin tutkielman

aikaisemman kirjallisuuden osiossa. Näitä tekijöitä pyrittiin löytämään aineiston

analyysissä. Tutkimus osoitti työtyytyväisyyttä omaavien työntekijöiden olevan

aktiivisempia sosiaalisen median toimessa eli työntekijälähettilästoiminnassa. Aiempi

tutkimuskirjallisuus osoittaa, että työntekijä joka nauttii itse työnteosta, on todennäköisesti

77

aktiivinen myös sosiaalisessa mediassa liittyen työhönsä (Hansen & Levin 2016). Nyt

toteutettu tutkimus osoittaa myös, kuinka työntekijöiden motivaatioon pystytään

vaikuttamaan niin sisäisillä kuin ulkoisilla palkinnoilla.

Työntekijöiden kouluttaminen nähdään merkittävänä tekijänä sosiaalisessa mediassa

toimimisessa. Nuorten työntekijöiden oletetaan jopa automaattisesti toimivan sosiaalisessa

mediassa yrityksen hyväksi. (Cervellon & Lirio 2017) Säännöillä ja ohjeistuksissa pyritään

luomaan vähemmän riskillistä toimintaa (Felix ym. 2016). Tutkielmasta ilmenee selvästi

työntekijöiden mielipide aktiivisen toimijan roolista sosiaalisen median kanavissa. Osa

katsoo toiminnan olevan täysin turhaa ja jopa haitallista yritykselle.

Työntekijälähettilästoimintaa tulisi välttää eikä se ole suotavaa. Tutkimuksesta löytyi myös

tukijoita omalla nimellään yrityksen hyväksi toimiville työntekijöille. Ohjeistuksen puute

vähentää toimintaa tapausyrityksessä.

5.2 Tärkeimmät tulokset ja niiden merkittävyys

Päätuloksena tutkimus osoittaa kuinka työntekijälähettilästoiminta rakentuu ja mitkä

tekijät vaikuttavat siihen, sekä kuinka näitä tekijöitä pystytään hallitsemaan.

Vapaaehtoistoiminnan linkittäminen työntekijälähettiläisiin onnistui tutkimuksessa ja

vapaaehtositoiminta kuvastaa hyvin työntekijälähettilästoimintaa. Työntekijän toimet

sosiaalisessa mediassa tapausyrityksessä on kyseistä vapaaehtoistoimintaa, josta työntekijä

kokee saavansa hieman lisäarvoa omaan tekemiseen. Näin vanha vapaaehtoistoiminnan

käsite sai uuden toimintaympäristön, mihin sitä ei ole aikaisemmin liitetty.

Tutkimuksen päätuloksena on ymmärrys sosiaalisen median ja

työntekijälähettilästoiminnan monitahoisuudesta. Alla olevasta kuviosta näkee, kuinka

ymmärrys työntekijälähettilästoimesta on muuttunut tutkimuksen aikana. Tutkimus

osoittaa kolmanneksi tärkeäksi tekijäksi työntekijälähettilästoimeen yksilön ja yrityksen

lisäksi muodostuvan sidosryhmät, ja etenkin asiakkaat. Tutkimuskirjallisuudessa ja

empiirisessä osiossa asiakkaan ja työntekijälähettilästoimen kohde oli epäselvä tai

poissaoleva. Toimintaa pyrittiin rakentamaan aktiivisesti ja itselleen mielekkäästi niin että

78

tapausyritys hyötyisi toiminnasta. Tässä toiminnassa ei kuitenkaan otettu huomioon

toiminnan kohdetta eli sidosryhmää. Etenkin asiakkaiden heikko esiintyvyys materiaalissa

aiheuttaa kyseenalaistuksen työntekijälähettilästoiminnalle ja sen tarkoitukselle.

Toiminnan rakentamisessa tulisi ottaa huomioon toiminnan tavoitteet, jotta toiminta ei olisi

vain sattumalla ohjautuvaa. Tutkimuksen mukaan työntekijälähettilästoiminnalla on

positiivisia vaikutuksia yritykselle, työntekijälle ja sidosryhmille. Yritys saa näkyvyyttä ja

mainosta toiminalleen ja brändille, mutta samalla työntekijälähettilästoiminta aiheuttaa

yrityksen haavoittuvuuden tai väärinymmärretyksi joutumisen. Työntekijä toiminnan

johdosta voi saada itselleen sitoutumisen tunteen työhönsä, oman markkina-arvon kasvua

ja mielekästä toimintaan itse työsuorittamisen lisäksi. Sidosryhmät saavat arvokasta tietoa

yrityksestä ja sen toiminnasta.

Tutkimus tuloksien myötä luvussa 2 esitetty kuvio 1. muokkaantuu uudelleen ja yksilön

kohdan alta vapaaehtoistoiminta liikkui keskellä olevaan tekijöitä yhdistävään alueeseen,

koska vapaaehtoistoimintaan vaikuttaa suuresti niin yritys kuin sidosryhmät.

Vapaaehtoistoiminnalla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa työntekijälähettilästoimintaa.

Yksilön motivaatio toimintaa kohtaan voi parantua työntekijälähettilyyden, eli työnantajan

sosiaalisen median toimen tuen avulla, tai sidosryhmien tyytyväisyyden ilmetessä.

Työntekijälähettiläiden toiminta ja vapaaehtoistoiminta on monitahoista ja niiden jatkuva

liike korostuvat tutkimuksen tuloksien myötä. Liikkeellä ei tarkoiteta rattaita, jotka

pyörivät tasaisesti tiettyyn suuntaan, vaan liikkeellä tarkoitetaan tässä yhteydessä

jatkuvassa muutoksessa olevaa toimintaa, johon eri tekivät vaikuttavat jatkuvasti.

Sosiaalisen median sisälle muodostui kokonainen alue työntekijälähettilästoiminta, koska

tutkimuksen myötä työntekijälähettilästoiminta on yksi kokonainen osa-alue sosiaalisessa

mediassa.

Tutkimuksen tuloksena muodostui työntekijän sosiaalisen median yrityksen hyväksi

toimimiselle myös selkeä käsite, työntekijälähettilästoiminta. Toimintaan liittyy kuviossa

ilmenevät tekijät, joten toimesta saatiin kokonaisvaltaisesti kattavampi kuvaus.

Aikaisemmassa kirjallisuudessa työntekijälähettilästoiminta-käsitettä käytetään lähinnä

79

kuvaamaan yrityksen hyväksi yleisesti toimimista tai brändilähettilästoimintaa.

Työntekijälähettilästoiminta-käsitteelle muodostui tutkimuksen myötä uusi täsmällinen

toimintaympäristö.

Kuvio 3. Tutkielman tulos

Yllä olevasta kuviosta havaitaan selkeästi tutkimuksen merkittävin tulos. Keskelle

muodostuu yrityksen, yksilön ja sidosryhmien muodostama alue, joka havainnollistaa

työntekijälähettilästoimintaan liittyviä tekijöitä. Yksilö eli työntekijälähettiläs vaikuttaa

omalla toimillaan yritykseen ja sidosryhmiin luoden heille merkittävää materiaalia ja

resursseja. Yritys, eli tässä tapauksessa työntekijälähettilyys, pyrkii vaikuttamaan

työntekijälähettiläisiin parantaen tekemisen laatua ja aktiivisuutta. Sidosryhmät ovat kaikki

sosiaalisessa mediassa olevat tahot, jotka näkevät tai osallistuvat toimintaan.

Tutkimustulokset osoittavat etenkin asiakkaiden vähäisen roolin

työntekijälähettilästoiminnassa nousevan aikaisemmasta kirjallisuudesta ja empiirisen

osion analyysistä esiin. Toiminnan kohde on tärkeä ottaa huomioon toteuttaessa toimia.

Liitteet-osiosta löytyy kuvio 1 ja kuvio 2, jotta tutkimuksen tuloksen vertaileminen

kuvioiden avulla on helpompaa.

Digitalisaatio

Sosiaalinen media

Yritys

Yksilö (työntekijä)

Työntekijälähetilläs

Työntekijälähettilyys

Vapaaehtoistoiminta

Sidosryhmät

Työntekijälähettilästoiminta

80

Sosiaalisen median harrastelijat ovat aktiivisempia korkealaatuisen tiedon tuottamisessa

sosiaalisiin kanaviin kuin asiantuntijat (Coa ym. 2012). Sosiaalisessa mediassa

innokkaimmin toimivat työntekijät tulisi ottaa huomioon ja käyttää heidän potentiaalinsa

yrityksen hyväksi. Innokkuuden hyödyntämisen kautta työntekijä kokee

merkityksellisyyden tunteen ja saavuttaa paremman työtyytyväisyyden. Innokas toiminta

sosiaalisessa mediassa kannustaa myös muita yrityksessä aktiiviseen toimintaan.

Esimerkin voima sosiaalisen median toimissa on merkittävä. Arvostusta saavan henkilön

sanomiset ja tekemiset ovat merkityksellisempiä arvostusta antaville henkilöille.

Henkilöiden arvostuksien ymmärtämisellä ja sen kautta toimintaa muokkaamisella voidaan

saavuttaa parempia tuloksia. Esimerkiksi työpaikalla arvostusta herättävä työntekijä toimii

aktiivisesti sosiaalisessa mediassa ja ottaa muita työntekijöitä toiminnassaan huomioon,

sekä osaksi toimintaa. Kyseisellä toiminnalla saatetaan saada muut työntekijät

innostumaan toiminnasta.

Liian usein toistuva viesti sosiaalisessa mediassa mielletään tylsäksi tai siihen kyllästytään.

Työntekijälähettiläänä tuntemuksien ilmetessä tulee huomata, ettei yrityksessä kaikilla

toimijoilla ole sama seuraajajoukko sosiaalisessa mediassa. Työntekijät voivat pitää

itsestäänselvyytenä yrityksen asioita tai kampanjoita, koska ovat itse jokapäiväisessä

toiminnassa niiden kanssa. Kaikkia viestin sisältö ei tavoita, jos sitä ei aktiivisesti jaeta

sosiaalisessa mediassa. Yksikköjen sisällä tulisi miettiä toimintatapoja, jolla materiaali

saadaan tehokkaasti kuulluksi. Yhden jakaessa, toinen voisi tykätä ja kolmas jatkaa

kommentoimalla aihetta. Näin uudelleen jaot sulautuisivat yhteen. Samalla porukan

yhtenäisyys voisi kasvaa yhteisen toimen myötä.

Muiden ihmisten ja sosiaalisen median kavereiden ja seuraajien toiminta sosiaalisessa

mediassa ei aiheuta erityisiä tunteita. Tutkimuksessa ilmeni toimijoiden puhuvan

sosiaalisesta mediasta jonkin verran läheistensä kanssa niin työpaikalla kuin

yksityiselämässä. Keskustelut heräävät silloin kun toimijat ovat riittävän läheisiä

keskenään ja uskaltavat nostaa asioita esiin. Keskusteluissa käydään läpi yleisesti

sosiaalista mediaa ja kuinka siellä käyttäydytään. Tutkimuksessa nousi esiin, ettei kaikkia

kyseisenlaiset keskustelut kiinnosta lainkaan. Jälkimmäisen joukon saaminen toimimaan

81

yrityksen hyväksi sosiaalisessa mediassa voi olla mahdotonta. Heille tulisi esittää riittäviä

todisteita onnistuneesta toiminnasta, sekä luoda ympäristö missä he voivat kokeilla ja saada

onnistumisia.

Tämän tutkimuksen mukaan työntekijöiden oma toiminta sosiaalisessa mediassa ja tunteet

muiden ihmisten sosiaalisen median käytöstä eivät täsmää. Tutkimuksessa ilmeni, että

omaa toimintaa kontrolloidaan tarkasti ja se on äärimmäisen varovaista. Työntekijöiden

keskuudessa toiminta oli vähäistä, etenkin alemman tason toimijoilla. Sosiaalisen median

kavereiden ja seurattavien aktiiviset toimet eivät vaikuta juuri millään tavalla

työntekijöihin, eikä ne herätä erityisiä tunteita. Ymmärrys muiden olevan kiinnostunut

omasta työstään antavat luvan jakaa siihen liittyvää materiaalia. Mahdollisuutena

sosiaalisessa mediassa on jättää kokonaan huomiotta oman mielenkiinnon ulkopuolelle

jäävät materiaalit ja jakamiset. Tämä vähentää oman ärtymyksen tunnetta sosiaalisen

median materiaalia kohtaan. On myös mahdollista estää tai poistaa ärsyttäväksi tai

häiritseväksi koettu henkilö kokonaan omasta sosiaalisen median virrasta. Miksei muut

pystyisi tekemään samaa, kun itse toimii aktiivisesti sosiaalisessa mediassa oman

työnantajan etua ajatellen?

Koetulla työtyytyväisyydellä näytti olevan suora yhteys sosiaalisen median aktiivisuuteen

ja asenteisiin sitä kohtaan. Tutkimus osoittaa työhönsä tyytyväisten työntekijöiden olevan

aktiivisempia sosiaalisessa mediassa ja ymmärtävän paremmin sen merkityksen, sekä

potentiaalin yritykselle. Heikon työtyytyväisyyden omaavat henkilöt eivät antaneet

sosiaaliselle medialle juuri painoarvoa tai huomiota. Kyseinen ryhmä katsoi oman

toimintansa yrityksen hyväksi sosiaalisessa mediassa olevan lähinnä haitallista niin itselle

kuin yritykselle. Vapaaehtoisella toiminnalla (extra-role performance) katsottiin olevan

suora vaikutus työntekijän työtyytyväisyyteen aikaisemmassa tutkimuksessa (MacKenzie,

ym. 1998). Tutkimuksen mukaan näin näyttää olevan myös kohdeyrityksen osalta.

Sosiaalisen median käyttäminen yrityksessä on täysin vapaaehtoista, toki yritys kannustaa

ja mahdollistaa laadukkaan toiminnan sosiaalisessa mediassa sitä haluaville.

82

Motivaatio toimintaa kohtaan auttaa sen toteutumisessa. Varsinkin

vapaaehtoisentoiminnan toteuttamisessa yksilön tulisi saada siitä jotain henkilökohtaista

irti, koska muuten toiminto jää kokonaan tekemättä. Työkavereiden vastaukset tai

positiiviset kommentit asiakkailta saattaa sysätä työntekijän hakemaan niitä lisää, jolla voi

itsessään olla suuri vaikutus työtyytyväisyyteen, sekä motivaatioon työtä kohtaan.

Cervellon ja Lirio (2017) tuovat esiin, että kunnianosoitus, kuunteleminen, onnittelut

kehityksestä ja ehdotusten ymmärtäminen on paras palkinto työstä. Palkitsemisen

uupuminen kokonaan vaikuttaa työntekijän toimeen negatiivisesti tai täysin

lamaannuttavasti. Työntekijät eroavat toisistaan ja he myös arvostavat eri palkintoja eri

tavalla. (Cervellon & Lirio 2017)

Tutkimuksessa ilmeni, ettei joillekin haastateltaville itselleen riittävän mielenkiintoisia

aiheita jaettavaksi juurikaan löytynyt. Tämä voi johtua siitä, että yrityksen asioita ja

markkinointia käsitellään sisäisesti niin paljon, että ne ovat jo liian tuttuja. Tämän vuoksi

niiden ei katsota olevan kiinnostavia sosiaalisessa mediassa. Sidosryhmät ja kaverit

sosiaalisessa mediassa eivät kuitenkaan ole niin tietoisia yrityksen asioista tai tuotteista,

etteikö monet uutiset ja materiaalin jakamiset olisi mielenkiintoisia heidän silmin.

Aikaisemmissa tutkimuksissa on havaittu työntekijöiden sivuuttavan työnantajan täysin

sosiaalisessa mediassa toimiessaan (Cervellon & Lirio 2017).

Kynnys jakamiseen, tykkäämiseen tai kommentoimiseen on suuri. Tutkimus osoittaa

tykkäämisen olevan riittävän yksinkertaista ja neutraalin positiivista, jotta työntekijät

lähtevät aktivoitumaan siinä toimessa sosiaalisessa mediassa. Kommentointi tai

materiaalin jakaminen edellyttäisi enemmän rohkeutta ja itseluottamusta. Epävarmuus siitä

kuinka edellä mainittu toiminta otetaan vastaan sosiaalisessa mediassa, ajaa työntekijän

lykkäämään tai jättämään toiminnan kokonaan. Tykkäämällä tietysti yrityksen kannalta

isosta asiasta samaistuu niin yrityksen toimiin kuin sosiaalisen median käyttäjiinkin. Isot

määrät tykkäyksiä rohkaisevat itsekin kuulumaan tykkääjien joukkoon.

Ongelmalliset ja negatiiviset asiat jätetään usein huomiotta sosiaalisessa mediassa, jotta ei

ajauduttaisi hankaliin tilanteisiin. Positiivisten asioiden tykkääminen ja jakaminen

83

oletetaan olevan yritykselle hyväksi ja näin ollen hyväksyttyä toimintaa. Rakentavat

keskustelut ja ymmärrys myös asioiden ongelmista voi jäädä vajaaksi, jos sivuutetaan

kokonaan negatiiviset asiat. Toimiminen luotujen lupausten ja arvojen vastaisesti

työntekijä voi aiheuttaa riskin yritykselle (Hatch & Schultz 2003). Työnantajan tulee

varmistaa työntekijöiden sisäistäneen edellä mainitut tekijät. Tämä onnistuu koulutuksilla

ja kattavalla tiedottamisella.

Työntekijä voi liiallisen sisäisen viestinnän myötä pitää itsestäänselvyytenä asioita, joita

käsitellään paljon. Tämä voi vähentää kyseisten asioiden jakamista sosiaaliseen mediaan.

Nämä asiat ovat ulkopuolisille ja sidosryhmille uusia, joten niitä olisi tärkeä jaksaa jakaa

ja puhua eteenpäin. Sosiaalisessa mediassa näkyy samanlaisia piirteitä trendien osalta.

Pinnalla olevista asioista ei jakseta enää keskustella tai ne sivuutetaan kokonaan

sosiaalisessa mediassa.

Epätietoisuus sallituista toimista vähentävät sosiaalisen median aktiivisuutta. Sosiaalisen

median käytön säännöt ja toimintatavat ovat usein riittämättömiä tai epäselviä

työntekijöiden mielestä (Cervellon & Lirio 2017). Tutkimuksen mukaan työntekijät

omaavat kyvyn suodattaa ja muuntaa materiaalia niin että se toimisi yrityksen eduksi.

Kyvyistään huolimatta haastateltavista suurin osa jättää sosiaalisen median toimet oman

yrityksen markkinointitiimille.

Tietämys Smarp-ohjelmasta ja sosiaalisen median sallittavista toimista vaihteli

työntekijöillä. Yrityksen tukeminen koettiin eri tavalla eri tasoilla työskennellessä.

Tutkimus osoittaa tietämyksen ja tukemisen vaikuttavan suoraan positiivisesti sosiaalisen

median aktiivisuuteen ja asenteeseen sitä kohtaan.

Oman yrityksen markkinointitoimiin uskotaan lujasti ja toivotaan sen saavan tuloksia,

mutta mainokset eivät kaikkia miellytä. Yrityksen toivotaan ottavan enemmän riskejä

mainonnan osalta. Kuitenkaan työntekijät eivät ole itse valmiita olemaan sosiaalisen

median kanavissa aktiivisia omalla nimellään. Tässä huomaa työntekijöiden roolin ja

heidän ajatusmaailman, miten jossakin tietyssä roolissa tulee toimia ja mitä siinä ei tarvitse

84

tehdä. Myyjäntyöhön ei katsota liittyvän toiminta sosiaalisessa mediassa ja olisi outoa, jos

työnantaja sitä vaatisi.

Smarp-ohjelman tietämättömyys työntekijöiden keskuudessa voi johtua yrityksen

linjauksesta tai joltain osin toiminta ei ole tavoittanut kaikkia. Toiset työntekijät olettivat

ohjelman olleen käytössä koko organisaatiossa. Tutkimuksessa ilmeni, ettei työntekijöiden

mielestä asiakasrajapinnassa toimimisessa ole niin suurta hyötyä sosiaalisen median

käytössä kuin yrityspuolella, jossa sidosryhmiin verkostoidutaan eri tavalla.

Työnantajan ja työntekijöiden arvomaailmat linkittyvät yhteen työntekijöiden osalta.

Työhönsä tyytyväiset ja sosiaalisessa mediassa aktiiviset työntekijät toivat yrityksen

julkisesti tuodut arvot esiin vakuuttavasti ja välittömästi niistä kysyttäessä. Tutkimus

näyttää heidän sisäistäneen paremmin yrityksen sisäisen viestinnän arvoista ja brändistä.

Non-verbaalinen viestintä jää pois sosiaalisessa mediassa, joten ihmisten ei tarvitse

kiinnittää tähän huomiota (Treem & Leonardi 2012). Kuitenkin on huomioitava, että

sarkasmia ja ironiaa voidaan tulkita väärin varsinkin kirjallisessa muodossa ja tällä voi olla

heikentävä vaikutus yrityksen maineelle (Rokka ym. 2013). Nämä seikat voi johtaa vääriin

tulkintoihin, koska ei saada varmistusta ihmisen kasvoilta mikä viestin todellinen tarkoitus

on.

On huomattava, että työntekijät eivät välttämättä ymmärrä sosiaalisen median tärkeyttä.

Yksi kolmesta työntekijästä katsoo, ettei ole selviä toimintatapoja ja sääntöjä toimiessa

sosiaalisessa mediassa. (Cervellon & Lirio 2017) Tutkimus tukee aikaisemmin Cervellon

ja Lirion (2017) toteuttaman tutkimuksen havaintoja. Kohdeyrityksen työntekijät antoivat

erilaisia tietoja koskien toimia sosiaalisesta mediasta ja kuinka yritys haluaa siellä

toimittavan.

Aikaisemmassa tutkimuksessa on nostettu esiin, että ikä ja asema vaikuttivat

työntekijöiden kokemukseen sosiaalisen median käytön epämukavuudesta ammatillisessa

tarkoituksessa, varsinkin iäkkäämmät työntekijät kokivat sosiaalisen median käytön

epämukavaksi. Samanlaisia tuntemuksia havaittiin myös henkilöillä, jotka halusivat työn

85

ja yksityiselämän olevan erillään. (Cervellon & Lirio 2017) Tutkimuksessa ilmeni

vanhempien ihmisten olevan enemmän kiinnostuneita sosiaalisesta mediasta ja siellä

toimimisesta. Asema työyhteisössä vaikutti sosiaalisen median toiminnan aktiivisuuteen,

sekä työnantajan tarjoama tuki. Työntekijät, jotka haluavat vetää selvän rajan vapaa- ja

työajan väliin, kokevat sosiaalisen median joko turhana tai epämiellyttävänä.

Työntekijän kokemus osallisuudesta yrityksen tuloksentekoon kannustaa työntekijän

aktiivisiin toimiin sosiaalisessa mediassa. Samanlainen aktiivisuus saadaan, kun työntekijä

kokee vaikutusmahdollisuutensa yrityksen muodostamaan kuvaan sosiaalisessa mediassa.

(Cervellon & Lirio 2017) Sitouttamisen merkitystä ei voi korostaa liikaa ja sillä

saavutetaan työtyytyväisyyttä. Tutkimus osoittaa työtyytyväisyyden tuovan lisää

vapaaehtoistoimintaa (extra-role performance). Tästä toimesta työnantaja saa suuren

hyödyn ja yrityksestä välittyy työntekijän kautta arvojen mukainen kuva sidosryhmille.

5.3 Tutkimuksen arviointi ja jatkotutkimusmahdollisuudet

Tutkimukseni osoittaa, että sosiaalinen media on aihealueena hyvin sirpaleinen, koska

siihen liittyy monet vaikuttavat tekijät. Tutkimusaiheen hajanaisuutta kasvattaa vähäinen

kirjallinen materiaali työntekijälähettilästoimesta. Yrityksien kannalta toiminnan

vapaaehtoisuus tuo omia haasteita, mutta myös mahdollisuuksia. Tutkimus rajoittuu vain

yhteen yritykseen ja vain osaan työntekijöistä. Tämä heikentää tutkimuksen

yleistettävyyttä, mutta antaa täsmällistä tietoa kohdeyrityksestä. Toiminnan

vapaaehtoisuus vaikuttaa työntekijöiden tietämykseen ja aktiivisuuteen toimintaa kohtaan.

Aikaisemmassa kirjallisuudessa käytettyjä käsitteitä käytetään hieman eri tarkoituksin ja

määritelmin. Tämä tuotti haasteita käsitteiden määrittelyyn ja käyttämiseen tutkielmassa.

Samankaltaisia ongelmia muodostui käsitteiden kohdalla, jotka esiintyivät vain suomeksi

tai englanniksi kirjoitetussa materiaaleissa. Kirjallisuudessa työntekijälähettilästoimintaa

ei juurikaan esiinny, eikä siitä ole muodostunut selkeitä käsitteitä eikä määritelmiä.

Tutkimus tuo selkeyttä sosiaaliseen mediaan ja työntekijälähettilästoimintaan liittyviin

käsitteisiin.

86

Tutkimuksen kannalta oli tärkeä löytää aktiivisia ja vähemmän aktiivisia työntekijöitä

koskien sosiaalisen median toimintaa. Tämän avulla saatiin kattavampi katsaus

työntekijälähettilästoimesta. Työntekijöiden määrä ja eri tasoilla organisaatiossa

työskentely lisää työntekijälähettilästoimesta saatavaa tietoa ja sen laatua tässä

tutkimuksessa. Vertaileminen eri tasoilla toimivista työntekijöistä on mielekästä ja siitä

saadaan esille, kuinka eri tasoilla toimivat työntekijät ajattelevat sosiaalisessa mediassa

toimimisesta. Digitalisoituvan työympäristön johdosta tutkimuksen uudelleen

toteuttaminen samassa tapausyrityksessä ja vertaaminen tähän tutkimukseen olisi

mielekästä. Tällä tavalla saataisiin näkemystä siitä, mitä aktiivisella

työntekijälähettilyystoiminnalla saadaan aikaiseksi.

Sosiaalisessa mediassa äärimmäisen tärkeää on asettaa aktiivisuuden taso ja pitäytyä siinä.

Kommentteja ja jakoja saatetaan sosiaalisessa mediassa tulkita väärin. Väärinymmärrysten

korjaaminen riittävän nopealla aikataululla vähentää sosiaalisen median riskiä. Hitailla

toimilla saatetaan aiheuttaa sosiaalisessa mediassa kohu, joka on lähtöisin

väärinymmärryksestä. Asian oikaisu myöhemmin on oikeaa toimintaa, mutta oikaisu ei

välttämättä saavuta kaikkia joita väärinymmärrys kosketti.

Teemahaastattelu sopii tutkimukseen hyvin, koska sen avulla saadaan yksilön tuntemukset

ja mielipiteet selville. Haastatteluissa tilanteeseen sopivien kysymysten ja keskustelun

ylläpitäminen edesauttoi täsmällisen tiedon hankintaa. Keskittyminen haastatteluissa

esiintyviin mielenkiintoisiin yksityiskohtiin kasvatti tutkimuksen laatua.

Laajemman kuvan työntekijälähettilästoiminnasta olisi saanut liittämällä tutkimukseen

muita yrityksiä. Tämä ei kuitenkaan olisi ollut järkevää Pro gradu-tutkielmaa ajatellen,

koska aihe-alue olisi voinut kasvaa liian laajaksi. Yksi jatkotutkimusmahdollisuus olisi

tarkastella muissa yrityksissä tapahtuvaa työntekijälähettilästoimintaa verraten tähän

tutkimukseen. Toimialojen välisiä eroja olisi mielekästä saada selville, sekä kuinka

toimiala vaikuttaa työntekijöiden asenteeseen työntekijälähettilästoimintaa kohtaan.

Tällöin tutkimustarkastelua olisi hyödyllistä tehdä myös kvantitatiivisesti eli määrällisesti.

87

Jatkotutkimuksiin työntekijälähettilästoimista olisi mielekästä liittää asiakas tai

sosiaalisessa mediassa toimiva sidosryhmä. Tällä tavoin saataisiin tietoa siitä, miten

toiminta oikeasti vaikuttaa ja kuinka tehokkaasti. Tutkimukseen olisi mielekästä liittää

määrällistä materiaalia, koska toiminnan tuloksellisuutta on hankala mitata muulla tavalla.

Samalla saataisiin vertailua ihmisten tuntemusten ja numeraalisen materiaalin välille.

Olettamuksena telekommunikaatiotoimialasta johtuen on, että toimitaan viimeisimpien

trendien mukaan ja digitaalisia uutuuksia hyödyntäen. Samalla olettamana voi olla, että

tietoisuus ja taito löytyy kohdeyrityksestä sosiaalisen median käyttöä ja hyödyntämistä

varten. Tutkimus osoittaa kuitenkin, että toiminta sosiaalisessa mediassa ei ole täysin

tehokasta tai ainakaan kaikki kohdeyrityksen työntekijät eivät ole siinä mukana. Toimialan

sisällä olisi mielekäs toteuttaa vastaavanlainen tutkimus, jotta saadaan tietoa eri toimijoista.

Toisaalta mielekästä olisi saada tietoa myös eri toimialoilta ja nähdä olettamuksien taakse.

Työntekijälähettilyyttä suorittaville yrityksille tutkielma antaa vastauksia toiminnan

monitahoisuudesta. Tärkeimpänä tietona pidän sitä, ettei sosiaalisessa mediassa näkyminen

ole aina omavalinta, eikä siellä näkymiseen pysty aina vaikuttamaan. On kuitenkin

huomattava, että aktiivisella toiminnalla pystyy vähentämään riskejä. Asiakaspalautteen

saatuaan mielekästä on vastata siihen nopeasti tai korjata viestin virheellinen sisältö, ennen

kuin se aiheuttaa muissa viestin nähneissä henkilöissä tuntemuksia tai vaikutusta

kulutuspäätökseen.

Tämän tutkimuksen tuloksena saatiin tietoa siitä, kuinka vaikuttaa yksittäisen työntekijän

toimeen ja motivaatioon. Esimiesten ja johtohenkilöiden vapaaehtoistoiminnan tuntemus

ja merkittävyyden ymmärtäminen, on tärkeä yrityksen tuloksen kannalta. Kun työntekijä

kokee työnsä merkityksellisemmäksi, hänen vaikuttavuus tulokseen on suurempi. Näin on

myös sosiaalisen median toiminnassa. Vapaaehtoisen toiminnan huomaaminen ja

palkitseminen on yksittäisen työntekijän kannalta tärkeää, erityisesti työtyytyväisyyden

kannalta.

88

LÄHTEET

Saarela-Kinnunen & Eskola, 2015, 180-181, 184, 189 Ikkunoita tutkimusmetodeihin 1.

Toim. Raine valli Juhani Aaltola, Jyväskylä ps-kustannus 2015

Eskola & Vastamäki 2015, 27-29, 42 Ikkunoita tutkimusmetodeihin 1. Toim. Raine valli

Juhani Aaltola, Jyväskylä ps-kustannus 2015

Ashforth, B. (2001): Role Transitions in Organizational Life: An Identity-based

Perspective. Lawrence Erlbaum Associates

Bolino, M. C., Turnley, W. H. 2005, The Personal Costs of Citizenship Behavior: The

Relationship Between Individual Initiative and Role Overload, Job Stress, and Work–

Family Conflict, Journal of Applied Psychology Vol. 90, No. 4, 740–748

Britanny, H. Kerk, F. K. Brett. W. R., “Positive Impact of Social Media at Work: Job

Satisfaction, Job Calling, and Facebook Use among Co-Workers”, SHS Web of

Conferences 33, 00012, 2017

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to

internal brand management. Journal of Brand Management, 12(4), 279–300.

Burmann, C., Zeplin, S. & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand man-

agement success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4),

264–284.

Coa, X. Vogel, D. Guo, X. Liu, H. Gu, J. “Understanding the influence of social media in

the workplace: An integration of media synchronicity and social capital theories” Hawaii

International Conference on System Sciences, 2012

Cervellon, M. Lirio, P. “When employees don’t ‘like’ their employers on social media”,

MIT Sloan Management Review, Vol. 58, No. 2, 63-70, 2017

89

Felix, R., Rauschnabel P. A, Hinsch C., “Elements of strategic social media marketing: A

holistic framework”, Journal of Business Research, 2016

Gelb, B. & Rangarajan, D. (2014). Employee contributions to brand equity. California

Management Review, 56(2), 95–112.

Gioia, D. A. (1998) Identity in Organizations, From Individual to Organizational Identity,

17-31. London : Sage Publications

Hakonen, A. Nylander, M. 2015 Palkitseminen ihmisten johtamisessa, Jyväskylä ps-

kustannus

Hansen, M. J., Levin, M. A., ” The effect of apathetic motivation on employees' intentions

to use social media for businesses, Journal of Business Research 6, 6058-6066, 2016

Haslam, S. A. (2004) Psychology in Organizations: The Social Identity Approach, London:

SAGE Publications Ltd

Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding.

European Journal of Marketing, 37(7–8), 1041–1064.

Hiltunen, E. & Lammassaari, M. (2018). 100,000 Hours of Talking About the Brand:

Engagement With Corporate Rebranding in a Telecommunications Company. Teoksessa

A.K. Dey ja T. Thatchenkery (toim.) Leveraging Human Resources for Humanizing

Management Practices and Fostering Entrepreneurship. Bloomsbury, New Delhi, 198-

205.

Hirsjärvi, S., Hurme, H. 2010. Tutkimushaastattelu, Teemahaastattelun teoria ja käytäntö.

Helsinki : Gaudeamus Helsinki University Press

Hirsjärvi, S., Hurme, H. 2015. Tutkimushaastattelu, Teemahaastattelun teoria ja käytäntö.

Helsinki : Gaudeamus Helsinki University Press

Juuti, P. 2006 Organisaatiokäyttäytyminen. Keuruu : Otava kirjapaino Oy

90

King, C. & Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity.

European Journal of Marketing, Vol. 44 Issue: 7/8, pp.938-971.

Kirpal, Simone (2004) Researching work identities in a European context. Career De-

velopment International, Vol. 9 (3), 199–221.

Kuula, A. 2011 Tutkimusetiikka, ainestojen hankinta, käyttö ja säilytys. Tampere :

Vastapaino 2011

Kurio. (2016). Some-markkinoinnin trendit 2016 [verkkojulkaisu].

Kurio. (2017). Somemarkkinoinnin trendit 2017 [verkkojulkaisu].

Kurio. (2018). Somemarkkinoinnin trendit 2018 [verkkojulkaisu].

Tuomi, J. & Sarajärvi, A. 2009 Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Vantaa:

Hansaprint oy

Leftheriotis, L. & Giannakos, M. N. (2014). Using social media for work: Losing your

time or improving your work? Computers in Human Behavior, 31, 134-142.

Lämsä, A., Päivike, T. 2013 Organisaatiokäyttäytymisen perusteet. Helsinki : Edita

Publishing Oy 2013

Mackenzie, S, B.,Podsakoff, P. M.,Ahearne, M. 1998, In-RoIe and Extra-Role

Salesperson Performance, Journal of Marketing Vol. 62 , 87-98

Men, L. (2014). Why Leadership Matters to Internal Communication: Linking

Transformational Leadership, Symmetrical Communication, and Employee Outcomes.

Journal of Public Relations Research, 26: 256–279.

M Zungu, S. D. M., Merrilees, B. & Miller, D. (2010). Brand management to protect brand

equity: A conceptual model. Journal of Brand management, 17(8), 605– 617.

91

Organ Dennis W. 1997. Organizational Citizenship Behavior: It's Construct Clean-Up

Time. Human Performance, 10(2), 85-97.

Persson, M. & Thunman, E. 2017. Boundary practices and social media: The Case of

teachers' use of facebook to communicate with pupils. Human IT. 13(3), 24-47.

Puusa, A., Juuti, P. 2011. Menetelmäviidakon raivaajat – perusteita laadullisen

tutkimuksenlähestymistavan valintaan. Vantaa: Hansaprint

Rokka, Joonas; Karlsson, Katariina, and Tienari, Janne (2013) Balancing acts: Managing

employees and reputation in social media, Journal of Marketing Management, Vol. 30,

Issue 7-8, 802-827.

Salmela-Aro, K. Nurmi, J. 2017 Mikä meitä liikuttaa motivaatiopsykologian perusteet.

Jyväskylä : PS-kustannus 2017

Smarp (2017). Mitä on työntekijälähettilyys? Viivattu 30.11.2017

https://www.smarp.com/fi/tyontekijalahettilyys/

Stoner, J., Perrewé, P. L., Munyon, T. P. 2009, The role of identity in extra-role behaviors:

development of a conceptual model, Journal of Managerial Psychology, Vol. 26 Issue: 2,

pp.94-107,

Tiuraniemi, J. 1993, Yksilö, ryhmä, organisaatio sosiaalispysologian perusteita. Turku:

Turun yliopisto

Tilastokeskus (2013). Tietotekniikan käyttö yrityksissä [verkkojulkaisu] Helsinki:

Tilastokeskus

Tilastokeskus (2017). Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu] Helsinki:

Tilastokeskus

92

Treem, J. W., Leonardi, P. M. (2012) Social Media use in Organizations: Exploring the

Affordances of Visibility, Editability, Persistence and Assocation. Communication

Yearbook 36, 143-189.

Turban, E., Bolloju, N., Liang, T. 2011, Enterprise social networking: opportunities,

adoption, and risk mitigation. Journal of Organizational Computing and Electronic

Commerce, 21: 202–220

Van Zoonen, W., Verhoeven, J. W. M. & Vliegenthart, R. 2016. Social media’s dark side:

inducing boundary conflicts. Journal of Managerial Psychology. 31(8), 1297-1311.

Wrzesniewski, A., Dutton, J. & Debebe, G. (2003). Interpersonal sensemaking and the

meaning of work. Research in Organizational Behavior, 25, 93-135.

93

LIITTEET

LIITE 1: HAASTATTELURUNKO

Taustatiedot

Ikä, koulutus, tyosuhde, tyotehtävät, työura

Arvot

Mitkä ovat sinun arvosi ihmisenä ja työntekijänä? Mitä sinä arvostat?

Miten sinun arvosi näkyvät työssäsi?

Mitkä ovat työpaikkasi arvot ja miten ne linkittyvät sinun arvoihisi?

Miten työpaikan arvot näkyvät työyhteisön arjessa?

Kuvaile Soneran ja Tele Finlandin yhdistymistä sekä tuntemuksiasi siihen liittyen.

Miten muutos näkyy työntekijöiden arjessa?

Miten arvosi ovat muuttuneet muutoksen myötä?

Sosiaalinen media

Mikä sinusta on sosiaalinen media? Miten sitä käytetään? Mihin? Milloin?

Sosiaalisen median kaytto

Vapaa-ajalla/Työajalla

Mitä kanavia käytät sosiaalisessa mediassa ja kuinka paljon?

Tyohon liittyvan sisallon jakaminen

Missä kanavissa jaat tyohon liittyvää sisältoä ja kuinka paljon?

Onko tyopaikalla ohjeistuksia sosiaalisen median käyttoon?

Kehotetaanko tyopaikalla jakamaan ammatillista sisältoä?

Miksi jaat ja mikä saisi jakamaan enemmän ammatillista sisältoä?

94

Miten Smarpia käytetään tyopaikallasi?

Sisallon valinta

Miten päätät, mitä tyohon liittyvää sisältoä jaat sosiaalisessa mediassa?

Miten tiedät, mitä on soveliasta jakaa?

Näyttäisitko esimerkin tyohon liittyvästä postauksesta?

Sisallon jakamisen vaikutukset

Onko sinulla erityisen positiivisia tai negatiiivisia kokemuksia jakamiseen liittyen?

Miten muut ihmiset ovat reagoineet jaettuun sisältoon?

Ilmio yleisesti

Oletko huomannut tuttujesi jakavan ammatillista sisältoä?

Tuleeko mieleesi muuta ammatillisen sisällon jakamiseen liittyvää?

Onko työntekijä tyytyväinen työhönsä? Millä tavalla arvostaa sitä?

95

LIITE 2

Kuvio 2. Tutkielman aihealue

Kuvio 3. Tutkielman tulos

Digitalisaatio

Sosiaalinen media

Yritys

Yksilö (työntekijä)

Työntekijälähetilläs

Työntekijälähettilyys

Vapaaehtoistoiminta

Sidosryhmät

Työntekijälähettilästoiminta

Digitalisaatio

Sosiaalinen media

Yritys

Yksilö (työntekijä)

Työntekijälähetilläs

Työntekijälähettilyys

Vapaaehtoistoiminta

(Extra-role performance)