itineraire - marianne-waquier.com · préfère apprendre que savoir. il n’y a que ça qui me...

duPAPIER

auWEB 2.0

ITINERAIRE

2017

-201

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D’UNE COMMUNICANTE AU SERVICE DES

ENTREPRISES

« Passer de la communication traditionnelle à la communication relationnelle,

c’est toujours devoir faire la différence entre pertinence et visibilité. »

La vie est une aventure audacieuse, ou elle n’est rien.

Helen Keller

Phot

o : M

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Waq

uier

p.6 Marianne Waquier, qui êtes vous ?

De la communication “Top-down”COMMUNICATION TRADITIONNELLE : ET SI C’ETAIT TOUJOURS LA BASE ? (P.11)

A l’arrivée des entreprises dans la vie des consommateurs

ETRE AU PLUS PRES ET PARTAGER UNE EXPERIENCE... (P.17)

Jusqu’au temps de connexion permanente (viral, brand content et inbound marketing)

ON VOUS MONTRE TOUT ET ON SE DIT TOUT. VRAIMENT ? (P.25)

Personnage singulier de «l’hyper-sphère» de la com, Marianne Waquier a toujours su oser en sui-vant ses envies. Se demandant parfois comment son parcours peut être perçu, elle retrace avec nous quinze années de trajectoire durant laquelle son univers professionnel s’est retrouvé profondé-ment bouleversé.

Interview

EN PRATIQUE

.I

.II

.IIIRédaction, Conception graphique, & Images : Marianne Waquier06 19 02 49 [email protected]

Des médias de masses au média des masses. Comment les petites entreprises se sont-elles adaptées au bouleversement du numérique ?

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Personnage singulier de «l’hyper-sphère» de la com, Marianne Waquier a toujours su oser en suivant ses envies. Se demandant parfois com-ment son parcours peut être perçu, elle retrace avec nous quinze années de trajectoire durant lesquelles son univers professionnel s’est re-trouvé profondément bouleversé.

Marianne, difficile de vous résumer. En trois mots, pouvez-vous le tenter ?Ça tombe bien, je suis plutôt de nature concise. On pourrait dire : com, culture et évidemment défis...

De quel(s) défi(s) parlez-vous ?Celui de relancer les dés tous les trois à cinq ans environ. Déménager, changer de métier, partir seule à l’autre bout du monde... A 38 ans ces défis finissent par être assez nombreux. Même si aujourd’hui réussir à changer de voie ou trou-ver la sienne semble être le défi majeur...

Vous pouvez nous en dire plus ?Je suis de la génération X. Née en 78, je fais partie de ceux qui ont grandi avec le fait que le plein emploi c’était fini. Et que nous allions bien sûr en faire les frais... Refusant cette fatalité, j’ai très tôt décidé de prendre des risques. Non par goût, mais pour trouver du plaisir dans ce que je souhaitais faire, à minima 8 heures par jour... J’ai commencé à travailler en agences de com-munication en 2000, jusqu’en 2005 environ. Es-timant que j’étais encore un peu jeune (25 ans ndlr) pour suivre un parcours tout tracé, je me suis laissée guider par mon envie de musique et de «live» plus particulièrement, en travaillant dans le milieu du spectacle vivant. Et ironie de l’histoire, j’y ai fait ce que je savais faire, de la com.

Et comment vous voit-on aujourd’hui ?On aime bien les cases en France. Difficile avec moi... (rire) ! Aux yeux des uns j’ai un parcours compliqué à cerner, quand pour d’autres je suis trop «artiste», ce qui équivaut à dire «libre» sans doute (rire) ! Alors que dans le même temps, mes collègues, architectes, me voient comme une pro, qui s’est adaptée en peu de temps à leur milieu... Il s’agit toujours de ce qu’on connait, ou de ce qui nous est inconnu. Bref, moi j’y vois clair et je crois que ce qui me résume le mieux c’est ma curiosité. Et à mon sens c’est une des qualités essentielles pour faire une bonne com-municante...

L’exercice qui nous amène aujourd’hui nous laisse penser à un peu de mégalomanie... Qu’est-ce que vous en pensez ?Et vous avez bien raison ! (rire) Oui, c’est vrai que c’est étrange ce «Moi je...». Mais c’est le but de l’exercice non ? Ça me fait penser à des personnages comme Dali ou Oscar Wilde... Je trouve que cette exentricité manque un peu dans notre société. Les hyper-centrés font ra-rement de bons amis. Mais un peu de fantaisie dans la vie est pourtant indispensable...

Revenons à la communication, qu’est ce qui vous y a conduit ?Gamine, un grand classique ! Je suis une enfant unique des années quatre-vingt, les années fric, le culte de la réussite, mais aussi le début d’une certaine émancipation de la femme. En tout cas les prémices. Des femmes qui portent des cos-tumes pour homme, deviennent dirigeantes ou présentent le 20h. Cette période c’est aussi l’ex-plosion des budgets pub, toujours plus specta-culaires, drôles, créatifs. Mondino pour Kodak, Gérard Pirès pour la 205 gti (réalisateur de Taxi ndlr), Jean-Paul Goude et Orangina... Hautes en couleurs ces pub étaient aussi très rythmées. je crois que c’est ce mélange qui a fait de moi quelqu’un de très porté sur l’image et le son.

«Hautes en couleurs ces pub étaient aussi très rythmées. Je crois que c’est ce mélange qui a fait de moi quelqu’un de très porté sur l’image et le son.»

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Fidèle à cet engagement qu’elle s’était juré de suivre dès le plus jeune âge, Marianne revient aujourd’hui sur son par-cours professionnel qui a démarré tôt, à vingt ans, l’âge de tous les possibles. Un itinéraire atypique fait d’envies, de curiosités, de challenges mais aussi de convictions. Retour

avec elle sur trois grands cha-pitres d’un parcours parallèle à la métamorphose des mé-tiers de la communication. Qu’ elle soit traditionnelle, expérientielle ou encore di-gitale, son apprentissage de la communication s’est prin-

cipalement joué sur le terrain en en suivant chacune des évolutions. Naturellement. Et comme elle dit si bien : «Je préfère apprendre que savoir. Il n’y a que ça qui me donne le sentiment d’exister.»

Apprendre en faisant.

A suivre :

Qu’est ce que vous pensez de l’évolution de la communication et de son avenir ?Merci pour cette jolie perche... Vous me donnez envie de citer Woody Allen qui disait «L’avenir est la seule chose qui m’in-téresse, car je compte bien y passer les pro-chaines années». Tout est dit ! Concer-nant l’évolution du métier, je trouve que c’est formidable, point. Rester immobile ne me sied guère, mais ça, vous le savez déjà... Ha si, il y a peut-être ce mot «Dis-ruption» qu’on entend un peu partout aujourd’hui. Et je dois dire qu’il me laisse assez perplexe...

Vous pouvez développer ?Ce qui est drôle ce que j’étais étudiante en 1997 lorsque Jean Marie Dru à sorti son livre «Disruption». Tous nos profs en BTS (ndrl : communication des entre-prises) nous conseillaient de le lire. Je l’ai acheté à l’époque, mais sans le lire (rire). J’étais encore un peu jeune pour m’in-téresser à une vision qui allait s’avérer

une réalité très ancrée dans un secteur comme celui de la com. Mais au delà de cette anecdote, ce qui m’ennuie aujourd’hui c’est de constater que cette approche devient parfois une obligation pour certains. Vouloir innover à tout prix et envisager la com ou le buziness avec cette injonc-tion m’inquiète un peu. Savoir prendre le temps ou un peu de hauteur s’avère parfois être bien plus salvateur que de foncer tête baissée... D’où l’intérêt d’avoir un minimum d’expérience pour faire une recommandation adaptée... Enfin selon moi.

Pour quelle raison avoir décidé de vous lancer dans une VAE ?Parce que je suis pragmatique ! Au-jourd’hui les employeurs reçoivent deux-cent candidatures pour un poste à pourvoir. Et parmi elles, le mouton à cinq pattes. Vous savez ce profil parfait qui a tous les points forts ? J’entends par là, les diplômes et l’expérience. Après quinze ans d’expériences sur quasiment tous les aspects de la communication et un BTS, je me suis retrouvée un peu doublée par tous ces Masters... C’était devenu im-portant de me donner plus de chances. Les diplômes comptent en France, c’est comme ça. Et puis J’avais besoin de mettre du liant dans mon parcours. C’est important de savoir réfléchir et de savoir faire... Mais pour continuer à avancer, il fallait que je donne de la cohérence dans cet ensemble de compétences.

Et après ?Ok, je prépare ma conclusion (rire). Après la communication en agences, chez l’annonceur, en print ou sur le web, le photo-journalisme et la réalisation, je dirais qu’il y a deux pistes qui me tiennent à coeur pour demain. Continuer dans la production de contenus éditoriaux avec l’écriture, la photo, la vidéo, mais aussi la RSE. Les entreprises ne peuvent plus faire les choses seules de leur côté. Cha-cun doit jouer le rôle du petit colibri et prendre sa part. Je trouve ça vraiment enthousiasmant de me dire que nous sommes tous les maillons d’une même chaîne. Et que rien ne pourra se faire sans que nous regardions tous dans la même direction. Dans l’idéal...

MW.

«C’est important de savoir réfléchir et de savoir faire. Malgré tout, j’avais besoin de mettre du liant dans mon parcours et de donner de la cohérence dans cet ensemble de compétences.»

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PARTIE I

Communication verticale, ou communication traditionnelle, et si c’était toujours la base ?

2000 - 2005

L’arrivée d’internet ne provoque pas encore d’engouement auprès des entreprises, qu’elles soient de petites tailles ou d’envergure internationale (MSN, MTV, Powerade…). Cette période reste marquée par l’usage d’une communication verticale dont la prio-rité est de faire passer un message unilatéral et d’être visible et identifiée par le plus grand nombre. De manière presque immuable...

Développé dans cette partie :

I. Les relations presse

II. La création visuelle

III. L’achat d’espaces et les partenariats médias

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«On peut, après tout, vivre sans le je-ne-sais-quoi, comme on peut vivre sans philosophie, sans musique, sans joie et sans amour. Mais pas si bien.»

Vladimir Jankélévitch(Philosophe et musicologue français)

MISSION

De la PME ayant besoin d’un nouveau catalogue, à l’entreprise internationale souhaitant lancer une campagne de publicité en presse

et dans le métro, j’assurais le rôle de “pivot” entre clients et DA, studio de création visuelle et imprimeurs.

APPRENTISSAGE

S’adapter aux contraintes et besoins* des clients (temps, budget, culture graphique)

tout en coordonnant le travail du studio de création visuelle et celui des imprimeurs.

(*identité visuelle, affichage 4x3, leaflet, dossiers de presse, PLV…)

COMPETENCES DEVELOPPEES

Brief clients / Management de l’équipe de création Devis / Facturation

Mise en concurrence des imprimeurs / fabricants Présentation des propales et argumentation

Relecture du travail d’ExeContrôle qualité des supports imprimés.

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Affichage 4X3, presse, et covering bus pour l’arrivée de Powerade en France

Campagne presse, pour la soirée de lancement de la Xbox360

Campagne presse, pour le lancement de la série «The Osbournes» sur MTV.

II.

CREA

TION

VISUE

LLE

Contexte :2001 - 2004

Chef de projet «création visuelle» et chef de fabrication «print» au sein du groupe «Rouge», alors en plein essor, la nécessité de grandir vite, mais bien, exigeait de structurer son studio de création, ainsi que ses pro-cess et son réseau de fabricants.

Gérant parfois jusqu’à 15 clients par semaine, cette 1ère expérience en tant que chef de projet m’a permis de développer mes compétences organisationnelles, tout comme mes connaisances en matière de chaîne graphique et de nourir ma culture visuelle.

quelques clients :

PARTICULARITES DU PROJETProgramme mixte situé à Paris, il regroupe 132 logements, un centre religieux, des commerces. Il illustre parfaitement les nouveaux enjeux de la fabrique de la ville par la construction d’une ville durable d’un point de vue social, économique et environnemental. Construit sur une parcelle dense et complexe, son écriture architecturale singulière relève le défi d’une meilleure qualité de vie malgré de fortes contraintes.

APPRENTISSAGE Identifier les atouts porteurs de relais dans la presse Archi et généraliste, afin d’angler ce dossier de presse et d’adapter son discours à ses interlocuteurs.

REALISATION

Analyse des thèmes abordés en presse spécialisée et généraliste.Création et qualification d’un fichier journaliste «ex nihilo» Recueil des informations spécifiques à ce chantierChoix des angles à aborder dans le dossier de presse + écriture du DPBrief des photographes ; choix icono ; brief création des plans de publicationEnvoi du DP aux journalistes ; relances et suivi de parutionRéalisation d’une revue de presseOrganisation d’une visite de presse de l’opération.

I.

RE

LATIO

NS PR

ESSE

Septembre 2000. Jeune diplômée en communication, ma 1ère expérience professionnelle s’effectue en agence de relations presse, chez Kingcom, au sein du département “Food”. Attachée de presse junior des nouveaux pro-duits Mamie Nova, Pierrot Gourmand et les Biscuits Marjorie, j’ai appris à mettre en oeuvre une campagne de relations presse, à sa-voir diffuser un message auprès de journalistes généralistes et spé-cialisés, les convaincre et s’assurer de la bonne visibilité du produit.

Contexte :2016

Responsable de la communication et du développement au sein du ca-binet Jean Bocabeille Architecte, la livraison d’un chantier historique dont le coût des travaux avoisin-nait les 25 M€ HT, s’est révélé être une formidable opportunité de faire parler de cette petite agence, dont le nom était encore méconnu.

12

16 pages, trimestriel Exé septembre 2016

Article, Le Parisien 18 avril 2016

4 pages + Couv, Moniteur 05 août 2016

6 pages, EstiloproprioArgentine - juin 2017

quelques parutions :

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« L’erreur en comc’est de se faire

plaisir. »Virginie Barnier,

directrice de l’IAE Marseille

PARTICULARITES DU PROJET

S’entourer de partenaires lorsqu’on réalise un événement culturel - notamment à Paris - est une action cruciale pour espérer trouver son public. Qu’il soit d’ordre financier, acteur de l’évenement, ou encore partenaire média, tous jouent un rôle majeur dans l’équilibre fragile de ce type d’événement. Sans oublier les recherches de synergies entre marques dont une partie de la cible s’avère être commune (ex : rock’n’roll, branché, early adopters...) comme ce fut le cas avec le coiffeur Toni and Guy et les bijoux Corpus Christi.

APPRENTISSAGE

Bâtir une stratégie de comunication et de partenariats la moins chère et la plus visible possible. Construire, en fonction de chaque partenaire visé, un discours qui crée l’adhésion avec celui-ci.


Analyse du coeur de cible de chaque partenaire envisagé.Etudes des grilles tarifairesNégociation de la visibilité avec les partenaires médiaNégociation des dotations (Fnac, Corpus Christi, Toni & Guy...)Ecriture des spots radioPlanification et coordination de la campagne (presse mensuelle, hebdo, quot, radio, internet…)

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III.

PART

ENAR

IATS E

T ACH

ATS Contexte :

2005 - 2009

Chef de projet du festival Désin’Volt dédié au repérage et à la diffusion de la nouvelle scène parisienne, l’objectif majeur en communication était de donner envie au public de venir découvrir ces jeunes artistes. Les relations presse, l’affichage ur-bain, la distribution de flyers, mais aussi l’achat d’espaces et les partena-riats médias étaient au coeur d’une stratégie de communication devant faire de cet événement parisien, un succès.

Co-branding

Partenaires médias

Partenaires nouveaux médias

Partenaires financiers

quelques partenaires :

PARTIE II

L’arrivée des entreprises dans la vie des consommateurs

2006 - 2010Internet est désormais incontournable dans l’existence des entreprises. Malgré le développement massif des sites internet, les entreprises gardent peu ou prou les mêmes réflexes d’une communication “Top-Down”. Elles amorcent pourtant un virage qui les fait sortir de leur périmètre d’action habituel : se rapprocher du consommateur en partageant avec lui une expé-rience.

Développé dans cette partie :

I. Stratégie d’évènement culturel

II. Mobilisation Grand Public

III. Soirée «Grands comptes»

IV. Évènementiel Corporate

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Fabriquer un lien entre deux mondes différents, c’est créer de la surprise.

L’émotion ne serait-elle pas le meilleur des médias pour tout communicant ?

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Phot

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II.

MO

BILISA

TION

GRAN

D PU

BLIC

Contexte :2010

Max Havelaar France* souhaitait ré-aliser le plus grand brunch équitable du monde en 2012 dans le cadre de la journée mondiale du commerce équitable. Objectif de l’événement : accueillir entre 2 000 et 5 000 visi-teurs sur une journée et leur faire découvrir les produits labélisés sous forme de self-service géant. La participation de bénévoles s’avé-rait indispensable à sa réalisation. Mais à deux mois de l’événement, comment mobiliser 200 bénévoles opérationnels et formés au com-merce équitable sur lesquels comp-ter le jour J ?

MISSION

Chargée de mission «mobilisation bénévoles» et logistique, l’objectif était de constituer en à peine 6 semaines,

une équipe de 200 bénévoles, motivés et formés.

APPRENTISSAGE

Les ressorts du bénévolat qui permettent de motiver un public en quête de sens.

Etre productive dès le 1er jour, en s’appuyant sur les personnes «ressources» au sein de l’entreprise

Comprendre le fonctionement d’une association comme Max Havelaar*(*Label de commerce équitable international, implanté en France)


Produire des outils de formation qui préparent les bénévoles au discours de la marque et à la journée qui les attend.

Assurer l’accueil des bénévoles de manière à ce que les promesses de «recrutement» soient respectées et que l’image

de l’association soient renforcée.Superviser le planning de 200 personnes sur la journée ainsi que la

logistique de l’événement avec la sécurité du parc de la Villette et les exposants prévus.

Ci-dessus : Outils de communication Max Havelaar dans le cadre de la 15aine du commerce équitable.Ci-dessous : photos des visiteurs et des bénéboles à La Villette pour le «Plus grand brunch équitable du Monde».

retour en images :

I.

STRA

TEGI

E D’EV

ENT C

ULTU

REL

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Contexte :2005 - 2009

Les studios SMOM n’avaient jusqu’alors jamais communiqué, se reposant essentiellement sur le bouche à oreille pour assurer les réservations. Imaginer un dispositif touchant à la fois son coeur de cible (les musiciens, labels, boîtes de pro-duction) et les acteurs dont dépen-daient la structure (Mairie de Paris, Région IDF...) s’avérait crucial pour la survie de la structure.

PARTICULARITES DU PROJET

Articulé en 3 étapes (repérage, diffusion, acompagnement), ce dispositif a permit de toucher des cibles spécifiques à chacune d’elles comme les musiciens, le grand public et les pouvoirs publics. Ce projet conçu pour asseoir sa notoriété, permit à la structure de devenir un acteur clé des musiques actuelles émergentes de Paris.

APPRENTISSAGE

Conception et pilotage d’un projet (choix du nom, positionnement, montage financier, programmation et stratégie de communication et de partenariats.Maîtriser les règles de la production de spectacle pour éviter les écueils liés à l’affichage urbain, le tractage, les dossiers de demandes de subvention, la billeterie, l’accueil du public...


Benchmark, positionnement, et présentation du projetPlanification et mise en oeuvre de l’ensemble des étapes (subventions, appel à candidatures, production des événements...)Stratégie de communication (co-branding, affichage, relations presse, partenariats médias et achat d’espace...)

A gauche : affiche du festival 2008Ci-dessus : appel à candidatures Ci-dessous : affiche du festival 2006

retour en images :

IV.

EV

ENEM

ENTIE

L COR

PORA

TE

Contexte :2011

Toujours très attachée aux fonde-ments de la psychanalise, la France reste assez sceptique lorsqu’il s’agit de techniques contemporaines «d’amélioration des rapports hu-mains ou de gestion de crise». Mal-gré ses avancées et son succès dans les pays anglo-saxons, les neuros-ciences tardent à recueillir l’intérêt d’un grand public peu sensibilisé, ou de professionnels de l’humain méfiants.

Une solution : expliquer le fonction-nement du cerveau en live, et trans-mettre ces connaissances d’humain à humain.

MISSION

Responsable communication et marketing à l’INC (Institut de Neuro Cognitivisme)

mon objectif était de développer une stratégie de communication permettant de faire découvrir les solutions apportées par les

neurosciences à un public de particuliers et de professionnels de l’humain.

La présence de l’institut sur 2 salons (des solutions RH et des médecines douces)

reposait sur l’attractivité d’un petit stand sur lequel il se passait toujours quelque chose et où les places étaient comptées...

APPRENTISSAGE

- Attirer les visiteurs sur le stand de l’INC, au beau milieu de 250 autres stands, en sucitant la curiosité.

- Organisation de la présence de l’entreprise sur ces salons


- Production d’un évenementiel salon(préparation, logistique montage, vie du stand, démontage, bilan)

- Analyse et recueil des données liées à la présence de l’entreprise sur ces salons, en comparaison à d’autres actions

de communication ou de marketing développées en parallèle (relations presse, serious game, campagne adwords...)

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Ci-dessus et à droite : Logo de l’INC et visuel clé utilisé dans l’ensemble de la communication.Ci-dessous : Affiche du salon des RH et photos du stand de l’INC

retour en images :

III.

SO

IREE G

RAND

S COM

PTES

Contexte :2010

La collecte du Téléthon repose prin-cipalement sur l’extra-ordinaire mo-bilisation des bénévoles partout en France. Les entreprises, partenaires de l’événement depuis ses débuts, participent elles aussi à ce formi-dable élan de générosité en faveur de la recherche. Pourtant, ces parte-naires sont bien souvent relégués au simple rôle de donateur. Au risque de passer à côté d’autres leviers que celles-ci pourraient appporter à l’as-sociation... Comment rapprocher une associa-tion très «terrain» de ces entreprises partenaires et tisser un lien plus étroit entre elles ?

MISSION

Chargée de communication au sein du service «Partenariat Entreprises» de l’AFM Téléthon, ma mission consistait à :- Veiller à ce qu’aucune d’entre elles ne soit oubliée dans l’importante communication de l’événement - Valoriser les implications de chacune d’elle et ce de manière plus «humanisée» - Créer un événement qui leur soit exclusivement dédié permettant à ces acteurs de se sentir considéré et les amenant à s’impliquer encore davantage.

APPRENTISSAGE

- Découvertes et préparation d’un programme TV hors norme de 48 heures dont France Télévision est le partenaire historique.- Apprendre à travailler dans un service négligé par sa direction. - Créer un événement qui soit à mi-chemin entre les messages à faire passer par la présidente et le désir de reconnaissance des entreprises.


- Organiser un événement le moins cher possible qui permette néanmoins d’accueillir les dirigeants des entreprises partenaires telles que BP, EDF, La Poste...

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A gauche : affiche de l’édition 2010 avec son ambassadrice.

Ci-dessous : Pochette de l’artiste programmée lors de la soirée.

Ci-dessous : Salle de l’auditorium de la Sacem le jour de l’événement, et prise de parole de la présidente de l’association.

retour en images :

Quand la politique utilise

l’économie collaborativepour moderniser une campagne.

Élections municipales, Paris 2014.

La candidate Nathalie Kosciusko-Morizet s’associe à la plateforme MyPhotoAgency pour la réalisation de son visuel de campagne. Trois photographes finalistes soumettent leur réalisation au vote des internautes pour élire la meilleure image. En phase avec son époque, cette méthode positionnera la candidate dans un discours où selon elle :« le numérique, est l’économie de la 2ème chance ». Vaincue par Anne Hidalgo à la mairie, elle continuera de porter ce discours aux primaires de la droite lors des élections présidentielles de 2017.

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Photo : Marianne Waquier

3ème et

derniere partieLe temps de connexion permanente. Quand le web marketing challenge la communication.

2010 - 2017

Viralité, brand content et inbound marketing. Les entreprises ne jurent plus que par internet. L’écosystème numérique qu’elles peuvent se créer donne désormais au consomma-teur devenu internaute, le sentiment d’une proximité jamais éprouvée jusqu’alors.

“On vous montre tout et on se dit tout”. Vraiment ? Comment les plus petites d’entre elles tirent-elles leur épingle dans ce nouveau paradigme où la fréquence et le clic sont devenus ROI (Return On Investment) ?

Développé ici :

1. Pilotage d’un projet “Social Games” sur facebook (miser sur la viralité pour faire découvrir les techniques de l’INC)2. SEO : Pilotage d’une campagne Adwords (utiliser google pour toucher les professionnels)3. Brand content et référencement naturel (apporter un contenu de qualité qui rassure, fidélise ou légitimise une entreprise)

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«Il y a sans doute plus de risques à ne pas prendre de risque,

qu’à en prendre.»

Marc DrillechDirecteur général de Ionis et auteur de «Brand succes»

Phot

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MISSIONDévelopper la notoriété de l’INC en France, nécessitait d’utiliser les nouveaux outils du web marketing. L’objectif consitait à réaliser une campagne d’inscription à des sessions d’information en utilisant l’un des outils proposé par google : l’achat de mots clés avec Adwords, avec Entropic, agence de web marketing.

APPRENTISSAGE- Choix et analyse des mots clés- Conception de landing page- Testing de performance de différentes annonces- Analyse des résultats avec : le Taux de clic (CTR) ; le taux de transformation (TTR) ; ROI...- Segmentation et utlisation des datas

COMPETENCES DEVELOPPEES- Web Marketing- Concilier Communication corporate et Web marketing- Analyse et comparaison des résultats de campagnes (salons, adwords, mailings...)

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INC ENT Rapport mots clés

1 avr. 2011-18 avr. 2011

État du motclé

Mot clé État CPC max. Clics Impressions CTR CPC moy. Coût Positionmoy.

Conv.(1 par clic)

Coût/Conv.(1 par clic)

Taux deconv.(1 par clic)

Conv. aprèsaffichage

activé psychiatrie faible niveaude qualité

-- 0 185 0,00 % 0,00 0,00 1,3 0 0,00 0,00 % 0

activé therapie faible niveaude qualité

-- 4 1270 0,31 % 1,40 5,61 2,2 0 0,00 0,00 % 0

activé relaxationtechniques

faible niveaude qualité

-- 0 38 0,00 % 0,00 0,00 2,3 0 0,00 0,00 % 0

activé jazz faible niveaude qualité

-- 1 818 0,12 % 0,74 0,74 2,0 0 0,00 0,00 % 0

activé burn out faible niveaude qualité

-- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé stress faible niveaude qualité

-- 1 129 0,78 % 1,73 1,73 2,2 0 0,00 0,00 % 0

activé burnout faible niveaude qualité

-- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé Jazz faible niveaude qualité

-- 0 3588 0,00 % 0,00 0,00 2,0 0 0,00 0,00 % 0

activé bien etre faible niveaude qualité

-- 0 2061 0,00 % 0,00 0,00 4,9 0 0,00 0,00 % 0

activé formationprofessionnelle


-- 0 158 0,00 % 0,00 0,00 7,1 0 0,00 0,00 % 0

activé Sérénité éligible -- 1 508 0,20 % 1,47 1,47 1,4 0 0,00 0,00 % 0activé PNL éligible -- 1 101 0,99 % 1,82 1,82 2,7 0 0,00 0,00 % 0activé psychologie faible niveau

de qualité-- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé management coaching

éligible -- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé Yoga faible niveaude qualité

-- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé stress atwork


-- 0 0 0,00 % 0,00 0,00 0,0 0 0,00 0,00 % 0

activé coachingmanagement

éligible -- 0 16 0,00 % 0,00 0,00 2,7 0 0,00 0,00 % 0

activé Bouddhisme faible niveaude qualité

-- 0 133 0,00 % 0,00 0,00 1,6 0 0,00 0,00 % 0

activé tai chi faible niveaude qualité

-- 0 60 0,00 % 0,00 0,00 2,1 0 0,00 0,00 % 0

Ci-dessus : Tableau d’analyse Adwords des différents mots clés potentiels (6 pages)

A droite : Les 2 landing pages créées

avec Adwords

Contexte

2011

Le web marketing propose désormais un ensemble de possibilités techniques favorisant l’obtention de résul-tats quantitatifs, ciblés et permettant de récupérer ce qui deviendra le graal de tout communicant et marketeur du XXIème siècle, les DATAS.

L’INC ayant pour coeur de cible les professionnels de l’humain, l’outil Adwords de Google, s’avèrera être un outils efficace pour susciter la curiosité des internautes dont les recherches pouvaient utiliser plusieurs mots clés.

Même si l’investissement pour ces 2 campagnes Adwords n’était pas élévé (environ 8 800€), le coût par personne inscrite et présente en SI s’est avéré beaucoup plus élé-vé (980 € par personne) que celui obtenu sur les salons* (entre 300€ et 458 €)...

*cf p.21

2. CAMPAGNE ADWORDS

en images :

Contexte

2011

L’INC : Institut de Neurocognitivisme, - principalement implanté en Belgique - se fixe pour objectif de conquérir le marché Français. Son coeur de cible ? Les profession-nels de l’humain comme les DRH, les psychologues, les managers...

Le grand public - cible secondaire - devait lui aussi pouvoir découvrir cette nouvelle forme d’outils du bien-être au quotidien favorisant la «résolution de conflits», développée par les neurosciences. En 2011, facebook comptait déjà 19 millions de Français, contre 33 millions en 2017. Les entreprises ne pouvaient désormais plus se passer de ces Médias sociaux. La création d’un test viral permettant de faire découvrir les découvertes de l’INC en découvrant son profil de «stressabilité» deve-nait alors une évidence...

MISSIONResponsable de la communication et marketing pour l’INC, j’ai piloté la créa-tion de ce jeu viral dédié à facebook, avec, à mes côtés pour son développe-ment : Entropic, agence de web marketing. Le stress étant l’un des problèmes majeur de la population urbaine, nous avons choisi d’orienter ce test sur le profil de stressabilité des participants, tout en leur proposant des solutions issues des recherches scientifiques de l’INC, faciles à mettre en oeuvre dans leur quotidien. Les 2 objectifs de ce test : 1. créer de la viralité «Invite tes amis...»2. augmenter le nombre d’inscriptions aux sessions d’information

APPRENTISSAGEDécouverte des possibilités offertes par le web marketing via ce jeu viral : - calcul des résultats du test, - récupération des données, - leviers de viralité...

COMPETENCES DEVELOPPEES- Brief, suivi la création, choix du contenu (texte et icono)- Création de l’arborescence du jeu, mentions légales...- Création d’un mailing sur le fichier «Prospects» pour les inviter à se tester gratuitement sur facebook.

26

En haut à gauche : home page du test sur facebook A gauche : première page de résultats «Profil de stressabilité»Ci-dessus : mailing «Prospects».

Objectif de viralité du test :

1. SOCIAL GAME FACEBOOK

en images :

MISSIONPhotographe et réalisatrice vidéo au service des entreprises j’ai réalisé pour ces dernières un contenu à mi-chemin entre commu-nication corporate et journalisme. Qu’ils soient sous forme de re-portage vidéo, de diaporama sonore ou de reportage photo, mon travail a reposé sur la prescription d’un support, d’une histoire à racontrer et de la manière de la raconter. J’étais également en charge de la production de ce travail. Le référencement naturel de mon site a ciblé tous les profes-sionnels de la communication avec des besoins en photo ou en vidéo pour leur entreprise. Pour ce faire, j’ai rédigé de nombreux articles, à raison de 2 par semaine, en utilisant des mots clés pertinents, courts ou «longue traîne».

APPRENTISSAGES& COMPETENCES DEVELOPPEES- Coupler communication et journalisme- Production de contenus (photos, textes, vidéos, et diaporamas sonores)- Ecrire une recommandation client pour la production de ce support, préparer un plan de tournage...- Les techniques du SEO (méthode, outils, rédaction, RS...)

Contexte

2013

L’image est désormais reine sur la toile. Après une formation de photo-journaliste à l’EMI pen-dant 9 mois, je décide de mettre mes compétences de communicante au service de la presse et des entreprises et proposant des contenus devenus indispensables sur le web à savoir l’image*. Mais pas n’importe quelle image. Celle qui raconte une histoire, est porteuse d’émotion, donc d’adhésion voire de viralité.

Cette activité d’indépendante m’a poussée à développer la visibilité de mon site sur internet en utilisant le réfé-rencement naturel ou SEO. Technique employée quasi identitique puisqu’il s’agissait là aussi de produire du contenu de qualité, qui raconte quelque chose et qui fa-vorise l’engagement.

*photo, diaporama sonore et vidéo.

3. BRAND CONTENT & SEO

en images :

29

grand angle I éducation

Piano le matin, programmation informa-tique l’après-midi. Ce samedi, Nidal, 7 ans, enchaîne deux activités extrascolaires. « Assemble les bouts de code comme un puzzle », lui suggère Sabri, l’animateur du Kids Coding Club, à Montreuil (Seine-

Saint-Denis). Boucles brunes et larges lunettes en écaille, le petit garçon danse sur sa chaise, souris à la main. Il découvre la plateforme Scratch, un outil visuel et ludique pour découvrir le code, le lan-gage des ordinateurs. « Il n’y a pas de super-héros, mais j’apprends à manipuler des trucs dans le jeu », raconte-t-il.Un jour, c’est à l’école que Nidal s’amusera à bidouil-ler des programmes. Le gouvernement l’a promis. En voyage dans la Silicon Valley (Californie), en février, François Hollande assure que l’apprentissage de la programmation sera « généralisé progressivement ». Cet été, Benoît Hamon, alors ministre de l’Education nationale, déclare que le code sera enseigné dès la primaire. Dernière annonce, le 6 novembre�: le pré-sident de la République rappelle le lancement d’un « grand plan numérique » pour l’école, « pour que, partout, l’on puisse apprendre cette nouvelle langue, le codage ». Et ce n’est pas fini. Le président de la République a annoncé une grande concertation sur le numérique à l’école en janvier prochain.

Et si l’informatique s’enseignait à l’école comme

la lecture ou la géographie ?

Le gouvernement l’a promis

mais les moyens se font

attendre.

PAR CHARLOTTE LAURENT PHOTO MARIANNE WAQUIER

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SAVOIR LIRE, ÉCRIRE ET... CODER

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Les Coding goûters, organisés partout en

France (ici à Montreuil), initient les enfants aux

rudiments de la programmation informatique.




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MAGAZINE DU VENDREDI 5 DÉCEMBRE 2014 57

Comment apprendre aux élèves à maîtriser cette « pensée informatique » ?En primaire, les enfants sont capables

de comprendre la notion d’algorithme

(ensemble d’opérations qui permettent de

résoudre un problème, NDLR). Ils peuvent

aussi coder sur Scratch (plateforme

d’initiation à la programmation, NDLR). La

programmation de sites Web ou

d’applications pour smartphones peut être

abordée au collège et, au lycée, les élèves

pourront transposer ces acquis avec, par

exemple, un algorithme lié à la langue pour

les littéraires et, pour les scientifiques, un

programme de multiplication de matrices.

Pour cela, la priorité est de connecter tous

les établissements et de les équiper avec

des ordinateurs de qualité. L’idéal serait

d’embaucher des professeurs

d’informatique, et de former massivement

et sérieusement les professeurs déjà

en poste. C’est une aberration de croire

que, avec quelques heures d’entraînement

et un simple Mooc (cours en ligne, NDLR),

on puisse faire de n’importe quel

enseignant un professeur d’informatique.

On rigolerait si j’expliquais que, en donnant

une petite formation à un prof d’anglais, j’en

ferais un professeur de maths.

C’est pareil, c’est sous-estimer la di�iculté

de cette discipline.

Ce nouvel enseignement, par le biais de pratiques pédagogiques innovantes, peut-il changer l’école ? L’école est en crise, elle doit être

transformée, mais c’est une institution

di�icile à faire bouger, et les moyens

à disposition ne sont pas considérables.

Pourtant, il faut profiter de cette entrée

de l’informatique à l’école, au collège

et au lycée, pour les changer. Il ne faut pas

rater le coche, ne surtout pas enseigner

cette nouvelle matière comme les maths

ou la physique, au tableau. Ce serait

contre-productif. Une classe

d’informatique doit être di�érente, dans

son architecture comme dans le rôle

du professeur. Il ne doit pas être sur

son estrade à dispenser la bonne parole,

mais dans une posture d’accompagnement

de l’enfant dans sa découverte. Souvent,

les élèves sont relativement passifs,

l’informatique est l’occasion pour eux

d’agir, d’être dans une dynamique

d’apprentissage par essai-erreur.

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La machine se met donc en marche. D’ailleurs, l’enseignement du code est inscrit depuis juin dans le projet de socle commun du Conseil supérieur des programmes. L’élève, dit ce projet, doit « savoir que les équipements informatiques utilisent une information codée », « être initié au fonctionnement, au processus et aux règles des langages informatiques », et « être capable de réaliser de petites applications utilisant des algorithmes simples ». Une initiative plébiscitée par les Français: 87 % d’entre eux considèrent qu’une telle discipline doit être enseignée à l’école, selon le baromètre de l’innovation 2014 BVA-Syntec.

Des instituteurs à former Sauf que cette volonté gouvernementale n’est pas à l’abri des bugs. Avant de plancher sur des lignes de code entre une dictée et une leçon de mathématiques, encore faut-il savoir quel enseignant prendra en charge cette nouvelle discipline. A l’école élémentaire, cette responsabilité devrait revenir aux instituteurs, qui assument déjà l’intégralité des matières. Il faudra donc les former. Comment? Mystère. Pour les futurs enseignants, le numérique a été ajouté cette année au cursus des Ecoles supérieures du professorat et de l’éducation. Au collège ou au lycée, deux options sont

débattues. La première s’appuierait sur des profes-seurs volontaires, en particulier des enseignants en mathématiques et en technologie. La seconde prévoi-rait d’embaucher des professeurs d’informatique, en créant un Capes et une agrégation spécifiques.Mais former des milliers d’enseignants ne sert pas à grand-chose sans écran ni connexion Internet. Or l’équipement des établissements scolaires français est inférieur à la moyenne européenne, à l’exception des lycées. Pour y remédier, Benoît Hamon promettait en juillet que 70 % des élèves du primaire et du col-lège et 100 % des enseignants seraient équipés de PC ou de tablettes à l’horizon 2020. Sauf qu’il ne faut pas confondre les deux supports. Si l’ordinateur permet d’apprendre l’informatique, la tablette – au système fermé principalement conçu pour consommer – a sur-tout l’avantage de pouvoir remplacer les manuels sco-laires papier, donc de limiter le poids du cartable. Mais on n’apprend pas le code sur tablette. Pourtant, dans son intervention télévisée du 6 novembre, François Hollande parlait bien d’équiper tous les élèves de cin-quième en tablettes, dès la rentrée 2016...Quels qu’ils soient, ces investissements ont un coût. Le plan pour le numérique à l’école, annoncé par François Hollande, est estimé à 700 millions d’euros. Soit le

En trois heures, Nidal, 7 ans, a créé son premier jeu vidéo

Safia (au centre) suit avec attention les exercices que fait son fils, Nidal,

lors d’un atelier d’informatique, un Coding goûter, à Montreuil.

Dans cet établissement du Massachusetts, aux Etats-Unis,

les enfants disposent de tablettes pour travailler.

En Estonie, l’apprentissage du code est déjà obligatoire

dans certaines écoles primaires depuis 2012.

grand angle I éducation


Ci-contre : Sujet proposé et réalisé pour le Parisien Mag, dossier consacré à l’apprentissage du code dès le plus jeune âge.

Ci-dessous :Trois vidéos faisant chacune partie d’une série proposée et réalisée pour trois clients différents.

Parce qu’on regarde tous avant de lire.

Installation par Encore Heureux, zac Mac Donald 75019, Nuit Blanche 2015

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«L’avenir est la seule chose qui m’intéresse, car je compte bien y passer les prochaines années ! »

Citation originale* de Marvin, 88 ansVenice Beach, Los Angeles.

* Reprise depuis par Woody Allen, réalisateur et Thierry Saban, thérapeute.

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Mercimarianne-waquier.com

[email protected] 19 02 49 67

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