Direct Response Marketing 123 technicダイレクト・レスポンス・マーケティング

１２３のテクニック～顧客と生涯に渡りビジネスを続けていくロイヤリティを確立する123のテクニック～

The Response社長の通信講座ジェフポール

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目 次

Section I : マーケティングとは　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 6Introduction

テクニックその１――価値ある商品やサービスを売ることに集中せよ。質の良い新製品の販売に

的を絞ること

テクニックその２――自分の USP を明確にし、完成させよ

テクニックその３――マーケティング活動

テクニックその４――顧客があなたにとってすべてであるように彼らを扱おう。なぜなら実際そ

の通りだからである

テクニックその５――顧客が欲しがっているものを売り、顧客が必要とするものを提供せよ

テクニックその６――約束は控えめにして、実行は過剰にせよ

テクニックその７――質のいい商品やサービスを公正な価格で提供せよ

テクニックその８――成功するためのビジネス ･ イメージを作り上げよ

テクニックその９――顧客の資産価値

テクニックその１０――バックエンド・セール

テクニックその１１――リセールとクロスセル

テクニックその１２――商品やサービスを売ってはダメだ。商品やサービスから得られるメリッ

トを売ろう

Section II：誤ったマーケティング　　　　　　　　　　　　　　　　　　 39Introduction

テクニックその１３――間違いその１：ビジネスのミッションを確立していないという誤り

テクニックその１４――間違いその２：USP を確立していないという誤り

テクニックその１５――間違いその３：顧客の観点を１００％優先させる代わりに個人的な観点

やビジネスを優先させてしまうこと

テクニックその１６――間違いその４：顧客の資産価値を分析しないという誤り

テクニックその１７――間違いその５：様々なアプローチ方法をテストしないという誤り

テクニックその１８――間違いその６：素晴らしい保証を提供しないという誤り

テクニックその１９――間違いその７：ターゲットを絞らずに販売するという誤り

テクニックその２０――間違いその８：まとまりのない広告

テクニックその２１――間違いその９：ただ単に広範の読者層やラジオのリスナー層やテレビの

視聴者を得たいとうためだけに、広告媒体を使うという誤り

テクニックその２２――間違いその１０：くだらない商品やサービス、最悪な品質や、お粗末な

サポート

テクニックその２３――間違いその１１：アップセルをしないという誤り

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テクニックその２４――間違いその１２：どのビジネスとも提携しないという誤り

テクニックその２５――間違いその１３：これらの諸原則をきちんと身につけず、応用しないと

いう誤りと、マーケティング・ミッションを始めないという誤り

Section III：顧客獲得 54Introduction

テクニックその２６――マーケティング・プランを確立せよ

テクニックその２７――自分のマーケティング成果を測定せよ

テクニックその２８――地方紙広告

テクニックその２９――テスト・テスト・テスト

テクニックその３０――DM（ダイレクト・メール）を使え

テクニックその３１――ダイレクト・レスポンス・マーケティングとテストを組み合わせよう

テクニックその３２――一回に 1 つの項目をテストしよう

テクニックその３３――ターゲット・マーケティングを活用せよ

テクニックその３４――どうやって、パワフルなコピーを書けばいいのか

テクニックその３５――上出来な広告を書く方法

テクニックその３６――新しいライフスタイル・マーケティング

テクニックその３７――ドア・ハンガーを使え

テクニックその３８――レスポンス率をダントツに高めるために、０１２０のフリーダイヤルを使え

テクニックその３９――3000% のＲＯＩ（利益回収率）を引き出すために、入手可能な情報源は

すべて活用せよ

テクニックその４０――ロケーション、ロケーション、ロケーション

テクニックその４１――商工会議所および他の出先機関を利用せよ

テクニックその４２――売上を上げるのに損失を避けよ

テクニックその４３――商品やサービスの質を高めて、売上を伸ばせ

テクニックその４４――利益が増えるようなセット商品やセット・サービスを考案せよ

テクニックその４５――巨額の利益をもたらす、アメリカの電話帳広告

テクニックその４６――セールスにおけるクロージング・テクニック

テクニックその４７――高圧的なセールスをするのは避けよう

テクニックその４８――さあ、話を切り上げて、契約をまとめよう

テクニックその４９――コメント・カードを使え

テクニックその５０――有名人を起用せよ

テクニックその５１――顧客と定期的に連絡を取る手段としてニュースレターを活用せよ

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Section IV：アップセル 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 107Introduction

テクニックその５２――あなたのビジネスの中で、ビジネスを探し出せ

テクニックその５３――クッキーを見込み客に配れ

テクニックその５４――顧客ロイヤリティを生み出せ

テクニックその５５――顧客の目に触れる機会を多く持とう

テクニックその５６――高所得順に、顧客名簿をグループ分けせよ

テクニックその５７――推薦コメントを手に入れる

テクニックその５８――ジョイント・ベンチャー・マーケティング

テクニックその５９――共同広告

テクニックその６０――無料、もしくは安い値段でセミナーやワークショップを開催せよ

Section V：デザインのコツ　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 126Introduction

テクニックその６１――あなたのビジネスにとってのベスト・ツールを選べ

テクニックその６２――優れたデザインの基礎を用いること

テクニックその６３――このようなデザインミスを犯してはいけない

テクニックその６４――不意打ちテストというアプローチ

テクニックその６５――レスポンスを高めるために、写真を使え

テクニックその６６――役に立つ名刺を作ろう

テクニックその６７――フロント・エンド・レスポンスのために効果的なパンフレットを使え

テクニックその６８――活字広告をつくるためのチェック項目リスト

テクニックその６９――最初からやり直そう

Section VI：ダイレクト・マーケティングにまつわる間違った常識 　　　 142Introduction

テクニックその７０――ダイレクト・メール（ＤＭ）は、ジャンク・メール（迷惑メール）だと

　　　　　　　　　　　いう常識

テクニックその７１――ＤＭは、大量販売業者と通販会社にとってのみ、有効なツールであると

　　　　　　　　　　　いう常識

テクニックその７２――ＤＭは、高額商品の販売には不向きであるという常識

テクニックその７３――ＤＭは、専門業やコンサル業には不向きであるという常識

テクニックその７４――ＤＭの反応率は非常に低いという常識

テクニックその７５――ＤＭは小売業者には不向きだという常識

テクニックその７６――とりあえず間に合わせのＤＭを作って 100 人に送付して、その効果を測

　　　　　　　　　　　 定してみればいいという常識

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Section VII：ダイレクト・メール　　　　　　　　　　　　　　　　　　 149テクニックその７７――ダイレクト・メールが、あなたのビジネスにもたらすもの

テクニックその７８――支配権はあなたにある

テクニックその７９――郵便受けの中で、他社のＤＭと競うことはありえない

テクニックその８０――正確なターゲティングによって、あなたは具体的な見込み客を見つけ出せる

テクニックその８１――ＤＭは、まさにスモール・ビジネスのためにあるようなものだ

テクニックその８２――ＤＭとは、直接的および個人的に見込客に訴えかけるもの

テクニックその８３――いくつもの目標を達成することができる

テクニックその８４――ダイレクト・マーケティングは、一番テストしやすい広告形態である

テクニックその８５――ダイレクト・メールで、反応率を操作できる

テクニックその８６――ＤＭを使って、データベースを作り上げることができる

テクニックその８７――あなたは、既存顧客に何度も繰り返し販促をかけることができる

テクニックその８８――アイディアを盗め

テクニックその８９――大胆な保証を付けて、リスクの負担をひっくり返そう

テクニックその９０――正しい顧客に向けて販売せよ

テクニックその９１――継続的に続けよう

テクニックその９２――送付し続けること：スリーステップ・レター

テクニックその９３――連続して手紙を送付する上での秘策

テクニックその９４――キャッシュ・フローを活性化させる手紙

テクニックその９５――ニューカスタマーレター

テクニックその９６――お得意さまレター

テクニックその９７――長い手紙と短い手紙

テクニックその９８――いつでも使える手紙のフォーマットを作ろう

テクニックその９９――あなた自身のセールス・レターを書け

テクニックその１００――宣伝コストを無駄にしない方法

テクニックその１０１――ポストカードを使う方法

テクニックその１０２――コピーが成功する秘密

テクニックその１０３――いつもの自分でいなさい

テクニックその１０４――紹介制度

テクニックその１０５――紹介に対する報奨金制度

テクニックその１０６――紹介に対する評価プログラム

テクニックその１０７――顧客になったきっかけを尋ねて、誰かを紹介してもらおう

テクニックその１０８――新聞のコラム欄を獲得せよ

テクニックその１０９――チャリティ活動に参加せよ

テクニックその１１０――コンシューマー・ガイドブックやレポートを書け

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テクニックその１１１――読んでもらえるレポートを書くためのテクニック

テクニックその１１２――ウェルカム・ワゴン（注：新しく転入してきた人に、その土地の情報や

　　　　　　　　　　　　 産物や贈物を届ける歓迎の車、もしくは、新しく来た人を歓迎するもの）

テクニックその１１３――価格競争に参入するな

テクニックその１１４――もっと請求せよ－－あなたはそうするに値する

テクニックその１１５――もし顧客が不平をこぼしたら、きちんと聞くようにしよう

テクニックその１１６――プロ意識をもて

テクニックその１１７――いつでも、何かをプレゼントしよう

テクニックその１１８――見込み客とクライアントを教育しよう

テクニックその１１９――新規顧客のためのウェルカムキットを用意せねばならない

テクニックその１２０――より優秀なマネージャーになれ

テクニックその１２１――ビジネスは数字ゲームだ

テクニックその１２２――業界紙に目を通そう

テクニックその１２３――本書を読んでくれてありがとう

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Section I : マーケティングとは

Introduction

　マーケティング活動とは、あなたの商品やサービスはもちろん、あなたの会社やあなたの考え

方を世間一般に広めて、多くの人から賛同を得るための取り組みといえる。

　あなたがビジネスで成功を収められるかどうかは、99％、あなたがマーケティング活動を成功

させられるかどうかにかかっている。

　どれほどすばらしい商品やサービスを考案しようと、顧客を見つける方法を知らなければ、そ

の素晴らしいアイディアが世間に広まる可能性はゼロに等しい。

　マーケティング活動を布教活動や社会の改革運動と同じように考えてみたらどうだろう。なぜ

なら、宣教師や改革者らを動かす情熱と決意こそが、マーケティング活動を成功に導く要因だらだ。

　例えば、宣教師を例に見てみよう。彼は、商品やサービスを売るという単なる自分の欲望のだ

めだけに活動するのではない。彼が目指しているのは、自分の考え方を世間に広め、布教活動や

改革運動に対する支持者をできるだけ多く獲得することなのだ。

　もし、布教活動を通して、世間の考え方や価値観を変えることができれば、その時初めて、彼は、

単なる顧客ではなく、生涯にわたり支持をしてくれる顧客を獲得できたと言えることになる。

　あなたがこれからビジネスを始めるのに際し、マーケティング活動に着手しようと考えている

なら、これまでとは違う新たな角度から、マーケティング活動にアプローチしよう。

　従来のマーケティング手法は放棄し、いわゆる宣教師や改革者的な目標を達成させることを目

指そう。従来のマーケティング活動が目指していたのは、実際のところ、お金儲け以外の何もの

でもなかった。それは決して悪いことではないが、私たちが求めるのは、お金だけではない。

　今までは、どのマーケティング活動も、収益を増やすためだけに戦略を練るのが当たり前であった。

　さて、宣教師としてのあなたのビジネスの目標は、顧客と生涯にわたりビジネスを続けていくことと、ロイヤリティを確立することにある。

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　もし、マーケティング活動によって、顧客があなたの商品やサービスに対して深い共感を示し、

自分が成功するためにはあなたのサポートが必要であると考えるようになれば、その時こそ、あ

なたの成功も約束されるのである。

　努力を怠ることなく事業に励めば、成功は後からついてくる。その場しのぎの、短期間しか得られない利益は、長期にわたり得られる利益に比べれば、たかが知れている。

　長期間、確実に利益を上げ続けるためには、実際のところ、見込み客にあなたの目指すビジョ

ンをシェアしてもらい、あなたの真の信者になってもらう以外に確かな方法はないのだ。

　一般的な販売戦略には、たいてい、問題がある。一時的な利益をあげるための短期的ビジョン

しかないのだ。バックエンド・セールスがほぼ無視されているか、完全に無視されているのだ。

このバックエンド・セールスについては、後ほど詳しく話そう。

　あなたのビジョンは何だろうか？

　あなたは、顧客や見込み客やクライアントの利益だけに的を絞ってビジネスを実践しているだ

ろうか？

　「人の役に立ちたい」、または「自らを向上させたい」という得も言われぬ強い願望に突き動か

されているだろうか？

　なぜ、世間の人は、他の誰かではなくて、あなたのビジネスを選ぶべきなのか？ または、その

反対に選ぶべきではないのか？

　顧客が繰り返し何度もあなたのビジネスを利用してくれないのはもちろん、あなたの商品やサー

ビスを広めてくれない理由は何だろうか？

　販売活動やマーケティング・プランにメリットや USP（Unique Selling Proposition）といった

ものを取り入れて、競争相手に差をつけることのできるビジョンを、あなたは本当に描けている

だろうか？

　本書では、布教活動や改革運動のような新たなマーケティング活動に着手する方法や、（個人資

産を売るのであれ、事業資産を売るのであれ）成功は実際どのようにして生まれるのかについて

のあなたの考え方を根底から見直す方法を紹介したいと思う。　

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　人生とは、実際、マーケティングと売り込みの連続である。あなたは、可愛くて小さな新生児

という商品としてこの世に生まれ、まずは両親に、自分のわがままや欲望を満たしてもらうよう

売り込みをかけたのだ。

　わたしは自分自身の人生を振り返って、このことに気づいた。わたしたちは生きている間中ずっ

と、自分自身を何度も新たな商品へと作り変え、新たに売り込みをかけて続けているのである。

　両親に世話を焼いてもらうよう売り込みをかける。自分たちの配偶者にずっとそばに居てくれ

るように売り込みをかける。自分の子供に、逆らわないよう必死に売り込みをかける。自分の雇

い主に、自分を雇い続けてくれるように必死に売り込みをかける。

　試行錯誤を繰り返すことで、自分に見合ったマーケティングのアプローチ法やセールス ･ テク

ニックを発見する者もいる。

もし、あなたが優秀なセールスマンでなければ、人生を生きるのは難しいかもしれない。もし、あなたが優秀なセールスマンであれば、人生において成功するだろう。もし、あなたが偉大なセールスマンであれば、心から望むモノすべてを手に入れられるだろう。

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テクニックその１

価値ある商品やサービスを売ることに集中せよ。質の良い新製品の販売に的を絞ること

　昔から「いい製品を作ればおのずから売れる」と言われている。もし、あなたがすでにビジネ

スを営んでいるのであれば、この話が真実かどうか、経験から知っておられるのではないだろうか。

　あなたが最も優秀で、最もいい商品やサービスを提供していても、顧客を獲得することができ

なければ、あなたのビジネスは破綻するだろう。言うまでもないことだ。

　あなたが自分の商品やサービスを適切な手段で販売していなければ、たとえそれがどんなすば

らしい商品であっても、誰も見向きもしてくれないだろう。

　商品やサービスを販売する上で、重要な役目を担うあなたのマーケティング活動こそが、あな

たのビジネスが成功するかどうかを、80％、もしくはそれ以上に、左右するのだ。

　マーケティングとは、単に売ることではない。マーケティング・プランの中には、会社や商品

のイメージの決定から立地条件の決定まで、様々な決定作業が含まれるのだ。

　マーケティングのゴールとは、あなたの大事な商品やサービスに対して、人々にそれなしには

過ごせないとか、その商品なしでは生活できないと考えさせることである。

　あなたの見込み客や顧客が、あなたのビジネスの本質を理解し、あなたのビジョンやその意味

するところを実際に理解し、あなたの商品やサービスを利用することで自分のゴールを達成し、

欲望を満たすことができると実感すれば、自然に商品は売れ、売り上げは伸びる。

　例えば、だれかが内側にしか開かないドアのついたネズミ捕りを考案した場合を見てみよう。

このネズミ捕りをしかければ、ネズミを殺すことなく、酒樽からネズミを追い払える。――これが、

いいネズミ捕り（いい商品）の例である。

　人生を謳歌し、長生きするために適切な食べ物を食べようというビジョンを持った健康食品店

であってもいい。

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　顧客が最終的にそのビジョンに気づき、理解すれば、彼らは一生の顧客となってくれる。――

少なくとも、本書で学べる、顧客のロイヤリティや信頼を確立するための戦略をずっと使い続け

れば、一生の顧客を獲得できるだろう。

　そういう顧客は、商品やサービスを何度も繰り返し使ってくれて、友人や親類を紹介してくれて、

あなたのビジネスを常に支え続けてくれるのだ。

　あなたがマーケティング事業に投じた資金は、いったん永久顧客を獲得すれば、彼らから得ら

れる莫大な利益によって、十分すぎるほどに報われるだろう。

　こうした永久顧客を獲得することによって、実際、あなたは既存の顧客だけでビジネスを拡大

していけるようになる。つまり、それにより、新規顧客の獲得に常に奔走するという悪夢から解

放されるというわけだ。

　あるリサーチによれば、新規顧客やクライントを獲得するのにかかるコストは、既存の顧客に

売り込みをかけるより、500％から 2000％も多くかかることがわかっている。

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テクニックその２

自分の USP を明確にし、完成させよ

　USP（Unique Selling Proposition）とは、ある独特な魅力を打ち出したアイディアのことで、「横

並びの」ライバルとは一線を画し、あなたのビジネスを際立たせるものである。

　USP を考案するには、まず、あなたのビジネスのメリットとは何かから考えていくとよい。あ

なたや、あなたの商品やサービスから得られるはずの様々なメリットを、すべてリストアップし

てみよう。

　そのリストから、３～５個の重要と思われるメリットを選択し、（実際に見込み客のこころを

魅了し、顧客獲得につながるようなメリットをベースにして）全体の構成をまとめて、ひとつの

USP として完成させよう。

　USP の中では、あなたの事業運営や、ビジネスやサービスの品質について触れるべきだし、立

地条件の良さ、環境、価格、価値、商品知識、購入者の感想などについても触れるべきである。

　USP とは、実際に誰もやっていない独自のメリットや本質や魅力、そして見込み客があなたの

ビジネスから期待できるものについて説明することである。

　大半のビジネスは、実際には、自分たちの商品やサービスに対する USP を１つか２つの明確な

文章にまとめて説明することができない。ほんの一握りの人だけが、１つの文章で明確なメリッ

トを提示できている。残りの人々は、万人に対してあらゆるメリットを示そうと、無駄にあがい

ている。

　あなたは、実際に実践できそうで、簡潔かつ明瞭な、まだ誰も手をつけたことのないメリット

を探す必要がある。つまり、見込み客に対して、あなたしかそれを実現できないと思わせるよう

なひとつの強み、魅力的なセールス ･ メリットを探す必要がある。

　USP の例をあげてみよう。

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例えば、あなたの商品やサービスを他社に比べて、少ない数で提供する。

個数を制限して、他のどの会社よりも少ない数の商品を売るのもひとつの USP だ。

多くの電気屋は、大型家電量販店を真似ているだけだ。

誰もが「自分たちこそ、一番安い価格で提供している」と宣言している。

　そこで、どこよりもクォリティの高い商品やサービスを販売するというのはどうだろう。

　また、価格を吊り上げてみてはどうだろう。あなたのビジネスは、他社よりも高い価値をつけ

て提供していると顧客に説明するのだ。これは非常にいい手法だ。

　だれも真似できないような安い価格で、さらに多くのサービスや教育を提供するのもいいだろう。

　

　近所のライバル店より、保険や保証内容を２倍ほど充実した条件に設定するのもいいだろうし、

価格の保証をするのもいいだろう。

　また、どこよりも魅力のあるボーナス商品やサービス、景品やギフト券を提供するというのも

いいだろう。

　どこよりも豊富な品揃えやオプションを提供するのもいいかもしれない。

　アフターサービス部門の人員をライバル社の 20 倍にしてみるのもいいだろう。

そうすれば、あなたの顧客は、修理担当者の到着を１時間待つだけで済むかもしれないし、または、

30 分待つだけで済むかもしれない。

　他の会社であれば、修理に伺うまで３週間お待ちくださいと言うかもしれない。（もちろんこれ

は誇張して言っている）

どこの会社もしていない下取りサービスを始めるのもいいだろう。

特定の年齢層をターゲットにしたサービスを始めてもいいだろう。

提供できる USP の数は、実際、無限である。

　あなたはいくつもの USP を考案し、いくつものグループを対象にしたモノを売ることもできる。

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　あなたの USP のテーマは何か、以前の USP のテーマは何だったのか、将来の USP のテーマを

何にすべきか、マーケティング活動の改善を図る前に、実際に明確にしておくべきだ。

あなたは、USP をすべてのことに盛り込まねばならない。

　この USP の中で掲げられた約束が何であれ、自分で決めた任務は確実に遂行するようにせねば

ならない。

　例えば、あなたはある商品を２種類しか用意していないのに、豊富な商品やサービスの品揃え

が自慢であると宣伝するのは賢明なやり方ではない。

　ではここで、実際にいくつかの USP を薦める前に、ビジネス業界ではやっていてよく我々が耳

にすることを紹介しよう。

　経営者に一言で、彼／彼女の USP を明確にまとめて説明してくれないかと聞いてみるといい。

彼らの大半は、うまく答えられないだろう。

　「エレベーター・スピーチ」というものがある。

　あなたがエレベーターの中で誰かに職業を尋ねられたとしよう。あなたは、自分の目当ての階

にエレベーターが着くまでに正確かつ明確に、自分のビジネスを説明しなければならない。また、

相手に「本当ですか？ それは、すごいですね」と言わせなければならないというものだ。

　多くの経営者が、USP を確立していないことはさして驚くことではない。彼らは、USP がなく

ても、なんとかビジネスをやっていけているのだ。

　しかし、彼らの事業が行き詰まる確率は高い。彼らは無頓着なのである。彼らは本来ならば達

成できるはずの利益を達成することなく、わずかな収益を得られるだけで満足している。

　立地条件がいいこと以外に、もし、彼らが魅力的な約束や独自の特徴や特別なサービスを提供

することがなければ、人々が彼のもとに押し寄せるようになることがあるはずがない。

　マクドナルドを見てみよう。マクドナルドは確かに最高の立地に店を出しているが、他のハン

バーガー店もまた、いい場所に店を出している。なのになぜひとは、便利な場所にあり、もっと

美味しい食べ物もある店ではなく、マクドナルドに向かうのか？

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　それは、マクドナルドには他にたくさんのメリットがあるからだ。

どんなメリットが得られるか、みなさんはもうご存知だろう。例えば、トイレが清潔なこと、接

客がいいこと、同じサービス・味が期待できること、安いこと、などなど。

単に場所がいいだけの店や企業を、あなたは選ぶだろうか？

　それとも、値段の安さであれ、品揃えの豊富さであれ、独自のメリットを実際に打ち出してい

る会社を選ぶだろうか？

国内で一番の品揃えを誇る店に行きたいと思うだろうか？

他の店の半額の値段ですべての商品を売ってくれる店に行きたいだろうか？

ロールス・ロイスのような、業界で一番高価なものを提供している企業に行きたいと思うだろうか？

あなたは、価値ある商品や独自の魅力を備えた商品を提供することで、強みを持つことになるのだ。

　さあ、あなたは、独自のメリットを打ち出しているのといないのとでは、大きな差があること

を理解したはずだ。

　これからは、市場の現実的なニーズや誰もやっていないことに目を向けていくようにしよう。

　大型広告や電話帳やダイレクト・メールや販売員といった、あなたのビジネスの販売促進を担

うすべてのパートに、この USP を組み入れていこう。

　いくつかの例をあげよう。たとえば、見だしに USP を取り入れるのもいいだろう。次のような

見だしを広告の中で使ってはどうだろう。

「5000 円から１万円で、15 サイズ、12 色、120 種類の商品をご用意しています。」

「品揃えは他店の１０倍豊富で、カラー ･ バリエーションは他店の２倍多く、立地場所は他店の３

倍すぐれています。」

　この見だしをさらに推し進めて、あなたの広告に取り入れてもいいし、セールス ･ レターに取

り入れてもいいだろう。こんな感じだ。

「空調設備の請負業者は、たいてい１社か２社の商品しか、取り扱っておりません。しかし、

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ABC 空調設備会社は、人気メーカー 10 社の商品を取り扱っております。さらに、その他５社のメー

カーから専属の設置業者として、またサービス ･ センターとして認可されています。どのような

ものをお探しであっても、いちど、弊社の商品をご覧ください。」

　あなたの提供するモノが何であるかにもよるが、参考になりそうな USP の具体例をいくつか紹

介していこう。

　あなたの USP が価格の安さであれば、以下のような宣伝文句を使ってみてはいかがだろうか。

「この●●業界の利幅の平均は 30％です。当社の利幅は 15％です。」

　サービス志向の USP であれば、こんな宣伝文句はどうだろうか。

「他社から、●●を購入された場合、保証サービスの条件は制限付きです。同じ商品を当社で購入

していただければ、生涯にわたり、無制限の保証が付きます。また、修理中には代替品をお渡し

しますし、ご自宅に修理にお伺いします。」

　次は、品質や、限定に焦点を合わせた USP の場合を見てみよう。以下に具体的な例を示そう。

「この●●の商品は、年間わずか 1200 個しか生産されません。」

「ほとんど手に入らない希少品です。」

「オーストラリアで製造された 1200 個のうち、900 個は、そのままオーストラリア国内で販売さ

れ、残りの 300 個のみが日本に輸出されました。完売してしまう前にご購入されることをおすす

めします。」

　これが、品質と限定の USP である。

　最後にひとつ。

USP は、マーケティング・プランを確立するのに、極めて重要な土台となる。あなたは、自分の会社の USP を明確にし、系統立ててまとめなければならない。

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テクニックその３

マーケティング活動

　実際のマーケティング活動の中には、新しいマーケティング分野も含まれている。

　その中には、哲学的な分野も含まれているし、科学的な分野が含まれていることもある。

　あなたは、顧客や商品やサービスへの心構えをマーケティングに盛り込む必要がある。つまり、

あなたは、自分のミッションを新商品や新サービスの研究に組み入れる必要がある。

　どれくらいの利益を得たいのか、どのような方法で代金を回収するのか、どのように商品化を

図るのか、どのような方法で在庫を管理するのか、発送手段、広告戦略、販売員、イメージ戦略、

会社の立地条件やインセンティブ ･ プログラム（購買動機を促進させるための企画）をどのよう

に進めていきたいか、これらすべての事項は、あなたのマーケティング活動をもとに決められる

べきである。

　では、さっそく分野ごとに見ていこう。

－顧客－

　顧客は、一番重要な資産として扱うべきである。顧客や潜在顧客や見込み客と接触するために

人を雇うとしたらどれほど高いコストがかかり、またそれがどれくらい難しいことか、常に肝に

銘じておくべきだ。顧客やクライアントとの接触は、マーケティング・販売促進のチャンスとし

て扱うべきである。

　あなたは、モノを買わせたいという欲望や、どの顧客の顔も 1 万円札に見えるというような拝金

主義を改めて、どうすれば顧客の欲望を満たすことができるかについて考えていかねばならない。

－商品またはサービス―

　わたしたちのマーケティングは、どのように商品やサービスに反映させることができるのだろ

うか？

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　あなたのビジネスは、単なる商品イメージを反映したものではなく、潜在顧客に対して行った

リサーチに基づいた適切なサービスや商品の組み合わせを選んで提供すべきであり、顧客ニーズ

や顧客の願望に見合うものを明確に提供するべきである。

　言い換えれば、顧客が手に入れたがっているものを見つけるためのテスト ･ マーケティングをしようということになる。

　テスト ･ マーケティングの最も簡単なやり方は、顧客に、欲しいものは何であるかを聞くこと

である。そして、あなたの顧客や潜在顧客の欲望が満たされるように、あなたの実際のビジネス

の顧客にモノを売ったり、商品やサービスを選定したりしよう。

　リサーチにもマーケティングを取り入れるべきである。新商品や新サービスに関連するリサー

チや開発に取り組むときは常に、実態調査から証明された顧客のニーズやウォンツに基づいて行

うべきである。

　あなたは潜在顧客が何を必要とし、何を欲しがっているかを自ら聞いて回らなければならない。

リサーチをして、顧客のニーズやウォンツを満たす商品やサービスを考案する必要がある。

　顧客や見込み客やクライアントの願望が何であるかを見極めるためのリサーチほど、重要なリ

サーチは他にない。マーケティング活動は、あなたの会社の経営方針を一新するためにも利用さ

れるべきである。見直しや改正はビジネスの世界ではつねにいいことだ。

　あなたのビジネスや商品やサービスを見直す前には、あなたの顧客がその変更をどうのように

受けとめ、受け入れるかを、まずはじめに考えるべきである。それこそが、あなたがすべき仕事

である。

　もし、その変更や修正が顧客に受け入れてもらえるとわかったなら、次に他の観点からも検討

するといいだろう。たとえば、この見直しにかかるコストはいくらであるか？ 時間の短縮を図れ

るのか？ 信頼性を高められるのか？ 商品の特長の向上につながるのか？ などである。

―利益―

　マーケティング活動は、利益を生み出すに企業活動に反映されるべきである。利益はすべて、

売上から生まれるという考え方を身につけてしまえば、多くの時間と労力をかけてでも、売上か

ら確実にキャッシュ・フローを生み出し、長期にわたって利益を増やしていけるような仕組みを

考えるようになるだろう。

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　これが、マーケティングの果たす役目である。この利益を上げるというテーマこそが、経営者

らをマーケティングにひきつけるのである。

　マーケティング活動もカードによる代金回収法も、売上金額から運営される。

どのような財務プランをとるかは、商品やサービスを売るのに極めて重要な要素となるだろう。

もしあなたがビザ ･ カード、マスター ･ カード、アメリカン・エキスプレス・カードなどの各カー

ド会社と提携を結べば、売上は得られるはずだ。

　財務戦略に対する規制を緩めさえすれば、あなたはクレジット・カードによる売上を促進する

ことができる。それによって、長期貸付によって生じる制限や財務上の規制とのバランスを保つ

ことができるようになる。

　いくらでも稼げたはずの中小企業の多くが、キャッシュ ･ フロー不足のために倒産をしてきた。

間違った財務戦略を実践していたためだ。

　マーケティング活動は、パッケージ商品を作る場合にも反映させよう。

―プレゼンテーション―

　商品の外見やパッケージデザイン、あるいは、見込み客への提示方法は、商品の持続性に重大

な影響を及ぼす。

　経営者として、パッケージの役割が売れ行きを左右するだけでなく、今後のビジネスにつながっ

ていくかいなかに重要な影響を与えるということをけっして忘れてはいけない。

　もし、あなたが建設業界で下請けの仕事をビジネスにしているのであれば、伸び放題の無精ひ

げを生やし、破れたボロボロのジーンズをはき、汚れたままのシャツを着た作業員を現場に送っ

てはいけない。

　もし、あなたが商品を売っているのなら、見た目においても完成度の高い、考え抜かれた商品

をつくらなければならない。

　あなたは、抜け落ちるボルトやナット、破損箇所のある絵画などを売るつもりなどないはずだ。

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―在庫―

　在庫をどう扱うかにも、あなたのマーケティング活動を反映させよう。もし、あなたのビジネ

スが在庫ベースであれば、その在庫の選定が、ある程度、全体的なセールスの成功にとって重要

となる。

　在庫の選定には、市場性を念頭において取り組む必要がある。

　もし、あなたが市場性を見極めることができないなら、あなたの在庫状況は、当然のごとく悪

化の一途をたどるだろう。最終的には、デッドストック（売残り）の山を抱えることになり、も

はや売ることも特価処分することも不可能になり、すべて処分し尽くすことはもはや不可能とな

る。傷みやすいものであれば、すべて台無しになるかもしれない。

　あなたは、販売員と、あなたのビジネスラインで、在庫を平均して何度入れ替えるか、実際に

見極めるために話し合いをする必要がある。

　事前にしっかりとしたマーケティング活動ができていれば、あなたはすでにこの数を知ってい

ることになる。

―発送手段―

　マーケティング活動を発送手段にも反映させよう。

　商品やサービスの配送についても、あなたの市場に対する手腕が問われる。

　もし、家具のように実際に配送が必要となるビジネスであれば、あなたに配達を迅速に行う力

量があるかどうかが、売上を上げる上で極めて重要となる。

　技術者や契約人を顧客の家、またはクライアント企業へ派遣するビジネスの場合は、クライア

ントのもとに、いつ、どれくらいの間、技術者を派遣するかといった時間調整や日程の調整に対

する手腕が、顧客満足のために非常に重要となる。それが、あなたのマーケティング ･ プランの

継続的な成功につながるのだ。

20

―広告―

　マーケティング活動を広告にも反映させよう。

　当然、広告は、あなたのビジネスでのマーケティング ･ プランを成功させるのに極めて重要で

ある。しかし、あなたの潜在顧客に対する広告が果たすもう一つの役割については、あまりはっ

きりと認識されていない。

　もし、あなたがビジネスにおいてマーケティング活動を活用しているにもかかわらず、広告に

おいて自分のビジネスがいかにライバルと違っているかを明らかにしていないとしたら、それは、

絶好のチャンスをみすみす見逃していることになる。

　広告では、おもに、あなたの USP を述べることに重点を置くべきである。

―販売員―

　あなたのマーケティング活動を販売員にも反映させよう。

　きちんと教育された販売員であれば、あなたのマーケティング活動全体の様々な要素に気がつ

くだろう。

セールスマンは、自分たちが出会う見込み客ひとりひとりに対して、USP をきちんと説明できる

ように訓練されているはずである。彼らはどのようにあなたの USP を実践するかを心得ているは

ずなので、顧客のニーズと願望を満たすはずである。

　あなたの包括的なマーケティングの取り組みを通して、あなたは顧客の要望が何であるか、つ

ねに把握しているはずである。

　あなたの USP は、顧客があなたと付き合う論理的根拠を、適切に反映しているものでなければ

ならない。

　しかし、経営者や事業主が自分の USP を把握し、理解しているだけでは不十分である。

全従業員、全セールスマン、テレマーケティングをする人たち全員、電話係の全員が USP を伝え

られるようになることが必要である。

21

―イメージ―

　あなたの USP とマーケティング活動の中に、イメージを組み入ることが必要だ。

もし、あなたのビジネスが自分たちのニーズを敏感に察知してくれていると顧客がイメージすれ

ば、またあなたが専門的な方法で、またはいいタイミングで顧客のニーズを満たすことができれば、

顧客にさらなる購買意欲を植え付けることができるだろう。

　こうした完全なマーケティングおよび USP プランによって、既存客からの紹介を獲得できるに

違いない。そして、顧客と、より好ましい関係を構築することができるだろう。

―価格―

　もし、商品やサービスに、他社と張り合うだけのために低い価格をつけるなら、あなたの会社

は価格だけがメリットであり、あとは他社と変わらない会社だと顧客に判断させてしまう可能性

がある。もし、あなたの潜在顧客やクライアントの購買決定において価格が重要ならば、あなた

が公正な立場で商品やサービスの価格を決めていると顧客が思えるように、価格設定をする必要

がある。

―立地条件―

　立地条件の重要性は、あなたのビジネスの種類によって、大きく変わってくる。ただし、ひと

つだけ、明らかなことがある。顧客から見て、あなたのビジネスが、辺鄙な場所にあったり、交

通の便の悪いところにあったり、見つけにくい場所にあったり、あまりにも遠方にあったり、商

業地域以外にあったりすれば、あなたのビジネスは、（もし立地条件があなたのビジネスにとって

重要な場合は）困難を極めるだろう。

―インセンティブ（購買促進につながる特典や値引きや景品などの企画）―

　顧客がどれほど大事であるかを伝えるために、一つまたはそれ以上のインセンティブ・プログ

ラム（購買意欲を高めるための特別企画）を実践する必要がある。これは、割引セールや景品など、

様々な形が考えられる。のちほど、インセンティブを使うタイミングや様々な構築方法などにつ

いて、その可能性を探ってみることにしよう。

22

テクニックその４

顧客があなたにとってすべてであるように彼らを扱おう。なぜなら実際その通りだからである

　顧客は実際に苛立つこともあるし、あなたや従業員らの接客態度に対しても厳しい。

　しかし、あなたの収益や売上はどこからもたらされているのか、つねに覚えておく必要がある。

あなたのビジネスから得られる利益のすべては、いつ不満を持つかわからない顧客から生じてい

るのである。顧客を大切に扱って、満足した彼らがリピート顧客となって、家族や友人を紹介し

てくれればありがたいものである。

　アメリカの古いことわざに、「顧客はいつも正しい」という言葉があるが、これは事実ではない。

　たったひとりの不満を抱えた顧客の口コミのおかげで、多くの顧客を失うという結果になるこ

ともある。

　顧客が、あなたの商品やサービスについて何も言ってくれないために、「万事うまくいっている

はずだ」とあなたは考えてしまう。

　しかし、彼らは、「信じられない。御社のおかげで本当に最悪な経験をさせられたよ。でも、そ

のことは家族や友人には言ってない」などとわざわざ言ってはくれないだろう。

　沈黙は金などではないのである。

　顧客は、他の人に、あなたのビジネスについて好意的な発言をする可能性もあれば、否定的な

発言をする可能性もある。

満足した顧客を、コストの要らない広告と見なすようにしよう。

（広告にはいくらのコストがかかるかご存知だろうか）

23

　満足のいく経験が出来なかった顧客は、少なくとも 10 人から 20 人に自分が嫌な体験をしたこ

とを話すと言われている。

　10 人から 20 人の人が、自動的にあなたのビジネスを選ばなくなると考えてみてほしい！ お客

への接し方を改める気になるのではないだろうか。

　受付係がたまたまむしゃくしゃしていて、電話で失礼な応対をしてしまったとすれば、電話を

かけたお客はそのことを 10 人から 20 人に話すことになり、そのお客は、二度とあなたのビジネ

スを利用することはないだろう。

　より良い関係を築くための第一歩は、まず顧客は普通の人間であるということを理解しよう。

　彼らは、感情や願望や欲望をそれぞれに持っている人たちである。

　人間については、この 50 年間、歴史上どの時期よりも研究されてきた。

　人間の原動力、情熱、感情、恐怖を理解し、その感情をターゲットにするのがあなたの仕事である。

　第二に、顧客のことを金のなる木と考えるような態度はやめよう。こんなふうに考えてみるこ

とだ。「どうすれば、彼らにより多く、より早く、より手軽で、より安く、より高い品質、より長

いサービス、より良いメリット、より幅の広い選択肢、より彼らの欲しいものに近いものを提供

することができるだろうか？」

　もし、それだけを考えるようにすれば、ビジネスを適切に運営するかぎり、利益を生むること

ができるだろう。

　それを長期にわたり考え続けていけば、あなたのビジネスや商品やサービスの価値は、最終的

に必ずや向上しているにちがいない。

　あなたのビジネスを積極的に利用したり、頻繁に利用したり、長期にわたり何度も利用したり、

だれか他の人を紹介してくれたりする顧客の数を増やすことにつながっていくだろう。

24

テクニックその５

顧客が欲しがっているものを売り、顧客が必要とするものを提供せよ

　古くから言われている言葉に、「ニーズを探し、それを満たせば、大金を稼げる」というのがあ

る。それは事実とはいえない。人は自分が必要としているものだけをつねに欲しがるわけではない。

人は適切な食べ物を食べる必要があるが、そうした適切なものばかりを食べているわけではない。

　ある人は禁煙する必要があるのに、禁煙しない。もっと健康になりたいと思っているにもかか

わらずだ。

　あなたは、顧客が欲しがっているものを売り、顧客が必要とするものを提供しよう。

　あなたの見込み客や顧客は、あなたや私とまったく同じで、私たちがつい反応してしまうメッ

セージなどには、彼らも同じく反応をしめすものなのだ。

　彼らは、私たちがうんざりするようなものや大げさなものには、同じようにうんざりする。

　彼らのニーズやウォンツを満たすには、すでに本書で述べたことだが、利便性、持続性、時間

の短縮、美しくなること、より機能的なもの、より強力な保証、より良いサービスなどが当然必

要となる。

　私たちは、どこを押せば、彼らの購入意欲のスイッチが入るのか知ることはできない。彼らの

潜在的願望が何であるかを見つけるには、特徴やメリットをひとつひとつテストして、どれが彼

らの願望にヒットするかを見極めていかねばならない。

　あなたのすべきことと言えば、マーケティング・プランと、商品やサービスの機能とを結び付

けていく作業だけである。

　もし、問題解決型の商品やサービスの提供をビジネスにしているのであれば、この作業をあな

たのマーケティングアプローチに利用する必要がある。

25

　潜在顧客が抱えていそうな問題を誇張し、強調していこう。なぜなら、あなたの商品やサービ

スがその問題を解決するからである。

　具体的な問題を挙げたあとに、あなたの商品やサービスがそうした問題の解決にどれほど役立

つかを、ただ伝えるだけでよいのだ。

　ここで例をあげてみよう。ダイエットに関する問題である。

あなたは、パウダーやビタミン剤を売るのではなく、自信の回復や健康の向上、魅力のアップや

長寿、こうしたものを売りたいはずだ。

どうやって、潜在顧客のひそかな願望や欲望を発見するのか？

　それには、他人の話に耳を傾けさえすればよい。顧客が、いろいろな方法であれこれと言って

いるのに気づくだろう。それは、直接的にあなたに話しているのかもしれないし、従業員に対し

てかもしれない。あるいは、メディアや他のお客に対して話しているのかもしれない。彼らの発

言に注目せねばならない。

　彼らの欲しいモノではなくて、彼らが欲しくないものの話ばかりを、聞かされるかもしれない。

　彼らは、値段が高すぎるだとか、品揃えが少なすぎるとか、品質がいまいちだとか言うかもし

れない。

　それは、彼らが本当に欲しいモノと反対のことをあなたに話しているのである。　彼らが何と言おうと、――彼らの話に耳を傾けよう！

人の話に耳を傾けるごとに、あなたは必ずや何かを学ぶことになるだろう。

26

テクニックその６

約束は控えめにして、実行は過剰にせよ

　もし、あなたがいつも実行不可能なほど、あまりにも高い期待を顧客に持たせていたら、中に

は不満を募らせる顧客が出てくるはずだ。――完全に彼らが顧客をやめてしまわない限りは！

　あまりにも話がうますぎて疑わしく思える広告をよく目にするが、そういった広告は、実際、

うそ偽りであることが多い。実際に広告に謳ったとおりの価値のあるものや便利なものを提供す

ることこそが、顧客をうしなわずに済む最善の方法なのだ。

どんなときも出来る限り、潜在顧客の期待に応えるようにしよう。

　誰でもただでモノをもらうことは好きである。彼らが想像もしないようなモノを提供すること

もできるはずだ。

　もし、広告の中で、無料の景品プレゼントを約束したなら、別のクーポンや別の割引プレゼン

トを用意して、彼らを驚かせよう。

　あなたのマーケティング活動や宣伝広告でも同じことをしてみよう。多少の値打ちはあるが値

のはらない特典を選んで、実践してみよう。

約束は少し控え目にしておき、実行する際には、余分な特典をつけることが大事である。

27

テクニックその７

質のいい商品やサービスを公正な価格で提供せよ

　わざわざ言うまでもないことだが、品質と価格は、これからもずっとビジネスの成功には欠か

せないものだということを頭に入れておこう。

あなたの仕事の質の大切さや、商品価格の重要性を見失ってはいけない。

　あなたが商品を作る際、難しい選択をせまられることが幾度となくあるかもしれない。再販や

利幅を増やすためにより安価な部品を買うことにより、質を下げてしまうこともあるだろう。

　前の部品に取って変わった新たな部品が及ぼす影響がどんなものか、分析せねばならないし、

コストの削減は、顧客に簡単には気づかれないようにする必要がある。

　あなたがサービスの提供をビジネスにしているなら、同じ価格構成のまま、サービス内容をわ

ずかに減らすことも簡単にできるだろうし、サービス項目を充実させたり、サービスをいくつか

追加したりするだけで、ワンランク上の特別料金を設定することもできる。

　サービス内容は減らすけども価格はそのままというパターンには陥らないようにして、気をつ

けてほしい。

サービス内容を減らしたら、価格も下げること。そうすれば、多層構成のアプローチや価格プランを提供することができる。

28

テクニックその８

成功するためのビジネス ･ イメージを作り上げよ

その１：社名には、あなたのビジネスを象徴するような名前をつけよう

　社名には、あなたのビジネスに関係するものを取り入れよう。商品やサービスを連想させる名

前であってもいい。経営者の名前でもいいし、都市の名前や地名であってもいい。どんなささい

な情報の断片でも、何かしらあなたのビジネスに関連しているものであればいいのだ。

　どんな社名にするのであれ、それが一般的に何をイメージさせるのか、把握しておかねばなら

ない。ある程度、明確なイメージを与える社名でなければならない。あなたはそのような明確な

イメージを考えるのに、多くの時間と労力を費やすべきである。

　もし、個人でサービス業を営んでいるのであれば、事業主の名前を社名に使うのもいいだろう。

何か問題が生じた際に、だれもがその人物のことを思い浮かべ、サービスを利用したいと思うこ

とだろう。

その２：ロゴや名刺や封筒や文具や配色の仕方などを利用して、あなたのビジネス・イメージを確立しよう

　たとえ小さな会社であろうと、これらすべてをうまく活用すれば、一流企業なみの印象を与え

ることが可能だ。

　言い換えれば、実際にそうなるまで、そうであるふりをしろということだ。実際にこれをモットー

としている企業家は多い。あなたのイメージを向上させるものすべてが、あなた自身やビジネス

の信頼性を証明するのに貢献するのだ。

　その信頼性の確立により、あなたは残りの 99％の見せかけだけの会社から抜け出すことができ

るのだ。

29

その３：自分自身と商品又はサービスの信頼性を証明せよ

　事業主として、サービス・ビジネスに積極的に関わり、自分の経歴を充実させることを意識し

よう。事業主自身の専門知識が見込み客の購買決定に重要な役割を果たすことに気づいておかな

ければならない。

　あなたの信頼性を証明することは、サービス事業を成功させるのに極めて重要である。

　これは、自らのマーケティング活動を構築するためには、自分自身を成長させ、さらなる教育

を身につけ、経験や経歴にさらに磨きをかけることが求められるということを意味するのである。

　次のステップでは、週に７日、１日 24 時間、自分自身を宣伝し続けることが求められる。こ

のことが、より当てはまる特定のビジネスがある。

　あるビジネス、特に個人的なサービスに関連する分野では、経営者が見込み客に、自分たちが

商売をしているという事実や特定の商品やサービスを提供しているという事実を、継続して伝え

続けていくことが必要となる。

　もしあなたのビジネスが絶え間ない努力を必要とするのであれば、あなたは、自分の地域コミュ

ニティで優位な立場に立ったり、可能な限り頻繁に見込み客との触れ合いに参加するような場所

で自分を売り込んだりするための方法を考える必要がある。

　あなたは常に、自分のビジネスのことや自分自身のことや商品のことについて話せる準備をし

ておく必要がある。次の２つの質問に対して、10 秒で答えられるように準備しておかねばならな

い。「ビジネスは順調ですか？」と「あなたのご職業は何ですか？」だ。

　もちろん、あなたの USP を盛り込んで答えるようにしよう。可能な限り、いつでも名刺とパン

フレットは持ち歩くようにしよう。

　チャンスのある時に、ビジネスの話を持ち込むことを躊躇してはいけない。実際、税額控除を

最大限に活かすために、こうしたことをしていかねばならない。

　あなたのビジネスを多くの人に広めるチャンスをもたらすような活動には、積極的に参加して

いこう。

30

テクニックその９

顧客の資産価値

　あなたの顧客の実際の価値を有効に活用する方法を理解しよう。このことが、あなたのビジネ

スに大きな利益をもたらしてくれることは間違いない。

それは、限界純資産、もしくは顧客の生涯価値と呼ばれるものである。

　それでは、現在のあなたの顧客や見込み客の一人あたりの生涯価値はいくらだろうか？

　それは、平均的な顧客が生涯にわたって、あなたと取引することから生じる利益の合計金額の

ことである。

　例えば、平均的な顧客が１回目の購入でもたらす利益が 7500 円だとしよう。そして、その後

さらに年間で３回購入するとしよう。２回目からの平均受注金額は３万円とする。その３万円の

注文ごとにあなたが得られる利益は１万５千円とする。

　３万円の注文で 1 万５千円の利益が年に３回もたらされ、さらに 7500 円の初期利益をそこに

足せば、１万５千円×３＋ 7500 円＝ 5 万 2500 円があなたの年間利益となる。もし、顧客が２年

間続けて購入するなら、あなたの利益はプラス３回×１万 5 千円で、９万 7500 円になる。

　顧客を獲得するための広告・宣伝費用が 3000 円だったとすれば、あなたは 3000 円のコストを

使うごとに、２年間で９万 7500 円の見返りを手に入れることができることになる。

　より多くの顧客を獲得するために、宣伝 ･ 広告費用や販促予算を増やさないのは馬鹿げたこと

だ。９万 7500 円を獲得するために、どんどん 3000 円を使おう。

　理論的に言えば、顧客の獲得に２年間で９万 7500 円のコストをかけられるはずである。なぜ

なら、彼らはあなたに９万 7500 円の利益をもたらし、それによって収支はトントンとなるから

である。

31

　もちろん、実際にはそんな事はしない。

　平均顧客とはこのようなものであると覚えておこう。平均よりも多く購入するものもいるが、

平均より少なく購入するものもいる。あくまでも、平均的な数字である。

　さて、あなたは最大で９万 7500 円のコストを使えることがわかっている。最初のセールスを

獲得するのには、初期利益の 7500 円までのコストをかけられるはずである。そして、その後２

年間にわたり、最終的には９万 7500 円の利益を獲得することになるだろう。

　もし、その 7500 円相当のサービスを無料にして提供すれば、２倍の顧客を獲得でき、２年間

にわたり、２倍の利益を手に入れるだろう。

　経営者の 100 人に１人がこうしたことを考えている。顧客を獲得するためのコストが、最終的

にもたらされる利益を越えない限り、顧客獲得にできる限りのコストをかけてもいいだろう。

　もし、最初の購入から生じた利益の総額以上のお金を使う余裕がないとしても、彼らから２，３ヶ

月のうちに利益を上げられることを覚えておこう。キャッシュ・フローがきちんと生まれるもの

から売り始めよう。

　彼らが再購入してから１週間後か、数ヵ月後には、利益が生まれ始めて、あなたは、最初にかかっ

た広告費用を回収できるのだ。

　大半の競争相手が、自分の顧客の価値を知らないでいることが１つの利点としてあげ

られる。もし、彼らのマーケティング予算が、セールスの手数料であれば、不景気が続く間、彼

らは自分たちの広告予算を削減するかもしれない。

　その期間、あなたが現状のレベルで、広告やマーケティングを続けるならば、あなたは、彼ら

の顧客を手に入れることができるだろう。

32

　ここで、顧客の生涯価値の算出方法を説明しよう。

１．あなたの平均売上金額と購入一回あたりの利益を算出しよう。

２．顧客が何度再購入してくれるかを控えめに見極め、その顧客からさらに得られる利益がいくらであるか算出しよう。

３．新規顧客の数で、マーケティング予算を割り、一人の顧客にかかるコストがいくらか算出しよう。もし、マーケティングに 10 万円の費用をかけ、100 人の顧客を得たなら、新規顧客一人あたり、1000 円の費用がかかっていることになる

４．多くの見込み客から、どれぐらいの売上を上げることができるか算出しよう。実際に購入して、あなたの顧客になってくれる割合をはじき出そう。そうして出された割合が、あなたの「クロージング率」である。もし、あなたが１万人の見込み客を得て、そこから 1000 人の顧客が生まれたとすれば、10％のクロージング率であることがわかる。

５．顧客の生涯価値は、その顧客が生涯にわたりあなたにもたらすはずの見込利益から、その顧客を生み出すのにかかるコストを差し引いた金額のことをいう。

　最終的には、あなたは、顧客にかける費用――言い換えれば、あなたの顧客獲得費用を少しず

つ減らしていくことが求められるが、この方法は、短期の顧客を生む方法となる。

　もし、あなたがフロント・エンドを無料にしてビジネスをしたなら、いたるところで顧客を獲

得してきただろう。最終的にはその削減を行い、彼らを獲得するのにいくらかけるのか、そのコ

ストを削減することがあなたに求められる。

　誰でも、出来る限り多くの新しい顧客を獲得したいものであるが、誰も実際には顧客の生涯価

値を理解していないので、顧客を獲得するのにいくら費用をかけられるのか知ることが

ないのである。

33

テクニックその１０

バックエンド・セール

　顧客の価値は、彼らが継続して何回あなたから商品を購入するかによって決まる。あなたは、

彼らのリピート率を計算しているかもしれないが、彼らがどれくらいの価値を生むのか、もしあ

なたが彼らに繰り返し販促をかけたなら、彼らの価値をどれほど高められるのか検討する必要も

ある。

　顧客が最初に購入してからすぐにアップセルをかけねばならない。購入と同時にそれらを行え

るのが望ましい。

　もしあなたが、彼らが既に購入しているものと一緒に使えるような商品を彼らに注文させるこ

とができるなら、飛躍的に利益を伸ばすことができる。付加価値商品やサービスを使って、実験

するべきである。

　特別割引価格で、関連商品を提供するという手法を使えば、広告費用を心配する必要はない。

　あなたは、顧客が最初の購入をしてすぐに、実際に商品を気に入ってもらえたか調べるのに顧

客とコンタクトをすることができるし、別のお得な話をもちかけることもできる。

　これらの方法のうちのいずれかを活用すれば、あなたの利益は伸びることだろう。

　彼らが購入する品質を高めることもできる。もし、彼らがベーシックプランを購入するなら、

あなたはデラックスプランに１万円の値引きをつけて提供することもできる。

アップセルは、あなたが活用することのできるテクニックの中の１つである。

　顧客にとって意味のある高利益商品や、何度もリピートする商品の継続購入を確保することが

できるし、彼らのもとへ訪問し続けたり、電話をかけ続けたり、セールス・レターを送り続けた

りすることもできる。

34

　また、例えば、もしあなたが空調設備の設置業者であれば、空調機器のサービスをしてもいい

だろう。

　家のリフォーム会社やカーペットのクリーニング業者と提携して、彼らのサービスをあなたの

顧客に紹介することで、10％か 20％の利益が紹介手数料としてあなたのもとに入ってくるように

なる。大工や庭師と提携関係を結ぶこともできるだろう。これに関しては、多くの可能性がある。

　もし、何か他のものを自分の顧客の半数に売るとすれば、どの売上においても、余分に 10 万円

の売り上げかもしくは 10 万円の利益を稼ぐこともできるだろう。

　バックエンド・セールによって、いくら余分に稼げるのかを、いったん理解して

しまえば、顧客の獲得に使うコストを大幅に増額することができる。なぜなら、彼らがあなたに

もたらす金額は単に○○円ではなくて、この金額とこの金額とこの金額といった複数の商品の合

計になるからだ。

35

テクニックその１１

リセールとクロスセル

　もしあなたの商品が消耗品など顧客がリピートして購入し、一回の購入だけで終わらないよう

なものであるなら、既に獲得している顧客データベースを活用して、定期的に彼らにコンタクト

を取るための戦略を立てるべきである。コンタクトを取る頻度が、月に一度であろうと３ヶ月に

一度であろうと週に一度であろうと、とにかくやってみるべきだ。

　例えば、毎月買い換えるような商品か、毎月利用するようなサービスをあなたが提供している

としよう。あなたは、彼らに日頃のご愛顧に感謝を伝え、彼らがお得意様や優良顧客であること

を伝えるような手紙かニュースレターを、定期的に送付してみてはどうだろうか。

　そして、業界の最新ニュースを彼らに伝えよう。

彼らの日々の生活に役立ち、すぐに使えるような有益な情報を提供しよう。

　彼らに、特別なオファーや特別価格の提供など、新しく顧客になった人たちには提供されない

ような特別な情報を知らせよう。

　どこよりも早く、あなたの新商品や新サービスに関する情報を彼らに提供し、電話か注文フォー

ムで申込みをしてもらうように販促をかけよう。

　こうした情報を提供し続けることで、あなたはさらに多くの注文を獲得することが出来るので

ある。

　どれくらい多くの注文を促進することができるのか？

　状況は様々であるので、それをテストしなければならない。あなたの顧客基盤を活用して、定

期的に彼らにアプローチをかけることで、さらに 20％から 300％の取引を増やすことが出来るの

である。これは、繰り返し何度も言われていることであるが、人は、情報を与えられ、前もってチャ

ンスを与えられ、アクションを起こすように要請されて、動くものである。

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　あなたがどのような事業をしていようと関係ない。このコンセプトは、どの業種でもうまく効

果を出すのである。

　小売店においては、手紙がかなり有効な手段である。もし、あなたのお客の中に一握りの非常

に価値の高いお客が含まれているなら、彼らに電話をかけよう。あるいは、電報を送付しよう。オー

ディオ CD を使うのもいい。簡単なカードを送付するのでもいいし、プレゼントを送ってもいい

だろう。

　要は、フォローアップが肝心だということだ。何を送付するかはテストを行って、一番効果の

あるものを見つければいいだろう。

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テクニックその１２

商品やサービスを売ってはダメだ。商品やサービスから得られるメリットを売ろう

　マーケティングを調べていると、多くの取り組みが、商品やサービスの細かい説明に焦点が当

てられているのをよく目にする。広告はつねにそうである。

　広告を見ると、商品の特徴や、その性能をいかにして実現したかなどについて、大変詳しい説

明が書かれている。このような細かな情報が一部の購入者の購買決定に極めて重要な影響を及ぼ

し、実際に効果があることもある。

　しかし、顧客が実際には、商品のもたらす成果を知りたがっているのに、あまりにも多くの時

間を割いて、商品の詳細について説明するのは避けるよう忠告をしたい。顧客は、自分たちの興

味のあることを知りたいのである。

　「木を見て森を見ず」という古い諺から、どういうことか説明しよう。

　もし、あなたが森の中にある木々の物理的構造に関することばかり詳しく説明していたら、そ

のために、森全体の美しさを適切に伝えることが排除されることになるのだ。もし、美しい森こ

そが、人の求めるものであれば、木々に焦点を当てて説明をしているあなたは、説明方法を誤っ

たことになる。

　これは、もちろん森の中の木々に限ったことではない。商品やサービスについても言えることだ。

　メイドサービスについて話をしよう。

　メイドが実際に行う仕事内容は、さほど重要ではない。彼らは家をきれいにしてくれるが、必

ずしもそれが、顧客の知りたい情報であるわけではない。

　

　顧客が知りたいのは、メイドが家の隅々から有害なばい菌を除菌してくれるのかどうかと、メ

イドがきちっと時間を守るかどうかということである。または、家の中に置かれた高価な装飾品

を破壊しないかどうかについてかもしれない。もっとも、高価な装飾品を破壊しないというのは

別段変わったことでなく、普通にメイドサービスの中に含まれる仕事ではある。

38

　家具の価格は、値段で購入決定をする客のために、幅広い値段がついているかもしれない。家

具の材質を詳しく知りたがる客もいるだろう。家具の見た目で購入する客もいるだろう。

購入を決める理由はたくさんあるのだ。

　あなたがどのようなビジネスを提供していようと、マーケティング戦略をうまく調整して、自

分の商品やサービスに関する適切な説明を顧客にするべきである。それは、その他のどんな重要

な情報よりも、さらに多くのメリットをもたらしてくれるはずである。

39

Section II：誤ったマーケティング

Introduction

　さて、これまでの章で、下準備も終えることができた。大半のビジネスで主要なものとされて

いる誤ったマーケティングに力を注ぐよりも、マーケティング・ミッションを創造し、開始する

ための方法をあなたに紹介し、教えよう。

　現実的な戦略や成功するための「todo」リスト（しなければならないことリスト）の話に入る

前に、それらの戦略と対照的である誤った戦略とはどのようなものか、リストにして紹介したい

と思う。

　そうした誤りの中で自分がどの誤りをおかしていたかを考え、結果を比較してほしい。それが

できたら、誤りを修正するのに必要なステップへと進もう。

　大半のビジネスで行われている誤ったマーケティング（テクニック 13 － 25）に目を通した後、

誤ったマーケティングから抜け出すための最も効果的なマーケティング戦略を提示しよう。

40

テクニックその１３

間違いその１： ビジネスのミッションを確立していないという誤り

　だれもが自分の仕事が何であるかを理解しておく必要があり、USP の中で、その目的を数行の

文章で言い表せなければならない。

　もしあなたがクリーニング業者であれば、クリーニングだけがあなたの仕事ではない。

　あなたの仕事は何かといえば、清潔な衣類を提供して、顧客のセルフイメージを高めることで

あり、クリーニングサービスを販売することである。

　あなたの顧客に、自分の健康管理や家の衛生管理をうまくさせるためには、まずあなたの企業

にとってのミッションを決定する必要がある。

我々は、顧客にサービスを利用させ、彼らの願望を実現させる必要がある。

　ミッションは、あなたにとって何が一番であるかを明確にしたものである。

　あなたは、自分の会社のミッションに照らし合わせて、自分の活動のすべてを常に評価するこ

とができる。

　あなたは、自分のクライアントや顧客が次々と願望を実現するのを目の当たりにすることにな

る。顧客があなたから大きなメリットを得られれば得られるほど、あなたは、ビジネスで大きな

成功を収められるだろう。

　もし、あなたが自分の望み通りにうまくビジネスを展開できていないなら、あなたの顧客は、

あなたが望むほどたくさんの商品を購入しないだろうし、友人に薦めてもくれないだろう。バッ

クエンド ･ アップセルやクロスセルを実現することもできないだろう。

41

　それはおそらく、あなたがミッションを確立していないせいか、間違ったミッションを確立し

ているか、せっかく確立したミッションを実行していないか、ミッションに関して、顧客に不明

瞭な説明をしているかのいずれかのためである。

　もし、このレベルで問題を抱えているなら、今立ち止まって、自分のビジネスにとってのミッションを確立し、いくつかバージョンの違うものを考案してみよう。

　あなたの顧客が実際にあなたのビジネスから受け取るメリットに対して、それらを比較してみ

るといい。それらは同じものだろう。

42

テクニックその１４

間違いその２： USP を確立していないという誤り

　USP については、すでに詳しく述べたので、ここでは、あまり詳しく話すつもりはない。

　どのビジネスでも、他社より優位に立つための独自の販売戦略の強み（USP）を確立する必要

がある。

　USP を確立しなければ、あなたのビジネスは競争力を失い、すでに USP を確立している会社や、

一番安い価格を売りにしている会社などが、ずっと優位に立ち続けることになるだろう。

　あなたは、自分自身にも事業にもそうした強みや、ほかのどんなものでも USP の強みとして使

えるものは何でも取り入れていく必要がある。

　一般によく見られる問題点は、USP の活用に一貫性が欠けていることか、もしくは、USP が活

用されていないことである。

　会社としての USP は確立しているが、社員が USP を実践していないケースもある。

　USP を確立したなら、あなたが発行するすべての印刷物でそれを伝える必要があるし、顧客と

コンタクトを取るごとにそれを伝える必要がある。

　USP の活用方法における誤りを修正するには、自分のビジネスマンとしての人格を見直すこと

から始めよう。自分がどんなふうに人から見られ、思われているのか、どのようなイメージを抱

かれているのか、信頼性はあるのかを見つめなおし、USP の各項目を見直し、あなた自身のパワ

フルな USP を作成しよう。

43

テクニックその１５

間違いその３： 顧客の観点を１００％優先させる代わりに個人的な観点やビジネスを優先させてしまうこと

　あなたは常に、顧客のために何が出来るのかを考えていなければならない。もしあなたの中に

欲望の芽があるならば、それは、顧客のための欲でなければならない。その欲望を顧客の欲望へ

と変える努力をする必要がある。

　あなたの提供する商品やサービスを顧客にとってかけがえのないものにするためには、どのよ

うなメリットや利点をその商品やサービスに付け加えればよいだろうか？

　ここで一つ、練習をしてみよう。

　白い紙を一枚用意して、次のような言葉を書いてみよう。

「わたしは顧客に与えることができる」「わたしは顧客に何を与えられるだろうか？」「わたしは顧客により良い何かを与えられるだろうか？ わたしは、顧客にさら

に強力な何かを与えられるだろうか？」

　他にどんなことでも、あなたが顧客に与えられるものを書こう。

　次に、そのサービスを提供するには一体いくらのコストがかかるか見極めよう。

　その付加的な特徴やメリットやコストをリスト・アップし、それにかかるコストの諸要素を書

いてみよう。商品コストや出荷コストや人件費や在庫費用や倉庫代などの項目を書き出してみよ

う。このような練習をする際には、今挙げたような項目すべてが検討されなければならない。

　もしあなたが、サービス業を営んでいるなら、付加的な特徴やメリットを提供するのにかかる

追加の時間という観点で、コストを評価しよう。

44

　追加の時間を考えるのに適した方法は、私たちが、事業で成功するための方法を身につけるの

に費やした時間に対して、誰か他の人のために働くのに費やした時間を明らかにする方法と同じ

である。

　もし、もう少しゆっくりやりたいなら、そのために働くのと同じくらい、もしくは、あなたの

商品やサービスをあなたのためにより役に立たせるのと同じくらい、あなたのお金を顧客のため

に役立たせるようになれば、一生懸命というよりも、より賢明に働くことができる。

　つまり、仕事を減らして、多くのお金を稼ぐことができるのである。

　同様に、既存顧客の扱い方をちょっと変えるだけで、顧客獲得に費やす時間を短縮することが

できる。既存顧客を VIP として扱おう。そうすれば、彼らは、あなたのビジネスの伸張に貢献し

てくれることだろう。

　既存顧客への宣伝活動に、余った時間を使うようにしよう。

　マーケティング戦略は大規模な大衆を対象にして実施されるかもしれないが、あなたの顧客は、

一度に一人ずつ顧客になってくれるのだ。彼らは常に、自分のことを特別な一人の人間だと考え

ており、あなたも彼らのことをそのように考えるべきである。たとえ、あなたが相手にしている

のがマーケット全体であったとしても。

45

テクニックその１６

間違いその４： 顧客の資産価値を分析しないという誤り

　間違いその３で述べた通り、マーケティングは大多数の大衆を相手にして実施されるのが常で

あるが、顧客は、一度に一人ずつやってくる。

　あなたがお金を使う際、投資に見合っただけの価値や資産を手に入れる必要がある。

　その資産は、長期にわたってあなたのビジネスを支えてくれるような資産や顧客になるだろう。

　ビジネスオーナーの９９％がよくやる最悪の間違いは、見込み客や顧客があなたのビジネスの

将来の安泰を保つのにどれほど重要であるか、実際に、彼らにどれくらいの価値があるのかを考

えることなく、顧客を獲得しては、失うことを繰り返していることである。

　テクニックその９でも触れたように、あなたは、顧客の生涯価値もしくは限界純資産を知る必

要がある。

　どの顧客も購入をするはずである。年間を通じて、彼らは何回、購入をするだろうか？

　そして、何年にわたり、購入を続けてくれるだろうか？

　もし、それらの数字を見い出せなかったら、あなたは実際にはビジネスを営んでいないという

ことになる。なぜなら、あなたは価値ある資産を持っていないということになるからだ。

　あなたのビジネスには、重要なものが欠落している。キャッシュ・フローが欠落しているはず

であり、もし、多少の現金があったとしても、それはあっと言う間になくなるような短期的な利

益にすぎないはずである。

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テクニックその１７

間違いその５： 様々なアプローチ方法をテストしないという誤り

　あなたはこれまでに一度、電話帳での販売促進を試したことがあり、その試みが失敗だったと

する。これは、電話帳での販売促進がうまくいかないことを意味するのだろうか？

もちろん、そうではない。電話帳は、すべての人にとって効果のある媒体である。

　わたしは、このことをもっと昔から知っていたらよかったのにと思う。わたしは、テレマーケティ

ングを一度、やってみたことがあるのだが、うまくいかなかったので、すぐにやめてしまったのだ。

電話帳の正しい活用法を知らなかったのだ。

　あなたできることをすべてテストしてみるべきである。広告で使う見出し、パンフレット、デ

ザインやセールスレターのコピー、価格設定、資金投資、保証、インセンティブ、その他すべて

のことをテストしてみるべきである。

ここ１年間で、どのような要素をテストしたか、

振り返ってみよう。

47

テクニックその１８

間違いその６： 素晴らしい保証を提供しないという誤り

　あなたは、自分の売るものすべてに保証をつける必要がある。

　あなたはつぎのように考えているかもしれない。

「もし、条件のいい保証をすれば、多くの顧客がこの保証を利用するので、私のビジネスは破綻してしまうかもしれない。」

　このように考えてしまうのは当然だが、それは誤りなのである。

１００％返金保証か、顧客のリスクゼロ、あるいはそれ以上の保証を付ける必要がある。

「もし、私たちの売るものがお気にめさなければ、あなたの支払った代金に１万円をさらにプラス

して、返金いたします。」

　あなたの保証は、見込み客のリスクを、あなたが背負うくらいに強力である必要がある。

　つまり、無条件保証、保証期間の延長、商品の無料交換などの保証をつける必要があるのだ。

　あなたの目標は、見込み客の９５％～９９％は最終的には購入してくれることを見据えて、残

りの１～５％の購買力を獲得することである。

　もし、あなたがその１～５％の見込み客のニーズを満たす仕事をすれば、残りの客もついてく

るのである。その少数の見込み客に、商品を買わせるために出来る限りのことをすれば、その努

力は、その後、何度でも報われることになるだろう。

　もちろん、中には、あなたをうまく利用するだけの者もいる。

　しかし、あなたのオファーに対するレスポンス率が大幅に伸びれば、その中で生じる、あなた

の保証を悪用する客の数など、まったく取るに足らないものになるはずである。

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テクニックその１９

間違いその７： ターゲットを絞らずに販売するという誤り

　これは、言い換えると、あなたのビジネスのターゲット層を具体的にする必要があるということだ。

　もし、あなたがサービス業を営んでいるのなら、あなたの特別な商品やサービスを買うだけの

お金持ちが住む、高級住宅地を探さなければならないだろう。

　高級住宅地や、趣味に熱中する人の集まりや、同じような商品を購入した人のグループや、あ

なたの商品を愛用している人のグループなどをターゲットにしよう。

　

あなたのどんなグループをターゲットにするのだろうか？

49

テクニックその２０

間違いその８： まとまりのない広告

　広告が掲載された雑誌を、どれか一冊手に取ってみてほしい。雑誌に掲載されている広告の多

くが、一般的な情報や焦点の合っていない情報ばかり載せていることに気づくだろう。

　いわゆる「イメージ広告」のことである。

　広告はすべて、ダイレクトレスポンス広告として打たれる必要がある。それこそ、本書が教え

ようとしている要旨である。広告は、あなたが測定することのできる何かのリクエストや具体的

なダイレクトレスポンスをもたらす必要があるのだ。

　あなたが見込み客に求めるものを獲得してこそ、広告を打つ意味があるのだ。

あなたは広告で、何を見込み客に求めるのだろうか？

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テクニックその２１

間違いその９： ただ広範の読者層やラジオのリスナー層やテレビの視聴者を得たいとうためだけに、広告媒体を使うという誤り

　例えば、スポーツ番組ばかりを流しているラジオ局で、午前２時から５時まで、コマーシャル

を流したとしよう。もしあなたが販売している商品が女性向けの商品やサービスだとすれば、お

そらく選ぶラジオ局を間違っていることになる。

　ラジオ局の営業担当が、リスナーの数や、あなたのコマーシャルを聞く人数についての統計を

示してくれるものだから、あなたはついついその数字に感銘を受けて、そのラジオの宣伝枠を購

入してしまうのである。

　それは、やるべきことではない。

あなたは、どのメディアで、どのように宣伝するかを適切に決める必要がある。

　こうしたことをどのように決めればいいかについても、本書でお教えしたいと思う。

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テクニックその２２

間違いその１０： くだらない商品やサービス、最悪な品質や、お粗末なサポート

　この世で一番優れたマーケティングとは、商品やサービスの質の悪さにかかわらず、うまくそ

の商品やサービスを販売できることと思うかもしれない。

　たしかにすぐれたマーケティング戦略では、質の悪い商品やサービスも売ることができる。し

かし、きっとあなたは、顧客を失うはめになるだろう。

　本書で教えるような優れたテクニックを使えば、粗悪な商品やサービスでもつぎつぎに売れて

しまうだろう。もし、あなたが粗悪の商品を提供しているなら、売れば売るほど数々トラブルを

抱えることになる。

あなたの商品やサービスは、すぐれた一流のものでなければならない。

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テクニックその２３

間違いその１１： アップセルをしないという誤り

　あなたはこれまでに、あらゆる時間、お金、エネルギーを使って、事業を軌道に乗せるべく働

いてきたことと思う。

　では、はたして、出来ることのすべてを本当にやってきたのかどうか。ここで振り返ってみる

必要があるだろう。

　もし、あなたが、顧客一人につき、ひとつの商品しか売っていないなら、あなたの前途は想像

を超えて険しい道となる。そのような方法でしか事業を進められないなら、いっそ誰かに雇われ

ていたほうが良かっただろう。そのほうが、週末の休みもあり、夜もゆっくりできていたはずだ。

いつもひとつの商品を売ることばかりに必死になっているようなら、あなたのビジネスは、今後も引き続き前途多難となるだろう。

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テクニックその２４

間違いその１２： どのビジネスとも提携しないという誤り

　ビジネスやテクノロジーは、日々進化を遂げており、世界経済は、グローバル化の一途を辿っ

ている。

　あなたは、いくつものやり方で、ビジネスの拡大につながる提携関係を確立していく必要がある。

どの業界と提携するのか、提携すれば、どのようなメリットがもたらされるのか、じっくりと考

える必要がある。

テクニックその２５

間違いその１３： これら諸原則を身につけ応用しないという誤りと、マーケティング・ミッションを始めないという誤り

　あなたは、マーケティング活動を実践する宣教者になる必要がある。

　本書では、テクニックや実証済みの戦略や利益を伸ばす販売戦略などを学ぶことになる。しかし、

それを実践するかどうかは、すべてあなた次第なのだ。

54

Section III：顧客獲得

Introduction

　モノを売るために、最初に買ってくれそうな有力見込み客を獲得することは、フロントエンド・

マーケティングと呼ばれる。

　電話帳であれ、新聞広告であれ、DM であれ、顧客から直接のレスポンスを得ることを期待して、

広告を打つときこれは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングと呼ばれる。

　私たちがしようとしていることは、この二つを結びつけることである。すなわち初回の売り上

げを獲得するためのフロントエンド・マーケティングとダイレクト・レスポンス・マーケティン

グとを組み合わせること。

　私たちは、たくさんのリサーチ結果を本書で紹介するつもりである。あなたのあらゆるマーケ

ティング活動から得られる結果のすべてを測定しよう。

　ダイレクト・マーケティング・キャンペーンを実施するための戦略や、あなたの事業に有効なマー

ケティング戦略はどれなのかを見極めるテストのやり方を、これから見ていくことにしよう。

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テクニックその２６

マーケティング・プランを確立せよ

　たいていの人が成功を望むが、そのための計画を練る人は少ない。ほんのわずかな人だけが、

時間をかけて、成功するためのプランを立てる。大半は、人生設計よりも休暇をどうやって過ご

すのかを考えるのが関の山だ。

　自分のビジネスのために今すぐできる最も重要なことは、腰を落ち着けて、マーケティング・

プランを考えることである。経営者の多くが、事業プランや事業の目標を持っていないために、

廃業に追い込まれたり、撤退を余儀なくされたりしている。

　あなたは、事業を行うことでこれから先どのようなことをしていきたいのか、またどのように

進めていくのか、今すぐ、具体的なプランづくりをすることを決意してほしい。

　古いことわざがある。

「もし、計画を立てないなら、失敗するのを計画するようなものだ」

　よく「もっと大儲けがしたい」とか「リッチになりたい」などと言う人がいる。

　それは、いいコメントだとは思う。しかし、あまりにも、漠然としすぎている。

　また、ひと月あたり、25,000 個の商品を売りたいと言う人もいる。しかし、それだけではプラ

ンとは言えないのだ。

　プランとは、あなたが設定した目標を達成するには何が必要か、順を追って、具体的に、細か

く決めていくことであり、また、そのひとつひとつの目標をいつまでに完了させるのか、期日を

決めていくことだ。

　例をあげよう。たとえば、セールスの目標を設定することにしよう。一週間で、非常にたくさ

んの商品もしくはサービスを売ることを目標にするとしよう。売上総利益の代わりに、売上純利

益において、この目標を立てるべきだ。なぜなら、純利益こそが、あなたが稼いだ金額になるの

だから。

56

　年間１３億円の売上を上げる男がわたしの知り合いにいる。目を見張る額である。しかし、そ

のうちのわずか１２００万円が、実質、彼の所得である。年間１２００万円の所得は、そう悪く

ないかもしれないが、年間１３億円の売上を上げているなら、あまり褒められた金額ではない。

何か、やり方がまずいところがあるのだろう。

　数字を設定する際には、純利益で設定しよう。もし、あなたが、売上ごとに、いくらの利益を

得られるのかを把握しているなら、マーケティング・プランを確立するにあたり、かなりうまくやっ

ていることになる。

　こうすれば、自分の希望の所得額から逆算して、セールスの目標数値を設定することができる

だろう。次にあなたがすべきことは、一週間ごとの売上実績、もしくは、売上ごとの純利益を増

やすことだ。

　このように設定された目標数値を達成するための戦略を考えよう。まず、どのように広告を打

つのかを決めよう。

どうやって、商品に対する推薦状を手に入れるのか？どうすれば、顧客はもっと頻繁に商品を購入するようになるのか？どうやって、もっと顧客にお金を使わせるのか？

　こうしたことを、マーケティング・プランを立てるにあたり、考えねばならないのである。

　本書で教えるすべてのテクニックを使って、ぜひ、マーケティング・プランを立ててほしい。

　本書を読み進める中で自分で実践できるもっとも便利なアイディアか、ベストだと思えるアイ

ディアを５つ、ピックアップしよう。そして、自分の目標を立てるために、それらのアイディア

を早速活用しよう。

　そして、また次に５つ、ほかに５つ、また５つと、アイディアを見つけて取り上げていってほしい。

　また、週単位で、自分の目標を設定してほしい。週単位の目標を達成していく中で、翌週の目

標レベルをあげて行ってほしい。この方法を取れば、あなたは目標を改善し続けることになるので、

あなたの稼ぐ所得は同様に、上がっていくだろう。

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　もし、目標金額を達成できない不調な週が出てきたとしても、パニックを起こしてはいけない。

ちゃんと軌道に乗るように調整をして、翌週には目標金額を達成するようにしよう。

自分の事業に関する目標数値を把握しておこう。それが、数字のビジネスである。

　売上ごとの純利益やサービスごとの純利益、新規顧客の獲得にかかるコストなどを把握してお

こう。目標を把握し、目標をうまく達成しているかを把握することは、極めて重要なことである。

　毎週、どこかで時間をつくって、プランを立てよう。それは、大切なことである。

　以下に、あなたが利用できるような手引きを書いておきたいと思う。

・ 来週の総利益の目標を決めよう。・ その総利益を上げるのに必要な新規顧客の獲得人数を決めよう。・ あなたが達成したいリピート顧客の数を決めよう。・ 何個の商品を売らねばならないか、決めよう。・ 商品ごとの純利益と、クライアントごとの平均売上を決めよう。

自分が達成したいと思う総収益を考案すること。週ごとに、自分が達成したいと思う実際の数字を設定すること。

　それにより、自分が目標に到達したのか、していないのかに気づくだろう。

　そして、次に、販促活動を促進する必要があるのか、どのエリアでそれをする必要があるのか

がわかるようになるだろう。

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テクニックその２７

自分のマーケティング成果を測定せよ

　あなたのマーケティング・キャンペーン、広告、ダイレクト・メールなど、それらの取り組み

はすべて測定され、数値化される必要がある。そうすれば、効果があったか、なかったかを知る

ことができる。

測定可能であるということこそ、ダイレクト・レスポンス・マーケティング最大のメリットである。

　見込み客や顧客のひとりひとりに、どうやって、自分のビジネスを周知するか、その宣伝手段

を見極めるのは、極めて重要なことである。もし、あなたが、現在、その見極めをしていないなら、

大きな間違いを犯していることになる。

　あなたのマーケティングが見込み客をもたらしているなら、それはうまくいっていると言える。

その見込み客を顧客へと転換させることができないのは、単に、セールスの仕方に問題があるだ

けかもしれない。もしそうなら、必ずしもマーケティングの手法に誤りがあるとは限らない。

　しかし実際には、あなたのマーケティングからは、誤って、あなたのサービスや商品を購入す

るのにふさわしくない見込み客がもたらされているかもしれない。

　あなたのマーケティング・キャンペーンのコストを測定するための公式は、非常にシンプルだ。

問合せ 1 件あたりか見込み客一人あたりの収益や、顧客単位で見た純収益を調べることだ。

　広告コスト、販売の取り組みにかかったコスト、コミッション（手数料）や、その他見込み客

の獲得のためにかかったコストといったすべての諸経費の合計金額を紙に書く必要がある。

　その結果、いくつの問い合わせがあったか、何人の見込み客が獲得できたかを書いてみよう。

そうすれば、見込み客一人を獲得するための、平均コストを割り出すことができる。

　広告にかかったコストの合計額を算出し、それを問合せ件数の合計で割ると、見込み客一人あ

たりの平均コストを知ることができる。

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　獲得できた見込み客から、実際に何人の顧客がもたらされたのか、書いてみよう。そうすれば、

顧客一人あたりにかかるコストを知ることができる。

　広告コストや、その他すべての諸経費を足した合計金額を、最終的に獲得できた顧客人数で割

ると、顧客一人を獲得するのにかかった平均コストを知ることができる。

　あなたは、顧客一人の獲得平均コストや、見込み客一人あたりの平均売上や、顧客一人あたり

の平均売上を知ることができる。

　この方法で、あなたは、見込み客と顧客、それぞれ一人あたりの純収益を計算することができ

るのだ。

　あなたの見込み客は、一切、現金収益を生み出さなかったが、あなたのマーケティングの取り

組み次第で、現金収益を上げることができるので、この情報を計算する場合には、見込み客一人

あたりのコストも計算することだ。

　これであなたは、マーケティング・キャンペーンがどれほどの利益をもたらしたのかを知るこ

とができる。

　自分のマーケティングを評価するために、問い合わせ一件あたりのコストを測るという方法を

使うなら、自分のマーケティングの最重要部分に焦点を当てることが必要になる。それは、あな

たの広告に反応を示したのはどのくらいの人数かということについてである。それこそが、あな

たが知りたい結果である。

　広告会社の営業マンは、広告枠にかかるコストをあなたに示して、枠を買わせようとする。そ

のメディアの発行部数や、リスナー数に基づきあなたに広告を打たせようとする。それは正しい

やり方ではない。

　あなたは、問い合わせ一件あたりのコストを算出する方法を用いる必要がある。なぜなら、あ

なたは、自分の広告の効果を測定することに決めたのだから。

　これをする上でもっとも難しい点は、情報を数字で表すことである。

　問い合わせがどのように行われたのか、確実に追跡調査をしなければならない。それが、電話

による問い合わせなのか、来店による問い合わせなのか、郵送による問い合わせだったのか、調

べなければならないのだ。

60

　もし、郵送で問い合わせをさせるのであれば、何を見て問い合わせしたのかわかるように、返

信用のフォームには、番号なりコードなりをふっておかねばならない。どんな形で問い合わせが

されても、必ず、どの広告媒体を見たのか、確定できるようにしなければならない。

　問合せ一件あたりのコストを増やしたり、改善したりするための昔ながらの方法がある。

　広告費用の削減は、どんなものであれ、問い合わせ獲得コストを削減するのに効果がある。広

告を打つ規模とエリア、どんな反応があるかに細心の注意を払おう。

　またもう１つの方法としては、もし、あなたが広告の形態や、コピーの構造を選択できるなら、

選んだ広告媒体で、確実に成果を上げるようにしよう。そうすれば、広告対応コストに関連して

問い合わせ件数を増やせるかもしれない。

　あなたは、広告費用を削減することができるか、もしくは見込み客獲得数を増やすことができる。

　どちらのアプローチでも、あなたの広告対応コストの生産性は高まるだろう。

これからは、単なる理論に換わって、広告の成果を実際のコストの面から測定するというやり方に切り替えていくようにしよう。

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テクニックその２８

地方紙広告

　一人あたりの見込み客獲得コストを算出することはマーケティング活動の効果を実際に測定す

ることになるので、長期契約で新聞広告を打つ前に、たとえ、長期契約で広告を打つほうがコス

トが安くつくとしても、まずは効果をテストすることから始めてほしい。

　いったん、あなたの新聞広告が効果を上げることがわかってしまえば、その後は、長期契約を

結び、広告を打つことができる。

　最初は、広告料金が妥当な地方紙を確認することから始めよう。全国紙よりコストが安いため、

何パターンかのテスト広告を、全国紙よりも頻繁に打つことが可能だ。

　新聞広告は、三行広告《求人・案内などの小さな新聞広告》か、大型広告かのどちらかである。

　小さな広告を新聞で打つ場合、コストを抑えることができる。しかし、それは、他の広告と競

合することになる。

　注目度は、かなり低くなる。目を引くようにするためには、広告に囲み枠をつけるなど、何ら

かの工夫が必要になるだろう。

　また、大型広告利用すれば、あなたは、新聞紙の全ページの中から好きな場所を選択して、広

告を載せることができる。

　もし、スポーツ欄に広告を載せたければ、それも可能である。大型広告のコストは、より高く

つくので、長期契約を結ぶ前に、効果を先にテストするべきだ。

　効果的に利用すれば、大型広告から得られるレスポンスは、非常に大きなものになる。

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テクニックその２９

テスト・テスト・テスト

マーケティング方法はすべて常にテストするようにしたい。

　新聞広告を打つ場合、小さな広告から試していこう。それが効果があれば、大きな広告へと切

り替えよう。

　このテストするというルールに従わないために、多くのビジネスが、無駄な投資をしたり、時

には廃業に追い込まれたりしている。まったく成果の上がらない広告を打つのに、広告会社の営

業マンの言うとおりになって、無駄な金を投資しているのだ。そして、彼らは、資金を使い果た

してしまったことと、顧客を１人も獲得できていないという事実に気づかされるのである。

　あなたが自分のアイディアがいかに優れていると考えていようとも、必ずやそれを小さな広告

でテストしてみる必要がある。そして、その広告結果から得られたレスポンス率によって、それ

が実際に成功するかどうかがわかるのだ。

　名簿の仲介業者から数千に及ぶ名前を購入した男がいた。彼は、名簿上の５０００人に DM を

郵送し、大きなレスポンスを獲得した。これは、信じがたいことである。しかし、彼は大きな過

ちを犯していた。

　彼はその名簿に載っている１２万５０００人全員に、DM を送付することを決め、そのリスト

の購入に１４０万円のお金を支払った。

そして、郵送代金に４８０万円のお金を使った。

彼の売上はどうなったとだろうか。

結果は、たった２４万円増えただけだった。

　

63

　仲介業者からリストを購入する場合だが、彼らは大抵、リストの中でも一番いい箇所や最もレ

スポンス率の高い購入者が記載された箇所をあなたに見せる。それから、あなたが全リストを購

入したら、やっとすべての名前を提供してくれる。

　ちなみに先に挙げた男は、６６０万円の損失を被った。

　これは、多くの人がやる間違いである。

　リスト購入者の中には、自分が購入した名簿の大部分が、刑務所に服役中の犯罪者の名前で埋

め尽くされていたのを発見した者もいる。

テスト、テスト、ひたすらテストをしなければならない。

　まずは小さな広告を打って、それから徐々に大きな広告を打っていこう。

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テクニックその３０

DM（ダイレクト・メール）を使え

　もし、あなたがこれまでに、友達や親戚のだれかに長い手紙を書いたことがあるなら、あなた

はすでに、ダイレクト・メールの書き方を心得ているはずだ。成功する DM を書くには、あなた

がまるで見込み客の友人であるかのように、彼らに向けて話をする必要がある。ただし、伝える

内容は、売り込みのメッセージではあるのだが。

　いろいろなタイプの DM があるので、以下に紹介しよう。

＃１ 見込み客からリードを引き出す

ダイレクト・レスポンスには２つの面がある。

すでにお話ししたが、このアプローチは、迅速な反応を引き出すことで、そのマーケティング戦

略の効果を測定できるという面がある。

＃２ ダイレクト・レスポンス

ダイレクト・レスポンスは、多階層戦略で用いることができる。

第一段階は、売り込みをかけた結果がそのままダイレクトに見込み客の商品やサービスの購入に

つながること。これは、「ワン・ステップ・マーケティング」と呼ばれている。

第二段階もしくは、「ツー・ステップ・マーケティング」では、はじめに、手紙や電話や商品案内

型の売り込みをかけ、２回目のフォローで見込み客に購入をさせる。

第三段階戦略は、３回にわたる売り込みもしくは、スリー・ステップがあることを意味する。

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＃３ 推薦コメント

推薦コメントは、DM のレスポンス率を上げるのに役立つ非常に強力なマーケティング戦略であ

る。著名人を広告塔に起用したり、DM や手紙の中に、彼らの推薦コメントを挿入したりするこ

とだ。

＃４ 顧客調査

顧客調査とは、自社の顧客データベースに掲載されている人を対象に売り込みをかける作業のこ

とだ。大半のビジネスでは、見込み客や顧客の情報の収集をしていないので、これは実現不可能

である。すべての顧客から情報を収集し、彼らに再販の売り込みをかけよう。

＃５ インバウンド・テレマーケティング

他には、インバウンド・テレマーケティングというアプローチがある。これは、非常に活用しやすく、

もっともパワフルなテレマーケティング戦略の一つである。

テレマーケティングといえば、夕飯時に、電話をかけまくるという迷惑行為以外の何物でもない

とみられがちである。

「インバウンド」とは、見込み客からかかってくる電話のことであり、決してこちらから見込み客

に電話をかけることはない。そして、電話をかけてくる見込み客は、どうしようもなく魅力的な

オファーや、まさに自分たちのために書かれたようなストーリーを、ＤＭもしくは、新聞広告な

どの媒体を通して読んだ、購入意欲の高い人たちなのである。

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テクニックその３１

ダイレクト・レスポンス・マーケティングとテストを組み合わせよう

　スモール・ビジネスの経営者がよくやる誤りの中で、テストをしないということほど、その代

償が高くつくものはないだろう。

　言い換えれば、価格設定をする場合、いくつかの価格を用意してテストしてみよう。見出しを

書くのであれば、いくつかの見出しを書いてテストしよう。広告を打つのであれば、いくつかのバー

ジョンをテストしてみようということだ。

　「Ａ・Ｂテスト」というものがある。これは誰もが知っている業界用語で、つまり、オファー

や見出しや価格や広告やサービスをテストするためのものだ。

　やり方はシンプルで、ＡとＢの２種類の広告や、２つの見出し、２種類の郵送物などを用意して、

どちらがより多くのレスポンス、売上、問い合わせを獲得するか、測定するのだ。

　Ａ・Ｂテストをする上で重要となるのが、より効果の高いものを正しく選択することを目指して、

数値化し、適切に測定し、結果を追跡調査できるように準備することだ。

　つぎに、まだ試されていない新商品やマーケティング戦略をこのＡ・Ｂテストで公開し、それ

らを例えば 1000 人から 5000 人ほどの小さなエリアを対象に郵送し、テストすることで、大きな

損失を被ることから、自らを守れるのだ。

　たいていの場合、戦略を最終決定する前に、同じ商品で、広告、見出し、価格に対するＡＢテ

ストを同時に実施することが可能だ。

　もし、あなたの商品やサービスが同時に行うアプローチに適したものなら、Ａ・Ｂテストを実

施するために、小規模なダイレクト・メール・キャンペーンを行うことをお薦めする。

ダイレクト・メールは、このＡ・Ｂテストのような二者択一の方法に向いている。なぜなら、Ｄ

　Ｍの送付であれば、比較的、短期間かつローコストにて、結果を測定することができるからだ。

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　あなたがワン・ステップ・アプローチで、直接、ＤＭを送付する相手は、問い合わせや購入と

いう形で反応をするか、しないかのいずれかだからである。

　中間のステップはない。電話か来店か。この場合、相手は確実に一連のステップを取ることに

なる。

　Ａ・Ｂテストを実施する上で２つの主な目的となるのは、見込み客が実際に購入するはずのモ

ノの有用性を実証することと、販促のために考案したマーケティング戦略が効果的であるか否か

を調べることである。

　見込み客の購買意欲をあおり、即時に購入させるような、もっともレスポンス率が高く、効果

的であった商品やサービスや値引きや保証などの組み合わせは何かを発見するための手段として、

Ａ・Ｂテストを考えよう。

注意：多くの企業が、アンケート用紙を送付することで、このような情報を決定しようとしている。

アンケート用紙の送付は、うまくいくこともあれば、そうでないこともある。世界で最も売れて

いる本は聖書で、世界で最も売れていない本は週刊誌であるとランク付けをした統計がある。

本の購買数に関する統計を調べてみると、過去 2000 年の間に聖書を肌身離さず携帯しているよ

うな、熱心な聖書愛好家の数より、1 週間の間に週刊誌を読む人の数の方が多いことが示されて

いる。

　そういうわけで、アンケート調査によって、誰がモノを購入するかを決めないほうが良いだろう。

彼らには、意見ではなくて、実際の購入という形で支持を示してもらうようにしよう。

68

テクニックその３２

一回に 1 つの項目をテストしよう

　反応率が高いのはどちらか、勝者を明らかにするために、Ａ・Ｂテストを構成しよう。

　以下に、何をテストすればいいのか、項目を具体的にあげよう。

価格Ａ ｖｓ 価格ＢラジオＣＭ Ａ ｖｓ ラジオＣＭ Ｂ新聞広告 Ａ ｖｓ 新聞広告 Ｂ紙面の左側 ｖｓ 紙面の右側内容の異なるＤＭ種類の異なるレスポンス・フォーム内容の異なるセールスコピー内容の異なるオファー内容の異なるパッケージ内容の異なるアップグレード内容の異なるバックエンド種類の異なる代金回収方法内容の異なる保証内容の異なるインセンティブ

　価格を例にとって説明しよう。

　ある 1,000 円の商品で、同じ商品を２つ購入する場合の価格テストをするなら、次のうち、ど

の組み合わせが見込み客にとってより魅力的に感じるのか？

Ａ：1 つ目の商品価格を 900 円に値引きして、さらに２つ目が 100 円になる場合。

Ｂ：２つ買えば、どちらの商品も半額（＝ 500 円×２個）になる場合。

Ｃ：1,000 円商品を１つ購入すると、もう１つが無料になる場合。

69

　このように、基本的にはいくつかのオプションを見込み客に提供する。

　「1 つ購入すれば、もう 1 つは無料（Ｃの場合）」が、上記の３つの中から勝者に選ばれた。「900

円に値引きした商品を１つ買えば、２つ目は 100 円で購入できます」も「商品を２つ購入するなら、

どちらも半額」も、支払う額は結局同じであるにもかかわらず、テストの結果に差が出たのである。

テストによって、勝者を見つけるのだ。

　オファーをいくつか用意しよう。

　もし、ＤＭキャンペーンをやるなら、異なる方法で商品のオファーをするために、２通りの宣

伝コピーを書かねばならない。

　「商品を２つ購入するなら、どちらも半額」や「1 つ購入すれば、２つ目は無料」などのコピー

を書くのだ。

　それら２通りのオファーを盛り込んだＤＭを見込み客に送付し、レスポンス率を集計すれば、

ベストな価格の組み合わせを決定できる。その選ばれた価格を実践し、マーケティング戦略を決

めよう。

　それで終わらせてはいけない。今度は別々の見出しをつけたＤＭを送付しよう。テストし続け

ることだ。

　ただし、一度に１つの項目だけをテストするようにしよう。なぜなら、もし見出しと価格と保

証を変えたＤＭを送付してテストし、レスポンス率が上下すれば、それはどれを変えたためなの

かわからなくなるからだ。

70

テクニックその３３

ターゲット・マーケティングを活用せよ

　あなたがいったん、自分のビジネスのターゲット・マーケットを確定してしまえば、そのターゲッ

トの中には、実際には１つ以上のグループが混在していることに気づくだろう。あなたは、自分

の決めたターゲット・マーケットをより細かく分けることができる。マーケット・セグメンテーショ

ンを使って、分けることができるのだ。

細かいグループ分けをすることで、マーケティング戦略を練る際に、一度に１つのグループに焦点を合わせることができ、

メッセージをより強力にすることができる。

　あなたが選んだターゲット・マーケットの中の、小さなグループごとの特徴に合わせて、マー

ケティング・方法をいくつか用意しなければならないことがよくある。

　多くの事柄に基づき、マーケットをセグメントすることができる。記入を求められた登録用紙

や顧客嗜好調査アンケート用紙などを頭に思い浮かべてほしい。

　尚いっそうシンプルに言うなら、どれくらいの頻度で、買い物をするかを考えることだ。

　あらゆる情報源から集められた情報をすぐに利用できる状態に編集した、リストを作成するた

めの巨大なデータ・ベースがある。

　データ・ベースからリストをある条件下で抽出する際、次のようなカテゴリーを使って、抽出

することが可能だ。

71

＃１ デモグラフィックス（人口学的統計）

これは、年齢、性別、所得、配偶者の有無、家族の大きさ、仕事、人種などによってセグメンテー

ションを行うやり方だ。

＃２ サイコグラフィックス（心理学的統計）

これは、顧客の行動、彼らのニーズ、彼らの購買パターン、購買頻度、ブランドの好み、価値観、

目標、願望などを示すデータのことである。

＃３ スペンドグラフィックス（購入を元にした統計）

この言葉は私たちが作ったものだが、非常にわかりやすい言葉だといえる。なぜなら、関連する

リサーチの大半が調べていることといえば、結局のところ、このひとつのことにつきるからだ。

　私たちは、顧客の消費パターンを知りたいのだ。これは、あなたにとってベストなリサーチ

の方法といえる。

　私たちが知りたいのは、顧客がどれくらいの頻度でお金を使うのか、最近では、いつ、お金を使っ

たのかについてである。

　次の段階はに、このようなセグメント（分類）から作成したメーリング・リストの顧客にＤＭ

を送付することだ。

72

テクニックその３４

どうやって、パワフルなコピーを書けばいいのか

　あなたが送るＤＭの成功は、あなたが書いた宣伝文や文面に左右される。広告の場合は、印字

された文面こそが、あなたのビジネスにとって、一番パワフルなセールスマンということになる

はずだ。以下に、あなたが自分のコピー文やマーケティング広告の文面に盛り込むべき項目を挙

げよう。

　印字されたものはどんなものでも、より長い期間、捨てられずに、保管される傾向がある。

特に雑誌は、新しいものであれば一週間以上もしくは一ヶ月以上、保管される。ずっと部屋の中

のどこかに置かれているのだ。ところがこれがラジオＣＭだったら、見込み客がそれをたまたま

聞くことがなければ、見込み客は、その後もずっと、そのオファーを知らないままだろう。

　しかし、印刷物は、その場ですぐ読まれることがなくても、時間が経ってから、読まれる可能

性があるのだ。

＃１ ヘッドライン

ヘッドライン（見出し）とは、注意を引くためのものだ。すぐに見込み客を反応させ、読者の

関心を引くような見出しを考えることができれば、その後の宣伝文の続きを彼らに読ませて、

彼らにアクションを取らせるというゴールを達成できる可能性は９０％にもなる。

見出しは、あなたの広告のための広告となる。例えば、「あなたはコレをしたい？ それともコレ

をしたいですか？」のような見出しを書いてはいけない。「どちらを選びますか？」という見出

しを書こう。見込み客に二者択一の選択肢を与えて質問を投げかけるのだ。また、見出しに保証の文言を盛り込むのもいい手だ。

一方的に情報を発信するのではなく、どんどん、読者を巻き込んでいこう。

セールス文の中では、「わたし」という言葉に代えて、「あなた」や「あなたの」という言葉を出来るだけ多く使うようにしよう。

73

＃２ 特徴

もうひとつ、活字広告や宣伝文を成功させるには、あなたのビジネスの特徴を強調することが

大切である。

あなたのビジネスの特徴を、箇条書きにしてもいいだろうし、あなたのビジネスが他社とどの

ように違うか、その特徴の重要性について説明をするのもいいだろう。

ここでいう特徴とは、メリットとは異なるものである（メリットについては、つぎのカテゴリー

で説明しよう）。特徴とは、あなたの事業の目的が何かを顧客に知らせるものであり、一方のメ

リットは、その特徴が顧客にとって何をもたらしてくれるのかを伝えるものである。メリット

とは、つまりは売っているものについてのことなのだ。

あなたの事業のプラス面が文字にされていれば、見込み客は、あなたの書いた文章を通してあ

なたの商品やサービスのプラス面に触れることができるのだ。

＃３ 事実と証明

もし、簡潔な説明だけでは、十分に見込み客を説得することができない場合、宣伝文章の中に、

分析に基づく情報や、数字、調査から得られた事実や、あなたの信頼性やあなたの言葉を裏づ

けるような情報を盛り込む必要がある。

＃４ 感情を利用しての説得

印字された文面は、テレビやラジオや対面販売などと同じような訴求力を持つことはないが、

それでもあなたは、見込み客の感情に強く訴えかけることができる。読者に強烈な印象を与え

たい場合には、彼らの感情に訴えよう。

＃５ アクションを要請する

ラジオやテレビＣＭに関する広告は、アクションを促すというポイントが見過ごされているこ

74

とがよくある。テレビの視聴者やラジオのリスナーは、普通は問い合わせ先や注文するための電

話番号を書き留めることも出来なければ、電話をすぐにかけることもできない人たちなのだ。

テレビショッピングなどで、こうしたことがよく起こる。番組放映中は必ず、0120 のフリーダ

イヤルの電話番号を絶え間なく画面上に出しておくべきだ。

一方、広告やセールス・レターにおいては、アクションを促すオファーをコピーの中で繰り返し

強調するべきである。繰り返し薦められれば、読者は電話をかける気になるものだ。

決められた締切日までに申し込みをした場合には、値引きや特典を提供するようにしよう。

すぐに申し込みをすれば、さまざまな特典が手に入るようにしてあげよう。読者の申込意欲を高

める１つの方法に、値引きか何かのオファーをするのがいいだろう。

読者がすぐに申し込みをすれば、特別割引を提供するのだ。すぐに注文すればプレゼントを進呈

するのもいいだろう。また、今後利用できる割引クーポンを提供するのもいいだろう。

保証期間の延長をつけるのもいいだろうし、特別商品やサービスを提供するのもいいだろうし、

配送料を無料にするのもいいだろうし、数に制限を加えるのもいい手だろう。

＃６ すぐに申し込みをしない場合にペナルティを入れる

見込み客は、上記のようなさまざまなインセンティブにも心を動かされないこともあるので、そ

うした場合、ペナルティを設けるようにしよう。すぐに注文しない場合のペナルティをあまりに

も厳しいものにすると、ある種の顧客は、アクションを取らざるを得なくなるのだ。

この手のやり方としては、数に制限を課すという形式が取られる。このオファーは、○○までの

期間限定オファーです。価格は、期間終了後、通常価格に戻ってしまいます。このように、値引

きのインセンティブのついたオファーであれば、価格を引き上げるというペナルティを入れると

いいだろう。

こうしたペナルティの文言を広告に差し挟む場合は、インセンティブだけで十分に反応するその

他の顧客の気持ちを害さないよう注意することが肝心である。いずれにしても、このやり方は効

果的である。

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＃７ 今すぐ注文する方法を知らせる

広告や宣伝文を書く上で重要なもうひとつの情報は、詳しい購入手順の説明だ。どのようにし

て商品を購入するのか、見込み客に正確に説明するようにしよう。

宣伝文章を考える際には、以下のような購入手順の説明を考慮する必要がある。

購入できる時間帯場所に関する情報や電話番号その他の関連情報

見込み客が受話器を取り、この番号に電話をかけ、この商品もしくはサービスを注文するよう、

手順を伝えよう。ひとつひとつ丁寧に、その手順を説明するよう心がけよう。

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テクニックその３５

上出来な広告を書く方法

　今までに説明してきた戦略をすべて使って、必ず成功する広告を書いてみることにしよう。下

記に、そのやり方を示そう。

＃１ まず文章を書く前に、それを口に出して言ってみよう。

＃２ 自分の友人や同僚やスタッフなどを呼んで、自分の商品やサービスを彼らに説明してみよう。

＃３ その説明を録音してみよう。

＃４ その録音の内容を紙に書いてみよう。

＃５ コピーで書く文章はすべて、「あなたの商品やサービスによって何がもたらされるのか」という特徴Ｆや、あなたの商品やサービスが「競合相手に勝る」利点Ａと、「その商品やサービスによって顧客は何を得られるか」を伝えるメリットＢのいずれを盛り込みながら書くようにしよう。

＃６ それぞれの文章を１～１０までの重要度で評価しよう。１は重要度がもっとも

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低く、１０は重要度が最も高い。あなたが書くコピーを、Ａ－１、Ａ－２，Ａ－３……Ｂ－１０というように、ランク付けしよう。

＃７ 重要度が９以上と評価された特徴、利点、メリットをすべて組み合わせて、そこから見出しを考えるようにしよう。

例えば、あなたが書いた文章がＢ－１０とＢ－９とＡ－１０とＡ－９とＦ－９だったとすれば、

そのいずれかの文章の中から見出しを作るようにしよう。

重要度６～８のメリットは、主張をするのに使おう。６～８の利点は、読者の関心を惹きつける

のに利用し、６～８の特徴は、他に詳細な説明や事実を使って、あなたの主張の裏づけに利用し

よう。

＃８ 今すぐ注文するように読者を促し、注文方法を伝えよう。

＃９ 顧客が感じる不安、もしくはリスクを取り除き、あなたがそのリスクを代わりに背負う、リスクーリバーサルのアプローチを使うようにしよう。

＃１０ すぐに申し込みをした場合の特典を用意しよう。

＃１１ バージョンの違うコピーを５つ、書こう。

　これは大変な作業のように思えるかもしれないが、この手順こそが、成功間違いなしの広告を

作る手法である。まずは、小規模で、書いた広告を展開し、テストをしよう。そして、効果が証

明されれば、大規模に広告を打てばいいのだ。

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テクニックその３６

新しいライフスタイル・マーケティング

　最近の調査から、現代のライフスタイルについて、多くのことを知ることができる。

新しいライフスタイルとは、やるべきことが多すぎて十分な時間が常にないという生活だ。

　あるいは、欲しいものがありすぎて、可処分所得が、十分に追いついていない。

また、昔は両親が二人揃っていることが当たり前であったが、今は片親が目立つようになっている。

　さらに、安全と安心が重要になっている。

　品質と価値がこれまで以上に重要視されるようになっている。

　人は望みどおりの品質を得るために、より多くのお金をかけるようになっている。

　人はまた、不必要なものからは手を引き、必要なものだけを求めるようになっている。

　利便性が最も重要視されている。

　消費者は、テクノロジーをこよなく愛するようになっている。

　９０年代は、「衰退の１０年」と称され、家庭生活優先主義やひきこもり、数人の同じ考えを持っ

た人の集まり、バックパックでの旅行、４輪駆動の自動車、金持ち反対、大きなもの反対、プロフェッ

ショナルなもの反対という、大衆の反発が起きていた時代として印象の残る時代であった。

　企業の都市開発は途中で中止され、セルフサービス、ニッチタイプの商品やサービスや、生花

やゴディバチョコレートなど、自分だけの楽しみが追求されるようになった。

　大人は、１０代の子供のように振舞っている。オールディーズの曲は、子供にも４０代にも人

気がある。

　フィットネスに熱心に通う人たちは、健康になりたい一心である。

　商品に貼られたラベルを読んで、慎重に商品を選ぶ人は、抗議し、ボイコットをする。

　人はきちんとした情報提供を求めている。人は、社会に責任を追わせるようになってきている。

79

　このような社会風潮をマーケティングに応用して、新しいライフスタイルを実践している人に

商品を売りたい場合、このセグメントに、あなたの販促活動の的を絞るよう準備する必要がある。

　このセグメントに、あなたの商品やサービスは必要なものなのだと納得させなければならない。

現在の顧客は、不必要なものには手を出さないようになったからだ。

　そして、顧客は常に過密スケジュールで、あまりにも多くの刺激にさらされているのだから、

あなたは彼らの貴重な時間と注意を獲得するために、激しい競争に勝たねばならないのだ。

　どのビジネスも品質と信頼性に関して、同じような主張しかしていない中、あなたは、自分の

商品やサービスの品質について、余すところなくすべてを伝えねばならない。

あなたの事業に関心を示し、それに対してお金を使ってくれるような個人をターゲットにせねばならない。

　ターゲット・マーケティングを活用することで、ターゲットを絞ることができる。

　このマーケティング・ミッションにとって、非常に極めて大切となる２つの戦略の中には、自

分の USP（独自の強み）を明確にすることと、事業とマーケティング・プラン、さらには商品やサー

ビスを作り上げるすべての過程において、テスト・マーケティングを敢行することが含まれている。

80

テクニックその３７

ドア・ハンガーを使え

　ＤＭに代わるもう１つの手段に（もちろん、他にもたくさん手段はあるのだが）、ターゲット地

域の家のドアの取っ手を利用する方法がある。ある特定マーケットの「全世帯のドアノブに宣伝

アイテムをかけておく」ことで、そのエリア内を、あなたの広告で埋めつくすのだ。

　これは、不動産会社が家の売買や賃貸契約を成功させた後に、同じ地域でさらにセールスを上

げたい場合によく使うテクニックである。ドア・ハンガー（ドアの取っ手に何かを吊り下げてお

くこと）のメリットは、一人の見込み客とも話すことなく、マーケット全域に宣伝することがで

きる点だ。

　見込み客に話しかけるのを避けたがっているからというわけではなくて、家を訪問して見込み

客を捕まえるのがますます難しくなってきているためである。さらに、テレマーケティング会社

を使って電話で見込み客と話をすることも難しいからだ。

　彼らは、自宅で過ごす自由な時間が邪魔されるのをますます嫌うようになっている。そっとし

ておいてほしいのだ。彼らが電話で話をしたい相手は、友人や家族だけである。

　家のドアに何かを吊り下げておくことで、見込み客の時間を邪魔することなく、あなたは、自

分のターゲット・マーケットに接触することができるのだ。

　この方法で宣伝するのに最も向いている商品やサービスは普通、自宅で使える商品やサービス

である。なぜなら、彼らがあなたのメッセージを読むのは、まさに自宅だからである。

　しかし、それは、その他のタイプの商品やサービスはこの方法で宣伝することができないとい

う意味ではない。

　要は、あなたのビジネスにとって何が一番有効であるかを見極めることであり、

もちろんそうするには、テスト・マーケティングをすることが必要である。

　このドア・ハンガーという手法がどんなビジネスにも効果があるということを、試してみると

いいだろう。

81

テクニックその３８

レスポンス率をダントツに高めるために、０１２０のフリーダイヤルを使え

　もし、あなたのビジネスが、地元地域以外の見込み客を必要とするなら、フリーダイヤルを利

用するといいだろう。

　アメリカではフリーダイヤルはあまりにも人気があり、すでに番号（800）がなくなってしまっ

た。そのため新しく別の番号（888）が用意されている。800 番がすべて契約されてなくなるまでに、

20 年かかった。しかし、888 番は約 2 年間ですべて使い果たされるだろうと言われている。

　それほど、フリーダイヤルのパワーは、広く受け入れられているのだ。フリーダイヤルのナンバー

が広告や宣伝に掲載されていることは、見込み客の立場からすればメリットであり、もし、それ

によって売り上げが上がるならば、あなたにとっても、フリーダイヤルはメリットとなる。

　上記の 2 つのメリットだけを理由に、フリーダイヤルの利用を選択すべきではない。最終的な

決定は、次の項目に基づき決定して欲しいと思う。

その１ あなたのビジネスで、フリーダイヤルを使った場合の受電数の見込み

その２ またそれらの受電から、商品の注文やサービスの契約はいくつ生じるのか？

その３ あなたのビジネスで 0120 のナンバーが使用されてない場合の通常の受電数

その４ フリーダイヤル・サービスを利用するのにかかるコスト

82

その５ あなたの商品やサービスは、顧客がフリーダイヤルを使って、問合せをするような種類のものであるか？

その６ マーケティング・キャンペーンをする上で、あなたはフリーダイヤルのナンバーをうまく利用することができるだろうか？

　もう 1 つのテクニックである、見込み客の獲得のためのフリーダイヤルの利用方法もあなたに

教えたいと思う。

　あなたがどの項目に基づき、フリーダイヤルの利用を決めたとしても、フリーダイヤルが、あ

なたが自分の顧客基盤と連絡を取り続けるための 1 つの方法であることは明らかであるし、もし、

それによって、顧客があなたの商品をさらに注文することにつながるのであれば、コストをかけ

る価値はあるだろう。

　電話機能に追加の利用方法を加えて、１ヵ月 2000 ～ 3000 円ぐらいで 0120 番のフリーダイヤル・

サービスを受けることができる。１ヵ月のメンテナンス料金は 2000 ～ 3000 円ほどだ。リサーチ

から、たとえあなたの地元商圏内だけでも、通常の電話番号で受けていた問い合わせ数よりもは

るかに多い問い合わせが、0120 にかかってくることがわかっている。単にあなたのビジネスがロー

カルマーケットであったとしても、0120 の番号の取得を検討してみるといいだろう。

83

テクニックその３９

3000% のＲＯＩ（利益回収率）を引き出すために、入手可能な情報源はすべて活用せよ

　マーケティング・プランやマーケティング・キャンペーンに使うための情報を収集する際には、

すでに利用できる状態になっている情報をうまく活用しよう。知りたいと思うすべての情報を収

集する必要はないし、収集するのは不可能である。

「分析中毒」という罠に落ちないようにしなければならない。もしその罠に落ちれば、時間とお金

の点で、高い代償を払うことになるだろう。

　次に挙げる種類の情報は、商工会議所やあなたの地元の図書館や地方紙やテレビやラジオなど

のメディアを通して、手に入れられるものばかりである。

その１ 潜在顧客に関する統計的情報

その２ 競合他社の詳しい情報や、同じ地域内にある他社の情報など、　　　 地元ビ ジネスに関する情報

その３ 地元経済活動やトレンドに関する情報

その４ あなたのビジネスに影響を及ぼすかもしれない、事業発展案

その５ 顧客の購買活動とそのパターン

その６ メディアの比率とデータに関する情報

その７ あなたが獲得すべき他地域のビジネス情報

　

84

　潜在市場に関するリサーチを行ったある会社を例に挙げて、あなたに話をしたいと思う。

　その業種は料理店だった。某料理店は、自分たちの潜在市場は、スポーツイベント用の料理の

出前だと感じていたが、単なる料理店を経営しているだけだった。実際にスポーツイベント用の

仕出しサービスができると思っていなかった。

　しかし、偶然、ある学校から料理の出前の注文を受けた。ほんの少しずつではあるが、仕出しサー

ビスの可能性を理解し始め、彼らは、1 ヵ月に 4 回のスポーツイベント用の出前注文を受けてい

ることと、彼らの地元には、４００校の学校があることに気づいたのだ。

　そこで、彼らは、規模が同じくらいの 2 つの区域を選び、両区域内にある全校をターゲットにし、

スポーツイベントの主催者に向けて特定のメッセージを書いて送り、3000％のＲＯＩを達成した

のだ。ウソのような数字だが、それは実際の数字である。

　彼らは、一通あたり 100 円のコストで手紙を送付し、その結果 77 万円の売上を上げたのだ。

彼らは普通の封筒ではなく、見栄えのよい封筒に返信ハガキやその他のちょっとしたモノをセッ

トにし、送付した。そして、100 円のコストを費やすごとに、7 万円の利益を獲得したのだ。

　彼らの出前部門は、単なるアドオンサービスなので、出前サービスによって生じる売上 100 円

ごとに、彼らの純利益は 50 円ずつ増えていった。

　彼らはこの例に加えて、レベレッジも活用していた。彼らは、自分たちのマーケットから集め

た情報をうまく使ったのだ。

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テクニックその４０

ロケーション、ロケーション、ロケーション

　ビジネスの拠点をどこに置くかという課題は、マーケティング活動の中でも重要な要素である。

事業の内容によっては、繁盛する特定のロケーションというものがあるものだ。商売をするなら、

商業エリア以外にオフィスを構えるべきではない。

　あなたは、ビジネスのための適切なロケーションを選ぶ必要がある。

　次のようなファクターに基づき、適切なロケーションを選択しよう。

その１ 必要とされる商売上のイメージ

その２ 見込み客の数

その３ 顧客や見込み客にとっての利便性

その４ サプライヤー・業者に近いこと

その５ 競合他社のロケーション

その６ 従業員の獲得できる度合い

その７ 区画規制

　価格は、ロケーションを選ぶ上では極めて重要な要素となるが、決定する上で最初に検討すべ

き要素ではない。もし、あなたが正しいロケーションを選んだのなら、その費用は、正しく開始

されたあなたのマーケティング活動から生じる売上で相殺されることだろう。

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　もし、あなたのビジネス拠点を決定するにあたり、さまざま諸要素を検討した結果、候補地の

中から価格の高い場所を選ぶならば、その高いロケーションを手に入れなければならない明確な

理由が必ず必要だ。これは、あなたのマーケティング・プランにも関係しているはずだ。

　逆に、もし、ロケーションがそれほど重要ではないのであれば、ロケーションに高額のコスト

を費やすべきではない。

　もし、あなたが自宅で通販ビジネスをすることが無理になって、どこか外でオフィスを借りな

ければならないとしたら、必ずしも商業区域でオフィスを探す必要はなく、賃貸料が安くて、売

上的に同じ結果を出すことのできる工業地帯でオフィスを借りてもいいはずだ。

　税理士は、自分の家に客を招き入れることはない。なぜなら、自分のクライアントの帳簿はク

ライアントのオフィスにあるのだから。したがって、自宅をオフィスに使っても問題はないだろう。

テクニックその４１

商工会議所および他の出先機関を利用せよ

　あなたの地域の商工会議所は、その地域内の他企業のパンフレットや最新の企業リストを持っ

ているものだ。同地域の企業が業績を伸ばしているか、またはどのロケーションがいいのか決め

るのに、または、あなたの競合相手にとって一番効果的なマーケティングが何かを見極めるために、

同業他社とコンタクトを取る必要があるなら、商工会議所から企業リストを借りよう。

　また、あなたの商品を仕入れてくれる業者を探すために、あるいはあなたが事業の拠点として

考えている場所がいいのかを悪いのか調べるのに、他社とコンタクトを取る必要が出てくるかも

しれない。

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テクニックその４２

売上を上げるのに損失を避けよ

　多くの経営者が常識を頼りに自分たちのマーケティング・プランを練ろうとするが、彼らの常

識が知識不十分であれば、そのやり方ではまったく成果は望めないことがわかっている。

多くの経営者が１０％オフや１５％や２０％オフを試みる。

　あなたが売値から１０％、１５％、２０％オフをするのに伴う利益の損失を埋め合わせるため

には、売値に含まれる利幅をいくら上げればいいか、手短にわたしに説明してもらえるだろうか？

こう聞くと、あなたはちゃんと答えられないだろう。この答えはふつう、大半のひとにショック

を与えるのだ。では、下記に簡単な表を示そう。

　　　　　　　　　　　　　　　２０％オフ　　　　１５％オフ　　　　　１０％オフ

通常価格 　　　2000 円 　　　　　1600 円 　　　　　　1700 円 　　　　　　1800 円

コスト　　　 　1200 円　　　　 　1200 円 　　　　　　1200 円 　　　　　　1200 円

利幅 　　　　40% ／ 800 円 　　　　 00 円 　　　　　　 500 円 　　　　　 600 円

売上個数 　　　 100 　　　 200（100% の増加） 　60（60% の増加） 　 133（33% の増加）

利益 　　　　　 8 万円 　　　　 　8 万円 　　　　　　 8 万円 　　　　　 　8 万円

　要するに、１０％オフならば、売上を３３％伸ばす必要があり、１５％オフならば、売上を

６０％伸ばす必要があり、２０％オフならば、売上を１００％伸ばす必要があるのだ。

　単にこの例に従うだけで、どんな値引きをするのであれ、それに伴う売上個数を算出すること

ができる。

　別に割引をすることが悪いと言うつもりはない。割引は、停滞している売上を促進するために

必要なときもある。

　セールをすると決めたなら、上記の表にある数字のように、あなたは利益の損失が相殺される

損益分岐点を分析し、割引率を挙げて利幅を減らすのか、もしくは、割引率をさげて利幅を上げ

るのかを決定する必要があるのだ。

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　値引きしなければ売れないだろうデッド・ストックを処分するには、利幅を下げて割引率を上

げるのがおそらく無難な方法であるはずだが、ビジネスの一環として当たり前のように値下げを

するのは、懸命なやり方ではない。

　値下げというテクニックを常習的に用いて経営をするとなると、それは普通、過剰在庫や高額

の未集金額のために生じるキャッシュ・フロー問題や価格政策関連の問題があることを意味する

のだ。

　商品やサービスの売れ行きに問題があるのかもしれない。または、経費があまりにも高くつき

すぎているのかもしれない。また、経営者があまりにも自分の儲けを多く取りすぎてきるのかも

しれない。

　どのような状況であろうと、通常価格を下げることは、そうしたことの解決にはならないのだ。

もし、あなたが、セールを繰り返している会社があることに気がつけば、それは、行動を起こし、

すばらしいオファーをもちかけ、彼らのビジネスをうまく利用するのに有利なチャンスともいえ

るだろう。

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テクニックその４３

商品やサービスの質を高めて、売上を伸ばせ

　この項目では、商品やサービスの質を向上させ、それにより売上を伸ばし、商品の寿命を延ば

す方法を定期的に評価するためにぜひやってもらいたい簡単なテスト方法を紹介したいと思う。

　まず、白紙を一枚用紙してから、つぎの質問に答えてみよう。

その１ あなたの商品やサービスが何であるかについてではなくて、これまでにあなたが感じたターゲッ

ト・マーケットのニーズやウォンツは何であるかを書いてみよう。

その２ あなたの現行の商品やサービスを使ってもらうことでそのニーズを満たす以外に、他の方法が

何かないか、ブレーンストーミングをしてみよう。

その３ あなたの商品やサービスの目立つ特徴と目立たない特徴のすべてを、リストにして書き出して

みよう。

その４ その 2 でブレーンストーミングしたやり方に基づいて、自分の顧客のニーズを満たすためのそ

の他の方法を使って、あなたの商品やサービスの質を高めるためにできることを、思いつく限

りすべて書いてみよう。

その５ あなたの USP と競合相手の USP の内容を明確にし、他に何か商品やサービスになりえるものが

ないか、明らかにしよう。この質問に関しては、以下に示した諸要素も考慮に入れながら、自

由な発想で回答してほしい。以下の項目は、顧客がある特定の企業を応援するようになる、典

型的な理由である。

90

低価格トップ・クォリティ便利なロケーションフレンドリーな従業員知識豊富な従業員すばらしいビジネス環境バラエティに富んだ代金支払い方法や魅力的な返金制度センスの良い品揃え融通の利く営業時間帯

あなたが持っているセールスアドバンテージ、つまり販売する上での強みの中で、あなたの競合相手に勝るものは何であるかを明確にしてほしい。

その６ 商品やサービスごとに、それぞれ５つのフロント・アップセルとバックエンド・アップセルの

アイディアを考えてみよう。その構想の 1 つ 1 つに、次のような諸要素を取り入れることもで

きる。

コスト削減や値下げ バリュー豪華なアイテム 利便性負担軽減

　以上 6 つのすべての項目にきちんと答えれば、あなたは、売上増加につながる何らかの方法を

思いつくはずである。

　ここで、例を挙げてみよう。

　あるドライクリーニング店がフロントエンドとして、ちょっとしたディスカウントのオファー

をするなら、今度は、バックエンドとしては、3 ヶ月間有効のディスカウント・チケットの販売

をすることもできる。

91

　あなたが配管工ならば、便利で価値あるメンテナンス契約というバックエンドを提供してもい

いだろう。

その７ 見込み客に商品を買わせるためには、どのインセンティブを組み合わせるのが一番効果的か、

見極めよう。あなたは、彼らに商品を買ってもらわなければならないし、いますぐそうしても

らわなければならないし、他社ではなくて、あなたから買ってもらわなければならないのだ。

インセンティブの例：試供品のプレゼント

割引

魅力的な保証

いろいろな代金回収方法を用意する

すばらしいサービスを提供する

92

テクニックその４４

利益が増えるようなセット商品やセット・サービスを考案せよ

　商品やサービスを組み合わせてセット商品を作ってみよう。

　このセット商品は、いくつもの相互補完的な商品やサービス１つにまとめたものなので、顧客

はその中の１つの商品やサービスだけを欲しがることはまずない。彼らはたいてい、そのセット

に含まれているアイテムすべてに興味を持っているものなのだ。

　このセットの反対が、「カフェテリア購入」と呼ばれるものである。どういうことかと言うと、

顧客に、彼らが買うことのできる商品の一覧表を渡すと、彼らは、通常、価格の低い商品やサー

ビスばかりを選ぶ。

　そこで、もし、あなたがそうした安めの商品ばかりを１つのセットにまとめたら、彼らは今度

はそのセット商品を選ぶことになるだろう。

　以下にセット商品の例をいくつか挙げておこう。

ステレオ・システムを揃えるのであれば、ＣＤプレーヤー、チューナー、レシーバー、スピーカー

などの組み合わせが必要となるだろう。

車を買うのであれば、パワー・ウィンドウやディスク・ブレーキやＣＤプレーヤーやカーナビゲー

ションなどの組み合わせが必要となるだろう。

会計サービスであれば、キャッシュフロー調整表や財務諸表や四半期報告書などの組み合わせ

があれば便利だろう。

家具店であれば、ダイニング・ルーム用の家具セットがあればいいだろう。（テーブル、椅子、

配膳台、コーナー・キャビネット）

医者であれば、血圧、胸部Ｘ線、血液検査などがセットになった、ワンストップ健康診断サー

ビスを提供するのもいいだろう。（院内を移動せずに一箇所でこれらすべての項目を検査できる

ようにすること）

　近頃では、コレクション、責任訴訟、裁判所への申請、法律相談、会社設立サービスなどがセッ

トになった法的サービスもある。

93

テクニックその４５

巨額の利益をもたらす、アメリカの電話帳広告

　あるリサーチから、５８％から７７％のアメリカ国民が、電話帳の広告が主な購買情報源であ

ると回答していることがわかった。このリサーチ結果から、あなたは、電話帳広告を最も重要な

宣伝投資の対象のひとつとして考慮することになるだろう。しかし、電話帳に広告を打つだけでは、

十分とは言えない。

　きちんとプランを立て、画期的な広告を打つことにより、電話帳広告から生じる問合せ件数を

劇的に増やすことができるのだ。電話をかけたい人に電話番号を検索させるという電話帳の特徴

から、あなたは、購買意欲を掻き立てるような広告を作るのではなく、一目でサービス内容が見

て取れるような広告を作る必要があることに気付くはずだ。

　電話をかけてくる客は、すでに購買意志を固めている人たちだ。あなたの商品やサービスに対

して、願望を抱かせる必要はない。――願望があるからこそ、彼らは電話してくるのだ。その代

わりに、あなたは、隣に掲載されている誰かの番号にではなく、あなたの番号に電話をかけさせ

なければならない！

　コストはかかるが、閲覧者に、あなたの所へ電話をかけさせる広告は、100 万円もしくは、

1000 万円の価値があるだろう。

　では、実際にどのようにすれば、彼らはあなたに電話をかけるだろうか。

　あなたは、彼らに、他社ではなく、あなたに電話をする理由を与えねばならない。

　電話帳をパラパラとめくり、あなたと無関係な広告をちょっと見て欲しい。

　たいがいどの広告にも、「社名、住所、電話番号」などが掲載されている。

　一番上に、大きな文字で社名が載せられ、一番下に、大きな文字で電話番号が載せられ、その

間のスペースには、「弊社は○○と○○と○○とを提供しております」といった具合に、可能な限

り、少ない単語で説明が載せられている。

　もし、あなたの会社が有名な一流企業ならば、社名だけでも、人はあなたに電話をするかもし

れないが、あなたと取引するべき理由が他にもあれば、あなたはもっと効率的に成果を挙げられ

94

るだろう。なによりもまず、もしあなたがスモール・ビジネスを経営しているのならば、あなた

を選ぶべき理由を与えることで、あなたは電話件数を増やすことが出来るのだ。

　電話帳の中の「印刷会社」のページを開けて欲しい。そこには、何十社もしくはそれ以上の会

社のリストが載っているだろう。私たちが手がけた広告では、大きく太文字で「ストップ」とい

う言葉を書いた。その広告の見出し次に紹介しよう。

あなたがすることは、ご自分の目当ての印刷会社に、指を当てるだけ！

　そして、その見出しに横には、実際にインクで刷った親指の指紋を載せた。

　他の広告はどれも、同じような特徴ばかりを述べているだけで、我々の広告を目立たせるのに

役立っていた。例えば、「パンフレット製作ならおまかせ。オフセット印刷できます。社用封筒の

製作ならご注文をどうぞ。」などの事務的に事実を述べているに過ぎなかった。

　実際に、見込み客に話しかけなければならないのだ。

　あなたの仕入れ書、説明書、パンフレット、４色刷りのサービスを宣伝するために。

　常に質の高いサービスを宣伝するために。

　ニーズに合うよう取り組もう。短い納期で、特別に注意を引こう。

　厳しい予算に合うよう良心的な価格を提供しよう。

　この広告は、見込み客のコスト削減を配慮している。この配慮は、広告をつくる人物の人格を

反映している。熱狂、優れたものを作ることへの意欲。デザインやコストへの配慮などといった

特別なサービスを顧客は期待できるのだ。

　他の印刷会社もこうしたクォリティを同じように持ち合わせている。しかし、もし彼らがそれ

　を誰にも伝えないならば、どうやってそれを知ることができるのか？

　結果、この広告は、次第に成果を上げていくのだ。たとえ、他社の広告よりも小さな広告であ

95

るとしても、この広告のデザインにかけた余分なコストや時間は、その後繰り返し、大きな見返

りをもたらしてくれるだろう。

　無料情報ガイドを提供する際に使えるテクニックをここで紹介しよう。

　これは、配管工や空調設備業者やリフォーム会社やカーペットクリーニング業者がよく使うテ

クニックである。カーペットクリーニング業者を選択するのに、顧客意識調査ガイドや下請け会

社を使わない理由を１０個、挙げるのだ。

　わたしは実際に、カーテンの販売店がこのテクニックを使っているのを見たことがある。その

お店は、あなたの家を美しく見えるようにするための、カーテンや快適なソファや家具などのア

イディアを満載したインテリア総合ガイドを提供していた。

　このテクニックは有効だし、あなたの電話帳広告の魅力を高めるだろう。

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テクニックその４６

セールスにおけるクロージング・テクニック

　様々な状況に応じて、使えるセールス・クロージング・テクニックをここでいくつか学んでい

ただこう。使えるテクニックが必ずあるはずだ。

　経営者としてのあなたは、自分の会社のセールスマンが、売り込みの状況に応じていくつもの

クロージング・テクニックを確実に使い分けられるよう、そのテクニック全部を彼らに覚えさせ

たいと思うにちがいない。

　では以下に、よく使われる、そしてあなたの会社のセールスマンも活用することのできる、クロー

ジング・テクニックをご紹介しよう。

その１：ベンジャミン・フランクリン「Ｔ」

「ベン・フランクリン」クローズを使えば、見込み客にあなたの商品を買った場合のメリットを

よりよく理解してもらうことができるだろう。Ｔと大きく書いて左側に、実際に商品を購入し

た場合に得られるメリットをリストにまとめ、逆にデメリットをＴの右側にリストにして書き

出すのだ。

つぎに、あなたは見込み客と一緒に、リストの各項目をじっくり見ていき、右側部分のデメリッ

トに打ち勝つ強みやメリットが何であるかを確認していく作業をするのだ。

このテクニックのゴールは、メリットがデメリットを上回ることを証明し、客から契約を勝ち

取ることである。

その２：お持ち帰りクロージング・テクニック　　　（品物を一旦、家に持ち帰らせるテクニック）

このテクニックでは、セールスマンは、見込み客に実際に商品を家に持ち帰る、または、サー

ビスを実際に使ってみることを許可する。このやり方は、一旦商品やサービスを試してみれば、

もはや見込み客はそれを手放すことができなくなるだろうという考え方に基づいている。

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二人の馬の行商人に関する物語がある。

一人目の行商人は、見込み客の元へとやって来て、彼に馬を見せ、その馬について一通りの説

明を行い、買うように求めた。もう一人の行商人は、次のように言った。「さぁ、この馬を家に

連れて帰ってごらんなさい。そして１週間以内に電話をよこしてくださいな。もし、あなたが

この馬を気に入らなければ、引き取りに来ますので。」

実際に、その馬を家に連れて帰ってみると、幼い娘さんがその馬にぞっこん夢中になり、馬を

返品するなど考えられなくなってしまったという話だ。

最近、わたしは、イオン化によって電子的に空気をきれいにする空気清浄器を家に持って帰って、

その体験をさせてもらった。この機器を販売していた従業員は、わたしの家にこの機器を置い

ていき、３０日間、わたしにその効果を試させた。そして、３０日後に、もしわたしがその商

品を要らないといえば、彼はそれを回収しに来ることになっている。最終日までに、わたしが

この商品を手放せなくなっているだろうと彼は予想しているのだ。

その３：不測のクローズ

ある不測の事態や偶然の出来事によって、契約が可能になる場合がある。言い換えれば、見込

み客が不測の事態を取り除くお手伝いをし、それにより契約を取り付けることが可能な場合、

その時点でクロージングをして契約を取り付けられるかは、セールスマンの腕次第ということ

になる。

その４：テイクアウェイ・クローズ

わたしはこのテクニックを好んでよく使う。他人が得られないモノを手に入れたいと思うのは、

人間の性質である。セールスマンはつぎのようなセリフを言うといい。「誰もが同じように、こ

のサービスを利用できるわけではありません。私どもは、このサービスの真の価値をわかって

くれる人にだけ、使っていただきたいのです。」

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その５：あなたの味方クローズ

これは、あなたが過去、多くの顧客が抱えたトラブルを解決してきたこと、どんな状況であれ、

問題にうまく対処できるということを見込み客にわからせるために、彼らが置かれた状況に深い

理解を示してあげるというテクニックだ。

「あなたが今、どんな気持ちなのか、わかるよ。前にもこれと同じような事があったからね。そ

のときの解決策と言えば……」。こんな風にして、セールスマンはかなり個人的な、もしくは同

情的な観点から、見込み客に契約をしてもらうためのクロージングを展開することができるのだ。

その６：注文フォーム契約

見込み客は、背中を軽く押してほしいときがある。注文書や契約書を実際にカバンから取り出

して、見込み客の目の前に置き、必要箇所に記入をさせるのが、この場合、効果的だろう。ク

ライアントに記入をさせた後、「後は、わたしが記入いたしますので」と言えばいいのだ。

絶対に「契約書にサインしてください」などと言ってはいけない。この言い方は、あまりにも

強制的な感じがするし、押し付けがましく聞こえるからだ。

その７ ：「もしこれをしたなら、買ってくださいます？」

これは、見込み客が買うべき理由をあまり十分に聞かされていない場合に使われるテクニック

である。セールスマンは、見込み客を説得し、購入させるメリットが何かを明確にする必要が

ある。彼らの望む利点や特別なメリットがいったん約束されれば、セールス・トークは不要に

なる。

その８：仮定のクローズ

このテクニックでは、セールスマンは、見込み客がすでに購入意思を固めたという前提、もし

くは仮定のもとでセールス・トークを展開する。見込み客に、彼らが実際にその商品やサービ

スを使っている場面をイメージしてもらい、どれほどその商品やサービスが便利であるか、実

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際にイメージの中で感じてもらうのだ。

見込み客が、実際に商品を使っているところを想像しながら、考えたり、感じたり、話をした

りしてくれれば、彼が契約するのはほぼ間違いないと思っていいだろう。

その９：情報提供のクローズ

もし、あなたの商品やサービスが、見込み客が購入を決めるのにより多くの情報を必要とする

ものであればあるほど、また、セールスマンがより多くの関連情報を提供することができれば

できるほど、よりいっそう、見込み客が商品を購入する可能性は高くなるのだ。

その１０：購買抵抗に打ち勝つ

セールスマンとして、見込み客の購買に対する具体的な抵抗理由を明確にし、そうした購買抵

抗に打ち勝つための方法に焦点を合わせることが必要だ。この任務をうまく遂行することがで

きれば、クロージングの後に成約が続くだろう。

その１１：教育的クローズ

もし、購入者に商品やサービスの使い方を知らせることが必要ならば、適切なタイミングで、

使用方法の詳しい説明をすることが極めて重要となる。

その１２：直接的クローズ

これは、セールスマンが見込み客に実際に説明をし、何をするべきか詳しく伝えるためのテク

ニックだ。セールスマンは、自分たちの見込み客に対して次のように言うのだ。

「あなたは、この部屋の後ろ側に歩いていって、あの机の前に行き、プログラムにサインをして

ください」

見込み客の中には、明確な指示を出してもらいたがる者もいるし、もし、あなたが彼らに対し

100

て実際に指示を出せば、彼らは、購入という形で、それに応じるだろう。これは、もっとも簡

単に成約を取り付ける方法の一つである。

その１３：独占性

あなたはすべてのマーケティング活動において、あなたのサービスを受けられるのは、限られ

た一部の人だけであると知らせよう。

わたしは、ある歯医者が一般の初診患者を断って、既存の患者と彼らから紹介を受けた人のみ

を診療するようになったと聞いた。彼は、自分の患者に、紹介状を持った人しか、新しく診な

いことにしたと告げた。それからしばらくして、その歯医者は大成功を収めた。というのも誰

もがその歯医者に診てもらいたがるようになったからだ。

　あなたやあなたの従業員が、この中からどのようなテクニックを身につけ、実践しようとも、

状況に合わせてセールス・テクニックを使い分けようとする意識が、セールスで成功を収める上

で重要な要素となる。

101

テクニックその４７

高圧的なセールスをするのは避けよう

　あなたの見込み客は、たいてい、昔の人間に比べてより高いレベルの教育を受けている。彼ら

の商品知識やサービスに関する知識は非常に高い。これは、近年のコミュニケーション方法に影

響を及ぼしている。

　過去３０年で、高圧的販売（押し売り的な販売）からより顧客志向の販売アプローチへと変化

がみられ、前章のクローズテクニックの場合でも、より顧客志向のテクニックへと変化が見られた。

　もしあなたのビジネスやあなたの従業員が、需要の見込まれる優れた商品やサービスを提供す

ることにより顧客のニーズを誠実に満たし、さらに彼らの購買決定のお手伝いをすることにより

彼らのニーズを満たそうとするならば、あなたのビジネスは、その取り組みのお陰で、大成功を

収めるだろう。

　このような態度は、売上の飛躍的な増加や顧客ロイヤリティの確立といった形で表されるだろ

う。消火器のセールスマンの押し売りや、「浄水器屋」の押し売りトークが功を奏する時代は終わっ

たのだ。

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テクニックその４８

さあ、話を切り上げて、契約をまとめよう

　セールスを成功させる鍵は、見込み客がいつ購入を決意するのか、そのタイミングを正確に把握することである。

　購入意思が固まったときに、それ以上、商品やサービスについて説明をする必要はないのだ。

もし必要以上にしゃべり続けてしまったら、あなたは彼らにセールス以外のことを話すことになっ

たり、契約自体をだめにしてしまったりするかもしれないのだ。

　では、どうやって、見込み客が購入を決めたかどうか、見極めればいいのだろうか？ それは学

ぶことができる。どのような手掛かりに注意すればいいのかを学ぼう。そして、今後のセールス

では、常にそれらの手掛かりに注意する必要があるし、状況に合わせて正確に手掛かりを見極め

られるように意識しておく必要がある。

　購入準備ができたことを示すいくつかの手掛かりを以下に示そう。

その１ あなたの話を聞かなくなったとき。

その２ いろいろな質問をしなくなったとき。

その３ 商品の使い方について、詳しく質問してきたとき。

その４ あなたのクロージングの質問に同意したとき。

その５ 配送サービスについて聞いてきたとき。

その６ 保証内容を詳しく知りたがったとき。

その７ 彼らが、ボディ・ランゲージで、すでに購入を決めたことを知らせて　　　 いるとき （例えば、彼らの態度がリラックスしてきたとき）

あなたが今後も分析を続けていけば、いずれ見込み客が意思を固めた瞬間を知る手掛かりを自分

なりにまとめることができるだろう。ここで学んだ手掛かりだけに注意するのではなく、常に新

しい手掛かりに気付けるように注意をしておかねばならない。

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テクニック４９

コメント・カードを使え

　顧客があなたと取引をして、不満もしくは要望を持ったときに、直接あなたと連絡を取ること

のできる手段を彼らに提供しておこう。これにより、積極的なＰＲ活動を展開することができる

ようになる。

　これはコメント・カード（日本でいうところの「ご意見箱」）によって、達成できるはずだ。あ

なたのビジネスが実際に行われている場所で、手に入るようにしておくとよい。

ご意見箱を設置して、そこに投函してもらうのがいいのだ。

　または、クライアントや顧客から、郵便料金前納のはがきに意見を書いて送ってもらうのもい

いだろう。サイト上での取引ならば、入力過程の途中でも最後にでもコメント・カード欄を用意

して、記入してもらうようにし、後で担当者にそれを集計させるのもいいだろう。

　１つ注意することは、どのような意見を書けばいいか、あまりにも具体例や見本を提示しすぎて、

顧客の意見や感想の方向性を定めてしまわないことだ。

　理想的なのは、コメント・カードが彼らに自由な意見を書くためだけに提供されることだ。そ

れにより、あなたは彼らの本当の意見を知ることができる。

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テクニックその５０

有名人を起用せよ

　宣伝に有名人が登場すれば、大きな話題になる可能性がある。あなたがいくらがんばって宣伝

しても、多くの大衆を魅了することは難しいかもしれない。だが、話題に上るような有名人を起

用すれば、それも可能となる。あなたのビジネスにとってとても有利になるだろう。

　しかし、有名人を起用する際には、あなたのビリーフ（信念）に反するライフスタイルの持ち主や、

あなたのビジネスと対立するであろうＣＭに登場している有名人は、注意して避けなければなら

ない。

　有名人を起用した宣伝を成功させるには、必ずあなたの商品やビジネスやサービスへの推薦コ

メントを彼らにしてもらうことだ。

　最も成功している宣伝では、有名人が砕けた口調で語っていることが多い。つまり、広告とい

う印象を与えないで、彼らが自らの率直な意見を語っているように見える宣伝が成功するようだ。

著名人や有名人を起用するコストは、あなたが考えているほど高くはない。　

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テクニックその５１

顧客と定期的に連絡を取る手段としてニュースレターを活用せよ

　あなたのニュースレターをマーケティング・ツールとして有効に使うためには、内容を工夫し

なければならない。ニュースレターは情報誌でもあるのだが、マーケティング・ツールとしても

有効に利用されなければならない。

　ニュースレター自体は、購入したお客さんだけの特典として無料で提供してもいいし、価値を

高めるために、有料で提供してもいい。または、まだ購入していない見込み客も含めたすべての

顧客に対するサービスとして、完全に無料で提供してもいいだろう。

　ニュースレターは、その読者にとって有用な情報や内容でなければならないし、見込み客がそ

のニュースレターの価値をいったん認めてしまえば、次に、あなたは自らの商品やサービスのメ

リットに焦点を当てて価値を提案する行動に移ることができるのだ。

　ニュースレターという媒体を利用する主なメリットは、商品の宣伝をあからさまにするのでは

なく、目立たぬようにさりげなく、より多くの人に届けることができる点である。

　近年は、あからさまな売り込みを嫌う傾向がある。

　多くの人にとって、ニュースレターは、より控えめで、より評価できるアプローチ法といえる。

　このアプローチに対して、見込み客は、商品の購入や商品の購入回数の増加という形で、評価

をしている。

　ページ数、レイアウト、カラー、発行回数と、宣伝と情報との比率、ニュースレターの流通手

段などが、ニュースレター・サービスの開始とその維持に必要となる決定事項である。

　あなたは、定期的にすべての顧客や見込み客に向けて、本格的なニュースレターの発行を開始

する前に、小規模にテストしてみるべきである。もし、あなたのお客が定期的に読みたいと思え

るようなニュースレターをうまく作ることができれば、あなたは、生涯にわたり取引を続けてく

れるロイヤル顧客を獲得していけるだろう。

106

　では、どうやってそのようなニュースレターを作ればいいのだろうか？

その１：テーマを考えよう。

その２：毎月、発表できるような何らかの分野を決めよう。

その３：ページ数を４か８か１２か１６にするか決めよう。４で割れる数字に　　　　する必要がある。印刷の関係上、そのほうが安上がりである。これに　　　　 関しては、印刷業者と話して決めるとよい。

その４：発行回数を決めよう。月刊なのか、２週間に１度なのか。

その５：だれが編集したり、記事のネタを集めたりするのか決めよう。

その６：広告の掲載をするかしないかを決めよう。

その７：詳しい資料の取り寄せや注文のための、アクションを促す項目や通知　　　　を挿入するかしないかを決めよう。

その８：広告や顧客からの質問なども含めた情報に著作権を設定しよう。

その９：推薦コメントを掲載しよう。

107

Section IV：アップセル

Introduction

　当然想定される顧客の次の願望に対して、ソリューション（解決策）を提供してあげることを、

アップセルと言う。常に、当たり前のニーズを次から次へと生み出し、途切れることなく売り続

けていくことこそ、あなたの仕事である。いつだって、もう１つ、勧めることの出来る商品は存

在するはずである。

　私たちが関わるスモール・ビジネスのオーナーの犯す大きな誤りの一つは、彼らが、顧客にいっ

たん商品を売ってしまえば他にすべきことはもうないと考えていることだ。

あなたのビジネスにとって、この考え方ほど有害なものはない。

　商品を買ってもらう場合にはいつでも、もう一つ他の商品も薦めるようにすべきだ。なぜなら、

一つの願望が満たされるごとに、今度は、別の願望が形成されるからだ。

　あなたは、このことから、効果的なマーケティングミッションを実践するうえでの、決して終

わることなき当然のプロセスとしてアップセルを用意し、途切れることなくアップセルを繰り返

し続けなければならないという結論を導きだすべきだ。

　あなたは次のように反論するかもしれない。

「わたしには、アップセルできるような商品やサービスは他に何もないのだ」。

　それに対するわたしの答えは次のとおり。

「では、開発することだ」。

　たとえもし、あなたがアップセルできるような商品やサービスを持ち合わせていないとしても、

他の業者は、アップセルできる商品やサービスを持っているはずだし、そうした業者の中には、

あなたから承認を得て、あなたの顧客基盤にアップセルをするためなら、喜んでお金を支払う業

者もいるはずだ。

アップセルをするための商品は、常にいくらでもあるのだ。

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　実際のところ、アップセルとは、すでに述べたように、ジョイント・ベンチャーとして他社と

提携関係を築くという意味合いが強い。今日のビジネスは、以前とは違う形態で運営されている

のだ。

　もう１つのいい例を、通販のフラワー・ショップから説明しよう。

　通常、注文の花が用意され、顧客の家に届けられ、花瓶に飾られるまで、６日から１０日かかる。

たとえそれが自宅の装飾のためであれ、ギフトのためであるとしても。

　このタイムラグ（納入にかかる日数）は、卸業者や配送業者や小売店からなる従来型の流通シ

ステムによって生じるものだ。ある実業家は、何年もの間、花のデリバリーを一日で達成する方

法はないかと考えていた。そして、フェデラル・エクスプレスを通して、花を栽培者から顧客へ

直接配送する方法を考え出した。現在、このアイディアは１０００万ドルビジネスへと成長して

いる。

　この起業家の商品は何であったか？ それは、１０００万ドル相当のアイディアであった。

　このビジネスは、単に通販業者とフェデラル・エクスプレスと全米の花の栽培家たちからなる

ネットワークに過ぎない。ジョイント・ベンチャーを考えることが、ビジネスとなったのである。

たとえ、この起業家が何の商品もサービスも実際には持っていないとしても、彼こそがこのジョ

イント・ベンチャーを考案したのだ。

　いつだって、さまざまな可能性があるものだ。

２１世紀のビジネスは、このジョイント・ベンチャーという流れに沿って、発展していくことだろう。

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テクニックその５２

あなたのビジネスの中で、ビジネスを探し出せ

　ビジネスにおける本当にパワフルな発想とは、自分自身だけでなく、あなたのクライアント、

販売店、従業員の意欲をかき立て、絶えずあなたのビジネス内で新たなビジネスの可能性がない

かを捜し求める続けることだ。

　あなたのビジネスから派生する関連ビジネスは、いくらでもあるはずだ。例えば、通販業者で

あれば、新サービスとして、購入者を対象にしたコンサルティングビジネスを始めるのもいいだ

ろう。テレマーケット（電話による勧誘販売活動）を行うのもいいだろうし、セミナーやワーク

ショップを開催するのもいいだろう。

　もし、車の販売店ならば、新車の購入者に対する保証期間の延長サービスを提供するのもいい

だろう。請負業者ならば、たとえ空調設備の設置会社であれ、プール管理や害虫駆除の業者であれ、

あるいは他のビジネスであれ、年間サービス契約を提供するのもいいだろう。

　詳しく説明してみよう。例えば、プールの請負業者が、年４回プールを清掃するという年間サー

ビス契約を提供することで、アップセルを行うとしよう。

　このアップセルにより、この会社は劇的な収益増を経験するだろう。実際、顧客のたった

４０％が、この年間契約を結んだとしても、それにより生じる追加利益で、顧客の価値を２倍に

することが可能である。

　例えば、害虫駆除やプール管理サービスの料金が１００ドルで、年間１００人の顧客がいると

しよう。顧客１人あたりの売上が１００ドルなので、売上合計額は、１万ドルとなる。

　このときのアップセル戦略は、年間契約をしてもらうことである。あなたが顧客の自宅を年に

４回訪問し、清掃サービスを提供することを条件にしている。一回の訪問に、１００ドルのコス

トがかかるので、年間の合計コストは４００ドルである（割引をする前の時点）。

　もし、今、顧客がこの年間契約を申し込めば、１５０ドルを値引きすることにして、顧客には、

２５０ドルを年間サービスの料金として支払ってもらうとする。

110

　もし、顧客の４０％から年間契約を獲得したとすれば、あなたが新たに得られる収益は、１万

ドルである。１００人の４０％である４０人に２５０ドルをかけると、年間契約の合計収益を算

出することができる。

　要するに、顧客１００人の持つ新たな価値は、２万ドルになる。普通に、一回だけサービスを

利用する客によって生じる１万ドル（１００人×１００ドル）そして、そのうち、年間サービス

を契約する４０人からもたらされる１万ドル（４０人×２５０ドル）。

　よって、顧客１人あたりの価値は、新たに２００ドルと倍になったのだ。あなたは２万ドル、

稼ぎ出すことになるのだ。

どんなサービスを顧客にアップセルとして薦めることができるだろうか？

　実際に、どのビジネスでも、もとの商品の半額料金で、ニュースレターの配信や、一ヶ月のダ

イエット・メニューの提供などを、新たに始めることが出来るはずだ。

　コンサルティング業務を提供するのもいいだろう。

111

テクニックその５３

クッキーを見込み客に配れ

あなたは、新しいことをするのに抵抗を感じるだろうか？あなたは、自分の友人や家族に対して、ロイヤリティ（忠誠心）を実際に感じているだろうか？あなたはモノを購入する際、実際にそれらを試してから購入したいと思うだろうか？

　そう感じるのは、何もあなただけではない。

　もしあなたがこれらの質問に対して、イエスと答えたならば、あなたも他にイエスと答えた人

たちと同じであるということだ。起業家精神に溢れた経営者のチャレンジとは、同業他社との顧

客獲得競争に打ち勝つことに他ならない。

　もし、あなたのライバル社が賢明であれば、彼らは、自分たちと顧客との間に信頼関係を築き

上げ、顧客に大きなメリットやお得なセット商品やサービスを提供する見返りに、彼らに忠誠心

の篤い顧客になるよう求めているはずである。

　あなたはどうやって、そのような顧客を彼らから奪うことができるのか？

　奪えない。一度に全顧客を奪うことはむりだ。

　冒頭の一連の質問には、まだ続きがある。

　あなたは、スーパーや商店街で何かの試供品を見かければ、それを持って帰るだろうか？

　無料のクッキーを持って帰るだろうか？

　例えば、商店街で自分の店のクッキーを無料で試供品として配ることによりビジネスを成功さ

せ、エンパイア・ステイト・ビルを建てたミセス・フィールズのように、あなたは何かを無料で配っ

ているだろうか？

　現在のあなたの状況に対し、より刺激的で利益を生み出すような他の手段を提供してくれるた

めなら、自分の身内以外の人にも、あなたのビジネスの１％～５％に当たる何かを無料で提供し

たいと思うだろうか？

112

　もちろん、その意思はあるだろう。

　でも、ちょっとずつ時間をかけ、少しずつ、チャレンジをしていくことにしよう。これは、「無

料のクッキー」テクニックと呼ばれるものである。冷たいプールに入る際に、最初から、勢いよ

く頭から飛び込むのではなく、普通は、足の先から徐々に水に入れていくはずだ。

　顧客からすれば、いつだって、足の先から冷たい水に入りたいのだ。つまり、比較的リスクが

少なくて、苦痛の伴わない方法でサンプルを手に入れたいのだ。

　足の先が冷えたからといって凍え死にすることはないので、サンプルぐらいのリスクは気にせ

ずに犯すことになる。そして、冷たい水に入るという苦痛を犯してまでも、思い切り飛び込む価

値がそのプールの中にはあるのかどうかを決めるわけだ。

あなたは彼らに無料のクッキーに相当するものを配り、彼らのつま先をあなたのビジネスという冷水に慣れさせることが必要なのだ。

　もし、あなたがこの上なく魅力的な理由をつけるることができれば、彼らは必ずやつま先を浸

すはずだ。彼らは、何の犠牲やコストも払うことなく、私たちをじっくりと試したいのだ。私た

ちは、最初にほんの少しだけドアを開けておき、最終的にトラックが通り抜けられるくらいに、

ドアを開くようにすればいいのだ。だが、今はそうすべき時ではない。

　冷たい水に入る際には、まずはつま先から水に入れてみるという観点から、アプローチを考え

る必要がある。

　ライバル社がまったく存在しないか、いても数社という状況でない限り、また多くの資金と見

込み客のリストを持っていない限り、そして見込み客があなたの商品やサービスに対して、強い

願望を持っていない限りは、あなたの商品のすべてを一度に売り込む必要はないのだ。

　まずは、彼らに私たちのことをじっくりと調べさせることである。あなたがこのテクニックを

習得してしまえば、あなたの将来の消費者とは、いったんあなたに好意さえ持てば、あなたの商

品やサービスを貪欲なまでに欲しがってくれるものだということがわかるだろう。

　私たちは、何かを購入する相手には、いい印象を与える必要があるのだ。「サンプルが優れてい

113

るなら、もちろん正規の商品自体もすぐれたものなのだろう」と考えるのが、人間の性質である。

　ギャンブルや喫煙やセックスなどの罪深い快楽でも、こうした快楽を試してしまったために、

生涯にわたり続けてしまう人もいるものだ。

　あなたが「やっては駄目だ！」というキャンペーンをしても無駄だろう。というのも、こうし

た快楽は常に手を出さないように警戒しておくべき、中毒性のあるものだからだ。しかし、人は

一度そうしたものに手を出せば、あとはやめられなくなることを知っている。一度やってしまえば、

あとは止められなくなる。だから最初から、絶対に手を出してはいけない。

　

　さて、以下にポイントをリストにしておこう。

その１ 顧客には、なんら危険のない手段で気軽にあなたの商品を実際に使ってみるために、試供品を与えるべきである。

その２ 顧客の初めての買い物は、彼らの完全な購買能力を示すものではない。それは、単に氷山の一角に過ぎない。

その３ 顧客の累積購買能力には実際に驚くべきものがあるが、まずあなたは、彼らから支持と忠誠心とを勝ち取らなければならない。

その４ 親密性を築くことで、忠誠心を彼らから勝ち取る必要がある。あなたが顧客とコンタクトを取ることで、彼らは、あなたの商品とビジネスのことを詳しく知ることになる。コンタクトを取る手段には、電話、ニュースレター、広告、プレゼント、販促活動、報酬、メリット、教育、コンサルティング（相談）など、何を行ってもいいのだ。

114

　あなたの顧客は、一回目の購入から、二回目の購入へと導かれる必要があるのだ。このことは、

私たちの人生のあらゆる側面において当てはまる。私たちは、何をしたらいいのか、誰かに聞き

たがる。誰かに聞けば、自分自身で考えなくていいからだ。

　誰かがこんな会話をしているのを、今までに聞いたことがないだろうか？

「ねぇ、何をしたい？ わたしは特にないの。あなたは何をしたいの？ あなたのしたいことを何で

もいいからやりましょう」

　新規顧客を獲得するたびに、彼らの価値は最初の購入にあるのではなくて、潜在的な将来の累

積購入からもたらされる収益にあることを理解しておかねばならない。

115

テクニックその５４

顧客ロイヤリティを生み出せ

　顧客ロイヤリティ（忠誠心）は、様々な方法で証明される。

　以下に、その例を挙げてみよう。

その１ 購入回数の増加 その２ 購入一回あたりの合計金額の増加 その３ あなたのビジネス、商品、サービス、価格、従業員に関する誠実な評価　　　 の提示 その４ 紹介 その５ あなたのビジネスにとって、事実上の継続的な得意客

　経営者としてのあなたはロイヤリティの確立という課題に真剣に取り組むべきであり、また、

現在の顧客基盤に基づき、顧客ロイヤリティの確立および維持を目指して、対策を取る必要がある。

　では、以下にあなたがロイヤリティを獲得し維持していくための方法をいくつか示そう。

その１ 　抽選や景品。

その２ 　お得意様への感謝のしるしとして、プレゼントを進呈する。

その３　 一般のお客さんが買い物しやすいよう、クレッジト・カードや小切手での支　払い方法を提供する。

その４ 　お客さんに名刺を配布する。

116

その５ 　会員制の雰囲気を作り上げる。特別な特典を手に入れるために入会用紙への　記入を求めるなどして、会員制の雰囲気を漂わせること。

ビジネスの取引相手をいくつかの会員レベルに振り分けるのもいいだろう。普通の顧客グルー

プと、「インナー・サークル」顧客と「ゴールド・インナー・サークル」顧客に分けてもいいだろう。

その６ 　顧客の住所や電話番号を記録し、特別企画やセールのお知らせを送ること。

その７ 　顧客にアドバイスを求め、それが適切あれば、それに従い改善すること。

その８ 　顧客に、特別な存在だと感じさせ、優秀なグループのメンバーの１人である　と感じさせること。

　これは、実際の話だが、なかなか新規顧客を獲得できないでいた歯医者は、新しく顧客になっ

た一人一人に、１ページの同意書に同意してもらうことを思いついた。彼の顧客になる人は、治

療代を安くしてもらう見返りに、新しく顧客を彼に紹介することに同意をしたのだ。

　彼は、二つ目のすばらしいアイディアを思いついた。彼は、次のような張り紙をつくり、自分

のクリニック内の窓口に掲載した。「紹介状のないお客さまは、当クリニックでは診療いたしてお

りません。初診を希望される方は、当クリニックの患者さんの紹介を通してください。」

　この二番目のアイディアにより、顧客は自分たちを特別な存在であると考え、すでに患者であ

ることに優越感さえ感じることができたので、彼の経営は、右肩上がりに急成長を遂げたのだった。

というのも、優越感を感じた顧客が、さらに多くの顧客を紹介してくれたためである。

　あなたのビジネスにとって、どの方法が適切であろうとも、現在の顧客基盤からロイヤリティ

を引き出すことに積極的に取り組もう。

117

テクニックその５５

顧客の目に触れる機会を多く持とう

　顧客というのは、出来る限りビジネスの経営者と直接、取引することを望むものだ。

　もしあなたが出来る限り頻繁に、自分の顧客の目に触れる機会を持つように努力すれば、それ

は役に立つはずだ。

　例えば、あなたは自分がビジネスをしている場所（オフィスや店舗など）に必ずしも常にいる

必要はないのだが、ビジネスにあなたが登場し続けることは必要なのである。顧客がたまにあな

たを見かける程度に、あなたは人前に登場する必要があるのだ。もしくは、ニュースレターとい

う手段を使って、顧客とコミュニケーションを図るのもいいだろう。

　これは、商品やサービス志向のビジネスすべてに当てはまることである。

　あなたのビジネスを時々利用する顧客にとって、それは非常に大切なことであるし、主に、経

営者の発言や仕事のスタイルや評判のためにロイヤル顧客でいてくれる人たちにとっては、あな

たの登場は極めて重要な意味を持つのだ。

118

テクニックその５６

高所得順に、顧客名簿をグループ分けせよ

　すでに述べたように、あなたは、お金を出して顧客名簿を買い、自分のターゲット・マーケット（対

象購買層）に対するデモグラフィックス（年齢、収入、職業などによる分類）やサイコグラフィッ

クス（ライフスタイル、信念、価値観、購買動機などによる分類）やスペンドグラフィックス（消

費動向による分類）によって、あるグループだけを抽出することができる。

　あなたが打った広告や宣伝から接触することのできた数千人の見込み客の顧客名簿や、あなた

の商品やサービスの実際の利用者からなる数百人の顧客名簿、試供品を試した数百人の顧客名簿

ほど、役に立つ情報を記録しているものは他にないはずだ。

　名前や住所だけの名簿では不十分である。大手の通販企業がしているように、あなたも見込み

客のリストをセグメント（注：グループ分けすること）する必要がある。

　そうするためには、クライアントや顧客に彼らの好みを詳しく聞くことだ。いつ購入したのか？

愛読書は？ 消費癖は？どうやって、あなたのビジネスを知ったのか？ テレビ、ニュース、ラジオ、

新聞、その他？

　彼らがあなたの顧客になったのならすぐに、どのような商品を購入したのか、どうようなサー

ビスを申し込んだのか、彼らの購買履歴を記録しよう。

　彼らが購入するごとにその履歴を記録し、彼らに電話をするごとにその内容を記録し、コン

ピューター上でやり取りした内容も毎回記録するのだ。

　彼らが、一体どれくらいの期間、顧客でいてくれるのかを把握する必要がある。また、彼らの

好む支払い方法を把握する必要があるし、彼らが、新聞、ラジオ、ＤＭのどれに反応したのかを

把握する必要がある。

彼らが次に購入した商品は何か？ それらの商品を購入した理由は何か？彼らは、セールス・レター、ハガキ、電話のうち、いずれに反応したのか？

119

　このように、名簿の記載項目は次から次へと続いていく。

　あなたは、顧客に関するすべての情報を駆使して、彼らにもっと多くの商品を提供し、買って

もらうように、アプローチ法を改善していくことができる。

　あなたが、自分の顧客ファイルを実際にグループ分けするには、何をすべきか？

以下のとおりである。

その１ 　顧客の価値を算出しよう。 　これについては、すでに何度も述べてきた。これは、あなたの獲得しそびれた顧客の価値のこ

　とも含んでいる。

その２ 　登録システム、プレゼント抽選、割引クーポン、無料購読、コンサルティング、　請求や照合、請求書のコピーを通じて、名前を収集しよう。

その３ 　あなたのビジネスのために、顧客の好みなどのパーソナルな情報を顧客から　引き出すためのアンケートなどを考案しよう。

120

テクニックその５７

推薦コメントを手に入れる

　１人の顧客が不満をもてば、瞬く間に、２０人から５０人の友人や家族にその嫌な体験が伝え

られると言われているが、それと逆の場合、同じことは起きないようだ。

　あなたの顧客や販売店、仕入れ先業者やビジネス・パートナーは、あなたの仕事ぶりを高く評

価していたとしても、その評価をだれかに伝える理由や方法を提示しない限り、あなたがどんな

にすばらしい仕事をしているかを、彼らが誰かに伝えることはほとんどないのである。

　推薦コメントの優勝者を決めるコンテストを開催してみるのもいいやり方だろう。

あなたと取引のある顧客や販売店、納入業者、経営上のパートナーなどから推薦コメントをもら

うのだ。そして、それらの推薦コメントを活用して、商品やサービスの販促を行おう。あなたの

ビジネスの信頼性を高めるために推薦コメントを使うという方法は、自分の顧客にマーケティン

グ活動の一端を担ってもらうようなものである。

　顧客からもらう推薦コメントは、手に入るすべてのマーケティング・ツールの中でも最強のマー

ケティング・ツールの１つである。

　では、推薦コメントとは、一体なにか？ それは、あなたの顧客が、あなたのビジネスやあなた

に対して、また、あなたの従業員や商品やサービスに対して、賛辞を述べた感想文のことである。

もし、マーケティング活動において、こうした推薦コメントを使いたいなら、あなたは、推薦コ

メントを書いた顧客から、マーケティングのためにそのコメントを使わせてもらうための承諾書

をもらう必要がある。

　そうした承諾書をもらうためのベスト・タイミングは、顧客があなたに推薦コメントを送って

くれる時である。あなたは、彼らに、そのすばらしいコメントを他のお客にも見せたいと伝えよう。

　このような推薦コメントを使う時は、あなたは、それらのコメントを自分のマーケティング・

ストーリーに役立つよう活用したいはずだ。

　あなたの主張や約束を裏づけするためにそれらのコメントを使おう。

121

　あなたが、自分の商品やサービスにおいて、打ち勝たねばならないデメリットや反論が現れる

ごとに、そうしたデメリットや反論の１つ１つを打破するような推薦コメントを掲載するのが、

一番のぞましいやり方である。

　あなたが次にすべきことは、あなたのビジネスは必ず約束を果たすというイメージを築くこと

だ。このことを裏付けるコメントは非常に強力なアピールとなる。

　あなたは、推薦コメントを１００％そのまま全部使う必要はない。次に、推薦コメントの使い

方や推薦コメントの選び方についていくつか、例を紹介しよう。

　推薦コメントは全文を掲載することもできる。あるいは、その中の一文だけを掲載することも

できる。１つの言葉だけを掲載することもできる。推薦コメントを書いた人物の写真を掲載する

こともできるし、推薦コメントを書いた人物のイニシャルだけを載せることもできる。イニシャ

ルではなく、フルネームを載せるのもいいだろう。

　推薦コメントを実際に述べてもらい、ビデオに収録することも出来るし、声を録音させてもら

うこともできる。理想的なのは、こうした方法をあなたが自由に使いこなせることだ。

122

テクニックその５８

ジョイント・ベンチャー・マーケティング

　何かと何かが組み合わされることで、相乗効果が生まれると言われている。

例えば、２つの商品の補完的組み合わせの例として、ＣＤプレーヤーとＣＤがある。

もし、あなたが、このどちらか一方の商品を販売しているなら、もう一方の商品マーケットとは

補完的な関係にあるはずだ。

　あなたは、他社の商品やサービスと自らの商品やサービスとを組み合わせて販売することで、

売上を大幅に増やすことができるはずである。

　ジョイント・ベンチャーの組み合わせの例を以下に挙げよう。

その１ エクスターナル・ジョイント・ベンチャー・マーケティング

あなたの商品もしくはサービスと補完的な関係にある商品やサービスを販売している他社と、

マーケティング面において協力をしていくのである。その提携が双方にとって利益となり、顧

客は、あなたの商品を買う際に、提携会社の商品にも関心を示すはずだ。

双方の顧客基盤をシェアすることになる。例えば、旅行代理店と旅行カバンショップが提携す

るというのもいいだろう。

その２ インターナル・ジョイント・ベンチャー・マーケティング

あなたは、自分の会社内部で、相補的な商品を組み合わせて提供することもできる。もし、あ

なたのビジネスでそれが可能であれば、その組み合わせを宣伝して販売する必要がある。そう

すれば、潜在顧客が、補完的な特定の商品やサービスを組み合わせて提供していることに関心

を示すだろう。

123

　これは、ワンストップ・ショッピングにもつながる。ある商品やサービスを他の商品やサービ

スの力を借りて販売することができるのだ。例えば、「セルフ引越し用」トラックのレンタルサー

ビスであれば、荷箱も一緒にセットにして販売するといいだろう。

　ある企業が、成功する宣伝コピーの書き方というセミナーを販売していた。彼らの顧客の大半

は、セミナー以外にその会社がコンサルティング業務やコピー製作業務をしていることを知らな

かった。彼らは、自分の顧客にそれを知らせる有効な手を打ってこなかったのだ。彼らの各業務

内容は、当然、ワンセットにできるものばかりだ。

　また、別のインターナル・ジョイント・ベンチャーの形態として、ロケーションと企業を組み

合わせるという方法もある。商店街や小規模ショッピング・センターのような場所の一部を借りて、

ビジネスをすることもできる。互いに補い合いながら、商売していくことができる。

　この形態にはいろいろな方法があるが、最もよくある方法はメディアにかかるコストを共有す

ることだ。例えば、リフォームの関連商品やリフォーム・サービスが集まる小規模ショッピング・

センターというのもいいだろう。　

　この方法を取りたいならば、電話かビジネス・レターを使うといいだろう。

　次のように言うといい。

「経営者の○○さん、弊社は、主に＿＿＿＿を販売しております。弊社は、御社の＿＿＿＿＿ビジ

ネスもしくは、顧客層において、密接なつがなりがあることに気づきました。御社サイドにリス

クや資金の負担は一切生じることなく、御社の収益を劇的に増やすシステムを確立しました。」

　あなたは、次のようなクロージングを試してみるといい。

「では、○○さん。＿＿＿＿に対して十分な利益を生み出すことができるとすれば、あなたはこの

提案に興味をお持ちになるかどうか、聞かせてください。比較的シンプルな方法で、それを実現

することができます。

まず、私たちは共に協力をし、合同マーケティング・プランをつくります（次の中から１つか２

つをお選びください）。

124

・弊社に対する御社の推薦状

・テレマーケティングやセミナーやワークショップやセールス・プレゼンテーションやディスプ

レイなどの共同考案

・ニュースレターやディスプレイ広告（大型広告）の共同考案。

そして、この共同事業によって生じた利益は、半々、もしくは、２５対７５ベースでシェアをし

ていくというのが、提案内容となります。」

テクニックその５９

共同広告

　共同広告は、あなたの会社が、特定の商品を大量注文する見返りに、値引きや融資などのメリッ

トを受けている懇意の納入業者と合同で製作することができる。融資は、納入業者から仕入れた

商品に対して、あなたの会社が販促を行う際に使われるためのものだ。

　電話帳をめくれば、さまざまな業務分野に分けられているのがわかる。、商品もしくはブランド

商品は、共同広告で広告が組まれるからだ。

　あなたの取引先の納入業者は、自分たちの商品の販促に広告費の大半を使うように求めること

になるだろうが、その見返りにあなたの広告プロジェクトに協力するか、援助をしてくれるだろう。

　これは、あなたにとって、宣伝予算を増やすための有効な手段であるが、共同広告への協力を

取り付けるために、必要以上の商品を業者から仕入れることのないよう注意しなければならい。

　共同広告に取り組む際の制限事項に留意しておこう。そうした仕入先との提携で、共同広告を

打つ際には、宣伝商品は、仕入先の商品だけに制限することである。

　共同広告をするうえで、無理な約束をしてはいけない。必要以上の商品を仕入れてはいけない。

広告費予算をオーバーしてはいけない。

125

テクニックその６０

無料、もしくは安い値段でセミナーやワークショップを開催せよ

　もし、あなたが扱う商品もしくはサービスが、売上を伸ばすための情報提供やノウハウを提供

するサービスなどで成り立っているなら、さらに利益を得るためにも、既存顧客や見込み客と関

連商品や商品知識をシェアすることのできる会合、ワークショップ、セミナーの開催を検討して

みるべきだろう。

　そこで重要なのは、あなたの業種が何であれ、そうした新たな会合の場でシェアする情報によっ

て、彼らがその後、アクションを起こし、直接的に、もしくは間接的にあなたの売上を増やすよ

うに仕向けることである。

　セミナーやワークショップを開催することによる売上増への直接的な影響を測定するための最

善の方法は、ワークショップを開催したその場で、商品もしくはサービスを提供することだ。ワー

クショップ限定の特別価格で提供すれば、その場で売れる数は増えるだろう。

126

Section V：デザインのコツ

Introduction

　マーケティング活動全体で非常に重要なことの１つは、あなた自身やあなたの会社、商品、サー

ビスへの信頼性を勝ち取ることである。そのためには、あなたの会社に対して、適切なイメージ

を持ってもらうことが必要となる。

　このことと、イメージ広告を打つこととを混同しないで欲しい。イメージ広告を打つというのは、

本章のどこかで述べるつもりだが、まったく別の話である。

　あなたはプロフェッショナルとして、事業の提携者や顧客や見込み客と取引をしていきたいは

ずだ。

　宣伝媒体の読者数を増やしたり、レスポンスを増やしたりするのに使われてきた科学的なテク

ニックがいくつもある。

　あなたは最強のマーケティング・テクニックや秘策を使うことを通して、マーケティング・イメー

ジやマーケティング・キャンペーンを企画し、レスポンスや読者数を増やしたいと思っているこ

とだろう。

　このセクションからは、そうした秘策やテクニックをお教えしていきたいと思う。

127

テクニックその６１

あなたのビジネスにとってのベスト・ツールを選べ

　最高の第一印象をつくることがどれほど重要であるか、だれでも知っているだろう。

　あなたのマーケティング活動で生じる第一印象は、潜在顧客やクライアントや見込み客の興味

を最初に惹いた宣伝ツールからもたらされる。あなたは、いい印象を与えたいはずだ。

　あなたのビジネスに対して、いい第一印象を与えるために利用できるものは、次のとおり。

　ロゴ、名刺、レターヘッド、パンフレット、ちらし、商品のパッケージ、ニュースレター、記事、

小冊子。これらはすべて、あなたが見込み客を最初に惹きつけ、いい印象を与えるのに役立つも

のばかりだ。

　どの宣伝活動やミッションでも、特定の効果を生むように特別な方法で、効果的なものを作り

たいはずだ。

　私たちの場合、その効果を売上の増加に結びつける必要がある。

　どのビジネスも多種多様であり、あなたのビジネスの成長段階に合わせて、いろいろなマーケ

ティング・ツールの種類から１つ、あるいはいくつかのツールを使うことができる。

　このセクションの目標は、マーケティングについて私たちが知っていることを紹介することで

あり、見込み客や顧客に最高の印象を与えるための秘策を教えることである。

128

テクニックその６２

優れたデザインの基礎を用いること

　以下に挙げるのは、宣伝ツールを優れたデザインにするために達成すべき目標をリストにした

ものである。

　これらの目標の１つ１つは、マーケティングにおいて私たちが選択することのできる様々なも

のを通じて達成されるものだ。言い換えれば、私たちは、いろいろな書体を選択でき、写真を使

うか使わないかを選ぶことができ、特別なアート作品やイラストやレイアウトを選択することが

できるのだ。

　本書で述べるテクニックを参考に、マーケティング・ツールをデザインし、この以下に挙げる

目標をそれらが達成しているかどうか、確認するようにしよう。

その１：優れたデザインは、注意を引くが、人を圧倒させたり、デザインのせ　　　　いでメッセージ性が隠されたりしてはならない。

その２：優れたデザインは、関連のある情報やもっともパワフルな情報を見つ　　　　けやすくし、読みやすくし、わかりやすくする。

その３：優れたデザインは、あなたのマーケティング・キャンペーンに対する　　　　適切なトーン（調子）やフィーリング（感じ）を作り上げる。

その４：優れたデザインは、あなたのビジネスやメッセージを鮮明に記憶させ、　　　　印象づけてくれる。

その５：優れたデザインは、あなたの望み通りのアクションを見込み客に取ら　　　　せる。商品やサービスの直接購入とまではいかなくとも、資料請求や　　　　問合せなどをさせれば成功である。

129

テクニックその６３

このようなデザインミスを犯してはいけない

　広告を考案する際には、下記の事項をしないように気をつけよう。もし、広告を外注するとき

も同じようにこのチェックリストを通して、広告を打つようにしてもらおう。

その１：英文を使う際には、文のすべてを大文字にするのは避けよう

大文字は注意を惹くには効果的だが、読み手の読む速度を落とさせ、したがって、理解度も落

とさせる。自然に流れるように、文章を読むことができなくなるのだ。もし、特定の言葉や文

章を目立たせたいなら、太文字かイタリック体で表記すればいい。

ヘッドラインや小見出しは、本文よりも目立つ大きめのフォントにすればいい。単語ごとの初

めの文字だけを大文字にするのはいいだろう。

その２：すべてのスペースを文字で埋めるのは避けよう

もし、広告スペースいっぱいに文字をぎっしりと書いたなら、読みづらいものとなり、読み手

は興味を失うだろう。余白部分をうまく利用すれば、強調して伝えたい特定の情報に、読者の

意識を惹きつけることができる。しかし、広告を打つ際に、広告代理店の販売員の言う「出来

るだけ広いスペースを使ってください」という話とこのこととを混同してはいけない。

広告スペースをうまく有効利用し、あなたの伝えたいメッセージを書き、メリットを箇条書き

にして述べるべきであるが、見込み客がそれに目を通したときに、文章があまりにもくっつき

すぎてびっしりと書かれてあれば、目が疲れるので彼らはそれを読みたがらない。うまくバラ

ンスを取ることが必要である。

130

その３：背景を黒にして、文字を白くする反転文字を多用することはさけよう

文章の中で強調したい箇所があれば、ときどき控えめに反転文字を使うのはいいだろう。反転

文字は通常、特定の項目に興味を惹くために用いられる。もし、あまりにも多くの箇所に、反

転文字が多用されれば、反転文字の効果は失われ、一切、なにも強調されなくなるだろう。

その４：３つ以上の書体を使うことを避けよう。

あまりにも多くの書体を使うと、混乱を引き起こし、読者の読む速度が落ちてしまう。２つま

での書体であれば、内容ごとにうまく注意を惹くことができるはずだ。

例えば、ヘッドラインと小見出し用の書体と本文用の書体とを分けるといいだろう。それだけで、

通常は十分である。

２つの書体を使う場合には、ある程度、対照的な書体を使うようにしよう。本文に使われるフォ

ントは通常、「セリフ（日本語では「明朝」）」タイプで、ヘッドラインや小見出しに使われるのは、

「サンセリフ（日本語では「ゴシック」）」タイプである。

その５：スペースの浪費をさけよう

スペースの浪費とは、レイアウトをした際に、デザインの一部としてではなく、自然にできる

空白箇所のことだ。スペースにできた自然の余白には、効果的に余白部分を作った場合とは異

なる影響が出てしまうので、ヘッドラインや写真や本文の代わりに、無駄に注意を惹いてしまう。

その６：下線や囲み線を過剰に使うのを避けよう

囲み線や下線を使いすぎると、非常に騒々しいデザインになり、読者の混乱を招き、読みにく

いものにしてしまう。広告やコピーを考案する際には、常に読みやすさを心がけるようにしよう。

あなたは、下線や囲み線を多用することで情報の重要性や関連性を強調しようと考えているの

だろうが、実際には、読者を混乱させ、「時間をかけて読むに値しない」と思わせてしまうだろ

う。反転文字を多用した場合に起きる結果と同じことが、この場合でも起きるのだ。

131

テクニックその６４

不意打ちテストというアプローチ

　広告記事や宣伝記事の草稿を作ったら、従業員や友人や身内にそれを見せて、以下の項目を聞

いてみよう。そして、その出来をテストしてみよう。

会社の名前を認識できたか？

　あなたのビジネスの商品やサービスが何であるかを認識し、理解できたかどうか。

USP を認識できたか？

　彼らは、その文面を簡単に読んで、理解することができたか？

　その文面からは伝わるトーン（調子）やフィーリング（感じ）が認識できたか？

　彼らは、どのような第一印象を受けたか？

　その文面を見たあとの彼らのあなたのビジネスに対する感想は？

回答者が述べた第一印象は、あなたが狙っていた通りのものであったか？

もし、適切な印象を与えていたなら）あなたの商品やサービスを使うよう、その回答者に行動

を促したいはずだ。

もし、彼らがあなたのビジネスと契約したいとすれば、それは簡単であるか？

黙って突然こうしたことを彼らに聞くので、これは、不意打ちテストアプローチと呼ばれてい

る。できれば、彼らに見せる広告の記事が自分のビジネスに使うためのものであることを告げ

ないほうがよい。単にその記事を彼らに見せて、読むように言うのだ。

132

　望ましくない反応とは、「これ、すごくいい広告記事じゃないか」と言いながら、彼らが記事を

あなたに返してくることだ。彼らは、おそらく、優れたセールス・レターには何が必要であるか

を全然わかってはいないはずだ。もし、それが彼らから受けた反応であれば、あなたは記事を書

き直す必要がある。

　では、どのような反応を望めばいいかと言えば、彼らに記事を渡し、読ませたあとで次のよう

に言うことだ。「これ、どうやって申し込むの？」「どうやったら、コレもらえるの？」

もし、それが、彼らの反応であれば、あなたの書いた記事は成功しているということがわかる。

133

テクニックその６５

レスポンスを高めるために、写真を使え

　写真やアート作品を選んで用いれば、宣伝広告の基調やイメージを決める要素となるが、あな

たがアート作品の販売をしていない限りは、起用する写真やアートだけが印象に残るという事態

は避けたいはずだ。

　写真やアート作品はすぐに目に入るものなので、もし、それらが誤って用いられれば、何の価

値も提供することなく、高い代償を払わされるだろう。

　あなたは、望ましい結果を得るために、自分の宣伝記事や広告にわざわざ写真やアート作品を

載せる必要はない。書体や配色や余白スペースを適切に使い、さらにシンプルなイラストやクリッ

プ・アートを載せるだけで、宣伝記事や広告の全体的なイメージを効果的にすることができる。

　もし、広告や宣伝記事に写真やアート作品を載せることを選ぶなら、下記にいくつかのガイド

ラインを示すので参考にして欲しい。

　写真を使うかどうかは予算の制約によることが多い。宣伝記事や広告に写真を取り入れるため

の方法をいくつか示そう。

　４色刷り（フルカラー）やデュアル・トーン（２色、ハーフトーン、もともとモノクロ写真だっ

たものを印刷工程でもう１色、他の色を追加して印刷する方法）を使って、色のついた印刷物を

作ることもできるし、単に白黒（１色）のものを使ってもいい。

　ただし、４色刷りは他の方法に比べて割高である。４色それぞれについて、料金を請求される。

　もし、４色刷りを選ぶ金銭的余裕があるならば、使う写真を慎重に選ぶようにしよう。宣伝内

容の焦点から少しでも外れていれば、いったん印刷されてしまった写真からはまったく何の効果

も得られないだろう。

　デュアル・トーンはコストは少し安くなるが、写真がフルカラーではないことを留意しておこう。

色がついているようには見えるが、せいぜい、白黒の写真よりはカラフルだという程度だ。この

方法で印刷することを選んだとしても、２色分の印刷料金が請求される。

134

　モノクロ写真は明暗のコントラストがくっきりとしている写真であれば、一番いい効果を生む。

カラーか、デュアル・トーンか、モノクロかを選ぶ際には、慎重に検討することが望ましい。

　起業家のビジネスにとって一番効果的な選択は、経営者の白黒写真か、顧客やクライアント

と一緒に写っている経営者の白黒写真であることがわかっている。それが信頼を確立してくれ

るのだ。

　さらに、もし、広告に写真を使うのであれば、読み手の視線はその写真に惹きつけられるので、

その機会をうまく利用するためにも、写真の下に短い説明文（キャプション）を入れるようにし

よう。

　これは、重要なルールである。写真の下には、常に説明文（キャプション）を入れておこう。

135

テクニックその６６

役に立つ名刺を作ろう

　名刺のデザインを考えるのは、なかなか骨の折れる仕事である。というのも、小さなスペースに

いろんな情報を記載することはできないからだ。読みやすく、わかりやすい名刺を作る必要がある。

　だれもが同じ間違いをする。それは「名前、肩書き、認識番号」と呼ばれる名刺を作ってしま

うことだ。名前があり、住所があり、電話番号があって、それでおしまい。他には何も伝えてい

ない名刺である。

　名刺にロゴを加えるという方法もある。ただし、ロゴを載せても問い合わせをさせるほどの効

果がないなら、それはあまり役に立たないロゴなのかもしれない。

　もちろん、自分の名前と肩書きを記載することは必要だ。また、メリットの記載やさらに、USP（独

自の販売の強み）の記載も必要がある。

　顧客に対して、メリットを伝えよう。あなたのビジネスについての説明を記すことだ。特徴は

伝えなくていい。あなたのしていることや売っているものについて、彼らにそのメリットをすべ

て伝えよう。情報を箇条書きにして記載してもいいだろう。

名刺をひっくり返して、裏側も使おう。彼らに対して何をしたいのか、明確にしよう。

「電話をください！」

　名刺に無料レポートやコンシューマー・ガイドのオファーを記載するのもいいだろう。

　あるいは、こう書くのもいいだろう。

「電話をして、この情報を手に入れてください。」

　すべての情報を記載しなくとも、電話をかけさせ、資料を請求させるなどの方法を使って、小

さな名刺というスペースを有効に活用しよう。

136

テクニックその６７

フロント・エンド・レスポンスのために効果的なパンフレットを使え

　私たちは通常、パンフレットを有効な手段とは考えていないが、それは、大半のパンフレット

の完成度が低いためである。パンフレットは本来、見込み客を教育し、商品やサービスについて知っ

てもらうために使われる有効なマーケティング・ツールである。特に、複雑でわかりにくい商品

やサービスを扱っている場合、ハイテク産業のような多面的な商品やサービスを扱う業界にとっ

ては、パンフレットは非常に役に立つツールである。

　パンフレットは、出来るだけシンプルでわかりやすいものにする必要がある。ただし、あまり

複雑でない商品やサービスを扱っている会社は、パンフレットをあえて作る必要はないだろう。

　パンフレットは、それを見た人に商品やサービスを購入させるような作りにしなければならな

い。単なる光沢紙で、ゴミ箱行きになるような「いかにもなパンフレット」になってはいけない。

　パンフレットもやはり、ダイレクト・マーケティング的な記事で構成されていなければならない。

ダイレクト・マーケティングのような効果をパンフレットに求めるならば、効果的なヘッドライ

ンやタイトルを考案して、読者の注意を引く必要がある。

　つぎに、読者や見込み客に、あなたのサービスが何であるか、サービスについて一番重要なこ

とが何であるかを知らせ必要がある。

　その商品やサービスの機能によって、彼らがどのような利点を手に入れられるのかを伝えねば

ならない。適切なイメージを作り、適切な書体を用い、読みやすくて、目の疲れないようなパン

フレットにする必要がある。

　他のすべての郵送物と同じように、電話をかけさせ、アクションを起こさせるようにしなけれ

ばならない。彼らに何らかの行動をさせるように仕向けよう。電話をかけさせ、注文をさせよう。

フリーダイヤルに電話をかけさせ、無料の資料を請求させよう。さらに詳しい説明が書かれた無

料の冊子や無料レポートを送付することも可能だ。実際に、読者に何かするように求めなければ

ならない。

137

　パンフレットの内容が、いわゆる「ツームストーニング」であってはならない。ツームストー

ニングとは、２つの別々のコラムがあり、コラムの一番上には別々のヘッドラインがあることを

言う。それは１つのヘッドラインでつながっているように見え、一緒に読み進めてみると、まっ

たく関連性のない２つのコラムになっているのだ。

　また、文章の間隔や句読点が目立たないようにしよう。改行などによって、文章の中で句点の

うしろの間隔が増えると、余白箇所が多く出来てしまい、読者の注意をそらせる結果となりかね

ない。小さなコラムの中では、確実に文章が続いて見えるよう心がけよう。

次のことも注意しよう。ヘッドラインと小見出しは、本文に出来るだけ近づけると、自然に文章

へと目が行くようになる。小見出しは、本文の文字より少しだけ大きくしよう。ヘッドラインや

小見出しは、導入部分である。さらに、本文と区別するために、それらを太文字にしたり、ゴシッ

ク体にしたりするといい。また同じように、ヘッドラインは、小見出しよりも少し大きめの文字

を使おう。

アクションを促し、何をすべきかを彼らに的確に伝えることを忘れてはいけない。

138

テクニックその６８

活字広告をつくるためのチェック項目リスト

一般的なチェック項目は以下のとおり。

その１ 　最終校正は行ったか？

その２ 　広告が掲載される出版社と詳細を詰めたか？

その３ 　その活字広告は、質の高い印刷をするのが適しているか？

その４ 　広告が見られる確率が高くなるようなスポーツ欄やビジネス欄などの特別な　ページに広告は掲載されるか？

広告のレイアウトに関するチェック項目

その１ 　レイアウトは、うまく構成されているか？

その２ 　読みやすいか？

その３ 　適度な大きさで文章は書かれているか？

139

その４ 　そのレイアウトは魅力的で、際立っているか？

その５ 　広告の効果を損なうことなく、さらに読みやすくするには、余白を増やすこ　とが必要か？

その６ 　イラストレーションや写真は、注意を引くか？ 　その視覚効果は広告のテーマに合っているか？ 　その写真の下には、説明文が付いているか？

その７ 　広告は、プロが作ったように見えるか？

その８ 　カラーにしたほうが、広告の印象は強まるか？

コピー文章のためのチェック項目

その１ 　注意を引き、興味を刺激する見出しになっているか？

その２ 　あなたの商品やサービスについて、力強いメッセージを伝えている見出しに　なっているか？

その３ 　コピーと見出しが合っているか？

140

その４ 　メッセージが明確に伝わり、理解しやすいか？

その５ 　コピーの文章には、あなたが伝えたかったメリットが箇条書きで述べられて　いるか？

その６ 　コピーは、迅速なレスポンスを促しているか？

その７ 　コピーは、読者にどのように行動すべきか伝えているか？ 　電話をするように指示しているか？ ハガキを記入して返信するように指示し　ているか？

その８ 　コピーの最終原稿は、出版物に掲載される前に、校正を終えているか？ 　あなたは、最終原稿をいったん置いて、一日時間を置いて、もう一度原稿を　手に取り、校正のために読み返してみたか？ 他の人にもそれを見せたか？

その９ 　コピーには、あなたが伝えたかったすべての重要な情報が盛り込まれているか？　あなたの名前、住所、電話番号、価格、著作権の記号を広告に記載したか？　さらに、その他のあなたのビジネスの関連情報を記載したか？

141

テクニックその６９

最初からやり直そう

　あなたが本書を購入されたのは、おそらく、現状に満足されていないためか、現状に満足して

はいるが、さらなる飛躍を求めているためであろう。どちらにしても、マーケティングや広告に

関する現在のやり方を改善して、売上を増やしたいと考えているはずだ。

　本書であなたが学ぶことは、売上を増やすのに役立つものだ。本書で教えるテクニックやコン

セプトの中には、あなたの従来の考え方や、過去にあなたが学んだマーケティングや広告に関す

るテクニックとは、大きく異なるものもあるだろう。

　あなたは最初にこう考えるかもしれない。

「これはわたしのビジネスではうまくいかないだろうな」

「これは、わたしのマーケットでは効果がないだろうな」

　しかし、約束してもいいが、「これは、わたしのマーケットでは効果がない」という考えを改め、

あなたが心をオープンにして、「どうすれば、これをわたしのマーケットに応用することができる

だろうか？」と考えるならば、本書で紹介した戦略を実践する方法がいくつもあることに気づく

はずだ。

　そして、このことも約束してもいいが、もし、あなたが心をオープンにした状態をキープすれば、

あなたは、飛躍的な成功を収めるだろうし、さらに成功するための方法をいくつも発見すること

だろう。

　古くから言われていることだが、いつもと同じやり方でするなら、いつもと同じ結果しかでな

いということだ。

　さぁ、一から始める時期がきた。

　心をオープンにしてほしい。そうすれば、本書を活用することによって、あなたは驚異的な結

果を手に入れられると約束しよう。

142

Section VI：ダイレクト・マーケティングにまつわる　　　　　 間違った常識

Introduction

　ダイレクト・マーケティングには、多くの矛盾が含まれている。シンプルなコンセプトではあ

るが、実践するのはなかなか難しい。また、驚くような利点がある。ダイレクト・マーケティン

グは、数十億ドルの利益をもたらす、数十億ドル産業である。

　ダイレクト・マーケティングは、誤解されやすく、間違った常識が出来上がっていることもしょっ

ちゅうである。テクニック７０から７６にかけて、どんな常識があるのかを、一通り見ていこう。

143

テクニックその７０

ダイレクト・メール（ＤＭ）は、ジャンク・メール（迷惑メール）だという常識

　多くの人が、ＤＭを受け取ることを嫌う。しかし、最も迷惑なＤＭさえ、売り込みの電話ほど

煩わしいものではない。夜の食事時にあわせて電話をかけてきて、「電話会社を変えてくれ」とす

すめる電話や、あなたがテレビ番組を見て楽しんでいるのに、突然、「シリアルを買ってくれ」と

いうセリフをわめくといったコマーシャルに比べれば、ＤＭはそれほど悪質ではない。

　あなたが読みたいと思えるほど魅力的なＤＭでなければ、単にそれを捨てればいいだけだ。Ｄ

Ｍは嫌われているというイメージが存在するにもかかわらず、信じようが信じまいが、ＤＭの多

くが少なくとも開封はされるのだ。ＤＭが嫌われすぐに捨てられるということは事実だが、大半

の人が開封するようなＤＭもあるのだ。

　ダイレクト・マーケティングのもう１つのマイナス面は、そのクォリティの低さや見た目の悪

さである。だが、どの業界でもいい会社と悪い会社があるように、ダイレクト・マーケティング

においても同じことが言える。例えば、小売店業界ではダントツの価値やサービスを提供してい

るために、全国にロイヤル顧客を抱えるランズ・エンドやＬＬビーンなどのアパレル・メーカー

からであれば、多くの人がＤＭを受け取るはずだ。

　ＤＭといえば、「迷惑」メールと思われるようになった主な理由のひとつは、ターゲット層の選

定の誤りが挙げられる。すでに購入しているものや、まったく興味のない商品を宣伝するＤＭが

送付されれば、それは迷惑メールとなるのだ。つまり、どこかの企業が宣伝戦略を怠っていると

いうことだ。

　もし、あなたが日曜大工に興味があれば、あなたに送られてきた日曜大工ツールのカタログは

少しも迷惑メールとはならないだろう。その郵便物には価値がある。あなたは、30 分もかけて、

そのカタログを読むかもしれない。

144

テクニックその７１

ＤＭは、大量販売業者と通販会社にとってのみ、有効なツールであるという常識

　本書をここまで読んできた方はすでに気づかれていると思うが、これは事実ではない。私たちは、

すでにＤＭを活用しているレストラン経営者や歯医者やその他の中小企業について述べてきた。

　雑誌の定期購読申し込みのためのＤＭや通販会社のＤＭなど、実際に多くの郵送物を見てきた

営業および販売の経営幹部らは、ダイレクト・マーケティングは自分たちのビジネスには向いて

いないと考える。というのも、自分たちと違う業種のＤＭしか見ていないからである。

　この態度は、彼らが一度ＤＭを試し、失敗することでより強固なものとなる。また、もしあな

たがＤＭを試みて成功を経験していたとしても、ＤＭの有効性を疑っているかもしれない。これ

には、様々な理由がある。

　あなたの主張はこうだ。「私たちは、通販会社ではない」「ＤＭを一度試したけど、何の効果も

得られなかった」「私たちには、営業マンがいるので、わざわざダイレクト・マーケティングをす

る必要はない」「ダイレクト・マーケティングは、私たちのような業種には当てはまらない」

　ＤＭに関する常識の 1 つに、「ＤＭは多くの業種で効果があるが、自分のビジネスには向いてい

ない」というものがある。それは、本当にバカバカしい考えである。ダイレクト・マーケティン

グが有効なのは通販会社だけではない。多くの企業が、ダイレクト・メール・マーケティングに

数百万ドルを費やし、それにより、売上を上げている。ＤＭが大量販売業者や通販会社にとって

のみ有効だという考えは、大きな誤解である。

145

テクニックその７２

ＤＭは、高額商品の販売には不向きであるという常識

　ロールス・ロイスがダイレクト・マーケティングを活用して車を売った例がある。もちろん、通販だけで、より高額な商品を売ることはたやすいことではないが、ダイレクト・マーケティングは、宝石やスポーツ・カーや非常に料金の高い旅行や不動産を販売するのに大きく貢献するだろう。ヨットやアンティーク商品や収集品の販売にも活用されている。

　ほんの少しの創意工夫で、あなたは、ほぼどんなものでも売ることができるのだ。

テクニックその７３

ＤＭは、専門業やコンサル業には不向きであるという常識

広告自体を卑しい作業と見なし、会計士や歯医者などの専門家は、優れた仕事さえしていれば十分な顧客が得られるはずだと考えている人も中にはいる。それは馬鹿げた考え方である。

非常に高度な教育を受けた医者や歯医者が、集客するためにＤＭを送付する必要性を感じることは、非常につらいことでもある。それは自分のすべき仕事ではない。わたしは、広告を作るために専門技術を身につけたのではない。わたしは専門家なのだというわけだ。

しかし、ＤＭを使えば、正確に、自分のターゲットとするクライアントや患者を選び出せるだけでなく、彼らに的確なメッセージを送ることができる。メッセージやＤＭのデザイン性を通して、あなたが必要であると感じている専門家としての関係を彼らと結ぶことができるのだ。

自分のオフィスをカラー写真で紹介したければ、色の多彩なパンフレットを作れるだろうし、見出しが印刷された透かし模様のある紙を使うことだって出来る。

もし、あなたが望むのであれば、専門家としての印象を与えるためにどんなこともできる。結局は、どんな業種であってもＤＭは適切な手段なのである。

146

テクニックその７４

ＤＭの反応率は非常に低いという常識

　わたしはかつて、ある会社のためにキャンペーンＤＭを送付し、２５％の反応率を上げた。多

くの会社が１５％や１２％や１０％の反応率を上げているのはわかっている。ここでの常識は、「そ

れでも反応率はやっぱり高くない」というものだ。１５％のレスポンスを獲得したとすれば、問

合せをしなかった８５％の人には何が起こったのか？

　この反応率に関する常識が、ＤＭについて誤解を招く一番大きな要因となっているのだ。

１５％の反応率を悪くない反応率だと考える人はいるはずだし、１％の反応率であっても、それ

は業界の平均だと考える人もいるかもしれない。１５％の反応率を大成功と考える人もいる。

　要するに、平均的な反応率などは存在しないのだ。絶対に。ＤＭを使って宣伝される商品やサー

ビスはいろいろあり、その違いは多岐にわたるために、平均反応率をそれに当てはめることなど

できないのだ。ある程度の一般的なガイドラインは提供することができるとしてもだ。

　あなたが獲得した反応率が１％であれ１５％であれ、低かろうと高かろうと問題ではなく、問

題となるのは、ＤＭによって利益が生じたか否かである。それが、あなたが目安にすべきものだ。

　仮にあなたが 20 万ドルのヨットを売っているとしよう。200 人のＤＭの送付対象者の１人から

レスポンスを受け取ったとすれば、0.5％の反応率を獲得したことになる。ＤＭで情報を送付する

のに 1000 ドル～ 2000 ドル費やしたとしても、あなたは一隻のヨットを売り、20 万ドルを手に

することができる。このとき、反応率などというものは、実際、何も意味しないのである。

147

テクニックその７５

ＤＭは小売業者には不向きだという常識

　これは、常識である。なぜなら、ＤＭの作り方や活用の仕方を理解している小売業者は少ない

からだ。出前サービスをスタートするのにＤＭを使い、特定の顧客を正確にターゲットにして手

紙を送付したお陰で、出前サービスで数百万ドルの利益を上げたレストラン経営者もいた。

　小売業者にとって「ＤＭ」という言葉は、自分たちが通販企業から受け取るようなカタログ合

戦を意味するのかもしれない。スピーゲルやＬＬビーンのカタログを思い浮かべるのかもしれな

い。あなたが以前に買い物したことのあるお気に入りの小売店から、セールを知らせる手紙やハ

ガキを最後に受け取ったのはいつだろうか？

　あなたは、そのような手紙やハガキを受け取っていないかもしれない。もし、そうした手紙を

受け取っていたなら、あなたは反応を示しただろうか？ お気に入りの小売店のセールなのだから、

おそらく、反応したはずだ。

　ＤＭは小売店には不向きだなどという考えは、全く事実に反することである。ダイレクト・マー

ケティングは、非常に有効なツールであるはずだ。

　もし、あなたが顧客から情報を収集し、その収集したデータを元に、顧客のセグメントを行う

なら、あなたは、特定の顧客層を相手に、また特定の購買パターンを持つ層を相手に、特別な企

画や販促メールを出すことができるのだ。

148

テクニックその７６

とりあえず間に合わせのＤＭを作って 100 人に送付して、その効果を測定してみればいいという常識

　あなたがＤＭに対して懐疑的であろうと、試すだけは試したほうがいい。そういうと、あなた

は 100 部だけＤＭを送付して、とりあえず結果を見ようとするかもしれない。それは、やり方と

してはまったく不十分であり、無計画な取り組みだと言える。そのような取り組み方では、ＤＭ

は効果がないと確信するだけだ。

　たとえ、ＤＭがその他の宣伝方法やマーケティング戦略に比べて、一番柔軟性があろうとも、

急いで作ったカタログなり手紙なりを封筒に入れて送れば、新参者であるあなたの会社でも 100

人もの名簿を収集できると期待するのは間違いだ。

　ダイレクト・メールは、ターゲットに見合う適切なメッセージを慎重に選び、正しいマーケッ

トに対し、正しいメディアを通して送付することが重要だ。

　すぐれたダイレクト・メール広告であっても、たった 100 人の見込み客にたった一回送付した

だけで、レスポンスを生むとは限らない。もし、あなたが２％～５％の反応率を求めるなら、初

回の 100 人に送ったＤＭからはひとつも反応が得られなくとも、次に送るＤＭからは、１０％の

反応率が得られることもあることを知っておく必要がある。

　つまり、望ましい反応率を得られるまでは、1000 人から 2000 人規模でテスト・マーケットを

する必要があるというわけだ。さらに、その内容がとても重要となる。

　カタログであれば、詳しい情報が記載されていなければならないし、ＤＭであれば、徹底的に

内容が検討され、考え抜かれた文章でなければならない。

　特定の顧客だけに的をしぼって書いたメッセージを送るＤＭに対しては、新聞広告とは違う反

応を見込み客から得たいと思うはずだ。

　このように、ＤＭに関しては間違った数々の常識が存在している。だが、あなたのビジネスに

対しても例外なく、ＤＭは有効である。だからこそ、本書はあなたにダイレクト・マーケティン

グの応用方法や、ダイレクト・レスポンスタイプの広告の応用方法を教えているのである。

149

Section VII：ダイレクト・メール

テクニックその７７

ダイレクト・メールが、あなたのビジネスにもたらすもの

　メリットの提供こそが、ＤＭの唯一の存在価値である。ダイレクト・マーケティングは見込み

客や潜在購買者に対して、商品やサービスのメリットを提供することだけに主眼を置いている。

　あなたは、こうしたメリットという魅力に焦点に当てながら、クリエイティブなＤＭや販促の

ための郵送物を構成することができるのだ。

　もし、メリットという観点からマーケティングに取り組んでいないのなら、今こそ、それを改

める時である。顧客や見込み顧客に対してもたらすメリットという観点から、ダイレクト・マー

ケティングを見る必要がある。

　あなたがどのようなビジネスをしているのであれ、これからダイレクト・マーケティングにつ

いて、その中でも特にダイレクト・メールを活用するための 10 通りの方法を紹介しよう。ここ

で紹介するのは、とてもベーシックな方法である。さらに上級の方法については、別のところで

詳しくお話ししよう。

150

テクニックその７８

支配権はあなたにある

　ＤＭは、あなたが選ぶその他の広告形式のどれとも異なり、広告媒体やメッセージを自由に決

めることができる。

　あなたは、ターゲット層も自由に決めることができる。

テクニックその７９

郵便受けの中で、他社のＤＭと競うことはありえない

　ダイレクト・メールは、ライバル社のメッセージと隣り合わせで競い合うことはまずない。

　電話帳だと、誰もが同じ顧客をめぐって競争を繰り広げている。新聞広告では、あなたの広告は、

反対紙面の広告と競い合いを繰り広げているかもしれない。

　あなたの DM は他の広告と広告の間に挟まれるかもしれない。だが、同業他社のＤＭが同

じ日に同じ郵便受けに入れられることはまずないだろう。もし、読者の郵便受けの中で、

あなたのＤＭが同業他社の DM と一緒に入っていたとしても、あなたのＤＭは、1 つのＤ

Ｍとして認識され、扱われる。

　読者が、同時に二つの手紙を開封して読むことはまずないのだ。

151

テクニックその８０

正確なターゲティングによって、あなたは具体的な見込み客を見つけ出せる

　あなたは、非常に細かく、正確に自分の探し求めるターゲット層を選定することができるし、まっ

たく関心を示さない人に対する宣伝にお金をかける無駄を省くことができる。

　新聞広告を打つとすれば、あなたの商品やサービスを必要とする人だけでなく、全く必要とし

ない人までもが、その広告を目にするために、かなりの無駄が生じる。

　あなたがターゲット・マーケットを絞るなら、あるエリアに住む歯医者だけを選んでＤＭを送

付することも可能だ。B to B（企業間ビジネス）のＤＭであれば、会社内の複数の人にメッセージ

を届けることが可能だ。中小企業の中には、大手の会社の複数の部門や複数の人を対象にサービ

スを提供しているところもある。

　あなたの見込み客にアクセスするのに利用できるデータベースや手段はいくつもあるものだ。

152

テクニックその８１

ＤＭは、まさにスモール・ビジネスのためにあるようなものだ

　大きな会社であれば、数千ドル、いや数百万ドルのコストをかけてカラフルな広告を打ったり、

数十社の雑誌に掲載したり、スーパー・ボウルの試合中のわずか数秒間に 5 万ドルのＣＭを打っ

たり、「となりのサインフェルド（注：アメリカの史上最大の人気ドラマ）」の合間に 100 万ドル

のＣＭを打ったりできる。

　中小企業であるあなたの会社には、もちろん、無理なことだ。しかし、若干のコストをかけて、

手紙やパンフレットを見込み客に送付することはできる。

　それによって、あなたは業界内のだれと比べても、どの会社と比べても、同じような信頼性があっ

て同じように繁盛しているように見せたり、思わせたりすることができる。

　あなたの競合相手はＤＭにより多くのコストをかけて、より多くの人にＤＭを届けられるかも

しれないが、それよりもあなたの方が優れた結果を出すようにする方法がある。

　競合相手の大企業は、見込み客を求めて自分たちの販売区域に営業マンを結集させるかもしれな

いが、あなたはＤＭを送って、もっと安いコストで同じ見込み客に売り込みをかけることができる。

　ＤＭを送ることは難しいことではないので、すぐにできる。もしそれが簡単で手軽なツールで

なければ、スモール・ビジネスは競合他社に太刀打ちできず、惨憺たる結果に終わるだろう。

　しかし、もしＤＭという手段に飛びついて「すぐに送って結果を見てみよう」と思うなら、つ

まりテレビコマーシャルを打つのと同じように綿密に用意をしないならば、即座に失敗を経験す

るだろう。

　ＤＭを構成するのに必要な条件を学ばず、本書で教えるテクニックをじっくり身につけること

なく、ＤＭという手段に飛びついてはいけない。

153

テクニックその８２

ＤＭとは、直接的および個人的に見込客に訴えかけるもの

　対面せずに誰かに語りかけようとするとき、手紙以上に直接的で個人的な手段が他にあるだろうか？活字広告や新聞やラジオには、顧客に対してうまく書かれた手紙が持つ 1 対１での訴求力が欠けている。

　手紙を書く場合、あなたは大勢の人ではなくて、確実に 1 人のために書くようにせねばならない。

　テレマーケティングは、もしうまく活用されれば、ＤＭよりもさらに直接的で個人的な手段となるかもしれない。しかし、ＤＭの場合と同じように、今日の電話を使ったマーケティングの取り組みにも多くの無駄がある。

テクニックその８３

いくつもの目標を達成することができる

　上手に宣伝する能力は、非常に貴重なものだ。それは、限られた予算でうまく宣伝活動を実施したいと考えるスモール・ビジネスにとっては、特に重要なことである。

　あなたはイメージ広告を打ったり、会社のことを宣伝したりする代わりに、注文につながる広告を打ちたいと思うだろう。もしくは、その双方を実践することができるかもしれない。

　単に 0120 番のフリーダイヤルの番号を広告に付け加えるだけで、自分たちの会社が実在することを証明できる一方で、広告に対して直接的な反応を生み出すことができるのだ。

　世間に広くアピールすることと注文を促進することとの間には、密接な関係がある。しかも、ダイレクト・マーケティングが貢献できるものは、それだけではない。

154

テクニックその８４

ダイレクト・マーケティングは、一番テストしやすい広告形態である

　あなたのマーケティングは、測定することが可能なダイレクト・レスポンスであるのだから、

毎回、何かを送付する際には、様々な形でその送付物の中でテストを実施するといいだろう。

　あなたが打つダイレクト・レスポンス広告の 1 つ 1 つが、何か違うものをテストする絶好の機

会であり、何か違うものを手に入れるチャンスであり、将来のマーケティング・キャンペーンの

ために、改善をしていくチャンスなのである。

　２つのメーリング・リスト、二つの見出し、２つのオファー、何でもいいから常にテストするチャ

ンスがあるのだ。

テクニックその８５

ダイレクト・メールで、反応率を操作できる

　あなたは常に、最大限の反応率を望んでいるわけではないだろう。

　実際に対応できる注文数以上の問い合わせをしてほしくはないはずだ。

　この場合、手紙の送付に時間差をつけるといった方法で、問い合わせを分散することができる。

155

テクニックその８６

ＤＭを使って、データベースを作り上げることができる

　ダイレクト・マーケティングを活用して、データベースを確立することができる。そのデータベー

スは、自動的にその後も増やしていくことができる。

　顧客が注文すれば、あなたは売上を獲得し、同時にデータベースに入力できる新たな情報を入

手できる。多くの大企業や小企業が、ダイレクト・レスポンス広告を活用して、無料の情報を提

供している。これは、データベースを確立するための１つの手法である。

　あなたがデータベースをうまく作り上げ、まとめ、活用すればするほど、あなたのダイレクト・

マーケティングはうまくいくだろう。ダイレクト・マーケティングの改善により、既存の取引先

企業に関する追加情報が生み出され、あなたの見込み客に関しても新たな情報が生み出される。

　あなたが小売業者であるからといって、データベースマーケティングをおろそかにしてはいけ

ない。過去に、スーパーマーケットがＤＭを使い、大幅な集客アップに成功して賞を受賞した例

があるぐらいなので、小売業でも活用すべきものである。

156

テクニックその８７

あなたは、既存顧客に何度も繰り返し販促をかけることができる

　顧客データベースを保管する理由は、顧客にモノを売り続けるためである。

　既存顧客は、すでにあなたのことを知っており、すでにあなたから商品を購入したことがあり、

たいていもう一度商品を買ってくれるはずである。ダイレクト・マーケティングにおいて（一般

的なマーケティングにおいても）あなたがまず知っておかねばならないことの１つに、新規顧客

を獲得するよりも、既存顧客にモノを再度買わせるほうがはるかに簡単であるということがある。

多くのビジネスでは、初めの購入からは利益はもたらされず、（つまり損失を出す）２回目の再購入から利益を得ることができるのだ。

157

テクニックその８８

アイディアを盗め

　ダイレクト・メールによるキャンペーンを成功させるためには、一体どこからアイディアを借

用するのが一番いいのだろうか？

　ダイレクト・メールのプロを雇うのもいいだろう。それも１つの手である。

　プロを雇うだけの十分な資力がない場合、一番手っ取り早い方法は自分の郵便受けを調べてみ

ることだ。郵便受けは、ＤＭについて学ぶのに一番適した施設である。ＤＭの専門学校みたいな

ものだ。

　毎日あなたの郵便受けには、試供品などのアイディアの束が届けられる。それらすべてのＤＭ

を収集し、自らの競合相手から届くＤＭを個別ファイルに収集していこう。

　大半のダイレクト・マーケティングの代理店やダイレクト・レスポンス広告の書き手、ダイレ

クト・マーケティングのデザイナーたちは、郵便受けに届くすべてのダイレクト・メールの情報

を集め続けている。彼らはそれを「アイディア借用」資料と名づけている。アイディア出しをす

る際に、その資料が使われるのだ。彼らは常に、他社が製作するＤＭについて調査をし続けている。

　では、どんな種類のＤＭを探せばいいのだろうか？ 魅力的な見出しや効果的なデザイン、注意

を引くための文言、非常に効果的に書かれているコピー文、共感させるように書かれたコピー文

を探し出そう。

　そうしたアイディアを生む方法こそ、私がここで話したいことなのだ。

　ＤＭの膨大なコレクションは、あなたが自らのＤＭを考案する際に、次々とアイディアを生み

出すのに役立つ。

　昔から使われているヘッドラインに、「よくあるこんな言葉遣いの間違いをあなたもしていませ

んか？」というのがある。この見出しは多くの人の注意を引き、見出しにつられて誰もがこの広

告に目を通した。

158

　あなたはそれをアレンジして次のように言ってもいいだろう。

「あなたは、カーペットの清掃業者を雇う際に、よくあるこんな間違いをしていませんか？」

「お気に入りのレストランに行く際に、よくあるこんな間違いをあなたはしていませんか？」

「配管工を雇う際に、よくあるこんな間違いをしていませんか？」

「ダイアモンドのネックレスを買う際に、よくあるこんな間違いをあなたはしていませんか？」

企業宛に送付されたＤＭごと、あるいは一般の消費者宛に送付されたＤＭごとに、サンプル資料を分類しよう。

　コストを削減するための方法を探そう。どのキャンペーンがフルカラーであるかを調べよう。

新聞広告や雑誌広告にも目を通し、あなたにアクションを起こさせるように作られた広告がある

かどうかを調べよう。また、その広告の手法があなたのビジネスに応用することが可能かどうか

も調べてみよう。

　あるいは、自ら進んで、無料の資料を取り寄せてみて、どのようにそれが送られてくるのか調

べてみよう。

　すべてのダイレクト・マーケティングが有効なわけではなく、中には、避けねばならない落と

し穴がいくつもある。

　本書を読み終えるころには、探すべきポイントを理解し、すべての資料を評価することができ、

いいものと悪いものとを区別できるようになるだろう。

　実際に効果があるかどうかを知るための主な手掛かりは、あなたが同じ内容の郵送物を受け取

り続けているかどうかである。要するに、彼らは単に郵便物だけを送付し続ける余裕はないはず

なので、ずっと送り続けてくるということは、彼らはそれによって利益を上げていると考えていい。

　あなたはそうしたＤＭを受け取れば、捨てずに保管しておこう。

159

テクニックその８９

大胆な保証を付けて、リスクの負担をひっくり返そう

　多くのビジネスが、顧客のリスクを負担していることに気づいているだろうか？

　例を挙げてみよう。先日、ある小さなおみやげ屋で、「１週間経ってからの返品は固くお断りし

ます」と書いた張り紙に気づいた。これは、せっかくの好意を台無しにしてしまう馬鹿げた方法

である。

物事をネガティブに述べる必要はないのだ。

　この張り紙をした店の店主は心の中で「翌週や翌々週にやってきて何かを返品しようとする人

がいるが、そんなやつらには返金するものか」と考えているのだ。そうしたネガティブな態度で、

張り紙を掲示しているのだ。

　そうではなくて、次のように言えばいいのだ。

「１週間以内に商品をお持ちいただければ、理由を問わず、喜んでお客さまが支払った全額を返金

いたします」

　とても印象が変わったはずだ。

　最初の張り紙であれば、「返品はあなたの責任ですよ。リスクはあなたが負うべきですよ」と顧

客に伝えることになる。二つ目の言い方であれば、「返品のリスクは私たちが負いますよ。最大限

の努力はします。あなたのためにできることはすべてするつもりですよ」というメッセージにな

るのだ。

　この違いがおわかりだろうか？ それは些細なことで、売上を大きく左右することはないかもし

れない。しかし、リスク負担を逆手にとり、非常に大胆でパワフルな保証を使って述べることで

顧客の気持ちをつなぎとめることができるのに、わざわざネガティブな態度を取る必要があるだ

ろうか？

160

「当店の価格は町で一番安い価格です。もし、他店のほうが安い値段で提供していたら、その差額

分をお支払いいたします」大手の電気チェーン店などでこうした広告を見かけるはずだ。あなたも、

大胆でパワフルな約束をすることができるのだ。

　もし、あなたがニュースレターを売っているなら、定期購読の最終月最終日のぎりぎり最後の

瞬間まで、お金を返金することを保証できるはずだ。１００％ノーリスク保証もある。例えば、

もしあなたが本書から何の利点も見出せなければ、支払いは必要ない。

　多くの企業で様々な保証が提供され、企業によるリスク負担が行われている。もし、質の高い

商品やサービスを販売しているなら、顧客にリスクを負わせてはいけない。

　たとえ返品率が上がり、返金をせまる人が増えるとしても、「リスクを負担します」と言えるよ

うに出来ることはすべてするべきである。

　あなたが犯した過ちのために、返品率があがるかもしれない。故意に債務を支払わず、あなた

の保証を利用する常習者が増えるかもしれない。

　しかし、そうした力強い、大胆で親切な保証をすることによって生まれる新たな取引量に比べ

れば、そうしたマイナスポイントは取るに足らない些細なことである。

161

テクニックその９０

正しい顧客に向けて販売せよ

　あなたは、「ターゲット・ファーミング」あるいは「ニッチ・マーケティング」と呼ばれるもの

を行う必要がある。もし、ここであなたが方向を誤り、誤った顧客に向けて販促をしてしまえば、

あなたのマーケティング・キャンペーンは、すべて台無しになってしまう。

　あなたの商品やサービスがいくら素晴らしいものであろうと、あなたの書いたセールス・レター

や見出しやオファーがいくら素晴らしいものであろうと、どんな素晴らしい価格を提供していよ

うと、関係ない。もし、あなたが間違ったマーケットに向けて、商品やサービスを販売しようと

すれば、間違いなく、失敗に終わるだろう。

　反対に、もしあなたがどこにでもあるような商品やサービスを販売していて、あなたの書いた

コピーの出来も普通で、値段も普通だとしても……正しいターゲット顧客に向けて販促キャンペー

ンを打てば、かなりの反応が返ってくるものなのだ。

　優れたマーケティング・キャンペーンを行ってもらうために、正しいターゲット顧客があなた

にもたらす違いが何であるかを示したいと思う。

　正しい顧客を確実に得るには何をすればいいだろうか？

　まずは、あなたの商品やサービスがいったい誰に対して訴求力を持つかについて考えることか

ら始めなければならない。

　次に、あなたの商品やサービスを実際に購入することのできる最も大きなマーケットか、もし

くは、あなたの商品やサービスにお金を支払える最適なマーケットを見つける必要がある。

　あなたは複数のマーケットを見つけるかもしれない。そして、どのマーケットも手放したくな

いと思うかもしれない。しかし、アピールする相手が見つからなくなるほど厳格にマーケットを

絞る必要はないものの、ある程度、的を絞る必要がある。

162

　もし、複数のマーケットに訴求力を持つ商品を販売しているなら、複数のキャンペーンを展開

すればいい。もしあなたのサービスが、自分のオフィスを持つ人たちを対象にしているなら、多

くのマーケットに対し訴求力を持つことになる。歯医者や医者や経営者などがそうだ。こうした

特定の人たちをターゲットにして、彼らを特別なマーケットとして扱おう。

　ある特定のマーケットに参入するためのよい手段は、すでにそのマーケットの一員である専門

家か、もしくはすでにあなたの顧客の一員である専門家を探し、彼らにあなたの商品の推薦者に

なってもらうことだ。彼らに推薦してもらえないかお願いをしてみよう。もし、彼らがあなたの

商品やサービスを気にいっていれば、喜んで承諾するだろう。

　彼らから、そのマーケット内のすべての専門家に、彼らのレターヘッド付き（名前やロゴの入っ

た）便箋と封筒を使って推薦状を書いてもらい、あなたのセールス・レターに彼らの手紙をつけ

て送付しよう。

　彼らの推薦状にはこう書いてもらうといい。

「わたしはこうした商品の推薦は通常めったにしませんが、○○からうけたサービスが非常に優れ

ていたので、皆さんにもぜひこのサービスについて知っていただきたいと思った次第です。」

　それから、あなたは推薦してくれたその医者や歯医者などに対して、無料プレゼントや無料サー

ビスを提供してあげるといいだろう。推薦者に対しては、彼らのレターヘッドのついた便箋を購

入し、渡してあげるといいだろう。というのも、あなたは販促をする際に、彼らの便箋を使うの

だから。また、彼らの名刺一箱分をプレンゼントしてもいいだろう。

　彼らからの便箋は確実に開封されるであろう。というのも、歯医者や医者は、同業者から送ら

れてくる手紙は、たいてい開封して読むものだからだ。

163

テクニックその９１

継続的に続けよう

　たまにＤＭを送付したり、時々思い出したようにテレマーケティング・キャンペーンをしたり

するのは避けるべきだ。それは、いいやり方ではない。それは、また非常にコストのかかるやり

方でもある。

　こうしたやり方では、結局、ごくたまに顧客に何かを送付するだけであり、あなたが次に別の

ものを送るころには、彼らはあなたのことを忘れている可能性が高いということだ。

マーケティングは、継続的に取り組まねばならない。

　あなたが、控えめなマーケティング・キャンペーン、控えめなセールス・レター、控えめな広

告をひっそりと実施しているとしよう。もし、あなたがその取り組みを継続的に続ければ、年１

回程度、大々的なマーケティング・キャンペーンを打つ会社もよりも、大きな利益率を得られる

だろう。

　継続的に続けることはとても重要なことである。さらにそれが素晴らしい広告なら、より良い

結果を達成するだろう。

　素晴らしいキャンペーンを実施しているある経営者を知っているが、彼はセールス・レター

を送付して、２４％の反応率を獲得している。彼がセールス・レターの送付にかけるコストは

１００ドルで、それによって生まれる売上は５０００ドルである。彼は、セールス・レターを月

１回か２ヶ月に１回、送付している。

　あなたは、毎週、それをやってみたらどうだろうか？ 他のテクニックは何一つ使う必要はないのだ。

ただ、継続的にやり続けること。それだけで、あなたは利益を手に入れることができる。

164

テクニックその９２

送付し続けること：スリーステップ・レター

　これはおそらく、あなたが本書の中で学ぶ最も重要なことの１つである。――送付を連続して

続けること。これだけで、ほかに一切、創造的な作業をすることなく、あなたは、ビジネスを２

倍にも３倍にも拡大することができる。

　すでに送付している郵便物を使って、そこにちょっとした工夫を加えることで、他には特に何

もせずに、少なくとも今の２倍の結果を手に入れることができる。それをするためにかかるコス

トは、ごくわずかだ。

　近年では、多種多様の企業から多種多様の郵便物が顧客のもとに届けられるので、顧客はもは

やそのことに関して無感覚になっている。同時に、こうした広告や宣伝の猛攻撃を受けることに

よって、顧客は以前よりも洗練されてきており、自分たちが何かを売り込まれていることを以前

よりも自覚するようになっている。

　顧客が洗練されたことにより、購入に至るまでにかかる日数が大幅に延びることになった。ダ

イレクト・マーケターは、初回の注文を受けるまでにかかる日にちが、かつては２、３日であっ

たのが、今では２週間になったことに気づいている。

　アメリカでは、これに加えて、郵便局が配達にかける日数が長くなっている。速達便が届くの

に最大で１週間かかることもある。

　こうした要因により、速達便に関する「ダブルデイ」が、実際には１ヶ月にまで、伸びている。

　「ダブルデイ」とは、ある到達点のことで、その時点に受けた注文およびレスポンス数を２倍に

したら、最終的に得られるはずの数量がわかる時点のことを言う。

　その到達点は、かつて１５日ほどだった。もしその時点であなたが２０の注文を受けていたなら、

あなたは最終的に４０の注文を得られるとわかったのだ。

　購入サイクルの日数が延びたことによるもう１つのプラスの副作用は、売り込みの過程で行わ

れるアップセルがより効果的になっていることだ。　

165

　アップセルの売れ行きは以前より少し伸びているようだ。

　それはおそらく、顧客が送られてくるセールス・レターを捨てずに保管し、何度かそれを読み、

頭の中に叩き込み、じっくりそれについて考え始めるようになっており、さらに、購買決定に至

るまでに、時間をじっくりかけて分析を重ねるので、アップセルの商品に目が行くようになり、

それらを購入するに至っているためだ。

　この副作用において非常に興味深いことがある。以前あった古いルールでは、もしあなたが同

じ見込み客のリストに、二回目の郵便物を送付すれば、一回目に受けた注文数の約半数の注文が

期待できた。それが現在では、フォローアップの手紙を出すごとに、１００％もの注文を得られ

るのだ。

郵送物を送付するための資金がある限り、送付し続けよう。

　わたしは、少なくともリード（見込み顧客）の獲得には、３回連続して手紙を出すことをお

すすめする。

　また、あなたの商品やサービスに関する情報提供を求める各見込み顧客には、最低でも約１５

日間隔で、手紙を送るべきである。

　これは、難しいプロセスのように思われるかもしれないが、実際はそう難しいものではない。

１５日おきに、まったく内容の違う手紙を送る必要はないのだ。

　非常にうまくいく３つの方法を以下に示そう。

その１ 最初に送った手紙を違う封筒で送ってみよう

１、２ページの挨拶状もそのまま使い、内容もそのまま使えばいい。もともとのオファーをぜ

ひ利用して欲しいと思う。

166

その２ 最初の手紙と新しい挨拶状を使うが、インセンティブをもっと豊富に盛り込もう

追加のインセンティブ項目には、支払い条件の拡大や特典の増加、値引きや保証内容の強化な

どを盛り込めばいいだろう。

その３ 最初の手紙の本文の冒頭部分だけを修正し、残りの文章はそのまま使おう

２通目に送るセールス・レターの一番上に、「２回目のお知らせ」と書き、冒頭の文章を「あな

たからお返事をまだいただいていないので、今回は２通目の手紙をお送りします」という内容

に修正するといい。読み進めていけば、残りの文章は以前のものとまったく同じである。１通

目の手紙と同じ内容であっても、見出しと最初の２つ３つの文章を少し変えてやると、２通目

の手紙であるとわかるはずである。

３通目に送る手紙の一番上には、「最終のお知らせ」と見出しを変えよう。また最初の１、２段

落の文章も少し変えよう。このように２通目と３通目の手紙を送付することで、レスポンスが

２倍に増えることがわかっている。

167

テクニックその９３

連続して手紙を送付する上での秘策

　セールス・レターの連続送付に対するレスポンスを増やすためには、毎回セールス・レターを

送るごとに推薦コメントを追加していくのがいいだろう。

　読者に次のように伝えよう。

「前回お送りしたセールス・レターを読んで、実際に商品を使って体験した人から送られてきた感

想を紹介します」

　こう言えば、自分たちも前回の手紙を受けたときに申し込みをしておけば、この人と同じ体験

ができていたはずだと思わせることができる。そして、前回は行動をしなかったために、損をし

たのだと気づかせるようにしよう。

　おすすめの方法は、推薦コメントだけを集めて別用紙に掲載することだ。また、セールス・レター

の本文中のいたるところにも、推薦コメントを挿入するようにしよう。

　もしあなたが、利益率の高い商品を販売しているなら、セールス・レターを送る際には、一緒

にＣＤやＤＶＤをつけて送付しよう。あなたの顧客を実際の映像や声として登場させることで信

頼性が付与され、推薦コメントに対する信憑性も高まる。

　次のことを覚えておいてほしい。セールス・レターを数回にわたって送付するのは、顧客との

間に関係性を築くことであり、親密性を築くためである。いったん、顧客があなたに親しみを覚

えてしまえば、彼らは財布を開き、お金を使ってくれるだろう。

　本当の秘密とは、購入者には異なるタイプがあるということだ。１通目の手紙からあなたがリ

スクフリーの保証をしていたとしても、少々のリスクなど気にせず積極的に申し込みをしてくる

顧客がもいる。彼らはあなたからすぐにでも商品を買いたい人たちだ！

　すでに購入の意志を固めている人たちと同じくらい、いまだに買う意志が決まらない人たちが

多くいる。彼らは、関心は持っているのだ。もし彼らが関心を持っていなかったとすれば、あな

たの販促に反応していなかっただろう。

168

　２通目の手紙は、より力強い「可能性」をもたらす。彼らは、あなたの商品に好意を持ってい

るのだが、まだ確信できないでいるか、タイミングが単に合っていないのだ。

　次にまた新しい手紙が送られることで、さらに「可能性」が付与される。最初の手紙では、彼

らはまだあなたや商品に懐疑的であったが、今では彼らはあなたのことを知っており、また、あ

なた自身のイメージも、推薦コメントやＣＤ等によって強化されている。今なら、彼らの購買抵

抗を突き崩すことができるのだ。

　ここで大きな疑問となるのは、いったい何通の手紙を出すのが、あなたの商品やサービスにとっ

て適切なのかということだ。その答えは、わたしにもわからない。

　それ以上、利益が生まれなくなるまで送付し続けてみればいいだろう。もし２通目の手紙を出

して、利益が生まれれば、さらに３通目の手紙を出せばいい。もし、３通目の手紙からも利益が

生まれれば、さらに４通目の手紙を出せばいいだろう。

　もし顧客の価値や、バックエンド・セールスでいくら稼げるかがわかっていれば、顧客を獲得

するのにいくらのコストが使えるのかがわかり、利益が生まれなくなるまで、手紙の送付を続け

ることができる。

たいていの場合は、手紙を送付し続ければよい。

　また、テストして、あなたにとってベストな送付サイクルの期間がどれくらいかを見極めよう。

　これは保証してもいい。見込み客に対する手紙の送付回数を増やすことにより、あなたは売上

を飛躍的に伸ばせるだろう。事実、非常に成功しているダイレクト・マーケターの中には、手紙

の送付を止めるまでに、８通、９通、１０通、１１通、１２通の送付プロセスを踏んでいる者も

いるくらいだ。

169

テクニックその９４

キャッシュ・フローを活性化させる手紙

　この手紙の送付プロセスは、手紙を送り、手早く利益をあげるためのものだ。これは、お金を

かけずに迅速に取引を生み出す手段である。

　もし、新規顧客獲得のための新たなキャンペーン企画を考案したり、ターゲット・マーケット

をリサーチしたりする時間があなたになければ、本書にある手紙の連続送付プロセスを利用して、

既存顧客に手紙を送付することだ。

　あなたが手紙を送る既存顧客とは、一年間、商品をまったく購入していない人たちのことだ。

彼らは、再度、商品を購入するはずの休眠顧客と見なされる。彼らは、あなたの以前の顧客なので、

再度彼らに送る手紙には、伝えるべきことがあるはずである。

　ダイレクト・メールの法則に従う必要はない。封筒に宛名ラベルを貼って、あなた自身の会社

のレターヘッドのついた便箋と封筒を使えばいいだろう。

　あなたはこの方法を試してみるべきだ。これは、実際に利益を生む手段である。彼らには値引

きを提供し、こう言えばいい。「随分長い間、音沙汰がございません。ちょっと心配になりました。

先日、わたしどもは、お客さまがいかに大切な存在であるか、考えさせられる機会がありまして、

そこで、随分長い間、連絡がないお客さまのことが気になったのです。」

手早く利益を高めてくれる手紙を使って、休眠顧客の掘り起こしを図ろう。

170

テクニックその９５

ニューカスタマーレター

　顧客との関係を維持していくことは重要なことである。なぜなら、顧客にはさらに多くの商品

を継続して買ってもらわねばならないし、生涯にわたって取引をしてもらわねばならないからだ。

あなたは、まず、彼らとコミュニケーションを図るための流れを作らねばならない。

　そのための最も簡単な方法の１つは、購入した顧客にすぐにサンキュー・レター（謝辞の手紙）

を送ることだ。それは、あなたと顧客の間に持続的な結びつきを作るだろう。最近、あなたは何

かの買い物をしただろうか。実際に、あなたが買い物をした際にサンキュー・レターを受け取っ

たのはいつのことだろうか？

　大半の経営者が、わざわざサンキューレターを送ろうとはしない。

　３２セントの切手代と、封筒のための１０セントと、便箋のためにも、もう２、３セントのわ

ずかなコストがかかるだけである。持続的な関係を築くことができ、紹介をしてもらえる可能性

も生まれる。

　本書にて紹介されているサンキュー・レターのいくつかの形式を使って、商品を購入してもらっ

たその日に、それを送るようにしよう。非常に簡単に送ることができる。

　あなたは、それをコンピューターで印刷することもできる。

　あなたは顧客の名前と住所を記録しているし、もし、すべての顧客情報をコンピューター上で

データベース化しているならば、さらに簡単に送付することができる。

もし、あなたが商品の配送をするなら、梱包の中にサンキュー・レターを一緒に入れておくのも

いいだろう。

　さらに、個人的な手紙も送付するべきである。彼らは、商品の背後には、そこで働くスタッフ

がいること、そしてスタッフの背後には、会社が存在することを実感するだろうし、強力なイン

パクトを与えることができる。

本書の中で、あなたは、自分のビジネスに利用することのできるサンキュー・レターの出し方を

見つけられるはずだ。

171

テクニックその９６

お得意さまレター

　これは、商品をたくさん買ってくれている顧客に対して出したい手紙のことだ。

　本書のどこかで、すでに、顧客データベースのセグメンテーションについて読まれたはずだが、

セグメンテーションを行う理由の１つが、まさにこのためである。

　あなたは、顧客データベースから、頻繁に商品を購入している顧客や大量に商品を購入してい

る顧客を調べることができる。あなたは、上得意客を顧客データベースから抽出するこができる

だろう。

　彼らに、お得意様レターを送付し、特別イベントや特別セールの開催を彼らだけに知らせるか、

一般のお客に知らせる前に、優先的に知らせるようにしよう。

　これは、あなたの会社のファンを持続的に生み出し、維持するための非常にパワフルなテクニッ

クである。

172

テクニックその９７

長い手紙と短い手紙

　コピーを書く場合はたいてい、長く書けば書くほど、よりよい結果が生まれる。私たちは、よ

くたった１ページほどのセールス・レターを受け取るが、その１枚の文面からは、彼らの提供し

ている商品やサービスが何であるか、十分に伝わってこないのだ。

　長い手紙と短い手紙とでは、どちらがより効果的かをめぐる議論は常に尽きることがない。

長いセールス・レターを読みたがる人なんていないと言う人がいるが、それは、単に彼らが顧客

ではないからだ。

　どんな議論が行われようとも、例外なしに、長いセールス・レターの方が、短いセールス・レター

に比べて、より多くの商品を売ることができるのだ。

　短いコピーを好むのは、広告代理店である。というのも、彼らは、粋なスローガンや手のこん

だコピーを書くのを好み、賞を取ることを好むからだ。マーケティング・キャンペーンで賞を取

る上で、１つ、大きな欠点がある。

　その欠点とは、あなたがいかにクリエイティブでひねりが効いているかと、マーケティング・キャ

ンペーンがいかによく出来ているかの 2 点が受賞の評価基準になっていることである。そんなこ

とが、あなたにとって、何の意味があるのだろうか？

　たとえ、素晴らしい出来であろうと、モノが売れない広告などに意味があるのだろうか。

　あなたが獲得すべき唯一の賞は、顧客によって、あなたの会社に投じられるお金という賞だ。

短いセールス・レターなど無意味である。よく考えてみてほしい。セールスマンを営業に行かせ

るとき、あなたはこんなことは言わないだろう。

「１分ほどでセールス・トークを終わらせろ。顧客と話せるのは１分間だけだ。」「君が使える単語数は、最大で１００個までだ。」

173

　セールスマンに対して、そんなことは言わないのに、なぜセールス・レターに対してはそうす

るのだろうか？

　ここでもう一度、すべてのセールス・レターとは、対面販売のセールスマンが行うセールス・トー

クを活字に移し変えただけのものであることを理解してほしい。

　あなたは、決して、優秀なセールスマンのセールス・トークを１分か２分に制限しようとは思

わないはずだ。同じことが、セールス・レターを書く場合や、それを読ませる場合にも当てはま

るのだ。もしあなたの提供するものが、本当に見込み客にとって興味深いことであれば、彼らは

読み続けるだろうし、購入の意志決定をするためにさらに多くの情報を求めるだろう。

出来る限り多くの情報を彼らに伝えることが、あなたに課せられた義務である。

　もちろん、ただ長ければいいというわけではない。経験則で言えば、セールス・レターや宣伝

材料は、セールス・トークをすべて完了するのに必要なだけの長さがあればいい。それ以上に長

すぎてもいけないし、短すぎてもいけないのだ。

　さあ、自分の書いたセールス・レターを手にとって、見込み客の心を動かし、購入へ至らせる

ために出来る限りのすべてのことを言い尽くしているか、調べてみよう。

174

テクニックその９８

いつでも使える手紙のフォーマットを作ろう

　もし、あなたの会社がコンピューター化されているなら（今の時代は大半の会社がそうだが）、

顧客に手紙を送り続けることは非常に簡単である。フォローアップの手紙は、簡単に作れる。

　あなたのすべきことは、コンピューターにフォローアップの文章を一度だけ入力し、いくつか

の空欄の入力項目を作っておくだけだ。それで、あなたはいつでも使える手紙を手に入れたこと

になる。レター・フォーマットである。あなたも自分のビジネスですでに使っているのではない

だろうか。

　マーケティングにおいても、これを利用するべきである。そうすれば、あなたは非常に簡単にフォ

ローアップの手紙を送付することができるのだ。もし、あなたがすでにコンピューターに入力し

ているなら、あとは、それをプリントして送付するだけである。

　手紙と電話を使ってフォローアップをするべきである。電話の場合は、原稿を用意するのがい

いだろう。

　以下のことをするのに、レター・フォーマットを作っておくといいだろう。

その１：サンキュー・レター

その２：顧客が実際に商品を受け取ったかどうかの確認の電話や手紙

その３：紹介をしてくれたことへのサンキューレター

その４：特別イベントやバースディイベントを知らせるための手紙

その５：新規顧客のための、手紙一式

その６：クレーム対応の手紙

その７：サービスの利用を促進するための手紙

175

その８：事前に通知しているオファーの締め切りを知らせる手紙

　このようなレター・フォーマットがあれば、送付するのが非常に楽である。

　必要になれば、クライアントの名前を入力して、プリントアウトすればいい。もしコンピューター

が使えないなら、手紙の送付は手間のかかることになってしまうが、それでもやれないことはな

いだろう。

　事前に手紙を書き、印刷屋さんで印刷した手紙に、手書きで名前と住所とを書き加えていけば

いいだろう。もしくは、住所も名前も印刷してもらってもよい。すべてが印字された人工的な手

紙は力強さに欠けるが、それでも送らないよりははるかによい。

　もし、あなたがコンピューターを使っているなら、まずは、上記の「その１」から「その 8」までの 8 つの戦略を実践してほしい。そうすれば、あなたの利益は大きく伸びるはずだ。

176

テクニックその９９

あなた自身のセールス・レターを書け

　あなたは普段の生活で、すぐに使えそうな、もしくは一部を修正して使えそうなセールス・レター

をたくさん受け取っているだろう。セールス・レターは効果があり、あなたに莫大な利益をもた

らしてくれる。最初だけそれを使うのもいいし、マーケティングの１つの方法としてずっと使い

続けるのもいいだろう。

　あなたが本書を数回読み直し、コツを飲み込み、マーケティング・キャンペーンやセールス・

レターを考案するためのテクニックや秘策を理解することができれば、あとは自分自身のマーケ

ティング・キャンペーンやセールス・レターを作ってみるだけだ。

　あなたは、自分の会社が他社よりもすぐれていることを知っている。どの広告代理店よりも、

わたしよりも、うまくマーケティング・キャンペーンを打つことができる。

　わたしの会社とあなたの会社は、まったく似ていない。あなたのライバルの同業他社は、あな

たの会社とはまったく異なるものだ。あなたの USP は、２４時間営業であったり、スピーディな

修理であったりするかもしれない。どんな USP であろうと、あなたは、あなたの経営方針を反映

するセールス・レターやコピーやヘッドラインを作る必要がある。

　その作業は、最初、難しく感じるはずなので、セールス・レターのサンプルを見本にすること

から始めて、徐々に、あなたの事業内容にそぐわない箇所を修正していけばいいだろう。

　見本としてセールス・レターを１つ選ぼう。そして、コピーについて書かれたページに戻り、

それを見本として使おう。私たちは、あなたが利益を生み出すセールスコピーを書くのに、必要

なステップを踏めるよう導き、お手伝いをしたいと思う。

　常に学習し続けることを忘れてはならない。あなたは、ダイレクト・マーケティングに関する

本を読み続け、セールス・レターを書き続け、商品を売り続けなければならない。その他の様々

なことも経験しなければならない。

177

クリエイティブになろう。常に結果を分析しよう。テクニックその１００

宣伝コストを無駄にしない方法

　宣伝コストを無駄に使うには、計画を立てないか、広告代理店に頼んですべてまかせてしまうか、

広告枠を販売している営業マンの言いなりになるだけでよい。

　これらは、すべて大きな間違いである。多くの企業が、電話帳の営業マンのアドバイスを鵜呑

みにしている。はっきり言うが、営業マンの大半は、よく知りもせずにアドバイスしているのだ。

　イメージを構築し、それを広め、退屈ではない、レスポンスを生み出す優れた広告を打ってい

たとしても、それでもなお、あなたは計画を立てる必要がある。それはマーケティング・プラン

の一部なのである。

　広告の営業マンが来て、ニュースレターや電話帳やパンフレットのつくり方を教えてくれるの

を待っていてはダメだ。そんなことをすれば、あなたは無駄な広告を打たされる犠牲者になりか

ねない。

　彼らは、他の人がしていることをあなたにもするように言うだけである。電話帳を見れば、ど

の広告も同じように見え、どの広告もレスポンスを生み出していないのがわかるだろう。そんな

ものは、何の役にも立たないのだ。誰もが、繰り返し同じような広告を試して、その度に失敗し

ているのだ。

　もし、あなたが「試しにここに数字を載せてみて、レスポンスをチェックしてみましょう」と

言えば、営業マンは顔を曇らせるだろう。なぜなら、それは彼らが親しんでいる従来の方法と異

なるものであるし、また、彼らは、それを実践してしまえば、もう二度と、あなたが自分たちの

アドバイスに従わなくなることを知っているからだ。

　そして、彼らはあなたに、そんなことをしても無駄ですよと言うのだ。それは、今までのやり

方と違うのでうまくいかないだろうと言うのだ。彼らは、あなたにダイレクト・レスポンス広告

を打たせないよう、いろんなことを言ってくるだろう。なぜか？ なぜなら、ダイレクト・レスポ

178

ンス広告を打ったら最後、結果が明らかにされてしまうからだ。その結果から、彼らの広告には、

まったく効果がないことが証明されてしまうからだ。

営業マンの言うことを鵜呑みにしてはいけない。ダイレクト・レスポンス広告はうまくいくのだ。

　ダイレクト・レスポンス広告が実際にうまくいった後に、あなたが気をつけなければならない

ことは、営業マンとその成果について話し合う時間をつくらないことだ。決して、彼らにダイレ

クト・レスポンス広告や電話帳広告やニュースレターやセールス・レターがうまくいったことを

説明してはならない。

　なぜなら、もし、効果があることを彼らに認めさせてしまえば、彼らは今度、あなたの競合相

手にその効果を話し始め、ダイレクト・レスポンス広告をすべての人に打つように薦めるように

なるからだ。競合相手もまた成功することになり、営業マンはさらに多くの人に薦めるようにな

るだろう。

　彼らにはただ、こう言えばいい。「まあまあ、だったかな。」

　もしあなたの広告がうまくいって成果が出れば、広告枠の料金を値上げしようとする者さえ出

てくる。どっちつかずの返事をすることだ。もし大きな効果が出たのなら、広告を打ち続ければ

いいだろう。彼らは、気づかない。彼らは単にあなたのことをクレイジーだとか、お金を無駄に

している人だと考えるだけだろう。なぜなら多くの人が広告でお金を無駄にしているからだ。と

にかく、彼らのアドバイスは無視して広告を打とう。

　彼らには、好きなように考えさせておこう。しかし、無駄な広告を打たされる犠牲者にはなっ

てはいけない。

179

テクニックその１０１

ポストカードを使う方法

　Val-Pak（注：ダイレクトメール・マーケティング会社）やその他の会社のカード・デッキ・メー

ラー（注：表がフルカラーで、背面がモノクロのポストカード・セット）は、新規顧客獲得のた

めに、一部の企業によって使われている。一日おきに、そうしたポストカード・セットの入った

手紙を私たちは受け取っている。それらは、代わり映えのしないものだ。ゴミ箱の横に立ち、私

たちは目を通すことなく、それを捨ててしまう。

　多くの企業がこのことを知っているし、カード・デッキの使用も避けている。というのも、彼

らの多くが、実際に無駄であることを実感しているからだ。カード・デッキ会社に自分たちのＤ

Ｍのデザインをまかせる会社も中にはあるが、まったくレスポンスが得られないので、送付を打

ち切っている。ポストカード・セットの送付は、実際に無駄である。

　マーケティング会社に頼ることなく、効果のあるＤＭやクーポンを作らねばならない。カード・

デッキのいいところは、そうしたマーケティング会社に頼めば、わずかなコストでＤＭを郵送し

てくれることである。一枚４セントや３セントの値段でＤＭを郵送してくれる会社が他にあるだ

ろうか？

何でもそうだが、物事にはいい面もあれば、悪い面もあるのだ。

　ここでは、あなたにカード・デッキの正しい利用方法を教えよう。

　まず、確実に富裕層の住む地域を選ぶこと。これは、その他のマーケティングにも当てはまるルー

ルである。また、その他のマーケティングに当てはまるルールは、Val-Pak のカード・デッキにも

当てはまる。ダイレクト・マーケティングの宣伝コピーを書くのと同じ要素が、このカード・デッ

キにも必要だ。つまり、すばらしい見出しと、電話番号や返信ハガキなどのレスポンスの方法を

ポストカードに掲載する必要がある。

180

テクニックその１０２

コピーが成功する秘密

　もし、あなたが優秀なセールスマンなのに、セールス・レターや広告やコピーをうまく書くこと

が出来なくて困っているなら、うまく書けるようになる簡単なテクニックがあるので紹介しよう。

自分でしゃべって、それをテープに録音することだ。

　机の前に座っていざ記事を書こうとしても、必死に考えているうちに嫌気がさしてくるものだ。

文章とは自然に湧き出てくるものではない。あなたは、長年仕事をしてきて、商品やサービスを

売る方法を知っているはずだ。

　あなたは、自分でしゃべったことを録音して、あとで、文字化すればいいだけだ。文字化した

原稿が、あなたのセールス・レターの９５％を占めるはずだ。それから、本書できっとあなたが

学んだはずのいい見出しの書き方、効果的な保証内容の考案方法を使ってそれを書き足し、小見

出しも忘れずに必ず書いて、読者にとって読みやすい流れをつくり、あとは短いキャプションつ

きの写真を挿入すれば、出来上がりである。

　セールス・レターを書くときは、文法の決まりごとは一切気にしなくていい。だれもが文法の

決まりごとを学校でいろいろと習った。しかし、今はそれらすべてをあっさりと忘れることだ。

　対面販売でのセールス・トークと同じ要領で、テープレコーダーに向かって話し掛けるだけで

いい。数回、セールス・トークを録音してみることだ。それから一番いいものを選んで、文字に

起こそう。一から文章を練る代わりに、９９％の作業を話すことで終わらせればいいのだ。

　もし、他の人にも手伝ってもらって会話を録音させてもらうときには、彼らの許可を必ず得て

から録音するようにしよう。もし、会社の中に優秀なセールスマンが存在しているなら、彼にお

願いして、録音させてもらうといい。１回ではなく、いくつかの会話を録音してみよう。

　

181

　そして、録音したものは、一字一句間違えることなく、文字に起こそう。もし、「ええ」とか「やあ」

などの短い単語や、「それはいいね」などの短い文章が録音されていても、そのまま文字に起こそう。

　学校で習った文法や決まりごとは、一切忘れよう。モノを売る際、文法が間違っていようと、

大した問題ではない。自分でしゃべったことをテープに録り、文字に起こすことで、セールス・

レターを書く作業がずいぶんと楽になるだろう。

テクニックその１０３

いつもの自分でいなさい

　これもまた、セールス・レターに関係のあることである。もし、あなたがいつもの自分自身で

あれば、それにより大きく売上が伸びるだろう。実際に、宣伝材料に常に経営者を登場させると

いう戦略は、信頼性を築くことが多い。

　この戦略は、ウェンディーズのデイブ・トーマスによって使われているのをよく目にする。また、

「あなたために、明かりをつけたままにしておきます」という発言とともに、ホテル・チェーンの

１つでも使われているのを見かける。彼らは、気取りのない態度を築いて、顧客にそのサービス

の背後にいる経営者とはどんな人柄であるかを知らせているのだ。

　誰だって、世に知られていない、顔の見えない会社とは取引したがらないものだ。物事をあり

のまま、彼らに伝えよう。誇張してはいけない。あなた自身の言葉を使おう。遅かれ早かれ、顧

客というのは物事の真実を見つけ出すものなので、出来もしないことを出来ると約束するのはや

めよう。事実を話し、気取らないこと。そうすれば、あなたのことを理解してもらえるようになる。

　あなたのことを知れば、彼らはあなたを信頼する。あなたは信頼を築くことになるのだ。あな

たを信頼すれば、彼らはさらにあなたから商品を買ってくれるようになる。もしあなたが常に正

直で、気取らず、事実を話し、物事をあるがままに話すのであれば、売上以上のものを手に入れ

るだろう。

　あなたのサービスを利用してくれる相手には、あなたのことを知ってもらい、あなたの人柄を

少しでも知ってもらうようにしよう。あなたのセールス・レターを読む人は、あなたと直接話し

182

ているような感覚を味わっているはずだ。それもこれもすべて、あなたがいつもどおりの自分で

いればこそできる話なのだ。

テクニックその１０４

紹介制度

　紹介制度はあなたがビジネスの中で実践できるもののうち、最も重要なことの１つだろう。す

べての顧客から、誰か１人紹介してもらうだけで、あなたの利益は２倍になる。そう、紹介制度

を使えば、ビジネスが２倍に広がるのだ。口コミ・マーケティングは、あなたがビジネスの中で、

達成することのできる最も安上がりな方法の１つである。

　実践するのは難しいのだろうか？ あなたは、実践するのは不可能だと思うかもしれない。なぜ

なら、あなたは現在、紹介されることなどめったにないだろうから。

　しかし、あなたの知っていることといえば、それだけである。あなたも紹介されたことがある

はずだが、そのことをあまり意識していないか、誰から紹介されたのかなどをきちんと調べてい

ないのだ。

　実際、紹介をしてもらうことは、難しいことではない。あなたは紹介をしてもらえるための努

力をするべきである。なぜなら、紹介を通じてあなたの顧客になった人は、大抵、質の高いお客

さんになってくれるからだ。

　彼らを獲得するのに広告を打ったわけではないので、彼らにはあまりコストがかかっていない。

彼らは、紹介を通じて顧客になっているので、あまりに価格にこだわらない。彼らは、もともと紹

介されてあなたの顧客になっているので、同じように誰かをあなたに紹介してくれる可能性が高い。

　彼らは、自分を紹介してくれた家族や友人らがあなたのサービスに満足しているのを知ってい

るので、クレームをつける可能性が低いし、おそらくあなたのサービスに満足するはずだ。

　あなたは、紹介を頼みもせずに、こうしたチャンスを見過ごすことを望んではいないはずだ。

　ビジネスを拡大するためのシンプルな方法を考え付いたある会社がある。彼らはその方法を使っ

て、短期間で自分たちのビジネスを大幅に拡大した。彼らがしたことは、できるだけの努力をして、

183

顧客を満足させることだった。そして、満足した顧客は、つねに誰かを紹介したい気持ちでいっ

ぱいになるものだ。

　大半の人がしているように、顧客に１枚の名刺を手渡すだけではいけない。５枚の名刺を渡して、

それを配ってもらおう。顧客があなたの商品やサービスに満足して、張り切っている間に、協力

してもらおう。

　１枚の名刺を誤って誰かの家に置き忘れることがあっても、５枚の名刺をすべて、誤って配っ

てしまうことはないだろう。

　この会社はこのテクニックを活用し、事業を大繁盛させたのだ。

　ほとんど費用のかからない方法だ。

　あなたは、すでに数枚の名刺を手渡すことを実践しているかもしれないが、名刺の裏面に手書

きで何かメッセージをいれることをお薦めする。特別オファーでも、特典の追加でも、特別保証

の追加でも、ちょっとしたＶＩＰ待遇の追加でもいい。その名刺を特別なものにする何かを付け

加えよう。

　次に紹介するのは、紹介報酬プログラムと紹介評価プログラムという２つのテクニックについ

てである。あなたは、少なくともいずれか１つのテクニックを使うべきである。

　顧客が電話をかけてきて、あなたの仕事がいかにすばらしいか、どれほどあなたの商品を気に

入っているか、どれほど感謝しているかを伝えてきたなら、その時に、紹介のことを頼んでみよう。

というのも、そのタイミングであれば、彼らは頼みを聞いてくれるだろうし、あなたはいい結果

を手に入れられるだろうから。

184

テクニックその１０５

紹介に対する報奨金制度

　これは、紹介をしてくれたクライアントや顧客に、金銭的な報酬を与えるというものだ。または、

ナイフとフォークのセットやグラスセット、陶器セットなどのギフトをプレゼントしてもいいだろう。

　金銭的なお礼をするという方法は、紹介プログラムを簡単に展開するための手段である。１人

紹介してもらうごとに、紹介者に１０ドルのお礼を支払うのもいいだろう。もし、１人から３人

を紹介してくれたなら、１人につき１０ドルで合計３０ドルのお礼をすればいい。もし、４人紹

介してくれたなら、４人目の紹介からは、２０ドルのお礼を支払うのもいいだろう。これは、紹

介を促進するための方法である。

　あなたのビジネスの中のすべてのプログラムで連動させてもいいだろう。もし、月間、もしく

は月２回のニュースレターを送付しているならば、そこで紹介をしてくれた顧客の名前を発表す

るのもいいだろう。

　私は、最近、カイロプラクターのオフィスに通っていた。そのオフィスは入るなり、大きなボー

ドがかけてあるのが目に入る。そのボードには、その月、誰かを紹介した患者の名前がリストに

されており、名前の横には紹介した人数が書かれているのだ。そこの先生が彼らに報酬を出して

いるのかどうか、わたしははっきりとは知らないが、おそらく彼は報酬を出しているのだろう。

　報酬は、割引を提供するよりも、金銭を渡すほうが効果があるようだ。というのも、条件付の

報酬になるからだ。彼らにギフトをプレゼントするのでなければ、こう言うはずだ。

「ここに報酬を用意していますが、これを手にいれるための唯一の方法は、わたしに誰かを紹介す

ることだけです」

　とても効果のある方法であるが、重要なことは、金銭的な報酬が割引クーポンよりも効果があるということだ。

こうした顧客をお金で「買う」やり方にいい顔をしない人たちもいる。倫理に反すると異議を唱

185

える人もいる。そこであなたは、宝石やら映画のチケットやらボーリングチケットやらお食事券

やらマッサージ券など、何かしらのギフトを検討するのもいいだろう。

　あなたは、地元の企業を訪問して、彼らから無料のギフトをもらうのもいいだろう。もし、こ

うしたビジネスが信頼できるものならば、企業は、あなたの顧客の報酬に自分たちの試供品など

を提供してくれるはずだ。そうすれば、彼らもまた、新たな顧客を獲得するチャンスを手に入れ

られるのだから。「無料のクッキー」というアプローチがあったのを覚えているだろうか？ それ

をするには、実際には何のコストもかからないのだ。あなたは顧客に、無料のチケットや無料の

食事やミニゴルフのコンペなど、いろいろなギフトの選択肢を提供することもできるのだ。

　もし、１人以上紹介してくれた顧客の名前を発表するなら、彼らはずっと引き続き紹介をして

くれるだろう。というのも彼らは、あなたが提供している価値ある報酬を手に入れたいからだ。

大半の人が、評価されるのを好み、自分の名前が印刷されるのを好む。彼らは、ニュースレター

で発表されることを高く評価することだろう。

186

テクニックその１０６

紹介に対する評価プログラム

　このプログラムは、金銭的な報酬を支払う代わりに、クライアントや顧客を何らかの形で評価

するというものだ。

人間は他人に評価されたいと思うものだ。

　また、この方法は金銭的な報酬とはちがって安上がりである。評価の方法には、何かをプレゼ

ントすることも含まれる。ある化粧品会社やビタミン剤の会社やアムウェイなど多くの会社では、

飾りピンをプレゼントしている。

　メリー・ケイ（アメリカの化粧品会社）では、あなたが功績をあげればピンクのキャデラック

をプレゼントして、あなたを評価する。わたしの妹は、長年、マリー・ケイに勤めている。年間

１０００ドル以上稼いだことがないが、それでも気に入って長年そこに勤めている。

　わたしが思うに彼女はお金のためではなく、その評価制度のために働いているのだろう。

二人で話す機会があるごとに、彼女は、最近の自分の評価ランクについて話をするのだ。そのラ

ンクは、必ずしも常にたくさんのモノを売ったことが評価されているのではなく、勤続年数が長

いということも評価対象になるようだ。そして、彼女もラペルピン（襟章）を持っていたと思う

のだが、彼女は「誰々がピンクキャデラックをもらったわ」などと話をしている。評価制度とい

うのは、金銭的な報酬制度以上の価値があるのだろう。メリー・ケイがそのいい例である。

　女性は結婚するとき、賛辞がもらえる。しかし、それ以降は、多くの夫は全く妻を褒めなくなる。

おそらく妻が以前にいい仕事をしていて、はじめは在宅でその仕事をしていたとしても、やはり

褒めてもらえていなかっただろう。なぜなら、人は結婚した女性に主婦の仕事をするように求め

てきたからだ。

187

　さて、あなたのすべきことをお教えしよう。毎月、あるいは３ヶ月に１回、クラブハウスでラ

ンチやバーベキューやパーティーなどの催しを開き、紹介をしてくれた顧客を招待しよう。彼ら

は、適当に自分の意志でゲストを連れてくるだろう。特別な顧客だけを招待することが重要である。

つまり、紹介をしてくれた顧客だけを招待することだ。

　１人目の紹介の時には、彼らに金のピンをあげよう。２人目の時は、ピンの代わりにパールの

ブローチをあげよう。３人目の時は、パールのブローチに代わって、エメラルドのブローチをあ

げよう。４人目の時は、エメラルドに代わって、ルビーのブローチをあげよう。５人目の時には、

ルビーに代わって、ダイアモンドのブローチをあげよう。

　その後は、ダイアモンドのネックレスがいいかもしれない。

　こうしたプレゼントは、驚くほど手頃な価格で用意することができるのだ。

　あなたはランチの時に、ある商品やサービスについて話をしよう。本当に役に立つ情報を彼ら

に提供してくれるゲストスピーカーを用意するのもいいだろう。その場にいるすべての人に、用

紙に記入させよう。さらに多くの紹介が生まれるだろう。

　それは、コストのかからない提案方法である。ランチの費用だけで、ゲストとして連れて来ら

れた人は言うまでもなく、新しい顧客が獲得できるのだ。それによって生まれるビジネスに比較

すれば、ランチにかかる費用など取るに足らない金額である。

　もし、ランチのコストを心配しているなら、紹介をしてくれた全員がランチに参加するわけで

はないことを覚えておこう。もし、あなたがニュースレターを送付しているなら、あなた主催のバー

ベキューへ招待された顧客の名前を発表して、彼らがプレゼントに何をもらったのかを正確に発

表しよう。そうすれば、まだ誰も紹介していない残りの顧客はやる気を出して、張り切ってあな

188

たに誰かを紹介するだろう。

テクニックその１０７

顧客になったきっかけを尋ねて、誰かを紹介してもらおう

　すべての顧客がどうやって、あなたのことを知り、顧客になってくれたのかを把握しておく必

要がある。技術者やセールスマンが訪問営業をして顧客を獲得したとしよう。その場合も、購入

に至った原因を確実に知るために、顧客にアンケート用紙を渡し、記入してもらい、すぐに誰か

を紹介してもらおう。

　顧客の情報と、どこであなたのビジネスのことを知ったのかを聞くための記入用紙のひな形を

つくるといい。

　まずは、アンケート用紙の中で感謝の意を伝えよう。また、サービスに満足したかを尋ねよう。

そして、知人の誰かを紹介してもらうための欄を用意し、紹介に対する金銭的報酬プログラムの

ことを説明しよう。

189

テクニックその１０８

新聞のコラム欄を獲得せよ

　これは、あなたのビジネスに対する信頼を築くためのすばらしいマーケティング・テクニックである。

　新聞の不動産ページにある小さなコラム欄などで、地元の人が家の購入や改築、修理工事のた

めの融資に関する質問をしている記事を目にしたことがあるのではないだろうか。

　あなたにできることは、そこに書かれている質問に答えるために、投稿記事の内容を考案する

ことである。翌月か翌々月まで、あなたの記事が掲載されるまで期間があるので、たっぷり時間

をかけて、いい答えを考えることができるはずだ。

　新聞のコラム記事を書くことで、あなたはどのような利益を得られるのだろうか？

まず、あなたは専門家として受け入れてもらえる。そして、その記事をコピーして自らの宣伝材

料として、見込み客に配ることもできる。あなたは地元地域の専門家なので、住民があなたの専

門分野においてトラブルを抱えた時、あなたに電話をしてくるだろう。これによって、一定の流

れで新規顧客を得られるようになるだろう。

　もし、あなたが自らを自分の業界のエキスパートとして考えているのなら、このアイディアは

すばらしいものではないだろうか？ ひっきりなしに、仕事の依頼が舞い込むはずだ。

　質問を書いた相手には何をしてあげられるのか？ 彼らには答えを提供するだけでなく、宣伝材

料も送るようにしよう。

　では、どうやって新聞のコラムに掲載を申し込めるのか？ それは簡単ではないが、そんなに難

しくもない。もし、あなたがコラムの掲載を申し込みたいと本気で考えたなら、それは、すでに

はじめの一歩を踏み出したも同然だ。あなたは、あきらめずにそれを追い求め続ければよい。新

聞社とコンタクトを取り、本章で話したようなＰＲを彼らに送り、その記事を送り続けなければ

ならない。また、その記事は、読者に向けてタイムリーな情報を提供するという、彼らにとって

のメリットも伝えていかねばならない。

　顧客に対してセールス・レターを書くように、編集者に宛ててセールス・レターを書いてもい

190

いし、編集者にたいしては、モノを売るのと同じテクニックをすべて使うといいだろう。フォロー

し続けることである。とにかく続けること。途中でやめないことだ。

テクニックその１０９

チャリティ活動に参加せよ

　チャリティ活動をビジネスチャンスとして活かすためにあなたが出来ることは、数多くある。

まず、チャリティ活動に心から関心を持ち、誠実な気持ちを持つことが必要である。自分勝手な

理由だけで、慈善活動に携わろうとしてはいけない。

　そうは言っても、あなたの好意やチャリティ支援、チャリティ活動への参加を、ビジネスへと

つなげてはいけない理由はない。

　もし、本当にチャリティプログラムを実施したいのならば、それはいたってシンプルにするこ

とができる。

　あなたの商品やサービスが教育に役立つものであるなら、無料でワークショップを開催すると

いいだろう。あなたはイベントのスポンサーを務めることもできる。チャリティのために、特別

なプロモーションをすることもできる。ワークショップにおいてあなたがすべきことは、通常の

営利目的で開くワークショップですることと同じことをするだけだ。

　慈善団体主催のイベントであれば、あなたは寄付をすればいいだろう。半年から８ヶ月くらい

前から始めて、従業員にも手伝わせて慈善募金運動をすれば、あなたは地元の名士になれるくら

いの高額の小切手をそのイベントに手渡すことになるだろう。

　その慈善団体への特別なセールス・プロモーションとして、あなたはプロモーション担当者の

協力を得て、彼からメーリング・リストを借り、その名簿を使ってセールス・レターを送付する

のだ。連続送付のアプローチ法を使い、その結果生まれた利益の一部をチャリティ団体に寄付す

るといい。

　顧客の生涯価値を忘れてはならない。新しく出来た顧客には生涯にわたって取引をしてもらえ

ることをあなたは知っているので、売上の一部をチャリティとして寄付したとしても、その顧客

にプロモーションを打ち続けることができるのだ。

191

テクニックその１１０

コンシューマー・ガイドブックやレポートを書け

　メガトレンド社のジョン・ネスビットが言うには、新たなお金の源泉とは、一握りの人が持つ

お金ではなく、多くの人が持つ情報であるとのことだそうだ。大半の企業は、４色刷りや３色刷

りのパンフレット、写真が載っていて会社名と電話番号などが記載されているパンフレットを製

作することに焦点を当てている。

　どうすればあなたの会社を宣伝し、ある種の専門性をアピールし、消費者が読みたいと思う情

報をコンシューマー・ガイドブックやレポートなどの媒体に盛り込むことができるのだろうか？

　あなたは自作のレポートの中でその情報を展開することができる。あなたの専門的な情報や知

識、沿革、長年のノウハウをそのレポートの中に盛り込むのだ。言い換えれば、あなたが提供し

たいと考えているサービスに関連した１５ページほどの「インサイド・シークレッツ」などのレポー

トは、おしゃれでつやのあるパンフレットよりも読者にとってははるかに重要な意味があるのだ。

　たとえ、それがレポートであっても、製本されていれば本と呼んでもいいだろう。呼び方は大

した問題ではない。本と呼ぶことで、パンフレットとは異なる見栄えであり、感覚であり、価値

であり、内容であると捉えられるのだ。その中には、アドバイスも盛り込まれている。

このようなレポートは、目を通してもらいやすく、内容を読んでもらいやすく、捨てずに保管され、

他の人にも手渡されるものになるはずだ。

　レポートのタイトルは、広告の見出しと同じように考えよう。見込み客の関心を引き続けるこ

とのできるタイトルを考案せねばならない。タイトルを見れば、そこに何が書かれているかが即

座にわかるようなタイトルでなければならない。大きなメリットを提示するタイトルでなければ

ならない。あなたはそのタイトルで、見込み客を引き寄せ、中身を読ませなければならない。

192

テクニックその１１１

読んでもらえるレポートを書くためのテクニック

　レポートにふさわしいタイトルをいくつか、以下に挙げておこう。

法外な値をふっかけられずに、土建業者を雇う方法

土建業者を雇う前にあなたが知っておかねばならない１０ステップ

あなたの住宅ローンを半減させるための知られざる秘密

あなたの趣味を儲かるビジネスへと変える方法

顧客を増やすための１０のステップ

３０日で顧客を２倍にする方法

一年間で獲得する顧客数より多くの顧客を、１ヶ月で獲得するための方法

　あなたの本やレポートのタイトルを「ＡＣＭＥ ＣＯＭＰＡＮＹ」やら「あなたの期待にお答え

します」やら「一生付き合っていただける会社」といったようなタイトルにしてはいけない。見

込み客があなたに電話をかけたくならないようなタイトルを付けてはいけない。タイトルにあな

たの会社名を入れてはいけない。

　もし入れるなら、個人名の下に会社名を入れよう。そうすれば、あなたはそのレポートや本や

コンシューマー・ガイドの著者と見なしてもらえる。また、表紙に写真を載せるのもいいだろう。

それにより、あなたへの信頼性が生まれ、あなたはその業界でのエキスパートとして認識される

ことになる。

　こういったレポートや本は、あなたの立場からではなくて、顧客の立場から書かれなければな

らない。顧客にとってのメリットという観点から書かれなければならない。

　顧客は、あなたが業界の欠点についても教えてくれようとしていると考える。だから、あなた

193

はレポートを手渡す際に「業界には非倫理的な業者もいるので、業者を選ぶ前にこのレポートを

読んで、業者を選ぶための予備知識を頭に入れておいてください」と言うといいだろう。

　あなたは顧客の支援者になってやり、彼らが正しい業者を選択できるように助言してあげよう。

あなたは、「モノを売り込む人」から「教えてくれるアドバイザー」と見なされるようになるだろう。

　使う言葉も「わたし」や「わたしたち」ではなくて、「あなた」や「あなたの」という言葉を出

来る限り、頻繁に使うようにしよう。

　読者は、あなたの会社のことなど何も聞きたくないのだ。彼らが知りたいのは、自分にとって

そのレポートがどのように役に立つのか、どんな情報を提供してくれるのかである。それを知る

ことができれば、次に、あなたの会社について関心を持ってくれるだろう。

宣伝のように見えるコピーを書いてはいけない。コピーは、あなたを役に立つ友人や業界での専

門家という立場にしてくれるものでなければならない。あなたの会社をほめたり、推薦したりし

てはいけない。

　あなたは、レポートを読めば得られると公言したメリットを実際に得るのに必要となる行動を、

詳しく説明しなければならない。「土建業者に法外な値段をふっかけられないようにするための

１０ステップ」。その１０ステップを説明するのだ。

彼らの欲望を満たそう。必ずしも具体的な方法を伝える必要はないが、何をすべきかは伝えよう。

　その結果、彼らは、さらなる助言を求めて、あなたとコンタクトを取るようになるだろう。

　最終段階は、さらなる情報を求めて、あなたと契約をさせることである。チェックリストや業

者選定プロセスを記したフローチャートを渡すことで、いろいろなアドバイスをすることができ

るだろう。専門的用語や業界用語を頻繁に使うのは避けよう。彼らにはきっと理解できないだろ

うから。

　コピーライターに事前にそのレポートを準備させておいてもいいだろう。

194

　広告代理店を使うのは避けよう。彼らは、おしゃれなパンフレットを作りたがるし、不必要な

ロゴやその他のことにこだわろうとするからだ。

　いいレポートを作るようにしよう。見やすいレイアウトにして、印刷業者に頼んで活字印刷し

よう。しかし、くれぐれもパンフレットのような出来になってはいけない。４色刷りにする必要

はないし、高品質の光沢紙を使う必要もない。

　厚めの用紙を表紙に使い、レポートを中綴じして、折り曲げよう。もし、あなたが望むのであれば、

表紙だけを違う色にするのもいいだろう。そのくらいなら、許容範囲内の出費だろう。

　白地の紙に黒のインクを使い、半分に折り、真ん中をホッチキスで止めたレポートを作るのも

いいだろう。

　出来る限り、価値が認識できるようなレポートを作るようにしよう。１２ページくらいがちょ

うどいい長さだろう。また、ダブルスペース（改行後、行間を通常の２倍あけて書く書き方）が

いいだろう。もし必要であれば、１０号サイズの封筒にそのレポートを入れてもいいだろう。

　人が何かをする際には、２つの理由が挙げられるのだ。快楽を得ることと、苦痛を避けること

である。あなたは、確実にレポートのタイトルがそのどちらの理由にも訴えかけるようにしなけ

ればならない。もしそうでなければ、そうなるまで、何度でも書き直そう。

195

テクニックその１１２

ウェルカム・ワゴン（注：新しく転入してきた人に、その土地の情報や産物や贈物を届ける歓迎の車、

もしくは、新しく来た人を歓迎するもの）

　これは、あなたにとって大きなチャンスである。新たにコミュニティに越してきた住人とコン

タクトを取るチャンスだ。ウェルカム・ワゴンとは、地元の人が新たな転入者のために、クーポ

ンや試供品やさまざまなアイテムをひとつのウェルカム・ワゴン・セットにまとめて、彼らにプ

レゼントするというプログラムのことだ。

　ウェルカム・カードが、新たな住人のためにデザインされることもある。

　新たな住人の賃貸リストを手に入れて、ダイレクト・メールを送るといいだろう。

　あなたのサービスをあなたの代わりに新しい住人に説明してくれる人が誰であっても、そのサー

ビスをその人が実際に気に入っていることが重要である。もし、あなたが彼らに会うことができて、

本や無料レポートやプレゼントを見せ、実際にあなたのビジネスを体験させ、そのサービスを実

際に気にいってもらえれば、その人たちはその体験をもとに、新たな住人にもあなたのサービス

を使うよう薦めてくれるだろう。

　あなたがカードを配布するのであっても、ダイレクト・メールを郵送するのであっても、ウェ

ルカム・ワゴンのバスケットに参加するのであっても、新たな転入者に詳しい資料を要求させる

ような、無視できないほど魅力的なオファーを提供せねばならない。

　あなたの顧客の価値を頭に入れておこう。彼らは生涯にわたり、あなたと取引をしてくれ、今

後、たくさんの商品をあなたから買い、あなたのサービスを利用してくれるようになるのだから、

新しい顧客を獲得するのにかかるわずかなコストぐらい気にせず使うことだ。

196

テクニックその１１３

価格競争に参入するな

　多くの企業が自分たちの商品やサービスの販売を、価格を中心にして考えている。もし、あな

たが商品のメリットを価格以外のことで適切に伝えるなら、大半の人は、価格以外のことを判断

基準にしてモノを買うようになる。何が基準になるのか―――それは価値である。

　もし、あなたが価格でしか他社と競合しないならば、あなたは価格によって死ぬことになる。

　いくらでも好きな価格を設定することのできる会社が存在する。なぜなら、彼らは顧客に、自分

たちの提供するものはそれだけの価値があると納得させているからだ。そうすることは難しくはな

い。業界で一番安い価格を設定することは、わたしが思う限り、一番良くないビジネスのやり方だ。

　顧客を獲得するのに価格を極度に切り詰めなければならないようなビジネスのやり方は避けた

いものだ。あなただって、同じ種類の仕事で、同じ仕事の量であれば、5 つの仕事をしてそれぞ

れ 2,000 ドルの報酬をもらうよりは、1 つの仕事で 10,000 ドルもらえるほうを選ぶはずだ。

　あなたは、量ではなくて、質という観点から商品やサービスを提示しなければならない。

　大手の電気店の多くが、基本的に価格競争に頼り、販売している。彼らは、最終的に、大きな

売上をあげている。一方、あなたの会社は、そんなに大きくはない。従業員もそれほど多くはな

いし、店舗面積もそれほど広くないし、一日の営業時間もそれほど長くない。だからこそ、あな

たは、クォリティに焦点を合わせる必要があり、適切な方法でそうすることが必要なのである。

　安い価格をつけると、あなたは経費を節約することによって利幅を増やそうとするだろう。

　これが、顧客の不満につながる。もし、あなたの顧客が不満を感じれば、彼らは生涯にわたり、

あなたと取引をしてくれなくなるだろう。彼らは、もう二度と商品を購入してはくれないだろうし、

誰も紹介してくれないだろう。

　たとえ、あなたが業界で一番安い価格つけようと、その後、すぐに誰かがさらに安い価格をつ

197

けるだろう。常にあなたより安い価格をつける者が現れて、あなたは業界で一番安いとは言えな

くなるのだ。あなた以外の者が、業界で一番安い価格という地位を確実に奪っていくだろう。

テクニックその１１４

もっと請求せよ──あなたはそうするに値する

　値上げすることに躊躇はいらない。だが、大半の人が、価格を上げることを躊躇する。

　例えば、かつて私がいた会社の 1 つは、業界の平均を下回る料金でコンサルティング業務をし

ていた。私たちは、多くの取引に恵まれ、多くの顧客を獲得していた。しかし、もっと高いコン

サルティング料を設定しているライバル社の売上に比べれば、私たちの売上など足元にも及ばな

かった。私たちは常に、価格を上げることによって顧客を失うのではないかと恐れていた。

　最終的に、私たちは、価格の値上げに踏み切った。そして、以前と変わることなく、多くの顧

客を獲得でき、私たちの売上は、２５％増えたのだった。

　そして、二回目の値上げをすることを決めた。それでも尚、顧客の数は減らなかった。

　私たちが、値上げして最終的に落ち着いた価格は、もともとの価格のほぼ 2 倍の金額に相当する。

値上げを決行した時点では、たしかに一部の顧客を失った。しかし、コンサルティング料金を上

げたので、私たちの獲得する利幅が、以前に比べはるかに伸びたために、私たちは売上を

2 倍にすることができたのだ。価格を値上げするだけで、売上が 2 倍になったのだ。

　私たちは、質の高い仕事をしていたし、商品やサービスにも絶大な自信を持っていた。あと、

私たちに足らなかったことは、価格を上げる勇気だけだった。

　価格をあてにする見込み客に打ち勝ち、彼らを教育しよう。私たちがした事と言えば、彼らに、

私たちのフォロー・アップ・サービスに関すること、カスタマー・サービスに関することや、他

のどのコンサルティング会社もしていない、私たちだけがしているサービスに関することを知ら

せただけである。

　彼らに詳しい情報を伝え、彼らの得られるメリットを約束することで、

198

彼らは喜んで私たちの決めた料金を支払ってくれたのだ。

　誰が、他社と同じようなサービスにより高いお金を支払うだろうか？ 彼らが私たちの提供して

いるサービスを理解してくれたからこそ、私たちのことを他のどの会社とも違う独自のサービス

を提供している会社だと認めてくれたのだ。

　あなたが、顧客に対して自分のサービスに関する詳しい説明をしなければ、顧客はあなたの会

社を他の会社と同一と見なすだろう。

　すべての面で大した差がないなら、彼らは価格の一番安い会社を選ぶだろう。彼らを説得し、

教育すれば、あなたはもはや、価格のことを気にする必要はないのである。

　価格は何かを得るのに支払うものにすぎない。価値とは、顧客が手に入れるものである。

顧客は、何を手に入れられるかを知りたいのだ。どの顧客も例外なく、すばらしい価値を手に入

れたいと考えているのだ。

　彼らは、値段が安いために粗悪品や安っぽいモノしか手に入らないならば、あえて低価格のも

のを買おうとは思わないだろう。

　彼らは価値を手に入れたいのだ。もし、彼らに十分な価値を与えることができるなら、あ

なたは当然、好きな価格をつけることができるのだ。

　彼らに料金が高いだとか、金銭的な余裕がないなどと言わせてはいけない。もし、彼らがそう

したことを口にするなら、すでに手遅れである。彼らに、あなたの商品やサービスから得られる

価値について、詳しく伝えていなかったのだろう。最初から、つまり、彼らが無料のブックや無

料のレポートを要求してきた時から、彼らを正しく教育する必要があるのだ。顧客は価格の一番

安いものを自動的に買うわけではないのだ。

　さあ、価格を引き上げよう。利益を得よう。あなたにはそれだけの価値がある。私たちの戦略

の一つでもあるが、あなたは、すばらしい保証を打ち立てているはずだ。効果を少なめに約束して、

多めに効果を出しているはずだ。あなたはすばらしい仕事をし、すばらしいクォリティを提供し、

彼らを教育しているはずだ。そして、あなたはライバルとは異なる価値を提供している。まさに

その異なる価値のために見返りをたくさんもらってもいいのだ。

199

　もし、あなたが、自分にはそうするだけの価値があると思うなら、あなたの見込み客もクライ

アントも同じようにそう考えるだろう。

テクニックその１１５

もし顧客が不平をこぼしたら、きちんと聞くこと

　クライアントから不平が出たときはいつでも、彼らがあなたに援助を求めていることの証しで

あると考えよう。

クレームは、顧客との関係を改善し向上させる絶好のチャンスである。

　重要なのは、顧客のクレームには出来るだけ迅速かつ効率的かつ倫理的に対処することである。

彼らに不満を抱えさせたままにしてはいけない。不満を感じた顧客は、そのことを非常に多くの

人に伝えるものだとお話ししたことを覚えているだろうか？

　もし、きちんと対処しているにもかかわらず、顧客が引き続きずっと不平をこぼし、価格を下

げてほしいとか、もっと価値を追加してほしいとか、面倒なことばかり言うようであれば、さっ

さと返金してしまおう。

　そして、あなたの顧客名簿から、その顧客を抹殺してしまおう。我々は、これまでに多くの会

社と取引をしてきたが、多くの会社には、絶対に取引をしないと決めた顧客をまとめたデータベー

スがあることを目にしてきた。なぜなら、そうした顧客は、常に無料で何かを欲しがるからだ。

　もし、あなたが返金してあげれば、彼らがあなたについて、特に何かを悪く言うことはないだ

ろう。もしあなたが返金しなければ、あることないこと含めて、あなたについて悪く言うに違い

ない。

　もし、その不満がまったく改善されるものでなければ、絶対に返金したほうがいい。あなたは返

金するお金を、これ以上あなたについての悪評を立てられるのを防ぐための料金だと思えばいい。

　もし、不平を述べる顧客が、通常はいたっていい顧客であったり、言いがかりをつけたりしな

い顧客であれば、また、もし何かあなたのほうに不手際があったのならば、出来るだけ迅速に効

200

果的に倫理的に、それに対処しなければならない。

テクニックその１１６

プロ意識をもて

　これは、当たり前のことではあるが、常に守られているわけではない。

　もし、あなたが小売店を営んでいるなら、店内が清潔であること、扉や窓ガラスがきれいに拭

かれていること、店先も小ぎれいに片付けてあること、従業員の身だしなみも清潔に整えられて

いること、棚もフロアも確実にきれいに掃除されていること、こうしたことは実践していて当然

のことである。

　もし、あなたがサービスを提供している会社であれば、サービスを提供する技術者が清潔な作

業着を着ていること、彼らが乗ってくる車もきれいであること、そして、セールスマンが身だし

なみをきちんと整えていて時間に正確であることは、当然のことである。

あなたのビジネスに関わるすべての人に、プロ意識が徹底されていなければならない。

　世の中の人たちは以前に比べて、ますます懐疑的な態度になっているので、ビジネスマンたち

は否定的な目で見られがちである。しかし、人々が懐疑的になるのは責められないことだ。人を

騙して食い物にする、たちの悪い会社が世の中には溢れかえっているのだから。

　こうした消費者の感情を十分に埋め合わせるよう努力しなければならない。それは不公平なこ

とだが、そうせざるをえないのだ。

　あなたは専門家としてのイメージを築き、人々の尊敬を勝ち取り、信頼されなければならないのだ。

201

テクニックその１１７

いつでも、何かをプレゼントしよう

　見込み客やクライアントにはいつでも何かをあげることを決して忘れてはいけない。手ぶらで

彼らを帰らせてはいけないのだ。彼らがあなたの店を出るとき、何も手に持たずに店を出させて

はいけない。訪問した顧客や見込み客の家を出るときは、必ず何かを置いてこなければならない。

何のプレゼントも渡さずに、見込み客と会ってはいけないのだ。

　あなたが売っているものをあげてもいいし、ささいなモノでもいいし、何か理由をつけて特別

に作ったものでもいい。特別なレポートを作成することもできるし、メンテナンスのサービス券

でもいいし、電話での会話でもいい。一回目の購入を促進するもの――例えば、ペンや文鎮やカ

レンダーや割引券などの無料のプレゼントでもいいだろう。

　見込み客だけにこうしたものをプレゼントするのではなくて、すべての顧客やクライアントに

も同じようにプレゼントしてあげよう。もし、彼らがあなたから何かを購入したのなら、彼らは、

この無料ギフトのリストの中からどれか 1 つ、もしくは全部をもらうべきである。あなたと取引

をした人は誰でも、また、詳しい資料の問い合わせをした人にはすべて、いつでも特別な進呈品

を渡すべきである。

　紹介制度には、あなたのできることのすべてを常に盛り込んでおこう。本書ですでに述べた紹

介プログラムを確実に実行しよう。もしあなたが、常にこの戦略を実行し続けて、彼らを手ぶら

で帰すことがなければ、あなたの売上は確実に伸びるだろう。

202

テクニックその１１８

見込み客とクライアントを教育しよう

　ビジネスについて昔から言われている表現に、次のようなものがある。

「あなたは他社がするのと同じ方法でビジネスやサービスを見るには、あまりにもそれらに対して

近すぎる」

　あなたは、顧客が実際に知っている以上に多くのことを知っていると思っているかもしれない。

　あなたは、ビジネスに生きて、ビジネスで死ぬ。あなたは、自分の業界で生き、息を吸う。あ

なたの見込み客はそうではない。彼らには、彼ら自身の生活がある。

　あなたは、自分の商品やサービスについては、細かい点まで知り尽くしている。だが、見込み

客はそうではない。あなたは、従来のやり方で自分のビジネスをただ宣伝するだけでなく、彼ら

を教育する必要があるのだ。

　顧客を教育するのに一番適した手段のひとつに、ニュースレターがある。それは、顧客が時間

をかけて、あなたの商品やサービスについて学ぶのに適している。あなたは、年に一度しか顧客

に会わないとしよう。そして、顧客を教育するためにすばらしい仕事をしているかもしれないの

だが、顧客はあなたと会った一年後には、もうあなたのことは忘れているだろう。なぜなら、あ

なたにとってはあなたの商品やサービスがすべてであっても、彼らにとっては、必ずしもすべて

ではないからだ。

　もし、あなたが、持続的な効果のある商品やサービスを提供していないなら、今すぐニュース

レターを始めるべきである。それにより、顧客は、あなたの会社のことをいつでも覚えていてく

れるようになるだろう。

　あなたはどのような価値ある情報を提供することができるのだろうか？あなたの商品やサービ

スを使うための特別な方法や秘密、テクニックを顧客に教えてあげよう。

203

　もし、あなたが継続的に彼らを教育し続けるならば、彼らは、あなたとの結びつきをより強く

感じるようになる。

　あなたのゴールは、すべての顧客があなたの商品やサービスについてきちんと説明できるよう

になることである。そのゴールが達成された時こそ、あなたは素晴らしい仕事をしたことになる。

私の言うことをぜひとも信じていただきたい。あなたの銀行口座の残高が、私の言っていること

が事実であると証明することになるだろう。

テクニックその１１９

新規顧客のためのウェルカムキットを用意せねばならない

あなたは新規顧客に送付するための情報パックを作る必要がある。

　情報パックとは、取引してくれたことへの感謝を述べた手紙や、あなたの商品やサービスを説

明した無料レポートや無料ブック、ニュースレターのサンプル、紹介プログラムの説明用紙など

を 1 つにまとめたもので、今後も引き続きあなたと取引を続けてくれるように彼らを教育するた

めのものである。

　こうした情報パックは、非常に有効である。まず、あなたの会社が、誠心誠意、ビジネスに取

り組んでいる姿勢を示すことになる。彼らは、あなたの会社を高く評価するだろう。彼らは単に

商品やサービスだけではなく、情報というサービスも手に入れられるからである。彼らは他の会

社から商品やサービスを購入した場合と比較して、あなたのサービスの良さに驚かされることだ

ろう。

　これにより、彼らは、あなたからもっと多くの商品を買う気になり、あなたの顧客を続けよう

と思うようになるのだ。しかも、このアプローチはあまりコストがかからず、簡単にできる。

　いずれにせよ、あなたは彼らにＤＭなどのお知らせを送ることになるのだから、まずはウェル

204

カムキットとして多くの情報源を 1 つにまとめたものを送付しても何の問題もないだろう。

テクニックその１２０

より優秀なマネージャーになれ

　いい時も悪い時も、あなたは、最高のビジネスを続けたいはずだ。

　あなたは毎週、特定の時間を作って、自分のマーケティング・プランやゴールと現状とを照ら

し合わせて、うまくやれているかどうか確かめよう。

　ビジネスが動き出すと、事業がうまくいっているかどうかを振り返る時間や、ビジネス上の決

定をするうえで参考になるような、地元の、あるいは全国的なトレンド、また、地域経済のトレ

ンドなどをじっくりと調べる時間が作れなくなるものだ。

　経営者とマネージャーのためのアドバイスをいくつか、紹介しよう。

在庫を常に把握しよう。セールスを台無しにしてしまうくらいに、在庫数を減らさないように気をつけよう。

キャッシュ・フローに気を配ろう。景気の動向を読み、予測を立てよう。あなたの予算と歩調を合わせながら、予測を立てよう。

「ＴｏＤｏ」リストを作成しよう。やるべきことと、絶対にやらねばならないことに分けて、「ＴｏＤｏリスト」を作成しよう。あ

なたのビジネスの確立に役立つことに焦点を当てよう。

　請求会社が 30 日、45 日、60 日の支払い猶予を与えているために、必ずしもすぐに支払う必要

がないときでも、商品を手に入れると多くの人がすぐに代金を支払う。

205

　備忘録を使って、そうした請求書を支払い予定が 5 日から 10 日までの適切なファイルに保管し、

あなたの負債とは分けておこう。

　積極的に売掛金の回収作業を進めよう。請求会社を真似て次のようなお知らせを送付しよう。

「お支払いがまだ、お済みになっておりません。本状が、お客さまが入金されたのと入れ違いで届

きましたら、本状は無視して破棄してください。」

　もし、彼らが 15 日以内に支払わなければ、初めの通知書を付けて、黄色の封筒で 2 通目の通

知を送付しよう。その後 15 日たっても支払いがなければ、赤い封筒で 3 通目の通知を送付しよう。

人手不足を理由に、サービスやクォリティをおろそかにしてはいけない。

　

　これは、あなたが出来る限り最高のサービスを、タイムリーに提供するるのに役立つ考え方

だろう。

　マーケティングをおろそかにしてはいけない。これは、最優先事項である。あなたは、何かを売っ

ている会社である前に、まずは、マーケティングをしている会社なのだ。商品を売るのが、あな

たの仕事ではない。自分の商品やサービスを宣伝し、販売するのが、あなたの仕事なのである。

　もし、マーケティングの目標と照らし合わせて、あなたが計画を立てた目標よりもうまく成果

が出ていれば、今のやり方をそのまま続ければいいだろう。

　自分のマーケティング・プランに対して、うまく事業が進められているかどうかを常に意識す

ることが重要である。あなたが事業の数字をいったん把握してしまえば、改善点が何であるか、

うまくいっているのはどのアプローチか、もっと仕入れなければならない在庫は何かなどを把握

することができるだろう。

　それをし続ければ、あなたは、さらに優秀なマネージャーとなることだろう。

206

テクニックその１２１

ビジネスは数字ゲームだ

　ビジネスは数字ゲームだと見なすべきである。もし、あなたが、事業の成果を数値化していな

ければ、あなたは、自分の事業で、一体何が効果を上げているのかを把握することができない。

それに焦点を当てることもできないだろう。

　数字には、「不透明さ」がまったくない。一目瞭然の明快さである。

あなたは、数字を把握する必要があるのだ。あなたは、少なくとも一日おきに数字をチェックす

るべきだ。

　以下はあなたが把握すべき数字である。

その１：マーケティング・キャンペーンに費やしているコストを把握しよう。

その２：そのキャンペーンによって、いったい何件の問い合わせがあったか、　　　　 把握しよう 。

その３：その問い合わせの中から、いったい何人の顧客が生まれたか、把握し　　　　 よう。

その４：その顧客から生み出される、平均売上額はいくらか、算出しよう。

その５：その顧客から、何人の人を紹介してもらえたか、把握しよう。

　あなたが数字を計算すれば、そのマーケティング・キャンペーンが成果を上げているのか、あ

るいは、平均的な成果を出すことができているのかを知ることができるだろう。

　次に、多くのアプローチの中で、一番成果を上げているものと、反対にまったく成果を上げて

いないものを把握することができる。

207

　数値化という作業は、あなたのマーケティング成果を正確に評価し、それらを改善していくた

めの唯一の方法である。

テクニックその１２２

業界紙に目を通そう

　多くの人が、自分の業界で、業界紙が発行されていることを知らないことにわたしはいつも驚

かされる。

　図書館に行って、ビジネス関連の書籍を担当している司書に、あなたの業界でどのような業界

紙や書物やニュースレターが発行されているのか、調べる方法を尋ねてみるといい。彼らは、そ

うした書物を探すのを手伝ってくれるはずだ。あなたは、それらすべての書物を定期購読する必

要がある。

　そうした出版物を読むと、あなたは情報通でいられるし、やる気も促進されるし、他の人がい

かにうまく利益を上げているかを知ることもできる。

　あなたは、同業他社のサクセス・ストーリーの記事を参考にして、他社の成功に学び、うまく

そのアイディアを利用することもできる。業界内で、あなたのような会社に提供されている商品

やサービスをチェックすることもできるのだ。

　こうした情報もまた、あなたの役に立つ。これから先、あなたができる最高の投資とは何かと

言えば、それは自分への投資以外にはない。いったん自己投資することをやめてしまえば、あな

たはその場に踏みとどまれないだけでなく、おそらく後退していくことになるだろう。それはぜ

ひとも避けたいはずである。

　業界の出版物は、自己投資の対象として最良の情報源である。それらは非常に読みやすく、た

いていは安価である。ニュースレターの中には、一部、高額のものもあるが、一般的にそうした

出版物はお金をかけるだけの価値があるものだ。

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テクニックその１２３

本書を読んでくれてありがとう

　本書は、すべてのビジネス・パーソンのために書かれたものではない。業種や業界の中で、トッ

プ１％になるため、そして、残りの９９％の人に、あなたがどうやってトップ１％になれたのか

知りたいと思わせるために書かれたものである。

　本書は、中身のない、見た目だけという印象を与えるようには作られていないはずだ。本書は、

現実的で、効果的で、実用的なテクニックや戦略やアドバイスや原則、全米トップのマーケティ

ング、セールス、ビジネスで地位を確立している専門家からの実践的な経験を伝えるために作ら

れたものである。彼らのうちの何人かは、非常に有名なマルチ・ミリオネアであり、成功するた

めの法則に関する本も出しているような人たちである。

　本書のいいところを挙げるとすれば、あなたがここに書かれたテクニックを使うことによって

ビジネスを確立し、業界トップ１％の仲間入りをし、すべてのドアがあなたに開かれ、あなたが

同じ業界やその他の業界の多くの人を、あなたと同じような成功者にするためのお手伝いをした

くなることだ。

あなたは、自分が身につけたテクニックやアイディアを他の多くの人と共有したくなるはずだ。

　わたしは、あなたがお気に入りの場所に腰を落ちつけて、本書をじっくり読むことをおすすめ

する。そこらの店で買った本と同じように扱ってはいけない。余白に書き込みをしよう。メモを

取りながら読もう。何回も繰り返し読もう。

　そして、すぐにあなたのビジネスに取り掛かってほしい。この中の戦略のいくつかをうまく実

践することができたなら、あなたのビジネスは 2 倍にも 3 倍にも飛躍するだろうし、たった一つ

のテクニックを使うだけでも、うまくいくはずである。あなたからのサクセス・ストーリーを聞

けることを私は楽しみにしている。あなたからの報告を心から楽しみにしているし、いつか、私

たちは出会うこともあるだろう。

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あなたからすぐに報告が来るのを心待ちにしている。そのときまで、最善を尽くしてほしいと思う。

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