kisvállalati marketing iii
DESCRIPTION
Kisvállalati marketing III. 2009.03.06. Kisvállalati árpolitika. A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek: a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak, - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Kisvállalati marketing III.
2009.03.06.
Kisvállalati árpolitika
• A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek:
• a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak,
• a szekunder funkciók imázs építést, a minőségszint jelzését, a szegmentálási és promóciós célok elérését szolgálják.
Az áralakítást befolyásoló tényezők
Árképzés
Piaci áralakulás
Külső tényezők
Piaci verseny
Kereslet és kínálat
Vásárlói, fogyasztói magatartás
A makrokörnyezet tényezői
Jogi és árszabályozási tényezők
Belső tényezők
Vállalati célok (pl. árpolitikai célok)
A marketing stratégia(pl. árstartégia, taktika)
Költségek
Szervezeti szempontok
Forrás: Lehota 2001, 265. oldal
Árképzés formái
• Piaci
• Vállalkozói
Meghatározza a termék és a piac jellege
Árpolitikai célok, árstratégiák
• 1. Alacsony árbehatolásos stratégia
• 2. Magas ár lefölözéses stratégia
• 3. Nagyon alacsony ár
• 4. Racionális ár
• 5. Versenyárak alkalmazása
• 6. Eladások és nyereség növelését célzó ár
Az árképzés mozgástere
A vevők árelfogadási hajlandóságai: Árplafon
Költségek: Árpadló
Az árak kialakításának mozgástere
Tájékozódási pontok: Versenytársak árai
Stratégiai kérdések
• A termék árszintjével a piac mely minőség/ár szegmensét célozza meg
• Új termék bevezetésekor milyen ár- és marketingpolitikát folytat
• Hogyan menedzseli a termék árát az életciklus egy-egy szakaszában
• Több termék esetén milyen árstruktúrát alkalmaz hogyan viszonyulnak egymáshoz
• Azonos termékeknek ugyanazon ár, vagy differenciál
• Árképzés módszere
Árszínvonal meghatározása
• A termékek minőségi színvonalával együtt értelmezhető
Átvágós stratégia
Túlértékelő stratégia
Felár stratégia
Hamis spórolás stratégia
Átlagos stratégia
Nagyon kedvező ajánlat strtatégia
Takarékos stratégia
Kedvező strtatégia
Hihetetlenül kedvező ajánlat stratégia
Termékminőség
Rossz Átlagos Jó
Ár
Magas
Közepes
Alacsony
Költségek típusai
• Ká= Állandó- termeléstől független kiadások (rezsi)
• Kv= Változó- termeléstől függő kiadások
• Kö= Összköltség= Ká+Kv
• ÁK= átlagköltség vagy egységköltség = Kö/Q (Q=termelt mennyiség)
Költségplusz árképzés
Ár = összes fixköltség + összes változó ktg + tervezett nyereség
értékesített mennyiség
A termék előállításának egységnyi változó költségei = 4000Ft
Összes Fix költség= 1 000 000 Ft
Értékesített mennyiség= 5 000 pár
Tervezett nyereség= 500 000Ft
Ár= 1 000 000+ (5000 x 4000) + 500 000 = 4300 Ft
5000
Haszonkulcs szerinti árképzés
• A kereskedő 20% nyereséget szeretne realizálni az egyes termékeken
Ár= 4300 Ft x 1,2 = 5160 Ft
Fedezeti pont szerinti árképzés
Fedezeti mennyiség= összes fix ktg =
ár – egys.vált.ktg
= 1 000 000 = 3334 pár cipő
4300 - 4000
Speciális árképzési módszerek
• Árdifferenciálás– Szegmensek szerint (pl. nyugdíjasok, diákok) – Kivitelezés (termékkoncepció) szerint: (pl.
ásványvíz a palack mérete szerint)– Imázs differenciálására alapulva (pl. parfüm a
csomagolása alapján)– Elhelyezkedés (pl. színházban az ülőhelyek
vagy az üzlet fekvése szerint)– Idő szerint (pl. délelőtti mozi vagy szezon
előtti nyaralás)
Végső ár kialakítása
• Árpszichológia
• Promóciós célok
Kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere
• Nagy önállósággal rendelkező vállalkozások: innovatív terméket előállító vállalkozások; résstratégiát alkalmazó vállalkozások
• Korlátozottabb, de mégis önálló árpolitikai mozgástér: széles piacra termelnek, piaci pozíciójukat szaktudással, átlagot, meghaladó mértékű vevőkiszolgálással tartják meg
• Kisebb árpolitikai önállósággal rendelkezők: ha a kisvállalatok nagy vállalatok értékesítési, vagy vevőszolgálatának részesei, vagy beszállítói
Kisvállalati disztibúcióÉrtékesítési csatorna: azon szervezetek hálózata, amelynek
funkciója, hogy a termelőt és a végső fogyasztót összekapcsolja és ellássa az ezzel kapcsolatos marketing feladatokat
Nagykereskedelem: • Viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesít.Feladatai:
– raktározás, szállítás, adagolás– információgyűjtés– tanácsadás, közvetítés– kockázatvállalás
Kiskereskedelem: • Az árut, szolgáltatást értékesít a végső fogyasztónak.Feladatai:
– termékválaszték kialakítása– információgyűjtés a piacról– raktározás, készletezés, árazás– árucsere lebonyolítása
A kiskereskedelmi szervezetek típusai
1.) Bolti kiskereskedelem
2.) Bolt nélküli kiskereskedelem
3.) Vendéglátás
Fogyasztási cikkek marketing csatornái
Zérószintű csatorna
Egyszintű csatorna
Kétszintű csatorna
Háromszintű csatorna
TERMELŐ
Nagy- kereskedő
Nagy -kereskedő
Jobber, elosztó
Kis- kereskedő
Kis- kereskedő
Kis- kereskedő
FOGYASZTÓ
Csatornaszintek: a közvetítők
Csatorna hossza: közvetítői szintek száma
Termelési eszközök marketing csatornái
Ipari forgalmazó
Termelő képviselője
Termelő értékesítési képviselője
Termelő Ipari felhasználó
Kisvállalati reklám, PR• Promóciós mix, eszközök: vevők tájékoztatása
és meggyőzése céljából használt eszközök– Reklám– Értékesítés ösztönzés– Események– Közönségkapcsolatok (PR)– Direkt marketing– Személyes eladás
• Reklám: Termékek, szolgáltatások bemutatását és ösztönzését szolgáló, vállalat által fizetett mindennemű eszköz
Jellemzői: – Nyilvános, átfogó jellegű, személytelen– Tömör, mozgósító, ötletes, aktuális, túlzó
Üzenete:
Hatás: racionális, emocionális, morális
Szerkezet: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó
Forma: szöveges, képi
• Értékesítés ösztönzés:Mindennemű rövid távú eszköz, amelynek célja a termék, vagy szolgáltatás kipróbálásának, vagy megvásárlásának ösztönzése.
ingert nyújt a vásárláshoz
• Személyes eladás: a potenciális vevővel való kapcsolat azzal a céllal, hogy kínálatunkat bemutassuk, kérdéseire válaszoljunk és vásárlásra bírjuk
• Közönség kapcsolatok (Public Relation):
Feladata: – a vállalati jó hírnév kialakítása,– a közvélemény befolyásolása, – bizalmat épít és erősít– a vállaltról, termékről, márkáról segít kialakítani jó
képetTípusai: külső PR, belső PR
• Események: a cég által szponzorált tevékenységek azzal a céllal, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a vevők és a cég között
• Direkt marketingLevél, telefon, fax, e-mail használata a potenciális vevőkkel való közvetlen kapcsolat megteremtése érdekében
Integrált marketingkommunikációra van szükség!
Promóciós költségvetés
• A tervezett forgalom bizonyos százaléka• Amennyi elkölthető pénzünk van• Lépéstartás a konkurenciával• Költség-nyereség módszer
Kezdő vállalkozásnak többet kell költenie kommunikációra, mint a már bejáratott, jól működő cégnek.
Legtöbb kisvállalkozó által használt „mini média”
• Apróhirdetés• Prospektus• Szórólap• Szaknévsor• Óriásplakát• Kis plakátok, megállító táblák• Gépkocsik, tömegközlekedési eszközök külsején
elhelyezett reklámok
Kisvállalati PR
• Növeli a bizalmat• Mozgósítja a potenciális vevőket• Felhajtást generál
Eszközei: publikáció, sajtóközlemények, beszédek, szemináriumok, közösségi megmozdulások stb.
Felhasznált irodalom:
• Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet
• Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó
• Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó