kljuČni elementi spletne trgovine z vidika uporabnika · prodaje in nabave v spletni trgovini...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
KLJUČNI ELEMENTI SPLETNE TRGOVINE Z
VIDIKA UPORABNIKA
Key Elements of Online Store by Perspective of The User
Kandidatka: Urška Repas
Študijski program: Ekonomske in poslovne vede
Študijska usmeritev: Management marketinga
Mentor: dr. Bruno Završnik
Lektorirala: Urška Jaušovec Kolar
Študijsko leto: 2016/2017
Maribor, junij 2017
ZAHVALA
Zahvaljujem se svojemu mentorju dr. Brunu Završniku za pomoč in usmerjanje pri
izdelavi magistrske naloge.
Posebna zahvala za podporo in motivacijo gre mojim staršem, možu, sinu ter prijateljem.
POVZETEK
Splet je danes prisoten že skoraj v vsakem gospodinjstvu, zato nam tudi nakupovanje
preko slednjega ni več tako tuje, kot nam je bilo še nekaj let nazaj. Preko spleta lahko
danes kupimo praktično že skoraj vse. Spletni trgovci se na vso moč trudijo, da bi
odpravili vse zadržke, ki jih imajo uporabniki pri nakupovanju preko spleta, ter jim
približali spletno trgovino tako dobro, da bi na neki točki lahko nadomestila klasično
(fizično) trgovino. Seveda se med poplavo slovenskih in tujih spletnih trgovin uporabniki
težko odločijo, kje bodo opravili svoj nakup, tukaj pa gre za ključne elemente spletne
trgovine, ki smo jih v nadaljevanju tudi raziskali, tako s teoretičnega vidika kot tudi z
vidika spletnih trgovin in njihovih uporabnikov. Opravili smo intervju z direktorjem
prodaje in nabave v spletni trgovini gizzmo.si ter anketirali 81 aktivnih uporabnikov
spletnih trgovin. Z intervjujem smo dobili vpogled, kako se spletna trgovina spopada z
vedno zahtevnejšimi uporabniki ter raziskali ključne elemente z njihovega vidika.
Medtem smo pri anketi raziskali ključne elementi s strani uporabnikov ter pomembnost
podpore med in po spletnem nakupu.
Ključne besede: spletna trgovina, ključni elementi, zadovoljstvo uporabnika, spletno
oglaševanje, družbeni medij.
ABSTRACT
Today, internet is present almost at every house. That is why internet shopping is no
langer a unknown proces like it was some years ago. Today we can buy almost everything
online. Online stores are trying very hard to eliminate all users concerns about online
shopping and brig them closer to the online store so at some point it can replace classical
store. Of cours with all the offer of online stores in Slovenia and other countries it is
difficult for users to decide where to shop. Here we can mention the key elements of
online shop which we researched in our assigment from both perspective, from online
storeand their users. We conducted a interview with director of sales and purchasing at
online store gizzmo.si and interviewed 81 active online store users. Through an iterview
with director we recived an insight into how online store faced with increasingly
demanding users and we also explore he key elements from their point of view.
Meanwhile we expored with the survey the key elements from perspective of the users
and the importance of support from the online stores during and after their online
purchase.
Key words: online store, key elements, users satisfaction, online advertising, social
media
i
KAZALO
1 UVOD ....................................................................................................................... 1
1.1 Opis področja in opredelitev problema ....................................................................................... 1
1.2 Namen in cilji magistrskega dela ................................................................................................ 2
1.3 Potek raziskave ............................................................................................................................ 2
1.4 Hipoteze ...................................................................................................................................... 3
1.5 Predpostavke in omejitve ............................................................................................................ 3
1.6 Raziskovalne metode ................................................................................................................... 3
2 OPREDELITEV SPLETNE TRGOVINE ............................................................ 5
2.1 Definicija in opredelitev spletne trgovine ................................................................................... 5
2.2 Prednosti in slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično ..................................................... 6
2.3 Proces spletnega nakupa .............................................................................................................. 9
3 KLJUČNI ELEMENTI SPLETNE TRGOVINE............................................... 11
3.1 Ključni elementi spletne trgovine .............................................................................................. 11
3.2 Zgledi uspešnih spletnih trgovin v Sloveniji in po svetu ........................................................... 13
3.2.1 Model uspešne spletne trgovine ........................................................................................ 15
3.2.2 Primerjava delovanja spletnih trgovin v Sloveniji s tujimi ............................................... 16
3.3 Kombinacija fizične in spletne trgovine .................................................................................... 17
4 TRENDI RAZVOJA SPLETNE TRGOVINE ................................................... 18
4.1 Razvoj spletne trgovine ............................................................................................................. 18
4.1.1 Razvoj spletne trgovine v Sloveniji .................................................................................. 18
4.1.2 Razvoj spletne trgovine v tujini ........................................................................................ 20
4.2 Prehod s klasičnega na e-trženje in primerjava obeh ................................................................. 21
5 UPORABNIKI SPLETNE TRGOVINE ............................................................. 24
5.1 Uporabnik spletne trgovine ....................................................................................................... 24
5.2 Zadovoljstvo uporabnikov spletnih trgovin ............................................................................... 25
5.2.1 Merjenje zadovoljstva .............................................................................................28
6 POMEMBNOST UPORABNIŠKE IZKUŠNJE ................................................ 30
6.1 Opredelitev uporabniške izkušnje ............................................................................................. 30
6.2 Pomembnost uporabniške izkušnje kot vpliv na uspešnost spletne trgovine............................. 31
6.3 CEM in CRM ............................................................................................................................ 33
7 SPLETNO OGLAŠEVANJE IN DRUŽBENI MEDIJI KOT POMEMBNI
OGLAŠEVALSKI KANALI SPLETNE TRGOVINE ............................................. 35
7.1 Opredelitev spletnega oglaševanja ............................................................................................ 35
ii
7.2 Spletno oglaševanje preko socialnih medijev ........................................................................... 37
7.3 Prednosti in slabosti oglaševanja v družbenih medijih ............................................................. 39
8 KVALITATIVNA IN KVANTITATIVNA RAZISKAVA ................................ 40
8.1 Analiza spletne trgovine gizzmo.si – interpretacija intervjuja .................................................. 40
8.2 Analiza spletne trgovine s strani uporabnikov in njihove izkušnje – anketna raziskava .......... 43
8.2.1 Metodologija in statistika raziskave ................................................................................. 43
8.2.2 Rezultati raziskave ........................................................................................................... 43
8.2.3 Preverjanje hipotez .......................................................................................................... 58
9 SKLEP .................................................................................................................... 61
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 63
iii
KAZALO SLIK
Slika 1: Načrt poteka raziskave ..................................................................................................................... 2 Slika 2: Podjetja z vsaj 10 zaposlenimi glede na ovire, ki jim otežujejo ali omejujejo spletno prodajo v
Sloveniji leta 2015 ........................................................................................................................................ 8 Slika 3: Proces spletnega nakupa ................................................................................................................ 10 Slika 4: Vstopna stran spletne trgovine Walmart ........................................................................................ 14 Slika 5: Vstopna stran spletne trgovine Mimovrste=) ................................................................................. 15 Slika 6: Delež podjetij s spletno prodajo po letih ....................................................................................... 19 Slika 7: Prva spletna trgovina na svetu, pizzahut.com ................................................................................ 21 Slika 8: Model uporabnikovega zadovoljstva ............................................................................................. 26 Slika 9: Piramida CRM ............................................................................................................................... 33 Slika 10: Življenjski cikel kupcev ............................................................................................................... 34 Slika 11: Prikaz slikovnih pasic na spletni strani ........................................................................................ 36 Slika 12: Primer oglaševanja preko družbenega omrežja Facebook ........................................................... 38 Slika 13: Logotip spletne trgovine gizzmo.si .............................................................................................. 40 Slika 14: Vstopna stran spletne trgovine gizzmo.si .................................................................................... 41
KAZALO TABEL
Tabela 1: Ovire pri spleti trgovini in rešitve prodajalca................................................................................ 9
Tabela 2: Razlike med spletnim in klasičnim nakupom ............................................................................. 22
Tabela 3: Skupine dejavnikov, ki vplivajo na uporabniško izkušnjo .......................................................... 31
Tabela 4: Starost anketirancev .................................................................................................................... 45
Tabela 5: Mesečni obisk spletnih trgovin ................................................................................................... 47
Tabela 6: Mesečni povprečni znesek nakupa v spletni trgovini .................................................................. 47
Tabela 7: Ocenjevanje postavk pri nakupu v spletni trgovini ..................................................................... 51
Tabela 8: Največkrat kupljeni izdelki ali storitve preko interneta .............................................................. 54
Tabela 9: Največkrat kupljeni izdelki ali storitve preko interneta (drugo) ................................................. 54
Tabela 10: Najmanjkrat kupljeni izdelki preko spleta ................................................................................ 55
Tabela 11: Najmanjkrat kupljeni izdelki preko interneta (drugo) ............................................................... 55
Tabela 12: Največje prednosti spletne trgovine v primerjavi s klasično .................................................... 56
Tabela 13: Slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično ...................................................................... 57
KAZALO GRAFIKONOV
Grafikon 1: Spol anketirancev .................................................................................................................... 44
Grafikon 2: Starost anketirancev ................................................................................................................ 44
Grafikon 3: Izobrazba anketirancev ............................................................................................................ 45
Grafikon 4: Neto mesečni dohodek ............................................................................................................ 46
Grafikon 5: Mesečni obisk spletnih trgovin ................................................................................................ 46
Grafikon 6: Mesečni povprečni znesek nakupa v spletni trgovini .............................................................. 48
Grafikon 7: Opravljeni nakupi v zadnjem letu glede na vrsto trgovine ...................................................... 48
Grafikon 8: Ocenjevanje postavk pri nakupu v spletni trgovini ................................................................. 50
Grafikon 9: Kontakitaranje svetovalca pred spletnim nakupom ................................................................. 52
Grafikon 10: Vpliv svetovanja na nakup v spletni trgovini ........................................................................ 52
Grafikon 11: Primerjava pomembnosti svetovanja in cene artiklov ........................................................... 53
Grafikon 12: Število spletnih trgovin, v katerih so anketiranci nakupovali v zadnjem letu ....................... 53
Grafikon 13: Največje prednosti spletne trgovine v primerjavi s klasično ................................................. 56
iv
Grafikon 14: Slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično.................................................................. 57
Grafikon 15: Najpomembnejše in najmanj pomembne izbrane postavke .................................................. 59
Grafikon 16: Število povprečnih mesečnih nakupov glede na starost ........................................................ 59
Grafikon 17: Poraba denarja glede na neto mesečni zaslužek.................................................................... 60
1
1 UVOD
V uvodnem delu bomo na kratko predstavili pomembnost spleta v sodobnem svetu, kaj
je pomembno pri ponudnikih spletnih trgovin ter njihove ključne elemente. Opredelili pa
bomo tudi pomembnost uporabniške izkušnje. Postavili bomo 7 hipotez, ki jih bomo
tekom magistrske naloge poskusili potrditi oziroma ovreči. Opredelili bomo tudi možne
omejitve, s katerimi se lahko srečamo pri izdelavi, ter našteli metode raziskovanja, ki jih
bomo uporabili.
1.1 Opis področja in opredelitev problema
Če je včasih veljalo, da so na trgu imeli moč ponudniki, danes zagotovo velja, da se je ta
moč preselila na stran povpraševalcev oziroma porabnikov. S pomočjo spleta so
informacije postale porabnikom dostopnejše ter primerljivejše. Porabnik lahko v katerem
koli trenutku na spletu preveri ponudbo različnih trgovin, primerja cene ter izbere
ponudnika, ki najbolje zadovolji njegove potrebe. Boljša dostopnost informacij
uporabnikom pa za ponudnike predstavlja večjo medsebojno konkurenco. V sodobnem
nakupovanju uporabnikom ni več dovolj nakup storitve ali artikla, temveč pričakujejo
vrsto dodatnih storitev, kot so garancija, svetovanje, dostava, zagotavljanje informacij ter
ostale storitve, ki jih ponudnik lahko zagotovi. Ponudba dodatnih storitev pa v podjetjih
sproži tudi dodatne stroške z raziskovanjem in primerjavo tržnih konkurentov,
pridobovanjem informacij in nazadnje tudi z ustreznim izobraževanjem kadra, ki lahko
uporabniku ustrezno zadovolji njegove potrebe.
Za to veliko spremembo je zagotovo odgovoren hiter in napreden razvoj spleta. Skorajda
ne najdemo več trgovine oziroma storitvene dejavnosti brez spletne strani. Obseg
podatkov, ki jih ponudnik zagotavlja na svoji spletni strani, zagotovo lahko danes štejemo
med bolj vpliven dejavnik prodaje. Zagotovo lahko trdimo tudi, da spletno nakupovanje
spreminja nakupne navade uporabnikov. V takšnem delovanju je za ponudnika zelo
pomembno, da razume v danajšnjem času zelo zahtevna pričakovanja svojih kupcev ter
najde načine, kako jih zadovoljiti in jih s tem motivirati za ponoven nakup ter zvestobo.
Glede na razširjenost spletnih trgovin v zadnjih nekaj letih ni za pričakovati, da se bo rast
spletne prodaje kmalu umirila. Spletna prodaja in spletne trgovine šele prihajajo v fazo
zrelosti, zato lahko predvidevamo, da bodo uspešna podjetja v prihodnosti tista, ki bodo
svoje delovanje usmerila na kupca. Tako bo zadovoljen uporabnik glavni fokus podjetja.
Prodaja najboljšega izdelka ali storitve bo tako postala zahteva kupca, poleg tega pa bodo
od podjetja pričakovali tudi nudenje pozitivne uporabniške izkušnje skozi celoten
nakupni proces. Uspešna podjetja bodo torej delovala po načelu »kupec je kralj«.
V teoretičnem delu se bomo osredotočili samo na spletne trgovine, in sicer bomo
opredelili spletno trgovino in njene ključne elemente, zaradi katerih je uspešna, ter
posledično raziskali, kako pomembna je danes uporabnikom njihova nakupovalna
izkušnja. Poiskali bomo tudi podatke o začetkih spletne trgovine ter opredelili nekaj
trendov v njenem razvoju doma in po svetu. Nazadnje bomo govorili še o družbenih
medijih in uspešnem oglaševanju preko njih, ki je v zadnjem času postalo zelo popularno.
V kvalitativni raziskavi se bomo prav tako osredotočili na oba vidika – vidik ponudnika
ter uporabnika. Na primeru uspešne slovenske spletne trgovine gizzmo.si bomo raziskali
2
njihove ključne elemente uspešnosti. Pri uporabnikih pa bomo preverili, kateri dejavniki
so ključni, ko se odločajo za nakup v spletni trgovini, kako pogosto nakupujejo ter koliko
denarja porabijo za spletne nakupe. Preverili bomo tudi, kako pomembno jim je
svetovanje prodajnega osebja in nudenje dodatnih storitev ob nakupu ter kako to vpliva
na njihovo uporabniško izkušnjo.
1.2 Namen in cilji magistrskega dela
Namen magistrskega dela je raziskati obe plati spletne prodaje – s strani ponudnika in s
strani uporabnika.
Cilji v teoretičnem delu:
• opredeliti ključne elemente sodobne spletne trgovine,
• teoretično definirati pojma spletna trgovina ter spletna prodaja,
• preučiti uspešne spletne trgovine v Sloveniji in drugod po svetu,
• opredeliti razvoj spletne trgovine,
• opredeliti uporabnika spletne trgovine ter pomembnost njegove uporabniške
izkušnje.
Cilji raziskave:
• opredelitev ključnih elementov spletne trgovine na primeru,
• opredelitev »dodatnih storitev«, ki jih uspešna spletna trgovina poleg nakupa
ponuja uporabnikom,
• ugotoviti, kateri ključni elementi so za uporabnika spletne trgovine ključni za
nakup
• ugotoviti, zaradi katerih elementov se izognejo nakupu ter zaradi katerih se
vračajo.
1.3 Potek raziskave
Najprej bo potekala teoretična raziskava, kjer bomo iz preučene literature opredelili
teorijo, definicije ter dejstva, ki so pomembna za nadaljnji raziskovalni del. V
raziskovalnem delu bomo s pomočjo intervjuja in spletne ankete zbirali podatke. Sledi
obdelava zbranih podatkov ter preverjanje zastavljenih hipotez.
Slika 1: Načrt poteka raziskave
Vir: lastni
Iskanje ustrezne litertaure
Preučevanje literature ter oblikovanje
teoretičnega dela naloge
Zbiranje podatkov:
– spletna anketa
– intervju
Obdelava podatkov, zbranih v raziskavi
Povzemanje rezultatov raziskave in preverjanje
zastavljenih hipotez
3
1.4 Hipoteze
H1 – Pomembnosti uporabniške izkušnje in usposobljenemu svetovalnemu kadru
uspešna spletna trgovina pripisuje velik pomen.
H2 – Pri več kot polovici uporabnikov so svetovanje ob nakupu in ostale dodatne stortive,
ki jih trgovina nudi, pomembnejše od cene.
H3 – Kot najpomembnejšo postavko pri spletnem nakupu več kot 50 % uporabnikov
pripisuje strošku (višini) poštnine.
H4 – Največ nakupov v spletni trgovini opravijo kupci, stari med 21 in 30 let.
H5 – Več kot 40 % uporabnikov zaradi nenudenja svetovanja oziroma pomoči
uporabnikom s strani splete trgovine ne bo opravilo nakupa.
H6 – V spletnih trgovinah največ zapravijo tisti, ki imajo neto mesečni dohodek 1.300 €
ali več.
H7 – Največkrat kupljeni artikli preko spletnih trgovin so oblačila in obutev.
1.5 Predpostavke in omejitve
Izhajamo iz predpostavke, da je trend spletnih trgovin še vedno v porastu.
Predpostavljamo tudi, da je temelj uspešne- spletne trgovine, poleg prodaje artikla, tudi
nudenje dodatnih storitev svojim uporabnikom.
Predpostavljamo, da je kupec v spletni trgovini bolj zahteven od kupca v »klasični
trgovini«.
Ker si v raziskavi želimo pridobiti relevantne podatke s strani izkušenih uprabnikov
spletne trgovine, je sodelovanje v raziskavi omenjeno le na anketirance, ki so spletni
nakup opravili vsaj desetkrat, zadnji nakup pa je bil opravljen z zadnjem letu. Rezultate
raziskave bomo tako lahko posplošili na uporabnike z izkušnjami v spletnem
nakupovanju.
V raziskavi bodo sodelovali naključno povabljeni anketiranci, torej ne bomo imeli
seznama anketriancev. Anketiranih bo 100 ljudi.
1.6 Raziskovalne metode
Magistrsko delo je razdeljeno na teoretični in empirični del.
Najprej smo se osredotočili na teoretični del naloge, v katerem smo uporabili deskriptivno
metodo na podlagi proučevanja strokovne literature (knjige, znanstveni in strokovni
članki) in opisali teorijo posameznih pojmov ter pojem obravnavanega problema.
Teoretični del naloge obravnava predvsem področje spletne trgovine, spletnega
nakupovanja ter njihovih uporabnikov. Uporabili smo tudi metodo kompilacije, s
4
pomočjo katere smo povzeli podatke in sklepe drugih avtorjev. Vse informacije, podatke,
opise, trditve in metode smo pri pisanju magistrskega dela črpali iz domače in tuje
strokovne literature, člankov, različnih revij in internetnih virov.
Tudi empirični del smo razdelili na dva dela. V prvem delu smo uporabili kvalitativno
metodo raziskovanja – strukturiran intervju. Intervju smo izvedli z vodjem prodaje v
upešni slovenski spletni trgovini. Izvedli smo 10 glavnih vprašanj s približno 12
podvprašanji. V drugem delu pa smo izvedli s pomočjo kvantitativne raziskave izvedli
spletno anketo. Pri anketi so sodelovali naključno izbrani anketiranci. V anketi bomo
uporabili zaprte in odprte tipe vprašanj ter merilno lestvico. Zbrane analizirane podatke
smo s pomočjo komparativne metode uporabili ne samo v opisni obliki, temveč tudi s
pomočjo preglednic in grafov.
5
2 OPREDELITEV SPLETNE TRGOVINE
V zadjih letih smo lahko priča velikim premikom na področju e-trgovanja in razvoja
spletne trgovine. »Široko razvejano elektronsko poslovanje je postalo generator
elektronske globalizacije« (Žižek 2010, str. 6).
2.1 Definicija in opredelitev spletne trgovine
Če povzamemo defincije spletne trgovine, ki smo jih preučevali, lahko rečemo, da so si
avtorji precej enotni. Glavna značilnost je, da gre za prodajo izdelkov in/ali storitev v
elektronski obliki. Spodaj smo vseeno izpostavili nekaj definicij, ki po našem mnenju
definirajo spletno trgovino kot celoto.
Na Wikipediji smo našli zelo poenostavljeno definicijo spletne trgovine, ki pravi, da je to
aplikacija, do katere lahko dostopamo s spletnim brskalnikom preko račnalniškega
omrežja. V zadnjem času priljubljenost spletne trgovine raste, saj le-ta ponuja veliko
prednosti tako uporabnikom kot prodajalcem. Poleg poimenovanja spletna trgovina smo
tu zasledili še poimenovanje elektronska trgovina ali skrajšano e-trgovina.
»Spletna trgovina je lahko trgovina v pravem pomenu besede ali izložba za elektronsko
trženje«. Veliko podjetij v začetku postavi svojo spletno stran za promocijo in
prepoznavnost. Če je predstavitvena spletna stran uspešno in dobro zastavljena, se
rezultati kmalu pokažejo v smislu večjega povpraševanja ter zmanjšanja stroškov prodaje
in oglaševanja (Borka 2001, str. 30).
Spletna trgovina je oblika elektronskega poslovanja, ki poteka na spletnih straneh in
zajema ponudbo ter prodajo izdelkov spletnim kupcem. Izdelek, kupec in spletna stran so
najpomembnejši dejavniki spletne trgovine in neposredno vplivajo na uspešnost prodaje
(Purg 2007, str. 5).
Prešern (2006, str. 68) pravi, da so spletne trgovine sklop številnih zaporednih postopkov,
ki zajemajo določene aktivnosti: spletno trgovino, kjer kupec izdelek naroči, elektronsko
plačilo in dobavo izdelka ali storitve. Lahko zajema še sklepanje pogodb, dogovor o
dobavi in poprodanje aktivnosti.
Spletna trgovina ali e-trgovina je prodajno mesto izdelkov ali storitev, ki obstoja v
elektronski obliki. Definiramo jo lahko večplastno (Štancar 2001, str. 10), kot je zapisano
v nadaljevanju.
• Lahko je enostavna spletna stran fizične osebe ali podjetja, kjer lahko uporabnik
naroči izdelek ali storitev po navodilih na spletni strani. Največkrat gre za
naročilo preko telefona ali elektronske pošte.
• Lahko je predstavitvena stran z izpostavljenim prodajnim katalogom, jasno
definirnimi pogoji dostave in plačila, vendar naročilo še vedno poteka preko
obrazca, telefona ali elektronske pošte.
• Prave e-trgovine so popolnoma avtomatizirane. Na njih uporabnik najde bazo
izdelkov ali storitev, iskalnih po izdelkih, nakupovalno košarico, ...
6
Pri spletni trgovini gre za analogijo klasični trgovini, le da svoje izdelke ali stortive
prodaja preko spleta. Včasih gre pri spletni trgovini le za dopolnjevanje h klasičnim
prodajalnam, včasih pa za samostojno spletno trgovino. O samostojni spletni trgovini
lahko govorimo takrat, ko je bilo podjetje ustanovljeno le za prodajo preko spleta, primer
takšnega podjetja je amazon.com, ebay.com, ... Primer takšne trgovine pa je tudi v
Sloveniji, mimovrste.com (Kovačič in drugi 2009, str. 115).
Po izpostavljenih definicijah in opredelitvah spletne trgovine poglejmo še dve glavni vrsti
le-te, ki ju loči Borka (2001, str. 17). Spletna trgovina se lahko odloči za enega ali oba
načina:
• B2B podjetje in podjetjem,
• B2C podjetje in potrošnik.
2.2 Prednosti in slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično
Spletna trgovina se od klasične razlikuje po tem, da vanjo ne vstopamo fizično, temveč
to počnemo s pomočjo vmesnika, ki se nahaja na internetu. Podrobnejše razlike med
spletno in klasično trgovino bomo definirali v naslednjih poglavjih, tukaj pa bi želeli
omeniti določene prednosti in slabosti, s katerimi se srečujejo spletni trgovci v primerjavi
s klasičnimi trgovinami. Prednosti spletne trgovine v primerjavi s klasično z vidika
uporabnika so (Borka 2001, str. 30):
• večja izbira,
• nižje cene,
• boljša informiranost,
• udobnost izbire in kupovanja,
• dostava na dom,
• celodnevna dostopnost spletne trgovine.
Dennis, Fenech in Merilees (2004, str. 3) poleg zgoraj naštetih omenjajo še nekatere:
• lokacija spletne trgovine je nepomembna, saj nastopa v virtualni obliki,
• velikost podjetja je nepomembna. To je predvsem poslovna priložnost za
majhna podjetja, saj lahko na spletu nastopajo pod enakimi pogoji,
• nižji stroški, predvsem pri najemu osebja in poslovnih prostorov,
• boljši odnosi s kupci in možnosti povratnih informacij,
• ciljni marketing.
Našli smo še nekaj prednosti, ki jih avtorja zgoraj nista zajela: splet je dostopen 24 ur na
dan, kar uporabniku omogoča, da lahko kadar koli preveri ponudbo in opravi nakup.
Spletno nakupovanje je označeno kot hitro nakupovanje; kupi danes, dobiš jutri.
Uporabnik lahko sam preverja stanje naročil in plačil, za to aktivnost ne potrebuje
kontakta z zaposlenimi in ne rabi čakati v vrsti (Wikipedija).
Tudi brata Žižek (2010, str. 46) kot največjo prednost spletne trgovine zagovarjata nižje
stroške pretokov kapitala, storitev in človeških virov z vsega sveta. To prednost navajata
tudi kot glavni razlog, da ta dejavnost raste v največjo tržno silo na svetu.
7
Po raziskanih prednostih spletne trgovine lahko omenimo še njene slabosti (Wikipedija):
• velikokrat kupec ne dobi jasnih informacij o stroških pošiljanja, kar je še
posebej pomembno, če gre za nakup iz tujine,
• redki prodajalci kupce seznanijo z zakonodajo v primeru spora, vračila
reklamacije, kar kupcem vzbuja nezaupanje,
• še en razlog za nezaupanje uporabnikov je, da morajo ob nakupu prodajalcu
zaupati osebne podatke, ti pa ne jamčijo, da jih ne bodo posredovali tretjim
osebam,
• nesigurnost uporabnikov zaradi slabega obveščanja o stanju naročila in
odpošiljanju le-tega.
Seveda pa ima spletno trgovina tudi nekaj slabosti, ki zavirajo njen razvoj s strani podjetja
(Dennis in drugi 2004, str. 2):
• pomanjkanje tehničnega »know how« znanja,
• stroški vzpostavitve spletne trgovine ter njeno vzdrževanje
• vseh artiklov ni mogoče prodajati na spletu,
• nezaupljivost uporabnikov spleta,
• manjša možnosti impulzivnih nakupov,
• pravni problemi,
• pritisk na marže in cene v fizičnih trgovinah.
Problem spletnih trgovin je še, da nikoli ne vedo, kdo bo njihov uporabnik in kakšne so
njegove potrebe. Vsak uporabnik je individual in navajen na svojo predstavitev, ki mu
najbolj ustreza. Zato je pomembno, da ima spletna trgvoina dobro razdeljene kategorije
produktov/storitev, napreden iskalnik ter pregledno predstavljene rezultate iskanika
(Žižek in Žižek 2010, str. 282–285).
Iz napisanega lahko povzamemo, da ima spletna trgovina v primerjavi s klasično več
prednosti kot slabosti, zato se nam na tem mestu zdi smiselna še omemba težav in ovir, s
katerimi se srečujejo spletne trgovine.
Na spodnji sliki so predstavljena slovenska podjetja, ki imajo vsaj deset zaposlenih.
Preučevali so jih leta 2015, in sicer glede na ovire, s katerimi se srečujejo pri spletni
prodaji. Iz slike je razvidno, da se z vsemi ovirami, celo v večji meri, srečujejo tudi
klasične trgovine. Zato lahko na podlagi te slike še enkrat povzamemo, da ima spletna
trgvina več prednosti kot slabosti, tudi v primerjavi s klasično (Zupan 2016, str. 27).
8
Slika 2: Podjetja z vsaj 10 zaposlenimi glede na ovire, ki jim otežujejo ali omejujejo spletno
prodajo v Sloveniji leta 2015
Vir: Zupan 2016, str. 37
Zgoraj smo omenili slabosti in ovire s strani spletnih prodajalcev, poglejmo še ovire
spletne trgovine s perspektive uporabnika. Najpogostejše slabosti oziroma razlogi za
nenakup v spletni trgovini s strani uporabnika so: ogled in otip izdelka pred nakupom ni
mogoč, nezaupanje v spletno plačevanje, pomanjkanje stika s prodajalcem in
pomanjkanje informacij o vračilu ali reklamaciji izdelka. To so ovire, s katerimi se srečuje
uporabnik, spletni prodajalci pa morajo te ovire karseda izničiti. V spodnji tabeli je
prikazanih nekaj načinov, kako lahko to storijo.
0
10
20
30
40
50
60
Neprimerniizdelki alistoritve
Logistika Plačilo Varnost inzaščita
podatkov
Zakonodajapri spletni
prodaji
Previsokstrošek
vpeljave vprimerjavi sprednostmi
Podjetja s spletno prodajo Podjetja brez spletne prodaje
9
Tabela 1: Ovire pri spleti trgovini in rešitve prodajalca
Vir: Oseli 2004
2.3 Proces spletnega nakupa
Proces nakupa pri spletnih trgovinah ima specifične lastnosti, po katerih se razlikuje od
procesa nakupa v klasičnih trgovinah. Oblikovanje procesa pri spletnem nakupu je
ključnega pomena za dobro počutje uporabnika, izvedbo celotnega nakupa in občutka
zadovoljstva po opravljenem nakupu (Žižek in Žižek 2010, str. 277).
Nakupni proces spletnega nakupovanja lahko označimo kot premišljeno, zavestno
dejanje, s katerim zadovoljujemo potrebe. Z vidika nakupnega procesa lahko pri
uporabniku gre za dva procesa: kot proces odločanja ali proces reševanja problemov.
Proces samega odločanja ima pri raziskovanju vedenja uporabnikov pomembno mesto,
saj je rezultat odločanja lahko nakup ali nenakup (Možina in drugi 2012, str. 43).
Kljub razlikam in specifičnim lastnostim med spletnim in klasičnim nakupom pa lahko
proces spletnega precej poenačimo s procesom klasičnega nakupa v fizični trgovini. Res
pa je, da na spletu vse poteka hitreje in da so uporabniki v spletni proces precej bolj
vpleteni kot drugače. Določimo lahko 5 stopenj, skozi katere uporabnik prehaja pri
spletnem nakupu (Turban in King 2003, str. 152):
OVIRA REŠITEV PRODAJALCA
Ogled in otip izdelka pred nakupom ni
mogoč
• podobni opisi izdelkov, njihovih
lastnosti in njegovega delovanja,
• opisi, podprti s podrobnim
slikovnim gradivom,
• video prezentacije delovanja
izdelka.
Nezaupanje v spletno plačevanje
• zagotavljanje preverjenih
varnostnih sistemov za
plačevanje,
• pridobitev varnostnih certifikatov
za plačevanje,
• nudenje več različnih načinov
plačevanja: kreditna kartica,
PayPal, plačilo po predračunu.
Pomanjkanje stika s prodajalcem in
pomanjkanje informacij o dodatnih
storitvah
• dobro zasnovana personalizirana
podpora uporabnikom,
• dobro zasnovano upravljanje
odnosov s kupci (CRM),
• kakovostna, hitra in zanesljiva
dostava,
• možnost vračila izdelka,
• upoštevanje garancije.
10
Slika 3: Proces spletnega nakupa
Vir: Turban in King 2003, str. 152
• Prepoznavanje potrebe je prva faza v procesu odločanja uporabnika, ki jo
ustvari njegova želja.
• Iskanje informacij se prične takoj po prvi fazi. Uporabnik prične iskati
informacije, kako zadovoljiti svojo potrebo. Iskanje informacij na spletu in s
pomočjo iskalnikov je za uporabnika precej olajšano.
• Tudi ocenjevanje je veliko enostavnejše na internetu kot pri klasičnem
nakupu. V samo nekaj trenutkih lahko od doma preveri ponudbo večih
ponudnikov in poišče tisto, ki mu najbolj ustreza.
• Ko se uporabnik odloči za nakup, na koncu izbere še način dostave in plačila,
ki mu najbolj ustreza. Pomembna za zadovoljstvo spletnega nakupa je tudi
hitra in ugodna dostava.
• Faza ponakupnega vedenja je pomembna, saj navadno odloča o tem, ali se bo
uporabnik vrnil in opravil ponovni nakup.
Prepoznavanje potrebe
Iskanje informacij
Ocenjevanje in izbira
Nakup, plačilo in dostava
Ponakupno vedenje
11
3 KLJUČNI ELEMENTI SPLETNE TRGOVINE
Ključni elementi so vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja za zadovoljstvo uporabnika.
Voditi ga mora skozi celoten nakupni proces ter mu biti na voljo z vso podporo tudi v
ponakupnem procesu. Ključne elemente bomo na praktičnem primeru še enkrat
obravnavali v raziskavi, kjer bomo ugotavljali prisotnost le-teh na izbranem primeru
spletne trgovine.
3.1 Ključni elementi spletne trgovine
Za ključne elemente spletne trgovine lahko uporabimo tudi besedno zvezo točke stika
med prodajalcem in uporabnikom, ki pozitivno vplivajo na njegovo izkušnjo. Torej lahko
ključne elemente spletne trgovine opredelimo kot dejavnike, ki prinašajo uporabnikom
zadovoljstvo ob nakupu. O zadovoljstvu uporabnika bomo podrobneje govorili še v petem
poglavju, tu pa bomo našteli ključne elemente z vidika različnih avtorjev.
Rasch in Linter (2001, str. 33) navajata naslednje ključne elemente spletne trgovine:
• velika izbira,
• dostopne dodatne informacije,
• cena primerljiva s konkurenco,
• privlačna in pregledna spetna stran,
• varno plačevanje na spletni strani,
• zanesljiva, hitra in pravočasna dostava,
• dobra podpora za pomoč uporabnikom,
• ugodni pogoji za vračilo artikla,
• hitro in ugodno rešene reklamacije.
Poleg zgoraj naštetih jih Hill (2003) navaja še nekaj:
• osredotočenje na tržne niše z razlogom, da lahko male spletne trgovine
konkurirajo spletnim velikanom, kot so amazon, ebay, ....;
• uporaba CRM-ja (costumer relation management) oziroma vsaj osnovnih
metod, kot so: obveščanje kupca o prejemu naročila, odpošiljanju in dostavi;
• osveževanje ponudbe, ki je privlačna za uporabnika.
Štulec (2011) je raziskal sedem ključnih faktorjev za uspeh spletne trgovine.
1. Izbor ključnih besed
Pravilen izbor ključnih besed za optimizacijo spletne trgovine je zagotovo eden
pomembnjših dejavnikov. Razne raziskave in primeri iz prakse kažejo, da
uporabniki, ki pridejo na stran po najbolj očitnih ključnih besedah, ne opravijo
nakupa tolikokrat kot ostali. Zato se izbor ključnih beed ne sme nanašati samo
na obisk spletne strani, temveč na povečaje prodaje.
12
2. Longtail oziroma dolgi rep
Kot smo omenili že zgoraj, je izbor ključnih besed pomemben, pa ne le tistih
najbolj očitnih. Analize so pokazale, da očitne ključne besede generirajo le 5 %
obiska na strani, medtem ko tiste, ki se nahajajo znotraj dolgega repa, generirajo
preostalih 95 %. Dobra vsebinska in tehnična optimizacija je eden ključnih
elemenov za uspeh spletne trgovine.
3. Nakupni cikel
Upoštevanje nakupnega cikla in nakupnih navad uporabnikov je pri optimizaciji
izrednega pomena. Ključne besede, ki so bližje koncu nakupnega cikla,
dosegajo večjo uspešnost in vrednost nakupa, zato je pomembno, da uporabnika
ulovimo čim bližje koncu nakupnega cikla in ga pripeljemo na primerno
pristajalno stran.
4. Blagovna znamka
Blagovna znamka, ki ni tako prepoznavna, težje privlači uporabnike za nakup,
prav tako pa ji tudi manj zaupajo v primerjavi s poznanimi blagovnimi
znamkami. Poznane blagovne znamke so tako pri spletni prodaji v prednosti,
kar se pozna predvsem na prodaji.
5. Trendi
Pri optimizaciji in zakupu ključnih besed seveda ne smemo pozabiti na trende.
Zatorej je potrebno redno spremljanje, kaj uporabniki iščejo na iskalnikih,
katere ključne besede se umikajo iz iskanja ter katere pridobivajo na pomenu.
6. Organizacija Google Awards kampanje
Organizacija primerne kampanje je zelo pomembna, saj ne omogoča le boljše
preglednosti nad celotno kampanjo, temveč omogoča tudi višji odstotek klikov
na oglas in nižje stroške oglaševanja.
7. Metrika
Obisk spletne strani je metrika, ki jo vsi najbolje poznamo, je pa zelo
pomembno, da je ta metrika učinkovita. Brez učinkovite metrike ni mogoče
optimizirati stroškov ter dosegati uspešnih rezultatov.
Ogrinc (2011) našteva še šest ključnih elementov dobičkonosne spletne trgovine.
1. Cena in stroški poštnine naj bodo jasno izpostavljeni
Velikokrat je krivec za kratek obisk na strani ravno premalo izpostavljena cena
ali strošek poštnine. Za uporabnike so to informacije, ki jih poleg izdelka najbolj
zanimajo, zato morajo biti na vidnem mestu.
13
2. Spletna trgovina naj bo kredibilna in podprta s certifikati
Če ste kot spletni trgovec pridobili kakšen certifikat, priznanje ali nagrado, jo
postavite na vidno mesto, saj uporabnikom to vzbuja zaupanje, poveča ugled ter
kredibilnost spletne trgovine.
3. Privlačna vstopna stran
Vstopna stran je izložba spletne trgovine, zato naj bo za uporabnike karseda
privlačna. Vsebuje naj akcije, najbolj prodajane produkte, grafične elemente, ...
Naj bo oblikovno urejena, da bo poskrbela za dober prvi vtis o sletni trgovini.
4. Iskalnik in filter izdelkov
Iskalnik mora biti prijazen za uporabo, da lahko uporabnik v najkrajšem času
poišče ustrezen izdelek po njegovi meri.
5. Upoštevavanje mnenja uporabnikov
S kratkim vprašalnikom lahko od uporabnikov dobimo uporabne odgovore o
spletni trgovini, ki se lahko porabijo za izboljšanje. Odgovori pa se lahko tudi
nagradijo s točkami, popusti, ...
6. Socialni mediji
O socialnih medijih bomo več napisali še v naslednjih poglavjih. Dejstvo pa je,
da so postali med uporabniki priljubljeni in so odličen medijski kanal za
doseganje le-teh. Preko njih je mogoče stopiti v pristen kontakt z uporabniki ter
se jim približati. Vse to zagotovo vpliva na prepoznavnost blagovne znamke,
kredibilnost in konec koncev tudi prodajo.
3.2 Zgledi uspešnih spletnih trgovin v Sloveniji in po svetu
Brata Žižek (2010, str. 50–51) sta v svoji knjigi Outranet navedla nekaj tujih in slovenskih
spletnih trgovin, ki so se najbolje obnesle pri spletnih uporabnikih glede na kombinacijo
naprednih rešitev in vsebnost korporativnih vsebin. V nadaljevanju bomo tiste najbolj
atraktivne še na kratko opisali:
Tuje:
• Walmart (www.walmart.com),
• Amazon (www.amazon.com),
• Backcountry (www.backcountry.com),
• Figleaves (www.figleaves.com),
• Pacsun (www.pacsun.com),
• Buy (www.buy.com).
14
Domače:
• Mimovrste=) (www.mimovrste.com),
• Enaa (www.enaa.com),
• Merkur (www.nakup.merkur.si),
• Mobitel (etrgovina.mobitel.si),
• Mercator (mercator.si).
Walmart je ena izmed največjih ameriških trgovskih verig, ki zaposluje kar 2.2 milijona
ljudi in ima več kot 11.000 fizičnh trgovin. Kljub temu pa je walmart.com eden izmed
najuspešnejših spletnih trgovcev (Wikipedija). Skrivnost njihovega uspeha je njihova
prilagodljivost kupcem. Ponujajo jim dobre in kakovostne izdelke po nizkih cenah,
podporo in pomoč pri nakupu, ... Poleg omenjenega pa kažejo inovativnost v spletni
trgovovini z njihovim pristopom do uporabnika (Walmart). Leta 2015 so testirali dostavo
z droni, saj so s takšnim načinom želeli povečati spletno prodajo ter doseči cenovno
konkurenčnost (Kern 2015).
Slika 4: Vstopna stran spletne trgovine Walmart
Vir: walmart.com
Amazon.com je eden izmed vodilnih spletnih trgovcev na področju knjig in glasbe.
Ostalim podjetjem vztrajno konkurira z inovacijskim pristopom do uporabnika in
ustvarjanjem pozitivne uporabniške izkušnje. Privablja jih z zanseljivostjo, pestro
ponudbo, mnenjem uporabnikov (opisi in ocene izdelkov). Amazon.com je bila ena izmed
prvih spletnih trgovin, v kateri so nagovorili kupca z imenom (Kalakota in Robinson
2000, str. 5).
Poglejmo še slovenske spletne trgovce. Mimovrste=) je ena izmed prepoznavnejših
spletnih trgovin v Sloveniji. Nastala je leta 2002 z idejo, da bi kupcem omogočili prijazen,
udoben in ugoden spletni nakup. Od začetka poslovanja pa do danes so prejeli že kar
nekaj nagrad, priznanj in certifikatov. Obdelajo preko 50.000 naročil mesečno, v svoji
ponudbi pa imajo že več kot 90.000 izdelkov. Vrednote, ki se jih pri svojem delu držijo
in zaradi katerih jim kupci zaupajo, so: prijaznost in pomoč pri nakupu, kakovost storitve,
zanesljivost in varnost, hitrost storitve in ugodne cene. Mimovrste=) in Enaa sta podobni
spletni trgovini in sta si po svoji funkcionalnosti ter prodajnem asortimentu zelo podobni
15
ter spadata med največje spletne trgovine v Sloveniji. V letu 2013 so pri obeh spletnih
trgovcih kljub krizi zabeležili rast prodaje (Dnevnik.si).
Slika 5: Vstopna stran spletne trgovine Mimovrste=)
Vir: mimovrste.com
V Sloveniji je spletno trgovino na področju dostave živil pričel Mercator, ki se je že leta
2001 lahko pohvalil s kar z 3200 izdelki online. Trgovina pa uspešno deluje še danes.
(Borka 200, str. 31). V letu 2007 naj bi imeli okrog 3000 aktivnih kupcev. Vsaj četrtina
njihovih spletnih kupcev je stalnih, opravijo najmanj en nakup na mesec. Povprečna
spletna košarica je podobna košarici kupcev v trgovini. V njihovi spletni trgovini sedaj
najdemo že več kot 11.000 artiklov (mercator.si).
Sicer podjetje ni med zgoraj navedenimi, vendar se nam je zdelo vredno izpostaviti
zanimiv primer nastopa na spletu in postavitve lastne spletne trgovine, ki se ga poslužuje
podjetje Cedlerts Fisk iz Švedske. Ukvarjajo se z dobavo morskih dobrot luksuznim
restavracijam in celo švedski kraljevi hiši. Ker so želeli razširiti še prodajo na drobno, so
se odločili za spletno trgovino. Rešiti so morali problem dostave na dom zaradi občutljive
temparature hrane in v ta namen razvili posebo vrsto embalaže. S poslovanjem so pričeli
v letu 1998 in v nekaj letih pričeli z odpošiljanjem morkih dobort po celem svetu (Borka
2001, str. 31).
3.2.1 Model uspešne spletne trgovine
Spletne trgovine lahko glede na njihovo uspešnost delimo v tri skupine (Plošinjak 2007,
str. 28–29).
• Uspešne spletne trgovine so tiste, ki svojim uporabnikom ponujajo izdelke
po konkurenčnih cenah. Locirane so na zelo dobrih spletnih straneh, ki so
funkcionalne, pregledne in ažurne. S svojimi kupci sodelujejo, upoštevajo
njihovo mnenje in predloge, preverjajo kakovost izdelkov, jim nudijo
podporo in pomoč pri ter po nakupu, jih stalno informirajo in poučujejo o
novostih.
• Delno uspešne spletne trgovine so tiste, ki ponujajo izdelke po delno
konkurenčnih cenah. Delujejo na srednje dobrih spletnih straneh, ki so delno
16
fukcionalne z relativno ažurno ponudbo. S svojimi kupci sodelujejo le
občasno, jih le občasno tudi informirajo in poučujejo o novostih.
• Neuspešne spletne trgovine svojim uporabnikom ponujajo izdelke po
cenovno popolnoma nekonkurenčnih cenah. Delujejo na manj oz.
neuspešnih spletnih straneh, ki so zapletene za uporabo, nepregledne,
nefunkcionalne, ponudba na njih pa ni ažurna. S svojimi kupci ne želijo
stika in z njimi ne sodelujejo, komunicirajo, jih ne informirajo ali poučujejo.
3.2.2 Primerjava delovanja spletnih trgovin v Sloveniji s tujimi
Raziskava v letu 2009 je pokazala, da kljub velikemu napredku v letih slovenske spletne
trgovine še vedno zaostajajo za tujimi. To se najbolj kaže pri (Žižek in Žižek 2010, str.
50):
• značilnosti vstopne strani,
• osnovni strukturi spletne trgovine,
• grafičnemu materialu,
• predstavitvi podjetja,
• enostavnosti uporabe – navigaciji,
• iskanju po proizvodih,
• predstavitvi izdelkov,
• zaupanju in kredibilnosti,
• razširjenosti vseh interaktivnih orodij.
Glavni razlogi za zgoraj naštete pomanjkljivosti slovenskih spletnih trgovin v primerjavi
s tujimi, so (Žižek in Žižek 2010, str. 103–104):
• premajhna osredotočenost na poslovne cilje spletnega mesta,
• pomanjkanje merljivih kazalcev uspeha interaktivnih orodij (ankete,
vprašanja in odgovori, forumi, brezplačno svetovanje, ...),
• splošno pomanjkanje znanja o spletu,
• prešibko poznavanje prednosti in slabosti posameznih interaktivnih orodij,
• premalo profesionalizirana uredništva spletnih mest.
Lindič (2006) izpostavlja še eno pomanjkljivost slovenskih spletnih trgovin, ki je v tujini
precej dodelana, to je nižanje cen. Namesto nižjih cen bi morale spletne trgovine
uporabnikom za primerno ceno ponuditi dodatno vrednost, ki pri njih ustvari
zadovoljstvo. Dodatno vrednost lahko spletna trgovina ponudi z ugodno dostavo, hitrim
reševanjem menjav in vračil, ugodnim reševanjem reklamacij, darili ob nakupu,
svetovanjem in pomoči pri nakupu itd.
Po raziskavah je razvidno, da trend spletnega nakupovanja narašča tudi v Sloveniji. Kljub
temu pa je obseg spletenga nakupovnja pri nas še vedno pod nivojem glede na razširjenost
in popularnost spleta doma in po svetu. Vsekakor lahko na tem mestu omenimo še
nezaupanje in zadržanost slovenskih uporabnikov pred spletnimi trgovinami in spletnim
nakupovanjem. Veliko nezaupanje pa še vedno vlada tudi pri vpisaovanju osebnih
podatkov in plačevanju preko spleta (Skrt 2005).
17
3.3 Kombinacija fizične in spletne trgovine
Na trgu se pojavljajo nova podjetja, ki jih lahko razdelimo v dve skupini glede na koncept
fizične in/ali spletne trgovine. Prva vrsta so »izvorno spletna podjetja«, to so tista, ki so
ustvarila spletno trgovino, ne da bi se prej pojavila v fizični obliki. Druga vrsta pa so
»podjetja, ki delujejo tako v fizičnem kot virualnem svetu«, to so podjetja, ki so
klasičnemu poslovanju/prodaji dodala še spletno. Pri spletnem trgovanju naj bi bila
uspešnejša tista podjetja, ki imajo kombinacijo fizične in spletne trgovine, v primerjavi s
tistimi, ki so na trgu le fizično ali spletno prisotni. Za podkrepitev trditve navajamo nekaj
uspešnih podjetij: Compaq, Barnes&Noble, Gap itd. Razlog, da so takšna podjetja bolj
uspešna, je v stroškovni učinkovitosti.Strošek novega kupca je manjši, kot bi bil brez
prejšnje fizične trgovine, imajo tudi boljši dostop do sredstev, dostopnejše finančne vire
in več izkušenj v panogi ter z dobavitelji. Imajo pa tudi širok splet uporabnikov, katerim
lahko omogočijo vračilo in menjavo blaga v fizičnih trgovinah ter s pomočjo spleta
dosežjo nove kupce, katerim zaradi fizične oddaljenosti prodajaln do sedaj niso bili blizu
(Kotler 2004, str. 45).
V preteklosti se je pojavljalo veliko predvidevanj, da bo spletna trgovina prevladala in da
bodo fizične prodajalne počasi postale del preteklosti. Nekdanja odkritja profesorja
Davida Bella, ki jih je razkril v svoji knjigi »Location is (still) everything«, pa dokazujejo
ravno nasprotno. Pravzaprav tako kot Kotler zgoraj navaja, da je kombinacija fizične in
spletne trgovine lahko razlog za velik uspeh podjetja. Uspešnejši spletni trgovci na trgu
se tega že zavedajo in so ugotovili, da je lahko fizična trgovina odlično dopolnilo k spletni
trgovini. Pri takšni kombinaciji pa se pojavlja tudi nov trend – BOPS, ki stoji za »Buy
online, pick up in store«, kupci tako izdelke naročijo na spletu, prevzamejo pa jih v fizični
trgovini in tako prihranijo svoj čas (Amon 2014).
Tudi Kalakota in Robinson (2001, str. 83) sta mnenja, da spletna podjetja niso prihodnost
spletnega trgovanja, temveč tako imenovana »online/ofline« podjetja, ki so kombinacija
fizičnega in spletnega poslovanja. Poleg že omenjene prednosti, da bodo kupci lahko
izdelek naročili na spletu, prevzeli pa ga bodo v fizični poslovalnici, takšen model kupcu
nudi tudi osebni kontakt ter nakupovalno doživetje v fizični trgovini, personalizirane
vsebine ter hitrost in avtomatizacijo nakupa v spletni trgovini.
18
4 TRENDI RAZVOJA SPLETNE TRGOVINE
Da bi spletna trgovina lahko sploh obstajala, sta najprej morala biti izpolnjena dva pogoja.
Prvi je obstoj spleta, drugi pa varnost na spletu. Splet je v takšni obliki, kot ga poznamo
danes, nastal leta 1990, prvi varni prenosi podatkov na njem pa so bili možni šele tekom
leta 1994 (Šepetavc 2004).
4.1 Razvoj spletne trgovine
Žižek (2010, str. 23) meni, da se bodo uporabniki kmalu naveličali iskati nove in nove
stvari v zvezi s spletnim trgovanjem. Čedalje bolj bodo pričeli z uporabo tistega procesa,
ki za njih najbolj deluje. Torej lahko povzamemo, da si bodo izbrali spletne trgovine, ki
jim bodo najbližje ter pri njih vztrajali in pričeli graditi odnos z najljubšimi ponudniki.
Da bi spletni trgovci postali del izbire uporabnika, pa bo potrebno še več izboljševanja
malenkosti v njihovi ponudbi in ne spreminjanja osnovne ponudbe.
Pozitivni trendi, ki vplivajo na rast in razvoj spletne prodaje, so (Remškar 2003):
• večje število izkušenih uporabnikov,
• večje zaupanje v blagovne znamke na spletu,
• učinkovitost ponudbe v spletnih trgovinah,
• razširitev prodajnega asortimenta na izdelke, ki včasih niso bili del spletne
prodaje,
• povečanje števila žensk med kupci.
Z uporabo spleta se je v gospodinjstvih spremenil tudi način našega nakupovanja, zato
delež slednjega vsako leto vztrajno narašča. Preko spleta lahko kupimo skoraj vse kar iz
udobja lastnega stanovanja ob kateri koli uri. Pri tem ni nobenih geografskih omejitev,
cene izdelkov pa so včasih še nižje kot v fizčnih trgovinah (Zupan 2016, str. 38)
V nadaljevanju bomo podrobneje opisali razvoj spletne trgovine v Sloveniji in po svetu.
Kot informacijo lahko tukaj omenimo, da je v letu 2006 skupni obseg prodanih
proizvodov in storitev na spletu znašal kar 12,8 milijarde ameriških dolarjev, vsako leto
pa je številka še večja. Napovedi so, da bodo spletne trgovine uničile klasične, razen pri
izdelkih, ki so pogosto kupljeni na podlagi izkustva (Žižek in Žižek 2010, str. 46–47).
4.1.1 Razvoj spletne trgovine v Sloveniji
Prve spletne trgovine so se v Sloveniji pričele pojavljati v začetku 90. let. Večina jih je
delovala kot nekakšna predstavitvena stran podjetja, njegovega delovanja ter njegovih
produktov ali storitev (Vrhovec 2007, str. 8).
V Sloveniji že od leta 1996 agencija RIS – raba interneta v Sloveniji, aktivno spremlja
razvoj spletnega nakupovanja. V letu 2000 se je obseg spletnih nakupov v primerjavi z
letom 1999 podvojil. V letu 2001 je vrednost spletnih nakupov presegla 2 milijardi
tolarjev, ni pa se podvojila tako kot v prejšnjih letih. V letu 2001 se je povečuje delež
uporabnikov, ki opravljajo spletne nakupe samo v slovenskih spletnih trgovinah, še vedno
pa jih več kot polovica nakupuje izključno v tujih (Vehovar 2001).
19
Leta 2004 so na RIS zapisali, da (Vehovar in Šijanec. 2005. 57–58):
• celoten obseg spletne prodaje v Sloveniji leta 2004 je znašal 0,43 % celotne
končne prodaje;
• se je delež spletnih nakupovalcev v Sloveniji od leta 2001 do leta 2004
povečal za kar 9 %. S 13 % v letu 2001 je ta odstotek zrastel na 22;
• povprečna vrednost letnega nakupa uporabnika je v letu 2004 znašala 305
€;
• 6 % uporabnikov je v tem letu nakupe opravljalo samo v tujih spletnih
trgovinah, 16 % pa v tujih in slovenskih;
• kar 53 % slovenskih spletnih nakupovalcev v letu 2004 še vedno izbere
plačilo po povzetju.
V letu 2008 se je zgodil pomemben premik pri nakupih v slovenskih spletnih trgovinah.
Namreč kar 62 % uporabnikov je celotno vrednost spletnega nakupa opravilo v
slovenskih spletnih trgovinah. Najbolj obiskane slovenske spletne trgovine v letu 2008 so
bile: Mimovrste=), bolha, Neckermann, Big Bang, Merkur, EnaA in Mercator. Več o
omenjenih spletnih trgovinah smo povedali že v prejšnjem poglavju. V primerjavi z letom
2004 se je povečal tudi delež celotnega obsega prodaje v celotni končni potrošnji, ki je z
0,43 zrastel na 0,59 odstotka. Zanimiv podatek iz raziskave je še, da so najbolj zapravljivi
moški med 40 in 59 let z višjo stopnjo izobrazbe (Kozic in drugi 2009).
Poglejmo še nekaj podatkov iz kasnejših let. V letu 2014 je preko spleta prodajalo 17 %
podjetij v Sloveniji. Večina izmed teh je svoje izdelke ponujala končnim potrošnikom, 6
% pa ostalim podjetjem (Zupan 2016, str. 8).
Slika 6: Delež podjetij s spletno prodajo po letih
Vir: Zupan 2016, str. 37
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Podjetja s spletno prodajo
Prodaja preko spletnih strani
20
Kot je razvidno iz grafa, delež podjetij s spletno prodajo počasi, a vztrajno narašča.
Narašča pa tudi prihodek, ki ga podjetja ustvarjajo preko spleta. Tako so v letu 2014
podjetja z vsaj 10 zaposlenimi ustvarila 16,5 % svojega prihodka preko spletnih srani; od
tega je bilo 7,8 % spletne prodaje končnim potrošnikom (Zupan 2016, str. 37).
Uporabniki so v letu 2015 preko spleta v največjem odstotku kupovali oblačila in športno
opremo (45 %), sledili so izdelki za gospodinjstvo (28 %). Na lestvico najpopularnajših
spletnih nakupov so se uvrstili še naslednji segmenti: elektronska oprema, vstopnice,
turistične nastanitve, računalniška opema ter aktivnosti, povezane z organizacijo potovanj
(Zupan 2016, str. 38)
V letu 2015 je kar 76 % slovenskih spletnih kupcev kupovalo v slovenskih spletnih
trgovinah, 42 % pri spletnih prodajalcih iz drugih članic EU in 26 % iz drugih držav zunaj
EU. V tem letu je večina kupcev kupovala preko spleta enkrat do dvakrat (53 %); največ
(21 %) jih je kupovalo dobrine, vredne med 100 in 499 EUR (Zupan 2016, str. 38).
4.1.2 Razvoj spletne trgovine v tujini
Prve spletne trgovine so nastale leta 1994 in v naslednjih letih pa vse do leta 2000 je sledil
izjemno hiter razvoj le-teh. Leta 2000 je nato sledil borzni zlom tako imenovanih pikacom
podjetij in iz trga odstranil vse neproftine spletne trgovce, ki jih je bilo kar 95 %. Do
zloma je prišlo tudi zato, ker do takrat spletni trgovci niso pokazali nobenega dobička.
Izjema so bile le pornografske spletne strani in trgovine, ki poslujejo z dobičkom že od
samega nastanka spletnih trgovin. Danes na spletu najdemo veliko množico spletnih
trgovin, nekatere so vredne kar nekaj milijonov dolarjev (Šepetavc 2004).
Prva trgovina na svetu, ki je leta 1994 svojo ponudbo prenesla na splet, je bila PizzaHut,
kmalu pa so ji sledile še razne cvetličarne s prodajo vina, bombonier in rož. Amazon je
svoje prve knjige na spletu začel prodajati leta 1995, tega leta pa je pričel delovati tudi
eBay pod imenom auctionweb. Kot zanimivost lahko omenimo, da je kljub začetku v letu
1994 Amazon imel prvi dobiček šele po letu 2003, kar je bilo popolnoma v skladu z
njihovim poslovnim načrtom (Šepetavc 2004).
21
Slika 7: Prva spletna trgovina na svetu, pizzahut.com
Vir: Hoppingo
Pri razvoju spletnih trgovin je vsakakor smiselno omeniti še Kitajsko. Največja spletna
trgovina namreč izvira ravno od tam. Alibaba Group Holding je največje svetovno spletno
nakupovalno središče, ki je bilo ustvarjeno leta 1999 po vzoru ameriških spletnih
velikanov Amazon in eBay. V zadnjih 15 letih se kitajska spletna trgovina širi z veliko
hitrostjo. Že leta 1999 so tako ponudili še danes zelo dobro poznano spletno trgvoino
Alibaba.com, ki je bila prvotno namenjena domačim grosističnim prodajalcem, vendar je
v zelo kratkem času prerastla v globalno spletno trgovino. Po še nekaj ustvarjenih spletnih
trgovinah so leta 2010 ustanovili še nam najbolj znano spletno platformo Aliexpress.
Spletna stran je namenjena kitajskim proizvajalcem pri izvozu njihovih artiklov po svetu
in je danes ena najbolj obiskanih spletnih strani na svetu (Jerman 2016).
Podjetje Alibaba Group Holding je, kot smo že omenili, pričelo s poslovanjem leta 1999,
ko so zbrali pet milijonov dolarjev kapitala. Podjetje je znano po svojih inovacijah, saj se
je od vsega začetka konstantno razvijalo in svojim kupcem ponujalo nove spletne
platforme. Ustanovitelji so z zbranim kapitalom in s pomočjo strateških partnerjev leta
2000 za širitev zbrali 20 milijonov dolarjev, leta 2004 pa še dodatnih 82 milijonov. V letu
2001 so imeli milijon uporabnikov in leto kasneje prvič pričeli poslovati pozitivno. Od
leta 2001 so svoje prihodke z 2,3 milijarde dolarjev povečali na več kot 14 milijard
dolarjev (Jerman 2016).
4.2 Prehod s klasičnega na e-trženje in primerjava obeh
Žižek (2010, str. 23–24) je v svoji knjigi zapisal napovedi podjetja Jupiter Research, ki
napoveduje, da bo prodaja v fizični trgovini kmalu pogojena z iskanjem informacij o
izdelkih na spletu, zato bo smiselno, da bodo vsa podjetja pričela razmišljati vsaj o
enostavni spletni trgovini. Uporabniki bodo pred obiskom podjetje in njihovo ponudbo
preverili na spletu. Njegovo zanimivo predvidevaje je tudi, da spletna prodaja neposredno
pospešuje klasično prodajo v razmerju ena proti tri.
22
Kot smo že omenili, se proces spletnega nakupa razlikuje v primerjavi s klasičnim
nakupom. Poglejmo si, kako (Žižek in Žižek 2010, str. 278):
Tabela 2: Razlike med spletnim in klasičnim nakupom
KLASIČEN NAKUP SPLETNI NAKUP
Obiskovalec najde izdelek 1 Obiskovalec najde izdelek 1
Izdelek 1 položi v košarico Izdelek 1 položi v košarico
Najde izdelek 2 Spletno mesto ga pripelje v košarico
Izdelek 2 položi v košarico Najde izdelek 2
Odide do blagajne Izdelek 2 položi v košarico
Plača z gotovino ali kartico Spletno mesto ga pripelje v košarico
Odide iz trgovine Odloči se za nakup
Uporablja izdelek Ustvari račun in/ali posreduje podatke
Izbere metodo plačila
Posreduje informacije o plačilnem
sredstvu
Pregleda naročilo in končno ceno
Odda naročilo
Pričakuje izdelek
Z dostavo prejme izdelek
Uporablja izdelek
Vir: Žižek in Žižek 2010, str. 278
Za podjetje, ki želi poleg klasične trgovine postaviti še spletno, je pomembno, da ima
jasno postavljene realne cilje. Imeti mora določene preference med klasično in spletno
trgovino ter dobro poznati navade svojih dosedanjih kupcev. Naložba v dobro zasnovano
spletno trgovino se praviloma povrne v letu dni od začetka poslovanja (Creatim).
Podjetje se ob ustanovitvi spletne trgovine in prehoda s klasičnega na e-trženje lahko
odloča med več poslovnimi modeli, le-ta pa je osnova za spletni katalog, ki predstavlja
jedro spletne trgovine. Podjetja se za vzpostavitev spletne trgovine najpogosteje odločajo
za zunanje izvajalce. Prehod s klasičnega na e-trženje pa v podjetju povzroči veliko
sprememb in zahteva reorganizacijo dela. Prav tako je pomembna tudi vzpostavitev
23
ažurnega sistema o stanju zalog. Preden spletno trgovino postavimo na ogled kupcem, je
potrebno določiti naziv trgovine, domeno in izdelke, ki bodo naprodaj (Jančar 2009).
24
5 UPORABNIKI SPLETNE TRGOVINE
Preden se posvetimo definiciji in opredelitvi uporabnika spletne trgovine, nas zanima še
informacija, kakšen dostop do spleta imajo slovenski uporabniki. Tako smo pridobili
informacije o tem, kakšen je bil v letu 2016 dostop do spleta po Sloveniji, koliko
Slovencev nakupuje preko spleta ter nekaj ostalih podatkov o e-veščinah v Sloveniji
(Zupan 2016, str.6):
• 78 % gospodinjstev v Sloveniji ima dostop do spleta,
• 73 % oseb redno uporablja osebni računalnik, največ med njimi jih je v
starostni skupini 16–24 let,
• v letu 2015 je preko spleta nakupovalo 39 % oseb, starih med 16 in 74 let.
55 % od tega je bilo moških, ostalih 45 % pa žensk.
5.1 Uporabnik spletne trgovine
Uporabnik spletne trgovine je tisti, ki nakupuje preko spleta. Uporabnikom spletnih
trgovin lahko z drugo besedo rečemo tudi spletni kupci (angl. Online buyers). Med vsemi
uporabniki na spletu naj bi bilo spletnih kupcev več kot polovica (Oseli 2004).
Podjetje McKinsey, ki se ukvarja s preučevanjem vedenja uporabnikov, je opravilo
raziskavo in segmentacijo trga ter uporabnike spletnih trgovin razvrstilo v šest skupin
(Možina in drugi 2012, str. 257–258).
• Enostavneži so tisti, ki opravijo največ spletnih nakupov. Težje jim je
ugoditi, saj želijo takojšen dostop do izdelka ali storitve, informacij o njem.
• Deskarji predstavljajo le 8 % spletne populacije. To so tisti uporabniki, ki
obiščejo kar do štirikrat več strani kot povprečni uporabnik. Med stranmi se
premikajo hitro, da se na kakšni ustavijo in opravijo nakup, pa jih mora
resnično pritegniti.
• Iskalci dobrih kupčij so tisti, ki jih zanimajo le cenovno ugodne ponudbe. V
virtualnem svetu se zadržijo manj časa kot povprečen uporabnik. Najbolj jih
pritegnejo strani, kjer so dovoljene dražbe, kot npr. eBay.
• Družabneži splet večino časa uporabljajo v namene vzpostavljanja stikov z
drugimi uporabniki. Približno le 42 % teh uporabnikov je že kdaj opravilo
nakup na spletu.
• Rutinerji porabljajo splet predvsem zaradi zanimivih vsebin, kot so novice
ali finančne informacije. Več kot 80 % časa, preživetega na spletu, porabijo
na svojih desetih najljubših straneh.
• Športniki so pododni rutinerjem, le da je čas, ki ga preživijo na spletu,
namenjen predvsem športnim vsebinam in vsebinam, ki ponujajo zabavo.
• Uporabniki spletnih trgovin se bolj nagibajo k pozitivnemu odnosu do
tehnologije in so bolj prilagojeni in izkušeni v rabi računalnika in interneta.
Na uporabnikova stališča do spleta in posledično tudi spletnih trgovin
vplivajo spol, starost in nacionalnost. Uporabniki spletnih trgovin so bolj
25
ciljno usmerjeni in v nakupovanju iščejo učinke udobja ali cenovnih
ugodnosti. Poznamo štiri najbolj pomembne vrste stroškov, ki jih uporabniki
spletnih trgovin menjavajo za korist, to so denar, čas, energija in psihični
stroški (Možina, Tavčar, Zupančič 2012, str. 245).
»Če potrošništvo zdravi, potem je internet naj zdravnik«, sta v svoji knjigi zapisala brata
Žižek (2010, str. 31). Med razvojem moderne družbe in razvoja interneta smo se iz strank
spremenili v potrošnike. Nakupovanje je poleg užitka postalo še merilo kakovosti
življenja. Izobrazba, zdravje, znanje, uspeh, čustveno zadovoljstvo, duhovnost, vse to
lahko potešimo z nakupovanjem (Žižek in Žižek 2010, str. 31).
Uporabniki spletne trgovine se poleg sociokulturnih razlik razlikujejo tudi v svojem
spletnem obnašanju. Spodaj smo opredelili značilnosti spletnih uporabnkov (Možina in
drugi 2012, str. 247–248).
• Individualne razlike
Najprej lahko spletne uporabnike ločimo po demografskih značilnostih, kot
so spol, starost, izobrazba, osebni dohodek, nacionalna pripadnost itd. Druga
razlika je pozitiven odnos do tehnologije, saj se večina spletnih uporabnikov
nagiba k stališču, da tehnologija obogati in olajša življenje. Tretja razika so
izkušnje in spretnost uporabnika na spletu. Uporabniki, ki uporabljajo splet
več kot tri leta, so veliko hitrejši pri iskanju informacij in izdelkov od tistih,
ki ga uporabljajo manj.
• Potrošnikovi viri
Kot smo že omenili, uporabniki v menjalnem procesu vlagajo denar, čas,
energijo in psihološke vire. Uporabniki za spletni nakup seveda potrebujejo
dovolj razpložljivih denarnih sredstev za menjavo dobrin. Spletni nakupi se
od klasičnih razlikujejo tudi po tem, da uporabniki navadno plačujejo s
kreditno kartico ali drugimi oblikami spletnega plačevanja (PayPal). Tudi
časovni viri so ključen dejavnik, saj veliko uporabnikov danes trpi za
pomanjkanjem časa, zato želijo dobiti ustrezne koristi za čas, ki ga preživijo
na spletu. Stroški energije se pojavljajo takrat, ko ima uporabnik preveč dela
z vklapljanjem računalnika in poseže po bolj preprosti metodi. Poleg tega se
uporabniki soočajo še s psihološkimi viri, kadar gre za težko identifikacijo
ustreznih spletnih strani, ali pa, ko nastopijo osebne težave.
5.2 Zadovoljstvo uporabnikov spletnih trgovin
Z razvojem spletnega nakupovanja je odnos prodajalec-uporabnik postal precej bolj
zapleten, kot ga poznamo pri klasični prodaji. Moderni kupci želijo, da jih podjetja
obravnavajo kot individuale ter prilagodijo svojo ponudbo vsakemu posamezniku. V
podjetju je tako potrebno čedalje več prilagajanja in delovanja po pričakovanju njihovih
uporabnikov. S pravilno dozo neposredne komunikacije in obravnavanjem posameznega
profila svojih kupcev si podjetja pridobijo zveste in zadovoljne uporabnike (Borka 2001,
str. 52–55). Za lažje razumevanje smo v nadaljevanju navedli nekaj opredelitev
zadovoljstva.
26
»Zadovoljstvo je posledica ponakupnega vrednotenja uporabnika, ko le-ta primerja
kakovost izdelka ali stortive s pričakovano« (Možina in drugi 2012, str. 205).
»Zadovoljstvo potrošnika je psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja
in se dokončno oblikuje v ponakupni fazi« (Možina in drugi 2012, str. 187).
»Zahteve potrošnika oziroma njihovo zadovoljstvo je postalo dominantno orožje
konkurence po vsem svetu. Popolna kakovost vedno vsebuje tudi zadovoljstvo
potrošnika, česar se mora zavedati vsak delavec v podjetju« (Toman in Putanec 1995, str.
7).
»Zadovoljstvo je rezultat uporabnikove končne ocene, ko primerja svoja pričakovanja z
dejansko zaznavo. Z razumevanjem, kako usmerjati uporabnikove zaznave rezultatov
storitev ali uporabe izdelka, omogoča podjetju, da doseže želeno raven zadovoljstva«
(Potočnik 2004, str. 586). »Uporabnikova pričakovanja se razvijejo že v fazi prednakupa
in se v uporabnikovi zavesti ohranjajo vse do ponakupne faze, kjer lahko pride do
potrditve ali nepotrditve pričakovanj« (Možina in drugi 2012, str. 204).
»Zadovoljstvu potrošnika v sodobnih podjetjih pripisujejo vedno več pomena. Pred nekaj
leti se je zadovoljstvo končalo kvečjemu s kakšno garancijo na izdelek, danes pa
zadovoljstvo obsega vedno več aktivnosti v podjetju, prilagojenih njihovim potrošnikom.
Tako uporabnik danes od podjetij zahteva najboljše izdelke, pravočasno dobavo, izdelke
z nično stopnjo napak, zagotavljanje hitre in učinkovite servis službe. Pred desetimi leti
so uporabniki kupovali, kar so pač dobili, danes je drugače, saj imajo možnost izbire in
tega se zavedajo. Zaradi večjih pričakovanj je tudi vse več pritožb, kar pa pusti slab vtis
pri nakupovalni izkušnji, zato se podjetja trudijo, da bi zadovoljila njihove potrebe po
svojih najboljših močeh« (Toman in Putanec 1995, str. 9–11).
»Če nekako povzamemo zgornje opredelitve, lahko zadovoljstvo opišemo kot rezultat
uporabnikove nakupne odločitve. Torej, rezultat nakupne odločitve je lahko zadovoljstvo
oziroma nezadovoljstvo in to postane sestavni del njegove nakupne izkušnje. Za lažje
razumevanje zadovoljstva uporabnika smo predstavili model zadovoljstva potrošnikov«
(Možina in drugi 2012, str. 187)
Slika 8: Model uporabnikovega zadovoljstva
Vir: Možina in drugi 2012, str. 187
»Model na preprost način prikazuje vse ključne elemente v procesu zadovoljstva
uporabnika. Na osnovi preteklih izkušenj uporabnik oblikuje pričakovanja in na podlagi
njih postavi standarde za primerjanje preteklih izkušenj s sedanjimi. Če so pričakovanja
večja od dejanske kakovosti, je uporabnik nezadovoljen, v nasprotnem primeru pa
zadovoljen« (Možina in drugi 2012, str. 188).
Pričakovanja KakovostPotrošnikovo zadovoljstvo
Ponovni nakup
27
Na hitro bomo opredelili še ključne elemente z modela zadovoljstva (Možina in drugi
2010, str. 306–338).
• Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikove občutke o verjetnosti, da
se bo nekaj zgodilo. Občutki so odvisni od številnih dejavnikov, največ pa
od preteklih izkušenj uporabnika.
• Kakovost je povezana z značilnostmi izdelka ali storitve. Pri kakovosti pa je
izjemno pomembno predvsem to, kako jo uporabnik zazna pri opravljanju
nakupa. Z njegovega vidika je pri kakovosti najbolj pomembna sposobnost
delovanja (da izdelek deluje, kot bi moral) in zanesljivost (da je izdelek brez
napak in ima značilnosti, ki jih obljublja podjetje ob nakupu).
• O zadovoljstvu uporabnika smo več napisali že v začetku tega poglavja.
Kljub temu pa lahko še enkrat izpostavimo, da je zadovoljstvo posledica
pričakovanj uporabnika po opravljenem nakupu, ko primerja zaznano
nakupno izkušnjo s pričakovano. V kolikor nakupna izkušnja ni zaznana
pozitivno, govorimo o nezadovoljstvu.
• Ponovni nakup najlažje opredelimo, če predpostavimo, da se bo uporabnik
vrnil, če je bil zadovoljen pri njegovih prejšnjih nakupih. Seveda pa na
ponoven nakup vplivajo še drugi dejavniki.
Ponovni nakup oziroma potrošnikove namere v prihodnosti so za podjetje izjemno
pomembne. Kot smo že omenili zgoraj, je vrnitev uporabnika in ponovni nakup v veliki
meri odvisna od zadovoljstva ob prejšnjem nakupu, seveda pa nanj vplivajo tudi drugi
dejavniki. V povezavi z zadovoljstvom uporabnika, nakupne namere in ponovnega
nakupa obstajajo močne vzorčno-posledične povezave. Kljub temu pa obstajajo tudi
primeri, ko se uporabnik kljub visoki stopnji zadovoljstva ni odločil za ponoven nakup.
Nekaj primerov, ko zadovoljstvo ne pomeni nujno ponovnega nakupa, je podanih v
nadaljevanju (Možina in drugi 2012, str. 206).
– Potrošnik izdelka ali storitve ne bo več potreboval (npr. poročne storitve),
– do ponovnega nakupa enakega ali podobnega izdelka po minilo veliko časa
(npr. nakup otroškega vozička),
– pri uporabniku pride do sprememb, ki otežujejo ali onemogočajo ponovni
nakup (npr. selitev in s tem oddaljenost od določenega kraja nakupa ali
storitve).
Z zavedanjem, kako pomembno je zadovoljstvo uporabnika pri nakupu in vračanje k
slednjemu, je to postalo eno pogostejših raziskovalnih področij. Iz vsega, kar smo do
sedaj izvedeli o zadovoljstvu uporabnika spletnih trgovin, lahko tako povzamemo dve
ključni lastnosti, ki ga opredeljujeta (Vanhamme 2000, str. 586):
• Dvojni značaj zadovoljstva:V preteklosti so se pojavljale definicije, ki so
zadovoljstvo opisovale zgolj kot emocionalni ali kognitivni pojav. Danes je
splošno mnenje, da zadovoljstvo potrošnika vsebuje tako emocionalno kot
kognitivno komponento.
• Relativnost zadovoljstva: gllavna značilnost zadovoljstva je, da lahko enak
izdelek ali storitev, ki sta predstavljena na popolnoma enak način, različnim
28
kupcem nudita različno stopnjo zdovoljstva. To pomeni, da je zadovoljstvo
relativno, saj je stopnja zadovoljstva (ali nezadovoljstva) odvisna od
subjektivno zaznane kakovosti in različnih pričakovanj posameznika.
5.2.1 Merjenje zadovoljstva
Če želi podjetje učinkovito spremljati zadovoljstvo svojih kupcev, mora imeti
vzpostavljen ustrezen informacijski sistem, ki omogoča pridobivanje informacij
neposredno pri uporabniku. Za merjenje zadovoljstva uporabnikov obstajata po izvoru
podatkov dve metodi (Možina in drugi 2012, str. 208–209):
• interni izvor podatkov (analiza podatkov servisne službe, analiza pritožb in
pohval, analiza stroškov garancijskih popravil, analiza sklepanja poslov,
analiza odnosov osebja s kupci, neformalni razgovori z zaposlenimi,
skupinski intervju s kupci, ...);
• eksterni izvor podatkov (anketiranje kupcev, opazovanje obnašanja kupev,
skupinski intervju s kupci, preimerjava s konkurenčnimi podjetji).
Z zgoraj naštetimi metodami lahko podjetje dobi okivrno sliko o zadovoljstvu svojih
uporabnikov. Te informacije pa seveda ne zadoščajo za celovito sliko stopnje
zadovoljstva ter ugotavljanje vzrokov za zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo. Da
podjetje pridobi dovolj kakovostne podatke, ki mu služijo kot podlaga za poslovno
odločanje, mora poskrbeti za ciljno usmerjen in sistematičen način merjenja zadovoljstva.
V nadaljevanju bomo predstavili metode merjenja zadovoljstva uporabnikov (Možina in
drugi 2012, str. 209–212).
• Pridobivanje notranjih podatkov
Pridobivanje notranjih podatkov na podlagi objektivnih meril je pogosta
metoda, saj je za podjetje to ugodno in preprosto. S to metodo podjetja
analizirajo podatke, ki jih že imajo v obliki različnih virov.
• Benchmarking
Benchmarking spada k pridobivanju zunanjih podatkov na podlagi
objektivnih meril in pomeni, da se podjetje primerja s konkurenčnimi
podjetji. Gre za dražji način, saj mora podjetje za pridobivanje zunanjih
podatkov najeti zunanje izvajalce, vendar je način precej uspešen za
pridobivanje kakovostih podatkov, na podlagi katerih lahko podjetje
ustrezno ukrepa.
• Sistem pritožb in predlogov
Pomembno je, da ima podjetje enostaven sistem, po katerem lahko kupci
sporočajo svoje pritože in pohvale. Poleg knjig pritožb in pohval obstajajo
tudi posebne linije z brezplačnimi telefonskimi številkami, kjer lahko poleg
izražanja mnenja uporabniki dobijo tudi informacije o artiklu oziroma
stortivi. Neprecenljiv vir informacij predstavlja tudi osebje, ki je v
neposrednem kontaktu s kupci, poleg tega pa ima tudi vlogo pri njihovem
zadovoljstvu.
29
• Anketa o zadovoljstvu uporabnikov
Nekatera podjetja merijo stopnjo zadovoljstva neposredno z anketami.
Svojim uporabnikom pošljejo vprašalnik ali pa telefonirajo naključno
izbranim kupcem. Zadovoljstvo je mogoče izmeriti z neposrednim
vprašanjem, npr. »Kako ste zadovoljni z izdelkom?«. Drug način pa je, da
uporabnike poprosimo, da nam opišejo, kako so zadovoljni ali nezadovoljni
z izdelkom. Z anketnim vprašalnikom lahko podjetje hitro in poceni pridobi
neposredne podatke o zadovoljstvu uporabnikov.
• Navidezo nakupovanje
Navidezno nakupovanje pomeni, da podjetje najame ljudi, ki se pretvarjajo,
da so kupci in nato poročajo o dobrih ali slabih nakupnih izkušnjah. Če so
prodajalci seznanjeni z ukrepi podjetja, so lahko zaradi tega posledično
prijazni in ustrežljivi do vseh kupcev, saj nikoli ne vedo, kdo je navidezni
kupec. Ti pa lahko sprožijo tudi konfliktne situacije in izpostavijo problem,
da dobijo pregled, kako se prodajalci odzovejo v takšnih situacijah.
• Analiza izgubljenih uporabnikovih storitev
Analiza zajema primerjavo izgubljenih uporabnikov v določenem časovnem
obdobju s prejšnjimi časovnimi obdobji. Še pomembnejše kot število
izgubljenih kupcev je vzrok le-tega. Za vsako podjetje bi bilo dobro (če le
imajo možnost), da bi vzpostavili stik z uporabniki, ki so pri njih prenehali
kupovati, in izvedeli, kaj je bil razlog.
• Sodelovanje tržnikov in prodajalcev s kupci
Tržniki in prodajalci so v dnevnem stiku s kupci in so neprecenljiv vir
informacij o odzivih in izkušnjah uporabnikov. Lahko jih anketirajo na
dnevni bazi, seveda ne z vprašalnikom, ampak skozi pogovor. V ta namen
je dobro imeti pripravljena vprašanja.
30
6 POMEMBNOST UPORABNIŠKE IZKUŠNJE
Vsaka interakcija uporabnika s katero koli sestavino spletne trgovine že pomeni
uporabniško izkušnjo, zato je pomembno, da je ta pozitivna na vseh točkah stika. V
primeru slabega prvega vtisa lahko uporabnik predčasno zapusti spletno trgovino. Slab
vtis lahko naredi počasna povezava, nepreglednost izdelkov, pomanjkanje ključnih
informacij, zapleten sistem naročanja, ... (Broz 2008, str. 23).
6.1 Opredelitev uporabniške izkušnje
Ker je samo uporabnost zelo težko opredeliti kot absolutno lastnost uporabnika, lahko
pojem poenostavimo tako, da jo povežemo z dvema sestavinama, na katere nima vpliva.
Prva je oziroma so lastnosti človeka, ki uporablja spletno trgovino, druga pa cilj, ki ga ta
človek ima. Pod lastnosti lahko razumemo spol, starost, izkušnje, usmerjenost,
motiviranost, ... Cilj je lahko le obisk spletne trgovine ali pa tudi večji nakup (Broz 2008,
str. 23).
Uporabniška izkušnja ima dve funkciji: prevideti mora uporabnikova pričakovanja in cilje
ter jih zadovoljiti. Pri »opravljanju« svoje funkcije pa mora delovati v skladu s cilji
podjetja ter za uspešno realizacijo vključiti tudi same poslovne procese podjetja. Za vsako
podjetje je bistveno uravnoteženo razmerje med zadovoljevanjem uporabnikovih
pričakovanj in s tem ustvarjanjem pozitivne uporabniške izkušnje ter doseganjem
poslovnih ciljev podjetja (Gorišek 2016).
Schmitt (2003, str. 25) opredeljuje uporabniško izkušnjo kot več detajlov, ki jih
prodajalec nudi uporabniku. Z raznimi dodelanimi detajli lahko prodajalec izboljša
nakupno izkušnjo uporabnika ter zadovolji njegove potrebe in tako poveča možnosti za
ponovni nakup.
Za spletni nakup se odloči uporabnik navadno takrat, ko želi zadovoljiti kakšno potrebo.
Uporabnik ima pred nakupom že nekaj izkušenj, ki so bile vsaj deloma izoblikovane v
družini, med prijatelji ali preko drugih stikov. Zagotovo pa na njegovo uporabniško
izkušnjo vplivajo tudi ekonomske, socialne in kulturne razmere (Možina in drugi 2012,
str. 246). Na uporabniško izkušnjo poleg zgoraj naštetih razmer vplivajo tudi
pričakovanja uporabnika, zato jo lahko opredelimo kot končni rezultat med
uporabnikovim pričakovanjem in zadovoljstvom s posameznimi interakcijami v točkah
stika uporabnika in ponudbe. Poleg pričakovanj pa so tu še razni objektivni psiholiški
dejavniki, ki vplivajo na kakovost uporabniške izkušnje. Seethamar (2004, str. 7) je te
dejavnike razdelil po skupinah, in sicer:
31
Tabela 3: Skupine dejavnikov, ki vplivajo na uporabniško izkušnjo
SKUPINE DEJAVNIKOV DEJAVNIKI
Tehnični
• hitrost,
• interaktivnost,
• varnost,
• prilagodljivost,
• iskanje informacij,
• dostopnost,
• veljavnost povezav.
Kakovost vsebine
• uporabnost,
• celovitost,
• jasnost,
• osveženost informacij,
• zgoščenost,
• natančnost.
Ustreznost vsebine
• kontaktni podatki,
• splošni podatki o organizaciji,
• podrobnost o ponudbi,
• podatki o zasebnosti.
Izgled
• splošna privlačnost strani,
• ustrezna izbira pisave in barv,
• uporaba večpredstavnostnih
dodatkov,
• organiziranost vsebine.
Vir: Sheethamar 2004, str . 7
6.2 Pomembnost uporabniške izkušnje kot vpliv na uspešnost spletne
trgovine
Vedenje uporabnika na spletu, ki zajema tudi kupce spletnih trgovin, izhaja iz splošnega
vedenja človeka, na katerega v glavnem vplivajo (Možina in drugi 2012, str. 246):
• socialna situacija, v kateri je človek;
• vse sile, ki iz okolja delujejo nanj;
• vloge, ki jih prevzema v skladu s svojimi aktivnostmi;
• stališča in znanja, ki so potrebna za opravljanje aktivnosti.
Dejstvo je, da je dobra uporabniška izkušnja povezana z dobro storitvijo in prinaša
podjetju dobiček. Dobra uporabniška izkušnja pomeni, da je kupec zadovoljen, da se bo
k nakupu še vračal in bo spletno trgovino priporočil tudi svojim znancem in prijateljem.
Iz tega lahko sklepamo in trdimo, da je dobra uporabniška izkušnja ključno vodilo
poslovnega uspeha in donosnosti (Toman in Putance 1995, str. 13)
Uspešne spletne trgovine vedo in upoštevajo priporočila in smernice za zagotavljanje
uspešne uporabniške izkušnje. Spletne trgovine se med seboj precej razlikujejo po vsebini
in tudi po kompleksnosti. Pomembno je, da so že v začetku postavljeni pravilni temelji
uporabnosti, saj so le-ti ključnega pomena (Žižek in Žižek 2010, str. 278).
32
Raziskave podjetja Questus po pokazale, da uporabnik v zgolj treh sekundah presodi, ali
je spletna stran vredna njegovega časa in pozornosti in jo v nasprotnem primeru zapusti.
Prav tako pričakujejo, da je spletna trgovina oblikovana po njihovih merilih ter da se bodo
iz nje takoj znašli, v kolikor temu ni tako, najdejo drugo. Velika težava pa ni le prvi vtis
spletne trgovine, temveč tudi zapuščanje le-te, ko uporabnik napolni košarico. Raziskave
so pokazale, da kar tri četrtine uporabnikov zapusti spletno stran v fazi naročanja
(MarketingSherpa 2007, str. 6).
Pri Mimovrste=) (2016) so zapisali: »Kakovost uporabniške izkušnje pri spletni prodaji
in podpori strank močno vpliva na poslovanje.« Pri omenjenem podjetju se zavedajo, da
je v času spletnega nakupovanja podpora strankam eden izmed pomembnejših elementov
za uspešno uporabniško izkušnjo. Izdelek uporabnik lahko preizkusi in si ga ogleda šele
ob prejemu, zato je zelo pomembno, da ima pomoč pri nakupovanju in izbiranju pravega
artikla. Zaposleni v podpori v podjetju Mimovrste=) mesečno odgovorijo kar na 7000
klicev ter 4000 elektronskih sporočil. Poleg nudenja podpore med samim procesom
nakupa je izredno pomembna tudi poprodajna uporabniška izkušnja. Med pomembnejše
poprodajne aktivnosti spada enostavno vračilo artikla, pogodba med uporabnikom in
spletno trgovino torej še ni zaključena tudi po opravljenem nakupu (Mimovrste=) 2016).
Kot smo že omenili, je dobra uporabniška izkušnja za podjetje zelo pomembna ter vpliva
na poslovanje. Kuniavsky (2003, str. 12) je zasnoval anketo, ki se jo lahko podjetja
poslužujejo za merjenje kakovosti uporabniške izkušnje. Anketa je le ena izmed tehnik
raziskovanja uporabniške izkušnje, vsebovala pa naj bi uvod, kjer se predstavi namen
ankete, navodila in pridobijo kontaktni podatki uporabnika. Začetna vprašanja morajo biti
vabljiva, saj je njihov namen, da pritegnejo uporabnika. Vprašanja ne smejo biti
demografska, vsiljiva ali preveč osebna. Na sredini jih lahko tematsko združimo v sklope,
v zaključku pa se lahko pojavijo demografska vprašanja ali vprašanja odprtega tipa.
Vrste vprašanj, ki se lahko pojavijo v tovrstnih anketah, so (Kuniavsky 2003, str. 12):
• značilnostna vprašanja, kot so na primer demografska (spol, starost,
izobrazba, poklic, status) in tehnološka vprašanja (izkušnje z uporabo
računalnika, spleta ali ostale tehnološke opreme);
• vedenjska vprašanja, ki obravnavajo poznavanje interneta na splošno (kako
pogosto ga uporabljajo), o spletnem nakupovanju (koliko nakupov opravijo
in kako pogosti so, kolikšna je njihova vrednost), o konkurenci (koliko
spremljajo stran konkurenčnih spletnih trgovin, koliko nakupov opravijo
tam, vrednost nakupov);
• vprašanja o odnosu, ki vključujejo tudi vprašanja o zadovoljstvu (kako jim
je stran všeč, če so zadovoljni z nakupom in podporo) in željah (kaj jim je
najbolj všeč, kaj jih moti, kaj bi izboljšali ali spremenili).
Podjetja pa lahko uspeh njihovih spletnih strani merijo tudi s stopnjo konverzije.
Konverzija je želeno dejanje podjetja na njihovi spletni strani. Ta dejanja so lahko na
primer število strani, ki si jih obiskovalec ogleda, koliko časa preživi na strani, koliko
povpraševanj ali nakupov opravi uporabnik itd. Konverzijska stopnja pove, kako uspešno
je podjetje. Stopnjo konverzije izračunamo kot razmerje med številom doseženih ciljev
in številom vseh unikatnih obiskov na strani. Torej (Gorišek 2016):
(št. doseženih ciljev / št. unikatnih obiskovalcev) * 100 % = % konverzije
33
Za zvišanje konverzijske stopnje mora podjetje vedeti, na kateri podstrani se uporabniki
nejveč zadržujejo ter s katere največkrat odhajajo (Gorišek 2016).
6.3 CEM in CRM
Pri pomembnosti uporabniške izkušnje lahko navedemo še dva pojma, ki stojita za
upravljanje te izkušnje s strani podjetja.
CEM kratica stoji za »Custumer experience managment« in je znanost upravljanja z
interakcijami z uporabnikom skozi vse točke stika s ponudnikom, s ciljem maksimizirati
ponujeno vrednost kupcem (Hoyt 2007).
Da bo uporabniška izkušnja pozitivna in uporabniki zadovoljni, je pri CEM potrebno
kontinuirano izvajati naslednje korake (Schmitt 2003, str. 25):
• analiza zahteva preučitev trenutne uporabniške platforme skozi celoten
proces ter spoznavanje želja in potreb posameznika;
• oblikovanje strategije, pri kateri gre za zgraditev celotne uporabniške
platforme, ki se nanaša na izkustveno specifikacijo uporabnikovih
pričakovanj od določene blagovne znamke;
• implementacija oblikovane uporabniške platforme na blagovno znamko
skozi vse točke stika. Da bi zgradili odnos, ki je temelj ponovnega nakupa,
je pomembmo, da je uporabnik zadovoljen na vseh točkah stika.
CRM stoji za ravnanjem odnosov s kupci (angl. Customer relationship managment). To
je poslovna strategija, ki vključuje izbor in upravljanje odnosov z uporabniki v smislu
prilagajanja njihovi določeni vrednosti za podjetje. Če želi podjetje imeti uspešen CRM
sistem, mora postaviti poslovno strategijo ustvarjanja dolgoročnih in donosnih odnosov s
kupci ter imeti ustrezno informacijsko tehnologijo za izvajanje CRM strategije, ki
omogoča pretvorbo strategije v konkretne rezultate. CRM je torej informacijski sistem za
pomoč pri poslovnih odločitvah podjetja, temelji pa na osrednji bazi podatkov, ki so
dostopni vsakomur od zaposlenih (Možina in drugi 2010, str. 68–70). CRM stoji za
vrednostmi in strategijami trženja na osnovi odnosov, s posebnim poudarkom na odnosih
s kupci (Gummesson 2002, str. 3).
Slika 9: Piramida CRM
Vir: Možina in drugi 2010, str. 70
Poslovna
strategija
Ljudje in procesi
Informacijska tehnologija
34
Če torej povzamemo, je CRM koncept, ki povezuje vrsto informacijsko podprtih
aktivnosti, ki so usmerjene na uporabnika, spremljanje njihovega vedenja in posledično
delovanje podjetja, s ciljem maksimizirati donosnost pri obstoječih in novih uporabnikih.
Ključno je, da podjetje razume svoje stranke, saj tako z njimi ohranja dolgoročno
sodelovanje, povečuje prodajo in znižuje stroške. Podjetju omogoča odkrivanje
najučinkovitejših trženjskih aktivnosti, najbolj dobičkonosnih strank ter učinkovit
prodajni cikel (Možina in drugi 2010, str. 70).
Pri ravnanju z odnosi s kupci ima podjetje tudi določene koristi. Ker je CRM skupinska
aplikacija, je namenjena delu v skupini. S tem tudi izboljša delovne rezultate v podjetju,
predvsem pri tistih zaposlenih, ki so neposredno v stiku z uporabniki. Podjetje se tako
lahko izogne tudi nesporazumom s svojimi kupci zaradi slebe komunikacije znotraj
podjetja (Možina in drugi 2010, str. 71).
CRM pa vključuje tudi razumevanje življenjskega cikla kupcev.
Slika 10: Življenjski cikel kupcev
Vir: Možina in drugi 2010, str. 77
Podjetja prečujejo njihove uporabnike na spletu in zunaj spleta, medtem ko ti napredujejo
skozi naslednje faze: izbor, pridobitev, transakcija, storitev, zadržanje in rast. Ta proces
je cikličen.
Glavne razlike med CEM in CRM so, da je pri prvem pomembno, kako kupec gleda na
podjetje, pri drugem pa, kako kupec izgleda podjetju. CEM se tako osredotoča na
ustvarjanje karseda dobre uporabniške izkušnje, CRM pa na uporavljanje odnosov z
uporabniki z namenom maksimiziranja dobička. Kljub različnosti se CEM in CRM v
resnici dopolnjujeta (Hoyt 2007).
35
7 SPLETNO OGLAŠEVANJE IN DRUŽBENI MEDIJI
KOT POMEMBNI OGLAŠEVALSKI KANALI
SPLETNE TRGOVINE
Vsekakor je zanimivo vprašanje, ki si ga lahko postavimo, in sicer, zakaj takšna
popularnost družbenih omrežij? Žižek (2010, str. 45–46) navaja, da gre za antropološke
razloge. Profesor Dunbar ima zato zanimivo razlago, da gre za potrebo po rumenem tisku
in za obsedenost ljudi z ogovarjanjem. Dunbar ima tudi tezo, ki nima veze s tradicionalno
antropološko teorijo. Pravi, da je število stabilnih odnosov, ki jih v povprečju ljudje
vzdržujemo z drugimi ljudmi, omenjeno na približno 150. Meni, da je resničen razlog za
razvoj vzdrževanje družbenih odnosov.
7.1 Opredelitev spletnega oglaševanja
Oglaševanje v digitalnem mediju spleta oziroma spletno oglaševanje lahko opredelimo
podobno kot oglaševanje nasploh ali kot oglaševanje v katerem koli drugem mediju. Če
definicijo zelo poenostavimo, lahko govorimo o plačani obliki komuniciranja s porabniki
preko spleta, ki ji je naročila določena organizacija oziroma podjetje. Od klasičnega
oglaševanja se bistveno razlikuje v treh stopnjah (Jančič in Žabkar 2013, str. 301):
• podjetje ustvari oglas, ki je primeren za splet;
• rezervira se spletni prostor, ki je ustrezen;
• oglas se objavi na spletu, kjer se zbirajo podatki o kazalnikih uspešnosti in
učinkovitosti objavljenega oglasa.
Janič in Žabkar (2013, str. 301) sta zapisala še: »Spletno oglaševanje je oblika
komuniciranja, kjer oglaševalec oz. ponudnik za prenos svojega sporočila uporabi
internet oz. svetovni splet«.
Iz zgornjih dveh definicij je spletno oglaševanje precej podrobno definiramo. Navajamo
pa še zelo kratko in jedrnato definicijo Chaffeya in drugih (2000, str. 6), ki pravijo, da
spletno oglaševanje lahko definiramo kot uporabo interneta za dosego marketinških
ciljev.
Osnovne oblike oglasov, ki jih poznamo pri spletnem oglaševanju, so (Jančič in Žabkar
2013, str. 307–308):
• slikovne pasice so slikovna polja, nameščena na spletno stran. S sporočilom
skušajo pritegniti pozornost in uporabnika prepričati, da bi kliknil nanjo.
Pojavljajo se na različnih spletnih mestih, portalih, blogih, pa tudi na
družabnih omrežjih;
36
Slika 11: Prikaz slikovnih pasic na spletni strani
Vir: Zajšek , 2016
• oglasi vmesnih strani se prikažejo, ko uporabnik z ene strani prehaja na
drugo. Namesto ciljne strani se najprej prikaže oglas, ki čez nekaj sekund
izgine ali pa ga lahko uporabnik zapre sam;
• oglasi v pojavnih oknih se pojavijo tako, da prekinejo vsebino splene strani.
Uporabniki zaradi očitnih razlogov to vrsto ocenujejo kot najbolj nadležno,
je pa vseeno dovolj učinkovita s strani oglaševalcev;
• video oglasi so podobni slikovnim oglasom, le da se vsebina odvrti v video
prezentaciji;
• multimedijski oglasi so tisti, ki imajo vsebine obogatene z video in avdio
vsebinami. Bistvo mulitmedijskih oglasov je, da so bolj interaktivni (plavajo
po spleni strani, se razletijo na drobne kose, se nastavijo kot ozadje itd.).
Prvi, ki so pričeli z oddajo oglasnega prostora na spletu, so bili v reviji HotWired, leta
1994. Oglasi so bili razporejeni v podolgovatih pasicah, velikosti 468 x 80 slikovnih pik.
S klikom na pasico se je uporabnike preusmerilo na spletno stran oglaševalca. Z rastjo
uporabe interneta pa se je pričelo večati zanimanje tud za spletno oglaševanje. Pasice so
bile atraktivna oblika oglaševanja, vse dokler se niso pričeli pojavljati razni iskalniki.
Najbolj znan iskalnik Google se je pojavil v letu 1999 (Jančič in Žabkar 2013, str. 304).
Vzporedno z razvojem oglaševanja se je pričel tudi razvoj družbenih omrežij. Na spletnih
mestih si uporabnik ustvari profil, na katerem deli svoje podatke, interese, zanimanja. Na
podlagi družbenih omrežij in zbiranju novih informacijah o vedenjskih navadah
uporabnika se je razvila nova oblika oglaševanja – vedenjsko oglaševanje (Jančič in
Žabkar 2013, str. 306).
Obliko oglaševanja, ki trenutno uspešno prevladuje na spletu, imenujemo kontekstualno
oglaševanje, ki pomeni prikaz oglasov na spletnih mestih, ki so vsebinsko povezana z
oglasom. To je najučinkovitejši način za dosego tistih porabnikov, ki se zanimajo za
določeno področje, na katerem oglaševalec ponuja svoje izdelke ali storitve. Takšno
storitev lahko vidimo pri Google AdWords, ki so partnerska mesta Googla. Namen
takšnega oglaševanja je neposeden odziv uporabnika, ki je bistvo za učinkovitost oglasa
(Jančič in Žabkar 2013, str. 305). Spletno oglaševanje uporabnika dobesedno bombandira
37
po vseh možnih kanalih. Uporabnik se je tako privadil na nenehno oglaševanje in pričel
z vse večjim ignoriranjem le-teh (Žižek in Žižek 2010, str. 35).
Zgoraj smo omenili razvoj družbenih omrežij, zato je smiselna še omemba najnovejše
oblike oglaševanja, to je oglaševanje znotraj družbenih medijev. Za to vrsto oglaševanja
lahko rečemo, da je podaljšek vedenjskega oglaševanja, dodaja pa mu vse značilnosti
družbenih medijev, kjer se to oglaševanje pojavlja. Bistvo pri tej obliki je sodelovanje
uporabnika na podlagi njegovega privoljenja. Tovrstno oglaševanje temelji na podatkih,
ki jih uporabnik deli na družbenem omrežju (Jančič in Žabkar 2013, str. 306).
7.2 Spletno oglaševanje preko socialnih medijev
Preden opredelimo spletno oglaševanje preko družbenih medijev, si poglejmo, kaj
družbeni mediji sploh so. Kaplan in Haenlein (2010, str. 61) družbene medije
opredeljujeta kot internetno aplikacijo, ki ideološko in tehnološko temelji na spletu in
omogoča ustvarjanje in izmenjavo vsebin s strani uporabnikov.
Safko in Blake (2009, str. 6) jih opredeljujeta kot aktivnosti in vedenja, ki se izvajajo
preko spletnih skupnosti, v katerih se ljudje družijo z namenom deljenja informacij, znanj
in mnenj preko spletnih aplikacij. Omogoča se prenos slik, video in avdio vsebine.
Socialne medije lahko opredelimo tudi kot spletne storitve, ki posameznikom omogočajo,
da izgradijo javne profile v omejenem sistemu in hrati vidijo profile drugih uporabnikov
v sistemu (Boyd in Elison 2008, str. 211).
Družbene medije lahko delmo v štiri skupine (Možina in drugi 2012, str. 67):
• družabno mreženje so produkti, s katerimi se upravlja družbene profile
(Myspace, Facebook, LikedIn, ...) ter tehnologije za analizo teh omrežij z
vgrajenimi algoritmi za uporabo medčloveških odnosov za odkrivanje oseb
in znanj;
• družabno sodelovanje so tehnologije, kot npr. blogi;
• družabno objavljanje omogoča združevanje posameznih vsebin v skupne
dostopne vsebine, npr. You Tube, Flickr, ...;
• družabna povratna zveza deluje kot zbiranje mnenj in odmevov v skupnosti
o posameznih temah (Amazon, You Tube,v...).
Najbolj popularna družbena omrežja na svetu (Žižek in Žižek 2010, str. 45):
• Facebook,
• Youtube,
• Myspace,
• Linkedin,
• Hi5,
• Xing,
• Friendster,
• Twiter.
38
V zadnjem času so od vseh družbenih medijev popularna prav družbena omrežja, ki smo
jih našteli zgoraj. Družbena omrežja so zelo primeren kanal za oglaševanje podjetij, saj
omogočajo ševilne interakcije ter deljenje informacij z njihovimi uporabniki (Safko in
Blake 2009, str. 452).
Slika 12: Primer oglaševanja preko družbenega omrežja Facebook
Vir: facebook.com
V 21. stoletju smo priča veliki količini internetnih sporočil, ki se prenašajo preko
družbenih medijev, ki so postali pomemben dejavnik vplivanja na različne vidike vedenja
uporabnikov, kot so zavedanje, pridobivanje informacij, oblikovanje mnenj in stališč ter
nakupno in ponakupno vedenje (Tomše 2014, str. 32). Spletno oglašvanje preko
družbenih medijev lahko tako opredelimo kot uporabo družbenih medijev za dosego
komunikacijskih in marketinških ciljev (Tomše 2014, povzeto po Zimmerman in Dahlin
2010, str. 11).
Namen spletnega oglaševanja preko družbenih medijev je vzpostavitev interaktivnega
komuniciranja z zunanjimi uporabniki ali med zaposlenimi znotraj pojetja. Ni nujno, da
je oglaševanje preko družbenih medijev namenjeno le zunanjim uporabnikom (Safko in
Blake 2009, str. 13).
Eden izmed pomembnejših ciljv spletnega oglaševanja preko družbenih medijev je
pripraviti uporabnika, da širi informacije, ki jih zazna o podjetju, naprej drugim
uporabnikom. Seveda je cilj, da so te informacije pozitivno naravnane. To, da uporabnik
svoj čas namenja širitvi informacij o podjetju, izdelkih/storitvah svojim prijateljem, za
podjetje pomeni veliko zvestobo. Tako lahko povzamemo, da je velikokrat osnovni cilj
oglaševanja v družbenih medijih animiranje uporabnikov, da se aktivno vključijo v proces
marketinškega komuniciranja. Če uporabnik po vsem tem prejme še povraten odziv s
strani podjetja, pa to ustvarja veliko lojalnost (Ferguson 2008, str. 182).
Oglaševanje preko družbenih medijev je tako uspešno zato, ker se pojavljajo v družbenih
omrežjih, za katere je značilno, da razvijajo zaupanje, ki ustvarja takojšen vpliv med
39
uporabniki (Safko in Blake 2009, str. 43). Drug razlog za uspešnost pa je, da se v obdobju
interneta in družbenih medijev podjetja srečujejo z vse glasnejšim opravljanjem in
govoricami o njihovih produktih, odnosu njihovih zaposlenih itd. Z uporabniki morajo,
čeprav proti svoji volji, javno deliti vse več informacij (Žižek in Žižek 2010, str. 35).
7.3 Prednosti in slabosti oglaševanja v družbenih medijih
Kot vsako marketinško orodje splenega marketinga ima tudi oglaševanje v družbenih
medijih svoje prednosti in slabosti. Kot smo omenili že v predhodni vsebini, imajo
družbeni mediji to lastnost, da so oseben in zaupanja vreden vir komunikacij, kar je v
oglaševanju njihova prednost. Pod prednosti pa zagotovo lahko vključimo tudi
stroškovno učinkovitost, saj je izdelava profila v družbenih medijih navadno brezplačna,
oglaševanje pa je možno precej usmeriti na določene ciljne skupine, glede na določene
lastnosti in interese. Še ena prednost, ki jo avtorji navajajo, je hitra širitev informacij med
uporabniki v relativno kratkem času. To za podjetje pomeni, da bo oglaševanje doseglo
večje število uporabnikov (tudi globalen doseg), kot bi to bilo mogoče preko
tradicionalnega oglaševanja. Ne smemo pozabiti še zelo široke baze uporabnikov, ki bi
lahko postali potencialni kupci, hitro posredovanje marketinških sporočil, interakcije z
uporabniki in pridobitev pomembnih informacij, ki lahko izboljšajo poslovanje podjetja
(Smallbusiness).
S primerjavo prednosti in slabosti oglaševanja v družbenih medijih lahko povzamemo, da
so slabosti v primerjavi s prednostmi skoraj zanemarljive. Ena izmed glavnih slabosti je
ta, da upravljanje profilov, s katerimi lahko podjetje dostopa do uporabnikov, terja čas,
določeno stopnjo napora ter določen nivo znanja. Kot slabosti lahko navedemo še
možnost negativnega odziva uporabnikov, pomanjkanje kontrole nad odzivom
uporabnikov ter težavo pri izbiri pravega omrežja za dosego ciljev. Kot slabo lastnost
oglaševanja v družbenih medijih lahko omenimo tudi, da je slednje za uporabnike včasih
vsiljivo (Smallbusiness).
40
8 KVALITATIVNA IN KVANTITATIVNA RAZISKAVA
8.1 Analiza spletne trgovine gizzmo.si – interpretacija intervjuja
Pod drobnogled smo vzeli spletno trgovino gizzmo.si in opravili intervju z njihovim
direktorjem prodaje in nabave, gospodom Mitjo Glasenčnikom. Gizzmo.si je spletna
trgovina, ki se primarno ukvarja s prodajo dodatkov za mobilno opremo. V svoji ponudbi
imajo že več kot 20.000 artiklov, kar jih uvršča med vodilne spletne trgovce na področju
mobilne opreme v Sloveniji. Poleg spletne trgovina pa ima gizzmo.si še dve fizični
trgovini, v sklopu naše magistrske naloge se bomo zato osredotočili le na spletni del.
Slika 13: Logotip spletne trgovine gizzmo.si
Vir: gizzmo.si
Intervju z direktorjem Glasenčnikom smo opravili v sklopu kvalitativne razsikave za
preverjnje naših hipotez. Intervju je vseboval sedem vprašanj z nekaj podvprašanji za čim
bolj natančen odgovor.
Seveda nas je po vseh teoretičnih pogledih v začetku zanimalo, kako pri gizzmo.si gledajo
na ključne elemente spletne trgovine. Direktor Glasenčnik pravi, da je vsaka spletna
trgovina zgrajena iz veliko elementov, vendar so za dobro izkušnjo uporabnika pri nakupu
nekateri bolj pomembni od drugih. Ključne elemente spletne trgovine je opredelil takole:
• všečen izgled (design) spletne trgovine,
• preglednost med iskanjem artiklov,
• logična razporeditev,
• preprosta oddaja naročila,
• dober grafični material in
• bogati opisi posameznih artiklov.
Ključna lastnost, ki jih loči od konkurence, je njihova skrb za uporabnika na vsakem
koraku obiska spletne trgovine. Na vsakem koraku procesa naročanja jim nudijo čim več
informacij, da lahko naročilo poteka čim bolj gladko in brez težav. Prav tako imajo
celoten delovni čas na voljo telefonskega svetovalca, ki uporanikom pomaga tako pri
oddanem naročilu kot tudi neoddanem oziroma pri samem procesu naročanja. Na voljo
so tudi za vse splošne informacije v zvezi z njihovimi artikli in morebitnimi vračili
oziroma reklamacijami. Direktor Glasenčnik povzema naše vprašanje o ključnih
elementih spletne trgovine še s stavkom, da njihovi uporabniki nikoli ne prejmejo le
41
artikla preverjene kakovosti, temveč tudi neomejeno podporo pred, med in po nakupu ter
ažurno reševanje reklamacij, v koliko je to potrebno.
Po mnenju direktorja nabave in prodaje uporabnike spletne trgovine gizzmo.si najprej
pritegne njihova urejena in dovršena grafična podoba, preglednost same trgovine ter
pestra ponudba artiklov. Na tem mestu je izpostavil, da je za tako pestro ponudbo, sploh
v takšni kategoriji, potrebna visoka ažurnost pri posodabljanju le-te. Poleg ažurnega
naročanja artiklov je potrebno tudi nenehno spremljanje ponudbe mobitelov, ki prihajajo
na naš trg, da lahko zagotovijo pravočasno posodobljeno ponudbo artiklov. Veliko truda
namenijo tudi popolni predstavitvi vsakega posameznega artikla, ki zajema sestavo
bogatih opisov z vsemi informacijami, ki jih kupec potrebuje, in karseda podrobnimi
slikami, ki na nek način nadomestijo ogled artikla v živo. Veliko prednost imajo tudi zato,
ker so vsi artikli, ki so prikazani na spletni strani, na zalogi, kar omogoča izjemno hitro
procesiranje naročil. To v praksi pomeni, da kupec ob oddaji naročila artikel prejme že
naslednji dan.
Slika 14: Vstopna stran spletne trgovine gizzmo.si
Vir: gizzmo.si
Povprašali smo tudi, kako pri gizzmo.si gledajo na pomembnost uporabniške izkušnje ter
kako skrbijo, da so izkušnje njihovih uporabnikov pozitivne. Uporabniški izkušnji
pripisujejo velik pomen in menijo, da je poleg samega zadovoljstva s kupljenim artiklom
eden izmed najpomembnejših faktorjev, na podlagi katerega se uporabnik odloči za
ponovni nakup oziroma nenakup v spletni trgovini. Direktor Glasenčnik pravi, da je zelo
težko oceniti stopnjo zadovoljstva, na podlagi katere lahko rečemo, da je podlaga za
ponovni nakup. Zagotovo pa ima uporabnik z višjo stopnjo zadovoljstva večjo verjetnost,
da se vrne z novim nakupom. Pri gizzmo.si strmijo k temu, da je za njih stranka vedno na
prvem mestu. Takšno početje je njihovo glavno vodilo že od samega začetka, kar se jim
je do sedaj izredno obrestovalo, saj imajo zavidljiv odstotek povratnih strank. Vsakemu
42
uporabniku se posvetijo individualno ter mu pomagajo najti rešitev, ki jo išče. Pri
individualnem obravnavanju pa dajejo velik pomen podpori uporabnikom, ki jo vseskozi
izobražujejo in s tem ostajajo v stiku z novimi smernicami, ki se pojavljajo na trgu.
Strmijo k temu, da je njihovo svetovanje natančno, odzivno, prijazno, skratka, da svojim
uporabnikom nudijo popolno podporo, ki jo v tistem trenutku potrebujejo.
Pri naslednjem vprašanju smo želeli izvedeti, kaj so po mnenju direktorja glavne
prednosti in slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično (fizično) trgovino. Kot smo
že omenili, imajo pri gizzmo.si poleg spletne trgovine tudi dve fizični poslovalnici, tako
da je odgovor temeljil na lastnih izkušnjah. Prednosti, ki jih je direktor Glasenčnik
izpostavil, so:
• odpiralni čas 24/7 in vse dni v letu,
• potrebnih je mnogo manj poličnih površin in
• odlično se povezuje z digitalnim marketingom.
Kot glavno prednost fizične trgovine pa je izpostavil možnost stika kupec-prodajalec 1:1,
saj lahko med stikom s končnim kupcem prodajalec s prijaznim pristopom in dobrim
svetovanjem ponudi zares odlično uporabniško izkušnjo, ki je težko primerljiva s spletno.
Prav tako, glede na njihove izkušnje, stranke močno cenijo preizkus želenega artikla še
pred nakupom, česar pa spletna trgovina ne omogoča. Povzema še, da imata obe vrsti
trgovine svoje prednosti in slabosti ter, da je najbolj zmagovalna kombinacija združenje
obeh, saj skupaj tvorita močno celoto.
Ena izmed večkrat omenjenih slabosti spletne trgovine je tudi strošek poštnine, ki ga mora
plačati kupec, da izdelek prejme na dom. Zato nas je zanimalo, kako na ta strošek gledajo
pri gizzmo.si. Kot smo pričakovali, so na to temo izvedli že kar nekaj pozornosti, raziskav
in analiziranja. Strinjajo se, da lahko ima višina stroška poštnine velik vpliv na nakup
oziroma nenakup. Višino stroška poštnine je težko posplošiti za celoten trg. Če na primer
kupec za ovitek plača 10 €, zagotovo ne bo za poštnino prav tako pripravljen odšteti
recimo 10 €, medtem ko mu ne bo težko plačati 10 € poštnine, če mu na dom pripeljejo
pralni stroj ali kakšen drug večji gospodinjski aparat. Pri gizzmo.si se zavedajo, da je
pravi nivo lahko velik faktor, ki ima vpliv na boljši nivo konverzij/nakupov. Trenutno se
poslužujejo dveh nivojev stroškov poštnine, ki se razlikujeta glede na način plačila kupca
(ali ga plača vnaprej ali po povzetju). Občasno s časovno omejenimi promocijami kupcem
ponudijo tudi zastonj poštnino, do sedaj se je takšne vrste promocija izkazala kot zelo
uspešna. Direktor Glasenčnik pravi, da so na splošno spletni nakupovalci precej navajeni
še dodatnega stroška, ki ga predstavlja poštnina, tako da, v kolikor ta ni pretiran, ne
predstavlja občutne ovire pri naročanju.
Zadnji dve vprašanji smo namenili še podpori uporabnikom. Zanimalo nas je, ali se v
spletni trgovini gizzmo.si zavedajo pomena, ki ga ima ob nakupu podpora uporabnikom,
ter kako razumejo in zagotovijo optimalno podporo pri njih. Direktor Mitja Glasenčnik
je prepričan, da je ravno zavedanje o pomembnosti podpore njihovim uporabnikom tisto,
ki jim že leta omogoča veliko povratnih strank, kar smo omenili že v enem izmed
prejšnjih odstavkov. Pri tem je zelo pomembna informacijska usposobljenost vsakega
posameznika, ki je v stiku z uporabniki preko elektronske pošte ali telefona (ter osebnega
stika pri fizičnih poslovalnicah). Za izobraževanje kadra skrbijo z mesečnimi kolegiji,
kjer jih čaka ažurno izobraževanje, izmenjava primerov dobre prakse ter pregled novosti,
ki se nahajajo v ponudbi. Veliko pozornosti vedno namenijo tudi scenarijem, ko ima
stranka težavo, saj se iz njih ogromno naučijo. V podjetju se strinjajo z našo trditvijo, da
43
sta podpora uporabnikom in primeren kader, ki se trudi skrbeti za zadovoljstvo kupcev,
neznatnega pomena, ki pa iz leta v leto še raste. Gospod Mitja dodaja še, da si z nudenjem
dobre podpore svojim uporabnikom lahko vedno korak pred konkurenco. Prav
konkurenca pa je tista, ki jih neprestano sili k trudu, izboljševanju, analiziranju,
optimiziranju in na splošno k boljšemu poslovanju, katerega velik del predstavlja prav
odlična podpora uporabnikom.
Iz zgornje interpretacije intervjuja lahko povzamemo, da je spletna trgovina gizzmo.si
zagotovo ena izmed naprednih spletnih trgovcev, ki se držijo načela »kupec je kralj«, ter
se zavedajo, kako pomembna je uporabniška izkušnja za dobro delovanje spletne trgovine
in ponovni nakup. Pogovor z direktorjem prodaje in nabave, gospodom Mitjo
Glasenčnikom, je v veliki meri povzel tudi večino teoretičnih trditev, ki smo jih preučili.
Povzamemo lahko, da je skrb za dobro uporabniško izkušnjo velika konkurenčna
prednost.
8.2 Analiza spletne trgovine s strani uporabnikov in njihove izkušnje
- anketna raziskava
8.2.1 Metodologija in statistika raziskave
Kot orodje za pridobivanje podatkov smo uporabili spletno anketo. Glede na to, da so bili
ciljni anketiranci aktivni spletni nakupovalci, se nam je to zdelo primerno orodje za
raziskavo. Anketa je vsebovala 15 vprašanj, med katerimi jih je bila večina zaprtega tipa.
Nekaj jih je bilo tudi odprtega tipa, saj smo želeli, da anketiranci dodajo tudi svoje
možnosti, ki smo jih morebiti izpustili, in s tem raziskavo naredijo še bolj pristno.
Anketa je bila izvedena preko spleta, med anketirance smo jo delili s pomočjo osebnega
profila na Facebooku. Raziskava je potekala med 24. 5. 2017 in 5. 6. 2017. V tem
časovnem obdobju je raziskavo rešilo 105 ljudi. V celoti je anketo pravilno izpolnilo 81
anketirancev. Za izpoljnevanje sta bila potrebna dva pogoja: da so spletni nakup do sedaj
opravili vsaj desetkrat, da je bil eden izmed teh opravljen v zadnjem letu.
8.2.2 Rezultati raziskave
Pričeli bomo z analizo štirih demografskih vprašanj ter nadaljevali z vprašanji, ki so
povezana s spletnim nakupovanjem in navadami v povezavi z njimi. Med 81 anketiranimi
je bilo le 10 moških, kar znaša 11 %, in kar 71 žensk, 88 %.
44
Grafikon 1: Spol anketirancev
Vir: lastni
V raziskavi je sodelovalo največ anketirancev, kar 46, ki spadajo v starostno skupino med
21 in 30 let. 35 % oziroma 28 anketirancev je bilo v starostni skupini 31 do 40 let. S
štirimi sodelujočimi anketiranci sledi starostna skupina 51 let ali več ter s tremi skupina
41 do 50 let. Iz spodnjega grafa in tabele je razvidno tudi, da nihče izmed anketirancev ni
bil star manj kot 20 let.
Grafikon 2: Starost anketirancev
Vir: lastni
11 %
88 %
Moški
Ženski
0 %
57 %35 %
4 %5 %
do 20 let
21 - 30 let
31 - 40 let
41 - 50 let
51 ali več
45
Tabela 4: Starost anketirancev
STAROST FREKVENCA ODSTOTEK KOMULATIVA
Do 20 let 0 0 % 0 %
21–30 let 46 57 % 57 %
31–40 let 28 35 % 91 %
41–50 let 3 4 % 95 %
51 ali več 4 5 % 100 %
SKUPAJ 81 100 % povprečje 2.6
Vir: lastni
Naše anketirance smo povprašali tudi po njihovi izobrazbi. Nihče izmed njih ni končal le
osnovne šole, eden pa ima doktorat. Skoraj polovica anketirancev, kar 40, ima končano
višjo ali visoko šolo, 28 izmed njih sredno, 12 pa jih je zaključilo magisterij.
Grafikon 3: Izobrazba anketirancev
Vir: lasti
Poglejmo še neto dohodek, ki ga imajo naši anketiranci. Največ, kar 32 % oziroma 26
anketirancev, ima povprečni mesečni dohodek 700 € ali manj. Z 28 % jim sledijo tisti, ki
imajo 900–1.100 €, ki jih je 23. S 17 % sledi dohodek med 700 in 900 € in 14 % ima
dohodek 1.100–1.300 €. Najmanj je tistih, katerih dohodek znaša več kot 1.300 €, le 7 %
oziroma 6 anketirancev. Trije izmed njih pa na zastavljeno vprašanje niso želeli
odgovoriti.
0 %
35 %
49 %
15 %
1 %
Osnovna šola
Srednja ali poklicna šola
Višja ali visoka šola
Magisterij
Doktorat
46
Grafikon 4: Neto mesečni dohodek
Vir: lastni
Vprašanje 5: Kolikokrat na mesec povprečno kupujete v spletni trgovini?
Skoraj polovica anketirancev, 48 %, v spletni trgovini nakupuje enkrat mesečno ali celo
manj, ostala večina – 47 %, pa dva- do štirikrat na mesec. Le 5 % jih nakupuje pet do
osemkrat in samo 1 %, kar znaša le eden anketiranec, več kot osemkrat na mesec.
Grafikon 5: Mesečni obisk spletnih trgovin
Vir: lastni
32 %
17 %28 %
14 %
7 %4 %
Manj kot 700€
700 - 900€
900 - 1.100€
1.100 - 1.300€
Več kot 1.300€
Ne želim odgovoriti
47 %
48 %
5 %
1 %
Enkrat ali manj
Dva do štirikrat
Pet do osemkrat
Več kot osemkrat
47
Tabela 5: Mesečni obisk spletnih trgovin
ODGOVOR FREKVENCA ODSTOTEK KOMULATIVA
Enkrat ali manj 38 47 % 47 %
Dva do štirikrat 38 48 % 94 %
Pet do osemkrat 4 5 % 99 %
Več kot osemkrat 1 1 % 100 %
SKUPAJ 81 100 % povprečje 1.6
Vir: lastni
Vprašanje 6: Koliko denarja mesečno porabite za spletne nakupe?
35 anketirancev, kar znaša 43 %, mesečno za spletne nakupe porabi med 20 in 50 €. Kot
je razvidno iz spodnjega grafa in tabele, je 22 % oziroma 18 anketirancev takšnih, ki
porabijo manj kot 20 €, kot tudi takšnih, ki porabijo med 50 in 100 €. 10 % jih porabi med
100 in 200 €, le 2 % pa več kot 200 € mesečno.
Tabela 6: Mesečni povprečni znesek nakupa v spletni trgovini
ODGOVOR FREKVENCA ODSTOTEK KOMULATIVA
Manj kot 20 € 18 22 % 22 %
20–50 € 35 43 % 65 %
50–100 € 18 22 % 88 %
100–200 € 8 10 % 98 %
Več kot 200 € 2 2 % 100 %
Ne želim
odgovoriti
0 0 % 100 %
SKUPAJ 81 100 % povprečje 2.3
Vir: lastni
48
Grafikon 6: Mesečni povprečni znesek nakupa v spletni trgovini
Vir: lastni
Vprašanje 7: Ali ste v zadnjem letu opravili več nakupov v spletni kot fizični (klasični)
trgovini?
17 izmed anketiranih je v zadnjem letu več nakupov opravilo v spletni kot fizični trgovini,
ostalih 64 pa še vedno opravi več nakupov v fizičnih trgovinah.
Grafikon 7: Opravljeni nakupi v zadnjem letu glede na vrsto trgovine
Vir: lasti
Vprašanje 8: Pri vsaki postavki izberite od 1 do 5, kako pomembno vam je, kadar se
odločate za nakup v spletni trgovini. Izberite 5, če vam je zelo pomembno, oziroma 1, če
vam je popolnoma nepomembno (strošek poštnine, svetovanje in pomoč pri nakupu,
pester izbor artiklov, preglednost spletne strani, več možnih načinov plačevanja, cena
artiklov).
22 %
43 %
22 %
10 %
2 % 0 %
Manj kot 20€
20 - 50€
50 - 100€
100 - 200€
Več kot 200€
Ne želim odgovoriti
21 %
79 %
Da
Ne
49
Postavka, ki so jo anketiranci največkrat, v kar 81 %, označili kot najbolj pomembno, je
cena artiklov, sledi preglednost spletne strani z 71 %, nato vsaka s 64 % sledita postavki
strošek poštnine in pester izbor artiklov. Visoko, s kar 60 % se uvršča tudi več možnih
načinov plačevanja, medtem ko je postavka svetovanje in pomoč pri nakupu kot najbolj
pomembna bila označena le v 16 %. Kot najmanj pomembne postavke anketiranci niso
niti enkrat označili naslednjih: strošek poštnine, pester izbor artiklov, preglednost spletne
strani in cena artiklov. 2 izmed anketirancev sta kot popolnoma nepomembno postavko
pri spletnem nakupu označila več možnih načinov plačevanja, kar več kot tretjina, kar
znaša 33 %, pa svetovanje in pomoč pri nakupu. Iz spodnjega grafa in tabele so razvidni
še drugi rezultati.
50
Grafikon 8: Ocenjevanje postavk pri nakupu v spletni trgovini
Vir: lastni
0%
33 %
0% 0% 2 % 0%2%
16 %
1%6 %
2%
15 %
23 %
10 % 6 %
15 %
7 %
19 %
12 %
26 %
22 %
17 %
10 %
64 %
16 %
64 %71 %
60 %
81 %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Strošekpoštnine
Svetovanje inpomoč pri
nakupu
Pester izborartiklov
Preglednostspletne strani
Več možnihnačinov
plačevanja
Cena artiklov
5
4
3
2
1
51
Tabela 7: Ocenjevanje postavk pri nakupu v spletni trgovini
POSTAVKE ODGOVORI f/% POVPREČJE
1 2 3 4 5
Strošek
poštnine
0 2 12 15 52 4.4
0 % 2 % 15 % 19 % 64 %
Svetovanje in
pomoč pri
nakupu
27 12 19 10 13 2.6
33 % 15 % 23 % 12 % 16 %
Pester izbor
artiklov
0 0 8 21 52 4.5
0 % 0 % 10 % 26 % 64 %
Preglednost
spletne strani
0 1 5 17 56 4.6
0 % 1 % 6 % 22 % 71 %
Več možnih
načinov
plačevanja
2 5 12 13 49 4.3
2 % 6 % 15 % 16 % 60 %
Cena artiklov 0 2 6 7 66 4.7
0 % 2 % 7 % 9 % 81 %
Vir: lastni
Vprašanje 9: Ali pred oziroma med nakupom v spletni trgovini pogosto kontaktirate
njihovo svetovalno ali prodajalno osebje za pomoč pri nakupu?
Več kot polovica anketiranih, kar 53 %, pred nakupom v spletni trgovini poišče
svetovalca, če potrebuje pomoč, 44% anketiranih pa tega ne stori nikoli. Le 2 %
anketiranih pred nakupom vedno poišče pomoč.
52
Grafikon 9: Kontakitaranje svetovalca pred spletnim nakupom
Vir: lastni
Vprašanje 10: Je dobro svetovanje zaposlenih za vas lahko razlog za odločitev o
nakupu oziroma nenakupu v spletni trgovini?
Odgovora sta bila precej izenačena. Slaba polovica, kar znaša 49 %, je odgovorila, da je
svetovanje za njih vedno odločilen faktor za nakup oziroma nenakup, ostalih 51 % pa
slabo svetovanje, nikoli ne odvrne od nakupa.
Grafikon 10: Vpliv svetovanja na nakup v spletni trgovini
Vir: lastni
2 %
44 %
53 %
Da, vedno
Ne, nikoli
Včasih, če potrebujempomoč
49 %
51 %
Da, vedno
Ne nikoli
53
Vprašanje 11: Je dobro svetovanje zaposlenih za vas bolj pomembno od cene artiklov
ob nakupu v spletni trgovini?
Po analizi rezultatov iz vprašanja 8, kjer so anketirani ocenjevali pomembnosti različnih
postavk, med katerimi sta bila tudi svetovanje in cena artiklov, smo takšen rezultat lahko
že vnaprej pričakovali. Kar 84 % anketiranih je odgovorilo, da svetovanje za njih nikakor
ni bolj pomembno od cene artiklov, 16 % pa jih je odgovorilo v prid svetovanja.
Grafikon 11: Primerjava pomembnosti svetovanja in cene artiklov
Vir: lastni
Vprašanje 12: V koliko različnih spletnih trgovinah ste nakupovali v zadnjem letu?
Najmanj anketirancev je nakupovalo v eni ali več kot desetih spletnih trgovinah, skupaj
tvorijo 13 %. Največ, 44 %, jih je nakupovalo v petih do devetih različnih, 42 % pa v
največ štirih različnih.
Grafikon 12: Število spletnih trgovin, v katerih so anketiranci nakupovali v zadnjem letu
16 %
84 %
Da, vedno
Ne, nikoli
7%
42%44%
6%
Največ eni
Največ štirih različnih
Največ petih do devetih različnih
Več kot desetih
54
Vir: lastni
Vprašanje 13: Kaj največkrat nakupujete preko interneta?
Pri trinajstem vprašanju sta bila možna dva odgovora, poleg tega pa je bilo vprašanje še
odprtega tipa, saj so lahko anketiranci, v kolikor se niso mogli opredeliti za nobenega od
obstoječih odgovorov, dopisali svojega. Največ anketiranih je odgovorilo, da preko spleta
kupujejo oblačila in obutev. Sledijo jim izdelki za gospodinjstvo ter elektronska in
računalniška oprema, nato pa še turistični aranžmaji in nastanitve, mobilna oprema ter
vstopnice. Precej anketirancev je izbralo tudi opcijo drugo in dopisalo svoj odgovor. Kaj
so navedli, smo povzeli v naslednji tabeli.
Tabela 8: Največkrat kupljeni izdelki ali storitve preko interneta
ODGOVORI FREKVENCA ODSTOTEK
Oblačila in obutev 58 72 %
Izdelki za gospodinjstvo 25 31 %
Elektronska in
računalniška oprema
25 31 %
Mobilna oprema 16 20 %
Vstopnice 14 17 %
Turistični aranžmaji in
nastanitve
23 28 %
Drugo 15 19 %
Vir: lastni
Tabela 9: Največkrat kupljeni izdelki ali storitve preko interneta (drugo)
DRUGO FREKVENCA % – VELJAVNI
Kozmetika 4 34 %
Otroška oprema 1 8 %
Kontaktne leče 1 8 %
Knjige 1 8 %
Hrana 2 17 %
Avtodeli 1 8 %
Hrana za živali 2 17 %
Skupaj 12 100 %
Vir: lastni
55
Pod opcijo drugo so anketiranci največkrat navedli kozmetiko, ki je štela kar 34 % od
navedenih odgovorov.
Vprašanje 14: Česa nikoli ne bi kupili preko interneta?
Tako kot pri prejšnjem, sta bila tudi tukaj možna dva odgovora z odprtim zadnjim
podvprašanjem. Rezultati pri slednjem vprašanju so nas presenetili, saj je največji delež,
kar 41 %, pripadal odgovoru drugo. Ta odgovor bomo razčlenili še v nadaljevanju, prej
pa poglejmo, kako so sledili drugi odgovori. Največ anketiranih preko spleta nikoli ne bi
kupilo elektronske in računalniške opreme, odgovor je bil na drugem mestu z 28 %. Sledi
mobilna oprema s 14 %, turistični aranžmaji in nastanitve z 9 %, oblačila in obutev z 8 %
in izdelki za gospodinjstvo s 7 %. Najmanj zadržkov pri spletih nakupih imajo anketirani
ob nakupu vstopnic, preko spleta jih ne bi kupilo le 2 %.
Tabela 10: Najmanjkrat kupljeni izdelki preko spleta
ODGOVOR FREKVENCA ODSTOTEK
Oblačila in obutev 8 11 %
Izdelki za gospodinjstvo 7 10 %
Elektronska in
računalniška oprema
20 28 %
Mobilna oprema 14 20 %
Vstopnice 2 3 %
Turistični aranžmaji in
nastanitve
9 13 %
Drugo 29 41 %
Vir: lastni
Tabela 11: Najmanjkrat kupljeni izdelki preko interneta (drugo)
ODGOVOR FREKVENCA ODSTOTEK
Ničesar 11 55 %
Hrana 4 20 %
Tablete 2 10 %
Živali 1 5 %
Avtomobil 2 10 %
SKUPAJ 20 100 %
Vir: lasten
56
Pod drugo so anketrianci največkrat podali odgovor, da ni ničesar, česar ne bi kupili preko
spleta. Omenjen odgovor je znašal kar 55 % vseh odgovorov drugo. 20 % je znašal še
odgovor hrana. Podali pa so še nekatere druge odgovore, ki so razvidni iz spodnje tabele.
Vprašanje 15: Kaj je po vašem mnenju največja prednost spletne trgovine v primerjavi s
klasično (fizično) trgovino?
Skoraj polovica anketiranih je kot največjo prednost pri nakupu označila udobnost
nakupovanja od doma, kar 38 oziroma 47 %. 19 odstotkom se zdi, da so v spletni trgovini
nižje cene kot v klasični, zato to smatrajo kot njeno največjo prednost. 14 anketirancev
oziroma 17 % jih meni, da je to dostava na dom, 11 % pa jih je odgovorilo celodnevna
dostopnost. Le 6 % vprašanih meni, da je največja prednost spletne trgovine večja izbira.
Kljub temu, da je bila podana možnost drugo, je ni označil nihče.
Grafikon 13: Največje prednosti spletne trgovine v primerjavi s klasično
Vir: lastni
Tabela 12: Največje prednosti spletne trgovine v primerjavi s klasično
ODGOVORI FREKVENCA ODSTOTEK KOMULATIVA
Udobnost
nakupovanja od
doma
38 47 % 47 %
Celodnevna
dostopnost
9 11 % 58 %
Dostava na dom 14 17 % 75 %
Večja izbira 5 6 % 81 %
Nižje cene 15 19 % 100 %
Drugo 0 0 % 100 %
SKUPAJ 81 100 % povprečje 2.4
Vir: lastni
47%
11%
17%
6%
19% Udobost nakupovanja od doma
Celodnevna dostopnost
Dostava na dom
Večja izbira
Nižje cene
Drugo
57
Vprašanje 16: Kaj je po vašem mnenju največja slabost spletne trgovine v primerjavi s
klasično (fizično) trgovino?
Več kot dve tretjini, kar 77 % anketirancev, je kot največjo slabost spletne trgovine
navedlo, da izdelka ni mogoče videti oziroma otipati. Z 11 % je sledil odgovor težave pri
vračilu in reklamaciji artiklov. Presenetil nas je predvsem majhen pomen, ki ga
anketiranci pripisujejo fizičnemu stiku s prodajalcem in strošku poštnine, saj smo
pričakovali, da bosta ta dva odgovora prejela precej več pozornosti, ko se govori o
slabostih spletne trgovine v primerjavi s klasično, skupaj ju je izbralo le 9 % anketirancev.
Presenetljivo se za odgovor ni fizičnega stika s prodajalcem ni odločil nihče izmed
anketiranih.
Grafikon 14: Slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično
Vir: lastni
Tabela 13: Slabosti spletne trgovine v primerjavi s klasično
ODGOVORI FREKVENCA ODSTOTEK KOMULATIVA
Izdelka ni mogoče
videti in otipati
62 77 % 77 %
Strošek poštnine 6 7 % 84 %
Ni fizičnega stika s
prodajalcem
0 0 % 84 %
Nezaupljivost pri
plačevanju preko
spleta
2 2 % 86 %
Slaba preglednost
spletne trgovine
1 1 % 88 %
77%
7%
0%
2%
1%
11%
1% Izdelka ni mogoče videti in otipati
Strošek poštnine
Ni fizičnega stika s prodajalcem
Nezaupljivost pri plačevanjupreko intrerneta
Slaba preglednost spletnetrgovine in oteženo iskanjeartiklov
58
Težave pri vračilu
in reklamaciji
artiklov
9 11 % 99 %
Drugo 1 1 % 100 %
SKUPAJ 81 100 % povprečje 1.8
Vir: lastni
8.2.3 Preverjanje hipotez
H1 – Pomembnosti uporabniške izkušnje in usposobljnemu svetovalnemu kadru uspešna
spletna trgovina pripisuje velik pomen.
Hipoteza je potrjena. Po interpretaciji intervjuja z direktorjem prodaje in nabave iz
spletne trgovine gizzmo.si lahko povzamemo, da se zelo dobro zavedajo pomembnosti
dobre uporabniške izkušnje. S tem namenom vlagajo čas in denar v izobraževanje
svetovalnega kadra ter jih ažurirajo z novimi trendi na tem področju. Stranka je pri njih
vedno na prvem mestu, tako se njihov odnos z nakupom ne konča, temveč nudijo tudi
ponakupno svetovanje in podporo. Po besedah gospoda Glasenčnika je skrb za dobro
uporabniško izkušnjo ena izmed ključnih konkurenčnih prednosti spletne trgovine.
H2 – Pri več kot polovici uporabnikov so svetovanje ob nakupu in ostale dodatne storitve,
ki jih trgovina nudi, bolj pomembne od cene.
Hipoteza je ovržena. Hipotezo smo ovrgli pri vprašanju 11. Tistih anketirancev, ki so jim
svetovanje zaposlenih ob nakupu in ostale dodatne storitve bolj pomembne od cene
artiklov, je bilo komaj 16 odstotkov.
H3 – Kot najpomembnejšo postavko pri spletnem nakupu več kot 50 % uporabnikov
pripisuje strošku (višini) poštnine.
Hipoteza je ovržena. Čeprav je iz spodnjega grafa razvidno, da je kar 64 % anketirancev
kot najpomembnejšo postavko ob spletnem nakupu izbralo strošek poštnine, jih je še več
izbralo ceno artiklov, zato smo hipotezo morali ovreči. Hipotezo smo preverjali pri
vprašanju 8, kjer smo interpretirali še več rezultatov.
59
Grafikon 15: Najpomembnejše in najmanj pomembne izbrane postavke
Vir: lastni
H4 – Največ nakupov v spletni trgovini opravijo kupci, stari med 21 in 30 let.
Hipoteza je potrjena. Iz spodnjega grafikona je razvidno, da največ nakupov opravijo
anketiranci iz starostne skupine 21–30 let.
Grafikon 16: Število povprečnih mesečnih nakupov glede na starost
Vir: lastni
0 %
64 %
33 %
16 %
0 %
64 %
0 %
71 %
2 %
60 %
0 %
81 %
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1
5
1 5
Cena artiklov 0% 81%
Več možnih načinovplačevanja
2% 60%
Preglednost spletnestrani
0% 71%
Pester izbor artiklov 0% 64%
Svetovanje in pomoč prinakupu
33% 16%
Strošek poštnine 0% 64%
Cena artiklov Več možnih načinov plačevanja
Preglednost spletne strani Pester izbor artiklov
Svetovanje in pomoč pri nakupu Strošek poštnine
0
5
10
15
20
25
Enkrat ali manj Dva do štirikrat Pet do osemkrat Več kot osemkrat
Manj kot 20 21 - 30 let 31 - 40 let 41 - 50 let 51 let ali več
60
H5 – Več kot 40 % uporabnikov zaradi nenudenja svetovanja oziroma pomoči
uporabnikom s strani spletne trgovine ne bo opravilo nakupa.
Hipoteza je potrjena. Potrdili smo jo pri vprašanju 10, kjer je 49 odstotkov anketiranih
pritrdilo, da je svetovanje zaposlenih odločilno za njihov nakup, torej brez svetovanja
oziroma pomoči zaposlenih nakupa ne bi opravili.
H6 – V spletnih trgovinah največ zapravijo tisti, ki imajo neto mesečni dohodek 1.100 €
ali več.
Hipoteza je ovržena. Iz spodnjega grafa je razvidno, da imajo tisti, ki mesečno opravijo
več kot za 100 € spletnih nakupov, povprečno neto plačo 900 do 1.100 €.
Grafikon 17: Poraba denarja glede na neto mesečni zaslužek
Vir: lastni
H7 – Največkrat kupljeni artikli preko spletnih trgovin so oblačila in obutev.
Hipoteza je potrjena. Potrdili smo jo pri vprašanju 13. Največ anketiranih preko spleta
nakupuje oblačila in obutev.
0
2
4
6
8
10
12
Manj kot 20€ 20- 50€ 50 - 100€ 100 - 200€ Več kot 200€
Manj kot 700€ 700 - 900€ 900 - 1.100€
1.100 - 1.300€ Več kot 1.300€ Ne želim odgovoriti
61
9 SKLEP
V naši magistrski nalogi smo precej dobro spoznali spletno trgovino ter jo na mnogih
korakih primerjali s klasično (fizično) trgovino. Naš namen ni bil, da dokažemo, da je
spletna trgovina boljša od klasične, temveč da poskušamo ugotoviti, kateri so ključni
dejavniki, s katerimi je lahko spletna trgovina prav tako ali pa še bolj uspešna. Spletno
nakupovanje je tako po svetu kot tudi v Sloveniji še vedno v porastu, zato smo lahko
prepričani, da bodo, poleg že obstoječih, podjetja iskala še nove načine in ključne
elemente, s katerimi bodo uporabnikom še bolj zanimiva in prepričljiva, da opravijo
nakup. V teoretičnem delu smo navedli kar nekaj definicij spletne trgovine, ki so si med
seboj zelo podobne, a hkrati tako različne, da vsaka opredeli svoj vidik spletne trgovine.
Vse definicije pa imajo nekako skupno značilnost, ker spletno trgovino opredeljujejo kot
virtualno prodajno mesto, kjer se prodajajo izdelki ali storitve. Ena izmed definicij celo
navaja, da je spletna trgovina enaka kot klasična, z razliko, da se dogajanje odvija na
spletu. Gre za zelo poenostavljeno definicijo, le da v praksi vse ni tako zelo preprosto.
Vsak spletni trgovec ve, da je v uspešno spletno trgovino potrebno vložiti veliko truda,
usposabljanja, logistike in denarja, kljub temu, da je potrebnega manj fizičnega
prodajnega prostora kot pri klasični trgovni.
Ta nenehna primerjava spletne in klasične trgovine pripelje tudi do razmišljanja o
prednostih in slabostih obeh. Zagotovo imata obe svoje prednosti in slabosti, zato je zelo
pomembna tudi vrsta izdelkov ali storitev, ki jih trgovec ponuja. Vsega blaga namreč ni
mogoče prodajati preko spleta in je v nekaterih primerih klasična trgovina mnogo boljša
izbira. Kot največjo prednosti spletne trgvovine je zagotovo potrebno izpostaviti, da
izdelek kupec prejme na dom, navadno je to že v nekaj dneh ali pa celo naslednji dan.
Spletne trgovine so odprte 24 ur na dan, sedem dni v tednu. Uporabnik lahko nakupuje
takrat, ko ima čas, in ne takrat, ko je trgovina odprta. Pri današnjem tempu življenja kljub
celodnevnim odpiralnim časom težko najdemo čas, ko lahko opravimo nakupe, spletna
trgovina to težavo olajša oziroma izniči. Ne smemo pa pozabiti še na udobno nakupovanje
z domačega kavča. Kljub temu ima spletna trgovina tudi svoje slabosti. Res je, da je
svetovni splet že zelo razširjen in se nahaja v vsaki hiši, vendar imajo uporabniki še vedno
nekakšen strah in nezaupanje, predvsem starejša populacija. Tako lahko kot eno izmed
slabosti zagotovo omenimo nezupanje pri plačevanju preko spleta. Težava pa še ni tako
huda, saj večina spletnih trgovin ponuja tudi plačilo po prevzetju paketa. Slaba stran je
tudi, da artikla ni mogoče videti in otipati pred nakupom, uporabnik lahko to stori, ko je
artikel že plačan in na njegovem domu.
Pri primerjavi spletne in klasične trgovine in tehtanju med prednostmi in slabostmi je
potrebno omeniti tudi kombinacijo obeh trgovin, ki se je v današnjem času izkazala kot
zmagovita in zelo uspešna kombinacija. Kombinacija tako rešuje sve težave spletne
trgovine. Uporabnik lahko izdelek naroči preko spleta ter ga prevzame v fizični trgovini.
Veliko se omenja faze nakupa, ko uporabnik brska med izdelki in jih daje v košarico.
Zelo malo pa se omenja ponakupno fazo, ki je za spletno trgovino zelo pomembna. To je
faza, ko uporabnik že prejme artikel, prodajalec pa je tisti, ki se odloči, ali je s tem za njih
zadeva zaljučena ali je njegov namen stranko še naprej obveščati o novostih, mu nuditi
informacije, pomoč, morda tudi menjavo izdelka, če je to potrebno. Dokazano je, da
ponakupna faza močno vpliva na uporabnikovo zadovoljstvo, ki je eden izmed ključnih
62
elementov, ko se odloča za ponovni nakup. Uporabnik je zadovoljen takrat, ko je dejanska
kakovost večja od pričakovanj, ki jih je imel na začetku. Uporabniška izkušnja je torej
pomembna, saj je cilj vsakega trgovca, da si pridobi stranke, ki se vračajo.
Vsaka spletna trgovina je sestavljena iz veliko ključnih elementov, med katerimi so eni
mnogo bolj pomembni od drugih. Uporabniki torej nekatere bolj zaznavajo kot druge,
zato je naloga spletne trgovine, da uporabnikom ponudi prijetno uporabniško izkušnjo pri
nakupu. Kot nekaj pomembnejših ključnih elementov smo opredeleli predstavitveno stran
spletne trgovine, navigacijo po strani in iskanje artiklov, enostaven postopek nakupa in
dodajanje artiklov v košarico. Vse to so ključni trenutki, ki lahko vplivajo na to, v kolikor
ne potekajo po uporabnikovih željah, da ta zapusti stran in izdelek kupi drugje. Kljub
temu, da imamo v Sloveniji nekaj zelo uspešnih spletnih trgovin, pa te še vedno zaostajajo
v primerjavi s tujimi.
Naša raziskava je bila zelo uspešna, saj smo z intervjujem pridobili informacije s strani
spletnega trgovca, z anketo pa s strani spletnih kupcev. Intervju, ki smo ga opravili z
direktorjem spletne trgovine gizzmo.si, gospodom Mitjem Glasenčnikom, nam je razkril,
da uspešna spletna trgovina veliko časa in tudi denarja, poleg dejanske prodaje in
odpreme artiklov, vloži tudi v skrb za zadovoljstvo kupcev. Po končanem teoretičnem
delu smo se zavedali, da morajo sodobna spletna podjetja skrbeti za svoje kupce ter jim
nuditi pomoč pri nakupu, nismo pa se zavedali, koliko procesov, usklajevanja in
izobraževanja je potrebno v podjetju, da lahko ponudijo kakovostno svetovanje in pomoč
svojim uporabnikom. Gizzmo.si je zagotovo spletna trgovina, ki temelji na razmišljanju,
usmerjenemu h kupcem. Kot je gospod Glasenčnik med intervjujem večkrat omenil, je
pri njih stranka že od njihovega samega začetka najbolj pomembna, tako ostaja še danes
in tako bo tudi v prihodnosti. Po njegovem mnenju je prav nudenje prvovrstne podpore
na vsakem koraku nakupnega in ponakupnega procesa tista, ki jim že leta omogoča
zavidljiv odstotek povratnih kupcev.
V drugem delu smo opravili še anketo, na koncu smo prejeli 81 pravilno izpolnjenih
anket. Tudi pri anketnem vprašalniku smo prišli do zaključka, da sta svetovanje in
podpora zelo pomembna elementa pri spletnem nakupu. Skoraj polovica ljudi zaradi
slabega svetovanja na koncu izdelka ne bi kupila. V anketi smo raziskali kar nekaj
postavk in njihovo pomembnost uporabnikom. Kljub temu, da so rezultati pokazali kar
precejšnjo pomembnost nekaterih, lahko povzamemo, da je večini kupcev še vedno
najpomembnejša cena. Kupili bodo torej tam, kjer je izdelek najceneje.
Že v teoretičnem delu smo povzeli raziskavo, ki je navajala, da so največkrat kupljeni
artikli preko interneta oblačila in obutev. Enako smo ugotovili še z našo raziskavo. To se
nam zdi še posebej zanimivo, saj so v drugem vprašanju anketiranci navedli največjo
slabost spletne trgovine, ki je bila, da izdelka ni mogoče videti, otipati in preizkusiti. Pri
kupovanju oblačil in obutve pa sta ti dve lastnosti najpomembnejši. Za konec lahko
omenimo še največjo prednost spletne trgovine glede na našo raziskavo, ki je udobnost
nakupovanja od doma z domačega kavča. Če se torej še vedno bolj domače počutimo s
tiščanjem resničnega nakupovalnega vozička skozi trgovski center, je, glede na trend, že
čas, da si omislimo udoben kavč za nakupovanje od doma.
63
10 LITERATURA IN VIRI
1. Amon, B. (2014). Zakaj spletne trgovine niso nadomestile običajnih?
Pridobljeno 23. marca 2017 iz Siol.net: http://siol.net/novice/svet/zakaj-
spletne-trgovine-niso-nadomestile-obicajnih-208445
2. Boyd, D.M . & Ellison, B. (2008). Social Network Sites: Definiton, History ad
Scholarship. Journual of Computer – Mediater Communication, 13(1), 210–
230.
3. Brookins, M.. (2013). The advantages of using social media Marketing.
Pridobljeno 12. maj 2017 iz Smallbusiness:
http://smallbusiness.chron.com/advantages-using-social-media-
marketing.html.
4. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. & Ellis-Chadwick, F. (2010). Internet
Marketing. London: Prentice Hall.
5. Coupey, E. (2001). Marketing and the Internet. New Jersey: Prentice Hall.
6. Creatim. (2017). Spletna prodaja nezadržno raste. Imejte kaj od tega.
Pridobljeno 28. april 2017 iz Creatim:
https://www.creatim.com/storitve/spletno-trgovanje.
7. Dennis, C., Fenech, T. & Merrilees B. (2004). E-retailing. Milton Park,
Abingdon Oxon: Outledge.
8. Dnevnik. (2013) Spletni trgovini Mimovrste in Enaa kljub krizi z rastjo prodaje.
Pridobljeno 15. marec 2017 iz Dnevnik: https://www.dnevnik.si/1042601773.
9. Ferguson, R. (2008). World of mouth and viral marketing: taking the
temperature of the hottest trends in marketing. Journal of consumer marketing,
25(3), 179–182.
10. Gorišek, S. N. (2016). Vloga spletne uporabniške izkušnje pri doseganju
poslovnih ciljev. Pridobljeno 2. marec iz Madwise: https://madwise.si/vloga-
spletne-uporabniske-izkusnje-pri-doseganju-poslovnih-ciljev/.
11. Gummesson, E. (2002). Total relationship marketing (2. izd). Oxfor:
Butterworth-Heine-mann, Chartered Institute of Marketing.
12. Hartson, H. R. & Pardha, S. P. (2012). The UX Book : process and guidelines
for ensuring a quality user experience. Amsterdam: Elsevier.
13. Hill, B. (2003). The 7 Deadly Sins of Online Selling. Pridobljeno 5. marec 2017
iz CRM buyer : http://www.crmbuyer.com/story/20837.html.
64
14. Hoppingo. (2016). 10 facts about online shopping that you probably didnt
know. Pridobljeno 12. maj 2017 iz Hoppingo: https://hoppingo.com/shopping-
wisdom/10-facts-about-online-shopping-that-you-probably-didn-t-know-
factsandwisdom.
15. Hoyt, L. (2007). The difference between CRM and CEM. Pridobljeno 16.
april 2017 iz Custumer world:
http://customerworld.typepad.com/swami_weblog/2007/12/the -
difference.html.
16. Jančar, S. (2009). Model za izbiro ponudnika spletne trgovine. Pridobljeno 15.
marec 2017 iz Digitalne kjižnjice Slovenije:
https://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-VYC13BJU.
17. Jančič, Z. & Žabkar, V. (2013). Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene
vede.
18. Jaklitsch, K. (2007). Analiza spletnega nakupovanja pri Slovencih.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
19. Jefkins, F. (1994). Advertising. London: M & E Pitman Publising.
20. Jerman Blažič, B., Kloučar, T. & Perše Z. (2001). Elektronsko poslovanje na
internetu. Ljubljana: GV založba.
21. Jerman, I. (2016). Največja spletna trgovina je doma na Kitajskem. Pridobljeno
26. april 2017 iz Delo.si: http://www.delo.si/gospodarstvo/finance/najvecja-
spletna-trgovina-je-doma-na-kitajskem.html.
22. Kalakota, R. & Robinson, M. (2001). E-bussines 2.0: Roadmap for succes.
Boston: Addison-Wesley.
23. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The chalenges
and opportunites of Social Media. Business Horizons, 53(1), 53–68.
24. Kern, M. (2015). Walmart bo za dostavo na dom in urejanje skladišč testiral
brezpilotna letala. Pridobljeno 5. marec 2017 iz Finance:
https://www.finance.si/8837560.
25. Klein, L. (2013). UX for lean startups : faster, smarter user experience
research. Users of and design. Beijing [etc.] : O'Reilly.
26. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
27. Kovačič, A., Groznik, A. & Ribič, M. (2009). Temelji elektronskega
poslovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
28. Kozic, T., Prevodnik, K., Vehovar, V. & Kogovšek, L. (2010). E-nakupovanje
2009. Pridobljeno 11. marec iz RIS:
http://www.ris.org/db/13/9710/RIS_poro%C4%8Dila/E-
65
nakupovanje_2009/?&p1=276&p2=285&p3=1318&p4=1319&671[]=706&fr
omgrid=1
29. Kuniavsky, M. (2003). Observing The Users Experience: A practitioners guide
to user research. Morgan Kaufmann Publishers.
30. Lavtar, M. (2012). Trendi elektronskega poslovanja. Pridobljeno 18. marec
2017 iz Optiweb: http://www.optiweb.com/trendi-elektronskega-poslovanja-v-
letu-2012/.
31. Lindstrom, M. (2011). Marketinško pranje možganov: zvijače in manipulacije,
s katerimi nas podjetja spodbujajo k nakupom. Ljubljana: Medijski partner.
32. Macedoni , Ž. (2010). Sodobni trendi v spletni prodaji Pridobljeno 26. marec
2017 iz Spletnik: https://spletnik.si/blog/2010/10/19/sodobni-trendi-v-spletni-
prodaji/
33. MarketingSherpa. (2007). Landing page handbook. Pridobljeno 11. april 2017
iz MarketingSherpa:
http://content.marketingsherpa.com/heap/exs/LPHExcerpt_9418.pdf.
34. Mercator. (2017). Pridobljeno 12. maja iz Mercator:www.mercator.si
35. Mimovrste=). (2017). Kdo smo. Pridobljeno 29. marec 2017 iz Mimovrste:
https://www.mimovrste.com/kdo-smo.
36. Možina, S., Zupančič, V. & Postružnik, N. (2010). Trg, tgovina in potrošnik.
Maribor: Založba Pivec.
37. Možina, S., Tavčar, M. & Zupančič, V. (2012). Vedenje potrošnikov in tržnikov.
Maribor: Založba Pivec.
38. Muc, S. (2005). Oblikovanje optimalne uporabniške izkušnje na korporativnih
spletnih mestih. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
39. Ogrinc, A. (2011). Ključni elementi dobičkonosne spletne trgovine Pridobljeno
17. marca 2017 iz Spletnik: https://spletnik.si/blog/2011/03/29/kljucni-
elementi-dobickonosne-spletne-trgovine/.
40. Oseli, P. (2004). Več kupcev prek interneta. Pridobljeno 15. marec 2017 iz GfK:
http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=991.
41. Perc, A- (2014). Trendi v e-trgovini 2014 [online]. Pridobljeno 20. Creatim:
http://www.creatim.com/blog/spletno-trgovanje/trendi-v-e-trgovini-2014/.
42. Petrič, T. (2005). Slovenci še vedno zadržani do e-nakupovanja Pridobljeno 2.
marca 2017 iz Finance:
http://www.finance.si/115353/Internet_Slovenci_%B9e_vedno_zadr%BEani_
do_e_na kupovanja.
66
43. Plošinjak, B. (2007). Vpliv značilnosti izdelkov, kupcev in spletne strani na
uspešnost spletne trgovine skupine Merkur: diplomsko delo. Maribor: Visoka
poslovna šola Maribor.
44. Potočnik, V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV
Založba.
45. Prešern, S. (2006). Poslovna informatika in internet za podjetnike in managerje.
Ljubljana: Fleks d.o.o..
46. Psychoberver. (2006). What is Customer Experience? Pridobljeno 28. marec
2017 iz Psychoberver: http://psychoberver.com/2006/10/24/what-is-customer-
experience/ipedija.
47. Purg, P. (2007). Mulitmedija in dizajn v podjetju: študijsko gradivo. Maribor:
Visoka poslovna šola Doba Maribor.
48. Rasch, S- & Lintner, A. (2001). The Multichannel Consumer. The Need to
Integrate Online and Offline Channels in Europe. Pridobljeno 8. april iz Bcg
Perspective:
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/sales_channels_media_ente
rtainment_multichannel_consumer_the_need_to_integrate_online_and_offline
_channels_in_europe/.
49. Safko, L. & Brake D.K. (2009). The Social Media Bible. New Yersey: John
Wiley & Sons.
50. Schmitt. B. (2003). Costumers Experience Managment. A revolutionary
approach to conecting to your costumers. New Jersey: JohnWiley & Sons, Inc.
51. Seethamraju, R. (2004). Measurment of user-percived web quality. Sydney:
University of Sydney.
52. Semenik, J. R. (2002). Promotion & integrated marketing communications.
Canada: Transcontinental Printing.
53. Skrt, R. (2005). Nakupovanje daril preko spleta. Pridobljeno 5. marec 2017 iz
Nasvet: http://www.nasvet.com/nakupovanje-daril/.
54. Smallbusiess. (2017)- Pridobljeno 26. februar 2017 iz Smallbusiness:
http://smallbusiness.chron.com/advantages-using-social-media-
marketing.html.
55. Smith, PR. Taylor, J. (2004). Marketing communications: An integrated
approach. Malta: Gutenberg Press.
56. Strauss, J. & Frost R. (2001). E-marketing . Upper Saddle River, New Jersey:
Prentice - Hall.
67
57. Šepetavc, P. (2006). Zgodovina spletnih trgovin. Pridobljeno 12. marec 2017 iz
RIS: http://www.ris.org/db/26/7875/.../.
58. Štalec, A. (2011). 7 ključnih faktorjev uspeha spletnih trgovin Pridobljeno 12.
marca 2017 iz Red Orbit: http://www.red-orbit.si/blog/7-kljucnih-faktorjev-
uspeha-spletnih-trgovin.
59. Štancar, M. (2001). Nakupovanje v internetu. Izola: Desk.
60. Toman, I. & Putanec, P. (1995). Kako voditi podjetje v zadovoljstvo potrošnika.
Lesce: Oziris.
61. Turban, E. & King, D. (2003). Introduction to e-commerce. New Yersey:
Person Education.
62. Ujčič Zrimšek, M. (2012). Spletnih kupcev bo vse več. Takšnih nakupov pa še
nekaj časa ne. Pridobljeno 5. april 2017 iz Marketing magazin:
http://www.marketingmagazin.si/strokovno-mmnenje/intervju/9356/stl-2012-
spletnih-kupcev-bo-vse-vec-taksnih-nakupov-pa-se-nekaj-casa-ne-.
63. Vanhamme, J. (2000). The link between suprise and satisfaction: An
exploratory research on how best to measure suprise. Journal of marketing
managment, 16, 565–582.
64. Vehovar, V. (2001). E-nakupovanje končnih potrošnikov v 2000/2001.
Pridobljeno 1. marec 2017 iz RIS:
http://www.ris.org/db/13/114/RIS_poro%C4%8Dila/E-
nakupovanje_kon%C4%8Dnih_potro%C5%A1nikov_2000/2001/?&p1=276&
p2=285&p3=1318&p4=1319&671[]=706&fromgrid=1
65. Vehovar, V. in Šijanec, M. (2008) Uporaba interneta 2007. Poročilo RIS.
Ljubljana: Fakultata za dužbene vede.
66. Vidic, F., Tavčar, M., Pompe, A. in drugi. (1996). Sodobni marketing.
Ljubljana: GEA College.
67. Vrhovec, J. (2007). Primerjava značilnosti in nakupnih navad spletnih
porabnikov in neuporabnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
68. Vukasović, T. (2012). Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega
načrtovanja. Koper: Založba Univerze na Primorskem.
69. Vukovič, G. & Završnik, B. (2010). Marketing. Kranj: Moderna organizacija
70. Završnik, B. (2008). Strateško marketinško komuniciranje. Gradivo za študente
EPF.
71. Zajšek, M. (2016). Digitalni marketing za začetnike. Pridobljeno 11. marec
2017 iz Matija Zajšek: http://www.matijazajšek.com/digitalni-marketing-za-
zacetnike/.
68
72. Zupan, G. (2016). E-veščine in digitalna ekonomija. Ljubljana: Satistični urad
Republike Slovenije.
73. Žižek, P. & Žižek, U. (2010). Outernet. Ljubljana, e-laborat, svetovalno-
analitična družba.
74. Wikipedija. (2017). Spletna trgovina. Pridobljeno 1. marec 2017 iz Wikipedija:
Wikipedija. https://sl.wikipedia.org/wiki/Spletna_trgovina.