kolynos final

Projeto V

Brand BookCamilla GhermandiTurma DS5A2011.1 / ESPM-RJ

Kolynos

Projeto V

A Kolynos, foi uma das marcas mais célebres na área de cremes dentais no Brasil, surgiu nos EUA em 1908. Naquele ano, o dentista Neal Jenkins lançou sua fórmula, empregada em escala industrial pela Kolynos Com pany, em Connecticut. O produto chegou ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso de vendas. O primeiro anúncio da Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan ‘limpa os dentes e

- ora mais pálidos, ora vibrantes, fato que colaborou para seu sucesso no Brasil. exterior. A compra da Kolynos, feita pela Colgate-Palmolive, empresa norte-americana, envolveu uma transação de US$ 1.040 bilhão, em que US$ 760 milhões foram destinados ao mercado brasileiro. Ao ser vendido, o creme dental passou a se chamar sorriso. Na época, protestos das concorrentes, principalmente Protector & Gamble (P&G), grande interessada na compra, trouxeram à mídia uma série de discussões a respeito da lei antitrust e sobre a atuação do CADE - Conselho Administrativo de Defesa Econômica -, conselho responsável por defender, dentre outras coisas, a competitividade da economia no Brasil. A Protecetor & Gamble (P&G) protestava com base na informação de que a união das duas companhias as tornariam detentoras de 52% do mercado de higiene e beleza. A Colgate, até então possuidora da incrível marca de 27% do market share (participação no mercado), passaria a deter a maior parte; saltaria para uma marca incrível de 79% do setor de higiene bucal, o que poderia ir completamente contra o estebalecimento de uma competição saudável.

Histórico

Projeto V

memória do consumidor um determinado produto. O processo envolve um trabalho de memorização da marca, com ações que englobam da embalagem ao caminhão. Todos que a conheceram lembram da sua clássica embalagem amarela e da propaganda na televisão, dos merchandisings em programas como Domingão do Faustão e nos intervalos comerciais de programas diversos nos mais diversos horários. O alvo destas propagandas eram os públicos AB. A força desta marca era tão grande que apenas em 2003, através da pesquisa ‘Top of Mind’ (objetivo de hierarquizar as marcas mais lembradas pelos consumidores), constatou-se que a Kolynos perdeu a primeira posição para sua substituta, a Sorriso, mesmo tendo sido extinta desde 1997. Os dados da pesquisa mostravam uma marca de 32% de lembrança para a Sorriso e 30% para a Kolynos.

A Marca

Gráfico comparativo refletindo os resultados do Top of Mind entre 1991 e 2003: Permanência da marca Kolynos na ponta da língua dos consumidores mesmo após ter sido retirada das gôndolas dos supermercados

Curiosidade O nome Kolynos, que se tornou líder da categoria, tudo indica que tem origem

friccionar, esfregar.

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Inventário

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PesquisasPesquisa de Percepção de Logomarca- 19 entrevistados -

Muito BomBomAvaliação

MarcasRegularRuimMuito Ruim

Pergunta: Qual logo posssui a melhor legibilidade?Pergunta: Qual logo possui melhor legibilidade?

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Pergunta: Qual logo você considera que melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal?Pergunta: Qual logo melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal?

Projeto V




Pergunta: Qual logo melhor demonstra que seus produtos são de qualidade?Pergunta: Qual logo melhor demonstra que seus produtos são de qualidade?

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Pergunta: Qual logo posssui cores que melhor representam produtos de higiente bucal?



Pergunta: Qual logo possui cores que melhor representam produtos de higiene bucal?

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Resultado KOLYNOS- Traduz a indústria de produtos de higiene bucal?MUITO RUIM.

- Tem boa legibilidade?MUITO RUIM.

- Faz uso de cores coerente com os produtos da categoria?RUIM.

- A logo representa um produto de qualidade?MUITO RUIM.

Melhores Resultados- Logo que melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal:COLGATE.

- Logo de melhor legibilidade:COLGATE.

- Logo que faz o melhor uso de cores:SENSODYNE.

- Logo que melhor representa um produto de qualidade:SENSODYNE.

Conclusão

A primeira observação que gostaria de fazer é que exceto a SENSODYNE,

para traduzir a indústria de produtos de higiene bucal foi a COLGATE. Enquanto a

negrito e itálico. Portanto acredito que este resultado tenha se dado devido a palheta de cores utilizada em cada uma. O quesito legibilidade teve o mesmo resultado: KOLYNOS MUITO RUIM E COLGATE MUITO BOA. Logo vejo que ocorre uma incoerência uma vez que a

A SENSODYNE foi eleita a logo que utiliza a melhor palheta de cores (azul). Creio que a avaliação da Kolynos como RUIM, tenha sido porque ela destoa das con-correntes analisadas e de outras marcas de pasta de dente não citadas. Apesar da dupla verde/amarelo ter feito sucesso enquanto a marca ainda atuava no mercado - remetia a brasilidade - este fator seria irrelevante no redesign da logo. A logo de que melhor representa produtos de qualidade foi a SENSODYNE. Mesmo os quesitos legibilidade e coerência com a categoria de produtos terem

SENSODYNE possui um diferencial em relação as demais. agraga um símbolo a parte textual da logo (órbitas).

Possíveis mudanças da logo KOLYNOS- Utilizar uma palheta de cores que possua tons de azuis os quais possam ser aplicados sobre diferentes fundos.- Utilizar um símbolo que traduza a essência da marca.

Resultados e Conclusões Pesquisas

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Pesquisas

Higiene bucal

Escova de dente

Pasta de dente

SORRISOFlúor

Fio dental

Higiene bucal

Escova de dente

Pasta de dente

COLGATEHigiene bucal

Escova de dente

Pasta de dente

CLOSE-UP

Creme para pé

Frutas

Cola para dentadura

Desconhece

Pasta de dente

KOLYNOSPasta de dente para viado

Fio dental

Creme de massagem

Higiene Bucal

Pasta de dente

SENSODYNE

Pesquisa de Percepção- 33 entrevistados -

Pergunta: Que produtos você acha que essas marcas comercializam?

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Pesquisas

Refrecância

Pobre

Branco

Alegria/Felicidade

Outros

SORRISO

Dentes fortes

Total 12

Branco

Sorriso

Outros

Pasta de dente

COLGATE

Beijo

Colorido

Sorriso

Cor azul

Pobre

Cor Vermelha

Outros

Refrescância

CLOSE-UP

Faustão

Dentes

Ahhh!

Cor amarela

Antigo

Desconhecido/Nada

Outros

Refrescância

KOLYNOSDentadura

Velho

Sabor ruim

Brancos

Dentes Sensíveis

Outros

Dentistas

SENSODYNE

Pesquisa de Percepção- 33 entrevistados -

Pergunta: Qual a primeira palavra que lhe vem a cabeça, quando você lê?

Projeto V

com uma única exceção de Sensodyne que citaram creme de massagem e pasa de dente para viados. Os entrevistados relacionaram “Kolynos” com diversos segmentos um pouco pejorativos -> frutas / creme para os pés.

Grande maioria das referência citadas estão relacionadas a memórias antigas da identidade visual da marca: o slogan Ahhh, Faustão - programa onde eram veiculadas as propagandas, amarela - cor da tradicional embalagem. Percebi que os entrevisatdos reconhecem que

cor amarela não apresenta-se como um atributo apelativo para permancer na nova identidade.

Análise dos Gráficos Pesquisas

Pergunta: Que produtos você acha que essas marcas comercializam?

Pergunta: Qual a primeira palavra que lhe vem a cabeça, quando você lê?

Projeto V

Mindmap

Concorrentes

O que vem a mente?

InventárioSe fosse uma pessoa,como seria?

Se fosse um lugar,como seria?

Se fosse um planeta,como seria?

9 entre 10 dentistas, usam e recomendam.

Vamos salvar o mundo das caries.

Sinta o coracao na boca com Close-up.

Protecao que refresca.

Homem de 25 a 30 anos,bonito, sorriso branco, esportista.

Adriane galisteu

REFRESCANTE

ANTIGO

AMARELO

Solar, claro, brilhante. Nunca Plutao, frio e distante

Um planeta claro e brilhante. Teria 2 luas bem polidas e tudo

neste planeta seria "clean", de forma que desse a impressao de higiene.

cachoeira no meio da mata, com água transparente

uma caverna/gruta com agua cristalina

Projeto V

CoresEstudo de Cores

Realizei uma pesquisa de embalagens de cremes dentais e a partir dela cosntrui palhetas de cores de cada marca. Pude concluir que o uso de cores é mais explorado na embalagem, para enfatizar funções ou sabores. A logo em si é sempre a mesma e possui uma construção que permite aplicá-la sobre diversos fundos. Portanto, assim como as marcas estudadas continuarei fazendo um uso discreto da cor.

O nome “Closeup” pode ser fragmentado em duas partes o que permite o uso de duas cores na mesma logo. Percebe-se que a transição das cores é totalmente nítida sendo desnecessário uso de degradê. Temos como resultado uma palheta, em grande parte, composta por cores frias.

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sobre fundo vermelho. A variação de cor ocorre na embalagem e não na logo em si. As palhetas formadas possuem cores mais quentes, vermelho e seus variantes. No entanto, percebi que cores quente não são comuns na indústria de higiene bucal - fator que não me fez seguir este caminho.

Marcas

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A marca “Sorriso” foi a que apresentou a palheta mais variada. Foi a marca sucessora da extinta “Kolynos” e herdou praticamente a mesma identidade visual. As palhetas formadas a partir de embalagens “Sorriso”, digo que foi ‘democrata’, pois abrangiu cores quentes, frias, complementares, análogas. Não considero uma boa postura, pois parece que a identidade visual está indecisa no quesito cores, não é consistente.

Pergunta: Qual logo posssui cores que melhor representam produtos de higiente bucal?

BomAvaliação


Conclusão: concluo que o uso de cores na logo deve ser discreto, ou seja, usar cores frias com pouquíssima variação. A partir das pesquisas de percepção e pesquisas em pontos de venda, percebi que os tons de azul traduzem melhor a indústria de produtos de higiene bucal. Ainda baseando-me pesquisas e em um brainstorm, vi que diversas palavras com as quais me deparei resultam em tons de azuis (água, mar, cachoeira, refrencancia, menta, brilho etc).

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TipografiaEstudo de Tipografia

marcadas por quinas. “Sensodyne” se posiciona no mercado como um produto recomendado por especialistas e foi a

Comecei pesquisando fontes sinuosas com poucas ou nenhuma haste aguda (com pontas). No entanto, a

caminho das cores, optar por um meio termo. A “Fontasique” me proporcionou este equilíbrio uma vez que possui uma alternância entre curvas e retas.

Kolynos KOLYNOS kolynosKolynos KOLYNOS kolynosKolynos KOLYNOS kolynosKolynos KOLYNOS kolynos

Kolynos KOLYNOS kolynos

Kolynos KOLYNOS kolynos

Arista 2.0 Alternate Light

Arista 2.0 Alternate

Arista 2.0 Light

Arista 2.0

Neon 80s

ESCOLHA:Fontasique

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ImagensEstudo de Imagens e Glifos

Projeto V

ProcessoProcesso / Desenvolvimento

te com o “texto”, por isso coloquei uma haste que se prolongasse pelo “y”. A forma curva da haste remete a uma série de fatotes que tem a ver com produtos de higiene bucal. A curva faz lembra o moviemento da água, um sorriso, do formato do creme dental quando sai do tubo, das

Na primeira opção optei por trabalhar o volume e as sombras, estética muito comum nas marcas de creme dental. Na segunda opção trabalhei com uma cor só e tentei trabalhar com um desfoque apenas na haste, mas achei que não passou a ideia de higiene bucal. Nas duas primeiras tentaivas observei que entre a prolongação do Y e a base do logotipoficava um vácuo. Logo na terceira tentativa solucionei este vácuo comcurvas decrescentes. Por fim, observei que nas três opções, o foco damarca ficava na parte “Koly”, e a parte “nos” parecia que não fazia parte,ou seja, criou uma inconsistência..

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A MarcaA Marca

Kolynos

Kolynossímbolo logotipo

Marca Kolynos

A marca “Kolynos é composta por um logotipo e um símbolo. Este último carrega a semântica da marca. A fluidez das curvas remete a palavras/ideias que foram mencionadas em peso nas pesquisas realiza-das: água, refrescância, mar etc.

KolynosKolynos

Kolynos

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VersoesVersões Optei por fazer as quatro versões abaixo da marca pelo falo de a indústria de produtos de higiene bucal ter um amplo portifólio de produtos (creme dental, fio dental, fixador para dentadura, enxaguante bucal etc). Cada categoria de produto apresenta diferentes linhas. Por exemplo, as versões abaixo foram desenvolvidas para pastas de dente que oferecem diferentes funções/resultados. O logotipo permanece invariável em qualquer produto/embalagem, já o símbolo pode ter sua cor modificada para diferenciar produtos de diferentes versões.

Kolynos

OriginalRefreshing

Fluor Protection Whitening

Kolynos

Kolynos

Kolynos

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VersoesVersões - cores

KolynosPantone: 296 MCMYK: 100, 84, 30, 16RGB: 26, 62, 111HEX: 1A3E6F

Pantone: 296 MCMYK: 100, 84, 30, 16RGB: 26, 62, 111HEX: 1A3E6F



Pantone: 287 CCMYK: 91, 74, 0, 0RGB: 45, 87, 167HEX: 2D57A7

Pantone: 278 MCMYK: 35, 10, 2, 0RGB: 161, 201, 230HEX: A1C9E6

Pantone: 3282 MCMYK: 80, 20, 52, 11RGB: 30, 140 128HEX: 1E8C80

Pantone: 214 MCMYK: 10, 100, 50, 0RGB: 218, 28, 92HEX: DA1C5C

Projeto V


KolynosMarca em cores(preferencial): usopreferencial em impressosda própria empresa, ou de sua divulgação sobretudo quando possuir fundo branco, pois é a cor que melhor faz contraste com a logo.

Marca em preto (com retícula):uso em materiais impressos em Preto e Branco (ex: jornais).

Marca monocromática(positiva): usar apenas quandoo suporte ou o tipo de impressãoque for receber a aplicaçnaocomprometer o uso em cores.

Kolynos

Projeto V


Kolynos

Kolynos

Marca monocromática (negativa)

Somente Logotipo (positiva)

KolynosSomente Logotipo (negativa)

Projeto V

Aplicação - tubo

KolynosFLUOR

PROTECTIONFLUOR

PROTECTION

Clinicamente comprovado para alívio da sensibilidade

Ação antibactericidaPrevenção da gengivite

Remove placas

PARA USO DIÁRIO

75ml

KolynosREFRESHINGREFRESHING

Combate cáriesProtege contra sensibilidade

Hálito fresco


PARA USO DIÁRIO

75ml

Aplicacao

Kolynos ORIGINALORIGINAL


PARA USO DIÁRIO

Projeto V

AplicacaoAplicação - tubo

KolynosWHITENINGWHITENING


PARA USO DIÁRIO

75ml

75ml

Previne placas

Ação anticatericidaDentes brancos

Ação antibactericidaPrevenção da gengivite

Remove placas

Projeto V

Tamanho

Kolynosx

x

4,5x

1,4x

5,4x

0,5x

Relações de Tamanho

0,5x

0,5x

Projeto V

Arejamento

Kolynos

Observação: 0,5x representa o arejamento mínimo, ou seja, a margem mínimaque deve ser respeitada quando a marca for aplicada em diferentes materiais(embalagem, folder, cartão de visita, uniforme etc). Esta medida é utilizada paraevitar a invasão de demais elementos que irão compor os materiais que receberãoa marca.

Projeto V

Fundos

KolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynos

KolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynos

KolynosKolynosKolynosKolynos

Não aplicar sombra. Não mudar a tipografia do logotipo.

Não afastar o símbolo do logotipo. Não aplicar efeito 3D.

Não distorcer.

Kolynos

Kolynos

Observação: esses exemplos deusos incorretos são para mostrarcomo a marca não deve ser usadae/ou reproduzida em materiais decomunicação, divulgação, aplicaçõesde ntro da própria empresa etc.

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Usos Incorretos

kolynos final

Design