動画の効果を最大化するためのkpi設計とは？_2013/8/7メンバーズ...

2013年8月7日（水）

動画の効果を最大化するためのKPI設計とは？

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ネット広告における課題と動画広告の位置づけ

Attention

Interest

Search

Action

認知系メディア

獲得系メディア

認知を創出することに向いているが

効果のトラッキングが難しく費用対効果の算出ができない

獲得に向いており効果検証も容易

CPAはもっとも効率がいいが、

顕在化ニーズが逓減するとマスや

純広告の出稿に頼らざるを得ない

目的：認知

目的：獲得

動画広告＝ブランディング＋販促を実現するメディア

TVCM

雑誌・新聞

純広告

リスティング広告・Adnetwork等


動画広告を活用するタイミング

獲得系広告のパフォーマンスが伸び悩んでいる

認知系の広告を実施したがいつもやったきりになっている

動画を使って自社の商品の認知を獲得したい

獲得した認知を効率的に販促につなげたい

例えばこんな時に・・・


動画の活用方法

メリット・設置コストがかからない

デメリット・設置しただけでは再生されない

メリット・導線や計測など様々にカスタマイズ可能・維持コストはかからない

デメリット・設置しただけでは再生されない

・LPの制作が別途必要/誘導PLANが必要

メリット・メディアパワーのある媒体で露出可能・上手く活用すれば広告と感じさせない

デメリット・効果検証が難しい・コストがかかる

メリット・さまざまな効果検証が可能・リマーケティングリストを取得可能

デメリット・コストがかかる

動画共有サイトへ登録する自社サイトへ設置する

PRや記事広告として掲載する動画広告を配信する


動画共有サイトへ登録する：YouTubeチャンネルの例

YouTubeチャンネル＝YouTubeアカウント発行と同時に開設される

ブランドチャンネル＝ YouTubeチャンネル＋カスタムタブ（ガジェット機能）を利用できる

※利用には一定額以上の広告出稿費用が必要

YouTube チャンネルとは？

動画共有サイトへ登録する


動画広告の種類（Tubemogul)

Omnibus TubemoguｌではDSPを利用して様々なAdnetworkへ配信可能

動画広告を配信する


動画広告の種類（YouTube)

インストリーム配信

インサーチ配信

インディスプレイ配信

動画をより長く

見てもらいたい

特定のワードで検索したユーザに配信したい

より広範囲のユーザに

リーチしたい

広告が 5 秒間表示された後、動画コンテンツに進むか広告の続きを見るかを選択

料金は広告が 30 秒間再生された場合のみ、30 秒未満の広告は最後まで再生された場合にのみ発生

ユーザーの検索クエリに基づき、動画の検索結果やおすすめ動画の最上位に表示。

ユーザーは表示された広告（他の広告やおすすめ動画の上に表示）を見て、関心があればクリックして視聴。料金は、ユーザーが広告を視聴するよう選択した場合にのみ発生

Google ディスプレイネットワーク上の関連するコンテンツに表示される。ユーザーは関心があれば広告をクリックして再生できる。料金は、ユーザーが広告を視聴するよう選択した場合にのみ発生

Google AdwordsのTrueView広告は、能動的に再生を行ったユーザにのみ配信が可能

GDNの

掲載面

動画広告を配信する

動画広告配信事例


一般的な獲得系のプロモーションが抱える課題

バナー広告（ブロードリーチ）

バナー広告（ターゲティング）

リスティング広告（一般検索）

リスティング広告（指名検索）

CV ニーズが高い

ボリュームが多い

ニーズ顕在層

ニーズ潜在層

ニーズ顕在層は頭打ちになりやすく

その獲得手段はリスティング広告に頼りがち


製薬会社A社様の事例

動画広告でCM＋リスティング広告に代替するパフォーマンス（認知の獲得＋自社サイトへ誘導）を

実現したい

とある製薬会社が抱える課題・・

広告 CM リスティング広告

目的認知率の向上サイトへの誘導

課題コストが高い認知がないと

ポテンシャルが限られる

これまでのプロモーションの目的


製薬会社A社様の事例配信方法

配信期間

Ad type

ビデオ尺

配信メニュー

2013/7/1 ～ 2013/7/31

Preroll配信

15秒・30秒

Broadreach


製薬会社A社様の事例実績

リスティング一般検索動画広告

Imp/View

LP誘導率

LP誘導単価

LP誘導数

+リマーケティングリスト

253,316 211,693

1.3% 2.2%

¥89 ¥44

3,386 4,551

3,386（サイト訪問） 4,551（サイト訪問）

211,693（動画再生）

リスティング広告と比べ49%の誘導単価で 134%の誘導数と20万人以上のリマーケティングリストを獲得

49％削減

134％増加

Youtubeにおける活用


GoogleAdwords × YouTubeで実現する最新動画マーケティング

自社サイト

動画配信リマーケティング

広告

リマーケティングリストを取得

動画アノテーション/ call to actionオーバーレイによる

サイトへの誘導

認知獲得見込客ストック

販促

リマーケティング× ディスプレイ広告による集客

興味・関心の高いユーザを囲い込む

動画から直接

誘導する

見込み客を刈り取る


動画からの導線づくり

動画アノテーション動画にインタラクティブなコメントを追加する方法。表示される内容、表示される場所、表示および非表示のタイミングはユーザーが指定可能

Call to action オーバーレイ

自社サイトやキャンペーンサイトなど外部へ誘導するリンクで、クリック可能なオーバーレイとして表示することができる機能

・YouTube上の他の動画への遷移

・自社のチャンネル

・外部サイト（※ブランドチャンネルの開設が必要です）

・YouTube上の他の動画への遷移

・自社のチャンネル

・外部サイト

誘導先

誘導先

動画を閲覧中のユーザを他のYouTube動画や自社サイトへ誘導する

認知獲得→販促


動画リマーケティング

YouTube 動画の操作または視聴

チャンネルの登録または登録解除

TrueView インストリーム広告の視聴

チャンネルの訪問

Adwordsのリマーケティングリストとして蓄積可能

動画を30秒以上視聴した＝能動的に動画を閲覧した

動画を見たりチャンネル登録したユーザを見込み客としてストック

=自社ブランドへのエンゲージメントが高いユーザ

質の高いユーザをターゲティングして広告を配信

認知獲得→見込み客のストック


動画リマーケティングの有効性見込み客のストック→販促

通常のリマーケティング動画リマーケティング

・自社サイトへ来訪したユーザ

※オーガニックを除いた場合の弊社実績となります

取得できるリスト

・自社サイトへ来訪したユーザ

・広告を閲覧、視聴したユーザ

取得できるリスト

約30円～

1リスト獲得にかかるコスト

約数円～

1リスト獲得にかかるコスト

※弊社実績となります

動画リマーケティングではリストを安価に獲得できる

効果検証


効果検証ポイント

動画配信

リマーケティング

自社サイト/ショップ

視聴数/ユニーク視聴者数

平均再生時間/視聴者維持率

クリック率/クリック数

リスト数

平均滞在時間

平均PV数

離脱率

コンバージョン数

CPA

コンバージョン

認知

ストック

エンゲージメント

アクション

KPI どのくらい興味を持たれたか

どのくらい見込み客を得たか

どのくらい態度が変容したか

どのくらい売上に貢献したか


アナリティクスの有効活用

ユーザの属性が

わかる

どんな場所で

再生されたがわかる


アナリティクスの有効活用

視聴時間が

わかる

SAMPLE


さらなる効果検証

ディスプレイ広告だけを対象とした効果測定から

Web広告全体の妥当性を検証する「より進んだ分析⇒改善が可能に！」

×

動画の視聴によってユーザはどのように態度変容したのか？


まとめ

動画広告を活用するメリット

コストパフォーマンス

見込客のストック

効果検証

リマーケティングを活用して「単発」「実施に満足して終わり」にならないキャンペーンが可能に

プロモーションの目的にあわせて適切なKPIを設計することで、費用対効果の可視化も実現

視聴単価は数円程度（※弊社実績）になるケースも。

これまでと同じ予算でより多くのユーザにアプローチが可能に

ブランド認知の獲得＋プラス


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