Sveuilite u Rijeci

Filozofski fakultet

Odsjek za psihologiju

Psihologija kreativnosti

Dajana Bileta

Kreativnost u oglaavanju

SEMINARSKI RAD

Mentor:

dr. sc. Rosanda Pahljina- Reini

Rijeka, travanj 2014.

1

Sadraj

UVOD ................................................................................................................................................ 2

PROCES STVARANJA KREATIVNOG OGLASA ........................................................................... 2

ODLIKE KREATIVNOG OGLASA .................................................................................................. 3

Originalnost .................................................................................................................................... 3

Fleksibilnost ................................................................................................................................... 4

Elaboracija ...................................................................................................................................... 4

Sinteza ............................................................................................................................................ 4

PRIMJER KREATIVNE REKLAMNE KAMPANJE ......................................................................... 5

POSLJEDICE KREATIVNOG REKLAMIRANJA ............................................................................ 6

ZAKLJUAK .................................................................................................................................... 7

LITERATURA: .................................................................................................................................. 8

2

UVOD

Oglaavanje je oblik komunikacije u marketingu koje se koristi za ohrabrivanje, nagovor ili

manipuliranje publikom (gledatelja, sluatelja ili itatelja) da zaponu ili nastave s

konzumacijom usluge ili proizvoda. Najee je eljeni cilj oglaavanja usmjeriti panju

potroaa na reklamu, a ponaanje na konzumaciju (O' Barr, 2000). Oglaavanje omoguava

slanje istaknute poruke velikoj grupi potroaa bre nego bilo koja druga forma komunikacije.

Takoer daje mogunost razvijanja dugotrajne veze izmeu potroaa i branda. U najboljem

sluaju, stvorit e osjeaj potrebe odnosno svijest da postoje produkti, mjesta, stilovi ili

osjeaji kojima treba prikloniti panju ili koje je potrebno probati. U dananjem medijskom

prostoru vrlo je teko oblikovati stav i namjere potroaa pa je proizvoaima jo tee i

izazovnije istaknuti se meu mnotvom konkurencije (Sharma, 2012). Tijekom nekoliko

posljednjih desetljea industrija oglaavanja je prola kroz dinamine promjene. Mnoge su

promjene poput napretka tehnologije, irenja utjecaja medija i sve kreativnijih reklama

pozitivne. Jedna od vrlo vanih komponenata marketinga i oglaavanja jest upravo

kreativnost. Vanost kreativnosti u marketingu i industriji oglaavanja vidljiva je na nain da

se kritike i ocjene uinkovitosti kompanija vrednuju upravo prema kreativnosti oglaavanja, a

ne samoj kvaliteti proizvoda (Till i Baack, 2005). Kreativnost se esto definira kao novi,

uinkovit nain za rjeavanje problema. U marketingu je to ponaanje ili produkt ponaanja

koji omoguuje da se problem rijei za boljitak kompanije (Kilgour i Koslow, 2009,

Woodman, Sawyer i Griffin, 1993). Kreativno oglaavanje kree od kreativne ideje. to se

Runco i Charles (1992), prema Kilgour i Koslow (2009) tie, odlike su kreativne ideje

originalnost i prikladnost. Prikladnost je u marketingu mjera u kojoj je ideja u skladu sa

strategijom. Za razumijevanje kreativnosti u oglaavanju vano je razumijevanje: kreativnog

procesa, kreativnog produkta, kreativne osobe, kreativne situacije i naina na koji su sve ove

komponente u interakciji jedna s drugom (Woodman i sur., 1993).

PROCES STVARANJA KREATIVNOG OGLASA

Specifinost oglaavanja je u tome to je oglaavanje samo po sebi kreativan proces. Ono je

rezultat dugotrajnog planiranja kreativnog tima koji priprema i oblikuje konanu verziju

reklame. ak i revolucionarne reklame, koje se drastino razlikuju od drugih reklama za

proizvode iz iste kategorije nisu izmiljene u kratkom vremenu ve razvijene sustavnim

razmiljanjem i pomnim planiranjem. One su strateki isplanirane odabirom zvuka, vizualnih

3

elemenata i odgovarajueg vremena za prikaz u medijima (Shurma, 2012). Za stvaranje

oglasa zaduen je kreativan tim. Tipian kreativni tim sastoji se od pisca, direktora

umjetnosti, planera za odnose s klijentima i menadera projekta. Svi oni surauju u izradbi

oglasa i ostalih oblika komunikacija u marketingu. Tim zapoinje sa strategijom, koja je

openita, ali je izraena kroz specifine poruke kojima tim treba komunicirati s odabranom

publikom. Zatim tim zapoinje s brainstormingom. Brainstorming je proces u kojem svi

lanovi tima predlau sve mogue ideje u vezi svih moguih naina kojima se moe oglasiti

usluga eljenoj publici. Zatim za najbolje ideje direktor umjetnosti crta slike ili ak prie, a

pisac stvara slogane oglasa i rijei koje ih prate. Planer za odnose s klijentima tim dri

usmjerenim na cilj informirajui ih o tome koji potroai koriste brand, i na koji nain te

ukazuje na potrebe trita i to poteze kompeticije. Menader projekta koordinira rad svih

lanove tima. Na kraju su razvijene ideje prezentirane klijentu koji na njih prua odreenu

reakciju. Kada se klijent i agencija sloe oko prijedloga reklame, kreativan proces kree u

fazu produkcije. U fazi produkcije kreativni se proces nastavlja te dolazi do manjih izmjena

do trenutka kada su i agencija i klijent sigurni da su proizveli strategiju komunikacije najbolju

za brand. Naposljetku, reklama se klijentima oglaava preko raznih medija (O'Barr, 2000).

ODLIKE KREATIVNOG OGLASA

Na temelju Torranceovog testa kreativnosti, Robert Smith i njegove kolege sa sveuilita

Indiana u ranim su 2000- ima prilagodili definiciju kreativnosti kontekstu oglaavanja.

Kreativnost je prema njima mjera do koje reklama sadri elemente branda ili izvedbene

elemente koji su drugaiji, novi, neobini, originalni i jedinstveni. Njihov cilj bio je izmjeriti

kreativnost koritenjem samo najrelevantijih faktora u kontekstu oglaavanja. Stvorili su pet

dimenzija kreativnosti oglaavanja (Reiznarz i Saffert, 2013). To su originalnost,

fleksibilnost, elaboracija, umjetnika vrijednost i sinteza.

Originalnost

Reklama koja je originalna sadri rijetke i iznenaujue elemente, ili elemente koji udaljuju

primaoca poruke od oitog i uobiajenog iskustva. Fokus je ovakvih reklama na jedinstvenosti

ideja ili imbenika koji tvore reklamu. Mnoge reklamne kampanje nisu originalne. Na

primjer, tipina reklama za deterdent sastoji se od domaice koja je nakon pranja zadovoljna

sada nevjerojatno istom robom. U reklamama za parfeme glume savreno lijepi modeli, a u

reklamama za automobile automobili se uglavnom voze kroz predivne krajolike u kojima ne

4

postoji ostatak prometa. Primjer reklamne kampanje koja je originalna jest upravo Coca-

Colina reklama Tvornica sree. Ova je reklama koja vizualizacija dogaanja unutar

automata za pie. Prikazan je put od ubacivanja kovanice u automat za pie do izlaska Coca-

Cole iz njega. Originalnost reklame je upravo vizualni prikaz unutranjosti automata. Ona je

prikazana na nain da predstavlja lijep arolik krajolik iz mate, u kojem razna izmiljena bia

na sve mogue naine sudjeluju u pripremanju i dostavljanju Coca- Cole za izlazak iz

automata(Reiznarz i Saffert, 2013).

Fleksibilnost

Reklama koja je fleksibilna uglaeno povezuje produkt s nizom razliitih namjena ili ideja.

Primjer je reklama Kraft Hrane za brand kave Jacobs Krnung. U njoj je prikazan mukarac

koji se suoava sa razliitim izazovima u kuanstvu (pranje sua, ivanje gumba za jaknu,

reckanje enjaka i pravljenje kreveta) dok grupa ena zajedno pije kavu. Time su naporni

kuanski poslovi koje obavlja mukarac, koji naizgled nemaju veze s produktom poput kave,

suprotstavljeni ugodnom odmoru uz kojeg se vee ispijanje kave (Reiznarz i Saffert, 2013).

Elaboracija

Elaboracija se odnosi na to da reklama sadri elemente koji su vie sloeni i kompliciraniji.

Dobar je primjer reklama za Ehrmann voni jogurt. U njemu ena koja jede jogurt polie

svoje usne te se pokae da je njen jezik u obliku voa iji okus ima jogurt koji jede. U ovom

je sluaju jezik u obliku voa kompleksan element sloen od dva elementa. Element voa

potrebno je mijenjati u svakoj verziji reklame, ovisno o vrsti voa, tako da izgleda atraktivno i

estetski poeljno, to doprinosi dimenziji elaboracije reklame (Reiznarz i Saffert, 2013).

Sinteza

Sinteza je dimenzija kreativnosti koja se odnosi na povezivanje i kombiniranje inae

nepovezanih objekata ili ideja. Na primjer, Wrigley je emitirao reklamu koja prikazuje zeeve

u tali za stoku, hranjene bananama i dinjama zbog kojih njihovi prednji zubi rastu u obliku

Juicy Fruit Squish vakae gume. Ova reklama sadri i kombinira inae potpuno nepovezane

objekte (zeeve i vakau gumu), kako bi se stvorila divergentna pria (Reiznarz i Saffert,

2013).

Umjetnika vrijednost

Umjetnika vrijednost odlikuje reklame koje sadre estetski upeatljive verbalne, vizualne ili

zvukovne elemente. Njihova je kvaliteta produkcije visoka, dijalog smislen, spektar boja

originalan, a muzika lako pamtljiva. Rezultat je ove dimenzije da potroai ovakve reklame

5

vide kao djela umjetnosti, a ne kao sredstvo prodaje. Jedna od reklama koja ima najviu

umjetniku vrijednost meu potroaima jest Danoneova reklama za Fantasia jogurt. Ona

prikazuje enu koja lebdi na latici cvijeta kroz more Fantasia jogurta, okrueno cvjetovima

punima voa (Reiznarz i Saffert, 2013).

PRIMJER KREATIVNE REKLAMNE KAMPANJE

Uz navedeni kreativni proces nastanka reklame i odlike kvalitetne reklame vano je na

primjeru pokazati kako ovaj kompleksni sustav djeluje u cijelosti. To se moe napraviti na

primjeru vrlo uspjene reklamne agencije Martin Agencije. Posebno je vaan njen rad za

automobilsku osiguravajuu kuu GEICO. Sama lokacija GEICO sjedita u blizini omanjeg

amerikog gradia Marylanda jest strateka. Ona olakava interakciju izmeu agencije i

stanovnika. Budui da Maryland nije veliki ameriki grad njegovi stanovnici posjeduju

automobile te njihove potrebe odgovaraju ponudi koje GEICO nudi. Takoer, zaposlenici su

na taj nain blie prosjenom amerikom potroau. Kako bi prenijela poruku GEICO

kompanije potencijalnim kupcima, Martin Agencija simultano vodi nekoliko reklamnih

kampanja. Na taj nain osiguravaju ire trite nego to bi to mogli putem jedne reklamne

kampanje. Iza svake reklame ove kompanije lee jednostavne ali osnovne tvrdnje: 1)

Promjena osiguranja za auto je jednostavno, 2) Promjena osiguranja moe utedjeti novac.

Jedna od reklamnih kampanja GEICO- a jesu reklame ija je ikona macaklin koji govori kako

bi prenio svoju poruku potroaima. Macaklin se poeo koristiti 1999, a prvotno je namijenjen

samo za jednu reklamu. No, ovaj je macaklin brzo postao omiljen od publike, ocijenjen je vrlo

visoko pozitivno te se poeo koristiti u oglaavanju i putem drugih medija. U malo vremena

ova je reklamna ikona, koja je sinkronizirana britanskim naglaskom prepoznata i visoko

pozitivno ocjenjena od strane publike. Macaklin postaje jedna od najpopularnijih reklamnih

ikona u Americi. Ova reklamna kampanja mnogo govori o kreativnom procesu u pozadini

reklama. Prvo, kreativni proces je esto voen kompleksnom strategijom razraenom

suradnjom izmeu klijenta i agencije. To se moe vidjeti samo po suivotu radnika GEICO- a

u gradiu ije je stanovnitvo reprezentativan uzorak njihovih kupaca. Takoer potroai su ti

koji su vrednovali macaklina i zbog toga to je bio visoko vrednovan od strane publike

reklamna se kampanja s macaklinom nastavila emitirati. Drugo, specifian kreativan produkt

ne pojavljuje se kroz specifinu formulu ve je nepredvidljiv. Naime, macaklin (engl. gecko)

prvotno je odabran samo kako bi olakao pamtljivost naziva GEICO, a prvu je verziju

6

macaklina direktor umjetnosti nacrtao na salveti. Tree, kreativan produkt u uspjenim dugo

emitiranim kampanjama se tijekom vremena sam razvija. Putem komunikacije s publikom

razvija se njegov grafiki prikaz i verbalni elementi. Tako je macaklinu vremenom

promijenjen naglasak kojim govori, vizualno je unaprijeen, njegovo live pokazuje iri raspon

emocija. etvrto, kreativan proces ukljuuje mnogo napornog rada od samog poetka

strategije do zavrnog oblika oglasa koji se prikazuje potroaima. U to spada sve navedeno,

od kada je macaklin nacrtan na salvetu pa sve do njegovog sadanjeg izgleda (O' Barr, 2000).

POSLJEDICE KREATIVNOG REKLAMIRANJA

Pokazalo se da kreativno reklamiranje u razliitih potroaa izaziva razliite reakcije. Ukoliko

reklama sadri humor, uzbuenje, radnju s kreativnim elementima, ili je zabavna, potroau

e se definitivno sviati njena ideja (Sharma, 2012).

Upravo je to potvrdila i studija provedena od Till i Baack (2005). Cilj je ove studije bio

ispitati utjecaj kreativnog reklamiranja na dosjeanje, namjeru kupnje i stava prema brandu.

Kreativno reklamiranje operacionalizirano je kao osvajanje nagrade za reklamu, u ovom

sluaju nagrade Communication Arts. Rezultat je pokazao znaajno viu razinu slobodnog

dosjeanje branda reklamiranog kreativnim reklamama. Ovaj rezultat potvruje i tvrdnju

Sharme (2012) da prezentacija produkta, usluge i ideje na razliite naine utjee na viu

razinu dosjeanja branda. Ovaj se moe objasniti na nain da kreativne reklame zaokupljaju

vie panje gledatelja te da su zato i dublje procesirane, to rezultira i kasnijim boljim

dosjeanjem. U dananjem svijetu oglaavanja kada klasini mediji gube ulogu u oglaavanju,

a preuzima je Internet i drutvene mree poput Twittera i Facebooka koje u vrlo malo

vremena prikazuju ogroman broj informacija, zadatak agencija za oglaavanje jest utjecati na

poboljanje dosjeanja reklama stvarajui to kreativnije reklame. Dosjeanje upravo

odreene reklame prikazane s pregrt emitiranih znai i vie posveene panje toj reklami, pa

tako i brandu (Sharma, 2012). No, kreativne reklame u istraivanju Till i Baacka (2005) nisu

pokazale znaajan efekt na namjeru kupnje ili stav prema brandu. Ovaj je rezultat u

suprotnosti sa rezultatima nekih prijanjih studija kao onog Ang i Low (2000) koje pokazuju

da kreativno oglaavanje dovodi do povienog stava o brandu, namjere za kupnjom i da

pozitivno utjee na svianje branda. Razlog moe biti u tome to je ovo istraivanje koristilo

profesionalne suce, a istraivanje Ang i Low (2000) studente kao suce o kreativnosti.

Takoer, teko je zakljuivati o promjenama u ove dvije estice na temelju samo jednog

7

izlaganja kupca reklami, kao to je u ovom eksperimentu bio sluaj. Naime, stav prema

brandu i namjera o kupnji se vjerojatno dugotrajno formiraju kroz dulji vremenski period i

zbog toga tee promjenjivi (Till i Baack, 2005).

ZAKLJUAK

Veina brandova koji pripadaju istoj kategoriji proizvoda podjednako doprinose vlastitoj

funkciji i odgovaraju na jednake potrebe potroaa. S toliko produkata na tritu koji imaju

jednaku funkciju, jedini nain da se predstavi produkt, usluga ili kompanija drugaija od

svega ostalog u istoj kategoriji jest putem kreativnog razvoja u oglaavanju.

Pri tome je vrlo vano istaknuti kako se kreativnost u oglaavanju ne postie specifinom

formulom, ve nizom postupaka, od samog odabira ideje pa sve do konanog oglaavanja

ideje publici, a nastavlja se i kasnije. Zbog pregrt konkurencije, ali i emitiranja sve veeg

broja informacija u malom vremenu, pogotovo pod utjecajem interneta, glavni je zadatak

suvremenih agencija za oglaavanje usmjeriti panju potroaa na vlastite oglase i reklame.

To ine kreativnim stvaranjem oglasa i kreativnih reklamnih kampanja kao oblika

komunikacije to ih ini pamtljivima. Reklama koja sadri nove, neobine kompleksne

elemente, povezane na nain da estetski reprezentativni i fleksibilni sigurno e ostati urezana

u pamenje, a vrlo je lako da e se i svidjeti potroaima. Nakon formiranja pozitivnog stava

o reklami esto dolazi i do transfera pozitivnih emocija izazvanih reklamom na produkt to

uvelike poveava vjerojatnost da e ga potroa naposljetku odluiti konzumirati.

8

LITERATURA:

Ang, Swee Hoon, and Sharon Y. M. Low (2000). Exploring the Dimensions of Ad Creativity.

Psychology and Marketing,17 (10), 835854.

Mark Kilgour & Scott Koslow (2009). Why and how do creative thinking techniques work?:

Trading off originality and appropriateness to make

more creative advertising. Journal of the Academic Marketing Science, 37,298309.

O'Barr, W. (2000). Creativity in Advertising. Preuzeto sa stranice

http://www.adtextonline.org/index.html, datuma 21. 04. 2014.

Reinzarz, W., Saffert, P. (2013). Creativity in Advertising: When It Works and When It

Doesnt. Harvard Business Review.1-8.

Sharma, P. (2012). Advertising Effectiveness: Understanding the Value of Creativity in

Advertising, a Review Study in India. Online Journal of Communication and Media

Technologies, 2, 1-10.

Till, B., Baack, D. (2005). RECALL AND PERSUASION: Does Creative Advertising

Matter?. Journal of Advertising, 34, 4757.

Woodman, W., Sawyer, J., Griffin R. W. Toward a Theory of Organizational Creativity. The

Academy of Management Review, 18, 293-327.