krisekommunikasjon i en digital verden
DESCRIPTION
Presentasjon på MyNewsDay, 30. april 2013TRANSCRIPT
30.04.2013
Christian Kamhaug
@ckamhaug @gambithk
Krisekommunikasjon
i en digital verden
The threat:
Du er kanskje ikke på Facebook…..
Men det er kundene dine
29.04.2013
2
Sosiale og digitale medier kommer til å være en viktig
arena for din neste krise
Ulike former for kriser som krever digital håndtering
– Katastrofe/ulykke/hendelse
– Større avbrudd av leveranser
– Perifer krise
– Sosiale medie krise
Bakgrunn
29.04.2013
3
Du har kanskje ikke fullt eierskap til informasjonsflyten
– Politi eller myndigheter kan ha jurisdiksjon
– Folket er der ute – med smart-telefoner…
Vær tidlig ute og bekreft at «noe» har skjedd, og lov å komme
tilbake med informasjon så snart du kan
Vær ærlig om hva du kan og ikke kan si
Ton ned og reduser din tilstedeværelse i lys av hendelsen
Stans all annen digital kommunikasjon og fjern annonser
Start overvåkning umiddelbart
Finn ut hva folk er opptatt av / hva som uroer dem, og ager deretter
Ulykke/hendelse
29.04.2013
4
Hendelsen ble rapportert på
Twitter 30 minutter før den
første pressemeldingen fra US
Airways, og 20 minutter før
den ble plukket opp av
tradisjonelle meider
US Airways var ikke engang
på Twitter før senere samme
kveld
US Airways in the Hudson
29.04.2013
5
Det skjer alltid noe noe sted
– Ikke gå ut proaktivt med ethvert lite avbrudd – det kan gi et bilde
av at det alltid er problemer
– Pass på at sosiale medie teamet alltid har nøyaktig og oppdatert
informasjon, slik at de raskt kan svare retroaktivt
Vær ærlig om når du tror at du vil være i full drift igjen
Å fortelle at du ikke har noe informasjon er god informasjon
Ha folk på plass for å svare på spørsmål fra kunder
Avbrudd i tjenesteleveranse
29.04.2013
6
Satte alle europeiske flygninger på bakken I nesten
en uke
Millioner av passasjerer strandet over hele verden
Enorm etterspørsel etter informasjon fra
flypassasjerer
Tradisjonelle former for kundeservice brøt helt
sammen
Kundene valgte å ty til sosiale medier for å få hjelp
og informasjon
Det virkelige vendepunktet for kundeservice i
sosiale medier for flyselskaper i Europa
Oppfølgning av kunder som hadde fått hjelp gjennm
sosiale medier var enklere enn for andre
Askeskyen
29.04.2013
7
Mens du kanskje ikke er berørt, er kundene dine det og de
er usikre
Store hendelser kan skape usikkerhet og spørsmål fra kundene
– Naturkatastrofer
– Terrorangrep
– Politisk urolighet
– Streiker
Selskapene må være klare for å respondere raskt til kundenes spørsmål
– “Keep calm & carry on”
Perifer krise
29.04.2013
8
Hva sier kjendiser og
tankeledere om deg og ditt
produkt i sosiale medier
Overvåkning
Damage control
Sosial krise
29.04.2013
9
Individer og organisasjoner kan velge å angripe ditt
selskap gjennom digitale medier, enten i dine egne
kanaler eller gjennom svertekampanjer i andre kanaler
Vær klar til å respondere med gode, gjennomtenkte svar
som ikke gir mulighet for eskalering. Distribuer dette til
teamet ditt sporenstreks
Få vennene dine til å hjelpe deg
Når argumentasjon ikke fungerer, er det og å behandle
dette som spam og slette innlegg, bilder etc
– Noen ganger kan du ikke vinne
Sosial krise – det sosiale angrepet
29.04.2013
10
En mann, en gitar og et flyselskap
Dave Carrol flyr i 2008 med bandet sitt
United Airlines ødelegger gitaren hans
og nekter å betale kompensasjon
I 2009 laster Dave opp videoen
«United Breaks Guitars» på YouTube
13 millioner views …
Sosial krise – den sinna kunden
29.04.2013
11
30.04.2013
Digital kriseberedskap
Før krisen: Kartlegge eksisterende digitale kanaler, etablere nye,
oppdatere kriseplaner og målgruppekartlegging.
Forberede kriseversjoner av eget nettsted, sosiale
medier og annonsering.
Under krisen: Sikre at alle digitale kanaler (kjøpte, eide og fortjente)
følges opp og brukes på mest effektiv måte og med
konsistente budskap.
Kontinuerlig overvåkning av krisen i sosiale medier.
Etter krisen: Bidra med analyse og forslag til nye budskap etter
reaksjoner. Læring i forhold til prosedyre.
Gjenoppbygge tillit i målgruppen på nett.
DIGITAL KRISEBEREDSKAP
30.04.2013
13
En ferdig mal for hjemmesiden i en krise, strippet for kommersielle budskap, med
oppdatert informasjon om krisen, kontaktinfo, linker til sosiale medier, blogg etc
Darksite
30.04.2013
14
Utvikle generell informasjon om
virksomheten og FAQ tilpasset
ulike kanaler til bruk ved kriser:
YouTube
Google+ (sikrer økt synlighet i
søkemotor)
Infografikk
Flickr, Instagram og andre
fototjenester
Social media newsroom
Kart
Innholdsproduksjon og spredningsplaner
30.04.2013
15
Under en krise vil trolig nyhetsmedia og andre tredjepartssider dominere de
øverste treffene på Google og dermed utkonkurrere firmaets egne nettsider.
Søk-og displayannonsering gir rom for å styre budskap kjapt og lede
pårørende, journalister og allmennheten inn til oppdatert og relevant
informasjon.
Annonsering på Facebook gir mulighet til å målrette geografisk og mot
interessegrupper.
En AdWords-konto og Facebook Ad Manager bør opprettes og være klar for
å kunne starte på kort tid. AdWords-kontoen bør inneholde søkeordstermer
knyttet til merkenavn og ulike krisescenarioer.
Ha alle URLer klare på forhånd (til darksite, egen blogg, osv).
Betalt søk og annonsering
30.04.2013
16
Ton ned/fjern kommersielle budskap på selskapets
Facebook-side
Endre Facebook-sidens toppbanner til noe helt
nøytralt (budskap av typen «ring dette nummer for
info…» er ikke tillatt ifølge Facebooks retningslinjer)
Om profilbildet er noe annet enn selskapets logo,
bytt til selskapets logo
Vurder å stenge siden for kommentarer fra andre i
en periode – forklar hvorfor man har valgt denne
løsningen, og åpne for kommentarer så snart det er
forsvarlig
Svar på alle henvendelser fra kunder/berørte så fort
som mulig
Henvis hele tiden til selskapets hjemmeside for
oppdatert informasjon
30.04.2013
17
Søk på relevante søkeord i forbindelse med krisen:
– Hva rapporterer tradisjonelle medier?
– Hva finnes av video fra «vanlige mennesker»?
– Svar med tekst eller video
Legg ut eget videomateriale:
– Intervjuer
– Bakgrunnsinfo
– Pressekonferanser
– Statements
Spre eget videomateriale i alle relevante kanaler.
YouTube
30.04.2013
18
Koble Twitter til pressemeldinger slik at lenke til alle nye
pressemeldinger automatisk blir sendt ut på Twitter.
Bruk selskapets eksisterende Twitter-konto (husk at kriser
skaper nye følgere). Er ikke selskapet allerede på Twitter, er
dette en gylden mulighet til å delta i diskusjonen og ta
eierskap til hendelsen også digitalt.
Sett opp Twitter-søk på relevante branded og non-branded
keywords og hashtags, og svar på henvendelser fra
publikum.
Opprett et eget hashtag for krisen «#HitraOilSpill» og følg
opp dette: sted+hendelse.
Re-tweet aktuelle tweets fra andre kilder.
Henvis til selskapets hjemmeside for oppdatert informasjon.
30.04.2013
19
Stillhet er ikke gull
– I de første timene av en krise, er det bedre å bekrefte at noe har skjedd enn å
være helt stille
– Det er ok å si at du ikke kan si noe, men at du vil komme tilbake med
informasjon så snart du kan
Ha folk og rutiner på plass
– Inkluder digitale og sosiale medier i kriseplanen
– Ha et dedikert team, med tilgang på re rette verktøyene, klart
Finn ut hva folk der ute er interessert i, og ager deretter
Tenk enkle og konsistente budskap
– Pass på at budskapene dine inne kan bli misforstått og skape mer usikkerhet og
flere spørsmål enn svar
– Er det logisk?
Alle kanaler må være dekket
– Websiden din er for de aller fleste dit de går først
Vær beredt!
29.04.2013
20
Rådgiver Gambit Hill+Knowlton
Selvdiagnostisert flynerd
Siviløkonom fra BI 2000
13 års bakgrunn fra SAS, Widerøe (og
Norwegian)
Som økonom opptatt av målbare
resultater
90 25 51 68
@ckamhaug
no.linkedin.com/in/ckamhaug
blogg.scanair.no
slideshare.net/ckamhaug
Christian H.F. Kamhaug
Norges største og mest
integrerte fullservice
kommunikasjonsbyrå
90 ansatte i Oslo og Stavanger
Internasjonalt nettverk
Bistår offentlig som privat
sektor innen alle
bransjer/industrier
Mer info på: www.tankestue.no
og www.gambit.no
Hvem er Gambit H+K?
2013.04.29
22
Norges bredeste kommunikasjonsmiljø
– 38 rådgivere med kompletterende erfaring under ett tak
– Stor bredde! Alt fra digitale spesialister til lettbeinte mediemakere
– Sterk kultur for å tenke på tvers av ulike fagdisipliner
Organisering – fire team med ulike spesialiseringer
Gambit H+K Marcomms 23
Digital:
Kampanjer, SoME,
Seeding,
Relasjonsprogram
mer,
Programmering,
Teknisk utvikling
Market PR:
Lanseringer,
Omdømme- og
brand-arbeid,
presse
Integrated:
Større
kanaluavhengige
konsepter, design,
reklame, kjøpt
kommunikasjon
Product PR &
Lifestyle:
Ambassadører,
events, fashion,
produktlanseringer
Hvordan jobber vi?
– Den beste bærende kommunikasjonsideen skal vinne!
– Kommunikasjonsuttaket skal fungere på tvers av kanaler
– Kommunikasjon skal støtte “butikken”. Forretningsmål trumfer alt!
– Vi skal jobbe svært tett med reklame- og mediebyråer
– Vi skal være dønn ærlige og svært løsningsorienterte
Relevant resultater:
Gambit H+K Marcomms 24
Langvarige
kundeforhold!
Win-Win
attitude.
Flest
«Gullkorn»
blant norske
PR-byråer
To
«Gulltagger»
Internasjonalt
Facebook-
case
SABRE
Award – 50
best
international
works (2012)