1. UnidadLa tica en la empresa 13 En esta unidad aprenderemos a: Identificar las variables ticas y cultura- les de las organizaciones. Evaluar las implicaciones entre compe- titividad empresarial y comportamiento tico. Definir estilos ticos de adaptacin a los cambios empresariales, a la globalizacin y a la cultura social presente. Determinar elementos de mejora de las comunicaciones de las organizaciones ex- ternas e internas que promuevan la trans- parencia, la cooperacin y la confianza.Y estudiaremos:L etica de la empresa.Valores ticos de la empresa.mbito de la tica de la empresa.La aplicacin de la tica de la empresa.La tica y la globalizacin.La tica de la empresa y la gestin delos recursos humanos.La empresa como comunidad de personas.Los valores de la empresa.La direccin por valores.La comunicacin de la tica.

2. 13 La tica en la empresa1.La tica de la empresaSabas que? Los casos de corrupcin, especulacin financiera e inmobiliaria, intoxicaciones alimentarias,desastres medioambientales, la falta de veracidad de la publicidad, entre otros, han concien-Adela Cortina es una filsofa ciado a la sociedad de la importancia de que la empresa acte conforme a unos principiosespaola, catedrtica de ticay valores ticos.en la Universidad de Valencia yDirectora de la Fundacin ETNOR(tica de los negocios y de lasLos clientes, los ciudadanos y la sociedad en general demandan a las empresas que seorganizaciones). Es autora decomporten de forma transparente, que se comprometan con el desarrollo de sus entor-numerosas publicaciones sobrenos, que sean honestas y responsables en sus comportamientos.tica y tica de la empresa.Tambin las empresas reconocen cada vez ms la importancia de incorporar prcticas ticasen la gestin empresarial, como elemento en la toma de decisiones y de mejora en la repu-tacin de la empresa.La tica de la empresa se debe hacer patente en todas sus reas, pero el Departamento queejerce un mayor impacto en esta materia, el que contribuye a configurar la tica de la empre-sa y determina en mayor medida la manera de trabajar de los empleados, es el de RecursosHumanos.1.1.Qu es la tica de la empresa?CD y CEOLa tica es una disciplina filosfica cuyo objeto de estudio es la moral. A continuacin ex-ponemos dos definiciones de tica:En el CD que acompaa a este Para la Real Academia de la Lengua es la parte de la filosofa que trata del bien y dellibro encontrars un documen- fundamento de sus valores.to con varias Actividades deprensa, para analizar noticias de Para la filsofa Adela Cortina la tica es: un saber que pretende orientar la accin hu-actualidad relacionadas con losmana de un modo racional en el conjunto de nuestra vida.contenidos de la unidad.La tica de la empresa trata de aplicar principios ticos en la toma de decisiones y en accio-nes concretas, y aporta herramientas que eleven el nivel tico de las empresas.Proponemos dos definiciones de tica de la empresa: Para Adela Cortina es el descubrimiento y la aplicacin de los valores y normas com- partidos por una sociedad pluralista al mbito peculiar de la empresa, lo cual requiere entenderla segn un modelo comunitario. Para la European Business Ethic NetWork (EBEN): La tica de los negocios es una reflexin sobre las prcticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los indivi- duos, de las empresas y de la sociedad. Fig. 13.1. Distincin entre tica de la empresa y la tica econmica e Conviene distinguir tambin lo que es tica de la empresa frente a lo que es tica del sistema individual.econmico y tica de las personas que trabajan en una empresa (Fig 13.1). Analiza la tica desde la visin del entorno econmico, poltico y social de las empresas, es decir, desde losticasistemas econmicos en general. Se ocupa de cuestiones como la justicia, el desarrollo sostenible, la redistribucineconmicade la riqueza, el papel del Estado, la necesidad de una responsabilidad social de las empresas, la explotacin infantil o el respeto por el medio ambiente.Analiza la tica de las actuaciones de la empresa. Se ocupa de las polticas de buen gobierno en los rganos detica de la decisin ms importantes de las empresas, en los procedimientos y normas para integrar la tica en la gestin empresadiaria, en la transparencia, en la comunicacin interna, en la calidad de los productos, en la misin y visin de una organizacin, en los cdigos de valores o de conducta, en el clima tico, etc ticaAnaliza, desde la tica, las relaciones y comportamientos individuales dentro de la empresa. Se ocupa de temaspersonalcomo el acoso moral, los sobornos, el uso de informacin privilegiada, etc.236 3. La tica en la empresa 13tica de la empresa y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son conceptos distintosaunque relacionados: La tica de la empresa son las normas y principios ticos que se utilizan para resolver los diversos problemas morales o ticos dentro del contexto empresarial. La Responsabilidad Social Corporativa son las actuaciones voluntarias emprendidas por una empresa para abordar la responsabilidad de los impactos econmicos, sociales y ambientales de sus operaciones comerciales y las preocupaciones de sus agentes prin- cipales. La RSC se refiere especficamente a las relaciones con grupos de inters que interactan con la empresa: accionistas, clientes, proveedores y sociedad. Podemos decir que la Responsabilidad Social Corporativa es la puesta en prctica de la tica de la empresa asociada a fines comerciales estratgicos.1.2.Origen de la tica de la empresaEn la dcada de 1970 surgi con fuerza en Estados Unidos la Business Ethics (tica de los Sabas que?Negocios). El escndalo del Watergate, un caso de escuchas ilegales entre partidos polticos,provoc que la sociedad civil perdiera la confianza en las empresas y en el Gobierno y con- En 1991 nace en Espaa ladujo a una mayor preocupacin por la tica. Fundacin ETNOR (tica de losA partir de 1980 la preocupacin por la tica en el mundo de los negocios era prcticamente negocios y de las organizaciones)inexistente. La prioridad consista en obtener beneficios y los empresarios tenan una visin con el fin de promover el recono-cimiento, difusin y respeto dea muy corto plazo. El Premio Nobel Milton Friedman plante con toda claridad cules debanlos valores ticos en la actividadser los intereses de las empresas: La responsabilidad social de las empresas es incrementareconmica y las organizaciones esus beneficios. Frente a esta postura empiezan a consolidarse las posiciones ticas desde el instituciones pblicas y privadas.mbito empresarial y surgen instituciones y publicaciones especficas vinculadas al mbitode la tica empresarial y de la Responsabilidad Social Corporativa.En esos aos, la Business Ethics llega a Europa, donde se denomin tica de la empresa,porque se entiende que la empresa es algo ms que un negocio, a saber: un grupo humanoque lleva adelante una tarea valiosa para la sociedad.En 1987 se cre en Europa la European Business Ethics Network (Red Europea de tica de laEmpresa) (EBEN). Desde entonces se han ido creando centros y ctedras especficas relativosa la tica empresarial y a la responsabilidad social de las empresas.En la dcada de 1990, escndalos como los de Enron, Parmalat y WorldCom provocaron unresurgimiento en la necesidad de introducir la tica en los negocios. Esta preocupacin porla tica llev a la bsqueda de un equilibrio relativo entre la tica, los resultados financierosy los valores.Es en la primera dcada del siglo xxi cuando la tica empresarial empieza a cobrar granimportancia y pasa a convertirse en un tema que moviliza a la opinin pblica, que exige serinformada en los medios de comunicacin. Los grandes titulares sobre beneficios indebidosmediante fraudes, sobornos, corrupcin, privilegios, competencia desleal, productos en malestado, etc., han dado lugar en muchos pases a demandar que se ponga freno a este tipo de Fig. 13.2. Evolucin de la tica de laconductas (Fig. 13.2). empresa.Dcada 1970 Dcada 1980Dcada 1990Siglo xxiLa prioridad de las La tica en la empresaSurge la Business Ethics Grandes escndalosempresas es obtener se convierte en unaen EE.UU., a raz del caso financieros, e beneficio. Surgencuestin relevante, que Watergate.inmobiliarios.instituciones y centra investigaciones, Resurgimiento de lapublicaciones vinculadas publicaciones y la propia tica de la empresa.a la etica empresarial.prctica empresarial.237 4. 13La tica en la empresa A. Razones para la tica empresarialSon varias las razones que estn en el origen del surgimiento de la tica en la empresa: Las actuaciones faltas de tica de las empresas que estn detrs de los numerosos casos de corrupcin, abuso de poder, estafas del sector bancario, falta de responsabi- lidad empresarial han desencadenado una prdida de confianza con dos consecuencias muy importantes: disminucin de ventas y deslealtad tanto de consumidores como de trabajadores. El fenmeno de la globalizacin, que ha supuesto, por una parte, el crecimiento del poder de las empresas y, por otra, la deslocalizacin de las mismas han hecho que las leyes existentes sean insuficientes y el poder de los gobiernos sobre estas sea menor. Tambin las decisiones de las empresas afectan a un mayor nmero de personas, por lo que debe exigrseles una mayor responsabilidad. La imagen y la reputacin corporativa se ha convertido en los ltimos aos en una ven- taja competitiva de las empresas. Las empresas se esfuerzan por vincularse con valores ticos y ganarse la confianza de los consumidores.1.3.Ventajas de la tica de la empresaLa aplicacin de criterios y valores ticos en una empresa le proporciona una serie de ven-tajas: Incrementa la motivacin para el trabajo y, por lo tanto, la satisfaccin del trabaja- dor. Esta no se debe exclusivamente a motivos como la remuneracin o el prestigio so- cial, sino tambin el respeto por los valores ticos que motivan a las personas y afectan a su rendimiento y actitud, a la vez que atraen a trabajadores de mayor cualificacin. Genera cohesin cultural, proporcionando una cultura de empresa fuerte. Una cultura empresarial fuerte es un signo distintivo frente a la competencia. Esta se construye a partir de las actuaciones y actitudes de las personas que forman la organizacin, susten- tadas en unos valores y criterios compartidos. Mejora la imagen empresarial. Una buena reputacin en los negocios es uno de los principales activos empresariales. Cuando una empresa acta mal, ya sea incumpliendo sus promesas, no dando la calidad ofrecida por un producto, o simplemente dando un mal servicio, se producen quejas, se crea mala reputacin y las ventas caen. Y al re- vs, una buena reputacin acaba generando confianza entre los diferentes grupos que interactan con la empresa (empleados, clientes, proveedores, accionistas, sociedad en general). Evita casos de corrupcin gracias a una poltica clara que presta atencin a los posibles conflictos de intereses. Actividades1.Reflexiona sobre las dos siguientes posturas y debate en2.Uno de los valores ticos es el cumplimiento de la ley. clase sobre cul es la postura ms tica:Reflexiona sobre si basta con cumplir la ley para que una Para Milton Friedman: La nica responsabilidad socialempresa tenga un comportamiento tico.de la empresa es aumentar sus ganancias y generar el 3.Lee el artculo de Adela Cortina Una empresa tica esmximo rendimiento al accionista.un buen pblico publicado en la revista Ethic (http:// Para Edward Freeman, padre de la teora de los stakehol- ethic.es/2011/06/una-empresa-etica-es-un-bien-publico/) ders: La tica consiste en hacer cosas por los dems yo reflexiona sobre si es necesario la tica empresarial para por uno mismo.solucionar la crisis econmica actual.238 5. La tica en la empresa 131.4.Dimensin de la tica en la empresaLa tica de la empresa se basa en la direccin y gestin a partir de valores de su actividad. VocabularioDicha actividad afecta a muchos grupos de inters o stakeholders. Por ello, contrae respon-sabilidades no solo con sus accionistas, sino tambin con todos aquellos grupos o individuos Stakeholdersque puedan ser afectados por la misma. Su aplicacin afecta tanto a las relaciones externas Son grupos de interes afectados(clientes, proveedores, sociedad, etc.), como a las relaciones internas (trabajadores, direc-por las decisiones de la empresa:tivos, etc.):clientes, proveedores, entidades En el mbito interno se debe poner especial atencin a la demanda de tica por parte de de crdito, accionistas, trabajado- res, competidores, distribuidores, los empleados, que exigen la aplicacin de unos valores que eviten malas prcticas en la opinin pblica, medios de comu- gestin de los recursos humanos. Se exige actuar justamente tanto en el otorgamientonicacin, administraciones, etc. de oportunidades como en evitar favoritismos basados en intereses personales. La gestin de los recursos humanos debe realizarse desde el mbito de la tica empre- sarial y, puesto que su funcin est ntimamente ligada a la relacin y desarrollo de las personas, es fcil establecer la relacin entre problemas con las personas y problemas ticos. En el mbito externo, la empresa se enfrenta continuamente a conflictos de intereses que tienen que ver con la calidad de sus productos, con las relaciones con las diferentes administraciones, con sus proveedores, con sus accionistas, con la opinin pblica, etc. Se exige de ella una actitud responsable para con dicha comunidad, ya que un compor- tamiento tico o poco tico repercute directa o indirectamente. Actividades 4.Enron Corporation pas de ser una pequea empresa a convertirse en la empresa demayor valor en los Estados Unidos.Enron hizo partcipe de su crecimiento a sus trabajadores a travs de mltiplesopciones para obtener acciones, cuando los precios de estas eran los ms ele-vados.De un momento a otro se fueron produciendo varios hechos que llevaron al colapsoa la empresa. La investigacin de estos hechos puso de manifiesto que hubo falsi-ficacin de documentos que describan una situacin no real. El mercado de valoresfue engaado por las personas encargadas de la parte contable y financiera de laempresa.Enron realiz varias modificaciones a sus balances consolidados que buscabandemostrar beneficios no existentes para hacer ms apetecibles sus acciones. Lafirma de auditores estaba directamente implicada en el caso de fraude al igual quelos altos ejecutivos.Describe en qu consistieron las prcticas poco ticas por parte de Enron Corpora-tion; investiga un poco ms e indica cules fueron sus consecuencias. 5.Indica varios ejemplos de conductas que consideras poco ticas para las em-presas, consultado en la Figura 13.3. 6.Great Place to Work (www.greatplacetowork.es) es una asesora especializada enla medida del clima laboral de las empresas. Este modelo establece cules son losvalores ms importantes que contribuyen a mejorar la confianza entre empresario ytrabajadores.Entra en la mencionada web y busca cules son en la actualidad, segn este modelo,las mejores empresas para trabajar en Espaa, en Europa y en el mundo. 239 6. 13La tica en la empresaLos consumidores penalizan a las empresas que no llevan a cabo un comportamiento res-ponsable no consumiendo sus productos; a la vez que tienen un comportamiento positivohacia aquellos productos responsables desde estndares ticos. Adems, los inversores seinteresan cada vez ms por los fondos de inversin socialmente responsables. Una decisin tica en la empresa es aquella que tiene en cuenta a todos los afectados, quienes estaran dispuestos a dar su consentimiento a la decisin porque persigue va- lores universales. Discriminacin e igualdad de oportunidades.Problemas ticos Acoso moral o mobbing.internos Retribucin justa. Confidencialidad y privacidad de la informacin. Veracidad y transparencia informativa. Publicidad engaosa.Problemas ticos Respeto medioambiental.externos Corrupcin.Calidad de los productos.Fig. 13.3. Problemas ticos internos y externos.Actividades7.A continuacin aparecen algunas de las consecuencias queres ms importantes para el sistema poltico y econmico puede tener la falta de tica de la empresa:global, ms de dos terceras partes cree que la actual cri- Procesos judiciales. sis econmica es tambin una crisis de tica y de valores. Prohibicin de participar en contrataciones pblicas. Ests de acuerdo con esta opinin? Retirada de productos debido a no haber seguido los9.La actividad de la empresa afecta a diversos grupos de estndares y procedimientos de calidad. inters. Uno de ellos son los empleados. Seala cules Tener que limpiar derrames de desechos txicos. deben ser las directrices de una empresa tica con res- pecto a este grupo. Reclamaciones de acoso por los empleados. 10.Busca el Cdigo tico de la empresa Fomento de Cons- Inclusin en listas negras internacionales, nacionales, trucciones y Contratas (www.fcc.es) y realiza el siguiente o de organizaciones locales. trabajo:Piensa en positivo y busca algn ejemplo en que la con- Describe cul es el procedimiento especfico en materia deducta tica de una empresa le ha producido ventajas. prevencin de situaciones de acoso laboral y sexual.8.El Foro mundial de Economa WEF elabor en 2009 una Enumera los compromisos del cdigo tico respecto a la encuesta sobre valores aplicada a travs de la red social relacin con y entre los trabajadores. Facebook a ms de 130000 personas. En esta encuesta qued claro que, a nivel global, existe un 11.Inditex (www.inditex.es), refleja cul es su Cdigo de dficit de confianza sobre los valores y la tica con que conducta en la dimensin social de la Responsabilidad funciona el mundo de los negocios.Social Corporativa.Las cifras de esta desconfianza son contundentes: aunInvestiga cules son los mbitos de su cdigo de conductacuando la mayora de los encuestados considera que la interno y cules son los mbitos de conducta de fabrican-honestidad, la integridad y la transparencia son los valo- tes de talleres externos.240 7. La tica en la empresa 132.Aplicacin de la tica en la empresaLa aplicacin de la tica de la empresa se basa en dos pilares importantes:Prcticas ticas La definicin y aceptacin por parte de la empresa de un conjunto de valores y crite- rios de actuacin, que a su vez han de ser integrados en la cultura de la empresa.Son los valores y criterios que definen la organizacin al resto de grupos de inters queinteractan con la empresa (stakeholders): accionistas, clientes, proveedores y sociedad. Documentos formales comocdigos ticos o de buenA la vez, la empresa debe definir su responsabilidad social, que consiste en la valoracingobierno.del efecto total de sus decisiones en la sociedad en su conjunto y que es un componentede la tica empresarial (la tica de la responsabilidad) que ser objeto de estudio en lasiguiente unidad. Departamentos o responsablesde polticas y practicas ticas, La creacin de herramientas que sirvan de referencia o pauta de conducta, o prcticascomo los Comits de tica. ticas.Las prcticas ticas son una manera eficiente de sensibilizar a la organizacin sobre la im- Programas de formacin tica.portancia de la tica. Se trata de documentos y/o programas que formalmente se establecenen las empresas para definir, transmitir y potenciar los valores y criterios ticos que se es-pera que sigan quienes trabajan en la empresa. Canales de recogida de quejasEstas prcticas son diversas y dependen de las caractersticas, peculiaridades y necesidadeso de informacin.de cada empresa (Fig. 13.4). Auditoras ticas. A. Documentos formales Cdigos ticos o de buena conducta Fig. 13.4. Prcticas ticas de laempresa.Las declaraciones, o cdigos ticos de conducta o de valores, son documentos formales cuyafuncin principal es explicar el proyecto, los principios, los valores y las reglas de actuacinde la empresa.Un cdigo tico, segn ETNOR, es un documento formal donde se expresan los valoresde la empresa y los compromisos adquiridos que deben guiar la actividad de las per-sonas de la organizacin. Es un documento que manifiesta el conjunto de valores quegua la conducta de la organizacin y orienta a sus miembros en la toma de decisiones.Una vez definido lo que es un cdigo tico o de conducta, hay que sealar cul es su conte-nido y funciones (Fig. 13.5) y de qu temas trata principalmente (Fig. 13.6): Valores propios de la empresa. Normas y deberes.Contenido Responsabilidades y obligaciones hacia losstakeholders. Definir responsabilidades, derechos yobligaciones de todos los stakeholders. Servir de criterio para la toma de decisiones. Manifestar el compromiso de la Direccin Funcionesde adoptar un enfoque tico en la gestinempresarial. Explicar los valores con los que la empresaquiere ser identificada.Dar prestigio a la empresa. Fig. 13.5. Contenido y funciones de loscdigos ticos. 241 8. 13 La tica en la empresa Corrupcin y sobornos. Discriminacin. Confidencialidad de la informacin. Productos/servicios. Relaciones con la competencia.Temas tratados Conflictos de intereses.en los cdigosPor empresas lderes Seguridad y Salud Laboral. ticos Violencia/acoso. Igualdad. Entorno de trabajo. Uso de recursos. Otros. Fig. 13.6. Temas de los cdigos ticos. Cdigos del buen gobierno corporativo Debido a los grandes escndalos empresariales, los accionistas e inversores demandan una mayor informacin sobre sus inversiones a los mximos responsables de las empresas, a la vez que solicitan participar en las decisiones estratgicas de la compaa. Existe una creciente preocupacin por el desarrollo de cdigos del buen gobierno, tanto a nivel inter- nacional como nacional. Estos cdigos complementan a las leyes y reglamentos de obligado cumplimiento que regulan la vida de las empresas y nunca deben sustituirlosLos Cdigos del buen gobierno corporativo, segn La Asociacin Espaola de Con-tabilidad y Administracin de Empresas (AECA), son cdigos referidos al gobiernocorporativo, compuestos por una serie de recomendaciones precisas, emitidas por co-misiones de expertos con el objetivo de analizar los criterios y pautas a los que debensometerse las sociedades, pronunciando una serie de recomendaciones que mejoren elSabas que? comportamiento de las organizaciones sobre la transparencia informativa, composiciny funcionamiento de los rganos de gobierno y su relacin con los grupos de inters.La Asociacin Espaola deContabilidad y Administracin deEmpresas (AECA) seala que se El buen gobierno corporativo est adquiriendo cada vez ms importancia entre las empresas,entiende por gobierno corporati- ya que genera confianza y establece unas reglas de actuacin que garantizan las transaccio-vo la forma en que las empresasnes econmicas.se organizan, son dirigidas y con-troladas para alcanzar unos finesEn Espaa, se han ido realizando distintas recomendaciones para fomentar el buen gobiernodeterminados. y lograr la mxima transparencia en la gestin de la cpula directiva. Los tres Cdigos del buen gobierno desarrollados en Espaa son de aplicacin voluntaria (Tabla 13.1):InformesA quin va dirigido El Consejo de Ministros celebrado el 28 de febrero de 1997 acord la creacin de una Comisin Especial para el Estudiode un Cdigo tico de los Consejos de Administracin de las Sociedades. Va dirigido a sociedades cotizadas, pero susEl Informerecomendaciones tambin estaban indicadas para las sociedades que captan recursos financieros en los mercados de Olivencia, 1998. capitales, aunque sus acciones no cotizaran en bolsa. Aconseja informar sobre las recomendaciones adoptadas, justificando el no seguimiento de algunas prcticas. El Cdigo Aldama contina con la tarea iniciada por el Cdigo Olivencia y reflexiona sobre la aplicacin y seguimiento delas recomendaciones. Va dirigido a las sociedades cotizadas en los mercados de capitales, pero aclara que sus recomen-El Informedaciones tambin podran extenderse a otras sociedades que acudan al mercado primario de valores (mercado de emisio-Aldama, 2003. nes, aunque no coticen en el mercado secundario). Tambin se debe informar sobre el grado de seguimiento de las recomendaciones o justificar su incumplimiento. Va dirigido a la totalidad de sociedades cotizadas, aunque reconoce que algunas de las recomendaciones pueden resultarEl Informepoco apropiadas o excesivas para entidades de menor tamao.Conthe, 2006. Este informe resalta la importancia del principio de cumplir o explicar por qu no se ha cumplido, es decir, si algunasociedad cotizada no cumple alguna de las recomendaciones debe explicar los motivos por los que no lo ha hecho. Tabla 13.1. Cdigos del buen gobierno desarrollados en Espaa.242 9. La tica en la empresa 13La Comisin Nacional del Mercado de Valores (CNMV) debe supervisar el cumplimiento de lasexigencias sobre gobierno corporativo en las sociedades cotizadas, las cuales deben publicaranualmente un informe del grado de cumplimiento de las recomendaciones del buen gobierno. Juntas de accionistas: delegacin de voto, reuniones, etc. Certificaciones de cuentas por los administradores. Consejo: edad, nmero de independientes, carcter ejecutivo de la Presidencia, blindajes, Aspectos tratados remuneracin. por los cdigos del Conflictos de inters, operaciones vinculadasbuen gobierno corporativocon accionistas y administradores. Stock option. Seleccin de proveedores. Deberes de fidelidad y lealtad de consejeros y accionistas. Publicacin del informe anual del gobierno corporativoFig. 13.7. Aspectos de los cdigos del buen gobierno corporativo. B. Responsables de practicas ticasEn nuestro pas no es tan frecuente la figura de departamentos o cargos directamente re-lacionados con la tica como en el mundo anglosajn. Sin embargo, en la medida en que lasprcticas ticas se estn generalizando ser necesario que las empresas creen estas figurasencargadas de supervisar su cumplimiento y de incentivar su uso.ImportanteExisten empresas que crean comits de tica; otras, departamentos especficos; pero lamayor parte de las empresas asignan esta labor a algn otro departamento como el jurdico,Por la Orden APU516/2005 se apro-b el Cdigo de buen gobierno deel de responsabilidad social o el de recursos humanos, ya que muchos de los aspectos quelos miembros del Gobierno y dese relacionan con la tica de la empresa tienen que ver con los recursos humanos, como el altos cargos de la Administracinrespeto de los derechos humanos, la intimidad de sus trabajadores, la no discriminacin y General del Estado.promocin de la igualdad (en especial de trabajadoras), la creacin de empleo, la mejora deEste cdigo pretende ofrecer alas condiciones de los empleados y el apoyo a la conciliacin de la vida laboral y familiar.los ciudadanos el compromiso deEl Comit de tica est vinculado al desarrollo de Cdigos ticos, y empezaron a surgir den-que todos los altos cargos, en eltro del mbito sanitario e investigador.ejercicio de sus funciones, han decumplir no solo las obligacionesTiene como funciones: previstas en las leyes, sino quesu actuacin ha de inspirarse y Vigilar el cumplimiento del cdigo tico. Resolver conflictos y dilemas.guiarse por principios ticos y de Interpretar las normas.conducta no recogidos en nor-mas y s en un Cdigo de buen Asesorar en la bsqueda de soluciones a los problemas ticos.gobierno. Valorar los intereses de todos los stakeholders de la empresa.Para funcionar correctamente, los comits de tica deben estar compuestos por personas querepresenten a todos los estamentos de la empresa y a todos los grupos de inters. C. La auditora ticaLas empresas deben valorar el cumplimiento del comportamiento tico de la empresa. Lasauditoras ticas son una herramienta fundamental para responder a la mayor exigencia detransparencia, y como herramienta para la direccin de las organizaciones en un entorno demayor complejidad econmica, social y cultural.En Espaa existen en la actualidad dos sistemas para acreditar el cumplimiento de unas po-lticas tica y socialmente responsables: uno es la SGE21, que es una iniciativa que surge dela asociacin de varias empresas (Fortica), y el otro es la norma SA8000 (de la organizacinSocial Accountability Internacional). 243 10. 13 La tica en la empresa D. Formacin tica ActividadesLa formacin tica proporciona a los directivos y empleados una base para la resolucin dedilemas ticos. Esta herramienta es muy valiosa, ya que como demuestran varios estudios12.Busca informacin en lasla mayora de los incumplimientos ticos no se deben a una mala voluntad, sino a un des-pginas corporativas de conocimiento de las cuestiones ticas. La formacin en tica empresarial es un elementoTelefnica, Gas natural y bsico y primordial para implantar el comportamiento tico en cualquier mbito, sea pblicoAdif y seala qu prcticas o privadoticas llevan a cabo. La formacin en tica es muy distinta en cada empresa y, frecuentemente, es impartida por13.En algunas empresas seel Departamento de Recursos Humanos. Se utiliza principalmente para transmitir la preocu-han constituido canales pacin de la organizacin por integrar la tica empresarial en el da a da e informar sobreticos. Localiza alguna que qu es y cmo se lleva a cabo la tica en la empresa.lo tenga instituido y sealacul es su funcionamiento. E. Canales ticosSon canales formales para resolucin de conflictos o dudas ticas (hot-lines, help-lines). Tam-bin algunas empresas promueven polticas de delatores que transmiten las actividadespoco ticas a la oficina o al comit tico de la empresa, que juzga e investiga la situacinde forma justa e imparcial. Las polticas de delatores protegen a los empleados que revelanlas prcticas ilegales o inmorales. 3.El Departamento de RecursosHumanos y la tica de la empresaLas reas funcionales donde se plantean problemas ticos con ms frecuencia son recursoshumanos, compras y comercial y ventas ya que su propia naturaleza los hace ms propicios ala aparicin y deteccin de problemas ticos.En el caso de recursos humanos, puesto que su funcin est ntimamente ligada a la relaciny desarrollo de las personas, es fcil establecer la relacin entre problemas con las personasy problemas ticos.La gestin de los RRHH es una herramienta clave para la construccin de la tica de la em-presa. Es un departamento clave para la integracin de la tica en la gestin diaria. A. El reclutamiento y seleccinSe deben seleccionar aquellas personas cuyos principios y valores coincidan con los de laempresa. Pero tambin las empresas deben ofrecer algo ms que un salario competitivo,y son ellas las que deben vender la organizacin y el puesto de trabajo a los entrevis-tados.Tambin existen mltiples posibilidades de realizar aqu acciones con capacidad de afectarpositivamente al clima, que construyen una cultura de la organizacin y que forjan la ticacorporativa, como, por ejemplo, seleccionar a personas capacitadas para el puesto pero mar-ginadas por algn motivo, como discapacitados fsicos, mujeres en entornos machistas,extranjeros en entornos xenfobos, etc.Otro ejemplo de integracin de la tica en el proceso de seleccin es la gestin de la infor-macin personal necesaria para llevar a cabo la seleccin.Es este sentido, se deben desarrollar polticas que fomenten la diversidad, crear entornos detrabajo que transmitan claramente a los empleados que sern valorados por lo que puedenaportar y no por elementos relativos a su persona.As, la nacionalidad, la raza, la edad, la religin o creencias, el sexo, el estatus social, etc.,no deben ser elementos determinantes a la hora de seleccionar al personal.244 11. La tica en la empresa 13 B. La evaluacin del rendimientoLa evaluacin del rendimiento es un sistema de valoracin de los empleados. Debe utilizarsems que como una forma de control como un reconocimiento para motivar a los empleadosy generar cohesin. La direccin por valores (DpV), como ya veremos, permite evaluar a losindividuos a partir de la demostracin de la aplicacin de los valores en el da a da. C. La Formacin y desarrollo del individuoLa gestin de los recursos humanos tambin se responsabiliza del proceso de formacin ydesarrollo de los empleados. La formacin en tica empresarial es una forma de conseguirque los empleados revisen sus valores y comprendan los valores corporativos.El administrativo de recursos humanos, como integrante del Departamento de Recursos Hu-manos, debe adecuar su comportamiento a las normas y principios ticos de la empresa en eldesempeo de sus funciones. Todas las actuaciones que a lo largo de este libro hemos vistoque le corresponde realizar deben corresponderse con la tica de la empresa. Actividades14.Accede a la pgina web de Repsol y realiza las actividadesc)Observa las normas de conducta en relacin con la com-siguientes:praventa de valores e instrumentos financieros de Rep-a)Observa los principios bsicos de actuacin que sirvensol YPF, SA., y de las sociedades del grupo cotizadas en de gua de conducta tica empresarial.bolsa.b)Observa el cdigo de conducta de los empleados de la compaa.4.La empresa como comunidad de personasEl elemento esencial de la empresa son las personas; en ella tambin existen otros elementosmateriales e inmateriales (inmuebles, equipos, existencias, marca, etc.), pero estos tienensu causa en las personas que los aportan, producen o los emplean para llevar a cabo su ac-tividad.Un enfoque tico del gobierno de la empresa presupone aceptar que esta no es solo una orga-nizacin para obtener beneficios, sino una comunidad de personas que requiere un gobiernoresponsable.Segn el filosofo mexicano Carlos Llanos, en la sociedad contempornea la empresa desarro-lla un papel muy importante, y define la empresa como una comunidad de personas en don-de la condicin de ser persona prevalece sobre cualquier otra condicin, incluso la condicinque se deriva de su pertenencia a esa comunidad que llamamos empresa.Se concibe as la empresa como una comunidad de personas, que aportan conjuntamente sutrabajo directivo, su trabajo operativo y su inversin. La tarea principal de la empresa desdeeste punto de vista es conseguir la sntesis y el logro de todos los intereses de las personasque constituyen la empresa. Actividades15.Identifica en estos supuestos qu tipo de responsabilidad El Grupo El Corte Ingls ha puesto en marcha un planestn ejerciendo las siguientes empresas:para dejar de comercializar en todos sus centros aque- Johnson & Johnson SA. anuncia una extensin de la llas prendas de marcas propias que tengan un trata- retirada voluntaria de unos lotes de Lentes de Contacto miento de acabado con chorro de arena (sandblasting) 1DAY ACUVUE TruEye (Narafilcon A) en Espaa como sustituyndolas por otras que empleen mtodos alter- medida preventiva.nativos que no comporten riesgos.245 12. 13 La tica en la empresa 4.1.La empresa como sujeto moralPara Carlos Llanos, la empresa es un sujeto moral por ser la persona originaria y destinatariade moralidad; todas las personas integran la comunidad-empresa independientemente deltipo de actividad que desempean, todas tienen la misma calidad de persona.Definir la empresa como sujeto moral le otorga derechos y deberes adicionales y es la basede su responsabilidad moral.El concepto de responsabilidad moral, tal y como es aplicado a las personas, puede ser pro-yectado a las empresas con tres significados. Ser responsable hacindose cargo de las consecuencias de sus acciones. Seguir las reglas, cumpliendo con la legalidad. Tomar decisiones siguiendo un razonamiento moral, es decir, adoptar el punto de vista moral.En resumen, las empresas son sujetos a los que podemos adscribir responsabilidad moral.4.2.La personificacin de las tareasA partir de la definicin de la empresa como comunidad de personas, hay que entender quelas empresas se rigen en esencia por las leyes y principios que derivan de las personas. Sepueden establecer los siguientes niveles de las actividades realizadas por el trabajador en laempresa o en torno a la empresa (Fig. 13.8):Por la estrecha relacin con el sujeto que La personificacin del trabajo directivo lleva a cabo este trabajo.Por la estrecha relacin que este trabajo guarda con el operario, aunque no es una La personificacin del trabajo operativorelacin total, ya que el trabajo operativose encuentra estrechamente vinculado con el objeto sobre el que se opera. Por cuanto la vinculacin de las La personificacin del inversionistainversiones con la persona que invierte no o capitalista desaparece nunca. En relacin no ya con quien compra,sino en relacin con a quien compramos, La personificacin del acto de comprar es decir, la persona del proveedor, y lapersonificacin del acto de vender en relacin con quien vende.Fig. 13.8. Personificacin de las tareas en la empresa.246 13. La tica en la empresa 135.La tica y la globalizacinDesde la perspectiva econmica, tecnolgica y de la comunicacin, el mundo actual se en- Sabas que?cuentra globalizado, por lo que es necesario hablar desde el punto de vista de la tica deunos principios ticos globales o de una tica global. El fenmeno de la globalizacin haLa Real Academia Espaola definesupuesto para las empresas la posibilidad de ver incrementado su poder, tanto en la esfe-la globalizacin como tendenciara econmica como en la social. Pero conjuntamente se ha producido un aumento de sus de los mercados y de las empresasresponsabilidades, ya que deben dar respuesta a las expectativas de la sociedad: creacina desarrollarse a escala mundialde empleo, incremento del bienestar social y econmico, cuidado del medioambiente, com-fuera de sus fronteras.promiso con el desarrollo de los pueblos, expansin de los Derechos Humanos a travs delejemplo de sus empresas, etc. ImportanteLa empresa, como uno de los agentes econmicos ms importantes, debera asumir su res-ponsabilidad en la consecucin de un mundo ms justo llevando a cabo comportamientos Desde la ONU se ha promovidoticos. Existen propuestas desde dentro de la propia economa que estn promoviendo unael Pacto Mundial de la ONU otransformacin tica, ms all del capitalismo salvaje, en los procesos de globalizacin.Global Compact, que entre sus fines tiene el de globalizar unUna de estas propuestas es la de Amartya Sen, claro ejemplo de la tica del desarrollo, unacompromiso tico de las empre-nueva va que pretende superar las deficiencias de una economa unilateral, con una nuevasas en torno a diez principioseconoma que haga posible combinar competencia y cooperacin, beneficio y justicia. Unasobre Derechos Humanos, Trabajoeconoma en donde el crecimiento econmico sea, no un fin en s mismo, sino un instru- y Medio Ambiente.mento para aumentar las libertades reales de las personas, capaz de generar expectativassociales, confianza y libertad.La tica debera ser un parmetro de accin de las empresas en mercados globales, dondetodas, para poder competir, deberan respetar y cumplir ciertos estndares y normas globalesLa empresa debe trasladar sus cdigos y estndares ticos a todos los lugares donde opera.Surge entonces la cuestin de qu hacer cuando en pases donde desarrolla su actividadempresarial no hay legislaciones sociales o incluso se vulneran claramente los Derechos Hu-manos. La tica de la globalizacin demanda a las empresas que aplican criterios de respon-sabilidad social en sus pases de origen, que los mantengan tambin en pases con regmenesautoritarios y faltos de libertades. A pesar de que las leyes y el sistema de un pas puedanser antidemocrtico e ilegales, las polticas internas de una empresa deberan ser de respetohacia los trabajadores y grupos de inters, ofrecindoles un buen ambiente de trabajo, bue-nas condiciones laborales, salarios justos, formacin, seguridad, etc. Caso Prctico 1Apple audita anualmente a todas las compaas en las que se ensamblan sus dispositi-vos, as como otros proveedores dependiendo de diversos factores de riesgo, como lascondiciones de los pases en los que estn instalados. Las auditoras se llevan a cabocon el apoyo de un auditor local que acta como tercera parte, comprobando no solo lascondiciones laborales de las instalaciones a travs de entrevistas y visitas, sino tam-bin los sistemas de gestin y procedimientos internos de las empresas contratadas.Durante el ao 2010 se detect el empleo de menores de la edad laboral, comprobn-dose que la direccin de la empresa proveedora pas por alto esta situacin, por lo quela multinacional americana decidi dejar de trabajar con ella. Actividades16.Lee atentamente el siguiente texto de Adela Cortina y selecciona dos ideas paracomentarlas en el aula: Empresa y derechos humanos (www.elpais.com/articulo/opinion/Empresa/derechos/humanos/elpepiopi/20100204elpepiopi_5/Tes). 247 14. 13 La tica en la empresa6.Los valores en la empresaSabas que?Todas las organizaciones se gobiernan o dirigen por valores. Estos valores son explcitamente declarados por las empresas en algunas ocasiones. En otras no se declaran pero se manifies-La formacin de valores en latan en el ambiente o clima de la organizacin.empresa depende de muchas varia- Estos valores son un elemento motivador de las acciones y del comportamiento humano,bles, entre las que se encuentran: definen el carcter fundamental y definitivo de la organizacin, y crean un sentido de iden-Las creencias y valores del fun- tidad del personal con la organizacin.dador, de la direccin actual, delos empleados.La formacin y la influencia de Para Salvador Garca y Simn Dolan, los valores son guas, principios de accin adecua-los consultores.dos para conseguir lo que nos proponemos. Orientan las conductas ante el trabajo, lasrelaciones entre las personas y los resultados a obtener. Los valores deben ser claros,La normativa legal existente.iguales, compartidos y aceptados por todos los miembros y niveles de la organizacin, Las reglas de juego del mercado. para que exista un criterio unificado de actuacin.Los valores sociales de cadamomento histrico.La cultura social.A. La cultura de empresa y los valoresLos resultados de la empresa.Las organizaciones, y como tal las empresas, estn afectadas por lo que se denomina cultura organizativa. El conjunto de valores normas, creencias y comportamientos forman parte de la cultura de la empresa Diversos autores sitan la Misin, Visin y Valores Corporativos, como el elemento central o el porqu existe una organizacin, dnde quiere llegar y cmo lo quiere hacer. En la cultura corporativa, los valores representan el cmo se hacen o se deben hacer las cosas en una organizacin y, por tanto, deben estar al servicio de la Misin y Visin de la empresa. Para ello, estos valores deben ser asumidos, interiorizados y compartidos por los miembros de la organizacin.B. Tipos de valores en la empresa Toda empresa debe tener definidos dos grupos de valores que orienten sus objetivos y su actividad cotidiana: los valores finales y los valores instrumentales. Valores finales: estn asociados con la Visin de la empresa (hacia dnde vamos) y suMisin (razn de ser o para qu) (Fig. 13.9). Dan sentido y cohesionan el esfuerzo de laempresa.Los valores finales asociados Se refieren al tipo de negocio que se quiere llegar a a la Visinser, la dimensin a alcanzar. La diferenciacin que quiere alcanzar, por ejemplo:ser lderes, ser innovadores, etc. Relacionados con la misin econmica de laempresa: Ser rentables, dar beneficicios. Relacionados con la misin social general de laLos valores finales asociadosempresa: a la Misin Generales: generar empleo, satisfacer necesidades. Especificas en funcin de la actividad, como ensear, curar, limpiar, etc. Fig. 13.9. Valores finales de la empresa.248 15. La tica en la empresa 13 Valores instrumentales u operativos: estn asociados a la forma de pensar y hacer las cosas, son los medios tcticos, es decir, los principios que deben regir la conducta de la empresa para alcanzar la Misin y la Visin (Fig. 13.10): Cmo alcanzar la misin y la visin; por ejemplo:Valores instrumentales calidad, confianza mutua, trabajo en equipo, honestidad, etc.Fig. 13.10. Valores instrumentales u operativos, de la empresa. C. Los valores ticos en la empresaCada empresa tiene sus propios valores que, para ser considerados ticos, deben coincidircon los valores compartidos por la sociedad.La EA-10, modelo de auditora etica creada por la Fundacin Etnor, propone un listado de 10valores ticos como imprescindibles: 1. IntegridadCoherencia entre lo que se dice y lo que se hace. 2. Confianza Credibilidad y reputacin de la empresa. 3. JusticiaDistribucin equitativa de cargas y beneficios. 4. Dilogo Participacin y consenso. 5. Transparencia Veracidad y comunicacin interna y externa. 6. DignidadRespeto y fomento de los derechos humanos. 7. Legalidad Cumplimiento de las disposiciones legales. 8. Compromiso cvico Corresponsabilidad social. 9. EcologaRespeto y mejora del medio ambiente. 10. ResponsabilidadRespuestas ante expectativas y demandas sociales.Actividades 17.A continuacin, tienes algunos ejemplos de valores de empresas. Identifica a qu mbito de actuacin se refieren: Nos ocupamos de la satisfaccin de nuestros clientes. Todo el mundo puede discrepar. Escuchamos a nuestros clientes. Aceptamos que el xito significa aprender de nuestros errores. La calidad es lo primero. Aqu es agradable trabajar.18.Entra en la pgina web coorporativa de BBVA y analiza dentro de su cdigo de con-ducta cules son los valores ticos que promueve.19.Accede a la pgina Web de Repsol (http://www.repsol.com) y busca cules sonaquellos valores irrenunciables y fundamentales de la compaa y que deben guiartodas sus acciones y comportamientos, y constituyen la base de la confianza mutuatanto dentro de la compaa como hacia los grupos de inters.Asimismo, investiga cules son los valores profesionales sobre los que sustentan susventajas competitivas (estos valores profesionales les permiten alcanzar la visin,cumplir los compromisos y llevar la excelencia a la gestin).249 16. 13La tica en la empresa7.La direccin por valores ntimamente relacionada con la tica y los valores de la empresa est la direccin por va- lores (DpV). En el ao 1997 aparece la direccin por valores como una nueva forma de liderazgo estrat- gico. El trmino direccin por valores (DpV) aplicado a la direccin de empresas fue acu- ado por los profesores Salvador Garca y Simn Dolan en Espaa, al mismo tiempo que Ken Blanchard y Michael OConnor en EE.UU. La direccin por valores pretende introducir la dimensin personal dentro del pensamiento directivo, no nicamente de manera formal, sino en la prctica diaria. Para Garca y Dolan la direccin por valores es una herramienta de liderazgo estratgico que ha de orientar las conductas y decisiones cotidianas. Segn Garca y Dolan algunos elemen- tos clave de la direccin por valores son: La identificacin de los valores esenciales de la empresa: su integracin en la Visin yla Misin de la organizacin. Incluir los valores esenciales en los objetivos de accin. Realizar una direccin de personas basada en valores. Para Salvador Garca, la DPV es, adems de una nueva forma de direccin, una nueva mirada sobre la forma de trabajar y vivir, de utilizar el poder, de comprometernos ticamente como ciudadanos, de disfrutar y de dar sentido a nuestro paso como humanos por el Planeta Tierra.7.1.Objetivos de la direccin por valores Segn Garca y Dolan, la direccin por valores pretende esencialmente: 1. Lograr el equilibrio entre la salud econmica, la salud emocional y la salud tica de laActividadesempresa, generando as una mayor felicidad interna, una mayor ventaja competitiva en el mercado y una mayor contribucin a un mundo mejor (Fig. 13.11).20.Reputation Institute es una2. Construir participativamente una idea ilusionante y tica de hacia dnde vamos, paraorganizacin internacional qu y con qu compromiso de reglas del juego.que publica anualmenteel Global RepTrak. Para la 3. Humanizar la empresa, en el sentido de considerar a las personas no como meros recur-realizacin del estudiosos humanos a optimizar.se entrevista a ms de 4. Potenciar la legitimacin, cohesin y credibilidad de la propiedad y del equipo directivo85000 consumidores, ende la empresa ante s mismos, ante sus colaboradores y ante el conjunto de la sociedad.41 pases, para evaluar ams de 2 500 de las mayo-res empresas del mundo eSALUD ECONMICAidentificar las ms respe- Valores econmicos:tadas. adaptacin, anticipacin,Entre los factores clave simplicacinde reputacin est elEntorno de Trabajo, Inte-gridad y Ciudadana, queCONFIANZAson las dimensiones quems se relacionan con latica en las empresas. SALUD TICA Buscar en Internet el estu-SALUD EMOCIONALValores ticos: Respeto, integridad, dio del ao en curso y loca-Valores emocionales: Alegra,responsabilidad, honestidad, amor por liza las empresas con mejor el ser humano (filantropa), generosidad,equilibrio, imaginacin reputacin en Espaa y enamistad, dignidad, etc. el mundo. Fig. 13.11. Equilibrio de la empresa.250 17. La tica en la empresa137.2.Fases de la DpVEn la prctica, la direccin por valores se desarrolla en diversas fases (Fig. 13.12): 1.a Legitimacin del proyecto por parte de la propiedad dela empresa y de su equipo directivo, que lo han de enten-der como algo propio y de alta importancia estratgica 2.a Formulacin breve de la Visin de la empresa, ascomo de su misin o compromiso de aportaciones a susdiferentes grupos de inters 3.a Destilado esencial de los valores instrumentalesnecesarios para alcanzar la Visin y la Misin de la empresa4.a Creacin de un equipo encargado de gestionar lacomunicacin de los valores y su traduccin en la poltica de personas5.a Auditora de coherencia de valoresFig. 13.12. Fases de la direccin porvalores.7.3.La direccin por valores y la gestin de los recursos humanosLa direccin por valores debe sustentarse en la poltica de recursos humanos. Los valores dela empresa slo se consolidan si se ponen en prctica. Algunas aplicaciones de la DpV en laGestin de Recursos Humanos son: la seleccin, la formacin y la evaluacin. Seleccin. Los valores constituyen una dimensin esencial de las competencias profesio- nales, por lo que podemos hablar de Seleccin por Valores. Por ejemplo, en una entre- vista de trabajo se pueden plantear cuestiones sobre los principios a la hora de trabajar, cmo hay que comportarse con los clientes, etc. Formacin. Una forma innovadora de aumentar la eficacia de la formacin es formularla en torno a los valores clave de la Empresa. Evaluacin del desempeo. En la medida que los valores son criterios de orientacin de la conducta, han de ser evaluados y recompensados los esfuerzos que se realizan para traducirlos en acciones concretas, y, por tanto, incorporarlos en los sistemas de evalua- cin del desempeo y direccin por objetivos.Caso Prctico 2Dos empresas que han implantado la direccin por valores yla regin. Fundada en el pensamiento catlico, la principalla han puesto en prctica son General Electric y Mondragncaracterstica de Mondragn Corporacin Cooperativa es suCorporacin Cooperativa.capacidad para combinar negocio empresarial y vocacin so-cial como uno de sus valores centrales.General Electric decidi plasmar sus valores en unas pequeastarjetas de bolsillo que distribuy entre todos los trabajado-El reconocimiento de MCC como lder mundial en cooperativis-res de la compaa. Antes, se emplearon muchas horas en elmo impuls la creacin, en 1987, de la Escuela Cooperativa yInstituto de Liderazgo de General Electric para decidir culesde Negocios.eran los principales valores que deban cultivar los empleados.El objetivo del centro es impartir programas de enseanza enMondragn Corporacin Cooperativa (MCC) se cre como un torno a MCC y el cooperativismo a personas y organizacionesexperimento diseado para afrontar la carencia de trabajo ende todo el mundo.251 18. 13La tica en la empresa8.Los comportamientos ticos y su repercusin en la imagen corporativa Sabas que?La poca en la que vivimos presenta la imagen, tanto personal como empresarial, como unode los recursos intangibles con los que contamos. Las organizaciones empresariales hanLos actuales sistemas de direc- sabido sacar provecho de la importancia de la imagen, convirtiendo este elemento en unacin consideran la construccin y herramienta de gran valor en la competitividad de la empresa, puesto que la imagen de lacomunicacin de la imagen corpo-empresa es un elemento que despierta el inters de los consumidores o clientes, que en de-rativa como un elemento estrat-finitiva son quienes contribuyen a obtener el beneficio empresarial.gico de la empresa.La imagen empresarial es el conjunto de impresiones que suscita sobre el pblico unaempresa.Si las impresiones que recibe una persona de una empresa pasan por su percepcin y lascapta como positivas, la empresa obtiene una ventaja frente a sus competidores, por ellolas empresas trabajan por emitir una imagen que resulte positiva a los grupos con los quese relaciona. En algunas ocasiones, la imagen de una empresa tiene una proyeccin tanamplia que la convierte en lder de su sector, hecho que puede tener consecuencias muysignificativas en el campo del beneficio, ya que vivimos en un mundo globalizado en el quelas informaciones se difunden con gran rapidez a travs de medios tecnolgicos, llegando acualquier rincn de nuestro planeta. 8.1. La imagen corporativa y el marketingLa importancia que suscita la imagen de las empresas se ha convertido en objeto de estu-dio en la disciplina del marketing que es, sin duda, un instrumento que ha ayudado en granmedida a crear y difundir la imagen corporativa de muchas empresas. Este hecho es engran medida resultado de la conciencia que existe sobre la importancia de difundir las me-jores impresiones posibles de la empresa entre los grupos de inters (stakeholders) con losque se relaciona la empresa.El marketing es la herramienta utilizada para difundir la imagen de las organizacionesempresariales; tambin trabaja para dar a conocer al pblico las productos o serviciosque presta la empresa.Las empresas se relacionan con diferentes colectivos que configuran lo que se conoce comogrupos de inters o stakeholders. Entre ellos se encuentran los clientes, pero no son losnicos sujetos con los que se relaciona una empresa; otros grupos de inters significativosson los accionistas, proveedores, Administraciones Pblicas, agentes sociales, banca, o lasociedad en general (Fig. 13.13). ClientesImagen comercial Proveedores Competencia Banca AccionistasImagen financiera Agentes sociales Pblico en general Administraciones Fig. 13.13. Vertientes de la imagenImagen social Asociaciones corporativa ms importantes para Agentes sociales algunos grupos de inters252 19. La tica en la empresa 13A cada uno de estos grupos de inters le resulta ms significativo uno u otro aspecto con-creto de la empresa, por lo que las organizaciones deben atender a proyectar en su imagenlo que a cada grupo le puede interesar de ellas mismas (Fig. 13.14).Los grupos de inters esperan: 1. elacin fluida y fiel con laRcomportamientos ticos generanempresa. de las empresas 2. osicionamiento msPfuerte en el mercado.Fig. 13.14. Intereses que generan los stakeholders.Por lo tanto, la imagen corporativa tendr que cuidar su vertiente comercial, su vertientefinanciera y su vertiente social.Actividades21.Imagina que eres administrativo en el Departamento de Marketing de una empresade alimentacin. En la empresa se est desarrollando una campaa de imagen quepresente los valores que la empresa quiere transmitir al pblico en general. Quvalores ticos te parece que pueden ser importantes para la sociedad en general, enuna empresa dedicada al sector alimentario? 8.2. Imagen y comunicacin de comportamientos ticosLa comunicacin de los comportamientos ticos de la empresa se transmite con la propia ac-Importantetividad empresarial, si bien la transmisin espontnea de los mismos hoy da no es suficientey muchas empresas planifican y ordenan la transmisin de su imagen a travs de lo que seLa comunicacin de los valoresconoce con el nombre de Plan de Diseo de la Imagen Corporativa o Plan de Comunicacinticos en la empresa tiene unade Imagen Corporativa.doble dimensin:Dimensin interna: supone co-municar dichos valores a los El Plan de Diseo de la Imagen Corporativa se puede definir como el conjunto demiembros de la organizacin acciones que una empresa planifica y desarrolla para configurar y comunicar su imagen(trabajadores). corporativa al conjunto de la sociedad. En este plan se incluye la comunicacin a losDimensin externa: supone co- diferentes grupos de inters de los valores ticos que la empresa ha adoptado.municar dichos valores a losgrupos de inters que no for-man parte interna de la empre-El Plan de Diseo de la Imagen Corporativa incluye:sa (sociedad en general, Admi- Los valores ticos que la empresa quiere emplear en el desarrollar de su actividad em- nistraciones Pblicas, clientes, presarial dado su valor estratgico. proveedores, etc.). La planificacin de las acciones que va a realizar para comunicar sus valores. La definicin de los valores ticos que la empresa emplear en su actividad empresarial vienen marcados por la direccin de la misma. Son los directivos y propietarios de las empresas los que fijan las normas de conducta ticas que se aplican en la propia activi- dad empresarial.La planificacin de las acciones para comunicar los valores ticos que puede ser desarrolladapor un grupo encargado de esta tarea, incluir: Las acciones concretas para comunicar los valores ticos. Los recursos necesarios y disponibles dedicados a este fin. Los tiempos en los que las tareas de comunicacin se van a realizar. 253 20. 13La tica en la empresaLas empresas comunican sus valores ticos al conjunto de grupos de inters con los que serelacionan. Entre ellos, son de especial importancia los trabajadores de la propia empresa, queson quienes han de asumirlos y aplicarlos en el trabajo diario. No se puede olvidar que los clien-tes tambin son un grupo cada vez ms importante puesto que muchos de ellos contratan losservicios de las empresas en funcin de su forma de actuar y comportarse en distintos medios.Esta funcin de comunicacin es desarrollada principalmente por el Departamento de Recur-sos Humanos o el Departamento de Comunicacin, si existe en la empresa. 8.3. Herramientas para comunicar los comportamientos ticosEntre las herramientas que utilizan las empresas para comunicar sus comportamientos ticos, yen consecuencia difundir la imagen de la empresa, encontramos la construccin y la documen-tacin de la propia cultura empresarial, la formacin de los trabajadores en los valores ticosde la empresa y la creacin de campaas publicitarias o programas de actuacin concreta. La construccin y documentacin de la propia cultura empresarial Sabas que?En la actualidad, muchas empresas documentan su sistema difundiendo los valores, quetienen que regir sus comportamientos, por escrito de la misin y la visin de la empresa,Algunos ejemplos de programas documentos que ya se han analizado anteriormente.para el desarrollo de compor- La formacin de los trabajadores en los valores ticos de la empresatamientos ticos son el PremioEuropeo de la Seguridad Vial, que Normalmente, la formacin en valores debe generar la incorporacin de los mismos a laspatrocina la empresa Norauto, actividades, creando una forma de estar concreta en el medio empresarial que identifica elo el compromiso de la empresa actuar de esa empresa y la diferencia de las dems.Mercadona de que todo su perso-nal sea fijo. La creacin de campaas publicitarias o programas de actuacin concreta sobre unaEstas empresas comunican con materia de importancia para algn grupo de intersestos programas y acciones su Si observamos el comportamiento de algunas empresas, podemos ver como muchas de ellascompromiso con estas importan-incluyen entre sus actividades la difusin de campaas publicitarias en las que difundentes tareas. alguna accin relevante de su poltica empresarial o patrocinan algn evento de inters(deportivo, cultural, o con fines humanitarios) y otras veces son ellas mismas las que creanprogramas para difundir su compromiso con comportamientos ticos relevantes para la or-ganizacin. Actividades22.Visita la pgina web de la empresa Danone (www.danone.es) y busca los valoresque son importantes para la organizacin y que difunde en su web como imagen deempresa. En qu apartado de la web la empresa Danone comunica sus comporta-mientos ticos?23.Entra en la pgina web de la empresa de servicios profesionales Pricewatewrhouse-Coopers (www.pwc.com/es/es) y busca en la pestaa Quienes somos su Visin.Explica qu imagen comunica la empresa a travs de su Visin y los valores que for-man parte de su imagen corporativa y los comportamientos que se esperan de laspersonas que forman parte de la empresa.24.Localiza alguna empresa que realice actividades de formacin en tica para susempleados.25.Muchas empresas realizan campaas publicitarias para difundir sus comportamientosticos. Identifica al menos dos de estas campaas, y extracta las ideas o las accio-nes ticas que tratan de difundir.26.Localiza las pginas Web de al menos tres empresas en las que se comuniquen suscomportamientos ticos o su programas de actuacin en esta materia.254 21. La tica en la empresa 13Snt es is Definicin, origen y evolucin de la tica. Actuaciones poco ticas. Razones para la tica. La globalizacin. Imagen y reputacin corporativa.La tica de la empresa Incremento de la motivacin para el trabajo. Genera cohesin cultural.Ventajas de la tica empresarial. Mejora la imagen empresarial. Evita casos de corrupcin.Dimensiones de la tica. Interna. Externa.Documentos formales.Cdigos ticos.Aplicacin de la tica CD y CEOResponsables de prcticas ticas. Comit de tica.en la empresa Formacin tica, canales ticos, auditora tica. En el CD que acompa- a a este libro encon- trars el esquema de Reclutamiento y seleccin.Sntesis de la unidad El Departamento de Recursos Evaluacin del desempeo. en formato PDF.Humanos y la tica Formacin y desarrollo del individuo. La empresa como sujeto moral. La empresa como comunidadde personas Trabajo directivo. Trabajo operativo.Personificacin de las tareas. Inversionista o capitalista. Acto de comprar. La tica de la globalizacinPrincipios ticos globales.La cultura de empresa y los valores. Los valores en la empresaTipos de valores en la empresa. Valores finales e instrumentales. Objetivos de la direccin por valores. La direccin por valores: Nueva forma de liderazgoFases de la direccin por valores.estratgica La direccin por valores y la gestin de recursos humanos. Imagen comercial.Imagen corporativa y marketing. Imagen financiera. Imagen social.Comportamientos ticosImagen y comunicacin Plan de diseo de la imagen e imagen corporativa de comportamientos ticos. corporativa. Formacin de la cultura empresarial. Herramientas de comunicacin Formacin en valores ticos.de comportamientos ticos. Campaas publicitarias.255 22. 13La tica en la empresaTes t de repa s o1.El origen de la tica en la empresa se sita en el siglo xx9.Los valores asociados a la misin de la empresa son: en la dcada de los:a)Valores operativos. a)Aos 50. b)Valores econmicos. b)Aos 70. c)Valores finales. c)Aos 60. d)Valores sociales. d)Aos 80.2.La tica de la empresa es:10.La Direccin por valores es: a)Cumplir la ley.a)Una forma de direccin basada en los objetivos. b)Un modo de direccin basado en valores morales.b)Una forma de direccin basada en instrucciones. c)No existe. c)Es una forma de liderazgo. d)Las normas y principios ticos que se utilizan parad)Es una forma de direccin basada en valores.resolver los diversos problemas morales o ticos dentrodel contexto empresarial.11.Son formas de comunicacin de los comportamientos ti- cos empresariales:3.La tica de la empresa es: a)La tica del sistema econmico.a)Las campaas publicitarias. b)La tica individual de los empleados de la empresa.b)Los cdigos ticos. c)La tica de las actuaciones de la empresa. c)La direccin por valores. d)La tica de la sociedad. d)La difusin de la cultura empresarial.4.La aplicacin de principios ticos en la empresa implica: 12.La gestin de los recursos humanos desde la tica perte- a)El respeto de los derechos humanos de los empleados. nece a: b)La obtencin del mximo beneficio para el accionista.a)La dimensin interna de la tica. c)Adopcin de criterios de respeto medioambiental. b)La dimensin externa de la tica. d)Cumplir con la ley. c)La tica no se tiene en cuenta en la gestin de los5.Son herramientas para la aplicacin de la tica en larecursos humanos. empresa: d)La dimensin internacional de la tica. a)Los cdigos ticos. b)Las auditorias ticas. 13.La tica se debe integrar en la gestin de recursos huma- c)El comit de tica.nos en: d)Todas las respuestas son correctas.a)Reclutamiento y seleccin de personal.6.Un cdigo tico es: b)Evaluacin del rendimiento. a)Un programa de formacin tica.c)Formacin y desarrollo del individuo. b)Un cdigo de buen gobierno de la empresa.d)Todas las respuestas son correctas. c)Documento que expresa los valores que deben guiar laactividad de las personas de una organizacin. 14.El plan de diseo corporativo es: d)Procedimiento para la resolucin de conflictos.a)Un conjunto de acciones de una empresa para configu-rar su imagen ante el conjunto de la sociedad.7.Tener un cdigo de tica para una empresa es: b)Una herramienta para difundir la imagen de la empresa. a)Voluntario. b)Obligatorio. c)Una herramienta para configurar la cultura empresarial c)Obligatorio para las grandes empresas.de la empresa. d)Es slo voluntario para las pymes. d)Una herramienta para la formacin de los trabajadoresen valores ticos.8.La misin de una empresa es: a)La razn de ser de una empresa, lo que hace y cmo lohace. CD y CEO b)Cmo se ve la empresa proyectada en un futuro. En el CD que acompaa a este libro encontrars un documento c)Es parte de la cultura de empresa. con el Test de repaso de la unidad y las soluciones del mismo. d)Los objetivos de la empresa.256 23. La tica en la empresa13Compr ueba t u aprend iz ajeIdentificar las variables ticas y culturales de las orga- 11.Explica en qu consiste la cultura de empresa.nizaciones 12.Indica qu tipo de valores existen en una empresa. 1.Explica en qu consiste para ti la tica de la empresa.13.Entra en las pginas corporativas de Indra, Gas Natural y 2.En Espaa existen instituciones que se dedican a promoverenumera los valores de empresa.la aplicacin de la tica en la empresa como ETNOR, Eben 14.Busca en la pgina corporativa de Acciona, Pzifer, y seala(Espaa), Foretica, etc. Entra en sus pginas web y des- cules son los valores de la empresa, indicando de qucribe cules son los objetivos que persiguen.tipo de valores se trata. 3.Seala si es lo mismo la tica empresarial que la responsa-15.Busca informacin en la pgina corporativa de Iberdrola,bilidad social corporativa.Indra, Mafre y seala: 4.Enumera tres casos en los que se haya producido alguna Cul es su misin y su visin?conducta poco tica empresarial y tres casos de conductas Cules son las valores asociados a esta?ticas empresariales, y explica en qu consisten. Cules son los valores operativos para conseguir la 5.Seala si te parecen ticas las siguientes conductas. Raz- misin?nalo.16.Consulta el Libro rojo de Lilly y clasifica sus valores opera- No pagar a la seguridad social para hacer frente a lostivos. Menciona algn ejemplo de la conducta que deben pagos que se tienen con los proveedores.seguir los empleados, por ejemplo ante un regalo, intento Aceptar un regalo de un cliente.de soborno Pagar una comisin para poder conseguir un contrato. Pagar impuestos en parasos fiscales. Evaluar las implicaciones entre competitividad empresa- 6.Comprar, tirar, comprar es un documental de TVE sobrerial y comportamiento ticoobsolescencia programada, o lo que es lo mismo, la reduc-17.La empresa americana Johnson & Johnson detect en 1982cin deliberada de la vida de un producto para incremen- que uno de sus productos, el champ Extra Strength Tyle-tar su consumo.nol provocaba efectos nocivos para la salud e incluso laVisualiza el vdeo y comenta las prcticas que realizanmuerte. Inmediatamente, la direccin, aparte de desembol-algunas empresas desde el punto de vista tico(http:// sar cien millones de dlares para afrontar los daos ocasio-vimeo.com/18605453). nados, orden retirar del mercado treinta y un millones de 7.Una de las conductas menos ticas de las empresas es botes y someti a prueba miles de ellos, cuyos resultadosla corrupcin. Entra en la pgina de Negocios limpioseran ofrecidos a la opinin pblica. Por ltimo, dispuso que(http://www.negocioslimpios.org). Busca la definicin de se reemplazaran gratuitamente todas las botellas que loscorrupcin, seala cuales son las formas de corrupcin y preocupados clientes devolvan. Asimismo, remodel partequ riesgos implican para la empresa las prcticas empre-del proceso de produccin, introduciendo nuevos sistemassariales corrupta. de empaquetado. Estas medidas ayudaron a elevar el grado de credibilidad del consumidor hacia la empresa J&J, la 8.En Espaa, en los ltimos aos se ha producido una situa- cual vio crecer rpidamente sus beneficios. Ahora bien:cin de burbuja inmobiliaria vinculada a prcticas decorrupcin inmobiliaria. Qu valoracin tica te merece esta conducta?a)Indica qu prcticas poco ticas se han producido. Analiza por qu la actuacin tica de las empresas lesb)Identifica los grupos de inters que se han visto afecta-puede proporcionar ventajas, como en este caso. dos por ellas y en qu medida.18.Dos de los casos que ocasionaron en los aos 90 un resur-Te proponemos un texto que te puede ayudar en tu gir del inters por la tica empresarial fueron ENRON, enreflexin: Estados Unidos, y PARMALAT, en Europa. Investiga en quhttp://www.elpais.com/articulo/primer/plano/Quien/ consistieron sus prcticas poco ticas, y las consecuenciasresponsable/burbuja/inmobiliaria/elpepueconeg/200que tuvieron para dichas empresas.90222elpneglse_2/Tes 19.Busca ejemplos en los que el comprtamiento tico de las 9.Busca algn ejemplo de cmo la conducta poco tica de la empresa les repercute positivamenteempresa puede afectar al mbito interno y externo de la20.Busca varios ejemplos de cmo la falta tica de la empresamisma y qu problemas puede generar. repercute desde el punto de vista interno y de cmo lo10.Define qu son los valores de una empresa. hace desde el punto de vista externo.257 24. 13 La tica en la empresaCompr ueba t u aprend iz aje21.Reflexiona sobre cuales seran acciones ticas que pue- 30.Explica qu instrumentos de gestin tica pueden utilizarden realizar algunas de las cadenas mundiales de comida las empresas y en qu consisten.rapida para combatir la obesidad infantil.31.Explica qu es un cdigo tico y cul es su contenido.Definir estilos ticos de adaptacin a los cambios empre- 32.Entra en la pgina de REPSOL y analiza qu prcticas ti-sariales, a la globalizacin y a la cultura social presente cas aplica.22.El documental No a la venta analiza algunas consecuen-33.Busca en la pgina corporativa de la empresa FCC y explicacias de la globalizacin, a la vez que pone de manifiesto qu tipo de herramientas ticas aplica (www.fcc.es).algunas conductas empresariales poco ticas en los pases En el caso de que un empleado encontrase documen-en desarrollo. Visualiza el documental, describe en qu tacin personal sobre los empleados, cmo deberaconsisten estas prcticas y analiza las propuestas que se actuar? Busca el procedimiento para que este empleadohacen para evitarlas. pueda comunicar, de manera confidencial, las actuacio-http://www.noalaventa.com/contenidos/el-documental/ nes inapropiadas teniendo en cuenta el cdigo tico de lano-a-la-venta empresa.23.Busca iniciativas que promuevan la mejora de las prcticas34.Busca el cdigo tico de varias empresas y analiza quempresariales dentro del marco de la globalizacin. materias tratan y qu stakeholders contemplan.24.Visita la pagina web http://www.ropalimpia.org/ y 35.Indica en qu consiste el buen gobierno de una empresa yexplica en qu consiste su campaa No Sandblasting. qu implica.25.Indica qu tipo de responsabilidad ejerci Zara en Israel 36.Comprueba si alguna las empresas del IBEX 35 tienecuando se disculp y retir del mercado un modelo decdigo de buen gobierno y qu aspectos recoge.traje en el que se mezclaban algodn y lino. Esta mix-37.Define qu es el Comit de empresa y cul es su finalidad.tura est prohibida por el judasmo al ser considerada unhbrido que va contranatura.38.Repsol ha creado una comisin de tica. Busca en supgina web qu funcin se le ha asignado.26.La organizacin FACUA elige cada ao las 5 peores empre-sas, las 5 peores prcticas empresariales y los 5 peores39.Los hospitales y los centros de investigacin suelen crearanuncios. Entra en su pgina web y analiza si las conduc- comisiones o comit de tica. Busca cmo funciona stetas o los eslogan que han obtenido dichas valoracionesen alguna de estas instituciones.son ticos o no y por qu (www.facua.org).40.Entra en la web (http://valoretica.com/productos/) y27.El Instituto Ethisfhere publica anualmente el ranking deseala qu indicadores recoge y menciona para la mejorlas empresas ms ticas del mundo. Comprueba cules son gestin de los recursos humanos.y si existe alguna espaola (http://ethisphere.com).Determinar elementos de mejora de las comunicaciones de28.En los aos setenta del siglo pasado surgen las primeraslas organizaciones externas e internas que promuevan lainiciativas que se consideran como el origen de la bancatransparencia, la cooperacin y la confianzatica: bancos que intentaban conseguir simultneamentedos objetivos compatibles y necesariamente complemen- 41.Seala cules son las herramientas para comunicar lostarios: por un lado, la financiacin de actividades econ-comportamientos ticos de una empresa.micas que tuvieran un impacto social positivo y por otro,42.Busca algn ejemplo de iniciativa empresarial utili-la generacin de beneficios. En Espaa tambin existenzada para poner de manifiesto el compromiso tico de laejemplos de banca tica o social , Triodos Bank, FIARE, Laempresa y describe en qu consiste.Banca tica de Badajoz.Investiga:43.Explica qu es la imagen corporativa y cmo se crea. Cules son los rasgos identificativos de la Banca tica 44.Entra en la pagina corporativa de DANONE y qu les diferencia de la banca tradicional?(http://www.danone.es/danone-en-accion/compromiso Visualiza el vdeo Dinero y conciencia, y opina que te social/) y analiza cul es la imagen que quiere proyectar parece cmo funciona la banca tica. a la sociedad y qu acciones lleva a cabo para conseguirlo.29.Explica en qu pilares bsicos se basa la aplicacin de la45.Busca informacin en la pgina corporativa de Telefnicatica en la empresa.y analiza qu imagen social quiere transmitir.258