Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Bouygues connecte les objets

– « City Manager », un nouveau tremplin pro ?

– A moitié vide ou à moitié plein ?

• Point de vue : Les collections capsules

• Innovations et tendances :

– Mad men s’en va en beauté

– Foodtruck de Peugeot : une touche de snobisme

– La mode numérique, c’est le pied

L’actu mise à nu

Bouygues connecte les objets

• Les réseaux actuels ne suffiront pas à transporter les données des milliards d’objets connectés annoncés.

• Prenant les devants, Bouygues Telecom dévoile LoRa, réseau parallèle à celui de la téléphonie, qui sera lancé en juin et leur sera consacré.

• Cette technologie française, développée par Cycleo*, concurrente de Sigfox**, est peu chère. Elle utilise des puces peu gourmandes en énergie dont l’autonomie peut donc se compter en décennies et des fréquences sans licence. De gros avantages pour la tarification future… Cliquez sur l’image pour lire l’article

« City Manager », un nouveau

tremplin pro ?

• Comment fonctionnent les mécanismes d’influence et ont-ils une dimension géographique ? C’est la question à laquelle semble avoir répondu Adidas.

• Selon son PDG Herbert Heiner, pour s’imposer dans le monde (du sport en tout cas), une marque doit conquérir 6 bastions : Londres, Los Angeles, New York, Paris, Shanghai et Tokyo.

• Ces villes seront donc privilégiées pour les lancements, l’ouverture de flagship stores, etc. et leurs équipes seront largement dotées… et surveillées.

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À moitié vide ou à moitié plein ?

• Qu’on se le dise : les Google Glass ne sont pas mortes. C’est qu’à Mountain View, on ne goûte guère les échecs. Même si plusieurs de ses concepteurs ont quitté le navire, Eric Schmidt laisse entrevoir leur retour pour bientôt, peut-être même dès la fin de cette année.

• Signe de l’engagement de Google sur le sujet, c’est l’inventeur de l’iPod, Tony Fadell*, qui a été placé à la tête de l’équipe de développement de la version améliorée des Glass. Seule probabilité : elles auront une forme très différente !

L’œil de Red Guy sur l’internet des

objets

• L’enjeu de la connexion des objets communicants est particulier. C’est plus leur nombre et leur dispersion qui posera des problèmes que le volume de données à transmettre : l’allumage d’un réverbère public ou d’un chauffage domestique, le suivi d’un colis ou une alerte pour prendre un médicament sont des actes légers.

• De fait, le système LoRa choisi par Bouygues Telecom permettra des coûts très réduits, de l’ordre de quelques euros par an et par objet. L’autre avantage de cette technologie, c’est qu’elle nécessite 3 ou 4 fois moins d’antennes-relais qu’un réseau mobile traditionnel.

• Reste la question du rythme d’adoption. Si l’implantation de ce réseau bis coûte moins cher qu’un autre, il faudra quand même le rentabiliser assez vite. La commerciali-sation de la 4G destinée à ce service (appelée 4G M2M) débutera dans 1 à 2 ans. Combien de foyers seront-ils prêts à payer ces quelques euros annuels par objet ? Mystère…

Point de vue :

Les collections capsules

On décapsule !

• Avec le printemps qui pointe le bout son nez, les collections capsules sont de retour. Cette semaine, Red Guy ne vous parlera pas des capsules Nespresso, mais bien des collections capsules des magasins de prêt-à-porter.

• C’est dans les années 2000 que le phénomène a été lancé… Tout a commencé avec la collaboration de H&M et la légende vivante Karl Lagerfeld et de Target avec Isaac Mizrahi. Depuis, d’autres enseignes ont suivi le mouvement.

• Nous avons cherché à comprendre les enjeux de cette collaboration pour les deux parties.

Le luxe, accessible à tous

• Une collection capsule désigne la collaboration entre un créateur vedette et une marque. L’un élabore le design d’une collection, l’autre gère la production et la commercialisation de la nouvelle gamme. En échange, le designer reçoit une somme forfaitaire ou des royalties en fonction des ventes.

• L’objectif pour les enseignes, qui proposent généralement des vêtements à la mode et de qualité à un prix abordable, est de vendre à des prix très avantageux des pièces signées par des designers haut de gamme. Pour avoir un prix accessible, la qualité n’est bien évidemment pas similaire à celles des collections traditionnelles du designer en question.

Edition limitée

• Les collections capsules décrivent aussi une mini collection créée par un designer dont les pièces, en édition limitée, peuvent être assemblées.

• C’est le cas des collections temporaires d’Ikea. Pour dynamiser son offre traditionnelle, une collection capsule vient éveiller les magasins toutes les 6 à 7 semaines. La dernière, disponible depuis début avril, est la collection « Önskedröm », dessinée par Olle Eksell.

Intérêt pour les enseignes

• Les enseignes offrant des collections capsules ont divers objectifs : – Développer leur notoriété afin

d’attirer une nouvelle clientèle, – Créer le buzz autour de leur marque

et générer du trafic en point de vente – Fidéliser leurs clients en créant une

nouvelle offre, – Monter en gamme.

• La recherche du profit n’est pas vraiment un objectif direct car les marges sont souvent faibles en raison du coût du production des pièces.

Intérêt pour les designers

• Avec les capsules, les designers et les marques de luxe partent à la conquête d’un nouveau public et se rapprochent d’une clientèle plus locale.

• Certains, pour H&M par ex., peuvent innover : le chausseur Jimmy Choo se lança dans les vêtements, Isabel Marant s’essaya aux vêtements pour homme.

• Ils bénéficient aussi d’une campagne de pub à moindre coût et de retombées sur leur marque : pour Karl Lagerfeld, celles qui achètent sa collection capsule pourront avoir envie d’un rouge à lèvres ou d’un parfum Chanel.

Intérêt pour les clients

• Une collection capsule est une aubaine pour les client(e)s moins aisé(e)s qui peuvent se faire plaisir à moindre coût. De son côté, la clientèle plus aisée n’a aucun scrupule à craquer pour ces petits montants.

• Effet pervers : les modeuses sont à l’affût des ces pièces et se ruent dans les magasins pour s’arracher la perle rare. En 2004, 90% de la collection créée par Karl Lagerfeld a été écoulée dans les 2 h qui ont suivi l’ouverture du magasin.

10 ans de collections capsules H&M

• Créatrice ou popularisa-trice du concept, H&M collabore avec les plus grands créateurs de mode pour leur faire concevoir des collections capsules.

• Voici un aperçu de la collaboration avec Karl Lagerfeld en 2004…

10 ans de collections capsules H&M

• … et voici celle avec Alexander Wang en 2014.

• En une décennie, les prix ont peu bougé, les hommes ont été pris en compte, mais la rareté a été un peu écornée…

Les clefs du succès

• Selon les spécialistes de la mode, pour assurer le succès des collections capsules, il faut que le prix de vente ne dépasse pas de plus de 30% le prix moyen pratiqué par l’enseigne.

• Pour le choix, il est primordial que le créateur ait un style compatible avec celui de l’enseigne. En 2012, on a hélas assisté au flop de la collection Margiela by H&M car l’esprit du créateur belge était trop avant-gardiste.

Démocratisation du luxe

• Avec ces collaborations et l’accessibilité au grand public, on peut reprocher une certaine désacralisation du luxe. D’ailleurs, à l’origine, les marques de luxe qui se sont engagées ont été menacées par les magasins qui vendaient leurs marques car ils y voyaient une perte de prestige. Le monde a évolué et les grands de la mode n’hésitent plus à prendre part à ces collections.

• Mais on ne verra jamais une marque de luxe dite traditionnelle s’engager dans ce genre de collaboration. En effet, le prix des pièces qu’elle vend se justifie par un savoir-faire lié à son héritage. Impossible donc d’associer la marque à des produits vendus « au rabais » dans un magasin quelconque.

Un concept qui se diffuse

• Même si certaines

enseignes comme

Zara se veulent

pas en entendre

parler, les

« capsules » se

généralisent, y

compris dans des

domaines où on

ne les attend pas.

• Coca-Cola fait

créer des canettes

par Gautier ou

Lagerfeld, et on a

vu aussi des pâtes

Panzani de Starck,

des Häagen-Dazs

de Patrick Jouin ou

des bûches de

Noël de Kenzo…

Une stratégie gagnant-gagnant ?

• L’un des leviers d’interpellation de ce type d’action est la surprise, voire l’incongruité du rapprochement entre la marque et le créateur. Principal risque : la dissonance entre les deux… Mais les deux parties sont-elles gagnantes ?

• Le créateur gagne assurément en visibilité, à condition de ne pas être accusé de compromission. Et peut étendre son territoire.

• Du côté des marques ou des enseignes, on peut se demander si, au-delà de cet effet de surprise, il y a un effet positif durable sur leur image. Le secret est bien gardé. Il y a toutefois un indice probant : certaines renouvellent l’offre depuis plusieurs années….

Innovations et tendances

Mad men s’en va en beauté

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• La légendaire série TV d’AMC ne pouvait disparaître en tapinois. Une expo au Museum of the Moving Image dans le Queens en montre les décors, les costumes, et même les bouteilles de Glenfiddich… remplies de thé !

Foodtruck de Peugeot : une touche de snobisme…

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• Ça y est, le très attendu Foodtruck du Peugeot Design Lab vient d’arriver. Il est difficile de l’imaginer au marché du coin mais il en jettera – au service de la marque, of course… – dans la cadre d’événements plus ambitieux.

La mode numérique, c’est le pied

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• Changer les motifs de vos chaussures avec un smartphone, c’est bientôt possible. Avec sa batterie et son module Bluetooth, les Volvorii Timeless téléchargent le design de vos rêves (monochrome…) en encre numérique.

Index des liens

• Bouygues connecte les objets : http://www.edcom.fr/25289-bouygues-telecom-lancement-des-juin-

prochain-du-reseau-lora-dedie-a-l-internet-des-objets-connectes.html

• « City Manager », un nouveau tremplin pro ? : http://www.wsj.com/articles/adidas-targets-

turnaround-with-new-strategy-1427358107

• À moitié vide ou à moitié plein ? : http://uk.businessinsider.com/eric-schmidt-google-isnt-giving-up-

on-glass-2015-3?r=US

• Mad Men s’en va en beauté : http://www.movingimage.us/exhibitions/2015/03/14/detail/matthew-

weiners-mad-men/

• Foodtruck de Peugeot, une touche de snobisme

http://www.highsnobiety.com/2015/04/06/peugeot-design-lab-foodtruck/

• La mode numérique, c’est le pied : http://www.ishuu.com/

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr