lecture 2
TRANSCRIPT
Ñýäýâ2: Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал
Àãóóëãà
1.1.Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàë¿çýë áàðèìòëàë
2.Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
1.1. Ìàðêåòèíãèéí Ìàðêåòèíãèéí
óäèðäëàãûí ¿çýë óäèðäëàãûí ¿çýë
áàðèìòëàëáàðèìòëàë
Marketing management Marketing management
conceptconcept
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë1. ¯éëäâýðëýëèéí ÷èã
áàðèæààòàé:Production - oriented
Õàìðàõ ¿å: XVIII çóóíû 2-ð õàãàñààñ
XX çóóíû ýõýí ¿å õ¿ðòýë.1800-1930 îí
Ãîë îíöëîã: ¯éëäâýðëýëèéã
õºãæ¿¿ëæ á¿òýýãäýõ¿¿í èõ
¿éëäâýðëýõýä ë óëñ îðîí, áàéãóóëëàãà
¿éë àæèëëàãààãàà ÷èãë¿¿ëæ èðæýý.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë2. Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Product-oriented
Õàìðàõ ¿å: XIX çóóíû ñ¿¿ëýýñ XX
çóóíû ýõýí ¿å õ¿ðòýë.1900-1930 îí
Ãîë îíöëîã: Îëíîîð ¿éëäâýðëýõ íü
õàíãàëòã¿é áîëæ èë¿¿ ñàéíûã
¿éëäâýðëýõ øààðäëàãà òóëãàðñàí.
2. Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Product-oriented
Ãîë îíöëîã: Ýíý ¿åýñ ýõëýí
á¿òýýãäýõ¿¿í ñàéí áîë áîðëîãäîíî ãýñýí
¿çýë ãàçàð àâ÷, ¿éëäâýðëýã÷èä
á¿òýýãäýõ¿¿íèé õèéö, çàãâàð ÷àíàðûã
èõýýõýí àíõààðàõ áîëñîí.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë3. Áîðëóóëàëòûí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Selling-oriented
Õàìðàõ ¿å: 1900 îíîîñ -1930 - ààä îí
Ãîë îíöëîã: ¯éëäâýðëýã÷èä çàõ çýýë
äýýð áàðààãàà áîðëóóëàõ íü
áýðõøýýëòýé áîëñîí ó÷ðààñ
áîðëóóëàëòàíä èë¿¿ àíõààðàõààñ
àðãàã¿é áîëñîí.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë4. Õýðýãëýã÷èéí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë:Consumer- oriented
Õàìðàõ ¿å: 1930 îíîîñ -1970 - ààä îí
Ãîë îíöëîã: Çàõ çýýëèéí ¿åä
áàéãóóëëàãóóä òîäîðõîé õýðýãöýýã
õàíãàõààð ¿çýë áàðèìòëàë
áîëîâñðóóëàõààñ ººð àðãàã¿éä õ¿ðñýí.
Õýðýãëýã÷èéã áàðèìæààëñàí ¿çýë
áàðèìòëàë õºãæñºí
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë5.Íèéãìèéí ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë : Societal marketing
Õàìðàõ ¿å: 1970 – ààä îíîîñ õîéø (XXI
çóóíû ãîë õàíäëàãà)
Ãîë îíöëîã: Êîìïàíè õýðýãëýã÷èéã ñýòãýë
õàíãàëóóí áîëãîñíîîð àøèã îðëîãî îëîõûí
õàæóóãààð íèéãýìä òîäîðõîé òîäîðõîé
õýìæýýãýý𠺺ðèéí õóâü íýìðèéã îðóóëàõ,
õýðýãëýã÷äèéã óðò õóãàöààíû òóðø
ñýòãýë õàíãàëóóí áàéëãàõ çîðèëãî òàâüíà.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë5.ªðñºë人íèé ÷èã áàðèìæààòàé ¿çýë áàðèìòëàë : Competitor - orientedÕàìðàõ ¿å: 1970 – ààä îíîîñ õîéø (XXI
çóóíû ãîë õàíäëàãà)
Ãîë îíöëîã: Çàõ çýýë äýõ ºðñºë人íèéã
äàâàí òóóëæ àìüäðàõ ÷àäâàðàà õàäãàëàõ.
ҮйлдвэрлэлийнҮйлдвэрлэлийн
Бүтээгдэхүүний Бүтээгдэхүүний
Áîðëóóëàëòûí Áîðëóóëàëòûí
Хэрэглэгчийн Хэрэглэгчийн
НийгмийнНийгмийн
Үйлдвэрлэийн гарцыг
нэмэгдүүлэх
Үйлдвэрлэийн гарцыг
нэмэгдүүлэх
Бүтээгдэхүүнийг сайжруулахБүтээгдэхүүнийг сайжруулах
Үйдвдэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах
Үйдвдэрлэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулах
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд анхаарах
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжинд анхаарах
Нийгмийн хариуцлагатай үйл Ажиллагаа явуулах
Нийгмийн хариуцлагатай үйл Ажиллагаа явуулах
1-5
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí ¿çýë áàðèìòëàëûí
õºãæèëõºãæèë
ӨрсөлдөөнийӨрсөлдөөний Бусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах
Бусдаас ялгарч өрсөлдөөнийг даван туулах
2. Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
Òîäîðõîéëîëò:
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãыг ‘‘ зорилтот зах зээлээ сонгох, хэрэглэгчидтэй үр ашигтай харилцаа холбоо тогтоох урлаг бас шинжлэх ухаан юм ’’ гэжээ.
Ô. Êîòëåð
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
Маркетингийн удирдлагын гүйцэтгэх үүргийг эдийн засгийн микро болон макро түвшинд авч үзэж болно.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
Ìикро түвшинд буюу байгууллагын хувьд маркетингийн удирдлагын үүрэг нь: зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчдэд эрэлт хэрэгцээнд нь нийцсэн бараа, үйлчилгээг хүргэх, тэдэнтэй харилцаа холбоо тогтоож бэхжүүлэхэд чиглэгдэнэ.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
Ìакро түвшинд нийгмийн зорилтуудын хүрээнд эрэлт, нийлүүлэлтийг үр ашигтайгаар уялдуулан зохицуулахад чиглэгдэнэ.
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
1. Çàõ çýýëèéí ¿éë àæèëëàãààíä ñóäàëãàà øèíæèëãýý õèéõ;
• Ãàäààä, äîòîîä çàõ çýýëèéí áîëîìæ, áàãòààìæèéã ñóäëàõ;
• Çàõ çýýëèéí ýðýëò õýðýãöýýíèé ººð÷ëºëòèéã ñóäëàõ;
• ¯éëäâýðëýëèéí á¿òýö, áàéðøèë, ºðñºëäºõ ÷àäâàðûã ñóäëàõ;
• Áàðààíû ÷àíàð, òºðºë, á¿òýö, ÷èãëýëèéã ñóäëàõ;
• ¯éëäâýðëýëèéí ¿éë àæèëëàãààíä øèíæèëãýý
õèéõ;
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
2. ¯éëäâýðëýëèéí ¿¿ðýã:
• Øèíý áàðàà á¿òýýãäýõ¿¿í, òåõíîëîãè ñîíãîæ àæèëëàõ;
• Òåõíèê õàíãàìæèéã çîõèîí áàéãóóëàõ;
• ªðñºëäºõ ÷àäâàðòàé á¿òýýãäýõ¿¿í ¿éëäâýðëýæ, òîäîðõîé çîðèëãîòîé ¿éë÷èëãýý ÿâóóëàõ
• ¯íèéí áîäëîãî òîäîðõîéëîõ;
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
3. Õÿíàëòûí ¿¿ðýã:
• Ñòðàòåãè òºëºâëºãºº áîëîâñðóóëæ, õýðýãæèëòýä õÿíàëò òàâèõ;
• Ìýäýýëýë çîõèñòîé àøèãëàõ;
• Õÿíàëòûã çîõèîí áàéãóóëæ õýðýãæ¿¿ëýõ
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãà, ò¿¿íèé ¿¿ðýã
4. Èäýâõèæ¿¿ëýõ, õóâààðèëàõ ¿¿ðýã:
• Á¿òýýãäýõ¿¿íèéã ñóðòàë÷ëàõ, õàÿã, ñàâ áîîäîë, øîøãûã øèíý÷ëýõ;
• Ðåêëàì, çàð ñóðòàë÷èëãààã õÿíàõ;
• Ìýäýýëëèéã õýðýãëýã÷èä õ¿ðãýõ;
Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààÌàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãàà
1. Çîðèëòîò çàõ çýýëèéã òîäîðõîéëîõ
• Õýìæýý
• Øèíæ ÷àíàð
• Õýðýãöýý
2. Ìàðêåòèíãèéí çîðèëãî
• Ä¿ð òºðõ
• Áîðëóóëàëò
• Àøèã
• Áóñäààñ ÿëãàðàõ øèíæ
3. Ìàðêåòèíãèéí çîõèîí áàéãóóëàëò
• ¯¿ðýã
• Òºðºë
5. ÿéöýòãýëèéí ¿íýëãýý
• ªäºð òóòìûí
• Óðüä÷èëñàí
4. Ìàðêåòèíãèéí èæ á¿ðäýë
• Á¿òýýãäýõ¿¿í
• ¯íý
• Õóâààðèëàëò
• Èäýâõæ¿¿ëýëò
Ìàðêåòèíãèéí õîëüö Ìàðêåòèíãèéí õîëüö
Ìàðêåòèíãèéí õîëüö íü 4 ¿íäñýí ýëåìåíòýýñ á¿ðääýã.
5 äàõü ýëåìåíò Personnel – Õ¿íèé íººö
Ìàðêåòèíãèéí õîëüö
Á¿òýýãäýõ¿¿í ¯íý
Èäýâõèæ¿¿ëýëòÕóâààðèëàëò
Á¿òýýãäýõ¿¿í•Áàðàà•¯éë÷èëãýý•Ñàíàà•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé ÷àíàð
•Ñàâ áàãëàà áîîäîë•Ñóóðèëóóëàëò•Çàñâàð ¿éë÷èëãýý
•Áàòàëãàà•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºðºë
•Áðýíä
¯íý•¯íèéí çîðèëãî•Óÿí õàòàí ÷àíàð•Á¿òýýãäýõ¿¿íèé àìüäðàëûí ìº÷ëºãèéí ò¿âøèí
•Ãàçàð ç¿éí íºõöºë•Õÿìäðà땯íèéí óðàìøóóëàë
2-5
Ìàðêåòèíãèéí õîëüöÌàðêåòèíãèéí õîëüö
Exhibit 2-4
Ìàðêåòèíãèéí õîëüö
Õóâààðèëàëò
•Çîðèëãî•Ñóâãèéí òºðºë•Çàõ çýýëèéí áàéðøèë
•Äýëã¿¿ð¿¿äèéí áàéðøèë
•Çîðèëòîò õýðýãëýã÷äèéí áàéðøèë
•Òýýâýðëýëò•Çóó÷ëàã÷èä•Ñóâãèéí çîõèîí áàéãóóëàëò
Èäýâõèæ¿¿ëýëò
•Çîðèëãî•Çàð ñóðòàë÷èëãàà
• Çîðèëãî• Õýðýãñýë
Íýâòð¿¿ëýõÕýí õèéõ âý?Õààíà ?Õýçýý?
•Áîðëóóëàëòûí èäýâõèæ¿¿ëýëò
•Îëîí íèéòýä õýâëýõ
Õ¿íèé íººö
•Ìàðêåòåð• Òîî• Ñîíãîëò• Ñóðãàëò
• Èäýâõèæ¿¿ëýëò
Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààíä Ìàðêåòèíãèéí ¿éë àæèëëàãààíä îðîëöîã÷èäîðîëöîã÷èä
Ýöñèéí õýðýãëýã÷
Ìàðêåòåð
¯éëäâýðëýã
÷
Æèæèãëýíãèéí
õóäàëäàà÷èí
Áººíèé
õóäàëäàà÷èí
Ìàðêåòèíãèéí ¿éë
àæèëëàãààíä îðîëöîã÷èä
¯éë÷èëãýý ¿ç¿¿ëýã÷
4. Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö
Ìàðêåòèíãèéí óäèðäëàãûí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö
1.Ôóíêöèîíàëü çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;
2.Á¿òýýãäýõ¿¿íä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;
3.Çàõ çýýëä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëòûí á¿òýö;
Çîõèîí áàéãóóëàëòûí ¿íäñýí õýëáýð¿¿ä:
Á¿òýýãäýõ¿¿íèé
òºëºâëºëòèéí
ìåíåæåð
Ò¿ãýýëòèéí ñóâãèéí ìåíåæåð
Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë
Ìàðêåòèíãèéí
ñóäàëãààíû ìåíåæåð
Èäýâõèæ¿¿ëýëòèéí ìåíåæåð
Áîðëóóëàëòûí
ìåíåæåð
Áóñàä ¿éë àæèëëàãààíû ìåíåæåð
Ôóíêöèîíàëü çîõèîí áàéãóóëàëò
Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë
Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºëºâëºëòèéí ìåíåæåð
Á¿òýýãäýõ¿¿íèé òºëºâëºëòèéí
ìåíåæåð
À á¿òýýãäýõ¿¿íèé ìåíåæåð
Á á¿òýýãäýõ¿¿íèé ìåíåæåð
Á¿òýýãäýõ¿¿íä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëò
Ìàðêåòèíãèéí äýä çàõèðàë
Áîðëóóëàëòûí ìåíåæåð
Áîðëóóëàëòûí ìåíåæåð
Ç¿¿í á¿ñèéí ìåíåæåð
Áàðóóí á¿ñèéí ìåíåæåð
ªìíºä á¿ñèéí ìåíåæåð
Õîéä á¿ñèéí
ìåíåæåð
Çàõ çýýëä ÷èãëýñýí çîõèîí áàéãóóëàëò
Àíõààðàë òàâüñàí òà á¿õýíä áàÿðëàëàà.
3. Ìàðêåòèíãèéí 3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èíîð÷èí
3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí3. Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí
Ìàðêåòèíãèéí îð÷èíÌàðêåòèíãèéí îð÷èí
Îð÷íû á¿òýö
Õÿíàæ áîëîõ õ¿÷èí ç¿éëñ
Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ
Áàéãóóëëàãûí àìæèëòàíä õ¿ðýõ ò¿âøèí
Ýðãýõ õîëáîîÄàñàí çîõèöîë
Áàéãóóëëàãûí àìæèëòàíäõ¿ðýõ ò¿âøèí
Õÿíàæ áîëîõ
õ¿÷èí ç¿éëñ
Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ
Ýðãýõ õîëáîî
Äàñàí çîõèöîë
Ìàðêåòèíãèéí îð÷èí
Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñ
Áèå äààñàí ìýäýýëèéí
õýðýãñë¿¿ä
Òåõíîëîãè
Ýäèéí çàñàã
Çàñãèéí ãàçàð
Íèéë¿¿ëýã÷ & Çóó÷
ªðñºëäºã÷
Õýðýãëýã÷
Õÿíàæ áîëîõ õ¿÷èí ç¿éëñÁàéãóóëëàãûí àìæèëòàíä õ¿ðýõ ò¿âøèí
Äýýä óäèðäëàãûí
Ìàðêåòèíãèéí
(1)
(2)
(3)
(4) Ýðãýõ õîëáîî
A – Áàéãóóëëàãûí õ¿÷èí ÷àäàë
B – Õÿíàõ áîëîìæã¿é õ¿÷èí ç¿éëñèéí íºëºº
Äàñàí çîõèöîë
(5)
B
A
Îð÷íû òºðºëÎð÷íû òºðºë
Ìàêðî îð÷èí
Ìèêðî îð÷èí
Ìàêðî îð÷èíÌàêðî îð÷èí
Ýäèéí çàñãèéí îð÷èíÒåõíîëîãèéí îð÷èíÕ¿í àì ç¿éí îð÷èí Íèéãýì, ñî¸ëûí îð÷èíÓëñ òºðèéí îð÷èíÕóóëü, ýðõ ç¿éí îð÷èí
3-7
Îð÷íû òºðºë
Áàéãóóëëàãûí ¿éë àæèëàãààíä øóóä íºëººëºõ õ¿÷èí ç¿éëñ:
Áàéãóóëëàãûí óäèðäëàãàÑàíõ¿¿ãèéí áàéäàëÕ¿íèé íººöÌàðêåòèíãèéí áîäëîãî, ¿éë
àæèëëàãàà
Îð÷íû òºðºë
Ìèêðî îð÷èí
Äýýä óäèðäëàãûí õÿíàäàã õ¿÷èí Äýýä óäèðäëàãûí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñç¿éëñ
1. Áèçíåñèéí ÷èãëýë• ¯íäñýí òºðºë
• ¯éë àæèëëàãàà
• Ãàçàð ç¿éí õ¿ðýý
• Ýçýìøèæ áóé õºðºíãèéí õýëáýð
• Òóñãàé ÷èãëýëèéí áèçíåñ ýðõëýõ
2. Çîðèëãî • Áîðëóóëàëò
• Àøãèéí õýìæýý
• Óðò õóãàààíä îðøèí òîãòíîõ
¿íäýñ
• Õýðýãëýã÷äèéí òàëààðõ ¿çýë
áàðèìòëàë
5. Áàéãóóëëàãûí ñî¸ë
•Õýðýãëýã÷äèéí ¿éë÷èëãýý
•Öàã õóãàöààíû áàðèìæàà
•Óÿí õàòàí áàéäàë
•Ýðñäýë/ øèíý ñàíàà
•Òºâëºðñºí/ òºâëºðñºí áóñ
•Àæèë÷äûí õàðèëöàà
•Óðàìøóóëëûí ãàäààä, äîòîîä áîäëîãî
4. Áèçíåñèéí áóñàä ¿éë àæèëëàãàà •¯éëäâýðëýë
•Ñàíõ¿¿
•Íÿãòëàí áîäîõ á¿ðòãýë
•Èíæåíåð÷ëýë
• Õóäàëäàí àâàëò
• Ñóäàëãàà& õºãæèë
3. Ìàðêåòèíãèéí ¿¿ðýã• Áàéãóóëëàãà äàõü à÷
õîëáîãäîë
• ¯éë àæèëëàãàà
• ªðãºæèëò
Ìàðêåòåð¿¿äèéí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñÌàðêåòåð¿¿äèéí õÿíàäàã õ¿÷èí ç¿éëñ
Çîðèëòîò çàõ çýýë Áàéãóóëëàãûí òºâëºð÷ ¿éë àæèëëàãàà ÿâóóëæ áóé õýðýãëýã÷èéí á¿ëýã
Çàõ çýýëèéí ñåãìåíò÷èëýë
Ççàõ çýýëèéã èæèë õýðýãöýýòýé áàéäëààð íü á¿ëýãëýõ. ¯¿íèéã çîðèëòîò çàõ çýýëèéã òîäîðõîéëîõîä àøèãëàäàã.