les nouvelles stratégies de communication et de marketing des … · 2016-12-12 · les nouvelles...
TRANSCRIPT
Les nouvelles stratégies de communication et de marketing des industries pharmaceutiques
Mémoire présenté et soutenu par
FLEURY Suzane
Sous la direction de M. Noble AKAM
Master communication des organisationsStratégies et politiques de communication
2016-2017
Les nouvelles stratégies de communication et de marketing des
industries pharmaceutiques
Mémoire présenté et soutenu parFLEURY Suzane
Sous la direction de M. Noble AKAM
Avec l’accompagnement deMme. Claudia-Roxanna RUSU
Master communication des organisationsStratégies et politiques de communication
2016-2017
! 1!
Remerciements
!!
Je remercie particulièrement M. Noble Akam, directeur de mémoire et Mme. Claudia
Roxanna Rusu, encadrante professionnelle, pour leurs conseils et leurs directives tout au long
de la rédaction de ce mémoire.
Je remercie également :
Mme. Laetitia Fellus-Marly, directrice de la communication de Sanofi Ambarès, pour son
accompagnement et ses conseils.
Mme. Lisa Parret, médecin généraliste, M. Marc Debled, médecin spécialisé en oncologie de
l’Institut Bergonié, Mme. Audrey Dortignac, pharmacienne d’officine et Mme. Catherine
Donamaria, pharmacienne hospitalière à l’Institut Bergonié, qui ont pris le temps de répondre
à mes entretiens.
M. Etienne Damome, Directeur du Master Communication des organisations parcours
stratégies et politiques de communication, et Mme. Nadège Soubiale, Responsable du
parcours consulting et expertise en communication, pour leurs conseils en termes de
méthodologie.
!
!
!
!
!
!
! !
! 2!
Sommaire !
!
Remerciements!...................................................................................................................................................!1!!Sommaire!...............................................................................................................................................................!2!!Table!des!annexes!..............................................................................................................................................!3!!Table!des!illustrations!......................................................................................................................................!4!!Introduction!..........................................................................................................................................................!5!!Partie!I.!La!revue!de!littérature!....................................................................................................................!7!!I.!Le!marché!pharmaceutique!n’est!pas!un!marché!comme!les!autres!...................................................!9!!
II.!Le!médicament!n’est!pas!un!produit!comme!les!autres!........................................................................!13!!III.!Les!cibles!de!l’industrie!pharmaceutiques!sont!plurielles!..................................................................!14!!IV.!Les!laboratoires!pharmaceutiques!doivent!adapter!les!théories!fondamentales!du!marketing!en!les!transposant!au!domaine!pharmaceutique!....................................................................!18!!V.!Les!industries!pharmaceutiques!investissent!l’univers!du!web!........................................................!21!!VI.!Les!industries!pharmaceutiques!communiquent!de!plus!en!plus!sur!leurs!actions!................!26!!VII.!Conclusion!..............................................................................................................................................................!27!
!Partie!II.!Le!terrain!...........................................................................................................................................!29!!I.!Méthodologie!.............................................................................................................................................................!30!!II.!Le!terrain!des!enquêtes!.......................................................................................................................................!32!!III.!L’étude!de!cas!.........................................................................................................................................................!46!!IV.!Conclusion!................................................................................................................................................................!59!
!!
! 3!
Partie!III.!La!confrontation!des!résultats!...............................................................................................!60!!I.!Hypothèse!1!:!les!industries!pharmaceutiques!se!développent!rapidement!sur!internet!.......!61!!II.!Hypothèse!2!:!les!industries!pharmaceutiques!adoptent!des!stratégies!de!discours!et!d’image!de!marque!......................................................................................................................................................!66!!III.!Conclusion!de!la!confrontation!des!résultats!...........................................................................................!69!
!Conclusion!...........................................................................................................................................................!71!!Bibliographie!......................................................................................................................................................!73!!Table!des!matières!...........................................................................................................................................!77!!Annexes!................................................................................................................................................................!80!!Résumé!..............................................................................................................................................................!108!!
!
!
Table des annexes !!Annexe!n°1!:!restitution!des!entretiens!!.................................................................................................!80!!Annexe!n°2!:!enquête!grand!public!!.........................................................................................................!98!!Annexe!n°3!:!le!communiqué!de!presse!pour!le!lancement!de!l’application!iChemo!Diary!!...............................................................................................................................................................................!107!!
! !
! 4!
Table des illustrations !!Figure!n°1!:!les!grands!chiffres!des!laboratoires!pharmaceutiques!en!France!.......................!8!!Figure!n°2!:!le!marketing!mix!ou!marketing!des!4P!..........................................................................!21!!Figure!n°3!:!connaissance!du!grand!public!des!laboratoires!pharmaceutiques!...................!41!!Figure!n°4!:!sites!utilisés!par!le!grand!public!pour!récolter!des!informations!médicales!42!!Figure!n°5!:!page!d’accueil!de!la!plateforme!Univadis!.....................................................................!47!!Figure!n°6!:!cartographie!de!la!référence!«!Univadis!»!....................................................................!48!!Figure!n°7!:!page!«!Les!ressources!»!de!la!plateforme!Univadis!..................................................!49!!Figure!n°8!:!interaction!entre!deux!médicaments!sur!la!plateforme!Univadis!.....................!50!!Figure!n°9!:!outil!de!visualisation!3D!du!corps!humain!sur!la!plateforme!Univadis!..........!51!!Figure!n°10!:!cartographie!de!l’univers!de!référence!«!santés!»!dans!les!articles!de!la!plateforme!Univadis!........................................................................................................................................!52!!Figure!n°11!:!loi!de!proximité!de!l’univers!journalistique!.............................................................!53!!Figure!n°12!:!présence!du!logo!MSD!sur!la!plateforme!Univadis!................................................!54!!Figure!n°13!:!cartographie!de!la!référence!«!patient!»!.....................................................................!55!!Figure!n°14!:!tutoriel!de!l’application!iChemo!Diary!........................................................................!56!!Figure!n°15!:!rubrique!symptômes!de!l’application!.........................................................................!57!!Figure!n°16!:!rubrique!conseils!nutritionnels!de!l’application!....................................................!58!
!
! 5!
Introduction !
« Le médicament n’est pas un produit comme les autres ». Ce postulat, souvent utilisé
pour décrire le fruit du travail des industries pharmaceutiques, est à la base même de la
complexité de le promouvoir. Effectivement, le médicament, de par sa spécificité, ne peut être
commercialisé comme n’importe quel autre produit. En outre, il ne se plie pas non plus aux
mêmes normes de marché que les produits de grande consommation, car effectivement, le
consommateur n’est pas ni le décideur ni le payeur.
Évoluant pendant de nombreuses années dans un contexte favorable, les industries
pharmaceutiques font désormais face à de nombreuses contraintes : amplification des
contrôles de sécurité, montée en puissance des laboratoires génériqueurs, changement des
modes de consommation ... Outre ces contraintes spécifiques au secteur du médicament, la
société de consommation actuelle a subi de profonds changements depuis ces dernières
années. Avec l’avènement du numérique, les consommateurs deviennent experts et
demandent plus qu’une simple promotion de produits : ils recherchent « l’expérience ». Ainsi,
les entreprises pharmaceutiques doivent s’adapter à ces changements de consommation : « A
l’heure de la crise du capitalisme boursier qui démontre ses limites, une formidable
opportunité se présente pour les entreprises du médicament de créer une nouvelle forme de
relation avec la société » explique Florence Bernard, consultante en ingénierie d’affaires santé
et communication.
Dans cette optique, je me suis intéressée aux différentes stratégies de communication
et de marketing que mettent en place les industries pharmaceutiques, à l’heure où la société
procède à de nombreux changements dans ses modes de consommation d’information. Car
effectivement, les laboratoires, souvent dénigrés pour leur manque d’éthique, ont cependant
besoin de mettre en place de nouvelles stratégies, dans un système de santé extrêmement
réglementé en France. De plus, dans ce pays, seuls les industriels ont les capacités financières
de participer à la recherche en matière de solutions thérapeutiques. Il est donc nécessaire pour
ces derniers de « redorer » leurs blasons en proposant des solutions promotionnelles
innovantes. C’est pour cela qu’il me semblait intéressant de travailler sur ce sujet.
! 6!
La problématique abordée tout au long de ce mémoire est :
À l’heure du numérique, quelles sont les stratégies de marketing et de
communication mises en place par les industries pharmaceutiques ?
Pour répondre à cette problématique, nous soumettrons deux hypothèses :
- Hypothèse 1 : Les industries pharmaceutiques se développent rapidement sur
l’univers du web.
- Hypothèse 2 : Les industries pharmaceutiques adoptent une stratégie de
discours et d’image de marque.
Nous verrons dans un premier temps un état des lieux concernant le marché du
médicament, les cibles de l’industrie pharmaceutique ainsi que leurs modes de
communication. Dans un deuxième temps, nous nous attarderons sur une étude de terrain
comportant des entretiens auprès des différentes cibles de l’industrie pharmaceutique ainsi
qu’une étude de cas sur deux dispositifs mis en place par un laboratoire. Dans un troisième et
dernier temps, nous confronterons ces deux premières parties afin d’affirmer ou d’infirmer les
hypothèses formulées ci-dessus.
! !
! 7!
!!
PARTIE 1. LA REVUE DE LITTÉRATURE
! 8!
La revue de littérature !! !
En France, le secteur de l’industrie pharmaceutique est très développé. L’hexagone
compte même parmi ses rangs un des laboratoires leaders sur le marché mondial. Voici
quelques grands chiffres du secteur pharmaceutique français :
Figure n°1 : les grands chiffres des laboratoires pharmaceutiques en France
4.393 M€Montant investi en France dans la recherche et le développement par les entreprises du médicament en 2011. Source : ministère de la Recherche.
53.044 M€Chiffre d’affaires (exprimé en prix fabricant hors taxes réalisé en France par les entreprises du médicament en 2013, dont 26 299 M¤ à l’exportation.Source : Leem d’après Gers et statistiques douanières.
4.4 %Part de la France dans le marché mondial du médicament en 2013. Source : IMS Health.
525 €Consommation moyenne de médicaments par an et par personne en 2012.Source : Comptes nationaux de la santé.
! 9!
I . Le marché pharmaceut ique n’est pas un marché comme les autres !
!D’après Daniel Boissaye 1 , ancien directeur des opérations industrielles
pharmaceutiques chez les laboratoires Théraplix, le marché pharmaceutique peut être
comparable aux autres marchés, dans le sens où il est obligé de suivre les lois de l’offre et de
la demande, et d’interagir en fonction de deux variables interdépendantes : la quantité, en
fonction des besoins épidémiques, et la qualité, en fonction des progrès dans le domaine de la
santé.
Néanmoins, pour ce dernier, le marché pharmaceutique est très différent des autres
marchés, car il a des contraintes primordiales découlant des spécificités du médicament lui-
même.
!
1 . Un cadre législat i f très important
Daniel Boissaye évoque qu’en Europe, le médicament est encadré par des règles très
strictes, regroupant les différentes étapes de la vie du produit. Cette législation va permettre
d’homogénéiser les réglementations des différents États de l’Union Européenne.
En France, le médicament est contrôlé par le code de la santé publique, et plus
spécifiquement par l’ANSM (Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de
santé), qui doit délivrer une autorisation de mise sur le marché (AMM) pour qu’un
médicament puisse commencer à être produit.
A. Un contrôle juridique de la publicité
En France, les laboratoires pharmaceutiques n’ont pas le droit de faire la promotion de
médicaments « sur ordonnance », car « tout discours de prescription relève de la compétence
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 « Le Marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008.
! 10!
exclusive des médecins et des pharmaciens »2. Seuls les médicaments « hors-prescription »
(les « OTC »), peuvent faire l’objet de publicités auprès du grand public, mais ce type de
promotion est cependant soumis à un contrôle de la part de l’ANSM.
La publicité du médicament doit donc répondre à différents critères, énoncés dans
l’article L.5122-2 du Code de la Santé Publique (CSP) : « La publicité définie à l'article L.
5122-1 ne doit pas être trompeuse ni porter atteinte à la protection de la santé publique. Elle
doit présenter le médicament ou produit de façon objective et favoriser son bon usage ».
!
B. La publicité auprès des professionnels de santé
!Depuis le 29 décembre 2011, avec la loi n°2011-2012, la législation concernant la
publicité du médicament auprès des professionnels de santé a été renforcée. Auparavant
effectuée par le pharmacien responsable du laboratoire lui-même, la publicité doit maintenant
obtenir une autorisation préalable ou « visa de publicité » de l’ANSM.
!
C. Publicité auprès du grand public
!La publicité auprès du grand public n’est possible qu’à condition d’obtenir un visa,
délivré par l’ANSM. Les éléments promotionnels destinés au grand public doivent répondre
aux principes fondamentaux décrits par l’article L 5122-2 du code de la santé publique. En
cas de non-respect de ces critères, l’ANSM pourra refuser la demande de visa de publicité.
La publicité d’un médicament auprès du grand public n’est autorisée que pour les
médicaments « sans-ordonnances » et non-remboursables par l’Assurance Maladie. En outre,
elle doit regrouper un certain nombre de critères, dont le suivant : « La publicité auprès du
public pour un médicament est nécessairement accompagnée d’un message de prudence et de
renvoi à la consultation d’un médecin en cas de persistance des symptômes. »3
!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2 Carnet du business, « Communication des laboratoire pharmaceutiques : dialogue avec l’homo-numericus », Avril 2013. 3 Article L5122-6 du code de la santé publique
! 11!
2. Un marché en pleine mutat ion
!D’après A. Olliver et C. Hurteloup,4 on assiste, depuis quelques années, à une
profonde transformation du marché de l’industrie pharmaceutique, avec des fusions de grands
groupes notamment, ayant pour but d’augmenter les capacités en R&D, les taux de
pénétrations de marchés, ou encore la croissance externe.
Mais ce secteur, pendant longtemps porté par quelques médicaments blockbusters, se
retrouve désormais confronté à la montée en puissance des médicaments génériques5. D’après
l’association GEMME, la part de marché en volume de vente était de 20% en 2011 pour les
médicaments génériques.
!
A. La concurrence croissante des médicaments génériques
Comme dit précédemment, le marché de l’industrie pharmaceutique n’est plus porté
uniquement par des blockbusters, car l’expiration des brevets de ces derniers (qui tombent
ainsi dans le domaine public) sont ou vont arriver à terme. De ce fait, les laboratoires
génériqueurs peuvent s’emparer de la molécule, et ainsi, créer leur propre médicament. La
législation française définit un médicament générique dans l’article L.5121-1 du code de la
santé publique comme étant : « une spécialité qui a la même composition qualitative et
quantitative en principes actifs, la même forme pharmaceutique et dont la bioéquivalence
avec la spécialité de référence est démontrée par des études de biodisponibilité appropriées ».
D’après Christian Lajoux6, président du LEEM, le marché des génériques représentait 3.4
milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 et leur concurrence coûterait 800 millions
d'euros par an aux industriels, un chiffre qui devrait atteindre 1,3 milliard dans les années à
venir.
Pour Marion Letierce7, Responsable projet pharmacie chez Pierre Fabre, depuis
quelques années le médicament générique est devenu une des composantes majeures du
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4!« Le Marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008!5!« Communication des laboratoires pharmaceutiques : dialogue avec l’homo-numéricus », Carnets du business, Avril 2013.!6 « Les laboratoires aux petits soins pour leur communication », Stratégies, Patrick Cappelli, 2010 7 « Les Stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques », Marion Letierce, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Décembre 2012.!
! 12!
marché de la santé en France et en Europe, aussi bien par l’augmentation des volumes vendus,
mais également par la différenciation des prix proposés par ces derniers face aux
médicaments princeps. Contrairement à ces derniers dont la fixation du prix (pour les
médicaments remboursables) est exposée par l’article L.162-16-4 du code de la sécurité
sociale, le prix du générique est fixé par des orientations ministérielles. Le prix du
médicament générique se compte en fonction d’un pourcentage par rapport à une spécialité de
référence (environ 60% de moins que le prix hors taxe du princeps).
!
3. Les nouvelles stratégies des laboratoires face à la montée des génériques
!Pour contrebalancer la montée des médicaments génériques, les laboratoires
pharmaceutiques doivent établir de nouvelles stratégies, toujours d’après Marion Letierce.
Pour cette dernière, les laboratoires doivent donc changer de « business model », en
multipliant les brevets des médicaments princeps par exemple, car « la multiplicité des
brevets, ainsi que leur échelonnement dans le temps, permettent ainsi au laboratoire de rendre
plus complexe l’identification des brevets valides par les producteurs potentiels de génériques
et d’allonger la période d’exclusivité couverte par les brevets », d’après une étude de
l’IRDES8. Le laboratoire peut également multiplier les recours en justice pour la violation des
brevets, ce qui suspend durant un temps la commercialisation du générique, ou encore
diminuer le prix du médicament princeps, pour concurrencer ces derniers.
Néanmoins, ces différentes approches d’un nouveau business model va modifier le
rapport des laboratoires pharmaceutiques face à la R&D : ces derniers vont alors préférer,
toujours d’après Marion Letierce, produire des médicaments traitant des pathologies graves (à
destination de spécialistes), plutôt que des médicaments à destination du grand public. Les
industriels vont donc se repositionner vers des marchés de niche liés à l’innovation
(molécules concernant le cancer, le VIH, la sclérose en plaque, ...)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8 Bulletin d’information en économie de la santé, IRDES, Octobre 2004
! 13!
I I . Le médicament n’est pas un produit comme les autres
!
D’après Daniel Boissaye9, le médicament peut être comparable aux autres produits des
différents marchés, dans le sens où il est engendré, développé, testé, conçu, puis fabriqué et
commercialisé dans un marché concurrentiel. Cependant, le médicament se distinguera des
autres produits du marché, par la nature même de ses spécificités et de sa destination.
!
1 . Les spécif ic i tés du médicament
Le médicament se distingue donc des autres produits présents sur les marchés, par ses
spécificités majeures. On pourra retenir plusieurs points à tous les stades de sa chaîne de
conception et de fabrication, tels que :
- Sa recherche et son développement, dont les temps sont extrêmement longs, de sept à
douze ans généralement.
- Sa fonction première, qui est d’agir sur la santé des consommateurs.
- Sa commercialisation, qui ne dépend pas du laboratoire pharmaceutique lui-même,
mais d’attendre une autorisation de mise sur le marché de la part des autorités
compétentes du pays.
- Sa fabrication, qui est très contrôlée et réglementée, avec de hautes exigences de
qualité.
- Sa distribution, qui est également très contrôlée et réglementée.
- La fixation de son prix, qui est régi par la législation française.
- Sa consommation, qui est contrôlée également, aussi bien dans sa posologie que dans
les cibles de ces produits.
2. La réglementat ion du médicament
!D’après l’article L5111-1 du code de la santé publique, « On entend par médicament
toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!9!« Le Marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008.!
! 14!
préventives à l'égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou
composition pouvant être utilisée chez l'homme ou chez l'animal ou pouvant leur être
administrée, en vue d'établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs
fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou
métabolique. »
D’après Daniel Boissaye10, le médicament est contraint à un ensemble de contrôles
européens, qui regroupent tous les différents stades de la vie du produit pharmaceutique, du
début de son développement à sa commercialisation. Cette législation européenne implique un
fort degré de protection de la santé publique, la libre circulation des produits
pharmaceutiques, ainsi que l’accès pour tous les patients aux nouvelles générations des
traitements médicaux.
!
I I I . Les cibles de l ’ industr ie pharmaceut iques sont plur iel les
Les cibles de l’industrie pharmaceutiques sont plurielles : dans le cadre des
médicaments sur ordonnance médicale, les prescripteurs (les médecins) ne sont pas les
consommateurs (les patients), qui ne sont pas non plus les payeurs (le système de protection
sociale).
D’après Marie Coupevent11, Docteur en pharmacie, avec l’émergence des évolutions
technologiques des systèmes de communication, ainsi que l’arrivée de nouveaux acteurs sur le
marché du médicament (les Agences Régionales de Santé par exemple), les laboratoires
pharmaceutiques doivent instaurer de nouvelles stratégies de communication, et multiplier
leurs cibles principales.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10 « Le marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008 11 « La communication sur le médicament : histoire, révolution et perspectives des stratégies de l’industrie pharmaceutique », Marie Coupevent, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Juillet 2014.
! 15!
D’après Marion Letierce 12 , les industries pharmaceutiques sont passées d’une
promotion « mono-cible » à une promotion « multi-cible ». Pour cette dernière, comme pour
Marie Coupevent, les industriels du médicament doivent renforcer leur communication, aussi
bien vers les prescripteurs, que vers les pharmaciens. Pour Marion Letierce, l’objectif de cette
nouvelle communication « multi-cible » est avant tout d’informer et de former à la
prescription de molécules, et ainsi permettre un accompagnement des patients plus pertinent.
!
1 . Première cible : les profess ionnels de santé
!D’après un article de PhRMA13, un journal de recherche pharmaceutique américain, un
des rôles primordiaux des industries pharmaceutiques est de donner les clés aux
professionnels de santé afin qu’ils soient susceptibles de conseiller leurs patients, et ce, de
manière qualitative et quantitative.
La communication directe entre les entreprises pharmaceutiques et les professionnels
de santé va permettre aux industriels d’informer ces derniers du secteur de la santé sur les
avantages et les risques du produit, mais cela va également permettre de leur fournir des
informations et des conseils sur les médicaments.
Néanmoins, apporter des informations sur les nouveaux traitements dans le système de
soins de santé est souvent difficile et nécessite des efforts importants, souligne l’article de
PhRMA. Car effectivement, les représentants pharmaceutiques ont également pour rôle
d’informer les professionnels de santé sur les nouvelles études et données cliniques, les
dosages, et également les mises à jour sur les informations de sécurité et de risque.
!
!
!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12 « Les Stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques », Marion Letierce, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Décembre 2012.!13 « Pharmaceutical marketing in perspective: its value and roles as on of many factors informing prescribing », PhRMA, Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, July 2008!
! 16!
2. Une cible émergente : le pharmacien
!Pour Marion Letierce14, les modifications du système de santé de ces dernières années
participent à faire du pharmacien une cible incontournable de la communication autour du
médicament. D’après Marie Coupevent15, le pharmacien a vu son rôle s’élargir, avec le droit à
la substitution de médicaments princeps par des médicaments génériques par exemple ou
encore avec la loi HPST16 qui dédie à ce dernier l’accompagnement du patient et lui accorde
alors de nouvelles missions.
Néanmoins, on peut distinguer deux différents types de pharmaciens : les pharmaciens
hospitaliers et les pharmaciens d’officine.
!
A. Les pharmaciens hospitaliers
!Ces derniers sont de nouvelles cibles stratégiques pour les industries pharmaceutiques.
Effectivement, ces derniers concourent dans le processus d’approbation des traitements
hospitaliers, en tant que « coordinateurs de l’organisation des appels d’offres ». Ces
pharmaciens ont alors le rôle « d’acheteur » de médicaments dans les hôpitaux, incitant les
laboratoires pharmaceutiques à les inscrire dans leurs cibles prioritaires.
!
B. Les pharmaciens d’officine
!Avec environ trois à quatre millions de patients tous les jours dans les officines
françaises, la pharmacie est devenue aujourd’hui un lieu contournable pour avoir accès aux
produits médicamenteux. En outre, le pharmacien ayant un contact privilégié avec les patients
(premier interlocuteur pour répondre aux questions de santé), c’est un acteur « de dépistage et
d’observance aux traitements » d’après Marion Letierce. C’est donc une cible d’envergure
pour les groupes pharmaceutiques.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!14!« Les Stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques », Marion Letierce, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Décembre 2012.!15!« La communication sur le médicament : histoire, révolution et perspectives des stratégies de l’industrie pharmaceutique », Marie Coupevent, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Juillet 2014.!16 Loi!« Hôpital, patients, santé et territoire » n°2009-879, du 21 juillet 2009 !
! 17!
3. La cible directe : les pat ients ou le « direct to
consumer »
!Une des cibles de l’industrie pharmaceutique est le patient lui-même, pour tous les
médicaments sans-ordonnance. D’après Dayna M. Porter 17 , la commercialisation d’un
médicament via le « direct to consumer » est souvent utilisée pour promouvoir un nouveau
produit (nouvelle gamme de médicaments, nouvelles molécules, ...). Néanmoins, cette
dernière souligne que d’après une étude de Joseph & Al. en 2008, il semblerait que les
patients soient plutôt réticents à cette démarche promotionnelle, ou du moins, ne souhaitent
l’admettre ou n’ont pas conscience de l’influence exercée sur eux par la publicité
pharmaceutique.
Concernant les médicaments sur ordonnance médicale, Marion Letierce 18 nous
explique que malgré l’interdiction par la loi de prendre directement contact avec les patients
pour ce type de médicaments, les industries pharmaceutiques peuvent établir des partenariats
avec des associations de patients. Cela leur permet de mettre en avant des connaissances et de
recruter dans le cadre d’essais cliniques, de distribuer des brochures informatives, et
également d’animer des formations.
Ainsi, les associations de patients sont devenues des cibles non négligeables pour les
industries pharmaceutiques. Effectivement, 14.000 associations sont regroupées en France, et
leurs implications se consolident en exerçant un pouvoir de lobbying sur les autorités
publiques, particulièrement concernant l’accès sur le marché de certains médicaments, le
remboursement, ou également la fixation des prix.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!17 « Direct-to-consumer (DTC) pharmaceutical marketing : impacts and policy implications », Dayna M.Porter, Grand valley state university, SPNHA review, volume 7, issue 1, article 5, 10.19.2011 18!« Les Stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques », Marion Letierce, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Décembre 2012.!
! 18!
IV. Les laboratoires pharmaceut iques doivent adapter les théories fondamentales du market ing en les transposant au domaine pharmaceut ique !
D’après un article de « Stratégies »19, les nouvelles exigences des patients et le
déploiement des médicaments génériques depuis quelques années entraînent les industries
pharmaceutiques à réfléchir à de nouvelles trajectoires marketing. Effectivement, ces
dernières ne peuvent plus faire l’impasse sur des stratégies bien pensées et pertinentes, et
doivent donc se rapprocher des théories fondamentales du marketing.
!
1 . La théorie de la gest ion du cycle de vie
!
!D’après Michèle Weber 20 , directrice marketing des nouveaux produits chez les
laboratoires Tanssen-Cilag, pour le marketing pharmaceutique, la notion de la gestion du
cycle de vie du médicament est primordiale.
Cette notion se retrouve dans toute démarche marketing d’un produit manufacturé.
Cela correspond à la manière dont les équipes marketing vont contrôler et ainsi régir les
facteurs environnementaux auxquels sont soumis les produits sur le marché. Néanmoins, pour
le médicament, le cycle de vie est très strict et très contrôlé. Il convient donc pour les
entreprises pharmaceutiques d’adapter les théories classiques du marketing au secteur de la
santé.
La gestion du cycle de vie « marketing » du médicament est primordiale, car les temps
de recherche et de développement sont très importants, comme nous l’avons vu
précédemment. Il reste donc très peu de temps aux industries pharmaceutiques pour amortir
les coûts de recherche, avant que le brevet du médicament ne passe dans le domaine public, et
laisse alors le produit à la libre concurrence des génériqueurs.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!19 « Les labos condamnée à innover ... en marketing », Stratégies, Dossier santé, février 2009. 20!« Le Marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008.!
! 19!
Michèle Weber21 explique alors qu’il y a quatre phases dans la vie d’un produit, et
décline ces quatre phases pour le domaine pharmaceutique :
- La phase d’introduction est la phase dans laquelle le médicament, après son
autorisation de mise sur le marché, sera lancé à la production le plus rapidement possible.
C’est alors que la communication sur le produit pourra commencer auprès des publics
concernés (professionnels de santé, pharmaciens, patients). Dans cette phase, il existe une
période de « pré-lancement », c’est-à-dire une période pendant laquelle les équipes marketing
vont faire croître la notoriété du produit, avant la décision de son prix définitif (et donc de sa
commercialisation). Durant cette période, les industries pharmaceutiques peuvent procéder à
la mise en place d’études de phase IV22, communiquer sur le médicament lors d’ateliers
auprès de spécialistes, animer des congrès et également faire des conférences de presse, afin
d’informer sur la nouvelle molécule.
- La phase de croissance est la phase durant laquelle le produit est lancé à la
production et sur le marché, et dans laquelle des patients ont déjà testé le médicament. Durant
cette période, les industries pharmaceutiques peuvent alors lancer de nouvelles formes de ce
même médicament (nouveau dosage, nouvelle préconisation, ...) ou encore cibler de nouveaux
segments de marché (nouvelle tranche d’âge par exemple).
- La phase de maturité est la période durant laquelle le produit n’a plus la possibilité
« d’évoluer » et durant laquelle le marché se stabilise. C’est lors de cette phase que les
industries pharmaceutiques doivent anticiper l’arrivée à terme du brevet, en le protégeant ou
le renforçant par exemple.
- La phase de déclin est la dernière phase du cycle de vie « marketing » du
médicament. Durant cette période, les industries pharmaceutiques doivent prendre des
décisions majeures concernant l’arrêt de la promotion ou non du médicament.
!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!21!« Le Marketing du médicament en question », sous la direction d’A. Olliver et C. Hurteloup, 2008.!22!« Les essais cliniques dits de Phase IV ont pour objectifs de repérer d'éventuels effets indésirables rares non détectés durant les phases précédentes et de préciser les conditions d'utilisation pour certains groupes de patients à risques » http://www.sanofi.com/rd/essais_cliniques/phases
! 20!
2. La théorie de la segmentat ion de marché
!D’après Jean-Jacques Cristofari23, rédacteur en chef de Pharmaceutiques, les cibles des
industries pharmaceutiques changent depuis quelques années. Effectivement, la période où
ces derniers ne pouvaient s’adresser qu’aux prescripteurs, pour des médicaments destinés au
grand public, est révolue. Les laboratoires doivent désormais procéder à une segmentation du
marché. D’après J-J. Cristofari, cette segmentation s’impose naturellement avec la mutation
de la typologie et de la sociologie médicale. Les industries pharmaceutiques doivent
désormais mettre des stratégies en place en fonction des besoins de la société, et non plus en
fonction de la seule promotion du médicament.
D’après un article de « PhRMA » 24 , les entreprises pharmaceutiques doivent
absolument mettre en place des stratégies afin d’éduquer et d’informer les consommateurs et
non plus uniquement les professionnels de santé, au sujet des nouveaux traitements par
exemple. Les annonces « direct-to-consumer », beaucoup utilisées dans les théories classiques
du marketing, deviennent de plus en plus présentes et nécessaires dans les stratégies
marketing des laboratoires pharmaceutiques. Ces annonces visent à informer les patients des
différentes options de traitements, mais également, à promouvoir le laboratoire en tant
qu’entité.
!
3. La théorie du market ing mix
!D’après Marion Letierce25, le marketing orienté produit, longtemps utilisé par les
industries pharmaceutiques, est en train de se faire détrôner par le marketing orienté client.
Avec l’arrivée sur le marché de cibles distinctes et différenciées (professionnels de santé,
pharmaciens, instances nationales et régionales, associations de patients, ...) les laboratoires
doivent varier leurs modes de promotions des produits, uniquement orientés vers la visite
médicale, les congrès et les relations publiques pendant quelques années. Ces derniers doivent
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!23!« Les défis de l’industrie pharmaceutique : réinventer le marketing et la communication », Jean-Jacques Cristofari, Pharmaceutiques, Dossier industrie marketing, Janvier 2009!24 « The facts about pharmaceutical marketing & promotion », PhRMA, July 2008 25!« Les Stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques », Marion Letierce, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Décembre 2012.!
! 21!
donc développer de nouveaux modes de communication, en adéquation avec les pratiques des
consommateurs actuels.
Les industries pharmaceutiques vont donc faire appel à un « marketing-mix » ou
encore marketing des « 4P », dans lequel le but est de valoriser le client en lui proposant une
offre adaptée à ses besoins, tout en le fidélisant au laboratoire.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Figure n°2 : le marketing mix ou marketing des 4P
V. Les industr ies pharmaceut iques invest issent l ’univers du web !
!D’après Antoine Poignant, médecin et sociologue, Président du groupe Eurohealthnet-
meditailing, et Hélène Charrondière26, Directrice du pôle pharmacie santé des Echos études, la
révolution numérique infère dans les pratiques des entreprises, et l’industrie pharmaceutique
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!26!« Les laboratoires pharmaceutiques : les défis de la transformation digitale », Antoine Poignant et Hélène Charrondière, Les Echos Etudes, Septembre 2014.!
! 22!
n’échappe pas à cela. Cette dernière est donc confrontée à une transformation de son
« business model », à l’ère où le marketing digital, la médecine personnalisée ou encore la
santé connectée sont omniprésents.
D’après une étude menée en 2014 par Capgemini et le MIT Center for Digital
Business27, le secteur pharmaceutique fait actuellement parti des secteurs les moins présents
sur le web. Et cela est particulièrement le cas dans les succursales françaises de grands
groupes internationaux, qui se focalisent plus sur le marketing et la vente que sur les
initiatives numériques, qui sont principalement vues comme des « outils » plutôt que comme
des stratégies pures et dures.
!
1 . Une société en pleine mutat ion
!D’après Gui Couturier28, auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing, une nouvelle
génération de praticiens de la santé émerge, plus à l’aise avec les technologies du numérique.
Pour Marie Coupevent 29, cette tendance de « médecins connectés » va contraindre les
laboratoires à développer de nouvelles technologies, car de plus en plus, les professionnels de
santé souhaitent avoir les informations sans se déplacer de devant leurs écrans. C’est alors que
l’on voit émerger de nouvelles tendances, telles que les visites médicales à distance (e-
detailing) par exemple, dans lesquelles les délégués médicaux et les médecins peuvent
échanger simultanément sur des plateformes en ligne.
D’après une étude par l’Ifop pour Netexplo réalisée en 201330 sur un ensemble
d’internautes de 15 à 59 ans (4.282 individus), 82% des personnes françaises interrogées ne
peuvent plus se passer d’Internet dans la vie de tous les jours. C’est donc dans un contexte de
profonde « digitalisation » de la société que les entreprises pharmaceutiques doivent
développer leurs nouvelles stratégies.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!27 « The digital advantage: how digital leader outperform their peers in every industry », Capgemini et MIT Center for Digital Business, 2014 28 « Le marketing pharmaceutique, L’industrie pharmaceutique », Gui Couturier, Les marketing, mai 2014. 29 « La communication sur le médicament : histoire, révolution et perspectives des stratégies de l’industrie pharmaceutique », Marie Coupevent, Thèse pour le diplôme d’Etat de docteur en pharmacie, Juillet 2014. 30 « Sondage Ifop pour netexplo : La relation du grand public à internet dans le monde », Février 2013.
! 23!
2. Une stratégie digi tale nécessaire dans un monde ultra-
connecté
!D’après Frédéric Maillard31, Vice-Président chargé de la création de l’agence Junium
(Altavia) : « le web est devenu la première source d’information du public sur le thème de la
santé. On y retrouve des multitudes de données, avec le meilleur et le pire ». Les laboratoires
doivent donc développer différents outils, afin de proposer aux internautes des informations
fiables et détaillées, des sites thématiques par exemple. C’est le pari que c’est lancé le groupe
pharmaceutique Sanofi, avec son entité Sanofi Pasteur, qui a créé un site éducatif « passez
l’info sur le cancer du col de l’utérus », et cela lui a valu des milliers de ventes pour son
vaccin « Gardasil ».
D’après une étude de 2012 du cabinet de conseil Kurt Salmon 32, 94% des dirigeants
du secteur pharmaceutique souhaitaient réserver des budgets plus importants dans leur
communication numérique et 88% espéraient élargir leur activité vers le développement
d’applications.
Néanmoins, le secteur pharmaceutique n’est pas le secteur le plus présent sur les
réseaux numériques. Mais la santé reste l’un des thèmes les plus recherchés sur internet, dont
plus particulièrement des informations sur des maladies (ponctuelles ou chroniques), des
informations sur les traitements ou encore les posologies, etc. ...
D’après une étude des Echos en 201333, 40% de la population française ne s’estimerait
pas assez informée sur les pathologies et les médicaments prescrits, ce qui les inciterait à aller
chercher des informations complémentaires sur internet.
Pour Gui Couturier34, avec ce nouvel avènement des technologies du numérique, les
industries pharmaceutiques doivent alors harmoniser les espérances des patients et les attentes
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!31!« Les labos condamnée à innover ... en marketing », Stratégies, Dossier santé, février 2009.!32!« Quelle stratégie digitale pour l’industrie pharmaceutique », Isabelle Laumonier, We think content, 4 mars 2015.!33 « Marketing digital : quelles stratégies pour les laboratoires pharmaceutiques en France ? Projets innovant, facteurs clés de succès et réussite digitales en 2013 », Les Echos Etudes, Juin 2013. 34!« Le marketing pharmaceutique, L’industrie pharmaceutique », Gui Couturier, Les marketing, mai 2014. !
! 24!
des professionnels de santé, en proposant des plateformes internet adaptées à tous les
différents publics ciblés, et ainsi coordonner toutes leurs actions, hors-ligne comme en ligne.
!
3. Une communicat ion pharmaceut ique en pleine mutat ion !!
D’après un article de Carnet du business35, internet et plus particulièrement le « web
social » joue à présent un rôle primordial dans les stratégies des entreprises pharmaceutiques.
Dominique Rouzies, Julien Levy, Ludovic François, Professeurs HEC Paris, Alain Bloch,
Professeur au CNAM, Nicolas Moinet, Professeur à l’IAE de Poitiers et Fabrice Roth,
professeur à l’IAE de Lyon36, ont réalisé des interviews auprès de trente dirigeants de
l’industrie pharmaceutique en 2013. D’après cette étude, 50% des dirigeants prospectés
estiment que les réseaux sociaux sont de véritables canaux de communication, cependant,
uniquement 10% d’entre eux ont réellement officialisé une stratégie précise pour leur
présence sur ces réseaux.
On assiste donc à une phase de mutation de la communication des laboratoires
pharmaceutiques, d’autant plus que sur les réseaux sociaux, la prise de parole est libre et ne
peut être contrôlée. Par exemple, en 2011, le réseau social Facebook a enlevé le privilège aux
entreprises pharmaceutiques présentent sur le réseau de contrôler ou de bloquer les
commentaires des internautes sur leur page « corporate ».
La communication des entreprises pharmaceutiques, avec l’arrivée des technologies
numériques, devient donc moins opaque et plus transversale, d’après Christophe Excoffier37,
Président de Novamétrie.
!
4. Les réseaux sociaux : une plateforme communautaire
!D’après Christophe Excoffier37, les réseaux sociaux sont une manière pour les
entreprises pharmaceutiques d’échanger avec des professionnels de santé et de lier des !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!35 « Communication des laboratoire pharmaceutiques : dialogue avec l’homo-numericus », Carnet du business, Avril 2013. 36 « Baromètre des réseaux sociaux dans l’industrie pharmaceutiques », D. Rouzies, A. Bloch, J. Levy, N. Moinet, F. Roth, L. Francois, 8 avril 2013. 37 Interview : « Christophe Excoffier : les entreprises pharmaceutiques face aux réseaux sociaux » Carnet du business
! 25!
relations avec les patients. Mais ils vont également permettre aux patients d’augmenter leurs
connaissances sur le savoir médical, et ainsi leur donner plus de pouvoir. Ils vont ainsi
devenir plus aguerris et pouvoir développer une véritable relation avec les laboratoires sur les
réseaux sociaux. Pour Emilie Soulez Barselo38, Fondatrice d’Editorial, les réseaux sociaux
permettent à l’intelligence collective de se développer, et ainsi vont permettre d’encadrer les
informations en matière de santé publique.
5. Les objets connectés et les applicat ions santé : le nouvel eldorado des entreprises pharmaceut iques
D’après Isabelle Laumonier39, l’émergence des objets connectés va également forcer
les entreprises pharmaceutiques à réfléchir sur de nouveaux concepts de contenus adaptés aux
patients et aux pathologies. Une étude menée aux Etats-Unis a démontré que 66% des
personnes interrogées souhaitaient se servir d’une application pour Smartphone pour les aider
à gérer leur santé.
!
6. Le web : un secteur néanmoins très réglementé pour l ’univers pharmaceut ique
!D’après Emilie Soulez Barselo38, la réglementation de l’utilisation d’Internet par les
entreprises pharmaceutiques est très importante. Dans la « Charte pour la communication et la
promotion des produits de santé (médicaments et dispositifs médicaux) sur internet et le e-
media » de l’ANSM, mise à jour en 2014, des règles sont répertoriées, concernant la
législation sur la publicité du médicament et sur le droit de divulguer des informations
médicales, par exemple : « Un site internet à visée promotionnelle doit d’une part respecter
entre autres les dispositions du CSP applicables à la publicité des produits de sante , comme
tout autre support publicitaire, et d’autre part permettre de respecter les dispositions relatives
à l’interdiction de publicité en faveur de certains produits auprès de certains destinataires »,
mais également sur les normes en termes de charte graphique à respecter, etc. ...
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!38 « Le web pharma : chronique d’une conquête interminable », Emilie Soulez Barselo, Pharmaceutiques, Dossier E-santé, pages 24 à 29, Décembre 2009.!39!« Quelle stratégie digitale pour l’industrie pharmaceutique », Isabelle Laumonier, We think content, 4 mars 2015.!
! 26!
VI. Les industr ies pharmaceut iques communiquent de plus en plus sur leurs act ions !
Pour Isabelle Laumonier40, avec la mutation du secteur de l’industrie pharmaceutique,
le laboratoire devient une entité à part entière, qui doit développer son image de marque, et
produire du contenu. L’entreprise pharmaceutique ne peut plus se contenter de produire et de
vendre un médicament, elle doit également développer une plus-value pour les patients,
devenus des consommateurs aguerris. « Face aux nouveaux comportements des patients et à
la régionalisation de ce marché avec les futures ARS, les entreprises pharmaceutiques ont
besoin d’être plus visibles », explique Hugues Joublin 41, Directeur de la communication et
des Services Marketing de Novartis France.
!
1 . Traiter des pathologies plutôt que des médicaments
!Pour Gérard Bouquet42, Vice-Président des relations publiques et institutionnelles de
Pfizer France, la communication sur la pathologie est « généralement le fait du leader du
marché, ou du « best in class » (celui qui arrive avec un nouveau produit innovant), le seul à
même d’engranger, suite à ces campagnes de sensibilisation, les meilleures ventes ».
Pour Béatrice Héraud41, Rédactrice en chef de Novethic, les entreprises
pharmaceutiques doivent créer des campagnes promotionnelles sur les pathologies, pour
toucher directement le patient. Ce revirement de situation est dû à la crise du « business
model » vu précédemment. Car effectivement, on passe d’un modèle où les blockbusters sont
omniprésents à un modèle où l’on va plutôt cibler un marché de niche. Cela entraîne une
modification dans les stratégies de recherche et de développement, où l’on ne va plus
chercher à toucher des millions de personnes avec un seul médicament, mais plutôt cibler des
« milliers » de patients, avec des molécules très spécialisées et des coûts de traitements plus
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!40 « Quelle stratégie digitale pour l’industrie pharmaceutique », Isabelle Laumonier, We think content, 4 mars 2015. 41 « Le patient au cœur du marketing pharmaceutique », Béatrice Heraud, Marketing magazine, n°121, Avril 2008 42 « Les labos condamnés à innover ... en marketing », Etude The House of Marketing, Stratégies, Février 2009
! 27!
élevés. Avec une optique de R&D comme celle-ci, les entreprises pharmaceutiques ne
peuvent plus se permettre de faire la promotion du médicament, mais doivent communiquer
sur la pathologie ciblée, et sur son traitement en général.
Pour Patrick Cappelli43, journaliste spécialisé dans le marketing, l’avantage de cette
nouvelle méthode de communication autour de la pathologie est de pouvoir communiquer
directement auprès des patients et de stimuler le marché, alors que le laboratoire produit des
médicaments éthiques (soumis à des prescriptions médicales et donc, réglementés concernant
les moyens de promotions).
!
2. D’une communicat ion « produit » à une communicat ion « laboratoire »
!Pour Eric Phélippeau44, PDG de « By Agency Group », « Quand on sait que le public
dissocie généralement le médicament et le laboratoire, les rares industries qui ont travaillé
leur image corporate ont un avantage ».
C’est ainsi que de plus en plus, les entreprises pharmaceutiques travaillent sur une
image de marque du laboratoire, en s’associant à des expositions, à des associations, ou des
causes caritatives ou sanitaires par exemple, comme Sanofi qui, en 2009, s’associait à la Cité
des sciences et de l’industrie à Paris pour créer une nouvelle exposition : « Epidemik, l’expo
contagieuse ».
VII . Conclus ion
!À l’issue de ce parcours, nous avons pu retracer un état des lieux du marché et de la
communication des industries pharmaceutiques. Nous avons pu identifier le marché et le
produit, à l’aide d’analyses marketing, mais également cerner les cibles et les méthodes de
communication des laboratoires. À l’aide d’études, nous avons pu constater l’opinion de
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!43!« Les laboratoires aux petits soins pour leur communication », Stratégies, Patrick Cappelli, 2010 44!« Les labos condamnés à innover ... en marketing », Etude The House of Marketing, Stratégies, Février 2009!!
! 28!
certains leader du secteur pharmaceutique concernant les stratégies digitales, mais nous avons
également pu noter l’opinion du grand public sur des questions digitales, ou encore sur les
manières d’accéder aux soins (automédication, utilisation d’application santé, ...).
À l’heure actuelle, nous avons donc une vision globale du secteur de l’industrie
pharmaceutique, concernant la particularité du marché, du produit, des cibles et des modes de
communication. Nous allons maintenant nous concentrer sur l’utilisation du digital faite par
les laboratoires, ainsi que leur manière de faire un discours de marque autour de certaines
actions ou pathologies.
! !
! 29!
!!
!!!!
PARTIE 2 : LE TERRAIN
! 30!
Le terrain
Après avoir contextualisé l’objet d’étude, j’ai décidé de me concentrer sur deux
terrains différents : une étude d’enquêtes, auprès de l’industrie pharmaceutique et de ces
différentes cibles, et une étude de cas, en analysant deux supports créés par une industrie
pharmaceutique à destination des personnels médicaux, et à destination du grand public.
I . Méthodologie
!
1 . Les enquêtes
J’ai choisi comme premier terrain d’étude des enquêtes. J’ai réalisé quatre
questionnaires différents. Trois à destination des cibles de l’industrie pharmaceutique :
médecins, pharmaciens et grand public, et un à destination des laboratoires eux-mêmes et plus
précisément pour un représentant médical.
A. Les enquêtes à destination du personnel médical
!Pour ces enquêtes, j’ai réalisé des entretiens semi-directifs auprès de deux médecins et
de deux pharmaciens, en choisissant un panel représentatif : secteur libéral et secteur
hospitalier. J’ai adopté une démarche de réalisation d’entretiens semi-directifs afin de
recueillir des informations qualitatives sur les sujets abordés durant les entretiens.
J’ai donc choisi d’aborder différents thèmes, allant des contacts avec les industries
pharmaceutiques, jusqu’aux pratiques digitales de ces personnes, en liens avec l’industrie
pharmaceutique.
Mon but était de comprendre les liens entre l’industrie pharmaceutique et ces deux
cibles médicales, leurs habitudes de consommation des outils mis à leur disposition, et leur
! 31!
opinion concernant les stratégies de communication mises en place pour eux par les
laboratoires.
Les!retranscriptions!de!ces!entretiens!sont!en!annexe!1!page!80.!
!
B. L’enquête à destination du grand public
!Pour cette cible de l’industrie pharmaceutique, j’ai réalisé une enquête quantitative
auprès d’un panel de 52 personnes, hommes et femmes confondus, de 18 à 60 ans. J’ai choisi
d’adopter cette méthode afin de recueillir des informations représentatives de la population.
J’ai décidé d’aborder différents thèmes, allant de la connaissance des noms des
entreprises pharmaceutiques, à l’utilisation des outils mis à leur disposition.
Mon but était de comprendre l’utilisation que fait le grand public des outils
numériques mis en place par les laboratoires, mais également de me rendre compte la
popularité des laboratoires, afin de mettre en corrélation leurs stratégies et les images de
marques.
!
C. L’enquête à destination de l’industrie pharmaceutique
!Pour cette enquête, j’ai réalisé un entretien semi-directif auprès d’un représentant
médical (entretien anonyme pour conserver le secret professionnel). Comme pour les
entretiens à destination des professionnels médicaux, j’ai adopté une démarche de réalisation
d’entretien semi-directif afin de recueillir des informations qualitatives sur les sujets abordés
durant l’entretien.
Durant cet entretien, j’ai choisi d’aborder des thèmes centrés sur la stratégie mise en
place par les laboratoires pharmaceutiques afin de communiquer auprès de leurs cibles, mais
également, l’utilisation du digital dans leur manière de travailler et de promouvoir les
informations.
! 32!
Mon objectif était de savoir si le digital était réellement une priorité pour la
communication des industries pharmaceutiques, et quels outils ces dernières développent sur
ce canal de communication.
2. L’étude de cas
!À la suite de mes entretiens, je me suis rendue compte que les entreprises
pharmaceutiques mettaient en place énormément de plateformes et de sites internet à
destination des professionnels de santé et du grand public, afin de leur donner plus
d’informations concernant les médicaments, les pathologies, ... Ce dispositif étant, à première
vue, la principale préoccupation digitale des laboratoires, j’ai ainsi analysé deux dispositifs
mis en place par une seule entreprise pharmaceutique : une plateforme médicale et un site
internet grand public. Après différentes recherches, j’ai choisi de retenir le laboratoire MSD
France (succursale du géant pharmaceutique Merck), avec sa plateforme Univadis à
destination des professionnels de santé, et son application santé « iChemo Diary», à
destination du grand public.
Pour ces deux dispositifs, j’ai choisi de réaliser une étude qualitative de contenu, en
réalisant des analyses de discours avec le logiciel Tropes, en prenant compte le contexte, afin
de mettre en exergue les différents modes de communication des entreprises pharmaceutique
en fonction de ces différents publics.
I I . Le terrain des enquêtes
!
!Au terme de mes différentes enquêtes, j’ai pu faire un recueil de données auprès des
différentes cibles de l’industrie pharmaceutique, et des stratégies mises en place.
!
1 . Cibles médicales
Après avoir procédé aux entretiens de médecins et de pharmaciens libéraux et
hospitaliers, il me semble plus pertinent, par les réponses que j’ai eues, de ne pas différencier
! 33!
les cibles « médecins » et « pharmaciens », mais plutôt les cibles « profession de santé
libérale » et « profession de santé hospitalière ». Car effectivement, je me suis rendue compte
que les différentes actions mises en place par les industries pharmaceutiques, ainsi que le
ressenti des cibles, n’étaient pas les mêmes d’un point vu hospitalier que libéral, mais qu’ils
se rassemblaient, même avec des professions différentes, que l’on soit dans un établissement
de santé ou dans un cabinet/officine privé.
!
A. Les cibles libérales
!A.1. Les médecins généralistes
Pour réaliser mon entretien auprès d’un médecin libéral, j’ai choisi d’interroger
Madame L-P, jeune médecin généraliste. Pour cette dernière, le principal contact qu’elle a
avec les industries pharmaceutiques est par le biais des représentants médicaux. Et pour ce
médecin généraliste, cette relation ne lui apporte pas beaucoup de valeur ajoutée : « Au milieu
de tous les représentants médicaux qui se présentent à nous, il y en a à peu près 50% qui
viennent nous présenter des médicaments que l’on connaît déjà depuis longtemps. [...] C’est
chronophage et ça n’a aucun intérêt. [...] Sur la molécule du paracétamol par exemple, je
pense que nous n’avons plus besoin d’informations dessus, par contre, sur la dernière
molécule antidiabétique qui sort, là c’est un peu intéressant »45. En outre, pour Madame L-P,
d’autres sources d’informations que celles délivrées par les industries pharmaceutiques sont
disponibles pour les médecins : « Entre le Vidal et les ressources médicales que l’on a, les
informations délivrées par les laboratoires pharmaceutiques ne sont pas utiles de mon point de
vue »1. De plus pour elle, l’information délivrée par les laboratoires n’est pas forcément
fiable : « L’information n’est pas vraiment neutre. Ce que je veux dire, c’est que c’est une
information qui est orientée dans le but de vendre des médicaments. Du coup, à mon avis, ce
n’est pas la meilleure information qui puisse être délivrée ».
Néanmoins, cette jeune doctoresse prend en compte la pertinence de certaines
informations délivrées au grand public par les laboratoires pharmaceutiques : « Il est vrai que
pour des patients qui ont [un] genre de pathologie rare, l’information est utile aussi en dehors
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!45 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame L-P, médecin généraliste.
! 34!
des consultations avec le médecin ; ça leur permet de revoir des choses, d’avoir les réponses à
des questions qu’ils n’ont pas eu le temps de poser et ça peut être une bonne chose »46.
Pour Madame L-P, le principal problème des informations reçues par les industries
pharmaceutique, c’est la partialité : « Je pense que le problème c’est la neutralité et
l’indépendance. C’est-à-dire que l’information autour du médicament devrait être une
information indépendante. Je ne pense pas que les industries pharmaceutiques fournissent une
information qui soit vraiment neutre et indépendante. Du coup, je n’ai pas spécialement envie
de les écouter »46.
Cependant, ce médecin généraliste est aussi réaliste, car sans les industriels et la vente
de leurs médicaments, il n’y aurait pas de recherche : « Il faut être honnête aussi [avec] les
industries pharmaceutiques, c’est elles qui font évoluer et qui permettent de faire les grandes
études sur les médicaments dont on a besoin, ce sont les seules capables de les financer,
puisqu’il n’y a pas d’études dans le public. Donc on en a besoin »46.
Ainsi, pour ce médecin généraliste, sa relation avec les industries pharmaceutiques est
chronophage et ne lui apporte pas forcément d’informations complémentaires sur ce qu’elle
sait déjà. Néanmoins, sa relation avec ces dernières est tout de même une nécessité, car sans
elles, il n’y aurait plus d’innovation dans le domaine médicamenteux.
!A.2. Les pharmaciens d’officine
!Pour réaliser mon entretien d’un pharmacien d’officine, j’ai choisi d’interroger
Madame A-D, pharmacienne d’officine. Pour cette dernière, le contact qu’elle entretient avec
l’industrie pharmaceutique est double. Il y a d’un côté les commerciaux, et de l’autre côté les
visiteurs médicaux. Les premiers sont en contact avec elle pour les achats de médicaments, et
les autres pour la bonne pratique de ces derniers. En outre, Madame A-D remarque de plus en
plus que les industries pharmaceutiques mettent en place des plateformes de e-learning, afin
de dispenser les « conseils » des visiteurs médicaux via internet, au plus grand nombre de
professionnels : « Notamment, lorsqu’il y a eu la sortie de la pilule du surlendemain, je pense
que pour former tous les pharmaciens rapidement, c’était compliqué, donc le système du e-
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!46 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame L-P, médecin généraliste.
! 35!
learning était bien adapté, car du coup, on a eu toutes les informations très rapidement »47.
Elle remarque également que les laboratoires communiquent également de plus en plus vers le
grand public en utilisant internet : « D’ailleurs, les laboratoires communiquent de plus en plus
sur internet. Je pense que certains laboratoires ont un peu délaissé les spots télévisés en se
disant que via internet, ils vont toucher plus de personnes, et notamment des jeunes »47.
Cette pharmacienne d’officine, constamment en contact avec les patients, remarque de
plus en plus que les modes de consommation de l’information évoluent : « Que ce soit de
jeunes personnes qui ont tout le temps leur téléphone portable, ou même des personnes âgées,
la question des informations sur internet revient fréquemment » 47. Donc pour cette dernière, il
est légitime que les industries pharmaceutiques se positionnent sur internet, afin d’aiguiller les
patients vers des informations vérifiées, et non de les laisser parmi le flou des informations
que l’on peut trouver sur le net : « [Sur les sites des laboratoires], l’information serait
véritable, [...] parce qu’on ne peut pas empêcher les patients d’aller sur internet, la personne
peut aller sur des forums, ... des endroits où il y a tout et n’importe quoi, et où au final, elle
n’aura pas la bonne information » 47.
Néanmoins pour Madame A-D, les informations que lui donne l’industrie
pharmaceutique sont tout de même orientées vers leurs produits : « Il est vrai que le
laboratoire ne va jamais être vraiment objectif par rapport à ses concurrents, peut-être qu’il va
éluder certains problèmes ou certaines choses » 47. Pour cette pharmacienne d’officine, ce qui
manque réellement dans sa relation avec les laboratoires pharmaceutiques, c’est la
transparence. Néanmoins, elle constate également que les industries pharmaceutiques sont
toujours disponibles pour lui donner des informations : « Lorsqu’on a besoin d’eux, ils sont
disponibles, on peut poser des questions, il y a toujours des pharmaciens référents à contacter.
[...] On peut ainsi avoir un échange » 47.
Ainsi pour cette pharmacienne d’officine, les modes de consommation de
l’information médicale évoluent, et il est important pour elle que les industries
pharmaceutiques s’adaptent à ces changements afin d’informer le plus grand nombre de
personnes, professionnels ou grand public.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!47 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame A-D, pharmacienne d’officine.
! 36!
!A.3. Corrélations
!Comme nous avons pu le remarquer, les cibles libérales sont très souvent en contact
avec les industries pharmaceutiques par le biais principalement de visiteurs médicaux. Pour le
médecin, ce contact peut être très chronophage, alors que pour le pharmacien, il est utile pour
pouvoir informer les patients qu’ils ont en face d’eux sur le médicament prescrit par le
médecin. On remarque également que les pratiques des patients évoluent avec internet. Il faut
donc toujours être au courant des nouveautés pour pouvoir leur apporter les réponses à leurs
questions, ou contredire les informations qu’ils ont pu récolter sur le web. Néanmoins, on
retrouve les mêmes critiques chez le médecin et le pharmacien interrogés : les industries
pharmaceutiques devraient pouvoir avoir plus de transparence sur leurs recherches et sur leurs
médicaments afin de pouvoir donner aux patients les informations les plus impartiales.
!
B. Les cibles hospitalières
!B.1. Les médecins
!Contrairement aux médecins libéraux, les médecins hospitaliers sont beaucoup plus
spécialisés dans leur domaine, et sont donc, de ce fait, beaucoup plus sollicités par les
industries pharmaceutiques. J’ai interrogé Monsieur M-D, médecin spécialisé en oncologie de
l’Institut Bergonié. Ce dernier m’a alors parlé de toutes les formes de relations qu’il pouvait
avoir avec l’industrie pharmaceutique. Comme avec les médecins libéraux, les spécialistes
hospitaliers reçoivent la visite de représentants médicaux, qui viennent discuter avec eux de
telle ou telle molécule. Pour Monsieur M-D, ces visites médicales perdent peu à peu de leurs
sens à l’heure actuelle, car avec les nouvelles législations et les politiques de confidentialité
des entreprises pharmaceutiques, les visiteurs médicaux apportent de moins en moins
d’informations. Effectivement, ces derniers n’ont le droit de ne parler qu’exclusivement
d’études déjà publiées. Pour Monsieur M-D, la valeur ajoutée de ces entretiens avec les
représentants médicaux est donc extrêmement faible.
Mais contrairement aux médecins libéraux, les relations entre les industries
pharmaceutiques et les médecins hospitaliers ne s’arrêtent pas aux visites médicales.
Effectivement, les laboratoires invitent souvent le personnel hospitalier à des congrès, ou
! 37!
alors à des « boards ». « Les boards, ce sont des réunions où il y a quatre à six médecins, et où
on nous invite à réfléchir sur une thématique »48. La dernière forme de relation que peut avoir
un médecin hospitalier avec les laboratoires pharmaceutiques, ce sont les « essais
thérapeutiques », ou encore « l’étude du médicament ». Pour Monsieur M-D, cette forme
d’interaction a un réel impact sur l’aspect « marketing » des industries pharmaceutiques :
« Ça a un réel impact à mon avis, car on sait très bien que si on est familiarisé avec un
médicament, on va le prescrire davantage »48.
En outre, pour Monsieur M-D, le développement de plateformes internet mises à sa
disposition par les entreprises pharmaceutiques n’est pas très utile : « Je pense que ces
plateformes sont vouées à l’échec, car si vous saviez combien de médecins lisent d’articles
médicaux ... il y en a très peu en fait, donc si l’information ne vous est pas apportée, les gens
vont peu la chercher » 48. Néanmoins, pour ce dernier, le développement d’applications de
santé peut être bénéfique pour les patients : « Je pense que ça peut leur permettre de se
rassurer et également de faire un suivi » 48.
Ainsi, pour ce médecin hospitalier, la relation qu’il a avec les industries
pharmaceutiques est bénéfique, car elle va lui permettre de participer à des congrès, de mettre
à profil ses connaissances et son expérience dans des réunions autour du médicament, mais
également, de participer à des essais thérapeutiques pour travailler avec de nouvelles
molécules innovantes. Mais elle lui apporte peu en tant que spécialiste en oncologie.
Néanmoins, pour ce dernier, les laboratoires devraient pouvoir communiquer sur tous les
résultats négatifs d’une étude : « C’est à dire qu’aujourd’hui, on entend parler des résultats
positifs, mais très peu des résultats négatifs, et cela m’aiderait à me faire une idée plus juste
du médicament » 48.
!B.2. Les pharmaciens
!Pour réaliser l’entretien d’un pharmacien hospitalier, j’ai choisi d’interroger Madame
C-D, pharmacienne hospitalière spécialiste des Centres de Lutte Contre le Cancer (CLCC) de
l’Institut Bergonié. Son rôle au sein de l’hôpital est la responsabilité du médicament dans tout
l’établissement et également le contrôle des essais thérapeutiques. Au sein des Centres de
Lutte Contre le Cancer, l’acquisition des médicaments est effectuée par le groupe
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!48 Verbatim extrait de l’entretien avec Monsieur M-D, médecin hospitalier à l’Institut Bergonié.
! 38!
UNICANCER, qui va fédérer tous les dix-neuf CLCC français : « On a un profil de
médicament en particulier, l’ensemble des pharmaciens des CLCC mettent cela en commun,
et on met alors une stratégie de marché en route. C’est alors la fédération UNICANCER qui
va parler aux industries pharmaceutiques. C’est un moyen [pour nous] de se grouper pour
avoir un meilleur travail sur les prix, mais également sur les délais, les dosages, ... »49.
Comme pour les médecins, les pharmaciens hospitaliers reçoivent également la visite
de représentants médicaux. Pour Madame C-D, ces relations peuvent parfois être bénéfiques :
« Certains [représentants médicaux] sont là depuis longtemps, ils connaissent le
fonctionnement de l’hôpital et arrivent à nous apporter des informations, comme par exemple,
sur des nouveautés dans les législations. Ils sont très tenus à ce qu’ils doivent dire dans leur
discours, ils sont très réglementés par le ministère, et on se retrouve finalement avec des gens
qui n’ont pas un discours très intéressant »49. Pour cette pharmacienne hospitalière, comme
pour Monsieur M-D (médecin hospitalier) cité précédemment, on remarque que les
informations données par les industries pharmaceutiques sont très réglementées, et du coup,
ont moins de valeur ajoutée pour les professionnels de santé.
En outre, comme pour les médecins hospitaliers, les pharmaciens hospitaliers n’ont
pas que des contacts avec les laboratoires pharmaceutiques via les représentants médicaux. Ils
sont également invités à des congrès, afin de partager leurs compétences avec d’autres
spécialistes. « Les congrès internationaux, ce sont des congrès dans lesquels les
professionnels de santé se retrouvent pour savoir où en est l’état actuel de la science et
comment ça bouge. Mais le problème, c’est que ça coûte cher d’aller à ces congrès, et il n’y a
que les industriels qui les financent » 49. Pour pallier au coût de ces congrès, les industries
pharmaceutiques ont donc mis en place des plateformes internet dans lesquelles ils « font
venir des médecins [qui ont pu assister aux congrès] et qui vont faire des résumés des
conférences faites dans les congrès » 49.
Pour Madame C-D, les industries pharmaceutiques ont leur place sur internet, parce
qu’elles ont des moyens que les hôpitaux n’ont pas. Néanmoins, pour cette dernière, il ne faut
tout de même pas trop se fier aux informations délivrées par ces dernières : « Je pense quand
même que quelque part, c’est jamais totalement neutre, elles ont leur place, tant qu’on reste en
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!49 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame C-D, pharmacienne hospitalière à l’Institut Bergonié.
! 39!
dehors des arbres décisionnels : tel médicament plutôt qu’un autre dans telle ou telle
maladies »50. Néanmoins pour cette dernière, elles peuvent avoir des relations bénéfiques avec
les patients : « Elles ont quelquefois des échanges avec les patients sur la vie après le cancer
par exemple, ... Et heureusement qu’il y a encore les industriels pour financer les associations
de patients ! »50.
De plus, pour cette pharmacienne hospitalière, les industries pharmaceutiques
devraient mettre en place, pour lui apporter les informations dont elle a besoin, des sortes de
comparatifs avec d’autres molécules, d’autres laboratoires : « La seule chose qui
m’intéresserait, ce serait de la publicité comparative, comme pour Leclerc par exemple. Ce
qui serait intéressant, c’est que parfois il y ait des sites, et qu’eux-mêmes travaillent pour nous
faire de la publicité comparative sur des prises de traitement, des suivis, avec leurs
concurrents ... Mais ils ne veulent surtout pas »50. Pour Madame C-D, toutes les informations
complémentaires, en plus des études des molécules que donnent les laboratoires
pharmaceutiques,51 sont orientées : « Quelques fois, ils ont des informations intéressantes, par
exemple, le retour sur la pharmacovigilance qui m’intéresserait beaucoup, mais ce n’est pas
vraiment honnête, ils font de la pharmacovigilance, mais pour eux-mêmes, donc pour prévenir
des effets bénéfiques dans leurs médicaments, mais ils ne mettent pas en avant les effets
délétères de [ces derniers] »50.
Néanmoins, pour conclure, Madame C-D rajoute tout de même que le marché français
de l’industrie pharmaceutique est très complexe pour les laboratoires : « La seule chose qu’il
faudrait dire, à leurs détriments, c’est qu’un laboratoire a quand même un certain nombre de
médicaments et d’instruments qui sont utiles, ils sont très contraints en France par les
autorités de tutelle, et quelquefois, il est plus intéressant pour eux d’exporter hors de France,
où les choses sont plus simples. Et ils ont parfois besoin de nous pour essayer de comprendre
comme fonctionnent toutes ces instances, ... Et je pense qu’il faut aussi les aider, parce que les
autorités françaises sont très compliquées, et que si on fini par tellement leur compliquer la
vie, ils iront vendre leurs produits ailleurs et pas chez nous »50.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!50 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame C-D, pharmacienne hospitalière à l’Institut Bergonié. 51!La pharmacovigilance est la surveillance et la prévention du risque d’effet indésirable, que ce risque soit potentiel ou avéré, des médicaments lorsqu’ils sont consommés largement dans le cadre de leur commercialisation, Définition du LEEM. !
! 40!
!B.3. Corrélations
!Comme nous avons pu le remarquer, contrairement aux cibles libérales, les cibles
hospitalières tirent beaucoup plus profit des industries pharmaceutiques. Elles leurs
permettent de participer à des congrès, les invitent à travailler sur des thématiques de
médicaments, ... Néanmoins, on retrouve les mêmes critiques chez le médecin et le
pharmacien hospitaliers interrogés : les industries pharmaceutiques évoluent dans un univers
très réglementé, ils ne peuvent donc pas divulguer toutes les informations qui seraient
bénéfiques pour ces cibles hospitalières.
!
C. Conclusion de l’enquête auprès des cibles médicales
!Ainsi que nous avons pu le voir, les cibles libérales et les cibles hospitalières ne
retirent pas forcément les mêmes bénéfices de leurs relations avec l’industrie pharmaceutique.
Ce que l’on peut retenir néanmoins, c’est que dans le quotidien de ces cibles médicales, les
laboratoires sont très présents. Que ce soit pour parler des nouvelles molécules, des
médicaments déjà présents sur le marché, des nouvelles études ... L’industrie pharmaceutique
essaie tout de même de développer de nouveaux processus afin que ces rencontres soient plus
opportunes, et moins chronophages : plateforme numérique et de e-learning,...
Nous pouvons également constater que dans tous ces entretiens, une remarque est
revenue très souvent : les entreprises pharmaceutiques n’ont pas les pouvoirs de divulguer
toutes les informations nécessaires à une bonne compréhension de cet univers des
médicaments. Il faudrait qu’elles puissent communiquer sur toutes leurs études
médicamenteuses (positives ou négatives) pour permettre aux professionnels de santé d’avoir
une vision plus globale. Cependant la réglementation en France étant tellement stricte pour les
laboratoires, ils n’ont pas les moyens de le faire.
2. Le grand public
!Le grand public est une autre des cibles des industries pharmaceutiques. J’ai réalisé un
questionnaire quantitatif afin d’avoir une sorte d’état des lieux des connaissances actuelles du
grand public sur les laboratoires, mais également afin de comprendre son mode de
! 41!
consommations des informations relatives à la santé. Toute la restitution de cette enquête se
trouve en Annexe 2 page 98.
!
A. Connaissance des laboratoires pharmaceutiques
!Lors de cette enquête, je souhaitais faire ressortir la connaissance des laboratoires
pharmaceutiques du grand public. L’une de mes questions était : « Lorsque l'on vous dit
"laboratoire pharmaceutique", un ou plusieurs noms vous viennent-ils automatiquement à
l'esprit ? Si oui, lesquels ? ». Sur 36 réponses « positives », je me suis alors rendue compte
que la majorité des personnes (58,3%) connaissait de tête un laboratoire en particulier, Sanofi,
suivi de Biogaran et de Bayer à 33,3 %. Je me suis également rendue compte que certains
laboratoires, leaders dans le monde de l’industrie pharmaceutique, tel que Johnson & Johnson
par exemple, n’était pas vraiment connus du grand public (uniquement 2.6 % des réponses).
Néanmoins, grâce à cette question, j’ai constaté que certaines personnes avaient des
idées préconçues sur les industries pharmaceutiques. Effectivement, certaines personnes ont
répondu à cette question que le « nom » qui leur venait à l’esprit en évoquant les laboratoires
pharmaceutiques était « milieu de requin » ou encore « lobby, magouille, scandale ».
J’ai ensuite demandé aux personnes interrogées, en leur montrant des noms de
laboratoires pharmaceutiques, lesquels ils connaissaient. Voici la répartition des réponses :
Figure n° 3 : connaissance du grand public des laboratoires pharmaceutiques
Johnson & JohnsonWĮnjĞƌ
ZŽĐŚĞEŽǀĂƌƟƐ^ĂŶŽĮDĞƌĐŬĂLJĞƌ
ŝŽŐĂƌĂŶMylan
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
18 (34,6 %)23 (44,2 %)
24 (46,2 %)16 (30,8 %)
45 (86,5 %)
42 (80,8 %)
47 (90,4 %)44 (84,6 %)
15 (28,8 %)
ŽŶŶĂŝƐƐĞnjͲǀŽƵƐĐĞƐĚŝīĠƌĞŶƚƐůĂďŽƌĂƚŽŝƌĞƐƉŚĂƌŵĂĐĞƵƟƋƵĞƐ ;ϱϮƌĠƉŽŶƐĞƐͿ
! 42!
On remarque alors que certains laboratoires, très présents dans le territoire français
pharmaceutique, sont très connus du grand public : Sanofi, à 86,5 %, et deux laboratoires
génériqueurs : Biogaran à 90,4 % et Mylan à 84,6 %.
J’ai ensuite essayé de comprendre comment le grand public avait eu connaissance de
ces laboratoires. 50 % des personnes sondées ont eu connaissance de ces laboratoires par
l’intermédiaire des médicaments, 63,5 % par le biais de publicités à la télévision, 17,3 % par
le biais de publicités sur internet, 3,8 % par l’intermédiaire d’un site internet de laboratoire
pharmaceutique et 32,7 % par d’autres moyens (médias, travail dans le médical, ...).
Je me suis alors rendue compte que la majorité des laboratoires étaient reconnus par
les publicités diffusées sur le média traditionnel qu’est la télévision, et très peu par le biais
d’internet.
!
B. Utilisation des informations de santé
!Après avoir fait un état des lieux des connaissances du grand public sur les
laboratoires pharmaceutiques, j’ai voulu connaître leurs habitudes concernant les questions de
santé. Sur les 52 personnes interrogées, 69,2 % d’entre elles cherchent des informations liées
à la santé sur internet. Sur ces 69,2 %, 86,1 % recherchent ces informations sur des sites
spécialisés, 61,1 % sur des forums, 41,7 % sur des sites gouvernementaux et 19,4 %
directement sur les sites des industries pharmaceutiques.
Figure n°4 : sites utilisés par le grand public pour récolter des informations médicales
Des forums
Des sites gouvernemantaux
Des sites spécialisés
Des sites de laboratoires ƉŚĂŵƌĂĐĞƵƟƋƵĞƐ
0 5 10 15 20 25 30
22 (61,1 %)
15 (41,7 %)
31 (86,1 %)
7 (19,4 %)
0 (0 %)
YƵĞůƐƐŝƚĞƐĐŽŶƐƵůƚĞnjǀŽƵƐƉŽƵƌƌĞĐƵĞŝůůŝƌĐĞƐŝŶĨŽƌŵĂƟŽŶƐ ( 36 réponses )
Autre
! 43!
Je me suis également rendue compte que seulement 7.7 % des personnes interrogées
utilisaient des applications Smartphones liées à la santé.
En outre, seulement 17,3 % des 52 personnes interrogées indiquent avoir déjà consulté
le site internet d’une entreprise pharmaceutique afin d’avoir des informations sur un
médicament (80 %), des informations sur les actions menées par les industries
pharmaceutiques (30 %) ou des informations sur les actions menées par les industries
pharmaceutiques elles-mêmes (20 %).
Après avoir eu plus d’information sur les modes de consommation des informations de
santé du grand public, j’ai essayé de connaître leur avis concernant la communication des
industries pharmaceutiques. Pour 71,2 % des personnes interrogées, les industries ont leur
place sur internet. Beaucoup d’arguments pour cette présence ont été mis en avant, tels que la
transparence, la mise en avant des stratégies de conception, les innovations, ... Pour les
personnes étant contre cette présence sur le web, d’autres arguments ont été avancés tels
que certains conflits d’intérêts de par la nature du médicament, ou encore « parce que la
publicité pour un médicament n’est pas justifiée vu que ce sont les médecins qui sont censés
nous les délivrer »52.
Ma dernière question concernait la communication des laboratoires vers le grand
public. Pour 63,5 % des interrogés, les industries pharmaceutiques devraient plus
communiquer vers eux. Voici un des arguments d’une personne en faveur de cette
communication : « Le pharmacien a tendance à donner systématiquement le générique (qui
n'est plus toujours moins cher) ou un équivalent d'un "labo partenaire". Pour certains produits
(exemple la Depakine chrono®), le générique qui est pourtant censé être la même molécule,
aux mêmes dosages, ne contrôle pas les crises d'épilepsie aussi efficacement... On devrait
pouvoir avoir le choix de nos médicaments. Un peu comme lorsque l'on fait les courses, on
peut préférer une grande marque plutôt qu'une marque distributeur... »53. Et voici un des
arguments contre cette communication grand public : « C'est aux médecins que revient la
prescription de médicament. Ce n'est pas un objet de consommation classique et je ne tiens
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!52 Entretien n° 15, femme entre 20 et 35 ans. 53 Entretien n° 26, femme entre 20 et 35 ans.
! 44!
pas à être influencé par des multinationales pour acheter ce qui reste des produits à manipuler
avec précaution. »54
!
C. Conclusion de l’enquête auprès du grand public
!Après avoir analysé toutes les données recueillies lors de cette enquête, je me suis
rendue compte que le grand public utilisait peu les ressources mises à sa disposition par les
entreprises pharmaceutiques, souvent par prudence. Néanmoins, ils utilisent des sites
spécialisés pour récolter des informations, souvent mis en place par les industries
pharmaceutiques elles-mêmes. Paradoxalement, la majorité des personnes n’utilisent pas les
ressources qui leur sont proposées, mais souhaiterait tout de même être mieux informés.
Enfin, j’ai constaté que le grand public était néanmoins méfiant concernant les
informations délivrées par les industries pharmaceutiques, et qu’ils étaient souvent mal
informés des réglementations en vigueur en France.
!
3. L’ industr ie pharmaceut ique
!Après m’être placée du côté des cibles de l’industrie pharmaceutique, j’ai choisi de
réaliser des entretiens auprès des annonceurs. J’ai alors interrogé une représentante médicale,
qui, pour des raisons de confidentialité a préféré que ses réponses soient diffusées
anonymement. Nous l’appellerons Madame X.
Le métier de Madame X consiste à faire la promotion des médicaments ou de
dispositifs médicaux auprès des cibles médicales. En ce qui concerne Madame X, son rôle est
de faire la promotion de molécules : « Le but du jeu étant, une fois que l’on a l’autorisation de
mise sur le marché, de donner aux médecins toutes les informations sur la molécule pour
qu’ils puissent la prescrire correctement »55.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!54 Entretien n° 42, homme entre 20 et 35 ans. 55 Verbatim extrait de l’entretien avec Madame X, représentante médicale.!
! 45!
Pour les représentants médicaux, les stratégies mises en places dépendent des cibles :
« Tout ce qui est métier hospitalier, ce n’est pas la même chose que d’aller voir les médecins
généralistes »56. Le but de la manœuvre est bien entendu commercial : « Le but du jeu est de
leur donner toutes les informations et tous les avantages qu’ils peuvent tirer [du médicament]
pour leurs patients de façon à ce qu’ils le prescrivent. Bien entendu, il y a un but commercial.
On fait partie de ce que l’on appelle la publicité en général dans les laboratoires »56. En
fonction des cibles, le discours n’est alors pas le même, car les procédures de conception et de
production du médicament ne sont pas les mêmes : « De toute manière, en oncologie par
exemple, si un médicament ne fonctionne pas il n’est pas fait, alors qu’en médecine générale,
ce n’est pas pareil, on est plutôt sur quelque chose du type ‘‘Meilleur vendeur, meilleure
vente ’’. On n’est pas des vendeurs à proprement parlé, puisque l’on n’a pas de contrat à la
fin, on ne sait pas ce que [les personnels médicaux] font. Mais il y a des relations qui se
créées, avec une stratégie d’entreprise derrière, car on nous donne des axes de communication
qui nous aide à placer les produits au milieu » 56. Comme nous pouvons le constater ici, la
présence des représentants médicaux auprès des cibles médicales est une réelle stratégie de
communication mise au point par les laboratoires pharmaceutiques.
En outre, de plus en plus, les laboratoires, par le biais également des représentants
médicaux, mettent en place des outils digitaux. « On va se mettre de plus en plus au digital, et
ça ne m’étonnerait pas que dans quelques années, le métier de représentant médical
disparaisse, ou du moins ne reste pas sous sa forme actuelle. Car on réduit de plus en plus
l’accès au médecin, il y a de moins en moins de possibilités de discuter avec eux de choses
qui les intéressent vraiment puisque nous, délégués, on ne peut parler avec eux que de choses
ultra-validées, et dans le cadre de l’AMM » 56. Pour palier à ce manque de communication
infléchi par la législation, les entreprises pharmaceutiques mettent alors en place des outils
numériques : « Le but du jeu est alors de donner [aux médecins et aux pharmaciens] des outils
où ils puissent aller chercher eux-mêmes l’information [...] Ils ont donc des possibilités de se
connecter et d’accéder à toutes sortes d’informations » 56.
Néanmoins, pour Madame X, le fait de ne plus avoir de contact avec les cibles, et de
privilégier les outils digitaux n’est pas une bonne idée : « Ce serait un monde où l’on
considère que le médecin aura le temps et le réflexe d’aller chercher l’information lui-même.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!56!Verbatim extrait de l’entretien avec Madame X, représentante médicale.!
! 46!
À mon avis, on n’y est vraiment pas »57. Il en va de même pour les stratégies digitales visant
le grand public : « Dans le cadre de tout ce qui est éducation thérapeutique pour le patient, on
développe pas mal justement le digital, pour que le patient puisse avoir lui-même accès à une
plateforme où des professionnels pourront répondre à ses questions. [...] Mais on est loin
d’être à fond dans le digital, car nos interlocuteurs eux-mêmes ne le sont pas »57.
Pour conclure, on remarque bien que les représentants médicaux font partie intégrante
des stratégies de communication et de vente des laboratoires pharmaceutiques. Ils s’intègrent
dans une stratégie globale. En outre, on remarque également que peu à peu, des outils
numériques font leur apparition dans les manières de communiquer auprès des différentes
cibles.
I I I . L ’étude de cas
!
Après avoir effectué mes différentes enquêtes, j’ai procédé à la réalisation d’une étude
de cas auprès de deux dispositifs mis en place par le laboratoire MSD France : un site
d’information pour des professionnels de santé, et une application Smartphone pour des
patients atteints de cancer. J’ai ainsi analysé le contenu de ces différents dispositifs puis j’ai
utilisé le logiciel Tropes pour analyser le discours utilisé.!
!
1 . La plateforme à dest inat ion des cibles médicales
J’ai choisi d’étudier la plateforme Univadis mise en place par le laboratoire MSD
France. Cette plateforme en ligne depuis 2004 est le « premier site internet médical en France
dédié aux professionnels de santé et aux praticiens médicaux diplômés (médecins,
pharmaciens, infirmières, sages-femmes, kinésithérapeutes, etc...). C’est un service
d’informations médicales indépendantes et gratuites exclusivement dédié aux professionnels
de santé, et adapté à leur pratique quotidienne dans 50 spécialités. Avec plus de 2 millions
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!57!Verbatim extrait de l’entretien avec Madame X, représentante médicale.!
! 47!
d’abonnés à travers le monde, dont 250.000 en France, c’est le portail de santé le plus
consulté dans l’hexagone »58.
!
A. La page d’accueil « Actualités »
Figure n°5 : page d’accueil de la plateforme Univadis
Voici l’interface graphique de la plateforme Univadis. Comme nous pouvons le
constater, cette dernière est très visuelle, avec des images, et différents blocs de texte.
En haut, nous retrouvons le menu, avec tout d’abord la spécialité choisie, ici l’oncologie et
l’hématologie, ensuite les actualités de la spécialité choisie, puis les différentes ressources à
disposition du professionnel de santé, et enfin, des formations proposées à ce professionnel.
On remarque de suite, dans cette interface, que tout est fait pour interpeller
l’utilisateur. On a tout d’abord une photo, qui représente sa spécialité, on a la présence de son
nom, en haut à droite, puis on a également un bloc « Ma liste de lecture ». Tout cela afin de
permettre une appropriation de la plateforme, qu’elle ne soit pas juste quelque chose
d’impersonnel, et qu’elle devienne à terme, quelque chose de familier.
La page d’accueil regroupe tous les articles présentant les actualités de la spécialité du
professionnel de santé. J’ai utilisé le logiciel Tropes afin d’obtenir une analyse du discours
utilisé dans cette page d’accueil. On remarque alors que la mise en scène du discours est
plutôt dynamique, avec l’utilisation de substantifs et de verbes factifs (donner, prévenir,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!58 Extrait du site : www.msd-France.com
! 48!
montrer), ce qui induit une sorte d’implication de l’utilisateur de la plateforme. On remarque
également que les univers de références utilisés sont très orientés : univers de la santé
(« santé », « contamination », « greffes », « cancer », ...) et univers du médicament.
Après l’analyse de ce discours, j’ai pu obtenir une sorte de cartographie de l’univers
d’Univadis. Sur le graphique ci-dessous, un univers de référence est représenté par une
sphère, plus ou moins importante selon le nombre de mots se rapportant à cet univers. La
distance séparant chaque sphère est proportionnelle aux nombres de relations les liants. Les
sphères présentées en bleu précèdent « Univadis » dans le texte, alors que les sphères
présentées en vert le succèdent.
Figure n°6 : cartographie de la référence « Univadis »
On remarque alors qu’autour du mot « Univadis », différents mots de références
apparaissent tels que « Résultat », « Ressources », « Essentiel », « Spécialité », « Référence »,
« Professionnel » ou encore « Actualité ». Tous ces mots sont plutôt positifs pour parler d’une
plateforme. Ils sont valorisants et la mettent donc en avant.
!
B. L’onglet « Les différentes ressources »
!Comme nous avons pu le voir sur la page d’accueil de la plateforme Univadis, dans la
barre de menus, il y a un onglet « Ressources ». Vous retrouverez ci-dessous une capture
d’écran de cet onglet.
! 49!
Figure n°7 : page « Les ressources » de la plateforme Univadis
On remarque que cette catégorie est décomposée en neuf rubriques : base de données
médicaments, interactions, guide clinique (répertoriant toutes les pathologies cliniques), voies
de signalisation, recommandations (liens vers des articles d’autres sites liés à la spécialité du
professionnel de santé), essais cliniques (base de données des différents essais cliniques liés à
la spécialité du spécialiste), illustrations anatomiques (des organes, des pathologies, ...),
calendrier vaccinal et anatomie 3D. Par la suite, nous ne détaillerons que les trois rubriques
qui me semblaient être les plus pertinentes :
! Base de données médicaments :
Cette rubrique répertorie tous les différents médicaments du marché classés par
spécificités (anti-infectieux systémiques, organes sensoriels, système cardio-vasculaire,
antiparasitaires, ...). Lorsqu’un médicament est sélectionné, le professionnel de santé peut
alors consulter toutes les informations lui étant relatives : indications, posologie, effets
indésirables, contre-indications, ...
On observe alors qu’aucun nom de laboratoire n’est mentionné (ni même MSD), mais
en faisant quelques recherches annexes sur d’autres sites, j’ai constaté que des médicaments
de différents laboratoires (autre que MSD) étaient présents sur la plateforme.
En incluant des médicaments d’autres laboratoires sur cette plateforme, MSD gagne en
crédibilité auprès de ces utilisateurs : la plateforme prend alors une considérable valeur
! 50!
ajoutée, présentant aux professionnels de santé des informations complètes sur différentes
pathologies, et sur différents médicaments.
! Interactions :
Cette rubrique est très interactive. Elle permet aux professionnels de santé de rentrer le
nom de différents médicaments, afin de découvrir s’ils ont des interactions les uns avec les
autres.
Par exemple, j’ai choisi de découvrir si deux médicaments, l’Ascofer qui est un
traitement préventif de la carence martiale de la femme enceinte, et l’Entacapone, utilisé dans
le traitement de la maladie de Parkinson, pouvaient avoir des interactions entre eux.
La plateforme analyse directement les informations, et trouve les différentes
interactions, ou non, entre les deux médicaments.
Figure n°8 : interaction entre deux médicaments sur la plateforme Univadis
Cette rubrique permet alors aux professionnels de santé de prescrire des médicaments
sans faire prendre de risque aux patients, et insère la plateforme comme un outil indispensable
dans le quotidien des spécialistes de la santé.
! Anatomie 3D :
Cette rubrique est la plus dynamique des huit autres. Effectivement, elle permet aux
professionnels de santé d’explorer le corps humain (peau, muscles, organes, artères, système
nerveux et lymphatique, os) à l’aide d’un outil 3D innovant. Le professionnel de santé peut
! 51!
alors visualiser le corps humain sous différents angles, à différentes échelles, et peut ainsi
illustrer ses propos auprès de ses patients par des visuels simples et dynamiques.
Figure n°9 : outil de visualisation 3D du corps humain sur la plateforme Univadis
Comme nous pouvons le constater ici, MSD, avec cette plateforme, met à disposition
des professionnels de santé des outils innovants leur permettant d’illustrer leurs propos auprès
de leurs patients, et ainsi, de dynamiser l’acte médical tel qu’on le connaît actuellement.
!
C. La rubrique « Les dernières actualités du médicament »
!Cette plateforme contient également une rubrique concernant l’actualité des
médicaments, allant de la sortie d’un nouveau médicament, aux politiques françaises de santé,
aux bons gestes, ou encore aux actualités de l’ANSM. J’ai choisi d’analyser, à l’aide du
logiciel Tropes, les cinq premiers articles de cette rubrique, parus entre les mois de septembre
et octobre 2016, traitant de sujets différents : « Lancement de la campagne ‘‘Devenir
générique ça se mérite’’ », exposant le projet de campagne de sensibilisation de Marisol
Touraine, « Choix du nom des médicaments : donnez votre avis ! », actualité liée à l’ANSM,
« Médicament et sécurité routière », un article de prévention, « HyQvia® (immunoglobuline
humaine normale) : désormais indiqué à tout âge », présentant l’actualité d’un médicament, et
« MEOPA : rappel sur le bon usage et la sécurité d’emploi », portant sur le bon usage des
Mélanges Equimolaires d’Oxygène et Protoxyde d’Azote.
! 52!
Avec le logiciel Tropes, on remarque que la mise en scène du discours est plutôt
narrative, avec l’utilisation de connecteurs d’addition, de modalisateurs de lieux et de verbes
factifs : on relate des faits objectifs et reconnus. Plusieurs univers de références sont présents
dans les articles, mais les principaux sont autour de la santé (patients, cancer, ...) et du temps.
Cela implique donc que tous les articles sont « d’actualité ». Après avoir analysé le discours,
j’ai obtenu un graphique des acteurs autour de l’univers de référence de la santé.
Figure n°10 : cartographie de l’univers de référence « santé » dans les articles de la plateforme Univadis
Ce graphique représente la concentration « des relations entre les acteurs ». Il
permet de mettre en avant les relations entre les différentes références présentes dans le
discours. L’axe horizontal présente le taux actant/acté, et l’axe vertical présente la
concentration des relations pour chaque référence présentée. On remarque alors qu’en prenant
comme référence « la santé », des relations se forment entre différentes notions. Ces différents
thèmes de références, tels que « enfant », « entreprise », « alimentation », ... font échos à la loi
de proximité de l’univers journalistique (CF. schéma ci-dessous). Ce principe met en avant le
fait que les informations seront plus ou moins appréciées par le lecteur en fonction de sa
proximité avec lui.
! 53!
LECTEUR
Axe spatial
Axe affectif
Axe temporelAxe social
Ses voisins
Sa ville
Son pays
Le monde
La mort
La santé
Les enfants
La famille
HierDemain
AP demain ou AV hier
Autrefois ou futur
éloignéTravail
Loisirs
Milieu social
Figure n°11 : loi de proximité de l’univers journalistique
On remarque alors que pour le lecteur, il existe quatre axes d’information
primordiaux : l’axe spatial (par rapport à la proximité géographique de l’information qui lui
est divulguée), l’axe temporel, l’axe social et l’axe affectif. Dans le cas des articles choisis ci-
dessus, on remarque, grâce au logiciel Tropes et au graphique des acteurs, que trois des axes
ci-dessus sont respectés : l’axe social, avec le rappel de l’univers de référence du travail
(« entreprise »), l’axe temporel avec l’univers « temps » et l’axe affectif, plus développé, avec
les univers de référence de la santé avec « alimentation » et des « enfants ».
!
D. Conclusion de l’étude de la plateforme Univadis
!En faisant l’analyse de cette plateforme, on constate qu’elle est très professionnelle.
Effectivement, elle propose une interface dynamique pour les professionnels de santé, en leur
permettant de choisir des contenus spécialisés et attrayants pour eux. La plateforme met à leur
disposition de nombreux outils innovants pour leur permettre une utilisation simple et
intuitive.
! 54!
En outre, on remarque également dans cette plateforme qu’il n’y a pas uniquement les
médicaments produits par le laboratoire MSD présents sur cet outil numérique. Cela donne
alors à la plateforme une légitimité par rapport à d’autres plateformes qui pourraient être
orientées vers les produits d’un seul laboratoire. L’écriture de type journalistique présente
dans les articles renforce également la légitimité de la plateforme, car la loi de proximité est
respectée.
On peut également noter, dans cette plateforme qui se place comme un outil du
quotidien des professionnels de santé, que subtilement, le logo du laboratoire MSD est présent
sur toutes les pages, comme nous pouvons le voir ci-dessous.
Figure n°12 : présence du logo MSD sur la plateforme Univadis
Avec une plateforme très professionnelle, qui offre aux spécialistes de la santé de
multiples possibilités, on constate alors que le laboratoire MSD fait du véritable « brand
content »59 avec sa plateforme, en proposant des contenus personnalisés à ces utilisateurs, tout
en valorisant toujours la marque « MSD ».
!
2. L’applicat ion à dest inat ion du grand public
!J’ai choisi d’étudier l’application iChemo Diary mise en place par le laboratoire MSD
France. Cette application accessible sur Iphone depuis 2011 est la « première application qui
permet aux patients sous chimiothérapie de suivre facilement l’évolution des effets
indésirables de leur traitement et de mieux les partager avec l’équipe soignante »60. C’est donc
un service proposé aux patients atteints de cancer, leur permettant de suivre, à tout moment et
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!59 Définition de Brand Content, d’après definitions-marketing.com : « Le Brand Content désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (vidéos d’expérience, conseils, tutoriels vidéo, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des supports papier ou en TV. Le brand content peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.) ». 60 Extrait du site msd-France.com !
! 55!
en tous lieux, l’avancée de leurs symptômes, afin de les partager le plus rigoureusement
possibles à leurs spécialistes.
!
A. Le communiqué de presse « grand public » pour la sortie de l’application
!Comme pour tout lancement de projet, le laboratoire MSD a diffusé un communiqué
de presse avant la mise en ligne de l’application iChemo Diary (Communiqué de presse à
retrouver en Annexe 3 page 107). J’ai étudié ce dernier en utilisant le logiciel Tropes. On
remarque alors que dans ce communiqué de presse permettant d’expliquer le projet de
l’application, le style est plutôt narratif, avec l’utilisation de modalités de lieu et de temps
ainsi que des verbes factifs. La mise en scène est plutôt dynamique, invitant le lecteur à
adhérer à l’application. Différents univers de référence apparaissent dans ce communiqué : la
santé, le patient, la vie ... Ces univers de référence ciblent des personnes bien précises : des
individus atteints de cancer. J’ai réalisé une cartographie de l’univers de référence
« patient » :
Figure n°13 : cartographie de la référence « Patient »
On peut alors voir, dans cette cartographie, que différents univers gravitent autour
de celui du patient. Celui de la « confidentialité », du « médecin » et du « professionnel »,
sont là pour rassurer l’utilisateur. La plateforme va ainsi lui permettre de suivre l’avancée des
effets de sa chimiothérapie de manière très professionnelle. On retrouve également les univers
du « service », et de la « relation », qui vont permettre à l’utilisateur de penser que
l’application sera bénéfique pour lui : elle va lui permettre de lui rendre un service en lui
! 56!
proposant une nouvelle forme de relation avec son professionnel de santé. En dernier lieu, on
retrouve les univers du numérique : « application », « Iphone », et également celui du
« changement ». Le laboratoire amène donc une certaine forme de changement dans le
déroulement d’une chimiothérapie en y introduisant un outil numérique permettant de suivre
en temps réel les effets de cette dernière.
Dans ce communiqué de presse, on observe par le lexique employé, les univers de
référence associés, ainsi que la dynamique du texte, que le laboratoire MSD cherche à
rassurer le futur utilisateur de l’application en lui proposant un service qui lui sera bénéfique,
qui lui permettra d’avoir une relation unique avec son professionnel de santé, et lui offrira
également d’apporter une nouvelle dynamique ludique à la maladie en y introduisant du
digital.
!
B. L’interface graphique de l’application
!Lors de l’installation de l’application, un tutoriel explique à l’utilisateur comment
utiliser cette dernière.
Figure n°14 : tutoriel de l’application iChemo Diary
Dans ce tutoriel, nous retrouvons les trois grandes catégories de l’application : les
symptômes liés à la chimiothérapie, les différents traitements pris par le patient, et les rendez-
! 57!
vous médicaux avec les spécialistes. Le tutoriel est très ludique et permet à toute personne,
même non-experte du numérique, d’avoir une utilisation totale de l’application.
Le menu de l’application est également très complet. Il propose dix rubriques :
« Accueil », « Symptômes », « Traitements anticancéreux & médicaments associés »,
« Rendez-vous », « Rapports », « Informations complémentaires », « A propos », « Tutoriel »,
« Contacts » et « Paramètres ». On remarque alors que l’application traite de tous les aspects
des effets de la chimiothérapie : les symptômes, les traitements, les rendez-vous avec les
spécialistes, ...
La partie symptômes permet à l’utilisateur de décrire tous les maux qu’il ressent jour
par jour, afin d’avoir une évolution de ces derniers. On retrouve sur les photos ci-dessous
l’interface de la partie « symptômes », ainsi que le récapitulatif de cette dernière partie, pour
le jour en question.
Figure n°15 : rubrique symptômes de l’application
En outre, comme nous avons pu le voir dans les différents onglets du menu,
l’application propose des « informations complémentaires » ou autrement dit, des « conseils
pratiques » aux utilisateurs. Dans cette catégorie, nous pouvons trouver des conseils sur les
repas, la digestion ou encore ce qu’il faut faire ou ne pas faire les jours de chimiothérapie. On
retrouve également des liens utiles vers des sites proposant diverses informations sur le cancer
et la vie autour de la maladie. On remarque alors que le laboratoire MSD fait plus que
proposer une application permettant de suivre les effets de la chimiothérapie. Effectivement, il
! 58!
propose aux utilisateurs de mieux vivre leurs traitements en leur proposant tout un tas de
conseils, afin qu’ils se sentent mieux et puissent mieux appréhender la thérapie.
Figure n°16 : rubrique conseils nutritionnels de l’application
!!
C. Conclusion de l’étude de l’application iChemo Diary
!En faisant l’analyse de cette application, on remarque qu’elle est très ludique. Les
couleurs utilisées ne sont pas ternes, et permettent de mettre en avant toutes les catégories
présentes. L’interface est dynamique et permet une utilisation très simple de l’application, à la
portée de n’importe quel utilisateur, possédant un Smartphone. iChemo Diary met donc à
disposition de ses utilisateurs des outils pratiques afin de suivre, et de mieux vivre leur
traitement contre le cancer.
En outre, on constate également dans cette application que le nom du laboratoire n’est
pas omniprésent sur toute l’interface graphique. Mais il l’est tout de même dans la rubrique
« À propos ».
Avec une plateforme très pratique et ludique pour le grand public, qui offre aux
patients atteints de cancer une réelle opportunité de consigner toutes les informations
nécessaires au bon déroulement de sa chimiothérapie, on peut voir alors que le laboratoire
! 59!
MSD fait du véritable « brand content », avec son application, en proposant des contenus
personnalisés à ses utilisateurs, tout en valorisant toujours la marque « MSD ».
IV. Conclus ion
!Nous avons pu constater, durant cette analyse du terrain, que les industries
pharmaceutiques adaptent leurs stratégies en fonction de leurs différentes cibles.
Effectivement, elles vont déployer des outils numériques pour être au plus proche de ses
cibles professionnelles et pour les accompagner tous les jours. Mais les laboratoires vont
également proposer au grand public des plateformes ou des applications, afin de les
accompagner au cours de différentes étapes de leur vie, ou différentes maladies.
!
! 60!
!!!
PARTIE 3 : LA CONFRONTATION DES RESULTATS
!!
! 61!
La confrontation des résultats !
Comme nous avons pu le voir, face à la montée sur le marché des laboratoires
génériqueurs et les changements d’usages du numérique de la société, les industries
pharmaceutiques développent de nouvelles stratégies de communication et de marketing. À la
base de ce mémoire, deux hypothèses avaient été mises en avant concernant ces nouvelles
stratégies, à savoir que les laboratoires adoptent des stratégies de contenu de marque ainsi
qu’un développement rapide sur le web. Au terme de ce travail, nous allons reprendre ces
deux hypothèses et les confronter à la revue de littérature ainsi qu’à l’étude de terrain réalisée.
I . Hypothèse 1 : les industr ies pharmaceut iques se développent rapidement sur internet !
Nous avons constaté, à partir de la revue de littérature, que la société actuelle est en
pleine mutation avec l’arrivée du numérique. Les entreprises doivent donc repenser leurs
stratégies et se positionner sur le web. En outre, nous avons remarqué, par le biais des
enquêtes de terrain réalisées, que les questions de santé restent très populaires sur internet. Il
est donc primordial pour les industries pharmaceutiques, au même titre que n’importe quelle
entreprise, de prendre place sur ce nouveau mode de communication.
!
1 . Apparit ion de nouveaux usages avec internet
!
A. Les nouveaux usages du grand public
Durant la revue de littérature et les études de terrain, nous avons pu dresser une sorte
d’état des lieux des nouveaux usages d’internet du grand public. Effectivement, le grand
public ne se contente plus des informations délivrées par les professionnels de santé. Les
consommateurs se sentent parfois perdus par tout le flux d’informations reçu, et préfèrent se
tourner vers internet pour se faire leurs propres avis. Dans l’enquête menée sur le grand
public, cette tendance s’exprime pleinement : presque 70% des personnes interrogées
cherchent des informations liées à la santé sur internet.
! 62!
Cependant, cette tendance peut-être inquiétante. Effectivement, le consommateur peut
trouver sur le web des informations véridiques, qui le guident et l’aident à prendre les bonnes
décisions, mais il peut aussi se rendre sur des forums, où l’information est « libre » et pas
forcément pertinente (F. Maillard, 2009). Cette tendance nous a également été confirmée
durant l’enquête de terrain par Madame A-D, pharmacienne d’officine. Et pour cause,
l’enquête sur le grand public nous révèle que parmi les 70% cités plus haut, plus de 60% de
ces utilisateurs consultent les informations sur des forums.
À l’heure actuelle, le consommateur ne se contente plus uniquement d’aller chercher
des informations sur internet, il vit en temps réel avec l’information. Effectivement, nous
avons pu constater cela dans la revue de littérature, avec le sondage Ifop pour Netexplo
(2013) où plus des ¾ des personnes interrogées ne peuvent plus se passer d’internet dans la
vie de tous les jours. Madame A-D, le démontre très bien : « Que ce soit des personnes qui
ont tout le temps leur téléphone portable, ou même des personnes âgées, la question des
informations sur internet revient fréquemment ».
B. Les nouveaux usages des professionnels de santé
Comme nous l’avons souligné précédemment, la société a changé ses modes de
consommation de l’information avec l’arrivée du numérique, et les professionnels de santé
n’échappent pas à cette mutation ! Effectivement, une nouvelle génération de praticiens de
santé apparaît, en accord avec l’utilisation des nouvelles technologies d’informations (G.
Couturier, 2014). Cette nouvelle vague de praticiens est formée et habituée à se servir des
ressources numériques (le Vidal par exemple) comme nous l’explique Madame L-P, médecin
généraliste ou Madame A-D, pharmacienne d’officine, dans les entretiens réalisés.
En outre, de plus en plus, les professionnels de santé sont confrontés à des problèmes
de temps. C’est pourquoi ces derniers souhaitent avoir des informations instantanées, sans
devoir prendre rendez-vous avec des industriels, et sans se déplacer de devant leurs écrans
(M. Coupevent, 2014).
!!!
! 63!
2. Apparit ion de nouveaux out i ls !!
A. Des outils numériques innovants
Nous avons pu remarquer, au cours de l’étude de terrain, et notamment de l’analyse de
la plateforme Univadis, que les avancées des technologies du numérique permettent une
multitude de possibilités aux annonceurs. Effectivement, ils peuvent maintenant créer et gérer
des plateformes en utilisant des interfaces graphiques révolutionnaires, afin de générer de
l’interaction avec leurs cibles. Il leur est alors possible de proposer du contenu interactif à
leurs clients, afin de leur apporter une véritable plus-value.
Ces nouveaux outils permettent alors de créer des contenus interactifs et dans l’air du
temps pour les consommateurs, qui délaissent parfois les médias traditionnels. Comme le
souligne Madame A-D (pharmacienne d’officine), certains annonceurs, tels que les industries
pharmaceutiques, vont peu à peu s’écarter les supports télévisés pour investir l’univers du
web, espérant toucher plus de personnes, et notamment des jeunes.
En outre, avec le développement des réseaux sociaux, de nombreuses communautés de
consommateurs se créées. Ces derniers deviennent donc de plus en plus experts, et obligent
les annonceurs à innover quant aux supports de communication utilisés.
B. Les objets connectés
Avec le développement de l’utilisation des Smartphones, de nouveaux concepts
entrent en jeu. Les applications mobiles se déploient énormément depuis ces dernières années,
permettant aux industriels, et notamment aux industries pharmaceutiques, de créer du contenu
et de rester présents dans la vie du grand public. Nous l’avons constaté avec l’étude de
l’application iChemo Diary. Cette dernière permet à ses utilisateurs de collecter des données,
afin de rendre plus faciles et plus ludiques les échanges avec les professionnels de santé.
Certaines applications permettent également aux patients, notamment des personnes âgées, de
ne pas oublier leur traitement, comme le souligne Madame A-D (pharmacienne d’officine), ou
encore, de suivre leur taux de glycémie, nous l’a expliqué Madame L-P (médecin généraliste).
! 64!
Monsieur M-D nous a également rapporté que les applications santé ou les objets
connectés peuvent être de réels bénéfices pour les patients, car cela leur permet d’être rassurés
et de faire un suivi.
Ces applications mobiles sont donc de véritables révolutions dans les stratégies de
communication et de marketing des entreprises, permettant de faire une communication ciblée
« direct to consummer ».
C. Les plateformes de e-learning
Les innovations numériques ne touchent pas uniquement la communication des
laboratoires et du grand public. En effet, nous avons pu constater, au cours des entretiens et de
la revue de littérature, que les industriels innovaient quant aux manières de prendre contact
avec les cibles médicales. Effectivement, de nouvelles plateformes voient le jour : les
plateformes de e-learning.
Ces plateformes permettent de pallier le manque de temps des professionnels de santé,
afin de les tenir toujours informer, sans qu’ils n’aient à bouger de devant leurs écrans (M.
Coupevent, 2014). Pour Madame L-P (médecin généraliste), ces nouvelles plateformes
permettent également de choisir les sujets abordés, choix qui n’existe pas lorsque les
représentants médicaux viennent leur parler directement. Pour Madame A-D (pharmacienne
d’officine), ces dernières proposent également de former un grand nombre de personnes en
même temps, permettant alors une réactivité presque immédiate aux nouveaux médicaments
sur le marché.
!
3. Ciblage plus pert inent sur le web que sur les médias tradit ionnels
A. Le « direct to consumer »
Avant le développement du web, les industries pharmaceutiques communiquaient au
grand public uniquement sur les médicaments non soumis à une prescription médicale (D.M.
Porter, 2011), et plus particulièrement sur le média télévisuel. À l’heure du numérique, de
! 65!
nouvelles possibilités s’offrent à eux. Ils passent donc d’un média tout public, sans feed-back,
à un média qui offre de nombreuses opportunités.
De plus, internet permet aujourd’hui d’avoir une grande proximité avec les
utilisateurs. Effectivement, il est maintenant possible d’avoir une connexion internet
n’importe où et à n’importe quel moment. Il est donc aisé aux industriels de créer des liens
avec le consommateur. En outre, avec les nouvelles technologies de l’information et du
numérique, les laboratoires pharmaceutiques peuvent adapter leurs discours. Effectivement,
sur une même plateforme, ils peuvent choisir de s’adresser à un public plus ou moins aguerri,
ce qui n’est pas le cas sur le média traditionnel qu’est la télévision. Les supports numériques
offrent donc aux industriels des possibilités multiples quant à la prise de contact, le ton du
discours, ... qu’ils vont avoir avec leurs clients.
B. La communication ciblée vers les professionnels de santé
Madame X, la représentante médicale interrogée anonymement, explique clairement
que le discours des industries pharmaceutiques n’est pas le même en fonction des différentes
cibles (médecin, pharmacien, grand public). Car effectivement, comme nous l’avons vu
précédemment, depuis quelques années, le système médical évolue, laissant apparaître une
nouvelle cible prioritaire aux industries pharmaceutiques : le pharmacien (M. Letierce, 2012).
Les laboratoires doivent donc adopter de nouvelles stratégies, en prenant également compte
des disponibilités des professionnels de santé qui ne cesse de diminuer.
Les supports numériques vont permettre aux industries pharmaceutiques de se
positionner sur la catégorie de cible choisie, et de leur donner les informations qui les
intéressent, sans détour. Car effectivement, Madame X explique que le but du jeu est de
donner toutes les informations clés aux praticiens, afin qu’ils puissent prescrire les
médicaments le plus facilement et le plus justement possible.
!
4. Les l imites du web !!
Jusqu’à présent, nous avons pu voir toutes les opportunités qu’offrent les technologies
du numérique aux annonceurs, et plus particulièrement, aux industries pharmaceutiques.
! 66!
Néanmoins, il faut souligner que tous les consommateurs ne sont pas des internautes avertis,
comme le souligne Madame L-P (médecin généraliste). Effectivement, parfois, les utilisateurs
novices peuvent se sentir perdus parmi le flux d’informations, et se rapprocher de sites
internet où les infirmations ne sont pas vérifiées par des professionnels.
De plus, même si une nouvelle génération de « médecins connectés » apparaît (M.
Coupevent, 2014), une grande partie de ce corps de métier reste âgé, et n’est pas forcément à
l’aise avec les technologies du numérique, comme nous l’indique Madame X, représentante
médicale : « Mais on est loin d’être à fond dans le tout digital, précise également que certains
médecins ne prennent pas le temps d’aller naviguer sur internet : si l’information ne vous est
pas apportée, les gens vont peu la chercher ».
!
5. Conclusion
!Les industries pharmaceutiques font donc face à une profonde mutation de la société
de l’information et de la communication, avec l’arrivée en puissance des technologies
numériques, qui offrent de multiples opportunités, quant aux moyens de communiquer et de
cibler. Cependant, elles doivent également faire face à une population bipartie : une
population jeune et très aguerrie, avide de ces nouvelles technologies, et une population plus
âgée, moins confortable avec ces changements de consommation des informations.
Néanmoins, les laboratoires pharmaceutiques ne peuvent pas se permettre de faire
l’impasse sur l’investissement du web. Ils doivent continuer de communiquer sur les médias
traditionnels, mais également évoluer et trouver de nouvelles formes de communication, plus
attractives, sur les supports numériques. !
I I . Hypothèse 2 : les industr ies pharmaceut iques adoptent des stratégies de discours et d’ image de marque !
Nous avons constaté, à partir de la revue de littérature, que les nouvelles exigences des
patients et le déploiement des médicaments génériques depuis quelques années entraînent les
industries pharmaceutiques à réfléchir sur de nouvelles trajectoires marketing. Effectivement,
! 67!
ces dernières ne peuvent plus faire l’impasse sur des stratégies bien pensées et pertinentes, et
doivent donc se rapprocher des théories fondamentales du marketing, en trouvant de
nouveaux modes de communication en adéquation avec les pratiques des consommateurs
actuels.
!
1 . Des contraintes de marché !
Nous avons pu constater, durant la revue de littérature, qu’en Europe et plus
particulièrement en France, la législation des médicaments est très importante (D. Boissaye,
2008). Cela nous a été confirmé par Madame C-D (pharmacienne hospitalière) : « le marché
français de l’industrie pharmaceutique est très compliqué pour les laboratoires », ainsi que par
Madame X, la représentante médicale interrogée : « On ne peut parler avec [les professionnels
de santé] que de choses ultra-validées et dans le cadre de l’ANSM ».
En outre, depuis quelques années, le marché pharmaceutique est en pleine mutation,
avec l’arrivée des laboratoires génériqueurs (A. Ollivier, C. Hurteloup, 2008), car
effectivement, ce marché n’est plus uniquement porté par des blockbusters.
Pour pallier à ces contraintes de marché très importantes en France, les laboratoires
pharmaceutiques doivent mettre en place de nouvelles stratégies (M. Letierce, 2012).
!
2. Des contraintes l iées aux produits et à l ’éthique !
Durant l’étude de la revue de littérature, nous avons abordé le fait que les industries
pharmaceutiques, en France, n’ont pas le droit de faire de la promotion pour les médicaments
« sur ordonnance » (D. Boissate, 2008). De plus, de nombreuses contraintes viennent se
rajouter, de par la spécificité du produit proposé : temps de R&D très importants, obligation
de tenir compte de la gestion du cycle de la vie du médicament (M.Weber, 2008), et surtout,
l’éthique.
Effectivement, durant les enquêtes de terrain, et plus particulièrement l’enquête
adressée au grand public, nous avons pu constater que les consommateurs ont parfois
! 68!
quelques réticences à recevoir des messages publicitaires concernant les médicaments. Nous
retrouvons cela dans les verbatims extraits de l’enquête auprès du grand public : « La
publicité pour un médicament n’est pas justifiée vu que ce sont les médecins qui sont censés
nous les délivrer » (Sujet féminin entre 20 et 35 ans), « Il y a un conflit d’intérêts :
communiquer pour vendre des produits qui ne devraient pas être considérés comme des
produits de consommation » (Sujet féminin entre 20 et 35 ans), « C’est aux médecins que
revient la prescription de médicament. Ce n’est pas un objet de consommation classique, et je
ne tiens pas à être influencé par des multinationales pour acheter ce qui reste des produits à
manipuler avec précaution » (Sujet féminin entre 20 et 35 ans). En analysant ces verbatims,
nous nous rendons compte que le grand public peut avoir beaucoup d’a priori sur la
communication publicitaire des laboratoires pharmaceutiques.
Dans ce contexte saturé de contraintes, liées à la nature même du médicament et à
l’éthique, il est indispensable pour les industries pharmaceutiques de trouver de nouveaux
moyens et sujets de communication.
!
3. Une communicat ion de marque orientée « cl ient » !
Avec toutes les contraintes de marché vues précédemment, de plus en plus, les
industries pharmaceutiques tentent de varier leurs modes de promotions des produits (M.
Letierce, 2012), afin de se détourner des réglementations de l’ANSM. Les laboratoires
doivent donc, comme nous l’avons vu, développer une image de marque et produire du
contenu (I. Laumonier, 2015). Nous avons pu constater cela durant l’étude de cas.
Effectivement, le laboratoire Merck développe bel et bien du contenu pour ses cibles
(professionnels ou patients) afin de leur apporter une plus-value.
Les entreprises pharmaceutiques vont alors adapter des théories fondamentales du
marketing en les appliquant au domaine pharmaceutique, tel que le brand-content ou encore le
marketing mix (cf. étude de cas).
Ainsi, les laboratoires pharmaceutiques ne vont plus se contenter de faire la promotion
de leurs médicaments, mais vont également communiquer sur des pathologies, afin de se
rendre plus visibles, et plus « éthiques ». Car effectivement, dans l’esprit des consommateurs,
parler d’une pathologie est plus « éthique » que de faire la promotion d’un médicament. C’est
! 69!
le pari que c’est donné le laboratoire Merck avec son application iChemo Diary, étudié durant
l’étude de cas.
L’avantage pour l’industrie pharmaceutique d’utiliser cette méthode de
communication autour des pathologies va être de pouvoir être en contact directement avec les
patients (plus de réglementation de l’ANSM), et ainsi, de stimuler le marché.
!
4. Conclusion
!Les industries pharmaceutiques françaises font face à de nombreuses pressions
législatives de la part des hautes autorités de santé et ne peuvent communiquer à leur guise de
tous leurs produits. Pour faire face à cela, ainsi qu’à la montée en puissance des médicaments
génériques, les laboratoires pharmaceutiques princeps doivent donc adapter leurs stratégies de
communication. Pour cela, ces derniers vont passer d’un marketing et d’une communication
orientés « produits » à une démarche orientée « client ». Ainsi, ils vont pouvoir donner une
valeur ajoutée aux informations transmises, et ainsi, créer une image de marque et de
l’attachement à cette dernière.
I I I . Conclus ion de la confrontat ion des résultats !
Nous avions donc deux hypothèses au commencement de ce mémoire. La première
était que les laboratoires, à l’heure actuelle, doivent se développer rapidement sur internet. Au
vu de ce travail de recherche et de terrain, nous pouvons affirmer cette hypothèse, en la
nuancement cependant. Car effectivement, avec le déploiement des technologies du
numérique, il est indispensable à n’importe quelle entreprise d’être présente sur l’univers du
web, mais certaines des cibles prioritaires des industries pharmaceutiques ne sont pas
aguerries dans ce domaine, notamment, les personnes âgées.
La deuxième hypothèse que nous avions formulée au début de ce mémoire était que
les laboratoires pharmaceutiques adoptent des stratégies de contenu de marque. Au terme du
travail effectué, nous pouvons affirmer cette hypothèse également. Nous l’avons clairement
constaté durant l’étude de cas, les industries pharmaceutiques communiquent de plus en plus
! 70!
sur des pathologies, et des informations qui procurent une plus-value à leurs cibles, afin de les
fidéliser à la marque.
!! !
! 71!
!
Conclusion !!!
Complexité de l’innovation et des systèmes de santé français, développement des
médicaments génériques, nouvelles exigences de la société de consommation ... Tous ces
éléments concourent à une modification des modes de promotion des industries
pharmaceutiques. Face à ces contraintes, les laboratoires doivent développer de nouveaux
outils afin de promouvoir les médicaments, faire un retour sur leur réputation et repenser leur
management en matière d’innovation.
À l’heure où les technologies du numérique sont omniprésentes dans la vie des
consommateurs, les industries pharmaceutiques investissent de nouveaux canaux et modes de
communication, pour atteindre plus facilement leurs cibles. Elles vont alors miser sur des
plateformes numériques, des applications Smartphone, ou même encore sur un site internet
bien pensé. Car effectivement, une des cibles prioritaires des laboratoires, les professionnels
de santé, ont énormément de contraintes en matière de temps. L’utilisation d’internet va alors
permettre aux industriels et aux professionnels d’interagir sur des sujets ciblés, sans perdre de
temps.
Avec l’investigation des supports numériques, les industries pharmaceutiques vont
également développer une image de marque du laboratoire, en proposant aux consommateurs
et aux prescripteurs des contenus dynamiques, interactifs et ciblés. Du côté du grand public,
cela permet aux industries pharmaceutiques de passer outre les contraintes publicitaires des
médicaments éthiques en traitant directement des pathologies ou de différentes actions
menées par le laboratoire.
Dans un univers extrêmement réglementé comme l’est le système de santé français, les
industriels du médicament n’ont pas beaucoup de marge de manoeuvre concernant la
promotion des médicaments. Proposer une communication et un marketing accès sur les
pathologies en développant une image de marque du laboratoire leur permet de rester présent
dans l’esprit des consommateurs sans faire la promotion de médicaments éthiques.
! 72!
Pour conclure, nous pouvons affirmer que les industries pharmaceutiques, à l’heure du
numérique, utilisent de nouveaux modes de communication et de marketing
complémentaires : l’utilisation des supports numérique pour développer des stratégies de
brand content et d’image de marque.
Au cours de ce mémoire, nous nous sommes plus particulièrement concentré sur les
contenus de marque diffusés sur les supports par les industries pharmaceutiques. Cependant,
parallèlement à cette création de contenu et d’image de marque, les laboratoires devraient
communiquer également autour de l’organisation en elle-même : les actions menées en
interne, en terme de développement durable, de RSE, ... Il serait alors intéressant, d’étudier
plus en détail la communication institutionnelle des industries pharmaceutiques, et de la
mettre en parallèle des stratégies définies dans ce mémoire, afin de faire des préconisations
optimales en terme de communication pharmaceutique.
!!!!!!! !
! 73!
Bibliographie !Les livres
! OLLIVIER A. et HURTELOUP C. Le marketing du médicament en question, 242 pages Vuibert, 2008
! RAYNAUD P. Le médicament malade de sa communication, 201 pages Ulrich, 1992 !Les articles
! CHARRONDIERE H. et KEROB S. « Promotion du médicament : quelles perspectives à l’horizon 2012 ? », 2 pages. Industrie Ventes Marketing, Septembre 2008.
! CAPPELLI P. « Les laboratoires aux petits soins pour leur communication » Stratégies, 4 mars 2010
! « Communication des laboratoires pharmaceutiques : dialogue avec l’homo numéricus » Carnets du business, 3 avril 2013 http://www.carnetsdubusiness.com
! HERAUD B. « Le patient au cœur du marketing pharmaceutique » Marketing Magazine, 1 avril 2008
! POIGNANT A. et CHARRONDIERE H. « Les laboratoires pharmaceutiques : les défis de transformation digitale ? » Les Echos Etudes, 12 septembre 2014
! SOULEZ BARSELO E. « Le web pharma : chronique d’une conquête interminable » Pharmaceutiques, Dossier E-santé, Pages 24 à 29, Décembre 2009
! COUTURIER G. « Le marketing pharmaceutique, L’industrie pharmaceutique» Les Marketing, 25 mai 2014
! 74!
! Dossier e-santé « Le web pharma : chronique d’une conquête interminable » Pharmaceutiques, Décembre 2009
! PORTER D. « Direct-to-consumer pharmaceutical marketing : impacts and policy implications» SPNHA review, Volume 7, Issue 1, Article 5, 10 octobre 2011
! PhRMA « The facts about pharmaceutical marketing and promotion » PhRMA, Juillet 2008
! PhRMA « Pharmaceutical marketing in perspective – « Its value and roles as one of many factors informing prescribing » » PhRMA, Juiller 2008
! LAUMONIER I. « Quelle stratégie digitale pour l’industrie pharmaceutique » We Think Content, 4 mars 2015
! VADJOUX T. « Les Smartphones, compagnons de route des malades » Aujourd’hui en France Economie, 13 février 2012
! CRISTOFARI J-J. « Les défis de l’industrie pharmaceutique : Réinventer le marketing et la communication », 2 pages. Industrie Marketing – Pharmaceutiques, Janvier 2009
Les thèses
! COUPEVENT M. « La communication sur le médicament : histoire, révolution et perspective des stratégies de l’industrie pharmaceutique» Thèse pour le diplôme d’État de docteur en pharmacie, 11 Juillet 2014
! LETIERCE M. Les stratégies de communication des laboratoires pharmaceutiques, 110 pages Thèse pour le diplôme d’État de docteur en pharmacie, 21 Décembre 2012
! 75!
Les études
! SAFON M. et SUHARD V. « La politique du médicament en France », 190 pages. IRDES (Institut de Recherche et documentation en économie de la santé, Avril 2012) www.irdes.fr
! « Charte pour la communication sur internet des entreprises pharmaceutiques », 9 pages. AFSSAPS, Mise à jour 2010 www.ansm.sante.fr
! Etude THE HOUSE OF MARKETINT 2008 « Les labos condamnés à innover ... en marketing » Stratégies, 18 février 2009
! Etude Novamétrie « Baromètre des réseaux sociaux dans l’industrie pharmaceutique » D. ROUZIES, A. BLOCH, J.LEVY, N.MOINET, F.ROTH, L.FRANCOIS, 8 avril 2013
! Etude EUROSTAF « La place d’Internet dans la communication des laboratoires pharmaceutiques » Eurostaf, décembre 2011
! Etude de l’IRDES « Bulletin d’information en économie de la santé» IRDES, n°84, octobre 2004
! Sondage pour Netexplo « La relation du grand public à internet dans le monde » Ifop, Février 2013
! Etude pour les Echos « Marketing digital : quelles stratégies pour les laboratoires pharmaceutiques en France ? Projets innovants, facteurs clés de succès et réussite digitales en 2013. » Les Echos Etudes, Juin 2013
! Etude sur internet « The digital advantage : how digital leader outperform their peers in every industry » Capgemini et MIT Center for Digital Business, 2014
Les articles de loi et documents législatifs
! Article L.5122 du Code de la santé publique
! 76!
! Article L.5121-1 du Code de la santé publique
! Article L.5122-6 du Code de la santé publique
! Article L.5111-1 du Code de la santé publique
! Article L.162-16-4 du code de la sécurité sociale
! Loi HPST, n°2009-879, 21 juillet 2009
! « Décret n°2012-741 du 9 mai 2012 portant sur les dispositions relatives à la publicité du
médicament à usage humaine » JORF n°0109 du 10 mai 2012, page 8763, texte n° 97
! « Charte pour la communication et la promotion des produits de santé (médicaments et dispositifs médicaux) sur Internet et le e-media », ANSM, 2014, 11 pages. Interview
! Interview « Christophe Excoffier : les entreprises pharmaceutiques face aux réseaux sociaux » Carnet du business !!!!!! !
! 77!
Table des matières !!Remerciements!................................................................................................................................!1!Sommaire!...........................................................................................................................................!2!Table!des!annexes!...........................................................................................................................!3!Table!des!illustrations!...................................................................................................................!4!Introduction!......................................................................................................................................!5!!
PARTIE!1.!LA!REVUE!DE!LITTÉRATURE!...................................................................................!7!!
I.!Le!marché!pharmaceutique!n’est!pas!un!marché!comme!les!autres!...................................!9!1.! Un!cadre!législatif!très!important!............................................................................................................!9!A.! Un!contrôle!juridique!de!la!publicité!..................................................................................................................!9!B.! La!publicité!auprès!des!professionnels!de!santé!.........................................................................................!10!C.! Publicité!auprès!du!grand!public!........................................................................................................................!10!
2.! Un!marché!en!pleine!mutation!................................................................................................................!11!A.! La!concurrence!croissante!des!médicaments!génériques!.......................................................................!11!
3.! Les!nouvelles!stratégies!des!laboratoires!face!à!la!montée!des!génériques!........................!12!!
II.!Le!médicament!n’est!pas!un!produit!comme!les!autres!........................................................!13!1.! Les!spécificités!du!médicament!..............................................................................................................!13!2.! La!réglementation!du!médicament!........................................................................................................!13!
!
III.!Les!cibles!de!l’industrie!pharmaceutiques!sont!plurielles!.................................................!14!1.! Première!cible!:!les!professionnels!de!santé!.....................................................................................!15!2.! Une!cible!émergente!:!le!pharmacien!...................................................................................................!16!A.! Les!pharmaciens!hospitaliers!...............................................................................................................................!16!B.! Les!pharmaciens!d’officine!....................................................................................................................................!16!
3.! La!cible!directe!:!les!patients!ou!le!«!direct!to!consumer!»!..........................................................!17!!
IV.!Les!laboratoires!pharmaceutiques!doivent!adapter!les!théories!fondamentales!du!
marketing!en!les!transposant!au!domaine!pharmaceutique!...................................................!18!1.! La!théorie!de!la!gestion!du!cycle!de!vie!...............................................................................................!18!2.! La!théorie!de!la!segmentation!de!marché!...........................................................................................!20!3.! La!théorie!du!marketing!mix!....................................................................................................................!20!
!
V.!Les!industries!pharmaceutiques!investissent!l’univers!du!web!........................................!21!1.! Une!société!en!pleine!mutation!...............................................................................................................!22!2.! Une!stratégie!digitale!nécessaire!dans!un!monde!ultra_connecté!...........................................!23!3.! Une!communication!pharmaceutique!en!pleine!mutation!..........................................................!24!4.! Les!réseaux!sociaux!:!une!plateforme!communautaire!................................................................!24!5.! Les!objets!connectés!et!les!applications!santé!:!le!nouvel!eldorado!des!entreprises!pharmaceutiques!....................................................................................................................................................!25!6.! Le!web!:!un!secteur!néanmoins!très!réglementé!pour!l’univers!pharmaceutique!...........!25!
!
VI.!Les!industries!pharmaceutiques!communiquent!de!plus!en!plus!sur!leurs!actions!..!26!1.! Traiter!des!pathologies!plutôt!que!des!médicaments!...................................................................!26!2.! D’une!communication!«!produit!»!à!une!communication!«!laboratoire!»!............................!27!
! 78!
!
VII.!Conclusion!..........................................................................................................................................!27!!
PARTIE!2!:!LE!TERRAIN!...............................................................................................................!29!!
I.!Méthodologie!........................................................................................................................................!30!1.! Les!enquêtes!....................................................................................................................................................!30!A.! Les!enquêtes!à!destination!du!personnel!médical!......................................................................................!30!B.! L’enquête!à!destination!du!grand!public!.........................................................................................................!31!C.! L’enquête!à!destination!de!l’industrie!pharmaceutique!...........................................................................!31!
2.! L’étude!de!cas!..................................................................................................................................................!32!!
II.!Le!terrain!des!enquêtes!....................................................................................................................!32!1.!Cibles!médicales!.................................................................................................................................................!32!A.! Les!cibles!libérales!....................................................................................................................................................!33!A.1.!Les!médecins!généralistes!................................................................................................................................!33!A.2.!Les!pharmaciens!d’officine!...............................................................................................................................!34!A.3.!Corrélations!.............................................................................................................................................................!36!
B.! Les!cibles!hospitalières!...........................................................................................................................................!36!B.1.!Les!médecins!...........................................................................................................................................................!36!B.2.!Les!pharmaciens!....................................................................................................................................................!37!B.3.!Corrélations!.............................................................................................................................................................!40!
C.! Conclusion!de!l’enquête!auprès!des!cibles!médicales!................................................................................!40!2.! Le!grand!public!...............................................................................................................................................!40!A.! Connaissance!des!laboratoires!pharmaceutiques!.......................................................................................!41!B.! Utilisation!des!informations!de!santé!...............................................................................................................!42!C.!Conclusion!de!l’enquête!auprès!du!grand!public!..............................................................................................!44!
3.! L’industrie!pharmaceutique!.....................................................................................................................!44!!
III.!L’étude!de!cas!.....................................................................................................................................!46!!1.! La!plateforme!à!destination!des!cibles!médicales!...........................................................................!46!A.! La!page!d’accueil!«!Actualités!»!...........................................................................................................................!47!B.! L’onglet!«!Les!différentes!ressources!»!............................................................................................................!48!C.! La!rubrique!«!Les!dernières!actualités!du!médicament!»!........................................................................!51!D.!Conclusion!de!l’étude!de!la!plateforme!Univadis!.............................................................................................!53!
2.! L’application!à!destination!du!grand!public!......................................................................................!54!A.! Le!communiqué!de!presse!«!grand!public!»!pour!la!sortie!de!l’application!.....................................!55!B.! L’interface!graphique!de!l’application!..............................................................................................................!56!C.! Conclusion!de!l’étude!de!l’application!iChemo!Diary!.................................................................................!58!
!
IV.!Conclusion!...........................................................................................................................................!59!!
PARTIE!3!:!LA!CONFRONTATION!DES!RESULTATS!.............................................................!60!!
I.!Hypothèse!1!:!les!industries!pharmaceutiques!se!développent!rapidement!sur!
internet!.......................................................................................................................................................!61!!1.! Apparition!de!nouveaux!usages!avec!internet!.................................................................................!61!A.!Les!nouveaux!usages!du!grand!public!...................................................................................................................!61!B.!Les!nouveaux!usages!des!professionnels!de!santé!..........................................................................................!62!
2.! Apparition!de!nouveaux!outils!................................................................................................................!63!A.!Des!outils!numériques!innovants!............................................................................................................................!63!B.!Les!objets!connectés!.....................................................................................................................................................!63!
! 79!
C.!Les!plateformes!de!e_learning!...................................................................................................................................!64!3.! Ciblage!plus!pertinent!sur!le!web!que!sur!les!médias!traditionnels!.......................................!64!A.!Le!«!direct!to!consumer!»!............................................................................................................................................!64!B.!La!communication!ciblée!vers!les!professionnels!de!santé!.........................................................................!65!
4.! Les!limites!du!web!........................................................................................................................................!65!5.! Conclusion!........................................................................................................................................................!66!
!
II.!Hypothèse!2!:!les!industries!pharmaceutiques!adoptent!des!stratégies!de!discours!et!
d’image!de!marque!.................................................................................................................................!66!!1.!Des!contraintes!de!marché!............................................................................................................................!67!2.! Des!contraintes!liées!aux!produits!et!à!l’éthique!.............................................................................!67!3.! Une!communication!de!marque!orientée!«!client!»!........................................................................!68!4.! Conclusion!........................................................................................................................................................!69!
!
III.!Conclusion!de!la!confrontation!des!résultats!..........................................................................!69!!
Conclusion!.......................................................................................................................................!71!Bibliographie!..................................................................................................................................!73!Table!des!matières!.......................................................................................................................!77!Annexes!............................................................................................................................................!80!Résumé!..........................................................................................................................................!108!!!
! 80!
Annexes
Annexe 1 : Rest i tut ion des entret iens
Entretien avec Mme. L-P, médecin généraliste :
Dans quel contexte avez-vous des contacts avec l’industrie pharmaceutique ? Des visiteurs médicaux viennent régulièrement au cabinet où je travaille. Je reçois également de la publicité sur ma messagerie internet et par courrier. Il y a également des laboratoires qui proposent des formations médicales continues. J’ai également eu des contacts durant mes études, à l’hôpital par exemple, au cours de déjeuner et de formations. Comment les représentants médicaux prennent contact avec vous ? Soit ils appellent le secrétariat du cabinet médical pour prendre rendez-vous, soit ils viennent directement au cabinet. Avez-vous connaissance de différentes plateformes numériques mises en place par les industries pharmaceutiques ? Oui, j’ai eu de la publicité sur ces plateformes, mais je dois avouer que je ne les consulte pas. Pensez-vous que ces plateformes peuvent être utiles ? Tout dépend du but de ces plateformes. Si le but est de faire de produire de l’information comme le font les visiteurs médicaux, je considère que non, ce n’est pas utile. Entre le Vidal et les ressources médicales que l’on a, les informations délivrées par les laboratoires pharmaceutiques ne sont pas utiles de mon point de vue. Mais si on prend les plateformes qui peuvent informer le grand public, sur certaines maladies par exemple, trouvez-vous toujours cela « inutile » ? Ça dépend également. Ça pourrait être une information médicale intéressante, sauf que cela implique que l’on sollicite les patients pour aller sur internet chercher les réponses à leurs questions, et là, ils peuvent trouver tout et n’importe quoi, et finalement, cela entraîne plus de désinformation qu’autre chose. Mais justement, ces plateformes sont censées être de l’information fiable.
! 81!
Certes, mais l’information n’est pas vraiment neutre. Ce que je veux dire, c’est que c’est une information qui est orientée dans le but de vendre des médicaments. Du coup, à mon avis, ce n’est pas la meilleure information qui puisse être délivrée. Après effectivement, il y a des sites internet qui sont bien faits et qui délivrent une bonne information, comme par exemple Orphanet pour tout ce qui est maladie orpheline ; et c’est vrai que pour les patients qui ont ce genre de pathologie rare, l’information elle est utile aussi en dehors des consultations avec le médecin, ça leur permet de revoir des choses, d’avoir les réponses à des questions qu’ils n’ont pas eu le temps de poser et ça peut être une bonne chose, mais encore une fois, le problème c’est d’amener les gens à aller sur internet, et tout le monde n’a pas forcément les compétences de critiquer l’information et les sites sur lesquels ils tombent. Il est vrai que les questions sur la santé sont celles qui reviennent le plus comme recherche sur internet, donc est-ce que pour vous, il est bénéfique que les laboratoires, parmi tout ce flot de réponses qui peut être posté par n’importe qui au final, se positionnent et se hisse parmi ça ? Ca peut-être effectivement une référence intéressante, si ça ne devient pas à but commercial. Pensez-vous du coup que les industries pharmaceutiques ont leur place sur internet ? À partir du moment où il y a des publicités à la télévision, qu’ils soient sur internet, c’est la même chose pour moi. C’est-à-dire que la médiatisation du médicament, de base, je pense que ce n’est pas une bonne chose. Pourquoi ? Parce que encore une fois, c’est quelque chose qui devrait être orienté par des professionnels, avec une information qui va avec, et pas juste celle qui est délivrée publicitairement. Est-ce que vous connaissez la législation pour la communication sur les médicaments ? Car ils n’ont le droit de communiquer que sur le OTC. Oui, que sur les médicaments qui sont en vente libre. Mais c’est pareil, les médicaments qui sont en vente libre, on peut critiquer ça aussi. C’est à dire que le Doliprane est en vente libre, mais du Doliprane, en fonction des pathologies que l’on a ou des autres médicaments que l’on prend, peut être contre-indiqué. Donc le fait que ce soit en vente libre, dans une pharmacie où il y a quand même des personnes formées, et avec les compétences pour délivrer la bonne information, là ce n’est pas un problème. Mais maintenant, si demain on peut acheter sur internet sa boîte de Doliprane sur internet, qui va donner l’information ? Allez-vous parfois sur les sites internet institutionnels des laboratoires pharmaceutiques ?
! 82!
Non, je n’en vois pas du tout l’utilité. Après, il m’est arrivé, pour ce qui n’est pas dans Vidal, comme par exemple les crèmes de type La Roche Posey, que l’on peut donner dans le cadre de certaines pathologies aux patients, d’aller sur les sites internet, afin de pouvoir donner plusieurs exemples de crèmes aux patients. Généralement, les sites internet sont plus orientés sur les actions réalisées en dehors de la production de médicaments, la recherche, les actions humanitaires, ... Cela, vous ne vous y intéressez absolument pas c’est cela ? Non pas du tout. Que pensez-vous des objets connectés ou des applications santé lancés par certains laboratoires pharmaceutiques ? Je ne suis pas contre, après, encore une fois, les objets connectés c’est quelque chose qui est devenu du marketing, et cela devient plus du gadget quotidien qu’une réelle application santé. Et le problème, je trouve que c’est plus l’orientation du patient dans tout cela. Aujourd’hui, on a des patients qui sont diabétiques de type 2, a qui on propose par exemple une surveillance de glycémie à la maison, et, car il y a la publicité à la télévision d’un nouvel appareil de lecture de glycémie avec une application Smartphone, même si ça n’a aucun intérêt pour eux, vont le vouloir, mais plus pour la consommation, que par réel intérêt. Donc encore une fois, les objets connectés ont un intérêt, tout comme la télémédecine, maintenant le problème, c’est que dans le flou commercial qui se passe, c’est vraiment l’orientation du patient à l’intérieur. Donc je pense qu’il faudrait toujours un référent médical. Après je pense également que c’est le jeu, les industries pharmaceutiques sont là pour faire de l’argent, et ils surfent sur les tendances. La tendance actuelle c’est les objets connectés, donc ils s’en servent. Mais au milieu de tout ça, il n’y a pas que les industries pharmaceutiques, il y a aussi des personnes qui font cela parce que c’est le bon filon. Pensez-vous que la réglementation pour les industries pharmaceutiques est la même sur les supports numériques que sur les autres supports ? Elle devrait être la même, normalement la législation sur l’information du médicament est la même, quels que soit les supports. Pensez-vous être bien informé par les industries pharmaceutiques ? Non. Quel type d’information souhaiteriez-vous avoir en plus ?
! 83!
En fait, personnellement, je pense que le problème c’est la neutralité et l’indépendance. C’est-à-dire que l’information autour du médicament devrait être une information indépendante. Je ne pense pas que les entreprises pharmaceutiques fournissent une information que soit vraiment neutre et indépendante. Du coup, je n’ai pas spécialement envie de les écouter. Mais ça après, c’est personnel. Maintenant je pense que l’on n’a pas le temps, nous en tant que professionnel, de tout connaître sur tous les médicaments, donc il peut y avoir une information utile, mais lorsque je reçois des représentants médicaux qui viennent me voir trois fois par mois pour me présenter Doliprane par exemple, ben je n’ai plus envie de les écouter, car c’est chronophage et ça n’a aucun intérêt. Par contre, il y a des médicaments dont on parle peu, sur lesquels on a peu d’informations, et pour cela, les représentants médicaux sont peut être plus à même de nous en parler, car ils sont censés avoir fait les études qu’il faut et connaître les plus et les moins de chaque médicament. Avez-vous entendu parler des entretiens avec les représentants médicaux via internet ? Non je n’en ai jamais entendu parlé. Est-ce que cela vous intéresserez peut plus ? Car justement, vous pourriez choisir les horaires, les sujets, ... Cela serait peut-être plus intéressant oui. Moi personnellement, j’ai instauré une règle dans mon cabinet, c’est la prise de rendez-vous. Du coup, on se permet de dire « ça, ça nous intéresse, ou ça, ça ne nous intéresse pas ». Mais effectivement, pourquoi pas avoir ces rendez-vous sur internet. Après, est-ce que je prendrais le temps de les solliciter, ça je ne sais pas. Car nous avons la possibilité de trouver les informations indépendantes ailleurs. Du coup, comment trouvez-vous ces informations indépendantes ? On a le Vidal d’un côté, on a les études dans les revues médicales pour nous orienter aussi. J’ai également une encyclopédie médicale. Mais après, toutes ces choses peuvent évoluer ? Oui bien sûr ça évolue. Ce qui implique que régulièrement, il faut aller regarder. Il faut du temps pour ça. C’est vrai que lorsque les représentants médicaux viennent nous présenter les nouveaux médicaments, c’est au moins une façon de nous dire « ça je ne connais pas, je vais aller chercher l’information ». Cette démarche-là n’est pas inintéressante. Mais au milieu de tous les représentants médicaux qui se présentent à nous, il y en a à peu près 50% qui viennent nous présenter des médicaments que l’on connaît déjà depuis longtemps. Sur la molécule du paracétamol par exemple, je pense que nous avons plus besoin d’information dessus, par contre, sur la dernière molécule antidiabétique qui sort, là c’est un peu plus intéressant.
! 84!
Selon vous, comment les industries pharmaceutiques devraient communiquer auprès du grand public ? Je pense que justement, elle n’a pas a communiquer auprès du grand public. Les entreprises pharmaceutiques, avec le grand public, communiquent de plusieurs façons, soit elles font des publicités à la télévision, soit elles font ce que l’on appelle de la communication institutionnelle, c’est-à-dire qu’elles ne communiquent pas autour d’un médicament, mais autour d’une pathologie par exemple et de toutes les actions du laboratoire pour cette pathologie, soit autour de partenariats, ... Comment voyez-vous justement cette communication qui n’a aucun rapport avec les « médicaments », mais qui donne quand même une image de marque de l’institution. Ca je ne suis pas contre. Mais il faut être honnête aussi, c’est que les industries pharmaceutiques, c’est elles qui font évoluer, et qui permettent de faire les grandes études sur les médicaments dont on a besoin, c’est les seuls qui sont capables de les financer, puisqu’il n’y a pas d’études dans le public. Donc on en a besoin. Il ne faut pas non plus leur cracher dessus. Sur le côté commercial du médicament, il y a quelque chose qui me gêne, mais sur le côté recherche, ils sont importants. Mais il n’y a pas l’un sans l’autre ... Effectivement. Donc il faut qu’il vende leur médicament pour pouvoir faire de la recherche et faire avancer les choses. Après je pense que ce n’est plus un problème autour de l’entreprise pharmaceutique, c’est un problème de pouvoirs publics, de santé publique. Il faudrait qu’à un moment, le gouvernement se décide à faire de la recherche publique et neutre. Et il pourrait y avoir une base de données médicamenteuse qui soit publique et neutre. Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Pensez-vous que les industries pharmaceutiques pourraient améliorer des choses dans leur communication auprès soit du grand public soit auprès de vous les médecins, des hôpitaux, ... ? Je pense qu’ils le font déjà suffisamment. Après leur communication n’est pas parfaite, car ça devient un peu du harcèlement auprès des médecins, donc je pense qu’ils devraient plus cibler leur contact. Je pense aussi qu’ils ont leur place dans tout ce qui est formation médicale continue, à partir du moment où ils restent neutres. Pensez-vous que la relation que vous avez avec l’industrie pharmaceutique est bénéfique pour vous ?
! 85!
J’aurai plutôt tendance à dire qu’on peut faire une carrière intéressante sans avoir besoin d’eux. Parce que l’information si on la veut, on peut la trouver et encore une fois dans des façons plus neutres. Mais il faut être honnête, la médecine fait des progrès, et c’est à eux qu’on le doit. Donc je ne sais pas trop où me situer au milieu. Mais personnellement, à partir du moment où la visite médicale n’interfère pas avec ma pratique, il n’y a pas de soucis. Donc dans un certain sens, sur les médicaments que l’on ne connaît pas, oui cette relation peut être bénéfique. Après on est également là pour s’informer et pour progresser, car les médicaments évoluent à une vitesse phénoménale, il y a 15.000 molécules qui sortent tous les ans, on ne les maîtrise pas, on ne les connaît pas toutes, et il faut être informé sur cela. À l’inverse, que pensez-vous que l’industrie pharmaceutique retire de sa relation avec vous ? Pour moi cette relation est purement commerciale. Mais pour les recherches qu’ils effectuent, ils peuvent passer par nous, en médecin général, il n’y a pas forcément beaucoup d’études réalisées, et on pourrait collaborer. Eux pour développer leurs études, et nous pour faire avancer la recherche. Mais je pense qu’ils travaillent plus de ce côté là avec les hospitaliers qu’avec les généralistes.
Entretien avec M. M-D, médecin hospitalier spécialisé en oncologie
(Institut Bergonié) :
Dans quel contexte avez-vous des contacts avec l’industrie pharmaceutique ? La première forme de relation que l’on a, c’est la forme classique de visite des délégués médicaux, ou clairement, les choses ont beaucoup évolué, parce qu’ils apportent de moins en moins d’informations. C’est-à-dire qu’ils ne parlent que de choses qui sont déjà publiées, commercialisées, donc pour nous qui sommes déjà très au courant des choses, ça ne nous apporte pas grand chose. Ça n’a pas de valeur ajoutée. Souvent c’est un moyen pour eux comme pour nous de les rencontrer et de lier des relations. C’est un système très ancien, et sur lequel ils ont perdu. Avant il y avait tout un tas de cadeaux, et ils pouvaient parler de tout un tas de choses qui n’étaient pas commercialisées, ... mais maintenant c’est fini. Donc la valeur ajoutée est extrêmement faible. Après la deuxième chose, c’est que les industries pharmaceutiques peuvent nous inviter à des congrès, où là ils ont moins de possibilités d’invitation que par le passé, c’est davantage contrôlé, et là en général, ils forment un groupe, où ils nous invitent à manger le soir et donc là, on va partager un temps avec eux. À la suite, il n’y a aucun échange. Moi je ne vais absolument pas prescrire un médicament à cause de cela, c’est impensable. C’est une
! 86!
démarche beaucoup plus sournoise, car je ne peux pas croire que ce soit désintéressé, mais il y a rien d’appartenant. La troisième chose c’est qu’ils nous invitent parfois à déjeuner, mais c’est comme dans tous les domaines j’imagine. Et là, il y aura une déclaration, que l’on va signer, et ce sera publié sur internet, mais publié sous le nom du laboratoire. Certains médecins sont également invités à des « board », des réunions, où il y a 4, 5, 6 médecins, où on nous invite à réfléchir sur une thématique. Ça c’est rémunéré. Pour réfléchir à un médicament, à ce qu’ils pourraient faire. Mais la question pour c’est de savoir pourquoi on est là : est-ce que comme on parle de leurs médicaments, est-ce qu’on va les prescrire inconsciemment, ou est-ce que réellement on leur apporte une valeur ajoutée ? Il y a également tout le volet des études thérapeutiques, c’est-à-dire l’étude du développement du médicament. Mais ça, ça a un réel impact à mon avis, car on sait très bien que si on est familiarisé avec un médicament, on va le prescrire davantage, mais par exemple moi, je ne rentre que dans des études d’intérêt scientifique clair. Avez-vous connaissance de différentes plateformes numériques mises en place par les industries pharmaceutiques ? Non. Je suis un médecin très spécialisé en cancérologie, donc l’information que va m’apporter un laboratoire, elle est proche de zéro. Mais je pense que ces plateformes sont vouées à l’échec, car si vous vous saviez combien de médecin lisent les articles médicaux, ... il y en a très peu en fait, donc si l’information ne vous est pas apportée, les gens vont peu la chercher. Que pensez-vous des objets connectés ou des applications santé lancés par certains laboratoires pharmaceutiques ? Je pense que ça peut être bénéfique pour les patients, car je pense que ça peut permettre de les rassurer, de faire un suivi, ... Par contre la difficulté, c’est que s’ils collectent des informations médicales, il faut qu’il nous les retransmettre, c’est toute la question de responsabilité en cas de détention d’informations médicales. Selon vous, qu’elle devrait être la chose la plus importante sur laquelle l’industrie pharmaceutique devrait communiquer auprès de vous ? Je pense que dans mon domaine scientifique de recherche, je pense que tout résultat négatif d’une étude devrait être communiqué. C’est-à-dire qu’aujourd’hui on entend parler des résultats positifs, mais très peu des résultats négatifs. Cela m’aiderait à me faire une idée plus juste du bénéfice du médicament.
! 87!
Pensez-vous que les industries pharmaceutiques pourraient améliorer des choses dans la manière de vous communiquer ? Je pense qu’on devrait pouvoir poser des questions sur des analyses qui pourraient être faites, sur les études par exemple, et que les réponses soient publiques. Pensez-vous que la relation que vous avez avec l’industrie pharmaceutique est bénéfique pour vous ? Ce n’est pas possible de ne pas avoir de relation avec eux. Car leurs informations sont bénéfiques pour les patients. Si on pouvait avoir les mêmes informations sans les industries pharmaceutiques, ce serait très bien, mais ce n’est pas possible, malheureusement. À l’inverse, que pensez-vous que l’industrie pharmaceutique retire de sa relation avec vous ? Que du profil. Mais ce que j’espère, c’est leur apporter la bonne orientation pour développer un médicament dans l’intérêt du patient. Après je pense que eux, ce qu’ils recherchent avant tout en me côtoyant, c’est que je prescrive leur médicament. Voyez-vous autre à rajouter ? Il y a quelque chose qui me gêne beaucoup, c’est qu’on pense toujours que la relation entre un médecin et l’industrie pharmaceutique est problématique. Mais dans mon expérience personnelle, c’est beaucoup plus saint que ce qu’on veut le croire. Je crois également que ce problème de relation entre clients et vendeurs, ça existe dans tous les domaines. Et je pense que au-delà de ça, le problème vient des autorisations de mise sur le marché du médicament, qui sont données on ne sait pas comment en fait, et le lobbying pharmaceutique est très très fort au sein du gouvernement. Donc je pense que c’est un problème politique. On l’a vu avec l’histoire du Lavastin par exemple, un médicament qu’on donne comme anticancéreux, commercialisé par Roche, et le même médicament, a été vendu par Roche à Novartis, pour la dégénération maculaire. Donc c’est le même médicament qui est commercialisé sous deux noms différents par deux firmes différentes. Et il a fallu faire un procès en Italie, car les ophtalmologistes n’ont pas le droit d’utiliser le Lavastin qui est 10 fois moins cher que l’autre. Et ça dure en France, c’est-à-dire que si vous allez voir un ophtalmologiste qui vous fait un traitement B, ça lui coûte 10 fois plus qui s’il fait le traitement A, alors que c’est le même traitement. Mais le laboratoire Roche a des intérêts dans Novartis, et donc ça lui rapporte plus par ces intérêts. Mais ces choses-là, c’est politique. C’est une affaire d’État. C’est un exemple criant que nous médecins on ne peut rien faire, et on nous empêche de faire quelque chose. C’est consternant. !!
! 88!
Entretien avec Mme. C-D, pharmacienne hospitalière (Institut Bergonié): !!Pouvez-vous vous décrire succinctement ? Comme tous les pharmaciens hospitaliers, nous sommes responsables du médicament dans l’établissement. Donc ça va aussi bien de l’achat que de la mise à disposition au niveau des services, et également la coordination de la prescription du médicament en externe ; c’est ce que l’on appelle le circuit du médicament. Dans quel contexte avez-vous des contacts avec l’industrie pharmaceutique ? La vie d’un pharmacien hospitalier, pour ceux qui sont en charge du médicament, c’est d’acheter les médicaments, donc il y a les marchés pour cela, ça c’est du contact papier, téléphonique, ... Après dans les essais thérapeutiques, on a plus de contact direct, car il y quand même une discussion autour des protocoles que les industries pharmaceutiques mettent à disposition, ... On intervient alors sur le modelage des essais thérapeutiques. Est-ce que les industries pharmaceutiques mettent en place des démarches de vente vis-à-vis de certains médicaments et de vous? Dans les hôpitaux c’est compliqué ça, car il y a les marchés pour ça. Pour ceux qui est des centres anticancéreux, tout passe par UNICANCER, donc c’est les centres ensemble qui achètent, et on a des marchés de groupe pour ça. Donc localement, ville par ville, on n’a pas de contact avec eux pour spécialement nous vendre un produit ou un autre. On évalue des besoins en interne, en fonction de l’état actuel de la science, de ce que l’on sait, de ce que l’on veut, des patients que l’on a, des traitements ... On a un profil de médicament en particulier, l’ensemble des pharmaciens des CLCC mettent ça en commun, et on met alors une stratégie de marché en route. C’est alors la fédération UNICANCER qui va parler aux industries pharmaceutiques, c’est un moyen que l’on a de ce grouper pour avoir un meilleur travail sur les prix, mais également sur les délais, les dosages, etc. ... On arrive alors à avoir une certaine influence sur eux. Avez-vous des contacts avec les représentants médicaux ? Oui localement, les industriels ont un réseau de représentants médicaux. Ils viennent sur le terrain, dormir si possible dans nos hôpitaux, pour essayer de nous croiser et d’arriver à un moment ou un autre à être là. Que vous apportent-ils ?
! 89!
Ça dépend. Certains sont là depuis longtemps, ceux-là connaissent le fonctionnement de l’hôpital et arrivent à nous apporter quelque chose, par exemple, sur des nouveautés dans les législations, ... Ils sont très tenus à ce qu’ils doivent dire dans leur discours, ils sont très réglementés par le ministère, et on se retrouve finalement avec des gens qui n’ont pas un discours très intéressant ... Mais pour autant, il est fortement prouvé que plus les industries pharmaceutiques ont un réseau sur le terrain, et plus il a potentiellement de possibilités de prescriptions. Avez-vous connaissance de différentes plateformes numériques que mettent en place les industries pharmaceutiques ? Il y en a plein, mais je n’y vais pas, car l’idée de ces plateformes, c’est d’essayer de faire venir des professionnels, et que nous on leur délivre, par des systèmes de blogs ou questions-réponses des informations. Ça permet aux gens d’avoir des réponses de professionnels sur une plateforme d’industrielle, du coup ça brouille un peu les cartes. Non, si les patients veulent avoir des infos, ils doivent passer par des professionnels. Je pense qu’il y a des plateformes créées par le ministère, qui sont liées au monde du médicament, qui sont quand même plus intéressantes que celles des industriels. Le seul moment où j’y prête attention, c’est lors des congrès. Les congrès internationaux, c’est toujours la même difficulté, surtout en cancérologie, c’est des congrès dans lesquels les professionnels de santé se retrouvent pour savoir où en est l’état actuel de la science et comment ça bouge. Ça coûte cher d’aller à ces congrès, et ce ne sont que les industriels qui les financent. Et c’est un problème, car ça fait partie de notre formation continue. Lors de ces congrès, les communications ne sont pas faites par les industriels, mais par des médecins. Résultat des courses, pour avoir accès à ces congrès, on passe par des plateformes mises à disposition par des industriels dans lesquels ils font venir des médecins qui font des résumés des conférences faites dans les congrès, car eux ont pu y aller. Je vais donc sur les plateformes de résumés de congrès. Pensez-vous que les industries pharmaceutiques ont leur place sur internet ? Je pense qu’ils ont leur place, car ils ont des moyens que n’ont pas les autres. Si on laisse la place uniquement aux hôpitaux, on n’a pas les moyens, le ministère fait, mais à la vitesse d’un escargot, car ce sont des administratifs et ils ne sont jamais à jour, donc ils ont leur place. Je pense quand même que quelque part, c’est jamais totalement neutre, ils ont leur place, tant qu’on reste en dehors des arbres décisionnels (tel médicament plutôt qu’un autre dans telle ou telle maladie, ...). Par contre ils ont des échanges avec les patients sur quelquefois la vie après le cancer par exemple, ... parce qu’ils ont des moyens. Heureusement qu’il y a encore des industriels pour financer les associations de patients. Pensez-vous que vous êtes bien informé par les industries pharmaceutiques ?
! 90!
Non, ce n’est pas les industries qui sont notre principale source d’information. Par principe je reste assez froide devant ce qu’ils présentent. D’abord, ça dépend de qui va nous parler dans l’industrie, si c’est les représentants qui viennent, non ils sont gentils, quelquefois ils viennent avec une information que l’on a pas, ils sont parfois plus rapides qu’un courrier, ceux-là ils sont plutôt gentils, mais tant qu’ils ne viennent pas avec un courrier officiel écrit et qui correspond à ce que nous nous allons recevoir, soit par le journal officiel, ... Là où ils sont utiles pour nous, c’est parce qu’ils ont derrière eux le potentiel financier de l’ensemble du laboratoire, et ils nous rendent service pour des réunions parce qu’on a besoin dans la région de parler avec les autres professionnels, et il faut bien organiser ça. Mais ce n’est pas la qualité de l’information que l’on recherche chez eux. Après, pour tout ce qui est de la pertinence et la mise à jour de nos connaissances, on a beaucoup mieux à faire par la recherche, par du travail entre pharmaciens de même activité, et par tous les sites d’informations que l’on a (ministère, ...). Après, je ne peux pas dire qu’ils nous donnent une mauvaise information, mais c’est souvent orienté. Selon vous, quelle serait la chose la plus importante sur laquelle les entreprises pharmaceutiques devraient communiquer avec vous ? Je pense qu’ils m’ennuis plus qu’autre chose. Ceux qui viennent, et avec qui on entretien des relations sympathiques, sont forcément intéressé. La seule chose qui m’intéresserait, ce serait de la publicité comparative, comme pour Leclerc par exemple, mais même celle-là elle est truquée. Ce qui serait intéressant, c’est que parfois il y ait des sites, et qu’eux-mêmes travaillent pour nous faire de la publicité comparative sur des prises de traitements, des suivis, avec leurs concurrents, mais ils veulent surtout pas ... Pensez-vous que la relation que vous avez l’industrie pharmaceutique est bénéfique pour vous ? Elle est utile pour l’hôpital. Ce n’est qu’à ce titre là que je le fais, parce que je sais que quand même quelque part, on a des retombées. Quand moi je veux aller en congrès, je vais être très honnête, on ne peut y aller que par le biais des industriels. Après, quelquefois, ils ont des informations intéressantes, par exemple, le retour sur la pharmacovigilance m’intéresserait beaucoup, mais ce n’est pas vraiment honnête, ils font de la pharmacovigilance, mais pour eux-mêmes, donc pour prévenir des effets bénéfiques qui sont chez eux, mais ils ne mettent pas en avant les effets délétères des médicaments. Donc du coup je préfère aller voir sur les sites de pharmacovigilance, et eux ont une vision plus juste qu’un industriel qui va vous orienter. Même sous leurs aspects de gentillesse, leur but premier est quand même de vendre.
! 91!
Voyez-vous quelque chose à rajouter ? La seule chose qu’il faudrait dire, à leur détriment, c’est qu’un laboratoire a quand même un certain nombre de médicament et d’instruments qui sont utiles, ils sont très contraints en France par les autorités de tutelle, et quelquefois, il est plus intéressant pour eux d’exporter hors de France, où les choses sont plus simples. Et ils ont parfois besoin de nous pour essayer de comprendre comme ça fonctionne toutes ces instances, ... Et je pense qu’il faut aussi les aider, parce que les autorités françaises sont très compliquées, et que si on fini par tellement leur compliquer la vie, ils iront vendre leurs produits ailleurs et pas chez nous. Et on a déjà vu ça sur un certain nombre de médicaments, parce que c’est pas clair et c’est pas facile, donc j’aimerai avoir un monde médico-pharmaceutique européen. Du coup, on aurait un discours des laboratoires, mais qui serait européen, et qui serait quand même plus intéressant pour eux et pour nous aussi.. Est-ce que cela n’enlèverait pas des règles de vigilances que l’on a en France et pas dans d’autres pays ? Si on a quelque chose d’européen, il faudrait essayer de réguler. Nos règles de vigilance sont tellement surchargées, ... est-ce qu’on a vraiment besoin de tout cela ? Peut-être qu’il faudrait juste un peu moins d’administratif pour que derrière ça aille plus vite. Donc peut-être qu’il faudrait trouver un juste milieu entre tout cela. Je dis ça parce que par exemple, il y a de gros laboratoires américains ou japonais, qui viennent vers nos marchés, mais lorsque c’est trop compliqué, ils font demi-tour ... Donc pour un certain nombre de molécules, on les a après le reste des pays. C’est un peu dommage. !!
Entretien avec Mme. A-D, pharmacienne d’officine : !Dans quel contexte avez-vous des contacts avec l’industrie pharmaceutique ? On reçoit des coups de téléphone, des faxes souvent, et puis après des commerciaux, qui viennent, des représentants pharmaceutiques. Eux viennent directement, pour se présenter, et prendre rendez-vous. Les informations qu’ils vous apportent sont-elles pertinentes (CF. entretien hospitalier)? Lorsque l’on reçoit des faxes ou des appels téléphoniques, c’est plus d’un côté commercial, c’est-à-dire par rapport à des achats ou des remises particulières par exemple. Il y a des commerciaux qui viennent pour les achats, mais on a aussi les visiteurs médicaux qui passent dans la pharmacie donc là ce n’est pas pour des achats, mais surtout pour la bonne pratique du médicament. Donc pour déjà informer sur les nouveaux dosages, ou s’il y a quelque chose de novateur, mais surtout par rapport aux placebos (par exemple les produits pour l’asthme, où il
! 92!
y a quand même différents systèmes, et si la personne prend mal son traitement, ça peut être ennuyeux). C’est donc à nous au comptoir d’expliquer comment prendre les traitements. Donc sur le côté pratique, là ça nous apporte quelque chose. Les visiteurs médicaux, quand ils passent en pharmacie, c’est vraiment par rapport à l’information et le côté pratique sur certains médicaments (posologie, ...). Après le commercial pharmaceutique, lui ça va plus être pour le côté commercial avec les achats. Il y a de plus en plus d’ailleurs dans les informations et les formations des « e-learning », c’est-à-dire qu’au lieu que les formateurs viennent, parce que ça prend du temps, on fait donc par ordinateur, où on peut former plusieurs personnes. Ça, ça vous intéresse ? Oui c’est intéressant. C’est quand même évidemment impersonnel, puisqu’il y a l’écran interposé, mais notamment lorsqu’il y a eu la sortie de la « pilule du surlendemain », c’est vrai que je pense que pour pouvoir former toutes les pharmacies, c’était un peu dur, donc le système du e-learning était pas mal, parce que du coup ça a pu nous donner des informations assez rapidement. À part les plateformes de e-learning, avez-vous connaissance d’autres plateformes mises en place par les industries pharmaceutiques (style Univadis ...) ? Oui, mais souvent moi personnellement, on va sur le site Medispar, où la il y a du coup le mode de dispensation. Parce que concernant les médicaments, dans notre ordinateur, on a tout, on a le Vidal en ligne, mais c’est surtout pour un côté législation, qui a le droit de prescrire tel médicament, ... où là le site Medispar nous aide beaucoup, car tout est actualisé. Et aussi le site le CRAT (Centre de Référence des Agents Thérathogènes), pour tout ce qui femmes enceintes et allaitantes, où là on a vraiment un apport d’information par rapport à l monographie du médicament où souvent le laboratoire a marqué « demander conseil à votre médecin ou à votre pharmacien », alors que là le CRAT, ils mettent vraiment noir sur blanc si on peut l’utiliser, quelle est la bonne alternative, ... Et ça c’est les laboratoires pharmaceutiques qui alimentent ces sites? Je pense qu’il y a une partie alimentée par les laboratoires pharmaceutiques, mais après eux-mêmes actualisent leurs connaissances, sur des recherches, ... On avait eu un cas où une femme avait un traitement, mais avait des dosages très importants, du coup on les avait appelés pour leur demander leur avis, et ils étaient revenus vers nous et ils étaient allé plus loin que le laboratoire, parce que le laboratoire, ce qu’il nous avait répondu, c’est « ha non c’est que deux par jours, on ne peut pas », alors qu’eux nous avaient vraiment donné les informations. Parce que c’est vrai que pour le laboratoire, l’information pharmaceutique, si on est « en dehors du clou », ils ne peuvent pas se positionner. Pensez-vous que les industries pharmaceutiques ont leur place sur internet ?
! 93!
C’est à double tranchant, mais au moins l’utilité, c’est que l’information elle serait véritable, et pas comme certains sites ou des fois les informations sont tronquées (forums, ...). Parce que de toute façon, on ne peut pas empêcher les patients d’aller sur internet, donc la personne peut aller des forums, des choses où il y a tout et n’importe quoi, et au final elle n’a pas la bonne information, et souvent elle revient vers nous. Donc peut-être que là, au moins l’information serait bonne et orientée, et on pourrait avoir des conseils pratiques sur l’alimentation, sur d’autres choses aussi, ... Que pensez-vous des objets connectés ou des applications santé lancés par certains laboratoires pharmaceutiques ? Je pense que ça peut être bien, parce que de toutes les façons, on le voit bien nous au comptoir, que ce soit une jeune personne, ou une personne d’un certain âge, on a des téléphones, on va voir sur internet, ... Du coup, c’est l’avenir, mais il ne faut pas non plus devenir tributaire de toutes ces applications. Mais par contre, des applications pour que la personne elle n’oublie pas de prendre son traitement par exemple, là ça a un intérêt. Pensez-vous être bien informé par les industries pharmaceutiques ? Dans l’ensemble, on est quand même bien informé, car il faut toujours que l’on actualise nos connaissances sur les recommandations, et les nouveautés, mais c’est vrai que le laboratoire, il ne va jamais être vraiment très objectif par rapport aux concurrents, ... Peut-être qu’ils vont éluder certains problèmes, ou certaines choses, ... Donc pour ça, vous aimeriez qu’ils communiquent plus vers vous? Qu’ils communiquent plus, ou qu’il y est vraiment une transparence, mais des fois j’ai l’impression que s’il y a un petit point noir ou quoi que ce soit, le laboratoire ne va pas le dire. Mais bon, au final de toutes les façons, c’est à nous de réagir face aux patients, on aimerait alors avoir la transparence et la vérité, pour nous relayer l’information. Pensez-vous que les industries pharmaceutiques ont leur place à communiquer auprès des patients ? La communication par rapport à la sécurité du médicament, ça oui je trouve ça bien. Après, communiquer sur les compléments alimentaires, ... il y a des effets de modes après, la personne elle veut absolument ce qu’elle a vu à la télévision, mais c’est pas forcément le meilleur produit, donc là, il n’y a pas forcément d’intérêt pour cette communication. Mais de communiquer sur la fabrication du médicament, rassurer sur les génériques, là oui, parce que c’est vrai que mine de rien, la télévision touche vraiment un grand public. D’ailleurs, les laboratoires communiquent de plus en plus sur internet, avec Doctissimo, ... Je pense que certains laboratoires ont un peu délaissé les spots télévisés en se disant que via internet, ils vont toucher plus de monde, et notamment des jeunes.
! 94!
Pensez-vous que la relation que vous avec les industries pharmaceutiques est bénéfique pour vous ? Oui parce que lorsque l’on a besoin d’eux, ils sont disponibles, on peut poser des questions, il y a toujours des pharmaciens référents à contacter, ... On peut appeler le laboratoire et avoir pleins d’informations complémentaires, et ainsi, rassurer les patients. On peut ainsi avoir un échange. À votre avis, que retire l’industrie pharmaceutique de sa relation avec vous ? La notoriété, et lorsqu’ils viennent former des équipes, ils savent que les personnes conseillent leur produit plutôt qu’un autre. Il y a peu de laboratoires qui font des formations généralistes. D’ailleurs, tous les quinze jours, à la faculté de pharmacie, on a une formation continue le soir, sur des thèmes particuliers, et certains laboratoires sponsorisent, mais on n’a pas parlé que de ce laboratoire. À l’université, il y a cette impartialité alors que souvent, lorsque les formations sont faites par des laboratoires, il y a toujours un certain point de vue. !!
Entretien anonyme (Madame X) avec une représentante médicale : !! Pourriez présenter succinctement ce que vous faite au sein de l’industrie pharmaceutique ? Le métier de représentant médical consiste à faire la « promotion » des médicaments ou de dispositifs médicaux. Moi en ce qui me concerne, c’est des molécules, et le but du jeu étant une fois que l’on a l’autorisation de mise sur le marché (puisque avant nous n’avons pas le droit de communiquer) de donner aux médecins toutes les informations sur la molécule pour qu’ils puissent la prescrire correctement et les messages son « le bon usage de cette molécule », des indications, comment on l’a prescrit, les études qui ont servies à la développer, et puis on a aussi un rôle d’aide au suivi des molécules, c’est-à-dire tout ce qui est pharmacovigilance, etc ... Depuis combien de temps travaillez-vous pour l’industrie pharmaceutique ? Depuis 1988. C’était une vocation pour vous ?
! 95!
Non, c’est du hasard complet. Il faut dire qu’à l’époque il n’y avait pas d’école de visite médicale. Donc on passait des entretiens, et si on était pris, on nous formait sur les molécules, sur la pathologie, ... Que pouvez-vous me dire des stratégies que vous mettez en place auprès des personnes que vous venez voir ? Car au final, vous devez quand même promouvoir le laboratoire et promouvoir les molécules, donc est-ce que vous avez des stratégies ? Les stratégies dépendent de nos cibles. C’est-à-dire que tout ce qui est métier hospitalier, ce n’est pas la même chose que d’aller voir les médecins généralistes. Tout d’abord on n’a pas les mêmes temps d’écoute, on n’a pas les mêmes process, ni forcément les mêmes molécules,... Le but du jeu est de leur donner toutes les informations et tous les avantages qu’ils peuvent en tirer pour leurs patients de façon à ce qu’ils le prescrivent. Bien entendu il y a un but commercial. On fait partie de ce que l’on appelle la publicité en général dans les laboratoires. De toute manière, en oncologie par exemple, si un médicament ne fonctionne pas il n’est pas fait, alors qu’en médecine générale, ce n’est pas pareil, on est plutôt sur quelque chose du type : « meilleur vendeur, meilleure vente ». On n’est pas des vendeurs à proprement parler en plus, puisqu’on n’a pas de contrat à la fin, on ne sait pas ce qu’ils font. On a des outils pour suivre un peu ce que ça donne, mais ça reste de l’information. Après, il y a des relations qui se créées, avec une stratégie d’entreprise derrière, car on nous donne des axes de communication qui nous aide à placer les produits au milieu. Parlez-vous un peu de digital avec vos clients ? Oui nous sommes un peu obligés. Et on va se mettre de plus en plus au digital, et ça ne m’étonnerait pas que dans quelques années, le métier de représent médical disparaisse, ou du moins ne reste pas sous sa forme actuelle. Car on réduit de plus en plus l’accès au médecin, il y a de moins en moins de possibilités de discuter avec eux de choses qui les intéresse vraiment, puisque nous délégués, on ne peut parler avec eux que de choses ultra-validées, et dans le cadre de l’AMM. Tout ce qui est les cas cliniques patients, les études qui sortent et qui ne sont pas validées, tout ce qui est hors AMM, on ne peut pas en parler avec eux, donc ça réduit de plus en plus. Le but du jeu est alors de leur donner des outils où ils puissent aller chercher eux-mêmes l’information : tout ce qui est internet, de plus en plus de congrès en ligne, donc ils ont des possibilités de se connecter et d’accéder à toutes sortes d’informations. Du coup vous pensez qu’à long terme la communication digitale pharmaceutique prendra le dessus sur la communication directe ? Je ne sais pas. Je ne pense pas qu’on puisse éradiquer le contact en face à face. Et qu’en est-il des plateformes qui se développent peu à peu et qui permettent la visite médicale via internet ?
! 96!
Ça, ce serait dans un monde où on considère que le médecin aura le temps, le réflexe, d’aller chercher l’information lui-même. À mon avis, on n’y est vraiment pas. Soit ce serait une obligation de formation pour eux, car si ce n’est pas une obligation, ce sera dans un autre monde. Du coup, vous pensez que ce serait une erreur pour les industries pharmaceutiques de privilégier le digital au profil des relations humaines ? Oui si ce n’est pas une obligation pour les médecins, je pense que ce serait une erreur. Après, si effectivement on nous interdit totalement l’accès aux médecins en tant que représentants médicaux, ils n’auront pas d’autres solutions. Soit ils enverront des médecins à notre place, ce qui existe déjà, soit ça sera sur du digital pur. Mais tant qu’il n’y aura cette obligation, ça continuera. Quels outils mettez-vous en avant quand vous parlez de digital avec les médecins ? Dans le cadre de tout ce qui éducation thérapeutique pour le patient, on développe pas mal justement de digital, pour que le patient puisse avoir lui-même accès à une plateforme où des professionnels pourront répondre à ses questions, pour des intolérances, effets secondaires, ... Donc ça on développe beaucoup. Mais on est loin d’être à fond dans le digital, car nos interlocuteurs eux-mêmes ne le sont pas. Vous avez l’impression que votre métier il a évolué ces dernières années ? Ha oui. On fait des conférences en multicentrique, c’est à dire qu’en fait les conférenciers sont sur Paris et c’est retransmis dans plusieurs villes en même temps où on réuni des médecins dans des salles, etc. ... Et pour vous c’est une bonne chose ? Cela permet de répondre à une problématique qui est que le médecin a de moins en moins de temps, il ne peut pas se déplacer, et si on veut qu’il assiste à ce qu’on lui propose, il faut le faire au plus près de chez lui, donc c’est vrai que ça répond à ça. Après, il y a aussi le fait qu’on ne peut plus les déplacer comme on veut. Pensez-vous que dans 10 ans vous communiquerez de la même manière et aux mêmes personnes qu’à l’heure actuelle ? Je pense que non, dans 10 ans, le métier sera plus le même. Ça va tellement vite. Il y aura d’autres moyens, on sera encore moins nombreux que maintenant, mais il existera toujours ce métier-là. Il y aura toujours du contact, du « face-face », mais avec d’autres outils. Et même si 10 ans ça paraît court à l’échelle humaine, vu la vitesse à laquelle on modifie tout, il y a de fortes chances que ce ne soit plus du tout la même chose.
! 97!
Concernant tout ce qui est législation, pour les industries pharmaceutiques, pensez-vous que la loi est adaptée à vos pratiques de communicant ? La loi n’est pas faite pour s’adapter à nos métiers, c’est nos métiers qui doivent s’adapter à la loi. Et le but de la loi, c’est de faire le moins de pression possible sur les médecins. Donc c’est une loi qui est là pour générer le moins de coûts pour la sécurité sociale et pour la société en général. Ce qui fait qu’elle n’est pas tout adaptée à nos métiers. C’est fait pour le minimiser. Elle est adaptée au fait de faire disparaître notre métier, c’est plutôt ça.
! 98!
Annexe 2 : Enquête grand publ ic !!!Les personnes interrogées : !
L’image des laboratoires pharmaceutiques :
Lorsque l'on vous dit "laboratoire pharmaceutique", un ou plusieurs noms vous vient-il automatiquement à l'esprit ? Si oui, lesquels ? (52 réponses) Non Non Biogaran Biogaran Biogaran, Mylan, Bayer Sanofi, Boiron, Biogaran, Pfizer Médicament, argent, pouvoir Upsa, Biogaran Fabre, Sanofi, Pfizer Sanofi Evolupharm, Sanofi Bayer, Sanofi, Upsa Mylan, Boiron, Sanofi Bayer, Biogaran, Mylan Bayer, Boiron, Mylan Bayer, Boiron Sanofi, Mylan, Zambon, Upsa Sanofi, Bayer Bayer, Mylan, Biogaran, Sanofi, Merck Soin, santé, recherche, médicament Sanofi, Novartis Non Sanofi, Upsa Aucun
Recherche et développement de produits Sanofi Recherche Mylan Sanofi, Pfizer Générique Biogaran, Mylan Boiron, Biogaran, Bayer, Pfizer, Sanofi Non Test Pierre Fabre Biogaran, Mylan, Sanofi Milieu de requin Sanofi, Biogaran Médicament Mylan Médicaments Mylan, Novartis, Bayer, Merck Bayer, Oméga Pharma Sanofi, Pfizer Laboratoire, Pharmacie, Médicaments, Maladies Sanofi, Biogaran
! 99!
Bayer, Sanofi, Pfizer, Fabre Sanofi Lobby, magouille, scandale
Boiron Boiron Bayer, Sanofi, Johnson & Johnson
Connaissez-vous ces différents laboratoires pharmaceutiques ? (52 réponses)
Comment avez-vous eu connaissance de ces laboratoires ? (52 réponses)
La communication numérique des laboratoires :
Avez-vous déjà visité le site internet d’un laboratoire pharmaceutique ? (52 réponses)
Uniquement avec les médicaments
Par le biais de publicités à la Tv
Par le biais de publicités sur le web
Par le biais du site internet du laboratoire
Autre
26 (50%)
33 (63,5%)
9 (17,3%)
2 (3,8%)
17 (32,7%)
0 5 10 15 20 25 30
Johnson & JohnsonWĮnjĞƌ
ZŽĐŚĞEŽǀĂƌƟƐ^ĂŶŽĮDĞƌĐŬĂLJĞƌ
ŝŽŐĂƌĂŶMylan
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
18 (34,6 %)23 (44,2 %)
24 (46,2 %)16 (30,8 %)
45 (86,5 %)
42 (80,8 %)
47 (90,4 %)44 (84,6 %)
15 (28,8 %)
ŽŶŶĂŝƐƐĞnjͲǀŽƵƐĐĞƐĚŝīĠƌĞŶƚƐůĂďŽƌĂƚŽŝƌĞƐƉŚĂƌŵĂĐĞƵƟƋƵĞƐ ;ϱϮƌĠƉŽŶƐĞƐͿ
Oui!
Non!
! 100!
Si oui, que recherchiez-vous ? (10 réponses)
Pensez-vous que les industries pharmaceutiques ont leur place sur internet ? (52 réponses) Pourquoi ? (52 réponses) Chaque industrie a sa place sur le web, qu'elle soit pharmaceutique ou non Pour présenter au public leur stratégie de conception, leurs innovations et faire de la santé publique, C'est un type d'industrie comme les autres donc ils ont autant leurs places que les autres industries Rassurer Publicité Conflit d'intérêts : communiquer pour vendre des produits qui ne devraient pas être considérés comme des produits de consommation Pour avoir des informations plus facilement que par téléphone Elles ont un devoir d'information Pour l'information des patients et des clients Internet est un moyen de communication qui devient de plus en plus important par rapport à la télévision, il est donc utile d'utiliser ce moyen pour se faire connaître. Pour que les gens puissent se renseigner sur leurs méthodes.
ĞƐŝŶĨŽƌŵĂƟŽŶƐsur un médicament
ĞƐŝŶĨŽƌŵĂƟŽŶƐƐƵƌůŝŶĚƵƐƚƌŝĞƉŚĂƌŵĂĐĞƵƟƋƵĞĞůůĞͲŵġŵĞ
ĞƐŝŶĨŽƌŵĂƟŽŶƐƐƵƌůĞƐĂĐƟŽŶƐŵĞŶĠĞƐƉĂƌůĞƐůĂďŽƌĂƚŽŝƌĞƐ
Autre
8 (80%)
2 (20%)
3 (30%)
0 (0%)
0 51 2 3 4 6 7 8
Oui!
Non!
! 101!
Dans l'idéal, pour communiquer sur leur mode de fonctionnement et assurer une fonction de transparence recherchée par les consommateurs. Pour informer les consommateurs de leurs actions et convictions, façons de produire, etc. Pour informer en somme Transparence pour le grand public Parce que la publicité pour un médicament n'est pas justifiée vu que ce sont les médecins qui sont censés nous les délivrer Utile pour obtenir plus d'informations comme pour toute entreprise chacun a droit à l'information pour renseigner, comme tout business, de leur activité et de ne pas manquer de transparence Par souci de transparence (origine des produits, des tests etc) Promouvoir leurs recherches Tout le monde va sur internet Mettre à disposition les notices de médicaments et partager le devenir de leurs fonds (recherche, humanitaire, marketing etc.) Car elles peuvent expliquer leurs missions, leurs actions Pour pouvoir vendre leur produit, et mieux faire connaître les génériques trop sous-estimés par les patients Tout doit être visible Pour de l'information uniquement oui. Pour de la vente non : c'est la porte ouverte à l'automédication et cela peut s'avérer très risqué. Ce n'est pas un commerce J'aurais l'impression que cela manque de sérieux. utiles indispensables Je n en sais rien Pour ce genre de produit mieux vaut voir ce qu'on achète. Communication sur leur produit : information sur les médicaments, éventuellement les notices en ligne en cas de perte Ils n’ont pas besoin de pub On devrait être informé uniquement par les pros Les médicaments s’achètent en pharmacie uniquement Permets l’accès à certaines infos à hauteur de tout le monde C'est de la santé et de la sécurité et non du marketing Faire connaître les produits leur rôle dans la santé transparence avec le consommateur Pourquoi pas ! Information Pour avoir plus de renseignent avant d'acheter Informations, notice de médicaments... Pour informer et rassurer les consommateurs de ces médicaments Besoin de certains de connaître les origines des produits Information non objective Les produits pharmaceutiques restent en pharmacie, cela évite l'auto médication et donc des erreurs Car ont trouvé des renseignements qu'il nous manque C'est pratique de faire des recherches sur internet. Et ça va plus vite que de patienter dans une pharmacie juste pour un renseignement Toutes les entreprises se doivent d'être présentes sur internet Pourquoi pas Plus de clarté Pourquoi pas
! 102!
Cherchez-vous des conseils ou des informations sur la santé sur internet ? (52 réponses) Si oui, quels sites consultez-vous pour recueillir ces informations ? (52 réponses)
Utilisez-vous des applications Smartphone dédiées à la santé ? (52 réponses)
Trouvez-vous ces applications utiles ? (52 réponses)
Oui!
Non!
Des forums
Des sites gouvernemantaux
Des sites spécialisés
Des sites de laboratoires ƉŚĂŵƌĂĐĞƵƟƋƵĞƐ
0 5 10 15 20 25 30
22 (61,1 %)
15 (41,7 %)
31 (86,1 %)
7 (19,4 %)
0 (0 %)
YƵĞůƐƐŝƚĞƐĐŽŶƐƵůƚĞnjǀŽƵƐƉŽƵƌƌĞĐƵĞŝůůŝƌĐĞƐŝŶĨŽƌŵĂƟŽŶƐ ( 36 réponses )
Autre
Oui!
Non!
Oui!
Non!
! 103!
Pourquoi ? (52 réponses)
Elles peuvent être utiles quand nous recherchons une information rapidement Je n’en utilise pas ! il vaut mieux consulter un médecin ou un pharmacien pour les questions de santé, car ils auront de meilleures réponses à apporter qu'une application sur Smartphone Cela ne correspond pas à mes besoins Je n'en utilise pas Je n'ai pas besoin de façon fréquente d'informations, je consulte simplement des sites de façon ponctuelle. Je n'ai pas d'intérêt à télécharger une appli que je n'utiliserai pas Ça peut facilité et améliorer le quotidien de certaines personnes, mais attention il faut quand même s’en méfier Parce que les applications sont limitées. Je trouve une utilité seulement aux fonctions podomètre. Je n'en vois pas l'utilité Je n'en vois pas l'utilité Elles permettent d'avoir un suivi intéressant et de sauvegarder des données. Je préfère me rendre chez un médecin généraliste ou spécialisé, qui sera en mesure de réaliser un diagnostic individualisé. Elles me permettent principalement un suivi : poids, cycle menstruel, etc. Plus sur du suivi que sur du conseil ou de l'info Je préfère consulter un médecin... Pourquoi une application aiderait-elle à se sentir mieux ? Aidons les gens à être moins hypocondriaques. Je n'en connais pas Pas assez de suivi je n'en ai jamais utilisé Je ne vois pas leur intérêt sans les utiliser Un logiciel ne remplace pas une personne pour un domaine aussi important C'est plus rapide De nouvelles applications qui pourront suivre la glycémie ou autre seront utiles, mais actuellement non Je préfère appeler mon médecin directement si j'ai besoin d'une information importante Rien ne vaut les conseils d'un professionnel Chacun sa façon de prendre soin de lui Pour l'homéopathie et l'aromathérapie, info sur les posologies et les indications Trop souvent fausses Je préfère avoir un interlocuteur en face. je n'utilise pas d'applications De quel genre application s'agit-il? Oui et non je réponds a cette question sans connaître ces applis, mais sont-elles fiables...je ne sais pas. non Quand on est malade on le sait Je préfère l'avis d'un professionnel en direct Pas fiable Je vais peu sur les applications Vidal.fr nous permet de s'informer sur la disponibilité des médicaments ou sur l'évolution des médicaments
! 104!
Pas de souci de santé On n’est pas médecin ! Manque de confiance peu fiable Je ne sais pas Pas de personnalisation et le rapport humain seul capable de juger un problème avec tous les facteurs à prendre en compte. Je n'ai pas d'avis Pas concerne Je n'en ai pas besoin C'est bien connu, si les docteurs ont bac +7 et les pharmaciens et infirmiers suivent des études particulières.. C'est pour une bonne raison Pas l'utilité Pas plus qu'un site internet Inutile étant donné l'accessibilité de l'information directement via un moteur de recherche Elles doivent sûrement être utiles à ceux qui les utilisent La santé est importante les jeunes sont très consommateurs de produits high-tech donc bon pour leur santé Choses intéressantes dessus + réponses aux questions
Pensez-vous que les industries pharmaceutiques devraient communiquer plus vers le grand public (vers vous) ? (52 réponses)
Pourquoi ? (52 réponses) C'est très bien comme ça Pour redorer leur image, mais qu’ils restent cohérents ( stop aux délocalisations ) Les médicaments n’ont pas besoin de publicité pour être achetés Pour rassurer Pour se faire connaître Leur objectif ne devrait pas être de séduire, mais la recherche. Ils ne devraient chercher à séduire que les médecins avec des arguments relatifs à l'efficacité du produit et non par des avantages comme c'est le cas actuellement
Oui!
Non!
! 105!
Ce n’est pas leur rôle ils devraient communiquer plus vers les professionnelles de santés !! Pour informer davantage Pour tenir les patients et clients informés Pour aider à trouver des réponses aux questions Pour mieux faire connaître ce qu'elles font et leur but. Les seules informations qui sortent sur les laboratoires pharmaceutiques sont celles délivrées par les journalistes à l'occasion d'un scandale sanitaire. Il me semble que l'image des laboratoires est, dans l'ensemble, assez négative, liée aux logiques économiques. Oui à condition que ces industries assument leurs positionnements commerciaux dans la délivrance de certains médicaments, et autres actes médicaux. Transparence encore! Parce que les médicaments sont des molécules à gérer avec précaution Rassurer la population, établir un contact plus direct avec le public et non uniquement avec les professionnels de santé Tout dépend s'il s'agit d'information ou de commerce pur et simple pour transparence et information Pour les mêmes raisons précédemment évoquées Leurs cibles devraient être des donateurs potentiels pour la recherche C'est pratique Pour faire connaître mieux les sommes massives qui sont inverties dans la recherche et le développement de nouveaux médicaments, ou nouvelles formes. Car personnellement cela ne m'intéresse pas et que je n'ai pas une grande confiance envers les industries pharmaceutiques Beaucoup trop de choses floues par rapport aux lobbies Sujet non pertinent Le pharmacien a tendance à donner systématiquement le générique (qui n'est plus toujours moins cher) ou un équivalent d'un "labo partenaire". Pour certains produits (ex Depakine chrono), le générique qui est pourtant censé être la même molécule aux mêmes dosages ne contrôle pas les crises d'épilepsie aussi efficacement... On devrait pouvoir avoir le choix de nos médicaments. Un peu comme lorsque l'on fait les courses on peut préférer une grande marque plutôt qu'une marque distributeur... Ce n'est pas un commerce Pour créer un climat de confiance. pour plus de transparence et répondre aux attaques Parce qu’il existe déjà beaucoup d’automédication. Et que certaines personnes font n'importe quoi! Notre cerveau est déjà assez lobotomisé comme ça. Plus de transparence, pour dissiper certains mythes de l'industrie pharmaceutique démoniaque Gagne assez d’argent Pour être mieux informé Les médecins sont les plus à même de nous conseiller selon nos symptômes Leurs activités sont trop peu connues ou incomprises de beaucoup de personnes Ils vont vouloir rendre le médicament "beau" alors que souvent il n'est pas nécessaire. Il ne faut pas oublier les effets indésirables des médicaments. Transparence Pour en savoir plus ! Plus de transparence Je ne connais pas leurs produits C'est aux médecins que revient la prescription de médicament. Ce n'est pas un objet de
! 106!
consommation classique et je ne tiens pas à être influencé par des multi nationales pour acheter ce qui reste des produits à manipuler avec précaution. Parce que ce sont elles qui sont responsables de notre santé Mauvaise image Information tronquée. Ne montreraient que leurs avantages, mais cacheraient les points litigieux, trouveraient à manipuler les études/ chiffres pour mieux vendre. Je préfère les informations de sites indépendants n'ayant pas d'intérêts financiers dans les études qu'ils avancent. Éviter l'automédication et donc des problèmes en retour Ils devraient dire si leurs médicaments sont testés sur les animaux Je me méfie quand même Inutile, les médicaments doivent être utilisés par des professionnels de la santé. S'ouvrir vers le grand public implique de banaliser la vente de médicaments sans ordonnances. Pour savoir ce qu'on nous vend L'industrie pharmaceutique a des zones d'ombre politique financière Pour mieux expliquer ce qu'elles font : comment, pourquoi, ...
! 107!
Annexe 3 : Le communiqué de presse pour le lancement de l ’appl icat ion iChemo Diary
iChemo diary : La première application Iphone au service des patients sous
chimiothérapie
Paris, 13 octobre 2011 - MSD France propose la première application iPhone qui permet
aux patients sous chimiothérapie de suivre facilement l'évolution des effets indésirables de leur traitement et de mieux les partager avec l'équipe soignante.
iChemo Diary est un e-journal personnel pratique et complet qui permet de suivre facilement
l'évolution liés aux effets indésirables liés aux traitements par chimiothérapie. Les malades
peuvent désormais, à tout moment et en tous lieux, y enregistrer leurs symptômes et suivre
l'évolution des effets indésirables grâce à des comptes-rendus graphiques hebdomadaires.
Un nouveau service pour les patients comme pour les professionnels de santé.
Simple d'utilisation et sécurisé pour une parfaite confidentialité, iChemo Diary permet une
meilleure collaboration entre le patient et son médecin en invitant à une prise de note
exhaustive qui prépare les consultations. Des données précieuses pour l'équipe soignante qui
peut ainsi adapter le traitement aux effets ressentis par le patient.
Le combat mené par les patients contre leur cancer est parfois long et difficile. Dans cette
épreuve, ils doivent aussi supporter les effets indésirables de traitements souvent lourds.
Préjudiciables à leur qualité de vie, ces effets indésirables ne sont pourtant pas une fatalité et
peuvent être pris en charge, s'ils sont correctement rapportés à l'équipe soignante. Mais les
patients, parfois submergés par l'émotion, la fatigue et les inquiétudes, peuvent éprouver des
difficultés à en rendre compte précisément à leur médecin traitant et à leur cancérologue, alors
même que les rendez-vous avec l'équipe médicale sont souvent espacés dans le temps.
iChemo Diary est un service utile, pratique, simple d'utilisation et gratuit, qui va contribuer à
enrichir la relation patient-médecin et participer à l'amélioration de la qualité de vie des
malades sous chimiothérapie.
Disponible en téléchargement gratuit sur iTunes en tapant : iChemo Diary (version française).
! 108!
Résumé
!!
Ce mémoire traite des nouvelles tendances en termes de communication et de marketing des
industries pharmaceutique dans une société en profonde mutation avec l’arrivée des supports
numériques. Afin de mener à bien cette étude, ce mémoire comporte une analyse large du
terrain de la communication pharmaceutique : des enquêtes menées auprès des différentes
cibles des laboratoires ainsi qu’une étude de cas de deux outils développer par un laboratoire,
à destination des professionnels de santé et du grand public. Ces études ont été réalisées pour
répondre à deux postulats de départ, c’est-à-dire que les industries pharmaceutiques
investissent rapidement l’univers d’internet, tout en mettant en place des stratégies de
discours de marque afin de pouvoir communiquer plus aisément avec les professionnels de
santé ayant des problématiques de temps très fortes, et plus librement auprès du grand public,
une cible difficile à atteindre avec les réglementations françaises.