Ценообразованиеlib.ssga.ru/fulltext/2007/Шабурова А.В....

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ГЕОДЕЗИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

А.В. Шабурова

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Часть 2

(Практикум)

Рекомендовано Сибирским региональным учебно-методическим центром высшего профессионального образования в качестве учебного пособия

для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»

Новосибирск СГГА 2007

УДК 338.5 ББК 65.9 (2) 25 Ш138

Рецензенты: Кандидат экономических наук,

доцент Сибирской государственной геодезической академии Т.С. Комисарова

Кандидат экономических наук, доцент, заместитель генерального директора ОАО «Катализатор»

В.А. Журавлев Шабурова А.В. Ш138 Ценообразование [Текст] : учеб. пособие. В 2-х ч. Ч. 2.

(Практикум) / А.В. Шабурова. – Новосибирск: СГГА, 2007. – 139 с. ISBN 978-5-87693-242-6, ч. 2 ISBN 978-5-87693-240-2 Во второй части учебного пособия, представляющей собой практикум,

рассматриваются вопросы теории и практики ценообразования в рыночной экономике. Предлагаются теоретические модели ценообразования фирмы, концепции и методы ценообразования, вопросы стратегии и практики управления ценовой политики фирмы. Для практических занятий предлагаются задачи, деловые игры, тесты.

Пособие предназначено для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», аспирантов и слушателей

профессиональной переподготовки.

Ответственный редактор: доктор экономических наук, профессор Сибирской государственной геодезической академии

В.И. Татаренко

УДК 338.5 ISBN 978-5-87693-242-6, ч. 2 © ГОУ ВПО «Сибирская государственная ISBN 978-5-87693-240-2 геодезическая академия», 2007

СОДЕРЖАНИЕ Практическая работа № 1. Ценообразование на рынке факторов

производства ................................................................................................ 4

Методические рекомендации ............................................................................. 4 Термины и определения ...................................................................................... 8

Задачи для самостоятельной работы ................................................................. 9 Ситуационные задачи ....................................................................................... 16

Практическая работа № 2. Система цен в экономике. Издержки, прибыль 18

Методические рекомендации ........................................................................... 18 Задачи для самостоятельной работы ............................................................... 28 Практическая работа № 3. Состав и структура цены .................................... 35

Методические рекомендации ........................................................................... 35 Задачи для самостоятельной работы ............................................................... 37 Практическая работа № 4. Стратегии ценообразования ............................... 45

Методические рекомендации ........................................................................... 45 Тесты ................................................................................................................... 50 Задачи для самостоятельной работы ............................................................... 51 Ситуационные задачи ....................................................................................... 57

Практическая работа № 5. Понятие и показатели рыночной конъюнктуры, их использование для анализа и прогнозирования цен ......................... 83

Методические рекомендации ........................................................................... 83 Тесты ................................................................................................................... 86 Задачи для самостоятельной работы ............................................................... 87 Практическая работа № 6. Государственное регулирование рынка и цен .. 89

Методические рекомендации ........................................................................... 89 Задачи для самостоятельной работы ............................................................... 91 Комплексная задача «определение цены на изделие» ................................... 95

Итоговая ситуационная задача ....................................................................... 102 Практическая работа № 7. Методы исследования экономической

конъюнктуры рынка и ценовой динамики ............................................ 117

Методические рекомендации ......................................................................... 117 Тесты ................................................................................................................. 121 Задачи для самостоятельной работы ............................................................. 122 Темы исследовательских работ по дисциплине «ценообразование» для

самостоятельной работы Студентов специальности 080502 – «экономика и управление на предприятии» ......................................... 130

Список литературы.......................................................................................... 131

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Проблема ценообразования на факторы производства является весьма важной, что объясняется следующим:

− цены на ресурсы – основной фактор, влияющий на денежные доходы их владельцев (заработную плату, процент, ренту);

− цены на ресурсы опосредуют их распределение между различными отраслями и фирмами;

− от цен на ресурсы зависят издержки производства фирмы-покупателя, которая, стремясь к максимизации прибыли, постарается сократить свои издержки;

− в прямой зависимости от цен на ресурсы находится распределение богатства в обществе между наемными работниками, владельцами земли, собственниками капитала, предпринимателями.

Рыночная цена на факторы производства также образуется в результате взаимодействия спроса и предложения. Однако ценообразование на факторы производства имеет ряд существенных особенностей.

1. Если предложения товаров и услуг поступают от фирм, а спрос на них предъявляют домашние хозяйства, то первичные факторы производства (труд, землю, капитал) предлагают домашние хозяйства, являющиеся их собственниками, а спрос на них предъявляют фирмы. Такая перемена ролей рыночных агентов ведет к тому, что на рынках факторов индивидуальное предложение выводится из максимизации полезности, а индивидуальный спрос – из максимизации прибыли или других целевых установок фирмы, в то время как на товарных рынках – наоборот.

2. Для фирмы полезность фактора состоит в приращении прибыли, вызванном его использованием. Поскольку прибыль реализуется на рынке благ, то полезность фактора, а следовательно, и спрос на него, зависят не только от того, что происходит на рынке фактора, но и от состояния рынков товаров. Таким образом, спрос на факторы является производным от спроса на блага.

3. Первичные факторы производства являются объектами длительного пользования, оказывая производительные услуги в течение многих циклов изготовления продукции. Вследствие этого, каждый фактор имеет две цены: прокатную и капитальную.

Прокатная цена фактора представляет собой сумму денег, которую необходимо уплатить за использование фактора в течение определенного периода времени.

Капитальная цена фактора – сегодняшняя ценность услуг фактора за весь срок его службы.

Предположим, фирма имеет капитал в объеме К и принимает решение об увеличении числа рабочих мест. Определенное количество работников уже нанято, следует ли принимать еще одного дополнительного работника?

Следует, если дополнительная выручка, которую получит фирма в результате деятельности данного работника, будет больше затрат на него:

MRPL >MIC, (1.1) где MRPL – предельная выручка предельного продукта труда, то есть

прирост выручки в результате найма дополнительного работника; MIC – предельная стоимость ресурса (на рынке труда – затраты на оплату

дополнительного работника). MRPL = MPL · MR, (1.2) где MPL – предельный продукт фактора (труда); MR – предельная выручка. В условиях совершенной конкуренции на рынке благ MR = Р и MRPL = VMPL = MPL · P, (1.3) где VMPL – ценность предельного продукта труда. Кривая MRPL (VMPL) является кривой спроса на ресурс. Форма кривых

спроса определяется законом убывающей предельной производительности. При монополии MR < Р. Следовательно, кривая спроса на ресурс

монополии будет лежать ниже кривой спроса фирм-совершенных конкурентов. Это означает, что при данной ставке заработной платы (w) фирмы-монополисты наймут меньше работников, чем было бы нанято при наличии совершенной конкуренции на рынке готовой продукции.

Характер предложения ресурса определяется структурой рынка самого ресурса.

При совершенной конкуренции на рынке труда фирма-работодатель может нанять любое количество работников по ставке заработной платы w, которая равна предельной стоимости ресурса (MIC) и средней стоимости ресурса (AIC)

MIC = AIC = w. (1.4) Монопсония – рыночная структура, при которой множеству продавцов

противостоит один, не имеющий потенциальных конкурентов, покупатель. Кривая предельной стоимости ресурса (MIC) имеет положительный

наклон. Для того чтобы нанять дополнительного работника (или увеличить продолжительность рабочего дня уже нанятого, фирма-монопсонист должна предложить более высокую ставку оплаты труда. Тем же объясняется и положительный наклон AIC.

Кривая MIC лежит выше AIC, так как заработная плата дополнительного работника (MIC) растет более высокими темпами, чем средняя заработная плата на предприятии (AIC).

Кривая предложения труда (SL) совпадает с кривой AIC, поскольку фирма-монопсонист платит одинаковую заработную плату каждому работнику (платить по индивидуальной ставке, совпадающей с MIC, невозможно).

Условия максимизации прибыли фирмы в зависимости от ее статуса на рынках благ и факторов приведены в табл. 1.1 и на рис. 1.1.

Таблица 1.1.

Статус фирмы Условия максимизации прибыли

на рынке благ на рынке фактора (труда) Совершенный конкурент Совершенный конкурент P · MPL = wL

Монополист Совершенный конкурент MR · MPL = wL Совершенный конкурент Монополист P · MPL =MIC

Монополист Монополист MR · MPL = MIC

Рис. 1.1

Двусторонняя монополия на рынке труда – ситуация, когда монопсонии покупателя противостоит монополия продавца, то есть фирме-монопсонисту противостоит профсоюз-монополист.

Для принятия решений о предложении капитала используется понятие межвременного бюджетного ограничения.

Уравнение межвременного бюджетного ограничения показывает возможность для перевода потребления, которым пожертвовали в первый год, в потребление второго года:

C2 = I2 + (1+ i) · (I1 – C1), (1.5) где I1, I2 – доход, соответственно полученный в первый и во второй год; С1, С2 – потребление, соответственно, текущего и второго года; i – ставка ссудного процента (годовая). Ссудный процент – цена, уплачиваемая собственникам капитала за

использование их средств в течение определенного периода. Кривая временного предпочтения показывает сочетания текущих и

будущих расходов из данного объема текущего дохода, предпочтительность которых для потребителя одинакова.

Предельная норма временного предпочтения (MRTP) – это денежная ценность дополнительного будущего потребления, необходимая для того, чтобы компенсировать потребителю отказ от текущего потребления на единицу денежного дохода без изменения уровня благосостояния потребителя:

MRTP = l + i. (1.6)

Дисконтирование – процесс вычисления сегодняшней суммы, которая выплачивается через определенный срок при существующей норме процента

,)1(

∑+

=t

t

i

RPV (1.7)

где PV – сегодняшняя ценность; Rt – величина дохода в соответствующем году; i – ставка процента (норма дисконта); t – период времени. Если фактор имеет бесконечный срок службы (земля), то PV = R / i. (1.8) Чистая сегодняшняя ценность (NPV) является основным критерием

принятия инвестиционных решений и представляет собой разность между сегодняшней ценностью потока будущих доходов и капитальной ценой фактора (объемом инвестиций)

NPV = – I + PV, (1.9) где I – объем инвестиций. Для принятия решения об инвестировании должно иметь место

неравенство NPV > 0. Внутренняя норма доходности (IRR) – критерий выгодности инвестиций –

соответствует такой ставке ссудного процента, при которой проект можно реализовать за счет ссуды при NPV = 0.

Концепция экономической ренты помогает объяснить, как работают факторные рынки.

Инфрамаржинальная рента – разница между оплатой единицы привлеченных ресурсов и тем минимумом, при котором возникает предложение этой единицы на рынке ресурсов (рис. 1.2).

Чистая экономическая рента – доход, полученный посредством какого-либо производственного фактора, характеризуемого совершенно неэластичным предложением по отношению к его цене.

Рис. 1.2

А

S

D

0 L*

L

w

w*

w0

Дифференциальная рента – рента, полученная за счет использования единиц ресурсов более высоких порядков при их ранжировании по производительности.

Цена земли (Рз) не тождественна земельной ренте. Она определяется на основе капитализации ренты R

,1

∑+

=nз

i)(

RP (1.10)

где R – годовая рента; 1 / (1 + i)n – коэффициент дисконтирования. Поскольку цена земли – бессрочное вложение капитала, то Рз = R / i, (1.11) где i – рыночная ставка ссудного процента.

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Предельная выручка от предельного продукта фактора (МКР). 2. Ценность предельного продукта фактора (УМР). 3. Предельные издержки на фактор (МIС). 4. Монопсония. 5. Полная и эффективная занятость. 6. Кривая временного предпочтения. 7. Инфрамаржинальная рента. 8. Дифференциальная рента. 9. Чистая экономическая рента. 10. Теория эффективной заработной платы. 11. Двусторонняя монополия на рынке труда. 12. Уравнение межвременного бюджетного ограничения. 13. Предельная норма временного предпочтения (МRТР). 14. Ссудный процент. 15. Прокатная цена фактора. 16. Капитальная цена фактора. 17. Дисконтирование. 18. Сегодняшняя дисконтированная ценность потока будущих доходов (РDV). 19. Чистая сегодняшняя ценность (NPV). 20. Внутренняя норма доходности (IRR). А. Рыночная структура, при которой множеству продавцов противостоит

один, не имеющий потенциальных конкурентов покупатель. Б. Цена, уплачиваемая собственникам капитала за использование их

средств в течение определенного периода времени. В. Теория, утверждающая, что повышение заработной платы выше

минимума, необходимого для того, чтобы привлечь квалифицированного работника, может поднять производительность в достаточной степени для увеличения прибыли.

Г. Цена, представляющая собой сумму денег, которую необходимо уплатить за использование фактора в течение определенного периода времени.

Д. Величина, в экономическом смысле представляющая собой дополнительный объем выпуска продукции, полученный от использования добавочной единицы ресурса, помноженный на дополнительную выручку от реализации дополнительной единицы выпуска продукции.

Е. Доход, получаемый посредством какого-либо производственного фактора, характеризуемого совершенно неэластичным предложением по отношению к его цене.

Ж. Ситуация на факторном рынке, когда монопсонии покупателя (фирмы) противостоит монополия продавца (профсоюза).

З. Равновесие на рынке труда, при котором ценность предельного продукта труда равна предельным затратам на труд.

И. Величина, в экономическом смысле представляющая собой дополнительный объем выпуска продукции, полученной от использования добавочной единицы фактора, умноженный на цену, по которой дополнительная продукция может быть продана.

К. Критерий выгодности инвестиций, соответствующий такой ставке ссудного процента, при которой проект можно реализовать за счет ссуды при NPV = 0.

Л. Денежная ценность дополнительного будущего потребления, необходимая для того, чтобы компенсировать потребителю отказ от текущего потребления на единицу денежного дохода без изменения уровня благосостояния потребителя.

М. Величина, определяемая приростом издержек в результате использования дополнительной единицы фактора.

Н. Уравнение, показывающее возможность для перевода потребления, которым пожертвовали в первом году, в потребление второго года.

О. Сегодняшняя ценность фактора за весь срок его службы. П. Величина, представляющая собой разницу между сегодняшней

ценностью потока будущих доходов и капитальной ценой фактора (объемом инвестиций).

Р. Процесс вычисления сегодняшнего аналога суммы, которая выплачивается через определенный срок при существующей норме процента.

С. Разница между оплатой единицы привлеченных ресурсов и тем минимумом, при котором возникает предложение этой единицы на рынке.

Т. Кривая, показывающая сочетания текущих и будущих расходов из данного объема текущего дохода, предпочтительность которых для потребителя одинакова.

У. Современная стоимость суммы, которая будет получена в будущем. Ф. Рента, получаемая за счет использования единиц ресурсов более

высоких порядков при их ранжировании по производительности.

ЗАДАЧИ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Задача 1.1 На рис. 1.3 показана ситуация, относящаяся к фирме-монопсонисту на

рынке труда. С его помощью ответьте на следующие вопросы:

1. Какую заработную плату будет платить монопсонист? 2. Если правительство установит минимальную заработную плату, то при

каком ее уровне в данной ситуации может возникнуть избыток труда? 3. Если правительство установит, что минимальная заработная плата

равна W3, то будет ли монопсонист получать прибыль при найме рабочей силы? 4. Какой был бы уровень заработной платы при условии, что на данном

рынке труда была бы совершенная конкуренция?

Рис. 1.3

Задача 1.2 На основе рис. 1.4 дайте ответ на следующие вопросы: 1. Каков статус фирмы на рынке своего товара и на рынке приобретаемого

ею ресурса (труда)? 2. Какова ставка заработной платы, по которой фирма нанимает труд? 3. Какое количество труда наняла фирма? 4. Чему равна ценность предельного продукта труда?

5. Каков общий фонд заработной платы рабочих, нанятых фирмой?

Рис. 1.4

0 L1

L2 L

W

W2

W1

A

SL = AIC = MIC B E

VMPL

MRPL

0 L*

L2 L

W

W3

W2

W1

MCL

SL

Задача 1.3 На основе рис. 1.5 определите: 1. Каков статус фирмы на рынке своего товара и на рынке приобретаемого

ею ресурса (труда)? 2. Какова ставка заработной платы, по которой фирма нанимает труд? 3. Какое количество труда наймет фирма? 4. Можно ли утверждать, что существует безработица, так как наличный

объем трудовых ресурсов L3 превышает количество нанятых? 5. Является ли занятость эффективной?

Рис. 1.5

Задача 1.4 На основании рис. 1.6 определите: 1. Статус фирмы на рынке блага и на рынке фактора. 2. Какова ставка заработной платы, по которой фирма нанимает труд? 3. Сколько фирма добавляет к своему доходу за счет своего положения на

рынке? 4. Каков общий фонд заработной платы рабочих, нанятых фирмой? 5. Является ли занятость в приведенных условиях эффективной?

Рис. 1.6

0 L*

L

W

W3

W2

W1

MIC

A

B

C

VMPL

0 L1

L2 L3 L

W

W

*

A

SL = MIC

B E

VMPL

Задача 1.5 На основе приведенного графика (рис. 1.7) определите: 1. Каков статус фирмы на рынке блага и на рынке фактора? 2. Ценность предельного продукта труда. 3. Какова ставка заработной платы, по которой фирма нанимает труд? 4. Какой общий фонд заработной платы рабочих, нанятых фирмой? 5. Какова величина дополнительного дохода, получаемого фирмой за счет

своего положения на рынке?

Рис. 1.7

Задача 1.6 На основе рис. 1.8 укажите: 1. Статус фирмы на рынке своего товара и на рынке труда. 2. Какова ставка заработной платы, по которой фирма наняла труд? 3. Ставка заработной платы была задана рынком или определена фирмой

самостоятельно? 4. Сколько труда наняла фирма? 5. Сколько фирма добавляет к своему доходу за счет своего положения на

рынке? 6. Является ли занятость в данных условиях эффективной?

Рис. 1.8

0 L1 L2 L3 L

W

W5

W4

W3

W2

W1 C

D

MRPL

B

A

E

VMPL

0 L = 10

L

W

10

6

5

MIC

AIC = SL

A

B

VMPL

Задача 1.7 На рис. 1.9 представлены кривые спроса некоторой отрасли на труд

машинисток и кривые предложения труда в этой отрасли. Допустим, что повышение спроса на труд машинисток в других отраслях

привело там к росту их заработной платы. Укажите, какой в этом случае будет равновесная ставка заработной платы и равновесный объем занятости машинисток.

Рис. 1.9

Задача 1.8 На рис. 1.10 представлены кривые спроса некоторой отрасли на труд

машинистов и кривые предложения труда для этой отрасли. Допустим, что отраслевой спрос на труд машинистов снижается, но их

профсоюз выступает против снижения заработной платы, «навязывая» сохранение её прежнего равновесного уровня ОВ. Какой при этом будет уровень избыточного предложения труда машинистов в отрасли?

Рис. 1.10

0 F G I H Y L

W

E

B

C

A

D′L

DL

S

S′

0 G F I H Y L

W

E

B

C

A

D′L

DL

S

S′

Задача 1.9 На основе приведенного графика (см. рис. 1.10) определите: 1. Каков денежный доход индивида в точке А? 2. Каков денежный доход индивида в точке В? 3. Чему равна ценность свободного времени в точках А и В? Задача 1.10 Из приведенного графика (рис. 1.11) определите общий эффект, возникший

в результате роста цены труда, и разложите его на эффект замены свободного времени на рабочее и эффект дохода.

Рис. 1.11

Задача 1.11 На рис. 1.12 представлены кривые спроса и предложения на рынке

заемных денежных средств. 1. В какой точке рынок находится в равновесном положении? 2. При каком уровне ставки процента возникает избыток заемных

средств? 3. При каком уровне ставки процента возникает недостаток заемных

средств?

Рис. 1.12

i1

io

ie

ic

i

Норма

инвестиций и

сбережений

0 Q1 Q2 Qe Qc

S

D

d e

a

b c

М′

М

Заработная

плата

Свободное

время, час

0 9 12 13

Е3 Е2

Е1 U1

U2

Задача 1.12 Из приведенного графика (рис. 1.13) укажите: 1. Какие ставки ссудного процента соответствуют каждой бюджетной

линии? 2. Каков общий эффект от роста ставки ссудного процента? Разложите его

на эффект замены и эффект дохода.

Рис. 1.13

Задача 1.13 На рис. 1.14 представлена ситуация на рынке необработанных земельных

участков. 1. Если спрос на землю представляет кривая D2, то каков общий объем

экономической ренты? 2. Если кривая спроса передвинется в положение D3, то на сколько

увеличится объем экономической ренты?

Рис. 1.14

а

b

c

D

D2

D3

0 Q Q

R

R3

R2

R1

24 000

22 000

Будущее

потребление, С1

Текущее

потребление,

С

0 15 000 16 000 18 000 20 000

Е3 Е2

Е1

U1

U2

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Постановка задачи. Объясните, какие факторы определяют в каждой ситуации чувствительность покупателей к уровню цен.

Ситуация 1. Первоначально известная медицинская фирма предлагает свой продукт – медицинскую мазь для смягчения поверхности губ – просто как белый вазелин (на долю этого вещества в структуре мази приходится 93,8 %) с добавками камфоры, ментола и фенола по низкой цене. Продажи незначительны.

После того, как фирма позиционировала свой продукт как мазь от герпеса на губах и подняло цену на 100 % (без изменений в формуле продукта и, соответственно, его свойствах, а главное – затратах на производство), она смогла добиться куда более высокой прибыльности при возросшем объеме продаж.

Ситуация 2. Крупная фирма – производитель кетчупа – потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава томатной пасты-приправы, благодаря которой кетчуп стал плотнее, чем у конкурентов, и лучше держался на поверхности блюд.

Фирме удалось, благодаря этому нововведению, повысить свою долю на рынке на 21 %. Причем этот результат был получен на фоне повышения оптовой цены на 15 % – именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма установила на новый кетчуп.

Ситуация 3. В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт-дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены: компакт-диски станут единственным вариантом аудиотехники.

Однако такой прогноз не сбылся: к середине 1990-х гг. стало ясно, что и проигрыватели виниловых дисков, и сами эти диски удержались на рынке.

Ситуация 4. Резкое подорожание бензина в результате энергетического кризиса в США в свое время не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили европейского и японского производства. Автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку.

(Справедливости ради следует сказать, что через несколько лет покупатели стали дружно приобретать маленькие и экономичные европейские и японские автомобили.)

Ситуация 5. Одна из отечественных фирм создала в начале 1990-х гг. весьма удобный и универсальный программный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей.

Однако продажи не пошли, хотя претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг – существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно вырос.

Ситуация 6. Отечественный автомобилестроительный завод для производства легковых автомобилей покупает металлический лист и заготовки у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство автозавода было не слишком чувствительно к уровню цены на металл.

Однако к середине 1990-х гг. завод столкнулся с затовариванием – покупатели не хотели приобретать отечественные авто по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией роста затрат на производство.

В конце концов, руководство завода было вынуждено провести переговоры со своими поставщиками-металлургами и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод, со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово-промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получением инвестиций.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 2. СИСТЕМА ЦЕН В ЭКОНОМИКЕ. ИЗДЕРЖКИ, ПРИБЫЛЬ


Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен. Изменения, внесенные в уровень одной цены, сказываются на уровнях других цен. Это объясняется единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью субъектов рынка между собой и тесной взаимосвязью всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

Все виды цен можно классифицировать следующим образом. 1. По характеру обслуживаемого оборота. Оптовые цены – цены, по которым предприятия реализуют произведенную

продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям. Розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют

продукцию населению. Закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные

производители реализуют свою продукцию государству, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

Сметная стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения).

Цены и тарифы на услуги населению – особый вид розничной цены (здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, гостиничные и туристические услуги, бытовые услуги и т. д.).

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке.

Свободные (рыночные) цены – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка.

Фиксированные цены, или тарифы – цены (тарифы), устанавливаемые на определенном уровне.

Регулируемые цены – цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, как правило, на продукты, товары и тарифы повышенного социального назначения.

Паритетные цены – цены, используемые государственными органами США для регулирования соотношений цен между сельскохозяйственной продукцией и иными товарами и услугами.

3. По способу установления. Твердые (постоянные) цены устанавливаются на основе договора и такие

цены не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту.

Текущие цены – по ним осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка.

Подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).

Скользящая цена устанавливается на изделия, требующие длительного срока изготовления. Исчисляется в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4. С учетом фактора времени. Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен. Сезонная цена – вид закупочных или розничных цен на товары, носящие

сезонный характер, определяется путем применения скидок с первоначальной продажной цены, действует в течение определенного периода времени.

Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

5. По способу получения информации об уровне цены. Справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах,

экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен.

Прейскурантные цены – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам; рассчитывается и обосновывается поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа.

6. В зависимости от вида рынка. Аукционные цены – цены публичной продажи по максимально

предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением.

Биржевые котировки – цены стандартизированного однородного товара (в том числе, ценные бумаги), реализуемого через биржу.

Цены торгов – цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

7. Внутрифирменные цены. Трансфертные цены применяются при реализации продукции между

подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

8. По условиям поставки и продажи. Цена-нетто – цена на месте купли-продажи.

Цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

«Франко» – данный термин означает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы.

В табл. 2.1 показаны группы условий в соответствии с «Инкотермс 1990 г.». Транспортный фактор учитывается во внешнеторговых ценах. Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и

импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем стран-экспортеров или импортеров или ценами бирж, аукционов; по изделиям производственно-технического назначения – ценами ведущих в мире производителей; по товарам народного потребления – ценами, опубликованными ведущими крупными каталогами.

Таблица 2.1.

Наименование группы

Условия поставки (торговые термины)

Условия возмещения транспортных расходов, возмещения рисков, таможенных пошлин и сборов

Группа «Э» ЭХВ Франко-завод

Группа «Ф»

ФКА ФАС

ФОБ

Свободно у перевозчика Свободно вдоль борта судна (название порта отгрузки)

Свободно на борту судна (название порта отгрузки)

Группа «С»

СФР СИФ СПТ

СИП

Цена и фрахт (оплачен фрахт до порта назначения) Цена, страховка, фрахт

Перевозка оплачена до … (указывается пункт назначения) Провозная плата и страхование оплачены до …

Группа «Д»

ДАФ+ ДЕС+ ДЕК0 ДДЮ+ ДДП0

Доставлено до границы Доставлено до судна

Доставлено на пристань Доставлено без оплаты пошлины Доставлено с оплатой пошлины

Примечание: + – продавец не должен осуществлять таможенные операции; 0 – продавец должен осуществлять таможенные операции. Скидки с цены Публикуемые в печати цены носят преимущественно справочный характер

и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы скидок.

Скидки – суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения количества реализованного товара. Используются как метод «уторговывания» цены во внутренней и международной торговле.

Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальная скидка предоставляется для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца (модели).

Цена и рынок. Одним из важнейших рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена – это денежное выражение стоимости; экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

В условиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т. е. является механизмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а следовательно, цены и стоимости.

Согласно закону спроса и предложения, рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара.

В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество производителей (продавцов), которые реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии повысить цену, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным, более низким ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т. д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому товаропроизводителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, например, используя временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним товаропроизводителем. Цены на товары устанавливаются в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других товаропроизводителей.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:

− тип рынка, устанавливаемый, исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позицией товара на рынке;

− обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. Для установления цены используется коэффициент ценовой эластичности спроса. На основе цены товаропроизводитель сможет определить величину выручки;

− конечный результат хозяйственной деятельности промышленного предприятия – прибыль. В связи с тем, что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается;

− конкурентоспособность товара. При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности товара, можно установить интервалы цен.

Формирование цены. При формировании оптовых цен на промышленную продукцию используются текущие издержки производства (себестоимость), нормативная прибыль, налог на добавленную стоимость. Следует отметить, что текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цен, но на этом процедура ценообразования не завершается. Для раскрытия сущности цены необходимо исследовать взаимосвязь затрат и потребительной стоимости, так как именно потребительная стоимость предопределяет верхнюю границу цены. Потребитель товара не будет платить более высокую цену за одно и то же количество приобретенных потребительных стоимостей, несмотря на то, что затраты на их производство возросли.

Каждый производитель, естественно, стремится к снижению текущих издержек производства на изготовление того же количества потребительных стоимостей или их увеличению при тех же затратах, что позволит ему приобретать большее количество промышленных товаров других наименований в расчете на единицу затрат.

Оптовая цена предприятия – это цена, при которой обеспечиваются возмещение текущих затрат производства и получение прибыли. На основании

этой цены определяют выручку от реализации продукции, как произведение цены на количество реализованного товара.

Разница между оптовой ценой предприятия и себестоимостью продукции отражает прибыль, которая определяется на единицу продукции и на годовой объем производства. Оптовая цена предприятия определяется по формуле:

ЦОПТ. ПРЕД = СП·(1 + RС), (2.1) где СП – полная себестоимость единицы продукции, руб.; RС – уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т. e.

прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 руб. годовых текущих затрат: RС = (ПФСГ ·RПР)/СП (здесь RПР – уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы; ПФСГ – среднегодовая стоимость производственных фондов, т е. сумма основных производственных фондов и оборотных средств; СП – полная себестоимость годового объема реализованной продукции).

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

ЦОПТ.ПРОМ = ЦОПТ.ПРЕД + (ЦОПТ.ПРЕД – МЗ)· НДС + ПРСБ + ТЗСБ, (2.2) где МЗ – стоимость материальных затрат на единицу продукции; НДС – налог на добавленную стоимость в размере 20 % при реализации по

рыночным ценам; ПРСБ; ТЗСБ – прибыль и затраты сбытовых организаций. Государственная розничная цена – цена, по которой товары народного

потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть и которая отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товара. Она представляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и плановой прибыли:

ЦР = ЦОПТ.ПРОМ + ТЗР + ПР, (2.3) где ТЗР; ПР – текущие издержки и прибыль розничных торговых

организаций. При установлении цен на промышленную продукцию товаропроизводитель

должен соблюдать законодательство и не прибегать к сговору с конкурентами. Он не должен: а) требовать от торгового посредника реализации своей продукции по

установленной им цене; б) отказывать в отгрузке продукции или задерживать ее, если торговый

посредник проводит свою ценовую политику; в) продавать свою продукцию ниже себестоимости для устранения на

рынке соперников; г) повышать цены. При рыночной экономике используются различные цены. Влияние

государства на систему ценообразования – одна из форм регулирования цен. Государство проводит комплексную систему мер по упрощению и

децентрализации порядка утверждения цен, т. е. их либерализацию, поэтому круг регулируемых цен сокращается.

Оптовая или розничная цена устанавливается по договоренности между производителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхняя граница договорной цены регулируется законом соответствия спроса и предложения, нижняя – устанавливается по текущим затратам. Цена номинальная (условная) устанавливается при отсутствии информации о сделках, предложениях продавцов или потребности потребителей; розничная – на продукцию, реализуемую в личное потребление небольшими партиями.

Скользящая цена не устанавливается окончательно. Сначала согласовывается базисная цена, которая может быть скорректирована при изменении составляющих цены к моменту поставки и оплаты. Данная цена является разновидностью цены с последующей фиксацией, которая устанавливается в процессе исполнения договора между покупателем и продавцом. В условиях договора определяется правило фиксации цены или ее согласования между поставщиком и потребителем.

Диверсификация цен. В условиях рыночной экономики товаропроизводители для присвоения потребительского излишка используют диверсификацию цен, т. е. дифференцирование цен для различных групп потребителей. При этом производитель устанавливает максимальную цену для каждой группы покупателей. Такая цена называется резервированной ценой покупателя. Резервированная цена, установленная в зависимости от дохода покупателя, считается идеальной диверсификацией цен.

Диверсификация цен может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара: для мелких партий и разовых изделий – более высокие цены, а при оптовой покупке – льготные.

В стратегии ценообразования наиболее распространена диверсификация цен по времени, которая сводится к пересмотру цен в различные периоды. На практике диверсификация цен не находит широкого применения, но товаропроизводитель не упускает случая использовать эту стратегию ценообразования для получения дополнительной прибыли.

Цена и качество продукции. Потребительная стоимость и качество продукции тесно взаимосвязаны, но их экономическая суть проявляется в условиях использования товара с различным уровнем качества.

К. Маркс писал: «Так как товар покупается покупателем не потому, что он имеет стоимость, а потому, что он есть «потребительная стоимость» и употребляется для определенных целей, то само собой разумеется: 1) что потребительные стоимости «оцениваются», т. е. исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается и т. п.); 2) что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение и т. д.» (Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 19. С. 387).

Повышение уровня качества непосредственно связано с внедрением достижений научно-технического прогресса и осуществляется в соответствии с

интересами товаропроизводителя, поскольку высококачественная продукция наиболее конкурентоспособна, однако при условии, что рост ее цены будет гарантировать реальную и достаточную выгоду покупателю.

При формировании оптовой цены на продукцию повышенного качества рассчитываются верхняя и нижняя границы цены, основанной на условии равенства приведенных затрат по сравниваемым вариантам. Эти цены являются ориентировочными для производителя, который сможет определить необходимый объем производства и реализации, чтобы обеспечить максимальную прибыль.

Цена на новую продукцию, как и продукцию повышенного качества, устанавливается в такой последовательности.

На первом этапе выбирается изделие, которое в дальнейшем будет сравниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям.

На втором этапе устанавливается верхняя граница цены на новое изделие. Верхний предел (или граница) – это условно максимальная цена нового изделия, при которой производство и потребление одинаково выгодны как производителю, так и потребителю. Верхний предел цены нового изделия со сроком службы более одного года может быть рассчитан по следующей формуле:

ЦВП = [ЦБ ·QН / QБ (HАБ + RН) / (HАН + RН)] + [(ИБ – ИН) / (HАН + RН)] + ∆К, (2.4)

где ЦБ – цена базового изделия; QН; QБ – годные объемы продукции, производимой на новой и базовой

технике; HАБ; HАН – норма амортизационных отчислений, соответственно, для

базовой и новой модели; RН – уровень рентабельности производства; ИБ, ИН – текущие издержки на производство годового объема продукции

(работ) при использовании базового и нового оборудования; ∆К – изменение сопутствующих капитальных затрат при использовании

нового оборудования вместо базового. На третьем этапе рассчитывается нижний предел цены. Нижняя граница

цены – это такой ее уровень, при котором товаропроизводитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, рассчитанную, исходя из норматива рентабельности предприятия. Таким образом, весь экономический эффект производителя включается в цену. Нижняя граница цены определяется по формуле:

ЦНП = СН + RН ·ФЕН или ЦНП = СН ·(1 + RН), (2.5) где СН – себестоимость единицы новой продукции, принимаемая за базу

при расчете нижней границы цены; RН – норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к

среднегодовой стоимости производственных фондов, т. е. основного и оборотного капитала;

ФЕН – фондоемкость новой продукции, определенная с учетом дополнительных капитальных вложений, необходимых для производства новой продукции.

На четвертом этапе определяется экономическая эффективность новой модели оборудования путем сопоставления верхнего и нижнего пределов цены, скорректированной на плановые затраты предприятия, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели:

ЭР = ЦВП – (ЦНП + ЗПО), (2.6) где ЭР – экономический эффект, распределенный между производителем и

потребителем; ЗПО – плановые текущие издержки производства, связанные с подготовкой

и освоением производства новой модели оборудования. Годовой экономический эффект от внедрения новой модели оборудования

может быть определен для производителя и потребителя: − для производителя: ЭПР = [(КН – КБ)· ЕН + (СБ – СН)] · QПР; (2.7) − для потребителя: ЭПТ = [(КБ.УД – КН.УД) ·ЕН + (С'Б – С'Н)] ·QПТ, (2.8) где КБ; КН – дополнительные капитальные вложения на единицу продукции

на базовой и новой модели; КБ.УД; КН.УД – удельные капитальные вложения на единицу продукции на

базовой и новой модели; СБ; СН

– себестоимость производства единицы продукции на базовой и новой модели;

С'Б; С'Н – себестоимость производства единицы продукции (эксплуатационные расходы, амортизация, ремонт, оплата труда и т. д.) на старой и новой модели;

QПР – количество оборудования повышенного качества, запланированное на второй год выпуска;

QПТ – годовой объем продукции, производимой у потребителя на новой модели;

ЕН – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений. Влияние повышенного качества продукции на экономическую

эффективность оценивается путем сравнения основных показателей и установления коэффициента эффективности. Если объем выполняемых работ на новой модели (оборудовании) увеличился в результате повышения ее качества, приведенные затраты по базовой модели должны быть скорректированы на коэффициент роста объема производства.

Формирование цен на научно-техническую продукцию. Особое место в ценообразовании занимает проблема формирования цены на научно-техническую продукцию. Необходимость выделения этой продукции в особую группу объясняется тем, что в условиях рыночной экономики у промышленных предприятий практически отсутствуют гарантии того, что запланированный объем продукции будет реализован. Следовательно, снижается заинтересованность в разработке и производстве новой продукции, спрос на которую не может быть определен государством. Для обеспечения эффективности производства товаропроизводитель должен заботиться о повышении конкурентоспособности своей продукции и перспективной

номенклатуре товара, объем реализации которой будет зависеть от соответствия этой продукции требованиям рынка. Поэтому необходимо создавать собственную научную базу, проводить научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы или эти работы осуществлять совместно с научно-исследовательскими организациями.

При установлении цены на интеллектуальную продукцию следует согласовывать затраты на создание научно-технической продукции с технико-экономическими характеристиками нововведения. Покупатель, приобретая технический проект на создание новой продукции, желает знать не только технико-экономические характеристики нового товара и себестоимость его производства, но и ориентировочную цену, эксплуатационные расходы, длительность жизни товара на рынке, масштабы распространения и т. п.

Процесс формирования цен на научно-техническую продукцию предусматривает равновесие экономических интересов продавца и покупателя. На основе качественных и количественных характеристик покупатель не всегда может получить объективную оценку для принятия решения. Между тем, в процессе купли-продажи учитываются все технико-экономические характеристики, которые обусловливают спрос и предложение. Если цена соответствует всем требованиям рынка, то интерес к разработке и внедрению достижений научно-технического прогресса будет проявляться со стороны как покупателя, так и производителя. Критерием заинтересованности товаропроизводителя и покупателя на рынке товаров интеллектуального труда выступает составная часть цены – прибыль, которую ожидают получить заинтересованные стороны.

Если будущий производитель нового товара ограничен в платеже способности, на завершающем этапе купли-продажи может быть установлена фиксированная сумма денежных средств, либо продавец получает определенный процент от прибыли, которая создается покупателем после освоения и производства результата научно-технической продукции. При этом продавец принимает на себя определенную долю риска, связанного с реализацией нововведения на рынке средств производства или товаров народного потребления. Величина оплаты на основании процентной ставки отчислений в значительной степени обусловлена текущими издержками производства нового товара, т. е. себестоимостью продукции. Кроме того, на ставку роялти влияют другие факторы, которые отражаются на прибыли.

Экономические интересы производителя научно-технической продукции и покупателя, в дальнейшем – товаропроизводителя нововведения, находят отражение в общей целевой функции максимизации прибыли от реализации нововведения. Цена на научно-техническую продукцию объективно отражает свое содержание только при условии комплексного подхода при управлении нововведениями.

Если товаропроизводитель не может инвестировать разработку новой продукции на данном этапе, а действующая номенклатура устарела, и спрос на нее падает, то он может продлить жизнь устаревшего товара путем снижения цен и роста объема производства. Такая экономическая политика основывается

на законе ценовой эластичности спроса, согласно которому, при опережающих темпах роста объема производства по сравнению с темпами роста цены, обеспечивается рост выручки либо поддержание ее на прежнем уровне. В случае, когда продукция вытеснена с рынка, а снижение цен не обеспечивает достаточного объема реализации, для сокращения убытков товаропроизводитель резко снижает цены и пытается реализовать этот товар даже ниже себестоимости.

Установление цены предполагает ее корректировку с учетом инфляции. Новая цена может быть рассчитана с помощью широко используемой во всем мире формулы:

Ц1 = Ц0 · [А1 ·(а1/а0) + Б· (б1/б0) + В], (2.9) где Ц1, Ц0 – цена товара соответственно, в момент его фактической

поставки покупателю и заключения договора о поставке; А, Б, В – доля в цене товара (в момент заключения договора о поставке),

соответственно, расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих текущих издержек: А + Б + В = 1,0;

а1, а0 – средняя цена покупных изделий, материалов и сырья, соответственно, в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б1, б0 – средняя заработная плата работников, соответственно, в момент заключения договора и фактической поставки товара.

Государственное регулирование цен – последний этап формирования цен, предусматривающий использование экономических, административных, законодательных и нормативных актов (дотации, налоги, проценты за кредит и т. п.), которые упорядочивают рыночные отношения. Помимо государственного регулирования цен, существует саморегулируемая система рынков.


Задача 2.1 Определите оптовую цену предприятия, если полная себестоимость

единицы продукции СП = 25 руб., годовой объем реализации QГ = 5 000 ед.; производственные фонды ПФ = 300 тыс. руб.; рентабельность предприятия R = 0,15.

Задача 2.2 Определите оптовую цену промышленности, если полная себестоимость

СП = 25 руб., доля материала в полной себестоимости единицы продукции αМЗ = 0,8; прибыль и расходы сбытовых организаций на годовой объем реализации: (ПР + ТЗ) = 15 тыс. руб., оптовая цена предприятия ЦОПТ. ПРЕД = 34 руб., годовой объем QГ = 5 т; НДС = 0,2.

Задача 2.3 Проследите формирование цен на промышленную продукцию (в руб.),

если полная себестоимость единицы промышленной продукции СП = 25 руб., прибыль, приходящаяся на единицу продукции, ПРЕД = 9 руб., налог на добавленную стоимость НДС = 5,32 руб., прибыль и расходы сбытовых организаций на единицу продукции – 3 руб., торговых организаций – 5 руб.

Задача 2.4 Определите верхнюю границу цены, если оптовая цена базовой модели ЦБ

= 160 руб.; производительность новой и базовой модели QН = 1 800 ед.;QБ = 1 200 ед.; норма амортизационных отчислений для базовой и новой модели НАБ = 0,1; НАН = 0,125; рентабельность производства товаропроизводителя R = 0,25; эксплуатационные расходы на базовой и новой модели ЗЭБ = 80 руб.; ЗЭН = 60 руб.; сопутствующие капитальные вложения у потребителя (∆К) отсутствуют.

Задача 2.5 В таблице имеются данные по пяти вариантам ведения бизнеса на

предприятии. При этом постоянные издержки для всех вариантов неизменные. Заполните таблицу и определите вариант, при котором прибыль будет

наибольшей.

Ном

ер вариа

нта

Цен

а 5 ру

б./ш

т.

Выпу

ск и

реали

заци

я,

шт.

Выру

чка,

руб

.

Уде

льны

е пе

ремен

ные

изде

ржки

, руб

./шт.

Общ

ие перем

енны

е изде

ржки

, руб

./шт.

Уде

льны

е по

стоя

нные

изде

ржки

, руб

./шт.

Общ

ие постоян

ные

изде

ржки

, руб

./шт.

Уде

льны

е сово

купн

ые

изде

ржки

, руб

./шт.

Сов

окуп

ные изде

ржки

, ру

б./ш

т.

При

быль

(уб

ыток)

на

един

ицу,

руб

./шт.

При

быль

(уб

ыток)

, ру

б./ш

т.

1 74 110 000 9 2 92 150 000 100 24 940 3 90 55 70 4 88 2 500 26 72 5 150 2 000 36 15 Задача 2.6 Предприятие производит продукцию одного наименования, цена изделия –

18 000 руб., средние переменные расходы составляют 9 000 руб.; общие постоянные расходы – 15 000 тыс. руб.

Определите критический объем выпуска и реализации продукции в денежном и натуральном выражениях.

Задача 2.7 В отчетном периоде, по сравнению с базисным, затраты на сырье

снизились на 10 % (в структуре себестоимости базисного периода они составляли 60 %); был изменен объём производства продукции. Другие составляющие удельных переменных издержек и общие постоянные издержки остались неизменными, но удельные совокупные издержки снизились на 8 400 руб.

Определите, на сколько процентов был изменен выпуск продукции, если в базисном периоде удельные совокупные издержки составили 84 600 руб., а удельные постоянные издержки – 24 200 руб.

Задача 2.8 Предприятие выпускает изделия по цене 380 руб. за единицу. Общая

величина постоянных расходов в I квартале составила 720 000 тыс. руб., удельные переменные издержки – 300 руб. Во II квартале общая величина постоянных расходов снизилась на 10 %.

Рассчитайте, как изменение постоянных расходов отразилось на величине критического объема продукции.

Задача 2.9 Предприятие производит изделие по цене 210 руб. Общие постоянные

расходы на него составляют 200 000 руб. Удельные переменные расходы в I квартале составили 160 руб. Во II квартале цены на материалы снизились на 10 %, что привело к снижению удельных переменных расходов на 10 %.

Определите, как повлияло на критический объем продукции изменение цен на материалы.

Задача 2.10 Цена на изделие в I квартале составляла 160 руб., во II – увеличилась на

10 %. Постоянные издержки – 1 500 тыс. руб., удельные переменные издержки – 100 руб.

Как увеличение цены повлияло на изменение критического объема продукции?

Задача 2.11 В I квартале произведено 10 тыс. изделий по цене 70 руб. за единицу.

Постоянные расходы составляют 160 000 тыс. руб., удельные переменные расходы – 50 руб. Во II квартале планируется повысить прибыль на 8 %.

Сколько необходимо дополнительно произвести продукции, чтобы увеличить прибыль на 8 %?

Задача 2.12 Определите затраты на 1 руб. товарной продукции по плану и фактически

и изменение фактических затрат по сравнению с планом в денежном выражении и в процентах, исходя из следующих данных.

Изделия Выпуск товарной продукции,

шт. Себестоимость единицы

продукции, руб. Цена единицы продукции,

руб. по плану факт. по плану факт. А 7 500 9 000 30 28 35 Б 5 000 5 000 48 46 55 В 4 000 4 000 75 74 82 Задача 2.13 Определите фактический и плановый уровень затрат на 1 руб. товарной

продукции, а также изменение его в процентах против отчетного периода, если известно, что производится 17 000 изделий в год по себестоимости 540 руб. Планом на предстоящий год предусмотрено увеличить выпуск продукции на 10 % и снизить ее себестоимость на 5 %. Цена изделия – 600 руб.

Задача 2.14 На предприятии за счет совершенствования технологии производительность

труда планируется повысить на 10 %, а заработную плату – на 3 %. Удельный вес заработной платы в структуре себестоимости продукции составляет 30 %.

Рассчитайте, как это отразится на себестоимости продукции. Задача 2.15 Планируется обеспечить экономию материалов за счет снижения норм на

5 % и цен – на 3 %. Себестоимость товарной продукции составляет 300 тыс. руб., в том числе затраты на сырье и материалы – 225 тыс. руб.

Определите влияние на себестоимость продукции снижения норм и цен на материалы.

Задача 2.16 Определить влияние роста объема производства на снижение

себестоимости продукции при условии, что объем производства вырос на 10 %, а постоянные расходы – на 2 %. Удельный вес постоянных расходов в структуре себестоимости – 30 %.

Задача 2.17 Плановые показатели по изделиям А и Б составляли:

Показатели А Б Выпуск и реализация, шт. 950 600 Цена одного изделия, руб. 125 65

Себестоимость изделия, руб. 100 50 В течение года предприятие добилось снижения себестоимости продукции

по изделию А на 5 %, по изделию Б – на 2,5 %. Оптовая цена осталась без изменения.

Определите, как изменилась фактическая рентабельность продукции по сравнению с плановой по всем изделиям.

Задача 2.18 Плановая и фактическая себестоимость изделия характеризуется

следующими данными.

Статья затрат

Себестоимость изделия, руб.

Отклонение от плановой

себестоимости: экономия, перерасход

по плану факт. руб. % к итогу 1. Сырье и основные материалы 210 200 2. Основная заработная плата и отчисления на социальные нужды

70

65

3. Топливо и энергия на технологические нужды 12 15 4. Потери от брака 5 3 5. Цеховые расходы (180 %) 126 117 6. Общезаводские расходы (80 %) Производственная себестоимость

56

52

7. Коммерческие расходы. Коммерческая себестоимость

8 11

Определите: 1) плановую и фактическую производственную и коммерческую

себестоимость; 2) отклонения от плановых затрат по отдельным статьям затрат и в целом

по себестоимости. Заполните полученными данными свободные строки таблицы. Задача 2.19 Цех предприятия выпускает изделия А, Б, В. Сумма

общепроизводственных расходов по смете составляет 90 960 млн. руб. Общехозяйственные расходы по нормативу – 140 %. Цеху установлено следующее задание по выпуску изделий:

Показатели Изделие А Б В

Программа выпуска, шт. 7 000 4 500 2 500 Основная заработная плата на одно изделие, руб. 4 300 4 000 3 500

Определите: 1) общехозяйственные расходы на каждое изделие; 2) общепроизводственные расходы на каждое изделие; 3) сумму общехозяйственных расходов по данному цеху. Задача 2.20 Предприятие производит для собственного сборочного цеха деталь,

издержки производства которой составляют 5 800 тыс. руб., в том числе переменные – 5 000 руб., постоянные – 8 000 руб.

Одна из фирм предложила предприятию покупать у нее эту деталь за 5 500 руб. Если предприятие примет данное предложение, то высвобожденные производственные мощности оно направит на выпуск другого (альтернативного изделия).

Определите: 1) величину прибыли или убытка от данной сделки; 2) какой должна быть максимальная величина переменных издержек

другого (альтернативного) изделия, чтобы предприятие при совершении сделки с фирмой не понесло убытков;

3) какой будет величина средних общих издержек другого изделия, которое предприятие будет выпускать на освободившихся мощностях.

Задача 2.21 Владелец магазина мог бы заработать в другой фирме 30 тыс. руб. Его

жена работает в этом же магазине, но за такую же работу в другом месте она могла бы получать 10 тыс. руб. Владелец должен вернуть банку ссуду 50 тыс. руб., взятую под основной капитал. От вложений своего капитала в другое предприятие он мог бы получить 10 % дохода. Выручка от продаж составила 140 тыс. руб. Владелец магазина выплатил наемному работнику 40 тыс. руб. Плата за кредит составила 10 тыс. руб. Первоначальная стоимость основного капитала была 100 тыс. руб., сейчас – 80 тыс. руб. Норма амортизации – 20 %, затраты на отопление, освещение, ремонт – 20 тыс. руб.

Определите: 1) бухгалтерские издержки; 2) экономические издержки; 3) бухгалтерскую прибыль; 4) экономическую прибыль; 5) следует ли владельцу магазина продолжать вести свое дело. Задача 2.22 Два предприятия – А и Б, входящие в акционерное общество, имеют

следующие итоги работы за полугодие (млн. руб.): Показатели А Б

Объем товарной продукции Полная себестоимость товарного выпуска в том числе: постоянные издержки переменные издержки

250 200

60 140

390 300

180 120

Определите по предприятиям А и Б: 1) удельные затраты на 1 руб. товарной продукции, руб.; 2) рентабельность продукции; 3) какое из предприятий при прочих равных условиях имеет более

высокую фондовооруженность труда. Задача 2.23 Производственная себестоимость изделия равна 290 тыс. руб.,

непроизводственные расходы – 5 %, плановый уровень рентабельности – 16 %, НДС – 20 %.

Определите, тыс. руб.: 1) полную себестоимость единицы товара; 2) расчетную цену предприятия; 3) отпускную (оптовую) цену предприятия. Задача 2.24 Рыночная цена товара – 495 руб., розничная надбавка в цене – 25 %,

наценка сбытовой организации – 10 %, налог на добавленную стоимость – 20 %, полная себестоимость продукции предприятия – 250 руб.

Определите: 1) прибыль предприятия, руб.; 2) рентабельность продукции, %. Задача 2.25 Рыночная цена на товар предприятия составляет 6 000 руб., объем

товарной продукции – 40 шт., полная себестоимость единицы товара – 4 500 руб., в том числе оплата труда – 2 000 руб.

Определите: 1) рентабельность продукции, %; 2) валовый доход предприятия, тыс. руб.; 3) если налог на прибыль составит 30 %, то какими будут: цена, объем

реализации, чистая прибыль.

Задача 2.26 Выручка от реализации продукции предприятия составила 110 млн. руб.,

валовый доход – 40 млн. руб., оплата труда – 20 млн. руб. Определите: 1) полную себестоимость продукции, млн. руб.; 2) балансовую прибыль, млн. руб.; 3) рентабельность продукции, %.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 3. СОСТАВ И СТРУКТУРА ЦЕНЫ


Любая цена включает в себя определенные элементы. Состав цены – значения элементов цены в абсолютном выражении. Структура цены – удельный вес отдельных элементов в составе цены,

выраженный в процентах или в долях единицы. Полная себестоимость продукции определяется затратами на ее

производство и реализацию. При определении состава затрат, включаемых в себестоимость, руководствуются положением, утвержденным 05.08.92 г. № 552 и дополнениями 1995 г.

Калькуляция – исчисление себестоимости на единицу продукции, необходима для целей ценообразования.

Прибыль – обязательный элемент цены, рассчитывается с помощью норматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости; за счет нее предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, расходы на социальную сферу и т. п.

Налоги – форма платежа, взимаемая с доходов или имущества юридических и физических лиц, характеризующаяся обязательностью, регламентацией размера и сроками внесения. Все налоги устанавливаются централизованно в виде процентных ставок. Однако методика их расчета различна, в связи с чем процесс определения цены и ее структура усложняются.

Часть налогов входит в состав себестоимости, это такие налоги, как: отчисления в фонд социального страхования, в пенсионный фонд, в фонд обязательного медицинского страхования, налог на пользователей автомобильных дорог.

Налоги государственные (федеральные) направляются в федеральный бюджет (НДС, акциз, налог на прибыль предприятий).

Налоги местные взимаются местными органами управления на соответствующей территории и поступают в местные бюджеты (земельный налог, налог на строительство объектов производственного назначения в курортной зоне, целевые сборы с предприятий на благоустройство территории, налог на прибыль предприятий и т. п.).

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия – определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль.

Социальные налоги – это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в фонд медицинского страхования. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат – отчисления на социальные нужды.

Социальные налоги имеют целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.

По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги. Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество физических и

юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог с физических лиц, налог на прибыль (доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной налог и т. д.

К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг при их реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги – это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.

Налог на добавленную стоимость (НДС) был введен с 01.01.92 г. По своей экономической сути – это форма изъятия в бюджет части вновь

созданной стоимости. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость. На практике эта стоимость определяется как разница между суммой НДС, полученного по реализованным товарам, и НДС, уплаченным предприятием за сырье и материалы.

Акциз введен на товары, не являющиеся предметами первоочередного потребления (введен с 01.01.92 г.)

Формула определения суммы акциза (А):

,Т

Т

СА

100100

100⋅⋅

−= (3.1)

где С – себестоимость единицы подакцизной продукции (при условии ее производства на данном предприятии и использовании в дальнейшей переработке при изготовлении не облагаемого акцизом товара) или отпускная цена единицы подакцизного товара;

Т – ставка акциза в процентах от отпускной цены предприятия без НДС. Общая стоимость (ОС) изготовления подакцизной продукции с акцизом,

включаемая в отпускную цену, определяется по формуле:

- Т

С ОС

100

100⋅= . (3.2)

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. В настоящее время централизованное утверждение торговых надбавок отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам утверждается местной администрацией региона.

Соотношение цен. В целях анализа цен и конъюнктуры следует изучить соотношения цен:

− на технологически взаимосвязанные товары (соотношение ценового и технологического эквивалента);

− на продовольственные и промышленные товары (соотношение стоимости сырья и стоимости вырабатываемой из него продукции);

− на материально-технические ресурсы и цены готовой продукции в промышленности;

− на взаимозаменяемые продукты; − на один и тот же продукт в государственных, акционерных, частных

магазинах и на колхозном рынке; − покупок различными социальными и экономическими категориями

населения (в частности, группами по доходу); − по различным территориям: регионам, городской и сельской местности,

в крупных и мелких городах и даже в разных районах крупного города; − на основную экспортируемую и импортируемую продукцию

(соотношение отечественных и импортных цен).


Задача 3.1 Определите: а) оптовую цену предприятия; б) прибыль предприятия в расчете на одно изделие. Исходные данные: − розничная цена изделия – 200 руб.; − налог на добавленную стоимость – 40 руб.; − наценка посреднической организации – 20 руб.; − торговая скидка – 15 % к розничной цене; − полная себестоимость изделия – 90 руб. Задача 3.2 Определите: а) оптовую цену предприятия; б) отпускную цену посредников; в) налог на добавленную стоимость; г) структуру розничной цены. Исходные данные: − полная себестоимость изделия – 40 руб.; − норматив рентабельности – 25 % к себестоимости; − розничная цена изделия – 100 руб.; − скидка посреднической организации – 10 % к розничной цене; − торговая скидка – 20 % к розничной цене. Задача 3.3 Определите: а) прибыль предприятия в расчете на одно изделие;

б) оптовую цену предприятия; в) отпускную цену предприятия с НДС; г) снабженческо-сбытовую надбавку; д) торговую надбавку; е) розничную цену изделия; ж) структуру розничной цены изделия. Исходные данные: − коммерческая себестоимость изделия – 90 руб.; − уровень рентабельности – 26 % к себестоимости; − акциз – 15 руб. на единицу изделия; − налог на добавленную стоимость – 10 % от оптовой цены предприятия

без НДС; − снабженческо-сбытовая надбавка посреднической организации – 20 %

от покупной цены; − торговая надбавка – 10 % от продажной цены посреднической

организации. Задача 3.4 Определите: а) прибыль предприятия в расчете на одно изделие; б) оптовую цену предприятия; в) отпускную цену предприятия с НДС; г) снабженческо-сбытовую надбавку; д) торговую надбавку; е) структуру розничной цены изделия. Исходные данные: − коммерческая себестоимость изделия – 56 руб.; − уровень рентабельности – 25 % к себестоимости; − налог на добавленную стоимость – 20 % от отпускной цены

предприятия без НДС; − снабженческо-сбытовая надбавка посреднической организации – 25 %

от покупной цены; − розничная цена – 126 руб. Задача 3.5 Фирма, выпускающая холодильники, исходя из оценки рыночной

конъюнктуры и цен конкурентов считает, что розничная цена на одну из моделей может быть установлена на уровне 300 долл. при этом прибыль и расходы розничной торговли составляют 30 % цены; прибыль и расходы оптовой торговли – 25% и собственная прибыль фирмы – 25 %.

Каковы должны быть издержки производства данной модели? Задача 3.6 Определите отпускную цену для расчета облагаемого оборота на

продукцию предприятия, осуществляющего переработку подакцизного товара, полученного с акцизом от поставщиков (на примере розлива вина

виноградного). Исходные данные и расчет отпускной цены приведены в таблице.

Показатели На единицу продукции (1 бутылка вместимостью 0,7 л), руб.

1. Стоимость приобретения готового вина (без НДС), отнесенная на себестоимость (включая сумму акциза, уплаченную предприятием-изготовителем) Затраты предприятия (не включенные в п. 1), осуществляющего розлив вина (включая доработку)

5,00

1,75 2. Прибыль 1,25 3. Стоимость розлива (затраты плюс прибыль) …… 4. Стоимость розлива с акцизом, включаемая в отпускную цену (условно применена ставка акциза по вину в размере 46,5 %)

……

5. Сумма акциза, уплачиваемая в бюджет предприятием, производящим розлив вина

……

7. Отпускная цена вина (без НДС) …… Задача 3.7 Определите отпускную цену единицы продукции (флакона духов), не

облагаемой акцизом, при условии, что: − на изготовление продукции используется спирт, имеющий фактическую

себестоимость (спирт производится на данном предприятии) 5 руб. за 1 дал (1 декалитр = 10 л);

− ставка акциза на спирт составляет 90 % отпускной цены без НДС; − для изготовления одного флакона духов требуется 10 мл спирта; − затраты на изготовление одного флакона духов (без затрат на

производство спирта с учетом акциза) составляют 2 руб. 55 коп.; − уровень рентабельности к себестоимости принят в размере 25 %. Задача 3.8 Розничная цена холодильника, реализуемого в магазине фирменной

торговли предприятия, до повышения составляла 3 000 руб., a после повышения – 4 200 руб. и складывалась из следующих элементов (в скобках указаны данные после повышения цены):

− коммерческая себестоимость – 1 800 (2 100) руб.; − прибыль предприятия-изготовителя – 450 (950) руб.; − налог на добавленную стоимость – 500 (700) руб.; − торгово-сбытовые расходы – 250 (450) руб. Построить таблицу, характеризующую структуру розничной цены

холодильника до и после снижения цены. Дать оценку динамики отдельных элементов розничной цены.

Задача 3.9 В таблице приведена схема формирования финансовых результатов работы

предприятия за год.

Наименование показателя Сумма, тыс. руб.

Удельный вес в

составе себестоимос

ти, %

Удельный вес в

составе валового дохода, %

ПОЛНАЯ

СЕБЕСТОИМОСТЬ

Затраты на реализацию, всего: 100,0 100,0 …… В том числе:

1. Материальные затраты 223,1 …… ……

2. Расходы на оплату труда 420,0 …… ……

3. Отчисления на социальные нужды: …… …… ……

– в фонд социального страхования …… …… ……

– в пенсионный фонд …… …… …… – в фонд обязательного медицинского страхования

…… …… ……

– в фонд занятости …… …… …… 4. Налог на пользователей автомобильных дорог 25,0 …… ……

БАЛАНСОВАЯ

ПРИБЫЛЬ

Налог на имущество 10,2 …… Налог на содержание жилищного фонда 4,2 …… Сбор на содержание правоохранительных органов

8,5 ……

Налогооблагаемая

прибыль

Налог на прибыль …… …… Прибыль,

остающаяся в распоряжении предприятия

Фонд накопления …… ……

Фонд потребления

…… ……

Выручка от реализации (валовый доход) без НДС …… …… НДС (20 %) …… ……

Выручка от реализации с НДС 1 200,0 100,0 Заполнить до конца таблицу и проанализировать полученные результаты. Задача 3.10 Продукция поставляется на экспорт. Ниже приведены условные данные: − стоимость товара – 100 000 у.е.; − доставка в порт отправления – 1 000 у.е.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль

борта судна – 2 000 у.е.; − стоимость доставки на борт судна и складирование на судне – 1 000 у.е.; − фрахт до порта назначения – 8 000 у.е.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ в стране-импортере – 3 000

у.е.; − доставка на склад покупателя – 500 у.е.; − страхование груза – 1 000 у.е.. Определите величину цен ФОБ и СИФ.

Задача 3.11 В таблице приведена схема формирования финансовых результатов

предприятия за год.

Наименование показателя Сумма, тыс. руб.

Удельный вес в составе

себестоимости, %

Удельный вес в составе валового дохода, %

ПОЛНАЯ

СЕБЕСТОИМОСТЬ

Затраты на реализацию, всего: …… 100,0 ……

В том числе:

1. Материальные затраты 1 052,8 …… ……

2. Расходы на оплату труда 420,0 …… ……

3. Отчисления на социальные нужды: …… …… ……

– в фонд социального страхования …… …… ……

– в пенсионный фонд …… …… …… – в фонд обязательного медицинского страхования

…… …… ……

– в фонд занятости …… …… ……

4. Налог на пользователей автомобильных дорог 43,0 …… ……

БАЛАНСОВАЯ

ПРИБЫЛЬ

Налог на имущество 10,2 ……

Налог на содержание жилищного фонда 4,2 ……

Сбор на содержание правоохранительных органов 8,5 ……

Налогооблагаемая прибыль

Налог на прибыль …… …… Прибыль,

остающаяся в распоряжении предприятия

Фонд накопления …… ……

Фонд потребления …… ……

Выручка от реализации (валовый доход) без НДС …… ……

НДС (20 %) …… ……

Выручка от реализации с НДС 2 500,0 100,0

Заполнить до конца таблицу и проанализировать полученные результаты. Задача 3.12 Продукция поставляется на экспорт. Определить величину цен ФОБ и

СИФ. Ниже приведены условные данные: − стоимость товара – 100 000 у.е.; − доставка в порт отправления – 1 000 у.е.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль

борта судна – 2 000 у.е.; − стоимость доставки на борт судна – 500 у.е.; − фрахт до порта назначения – 6 000 у.е.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ в стране-импортере – 2 500

у.е.; − доставка на склад покупателя – 500 у.е.; − страхование груза – ЩЮ.

Задача 3.13 Определите: а) отпускную цену завода-изготовителя; б) цену «франко-железнодорожный вагон»; в) цену ФАС, ФОБ, КАФ (СФР), СИФ; г) цену «франко-покупатель», включая пошлину. Исходные данные: − себестоимость – 20 тыс. руб.; − прибыль – 25 %; − перевозка к железнодорожной станции – 2 тыс. руб.; − стоимость услуг экспедитора – 1 тыс. руб.; − страхование при перевозке по железной дороге – 2 % (от отпускной

цены); − стоимость погрузки в вагон – 500 руб.; − фрахт до порта – 3 тыс. руб.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль

борта судна – 1,5 тыс. руб.; − стоимость доставки на борт судна и складирование на судне –2 тыс.

руб.; − расходы на документы – 70 долл.; − расходы на коносамент – 80 долл.; − морской фрахт до порта назначения – 200 долл.; − страхование – 3 % (от КАФ); − стоимость перевалки в порту назначения – 100 долл.; − импортная пошлина и оформление документов – 15 % (от контрактной

цены, в данном случае СИФ); − стоимость перевозки до места нахождения покупателя – 50 долл. Задача 3.14 Имеются следующие данные о себестоимости и реализации продукции:

Виды изделий Реализовано,

млн. т

Объем реализованной продукции по полной

себестоимости, млн. руб.

Рентабельность затрат, %

Хлеб и хлебобулочные 18,4 34 000 11,4 Макаронные 1,05 4 000 10,7

Определите по отдельным видам продукции: а) выручку от реализации; б) себестоимость единицы продукции; в) оптовую цену единицы продукции; г) прибыль от реализации на единицу продукции и в целом. Задача 3.15 Определите: а) отпускную цену завода-изготовителя; б) цену ФАС, ФОБ, КАФ (СФР), СИФ.

Исходные данные приведены на единицу изделия: − себестоимость – 40 тыс. руб.; − прибыль – 25 %; − стоимость перевозки до порта – 3 тыс. руб.; − стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль

борта судна 1,5 тыс. руб.; − стоимость доставки на борт судна и складирование на судне – 1 тыс.

руб.; − расходы на коносамент –80 долл.; − морской фрахт до порта назначения – 300 долл.; − страхование – 3 %. Задача 3.16 В контракте оговорена цена на условиях СИФ и приведены следующие

данные: − цена на условиях СИФ – 2 500 долл.; − стоимость груза – 1 300 долл.; − стоимость транспортировки груза – 1 000 долл.; − стоимость страховки груза – 50 долл.; − другие расходы – 150 долл. Определите контрактную цену на условиях ФОБ. Задача 3.17 Рассчитайте, как изменится цена 1 банки масляной краски при оптовой

торговле и отправке товара за рубеж за счет поставщика. Вес 1 банки – 2 кг, общий вес груза – 10 т, стоимость груза 10 – млн. руб. Груз отправляется в Литву одним контейнером по железной дороге.

1. Услуги терминала по таможенной обработке груза: − заказ железнодорожного контейнера – 85 долл.; − доставка железнодорожного контейнера с Варшавской товарной

площадки из Санкт-Петербурга – 60 долл.; − доставка груза автотранспортом на склад терминала – 10 долл. /т; − доставка железнодорожного контейнера на Варшавскую товарную

площадку в Санкт-Петербург – 60 долл; − таможенная очистка (декларирование груза ТНВЭД (код 3105,

группа 32)) – 60 долл.; итого в долларах: ______________; итого в рублях: ________________. 2. Железнодорожный тариф до станции назначения в Литве – 100 долл.,

охрана груза – 10 % от железнодорожного тарифа. Итого: . 3. Накладные расходы терминала – 18 %. Итого:_________________. Экспорт НДС не облагается. 4. Таможенная пошлина – 20 %. Итого: _________________.

5. Итого стоимость груза с учетом услуги отправки: . 6. Цена 1 банки краски с учетом расходов по отправке . Задача 3.18 Рассчитайте отпускную цену 1 пачки маргарина и 1 банки майонеза (в

полистероле), исходя из следующих данных:

Наименование прод., тары Кол. мест

Масса нетто, кг Цена 1 т в руб.; по таре: цена 1 ящика 1 место Всего

1. Маргарин «Росинка», фас. 5 20,00 …… 3 110,00 2. Г/ящик № 1 д/фас. 5 9,00 …… 8,9 3. Майонез «Провансаль» 160 4 300,00 4. Г/ящик № 52 пвх 160 12,40

От суммы стоимости (без НДС) берется страховая сумма в размере 3 %. НДС на маргарин составляет 10 %, на майонез – 20 %, на тару – 20 %.

Вес 1 пачки маргарина и 1 банки майонеза – 250 г. Задача 3.19 Рассчитайте розничную цену 1 кг пшеничного хлеба высшего сорта, исходя

из следующих данных: − стоимость пшеницы (1 кг) – 1,4 руб.; − издержки элеваторов – 0,6 руб.; − рентабельность затрат элеваторов – 15 %; − издержки мельниц – 0,5 руб.; − рентабельность затрат мельниц – 20 %; − издержки хлебозаводов – 0,8 руб.; − рентабельность затрат хлебозаводов – 20 %; − оптовая цена 1 кг хлеба (при норме выхода продукта 140 %) ; − НДС – 10 %; − отпускная цена 1 кг хлеба с НДС ______________; − торговая надбавка – 15 %; − розничная цена 1 кг хлеба . Задача 3.20 Рассчитайте структуру розничной цены продукций, исходя из следующих

данных: − себестоимость – 5 руб.; − рентабельность – 25 % к себестоимости; − акциз – 70 % от оптовой цены предприятия; − наценка посреднической организации – 1 руб.; − НДС – 20 % от отпускной цены фирмы; − торговая наценка – 1,5 %.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 4. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


Политика цен предприятия – общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию (Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 г. № 118).

Цена – наиболее важный показатель для фирмы, поскольку ее основная функция состоит в обеспечении оптимальной выручки от продажи товаров. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»; лидерство в качестве.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл продукта – типичное изменение во времени объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующих.

Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка.

Менеджеры редко устанавливают одну – единственную цену для каждой стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления товара на рынок характеризуется значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Стадия роста – затраты снижаются за счет экономии на масштабах производства, продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.

Стадия зрелости – рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются,

конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены.

Стадия падения и исчезновения с рынка – повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

Стратегии ценообразования – это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Сегментация рынка продукции – выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избежания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия следования за лидером. Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Методы определения цен на основе издержек производства 1. На основе полных (или только прямых) издержек производства. Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в

суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной, или маржинальной прибыли.

2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и

кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю. Предприятие будет безубыточным при объеме продаж QБ, вычисленном: а) в натуральном выражении П = TR – TC = 0; (4.1) TR = P · Q; TC = FC + VC = FC + AVC · Q; (4.2) P · Q – FC – AVC · Q = 0; (4.3)

;AVCP

FCQБ −

= (4.4)

б) в стоимостном выражении

,PVR

FCQБ = (4.5)

где PVR – отношение «прибыль – выпуск», которое рассчитывается как

.%P

AVCPPVR 100⋅−= (4.6)

Предприятие должно произвести следующее количество продукции (QЦ), чтобы получить целевую прибыль (ПЦ):

.AVCP

ПFCQ ЦЦ −

+= (4.7)

При неизменном объеме продаж и сокращении средних переменных затрат на Х %, а постоянных – на Y %, прибыль составит

П = р · q – [(FC – Y) + {AVC · (1 – 0,01 · X) · Q}] ден. ед. (4.8) Цена продукции при заданном объеме продаж Q и целевой прибыли ПЦ

равна

.Q

QAVCFCПP Ц ⋅++

= (4.9)

Дополнительное количество продукции (QД), необходимое для покрытия дополнительных постоянных затрат (FCД) на расширение предприятия в размере Y ден. ед., составит

.AVCP

FCQ ДД −

= (4.10)

Порог безопасности (ПБ), показывающий, на какую величину (в процентах) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытки, составит

.QP

QQ-PPПБ Б

⋅⋅⋅= (4.11)

Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены, рассчитывается по формуле

,1 C-V)(R-P

PХ

⋅+= (4.12)

где X – требуемое увеличение объема производства; Р – уменьшение цены; R – прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене, руб.; С – себестоимость единицы продукции по старой цене, руб.; V – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при

соответствующем объеме производства. Чтобы имело смысл снижать цену, коэффициент эластичности должен быть

равным

.P

C)(RXe

100⋅+⋅= (4.13)

3. На основе анализа рентабельности инвестиций. Надбавка к издержкам производства включает в себя также процент дохода на инвестированный капитал.

На сложное оборудование производственного назначения, требующее длительного изготовления, устанавливаются скользящие цены. При этом используется структура себестоимости однотипной продукции, установленная на основе статистических данных. Зависимость конечной цены от изменения цен на сырье, материалы и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

,1

01

1

001

+⋅+⋅⋅= C

b

bB

a

aAPP (4.14)

где А – доля в цене материальных затрат; а0 – базисная цена материалов; b01 – базисная заработная плата; а1 – цена материалов в период скольжения; b1 –заработная плата в период скольжения; В – доля в цене заработной платы и т. п.; С – постоянная часть цены. Рыночные методы определения цен:

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Данный метод тесно связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Дает возможность осуществлять стратегию высоких цен;

б) метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией ее на рынке;

в) метод запечатанного конверта или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную

конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль;

г) метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Ценовые линии. Каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия.

Параметрические методы ценообразования. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют

количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Удельная цена (ЦУД): ЦУД = ЦБ / ПБ, (4.15) где ЦБ – цена базисного изделия; ПБ – величина параметра базисного изделия. Цена нового изделия (ЦН) ЦН = ЦУД · ПН, (4.16) где ПН – значение основного параметра нового изделия в соответствующих

единицах измерения. Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости

изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции,

относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений

Ц = f (X1, X2,…XN), (4.17) где X1, X2,…XN – параметры изделия. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное,

степенное, параболическое и т. д. Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок

значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

( ) ;VБ

ЦЦ'

iБi

Б

∑ ⋅= (4.18)

( ) Ц',VБЦ iНiН ⋅⋅= ∑ (4.19) где ЦБ – цена базового изделия-эталона; ББi – балловая оценка i-гo параметра базового изделия; БНi – балловая оценка i-гo параметра нового изделия; Ц′ – цена одного балла; Vi – весомость параметра. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

ТЕСТЫ

Выберите правильные ответы. 1. Целью фирмы может являться: а) максимизация прибыли; б) максимизация оборота; в) стабилизация цен, объемов, состояния на рынке; г) все вышеперечисленное. 2. Стратегия средних цен может быть представлена в виде: а) стратегии проникновения на рынок; б) стратегии нейтрального ценообразования; в) стратегии следования за лидером; г) правильно б) и в). 3. Стратегия высоких цен может быть представлена в виде: а) стратегии проникновения на рынок; б) стратегии премиального ценообразования; в) стратегии следования за лидером; г) стратегии справедливого ценообразования. 4. На стадии роста продаж жизненного цикла изделия: а) затраты растут; б) конкуренция отсутствует;

в) потребители не чувствительны к изменению цены; г) возможно применение стратегии и высоких цен, и средних, и низких. 5. Что не соответствует стадии зрелости жизненного цикла изделия: а) затраты растут; б) конкуренция ослабевает; в) фирмы предпочитают не манипулировать ценами; г) производится модифицирование товара. 6. Ценообразование затратным методом может основываться: а) на сумме постоянных и переменных затрат; б) на предельных затратах; в) на общих затратах; г) верны все предыдущие ответы. 7. Какой из перечисленных методов относится к параметрическим

методам ценообразования: а) структурной аналогии; б) метод удельных показателей; в) балловый; г) все являются параметрическими методами. 8. Определение цен на основе методов маркетинговых оценок: а) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; б) метод рентабельности инвестиций; в) метод сходной цены (ориентация на конкуренцию); г) метод структурной аналогии. 9. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется: а) при высокой эластичности спроса по цене; б) при низкой эластичности спроса по цене. 10. Стратегия «нейтрального ценообразования» (средних цен) означает: а) установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов; б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли.


Задача 4.1 Исходные данные: − постоянные затраты предприятия в год – 50 000 руб.; − отпускная цена единицы продукции – 18 руб.; − переменные затраты на единицу продукции –10 руб.; − текущий объем продаж – 8 000 шт.; − приемлемый диапазон объема производства – 4 000–12 000 шт. Определите: а) прибыль предприятия при сокращении переменных затрат на 10 % и

постоянных затрат – на 5 000 руб. при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же;

б) какую отпускную цену единицы продукции следует установить для получения прибыли в сумме 25 000 руб. от продажи 8 000 единиц продукции;

в) какой добавочный объем продаж необходим для покрытия дополнительных постоянных затрат в размере 10 000 руб., связанных с расширением производства.

Задача 4.2 Предприятие производит один вид продукции и планирует выпустить в

следующем квартале 100 000 единиц. Планируемые затраты при этом составят: − заработная плата основных рабочих – 60 000 ден. ед.; − основные материалы – 20 000 ден. ед.; − переменные накладные расходы – 20 000 ден. ед.; − постоянные накладные расходы – 40 000 ден. ед. Итого: 140 000 ден. ед. Предприятие получило заказы на 80 000 единиц продукции по рыночной

цене 18 ден. ед. за 1 шт. Вместе с тем, еще один дополнительный заказчик согласен купить 20 000 единиц по цене 12 ден. ед. за 1 шт. Следует ли предприятию принимать дополнительный заказ?

Задача 4.3 Предприятие производит только один вид изделий. Согласно годовой

смете: − отпускная цена единицы продукции – 25 ден. ед.; − переменные затраты на единицу продукции – 8 ден. ед.; − общие постоянные затраты – 210 000 ден. ед.; − прибыль – 300 000 ден. ед. Предполагается, что переменные затраты и доходы линейны, а постоянные

затраты не изменяются. Уровень прибыли считается неприемлемым, поэтому есть альтернативные

предложения: Предложение Результат

Уменьшить отпускную цену на 10 % Увеличение объема продаж на 6 % Увеличить отпускную цену на 8 % Уменьшение объема продаж на 4 % Необходимо: а) определить точку безубыточности в объеме продаж и кромку

безопасности в доходах по данным, предусмотренным сметой; б) рассчитать по данным сметы, на какую величину (в процентах) необходимо

изменить отпускную цену, чтобы получить прибыль в размере 420 000 ден. ед; в) рассчитать годовую сумму прибыли по каждому предложению (каждое

предложение является независимым). Задача 4.4 В таблице представлены данные о ценах и значение основного параметра

изделия. Цена Величина основного параметра 500,0 50 450,0 65 400,0 80 332,5 95 …… 105

Используя метод удельных показателей, рассчитать цену нового аналогичного изделия, пополняющего параметрический ряд. Основной качественный параметр изделия равен 105.

Задача 4.5 Предположим, что фирма на условиях скользящих цен получила заказ на

поставку какого-либо оборудования. Дата поступления заказа – 1999 г., срок поставки – 2001 г. Предложенные поставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие:

− стоимость материалов – 50 %; − стоимость рабочей силы – ~ 35 %; − неизменяемая часть – 15 %. За 1999–2001 гг. цены на материалы могут вырасти на 16,9 %, а ставки

номинальной заработной платы в машиностроении – повыситься на 24,5 %. Приняв базисную цену за 100 условных единиц, определить по формуле скольжения процент повышения цены.

Задача 4.6 Определите отпускную цену на новую шаровую мельницу,

предназначенную для дробления угля, выпущенную вместо ранее применяемой мельницы. Главный технический параметр – производительность (т/час) нового изделия – 25, а ранее освоенного – 16. Оптовая цена старой мельницы – 41,6 млн. руб.

Задача 4.7 Определите розничную цену на стиральную машину, предназначенную для

замены ранее освоенной, стоившей 1 220 тыс. руб. Основной технический параметр – производительность (кг/час) новой машины составляет 7, а ранее освоенной – 5.

Задача 4.8 Определите отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при

условии:

Автомобили

Параметры Комфортабельность Безопасность Экологичность

Баллы Коэффициент весомости



Базовый 60 0,3 80 0,5 53 0,2 Новый 74 0,3 88 0,5 53 0,2 Цена базовой модели – 56 700 руб. Задача 4.9 Себестоимость услуги по химической чистке единицы изделия составляет

20 руб., величина прибыли – 20 % к себестоимости, доля постоянных затрат – 75 %. Предприятие, оказывая 1 000 услуг в месяц, предполагает в связи с инфляцией повысить цену на 5 руб.

Как изменится объем производства? Известно, что коэффициент прямой эластичности спроса по цене в этой отрасли равен 1,874. Насколько обосновано предполагаемое повышение цены, если предприятие поставило задачу сохранения прибыли на прежнем уровне?

Задачи 4.10 Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 100 руб., если

текущая цена товара – 2 600 руб., планируемый объем продаж – 1 млн. шт. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене – 1,6.

Задача 4.11 Цена модельной женской стрижки в парикмахерской составляет 30 руб., из

них затраты – 20 руб., прибыль – 10 руб. и коэффициент прибыльности оказания услуги (прибыль/цена) – 33 %. Ожидается рост затрат на 15 % в связи с повышением тарифов на электроэнергию и уровня арендной платы.

Рассчитайте цену, необходимую для сохранения уровня прибыли и коэффициента прибыльности реализации услуги. На сколько сократится спрос покупателей, если коэффициент эластичности спроса по цене составляет 1,959?

Проанализируйте полученные результаты. Задача 4.12 В таблице представлены текущие данные работы транспортной фирмы.

Показатели Себестоимость 10 т/км, руб. 30

Прибыль от продажи 10 т/км, руб. 5 Доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме

перевозок 0,7

Объем производства, тыс. т/км 150 Рост цен на бензин увеличивает долю переменных затрат в полной

себестоимости до 0,8. Если значение коэффициента эластичности 0,5, как изменится объем производства и удастся ли транспортной фирме сохранить прибыль?

Задача 4.13 В таблице представлены данные фирмы по производству товара А.

Показатели Себестоимость единицы, руб. 3 000

Прибыль от продажи единицы товара, руб. 400 Доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме

производства 0,6

Объем производства, тыс. шт. 100 Фирма решает снизить цену на 100 руб. При каком значении коэффициента

эластичности предложения по цене возможно сохранение прибыли фирмы на прежнем уровне?

Задача 4.14 Определите: а) при каком уровне производства предприятие будет работать

безубыточно; б) количество продукции (в натуральном выражении), которое

необходимо для получения прибыли в размере 20 000 руб. Исходные данные: − постоянные затраты за год – 30 000 руб.; − отпускная цена единицы продукции – 10 руб.;

− переменные затраты на единицу продукции – 5 руб.; − текущий объем продаж – 8 000 ед.; − приемлемый диапазон объема производства – 4 000–12 000 ед. Задача 4.15 Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году

2 000 руб. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25 %. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 500 руб. Рассчитайте:

а) цену в текущем году; б) цену, которая полностью возмещала бы затраты фирмы и сохранила бы

прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере; в) цену, которая не только бы возмещала затраты, но и обеспечивала

коэффициент прибыльности 25 %. Задача 4.16 Фирма реализует продукцию по цене ниже себестоимости. В каких случаях

она вынуждена это делать? В каких пределах может быть установлена цена, если известны:

Год производства 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Объем производства, шт. 10 15 20 30 50 10

Себестоимость единицы, руб. 100 99 90 85 50 50 Задача 4.17 Исходные данные: − удельный вес неизменной части – 25 %; − постоянные издержки за год – 60 000 руб.; − цена реализации единицы продукции– 20 руб.; − переменные издержки на единицу продукции – 12 руб.; − текущий объем реализации – 8 200 шт.; − приемлемый диапазон объемов производства – 4 500–12 500 ед. Определите: а) какая будет прибыль предприятия в результате сокращения переменных

издержек на 10 % и постоянных издержек на 8 000 руб. при условии, что текущий объем реализации можно сохранить прежним;

б) какую цену реализации следовало бы установить для получения прибыли в размере 28 000 руб. от реализации 8 200 единиц продукции;

в) какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия добавочных постоянных издержек в размере 6 000 руб., связанных с расширением производства.

Задача 4.18 Исходные данные: − постоянные издержки за год – 50 000 руб.; − цена реализации единицы продукции – 22 руб.; − переменные издержки на единицу продукции – 10 руб.; − текущий объем реализации – 8 000 ед.; − приемлемый диапазон объемов производства – 4 000–12 000 ед.

Определите: а) какая будет прибыль предприятия в результате сокращения переменных

издержек на 10 % и постоянных издержек на 8 000 руб. при условии, что текущий объем реализации можно сохранить прежним;

б) какую цену реализации следовало бы установить для получения прибыли в размере 35 000 руб. от реализации 8 000 единиц продукции;

в) какой дополнительный объем продаж необходим для покрытия добавочных постоянных издержек в размере 12 000 руб., связанных с расширением производства.

Задача 4.19 На момент заключения договора цена единицы продукции составляла 180

руб.; 60 % в цене составляла стоимость материальных ресурсов, используемых в производстве, 20 % – заработная плата и 20 % – прочие элементы цены. По истечении квартала стоимость материальных ресурсов, потребляемых в производстве, увеличилась на 10 %, средняя заработная плата на предприятии возросла на 12 %. Определить скользящую цену единицы продукции на момент поставки.

Задача 4.20 Рассчитайте рациональную структуру выпускаемой продукции при

условии безубыточности производства. Предприятие выпускает 3 вида продукции: X, Y, Z. Исходные данные:

Показатель Продукция Х Продукция Y Продукция Z Итого Цена изделия, тыс. руб. 5 10 20 –

Количество изделий, реализуемых за определенный период, шт.

600 800 200 ……

Выручка от реализации за определенный период, тыс. руб.

3 000 8 000 4 000 ……

Удельный вес каждого изделия в общем объеме реализации, %

…… …… …… 100

Переменные расходы в расчете на 1 изделие, тыс. руб.

3 6,5 11,6 –

Постоянные расходы в рассматриваемом периоде, тыс. руб.

– – – 6 000

Задача 4.21 Оптово-посредническая фирма Брюз Эко по заказу покупателя

обеспечивает его определенного вида продукцией. Рассчитайте точку безубыточности ее деятельности при условии, что цена за реализованную оптовую единицу составляет 10 руб. При этом переменные расходы составили 6 руб. в расчете на 1 изделие. Общая величина постоянных расходов – 100 тыс. руб.

Задача 4.22 Винный магазин с текущим сбытом баночного пива в 400 единиц в неделю

хочет определить, сколько единиц необходимо продавать для поддержания текущей выручки, если цены на все сорта пива будут снижены на 55 %. Начальный уровень цен принять за 100 %.

Задача 4.23 Магазин с товарооборотом в 2 000 ден. ед. в неделю и рентабельностью

продаж 20 % рассматривает возможность 10-процентного снижения цены. До какой суммы надо увеличить объем продаж для поддержания текущего уровня валовой прибыли?

Задача 4.24 Владелец киоска исследовал рынок и установил издержки для основных

товаров своего ассортимента. Как было установлено, процент общего объема продаж для каждой группы товаров и соответствующие показатели рентабельности в целом приближаются к норме для этого типа бизнеса, как показано ниже.

Группа товаров Продажи, % Рентабельность продаж, % Газеты и периодика 22 27 Табачные изделия 38 8

Кондитерские товары 20 25 Безалкогольные напитки 5 30 Общая бакалея и пр. 15 20 Общие продажи 100 –

Постоянные издержки киоска оцениваются в 10 000 ден. ед. Вычислите объем продаж, необходимый для безубыточности киоска.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1. Проверка обоснованности тендерной цены методом параметрического ценообразования (по данным Н. Залеской).

Анализ обоснованности тендерной цены в проекте офисного питания проводился специалистами предприятия по следующей схеме.

1. Анализ ценовой конкуренции отрасли общественного питания подотрасли «кейтеринг».

1.1. Информация о рынке кейтеринга. «Catering» в переводе с английского означает «общественное питание»,

или, точнее, – корпоративное питание. Речь пойдет о компаниях, предоставляющих выездные обеды, организующих столовые в различных бизнес-центрах, компаниях, общественных организациях и т. п.

Компания Х работает на рынке с 1990 г. На данный момент обслуживает более 40 компаний или около 15 тыс. служащих в день в Москве, Омске, Санкт-Петербурге, Великом Новгороде, Казахстане.

1.2. Конкурентная среда. В данный момент на рынке Москвы присутствует около 70 компаний,

относящих себя к кейтеринговым компаниям. Однако существует группа крупных компаний (4–6), которые занимают около 80 % рынка, т. е. рынок считается олигопольным.

После проведения ценового анализа конкурентов, в зависимости от стоимости одного обеда, все игроки рынка были распределены на четыре группы:

1,28–2,60 долл. – 37 компаний; 2,61–3,20 долл. – 21 компания;

3,21–5,50 долл. – 7 компаний; свыше 5,6 долл. – 1 компания. Цены компании Х находятся в диапазоне 3,21–5,5 долл. В данной ценовой

нише находятся 7 компаний. Рассматривая результаты ценового исследования конкурентов, можно

констатировать, что средняя стоимость одного обеда, в который входит холодная закуска, первое, второе блюда и десерт, составила 3,07 долл., включая стоимость одноразовой посуды и стоимость доставки. По сравнению с исследованием, проведенным в 2001 г., стоимость одного обеда в 2002 г. увеличилась на 9 %.

Наиболее высокую стоимость обеда в группе компаний, работающих в данной ценовой нише, предлагает компания Z (5,5 долл.). Более низкую цену обеда в этой стоимостной нише (около 4 долл.) предлагают компании Y и др. Стоимость обеда, предлагаемого компанией X, можно оценить как среднюю, причем необходимо отметить, что средняя стоимость обеда в рассматриваемой ценовой нише составляет 4,45 долл.

Выводы Средняя стоимость обеда, предлагаемого компаниями по организации

питания на рынке, составляет около 3,07 долл. Средняя стоимость одного обеда, предлагаемого на рынке компаниями по

организации питания, за период с июня 2001 г. по май 2002 г. увеличилась на 9 %. На рынке кейтеринга за последний год появилось 12 новых компаний-

конкурентов, при этом 2 из них находятся в ценовой нише компании X. Динамика роста средних цен, долл.

1.3. Жизненный цикл отрасли рынка и компании X. Жизненный цикл отрасли По косвенным признакам, характеризующим ту или иную стадию

жизненного цикла, определяем жизненный цикл отрасли (см. график и таблицу).

5,5

2,53,12,92,7 2,7

0123456

1997 г. 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г.

Характеристики Внедрение Рост Зрелость Упадок Емкость рынка Низкая Быстро растет Медленно растет Снижение

Число конкурентов Небольшое Растущее Большое Убывающее

Поведение покупателя на

рынке

Покупатель инертен. Его необходимо убедить

попробовать воспользоваться услугой

Контингенты покупателей расширяются

Массовый рынок насыщен данной

услугой. Потребитель склонен к

повторным и многократным

покупкам услуги и предпочитает ее конкурирующим

Покупатель хорошо знает услугу и ее конкурентов

Реклама услуги на рынке

Носит характер осведомленнос

ти

Формирование предпочтений

Создание приверженности к

марке

Выборочное воздействие

Предлагаемая услуга на рынке

Исходный вариант

Усовершенствование

Дифференцированный

Рационализация ассортимента

Рынок общественного питания, включающий организацию стационарных столовых на предприятиях и в учреждениях, развивался в течение многих лет, однако он был полностью государственной структурой.

После перестройки, когда все предприятия получили право собственности, государственные «общепитовские» столовые начали закрываться, именно в этот момент появились частные фирмы, предоставляющие услуги по организации стационарных столовых и доставке выездных обедов в офис.

Таким образом, рынок корпоративного питания, обслуживающийся частными компаниями, еще достаточно молод.

Однако потенциал роста рынка значительный, чему способствует рост интереса многих компаний к организации обедов своих сотрудников.

Жизненный цикл компании X Стадия развития торговой марки «ЛаньЧ» аналогична стадии развития

отрасли корпоративного питания и находится на этапе «рост». Это обусловлено тем, что начало функционирования торговой марки

«ЛаньЧ» совпадает с началом функционирования рынка корпоративного питания, обслуживающегося частными компаниями.

Рост объемов продаж, интенсивность обращения компаний к услугам компании по организации обедов позволяет судить об интенсивном росте торговой марки (см. таблицу и график).

Внедрение Рост Зрелость Спад

Характеристики Внедрение Рост Зрелость Упадок Объем продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение

Стратегия Агрессивное

проникновение Максимизации доли рынка

Повышение прибыльности

Исключение из производственн

ых планов Направление

усилий Потенциальные потребители

Новые сегменты Защита доли рынка Сокращение издержек

Число конкурентов

Небольшое Растущее Большое Убывающее

Отличительные преимущества

Новые характеристики

услуги

Имидж торговой марки

Цена и обслуживание

Цена

Предлагаемая услуга

Исходный вариант Усовершенствова

нный Дифференцированн

ый Рационализация ассортимента

Цена предлагаемой

услуги Высокая Сниженная Низкая Устойчивая

Реклама Создание

осведомленности Формирование предпочтений

Создание приверженности к

марке

Выборочное воздействие

Структура организации

Команда единомышленник

ов

Группа, сконцентрированн

ая на рынке

Функциональная группа

Сокращенная группа

Корпорационная культура

Добровольное объединение

Подчинение целям маркетинга

Профессионализм Состояние

подавленности

1.4. Емкость рынка. По результатам опроса 5 118 респондентов, проведенного

«РосБизнесКонсалтингом» в апреле 2002 г., на вопрос: «Каким образом Вы питаетесь на работе?» были получены следующие варианты ответов: около 27 % опрошенных, как правило, обедают в столовой, для 23 % опрошенных питание организует фирма, 17 % опрошенных приносят еду из дома, 15 % ходят обедать в кафе, бистро, ресторан, 10 % опрошенных покупают что-нибудь в ближайшем магазине и только 9 % вообще предпочитают не обедать.

В соответствии с определением потенциальных и реальных потребителей рынка корпоративного питания и средней стоимости обеда на рынке, определяется емкость рынка корпоративного питания.

Емкость рынка составляет 116 450 000 долл. Доля компании Х на рынке – 12 %. 1.5. Тенденции развития рынка.

Внедрение Рост Зрелость Спад

По сравнению с 2001 г. увеличилось число компаний-конкурентов, причем две из них вошли в ту же ценовую нишу, что и компания X. За последние два года наблюдается активность компаний-конкурентов в информационных рекламных объявлениях, опубликованных в ежемесячных и ежегодных справочниках Москвы. Более того, в периодических изданиях все чаще появляются PR-статьи о компаниях-конкурентах и в целом о рынке корпоративного питания. За период 2000–2002 гг. наблюдается рост объемов продаж компании X, кроме того, активность потребителей, проявляемая в обращениях в компанию Х с просьбой организовать обеденное питание в данной компании, также повышается. Все вышеперечисленные факты говорят о тенденциях активного роста рынка корпоративного питания.

2. Анализ ценовой политики кейтеринговой компании Х на рынке Москвы. Целью компании Х является максимизация прибыли и достижение

заданного уровня прибыльности. 2.1. Подход компании к ценообразованию. Роли затрат в определении ценовой политики компании неоспоримы, тем

не менее, они не служат единственным критерием формирования цены. Основной вопрос, стоящий перед компанией, должен формулироваться так:

«Какую ценность представляют наши услуги для наших потребителей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?».

2.2. Позиционирование услуг. В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень

покупательского спроса, но и сообщает клиентам соответствующие ожидания услуги относительно качества. Так как уровень цен для компании, предоставляющей специализированные бизнес-услуги, – это показатель ценности, то компания Х использует ценовую политику, основанную на ценности предоставляемых услуг. Используя эту маркетинговую стратегию, компания убеждает потребителей, что высокая цена, установленная фирмой, соответствует высокому качеству услуг.

Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Услуга

Алгоритм установления цены

Компания X относится к лидирующей группе компаний и при определении цены на свои услуги придерживается «стратегии премиальных наценок» с использованием метода расчета цен, который называется «определение цен с ориентацией на конкурентов».

Наиболее частым способом заключения контрактов является участие в тендерах, при котором компания использует метод ценообразования «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Тендер представляет собой письменное заявление цены, при которой компания Х прежде всего исходит из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек. Однако в компании есть четко установленный уровень нормы рентабельности каждого заказа, поэтому, с одной стороны, компания выставляет цены, учитывая цены конкурентов, а с другой – показатель рентабельности, соответствующий установленной норме.

Пример тендерного ценообразования можно рассмотреть на конкретном примере.

2.3. Тендерное задание. Компания «ООО» объявляет тендер на организацию корпоративного

питания для своих сотрудников на 2003 г. Исходные данные – количество сотрудников 300 чел. Ориентировочный

бюджет – 4–5 долл./чел. Компании Х сообщили, что вместе с ней в тендере участвуют компании Y и

Z, которые также являются лидерами рынка.

Ценообразование на

основе позиционирования

услуг

Контрольные качества услуг

Анализ реальности цен

Установление цены

Механизмы оплаты

(+ ценовые льготы)

Анализ

покупательной

способности

Анализ цен

конкурентов

Анализ

издержек

Ко

рр

екти

ро

вка

2.4. Принятие решения. Исходя из анализа конкурентов, установлено, что компания Y

позиционируется как «ресторан для служащих», и цена, выставленная этой компанией, не может быть ниже 4,0 долл. из-за своей позиции «ресторана».

Компания Z – иностранная компания, которая позиционирует себя как «мировой лидер – лучшее качество», поэтому цены не могут быть ниже 4,5 долл.

Компания X позиционирует себя как «компания X – team building (каждый день)» и принимает решение выставить цену 4,2 долл. для того, чтобы находиться на уровне конкурентов.

Далее, приняв за основу такую цену одного обеда, экономисты компании Х рассчитывают рентабельность проекта.

Фрагмент экономического обоснования к коммерческому предложению компании «ООО»

Показатели Итого за 12 месяцев, у.е. Доход 1 523 Затраты, в том числе: сырье и материалы

1 286 497

зарплата персонала с начислениями 585 аренда, ремонт и техобслуживание оборудования 15 амортизационные отчисления 26 транспортные расходы 92 затраты по соблюдению противопожарных норм, СЭС, ТБ 28 коммерческие расходы 2 управленческие расходы 23 непредвиденные 14 Налоги 16 Валовая прибыль 220 Чистая прибыль 167 Рентабельность продаж (по чистой прибыли) 8,72 %

При расчете рентабельности проекта установлена рентабельность продаж по чистой прибыли в пределах допустимых норм.

3. Оценка существующей ценовой политики и рекомендации. При оценке применяемого метода ценообразования исходим из позиции,

что цены должны быть уравновешены между издержками производства и ценами конкурентов.

Возможно, компания X недооценила свои услуги, занизив цену, и тем самым потеряла часть прибыли, а возможно, завысила и тем самым обеспечила себе провал в тендере. Для оценки правомерности установленных цен необходимы:

− оценка положения услуг компании Х на рынке; − учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. 3.1. Оценка положения услуг компании Х на рынке. Для оценки положения компании Х на рынке необходимо оценить

конкурентоспособность своих услуг. В качестве услуг конкурентов выбраны услуги компаний, с которыми компания X участвовала в тендере. Сравнение

производится по наиболее важным характеристикам услуг, определенных экспертным путем в ходе проведения маркетингового исследования.

Методика оценки конкурентоспособности услуг сводится к следующему: выбранные характеристики услуг компаний сравниваются с «идеальной услугой», соответствующей всем требованиям покупателей. Каждой характеристике «идеальной услуги» присваивается индекс 100, а каждый параметр оцениваемых услуг получает индекс 100, если полностью соответствует «идеальной услуге», и менее 100, если не соответствует.

Характеристика Параметры «идеальной услуги» Значимость каждого

параметра, %

Вкусовые качества блюд 100 – «очень вкусно» (определяют клиенты на фокус-группе)

20

Качество продуктов и сырья 100 – натуральное сырье 15 Обновляемость меню 100 – каждый месяц 5 Соответствие дизайна и пр. корпоративному стилю, принятому в каждой компании

100 – полностью подстраивается под корпоративный стиль с помощью дизайна интерьера и т. п.

10

Возможность организации корпоративных праздников

100 – всегда есть возможность организации

15

Отсрочка платежа 100 – 100-процентные отсрочки платежа

20

Наличие всех разрешительных документов и соответствие международным стандартам ИСО 9000

100 – наличие сертификатов и стандартов ИСО 9000

15

Итого 100 После установления наиболее важных характеристик «идеальной услуги»

необходимо дать сравнительную оценку услуг компаний X, Y, Z. Оценка конкурентоспособности услуг компании Х и услуг конкурентов по

сравнению с «идеальной услугой».

Характеристики

Значимость каждого

параметра, %

Компания Х Компания Y Компания Z

Индекс Взвешенн

ый индекс

Индекс Взвешен

ный индекс

Индекс Взвешен

ный индекс

Вкусовые качества блюд

20 85 17 70 14 70 14

Качество продуктов и сырья

15 100 15 100 15 80 12

Обновляемость меню

5 60 3 70 3,5 60 3

Соответствие дизайна и пр.

корпоративному стилю, принятому в каждой компании

10 100 10 70 7 100 10

Возможность организации

корпоративных праздников

15 100 15 70 10,5 100 15

Отсрочка платежа 20 50 10 80 16 50 10

Наличие всех разрешительных документов и соответствие

международным стандартам ИСО

9000

15 50 7,5 50 7,5 100 15

Итого 100 77,5 73,5 79 Из таблицы видно, что компания X более конкурентоспособна, чем

компания Y, по суммарным взвешенным оценкам (77,5 > 73,5). Компания Z имеет большее количество баллов по сравнению с компаниями Х и Y (79 > 77,5 и 79 > 73,5).

Теперь можно определить соотношение средневзвешенных индексов услуг конкурентов и услуг компании X. Если средневзвешенный индекс услуг компании X принять равным 100, то услуги компании Y получат оценку 95, а услуги компании Z – 102.

Оценки конкурентоспособности услуг конкурентов

Показатели Компания Х Компания Y Компания Z Средневзвешенный индекс, полученный

на основе сравнения с «идеальной услугой»

77,5 77,5 79

Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с компанией Х

77,5/77,5·100 = 100

73,5/77,5·100 = 95

79/77,5·100 = 102

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за различие характеристик конкурентных услуг в сравнении с услугами компании X.

Цена на услуги компании Y – 4,0 долл., а цена на услуги компании Z – 4,5 долл.

Необходимо обосновать выбранную цену компании X, равную 4,2 долл. Произведенный расчет представлен в таблице.

Расчет надбавок, скидок к цене услуг компании X, долл.

Показатели Компания Y Компания Z Цены услуг конкурентов 4,0 4,5

Превышение цены на услуги компании Х над ценами

конкурентов 4,2 - 4,0 = 0,2 4,2 - 4,5 = -0,3

Обоснованная надбавка (скидка) за различие в

параметрах (100 - 95)/95 × 4,0 = 0,21 (100 - 102)/102 × 4,5 = -0,09

Необоснованная надбавка (скидка) на услуги компании Х

0,2 - 0,21 = -0,01 -0,3 - (-0,09) = -0,21

Из таблицы можно видеть, что компания Y, уступая компании Х в характеристиках, завысила цену на 0,01 долл., т. е. цена услуги должна соответствовать 3,99 долл.

Компания Z, имея превосходство над характеристиками услуг компании X, также завысила цену на 0,21 долл., т. е. цена услуги компании Z должны соответствовать 4,29 долл.

Также можно определить цену на услуги компании X, при которой покупателям будет безразлично, какую услугу покупать – услуги компании Х или конкурентные услуги.

Расчет цен «безразличия»

Показатели Компания Y Компания Z Приведенный параметрический индекс 95 102

Надбавка (скидка) к цене за счет различий в оценках параметров, % (100 - 95)/95 × 100% = 5,3 (100 - 102)/102 × 100%=-1,96

Цены услуг – конкурентов, долл. 4,0 4,5 Цены на услуги компании Х, при которых покупатель оказывает

одинаковое предпочтение услугам вне зависимости от их цены и параметров

(«безразличные цены»), долл.

4,0 × 105,3 = 4,21 4,5 × 98 = 4,4

Вывод. Компания Х занизила цену, установив ее на уровне 4,2 долл., так как даже на уровне 4,21 долл. наступает цена безразличия, которая склонит покупателя выбрать компанию Y, несмотря на то, что характеристики различные.

Если компания X установит цену 4,4 долл., то покупателю будет все равно, выбрать ли услугу компании Х (с менее выгодными характеристиками) или компанию Z (нaибoлee соответствующую запросам покупателей).

Для установления адекватной цены компании X необходимо выбирать в диапазоне 4,22–4,39 долл.

3.2. Учет дополнительных факторов. К дополнительным факторам при установлении цены относятся: − достижение намеченной цели, которая компания ставит перед собой; − поддержание репутации и соответствие рыночной позиции; − учет тенденций рынка. Таким образом, с учетом того, что компания Х поставила перед собой цель

максимизировать прибыль, выбор уровня цены соответствует верхней границе интервала (4,22–4,39 долл.).

При учете того, что компания X имеет безупречную репутацию и активную рыночную позицию, это дает ей право несколько завысить свою цену и соответствовать стратегии «премиальных наценок».

В данный момент на рынке сложилась устойчивая тенденция к заключению сотрудничества с отечественными компаниями, не использующими полуфабрикаты и замороженные овощи, что дает компании X надежду, что клиент при равенстве прочих условий предпочтет не иностранную компанию Z, а отечественную компанию X. Цену можно поднять максимально до уровня цены на услуги компании Z.

Таким образом, рекомендуемая цена на услуги компании X для участия в тендере – 4,35 долл. Недополученный доход составил 3,5 % от планируемого.

3.3. Рекомендации компании X. Отказаться от метода установления цен с ориентацией на конкуренцию и

перейти на метод установления цен на основе нахождения равновесия между издержками и состоянием рынка и устанавливать цену по алгоритму:

Задание к ситуационной задаче 1 − Охарактеризуйте особенности конкуренции и ценовой политики на

рынке кейтеринга. Согласны ли Вы с выводом о том, что тендерная цена данной компании оказалась заниженной?

− Какие факторы определяют стратегическое ценообразование на данном рынке?

− Какие методы ценообразования должны применяться данной компанией на этом рынке?

Задача 2. Методы ценообразования на IT-продукты и услуги (по данным расчетов А. Куликова).

Исходные данные Сегмент – ERP – электронные информационные системы среднего уровня. Продукт – Exact Globe 2000 + Exact e-Synergy (полнофункциональная ERP-

система). Компания – Exact. Торговая марка – Exact Software. Основные термины ERP-системы – набор интегрированных приложений, которые комплексно,

в едином информационном пространстве поддерживают все основные аспекты управленческой деятельности предприятий – планирование ресурсов (финансовых, человеческих, материальных) для производства товаров (услуг); оперативное управление выполнением планов (включая снабжение, сбыт, ведение договоров); все виды учета; анализ результатов хозяйственной деятельности. Среди требований, предъявляемых к ERP-системам: централизация данных в единой базе, близкий к реальному времени режим работы, сохранение общей модели управления для предприятий любых

Постановка задачи ценообразования

Определение первоначального объема продаж проекта

Расчет исходной цены на основе издержек производства

Оценка положения на рынке

Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с

учетом конкурентных факторов

Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

отраслей, поддержка территориально-распределенных структур, работа на широком круге аппаратно-программных платформ и СУБД.

ERP-система сама по себе не дает аналитической информации, так как ее основная задача – автоматизировать деятельность различных подразделений.

Модуль системы – часть системы, представляющая определенную полезную функцию, например, модуль финансов, модуль управления взаимоотношениями с клиентами.

КИС – корпоративная информационная система. CRM (customer relationship management) – модуль управления

взаимоотношениями с клиентами. 2.1. Ценообразование на рынке информационных систем. При рассмотрении стоимостного аспекта КИС на первый план выходят две

проблемы: понять, каких в действительности цен и скидок придерживаются поставщики российских продуктов; разобраться в сложных схемах вычисления базовых цен и ежегодных отчислений в зарубежных системах. Общая для обеих проблем сложность – оценить совокупную стоимость решения, включающую стоимость лицензий и их апгрейдов, а также работ по внедрению, сопровождению, доработке и обучению.

Ценовая политика компаний (как в России, так и за рубежом) меняется довольно динамично. Поставщики ERP-систем экспериментируют с ценообразованием, пытаясь привлечь внимание конечных пользователей со смежных рынков, например, малых и средних корпораций.

Как известно, многие зарубежные ERP-системы имеют разные варианты лицензий: named (именные) и concurrent (одновременно используемые). Значительное различие в цене (именные примерно в два раза дешевле) объясняется разными способами их использования.

В случае именных лицензий каждый пользователь имеет в системе свой идентификатор, и некоторые поставщики назначают ежегодные отчисления за лицензию в зависимости от степени интенсивности работ сотрудника с системой. Именные лицензии «прикрепляются» к конкретным лицам (их имена, роли и права доступа строго фиксируются) и, в принципе, никто, кроме них самих, не может работать на их рабочих местах (реализуемая схема «один к одному» – если прописаны 50 человек, то пользоваться могут только конкретные 50 сотрудников). В случае же лицензии типа concurrent права доступа и роли могут быть прописаны даже у тысячи человек, но одновременно работать в системе могут только 50 из них, если куплено 50 соответствующих лицензий. Особенно охотно такие лицензии покупают средние предприятия.

Помимо перечисленных, существуют и другие схемы ценообразования. Например, PeopleSoft перешла к ценообразованию, зависящему от размера бизнеса корпорации, применяющей ее программный продукт. Этот подход подразумевает ежегодные отчисления, рассчитанные как определенный процент от общей прибыли компании, использующей схему PeopleSoft. (He исключено, что этот подход позаимствуют и другие компании из этой весовой категории.) Достаточно часто встречается вариант, когда взимается плата за каждый модуль, несущий в себе законченную функциональность. Или, как вариант такого

подхода, – ежегодные отчисления назначаются не на базовую функцию, а на отраслевые решения.

Еще одна форма ценообразования – плата за каждую запись (в БД). Она используется, когда число пользователей, потребляющих некую функциональность, невелико, но значителен объем информации или интенсивен обмен с БД (большое число трансакций). В большинстве приложений «Кадры» цена назначается за запись, содержащую сведения о сотруднике, т. е. зависит от объема БД.

При обязательной постепенности внедрения таких сложных схем, как КИС, важно правильно оценить «порог вхождения» для принятия решений разными фирмами, т. е. какие первоначальные средства нужно вложить, чтобы приобрести стартовый набор лицензий (25–30 штук), внедрение которых способна освоить инициативная группа предприятия в рамках пилотного проекта.

При анализе цен на данном рынке мы будем анализировать вариант, довольно часто используемый в рассматриваемом сегменте. Поставщик назначает цену на каждый модуль системы (цена за каждую полезную функцию), а также цену за каждую лицензию на пользователя.

Например, фирма А покупает модуль финансов за 1 000 у.е. и модуль CRM за 2 000 у.е. В системе будут работать 10 человек. Стоимость лицензии –600 у.е. Итого за пользование фирма заплатит 6 000 у.е. Общая стоимость системы составит 9 000 у.е.

Для удобства оценки возьмем стандартный набор модулей с ценами.

Сравнительные характеристики компонентов цен компаний

Exact Navision «Парус»

* «Галактика»

**

Финансы 2 750 - 700 1 800 · n Управление закупками, складом и реализацией 8 250 - 2 200 1 850 · n HR 0 - - 850 · n CRM 1 475 - 3 500 Нет Управление проектами 2 750 - 3 500 - Производство 1 600 - - 1 750 · n Лицензия на пользователя 450 - 700 Нет Один день консультации 600 390 500 Итого цена (Стандарт, набор 20 пользователей)

22 750 50 000 65 900 108 000

* Ценовая политика «Паруса» основывается на том, что любой модуль имеет стоимость, складывающуюся из цены серверной части (700), умноженной на количество пользователей.

** «Галактика» применяет политику, при которой цена модулей рассчитывается в зависимости от количества пользователей (n).

Справедливости ради необходимо отметить, что стоимость системы определяется не только ценой модулей и пользователей. Следует учитывать также цену обследования предприятия, подготовку технического задания и т. д., так как конкуренты берут за это дополнительные деньги. Стоимость владения

тоже следует включать в бюджет проекта. Порой даже сумма поддержки бывает достаточно внушительной.

Анализ этих затрат выходит за рамки данной работы, поэтому мы не будем на них останавливаться.

2.2. Анализ эффективности старого метода ценообразования. До 2000 г. статистику никто не вел. Ценообразование велось из рук вон

плохо. Рынок находился в стадии роста. По словам «старожила», «ERP-системы расходились, как горячие пирожки». Основой для ценообразования являлась стратегия «издержки +», «+» каждый понимал, исходя из своих амбиций, и маржа была очень высока. Рынок начал наполняться мелкими фирмами-производителями мелких, локальных программных решений.

2000 г. был испытанием для компаний, работающих на рынке управленческих систем. Большинство фирм заявило об убытках. Вчерашние конкуренты прибегали к слияниям, чтобы выжить.

В период с 2000 по 2002 гг. произошла стабилизация рынка. Фирмы, работающие на этом рынке, хотели бы добиться нового всплеска потребительской активности и, соответственно, волны увеличения сбыта (см. пунктирную линию на графике). Однако стабилизация сбыта может говорить о фазе зрелости данного вида продукции. В связи с этим ведутся поиски нового продукта и нового стандарта ERP-2. В то же время, необходимо усовершенствование технологии продаж, включая ценовую политику по существующему виду продукции.

В связи с этим, компания Exact отказывается от стратегии «снятия сливок» и ставит новую цель – расширение доли рынка. Как обеспечить достижение этой цели? Ведь на «зрелых» рынках вести ценовые войны весьма опасно. Гораздо уместнее развивать дифференциацию цен. В данном случае, стоимость продукта, рассчитываемая по количеству лицензий на пользователей (used based pricing model), помогает дифференцировать цены: крупным компаниям продукт предлагается по большей цене, чем маленьким фирмам. Однако в данной модели цены не учитывается полезность товара для покупателя. Не возникает ли в связи с этим упущенная выгода?

2.3. Расчет упущенной выгоды и предложения по совершенствованию ценообразования.

Сбыт

2000 г. 2002 г.

Для реализации стратегии расширения доли рынка и проникновения на новые сегменты рынка был предложен следующий алгоритм ценообразования:

1. Определение целей ценовой политики (увеличение объемов сбыта). 2. Определение реального и потенциального спроса. 3. Анализ уровней издержек. 4. Анализ формы рынка и конкуренции. 5. Анализ предложения и цен конкурентов. 6. Выбор метода ценообразования. 7. Принятие решения об уровне цены. Для ответов на первые пять вопросов проводился опрос покупателей по

следующей методике: − Определение показателей качества. В фокус-группах выяснялось, на

какие свойства товаров и услуг потребители обращают внимание. − Весовая оценка показателей качества. Определялось, какие свойства

товара покупатели воспринимают как наиболее важные. − Оценка конкурентов. Проводился опрос, в котором потребители

оценивали предложения конкурентов по выбранным показателям. − Выявление предпочтений, связанных с ценой и качеством. Покупателей

просили указать наиболее предпочтительное соотношение «цена – качество», которое затем использовалось для сегментирования рынка.

Полученные данные послужили основой для составления таблицы параметров продукта, влияющих на спрос, и их оценки по значимости.

Оценка параметров продукта, влияющих на спрос, и их значимости для потребителя

Параметры Значимость параметра, %

Оценка уровня параметров в баллах Exact «Парус» Navision «Галактика»

Время внедрения 30 10 4 8 4 Надежность 20 9 7 10 7 Простота в работе 10 8 8 10 9 Отчеты 10 9 8 7 8 Согласованность данных

10 10 6 7 7

Брэнд 20 5 10 7 9 Итого 100 8,5 6,8 8,2 6,8

Полученные данные создают базу для применения параметрических методов ценообразования, позволяющих определить так называемые цены безразличия и оценить на их основе дополнительную или упущенную выгоду от использования существующих цен. Компания использовала эти методы следующим образом:

Расчет цены безразличия и упущенной выгоды

Параметры Exact «Парус» Navision «Галактика»

Средневзвешенный индекс

8,5 8,2 6,8 6,8

Приведенный индекс 8,5 / 8,5 × × 10 = 10

8,2 / 8,5 × × 10 = 9,6

6,8 / 8,5 × × 10 = 8

6,8 / 8,5 × × 10 = 8

Надбавка/скидка за счет различий

- (10 – 9,6) / 9,6 ×

× 100 = 4,17 (10 – 8)/8 × × 100 = 25

(10 – 8)/8 × × 100 = 25

Цены действующие 22 750 65 900 50 000 108 000 Цены безразличия* - 68 648 62 500 135 000

* Цены на продукт и услуги компании Exact Software, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение продукту и услугам вне зависимости от их цены и параметров

Итак, специалисты компании Exact Software пришли к выводу, что их компания имеет упущенную выгоду. Она недополучает относительно продукта компании «Парус» 45 898 долл., а относительно Navision – 39 750 долл.

Поэтому они решили, что можно поднять цену системы до отметки 62 500 долл. Реальную цену надо установить на уровне несколько ниже данной цены безразличия.

Задание к ситуационной задаче 2 − Проанализируйте логику и расчет цены безразличия. − Дайте свою оценку рыночной ситуации и ценовой конъюнктуры на

рынке информационных систем. − Согласны ли Вы с выводами специалистов компании о возможности

поднять цены почти в три раза? Задача 3. Какие методы ценообразования, основанного на спросе,

используются в следующих ситуациях? 1. Вы продаете товары ассортиментной группы по цене, которая только

незначительно покрывает издержки на их производство, в надежде, что клиенты купят еще и товары других, более прибыльных ассортиментных групп.

2. Вы продаете товары (услуги) по такой цене, что клиенты, приобретая их, думают, что они совершают выгодную покупку.

3. Вы продаете товары (услуги) по такой цене, чтобы клиенты думали, что высокая цена означает высокое качество.

4. Вы продаете товары (услуги) по цене, которую клиенты могут заплатить. 5. Вы продаете клиентам комплект, включающий ручку, карандаш,

блокнот, по заниженной цене. 6. Вы устанавливаете достаточно высокую цену на товар, о котором

клиенты почти ничего не знают. Задача 4. Опасности резких ценовых изменений Уровень цены оказался слишком высоким для потребителя, и товар не

продается. Как установить равновесие интересов продавца и покупателей с помощью

цены? Какую роль играет изменение цен в повышении объема продаж?

Предлагаемый вариант ответа № 1. Снизить завышенный уровень цены. Предлагаемый вариант ответа № 2. Не снижать цены, возможно,

повысить. Выберите правильный вариант ответа и дайте пояснения, при каких

условиях это верно? Изобразите графически процесс восстановления равновесной цены. Задача 5. Цена и конъюнктура рынка. Фирма инвестировала в развитие производства своего товара X капитал в

размере 240 000 у. е. и ожидает получить в будущем году прибыль через цены в размере 10 %. При этом переменные затраты на производство данного вида товара на этом предприятии составляют 1 050 у. е., а постоянные затраты находятся на уровне 90 000 у. е.

Анализ экономической конъюнктуры позволил сформулировать два сценария развития рынка и прогноза продаж товара X:

− пессимистический сценарий – продажи на уровне 90 000 шт.; − оптимистический сценарий – продажи на уровне 150 000 шт. Задание: рассчитайте уровни цены на товар X. а) предельную цену; б) цену безубыточности; в) целевую цену. Какую прибыль может получить предприятие при разных вариантах

развития экономической конъюнктуры? Задача 6. Дифференциация цен на рынке услуг (по данным В.П.

Волковой, С.И. Козловой и Е.Е. Кирсановой). В данной ситуации рассматривается ценовая политика фирм на рынке

услуг по профессиональной уборке офисных помещений (клининга), и обосновывается широкая система дифференциации цен.

1. Краткая характеристика рынка услуг по профессиональной уборке и уходу за объектами недвижимости.

Область исследования связана с системой ценообразования, сформировавшейся и действующей на рынке профессиональной уборки (клининга) Москвы. В таблице представлена краткая характеристика данной отрасли с точки зрения условий ценообразования.

Краткая характеристика рынка услуг в области клининга

Товар Услуги по профессиональной уборке и восстановлению физического состояния и (или) блеска разнообразных поверхностей помещений

Этап жизненного цикла Заключительный этап стадии роста Характеристика этапа жизненного цикла: – объем реализации стабильно растет; – появляются новые сегменты потребителей; – ощущается нехватка производственных мощностей; – рентабельность стабилизируется и начинает снижаться под воздействием возрастающей конкуренции

– предлагаются новые и модифицированные услуги (с точки зрения технологии исполнения, качества конечного результата, программ послепродажного обслуживания и, как следствие, стоимости); – число конкурентов стремительно увеличивается; – четко выражена конкуренция цен; – устанавливается структура цен; – потребитель склонен к повторным заказам у положительно зарекомендовавшей себя фирмы

Дополнительные услуги и товары: – обучение региональных компаний технологиям клининга; – поставки профессионального оборудования, инвентаря и средств уборки; – поставка и модификация алмазного инструмента для шлифовки и полировки поверхностей природного и синтетического камня

Услуги-заменители Работа служб уборки потенциальных заказчиков при поддержке дилеров специализированной техники и средств уборки и учебных центров

Распределение Каналы личной коммуникации: – работа коммерческих агентов, менеджеров по продвижению услуг; – рекомендации независимых лиц – менеджеров других фирм (клиентов, поставщиков и т. д.), ассоциаций, делающих заявления перед целевыми потребителями (экспертно-оценочный канал)

Каналы безличной коммуникации: – средства массовой информации (специализированные журналы, Интернет); – печатная реклама (справочные издания, каталоги, прямая почтовая реклама); – электронные средства рекламы (электронная почта, факс); – иллюстративно-изобразительные средства рекламы (проспекты, буклеты)

2. Характеристика системы ценообразования на клининговые услуги. Цены на услуги клининговых компаний представляют собой сметную

стоимость конкретного объекта обслуживания либо усредненную стоимость единицы типового объекта обслуживания (за 1 м площади твердого пола, ковровых покрытий, окон, офисных помещений ежедневной комплексной уборки, за единицу определенного вида мягкой мебели и т. д.).

Цены являются свободными рыночными, государством не регулируются. Цены и спрос на все виды клининговых услуг находятся в классической обратной зависимости, несмотря на их высокую индивидуальность и специфичность.

Чувствительность потребителей к ценам определяется, в первую очередь, сегментом, который они представляют (см. таблицу).

Сегментирование рынка клининговых услуг

Сегмент потребителей

Вид услуг

Крупные компании и организации

Небольшие фирмы и организации

Частные лица

Интенсивность

потребления

Повод для совершения заказа



Повод для совершения

заказа



Повод для

совершения

заказа Химическая чистка

твердого пола •••

Обыденный заказ

•• Особый случай

• Особый случай

Чистка ковров ••• Обыденный заказ

•• • Особый случай

Чистка мебели ••• Обыденный заказ

•• Обыденный

заказ •

Особый случай

Восстановление пола из природного камня

•• Особый случай

• - Особый случай

Абонентское обслуживание пола из природного камня

•• Обыденный заказ

• - -

Мойка окон •• Обыденный заказ

• Обыденный

заказ •

Особый случай

Генеральная уборка помещений

• Особый случай

• • Особый случай

Ежедневная уборка помещений

••• Обыденный заказ

•• Обыденный

заказ - -

В сегменте «Частные лица» можно отметить наименьшую эластичность спроса по ценам на услуги профессиональной уборки, поскольку заказ совершается по особому поводу и отличается небольшим объемом. Несущественна эластичность и в сегменте «Крупные организации», поскольку необходимость в услугах по ежедневной уборке и профессиональному уходу за различными поверхностями помещений (в основном, пол и фасад зданий) имеет постоянный характер. Однако крупный объем заказов таких клиентов и традиционная практика проведения открытых и закрытых торгов (тендеров) обостряет конкурентную борьбу за их получение, что приводит к общему низкому уровню цен предложений для данного сегмента. Самыми чувствительными являются небольшие фирмы, для которых лишь немногие виды услуг рассматриваются как выраженная необходимость, и несущественное понижение цены зачастую является стимулом для «нестандартной покупки».

В каждом из рассматриваемых сегментов компании выступают с отдельными ценовыми предложениями и системами скидок, обусловленными отличиями в требуемом комплексе услуг, уровне обслуживания, а также объемами заказов.

Как правило, заказчику предлагается несколько вариантов решения конкретной проблемы, отличающихся по технологии, качеству конечного результата и стоимости (например, чистку коврового покрытия можно осуществить экстракционным или пеногенераторным методом, включая в общую стоимость услугу пятновыведения, либо предлагая выделить ее цену отдельно; в цену ежедневной комплексной уборки можно сразу включить определенную долю затрат на выполнение сезонных и других периодических работ по обслуживанию здания или же сделать отдельное предложение на такие работы).

Усредненную структуру цен на некоторые виды услуг по профессиональной уборке иллюстрирует следующая таблица.

Структура цен на некоторые виды услуг по профессиональной уборке, долл.

Вид работ Статья затрат На 100 м2 На 1 м2

1. Восстановление блеска и защита мраморного пола

(шлифовка, полировка, кристаллизация)

Переменные затраты (алмазный инструмент, кристаллизатор, прочие материалы,

амортизация, ФОТ основных производственных рабочих, социальное

страхование)

335,00 3,35

Накладные расходы (15 %) 50,25 0,50 Плановая прибыль (30 %) 115,57 1,16

Комиссионное вознаграждение (10 %) 50,08 0,50 НДС (20 %) 110,18 1,10

Итого 661,08 6,61

2. Экстракционная чистка коврового

покрытия

Переменные затраты (пэды и щетки, шампунь для экстракции, пятновыводители и гели, прочие

материалы, амортизация, ФОТ основных производственных рабочих, социальное

страхование)

42,00 0,42



Итого 97,70 0,97

3. Ежедневная комплексная уборка офисных помещений

(стандартный комплекс услуг)

Переменные затраты (ФОТ основных производственных рабочих, социальное страхование, материалы для уборки,

амортизация)

55,0 0,55



Итого 85,27 0,85 Под влиянием ряда факторов происходит постоянное изменение затрат

на оказание клининговых услуг (как их производство, так и продвижение). Среди основных из них можно выделить:

1) изменение рыночных цен на факторы производства; 2) изменение технологии производства; 3) изменение требований к качеству, составу и эстетике оказания услуг;

4) быстрый рост числа конкурентов; 5) введение государственных стандартов (2002 г.). При этом все факторы, за исключением второго, способствуют увеличению

себестоимости, в то время как стремительный рост конкуренции приводит к стабильному снижению цен (особенно на услуги по комплексной уборке и работы со стандартными технологическими процессами) при повышении требований к качеству и расширении ассортимента услуг в этой отрасли.

3. Стратегии и методы ценообразования в области клининга на примере компании «Клининг Мастер»

В качестве примера системы ценообразования рассмотрим стратегии и методы, используемые ООО «Учебно-производственный центр "Клининг Мастер"» (Москва, 5 лет на рынке).

Компания позиционируется как высококлассный специалист по восстановлению и обслуживанию поверхностей мрамора и гранита и надежный партнер по обслуживанию помещений любого класса и сложности в среднем ценовом диапазоне.

Компания использует две основные стратегии ценообразования в зависимости от степени стандартизации и сложности оказываемых услуг.

Ценовые стратегии «Клининг Мастер» в зависимости от цены и качества услуг

Стратегия среднего поля (стандартный уровень качества, средний диапазон цен)

Стратегия преимуществ (высокий уровень качества, средний диапазон цен)

1. Ежедневная комплексная уборка помещений и территорий 4. Восстановление блеска и защита

поверхностей из природного и синтетического камня 2. Мойка окон, куполов, фасадов методом

промышленного альпинизма 3. Химическая чистка ковровых покрытий и мягкой мебели

5. Абонентское обслуживание каменного пола

Цели ценовой политики «Клининг Мастер»: 1. Получение прибыли за счет достижения лидерства по качеству –

позиционирование компании как высококлассного специалиста по восстановлению и обслуживанию поверхностей из мрамора и гранита.

2. Максимизация оборота – путем комиссионных выплат от объема реализации.

Методы ценообразования «Клининг Мастер»: 1. «Издержки плюс прибыль» – для наиболее стандартизированных услуг,

закладывая большую норму прибыли в цены технологически сложных работ и меньшую – в цены услуг, не представляющих затруднений для конкурентов.

2. Метод следования за лидером конкуренции – для услуг по ежедневной уборке в условиях открытых и закрытых торгов.

Система скидок, применяемых в «Клининг Мастер»: − при единовременном заказе работ, по стоимости превышающих 800

долл.; − для постоянных заказчиков при многократном заказе определенных

видов работ;

− для клиентов ежедневной уборки при заказе дополнительных работ; − при работе с перспективным заказчиком, гарантирующим по

ежедневному и (или) абонентскому обслуживанию долгосрочные контракты или последующий существенный объем работ;

− в случае, когда в рамках работ осуществляется производственный эксперимент (с согласия заказчика).

В настоящее время снижение издержек и повышение эффективности выступают как важнейшая движущая сила отрасли. Поиск и реализация возможностей снижения затрат (в первую очередь, производственных), повышения эффективности всех бизнес-процессов и соответствующего снижения цен на наиболее стандартизованные виды услуг должны иметь систематический характер.

Для того, чтобы продлить преимущества этапа роста рынка, компании следует максимально полно использовать возможности дифференциации цен для различных сегментов потребителей и модернизировать свои услуги, существенным образом адаптируя их к изменяющимся требованиям рынка.

Задание к ситуационной задаче 6. 1. Отметьте, какие принципы лежат в основе дифференциации цен на эти

услуги и в каких формах она осуществляется. Возможно ли применение в данной отрасли сферы услуг иных форм дифференциации цен?

2. В каких еще отраслях сферы услуг возможно применение такой системы дифференциации цен? Приведите конкретный пример и обоснование возможной дифференциации цен.

Задача 7. Ценообразование на рынке гостиничных услуг (по данным А.А. Шереметьева)

Описание ситуации. Одна небольшая, но уютная гостиница, рассчитанная на иностранных гостей, столкнулась с проблемой недостаточной загрузки. У менеджеров возникло подозрение, что виной всему высокие цены. Чтобы подтвердить или опровергнуть это подозрение, менеджеры провели опрос постояльцев гостиницы и представителей зарубежных компаний в Москве. В результате была разработана новая ценовая политика с дифференциацией цен.

− Небольшой отель (85 номеров) с немецким менеджментом и позиционированием «Немецкий оазис в Москве». Находится в тихом и зеленом месте, вдали от промышленных предприятий и в то же время вблизи от основных транспортных магистралей и от центра города.

− Есть два конференц-зала, ресторан. − Цены весьма высоки для отеля 4* – около 220 долл. за сутки с

завтраком. Это верхний ценовой сегмент для данного класса отелей. Среднегодовая загрузка – около 45 %.

Методология исследования. − Исследование опирается на качественный анализ данных, полученных

в ходе неформализованных экспертных интервью. Структура интервью предполагает, что эксперты рассказывают о своем личном опыте жизни в

Москве, оценивают качество московских квартир и гостиниц, уровень цен, качество обслуживания, комфортабельность и безопасность жилья.

− В качестве экспертов, чье мнение легло в основу анализа, выступили представители крупных зарубежных компаний, торговых представительств, сотрудники посольств и культурных фондов. Всего было взято 40 интервью.

− По результатам опроса приводится диаграмма «Оценка качества квартир и гостиниц Москвы» (даны средние баллы; оценки давались по пятибалльной шкале, где 1 – «очень плохо», а 5 – «очень хорошо»).

Оценки Квартиры Гостиницы

«Точка цены» (1) 2 1,6

Качество обслуживания (2) 2 4,2

Комфортабельность (3) 3,5 4,5

Безопасность (4) 5 4,4 Комментарии к опросу. Наибольшие претензии экспертов вызывают: − уровень цен на жилье в Москве («квартиру легче купить, чем снять»); − отсутствие культуры аренды квартир; − отсутствие развитой системы продажи жилья в кредит; − крайняя загрязненность дворов и мест общего пользования (подъездов,

лифтов); − отсутствие горячей воды летом; − отсутствие гостиниц среднего класса 3–4* (деление на дешевые и

плохие; дорогие и комфортабельные). Сегментация. Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки

от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства.

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

(1) (2) (3) (4)

Квартиры Гостиницы

Сегмент деловых путешественников

Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36 %), состоящую из менеджеров среднего уровня, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Им не нужны специальные мероприятия, они не ищут общения с другими людьми, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, – это тишина и покой.

Чувствительные к цене путешественники – вторая по размеру группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, лишь бы цена была ниже.

Высокообеспеченные экстраверты (30 %) – это высококлассные специалисты, которые предпочитают самое лучшее обслуживание и выбирают наиболее дорогие гостиницы. Возможность приятно провести время, фешенебельность, рестораны с изысканным декорированием и превосходной кухней для них важнее, чем расходы.

Выводы. − Отель идеально подходит для самой большой группы деловых

путешественников из категории непривередливых. Но, хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях.

− Отдельно отмечен практически всеми экспертами факт отсутствия на рынке гостиниц среднего класса.

− Вторая по численности группа деловых путешественников (чувствительные к цене) в определенные моменты (low season) может быть заинтересована специальными программами.

Результат. Была разработана новая ценовая политика, которая включала в себя: − понижение Rack Rate (начальная цена, от которой делаются скидки) на

15 % до 190 долл.; − введены специальные скидки на выходные дни – 150 долл. (понижение

на 33 %); − в период low season (отсутствие выставок, новогодние, рождественские

праздники) была разработана специальная программа по привлечению чувствительных к цене путешественников (цена около 100 долл.).

Чувствительные к цене; 34%

Непривередливые ; 36%

Высокообеспеченные экстраверты; 30%

Все это позволило в небольшое время с успехом занять пустующий сегмент недорогих и качественных отелей и поднять среднюю загрузку до 80–85 %.

Задание к ситуационной задаче 7. Ознакомьтесь с результатами ценового исследования и ответьте на

следующие вопросы: − Насколько обоснован первоначальный уровень цен? − Что показали данные опроса применительно к задачам

ценообразования? − Нужна ли здесь дифференциация цен и если нужна, то для каких целей

и по какому принципу? − В чем состояла суть ценовых приспособлений компании? План исследования. Данное исследование было посвящено позиционированию и выработке

ценовой стратегии московской гостиницы класса 4*: − для этого была проведена сегментация и выбрана наиболее большая

часть сегмента; − проведено исследование, посвященное анализу потенциальных

клиентов, на которых ориентирована работа отеля для деловых путешественников;

− на основании всей полученной информации было изменено позиционирование и ценовая политика.

Задача 8. Конкурентные ценовые приспособления на примере рынка столичного мороженого (по данным А.А. Шереметьева).

Описание ситуации. Три крупных производителя мороженого – компании «Айс – Фили», «Сервис – Холод» и Коломенский хладокомбинат, совокупная доля которых на рынке составляет примерно 10 %, создали альянс.

До этого рынок был «диким и хаотичным», поэтому основным средством конкурентной борьбы была разрушительная ценовая конкуренция. При этом сложилась своеобразная, невыгодная производителю структура потребления: на 90 % – «импульсивная» (в других странах с аналогичными климатическими условиями импульсивное потребление составляет не более 30 %). Поэтому встала задача выпуска брэндированных больших доз для домашнего использования, что позволило бы увеличить сбыт и снизить зависимость от сезонного фактора.

Но для освоения новых брэндов и их продвижения необходимы значительные финансовые ресурсы. Между тем, ценовая конкуренция заставляла сдерживать цены, что, в свою очередь, снижало уровень рентабельности до 15 % и ниже. Кроме того, службы сбыта московских предприятий не смогли устоять перед натиском торговли, сбивающей цену. Часто торговцы предпочитали через «своих» людей в отделах сбыта предприятий сбивать цены, нежели добиваться прозрачной системы скидок (например, оптовых). Для полноценного продвижения новых марок необходимо было удвоить рентабельность, что и подтолкнуло к реорганизации рынка.

Совместными усилиями было решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Такая система ценообразования должна стимулировать рост продаж. Стороны обязуются обсуждать также динамику цен, корректируя их с учетом инфляции. Естественно, что ассортиментная политика будет также согласовываться с целью снижения конкуренции.

Прямая связь с розницей (владеющий «Сервис – Холодом» «Рамзай» – обладатель 700 палаток розничной торговли и палаток международной компании Nestle) даст возможность производителям влиять на розничную цену на основе отношений постоянного партнерства. Разумный рост цен должен стать еще одним стимулом роста объема продаж и рентабельности производства. Правда, сохраняется конкуренция с другими альянсами и крупными производителями, поэтому говорить о монопольном ценообразовании здесь не приходится.

Задание к ситуационной задаче 8 Определите на основе представленного материала, какие факторы

определяют уровни и динамику цен на мороженое на столичном рынке. Как взаимодействуют цена и товарная марка в конкурентной борьбе? Какие оперативные ценовые реакции характерны для этого рынка?

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 5. ПОНЯТИЕ И ПОКАЗАТЕЛИ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ, ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЛЯ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН


Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) – ситуация на рынке, сложившаяся на данный момент или за какой-то промежуток времени под воздействием совокупности условий.

Общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики какой-либо одной страны на тот или иной период времени.

Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

Характерные черты конъюнктуры: непостоянство, изменчивость и частые колебания, противоречивость, неравномерность, единство противоположностей (несмотря на противоречивость).

Постоянно действующие факторы конъюнктуры: научно-технический прогресс, влияние монополий, вмешательство государства, инфляция, сезонность и др.

Непостоянные (стихийные) факторы конъюнктуры: социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы и др.

Важнейшим элементом методологии анализа и прогноза рыночной конъюнктуры является установление активности и характера действия циклических факторов, определение фазы цикла, сроков перехода цикла в следующую фазу и его динамики в перспективе.

Цикличность рынка – постоянные краткосрочные и долгосрочные колебания рынка, связанные с глубинными экономическими и социальными процессами.

Экономический цикл содержит фазы подъема, высокой конъюнктуры (бум), спада (рецессия) и низкого уровня экономической активности (депрессия). Подобный цикл длится от 3 до 5 лет.

Экономический подъем. В фазе подъема увеличиваются занятость, доходы, спрос и денежная масса. Все больше загружаются производственные мощности. Так как растущий спрос уравновешивается эластичным предложением (конъюнктура высокого спроса), цены вначале растут лишь незначительно.

Высокая конъюнктура (бум). При переходе к буму спрос превышает предложение. Повышается темп развития инфляции (ценовая конъюнктура).

Производственные мощности полностью загружены и даже частично перегружены. Падает спрос со стороны предпринимателей на основные средства производства.

Спад. В результате сокращающегося спроса на средства производства в отраслях промышленности, производящих средства производства, начинается свертывание производства и появляется безработица. Сокращаются доходы индивидуальных домашних хозяйств и спрос на потребительские товары. В

промышленности, выпускающей потребительские товары, начинаются увольнения персонала. Падает прибыль, уменьшаются ставки заработной платы, замедляется рост цен, увеличивается доля безработных.

Низкий уровень экономической активности (депрессия). Слабая инвестиционная деятельность предприятий и низкий

потребительский спрос достигают самого низкого уровня в экономике при высокой доле безработных. Производственные мощности не загружены. В банках образуется значительный резерв ликвидных активов.

Цикл Кондратьева, или цикл длинных волн, – теоретический долгосрочный цикл, при котором движение от бума к рецессии занимает около 30 лет и на который накладываются деловые циклы с меньшим периодом.

Существует определенная группа показателей, которые можно назвать индикаторами экономического цикла.

Индикаторы экономического цикла – определенная группа показателей, которые своевременно предупреждают о предстоящем подъеме или спаде.

Индикаторы экономического цикла делятся на три группы. Опережающие показатели начинают падать до того, как экономика

достигает пика, и начинают расти до того, как экономика проходит зону спада. Например, в США используются 11 опережающих индикаторов экономического цикла: средняя продолжительность рабочей недели в промышленности; среднее число сверхурочных часов; число новых заказов в отраслях, производящих потребительские товары и материалы; число компаний, заявивших о снижении продаж; число вновь создаваемых деловых предприятий; число новых строительных контрактов; изменения в запасах по промышленности и торговле; индекс цен материалов; индекс фондового рынка Стандарт энд Пурз 500; денежная масса (предложение денег, денежный агрегат М2); индекс ожиданий потребителя.

Совпадающие показатели изменяются одновременно с изменением экономической активности. Сводный индекс по совпадающим параметрам состоит из четырех показателей: личный доход за вычетом трансфертных платежей; ВНП; численность работающих в несельскохозяйственном производстве; объем продаж обрабатывающей промышленности.

Запаздывающие показатели начинают изменяться на 4–9 месяцев позднее изменений, произошедших в экономике. Сводный индекс по запаздывающим параметрам состоит из следующих семи показателей: численность безработных; удельные расходы на зарплату в общей выручке в промышленности; средний уровень процентной ставки коммерческих банков; ссуды (кредиты) торгово-промышленным предприятиям; соотношение потребительского кредита к доходу; изменение индекса потребительских цен; отношение товарных запасов к объему продаж.

В зависимости от того, как изменяется значение показателей в ходе конъюнктурного цикла, их можно подразделить на следующие виды:

− проциклические – показатели, значения которых в фазе подъема увеличиваются, а в фазе спада – уменьшаются (например, выпуск продукции, общий уровень цен, скорость обращения денег);

− контрциклические – показатели, значения которых во времени спада увеличиваются, а во времени подъема уменьшаются (например, уровень безработицы, число банкротств, размеры производственных запасов готовой продукции);

− ациклические – показатели, динамика которых не обнаруживает связи с фазами экономического цикла (например, объем экспорта).

Изучение конъюнктуры осуществляется с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции в развитии конъюнктуры, то есть составить прогноз.

В число этих показателей входят: 1. Данные о промышленном производстве (объем, структура и динамика

предложения). Данные о промышленном производстве дают возможность судить о конкурентоспособности той или иной страны на мировом рынке или той или иной отрасли промышленного производства.

2. Динамика капиталовложений. Анализ динамики капиталовложений позволяет сделать вывод о том, как в дальнейшем будет развиваться производство. Если объем инвестиций в ту или иную отрасль увеличивается, значит, спрос на ее продукцию находится на высоком уровне, поступление заказов растет, и производство, скорее всего, будет расширяться. И, наоборот, если капиталовложения сокращаются – спрос снижается, что может привести к свертыванию производства.

3. Сведения о заказах – показатель, позволяющий оценить загрузку производственных мощностей на перспективу.

4. Показатели по труду (средняя продолжительность рабочей недели, уровень безработицы, фонд заработной платы).

5. Показатели внутреннего товарооборота (обороты розничной торговли, индексы стоимости жизни, данные о движении товарных запасов, размеры продаж в кредит, информация о внутренних перевозках грузов и т. д.).

Данные показатели особенно важны при изучении конъюнктуры рынков товаров потребительского назначения. Обороты розничной торговли являются одним из важнейших конъюнктурных показателей, дающих возможность оценить изменения в платежеспособном спросе населения.

6. Показатели внешней торговли (объем и географическое распределение экспорта и импорта).

Практически все изменения, которые претерпевает экономика страны в ходе цикла воспроизводства, находят отражение в динамике и структуре внешней торговли. Рост промышленного производства сопровождается увеличением внешнеторговых оборотов, а за кризисным спадом в сфере производства следует сокращение внешней торговли.

7. Данные, характеризующие положение в кредитно-денежной сфере (эмиссия ценных бумаг, курс акций, учетный процент, валютный курс, количество денег в обращении, показатели движения банковских депозитов и т. д.).

8. Цены (средние цены по товарным группам, индекс цен производства, индекс потребительских цен, индекс-дефлятор).

Цены являются одним из важнейших показателей, в динамике и колебаниях которого отражаются изменения многих других данных. Анализ движения товарных цен необходим как для полной характеристики состояния экономики в целом, так и при изучении положения конъюнктуры на каком-либо товарном рынке.

Прогнозирование конъюнктуры – определение наиболее вероятных оценок состояния конъюнктуры в будущем.

Методы прогнозирования конъюнктуры: экспертных оценок, статистической экстраполяции, экономико-математического моделирования, комбинированные.

Информация, необходимая для анализа и прогнозирования конъюнктуры: конъюнктурные обзоры, данные опроса специалистов и покупателей и т. д.

ТЕСТЫ

Выберите правильные ответы. 1. Опережающими показателями при циклическом изменении экономики

являются: а) ВНП; б) объем экспорта; в) индексы фондового рынка; г) средний уровень процентной ставки коммерческих банков. 2. Совпадающими показателями являются: а) уровень безработицы; б) ссуды торгово-промышленным предприятиям; в) число новых заказов; г) денежная масса. 3. Запаздывающими показателями являются: а) ВНП; б) индексы фондового рынка; в) изменение индекса потребительских цен; г) объем продаж обрабатывающей промышленности. 4. Конъюнктурные циклы в 3–5 лет являются следствием: а) колебаний инвестиционной активности; б) взаимодействия денежно-кредитных факторов; в) динамики оборачиваемости запасов; г) сдвигов в воспроизводственной структуре сферы производства. 5. Уровень запасов готовой продукции является фактором: а) контрциклическим опережающим; б) проциклическим опережающим; в) проциклическим запаздывающим; г) ациклическим. 6. В фазе кризиса падение объема розничного товарооборота касается в

первую очередь: а) продуктов питания; б) товаров длительного пользования;

в) предметов санитарии и гигиены; г) детских товаров. 7. Данные о «портфеле заказов» являются фактором: а) проциклическим совпадающим; б) проциклически опережающим; в) контрциклическим опережающим; г) контрциклическим запаздывающим. 8. Изменение курсов акций: а) предшествует изменению конъюнктуры товарного рынка; б) происходит одновременно; в) происходит после изменения конъюнктуры товарного рынка; г) не связано с изменением конъюнктуры товарного рынка. 9. Показателями движения промышленного производства являются: а) данные о «портфеле заказов» отрасли; б) уровень и динамика запасов сырья; в) величина экспортных поставок готовой продукции; г) индекс цен предприятий-производителей. 10. В число показателей движения промышленного производства не входит: а) индекс физического объема производства; б) динамика инвестиций в промышленное производство; в) уровень удельных расходов на заработную плату; г) средний уровень цен.


Задача 5.1 В соответствии с прогнозом, учитывая такие факторы, как проводимая

ведущими металлургическими компаниями политика согласования и регулярное повышение экспортных цен, изменение курса доллара и др., предполагалось, что во II полугодии цены на черные металлы повысятся.

На основе данных, приведенных в таблице, произвести оценку использования прогноза конъюнктуры рынка черных материалов (на примере тонкого холоднокатанного листа).

Период продаж

Количество проданного металла, тыс. т

Стоимость продаж, долл.

Конкурентные цены, долл./т

Цены сделок, долл./т

I кв. – – 319 – II кв. 75 25 875 353 345 III кв. 125 48 750 401 390 IV кв. 175 74 725 431 427 За год 375 149 350 376 398,27 Прогноз подтвердился, цены во втором полугодии на рынке черных

металлов повысились. В результате использования данного прогноза фирма в первом полугодии продала только 75 тыс. т металла, тогда как во втором полугодии – 300 тыс. т. За счет того, что средняя цена сделки за год оказалась выше среднегодовой цены у конкурентов, фирма получила дополнительно

(398,27–376) × 375 = 8 351,25 тыс. долл.

Задача 5.2 На основе данных, приведенных в таблице, произвести оценку

использования прогноза конъюнктуры рынка сахара. На данный рынок оказывают воздействие различные, действующие в противоположных направлениях конъюнктурообразующие факторы: расширение площадей посева и большие запасы, погодные условия, конкуренция товаров-заменителей, квоты на экспорт, вводимые Международным соглашением по сахару и пр.

Период закупок

Количество закупленного сахара,

тыс. т

Стоимость закупок, долл.

Цены закупок, долл./т

Цены на бирже в Нью-Йорке,

долл./т I кв. 200 …… 85 81,0 II кв. 300 …… 75 65,3 III кв. 150 …… 100 92,2 IV кв. 140 …… 125 117,2 За год …… …… …… …… В соответствии с прогнозом предполагалось, что во II полугодии

вследствие ожидаемого уменьшения урожая и активизации спроса, рыночные цены на сахар повысятся.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 6. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА И ЦЕН


Проблема выбора и сочетания многообразных форм и механизмов хозяйственного регулирования – одна из наиболее важных, сложных и дискуссионных не только для России, но и для других стран.

Там, где рынок не может обеспечить оптимальное распределение ресурсов, поскольку рыночные сигналы неэффективны, и, следовательно, там, где рынок терпит неудачу, рыночное саморегулирование должно быть дополнено различными формами государственного регулирования.

Государственное регулирование рынка и цен – совокупность мер, принимаемых правительством в процессе участия в системе товарно-денежных отношений: закупка и продажа продукции и услуг; регулирование налогов, цен, процентных ставок, валютного курса, размеров безработицы и т. д.

Правовые основы формирования и функционирования системы ценообразования – права, обязанности и ответственность хозяйствующих субъектов, с одной стороны, и полномочия органов власти по регулированию и контролю за ценами – с другой. Основные документы: Гражданский Кодекс РФ, Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (1991 г.), Закон РФ «О естественных монополиях» (1995 г.), «Указ Президента РФ от 28.02.95 г. «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен» № 221 и соответствующее постановление правительства от 7.03.95 г. № 239.

Политика цен – это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроль за их соблюдением. Она осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирование, контроль за соблюдением государственной дисциплины цен, ограничение негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

Анализ западных теорий и мирового опыта показывает, что существует более или менее стандартный набор общепринятых форм и методов государственного регулирования. Инструментарий регулирования меняет свой состав и структуру, а отдельные его элементы используются в различных конкретных формах в зависимости от специфических условий каждой страны, отражающих многообразие конкретно-исторических факторов: экономических, правовых, политических, социально-психологических, культурных, национальных и др.

Государственное вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания прямых и косвенных методов регулирования цен.

Прямое регулирование цен – административное вмешательство государства в действующие цены, участие государства в формирование уровней, структуры и движения цен, установление определенных правил ценообразования. Основные формы: общее замораживание цен (применяется

крайне редко при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) и замораживание цен на отдельные товары; установление фиксированных цен и тарифов; установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены (минимального или максимального); установление предельного норматива рентабельности; установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок; декларирование цен; установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции; установление паритетных цен.

Имеется перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов федерации предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Это снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, средних специальных и высших учебных заведениях; торговые надбавки к ценам на продукты детского питания, перевозки пассажиров и багажа железнодорожным транспортом в пригородном сообщении по согласованию с Министерством путей сообщения (железными дорогами) при условии возмещения убытков, возникающих вследствие регулирования тарифов за счет соответствующих бюджетов субъектов федерации, перевозки пассажиров и багажа автомобильным транспортом по внутриобластным и межобластным маршрутам, включая такси, и др.

В целом перечень товаров и услуг, по которым допускается прямое регулирование цен, за последние годы существенно сокращен. Российское правительство ввело в практику регулирования предельные минимальные цены (на водку, ликеро-водочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28°). Наибольшее распространение среди прямых методов получил метод, основанный на установлении предельного норматива рентабельности (при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов и государственных унитарных предприятий Росвооружение, Промэкспорт и т. д.).

Косвенное регулирование цен – вмешательство в ценообразование, которое обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, увеличению рыночного спроса, управлению доходами населения, регулированию налогов. Косвенное регулирование – это регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них. Осуществляется с помощью учетной ставки процента, налогов, дотаций, доходов, валютного курса, экспортно-импортных пошлин и квот.

Валютный курс – цена денежной единицы одной страны, выражаемая в денежной единице другой страны.

Квота – доля в общем производстве или сбыте, устанавливаемая в рамках соглашения для каждого участника.

Импортная квота – один из способов введения количественных ограничений импорта в протекционистских целях.

Таможенная пошлина – денежный сбор, взимаемый государством через сеть таможенных учреждений с товаров при пересечении ими границ страны. Различают вывозные, ввозные и транзитные пошлины. Размер таможенной пошлины определяется таможенным тарифом, который содержит списки товаров, облагаемых таможенной пошлиной (Закон РФ «О таможенном тарифе» 1993 г.)

В России применяются следующие виды ставок пошлин: − адвалорные (начисляются в процентах от таможенной стоимости); − специфические (начисляются в установленном размере за единицу

облагаемых товаров); − комбинированные (сочетают первый и второй виды ставок пошлин). Начисление, уплата и взимание пошлины на товар производится на основе

его таможенной стоимости в соответствии с Таможенным Кодексом РФ. Методы определения таможенной стоимости товара следующие:

− по цене сделки с ввозимыми товарами; − по цене сделки с идентичными товарами; − по цене сделки с однородными товарами; − на основе вычитания стоимости; − на основе сложения стоимости; − резервный метод. Регулирование естественных монополий осуществляется в следующих

сферах: транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; транспортировка газа по трубопроводам; услуги по передаче электрической и тепловой энергии; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи и т. д.


Задача 6.1 Декларант представил в таможенный орган декларацию о таможенной

стоимости товара в 27 500 долл., обосновав ее следующим образом. Ранее ввозимый идентичный товар оценивался в 27 500 долл. (включая расходы покупателя по доставке товара до места ввоза).

Однако таможенный орган установил, что ввозимый товар произведен в Бразилии, а идентичный (на который ссылается декларант) – в Венесуэле. Таможенный орган обладает информацией о том, что в Венесуэле заключалось несколько сделок на идентичный товар на сумму 29 700, 27 800 и 26 300 долл. Какую величину таможенной стоимости примет таможенный орган для определения размера пошлины?

Задача 6.2 Бразилия вводит тариф на экспорт сахара в размере 20 долл. за тонну.

Показатели Без тарифа С тарифом Мировая цена сахара, долл. за 1 т 300 300 Объем внутреннего потребления, млн. т 6 8 Объем внутреннего производства, млн. т 22 20

На основе данных, приведенных в таблице, рассчитайте следующие величины:

а) выигрыш бразильских потребителей от введения тарифа; б) потери бразильских производителей от введения тарифа; в) размер поступлений в государственный бюджет от тарифных сборов; г) чистый эффект от введения экспортной пошлины на сахар для

национального благосостояния Бразилии. Задача 6.3 Какая из 5 фирм может быть обвинена в демпинге?

Фирма 1 2 3 4 5 Средние удельные издержки фирмы, долл. 10 11 10 11 10 Цена товара на внутреннем рынке страны фирмы-экспортера, долл.

10

10

12

13

9

Экспортная цена товара, долл. 11 11 11 13 9 Цена товара в стране-импортере, долл. 12 12 13 13 10 Задача 6.4 Страда Фуджи является небольшой (то есть она не может влиять на

уровень мировых цен), импортирует арахис по цене 10 долл за мешок. Пусть на внутреннем рынке арахиса кривые спроса и предложения описываются уравнениями QD= 400 – 10Р; QS = 50 + 5Р. Предположим, что правительство Фуджи хочет ограничить импорт арахиса до 50 мешков и вводит импортную квоту.

Рассчитайте: а) на сколько сократится объем импорта; б) на сколько возрастет внутренняя цена; в) размер проигрыша потребителей; г) размер выигрыша производителей; д) общий эффект от введения квоты для страны в целом, предполагая, что

лицензии на импорт продаются на открытых конкурентных аукционах. Задача 6.5 Предположим, что Япония вводит добровольное ограничение экспорта

автомобилей во Францию. Известно, что в результате этих ограничений объем импорта во Францию сократился с 60 до 40 тыс. автомобилей, а цена автомобилей выросла на 1 000 долл. На основании этих данных рассчитайте потери благосостояния Франции от введения добровольного экспортного ограничения при условии, что на импорт автомобилей установлен специфический таможенный тариф в размере 500 долл.

Задача 6.6 В таблице представлена следующая информация о производстве,

потреблении и импорте некоторого товара. При тарифе Без тарифа

Мировая цена (ден. ед. за ед.) 0,10 0,10 Тариф (пошлина) (ден. ед. за ед.) 0,02 0,02 Внутренняя цена (ден. ед. за ед.) 0,12 0,10 Потребление (млрд. ед. в год) 20 22 Производство (млрд. ед. в год) 8 6 Импорт (млрд. ед. в год) 12 16

Рассчитайте: а) потери государственной казны от отмены тарифных сборов; б) выигрыш потребителей от упразднения тарифа; в) потери производителей от упразднения тарифа; г) чистый эффект от упразднения импортных пошлин на товар для

национального благосостояния государства. Задача 6.7 Небольшая страна импортирует товар X. Мировая цена этого товара

равна 10. Кривая внутреннего предложения товара X в этой стране определяется уравнением

QS = 50 + 5Р; а уравнение кривой спроса имеет вид: QD = 400 – 10Р. Предположим, что страна ввела специфический таможенный тариф в

размере 5 за каждую единицу товара X. Рассчитайте влияние таможенного тарифа:

а) на благосостояние потребителей; б) на доходы производителей товара X в данной стране; в) на доходную часть государственного бюджета; г) на благосостояние страны в целом. Задача 6.8 Фирма вывозит 5 т алюминия из России в Финляндию по цене 1 873 долл.

за 1 т. Пошлина на вывоз из России составляет 130 ЭКЮ за 1 т вывозимого алюминия. До вступления в Европейский Союз в Финляндии был беспошлинный ввоз данного вида товара, после вступления в ЕС пошлина составляет 6 % от стоимости ввозимого товара. Определить, как изменится цена 1 т алюминия и стоимость ввозимого в Финляндию груза после вступления ее в ЕС.

Для справки: принять 1 ЭКЮ = 1,272 долл. Задача 6.9 Фирма вывозит в Финляндию 40 т метанола по цене 250 долл. за 1 т.

Таможенная пошлина на вывоз составляет 4 ЭКЮ за 1 т. До вступления в Европейский Союз ввоз метанола в Финляндию пошлиной не облагался, после же вступления она стала составлять 13 % от стоимости ввозимого товара. Определить, как изменится цена 1 т метанола, ввозимого в Финляндию, после вступления ее в ЕС.

Задача 6.10 Предположим, что на рынке некоторого товара действуют 13 фирм, среди

них 3 крупнейшие, которые имеют следующие доли в общем объеме продаж:1-я – 30 %, 2-я – 20 %, 3-я – 10 %. Рассчитать индекс Линда для этих трех фирм. Следует ли государственным органам разрешить слияние 1-й и 2-й фирмам, если слияние разрешается, когда индекс Линда не превышает 100 %?

Задача 6.11 Предположим, что на рынке некоторого товара действуют 13 фирм. Среди

них 3 крупнейшие, которые имеют следующие доли в общем объеме продаж: 1-я –12 %, 2-я – 10 %, 3-я – 5 %.

1. Рассчитать индекс Линда для этих трех фирм. 2. Следует ли государственным органам разрешить слияние 1-й фирме,

если ее доля окажется равной 15 %? Слияние разрешается, если индекс Линда не превышает 200 %.

Задача 6.12 На рынке некоторого товара сложилась следующая ситуация: данный товар

производят 35 фирм, причем 4 фирмы имеют самую большую долю в общем объеме производства таким образом, то 1-я занимает 18 %, 2-я – 15 %, 3-я – 10 %, 4-я – 5 %. Рассчитать индекс концентрации для 3 крупнейших фирм. Как следует поступить государству (разрешить или не разрешить слияние), если 1-я и 2-я фирмы захотят объединиться при условии, что «порог» установлен на уровне 35 %?

Задача 6.13 На рынке некоторого товара действуют 10 фирм. Доля 1-й – 50 %, 2, 3, 4-й,

– по 10 %, 5, 6-й, 7-й – по 5 %, 8-й, 9-й – по 2 %, 10-й – 1 %. Рассчитать индекс Херфиндаля – Хиршмана для 10 фирм. Если 2-я и 3-я фирмы решат объединяться, следует ли разрешить такое слияние? Слияние разрешается, если индекс на превышает 1 700.

Задача 6.14 Предположим, что на рынке некоторого товара действуют 10 фирм, среди

них 3 крупнейшие, которые имеют следующие доли в общем объеме продаж: 1-я – 20 %, 2-я –15 %, 3-я – 12 %. Рассчитайте индекс Линда для этих трех фирм. Следует ли государственным органам разрешить слияние 1-й и 2-й фирмам (слияние разрешается, если значение индекса Линда не превышает 120 %)? Разрешить ли слияние 2-й фирме с какой-либо из остальных, действующих на рынке, если ее доля возрастет до 20 %?

Задача 6.15 На рынке некоторого товара действуют 15 фирм. Доля 1-й – 30 %, 2-й и 3-й

– по 15 %, 4-й – 6 %, 5, 6, 7-й – по 5 %, 8, 9, 10, 11, 12-й – по 3 %, 13-й – 2 %, 14-й, 15-й – по 1 %.

1. Рассчитайте индекс Херфиндаля – Хиршмана для этих фирм. 2. Если 1-я и 2-я фирмы захотят объединиться, следует ли разрешить

такое слияние? Слияние разрешается, если индекс не превышает 1 900.

Задача 6.16 Олигопольный рынок отечественной алюминиевой промышленности

поделен следующим образом: доля Красноярского алюминиевого завода составляет 21 %, Братского AЗ – 18 %, Саянского AЗ – 16 %, Иркутского AЗ – 14 %. Рассчитайте индекс концентрации для трех фирм в алюминиевой промышленности, а также индекс Линда по приведенным четырем фирмам и сделайте выводы по полученным результатам.

Задача 6.17 Анализ рынка справочно-правовых систем г. Санкт-Петербурга показывает,

что на нем действует 10 заметных фирм. Из них «Консультант +» занимает по доле продаж 45 % рынка, «Гарант» – 30 %, «Кодекс» – 10 %, «Юристконсульт» – 4 %, «Юсис» – 4 %, «Дело и право» – 2 %, «Эталон» – 2 %, ИНЭК, АРБТ и «Легион» – по 1 %. На основании представленных данных рассчитайте:

а) индекс концентрации для трех крупнейших фирм; б) индекс Линда для трех крупнейших фирм; в) индекс Херфиндаля – Хиршмана. Сделайте выводы.

КОМПЛЕКСНАЯ ЗАДАЧА «ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ИЗДЕЛИЕ»

Разработан технический проект строительства и эксплуатации кирпичного завода производственной мощностью М (тыс. шт./год). Период строительства и освоения производственной мощности нового предприятия (AT) равен 0,8 года.

Признано целесообразным 10 % производственной мощности завода использовать в качестве резерва.

В соответствии с проектом, ежегодные постоянные расходы завода составляют С (тыс. руб./год), а переменные – V (руб./шт.). Рыночная цена кирпича на момент проектирования завода определяется как Zp (руб./шт.). Прогнозируемые исследования показывают, что к началу эксплуатации завода цена кирпича изменится от αmin = 1,14 до αmax = 1,2. Капиталовложения в создание завода определяются как К (тыс. руб.). Норма эффективности капитальных вложений (Ен), установленная фирмой, равна 0,20. Ожидаемый спрос на кирпич составляет 1,25 М. Величиной инфляционных ожиданий можно пренебречь. Все необходимые расчеты провести в двух вариантах: а) при затратном ценообразовании; б) при рыночном ценообразовании.

При расчетах примем, что планируемый выпуск кирпича составляет 85 % производственной мощности предприятия, а налоги определяются как λ = 0,215 величины постоянных затрат (условно-постоянные годовые налоги) и β = 0,28 балансовой прибыли предприятия (переменные налоги, зависящие от производственной деятельности предприятия).

Необходимо определить величину следующих показателей, характеризующих эффективность будущего бизнеса:

− годовую производственную программу; − ожидаемую цену реализации кирпича за единицу продукции; − годовую выручку от продажи кирпича; − годовые переменные текущие затраты;

− условно-постоянные текущие затраты на единицу продукции; − себестоимость производства единицы продукции; − себестоимость производства годовой товарной продукции; − величину годовой балансовой прибыли предприятия; − рентабельность производства кирпича; − годовую производственную программу самоокупаемости деятельности

предприятия; − характеристику и степень надежности будущего бизнеса; − величину годового совокупного налога (при отсутствии льгот по

налогообложению); − годовую производственную программу самоокупаемости предприятия с

учетом его налогообложения; − долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия после

выплаты налогов; − долю балансовой прибыли, изымаемую в бюджет в качестве налогов

(совокупный налог в процентах от балансовой прибыли); − коэффициент эффективности и срок окупаемости капитальных

вложений (с учетом риска предпринимательства). После всех проведенных расчетов необходимо сделать вывод о

целесообразности бизнеса (основные показатели производства даны в таблице). Результаты выполненных расчетов оформить в сводной таблице.

Построить график издержек и результатов производства в зависимости от производственной программы предприятия. Сравнить полученные результаты расчетов для различных видов ценообразования и сделать выводы, объясняющие расхождения этих результатов.

Пор

ядко

вый

но

мер

фам

илии

студ

ента

в

груп

пово

м

жур

нале

M

V

Zр

С

К

а

аф

Кэц

Д

Кэд

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

10000 10200 10500 11000 11500 12000 12500 13000 13500 14000 14100 14200 14000 13750 13500 13250 13000

0,220 0,223 0,225 0,228 0,230 0,233 0,235 0,238 0,240 0,242 0,245 0,248 0,250 0,260 0,270 0,280 0,290

0,823 0,825 0,830 0,835 0,840 0,845 0,850 0,855 0,860 0,865 0,870 0,875 0,880 0,885 0,890 0,895 0,900

2500 2550 2600 2650 2700 2750 2800 2850 2900 2950 3000 2900 2800 2700 2600 2500 2400

3700 3750 3800 3850 3900 3950 4000 4050 4100 4150 4200 4250 4300 4350 4400 4450 4500

0,85 0,86 0,87 0,88 0.89 0,90 0,91 0,92 0,92 0,93 0,93 0,93 0,94 0,94 0,94 0,94 0,95

0,15 0,16 0,17 0.18 0,19 0,20 0,21 0,22 0,23 0,22 0,21 0,20 0,19 0,18 0,17 0,16 0,15

0,25 0,28 0,30 0,32 0,35 0,38 0.40 0,42 0,45 0,48 0,50 0,52 0,55 0,58 0,60 0,62 0,65

0,97 0,98 0,98 0,99 1,0 1,01 1,02 1,03 1,04 1,05 1,06 1,07 1,08 1,09 1,10 1,11 1,12

0,3 0,3 0,3 0,3 0,32 0,32 0,32 0,32 0,34 0,36 0,38 0,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

12750 11250 12250 12000 11750 11500 11250 11000 10750 10500 10250 10250 10000

0,300 0,310 0,320 0,315 0,310 0,305 0,300 0,295 0,290 0,285 0,280 0,275 0,270

0,890 0,880 0,870 0,875 0,880 0,885 0,890 0,900 0,910 0,920 0,930 0,940 0,950

2300 2200 2100 2200 2300 2350 2400 2450 2500 2550 2600 2650 2700

4550 4600 4650 4600 4550 4500 4450 4400 4350 4300 4200 4100 4000

0,95 0,95 0,95 0,96 0,96 0,97 0,97 0,98 0,99 0,99 1,00 1,02 1,04

0,14 0,13 0,12 0,11 0,10 0,09 0,08 0,07 0,06 0,05 0,04 0,05 0,06

0,68 0,70 0,72 0,74 0,76 0,78 0,80 0,82 0,84 0,86 0,88 0,90 0,92

1,13 1,14 1,15 1,14 1,13 1,12 1,11 1,10 1,09 1,08 1,07 1,06 1,05

0,70 0,75 0,80 0,82 0,84 0,86 0,88 0,85 0,80 0,75 0,70 0,85 0,80

Примечание. а – изменение товарной массы, поставляемой конкурентами на рынок, доли единицы; аф – рыночная доля новой фирмы по отношению к объему товарной массы базового периода, доли единицы; Кэц – коэффициент ценовой эластичности спроса товара, доли единицы; Д – коэффициент изменения дохода потребителей товара, доли единицы; Кэд – коэффициент эластичности товара по доходу потребителей, доли единицы.

А. Типовое решение комплексной задачи по 30 варианту на основе затратного ценообразования.

3. Определим годовую производственную программу завода по формуле: q = Км · М = 0,85 · 10 000 = 8 500 000. шт., где М – годовая производственная мощность предприятия; Км – коэффициент использования производственной мощности. 4. Определим ожидаемую цену одного кирпича по формуле

руб./шт. 1,11150,951,20)(1,140,52

maxmin =⋅+⋅=⋅+= pZαα

z

5. Определим годовую выручку от продажи кирпича по формуле В = q · z = 8 500 000 · 1,1115 = 9 447 750 руб./год. 6. Определим годовые переменные затраты предприятия по формуле Vпер = V · q = 0,27 · 8 500 000 = 2 295 000 руб./год. 7. Определим условно-постоянные затраты на единицу продукции по

формуле с = С / q = 2 700 000 / 8 500 000 = 0,31765 руб./шт. 8. Определим себестоимость производства единицы продукции по

формуле s = V + c = 0,27 + 0,31765 = 0,58765 руб./шт. 9. Определим себестоимость годовой товарной продукции по формуле S = s · q = 0,58765 · 8 500 000 = 4 995 025 руб./год. 10. Определим величину годовой балансовой прибыли предприятия по

формуле Пб = q · (z – s) = 8 500 000 · (1,1115 – 0,58765) = 4 452 725 руб./год. 11. Определим рентабельность изготовления кирпича по формуле Ри = (z – s) / s = (1,1115 – 0,58765) / 0,58765 = 0,8914, или 89,14 %.

12. Определим годовую производственную программу самоокупаемости деятельности предприятия по формуле

qs = С / (Z– V) = 2 700 000 / (1,1115 – 0,27) = 3 207 603 шт./год. 13. Определим характеристику и степень надежности будущего бизнеса.

Отношение производственной мощности предприятия к производственной программе самоокупаемости составляет:

10 000 000 : 3 207 603 = 3,18. Полученная цифра свидетельствует, что бизнес опосредованно учитывает

неопределенность будущей рыночной ситуации и будет достаточно надежным, так как его уровень риска ниже среднего, а поправочная норма эффективности капитальных затрат Ер, учитывающая риск вложений, составляет 0,17.

14. Определим величину годового совокупного налога предприятия (при отсутствии льгот по налогообложению) по формуле

Н = Hnoc – Нпер = С·λ + Пб β = 0,215 · 2 700 000 + 0,28 · 4 452 725 = = 1 827 263 руб./год. 15. Определим годовую производственную программу самоокупаемости с

учетом налогообложения по формуле:

шт./год.667166 40,28)0,27)(1(1,1115

0,28)0,215000(1 700 2

β)V)(1(Z

β)С(1qС =

−−−+=

−−−λ+=

Полученный результат свидетельствует о том, что с учетом налогообложения производственная программа самоокупаемости значительно возросла (с 3 207 603 до 4 166 667 шт./год), т. е. увеличилась в 1,3 раза. Это существенно сокращает величину чистой прибыли, повышает риск вложений в данный бизнес.

16. Определим долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия после выплаты налогов, по формуле:

[ ].

zq

β)λC(1VV)(Zβq1Оп ⋅

−+++−⋅−=

Если подставим в эту формулу исходные и расчетные данные, то получим: [ ]

%.27,8или ,2780

1,111500050080,28)-0,215000(170020,270,27)(1,11150,280005008

1Оп

,=

=⋅

+++−⋅−=

Это значит, что в распоряжении предприятия после выплаты налогов останется почти 27,8 % всей выручки, или 0,278 · 9 447 750 = 2 625 480 руб./год.

17. Определим совокупный налог в процентах от балансовой прибыли по формуле:

н = Н / Пб = 1 827 263 / 4 452 750 = 0,41, или 41 %. Это достаточно высокий результат, который позволяет сделать вывод о том,

что почти 59 % балансовой прибыли остается предприятию для социального и производственного развития.

18. Определим коэффициент эффективности и срок окупаемости капитальных вложений с учетом риска предпринимательства по следующим формулам:

(П∆ТК

н)(ПЕ

б

б

−⋅⋅+−⋅=

1

1

1∆Т

н)(П

КТ

б

+−⋅

=

Подставим имеющиеся данные

40,8000 000 4750 452 4⋅+

=Е

Следовательно, с учетомполностью удовлетворяетпредпринимателем ограничеопределить срок окупаемости

0,41)(1750 452 4

000 000 4Т

−⋅=

Вывод: проект будущеговысокий доход и можетнеопределенности будущей рыночнойданным построим график зависимостиобъема выпуска продукции которыйрисунке.

Изменение результатов какценообразовании: 1 – условночистая прибыль; 4 – постоянная

Б. Типовое решение ко

рыночного ценообразовании1. Прежде всего, надо

производственной программыформуле:

;ЕЕн) рн +>

.Т

имеющиеся данные в формулу:

0,170,200,430,41)(1750 452 4

0,41)(1750 +>=−⋅

−⋅

Следовательно с учетом риска эффективность капитальныхудовлетворяет требованиям теории и установленному

телем ограничению нормы эффективности. Теперьокупаемости капитальных вложений по формуле

года. 2,320,80,41)

=+

проект будущего бизнеса обеспечивает предпринимателюи может быть рекомендован к реализабудущей рыночной ситуации и риска вложений

построим график зависимости затрат и результатов производствапродукции, который в определенном масштабе

ультатов как функция объема производства приусловно-постоянные затраты; 2 – переменные

постоянная часть налога; 5 – переменная часть+ 5 – балансовая прибыль.

решение комплексной задачи по 30 вариантуценообразовании.

всего надо по исходным данным и с учетомпроизводственной программы определить цену одного кирпича

.0,17

тальных вложений теории и установленному

эффективности. Теперь можно по формуле:

предпринимателю достаточно к реализации с учетом

риска вложений. По расчетным результатов производства от

масштабе представлен на

производства при затратном переменные затраты; 3 –

переменная часть налога; 3 + 4

по варианту на основе

данным и с учетом принятой одного кирпича по следующей

0,944565.000 000 10

000 850

0,92

0,061,041)(1,050,80,921

M

q

К

αα1)(ДКК1d

эц

фэдэц

=⋅−−−⋅++=

=⋅−−−++

=

2. Так как полученная величина представляет не саму цену кирпича, а ее индекс, то для окончательного определения искомого значения цены необходимо провести следующую расчетную операцию:

Z = 1,1115 · 0,944565 = 1,0499 руб./шт. 3. Определим выручку предприятия по формуле: В = q · 8 500 000 · 1,0499 = 8 924 150 руб./год. 4. Себестоимость одного кирпича остается без изменения, т. е. такой же,

как и при затратном ценообразовании, и составляет 0,58765 руб./шт. 5. Себестоимость годового товарного выпуска также остается без

изменений: S = 4 995 025 руб./год. 6. Определим годовую балансовую прибыль по формуле: Пб = q · (z– s) = 8 500 000 · (1,0499 – 0,58765) = 3 929 125 руб./год. 7. Определим рентабельность изготовления кирпича по формуле: Ри = (z– s) / s = (1,0499 – 0,58765) / 0,58765 = 0,7866. 8. Определим величину годового совокупного налога по формуле: Н = λ · С + β · Пб = 0,215 · 2 700 000 + 0,28 · 3 929 125 = 1 680 655 руб./год. 9. Определим долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия

по формуле: [ ]

[ ]

%.25,19 0,2519

1,0499000 500 8

0,28)0,215(1000 700 20,270,27)(1,04990,28000 500 81

zq

β)λ(1CVV)(Zβq1Оп

==

=⋅

−+⋅++−⋅⋅−=

=⋅

−+⋅++−⋅⋅−=

Таким образом, в распоряжении предприятия после расчета с бюджетом останется примерно 25 % выручки, или

0,2519 · 8 924 150 = 2 248 489 руб./год. 10. Определим совокупный налог в процентах от балансовой прибыли по

формуле: Н = Н / Пб = 1 680 655 / 3 929 125 = 0,4277, или 42,77 %. 11. Определим коэффициент эффективности и срок окупаемости

капитальных вложений по формулам:

;

;

0,170,20,3880,4277)(1125 929 30,8000 000 4

0,4277)(1125 929 3

ЕЕн)(1П∆ТК

н)(1ПЕ рн

б

б

+>=−⋅⋅+

−⋅

+>−⋅⋅+

−⋅=

.года 2,580,80,4277)-(1125 929 3

000 000 4∆Т

н)(1П

КТ

б=+

⋅=+

−⋅=

Вывод: в условиях рыночного ценообразования бизнес достаточно рентабелен и надежен.

Сравним расчетные результаты по затратному и рыночному ценообразованию между собой и представим всю информацию в таблице.

Полученный результат свидетельствует о том, что в условиях рыночного ценообразования показатели эффективности производства при фиксированных исходных данных несколько хуже, чем в условиях затратного ценообразования. Это объясняется тем, что цена товара при увеличении совокупной товарной массы на рынке снижается, следовательно, все показатели, формируемые на основе цены товара, ухудшаются (выручка, балансовая прибыль, рентабельность производства и пр.).

Одновременно можно констатировать, что при рыночном ценообразовании после уплаты налогов в распоряжении предприятия остается меньше денежных средств для дальнейшего развития. Однако следует подчеркнуть, что и в условиях рыночного ценообразования предпринимательский проект можно признать вполне целесообразным, а будущий бизнес – достаточно эффективным и надежным.

Наименование показателя

Значение показателя при

затратном ценообразовани

и

Значение показателя при

рыночном ценообразовании

1. Годовая производственная программа, тыс. шт. 2. Цена за единицу продукции, руб./шт. 3. Годовая выручка предприятия, руб./год 4. Годовые переменные затраты, руб./год 5. Условно-постоянные затраты, руб./шт. 6. Себестоимость единицы продукции, руб./шт. 7. Себестоимость товарной продукции, руб./год 8. Годовая балансовая прибыль, руб./год 9. Рентабельность производства кирпича, % 10. Производственная программа самоокупаемости, шт. год 11. Поправочная норма эффективности на риск вложений 12. Годовой совокупный налог, руб./год 13. Производственная программа самоокупаемости с учетом налогообложения, шт./год 14. Доля выручки, остающаяся в распоряжении предприятия, % 15. Совокупный налог по отношению к балансовой прибыли, % 16. Коэффициент эффективности капитальных затрат с учетом риска (при Ец + Ер = 0,37) 17. Срок окупаемости капитальных вложений, годы

8 500 1,1115

9 447 750 2 295 000 0,31765 0,58765

4 995 025 4 452 725

89,14 3 207 603

0,17

1 827 263 4 166 667

27,8

41,0

0,43

2,32

8 500 1,0499

8 924 150 2295000 0,31765 0,58765

4 995 025 3 929 125

78,66 3 207 603

0,17

1 680 655 4 166 667

22,48

42,77

0,43

2,58

ИТОГОВАЯ СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

«Разработка ценовой политики на российском предприятии, производящем электрические контакты» (по данным М.Н. Овчинниковой)

I. Рынки продукции и конкурентная среда. Спрос и предложение. Рынок электрических серебросодержащих контактов в России и СНГ в

целом в силу специфики его зарождения и развития, традиций и действующих правил целесообразно в настоящее время индивидуализировать как обособленный региональный рынок. По географическому положению он включает в себя территории Молдовы, Украины, Беларуси, Европейской части России, Западной и Центральной Сибири, на которых расположены около 50 основных потребителей контактов, представляющих предприятия-изготовители НВА. На этом рынке кроме исследуемого предприятия, действуют еще три производителя электрических контактов. Предприятие в Москве специализируется на контактах вида «А» и не имеет технологического оборудования для производства контактов вида «Б». Предприятие, расположенное в Приволжском регионе, специализируется на контактах вида «Б» и не имеет технологического оборудования для производства контактов вида «А». Предприятие, расположенное в Уральском регионе, изготавливает контакты обоих видов («А» и «Б»). Все четыре предприятия полностью обеспечивают поставками своей продукции потребителей электрических серебросодержащих контактов на рассматриваемом рынке.

В таблице указаны доли серебросодержащих контактов, изготовляемых каждым предприятием, как в собственном объеме производимой и реализуемой продукции, так и на рынке России и СНГ в целом.

Предприятия-конкуренты

Доля контактов в собственном объеме производства, %

Доля контактов каждого вида в общем объеме их потребления в

России и СНГ, % Вид «А» Вид «Б» Вид «А» Вид «Б»

Предприятие, расположенное в Московской области

(исследуемое) 0 более 95 0 70

Предприятие, расположенное в Приволжском регионе

0 около 40 0 20

Предприятие, расположенное в Уральском регионе

менее 3 менее 2 50 10

Предприятие, расположенное в Москве

менее 5 0 50 0

Как следует из таблицы, наименее чувствительными к изменениям спроса и предложения контактов являются предприятия, расположенные в Москве и Уральском регионе, у которых доля этой продукции в общем объеме производства и реализации не превышает 5 %.

Доля электрических серебросодержащих контактов, изготовляемых предприятиями России (экспертная оценка).

Наиболее чувствительным к изменению спроса является исследуемое предприятие, доля контактов вида «Б» в собственном производстве которого составляет 95 %. Предприятие, расположенное в Приволжском регионе, по

этому показателю занимает промежуточное положение. Чувствительность каждого из производителей к конъюнктуре рынка контактов, а также их место на этом рынке в значительной степени обусловлены характером конкурентной борьбы (в основном сводящейся к конкуренции между исследуемым нами предприятием и предприятиями, расположенными в Приволжском и Уральском регионах), достаточно высокой жесткостью цен и отсутствием явного ценового лидера. Все это происходит на фоне подавляющего преимущества исследуемого предприятия на рынке контактов вида «Б». Например, в 2000 г. при индексе цен производителей промышленной продукции 131,6 % цены на электрические серебросодержащие контакты вида «А» выросли менее, чем на 10 %, а на контакты вида «Б» изменялись лишь один раз. Цены конкурентов на однородную продукцию обычно отличаются более, чем на 5 %. Основанием для пересмотра уровня цен на контакты, которого придерживаются производители и к которому «привыкли» потребители, является увеличение стоимости серебра. При этом независимо от доли его стоимости в цене контакта, увеличение цен производится пропорционально увеличению стоимости серебра (это частично или полностью «покрывает» инфляционное увеличение стоимости затрат по иным статьям). При уменьшении стоимости серебра, которое эпизодически имеет место, производители, как правило, не уменьшают цены контактов и, справедливо предполагая локальность этого эффекта, воздерживаются от «соблазна» использовать его с целью расширения своего присутствия на рынке.

Как правило, цены на контакты не более чем в 2–2,5 раза превышают стоимость содержащегося в них серебра. А на больших контактах с высоким содержанием серебра этот показатель может снижаться до 1,2–1,3.

Спрос на серебросодержащие электрические контакты испытал обвальное падение в 1991–1993 гг., составив к концу этого периода, по нашим оценкам, не более 20 % от спроса конца 1980-х гг. (здесь и далее оценка приводится в учетных единицах – тысячах штук контактов). В дальнейшем, по 1998 г. включительно, наблюдаются колебания спроса, сменившиеся его существенным ростом в 1999 и 2000 гг. (рис. 6.1).

Рис. 6.1

Значительно опережающий средние показатели по промышленности рост спроса на электрические контакты в 1999 и 2000 гг. свидетельствует не об особом благополучии подотрасли, а отражает подъем низкой отметки кризисного падения. В то же время, изменения спроса, начиная с IV кв. 2000 г. (рис. 6.2), соответствуют пессимистичным выводам ряда аналитиков, отмечающих в этот же период отрицательную помесячную динамику промышленного производства в России в целом. Они не отрицают также увеличения доли НВА, поступающей на рассматриваемый рынок в основном из азиатского региона, впервые после кризиса 1998 г. представлявшее угрозу позициям производителей СНГ по отдельным видам НВА.

Рис. 6.2

Характеризуя соотношение совокупности спроса и предложения на рынке электрических контактов России и СНГ, следует отметить, что дефицит спроса, образовавшийся в 1991 г., сохраняется по настоящее время, и каждый из конкурентов-производителей контактов имеет свободные мощности, позволяющие увеличить объемы производства как минимум в 1,5 раза.

Прогнозирование величины совокупного отраслевого спроса представляет собой сложную задачу, так как серебросодержащие электрические контакты не являются конечным продуктом, и спрос на них следует определять как «производный спрос», проявляющийся через ряд опосредствующих звеньев.

За пределами России и СНГ в Западной и Восточной Европе, которые также могут рассматриваться как региональный рынок, действует более десятка производителей и около 100 потребителей серебросодержащих электрических контактов. Лидерами среди производителей являются германские фирмы Degussa и Dobuco, поставляющие контакты вида «А» и «Б» наиболее крупным и авторитетным потребителям (концерны ABB, Siemens, General Elektric и др.) на достаточном уровне качества по высоким ценам. Наряду с ними, во Франции, Чехии, Болгарии, Польше, Латвии и Румынии существуют меньшие по размеру и влиянию на рынке производители, выпускающие более узкую номенклатуру электрических серебросодержащих контактов с ограничениями по видам и группам, но поставляющие продукцию по менее высоким ценам. Их потребителями является достаточно большое количество предприятий, преимущественно в странах Восточной Европы, ориентированных, в первую

очередь, на цены контактов и не придающих столь большого значения имиджу изготовителя.

Стоимость серебросодержащих контактов ведущих производителей в зависимости от вида, группы и технологии производства в 2–10 раз больше стоимости содержащегося в них серебра. У небольших национальных производителей цены, как правило, на 20–60 % ниже и зачастую ненамного превышают цены российских предприятий. Речь при таком сопоставлении, конечно, идет об аналогичных контактах, т. е. об однородной продукции.

При декларировании цены (Ц) потребителям ведущие производители контактов обычно используют следующую алгоритмическую формулу:

Ц = Ц0 + Цм, где Ц0 – постоянная составляющая цены, не связанная с расходами на

серебро; Цм – стоимость серебра, приобретаемого для выполнения заказа и

содержащегося в контакте. По условиям контракта, величина Цм фиксируется производителем только

после того, как получен аванс от потребителя, и за счет этих средств приобретено серебро по той или иной биржевой цене.

Совокупный спрос на рынке Западной и Восточной Европы можно косвенно оценить по потреблению серебра на цели электротехники, объемы которого вычисляются, исходя из данных о потреблении серебра на цели электроники и электротехники и долей электроники и электротехники в структуре потребления. По этим данным, емкость европейского рынка не менее, чем в 20 раз превосходит емкость регионального рынка России и СНГ в 2000 г. Потребление серебра в электротехнике в европейских странах (без учета России и СНГ) было следующим:

г. – 275 т; г. – 295 т; г. – 290 т. Подводя итоги анализа рынков серебросодержащих электрических

контактов, следует отметить, что оба рассмотренных рынка характеризуются олигополистической конкуренцией, а конкурирующие предприятия производят как однородную, так и разнородную продукцию.

Ценообразование происходит в условиях ограниченной конкуренции на региональном рынке России и СНГ, при наличии спросовых ограничений на рынке и значительных резервных мощностей у производителя.

II. Ценовая политика на предприятии и методы ценообразования. Ценовая политика предприятия за последнее десятилетие неоднократно

менялась. Так, в 1992–1994 гг. доля продукции предприятия на рынке электрических серебросодержащих контактов в целом не превышала 5 %, а на рынке контактов вида «Б», по которым оно специализировалось, составляла 8–10 %. В условиях острого экономического кризиса тех лет, сопровождающегося резким падением агрегированного спроса, главной задачей являлась стабилизация финансового положения и увеличение объемов производства и реализации продукции. В этих условиях цены на однородную продукцию

практически совпадали с ценами конкурентов. Однако предприятие предприняло активные усилия по освоению замещающей продукции – контактов, содержащих меньшее количество серебра, но сохраняющих уровень потребительских свойств. Контакты производились на том же оборудовании и по аналогичным технологиям, что позволяло снижать цены, поступаясь половиной достигаемого экономического эффекта в пользу потребителя.

В результате такой политики к 1997 г. предприятие увеличило долю своей продукции на рынках контактов вида «Б» до 60 %, стабилизировало финансовое положение и начало работать с прибылью. К этому времени предприятие освоило технологию производства, впервые в мире позволившую изготавливать контакты вида «Б», содержащие менее 50 % серебра и не вызывающие нарекания по качеству. Контакты активно внедрялись в России и СНГ, и их количество достигло 25 % от общего объема производимых предприятием контактов. Как правило, эти контакты заменяли собственную продукцию и, хотя их производство отличалось повышенной трудоемкостью, за счет снижения содержания серебра удавалось устанавливать цены на 10–25 % ниже, чем у заменяемой продукции.

Достигнутые результаты и начавшееся оживление экономики позволили предприятию скорректировать цели, сделав акцент на максимальное увеличение сбыта, и разнообразить ценовую политику. Предприятие по-прежнему избегало ценовой конфронтации с конкурентами, поддерживая на одном с ними уровне цены на однородную продукцию. Одновременно оно предлагало потребителям широкий спектр замещающей продукции по различным ценам. Консервативной группе потребителей, не готовой к радикальному замещению применявшихся ранее контактов новыми, содержащими серебра менее 50 %, предлагалась продукция, близкая к привычной, но все же с несколько меньшим содержанием серебра и, соответственно, небольшим выигрышем в цене. Потребителям, готовым к радикальным изменениям, предлагалась продукция с содержанием серебра менее 50 % по значительно меньшим ценам. Фактически так называемая «ценовая политика наступления на рынок» осуществлялась только в отношениях с определенной группой потребителей и применительно к продукции, имеющей неоспоримые ценовые преимущества по сравнению с замещающей продукцией конкурентов.

Спад и последующий кризис 1998 г. поставил проблему выживания предприятия, которая потребовала оперативной корректировки ценовой политики. Цены на контакты изменялись российскими производителями пропорционально увеличению стоимости серебра. В условиях резких скачков курса доллара «привязанная» к нему стоимость серебра вела себя подобным же образом. Предприятие было вынуждено разработать несколько алгоритмов цен для российских потребителей, а для потребителей в СНГ – ввести цены в условных единицах; 1 у.е. приравнивалась к 1 доллару США, а расчеты производились по курсу на определенную дату или событие (дата оплаты, отгрузки и т. п.). Реакция потребителей была нервозной, и с целью смягчения напряженности предприятие стремилось поддерживать цены неизменными до

тех пор, пока не исчерпывался запас серебра, приобретенный по ценам, к которым «привязывалась» последняя цена на продукцию.

Начавшийся в 1999 г. подъем промышленного производства и экономики в целом позволил предприятию принять стратегию ограниченного роста и экономического развития с упором на инновации и внутренние инвестиции. Предприятие продолжало увеличивать долю своей продукции на рынке электрических контактов России и СНГ, укрепило производственную базу. Были модернизированы технологии, позволившие повысить качество однородной с конкурентами продукции, а также освоены новые контакты с уровнем качества, существенно превышающим качество замещаемых контактов. Стала актуальной и была решена задача (в ограниченных пока масштабах) выхода предприятия с контактами вида «Б» на европейский рынок. Претерпела изменения и ценовая политика, основные элементы которой к середине 2000 г. состояли в следующем:

1. Цены на продукцию модифицируются по принадлежности потребителя к региональным рынкам.

2. Для потребителей на региональном рынке России и СНГ: − цены устанавливаются в рублях РФ и пересматриваются при

увеличении стоимости серебра; − цены на однородную продукцию устанавливаются на уровне цен

конкурентов; − цены на замещающую, но близкую по неценовым признакам (состав,

структура, внешний вид, геометрические размеры) продукцию с меньшим содержанием серебра устанавливаются на уровне незначительно (в пределах 5 %) меньшим, чем у конкурентов;

− цены на замещающую и далекую по ценовым признакам продукцию с существенно меньшим (менее 50 %) содержанием серебра устанавливаются на уровне на 10–25 % ниже, чем у замещаемой продукции.

3. Для потребителей европейского (за пределами СНГ) рынка: − цены устанавливаются в долларах США и фиксируются на период

действия контракта на условиях EXW (в редакции «Инкотермс 2000»); − цены устанавливаются на уровне цен на аналогичную продукцию для

российских потребителей, а при отсутствии аналога – исходя из принципа подобия.

В качестве метода ценообразования на предприятии принят метод надбавок, при котором сначала определяется полная себестоимость продукции, а затем к ней добавляется прибыль, соответствующая некоторой установленной норме прибыли. Этот метод является традиционным. Он был обязательным для предприятий, изготавливающих продукцию из драгоценных металлов или содержащих драгметаллы, так как цены на эту продукцию регулировались государством вплоть до середины 1997 г. Средняя рентабельность составляет 10 %; плановая величина рентабельности увеличивается при уменьшении содержания серебра в контакте и уменьшается при его увеличении.

Определение цели ценообразования. Уточнение и совершенствование ценовой политики требует периодической выверки и уточнения целей, на достижение которых предприятие ориентируется своими собственниками и высшим руководством. Естественно, что при этом цели должны быть достижимыми и учитывать состояние внешней и внутренней среды.

Основные цели деятельности анализируемого предприятия в кратко-и среднесрочной перспективе:

1. Дальнейшее увеличение доли предприятия на региональном рынке России и СНГ и сбыта на нем своей продукции.

Следует отметить, что в данном случае увеличение доли и увеличение сбыта – понятия не вполне адекватные. Увеличить долю своей продукции на региональном рынке предприятие рассчитывает за счет вытеснения конкурентов путем предложения однотипной продукции повышенного качества по неизменным ценам и предложения замещающей продукции с пониженным содержанием серебра по меньшим ценам, но с уровнем качества не хуже, чем у замещаемой продукции.

Увеличение сбыта, конечно, предполагает увеличение доли при краткосрочном мало меняющемся совокупном спросе. Однако спрос на электрические контакты является производным спросом, а отдельные виды НВА, производимые потребителями контактов, на своем рынке испытывают сильное давление со стороны худших по качеству, но более дешевых НВА из Юго-Восточной Азии. Поэтому доля контактов предприятия соответствующих групп, используемых в таких видах НВА, может увеличиваться на региональном рынке и при уменьшающемся спросе.

2. Укрепление позиций предприятия на региональном рынке Западной и Восточной Европы путем предложения однородной со своими европейскими конкурентами продукции или замещающей продукции более высокого качества по конкурентоспособным ценам.

Анализ спроса на продукцию, влияние цен и ценовых факторов. Результаты изучения динамики совокупного спроса на серебросодержащие

контакты на региональном рынке России и СНГ показали, что конкуренция на этом рынке осуществляется при значительных спросовых ограничениях. Этот вывод, так же, как и конкретизированные выше цели предприятия, существен для разработки ценовой стратегии. Столь же немаловажным был бы и прогноз изменения совокупного спроса на будущее. Однако эта задача трудноразрешима.

Значительно проще спрогнозировать изменение спроса на серебросодержащие контакты у конкретного производителя.

Доля контактов составляет от 2–3 % до 15–17 % цены на НВА. Обычно этот показатель выше для сравнительно простой и недорогой НВА (бытовые выключатели, автоматические выключатели на ток до 63 А и др.). Производители многоконтактных НВА (переключатели, некоторые реле и пр.) более чувствительны к цене контактов. Как правило, именно с такими видами НВА на рынках России и СНГ конкурируют аналогичные изделия из стран Юго-Восточной Азии, что дополнительно повышает эластичность спроса на контакты для них. По опыту исследуемого предприятия, изменение цены на 5 %

способно побудить потребителя сменить поставщика. Кривая спроса выглядит так, как показано на рис. 6.3, а. Выше цены Р2 спрос быстро падает; цена Рв соответствует цене «последнего потребителя», при повышении которой спрос на данные контакты падает до нуля. Соответственно, ниже цены Р1 спрос возрастает.

Менее эластичен спрос на контакты, доля стоимости которых в цене НВА ниже 10–15 %. Наблюдения за отношениями исследуемого предприятия с потребителями в течение последних 5–6 лет показывают, что вероятность того, что потребитель сменит поставщика, если разница в ценах поставщиков не превышает 10–15 %, крайне невелика.

Кривые спроса на продукцию для этой группы потребителей изображены на рис. 6.3, б. Наклон линии спроса к оси абсцисс значительно круче и характеризует меньшую ценовую эластичность спроса.

Рис. 6.3

Следует также отметить, что потребители, особенно с высокой ценовой чувствительностью, более энергично реагируют на повышение цены со стороны своего поставщика, нежели на предложение более низкой цены у конкурента. Сказывается эффект «привязки» к «своему» поставщику, обусловливающий низкую эластичность спроса в некоторых пределах. Исходя из этого, предприятие вообще не использует активно такой рычаг, как снижение цен, для переманивания от конкурентов новых потребителей по одинаковой с ними продукции, тем более, что это негативно сказывается на финансах предприятия.

Иначе обстоят дела при продвижении замещающей продукции, меньшее содержание серебра в которой позволяет предприятию безболезненно для рентабельности устанавливать цену на уровне ниже порога ценовой чувствительности, т. е. на эластичном участке спроса.

Среди ценовых факторов, оказывающих какое-либо заметное влияние на спрос исследуемого предприятия, следует выделить качество поставляемой продукции, сроки выполнения заказа, условия оплаты, характер отношений между руководителями и менеджерами поставщика и потребителя, географическую близость потребителя и поставщика. Эластичность спроса на изменение этих факторов качественно подобна ценовой эластичности спроса, хотя, в отличие от последней, трудновыражаема в количественных показателях.

Качество продукции, применяемой потребителем в серийно выпускаемой НВА, интересует его тогда, когда продукция перестает удовлетворять требованиям технических условий, или ее использование вызывает проблемы при испытаниях (приемо-сдаточных, периодических, сертификационных) или эксплуатации НВА. Декларирование (и подтверждение) исследуемым предприятием растущего уровня качества поставляемой им продукции работает на имидж предприятия, укрепляет доверие потребителей его контактов и потенциально может повлиять на выбор нового потребителя. Однако в кратко- и среднесрочной перспективе повышение качества продукции не сопровождается увеличением спроса. Более того, лишь немногие предприятия, особо дорожащие своим имиджем или вступившие в конкурентную борьбу под флагом качества с другим производителем НВА, готовы заплатить за те же самые контакты, но повышенного качества, большую цену. Кроме того, сама постановка вопроса о более высоких ценах в связи с лучшим качеством, как правило, вызывает протест со стороны потребителя. Эта специфика сегодняшнего переходного состояния регионального рынка осознается и используется исследуемым предприятием для повышения эффективности фактора качества. Повышение качества позволяет предприятию уменьшить геометрические размеры контакта и, соответственно, снизить содержание в нем серебра, сохранив при этом уровень потребительских свойств (что невозможно при прежнем качестве). Таким образом, фактор качества реализуется в снижении цены, что позволяет одновременно решать задачи укрепления отношений с действующими потребителями и повышения прибыльности, а в случае достаточного уровня снижения цен – оказать влияние на спрос за счет привлечения новых потребителей.

Обычно потребители небезразличны к скорости выполнения конкретных заказов, размещаемых в рамках договоров на поставку продукции. Это обусловлено стремлением предприятий ускорить оборачиваемость средств в условиях ограниченности ресурсов и за счет этого улучшить финансовое положение и увеличить валовую прибыль. В зависимости от объема и номенклатуры заказа, исследуемое предприятие обычно исполняет его в пределах десятидневного срока, что соответствует условиям контракта. Ускорение сроков изготовления продукции по заказу способствует повышению качества общения с потребителем, но на исследуемом предприятии слабо используется службой маркетинга для улучшения имиджа и, соответственно, мало сказывается на увеличении спроса. В то же время, задержки в сроках выполнения заказов, если они приобретают постоянный характер, снижают спрос, во-первых, непосредственно замедляя оборачиваемость ресурсов и средств, и, во-вторых, вызывая напряженность в отношениях с потребителем и подталкивая его к поискам альтернативных поставщиков.

Как правило, в договорах с потребителями в России и СНГ оговаривается, но зачастую не выполняется условие предварительной (за определенный срок до отгрузки) оплаты продукции. У определенной части менеджеров высшего и среднего уровня, в том числе и на исследуемом предприятии, бытует мнение, что отгрузка продукции в долг является фактором, укрепляющим расположение

потребителя к поставщику и способствующим успеху в конкурентной борьбе. У нас нет конкретных данных, позволяющих подтвердить или опровергнуть такое мнение. Априори ясно, что в этих условиях потребитель решает часть своих проблем за счет поставщика. Ясно также и то, что изменение поведения поставщика после того, как потребитель «привык» к получению продукции без оплаты, способно вызвать напряженность в отношениях. Вряд ли подобное отношение к порядку оплаты, не оговоренное в контракте, является благом для поставщика.

Уровень личных отношений между руководителями высшего и среднего уровня потребителя и поставщика является бесспорным фактором, способным оказать влияние на спрос. Взаимное доверие и взаимопонимание позволяют находить решение многих проблемных вопросов. В практике исследуемого предприятия встречались и обратные ситуации, когда ухудшение отношений между руководителями приводило к замораживанию отношений между предприятиями и снижению спроса.

Географическая близость потребителей является положительным фактором, который отражается на стоимости транспортировки и упрощает ее. На региональном рынке России и СНГ производители, в том числе исследуемое предприятие, расходы по транспортировке (а также страхованию, таможенному оформлению при поставках в СНГ) перекладывают на потребителя. При таком подходе и прочих равных условиях потребитель, казалось бы, должен предпочесть ближайшего поставщика. На самом деле в более выгодном положении оказываются исследуемое предприятие и предприятие, расположенное в Москве, что отражает специфику транспортных потоков, сложившихся на этом региональном рынке, и скорость оформления грузов.

Изучение издержек исследуемого предприятия и установление направлений их оптимизации. Учет затрат на исследуемом предприятии осуществляется бухгалтерией в соответствии с положением о бухгалтерском учете, отраслевой инструкцией по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции на предприятиях по обработке драгоценных металлов и учетной политикой. В соответствии с принятой методологией, затраты делятся на переменные и условно-постоянные, а также прямые и косвенные. К переменным затратам до 1 января 2001 г. относились только материальные затраты в части затрат на приобретение основных и вспомогательных материалов, стоимости сжатого воздуха и электроэнергии на технологические нужды, а также налоги с оборота, учитываемые в себестоимости (налог на пользователей автодорог). Подавляющую долю в переменных затратах (без учета налогов с оборота более 97 %) составляла стоимость серебросодержащего сырья. К условно-постоянным затратам относились все остальные затраты, включая плату за землю, расходы на теплообеспечение, электроэнергию, общехозяйственные нужды, ГСМ, амортизацию основных средств, содержание и ремонт основных средств и т. д. Оплата труда рабочих и служащих на предприятии осуществлялась в повременной форме, исходя из установленных должностных окладов, и в связи с этим также относилась к условно-постоянным расходам.

В разрезе учета затрат для определения себестоимости единицы продукции затраты делятся на прямые и косвенные. К прямым затратам относили затраты на основные материалы и оплату труда основных производственных рабочих. Стоимость основных материалов за вычетом возвратных отходов определялась по фактическому списанию на изготовленную партию продукции, исходя из соответствия установленным нормам расхода, а величина оплаты труда – расчетным методом. Для калькулирования фактической себестоимости все серебросодержащие электрические контакты группировались в рамках каждого выпускающего производства в однородные по материалоемкости и трудоемкости группы. Калькуляционной единицей является 1 000 штук контактов.

Прямые затраты непосредственно списываются на счет 20 «Основное производство» и распределяются между объектами калькулирования. Косвенные затраты в зависимости от их характера, списываются на счет 25 «Общепроизводственные расходы» и счет 26 «Общехозяйственные расходы» и в конце месяца распределяются между основными производствами и между объектами калькулирования пропорционально принятой в учетной политике базе.

Основной затратной статьей является стоимость серебросодержащих основных материалов (65 % в совокупных издержках 2000 г.) за вычетом возвратных отходов. Доля этой статьи затрат зависит от изменения стоимости серебра и удельного веса контактов с различным содержанием серебра в номенклатуре изготавливаемой продукции. Поскольку стоимость серебра в последние 5–6 лет поддерживается на примерно одинаковом уровне, а одним из важнейших инновационных направлений деятельности предприятия является разработка и освоение производства контактов с пониженным содержанием серебра, доля этой статьи в совокупных издержках постоянно и постепенно снижается (с 68,4 % в 1994 г.).

Второй по величине статьей затрат является оплата труда с отчислениями в государственные внебюджетные фонды, доля которой в совокупных издержках 2000 г. составила 26,6 %. Доля каждой из остальных статей затрат в отдельности не превышает 1,0 %. При этом доля постоянных затрат в совокупных издержках 2000 г. составляла 30,5 %.

Такая структура совокупных издержек в условиях спросоограниченной экономики, значительных колебаний спроса и работы по предварительной оплате «под заказ» приводила к существенным трудностям. В основном эти трудности выражались:

− в убыточности работы предприятия в отдельные месяцы падения спроса;

− в неритмичности загрузки основных производств, выпускающих готовую продукцию;

− в слабой мотивации труда, когда основные производственные рабочие ежемесячно получали практически равную заработную плату за существенно разный по напряженности труд.

III. Разработка ценовой стратегии Ретроспективный анализ ценовой политики исследуемого предприятия

показал, что ее изменения происходили на фоне изменения внешней и внутренней среды и были обусловлены состоянием экономики страны и финансов предприятия, местом предприятия на рынке серебросодержащих электрических контактов и другими факторами. Элементы, из которых складывалась эта политика, в целом соответствовали общим требованиям к ценовой политике. Однако сами элементы были недостаточно проработаны. В значительной степени отсутствовал также системный подход к выработке и корректировке политики, основанный на ее максимальном соответствии целям и всестороннем изучении рынков продукции и факторов производства, а влияние цен и неценовых факторов на спрос продукции предприятия оценивалось менеджерами соответствующих подразделений скорее интуитивно и эмоционально.

На европейском рынке для достижения поставленной цели исследуемое предприятие должно придерживаться более простой и ясной для потребителей (с нередко предубежденным отношением к российскому партнеру) ценовой политики, результатом которой должна быть меньшая, чем у европейского поставщика, цена при сохранении известного потребителю уровня качества.

По мнению специалистов предприятия, основанному на опыте многочисленных переговоров с различными потребителями на европейском рынке, ценовым условием начала технического этапа переговоров являются определенные гарантии того, что ценовая выгода у потребителя составит не менее 10 %. При этом следует иметь в виду, что потребителя будет интересовать не цена контактов на складе изготовителя (т. е. цена на условиях EXW в редакции «Инкотермс 2000»), а цена контактов на складе потребителя, в которую войдут стоимость транспортировки, страхования груза и всех таможенных формальностей для экспорта товара, а также другие пошлины, налоги и сборы, подлежащие оплате при экспорте продукции (т. е. цена на условиях CIP в редакции «Инкотермс 2000»).

Значение этого отличия можно оценить на примере отгрузки в Словакию партии контактов в количестве 20 тыс. шт., цена которых за 1 000 шт. на условиях EXW составляет 31,7 долл. США, а дополнительные расходы до Братиславы – 266 долл. США. При таких дополнительных затратах цена за 1 000 шт. контактов на условиях CIP составит уже 45 долл. США, т. е. окажется на 42 % выше цены на условиях EXW. Поскольку дополнительные затраты, о которых идет речь, слабо зависят от объема партии в пределах обычно отгружаемых объемов (10–200 кг), появляется нетрадиционный для потребителей соответствующей продукции в России и СНГ (за счет которых оплачиваются транспортные и прочие расходы) фактор влияния на цену объема партии. Так, пользуясь предыдущим примером, при объеме партии 200 тыс. шт. цена CIP составит 33 долл. США, т. е. ее отличие от цены EXW составит всего 4 %.

Для того чтобы оценить, насколько критично условие потребителей европейского рынка о 10-процентном снижении цены на условиях CIP, сравним

цены на достаточно простые в изготовлении контакты со структурой издержек немецкой фирмы Doduco с ценами исследуемого предприятия. Так, цены на однородную продукцию – контакты с рабочим слоем из композиции – серебро, 15 % оксида кадмия и технологическим слоем из серебра типоразмеров 5,0 × 2,0 мм; 7,0 × 2,05 мм и 8,0 × 2,75 мм на условиях EXW составляют 118,3; 237,5 и 480,2 долл. за 1 000 шт. у немецкой фирмы и, соответственно, 89,8; 148 и 260,3 долл. у исследуемого предприятия. Это означает, что даже при поставке таких контактов в Германию (например, в Мюнхен) партией в объеме по 40 тыс. шт. каждого типоразмера цены контактов исследуемого предприятия на условиях CIP составят, соответственно, 91,5; 150,9 и 265,3 долл., т. е. будут ниже цен соответствующих аналогичных контактов фирмы Doduco на условиях EXW на 23,36 и 45 %.

Разница в ценах будет еще значительнее для существенно более трудоемких контактов, а это означает, что ценовое условие о 10-процентном снижении цены при конкурировании с ведущими европейскими производителями не является обременительным для исследуемого предприятия. Более того, если известен поставщик конкретного потребителя на европейском рынке, оферта данному потребителю может делаться даже на условиях цен более высоких, чем действующие на внутреннем рынке.

Вторым условием технических переговоров с потребителем на европейском рынке являются требования к качеству. При этом следует иметь в виду, что контакты, которые могут заинтересовать потребителя, будут, как правило, отсутствовать в номенклатуре исследуемого предприятия, так как являются весьма дефицитным продуктом. В этой достаточно типичной ситуации необходимо по возможности строго следовать техническим требованиям потенциального потребителя, воздерживаясь от предложений (возможно, даже разумных и очевидных) каких-либо улучшений и изменений. При установлении исходной цены на такие контакты целесообразно использовать принятый на предприятии метод ценообразования с внесением необходимых (обусловленных информированностью о конкурентах-поставщиках) уточнений на стадии окончательного назначения цены потребителю.

Таким образом, при ценообразовании на серебросодержащие электрические контакты для потребителей регионального европейского рынка исследуемому предприятию целесообразно придерживаться нескольких основных правил.

1. Цены на контакты назначать на условиях СIР и модифицировать в зависимости от объема поставки (чем больше объем, тем ниже цена), исходя из первоначальной цены на условиях EXW и знаний о дополнительных расходах по доставке продукции потребителю.

2. Первоначальные цены на условиях EXW устанавливать принятым на предприятии методом надбавок с корректировкой, вносимой в зависимости от конкретных сведений о конкурентах, осуществляющих поставки продукции потенциальному (для исследуемого предприятия) потребителю.

3. В экономически обоснованных случаях (и уже после установления контрактных отношений) предлагать потребителю объединить объемы поставок

текущего и последующего (последующих) по графику периода либо на условии снижения цены CIP, либо на условии сохранения цены CIP, но отсрочки платежа за часть объема последующего периода с переносом его на последующий период (в пределах допустимых действующим законодательством РФ сроков расчетов при осуществлении экспортных операций).

На региональном рынке России и СНГ для достижения поставленной цели исследуемое предприятие должно дифференцировать свою ценовую политику по группам контактов (т. е. по продукции, отличающейся своими характеристиками), группам потребителей (т. е. по сегментам рынка) и дополнить ее всеми ценовыми факторами, воздействующими на спрос.

На однородную продукцию цены исследуемого предприятия должны находиться на одном или достаточно близком уровне с ценами конкурентов. Так было раньше, и эта практика должна быть сохранена. Конкуренты из Приволжского и Уральского регионов, вероятнее всего, имеют преимущества по издержкам, а характеристики ценовой эластичности спроса фактически лишают исследуемое предприятие маневра для снижения цен по большинству марок и типоразмеров контактов (кроме самых крупных и сереброемких, для которых доля фактора труда в издержках невысока). Существенное дополнение ценовой политики для однородной продукции – фактор качества. С одной стороны, он должен являться важнейшим элементом продвижения и всесторонне использоваться в рекламных целях, формируя представление об исследуемом предприятии у потенциальных потребителей и создавая уверенность у действующих потребителей в правильности выбора поставщика.

С другой стороны, фактор качества обеспечивает дополнительные гарантии исследуемому предприятию при повышении цен, так как удерживает действующих потребителей в пределах зоны их низкой ценовой чувствительности (до 10–15 % повышения цены в зависимости от сегмента рынка и группы контактов).

Более высокие, чем у конкурентов, цены не становятся, таким образом, стимулом для смены поставщика. У потребителей должна быть полная уверенность в том, что, руководствуясь принятой политикой в области качества, исследуемое предприятие ни при каких обстоятельствах не будет позиционировать свою продукцию по матрице выбора стратегии в иной категории качества, кроме как «высокое».

Руководство предприятия сделало следующие выводы относительно ценовой политики.

− На однородную продукцию устанавливать цены на уровне российских конкурентов, независимо от категории качества, в которой позиционируются контакты конкурентов.

− Выигрыш в качестве на однородную продукцию трансформировать в увеличение выгоды производителя или снижение относительной цены.

− На замещающую продукцию с уровнем потребительских свойств замещаемой продукции, но с несколько меньшим содержанием серебра (квазиновые продукты) снижать цены до уровня, обеспечиваемого снижением

издержек, но оставляющего дополнительную выгоду производителю (обычно не менее чем на 5 % от стоимости замещаемой продукции).

− На замещающие серебросодержащие электрические контакты слоистого строения, обладающие уникальными достоинствами в виде рекордно низкого (менее 50 %) содержания серебра, устанавливать цены на уровне стоимости серебра в издержках замещаемых контактов, т. е. на уровне, недостижимом для конкурентов.

− На серебросодержащие электрические контакты, обладающие уникальными достоинствами в виде недостижимого для российских конкурентов набора потребительских свойств, устанавливать цены на максимально разумном уровне при отсутствии аналогов; при наличии аналогов с худшим набором потребительских свойств – на уровне, определяемом методом надбавок с установленным нормативом рентабельности.

− Модифицировать цены по сегментам рынка, отличающимся ценовой эластичностью спроса. Для потребителей с наибольшей чувствительностью к ценам, испытывающим давление со стороны конкурентов из Юго-Восточной Азии, в целях повышения производного спроса снижать цены на квазиновые и малосеребряные слоистые контакты до минимального уровня, обеспечиваемого экономией издержек.

− Применять корректировки цен в виде возврата от потребителей для последующей переработки отходов серебра, образующихся при использовании серебросодержащих электрических контактов.

Задание к ситуационной задаче Ознакомившись с анализом рынка в пункте I, охарактеризуйте рыночные

условия ценообразования и вытекающие из них задачи ценовой политики. На основе данных, приведенных в пункте II, оцените результаты ценовой политики, проводимой на предприятии, и дайте рекомендации по ее оптимизации с учетом различных факторов.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 7. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОНЪЮНКТУРЫ

РЫНКА И ЦЕНОВОЙ ДИНАМИКИ


Средние цены и обобщающий уровень цен. Изучение рыночной конъюнктуры начинается с анализа средних цен. Уровень цен – обобщающий показатель, характеризующий состояние цен

за определенный период времени, на определенной территории, по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами.

Индивидуальный уровень цены – это абсолютная величина – сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу.

Для совокупности однородных товаров на основании индивидуальных цен можно рассчитать средний уровень цен.

Средний уровень цен – обобщающий показатель уровня цен, исчисляется по однородным группам товаров, во времени и в пространстве.

Для расчета средних цен используются разные формы средних величин: − средняя хронологическая простая

,1n

/2)P...PP/2(PP n321

−++++= (7.1)

где n – число месяцев в периоде. Применяется в том случае, если моменты регистрации равно удалены друг

от друга (например, фиксированы данные на начало каждого месяца), в основном при расчете средней цены за год или полугодие;

− средняя хронологическая взвешенная

,t

tPP

i

ii

∑

∑ ×= (7.2)

где Рi – средняя цена за период; ti – число месяцев в периоде. Применяется в том случае, если даты регистрации цен расположены

неравномерно; − средняя арифметическая взвешенная

.q

pqP

∑

∑= (7.3)

Применяется в том случае, когда в качестве весов используются показатели количества товаров в натуральном выражении;

− средняя гармоническая взвешенная

,

q

pqpq

P∑

∑= (7.4)

где pq – товарооборот в рублях.

Применяется в том случае, когда в качестве весов используются данные о продаже товаров в стоимостном выражении.

В качестве обобщающего уровня цен можно рассматривать показатель стоимости фиксированной потребительской корзины, который объединяет различные уровни цен в качественно новый обобщающий уровень цен. Данный показатель будет характеризовать не только обобщающую цену фиксированного набора товаров, но и цену жизни.

Индивидуальный индекс цен – отношение цен товаров-представителей текущего периода к базисному.

Индекс цен (общий) – относительная величина, характеризующая изменение цен совокупности разнородных товаров.

Индекс цен Ласпейреса – индекс цен, взвешенных по весам базисного периода; основная форма индекса, используемая на практике:

.qp

qpJ

00

01Лp

∑

∑= (7.5)

Индекс цен Пааше – индекс цен, взвешенных по весам текущего периода:

.qp

qpJ

10

11Пp

∑

∑= (7.6)

Индекс цен Фишера (идеальный индекс) – средняя геометрическая из произведения индексов цен Пааше и Ласпейреса:

.JJJ Пp

Лp

Фp ×= (7.7)

Индекс средних цен – отношение средних цен текущего периода к базисному; представляет собой индекс переменного состава и может быть разложен на индекс фиксированного состава и индекс структурных сдвигов:

.q

qp:

q

qp

qp

qpJJ

q

qp:

q

qpJ

0

00

1

10

10

11стрp

0

00

1

11p

×=×==

∑

∑

∑

∑

∑

∑

∑

∑

∑

∑ (7.8)

Существуют также фондовые индексы (индекс Доу – Джонса Нью-Йоркской фондовой биржи, «Стандарт энд Пурз», «Financial Times», «Футси 100», Российский фондовый индекс).

Инфляция – повышение общего уровня цен и обесценивание денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием.

Различают подавленную инфляцию и открытую. Подавленная инфляция имеет место в случае, когда при увеличении

совокупного спроса на товары и услуги правительство пытается предотвратить рост цен и номинальных доходов путем прямого административного вмешательства в действие рыночных механизмов. Обычно это происходит в форме фиксации цен, установления пределов повышения цен и заработной платы и т. п. Неизбежное следствие такой политики – дефицит товаров, услуг, производственных ресурсов, включая рабочую силу.

Открытая инфляция имеет место в том случае, когда правительство не прибегает к прямому контролю за ценами и заработной платой. При этом

избыточный рост денежной массы приводит к повышению цен и номинальных доходов. Товарного дефицита в широких масштабах, как правило, не возникает. Отрицательные последствия открытой инфляции не столь очевидны, как у подавленной. Ведь повышение цены товара неблагоприятно сказывается на покупателе, но улучшает положение продавца. Повышение уровня цен обычно сопровождается повышением номинальных доходов. Тем не менее, открытая инфляция приводит к негативным социально-экономическим последствиям.

Индекс инфляции – показатель, характеризующий динамику инфляции; обычно исчисляется, как индекс потребительских цен.

Индекс потребительских цен – показатель, отражающий динамику цен на потребительские товары и услуги; строится по ценам товаров-представителей, входящих в потребительскую корзину; обычно имеет форму индекса Ласпейреса.

Товар-представитель – конкретная марка, артикул или малая товарная группа, в основе которой лежит общность потребительского назначения.

Дефлятор валового национального продукта (в России – дефлятор валового внутреннего продукта) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг. Определяется по индексу Пааше с периодичностью расчета один раз в квартал или один раз в год.

Для измерения инфляции используется также индекс покупательной способности денежной единицы, показывающий, во сколько раз обесценились деньги. Данный индекс находится в обратном отношении к индексу цен. Если даны индекс цен на товары и индекс цен на услуги, то индекс покупательной способности денежной единицы будет средняя величина из их обратных отношений, взвешенная по удельным весам приобретаемых товаров и услуг в денежных затратах населения.

Методы исследования отраслевой структуры При анализе структуры рынка часто используются количественные методы

оценки уровня его концентрации. Пороговая доля рынка – законодательно установленная процентная доля

отдельного предприятия в общем объеме продаж какого-либо товара. По российскому законодательству (в редакции 1995 г.), безусловным

монополистом признается предприятие, контролирующее более 65 % рынка. Фирма, имеющая на рынке пороговую долю от 35 % до 65 %, также может быть признана монополистом, если антимонопольные органы докажут, что она занимает доминирующее положение на рынке и злоупотребляет этим. Данный показатель как характеристика рыночной структуры, имеет тот недостаток, что применяется к отдельному предприятию и не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом.

Индекс концентрации характеризует долю нескольких (например, 3, 4, 8, 12) крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется в качестве суммы рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке.

Например, для трех крупнейших фирм

CR3 = 20 % + 12 % + 10 % = 42 %. Если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется

высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

Однако индекс концентрации не учитывает особенности рыночной структуры всей отрасли, кроме того, и в самом ядре рынка может быть различное распределение долей. Не учитывает данный показатель и долю рынка, покрываемую за счет импорта. По этой причине он может показать завышенный уровень концентрации отрасли. Применяется в качестве дополнительного показателя совместно с другими показателями концентрации.

Индекс Херфиндаля – Хиршмана (HHI) можно также рассматривать как индекс концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка. Рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме

.kHHIn

1i

2i∑

== (7.9)

В отечественной практике оценка состояния концентрации на товарных рынках определяется по значениям коэффициентов концентрации для трех крупнейших фирм и индекса Херфиндаля – Хиршмана.

При CR3 < 45 %, ННI < 1 000 концентрация считается нормальной; при 45 % < CR3 < 70 %, 1 000 < ННI < 2 000 – средней, высокая степень концентрации достигается при CR3 > 70 %, HHI > 2 000.

Индекс Линда применяется в Европе (в странах ЕС). Этот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких (m) крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на «окраине рынка». Однако, в отличие от него, индекс Линда ориентирован на учет различий в «ядре» рынка.

Для двух крупнейших фирм он равен процентному отношению их рыночных долей: IL = К1 / К2 × 100 %.

Если К1 = 50 %, К2 = 25 %, то IL = 200 %. Для трех крупнейших фирм индекс Линда определяется по формуле:

%.100К

)/2К(К

)/2К(К

К

2

1J

3

21

32

1L ×

+++

= (7.10)

Для четырех фирм:

%.100К

)/3КК(К

2К(К

)/2К(К

)/3КК(К

К

3

1J

4

321

43

21

432

1L ×

++++++

++=

/)

(7.11)

ТЕСТЫ

Выберите правильные ответы. 1. Чтобы охарактеризовать уровень цен, необходимо использовать

следующий показатель: а) индекс потребительских цен; б) средние цены; в) индекс-дефлятор ВВП; г) соотношение цен внутреннего и мирового рынков. 2. Индекс потребительских цен в отечественной экономике считается по

формуле: а) Ласпейреса; б) Пааше; в) Линда; г) Доу – Джонса. 3. Как изменятся цены, если физический объем товарооборота увеличится

на 10 %, и товарооборот подрастет на 6 %? а) увеличатся на 6 %, б) уменьшатся на 6 %; в) снизятся на 4 %; г) вырастут на 4 %. 4. Товарооборот предприятия увеличился в 1,5 раза при снижении цен в

среднем на 8 %. Как изменился физический объем реализации товарной массы? а) увеличился на 62 %; б) увеличился на 38 %; в) увеличился на 39 %; г) увеличился на 63 %. 5. Какой из представленных фондовых индексов представляет собой

среднюю цену акций? а) индекс ФТ; б) «Стандарт энд Пурз»; в) «Никкей»; г) Доу – Джонса, 6. Какой из перечисленных фондовых индексов рассчитывается по

формуле средней арифметической взвешенной? а) Доу – Джонса (ДД); б) «Никкей»; в) «Стандарт энд Пурз»; г) «Фацнейншл Тайме» (ФТ). 7. Фондовый индекс ФТ считается с использованием формулы: а) средней арифметической взвешенной; б) средней гармонической взвешенной; в) средней геометрической взвешенной; г) средней хронологической взвешенной.

8. Если известно, что сорт конфет А имел цену 100 руб., и его удельный вес в стоимости смеси составлял 10 %, сорт Б – цену 110 руб., и его удельный вес – 30 %, сорт В – цену 120 руб. и вес 40 %, сорт С –цена 130 руб. и вес 20 %, и необходимо определить среднюю цену смеси конфет, то расчет будет выполняться по формуле:

а) средней простой; б) средней арифметической взвешенной; в) средней гармонической взвешенной; г) средней геометрической взвешенной. 9. Если в динамическом ряду отсутствует ярко выраженный тренд, то

индекс сезонности необходимо рассчитывать: а) параметрическим методом; б) методом простой средней; в) методом скользящей средней; г) корреляционно-регрессионным анализом.


Задача 7.1 Имеются следующие данные о цене товара на начало каждого месяца (ден.

ед. за 1 кг): январь – 62, февраль – 64, апрель – 61, май – 66, июль – 70. Определите среднюю цену товара за полугодие.

Задача 7.2 Имеются следующие данные о ценах на некоторый продукт (ден. ед.): 1

января – 48, 1 марта – 53, 1 апреля – 66, 1 мая – 73, 1 июля – 81. Вычислите среднее значение цены продукта за январь – июль. Задача 7.3 Имеются следующие данные о товаре А на начало каждого месяца (руб. за 1 кг): 1 января – 48, 1 февраля – 45, 1 марта – 43, 1 – апреля – 40; 1 мая – 46, 1

июня – 50, 1 июля – 48. Определите среднюю цену товара за полугодие. Задача 7.4 Требуется определить среднегодовую цену товара, если средняя цена за

первое полугодие составила 14 тыс. руб. за единицу, а за второе полугодие – 16 тыс. руб. Товарооборот в первом полугодии – 50 млн. руб., а во втором – 62 млн. руб.

Задача 7.5 Определите среднюю цену смеси конфет, если известно, что сорт А имел

цену 60 руб., и его удельный вес в стоимости смеси составлял 10 %, сорт Б – цену 70 руб., и его удельный вес 30 %, сорт В – цену 80 руб. и вес 40 %, сорт С – цена 90 руб. и вес 20 %.

Задача 7.6 Цена свежих огурцов на колхозном рынке изменилась следующим образам:

1.06 – 15 руб., 10.06 – 13 руб., 14.06 – 12 руб., 25.06 – 10 руб. Определите среднюю цену огурцов за июнь.

Задача 7.7 В I квартале реализовано 6,7 млн. банок сгущенного молока с сахаром по

цене 12 руб., во II квартале – 5,3 млн. банок по цене 13 руб. Определите среднюю цену банки сгущенного молока с сахаром.

Задача 7.8 На начало года цена товара составляла 30 ден. ед. за шт. 10 апреля она

снизилась на 5 %, 18 сентября еще на 5 %. Товарооборот по данному, товару составил: I квартал – 300 тыс. ден. ед., II квартал – 350 тыс. ден. ед. (в том числе в апреле – 125 тыс. ден. ед.), III квартал – 380 тыс. ден. ед. (в том числе в сентябре – 120 тыс. ден. ед.), IV квартал – 500 тыс. ден. ед. Определить среднегодовую цену товара.

Задача 7.9 На начало года цена товара составляла 50 ден. ед. за шт. 10 апреля она

снизилась до 45 ден. ед., 15 декабря – до 38 ден. ед. Товарооборот по данному товару составил: I квартал – 300 тыс. ден. ед., II квартал – 350 тыс. ден. ед. (в том числе в апреле – 125 тыс. ден. ед.), Ш квартал – 380 тыс. ден. ед., IV квартал – 500 тыс. ден. ед. (в том числе в декабре – 160 тыс. ден. ед.). Определить среднегодовую цену товара.

Задача 7.10 Вычислите среднюю годовую цену товара, если известно, что его цена на

1 января составляла 3 ден. ед. за шт.; с 15 марта цена увеличилась на 6 %, а с 15 июля – на 15 %. Оборот по реализации (товарооборот) составил за год 2 000 ден. ед.; за I квартал – 250 ден. ед., в том числе за март – 90 ден. ед.; за II квартал – 500 ден. ед.; за июль – 160 ден. ед.

Задача 7.11 Вычислите среднегодовую цену товара, если известно, что цена к началу

года была 15 ден. ед. за шт., с 18.03 цена снизилась на 10 %, а с 18.07 на 6 %. Оборот по реализации за год составил 600 тыс. ден. ед., за I кв. – 100 тыс. ден. ед., в том числе за март – 40 тыс. ден. ед., за II кв. – 120 тыс. ден. ед., за июль – 50 тыс. ден. ед.

Задача 7.12 Имеются следующие данные о среднемесячных ценах и объемах

реализации картофеля на рынке за I квартал: Данные по реализации Январь Февраль Март

Среднемесячная цена за 1 кг, руб. 2.5 2.9 3.3 Реализовано, кг 10 000 6 000 4 000

Определите среднеквартальную цену. Задача 7.13 Товарооборот по продаже масла в 1-м магазине составил 9 тыс. руб., во

2-м – 14 тыс. руб.; в 3-м – 30 тыс. руб. Цены были: в 1-м – 50 pyб. за 1 кг; 2-м – 55 руб.; в 3-м – 58 руб. Определить среднюю цену 1 кг масла.

Задача 7.14 Имеются данные о продажах картофеля на трех рынках г. Санкт-Петербурга в

сентябре 1995 г.

Рынок Реализовано картофеля, тыс. руб. Цена 1 кг, руб. Сенной 15,0 4,8

Кузнечный 21,0 5,0 Московский 17,5 4,5

Определите среднюю цену 1 кг картофеля. Задача 7.15 Имеются следующие данные об объемах продаж и ценах на яблоки в АОЗТ

и ТОО: Цена за 1 кг (руб.) Объем продаж (тыс. руб.)

прошлый год отчетный год прошлый год отчетный год АОЗТ 18 21 400 1 200 ТОО 15 20 600 800 Определите: 1) средние цены 1 кг яблок в отчетном и прошлом годах и динамику

средней цены (индекс цен переменного состава); 2) индекс цен постоянного состава; 3) какую роль в динамике средней цены играло изменение цен и

изменение удельных весов торговли в АОЗТ и ТОО в общем объеме продажи яблок?

Задача 7.16 Внешняя торговля в России в 1991–1993 гг., млн. долл.

Год Квартал I II III IV

1991 16 711 26 571 26 041 26 063 1992 17 235 19 702 19 467 22 977 1993 13 824 18 221 16 951 21 246

Рассчитайте индексы сезонности. Задача 7.17 По данным таблицы рассчитайте индексы сезонности.

Год 1980 1981 1982 Квартал I II III IV I II III IV I II III IV

Улов рыбы, тыс. т 247 298 366 341 220 241 353 349 226 249 382 360 Задача 7.18 Определите, как изменятся цены, если физический объем товарооборота

увеличится на 10 %, а товарооборот возрастет на 6 %. Задача 7.19 Используя взаимосвязь индексов, определите, как изменится индекс

физического объема товарооборота, если товарооборот в фактических ценах в отчетном периоде, по сравнению с базисным, увеличится на 12 % при одновременном снижении цен на 2 %.

Задача 7.20 Средняя цена яблок по двум колхозным рынкам города снизилась в августе

по сравнению с июлем на 6,9 %. За счет структурных сдвигов снижение цены составило 2 %. Определите индекс цен фиксированного состава.

Задача 7.21 В отчетном периоде было продано хлопчатобумажных тканей на 2 млн. руб.,

шелковых – на 1,5 млн. руб., шерстяных – на 2,5 млн. руб. Определить общий индекс цен, если известно, что цены на хлопчатобумажные ткани были снижены на 6 %, на шелковые – на 12 %, на шерстяные – на 4 %.

Задача 7.22 За отчетный период было продано кожаной обуви на 800 млн. руб.,

резиновой – на 200 млн. руб., комбинированной – на 500 млн. руб. Определить общий индекс цен обуви, если известно, что цены на кожаную обувь выросли на 13 %, на резиновую – на 5 %, на комбинированную – на 16 %.

Задача 7.23 Продажа овощей увеличилась с 200 т в базовом периоде до 240 т в

отчетном. Общая сумма товарооборота по овощам возросла с 400 тыс. ден. ед. в базовом периоде до 422 тыс. ден. ед. в отчетном. При этом цены на все виды овощей были снижены на 20 %.

Определите: а) индексы общего объема товарооборота, физического объема

товарооборота, натурального объема товарооборота, индекс средних цен и индекс структурных сдвигов в товарообороте;

б) связь этих индексов. Задача 7.24 Рассчитайте индекс цен и сумму дополнительного вложения капитала. Данные для расчета: Планируется приобрести 10 т товара А по цене 50 тыс. руб. за 1 т, 20 т

товара Б по цене 60 тыс. руб. за 1 т, 30 т товара В по цене 100 тыс. руб. за 1 т. Фактически в плановом периоде цены составили по товару А – 70 тыс. руб. за 1 т, Б – 95 тыс. руб. за 1 т, В – 200 тыс. руб. за 1 т.

Задача 7.25 Имеются следующие данные о товарообороте и изменении количества

проданных товаров:

Товарная группа Изменения количества в отчетном периоде, %

Базисный товарооборот, ден.

ед.

Отчетный товарооборот, ден.

ед. Мясо и птица +15 737 1 200

Рыба –5 630 800 Масло +13 525 405 Овощи +2 255 280

Определите общий индекс цен, индексы физического объема и товарооборота.

Задача 7.26 Имеются следующие данные о товарообороте и изменении цен по

товарным группам:

Товарная группа Изменение цен в

отчетном периоде, %

Базисный товарооборот, ден.

ед.

Отчетный товарооборот, ден.

ед. Мясо +5 85 70 Рыба –12 36 52

Молокопродукты –3 40 40 Овощи +10 25 18

Определите индекс цен и сумму экономии от снижения цен, индексы физического объема и товарооборота.

Задача 7.27 Имеются следующие данные о товарообороте и изменении цен по

товарным группам в одном ТОО:

Товарная группа Товарооборот, млн. руб.

Изменение цен в отчетном периоде, % Базисный

период Отчетный период

Мясо 200 2 100 –5 Рыба 150 180 –7

Молочные продукты 80 90 –3 Прочие продовольственные

товары 300 305 –

Хлопчатобумажные ткани 180 200 –8 Швейные изделия 250 280 –5 Кожаная обувь 200 230 +8 Галантерея 50 56 +3

Прочие продовольственные товары

100 105 –

Определите: 1) общий индекс цен; 2) сумму экономии населения от снижения цен; 3) общий индекс физического объема товарооборота; 4) прирост товарной массы в неизменных ценах; 5) показатель динамики товарооборота в фактических ценах; 6) перечисленные выше (1–5) показатели отдельно для группы

продовольственных товаров и для группы непродовольственных товаров. Задача 7.28 Имеются данные об изменении цен во II квартале по сравнению с I и

структуре товарооборота: Показатель Товар А Товар B Товар C Товар D

Снижение цен на 6 % на 10 % на 5 % нет Структура товарооборота во II квартале, % к

итогу 20 30 15 35

Определите общий индекс цен.

Задача 7.29 В таблице приведена информация о товарообороте товаров А, В, С, D в

отчетном периоде и изменение количества продаж в отчетном периоде по сравнению с базисным.

Вид товара Товарооборот отчетного периода,

ден. ед.

Изменение количества продаж в отчетном периоде по сравнению с

базисным, % А 185 –10 В 255 +15 С 200 +10 D 100 Без изменений

Определите: а) общий индекс цен по четырем товарам и абсолютный прирост

товарооборота в отчетном периоде за счет роста цен; б) прокомментируйте полученные результаты. Задача 7.30 Имеются следующие данные о реализации товаров одним из промтоварных

магазинов:

Наименование товара

Продано товаров в фактических ценах, тыс. руб. Индивидуальные

индексы цен Базисный период

Отчетный период

Обувь кожаная 180 186 0,93 Швейные изделия 300 360 0,90

Определите общий индекс цен (в процентах). Задача 7.31 Имеются следующие данные об объеме продажи и средних ценах на яйца:

Сектор Цена за 1 дес. в прошлом году,

руб.

Цена за 1 дес. в отчетном году,

руб.

Объем продажи в прошлом году,

тыс. дес.

Объем продажи в отчетном году,

тыс. дес. На рынке 12 10 520 1 100 В магазине 15 14 980 900

На основе этих данных определите: 1) средние цены на яйца в отчетном и прошлом годах и динамику средней

цены; 2) индекс цен постоянного состава; 3) какую роль в динамике средней цены играло изменение цен и

изменение удельных весов государственной торговли и колхозного рынка в общем объеме продажи яиц.

Задача 7.32 В таблице представлена информация о ценах и количестве проданных

товаров А, Б, В. 1. Рассчитайте индивидуальные индексы цен.

Товар Единица измерения

I период II период цена за ед. количество цена за ед. количество

А м 20 1 000 25 700 Б кг 60 900 70 950 В шт. 90 400 60 550 2. Рассчитайте агрегатный индекс цен по формулам Ласпейреса, Пааше,

Фишера. 3. Проанализируйте полученные результаты. Задача 7.33 Определите индекс покупательной способности рубля, если известно, что

индекс цен на товары составил 0,96, а индекс ставок за услуги – 0,9. Известно также, что в общих покупках населения в отчетном периоде покупки товаров составляли 76 %, а оплата услуг – 24 %.

Задача 7.34 Определите индекс покупательной способности рубля, если известно, что

индекс цен на товары составил 1,02, а индекс ставок за услуги – 0,95. Известно также, что в общих покупках населения в отчетном периоде покупки товаров составляли 85 %, а оплата услуг – 15 %.

Задача 7.35 Как изменится товарооборот в отчетном периоде по сравнению с базовым

при условии, что физический объем товарооборота увеличится, а цена снизится на 5 %.

Задача 7.36 Товарооборот предприятия увеличился на 32 % при снижении цен в

среднем на 12 %. Как изменился физический объем реализованной товарной массы?

Определите, как изменятся цены, если физический объем товарооборота увеличится на 10 %, а товарооборот в фактических ценах возрастет на 6 %.

Задача 7.37 В таблице приводятся данные о цене и количестве проданных акций за биржевой день.

Акция Цена в базовом периоде,

ден. ед. Число акций, шт.

Цена в отчетном периоде, ден. ед.

А 50 25 60 Б 30 75 68 В 80 55 105 Г 45 90 48

1. Рассчитайте индекс Доу – Джонса, «Стандард энд Пурз», «Файненшэл Таймс».

2. Прокомментируйте полученный результат, обосновав расхождение в цифрах.

Задача 7.38 В таблице приводятся данные о цене и количестве проданных акций за

биржевой день.




А 70 25 +15 Б 40 15 –20 В 90 50 +5

1. Рассчитайте индекс Доу – Джонса, «Стандард энд Пурз», «Файненшэл Таймс».

2. Прокомментируйте полученные результаты. Задача 7.39 В таблице приводятся данные о цене и количестве проданных акций за

биржевой день.




А 55 20 58 Б 25 100 24 В 75 50 100 Г 45 60 45

Рассчитайте индекс Доу – Джонса, «Стандард энд Пурз», «Файненшэл Таймс».

ТЕМЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ»

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 080502 – «ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ»

1. Теневая экономика и цены. 2. Прямые и косвенные налоги в составе цены. 3. Ценообразование и ценовая политика. 4. Ценообразование и ценовая политика в минерально-сырьевом

комплексе. 5. Ценообразование на электроэнергию. 6. Ценообразование на тепловую энергию. 7. Регулирование рынка и тарифов транспортных услуг. 8. Формирование тарифов на перевозки железнодорожным транспортом. 9. Тарифы на перевозки морским транспортом. 10. Особенности ценообразования в сфере услуг. 11. Ценообразование в жилищно-коммунальном хозяйстве. 12. Ценообразование на услуги здравоохранения. 13. Ценообразование на образовательные услуги. 14. Цена на рынке труда. 15. Метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на

рыночную текущую цену товара. 16. Метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на

предельные издержки. 17. Метод трансфертного ценообразования, ориентированный на

договорные цены. 18. Основные стратегии ценообразования. 19. Политика цен жизненного цикла товара. 20. Этапы разработки ценовой стратегии. 21. Общая схема расчета цены. 22. Затратные методы ценообразования. 23. Рыночные методы ценообразования. 24. Экономические методы определения цены. 25. Ценообразование во внешней торговле.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная 1. Адашкевич В.К. Цены: как они определяются в разных странах. –

Минск: Национальная экономическая газета, 1995. 2. Баздникин А.С. Основы ценообразования в условиях рыночной

экономики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во Академии бюджета и казначейства, 1994.

3. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. – М.: Юрайт – Издат, 2005.

4. Беляева И.Ю. Ценообразование: Учеб. пособие. – 2-е изд. доп. / И.Ю. Беляева, О.В. Панина, В.В. Головинский, О.Б. Авдиенко. – М.: КНОРУС, 2004.

5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1999. 6. Голощапов Н.А. Цена и ценообразование: Словарь-справочник / Под ред.

В.И. Осипова. – Обнинск: Викинг, 2000. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. 8. Левшин Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. – М.:

Международные отношения, 1993. 9. Либерализация цен в Восточной Европе: Проблемы и перспективы / Под

общей ред. Д.С. Маркова. – М.: Вопросы экономики, 1992. 10. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стенли Л. Экономикс. – М.:

Республика, 1992. 11. Новиков Е.Е. Регулирование цен – условие стабилизации экономики

России. – М.: Финансы, 1994. 12. Лунин Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на

предприятии. – М.: Международные отношения, 1993. 13. Трацевский И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. –

Минск: Новое знание, 2000. 14. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. –

М.: Экмос, 1997. 15. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К.

Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 1999. 16. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. 17. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. – М.:

Информ. внедр. центр «Маркетинг», 2000. Дополнительная 1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. –

М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. 2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и

ценообразование: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 1999. 3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: БЕК,

1999. 4. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России.

– М.: Эдиториал УРСС, 2000.

5. Никитина Д.А., Никитин В.М. Ценообразование: Учеб. пособие для вузов. – М.: Хронограф, 1997.

6. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 1999.

7. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учеб.-практич. пособие. – М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 1999.

8. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. – СПб.: Питер, 2001.

Ценообразованиеlib.ssga.ru/fulltext/2007/Шабурова А.В....

Documents