7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Internet

2.1.1.1Pengertian Internet

Internet merupakan jaringan komputer universal dan masing-masing

jaringan dapat terdiri dari komputer yang berbeda-beda, terminal, dan peralatan

lain, seperti telepon genggam, personal data assistants yang dapat digunakan

untuk mendapatkan akses ke program, data, dan informasi (Peelen,(2005):373).

Menurut Connoly dan Begg ((2002),p944), Internet adalah sebuah jaringan

global dari interkoneksi jaringan- jaringan komputer. Menurut Mcleod dan

Schell((2001),p59), Internet adalah nama yang diberikan pada koleksi jaringan

komputer terbesar di dunia, masing – masing terdiri dari jaringan-jaringan yang

lebih kecil. Menurut Levina dan Young(2010,p9) Internet juga dikenal sebagai

jaringan yang merupakan jaringan komputer terbesar di dunia.

Internet berasal dari kata interconnection networking yang berarti

hubungan berbagai komputer dengan berbagai tipe yang membentuk sistem

jaringan yang mencakup seluruh dunia (jaringan komputer global) dengan melalui

jalur telekomunikasi seperti telepon. Internet adalah kumpulan dari berbagai

jaringan yang saling terhubung secara internasional. Internet dikatakan

internasional karena terdiri dari kumpulan WAN (Wide Area Network) dan LAN

8

(Local Area Network). Internet merupakan network public karena siapa saja yang

bersedia untuk membayar biaya akses ke situs yang diinginkan maka mereka

dapat menggunakan jasa internet. Jaringan internet terhubung pada saluran

komunikasi yang berkecepatan tinggi yang disebut dengan backbone, yang

digunakan untuk mengirimkan data di antara jaringan. Internet melakukan transfer

data dengan menggunakan protokol standar yang disebut TCP/IP (Nickerson,

(2001), p188). Jadi dapat dikatakan bahwa internet merupakan jaringan komputer

secara global, terdiri dari berbagai macam perangkat, seperti komputer, PDA,

telepon genggam, dan lain lain.

2.1.1.2 Sejarah Perkembangan Internet

Menurut Mcleod dan Schell ((2001),58-59), asal internet dapat ditelusuri

ke tahun 1979, ketika pemerintah A.S. membentuk suatu jaringan yang

dinamakan ARPANET, dan ke berbagai upaya yang dimulai tahun 1989 yang

mengarah ke apa yang sekarang dikenal sebagai World-Wide-Web. ARPANET

merupakan suatu produk dari Advanced Research Projets Agency. Tujuannya

adalah untuk memungkinkan personil militer dan periset sipil bertukar informasi

yang berkaitan dengan hal militer. Itu adalah jaringan pertama untuk

memperlihatkan kemampuan transmisi data dalam bentuk paket dari komputer ke

komputer.

ARPANET bersama dengan dua jaringan lain, yaitu CSNET(Computer

Science Network) dan NSFNET (National Science Foundation Network)

membentuk apa yang sekarang dikenal sebagai internet. Internet adalah nama

yang diberikan pada koleksi jaringan komputer terbesar di dunia, masing-masing

9

terdiri dari jaringan-jaringan yang lebih kecil. Ketika seseorang meminta data dari

internet, permintaan itu berpindah dari komputer ke komputer di seluruh jaringan

hingga mencapai lokasi tempat data itu disimpan. Tanggapannya mengikuti jalur

komputer-ke-komputer yang sama kembali kembali ke orang yang membuat

permintaan itu.

Selama tahun 1970-an, pekerjaan di ARPANET terdiri dari

menghubungkan berbagai jaringan dan mengembangkan perangkat lunak antar-

jaringan yang diperlukan. Selama awal tahun 1980-an, jaringan itu lalu dikenal

sebagai internet, dan selama periode ini perusahaan-perusahaan bisnis mulai

menggunakannya dari workstation dan jaringan lokal. World Wide Web atau

disebut juga Web, WWW, dan W3 adalah ruang informasi di internet tempat

dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan dapat diambil melalui suatu skema

alamat yang unik.

Sekilas tentang WWW, pada tahun 1989, Tim Berners-Lee, seorang

ilmuwan komputer yang bekerja di CERN, laboratorium Fisikal Aprtikel Eropa,

menemukan suatu cara yang lebih baik bagi para fisikawan untuk berkomunikasi.

Idenya adalah menggunakan hypertext yaitu dokumen dokumen dalam bentuk

elektronik yang saling dikaitkan dengan cara tertentu. Seperti diharapkan oleh

Bernes-Lee, para fisikawan dapat mengklik kata atau kalimat yang ditampilkan di

layar komputer mereka dan mengambil hypertext itu. Ide itu menjadi kenyataan

pada pertengahan 1992 dalam bentuk World-Wide Web,dan sejak itu jauh

melampaui harapan awalnya. Bukan hanya menangani sekedar materi teks, ia juga

10

mampu menyimpan dan mengambil hypermedia-multimedia yang terdiri dari

teks, grafik, audio dan video.

2.1.2 World Wide Web

World wide web (WWW) merupakan bagian dari kumpulan wide area

network (WAN) yang mencakup internet server dalam jumlah banyak khusus nya

mendukung dokumen dalam format suatu bahasa yang disebut Hypertext Markup

Language (HTML).HTML mendukung hubungan suatu dokumen terhadap

dokumen lain dan juga file audio, video, serta grafik (Chaudhury dan

Kuliboer,(2002):189-190).

2.1.3 E-Bisnis

2.1.3.1 Pengertian e-Bisnis

Menurut Turban ((2004),p.3), e-business merupakan perluasan dari e-

commerce, bukan saja melayani penjualan dan pembelian, tetapi juga mencakup

pelayanan terhadap pelanggan dan kolaborasi dengan rekan kerja. Menurut

Wikipedia, e-Bisnis merupakan suatu kegiatan bisnis yang dilakukan secara

otomatis dan semi otomatis dengan menggunakan sistem informasi komputer.

Sedangkan menurut Dr. Ravi Kalakota ((2004),p.5), e-bisnis merupakan

penggunaan internet yang membantu aplikasi front-end dan back-end perusahaan

untuk mendapatkan keuntungan, bukan kenaikan laba kotor.

Jadi dapat disimpulkan bahwa e-bisnis merupakan suatu aktivitas yang

menggunakan sistem informasi komputer yang secara otomatis dan semi otomatis

11

mengatur aktivitas perdagangan, pelayanan terhadap pelanggan, dan kolaborasi

dengan rekan kerja untuk mendapatkan keuntungan bagi perusahaan.

Berdasarkan pendapat Lou Gerstner, CEO IBM, e-Bisnis memungkinkan

suatu perusahaan untuk berhubungan dengan system pemrosesan data internal dan

eksternal mereka secara lebih efisien dan fleksibel. E-bisnis juga banyak dipakai

untuk berhubungan dengan pemasok dan mitra bisnis perusahaan, serta memenuhi

permintaan dan melayani kepuasan pelanggan secara lebih baik.

2.1.3.2 Dimensi ruang lingkup e-bisnis

Menurut Turban, Efraim (2009,p.167), ada 4 dimensi ruang lingkup e-

bisnis yaitu What, Where, Who, Why. Berikut penjelasannya:

1) What

Secara prinsip pengertian e-bisnis jauh lebih luas dibandingkan

dengan e-commerce, bahkan secara filosofis, e-commerce merupakan

bagian dari e-bisnis. Jika e-commerce hanya memfokuskan diri pada

aktivitas atau mekanisme transaksi yang dilakukan secara

elektronik/digital, e-bisnis memiliki wilayah yang jauh lebih luas

termasuk di dalamnya aktivitas antara dua kesatuan unit perusahaan,

interaksi antara perusahaan dengan pelanggannya, kolaborasi antara

perusahaan dengan para mitra bisnisnya, pertukaran informasi antara

perusahaan dengan para pesaing usahanya, dan lain sebagainya.

2) Where

12

E-bisnis dapat dilakukan dimana saja, sejauh pihak yang

berkepentingan memiliki fasilitas elektronik/digital sebagai saluran

akses. Berbeda dengan bisnis konvensional, dimana transaksi biasa

dilakukan secara fisik di sekitar perusahaan dengan akses dan variasi

transaksi yang terbatas.

3) Who

Menjelaskansiapa saja yang melakukan e-bisnis. Klasifikasi kesatuan

yang kerap dipergunakan dalam mengilustrasikan e-bisnis adalah :

Agen Bisnis, pelanggan, peralatan, karyawan, keluarga dan

pemerintah. Contohnya adalah sebuah aplikasi tipe e-commerce B2C

yang merupakan mekanisme hubungan perdagangan antara sebuah

perusahaan dengan para pelanggannya atau tipe G2G yang

menghubungkan dua buah Negara untuk permasalahan eksport dan

import.

4) Why

Penerapan konsep e-bisnis secara efektif memberikan keuntungan

bagi perusahaan, karena banyak komponen biaya tinggi yang dapat

dihemat, yang secara tidak langsung meningkatkan level

pedapatannya. Dengan mengimplementasikan e-bisnis, perusahaan

dapat melihat berbagai peluang dan celah bisnis baru yang selama

ini belum pernah ditawarkan kepada masyarakat. Disamping itu,

terbukti telah banyak perusahaan yang melakukan tranformasi bisnis

setelah melihat besarnya peluang bisnis baru di dalam menerapkan

13

konsep e-bisnis. Yang tidak kalah menarik adalah bahwa dengan

menerapkan konsep jejaring (internetworking), sebuah perusahaan

bersekala kecil dan menengah dapat dengan mudah bekerjasama

dengan perusahaan raksasa untuk menawarkan berbagai produk dan

jasa kepada pelanggan.

2.1.3.3 Kategori e-Bisnis

Terdapat beberapa kategori e-bisnis, yaitu :

1) e-Auctioning : melakukan lelang secara elektronik.

2) e-Banking : melakukan transaksi perbankan seacar elektronik.

3) e-Commerce : melakukan aktivitas perdagangan seacara elektronik.

4) e-Directories : pencarian suatu informasi dalam suatu situs web.

5) e-Learning : suatu aktivitas pembelajaran yang dilakukan dengan

menggunakan teknologi internet.

6) e-Marketing : aktivitas marketing yang dilakukan secara

elektronik.

7) e-Mailing : aktvitas surat menyurat yang dilakukan seacara

elektronik.

8) e-Travel : aktivitas yang berkaitan dengan kebutuhan travel seperti,

pemesanan tiket, jadwal penerbangan, dsb.

9) e-Research: suatu aktivitas penelitian yang dilakukan secara

elektronik, misalkan riset mengenai kebutuhan pasar yang

dilakukan secara online kuisioner.

14

2.1.3.4 Keuntungan e-Bisnis

Menurut Charles R.RIeger dari IBM dan Mary P. Donato dari Xerox,

paling tidak ada lima keuntungan yang ditawarkan oleh e-business,

keuntungan tersebut masing-masing berkaitan dengan aspek-aspek

efisiensi, efektivitas, jangkauan, struktur dan peluang berikut

penjelasannya:

1) Efisiensi, manfaat yang paling cepat terasa dari sebuah perusahaan yang

memanfaatkan teknologi e-bisnis adalah kenaikan tingkat efisiensi.

2) Efektivitas, manfaat ini dirasakan saat terjadi perubahan yang signifikan

dalam cara perusahaan melakukan kegiatan operasional sehari-hari.

3) Jangkauan, dengan menggunakan teknologi internet, berarti secara tidak

langsung, perusahan telah memperluas jangkauannya ke jutaan pelanggan

di seluruh dunia.

4) Struktur, manfaat e-bisnis terlihat pada munculnya jenis produk dan jasa

yang baru. Semakin banyak variasinya, dan dalam bentuk digital.

5) Peluang, dengan menerapkan e-bisnis, maka peluang-peluang baru akan

terbuka, dan semua memanfaatkan teknologi internet.

2.1.4 Pelanggan

2.1.4.1 Pengertian dan Tipe Pelanggan

Menurut Kotler ((2006), p.132), Pelanggan adalah setiap orang pemakai

barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan diri

sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk

15

diperdagangkan, dan telah melakukan pembelian pada toko yang sama dalam

frekuensi waktu tertentu. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual

kembali, maka dia di sebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini

bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya pelanggan adalah raja sebenarnya,

oleh karena itu, produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah

seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak pelanggan.

Menurut Turban ((2002), p.120) pelanggan yang dimaksud adalah

pelanggan yang melakukan transaksi secara online (online customer),

onlinecustomer terdiri dari 2 macam, yaitu :

1) Pelanggan individual (individual customer). Yang mendapat banyak

perhatian media, dan

2) Pelanggan organisasi (organizasional customer), yang melakukan

sebagian besar penjualan yang sebenarnya dalam dunia maya. Pelanggan

organisasi meliputi pemerintah, perusahaan pribadi (private corporation),

penjual kembali ( reseller) dan organisasi umum.

Pada era ekonomi sekarang, banyak perusahaan yang telah merubah cara pandang

terhadap letak pelanggan dalam piramid organisasi. Dimana pada pandangan

tradisional, pelanggan diletakkan di paling bawah dan top management berada di

puncak. Namun seiring dengan perubahan, perusahaan lebih mementingkan

pelanggan, sehingga piramid tersebut dibalik, dimana posisi pelanggan berada

paling atas.

16

 

Sumber Marketing Management, Philip Kotler( (2006), p.132)

Gambar 2.1 Piramida pelanggan

2.1.4.2 Kepuasan Pelanggan

Kebutuhan pelanggan sangat berkaitan dengan kepuasan pelanggan.

Ukuran kepuasan individu berbeda-beda sesuai cara pandang atau persepsi

masing-masing individu dalam menanggapinya. Untuk mengetahui keinginan dan

harapan pelanggan maka perusahaan harus melakukan suatu survey.

Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai suatu tanggapan dan

perbandingan pelanggan terhadap apa yang telah diterimanya dari produk atau

jasa yang telah ia beli, apakah sesuai dengan harapan dan dapat memenuhi

keinginan pelanggan.suatu pelanggan akan menetapkan standar ukuran kepuasan

diri mereka sendiri. Mereka merasa puas jika menilai apa yang didapatkan pada

17

barang atau jasa yang diberikan perusahaan itu sama atau melebihi standar

harapan dan keinginannya. Pelanggan yang tidak puas akan meninggalkan

perusahaan atau sering melakukan komplain.

Sumber : Kotler dalam Hasan (2008 : 60)

Gambar 2.2Konsep Kepuasan Pelanggan

Tingkat Kepuasan

Pelanggan

Kebutuhan Pelanggan

Harapan Pelanggan

Persepsi Pelanggan terhadap nilai

Produk Perusahaan

Monetary Cost

Time Cost

Energy cost

Psychic Cost

Keinginan Pelanggan

Product value

Service value

Persone; value

Image Value

Nilai Total Yang Lebih Besar

Nilai Total Yang Lebih Kecil

18

2.1.4.3 Customer Experience (Pengalaman Pelanggan )

Pelanggan yang melakukan transaksi online perlu dibentuk suatu

pengalaman bertransaksi yang unik dan membuatnya mengenal perusahaan

tempat mereka bertransaksi. Menurut Mohammed ((2003), p.130),

customerexperience adalah persepsi dan interpretasi calon pelanggan atas semua

rangsangan yang ditemuinya sewaktu berinteraksi dengan sebuah perusahaan.

Pengalaman tersebut tidak hanya terbatas atas produk atau jasa yang dijual,

namun juga mencakup keseluruhan jangkauan persepsi dari pengunjung situs, dari

kemudahan pemakaian sampai reaksi emosional atas isi situs.

Ada 7 elemen kunci dari customer experience (Mohammed, (2003), p.132)

yaitu elemen :

1) Objektif ( Objective )

Yaitu level fungsional sebuah situs, seperti: masalah kehandalan dan

akses, situs down, maupun informasi yang sudah “ketinggalan”.

2) Persepsi ( Perception )

Setiap pengalaman pelanggan unik. Hal ini patut selalu diingat karena

tidak semua pelanggan memiliki persepsi yang sama atas sebuah

perusahaan yang sama.

3) Pertemuan ( Encounter )

Meliputi pengukuran proses dan hasil dari pengalaman belanja.

Pembentukan pengalaman pelanggan terjadi karena keseluruhan

pertemuan pelanggan dengan situs, bukan hanya karena sebuah

transaksi ekonomi tunggal.

19

4) Reaksi ke Rangsangan ( Reaction to Stimuli )

Yaitu reaksi pelanggan terhadap tampilan toko, barang jualan, pelayan

toko dan lainnya pada pelanggan offline. Situs harus mampu untuk

membawa hubungan offline ini ke dalam interaksi online.

5) Indera ( Sensory )

Meliputi pengalaman indera pelanggan atas situs. Umumnya situs

hanya menyediakan sarana ini berupa teks dan gambar untuk indera

penglihatan. Namun, beberapa situs juga memperkaya pengalaman

tersebut dengan tampilan video atau alunan musik.

6) Pemahaman ( Cognitive ) dan emosional ( emotional )

Respon pemahaman lebih penuh pemikiran dan evaluatif, sedangkan

respon emosional lebih untuk menangkap mood, tingkah laku dan

perasaan dari pelanggan.

7) Relativitas ( Relative )

Yaitu ekspektasi pelanggan saat mengunjungi situs dan situs lainnya.

Masing-masing ekspektasi tersebut memiliki prioritas tertentu yang

perlu dipenuhi situs yang bersangkutan agar tidak mengecewakan

pelanggan.

2.1.4.4 Customer Loyalty(Kesetiaan Pelanggan)

Pada waktu dulu, customer loyalty diartikan bahwa pelanggan tersebut melakukan pembelian yang berulang ulang dari waktu ke waktu. Tetapi seiring perkembangan customer loyalty bukan hanya diartikan seperti diatas, tetapi juga diartikan adanya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, dan jika ditanya produk (yang terkait) maka pelanggan tersebut akan merekomendasikan produk kita.

2.1.4.4.1 Keuntungan Customer Loyalty Keuntungan yang kita perloleh dari customer loyalty adalah :

1) Mengurangi biaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru.

20

2) Mengurangi biaya transaksi berupa negosiasi kontrak dan biaya

pemesanan

3) Mengurangi resiko kehilangan pelanggan potensial.

4) Meningkatkannya Cross Selling kepada pelanggan.

5) Adanya feed back kepada perusahaan dari pelanggan yang setia kepada

pelanggan baru ataupun calon pelanggan.

6) Menguranngi biaya kegagalan.

2.1.4.5 Kepuasan Pelanggan

Menurut “Secret of Customer relationship management” (Barnes, (2003)),

Richard Oliver kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang

dirasakan dan yang diharapkan. Atau sebagai respon pelanggan terhadap

ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang

dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup

perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh

pelanggan.

2.1.4.5.1 Keuntungan Mencapai Kepuasan Pelanggan

Keuntungan yang diperoleh jika mencapai kepuasan pelanggan adalah:

1) Kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang.

2) Penyebab munculnya loyalitas pelanggan (Ketidakpuasan adalah

alasan dasar hilangnya pelanggan)

3) Menumbuhkan citra positif perusahaan

21

4) Bentuk keunggulan daya saing yang paling efektif

2.1.4.5.2 Faktor yang harus diperhatikan Dalam Mewujudkan Kepuasan

Faktor yang harus diperhatikan dalam mewujudkan kepuasan terhadap

suatu produk diantaranya :

1) Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk inti ( core

product) yang dibeli.

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu karakteristik

sekunder atau pelengkap.

3) Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal pakai.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification): yaitu sejauh

mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah

ditetapkan sebelumnya.

5) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut

dapat terus digunakan.

6) Serviceability: meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah

diperbaiki, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

7) Estetika: yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa dan

reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya”.

2.1.4.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

• Keluhan dan saran

22

Menyediakan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan

dan keluhannya. Selain itu dapat berupa kotak saran dan telepon

pengaduan bagi pelanggan. Alur informasi ini memberikan banyak

gagasan baik dan industri dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan

masalah

• Survei

Perusahaan itu dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran

kepuasan pelanggan. Industri yang responsif mengukur kepuasan

pelanggan dengan mengadakan survei berkala, yaitu dengan

mengirimkan/daftar pertanyaa atau menelpon secara acak dari pelanggan

untuk mengetahui perasaan mereka terhadap kinerja industri. Selain itu

juga ditanyakan tentang kinerja industri saingannya.

• Pelanggan Bayangan

Pelanggan bayangan adalah menyuruh orang berpura-pura mejadi

pelanggan dan melaporkan titik-titik kuat maupun titik-titik lemah yang

dialami waktu membeli produk dari industri sendiri maupun industri

saingannya. Selain itu pelanggan bayangan melaporkan apakah wiraniaga

yang menangani produk dari industri.

• Lost Customer Analysis

Industri dapat menghubungi pelanggan yang tidak membeli lagi

atau berganti pemasok untuk mengetahui penyebabnya (apakah harganya

23

tinggi, pelayanan kurang baik, produk kurang dapat diandalkan dan

seterusnya) sehingga dapat diketahui tingkat kehilangan pelanggan.

2.1.5 Kualitas Layanan

2.1.5.1 Pengertian Kualitas Layanan

Kualitas layanan adalah suatu bentuk pelayanan yang diterima oleh

pelanggan dengan menyesuaikan dari spesifikasi yang dituntut pelanggan.

Kualitas layanan dapat dilihat dalam dimensi dimensi kualitas pokok yang

bernama Servqual :

1) Tangibles

Merupakan penampakan secara fisik dan peralatan fisik yang digunakan

untuk menyediakan/memberikan layanan.

2) Reliability

Merupakan kemampuan untuk menyajikan service secara tepat dan akurat.

3) Responsiveness

Merupakan keinginan dari para staff dan karyawan untuk membantu para

pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap.

4) Assurance

Merupakan jaminan dan sifat yang dapat dipercaya yang diberikan oleh

perusahaan kepada para pelanggannya.

5) Empathy

24

Merupakan suatu kemudahan perusahaan untuk dapat melakukan

hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan dapat memahami

kebutuhan para pelanggannya.

2.1.5.2 Variable Kualitas Layanan

Variabel kualitas layanan yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut:

1) Tangibles

Merupakan penampakan secara fisik dan peralatan fisik yang digunakan

untuk menyediakan/memberikan layanan.

2) Reliable

Merupakan kemampuan untuk menyajikan service secara tepat dan akurat.

3) Responsiveness

Merupakan kemauan untuk memberikan bantuan kepada pelanggan dan\

menjanjikan untuk memberikan service yang terbaik.

4) Competence

Merupakan keahlian yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat

menyajikan pelayanan yang baik dan memuaskan.

5) Courtesy

Merupakan sikap keramahan, kesopanan dan sikap menghargai yang

dimiliki oleh baik para karyawan maupun pihak manajemen perusahaan.

25

6) Credibility

Merupakan kejujuran dan perusahaan yang bisa dipercaya oleh para

pelanggan.

7) Security

Merupakan keamanan dari bahaya dan segala resiko yang diberikan oleh

perusahaan kepada pelanggannya.

8) Access

Merupakan suatu hubungan yang menyenangkan antara perusahaan

dengan pelanggannya dan para karyawan dan staff mudah untuk ditemui

oleh pelangannya.

9) Communication

Merupakan suatu komunikasi yang dilakukan oleh perasahaan dimana

dalam memberikan suatu informasi yang jelas dan berkelanjutan dengan

menggunakan bahasa yang dimengerti oleh pelanggannya.

10) Understanding Customer

Merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui

kebutuhan para pelanggannya secara spesifik

2.1.6 CRM (Customer RelationshipManagement)

2.1.6.1 Pengertian CRM

Menurut Rainer dan Cegielski (2011, p307) adalah sebuah strategi

organisasi yang berfokus pada pelanggan dan mengarahkan pelanggan. Menurut

26

Greenberg (2010,p30), CRM adalah sebuah filosofi fan strategi bisnis yang

didukung oleh suatu sistem dan teknologi yang dirancang untuk meningkatkan

interaksi manusia di dalam suatu lingkungan bisnis.

Menurut Kotler dan Armstrong ((2004), pp. 16-23), customer relationship

management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan

jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan

pelayanan yangbernilai dan yang memuaskan mereka. CRM juga merupakan

salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan

dengan para stakeholder maupun shareholdernya. Saat ini banyak perusahaan

yang memanfaatkan Customer relationship management (CRM) untuk menjalin

hubungan dengan pelanggan. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan

mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan

tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat

dan terbuka serta terjadi komunikasi dua arah di antara mereka. Dengan demikian

kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain

perusahaan.

Menurut Francis Buttle ((2007), p.55), CRM adalah suatu strategi bisnis

inti yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal utuk

menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan

keuntungan. Sehingga dapat di katakan bahwa CRM adalah suatu strategi bisnis

yang yang memadukan fungsi internal dan external dari perusahaan guna

mempertahankan hubungan jangka panjang dengan konsumen, sehingga akan

memberikan nilai tambah bagi kedua belah pihak.

27

2.1.6.2 Konsep CustomerRelationshipManagement

Menurut Storbacka dan Lethinen ((2001); p.4) ada tiga konsep dari CRM.

Konsep yang pertama adalah penciptaan nilai pelanggan yang bertujuan tidak

hanya memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal melainkan keunggulan

bersaing yang tidak hanya berdasarkan provider untuk membantu pelanggan

menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk membina hubungan jangka

panjang dengan pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat produk sebagai

suatu proses dalam hal ini perbedaan antara barang dan jasa tidak berarti lagi.

Produk dilihat sebagai suatu entitas yang mencakup pertukaran antara proses yang

dijalankan provider dengan proses yang dijalankan oleh pelanggan. Melalui

pertukaran ini kompetensi provider sebagian dipindahkan ke dalam penciptaan

nilai pelanggan. Karena itu diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses

sehingga membuka peluang yang tidak terbatas yang menghasilkan berbagai

macam hubungan. Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. Suatu

perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan

bertanggung jawab dalam membangun hubungan tersebut dan,menawarkan para

pelanggannya untuk menghasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri. Pada dasarnya

tujuan CRM adalah mengenal konsumen yang terbaik dan memberikan

kepercayaan terhadap konsumen, memenuhi harapan Mereka dan membuat hidup

mereka berubah, maka konsumen suatu perusahaan tidak boleh diperlakukan

secara sama.

2.1.6.3Komponen CRM

Menurut Kalakota dan Robinson ((2001)), komponen CRM terdiri dari :

28

1) Sales

Penjualan merupakan salah satu model yang digunakan dalam

CRM. Aktivitas yang tercakup di dalam penjualan adallah cross-selling

dan upselling yang membutuhkan suatu software yang mampu membatasi

calon pelanggan, mencari data dan transaksi yang pernah dilakukan

pelanggan, serta memberikan pelayanan yang baik.

2) Marketing

Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan sebelum aktivitas

penjualan berlangsung. Aktivitas disini meliputi pengenalan produk atau

jasa terhadap masyarakat yang diharapkan dapat mempengaruhi pemikiran

calon pelanggan, mempersiapkan informasi - informasi yang menjual,

hingga akhirnya pelanggan memutuskan untuk membeli barang atau jasa

tersebut.

3) Customer Service

Layanan konsumen adalah fasilitas yang disediakan perusahaan

untuk melayani kebutuhan atas informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan

berupa keluhan atau pertanyaan-pertanyaan lainnya. Layanan konsumen

memberikan kemampuan untuk mengatur dan mengelola pelanggan yang

memiliki masalah dengan sebuah produk atau layanan dan memberikan

solusi atas masalah yang dihadapi.

29

Sumber : Robbinson, 2001

Gambar 2.3 Komponen CRM

2.1.6.4 Tataran Customer relationship management

Menurut Francis Buttle ((2007):4) CRM dapat dikaji menjadi 3 tataran,

yaitu tataran strategis, tataran operasional dan tataran analitis.

Tabel 2.1 Tataran CRM

No Tataran CRM Ciri yang Dominan

1. Strategis Pandangan ”tip-down”tentang CRM sebagai strategi bisnis

paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan

memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan.

2 Operasional Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek-proyek

otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada

penjualan, dan otomatisasi pemasaran.

3. Analitis Pandangan ”bottom-up” tentang CRM yang terfokus pada

kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis

dan taktis

Sumber : Francis Buttle((2007), p4)

1). CRM Strategis

30

CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha

yang berorientasi pada konsumen atau customer-centric. Kultur ini digunakan

untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan

menciptakan serta memberikan nilai bagi konsumen yang mengungguli para

pesaing. Kultur itu tercermin dari perilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain

sistem formal di dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita

yang beredar didalam perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pada

konsumen, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua

langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata konsumen, serta

sistem ganjaran (reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para

karyawan yang bermuara pada kepuasan konsumen, serta peningkatan sistem

pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang konsumen untuk

menunjang berbagai aktivitas perusahaan. Pada moment yang tepat akan muncul

beberapa sosok pahlawan perusahaan, yakni orang-orang yang mampu

memberikan nilai atau pelayanan kelas wahid kepada para konsumen. Banyak

perusahaan yang menyatakan bahwa pihaknya sudah bersikap mengutamakan

konsumen, berorientasi pada konsumen, menyesuaikan diri dengan keinginan

konsumen, atau terfokus pada konsumen, namun pada praktiknya tak banyak

yang berhasil merealisasikan semboyan tersebut. Memang, hampir tidak ada

perusahaan yang tidak memiliki misi untuk memuaskan konsumennya.

2). CRM Operasional

CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan

dalam berhubungan dengan para konsumen. Berbagai aplikasi perangkat lunak

31

Otomatisasi Pemasaran • Segmentasi pasar • Manajemen kampanye komunikasi • Event-based marketing

Otomatisasi armada penjualan • Opportunity management termasuk lead management • Pembuatan proposal • Konfigurasi produk

Otomatisasi layanan • Operasi contact-center dan call-center • Layanan berbasis website • Layaan di lapangan

CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat

berjalan secara otomatis.

Sumber : Francis Buttle ((2007):4)

Gambar 2.4Proses CRM Operasional

• Otomatisasi Pemasaran /Marketing Automation

Merupakan sebuah pemanfaatan teknologi dalam proses-proses pemasaran.

Program yang ditawarkan oleh Marketing Automation (MA) antara lain adalah

segmentasi pasar yang dapat dilakukan secara terperinci hingga dapat

menghasilkan target pelanggan personal, juga dapat memudahkan perusahaan

dalam mengembangkan, mengatur anggaran, serta dapat membantu perusahaan

dalam menyelenggarakan kegiatan pemasaran berbasiskan event.

• Otomatisasi Armada Penjualan/Sales Force Automation

32

Sistem ini mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktivitas

penjualanperusahaan. Mulai dari tahap penjaringan prospek, kualifikasi prospek,

identifikasi kebutuhan, pengembangan spesifikasi prospek, identifikasi kebutuhan,

pengembangan spesifikasi, pembuatan proposal presentasi, menangani penolakan

dan realisasi penjualan. Selain itu Sales Force Automation (SFA) memiliki fitur

opportunity management yang memungkinkan perusahaan untuk

mengidentifikasikan adanya kemajua dan menemukan prospek yangbaik pada

saluran yang tepat. SFA dilengkapi juga dengan fitur Contact Management yang

memungkinkan perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggannya.

• Otomatisasi Layanan

Dengan adanya dukungan otomatiasi layanan, perusahaan dapat menjalankan

fungsi pelayanan pada pelanggan secara otomatis, baik melalui call center atau

contact center, atau bahkan bertatap muka langsung antara petugas dengan

konsumen di lapangan. Call Center berbeda dengan contact center, pihak petugas

dapat berkomunikasi dengan pelanggan tidak hanya melalui telepon, namun juga

dapat dilakukan dengan menggunakan media lainnya misalnya suara, fax, email,

ataupun SMS.

3). CRM Analitis

CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi

meningkatkan nilai mereka (dan nilai perusahaan). Sementara menurut Sheth,

Parvatiyar dan Shainesh ((2002)) dimensi CRM dapat dibagi menjadi tiga yaitu :

33

(1). Continuity Marketing adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan

untuk mengikat konsumen.

(2). One to One Marketing adalah pendekatan secara individual berdasarkan

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.

(3). Partnering Program adalah hubungan kerjasama perusahaan dengan

perusahaan penyedia produk atau jasa lain dalam mengikat konsumen diluar lini

produk perusahaan, baik yang berada didalam maupun diluar perusahaan

2.1.6.5 Kemampuan CRM

Menurut Kalakota dan Robinson ((2001), p181-187), kemampuan CRM

itu adalah sebagai berikut :

1) Cross-selling dan Up-selling

Perusahaan menciptakan hubungan yang lebih erat dengan pelanggan

sehingga dapat menarik minat pelanggan untuk mencoba

penawaranpenawaran yang lebih dari perusahaan. Kedua hal tersebut

merupakan strategi yang menguntungkan bagi pihak marketing untuk

melakukan penjualan tambahan.

2) Direct Marketing dan Fulfillment

Pemasaran langsung dan pemenuhan permintaan berarti melakukan

penjualan dengan baik dan kemudian melakukan pengiriman pesanan

secara cepat. Proses direct-marketing mengijinkan perusahaan untuk

mengatur, mengintegrasikan, dan menjalankan program pemasaran secara

34

otomatis, mencakup mengelola respon pelanggan, persediaan, dan

transaksi. Sedangkan fulfillment merupakan strategi untuk mempercepat

pemenuhan pesanan pelanggan.

3) Customer Service dan Support

Merupakan suatu bentuk aplikasi yang menunjukkan kepedulian

perusahaan terhadap pelanggannya. Aplikasi ini memberi respon terhadap

pelayanan informasi produk atau permasalahan layanan. Tujuannya adalah

untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan secara efektif dan efisien.

4) Field Sales dan Service

Operasi penjualan dan layanan di lapangan adalah perpanjangan layanan

yang diberikan perusahaan kepada pelanggan yang dilakukan jika tidak

dapat diselesaikan lewat telepon dan membutuhkan pengiriman secara

fisik kepada pelanggan.

5) Loyalty dan Retention Programs

Merupakan kemampuan untuk mempertahankan pelanggan yang potensial

dengan menggunakan sumber daya yang ada sehingga kemudian akan

menimbulkan kesetiaan dari para pelanggan.

35

Sumber : Kalakota dan Robinson 2001

Gambar 2.5Kemampuan CRM

2.1.6.6 Jenis CRM

CRM terdiri atas tiga jenis. Pertama, Operational CRM yang terkait

dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen

pemesanan, faktur dan pengajuan rekening, manajemen dan otomatisasi

penjualan, dan pemasaran. Kedua, AnalyticalCRM yang mencakup aktivitas yang

menangkap, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan

melaporkan data pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisis sesuai

36

dengan kebutuhannya, ketiga, CollaborativeCRM berhubungan dngan seluruh

komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli.

2.1.6.7 Klasifikasi dari aplikasi CRM

Menurut pendapat dari Patricia Seybold Group (Information Tecnology for

Management, (2008), p.331) terdapat 3 (tiga) kategori dari aplikasi CRM, berikut

adalah penjelasannya:

1.Customer-facing application.

Mencakup semua area, dimana pelanggan dapat berinteraksi dengan perusahaan.

Berikut adalah pembahasan lengkap bagian dari aplikasi utama customer-facing

application :

• Interaction Center (Pusat interaksi pelanggan), merupakan kesatuan

pelayanan, dimana EC vendor menjawab permasalahan dari pelanggan

melalui bermacam channels.

• Intelligent agents in customer sevrices and call center (agen dari pelayanan

pelanggan dan layanan telepon yang pintar), agen menyediakan solusi

pemecahan masalah berdasarkan perckapan dengan web guide dan

pelanggan.

• Autoresponders, suatu sistem yang dapat membalas email pelanggan,

dengan catatan bahwa pertanyaan yang ditanyakan merupakan pertanyaan

yang sudah sering ditanyakan.

37

• Sales force automation (SFA), merupakan suatu software yang secara

otomatis melakukan aktivitas yang dilakukan oleh penjual personal pada

pelanggan.

2.Customer–touching application. Dalam kategori ini, pelanggan berinteraksi

langsung dengan aplikasi yang ada. Bentuk dari aplikasinya adalah :

• Personalized web pages (personalisasi halaman web), membuat perusahaan

mampu untuk melakukan personalisasi kepada setiap pelanggannya.

• E-commerce application, mengimplementasikan marketing, penjualan, dan

pelayanan mmelalui web.

• Campaign management¸suatu aplikasi yang mengotomatisasi aktivitas

marketing.

• Web-self services, aplikasi dimana pelanggan mencari sendiri atas

pertanyaannya.

3. Customer-centric Intelligence applications. Penggunaan aplikasi ini untuk

menganalisis hasil operasi dan menggunakannya untuk perbaikan aplikasi CRM

yang ada. Contoh bentuk aplikasinya adalah :

• Data werehouse (gudang data), tempat penyimpanan data, secara elektronik,

yang memungkinkan analisis terpusat, keamanan dan control terhadap data.

• Data mining (tambang data) merupakan pencarian data dalam jumlah yang

banyak.

38

• Online networking (jaringan online), mendukung aktivitas komunikasi,

kolaborasi antara perusahaan dengan vendor dan pelanggan, dapat

menggunakan forum, chat rooms, e-mail.

• Mobile CRM, suatu aplikasi yang memungkinkan pelanggan dapat

mengakses web kapanpun dan dimanapun, bisa dengan menggunakan ponsel,

atau jaringan wireless.

• Online networking applications, mengacu pada metode yang menyediakan

kesempatan untuk membangun hubungan dengan

2.1.6.8 Langkah langkah CRM

Tahapan – tahapan awal dalam CRM menurut Baran et al (2008,p13)

dibagi menjadi 4, yaitu :

1. Mengidentifikasi pelanggan seditl mungkin yang temasuk

demografi, psikografi, sifat dan pilihan.

2. Membedakan pelanggan, contohnya : paling dapat menguntungkan

dan paling tidak dapat menguntungkan.

3. Berinteraksi dengan pelanggan (membuat interaksi lebih efektif

dari segi biaya melalui pengotomatisasian sebisa mungkin).

4. Menyesuaikan penawaran anda yang disesuaikan dengan

kebutuhkan masing-masing pelanggan melalui kustomisasi masal

ataupun individu

Menurut Kalakota dan Robinson ((2001), p174), tahapan-tahapan CRM

terbagi sebagai berikut :

39

1) Mendapatkan Pelanggan Baru (Acquiring)

Perusahaan mendapatkan pelanggan baru dengan mempromosikan

produk dan jasa yang terbaik yang dimiliki. Perusahaan menunjukkan

bagaimana mereka membatasi performa industrinya dalam bidang

bisnisnya untuk mengutamakan pada kenyamanan dan inovasi. Nilai

yang ditawarkan kepada pelanggannya adalah produk yang baik dan

berkualitas yang disertai dengan pelayanan yang terbaik pula.

2) Meningkatkan Keuntungan dari Pelanggan yang telah ada (Enhancing)

Perusahaan meningkatkan hubungan dengan pelanggannya melalui

upselling dan cross-selling yang baik, sehingga dapat memperluas

hubungan tersebut. Nilai yang ditawarkan adalah kemudahan berupa

harga jual yang lebih rendah.

3) Mempertahankan Pelanggan yang Menguntungkan (Retaining)

Dalam mempertahankan, perusahaan berfokus pada kemampuan

adaptasi dalam memerikan pelayanan berdasarkan kemauan pelanggan,

bukan kemauan dari pasar. Nilai yang ditawarkan adalah hubungan

yang proaktif dalam ketertarikan masing-masing pelanggan.

40

Sumber : Kalakota dan Robinson 2001

Gambar 2.6Langkah-langkah CRM

2.1.6.9 Pendekatan CRM

Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan

pelanggannya melalui tiga pendekatan, yaitu (1) manfaat finansial (financial

benefit); (2) manfaat social (social benefit); dan (3) ikatan struktural (structural

ties).

1). Manfaat finansial (financial benefit)

Manfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh

seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan.

Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan

menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa

41

diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila

membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency

marketingprogram seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward

program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama.

2). Manfaat sosial (social benefit)

Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan

manfaatfinansial memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja.

Lebih lanjut,Kotler dan Armstrong ((2004)) menyatakan bahwa perusahaan perlu

jugamemberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial

lebihmenyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di

tingkat ini,hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga

yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan

persahabatan baikantar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan

yang satu denganpelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat

sosial (social benefit) paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan

secara individu.Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang

terhadap pelangganloyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang

bersangkutan, pihakhotel senantiasa melayani dengan menyebut nama pelanggan

yang bersangkutan,bahkan pihak hotel melalui database yang ada, mampu

mengingat layanan-layananapa saja yang menjadi preferensi dari pelanggan loyal

tersebut.Selain implementasi dari penyediaan manfaat social yang sederhana

seperti di atas,pelaksanaan penyediaan manfaat sosial dapat dilakukan dengan

cara membentukklub pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Harley Davidson

42

yang membentuk Harley Davidson Club (HDC), dimana hubungan yang tercipta

tidak hanya pihak perusahaan dengan anggota klub yang memiliki sepeda motor

besar HarleyDavidson saja, namun di dalam klub terjalin hubungan antar sesama

pemilik sepeda motor. Aktivitas yang mereka lakukan misalnya setiap tahun

menyelenggarakan safari road mengelilingi kota atau wilayah negara tertentu.

3). Ikatan struktural (structural ties)

Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan

pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan

untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan oleh

FedEx, sebagai perusahaan pengiriman barang, yang melengkapi pelanggan

dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen

atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses

secara online pada situs resmi perusahaan.

2.1.6.10 Tujuan dari CRM

Tujuan dari CRM Menurut Baran et al (2008, p18) meliputi :

1. Mengidentifikasi potensial dari pelanggan

2. Memahami apa yang pelanggan butuhkan pada saat ini

3. Membedakan keuntungan dari pelanggan yang kurang menguntungkan dan

yang menguntungkan

4. Penurunan nilai erosi dengan peningkatan dan kepuasan

5. Meningkatkan penggunaaan dari prosuk dan jasa

43

6. Meningkatkan penggunaan produk dan jasa oleh perusahan dalam jumlah

yang besar

7. Meningkatkan penggunaan item yang lebih praktis yang diproduksi oleh

perusahaan

8. Meningkatkan customer service dan kepuasan pelanggan

9. Meningkatkan penawaran manajemen

10. Meningkatkan arahan

11. Mendapatkan kembali pelanggan yang hilang

12. Mengarahkan pelanggan sampai kenalan orang asing untuk hubungan teman

dan menjadi mitra

13. Mengintegrasikan pemasaran dan penjualan ke seluruh jalur dengan

mengunakan perusahaan.

(Kotler;(2007):187) maksimalisasi nilai pelanggan berarti membangun hubungan

pelanggan jangka panjang. Selain bekerja dengan para mitra yang disebut dengan

manajemen relasi mitra (PRM - Partner Relationship Management) banyak

perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para

pelanggan mereka yang di sebut dengan manajemen relasional pelanggan (CRM-

Customer relationship management). Ini merupakan proses mengelola informasi

lebih rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua

“titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik

sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan

menghadapi merek dan produk. Manajemen relasional memungkinkan perusahaan

memberikan layanan pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan

44

yang efektif atas informasi laporan individual. CRM penting karena pendorong

utama dari profitabilitas perusahaan adalah kumpulan nilai dari basis pelanggan

perusahaan.

2.1.6.11 Tujuan pengembangan CRM

Menurut Kalakota (Kalakota 2001,p.173) untuk menjadikan perusahaan

menjadi customer-centric, tidak selalu berarti meningkatkan pelayanan

pelanggan. Namun cukup dengan membuat pelayanan menjadi interaksi yang

konsisten, dapat di andalkan dan menyenangkan dengan pelanggan di setiap

pertemuan. Tujuan dari kerangka kerja bisnis CRM mencakup :

• Menggunakan hubungan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan

• Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk kesempurnaan pelayanan

• Memperkenalkan prosedur dan saluran proses yang dapat di ulang dan

konsisten

Dalam bukunya, Kalakota (2001,p.173) mengungkapkan alasan-alasan mengapa

CRM penting bagi perusahaan. Alasan tersebut tersirat dari fakta yang di

ungkapkan sebagai berikut :

• Diperlukan biaya 6 kali lipat lebih besar untuk menjual produk kepada

pelanggan baru (new customer) daripada kepada pelanggan yang pernah

membeli produk dari perusahaan (existing customer).

• Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasannya atas

produk maupun perusahaan kepada 8 hingga 10 orang mengenai

pengalaman atau kekecewaannya tersebut.

45

• Kemungkinan penjualan produk kepada pelanggan baru adalah sebesar 15

persen sedangkan kemungkinan penjualan produk kepada pelangan yang

telah ada adalah sebesar 50 persen.

• 70 persen dari pelanggan yang mengeluh akan melakukan transaksi lagi

dengan perusahaan apabila keluhannya tersebut ditangani dengan cepat.

2.1.6.11Manfaat CRM

2.1.6.11.1 Bagi Perusahaan

Manfaat yang diperoleh dari system CRM bagi perusahaan menurut

Zikmund et al. ((2003), p6) adalah :

1) Customer Focus

Customer Focus berarti bahwa perusahaan siap untuk menampilkan proses

pembelian dari sisi pelanggan dan menyenangkan pelanggan dengan

informasi serta perhatian yang besar.

2) Customer Retention

Berarti bahwa perusahaan memuaskan pelanggan dan menawarkan

berbagai fasilitas agar pelanggan dapat kembali dan mengulang transaksi

dengan perusahaan yang sama.

3) Share of Customer

Perusahaan mempersilahkan para pelanggannya untuk berbicara antar

muka agar perusahaan dapat menjual produk dan jasa lain kepada

pelanggannya.

46

4) Long-Term Profitability

Merupakan keuntungan jangka panjang yang dapat dicapai oleh

perusahaan jika perusahaan telah memenuhi customer focus,

mempertahankan pelanggan yang loyal, dan jumlah pelanggan yang besar.

2.1.6.11.2 Bagi Pelanggan

Manfaat yang diperoleh dari sistem CRM bagi pelanggan Zikmund et al.

((2003), p6) adalah :

1). Continuity

Diperoleh dari hubungan secara terus-menerus dengan penjual

yang sama untuk memudahkan proses pembelian. Continuity secara tidak

langsung menciptakan hubungan yang stabil. Jika perusahaan dapat

dengan konsisten menemukan kebutuhan pelanggan, maka continuity

dapat memperbaiki layanannya.

2). Contact Point

Merupakan metode interaksi, seperti telepon, e-mail, point-of-

purchase, customer service desk, atau mail, untuk penamaan yang lebih

banyak. SistemCRM yang efektif menyediakan contact point, atau touch

point, dimanapelanggan dapat berkomunikasi dan menjelaskan kebutuhan

mereka,sehingga memungkinkan organisasi untuk mengetahui lebih

banyakmengenai kebutuhan mereka.

47

3) Personalization

Melalui personalization memungkinkan perusahaan untuk

mengetahui pelanggan melalui nama, pembelian rutin yang dilakukan

secara normal, dan dapat meramalkan kebutuhan pelanggan untuk produk

lain sebaik mungkin, misalnya perusahaan dapat mengirimkan reminder

kepada pelanggannya untuk membeli hadiah ulang tahun untuk event-

event tertentu seperti perayaan ulang tahun.

2.1.6.12 Strategi CustomerRelationshipManagement

Strategi hubungan dapat di kelompokkan menjadi 3 kategori utama

Sumber : Storbacka dan Lethinen,(2001),p201

Gambar 2.7

Alternative Relationship Management and Adaption Requirement

Clasp Strategy,yaitu strategi CRM dimana pelaggan menyesuaikan diri

dengan proses provider. Dalam hal ini, provider menawarkan prosesnya pada

pelanggan dan pelanggan melakukan penyesuaian dengan proses tersebut agar

petemuan terjadi. Pertemuan tidak memerlukan kerja sama yang tinggi atau proses

48

kompatibiliti. Pertukaran berupa tindakan dan alat diperlukan untuk

mengkomunikasikan keuntungan dalam melanjutkan hubungan agar memperoleh

komitmen dari pelanggan.

The Zipper Strategy, yaitu strategi CRM dimana baik pelanggan maupun

provider berusaha untuk menyesuaikan diri dengan proses agar mereka lebih

menyatu ibaratnya seperti resleting. Tujuannya agar mencegah kegiatan yang

tidak diperlukan dalam suatu hubungan dan untuk memastikan kegiatan ini sesuai.

menciptakan strategi memerlukan kerjasama jangka panjang, dimana proses dari

kedua belah pihak di analisis secara sistematis dan upaya berkesinambungan

dilakukan agar lebih dapat menyesuaikan proses satu sama lain.

The Velcro Strategy, yaitu strategi CRM dimana provider berusaha untuk

menyesuaikan prosesnya ada proses pelanggan. Perusahaan yang menggunakan

strategi ini berusaha beradaptasi dengan proses pelanggan agar pelanggan tidak

perlu mengeluarkan banyak waktu dan usaha untuk merubah proses.

Dalam Egan ((2001):59) menjelaskan lima model tahapan di mana setiap fase

menunjukkan transusi bagaimana setiap pihak memiliki hubungan satu sama lain.

Tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

a) Awareness dimana satu pihak melihat pihak lain sebagai mitra pertukaran

yang meyakinkan. Interaksi belum terjadi baru tahapan positioning dan

posturing.

b) Exploration, mitra potensial mulai melihat keuntungan dan kerugian dari

suatu pertukaran, temasuk biatya psikologis dan aktual. Tahap ini terdiri

49

dari daya tarik, komunikasi dan bargaining, pengembangan dan

penggunaan kekuatan.

c) Expansion, periode di mana terdapat peningkatan keuntungan dengan

pertukaran mitra dan mereka menjadi interdependen satu sama lain.

d) Commitment, janji secara implisit/eksplisit dalam hubungan antar pihak.

e) Dissolution, terputusnya hubungan dapat terjadi pada semua hubungan.

2.1.6.13 Rantai Nilai CustomerRelationshipManagement (CRM)

Menurut Francis Buttle ((2007); p.56) menggambarkan model yang

menetapkan 5 tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi Customer

RelationshipManagement (CRM).

2.1.6.13.1 Tahapan utama dari rantai nilai CRM

Terdapat 5 tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi Customer

RelationshipManagement (CRM), berikut masing-masing penjelasannya :

1) Analisis Portofolio Pelanggan. Melibatkan analisis terhadap pelanggan

secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang

akan menjadi prioritas.

2) Keintiman pelanggan. Tahap ini adalah tahap pengenalan terhadap

identitas pelanggan, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan.

3) Pengembangan jaringan. Tahap ini dipakai untuk mengidentifikasikan,

menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam

perusahaan, termasuk di dalamnya pemasok, pemilik/investor, pegawai.

50

4) Pengembangan proporsi nilai. Melibatkan identifikasi sumber –sumber

nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang

memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan pelanggan.

5) Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah

perjalanan pelanggan dari status suspek menjadi pendukung. Dalam

pengelolaan siklus hidup,diperlukan proses dan struktur . Yang dimaksud

proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses penting

dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan. Sedangkan

yang dimaksud dengan struktur adalah bagimana perusahaan akan

mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.

Tahapan ini akan selalu dilakukan berulang-ulang, karena proses ini

bukan merupakan suatu proses sekali jadiyang menghasilkan suatu strategi yang

dapat digunakan selama-lamanya. Proses ini juga bersifat reflektif, artinya

terdapat saling keterkaitan antara kelima tahapannya. Misalkan hasil pada tahap

pertama akan menentukan hasil pada tahap keempat.

2.1.6.13.2 Kondisi Pendukung Rantai nilai CRM

Bagian ini lebih berfokus pada ondisi yang mendukung pengembangan dan

penerapan Strategi Customer RelationshipManagement (CRM). Seperti yang telah

terlihat pada gambar model di atas, yang termask keempat kondisi pendukung

tersebut adalah pimpinan dan budaya, data, dan teknologi informasi, Sumber

Daya Manusia (SDM), dan proses. Berikut rangkuman dari pembahsan masing-

masing kondisi pendukung :

51

1) Pimpinan dan Budaya. Pimpinan sangat diperlukan untuk melakukan

tataran Strategis CRM. Pimpinan sangat dibutuhkan untuk melakukan

tugas dari manager. Pimpinan diperlukan untuk menentukan orientasi

apakah yang akan diambil oleh perusahaan, apakah orientasi yang akan

diambil oleh perusahaan, apakah orientasi pada pelanggan atau orientasi

pada produksi. Pimpinan juga dibutuhkan dalam memprioritaskan program

dari CRM, juga memberikan pengawasan dan menjadi penengah dalam

segala perbedaan dan konflik-konflik fungsional.

2.1.6.14 Implementasi CRM

Untuk melakukan implementasi CRM yang agak besar Tan et al ((2001)),

berpendapat bahwa ada 5 faktor yang dibutuhkan di dalam mengimplementasikan

CRM lebih efektif antara lain :

1) Customer Centric Strategy adalah suatu strategi pelanggan terpusat

yang landasan utamanya tedapat pada level koorporasi. Pada

strategi ini harus tetap dan konsisten dengan seluruh strategi

perusahaan dan harus mengkomunikasikan terhadap seluruh

lingkungan organisasi.

2) Commitment from people adalahkomitmen penuh bagi seluruh

karyawan perusahaan dalam mentranformasikan sebuah strategi

bisnis dengan lebih mudah untuk mengimplementasikan CRM

yang sukses. Program ini lebih memiliki budaya belajar terhadap

produk terkini.

52

3) Improved atau Redesain Proses. Kesulitan terbesar adalah

mendalami identifikasi proses dimana kebutuhannya adalah

melakukan redesain proses di dalam mengimplementasikan CRM.

4) Software Technology. CRMtechnology dapat melakukan record

data transaksi membuat pengoprasian yang fokus terhadap

database, menfasilitasi datawerehouse dan data mining dan

merupakan peralatan menajemen campaign. Kebutuhan CRM di

sesuaikan dengan bentuk perusahaan : CRM untuk kebutuhan

perusahaan yang agak besar beberapa vendor yang menjual

aplikasi tersebut antara lain : Oracle, SAP, IBM, People Soft. CRM

untuk perusahaan yang menengah Visnetke, BrondVision, Onyx,

Microstrategy, Ephiphany, Randarch, Kama. Konsultan CRM

KPMG consultant, Patricia Scybrad Consultant

5) Infrastructure. Efektifitas di dalam mengimplementasikan CRM,

juga mengharuskan memperhatikan seting jaringan, tempat

penyimpanan, back-up data, Platform komputer dan server web.

Efefktivitas CRM juga akan berjalan secara baik jika dukungan

integrasi di perusahaan sudah sangat solid.

6) Menurut Sihalolo ( (2002),p.11) untuk mengimplementasikan

sebuah strategi CRM, diperlukan paling tidak tiga faktor kunci

yaitu:

(1) Orang yang profesional (kualitas yang memadai)

(2) Proses yang didesain dengan baik

53

(3) Teknologi yang memadai

Kunci dari implementasi yang sukses adalah kombinasi

yan tepat dari manusia, proses dan teknologi. Manusia adalah para

pelaku bisnis, dalam konteks ini pelaku bisnis dapat dipersepsikan

sebagai perusahaan yang meliputi kegiatan pemasaran (marketing),

penjuaka (sales) dan pelayanan (service) . Manusia dan proses

merupakan dua elemen yang saling melengkapi. Sebuah CRM

tidak akan berjalan apabila salah satu elemen tersebut tidak

tersedia. Teknologi, dalam hal ini memiliki peran sebagai

katalisator yang dapat mempercepat kemajuan perusahaan jika dua

elemen lainya sudah tesedia dan siap, tetapi ketidaksiapan manusia

dan proses dalam Implementasi CRM dapat menyebabkan

kegagalan impementasi. Melalui teknologi juga, perusahaan dapat

melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan sebelumnya,

termasuk melakukan pekerjaan yang sulit dilakukan oleh tenaga

manusia.

2.1.7 E-CRM

2.1.7.1 Pengertian E-CRM

E-CRM adalah strategi bisnis yang menggunakan teknologi informasi

yang memberikan perusahaan suatu pandangan pelanggannya secara luas, dapat

diandalkan dan terintegrasi sehingga semua proses dan interaksi pelanggan

membantu dalam mempertahankan dan memperluas hubungan yang

menguntungkan secara bersamaan ( Zikmund, (2003), p3 ). Menurut Chaffey

54

(2009,p486), e-CRM adalah penggunaan komunikasi digital untuk

memaksimalkan penjualan kepada pelanggan dan mendorong pemakaian layanan

online yang berkelanjutan.

Istilah e-CRM mulai digunakan pada pertengahan tahun 1990 ketika

pelanggan mulai menggunakan web browser, internet dan electronic touch lain(e-

mail, POS terminals, call centers, dan direct sales). Catat bahwa orang sering

menggunakan istilah CRM dan e-CRM secara bertukar-tukaran

(Turban,(2004):149).

Kontak dan informasi, fitur umum e-CRM (Feinberg,et al,(2002):470-481)

adalah sebagai berikut:

Pertama,modifikasi situs (sites customization). Salah satu keuntungan yan

paling penting dari CRM berbasiskan web adalah jumlah informasi yang tersedia

untuk pelanggan yang mengakses. Di lain pihak, sedikitnya jumlah informasi

dapat menjadi salah satu kelemahan dari desain CRM berbasiskan web. Situs yang

menawarkan fitur beragam memungkinkan pengguna untuk menyaring isi yang

mereka lihat. Masa depan CRM berbasiskan web yang sebenarnya adalah seluruh

website ” one-to-one ”. Ketika dapat di modifikasi dengan sewajarnya pada

kunjungan pengguna yang pertama, dapat memilih untuk melihat hanya pilihan

pegguna.

Kedua, saluran alternatif. Cara yang berbeda untuk mengontak perusahaan

teklah ditawarkan, contohnya e-mail, fax, nomor bebas pulsa, alamat surat,

tombol untuk menelepon kembali dan papan buletin.

55

Ketiga, keanggotaan. Pengunjung dapat meminta sebuah password.

Dengan password itu pengguna dapat meneruskan mengakses situs dengan

password yang melindungi halaman web pada website. Keempat, mailing list.

Untuk mendapatkan informasi yang lebih banyak, pengunjung dapat

menambahkan alamat email miliknya pada sebuah daftar untuk mendapatkan

email otomatis, sering kali disebut newsletter. Kelima, perkenalan untuk

pengguna pertama kali, pengunjung yang memasuki situs untuk pertama kali,

dapat mengakses ke sebuah halaman perkenalan. Halaman itu mengandung

informasi mengenai bagaimana menggunakan situs secara efisien.

2.1.8 Situs Web

2.1.8.1 Definisi Situs Web

Menurut wikipedia, situs web merupakan sebutan bagi sekumpulan web

(web page) web page merupakan suatu dokumen yang ditulis dalam bentuk

HTML (Hyper Text Markup Language), yag pada umumnya dapat selalu di akses

melalu HTTP, yaitu sebuah protokol yang menyampaikan informasi dari web

server kepada pengguna. Situs web umumnya merupakan bagian dari nama suatu

domain (domain Name) di World Wide Web (WWW).

2.1.8.2 Kriteria 7C

Salah satu tantangan dalam membuat website adalah bagaimana agar

website tersebut dapat terlihat atraktif sehingga pelanggan tidak bosan dan tertaik

untuk menelusuri lebih dalam, berikut adalah kriteria 7C yang sering digunakan

sebagai salah satu acuan dalam pembuatan website:

56

1) Context : mengenai layout desain suatu website

2) Content : mengenai text, gambar, suara yang terdapat dalam website.

3) Community : bagaimana situs dapat menjadi fasilitas komunikasi bagi user

4) Customization : kemampuan situs dalam memberikan personalisasi dari

website untuk setiap pelanggannya.

5) Communication : bagaimana situs dapat berkomunikasi dua arah.

6) Connection : hubungan kepada situs lain

7) Commerce : kemampuan situs untuk melakukan transaksi

2.1.8.3 Kriteria Desain situs web yang efektif

Dalam mendesain suatu website, penting untuk memperhatikan kritera

suatu website yang baik, karena kesan pertama dari suatu website akan

menentukan penilaian pelanggan dari website tersebut. Ada beberapa kriteria

utama yang penting untuk diperhatikan sebelum mendesain suatu website, kriteria

tersebut adalah sebagai berikut:

1) Navigasi. Membantu pengguna untuk menemukan informasi yang dicari.

2) Konsistensi. Harus terdapat kesamaan desain antara web pages yang satu

dengan yang lainnya.

3) Performance. Memastikan bahwa respon dari website cepat

4) Tampilan . tampilan sesuai dengan image perusahaan

5) Ketepatan Kualitas. Memastikan bahwa semua navigasi, link, menu dapat

berfungsi dengan baik.

57

6) Interaktif .terdapat fasilitas yang memungkinkan pelanggan untuk

melakukan interaktif dengan penjual.

7) Keamanan. Segala bentuk informasi yang sifatnya privasi, maupun data

penting aman dari ancaman hilang, rusak, hacker .

8) Terukur. Website dapat diukur kualitasnya, dari segi performa,

keamananan.

2.1.8.4 Prinsip-prinsip Design Website

Ada beberapa hal yang diperlukan dalam pembuatan suatu website di

antaranya adalah perlu memperhatikan prinsip-prinsip yang terkandung dalam

pembuatan website. Hal ini dilakukan guna mendapatkan hasil yang baik dan

efektif dalam website tersebut. Prinsip-prinsip tersebut antara lain adalah :

1.Situs web di buat untuk pengguna

Dalam proses merancang web harus memfokuskan desainnya pada

kepentingan user. Hal ini juga berarti perancang web menganggap user

adalah seorang awam terhadap segala aspek yang ada pada situs web. Apa

yang diinginkan oleh perancang belum tentu menjadi keinginan para user.

Perancang web juga harus mempertimbangkan karakter pengguna yang

berbeda satu sama lain. User yang mengunjungi web berasal dari latar

belakang, kebudayaan, pendidikan dan kepentingan yang berbeda-beda.

Oleh sebab itu desain web yang dibuat seharusnya dapat mewakili selera

dari tiap tiap pengguna.

58

2. Utility dan Usability

Utility adalah kegunaan fungsional suatu web. Sedangkan usability

adalah sifat situs web yang mendukung kemampuan user dalam

memanipulasi situs web sehingga pengguna memperoleh apa yang

diperlukannya. Beberapa ciri dari usability antara lain : dapat dipelajari

dengan mudah, penggunanya efisien, mudah diingat, dan membuat user

menjadi puas.

3.Correctness

Correctness maksudnya tidak ada kesalahn dalam penulisan script

situs web, antara lain :

• Dalam penulisan script HTML tidak ada kesalahan

• Gambar-gambar yang ditampilkan sesuai dengan yang diharapkan

• Tidak ada kesalahan dalam sistem navigasi (link yang kosong atau

broken link)

4. Batasan media Internet dan web

Browser

Membuat situs web yang bisa digunakan di setiap browser dan

memperhatikan pilihan setting browser para penggunanya, sehingga halaman

tersebut dapat tampil dengan maksimal. Sedapat mungkin buatlah situs web

dengan teknologi yang paling compatible dan dapat diakses oleh sebagian besar

browser sehingga bisa diterima oleh lebih banyak user.

59

Bandwidth

Bandwidth digunakan untuk menghasilkan situs web yang menarik namun

tetap cepat di load, maka ini berpengaruh juga terhadap besarnya file total situs

web yang akan dibuat, juga termasuk gambar-gambar yang digunakan. Untuk

situs web yang baik, loading halaman web tidak lebih dari delapan (8) detik dan

ukuran file setiap HTML beserta gambar-gambarnya tidak lebih dari enam puluh

lima kilobite (65kb), hal ini dilakukan agar user yang mengunjungi situs tersebut

tidak merasa jenuh dan tidak pindah ke situs yang lain.

5. Situs web harus memperhatikan aspek GUI (Graphical User Interface)

Situs web yang baik harus mudah dipahami pada saat pertama kali

pengguna mengunjungi situs web. Pada saat user mengunjungi untuk pertama

kalinya, pada saat itulah yang menentukan apakah pengguna akan mengunjungi

situs web itu kembali.

6. Struktur link dan navigasi

Situs web harus memiliki navigasi dan link yang jelas, agar pengguna

tidak tersesat karena link yang disediakan kurang jelas. Pengguna harus dapat

menjelajahi semua halaman dengan mudah, mendapatkan informasi tentang

halaman yang sedang dikunjungi, dan juga perlu diperhatikan kecepatan pengguna

dalam mendapatkan informasi yang diinginkan, misalnya dengan cara mengatur

link sedemikian rupa sehingga pengguna mendapatkan informasi kurang dari lima

kali melakukan klik. Hal ini sangat penting untuk kepuasan dan kenyamanan

pengguna terhadap situs web.

60

• Alat bantu dalam struktur Link dan navigasi antara lain :

• Site map

Penggunaan site map dapat mempermudah pengguna dalam memahami isi dan

halaman pada situs web

Search Engine

Apabila jumlahh halaman web mencapai 100halaman, sebaiknya dibuat

search engine untuk mempermudah pengguna dalam mencari informasi yang

diinginkan sehingga pengguna cukup mengetikkan kata kunci untuk informasi

yang diinginkan dan informasi dapat segera ditampilkan.

Site Index

Selain search engine, site index juga memiliki fungsi yang sama, yaitu

untuk membantu pengguna dalam mencari informasi yang diinginkan dengan site

index seorang pengguna dapat mengetahui apa saja informasi yang terkandung

dalam seluruh situs web pada halaman depan.

Help System

Bila pengguna adalah orang yang awam terhadap situs web yang dibuat,

biasanya pengguna akan merasa kesulitan dalam menelusuri dan mencari yang

diinginkan.

8. Kombinasi tampilan, isi, teknologi kegunaan dan tujuan

61

Prinsip ini pada dasarnya adalah gabungan dari semua prinsip di atas

karena sebuah situs web yang baik harus dapat menggabungkan semua prinsip

ptersebut menjadi satu kesatuan yang mendukung tujuan pembuaan situs web

tersebut.

2.2 Kerangka Pemikiran

 

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

Pengembangan Situs Web & ECRM PT.Karya Baja

PT.Karya Baja Semesta

Data didapatkan melalui : • Wawancara dengan

pemilik perusahaan • Data internal

perusahaan

Analisis Internal

Peluang (Opportunity) & Ancaman (Threat)

Kekuatan (strength) &Kelemahan (weakness)

Formulasi Strategi Tahap Input (IFE, EFE, CPM )

Tahap Pencocokan (I/E & SWOT) Tahap Keputusan (QSPM)

Analisis Industri:5 Kekuatan Porter

Analisis MakroPEST

Analisis Eksternal