luento1 i m c suunnittelu mittaus

Luento 2: IMC:n Historiaa, Suunnittelu ja Vastaanotto

10.3.2010

Agenda

• Henri – Mikä IMC? – IMC:n synty ja kehitys – IMC:n suunnitteluprosessi – Kirjan luku 6

• Saara – IMC:n vastaanottoteoriat – Kirjan luvut 4 ja 5

IMC todella lyhyesti

• Historiallisesti hyvin dynaaminen (ja epämääräinen) käsite

• IMC:stä on tullut tämän hetken markkinointiviestinnän suunnittelun “modus operandi” ja olennainen osa kaikkea markkinoinnin opetusta

• IMC on ennen kaikkea pyrkimys tehdä markkinointiviestinnästä strategista

Mainonta, markkinointiviestintä ja IMC?

IMC vs. mainonta?

• IMC, markkinointiviestitä ja mainonta eivät ole samoja asioita, tosin joskus kirjallisuudessa niille vedetään yhtenäisyysmerkit

• Asiaa sekoittaa vielä kun puhutaan erikseen IMC-mainoskampanjoista (esim. Cannesissa oma palkintokategoria)

Markkinointiviestinnän keinot

• Mainonta • Suoramarkkinointi • Suhdetoiminta (PR) • Myyntipromootiot

• Suoramyynti • Pakkaussuunnittelu • Tapahtumamarkkinointi • sponsorointi • Asiakaspalvelu

• Nämä ovat ne keinot, joilla IMC strategia jalkautetaan

• IMC:n ytimessä on näiden funktioiden koordinointi, tehokas ristikkäiskäyttö, kytkeminen myyntiin ja asiakassuhteisiin ja ennen kaikkea mittaaminen

Kurssikirjasta

Advertising Industry organization, media planning,

scheduling, international issues, public relations, segmenting and targeting, budgeting, brand awareness, sales, positioning, legal & ethical issues

IMC Branding, customer service, databases, SWOT

analysis, relationship matrix, two-way communication, zero-based planning, lifetime customer value, brand equity, cross-functional organization, customer retention

IMC vs. mainonta?

• Yksinkertainen tapa tehdä eroa:

IMC on markkinointiviestinnän strateginen ja liiketoiminnan prosesseihin kytkeytyvä puoli, mainonta taas sen taktinen toteutus

IMC = Integrated Marketing Communications

“A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and PR – and combines them to provide clarity, consistency and maximum communication impact through the seamless integration of discrete messages.” (AAAA, 1989 definition of IMC)

“IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centred, and results-driven brand communication programmes over time.” (Kliatchko, 2005)

“IMC is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.” (oppikirja, s.17)

“IMC is essentially a matter of consistency.” (Fill, 2001)

“One look, one voice.” (e.g. Miller & Rose, 1994)

“Companies communicate with everything they do.” (Olins, 1989)

“There do seem to be common elements in the various definitions and uses of IMC, which involve managing marketing communications in some holistic manner to achieve strategic objectives.” (Gould, 2009)

“There are so many different definitions and ideas of what IMC is about and what it entails, right through to its implementation.” (Kitchen, 2005)

“IMC is just a management fad lacking any theoretical content or rigor.” (Cornelissen & Lock, 2000)

Mistä IMC:ssä sitten on oikein kyse?

IMC:n tärkeimmät teemat

1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva

optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin

ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)

Muita IMC:hen liitettyjä ajatuksia

• Media neutrality – Markkinointiviestintää suunnitellaan viesti

tai brandi eikä kanava(t) edellä

• IMC:n “tasoajattelu” – Parhaat yritykset ovat onnistuneet

kytkemään IMC:n aina “ylös asti” strategiaan eikä vain käytännön toteutukseen

• “IMC on prosessi”

IMC:llä ei yhtä määritelmää

• IMC:llä ei vieläkään monesta yrityksestä huolimatta ole muodostunut yhtä tarkkaa määritelmää

• IMC:tä ei siis kannata mieltää samanlaiseksi käsitteeksi kuin joku Kotlerin markkinoinnin 4P:tä

• IMC kehittyy koko ajan (eri suuntiin), kertoo IMC:n “nuoruudesta” ja läheisestä suhteesta yritysmaailmaan

IMC:n tiivistetty historia

IMC:n historia ja kehitys (x/x)

• IMC:n kehityksen juuret ovat periaatteessa “mainonnan kultakauden” lopussa (ts. milloin Mad Men meininki alkoi hiipua) joskus 70-luvun lopulla

• Mainostoimistot havahtuivat siihen, että mainostajat alkoivat siirtää markkinointibudjettejaan uusiin funktioihin, kuten PR-toimintaan, sponsorointiin ja suoramarkkinointiin


• Mainostoimistot vastasivat tähän “uhkaan” hankkimalla näitä uusia funktioita omaan tarjontaansa (fuusiot, rekryt jne.)

• Jossain vaiheessa mainostoimistot omaksuivat synergian ja keskittämisen retoriikan (“Säästätte kato rahaa ja saatte parempia tuloksia kun ostatte kaiken meiltä!”) ja sana “integrointi” valahti mukaan jossain vaiheessa


• Uusien mediakanavien ilmaantuessa ilmiö toistui ja toistui vahvisti IMC:n “kannattaa keskittää meille, hei!” –retoriikkaa

• Toisaalta monille mainostajille keskittäminen teki suunnittelusta ja hallinnasta helpompaa jälleen lisäpontta IMC:n leviämiselle


• IMC:hen vaikutti myös monet muut mainonnan kehityssuunnat

• Esimerkiksi Wally Olinsin edustama graafisen suunnittelun totaalisuuden ajattelu: “kaikki yrityksen materiaalit pitää näyttää brändiltä!” kirjan kappale 4: “everything communicates”

• Myöhemmin alettiin puhua brändin “touch pointeista” ja niiden integroinnista


• IMC:n “toinen aalto” liittyy tietotekniikan yleistymiseen

• Erilaiset databaset ja muut asiakastietokannat synnyttivät halun integroida asiakastiedot ja markkinointiviestintä database marketing

• Schultz 1993: “Information technology makes IMC inevitable.”


• IMC + IT –keskustelut olivat (ovat?) erittäin hypen värittämiä ja monet ennustuksista ja aikeista jäivät täysin toteutumatta

• Silti, IT-buumi vahvisti jälleen IMC:n jalansijaa markkinoinnin keskusteluissa


• Muita IMC:n nousuun vaikuttaneita trendejä (aitoja tai ei): – Mainostajien muuttuminen paremmiksi

(=nirsoimmiksi) ostajiksi – Markkinoinnin “strategisoituminen” – Halu mitata markkinointia – Markkinoiden globalisaatio – Medioiden ja asiakkaiden fragmentaatio


• Noin 20:ssä vuodessa IMC vakiinnutti itsensä markkinointiviestinnän suunnittelun tärkeimpänä muotona ja olennaisena osana markkinoinnin teoriaa (Vargo & Lusch 2004)

• IMC on käytännössä kaikkien bisneskoulujen markkinointiviestinnän opetusteoriassa ainakin jossain muodossa

“Mainonnan rautaiset lait”

1. Mainonta kallistuu jatkuvasti 2. Mainonta menettää tehoaan jatkuvasti 3. Ihmisten mainonnan lukutaito lisääntyy

jatkuvasti 4. Uusia mediakanavia tulee jatkuvasti

lisää 5. Ihmisten mediakulutuskäytönnöt

monimutkaistuvat jatkuvasti

IMC käytännössä ja sen suunnittelu

IMC:n suunnittelu (kirjan versio)

Zero-based planning 1. Tunnista kohdeyleisöt 2. SWOT-analyysi 3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet 5. Määritä budjetti 6. Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)

Zero-based planning

• Brandin ja markkinaympäristön nykyinen tila antaa lähtökohdan markkinoinnin suunnittelulle (= zero point), joka toimii lähtökohtana IMC:n suunnittelulle (yleensä seuraavalle 12 kuukaudelle)

• “Tässä ollaan nyt, tähän pyritään” • ZBP kertoo IMC:n analyyttisestä ja

tavoitteellisesta otteesta

Zero-based planning

• Zero-based planning menee ylhäältä alas • Ylimmällä tasolla se tarkoittaa IMC:n

kytkemistä yrityksen strategiaan, siitä alaspäin prosesseihin ja myynnillisiin tavoitteisiin

• Tämän jälkeen sitten määritellään mainostoimistojen roolit ja vastuut, budjetit, tavoitteet ja mittaustavat

Zero-based planning

• Mainostoimistojen ja kanavien tasolla IMC saa taktisen implementointinsa

• ZBP:ssä myös tärkeää, että joka vuosi irtisanoudutaan edellisvuoden ratkaisuista sinänsä (mutta ei tietenkään brändin asemasta jne.)

• Viestintäpaletin miettiminen uusiksi joka vuosi perusteltua, ihan taloudellisestikin

1. Tunnista kohdeyleisöt

• Segmentointi = “asiakkaiden tai prospektien ryhmittäminen tiettyjen yhdistävien tekijöiden mukaan”

• Targetointi = muodostettujen segmenttien analysointi, arviointi ja priorisointi

1. Tunnista kohdeyleisöt

• Lisää luennolla 7 • Markkinoinnin erittäin perusjuttu, jonka

oletamme teille olevan jo tuttua • Tällä kurssilla tuomme tähän vähän uusia

näkökulmia + kritiikkiä • Jälleen, tärkeää (ja uutta) IMC:n kannalta

on segmentoinnin ja targetoinnin mittaamisen ja kytkemisen liiketoimintaprosesseihin

2. SWOT-analyysi

• SWOT lienee teille tuttu? =) • HUOM! Zero-based planning: ainoa

kiveen hakattu on brändi, kaiken muun voi muuttaa (mahdollisuudet ja uhat)

• IMC:ssä usein painottuu brändi-näkökulma brändin heikkoudet ja vahvuudet on perusta analyysille

2. SWOT-analyysi

• Yrityksen prosessit myös SWOT-analyysissä mukana

• SWOT-analyysien tulokset priorisoidaan ja näille annetaan markkinointiviestinnälliset toimenpidesuunnitelmat

• Miettikää esimerkiksi casen kannalta miten tämä toimisi?

3. Markkinointiviest. tavoitteet

• Kuten sanottua, SWOT-analyysin priorisoidut tulokset määrittää markkinointiviestinnän tavoitteet

• Vasta tässä vaiheessa IMC alkaa siirtyä yrityksen strategiasta kohti käytännön päätöksiä: mikä viesti, mitä kanavia, millä painotuksin …


• Millainen on hyvä tavoite? – Specigic – Measurable – Achievable – Challenging

• Jälleen palaudumme lähtötilanteen asettamaan “baselineen”

• Esim. “nostamme viime vuoden brandin muistattuvuustulosta 12% 14%!”


• Tärkeää erottaa markkinointiviestinnän tavoitteet ja markkinoinnin tavoitteet

• “Communication objectives focus on attitudes, marketing objectives focus on behaviors”

• Hyvä IMC strategia sisältää useita tavoitteita, jotka kytkee kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet toisiinsa


• Kommunikaation ja markkinoinnin tavoitteet voidaan laittaa tutulle AIDA–jatkumolle – Awareness kommunikaatiotavoite – Interest kommunikaatiotavoite – Desire kommunikaatiotavoite – Action markkinointitavoitte

• “+25% awareness +10% lisää käyntejä brändin myymälöissä.”

• Odotamme innolla case-tavoitteitanne!

4. Strategiset ja taktiset toimenpiteet

• “Strategies are ideas about how to accomplish objectives”

• “Tactics are specific actions to be taken to execute a strategy”

• Tässä vaiheessa valitaan mediakanavat, jaetaan roolit eri toimistojen kesken ja päätetään viestin sisällöstä


• Vaihe 1:Valitse markkinointiviestintä- ja mediamixit

• Markkinointiviestintämix = se kokoelma eri markkinointiviestinnän funktioita joita käytetään suunnitelman eri vaiheissa

• MV-mix valitaan arvioiden eri funktioiden vahvuuksien mukaan millä funktioilla saavutetaan tavoitteet parhaiten


• Mediamix tarkoittaa niitä eri kanavien kokoelmaa, joilla brändiviestiä halutaan levittää

• Missä mennään nyt: Yrityksen strategia kohderyhmät IMC:n tavoitteet markkinointiviestintämix markkinointiviestinnän funktio mediakanava

• Tästä lisää luennolla 5


• Vaihe 2: “luovan idean” valinta • Mikä on IMC-suunnitelman kantava

teema tai punainen lanka? • Tässä myös IMC:n “consistency” –

ajattelu on suuressa osassa • Tästä lisää luennolla 6


• Vaihe 3: Strategian myynti sisäisesti • IMC strategian pitää olla looginen ja

perusteltu ja “luovan idean” pitää tukea tavoitteita

• Tässä vaiheessa myös strategian aikataulut ja ajoitus määritellään, eri painotukset eri ajankohdilla ja sesongeilla (huom! Case!)

5. Määritä budjetti

• Eli paljon laitetaan mihinkin funktioon • Ei pelkästään mediaostot, vaan myös että

paljon suunnittelu, tuotanto jne. vie • Cost vs. investment? Kytkentä

mittaukseen ja myyntiin: onko kyseessä brändinrakennus vai hintapromootio?


• Percent-of-Sales Budgeting – Tehdään ennuste myynnistä, sitten

määritellään kuin suuri %osuus laitetaan markkinointiviestintään

• ROI Budgeting – Usein yritysjohdon suosikki “lisävoittoa

pitää tulla enemmän kuin markkinointiviestintään on laitettu”

– Arvioidaan mikä (lisä)myynti on realistista ja päätetään sen mukaan budjetti


• Objective-and-Task Budgeting – Budjetoidaan sen mukaan että mitä eri

sovittujen tavoitteiden ja funktioiden arvioidaan maksavan “Nämä sovittiin tehtävän, tän verran rahaa tarvitaan toteuttamiseen”

• Share-of-Voice Budgeting – Käytännössä budjetoidaan markkinaosuuden

mukaan – “jos tuotekategoriassa käytetään yhteensä 300

M€ viestintään ja meidän markkinaosuus on 50% budjetti on täten 150 M€”

6. Arvioi tehokkuus

• Arviointia pitää tehdä sekä kampanjan aikana että jälkeen kampanjan optimointia jatkuvasti

• Takaisinkytkentä: ei ole järkevää asettaa tavoitteita, joita ei voi luotettavasti mitata!

• Asiakaspalautteen rooli tärkeää • Tästä lisää luennolla 7

Sisäinen markkinointi

• Työntekijät aina yksi markkinointiviestinnän kohderyhmä

• Työntekijöiden täytyy tukea ja “hyväksyä” IMC strategia jälleen kytkentä liiketoimintastrategiaan

• IMC strategian viestiminen työntekijöille tulee kirjata strategian aikatauluihin + varata sille resursseja

Kertaus

• IMC on (“)teoriana(”) kehittynyt historiallisen prosessin ja markkinaympäristön muutosten tuloksena

• IMC:n suunnittelu menee ylhäältä alas sekä on tavoitteellista ja mitattavaa

• IMC kytkeytyy aina yrityksen strategiaan ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin

Pari väitettä pohdittavaksi

1. IMC:n teoria on syntynyt tukemaan ja vahvistamaan sekä markkinoijien että mainostoimistojen intressejä.

2. IMC:n teoria on imenyt sisäänsä sen, joka sitä hyödyttää ja jättänyt ulkopuolelle paljon asioita, jotka ovat sille kiusallisia.

MIKSI?

Christensen et al (2006)

“The desire of IMC scholars and practitioners to reinstate order and predictability in an increasingly disordered and fragmented world is very understandable, but may be misguided.”

Ensi viikon lukemisista

Holm, Olof (2006) "Integrated Marketing Communications: From Tactics to Strategy" Corporate Communications: And International Journal, 11(1), 23-33.

Cornelissen, Joep P.; Christensen, Lars T. & Vijn, Peter (2006) "Understanding the Development and Diffusion of Integrated Marketing Communications: a Metaphorical Perspective" NRG Working Paper Series, 6(2).

luento1 i m c suunnittelu mittaus

Documents