luento10 pr ja_viestintä
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/1.jpg)
Luento 10: PR ja viestintä
14.4.2010
![Page 2: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/2.jpg)
PR:n määritelmä
”a communication function used to promote mutual understanding between an organization and its various stakeholder groups”
![Page 3: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/3.jpg)
PR:n määritelmä
• Tavoitteena ”goodwillin” luominen yrityksen sidosryhmien keskuudessa, niin että sidosryhmät ymmärtävät ”mistä yrityksessä on kyse”
• Paljon yhtäläisyyksiä markkinoinnin kanssa, mutta myös eroavaisuuksia: – Yleisesti markkinointi vastuussa yrityksen
tuotteista ja brändeistä, pr puolestaan yrityksen maineenhallinasta
![Page 4: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/4.jpg)
PR-toimiston (tai –osaston) tehtävät
• Toimia keskeisenä tiedonlähteenä, ja virallisena tiedonvälityskanavana yrityksen ja yleisön välillä
• Julkisen huomion ja mielenkiinnon herättäminen soveltuvan median, faktojen, mielipiteiden ja tulkintojen kautta niin, että yleisö on tietoinen yrityksen käytännöistä ja toimista
![Page 5: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/5.jpg)
• Sellaisten toimintojen koordinointi, jotka vaikuttavat yrityksen suhteisiin yleisön kanssa, tai jonkun tietyn sidosryhmän kanssa
• Avainsidosryhmien yritystä kohtaan kokemien asenteiden ja mielipiteiden selvittäminen
• Pr-aktiviteettien koordinoiminen muiden markkinointiviestinnän panostusten kanssa, ja suhteiden kehittäminen markkinointiviestinnän eri osa-alueiden kanssa
![Page 6: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/6.jpg)
ERILAISET PR-AKTIVITEETIT
![Page 7: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/7.jpg)
• Talon sisäinen pr-osasto/ulkopuolinen toimisto
• ”Täyden palvelun toimistot”/erikoistuneet toimistot – Markkinointi-pr eli brändi-pr – Yritysviestintä – Toimialakohtainen erikoistuminen
![Page 8: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/8.jpg)
Markkinoin(‐PR
![Page 9: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/9.jpg)
• IMC:n kannalta yksi tärkeimmistä PR:n toiminnoista liittyy brändin julkisuuskuvaan:
”the use of nonpaid media messages to deliver brand information designed to positively influence customers and prospects”
![Page 10: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/10.jpg)
Markkinointi-PR:n suunnittelu
1. Tilanteen kartoitus ja arviointi – Tutkimustiedon käyttö
2. Tavoitteiden asetanta – Bränditietoisuuden ja -tiedon lisääminen – Asenteiden luominen tai muuttaminen – Word-of-mouth:in lisääminen – Mielipidevaikuttajiin vaikuttaminen – Osallistumisen tunteen aikaansaaminen
![Page 11: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/11.jpg)
3. Strategian ja taktiikan kehittäminen – PR käyttökelpoinen keino erityisesti uutta
tuotetta lanseerattaessa (uuden tuotteen uutuusarvo)
– Digitaalisten kanavien aiheuttamat muutokset (esim. blogit)
– Budjetti osa markkinoinnin kokonaisbudjettia, mutta myös erilliset budjetit eri tuotteille
– Mediakustannukset usein vähäisemmät, mutta kustannuksia syntyy esim. tiedotustilaisuuksista
– Ajoitus usein juuri ennen mainos- tai muuta markkinointikampanjaa
![Page 12: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/12.jpg)
Mediasuhteet
• Onnistuneen ja positiivisen ammattisuhteen luominen ja ylläpitäminen median edustajien kanssa
• Portinvartijat = toimittajat, jotka valitsevat (tai hylkäävät) juttuja omaan julkaisuunsa pohjautuen siihen, minkä arvelevat kiinnostavan yleisöään – Mediasuhteiden tärkeä kohde
![Page 13: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/13.jpg)
Markkinointi-PR:n vahvuuksia
1. Tekee brändistä yleisesti hyväksytyn – Mielikuva siitä, että brändi on yleisesti
ottaen hyväksyttävä ja luotettava – Auttaa myös satunnaisen negatiivisen
viestinnän käsittelyä, tai ns. kriisiviestintää – Yleisen mielikuvan, asenteiden ja
mielipiteiden mittaaminen
![Page 14: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/14.jpg)
2. Uskottavuuden lisääminen – Yksi tärkeimmistä pr:n tavoitteista – Median kertomat ”tarinat” yrityksestä/
brändistä uskottavampia, kun sen esittää uskottava kolmannen osapuolen edustaja, jolla ei pelissä henkilökohtaisia intressejä
– Toimituksellisen sisällön yhteydessä olevat viestit nähdään yleisesti luotettavampina
– Vrt. esim. tuotelanseeraukset
![Page 15: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/15.jpg)
3. Viestien hälystä erottuminen – Luovilla ratkaisulla erottuvuutta
”tavanomaisesta” mainonnasta -> esim. tapahtumat
4. Vaikeasti tavoitettavien tavoittaminen – Esim. liikkeenjohdon tavoittaminen saattaa
olla tehokkaampaa uutisviestinnän kautta
5. Kustannustehokkuus – Ei mediakustannuksia, eli kustannuksia
viestin viemästä tilasta ja ajasta
![Page 16: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/16.jpg)
Markkinointi-PR:n rajoitteita • Brändin julkisuuskuva vaikeasti hallittavissa • Jatkuva työ: yksittäinen pr-kampanja ei
kanna pitkälle jos muuten puitteet eivät kunnossa..
• Vaikutusta hyvin vaikea mitata – Usein mitataan mainintojen määrää,
palstamillimetrejä, tai aikamäärää, joka brändi näkyy viestimessä
• Maksetulla mainonnalla parempi kontrolli esim. toistojen suhteen
![Page 17: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/17.jpg)
Markkinointi-PR:n työkaluja
• Tiedotteet ”A self-service news or human interest story
created by an organization or its PR firm and given to the meida to generate brand publicity”
– Ammattimaisuus tärkeää – Uutisarvo, ”human interest” – Myös audiovisuaalisissa muodoissa (Video
News Releases, VNRs)
![Page 18: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/18.jpg)
• Pitch letters, news kits (uutispaketit), fact sheets – Fact sheet = tiivistelmä avaintiedosta,
lähetetään usein yksittäiselle toimittajalle, joka saa yksinoikeuden juttuun
– Pitch letter = ehdotus jutusta, joka lähetetään toimittajalle • Tarkoituksena juttuidean myyminen toimittajalle
– News kit/press kit • Tietopaketti, joka käsittelee isompaa juttua,
esimerkiksi lanseeraustapahtumaa • Lähetetään journalisteille ja muille toimittajille
![Page 19: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/19.jpg)
Uutiskriteerit
• Merkittävyys ja voimakkuus • Ajankohtaisuus • Maantieteellinen ja kulttuurinen
läheisyys • Henkilöitävyys • Yllätyksellisyys • Inhimillisyys, ”human interest” • Yllätyksellisyys • Toisaalta myös kilpailevat uutiset
![Page 20: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/20.jpg)
Yritysviestintä
![Page 21: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/21.jpg)
• Yritysviestintä (corporate communication):
Public relations carried out by senior executives who advice top management on how the organization presents itself
- Yrityksen sidosryhmäsuhteet, myös yhteiskuntasuhteet
- Julkisen mielipiteen merkitys yrityksen toiminnassa
![Page 22: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/22.jpg)
Yrityskuva ja maine
• Kaksi eri käsitettä, jotka kuitenkin yhteydessä toisiinsa: – Yrityskuva = yrityksen ”julkisivu” • Yrityksen tai sen brändin representaatio • Juontaa yrityksen viestinnästä • Kertoo, mitä yritys itse uskoo tuotteistaan, ja
miten yritys näkee ne
![Page 23: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/23.jpg)
– Yrityksen maine: se, minkälainen kuva yrityksen sidosryhmillä on yrityksestä • Riippuu yrityksen toiminnasta ja heijastuu siinä,
miten yrityksestä puhutaan • Yrityksen maine = yrityskuva + todellinen
käyttäytyminen
– Yrityksen brändi = yrityskuva + yrityksen maine
– Yrityksen brändäys: The practice of managing the identity and
image of a corporate organization
![Page 24: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/24.jpg)
Yrityksen mission viestintä
• Missio = tehtävä tai tavoite jonka yritys haluaa saavuttaa, heijastaa yrityksen tai brändin ydinarvoja – Asettaa yrityksen tavoitteen syvemmälle
kuin pelkkään rahan tekemiseen – Esim. Johnson & Johnson: ”To alleviate pain
and disease” – Mission määrittelyn jälkeen PR (ja
markkinointi) täytyy valjastaa siitä viestimiseen
![Page 25: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/25.jpg)
Missio-markkinointi
• Yrityksen mission käyttäminen viestintästrategian luomisessa – Erottuminen ja arvon lisääminen
• Missiota markkinoidaan mm. sponsoroinnilla ja lahjoittamalla mission mukaisiin kohteisiin
• Tarkoitus rakentaa yritykselle tai sen brändille hyvä ja vahva maine pitkällä tähtäimellä
![Page 26: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/26.jpg)
Hyväntekeväisyys • Tai kirjan mukaan
hyväntekeväisyysmarkkinointi (cause marketing)
• Lahjoitukset esimerkiksi prosentteina voitosta
• Usein yhteistyössä hyväntekeväisyysjärjestön kanssa http://www.youtube.com/watch?
v=F9cIkUxnXD8
![Page 27: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/27.jpg)
Henkilökuntasuhteet
• Yhteydessä sisäisen markkinoinnin kanssa
• Sisäisten kommunikaatiosysteemien luominen ja ylläpitäminen
• Kanavia mm. – Sähköposti – Intranet – Internet – Keskustelufoorumit – Kokoukset ja muut tapaamiset
![Page 28: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/28.jpg)
Rahoittajasuhteet
• PR:n osa-alue, jonka tarkoitus on luoda investoijille, analyytikoille, pörssille ja talousmedialle kohdistettua viestintää – usein yhteistyössä näiden tahojen kanssa
• Usein työstetään yhdessä ylemmän johdon ja erityisesti talousjohdon kanssa
• Osakkaiden vuosikokoukset osana rahoittajasuhteita
• Pääasiallinen viestinnän väline on vuosikertomus – Kuitenkin myös mm. erilaiset esitteet ja kirjeet
![Page 29: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/29.jpg)
Kriisiviestintä
• Kriisiviestintäsuunnitelma kertoo miten yritys reagoi viestinnällisesti, jos se kohtaa kriisin
• Edellyttää proaktiivisuutta, suunnitelman tekeminen sitä suotavampaa mitä isompi yritys ja mitä pidempään markkinoilla
• Kriisiviestintästrategien suunnittelulla varmistetaan, ettei yritys joudu reagoimaan yllättävään tilanteeseen improvisoiden
![Page 30: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/31.jpg)
• Kriisiviestintäsuunnitelma sisältää mm. päätökset siitä – Ketkä ovat ne henkilöt, joihin median
kehotetaan olemaan välittömästi yhteydessä – Mitkä ovat vastuualueet viestinnän
toteuttamisessa – Ohjeet siitä, mitä saa kertoa, ja mitä tulee
esim. laillisuuden kannalta tarkistaa – Toimintasuunnitelmat erilaisten
skenaarioiden varalle
• Damage control!
![Page 32: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/32.jpg)
Yksinkertaistettu suunnitelma, esimerkki: (1) Välitön julkinen reagointi (2) Sellaiset johtoaseman henkilöt
suorittavat tiedottamisen, jotka ymmärtävät tilanteen vakavuuden ja sen lailliset aspektit
(3) Tiedottavan henkilön täytyy selittää tapahtunut parhaimman ymmärryksensä ja tietonsa mukaan
(4) Tiedottavan henkilön tulee kertoa, mitä yritys tekee haitan minimoimiseksi (esim. tuotteen takaisinveto)
(5) Tiedottavan henkilön tulee ilmaista sympatiaa ja huolta niitä tahoja kohtaan, jotka ovat kärsineet kriisistä
![Page 33: Luento10 pr ja_viestintä](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042713/5455e7c2b1af9fb66e8b4bae/html5/thumbnails/33.jpg)
Miksi PR?
– Viestin välittyminen kaikille sidosryhmille – Kustannustehokkuus – Uskottavuus – Suhteiden luominen ja ylläpitäminen,
vuorovaikutteisuus ja osallistuminen – Sosiaalinen vastuu – Henkilökunnan sitouttaminen – Yrityksen kokonaisvaltainen ja pitkän
tähtäimen maineenhallinta