Manual de atendiMento nas Redes sociais

3aPResentao

a nova ordem Em novembro de 2007, quando Bites reuniu pela primeira vez no Caf.com Blog

(www.flickr.com/bitesbr) blogueiros e executivos de algumas das 500 maiores empresas do Pas, havia uma dvida comum aos personagens do mundo corporativo: as marcas realmente precisavam interagir com esses novos formadores de opinio? E como atender aos consumidores com demandas nas redes sociais.

Esse no foi o nico encontro. Outros quatro ocorreram e a evoluo natural foi a criao de uma conferncia semestral com foco nos negcios das redes sociais. Assim nasceu a Conexo Bites.

As empresas j se convenceram de que falar com seus consumidores melhor do que permanecer em silncio. E no so poucos aqueles com uma voz digital em condies de criticar, elogiar ou mesmo recomendar uma marca ou produto. No mundo, a Internet j tem 2 bilhes de usurios.

Nas redes sociais, os nmeros acompanham essa exploso. O Facebook j tem mais de 700 milhes usurios; o Twitter completou o seu quinto ano com mais de 200 milhes de adeptos; o Youtube registra uma mdia de 48 de horas de vdeos publicados por minuto a cada dia; e o Linkedin rene currculos de 100 milhes de pessoas em busca de novas oportunidades profissionais.

Dos 80 milhes usurios de Internet no Brasil, 58% buscam na rede informaes sobre bens e servios, 68% tm banda larga em suas residncias e 19% j fizeram compras on-line, segundo os dados da Pesquisa TIC Domiclios 2010 do Comit Gestor da Internet no Brasil (www.cgi.br).

4O fenmeno no apenas social. H consequncias econmicas nos modelos de negcios de vrios setores. Nos Estados Unidos com a ajuda do perfil @delloutlet, a maior empresa de PCs do planeta vendeu US$ 6 milhes entre 2008 e 2009.

Algum ainda duvida da fora das redes sociais?

Em vrios projetos, Bites acompanha e contribui para melhoria da estratgia de relacionamento das empresas com seus clientes e consumidores. So mais de quatro anos de uma experincia diria, complexa, instigante e de grandes lies para a equipe da consultoria. Esse manual de atendimento a consumidores nas redes sociais tem como objetivo ajudar empresas que ainda no estruturaram operaes dessa natureza, para entender qual o melhor caminho a seguir nessa relao com os seus clientes.

E para quem j possui uma estratgia nessa rea, o manual tambm ser til para refletir sobre os modelos vigentes e como ser possvel aprimor-los.

Em nome da equipe de Bites, desejo uma boa leitura.

Manoel FernandesDiretor Bites

manoelfernandes@bites.com.brTwitter _bitesbr

5o caminho certo

Gato, qual o caminho correto? Depende Alice, para onde voc quer ir? No sei, estou perdida. Para quem no sabe onde quer ir, ento, qualquer caminho serve!

Equacionar a Sndrome de Alice o ponto de partida para qualquer projeto em redes sociais. Equvocos podem ser corrigidos, mas comear sem o desenho claro do processo de atendimento pode ser o caminho mais rpido para chegar ao lugar errado. H um roteiro prvio para ser seguido por quem decide entrar de maneira estruturada neste universo, no qual o cliente est do outro lado espera de boas e consistentes respostas.

Um dos pontos cruciais a desmistificao do conceito de redes sociais. Twitter, Facebook, Blogs, Orkut, Youtube ou quaisquer outras plataformas, que iro surgir nos prximos anos, no integram um universo paralelo com seres iluminados capazes de conduzir as marcas numa jornada sem turbulncias. Esses servios so instrumentos de comunicao, interao e afirmao que as pessoas descobriram e que esto aprendendo a utilizar, assim como as empresas. Os dois times ainda esto nos primeiros cinco minutos do jogo, com certa vantagem para os consumidores que j descobriram como podem interagir de maneira mais prtica e direta com as empresas.

Redes sociais no existem no vcuo.

Elas esto subordinadas estratgia do negcio da companhia. Uma empresa em qualquer lugar do mundo tem dois objetivos: aumentar a receita e reduzir custos. A estratgia digital deve considerar essa premissa.

Um dos maiores enganos da empresa acreditar que sua personalidade digital ser

mais cool que a verso real. bvio que a lgica digital exige mais leveza na comunicao, mas no h como fugir dos princpios e caractersticas do DNA da marca correndo o risco de adotar uma postura esquizofrnica no relacionamento com os clientes.

A equipe de Bites relacionou, a seguir, o conjunto de orientaes importantes para uma aterrissagem sem grandes solavancos.

61. o sac tradicional continua sendo um canal muito importante

Diretor de Inteligncia do Portal Terra na Amrica Latina e professor da Fundao Getlio Vargas, Marcelo Coutinho ressalta, em suas palestras ou conversas sobre o tema, que na histria da comunicao nenhuma mdia matou a anterior. O cinema no destruiu o teatro, a televiso no acabou com o rdio nem a Internet foi carrasco das anteriores. Na realidade, o que houve foi uma recombinao de mdias que se complementaram e criaram novas plataformas de comunicao.

ingenuidade acreditar que os servios de atendimento ao consumidor, como conhecemos hoje, esto com os dias contados em funo do crescimento do atendimento nas redes sociais.

Twitter, Facebook, Blogs e Youtube so bons canais de atendimento e funcionam como instncias complementares ao que existe hoje. certo que o modelo atual dos call centers deve sofrer mudanas, como aconteceu com a chegada do e-mail e do chat. Cliente gosta de ser bem atendido independentemente do ponto no qual sua informao registrada.

72. no necessrio um time de gnios em internet para fazer o atendimento digital

O que importa nessa linha de frente gente que goste de gente.

A tcnica ajuda na implantao da estratgia e no pode ser o nico critrio para contratao do pessoal de atendimento.

No uma prerrogativa para o sucesso da tarefa que o lder ou gerente do projeto seja um expert em Facebook ou no Twitter.

Esse profissional precisa conhecer bem os bastidores da companhia, ter apoio da estrutura de atendimento e ser dono da capacidade de transitar por diversos departamentos. Ele e sua equipe funcionaro como a infantaria da marca. Sero os primeiros a colocar o p no fronte digital, e algum isolado na ilha de atendimento on-line no conseguir oferecer respostas objetivas e consistentes.

O treinamento de uma equipe de atendimento em redes sociais deve comear pelo menos 30 dias antes do incio da operao.

Esse foi o tempo percebido como necessrio em alguns projetos que Bites participou nos ltimos anos desenhando o processo estratgico, treinando a equipe e acompanhando os resultados.

83. extrao de dadosOutro ponto importante no projeto a montagem de uma lgica de extrao e

armazenamento de dados. Alguns preferem classificar como monitoramento, mas uma expresso muito simples para uma operao to complexa, delicada e importante para a companhia.

fundamental adotar uma lgica capaz de extrapolar o singelo modelo de monitoramento de palavras-chave com relatrios frios sobre citaes positivas, negativas e neutras.

Sempre recomendamos aos nossos clientes que esse processo seja iniciado pelo menos 45 dias antes da entrada oficial da empresa nas redes sociais.

Essa iniciativa passa pela contratao de softwares confiveis de extrao de dados. H inmeros no Brasil e no exterior que cobram a partir do volume de interaes que sero capturadas.

A ideia de utilizar ferramentas gratuitas bastante tentadora em funo da reduo de custos, mas esses servios no garantem nada para quem os utiliza e podem desaparecer a qualquer momento.

E o mais importante: eles no guardam o histrico das citaes. Nossa sugesto que alguns desses servios o prprio Google pode oferecer uma dezena de instrumentos de anlise -- sejam utilizados de maneira secundria e complementar, mas nunca devem ser a linha de frente da captura de dados.

94. Volume de dadosNo caso de atendimento ao consumidor, nossa recomendao aos clientes que

seja capturado o maior volume possvel de dados.

Mapeamentos por amostra de interaes ou mesmo com limite baixos, algo em torno de 500 posts analisados por dia, no so suficientes para cobrir bem uma operao de atendimento em redes sociais.

Quando o cliente descobre que a empresa passou a atender por esse canal, ele usar a medida que entender como necessria e avisar a outras pessoas dessa novidade.

O alcance do projeto deve ser pensada o desde o primeiro momento. Afinal, como a empresa reagir quando seu perfil no Twitter estiver fazendo 4.000 atendimentos por ms e a sua base de dados registrar mais de 5 milhes de posts analisados?

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5. Plano de relacionamentoAps conhecer os padres de comportamento de seus interlocutores, resultante do

cruzamento dos dados extrados das redes sociais com outras bases de informao, como SAC ou mesmo aes de promoo e relacionamento, a empresa precisa estruturar o seu plano de relacionamento com seus clientes nas redes sociais.

H uma inverso completa do processo com o SAC tradicional.

O script clssico perde o sentido e em seu lugar aparece a linguagem natural, ainda que estruturada, mas natural.

Outra mudana prtica est no processo de interao. Nas redes sociais, o atendente responde mesmo quando no questionado. Como os softwares esto extraindo informao em tempo real da Internet ou as pessoas esto falando das marcas, o profissional do fronte digital precisa entender que o modelo reativo do SAC tradicional (Eu ligo e voc responde) ficou para trs. Porque nas redes, eu posso responder mesmo sem voc me ligar.

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6. Poltica de governanaQualquer empresa pode ter um grupo de defensores, afinal o mundo digital est

longe de ser povoado apenas por crticos.

Em algumas situaes, os prprios funcionrios da empresa, utilizando suas personalidades digitais, saem em defesa da companhia quando esta atacada.

Esse um grande problema porque mesmo sendo um comportamento individual, o outro lado, no caso o cliente ou consumidor, pode interpretar como uma posio oficial da marca.

Nesse caso, nossa recomendao a produo de uma poltica de governana digital para a empresa com a perspectiva de esclarecer o papel dos colaboradores nesse processo.

Esse documento com a viso estratgica deve ser simples, direto e capaz de traduzir a viso da empresa sobre o universo das redes sociais. Cada funcionrio deve receber uma cpia e a companhia pode divulg-lo publicamente.

A existncia de canais oficiais para relacionamento com clientes desestimula a entrada dos empregados nesse jogo, que pode ser arriscado para quem no atua de maneira estruturada.

Em caso de crises, a equipe de redes sociais deve ser acionada para administrar a situao.

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7. o que falar no canal de atendimento digital

Tudo o que falado nos outros canais de interao com os clientes. Rede social no confessionrio.

A informalidade do mundo digital, s vezes, leva o operador a acreditar que pode ir alm do que est previsto nos manuais de atendimento. Informalidade no significa informao errada. Um atendimento incorreto pode gerar indexao negativa da marca.

de extrema importncia entender o que deve ser de conhecimento pblico (um reply, por exemplo) e o que deve ser conversado em carter reservado (por mensagem direta no Twitter ou mensagem no Facebook).

O atendente precisa evitar expresses que estimulem o embate ou aumentem a queixa do consumidor.

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8. Quem escolhe o canal o cliente estranho quando o cliente de uma empresa faz a demanda no Facebook, por

exemplo, e redirecionado para outra plataforma de atendimento. O fluxo pode seguir os caminhos naturais do prprio SAC, mas preciso entender que a resposta principal deve acontecer no mesmo ambiente em que foi originada. Assim, outros clientes com problemas semelhantes tambm sero atendidos.

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9. a linguagem deve seguir a gramtica

Por mais que seja interessante trocar voc por vc ou tb por tambm, expresses bem comuns no universo digital, a ltima Reforma Ortogrfica TAMBM preservou VOC na gramtica.

Os operadores dos perfis de atendimento precisam ter um razovel domnio da lngua portuguesa.

Um verbo conjugado no tempo errado ou um pronome mal colocado pode criar constrangimento para a marca.

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10. Rapidez e afobaoRespostas nas redes sociais devem ser rpidas como os canais exigem, mas no

podem ser afobadas.

Em algumas situaes, uma resposta errada pode ser o caminho mais rpido para chegar ao lugar errado. A falta de estratgia na produo de contedo pode comprometer o atendimento.

Ser preciso melhor do que ser rpido.

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11. lista de prioridadesQuem deve ser atendido primeiro? O dono de um perfil no Twitter com mais de

100.000 seguidores, uma celebridade ou um cliente com apenas 20 seguidores? Os trs.

Quando uma celebridade ou perfis com muitos seguidores criticam a empresa, o problema grave, pois, uma rede bastante povoada provoca uma disperso e indexao rpida na Internet. Nesse caso, a questo precisa ser resolvida no menor espao de tempo.

Aquele perfil no Twitter com dois seguidores um cliente h 10 anos e paga todo ms o servio Premium. Este internauta, no seu banco de dados, aquele que deve ser tratado com muito cuidado, porque ele pode influenciar de maneira mais perene outros amigos.

Por isso importante implantar um projeto de Social CRM que faa a conexo com a base de cadastro off-line.

Saber que o perfil XPTO no Twitter Antnio Jos da Silva na base de relacionamento fundamental para gerenciar criar, criar programas de relacionamento e evitar o custo de retrabalho.

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12. MtricasA desculpa de que este mundo ainda est em formao e as mtricas so

complicadas de ser aplicadas no deve ser motivo para evitar a mensurao dos resultados do atendimento.

A falta de padres pode servir de estmulo para que a prpria empresa desenvolva os seus parmetros e comece a montar uma srie histrica.

H no mercado modelos j desenvolvidos e que esto sendo adotados em vrios projetos. Afinal, tudo que no medido no pode ser gerenciado.

certo que existem dados intangveis nas redes sociais, como a construo de um relacionamento com a base de clientes, e essas informaes devem ser analisadas dentro de uma perspectiva qualitativa, e no quantitativa.

Tempo de atendimento do cliente nos perfis oficiais uma mtrica possvel de ser mensurada, como outras que devem ser definidas a partir do modelo proposto pela empresa na sua estratgia social.

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13. o que fazer quando o cliente no tem razo e ameaa expor a marca

A empresa pode contrariar a opinio do consumidor, quando ela estiver equivocada. Esse posicionamento deve ocorrer de maneira clara e objetiva, e aps uma anlise de risco bem fundamentada a partir do histrico de relacionamento com esse cliente.

A marca no pode ficar sob o domnio do medo, no canto da parede por acreditar que o cliente e seus seguidores iro atac-la.

Alguns consumidores esto usando as redes sociais para a prtica de bullying contra as marcas. Uma estratgia a ser adotada tentar levar a discusso para off-line e retir-la da vitrine digital que aberta para outros clientes.

Ao entrar no fluxo do SAC tradicional esse cliente ser acompanhado de perto at a resoluo do problema.

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14. Gesto de expectativa As empresas precisam entender que os seus processos internos de resoluo de

problemas de clientes so vlidos para as redes sociais e qualquer outro canal de atendimento.

No adianta tentar inverter a ordem porque um cliente publicou uma reclamao no seu twitter ou blog. preciso fazer a gesto de expectativa.

O consumidor precisa saber que sua queixa foi identificada e os canais competentes da companhia iro tentar equacionar o problema dentro de determinando espao de tempo. Essa poltica deve introduzir o conceito de Atendimento por Nvel de Servio (SLA).

Os operadores precisam entender que devem colocar as questes disposio dos seus clientes dentro de um determinado intervalo de tempo.

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